pengaruh nilai pelanggan (customer value
TRANSCRIPT
i
PENGARUH NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE)
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI
(Studi Kasus pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)
TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister
Program Studi Magister ManajemenMinat Utama :
Manajemen Pemasaran
Diajukan oleh :
Agus SupadiyonoNIM : S4106063
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2008
ii
PENGARUH NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI
(Studi Kasus pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)
Disusun oleh :
Agus Supadiyono NIM : S4106063
Telah disetujui Pembimbing Pada Tanggal : 31 Desember 2008
Pembimbing I Pembimbing II
Prof. Dr. Soeharno TS, SU. Drs. M. Amien Gunadi, MP.NIP. 130324013 NIP. 131569233
Mengetahui :Direktur Program Studi Magister Manajemen
Prof. Dr. Hartono, MS.NIP. 130814578
iii
PENGARUH NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI
(Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)
Disusun oleh :
Agus Supadiyono NIM : S4106063
Telah disetujui oleh Tim Penguji Pada Tanggal : 31 Desember 2008
Ketua Tim Penguji : Prof. Dr. Hartono, MS .................................
Pembimbing I : Prof. Dr. Soeharno TS, SU ................................
Pembimbing II : Drs. M. Amien Gunadi,MP .................................
Mengetahui
Direktur PPS UNS Ketua Program Studi Magister Manajemen
Prof. Dr. Suranto, MSc, PhD Prof. Dr. Hartono, MSNIP. 131472192 NIP. 130814578
iv
PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya :
Nama : Agus supadiyono
NIM : S4106063
Sebagai mahasiswa Pasca Sarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis ini yang
berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Pada
Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)” merupakan karya sendiri dan
bukan merupakan jiplakan dari karya orang lain.
Dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh
gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi dan sepanjang pengetahuan saya juga
tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain,
kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar
pustaka.
Surakarta, 31 Desember 2008
Agus supadiyono
v
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan Alhamdulillah dan puji syukur senantiasa penulis
panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahnya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini, yang berjudul Pengaruh Nilai
Pelanggan (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Dengan
Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT
Indosat Cabang Surakarta).
Penyusunan Tesis ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, dan dalam
kesempatan ini dengan segala kerendahan hati, perkenalkanlah penulis mengucapkan
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Prof. Dr. Hartono MS, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Prof. Dr. Soeharno TS, SU, selaku Pembimbing I dalam penyusunan tesis ini.
3. Drs. M. Amien Gunadi, MP, selaku Pembimbing II dalam penyusunan tesis
ini.
4. Dosen-dosen Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
5. Karyawan dan karyawati Program Studi Magister Manajemen Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
6. Bapak dan Ibu selaku Pimpinan PT Indosat, Taufik Maulana Raharja, Teguh
Prihantoro, M. Tri Prasetya, Sonny Witjaksono, Rizal serta Nuning atas
segala bantuan dan bimbingannya.
vi
7. Karyawan dan karyawati PT Indosat cabang Surakarta yang tidak dapat
penulis sebutkan satu per satu atas segala bantuan dan kerjasamanya.
8. Orang tuaku tersayang bapak Dwijo harjono dan ibu Muryati, dengan penuh
takzim penulis ucapkan terimakasih atas kasih sayang, kesabaran dan doa-doa
yang tulus dalam mengiringi langkahku.
9. Yang tercinta - tersayang istri dan anakku, Tin Tisnawati, Annisa Nur Fahira,
Aziza Nur Safira, yang selalu memberi dorongan, dukungan, masukan, doa
dan rasa cinta yang tanpa batas.
10. Saudaraku tercinta, Isti, Wati, Wien, Wening, Ismu, Heru yang selalu
memberi bantuan, bimbingan, dorongan, dan dukungannya.
11. Rekan-rekan angkatan XXII kelas akhir pekan Magister Manajemen UNS
yang telah memberi masukan dalam penulisan serta dalam perkulihaan.
12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyelesaian tesis ini.
Akhir kata penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tesis ini belum sempurna
dan masih banyak kekurangan, sehingan masukan, saran sangat diharapkan, dan
semoga tesis ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Surakarta, 31 Desember 2008
Agus supadiyono
vii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...……….………………………… i
HALAMAN PENGESAHAN ...……….………………………… ii
PERNYATAAN ...……….……………………… iv
KATA PENGANTAR ...……….……………………… v
DAFTAR ISI ...……….…………………………vii
DAFTAR GAMBAR ...……….………………...…......… x
DAFTAR TABEL ...……….………..……...……… xi
BAB I PENDAHULUAN ...……….………………………… 1
A. Latar Belakang …………………………………………………… 1
B. Perumusan Masalah. …………………………………………… 8
C. Tujuan Penelitian. …………………………… 8
D. Manfaat Penelitian …………………………… 8
E. Orisionalitas Penelitian …………………………… 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ..… 11
A. Landasan Teori ………………………..… 11
A.1 Pembelian sebagai Suatu Proses …………………….…… 12
A.2 Customer Value Sebagai Sumberdaya Informasi Bagi Perusahaan 16
A.3 Kepuasan Pelanggan ……………….………… 23
B. Penelitian Terdahulu .................................…………………………… 29
C. Kerangka Pemikiran. ...……….…………………………….………… 31
D. Hipotesis Penelitian ……………....……….………………………… 32
viii
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ……….………………………… 33
A. Jenis Penelitian ...……….………………………………………….…… 33
B. Lokasi Penelitian ……………………...……….………………….……… 33
C. Populasi, Sampel Penelitian dan Teknik Sampling ….……………… 34
D. Jenis Data .................................…………………………… 36
E. Sumber Data. …………....……….…………………………… 36
F. Teknik Pengumpulan Data. ...……….………………..……… 37
G. Teknik Analisis Data ………...……….…………………..…… 37
G.1 Model Analisis Regresi ……………………...………..….………… 38
G.2 Uji Asumsu Klasik ………………………………………………….. 40
G.3 Uji Instrumen Penelitian ……………………………………………... 42
H. Instrumen Penelitian ………………...……….…………………..…… 44
H.1 Instrumen untuk mengukur variabel Customer Value
(Variabel Bebas) ...……….…………………..…… 44
H.2 Instrumen untuk mengukur Variabel Keputusan Pembelian Produk
(Variabel Terikat) ..................................................… 46
H.3 Instrumen untuk mengukur variabel Kepuasan
(Variabel Moderasi) ……………………………..…… 47
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …………………..… 49
A Gambaran Hasil Penelitian ...……….…………………..…… 49
A.1 Gambaran Umum PT. Indosat ...……….…………………..…… 49
A.1.1 Gambaran Produk mentari PT. Indosat ………..… 50
A.1.2 Customer Value PT. Indosat ……………..…… 51
A.1.3 Keputusan Pembelian Produk PT. Indosat. ………..… 52
ix
A.1.4 Kepuasan Konsumen PT. Indosat ……..…… 53
B Deskripsi Data Responden ...……….……………………..… 54
B.1 Lama Pemakaian Produk Mentari Indosat. ……………..…… 54
B.2 Usia Responden ..........…………………… 55
B.3 Tingkat Pendidikan Responden. ………………..………… 56
B.4 Pekerjaan Responden. ………………………….……… 56
B.5 Penghasilan Responden. ………………….……………… 57
B.6 Jenis Kelamin Responden. ……………………………….… 58
B.7 Status Perkawinan Responden. ……………………….… 58
C Penilaian Responden Tentang Variabel Penelitian. ……………….… 59
D. Pengaruh Nilai Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk ..... 61
E. Pengaruh Dimensi Nilai Konsumen thd Keputusan Pembelian Produk …. 65
F. Variabel Kepuasan Konsumen sebagai Moderating Variabel …….....… 71
F.1 Pembahasan Hasil Regresi ....………………….…… 72
F.2 Pembahasan Hasil Uji Asumsi Klasik. …………….…… 79
F.3 Pembahasan Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas ……………...…... 83
G. Pembahasan Hasil Penelitian ...……….……………….....…… 84
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN …………..………..…… 92
Kesimpulan ...........……………….… 92
Saran ...……………….....…… 93
DAFTAR PUSTAKA .....……….…………..……... xiii
LAMPIRAN ...……….……………………… xv
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Model Perilaku Pembeli ………………….……..… 13
Gambar 2 Model Proses Keputusan Pembelian …...…………………..…. 14
Gambar 3 Kerangka Memonitor Pelanggan …………………..……… 19
Gambar 4 Motivasi dalam Pembelian Produk …………………..……… 21
Gambar 5 Model Hirarki Customer Value …………………..……… 25
Gambar 6 Kerangka Pemikiran …………………..……… 31
Gambar 7 Model 3 dengan Variabel Moderasi ………………………..… 78
Gambar 8 Model 3 Keputusan Berdasarkan Durbin-Watson Statistik ..… 80
Gambar 9 Scatter Plot Nilai Residual Model I …………………..……… 82
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006 ............................… 2
Tabel 2 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2007 …………… 2
Tabel 3 Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Simcard …… 4
Tabel 4 Pelanggan kartu Mentari PT Indosat wilayah Surakarta …………… 7
Tabel 5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelanggan
Dihubungkan dengan Waktu Pembelian ………………………… 23
Tabel 6 Penggolongan dari Definisi Kepuasan Pelanggan …..……………… 24
Tabel 7 Data Lama Pemakaian Produk Mentari ............…………..……… 54
Tabel 8 Data Usia Responden . ………………………..… 55
Tabel 9 Data Tingkat Pendidikan Responden ..………………… 56
Tabel 10 Data Pekerjaan Responden ………………………..… 57
Tabel 11 Data Penghasilan Responden ……………………..…… 57
Tabel 12 Data Jenis Kelamin Responden …………………..……… 58
Tabel 13 Data Status Responden …………………..……… 58
Tabel 14 Capaian Kinerja Variabel Penelitian …………..……… 60
Tabel 15 Model Summary(b) ………………..… 63
Tabel 16 ANOVA(b) ……………………………..…… 63
Tabel 17 Coefficients(a) ……………………………..…… 64
Tabel 18 Dimensi dari Variabel Nilai Konsumen (Customer Value) ..… 68
Tabel 19 Variabel Customer Value ………………..………… 69
Tabel 20 Descriptive Statistics …………………..……… 73
Tabel 21 Coefficient Correlations(a) …………………..……… 74
xii
Tabel 22 Model Summary(b) ……………………..…… 75
Tabel 23 ANOVA(b) ……………………..…… 76
Tabel 24 Coefficients(a) ……………………..…… 76
Tabel 25 Statistik Durbin-Watson ……………………..…… 80
Tabel 26 Collinearity Diagnostics(a) ……………………..…… 81
Tabel 27 Reliability Statistics ……………………..…… 83
Tabel 28 Rekapitulasi Statistik Uji F : Hubungan Antar Variabel
Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y ).... 86
Tabel 29 Rekapitulasi Statistik Uji t : Hubungan Antar Variabel
Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y ) … 87
Tabel 30 Rekapitulasi Statistik Model 1, 2 dan 3 ……………………..…… 88
Tabel 31 Variabel Kepuasan ...........................……………………… 90
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Kuesioner Penelitian………………………………………….... …… Lampiran 1
Data Hasil Tabulasi Kuesioner ………………………..........………. Lampiran 2
Regresi Nilai Kansumen (Customer Value) terhadap Keputusan Pembelian Produk (Regresi Model 1) …………..…....... Lampiran 3
Regresi Dimensi Nilai Kansumen (Customer Value)terhadap Keputusan Pembelian Produk (Regresi Model 2) …..….. Lampiran 4
Korelasi antara Dimensi Nilai Konsumen dengan VariabelKeputusan Pembelian …………………………………………….. Lampiran 5.a
Korelasi antar Dimensi Keputusan Pembelian dengan Variabel Keputusan Pembelian ....................................................... Lampiran 5.b
Korelasi antar Dimensi Kepuasan dengan Variabel Keputusan Pembelian ..................................................................... Lampiran 5.c
Regresi Model 3 (dengan Variabel Moderasi)..................................... Lampiran 6
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah (1)Untuk mengetahui pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Produk Mentari terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. (2) Untuk mengetahui dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang dipakai, yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. (3) Untuk mengetahui seberapa jauh Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.
Metode yang digunakan adalah metode survei yang ditujukan kepada pelanggan mentari PT Indosat (lokasi kantor Cabang Indosat di Surakarta dan Kantor Representive di Klaten dan Wonogiri). Populasi penelitian ini pelanggan jangka pendek dan jangka panjang produk Mentari PT Indosat dan Sampel diambil dengan teknik non-probability sampling, menggunakan metode purposive sampling dengan cara convenience sampling terhadap 100 pelanggan. Sumber data pada penelitian ini adalah primer dan sekunder. Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji instrument penelitian meliputi uji validitas dan reliabilitas, uji statistik melalui analisis koefisien korelasi, analisis regresi sederhana, uji F (anova), dan uji t, serta uji asumsi klasik meliputi multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi.
Hasil penelitian ini mengindikasikan nilai konsumen berpengaruh kepada keputusan pembelian produk, dan dari dimensi nilai konsumen (customer value) terdapat empat dimensi (dimensi jaringan, tarif, fitur layanan, iklan) yang berpengaruh kepada keputusan pembelian produk dan terdapat empat dimensi (kualitas layanan, bonus&hadiah, merk terkenal, gaya hidup) yang tidak signifikan serta pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci, artinya bukan sesuatu yang penting dan tidak dapat memoderasi hubungan antar variabel yang dibentuk.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Berbagai bidang komunikasi tumbuh dan berkembang sejalan dengan
perkembangan peradaban manusia. Komunikasi merupakan sesuatu yang cukup
esensial dalam kehidupan manusia. Harus diakui bahwa komunikasi merupakan
suatu bentuk aktivitas paling vital yang selalu dilakukan manusia. Segala sisi
kehidupan manusia yang demikian kompleks tidak pernah lepas dengan unsur
komunikasi ini.
Dapat dinyatakan bahwa hampir mustahil suatu kehidupan tanpa
melibatkan unsur informasi dan komunikasi. Bahkan Panglaykim sudah sejak
lama memprediksikan bahwa arah pemikiran pemasaran harus mengalami
perubahan dengan menyediakan jasa (1983: 111). Lebih lanjut dinyatakan bahwa
industri informasi (information knowledge industry) mempunyai potensi yang
cukup besar sebagai ’penggerak pertumbuhan’ yang mampu menggerakkan
perekonomian (Panglaykim, 1983: 297).
Seiring perkembangan tersebut PT Indosat tbk berusaha menyediakan
sarana komunikasi berupa telepon selular dengan segala prasarana
pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Selama kehidupan di
dunia ini masih ada keberlanjutannya dapat dinyatakan bahwa akan selalu ada
permintaan produk telepon selular ini. Hal ini dibuktikan dengan status dari PT
Indosat sebagai salah satu leader dalam industri telekomunikasi di Indonesia,
meskipun akhir-akhir ini muncul beberapa pesaing baru. Industri telekomunikasi
perlu mendapat perhatian khususnnya dalam hal persaingan.
2
Permintaan kebutuhan komunikasi kian meningkat, berdasarkan penelitian
SCSI Solo dan sekitarnya terdapat kurang lebih lima produk prabayar yang
bersaing untuk memperebutkan pasar. Adapun estimasi pangsa pasar (market
share) dari produk prabayar tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut.
Tabel 1Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006
MARKET SHARE TOP OF MIND
NO MEREK % Rangking % Rangking
1 SIMPATI 34,63% 1 37,56% 1
2 MENTARI 15,12% 3 16,10% 3
3 IM3 29,76% 2 27,32% 2
4 PRO XL 14,15% 4 14,15% 4
5 AS 3,90% 5 3,90% 5
Sumber : SCSI 2006.
Berdasarkan penelitian Solo Best Brand Indeks tahun 2007, estimasi pangsa
pasar (pangsa pasar) dari produk prabayar dapat dilihat padaTabel 2 berikut.
Tabel 2Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2007
MARKET SHAREPOPULARITAS
MERKNO MEREK % Rangking % Rangking1 SIMPATI 43,02% 1 43,06% 12 IM3 28,15% 2 25,93% 23 MENTARI 11,13% 3 12,04% 34 PRO XL 7,85% 4 7,41% 45 AS 5,29% 5 4,17% 5
Sumber :sbbi 2007
Kebutuhan konsumen mendorong terjadinya pembelian. Hal ini sesuai
dengan pendapat Engel dkk (1994:284) bahwa kebutuhan diaktifkan dalam
bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman),
3
pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan
pembelian. Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif,
sebaliknya manfaat hedonik mencakup respon emosional, kesenangan panca
indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat ini mencerminkan
konsep customer value.
Customer Value merupakan taksiran konsumen secara keseluruhan
terhadap manfaat suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang
diterima oleh konsumen dan yang diberikan oleh produsen. Dengan demikian
nilai (value) merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
pembelian.
Robert B Woodruff (1997:142) menyatakan bahwa para manajer sudah
menyadari bahwa customer value mampu mewujudkan kepuasan pelanggan
(customer satisfaction) namun seringkali tidak berdampak pada kinerja
perusahaan. Hal ini disebabkan oleh tidak dipahaminya konsep customer value
secara benar karena orientasinya masih pada tataran penggunaan produk dan
pertukaran langsung. Jelas bahwa studi masih berkisar pada masalah atribut
produk (sebelum dibeli) sehingga mengacu hanya terbatas kepada kepuasan
berdasar atribut produk.
Sebagai salah satu perusahaan yang memberikan pelayanan jasa
telekomunikasi, PT Indosat tbk berusaha memenuhi kebutuhan konsumennya
antara lain dengan menyediakan produk pra dan pasca bayar. Peran perusahaan
dalam bidang pemasaran sangatlah penting dalam rangka memahami perilaku
konsumennya.
4
Sementara itu persaingan yang terjadi saat ini meliputi semua unsur
marketing mix yaitu produk, kualitas pelayanan yang diberikan, harga, distribusi
dan promosi yang dilakukan perusahaan telekomunikasi. Semua produsen
berlomba-lomba dalam memberikan pelayanan terbaiknya. Dari segmentasi
produknya PT Indosat khusus divisi Seluler melayani produk pra maupun pasca-
bayar.
Pada Tabel 3 berikut dipaparkan beberapa faktor yang dipertimbangkan
konsumen di Solo dan sekitarnya ketika membeli Simcard.
Tabel 3Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Simcard
NO Faktor Yang Dipertimbangkan JUMLAH %
1 Jaringan luas 123 29,08%2 Tarif 118 27,90%3 Kualitas Layanan 71 16,78%4 Fasilitas Lengkap / Fitur layanan 59 13,95%5 Bonus dan Hadiah 20 4,73%6 Merek Terkenal 13 3,07%7 Lain-lain (cocok, iklan) 10 2,36%
8 Gaya Hidup 9 2,13%
TOTAL 423 100,00%
Sumber: Data Primer SCSI Solo, September 2006.
Customer Value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan
sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap
customer value mampu memberikan kepuasan. Jadi kepuasan ini memoderasi
hubungan customer value terhadap keputusan pembelian produk.
Selain bersifat fisiologis, manusia mempunyai kapasitas berpikir tentang
segala sesuatu dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Engel dkk (1994: 284)
menyatakan bahwa kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu
5
manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua
manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian.
Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value. Konsep
customer value cukup beragam. Customer value sebagai paradigma baru
diharapkan berhasil diterapkan baik kini maupun yang akan datang namun
sampai saat ini baru berhasil pada level atribut, tahap sebelum pembelian.
Sehingga kepuasan pelanggan masih terbatas pada kepuasan berdasar atribut
produk. Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005: 51) menyatakan bahwa
kepuasan pelanggan tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, dalam
hal ini dideskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan
berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli sesuatu produk.
Teori Dasar Penghargaan Pelanggan (Customer Value-Based Theory)
dalam Journal of the Academy of Marketing Science menyatakan bahwa
perbedaan kinerja (performance) perusahaan telah memaksa perusahaan untuk
memiliki keunggulan bersaing antara lain melalui penghargaan terhadap
pelanggan (customer value). Jelas bahwa perusahaan harus berorientasi pada
pasar, selayaknya mempelajari konsumen dalam rangka menyiasati lingkungan
untuk menciptakan customer value bagi perusahaan. Secara umum lingkungan
perusahaan merupakan pasar kompetitif, antara lain pelanggan dengan beragam
keinginan dan kebutuhan artinya pasar terpisah menjadi beberapa segmen dengan
kesamaan nilai yang unik. Segmentasi pasar ini selayaknya disertai dengan
jaminan media baru dan saluran distribusi, Stanley F Slater (1997:163).
Pernyataan A Parasuraman (1997:156) bahwa untuk memperoleh ketepatan
pengetahuan tentang customer value diperlukan sistematisasi monitor melalui
6
empat jenis pelanggan : pelanggan pertama (first time customer), pelanggan
jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta pelanggan yang hilang.
Berdasarkan wawasan pengetahuan ini lebih lanjut dapat ditentukan beberapa
strategi yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas pengalaman
konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen dan strategi untuk bersaing
dimasa akan datang.
Customer Value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan
sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap
customer value mampu memberikan kepuasan. Dengan demikian kepuasan ini
memoderasi hubungan customer value terhadap keputusan pembelian dan
penggunaan produk. Dalam hal ini hanya diamati khusus pada jenis pelanggan
jangka panjang dan pelanggan jangka pendek mengingat dua jenis kelompok
pelanggan lainnya yaitu: pelanggan pertama belum pengalaman pemakaian
produk oleh karena baru membeli produk tersebut, dan pelanggan yang hilang
sulit diketahui.
Produk Mentari merupakan salah satu produk prabayar PT Indosat dimana
perkembangan peningkatan jumlah pelanggan belum memenuhi harapan
perusahaan dan masih tingginya churn, hal ini dapat dilihat pada Tabel 4 tentang
jumlah pelanggan PT Indosat di wilayah Surakarta.
Dan berdasarkan penelitian eksternal dari Solo Customer Satisfaction
Index tahun 2006 dan Solo Best Brand Index tahun 2007 dimana market share
dari produk mentari masih sangat perlu untuk ditingkatkan, baru mencapai
peringkat ke 3 dari 5 peringkat, dimana target perusahaan untuk menjadi
peringkat 1.
7
Pada Tabel 4 dipaparkan jumlah pelanggan kartu Menatari PT Indosat
wilayah Surakarta.
Tabel 4Pelanggan kartu Mentari PT Indosat wilayah Surakarta
Month Jan-07 Feb-07 Mar-07 Apr-07 May-07 Jun-07 (+) New
Activation
41,415
30,880
41,132
56,160
66,975
54,503
Churn
41,437
35,849
42,329
34,604
33,742
47,311 Growth
Subscriber
(22)
(4,969)
(1,197)
21,556
33,233
7,192 (#) Ending
Value (Active)
227,787
222,818
221,621
243,177
276,410
283,602
Month Jul-
07 Aug-07 Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dec-07 (+) New
Activation
51,332
57,682
61,536
85,404
66,837
62,667
Churn
55,229
48,991
44,006
41,612
51,182
72,834 Growth
Subscriber
(3,897)
8,691
17,530
43,792
15,655
(10,167) (#) Ending
Value (Active)
279,705
288,396
305,926
349,718
365,373
355,206
Month Jan-08 Feb-08 Mar-08 Apr-08 May-08 (+) New
Activation
53,198
35,538
20,811
30,356
53,677
Churn
46,682
49,516
80,592
69,996
33,507 Growth
Subscriber
6,516
(13,978)
(59,781)
(39,640)
20,170 (#) Ending
Value (Active)
361,722
347,744
287,963
248,323
268,493
Sumber: Data Pelanggan PT Indosat Juni 2008
Berdasarkan uraian latar belakang maka penelitian tentang “ Pengaruh
Nilai Konsumen (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi ( Studi Kasus Pada Pelanggan
Mentari, PT Indosat Cabang Surakarta)” menjadi penting untuk
dilaksanakan.
8
B. Perumusan Masalah.
Perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah Nilai Konsumen (Customer Value) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian Produk Mentari PT Indosat ?
2. Dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang
mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ?
3. Apakah Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor
pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ?
C. Tujuan Penelitian.
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Produk
Mentari terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.
2. Untuk mengetahui dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value)
yang dipakai, yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT
Indosat.
3. Untuk mengetahui seberapa jauh Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service
Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk
Mentari PT Indosat.
D. Manfaat Penelitian.
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut.
1. Sebagai tambahan wawasan pengetahuan bagi penulis khususnya bidang
manajemen pemasaran.
9
2. Sebagai bahan masukan bagi pimpinan PT Indosat khususnya khususnya
Divisi Seluler dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran produk
Mentari.
3. Sebagai bahan pembanding bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian
lebih lanjut mengenai manajemen pemasaran khususnya mengenai customer
value dan kepuasan pelanggan dan keputusan pembelian sesuatu produk.
E. Orisionalitas Penelitian.
Beberapa penelitian membahas tentang keputusan pembelian yang
dihubungkan dengan kepuasan konsumen pada berbagai sisi pengamatan
misalnya Crosby, Lawrence A dan Nancy Stephens (dalam Gordon & Hensen,
1992: 515), Oliver, Richard dan Jones (dalam Gordon & Hensen, 1992: 517),
Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524). Nur Nasution (2002:48) juga
meneliti pengaruh tingkat kepuasan pelanggan pada tingkat kesetiaan pelanggan
provider handphone.
Nilai konsumen dibahas oleh peneliti lain yaitu Rajagopal (2005:11) yang
mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan
seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang
berkesinambungan.
Penelitian ini juga membahas keputusan pembelian yang dihubungkan
dengan kepuasan pelanggan. Namun berbeda dengan penelitian sebelumnya
karena penelitian ini juga membahas nilai konsumen (customer value). Nilai
konsumen juga dibahas oleh peneliti lain yaitu Rajagopal (2005:11) namun
10
terdapat perbedaan dalam model penelitiannya. Pada penelitian tersebut
mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan
seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang
berkesinambungan. Sedangkan pada penelitian ini kepuasan diduga memoderasi
hubungan nilai konsumen dan keputusan pembelian.
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Landasan Teori.
Sebagai penyedia jasa telekomunikasi dan dalam rangka mewujudkan
kepuasan bagi pelanggannya, PT Indosat Tbk tidak akan terlepas dengan
karakteristik industri jasa secara umum. Jasa adalah aktivitas atau manfaat yang
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Kotler (2005 : 112) menyatakan bahwa karakteristik pelayanan jasa
meliputi: intangibility, inseparability, variability dan perishability. Tidak
berwujud (intangibility) artinya tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar
sebelum dibeli. Tidak terpisahkan (inseparability) ,artinya jasa diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan tidak seperti produk fisik yang diproduksi lebih
dulu kemudian disimpan, dijual dan selanjutnya baru dikonsumsi. Anekaragam
(variability) artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada
siapa, kapan, dimana jasa tersebut dihasilkan. Tidak tahan lama (perishability)
artinya tidak dapat disimpan dalam waktu yang cukup lama.
Baik untuk jenis perusahaan jasa maupun jenis lainnya, salah satu
pertanyaan mendasar terkait dengan eksistensi suatu perusahaan adalah tujuan
didirikannya suatu usaha. Konsep pemasaran jangka panjang (relational
marketing) menyatakan bahwa misi dan tujuan utama kegiatan usaha adalah
memuaskan konsumen (pelanggan), hal ini dapat diwujudkan apabila
penghargaan terhadap pelanggan sudah maksimal.
12
Teori Dasar Penghargaan Pelanggan (Customer Value-Based Theory)
menyatakan bahwa dalam rangka mencapai efisiensi dan efektivitas, perusahaan
harus mempertimbangkan faktor lingkungan meskipun berada diluar kendali
perusahaan. Teori tersebut menyatakan bahwa secara umum lingkungan
perusahaan merupakan pasar kompetitif yang mencakup konsumen (pelanggan)
dengan berbagai keinginan dan kebutuhannya.
Dengan demikian sudah sewajarnya setiap jenis usaha berusaha terus-
menerus untuk mengembangkan kemampuan dalam rangka mengetahui dan
memenuhi keinginan konsumen ataupun pelanggannya.
A.1. Pembelian sebagai Suatu Proses.
Dalam banyak hal pembelian yang dilakukan konsumen bukan suatu
tindakan tiba-tiba namun merupakan suatu serangkaian proses. Mengikuti model
perilaku pembeli dari Philip Kotler (2002: 183) yang dapat dilihat pada gambar 1
dapat dinyatakan bahwa yang pertama kali mempengaruhi konsumen adalah
adanya rangsangan. Rangsangan diperoleh ketika konsumen menerima informasi
dari berbagai sumber informasi yang dijumpai. Rangsangan tersebut dapat
berasal dari rangsangan pemasaran maupun rangsangan lainnya. Rangsangan
pemasaran terkait dengan unsur marketing mix yaitu: produk, harga, saluran
pemasaran dan promosi. Rangsangan lain yang cukup berpengaruh pada perilaku
pembelian antara lain: ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
Hal lain yang mempengaruhi konsumen adalah pengaruh yang berasal dari
dalam diri konsumen yang meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Dengan
13
demikian perusahaan dituntut untuk mampu mengidentifikasi dengan baik
terhadap beberapa hal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk.
Lebih lanjut dalam pengambilan keputusan tentang barang dan jasa apa yang
akan dikonsumsi, konsumen melewati beberapa tahap seperti pada gambar 2
tentang model proses keputusan pembeli berikut ini (Philip Kotler, 1997: 162).
Adapun penjelasan setiap tahap dari model pada gambar 2 dapat diuraikan
sebagai berikut.
RANGSANGAN PEMASARAN:
1. PRODUK
2. HARGA
3. SALURAN PEMASARAN
4. PROMOSI
RANGSANGAN LAIN:
1. EKONOMI
2. TEKNOLOGI
3. POLITIK
4. BUDAYA
CIRI-CIRI PEMBELI
BUDAYA
SOSIAL
PRIBADI
PSIKOLOGI
PROSES
KEPUTUSAN
PEMBELI
KEPUTUSAN
PEMBELI
Gambar 1Model Perilaku Pembeli
14
Pertama, pengenalan kebutuhan sebagai tahap pertama dalam proses untuk
mengetahui adanya masalah atau kebutuhan. Dalam hal ini pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan bisa dipengaruhi oleh rangsangan internal maupun eksternal.
Dengan adanya rangsangan ini, pemasar berusaha untuk mencari tahu apa yang
dibutuhkan oleh konsumen dan apa yang diminatinya sehingga pemasar mampu
dengan cepat menjaring konsumen untuk produk tertentu.
Kedua, apabila konsumen tertarik pada sesuatu produk maka ia akan mulai
mencari informasi tentang produk tersebut.
PENGENALAN KEBUTUHAN
TINGKAH LAKU PASCA PEMBELIAN
PENCARIAN INFORMASI
KEPUTUSAN MEMBELI
EVALUASI ALTERNATIF
Gambar 2Model Proses Keputusan Pembelian
15
Ketiga, evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mulai
menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk mengevaluasi alternatif-
alternatif dalam pembelian produk. Evaluasi yang dilakukan konsumen sangat
bervariasi tergantung pada produk yang diminatinya.
Pada tahap keempat yaitu keputusan membeli, konsumen benar-benar
membeli produk sesuai keinginannya. Pada umumnya konsumen membeli suatu
produk tergantung pada merk yang disenangi. Pada tahap ini konsumen akan
berhadapan dengan dua faktor yang akan menggagalkannya dalam membeli
sesuatu produk yaitu faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak
diharapkan. Apabila pembelian dilakukan, pengalaman penggunaan produk
menimbulkan perilaku pasca pembelian.
Kelima, tingkah laku pasca pembelian yang menentukan konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut berdasarkan pengalamannya dalam penggunaan
produk yang telah dibelinya. Hal ini menciptakan rasa kepuasan dan ketidak-
puasan konsumen sebagai bentuk perimbangan antara harapan konsumen dan
prestasi yang diterima dari produk.
Oleh karenanya perusahaan harus benar-benar memperhatikan produk yang
ditawarkan sehingga pada saat konsumen membeli produk tersebut harapan akan
manfaat yang diterima bisa terwujud. Lebih lanjut diharapkan bahwa konsumen
tidak akan beralih atau mencoba produk lain agar tercipta pembelian lebih lanjut.
Berdasarkan pandangan konsep yang berorientasi pelanggan (Customer
directed Concept) dinyatakan bahwa konsumen mempunyai keinginan dan
kepercayaan atas pembelian dan penggunaan produk ataupun jasa dari penjual.
Khususnya dalam keputusan pembelian, Engel dkk (1994: 36) menyatakan
16
terdapat dua kemungkinan pengambilan keputusan dalam pembelian ulang,
yaitu:
1. Pemecahan masalah berulang
Beberapa faktor penyebab pemecahan masalah berulang ini adalah
kekecewaan masa lalu, pertimbangan konsekuensi waktu dan energi bila
pindah tempat dalam berbelanja, pencarian variasi ketika dijumpai alternatif
lain, pemanfaatan kupon potongan harga.
2. Pengambilan keputusan kebiasaan
Dalam konteks ini pembelian ulang dapat menyederhanakan
pengambilan keputusan menjadi empat tahap : pengenalan kebutuhan,
maksud pembelian, pembelian, hasil. Dengan demikian lebih tergantung
pada tingkat keterlibatan produk sehingga perlu dipertimbangkan tingkat
loyalitas terhadap merk.
Olson, C. Jerry (dalam Engel dkk, 1994:287) menyatakan bahwa konsumen
terlibat dalam perilaku pembelian yang konsisten dan sesuai dengan citra diri
mereka. Bila pembelian ulang secara terus-menerus maka stategi
mempertahankan pangsa pasar menjadi tantangan manajemen.
A.2. Customer Value Sebagai Sumberdaya Informasi Bagi Perusahaan.
Perkembangan yang baik dari PT Indosat yang bergerak dalam bidang jasa
saat ini sesuai dengan pendapat Panglaykim (1983: 131) beberapa waktu
sebelumnya yang menyatakan bahwa peralihan akan terjadi dari orang-orang
yang berorientasi produksi (production oriented men) ke tenaga kerja yang
berorientasi ke industri jasa (service industry oriented man power).
17
Secara umum lingkungan perusahaan merupakan pasar kompetitif, antara
lain pelanggan dengan beragam keinginan dan kebutuhan. Pasar konsumen terdiri
dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang
dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen cukup bervariasi dalam usia, jenis
kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas dan selera sehingga
perilaku pembeli cukup bervariasi pula. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang
dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam dan
sikap atas belanja atau menabung.
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola perilaku konsumsinya,
termasuk didalamnya produk dan merk yang dibutuhkan. Disamping itu gaya
hidup juga perlu diperhatikan. Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas
sosial dan pekerjaan yang berlainan dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Philip Kotler, 1997: 159).
Phillip Kotler (1997: 161) menyatakan bahwa sesuatu kebutuhan akan
menjadi motif apabila didorong sehingga mencapai tingkat intensitas yang
memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Konsumen semakin
pandai dalam memilih sesuai dengan kebutuhan (needs) dan keinginannya
(wants). Keberagaman keinginan dan kebutuhan tercermin pada kesamaan nilai
yang unik pada setiap segmen pasar.
18
Segmentasi pasar selayaknya disertai dengan jaminan media baru dan
saluran distribusi, hal ini diperlukan dalam rangka menciptakan customer value
perusahaan. Konsep customer value cukup beragam. Customer Value merupakan
taksiran konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat suatu produk
berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima oleh konsumen dan yang
diberikan oleh produsen. Dengan demikian nilai (value) merupakan faktor-faktor
yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian.
A Parasuraman (1997:154) menyatakan bahwa domain customer value
dicerminkan dari definisi tentang nilai. Pengertian nilai (value) yang diukur
berdasarkan atribut harapan atau preferensi konsumen yang akan mempengaruhi
pembelian, menurut Parasuraman harus diperluas supaya lebih komprehensif,
yaitu menjadi preferensi yang dirasakan konsumen dan evaluasi atribut produk,
atribut konsekuensi serta atribut tujuan yang muncul sebagai akibat dari
penggunaan produk.
Sementara itu Robert B Woodruff (1997: 140) menyatakan bahwa untuk
mencapai atribut produk diperlukan dua hal berikut. Pertama, menentukan target
konsumen yang diidentifikasi berdasarkan kriteria kunci dalam pembeliannya
sehingga dapat dioperasionalisasikan sebagai atribut yang diharapkan konsumen.
Kedua, dilihat evaluasi pelanggan terhadap dimensi nilai atribut yang sudah
dicirikan oleh perusahaan ataupun pesaing. Kemudian hasil pengukuran atribut
yang diterima dan yang ditolak, diharapkan mempunyai korelasi dengan perilaku
pelanggan.
Lebih lanjut A Parasuraman menyatakan bahwa untuk memperoleh
ketepatan pengetahuan tentang customer value diperlukan sistematisasi monitor
19
melalui empat jenis pelanggan yaitu pelanggan pertama (first time customer),
pelanggan jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta pelanggan yang
hilang. Customer value sebagai paradigma baru diharapkan berhasil diterapkan
baik kini maupun yang akan datang namun sampai saat ini baru berhasil pada
level atribut, tahap sebelum pembelian, level konsekuensi dan level tujuan cukup
rumit pengukurannya.
Gambar 3Kerangka Memonitor Pelanggan
D
B
A
C
TIME t t + 1 t + 2 t + 3
Keterangan:A : First Time Customer B : Pelanggan Jangka PendekC : Pelanggan Jangka Panjang D : Pelanggan yang Hilang
20
Untuk memonitor pelanggan yang dikemukan oleh A Parasuraman (1997:
156) dapat dilihat pada gambar 3. Pelanggan dapat dikelompokkan menjadi
empat yaitu :
1. Pelanggan pertama (first time customer), konsumen atau pelanggan yang
baru pertama kali menggunakan produk, tampak pada grup A
2. Pelanggan jangka pendek adalah pelanggan dalam satu periode,
sebagaimana tampak pada grup B.
3. Pelanggan jangka panjang adalah pelanggan yang meliputi beberapa
periode, sebagaimana tampak pada grup C.
4. Pelanggan yang hilang tampak pada grup D
Dalam hal lain Robert B Woodruff (1997: 139) juga menyatakan bahwa
dalam pengamatan nilai pelanggan dijumpai beberapa hambatan. Pertama,
hambatan kultur dan prosedural organisasi misalnya pengukuran kinerja, sistem
reward dan komunikasi. Hambatan lainnya adalah penolakan pihak manajemen
untuk melakukan pembelajaran terus menerus dalam pengamatan nilai tersebut.
Dengan pengelompokan Parasuraman tersebut diatas berarti heterogenitas
konsumen dapat dikurangi. Misalnya, first time customer lebih suka
memperhatikan atribut spesifik produk dibandingkan pelanggan jangka panjang.
Dengan demikian lebih mudah menemukan dimensi-dimensi penting dari
keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk (atribut produk).
Sementara itu Engel dkk (1994:284) menyatakan bahwa kebutuhan
diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat
21
hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara
serentak di dalam keputusan pembelian, gambar 4.
Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya
manfaat hedonik (pengalaman) mencakup respon emosional, kesenangan panca
indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat tersebut mencerminkan
konsep customer value.
Konsep customer value cukup beragam. Customer Value adalah konsep
yang dinamis sehingga perlu dimonitor terus-menerus perkembangannya dari
waktu ke waktu sehingga dapat dimanfaatkan sebagai salah satu sumberdaya
informasi bagi perusahaan.
Berdasarkan penelitian SCSI Solo dan sekitarnya tahun 2006, faktor -
faktor yang sering dipertimbangkan pelanggan dalam Pembelian Simcard antara
lain :
a. Jaringan Luas : Jangkauan sinyal dari pemancar agar pelanggan tetap
dapat berkomunikasi.
Utilitarian
KebutuhanEvaluasi Alternatif,
Pembelian, Pemakaian
Hedonik (Pengalaman)
Gambar 4Motivasi dalam Pembelian dan Pemakaian Produk
22
b. Tarif : Beaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk dapat
berkomunikasi.
c. Kualitas Layanan : Layanan dari suatu operator apabila ada keluhan dari
pelanggannya
d. Fitur Layanan : Hal – hal yang dapat diperoleh pelanggan, apabila
pelangan memakai produk tersebut suatu produk
e. Bonus dan Hadiah : Hal – hal yang diterima pelanggan yang berupa
hadiah
f. Merk Terkenal : Merk / Nama dari produk yang lebih dikenal
pelanggannya
g. Iklan : Cara mengenalkan / menginformasikan produk agar pelanggan
lebih mengenal produk tersebut.
h. Gaya Hidup : Pengaruh pemakaian produk terhadap pelanggan yang
menggunakan.
Sebagaimana pendapat Parasuraman bahwa berdasarkan sistematisasi
monitor melalui empat jenis pelanggan tersebut diatas, lebih lanjut dapat
ditentukan beberapa strategi yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas
pengalaman konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen dan strategi
untuk bersaing dimasa akan datang.
Sementara itu Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005:51) menyatakan
bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi dan ekspektasi pelanggan,
dalam hal ini dideskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
pelanggan berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli sesuatu
produk. Secara skematis dapat dilihat pada tabel 5.
23
Sumber: Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005:51)
A.3. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral perusahaan dalam
rangka mencapai tujuan maupun dalam mewujudkan misinya. Menurut Hunt
(didalam Nasution, 2005: 49) definisi kepuasan pelanggan dapat digolongkan
kedalam lima perspektif, tabel 6.
Meski demikian definisi yang dominan dan banyak diacu dalam literatur
pemasaran dewasa ini adalah yang dikemukakan oleh Oliver & Mick bahwa
kepuasan adalah penilaian pelanggan terhadap penampilan dan kinerja barang
atau jasa itu sendiri, apakah dapat memenuhi tingkat keinginan, hasrat dan tujuan
Tabel 5Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelanggan
Dihubungkan dengan Waktu Pembelian
Sebelum Membeli Produk
Saat Membeli Produk
Sesudah Membeli Produk
Image (citra dan nama merk perusahaan).
Pengalaman sebelumnya
Opini dari teman
Reputasi toko atau tempat penjualan
Publikasi hasil-hasil pengujian produk
Harga (untuk kinerja) yang diiklankan
Spesifikasi kinerja
Komentar dari penjualan produk
Kondisi atau persyaratan jaminan
Kebijakan perbaikan dan pelayanan
Program-program pendukung
Harga (untuk kinerja) yang ditetapkan
Kemudahan instalasi dan penggunaan
Penanganan perbaikan, pengaduan, jaminan
Ketersediaan suku cadang (spare part)
Efektivitas pelayanan purnajual
Keandalan produk
Kinerja komparatif
24
pelanggan. Hal ini sesuai pula dengan pendapat dari Robert W Woodruff yang
menyatakan ada tiga tingkatan kepuasan konsumen, yang menghubungkan
tingkat kepuasan terhadap nilai-nilai yag diterima pelanggan dengan customer
value yang diharapkan pelanggan itu.
Tabel 6
Penggolongan dari Definisi Kepuasan Pelanggan
Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan
Normative deficit definition
Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultur dapat diterima
Equity definition Perbandingan perolehan atau keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.
Normative standard definition
Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merk tertentu.
Atributional definition
Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
Procedursl fairness definition
Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.
Dari gambar 5 nampak bahwa tingkat kepuasan konsumen yang paling
rendah adalah kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan
atribut produk dan atribut kinerja (Attribute-based satisfaction), berikutnya
adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value
berdasarkan konsekuensi (Consequences-based satisfaction).
25
Dan tingkat kepuasan yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan yang
dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan tujuan (Goal-based
satisfaction.
Kepuasan terhadap jasa diartikan sebagai kepuasan terhadap kualitas
jasa/pelayanan yang diterapkan. Ada sepuluh dimensi kualitas jasa/pelayanan
yang dikembangkan Garvin (dalam Lovelock, 1994) yang dikutip oleh Tjiptono
(1996:68) dan dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis dan
analisis. Dimensi-dimensi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut adalah :
Desired Customer Value:
Desired consequences inuse situations
Customers’ goals and purposes
Desired product attributes & attribute performance
Customer Satisfaction with Received Value:
Attribute-based satisfaction
Consequences-based satisfaction
Goal-based satisfaction
Gambar 5Model Hirarki Customer Value
26
1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti, misalnya
kecepatan, konsumen bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut,
kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.
2. Ciri-ciri atau keistimewahan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash
board, AC, sound system, door lock system, power steering dan sebagainya.
3. Kehandalan (realibilyti), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (konformance to specifications), yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi,
seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar dari pada mobil
sedan.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat
terus digunakan. Dimensi ini mencangkup umur teknis maupun umur
ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil buatan Amerika
atau Eropa lebih baik daripada mobil buatan Jepang.
6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah
direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang
diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses
penjualan hingga purna jual, yang juga mencangkup pelayanan reparasi dan
ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produksi terhadap panca indera, misalnya bentuk
fisik mobil yang menarik, model/desain yang artistik, warna dan sebagainya.
27
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggung jawab Perusahaan terhadapnya. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri produk yang akan dibeli,
maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek,
iklan, reputasi Perusahaan, maupun negara pembuatnya. Umumnya orang akan
menggap merek Mercedes dan BMW sebagai jaminan mutu.
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry ( dalam Kotler 2003: 122)
perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas
pelayanan yaitu :
1. Tangibles
Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat
diandalkan untuk memberikan pelayanan sesuai yang telah dijanjikan.
2. Reliability
Kemampuan sesuai dengan yang telah dijanjikan dengan akurat dan
terpercaya.
3. Responsiveness
Keinginan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan
dengan sebaik mungkin.
4. Assurance
Pengetahuan dan kesopansantunan para pegawai suatu perusahaan serta
kemampuan mereka untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
kepada perusahaan.
28
5. Emphaty
Perhatian secara individual kepada konsumen seperti kemudahan untuk
menghubungi pihak perusahaan, kemampuan karyawan untuk
berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami
keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kelima dimensi tersebut kemudian dikembangkan menjadi suatu alat ukur
yang disebut Servqual (service quality). Sebelum dikembangkannya alat ukur
tersebut menurut penelitian yang juga dilakukan oleh Parasuraman dkk., dalam
Roslow, Nicholls dan Tsalikis (1992 : 144) dikemukakan bahwa ada sepuluh
elemen pembentuk kepuasan yaitu: reliability, responsiveness, competence,
access, courtessy, communication, credibility, security, knowing the customer
dan tangible.
Menurut Tjiptono (2000 : 176) adanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan beberapa manfaat, diantaranya :
a) Hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis.
b) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
c) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
d) Memberikan suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
yang menguntungkan bagi perusahaan.
e) Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan.
f) Laba yang diperoleh dapat meningkat.
29
B. Penelitian Terdahulu.
Pada data primer yang dilakukan oleh SCSI Solo, September 2006,
dinyatakan bahwa beberapa hal yang dipertimbangkan dalam pembelian simcard
prabayar adalah Jaringan luas, Tarif, Kualitas Layanan, Fasilitas Lengkap / Fitur
layanan, Bonus dan Hadiah, Merek Terkenal, iklan, Gaya Hidup
Rajagopal (2005:11) menyatakan bahwa peranan customer value telah lama
dikenal secara luas sebagai alat untuk menstimuli pangsa pasar (market share)
maupun optimisasi profit. Dalam penelitian ini disusun model yang
mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan
seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang
berkesinambungan. Model yang diajukan telah diuji secara empiris melalui
analisis berdasarkan 369 responden yang dipilih secara purposiv.
Studi yang bersifat kualitatif telah dilakukan oleh Johanson ( dalam
Rajagopal, 2005:5) yang membahas tentang pemahaman betapa pentingnya
faktor-faktor intangible sebagai pemberi arah kinerja bagi organisasi di Swedia
berdasarkan kombinasi teori: evolutionary theory, knowledge-based theory dan
organizational learning. Hasil studi menunjukkan bahwa customer value untuk
produk baru diciptakan berdasarkan persepsi individual, kompetensi
organisasional maupun yang bersifat relasional. Beberapa perusahaan melakukan
inovasi melalui kombinasi di bidang jasa misalnya kegiatan operasi, konsultasi
bisnis dan keuangan dalam rangka memberikan solusi yang menyeluruh terhadap
setiap kebutuhan konsumen sehingga diperoleh customer value yang inovatif.
Dengan mengambil sampel sejumlah 232 orang, Nur Nasution (2002:48)
dapat menarik simpulan bahwa tingkat kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh
30
signifikan terhadap tingkat kesetiaan pelanggan provider handphone, variabel
kepuasan pelanggan secara signifikan dapat digunakan untuk memprediksi
kesetiaan pelanggan sebesar 7%. Variabel kepuasan pelanggan diukur dengan
menggunakan 5 skala Likert yaitu sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas serta
sangat tidak puas.
Crosby, Lawrence A dan Nancy Stephens (dalam Gordon & Hensen, 1992:
515) yang meneliti keputusan pembelian pada industri asuransi menyimpulkan
bahwa dengan membandingkan dua model keputusan pembelian yaitu the
relationship generalization model (RGM) dan relational evaluiation model
(ERM), hasil penelitian menunjukkan bahwa model ERM lebih unggul
dibandingkan model RGM. Artinya kinerja agen asuransi mempengaruhi
keputusan pembelian. Kuesioner menggunakan 7 scala Likert membahas persepsi
pembeli terhadap unsur dimensi kepuasan, kenyamanan dan keuntungan atau
manfaat agen asuransi.
Keputusan terhadap pembelian mobil baru telah dilakukan oleh Oliver,
Richard dan Jones (dalam Gordon & Hensen, 1992: 517). Dengan menggunakan
tujuh skala Likert disoroti mengenai persepsi konsumen terhadap kepuasan dalam
aspek kelonggaran, pemberian nasehat, kebahagiaan, disgussed.
Keputusan dalam pembelian khususnya dikaitkan dengan department store
dilakukan oleh Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524) dengan membahas
aspek kenyamanan pembelian yang telah dilakukan, keyakinan pembeli terhadap
keputusan yang tepat dalam pembeliannya serta kepuasan membeli di
departemen store dimaksud. Dengan menggunakan tujuh skala Likert
31
disimpulkan bahwa kepuasan membeli mempunyai korelasi positif rendah
terhadap beberapa ukuran yang diteliti tersebut.
C. Kerangka Pemikiran.
Kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian
dan manfaat hedonik (pengalaman). Manfaat utilitarian merupakan atribut
fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik (pengalaman) mencakup
respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis.
Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value.
CUSTOMER VALUE
- Jaringan Luas - Tarif- Kualitas Layanan- Fitur Layanan- Bonus & Hadiah- Merk Terkenal- Iklan- Gaya Hidup
KEPUTUSANPEMBELIAN
PRODUK
- Kenyamanan pembelian
- Keyakinan pembeli thd
keputusan yang tepat
- Kepuasan membeli di
lokasi pembelian
Gambar 6Kerangka Pemikiran
TINGKATKEPUASAN
PELANGGAN
- Tangibles- Reliability- Responsiveness- Assurance- Emphaty
32
Engel dkk menyatakan bahwa pada umumnya kedua manfaat tersebut
berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Disisi lain Robert W
Woodruft menyatakan bahwa customer value mempengaruhi kepuasan, kedua
variabel ini masing-masing merupakan suatu hirarki.
Akhirnya penulis mencoba mengajukan hipotesis sementara bahwa
customer value diduga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian produk, dengan kepuasan pelanggan (jangka panjang dan jangka
pendek) sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara kedua variabel
bebas dan terikat. Kerangka pemikiran penelitian ini, seperti pada gambar 6.
D. Hipotesis Penelitian.
Lebih lanjut hipotesis penelitiannya dapat dikemukakan sebagai
berikut :
1. Diduga Nilai Konsumen (Customer Value) berpengaruh terhadap
keputusan pembelian Produk Mentaari PT Indosat.
2. Diduga tidak semua Dimensi dari Nilai Konsumen (Customer Value)
mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.
3. Diduga Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor
moderasi yang menguatkan bagi keputusan pembelian Produk Mentari
PT Indosat.
33
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian.
Metode yang digunakan adalah metode survei yang ditujukan kepada
pelanggan di wilayah Surakarta dengan operator layanan selulernya adalah PT
Indosat Tbk. Cabang Surakarta. Metode survei ini menggunakan daftar
pertanyaan atau kuesioner yang disebarkan secara langsung kepada para
pelanggan Mentari sebagai responden penelitian.
Adapun jenis penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif–asosiatif.
Pendekatan deskriptif menjelaskan karakteristik suatu fenomena yang dapat
digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan untuk penyelesaian masalah
bisnis. Dalam hal ini berusaha menggambarkan variabel penelitian secara mandiri
tanpa membahas bentuk hubungan antar variabel penelitian, terkait penelitian ini
dibahas khususnya tentang deskripsi konsumen Mentari, customer value serta
seberapa jauh tingkat kepuasan serta keputusan pembelian produk mentari.
Tahap berikutnya digunakan pendekatan asosiatif yang menjelaskan
fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel yaitu hubungan antara variabel
dependen dan variabel independen. Dengan membahas bentuk hubungan sebab
akibat antar kedua variabel ini akan dapat diketahui kuat lemahnya hubungan dan
pengaruh antara kedua variabel tersebut.
B. Lokasi Penelitian.
Penelitian ini dilakukan di wilayah Surakarta sebagai salah satu kota besar
di Propinsi Jawa Tengah. Luas wilayah yang cukup besar serta sebagai kota
34
transit pebisnis antar kota memungkinkan mobilitas orang relatif tinggi.
Disamping itu profesi pedagang banyak digeluti oleh penduduk Solo dan
sekitarnya, sehingga kebutuhan komunikasi selular menjadi hal mutlak.
Penelitian ini dilakukan di galeri Indosat, yang ditujukan kepada pelanggan
di wilayah Surakarta dengan operator layanan selulernya adalah PT Indosat Tbk
dengan lokasi kantor Cabang Indosat di Surakarta dan Kantor Representive di
Klaten dan Wonogiri. Dengan demikian penelitian dilakukan di tiga galeri
Indosat tersebut.
C. Populasi, Sampel Penelitian dan Teknik Sampling.
Populasi adalah wilayah generalisasi atau keseluruhan dari subyek
penelitian yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. Populasi
penelitian ini pelanggan jangka pendek dan jangka panjang produk Mentari PT
Indosat. Pelanggan jangka pendek adalah konsumen yang telah menggunakan
produk Mentari maksimal selama satu (1) tahun sedangkan pelanggan jangka
panjang adalah pengguna produk Mentari minimal satu tahun atau lebih dan
hingga saat ini masih menggunakan produk mentari.
Sampel dalam penelitian ini diambil dengan teknik non-probability
sampling, menggunakan metode purposive sampling dengan cara convenience
sampling. Purposive sampling atau sampel bersyarat adalah pemilihan sampel
berdasarkan kriteria-kriteria tertentu sedangkan convenience sampling atau
sampel mudah adalah sampel yang diambil oleh peneliti secara bebas.
35
Menurut Cooper dan Schindler (2006) jumlah sampel yang diambil dapat
ditentukan melalui rumus sebagai berikut:
Rumus 1. Penentuan Jumlah Sampel
Sumber: Cooper dan Schindler (2006)
Keterangan:
n = ukuran sampel
pq = ukuran penyebaran sampel, karena populasi tidak
diketahui maka p dan q masing-masing diasumsikan 0,5
p = kesalahan proporsi standar = 0,051 = (0,1/1,96)
Hasil perhitungan menghasilkan jumlah sampel sebesar :
sehingga jumlah responden yang dipilih sebagai sampel adalah 96 pelanggan
dan dalam penelitian ini dibulatkan menjadi 100 pelanggan.
Dalam rangka memperoleh sampel yang representatif maka beberapa
pertimbangan yang digunakan adalah:
1. Pernah dan sedang menggunakan produk mentari maksimal selama
satu tahun untuk pelanggan jangka pendek serta pengguna minimal
satu tahun untuk pelanggan jangka panjang.
2. Pelanggan adalah yang datang ke kantor Pelayanan dan Penjualan
Indosat, Kantor Cabang dan Kantor Representative, yang sering
pqn =
p2
(0,5)X(0,5)n =
(0,051)2 = 96,12
36
disebut Galeri Indosat bukan di konter pulsa yang umum. Hal ini
untuk menghindari ketemunya pelanggan dari provider selain indosat.
3. Periode waktu penelitian ini dilakukan antara bulan Juni sampai
dengan September 2008
D. Jenis Data
Data yang diperlukan merupakan data kuantitatif maupun kualitatif. Data
kuantitatif adalah data numeris misalnya: umur responden, gaji responden, dan
lain-lain. Data kualitatif berupa data non-numeris yang kemudian dikuantifisir
berdasarkan kuesioner yang dibagikan kepada responden dengan menggunakan
tujuh (7) skala Likert.
Sedangkan jenis data penelitian ini meliputi data nominal, ordinal dan
interval. Data nominal misalnya jenis pekerjaan, jenis kelamin responden, dll,
sedangkan data interval misalnya gaji responden, rata-rata jumlah uang per bulan
yang dibelanjakan untuk membeli produk mentari, dsb. Data ordinal diperoleh
dari hasil kuantifisir berdasarkan 7 skala Likert terhadap kuesioner yang
diberikan pada responden.
E. Sumber Data.
Sumber data pada penelitian ini adalah primer dan sekunder. Data primer
merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber
asli, tidak melalui media perantara. Dalam penelitian ini sumber data primer
berupa jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang diberikan kepada responden
melalui kuesioner yang diberikan oleh peneliti.
37
Data sekender merupakan data penelitian yang diperoleh peneliti secara
tidak langsung, melalui perantara atau pihak lain misalnya laporan perkembangan
historis dan catatan dokumenter perusahaan yang boleh dipublikasikan.
F. Teknik Pengumpulan Data.
Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner, kuesioner
merupakan salah satu teknik pengumpulan data dengan cara memberi
seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden serta
diharapkan adanya jawaban dari responden atas pertanyaan yang diberikan pada
kuesioner tersebut. Sedangkan kuesioner pada penelitian ini berisi pertanyaan-
pertanyaan yang bersifat tertutup.
Pada penelitian ini peneliti membagikan kuesioner secara langsung kepada
responden, kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan
kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela diharapkan
memberikan data lebih obyektif dan dengan waktu relatif cepat.
G. Teknik Analisis Data.
Penelitian ini berusaha mendeskripsikan konsumen Mentari PT Indosat.
Data dari kuesioner untuk setiap item pertanyaan akan dijumlahkan dengan item
pertanyaan lain dalam satu variabel. Dengan demikian akan diketahui nilai dari
setiap variabel yang diteliti.
Setelah data dikumpulkan kemudian dilakukan editing seperlunya maka
selanjutnya dilakukan pemrosesan data tersebut dengan alat bantu komputer.
38
Untuk mendeskripsikan konsumen Mentari digunakan analisis grafis dan tabel-
tabel untuk memberikan gambaran dengan lebih baik.
Lebih lanjut dilakukan analisis dengan model hubungan asosiatif antara
variabel Y (keputusan pembelian produk) dan variabel X (Nilai Konsumen atau
customer value) dan variabel MV (Kepuasan Konsumen) sebagai variabel yang
memoderasi hubungan variabel X dan variabel Y.
G.1 Model Analisis Regresi.
Teknik analisis regresi diterapkan dalam rangka menguji hipotesis yang
diajukan pada penelitian ini. Hipotesis merupakan bentuk dugaan yang logis
terhadap hubungan antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam suatu
pernyataan yang dapat diuji secara ilmiah, sehingga dapat dikatakan sebagai
jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.
Pengujian hipotesis merupakan proses pembuatan keputusan untuk menolak
atau mendukung hipotesis yang telah disusun, dalam hal ini tidak akan terlepas
dari kesalahan. Pada penelitian ini peneliti menggunakan tingkat signifikansi
alpha sebesar 5%, artinya keputusan yang dibuat oleh peneliti untuk menolak
atau mendukung hipotesis mempunyai probabilitas kesalahan sebesar lima
persen.
Untuk menguji ada-tidaknya hubungan antara customer value dengan
keputusan pembelian produk, akan diuji dengan uji korelasi antar variabel yang
diteliti. Sedangkan untuk menguji pengaruh variabel X dan variabel MV terhadap
variabel Y akan diuji dengan F tes analisis regresi linier.
39
Terdapat tiga model regresi yang dipakai pada penelitian ini. Pertama,
hubungan asosiatif antara variabel Y (keputusan pembelian produk) dan variabel
X (Nilai Konsumen atau customer value) digambarkan dengan persamaan regresi
sederhana sebagai berikut :
Y = a +b1 X ……………..…..........................................................( Model 1)
Dimana:
Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat)
X = Variabel customer value. (Variabel Bebas)
Model regresi kedua, diterapkan untuk menguji hipotesis kedua pada
penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh dimensi dari Nilai Konsumen
(Customer Value) terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat
Variabel Nilai Konsumen meliputi delapan dimensi berikut: Jaringan, Tarif,
Kualitas Layanan, Fitur Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan
Gaya Hidup. Model regresi ini adalah sebagai berikut:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + b5 X5 + b6 X6 + b7 X7 + b8 X8 (Model 2)
Dimana:
Y = Variabel keputusan pembelian produk
(Variabel Terikat)
X1, X2, .... X8 = Variabel bebas
( menunjukkan ke delapan dimensi variabel Nilai Konsumen,
yang meliputi: Jaringan, Tarif, Kualitas Layanan, Fitur
Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan Gaya
Hidup )
40
Model regresi ketiga dipakai untuk mengetahui apakah Variabel Tingkat
Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor moderasi yang
menguatkan bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. Model
regresi ini dinyatakan sebagai berikut:
Y = a + b1 X + b2 MV + b3 (X * MV) .......................................... ( Model 3)
Dimana:
Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat)
X = Variabel customer value. (Variabel Bebas)
MV= Variabel kepuasan konsumen (Variabel Moderasi)
Model ketiga mengacu pada pendapat bahwa dalam pengujian efek
moderasi dan efek utama, dapat dilakukan melalui dua cara berikut, Jogiyanto
(2005: 146), yaitu :
1. Efek moderasi dilihat dari kenaikan R2 persamaan regresi yang berisi
dengan efek – efek utama dan efek moderasi (persamaan 2) dari
persamaan regresi yang berisi efek utama saja (persamaan 1)
2. Efek moderasi juga dapat dilihat dari signifikansi koefisien b3 dari
interaksi X * VM di persamaan regresi (2).
G.2 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui kelayakan dari
model yang diregresi apakah telah memenuhi asumsi klasik yang meliputi
multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi (Gujarati, 2003).
41
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui hubungan antar variabel
independennya. Jika terdapat hubungan kuat antar masing-masing variabel
independennya maka terdapat problem multikolinearitas.
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah terjadi
penyimpangan terhadap asumsi varian residual konstan, var(/Xi)-2. jika
variabel residual dari suatu pengamatan ke pengamatan lainnya besarnya tetap,
maka terdapat homoskedisitas, sedangkan jika besaran residualnya bervariasi dari
satu pengamatan ke pengamatan lainnya maka disebut heteroskedastisitas. Model
regresi yang baik adalah bila tidak terdapat heterokedisitas. Uji ini dilakukan
dengan menggunakan Park Test. Pengujian dilakukan dengan melakukan regresi
antara variabel dependen dengan variabel independen yang kemudian dihitung
besaran nilai residualnya.
Rumus 2. Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Sritua Arief (1993)
Keterangan:
= Deviasi standar
= Nilai mean (rata-rata)
i = Dimensi kualitas layanan
Uji autokorelasi adalah uji terhadap hubungan antar residual pada suatu
pengamatan dengan pengamatan lain. Konsekuensi autokorelasi adalah biasnya
varian dengan nilai yang lebih kecil dari nilai sebenarnya, sehingga nilai R2 dan F
statistik yang dihasilkan cenderung besar. Cara mendeteksi adanya autokorelasi
E(i2) =
42
adalah dengan membandingkan Durbin-Watson statistic hitung dengan Durbin-
Watson statistic tabel. Rumus Durbin-Watson statistic adalah sebagai berikut:
Rumus 3. Durbin Watson Statistic
Sumber: Sritua Arief (1993)
Keterangan:
DW = Durbin Watson statistic
N = Jumlah observasi
E = Standar error
i = Dimensi kualitas layanan
Uji asumsi klasik dilakukan dengan menggunakan program komputer SPSS
for Windows Release 12.
G.3 Uji Instrumen Penelitian
a.Uji Validitas
Uji validitas adalah uji untuk menunjukkan sejauhmana suatu alat ukur
mampu mengukur konstruk. Pengujian homogenitas dilakukan untuk mengukur
suatu variabel kemudian skor masing-masing item dikorelasikan dengan total
skor item dalam satu variabel. Jika skor item tersebut berkorelasi positif dengan
total skor item dan lebih tinggi dari interkorelasi antar item maka hal itu
menunjukkan validitas dari instrumen tersebut. Korelasi ini dilakukan dengan
N (ei-ei-1)
2
i=2 DW = N
ei2
i=1
43
menggunakan korelasi product moment Pearson seperti yang tampak pada rumus
berikut ini:
Rumus 4. Korelasi Product Moment Pearson
Sumber: Cooper dan Emory (1995)
Keterangan:
r = Koefisien korelasi product moment
x = Variabel independen (bebas)
y = Variabel dependen (terikat)
Pengujian validitas ini dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS
for Windows Release 12.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan ukuran konsistensi instrumen penelitian. Suatu
instrumen disebut reliabel jika alat ukur tersebut menunjukkan hasil yang
konsisten, dengan demikian instrumen dapat digunakan dengan aman karena
bekerja dengan dalam kondisi dan waktu yang berbeda (Cooper dan Emory,
1995). Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan koefisien Cronbach
Alpha. Suatu instrumen dikatakan reliabel apabila Cronbach Alpha lebih besar
dari 0,5 (Nunally, 1970).
Pengujian reliabilitas ini dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS
for Windows Release 12.
xyr =
(x2) (y2)
44
H. Instrumen Penelitian.
Instrumen penelitian merupakan suatu alat yang digunakan untuk mengukur
fenomena alam maupun sosial yang diamati peneliti, jadi instrumen penelitian
adalah alat ukur. Instrumen ini digunakan untuk mengukur variabel penelitian,
sehingga perlu dibuat alat ukur yang baik.
Jumlah instrumen pada penelitian ini meliputi hal berikut:
1. Instrumen penelitian untuk mengukur variabel Customer Value (X)
2. Instrumen penelitian untuk mengukur variabel Kepuasan Konsumen
(MV).
3. Instrumen penelitian untuk mengukur variabel Keputusan Pembelian
Produk (Y).
Setiap instrumen akan mengukur masing-masing variabel penelitian. Dalam
hal ini variabel penelitian akan dirinci ke dalam indikator variabel, selanjutnya
diterjemahkan ke dalam beberapa pertanyaan yang akan disampaikan dan
dijawab oleh responden. Setiap pertanyaan akan diukur dengan menggunakan 7
skala Likert.
H.1 Instrumen untuk mengukur variabel Customer Value (Variabel Bebas)
Variabel Customer Value (X) sebagai variabel bebas (independen variable)
dijabarkan dengan definisi dan indikator sebagai berikut.
a. Definisi Konseptual.
Variabel Customer Value merupakan persepsi konsumen mengenai
preferensi serta evaluasi terhadap atribut produk, atribut kinerja dan konsekuensi
45
dari penggunaan fasilitas untuk memenuhi tujuan konsumen atas penggunaan
produk tersebut.
b. Definisi Operasional.
Variabel Customer Value sebagai preferensi dan evaluasi terhadap atribut
produk, kinerja dan konsekuensi dari penggunaan fasilitas diukur berdasarkan
penelitian yang dilakukan oleh SCSI Solo, September 2006, tentang beberapa hal
yang dipertimbangkan dalam pembelian simcard prabayar. Masing-masing
indikatornya diukur dengan skala Likert (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7)
c. Indikator Customer Value.
Indikator variabel Customer Value perlu diuraikan dalam kuesioner yang
akan disampaikan pada responden berupa pertanyaan2 penelitian, dalam hal ini
indiktor-indikator pada instrument penelitian ini adalah :
a. Jaringan Luas
b. Tarif
c. Kualitas Layanan
d. Fitur Layanan
e. Bonus & Hadiah
f. Merk Terkenal
g. Iklan
h. Gaya Hidup.
Berdasarkan kedelapan dimensi nilai konsumen ini kemudian disusun
kuesioner yang berupa pertanyaan-pertanyaan penelitian. Jumlah pertanyaan
untuk variabel nilai konsumen adalah 45 (empat puluh lima) butir pertanyaan,
lampiran 1.
46
H.2 Instrumen untuk mengukur Variabel Keputusan Pembelian Produk
(Variabel Terikat).
Variabel keputusan pembelian produk (variabel Y) sebagai variabel terikat
(dependen variable) dijabarkan dengan definisi dan indikator sebagai berikut.
a. Definisi Konseptual.
Berdasarkan pandangan Customer directed Concept dinyatakan bahwa
konsumen mempunyai keinginan dan kepercayaan atas pembelian dan
penggunaan produk ataupun jasa dari penjual.
b. Definisi Operasional
Olson, C. Jerry (dalam Engel dkk, 1994:287) menyatakan bahwa konsumen
terlibat dalam perilaku pembelian yang konsisten dan sesuai dengan citra diri
mereka. Hal ini sesuai dengan keputusan dalam pembelian khususnya dikaitkan
dengan department store yang dilakukan oleh Arora (dalam Gordon & Hensen,
1992: 524) dengan membahas tiga indikator.
Operasionalisasi variabel ini dilakukan dengan membentuk tujuh (7) skala
Likert.
c. Indikator Keputusan Pembelian produk.
Indikator variabel keputusan pembelian produk diuraikan dalam kuesioner
yang akan disampaikan pada responden berupa pertanyaan2 penelitian, dalam
instrumen ini terdapat tiga indikator variabel:
a. Kenyamanan pembelian yang telah dilakukan.
b. Keyakinan pembeli terhadap keputusan yang tepat dalam pembeliannya
c. kepuasan membeli di lokasi pembelian
47
Berdasarkan ketiga Indikator variabel ini lebih lanjut dijabarkan menjadi 8
(delapan) butir pertanyaan penelitaian untuk variabel keputusan pembelian produk,
hal ini dapat ditelusuri pada lampiran 1.
H.3 Instrumen untuk mengukur variabel Kepuasan (Variabel Moderasi).
Variabel kepuasan konsumen sebagai Moderating Variable (MV) merupakan
variabel yang memoderasi hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat.
a. Definisi Konseptual.
Robert W Woodruff menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan
suatu hirarki dari yang terendah hingga tertinggi, secara berurutan adalah kepuasan
berdasar atribut (Attribute-based satisfaction), berikutnya kepuasan berdasarkan
konsekuensi (Consequences-based satisfaction). Dan tingkat kepuasan yang paling
tinggi adalah tingkat kepuasan berdasarkan tujuan (Goal-based satisfaction)
b. Definisi Operasional
Kepuasan pelanggan diukur dengan skala Likert (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7)
berdasarkan lima dimensi yang menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (dalam
kotler 1988) bahwa perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui
dimensi kualitas pelayanan.
c. Indikator Kepuasan Pelanggan
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (dalam Kotler 2003: 122)
perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas
pelayanan tersebut adalah:
a. Tangibles
b. Reliability
48
c. Responsiveness
d. Assurance
e. Emphaty
Kelima dimensi tersebut kemudian dikembangkan menjadi suatu alat ukur
yang disebut Servqual (service quality). Dalam hal ini dapat dijabarkan menjadi 25
(dua puluh lima) item pertanyaan penelitian, yang dapat ditelusuri pada lampiran 1.
49
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Hasil Penelitian
A.1 Gambaran Umum PT. Indosat
PT Indosat adalah sebuah perusahaan yang bergerak dibidang layanan
telekomunikasi. Perusahaan ini berpusat di jalan Medan Merdeka Barat No 1
mencakup 11 area wilayah di seluruh Nusantara serta meliputi 37 cabang. Salah satu
kantor cabangnya berada di Jalan Slamet Riyadi no 417 Solo yaitu PT Indosat
Cabang Surakarta.
Indosat sebagai perusahaan terdepan dibidangnya ikut mendorong terjadinya
perkembangan dan perubahan pasar telekomunikasi. Filosofi identitas Indosat
tercermin dari kombinasi kata “Indosat” dan simbol “Techno Power”. Simbol ini
mencerminkan usaha dan fokus bisnis saat ini yang meliputi tiga hal:
Bagi masyarakat Indonesia
Bidang teknologi
Bidang komunikasi
Semenjak tahun 2003 Indosat telah melakukan proses penggabungan antara
Indosat dengan anak-anak perusahaannya, yaitu PT Satelit Palapa Indonesia
(Satelindo), PT Indosat Multi Media (IM3) dan PT Bimagraha Telekomindo, sejak
saat ini disediakan layanan kepada pelanggan dalam bentuk jasa telekomunikasi dan
informasi berbasis selular, telekomunikasi tetap serta multimedia, komunikasi data
dan internet (MIDI) bagi pelanggan retail dan korporat. Jadi setelah retrukturisasi
50
organisasi, Indosat berfokus pada tiga bisnis intinya yaitu selular, komunikasi tetap,
dan MIDI.
Secara umum bisnis selular mempunyai dua katagori produk yaitu prabayar
dan pascabayar. PT Indosat mempunyai produk Mentari dan IM3 dalam katagori
prabayar dan Matrik dalam katagori pasca bayar.
A.1.1 Gambaran Produk Mentari PT. Indosat
Mentari merupakan kartu prabayar yang dikeluarkan PT. Indosat yang dapat
dipakai di seluruh wilayah Indonesia dan dunia dengan International Roaming. Kartu
mentari mempunyai akses Satelindo dan memiliki fitur serta layanan lengkap,
didalamnya mengandung nilai Kepercayaan, Kekeluargaan dan Ekonomis. Beberapa
hal berikut memberikan ciri produk Mentari Indosat, yaitu :
1. Fitur dan layanan lengkap dari melakukan panggilan sampai MMS, GPRS,
roaming internasional, calling line identification, i-ring , 3G, dan lain-lain
2. Coverage mencakup seluruh wilayah Indonesia dimana terdapat coverage
Indosat.
3. Denominasi voucher bervariasi.
4. Untuk customer care terdapat akses One Stop Shopping Services
memungkinkan pelanggan mengetahui informasi yang tersentralisasi melalui
calll-center Mentari.
5. Program Mentari misalnya: tarif ringan, mentari hebat, free talk lima jam,
paket 5000 dapat 5000, SMS free, dan lain-lain.
51
A.1.2 Customer Value PT. Indosat
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, PT Indosat merupakan perusahaan
yang bergerak dalam bidang telepon selular. Terkait nilai yang diunggulkannya, PT
Indosat menciptakan customer value melalui beberapa nilai yang dinamakan dengan
Brand Promise yang diwujudkan dalam empat nilai berikut. Keempat nilai ini
menggambarkan kondisi Indosat Excellence yang juga tercermin pada identitas baru
PT Indosat.
Pertama, layanan personal (Personal Attention) merupakan sikap melayani
antar individu baik internal maupun eksternal organisasi yang memahami,
menyentuh dan mencerminkan karakter individu penerima. Hal ini tecermin pada
sikap tanggap (responsive) atas kebutuhan spesifik dan keluhan pelanggan,
pengertian (understanding) dalam hal mengetahui pelanggannya serta siap
memberikan solusi, siap membantu (helpful) dalam memenuhi kebutuhan pelanggan
dengan memahami karakter pribadi pelanggan.
Kedua, jaminan kehandalan (Guaranted Reliability) dalam melayani
pelanggan dengan kualitas prima, konsisten, tepat waktu, dapat dipercaya
(trustworthy) dan diandalkan (dependable).
Ketiga, memberikan lebih dari yang diharapkan (Exceptional Value) artinya
selalu memberikan pelayanan terbaik (great service) yang tercermin pada sikap
selalu memberikan pelayanan terbaik pada pelanggan antara lain dengan
meningkatkan kualitas produk, melakukan evaluasi berkala terhadap kualitas
layanan, selalu update tentang kualitas produk dan jasa
Keempat, keunggulan teknologi (technology leadership) yang tercermin pada
nilai innovative, fast & efficient, progressive. Inovasi terkait dengan selalu
52
melakukan perubahan yang positif yaitu dengan menggunakan kreativitas dan secara
terus-menerus menemukan cara untuk menyelesaikan tugas. Cepat dan efisien dalam
melayani konsumen, PT Indosat berfokus kepada kecepatan dan ketepatan. Progresif
berarti memiliki sifat ingin maju dalam segala hal khususnya dalam teknologi
komunikasi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Nilai-nilai ini telah cukup dirasakan sehingga mampu menciptakan prinsip
good and clean corporate governance, Bondan Winarno, 1996.
A.1.3 Keputusan Pembelian Produk PT Indosat.
Dalam banyak hal pembelian yang dilakukan konsumen bukan suatu tindakan
tiba-tiba namun merupakan suatu serangkaian proses. Dalam hal ini PT Indosat
menyadari keberadaannya sebagai produsen khususnya dalam teknologi komunikasi
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini tercermin pada dua nilai :
kesadaran akan adanya saling membutuhkan serta kesadaran akan perlunya rasa
saling percaya khususnya dalam hal cara pandang terhadap mitra sebagai bagian
yang terkait dengan operasional perusahaan, berinisiatif dan membina kerjasama
serta perusahaan menyadari adanya tanggungjawab sosial perusahaan.
Kesadaran perlunya rasa saling percaya tercermin pada sikap yang
mengutamakan keadilan, obyektivitas dan menghindari sikap diskriminatif serta
mengupayakan sikap win-win solution dalam membina hubungan kemitraan untuk
membangun kerjasama dalam pencapaian target yang telah disepakati. Dari
penjelasan diatas dapat diartikan bahwa konsumen atau pelanggan individual sebagai
salah satu unsur pembuat keputusan khususnya dalam pembelian produk PT. Indosat
selayaknya mendapat perhatian yang baik.
53
A.1.4 Kepuasan Konsumen PT Indosat
Dalam rangka mewujudkan kepuasan pelanggan PT Indosat telah menjabarkan
nilai-nilainya kedalam nilai-nilai yang disebut dengan Insan Gemilang sebagai upaya
mencapai dan mempertahankan keunggulan yang bermanfaat bagi pelanggan. Nilai-
nilai Insan Gemilang meliputi lima unsur. Pertama, integritas (integrity) yang
mencakup kejujuran, dedikasi dan kepatuhan. Kejujuran tercermin pada sikap
mengutamakan kebenaran dalam tindakan dan penyelesaian pekerjaan serta
menghindarkan tindakan manipulasi fakta, korupsi, kolusi dan nepotisme dalam
pekerjaan dan transaksi. Dedikasi terkait dengan segala daya upaya untuk
mewujudkan pekerjaan yang dapat dipertanggungjawabkan. Sedangkan kepatuhan
terkait dengan peraturan yang berlaku serta tanggungjawab dalam menjaga
informasi.
Kedua, kerjasama (team work) sebagai proses kerja bersama berdasarkan
komitmen, kepercayaan, keterbukaan, saling membantu dan menghargai serta
berpartisipasi aktif dalam memberikan kontribusi dan dukungan bagi kepentingan
perusahaan.
Ketiga, keunggulan (Excellence) merupakan niat dan usaha untuk melebihi
standar yang diharapkan dengan cara terus-menerus mengembangkan kemampuan.
Jelasnya keunggulan ini meliputi semangat menjadi yang terbaik, pengembangan
kemampuan, jaminan kehandalan (guaranted reliability) dan keunggulan teknologi
(technology leadership).
Keempat, kemitraan (Partnership) berusaha membangun dan/atau membina
hubungan dengan pihak-pihak terkait atas dasar saling membutuhkan dan saling
54
percaya untuk kepentingan bersama. Dengan demikian mitra PT Indosat akan
diperhatikan dan dipelihara dengan baik.
Kelima, fokus pada pelanggan (customer focused) tercermin dari empat nilai
yaitu mengutamakan pelanggan, berjiwa melayani, membuat lebih dari yang
diharapkan serta layanan personal.
B Deskripsi Data Responden
Deskripsi data responden adalah gambaran dan penafsiran dari nilai
jawaban yang diberikan responden terhadap kuesioner penelitian. Nilai jawaban
responden tersebut dijumlahkan, ditabulasikan, dipresentasikan, dan diberi
interprestasi secara rasional terhadap jawaban responden tersebut. Berdasarkan
data yang berhasil dihimpun melalui kuesioner penelitian yang disebarkan
kepada responden, diperoleh informasi mengenai data responden yang menjadi
subyek penelitian berdasarkan karakteristik yang telah ditentukan, yaitu : usia,
pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan. Deskriptif data responden berdasarkan
karakteristik tersebut sebagai berikut.
B.1 Lama Pemakaian Produk Mentari Indosat.
Tabel 7Data Lama Pemakaian Produk Mentari
Lama Pemakaian Frekuensi Prosentase (%)Kurang dr 1 th 15 15.151-2 tahun 18 18.18Lebih 2 thn 66 66.67
Jumlah 99 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
55
Berdasarkan lama pemakaian produk Mentari oleh responden (tabel 7)
diperoleh data bahwa prosentase terbesar telah menggunakan selama lebih dari dua
tahun, yaitu 66,67% dari total responden sejumlah 99 responden. Sejumlah 18,18%
telah menggunakannya selama satu sampai dua tahun. Sedangkan sejumlah 15,15%
responden menggunakan produk Mentari baru kurang dari satu tahun. Artinya
respoden didominasi dengan masa pemakaian lebih dari dua tahun.
B.2 Usia Responden
Berdasarkan hasil dari 99 responden yang memberikan jawaban
mengenai identitas responden dalam kuesioner penelitian menunjukan bahwa
sebagian besar responden pada usia antara 21 – 30 tahun, yaitu sebanyak 47
orang (47,47%) dan pada usia kurang dari 20 tahun sebanyak 30 orang
(30,30%).
Tabel 8Data Usia Responden
Usia Frekuensi Prosentase (%)< 20 30 30.30
21-30 47 47.4731-40 15 15.1541-50 6 6.06> 50 1 1.01
Jumlah 99 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
Sedangkan pada usia 31 sampai 40 tahun sebanyak 15 orang (15,15%)
dan sebanyak 6 orang (6,06%) berada pada rentang umur 41 sampai 50 tahun.
Sedangkan sisanya hanya satu orang (1,01%) berusia diatas 50 tahun Hal ini berarti
konsumen Mentari Indosat rata-rata berusia muda yaitu kelompok umur 21 sampai
56
30 tahun (77,77%). Selengkapnya data responden berdasarkan usia seperti
disajikan pada tabel 8.
B.3 Tingkat Pendidikan Responden.
Berdasarkan hasil dari 99 responden yang memberikan jawaban
mengenai identitas responden dalam kuesioner penelitian menunjukkan bahwa
sebagian besar tingkat pendidikan responden adalah SMU, yaitu sebanyak 61
orang (61,62%). Sebanyak 32 orang (32,32%) responden memiliki tingkat
pendidikan diploma, sarjana, pasca sarjana. Sedangkan untuk tingkat pendidikan
sampai dengan SMP sebanyak 6 orang (6,06%). Hal ini membuktikan bahwa
responden produk Mentari Indosat rata-rata berlatar belakang pendidikan SMU.
Selengkapnya data responden berdasarkan tingkat pendidikan seperti disajikan
pada tabel 9.
Tabel 9Data Tingkat Pendidikan Responden
Pendidikan Terakhir Frekuensi
Prosentase (%)
s.d. SMP 6 6.06SMU 61 61.62Diploma/Sarjana 32 32.32
Jumlah 99 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
B.4 Pekerjaan Responden
Berdasarkan hasil dari 99 responden yang memberikan jawaban
mengenai identitas responden dalam kuesioner penelitian menunjukan bahwa
sebagian besar responden adalah pelajar, yaitu sebanyak 43 orang (43,43%) dan
sebanyak 34 orang (34,34%) berprofesi sebagai karyawan. Sedangkan yang
57
mempunyai pekerjaan wiraswasta sebanyak 17 orang (17,17%) dan sebanyak 5
orang (5,05%) mempunyai pekerjaan lain-lain, termasuk profesional. Hal ini
berarti responden rata-rata adalah pelajar. Selengkapnya data responden
berdasarkan pekerjaan seperti disajikan pada tabel 10.
Tabel 10Data Pekerjaan Responden
Pekerjaan FrekuensiProsentase
(%)Pelajar 43 43.43Karyawan 34 34.34Wiraswasta 17 17.17Profesional. Lain2 5 5.05Jumlah 99 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
B.5 Penghasilan Responden
Tabel 11Data Penghasilan Responden
Penghasilan FrekuensiProsentase
(%)< 2 juta 55 71.43>2 juta - 4 juta 18 23.38>4juta -6 juta 3 3.90> 6 juta 1 1.30
J u m l a h 77 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
Berdasarkan hasil dari 99 responden yang memberikan jawaban mengenai
identitas responden dalam kuesioner penelitian menunjukkan bahwa sebagian
besar responden mempunyai penghasilan per bulan kurang dari Rp 2.000.000,00
58
yaitu sebanyak 55 orang (71,43%) dan sebanyak 18 orang (23,38%) dengan
penghasilan per bulan antara Rp 2.000.000,00 sampai Rp 4.000.000,00.
Sedangkan yang mempunyai penghasilan antara Rp 4.000.000,00 – Rp
6.000.000,00 sebanyak 3 orang (3,90%) serta sebanyak 1 orang (1,30%)
mempunyai penghasilan diatas Rp 6.000.000,00. Hal ini berarti responden
Mentari Indosat rata-rata berpendapatan kurang dari dua juta rupiah. Data
responden berdasarkan penghasilan per bulan seperti disajikan pada tabel 11.
B.6 Jenis Kelamin Responden
Dari sisi jenis kelamin responden tampak bahwa pria lebih mendominasi
(64,65%) dibanding responden wanitanya (35,35%). Secara rinci dapat dilihat pada
tabel 12 berikut.
Tabel 12Data Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin FrekuensiProsentase
(%)Pria 64 64.65Wanita 35 35.35Jumlah 99 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
B.7 Status Perkawinan Responden
Tabel 13Data Status Responden
Status FrekuensiProsentase
(%)Tidak Menikah 63 63.64Menikah 36 36.36Jumlah 99 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
59
Berdasarkan tabel 13 terlihat bahwa responden pada penelitian ini lebih
banyak yang berstatus tidak menikah yaitu 63 orang (63,64%) sedangkan sisanya
sebanyak 36 orang (36,36%) dengan status menikah.
C Penilaian Responden Tentang Variabel Penelitian
Penilaian responden terhadap ketiga variabel penelitian dapat dilihat
berdasarkan perhitungan kinerja terhadap skor ideal dari setiap variabel penelitian.
Hal ini diperhitungkan dengan rumus 5 dan 6 sebagai berikut.
Dengan memperhatikan ke tiga variabel (tabel 14) yang diamati nampak
bahwa variabel kepuasan menunjukkan kinerja tertinggi yaitu mencapai 82% dari
skor atau kriteria idealnya (ranking 1) diikuti oleh variabel Customer Value dan
variabel keputusan pembelian produk, masing-masing 76% dan 74% dari kriteria
idealnya. Artinya ketiga variabel ini masih dapat ditingkatkan kinerjanya dalam
rangka memaksimalkan kinerja secara keseluruhan.
Skor Ideal = Skor Maksimum X Jumlah Pertanyaan X Jumlah Responden
Rumus 5 Perhitungan Skor Ideal dan Skor Total
Skor Total = Jumlah Skor Jawaban Responden
Kinerja Variabel =
Rumus 6 Perhitungan Kinerja Variabel
Skor Total
Skor Ideal
X 100 %
60
Dengan demikian secara deskriptif dapat dinyatakan bahwa tingkat kepuasan
pelanggan jangka panjang dan jangka pendek Produk Mentari PT Indosat sudah
cukup baik. Hal ini terlihat dari kinerja variabel penelitian yang ketiganya
menunjukkan besaran diatas 70%.
Tabel 14
Capaian Kinerja Variabel Penelitian
Variabel kepuasan yang cukup mendapatkan hati konsumen produk Mentari
perlu diperhatikan dan ditingkankan kinerjanya, hal ini perlu dilakukan perusahaan
dengan harapan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk terus berlangganan
dengan perusahaan. Pada saat ini persaingan yang ada dalam dunia bisnis tidak hanya
pada segi jumlah dan kualitas produk tetapi juga dari segi kualitas pelayanan. Justru
dalam hal kualitas pelayananlah persaingan makin seru dan ketat. Perusahaan yang
mampu memberikan pelayanan dengan kualitas terbaiklah yang akan memenangkan
persaingan dan mempertahankan posisinya di pasar.
Kualitas merupakan keseluruhan ciri dan karakteristik produk atau pelayanan
yang berhubungan pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen
yang dinyatakan secara langsung maupun tersirat. Kualitas pelayanan memiliki peran
Variabel Skor Ideal Skor Total Kinerja Variabel Rank
1 Customer Value 31,185 23,698 0.76 2
2 Keputusan Pembelian
5,544 4,113 0.74 3
3 Kepuasan 17,325 14,149 0.82 1
Sumber : Data Primer 2008
61
yang sangat penting ketika suatu perusahaan khususnya perusahaan yang bergerak di
bidang jasa memasuki persaingan yang ketat untuk mendapatkan konsumen.
Dengan adanya persaingan yang ketat untuk mendapatkan konsumen, maka
perusahaan harus mampu memberi pelayanan yang berkualitas baik. Dengan
pelayanan yang berkualitas maka kebutuhan dan keinginan konsumen dapat
terpenuhi. Terpenuhinya kebutuhan dan keinginan konsumen akan dapat
menciptakan kepuasan bagi konsumen. Jika konsumen merasa puas terhadap
pelayanan yang diberikan perusahaan, maka kemungkinan besar konsumen akan
kembali atau terus menggunakan pelayanan dari perusahaan tersebut.
D. Pengaruh Nilai Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk
Domain nilai konsumen (customer value) dicerminkan dari definisi tentang
nilai. Pengertian nilai (value) yang diukur berdasarkan atribut harapan atau preferensi
konsumen yang akan mempengaruhi pembelian, menurut Parasuraman konsep nilai
ini harus diperluas supaya lebih komprehensif, yaitu menjadi preferensi yang
dirasakan konsumen dan evaluasi atribut produk, atribut konsekuensi serta atribut
tujuan yang muncul sebagai akibat dari penggunaan produk.
Ketiga level atribut tersebut diperlukan untuk memenuhi kebutuhan
manusia, sedangkan kebutuhan dapat diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu
manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua
manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Manfaat
utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik
(pengalaman) mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan
62
pertimbangan estetis. Jelas bahwa kedua manfaat ini mencerminkan konsep customer
value.
Hipotesis pertama pada penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh nilai
konsumen (Customer Value) terhadap keputusan pembelian produk Mentari Indosat.
Analisis didasarkan pada data dengan menggunakan analisis regresi dari program
SPSS yang merupakan data kuantatif, yaitu skor jawaban dari 99 responden
atas kuesioner penelitian (lampiran 1) yang dibagikan kepada 100 responden. Dari
100 kuesioner yang terkumpul ternyata terdapat satu kuesioner yang tidak lengkap
jawabannya sehingga dibuang dalam analisis data.
Berdasarkan hasil regresi variable dependent yaitu keputusan pembelian
terhadap variable bebas yaitu nilai konsumen (lampiran 3), diperoleh hasil bahwa
nilai konsumen secara signifikan berpengaruh pada keputusan pembelian produk
Mentari Indosat, dapat dilihat berdasarkan uji F.
Dari hasil regresi diatas dapat dibentuk persamaan sebagai berikut::
Y = a + b X …….……………………………. (Model 1)
Y = 3,614 + 0,158 X
dimana
Y = keputusan pembelian produk
X = variabel nilai konsumen
Analisis tabel 15 :
Nilai R Square adalah pengkuadratan dari nilai R (0,797)² atau 0,635 atau
disebut determinasi yang berarti pengaruh customer value terhadap keputusan
63
pembelian adalah sebesar 0,635 atau 63,5 % sedangkan sisanya sebesar 36,5%
dipengaruhi oleh faktor lain.
Tabel 15Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R SquareStd. Error of the
Estimate1 .797(a) .635 .631 4.20967
a Predictors: (Constant), CV b Dependent Variable: KeputusnPembelian
Nilai Std. Error of the Estimate sebesar 4,2097 adalah nilai kesalahan
perhitungan terhadap variabel keputusan pembelian. Dalam analisis deskriptif
statistik diperoleh nilai standar deviasi yang lebih besar dari Std. Error of the
Estimate (5,7162 > 4,2097) maka model regresi lebih baik bertindak sebagai
prediktor keputusan pembelian daripada rata – rata keputusan pembelian sendiri.
Tabel 16ANOVA(b)
ModelSum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 2985.575 1 2985.575 168.473 .000(a)
Residual 1718.970 97 17.721Total 4704.545 98
a Predictors: (Constant), CV, b Dependent Variable: KeputusnPembelian
Analisis tabel 16
Nilai F adalah nilai dari analisis uji F (anova), yaitu F hitung adalah
168.473 dengan tingkat signifikan 0,000. Karena probabilitas 0,000 lebih kecil
dari 0,05 maka model regresi dapat dipakai untuk memprediksi keputusan
pembelian, yang berarti bahwa variasi variabel customer value mampu
menerangkan variabel keputusan pembelian produk secara signifikan (nyata).
64
Analisis tabel 17 :
1. Nilai Unstandardized Coefficients B adalah nilai konstanta dan koefisien
regresi, yaitu nilai a = 3,614; b = 0,158. Persamaan regresi sederhana yang
diperoleh adalah:
Y = a + b X
Y = 3,614+ 0,158 X ...........................................(Persamaan 1)
di mana :
Y = keputusan pembelian produk
X = variabel nilai konsumen (customer value)
Konstanta (a) sebesar 3,614 menyatakan bahwa jika tidak ada
customer value dan kepuasan maka keputusan pembelian produk sebesar 3,614
satuan.
Tabel 17Coefficients(a)
ModelUnstandardized
CoefficientsStandardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta1 (Constant) 3.614 2.953 1.224 .224
CV .158 .012 .797 12.980 .000
a Dependent Variable: KeputusnPembelian
2. Koefisien regresi X sebesar 0,158 (b) menyatakan setiap penambahan satu (1)
satuan customer value akan meningkatkan satu (1) satuan keputusan pembelian
produk sebesar 0,158 satuan.
3. Pengambilan Keputusan
a. Jika tingkat signifikan (tabel 16) lebih besar 0,05 (tingkat α = 5%) maka Ho
diterima dan Ha ditolak, artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara
variabel X terhadap variabel Y. Dalam hal ini tingkat signifikan sebesar
65
0,000 dan lebih kecil 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya ada
pengaruh yang signifikan antara variabel X terhadap variabel Y.
b. Dengan memperhatikan hasil output komputer pada tabel 17 dapat dinyatakan
bahwa variabel customer value dengan t hitung (12,980) dengan tingkat
signifikan 0,000 (lebih kecil dari 0,05) maka Ho ditolak dan Ha
diterima. Sementara variabel lain tidak menunjukkan hasil yang signifikan
karena nilai signifikansi (prob- v) lebih besar dari 5%.
Berdasarkan uraian diatas secara keseluruhan dapat dinyatakan bahwa model
regresi pada persamaan 1 signifikan berdasarkan uji F, demikian dengan hasil uji t
yang menunjukkan bahwa variabel bebasnya signifikan, yaitu variabel customer
value. Dengan demikian hipotesis pertama pada penelitian ini yang menyatakan
bahwa nilai konsumen (customer value) berpengaruh pada keputusan pembelian
produk Mentari Indosat dapat dibuktikan kebenarannya.
E. Pengaruh Dimensi Nilai Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk
Pada penelitian yang membahas tentang produk Mentari Indosat ini peneliti
membahas konsep customer value yang diuraikan berdasarkan delapan (8) dimensi
sebagai berikut:
1. Jaringan, mencakup seluruh wilayah Indonesia dimana terdapat
coverage Indosat. Hal ini paling tidak memungkinkan pelanggan
berkomunikasi secara nasional meskipun tidak dibatasi hanya pada
skala nasional namun secara internasional.
66
2. Tarif percakapan cukup murah didukung oleh variasi tarif dalam
SMS, MMS maupun GPRS dan tarif freetalk.
3. Kualitas layanan yang disediakan di tingkat galeri Indosat.
4. Fitur layanan dihubungkan dengan berbagai kemudahan bagi
konsumen dalam aplikasi layanan yang disediakan Mentari.
5. Bonus dan hadiah yang menarik bagi konsumen
6. Merk terkenal mengingat Mentari menjadi salah satu leader di telepon
selular.
7. Iklan yang mencakup produk Indosat secara keseluruhan maupun
iklan khusus Mentari dinilai cukup efektif dalam mempengaruhi
konsumen.
8. Gaya hidup merupakan sebagian dari aktualisasi diri seseorang yang
dapat dilihat dari produk yang dipakainya.
Dari sub bab sebelumnya diketahui bahwa nilai konsumen (customer value)
berpengaruh pada keputusan pembelian produk Mentari Indosat maka perlu
diperhatikan dimensi mana saja yang dapat dianggap penting bagi konsumen.
Dengan demikian hipotesis kedua pada penelitian ini perlu diuji signifikansinya.
Hipotesis kedua adalah untuk mengetahui pengaruh dimensi dari Nilai
Konsumen (Customer Value) terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT
Indosat Variabel Nilai Konsumen meliputi delapan dimensi berikut: Jaringan, Tarif,
Kualitas Layanan, Fitur Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan Gaya
Hidup.
67
Model regresi ini adalah sebagai berikut:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3X3 + b4 X4 + b5X5 + b6 X6 + b7 X7 + b8 X8 --- (Model 2)
Dimana:
Y = Variabel Terikat
(Variabel keputusan pembelian produk).
X1, X2, .... X8 = Variabel bebas
(Variabel yang menunjukkan ke delapan dimensi variabel Nilai
Konsumen / Customer Value yang meliputi: Jaringan, Tarif, Kualitas
Layanan, Fitur Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan
Gaya Hidup).
Lebih lanjut berdasarkan model 2 dengan perhitungan regresi pada lampiran
3 dapat diperoleh hasil persamaan regresi sebagai berikut:
Y =6,425 + 0,214X1 + 0,322X2 - 0,115X3 + 0.358X4 + 0,025X5 + 0,051X6 + 0.371X7 + 0,036X8.....
( Persamaan 2)
Dengan melihat lampiran 4 diketahui bahwa model 2 ini signifikan
berdasarkan uji F, nilai F 23,979 dan signifikan pada 0,000 (probability value).
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variasi delapan dimensi dari nilai
konsumen mampu menjelaskan keputusan pembelian produk.
Lebih lanjut perlu diperhatikan uji t untuk melihat signifikansi dari setiap
dimensi terhadap keputusan pembelian produk. Dari tabel 18 berikut tampak adanya
empat dimensi dari nilai konsumen yang signifikan berpengaruh pada pembuatan
konsumen. Empat dimensi yang secara statistik signifikan adalah jaringan, tarif, fitur
68
layanan serta iklan. Sedangkan keempat dimensi yang tidak signifikan adalah
kualitas layanan, bonus atau hadiah, merk terkenal serta dimensi gaya hidup.
Tabel 18
Dimensi dari Variabel Nilai Konsumen (Customer Value)
Dari tabel 18 tampak bahwa kinerja semua dimensi variabel customer value
tidak menunjukkan perbedaan menyolok dan semuanya diatas 70%. Dengan kata lain
pelanggan Mentari Indosat mempunyai penilaian cukup baik terhadap keunggulan
nilai-nilai yang telah diterapkan Mentari hingga saat ini.
Sedangkan apabila diperhatikan korelasi antar dimensi dari variabel nilai
konsumen dapat dinyatakan bahwa nilainya relatif sedang dan rendah. Dari lampiran
5a hanya tampak beberapa korelasi yang lebih dari 6,5 yaitu 14 korelasi atau 25%
dari 56 (100%) korelasi antar dimensi nilai konsumen ini. Artinya rata-rata korelasi
antar dimensi variabel nilai konsumen relatif rendah dan sedang. Korelasi paling
rendah sebesar 0,224 adalah korelasi antara dimensi jaringan dengan dimensi gaya
Dimensi Skor Ideal Skor TotalKinerja
(%) Signifikansi
(Uji t)
D1 Jaringan 3,465 2,603 75 0,037
D2 Tarif 4,851 3,581 74 0,002
D4 Fitur Layanan 4,158 3,189 77 0,050
D7 Iklan 4,158 3,116 75 0,005
D3 Kualitas Layanan 4,158 3,405 82Tidak
Signifikan
D6 Merk Terkenal 3,465 2,586 75Tidak
Signifikan
D5 Bonus&Hadiah 3,465 2,585 75Tidak
Signifikan
D8 Gaya Hidup 3,465 2,633 76Tidak
Signifikan
69
hidup. Hanya terdapat 3 nilai korelasi yang lebih besar dari 0.8, dan nilai korelasi
tertinggi adalah 0,815 yaitu korelasi antara dimensi fitur layanan dan dimensi merk
terkenal.
Tabel 19
Variabel Customer Value
Item Pertanyaan Skor
Jaringan Luas 613Sinyal Bagus 514Suara Jernih tak putus 514Perbaikan jaringan cepat 505Panggilan Mudah 457
Dim
ensi
1
Jari
nga
n
Total Skor Dimensi 1 2603
Tetap Setia Meski Pesaing Murah 532Harga Voucher Baik 533Tarif Percakapan Murah 498Tarif SMS lebih murah vs lain 508Tarif GPRSlebih murah vs lain 483Tarif MMS lebih murah vs lain 514Kesukaan terhadap tarif freetalk 513
Dim
ensi
2
Tar
if
Total Skor Dimensi 2 3581
Jaminan Produk n Layanan Diperhatikan 555Kebijakan Perbaikan Mudah Diperoleh 543Pelayanan Karyawan Cepat 584Waktu n Jam Layanan Terjadwal Baik 565Ada Staf Pelayan Meski Jam Sibuk 544Galeri Pelayanan Sangat Nyaman 614
Dim
ensi
3
Ku
alit
as L
ayan
an
Total Skor Dimensi 3 3405
Perlu Pengalamam untuk Memakai Mentari 462Fitur mentari lebih banyak dari yang lain 501Konsumen mudah dalam menggunakan aplikasi dalam produk menatari 522
Voucher selalu tersedia di setiap galeri Indosat 592Variasi harga voucher sudah baik 573
Konsumen mudah menggunakan sms, mms, gprs 539
Dim
ensi
4
Fit
ur
Lay
anan
Total Skor Dimensi 4 3189
70
Lanjutan Tabel 19.
Bonus freetalk mentari bermanfaat bagi saya 556Mentari sering memberikan hadiah 494Bonus SMS sering saya dapatkan 527Souvenir mentari sangat bagus-bagus sehingga menarik bagi saya 479Mentati gratis 1 menit pertama menarik bagi saya 529
Dim
ensi
5
Bon
us&
Had
iah
Total Skor Dimensi 52585
Produk Mentari Indosat mempunyai citra yang baik dimata konsumen 535
Peralatan dan teknologinya mutakhir 529
Saya mengenal mentari lebih dulu daripada produk lain 525Temen saya banyak yang menggunakan mentari 495Banyak Komunitas mentari club 502
Dim
ensi
6
Mer
k T
erk
enal
Total Skor Dimensi 6 2586
Publikasi produk dan layanan baru, bisa diperoleh dengan mudah oleh konsumen 540Kinerja yang diiklankan mempengaruhi saya dalam rencana pembelian produk 525Desain dan kemasan Mentari Indosat sudah baik 552Komentar dari para tenaga penjual mempengaruh pada pembelian produk Mentari Indosat 527Saya membeli produk Mentari Indosat berda sarkan opini/ide dari teman 439Publikasi produk dan layanan baru bisa diperoleh dengan mudah oleh konsumen 533
Dim
ensi
7
Ikla
n
Total Skor Dimensi 7 3116
Banyak asyiknya gabung di indosat community 536Saya merasa percaya diri menggunakan produk mentari 539Saya merasa bergengsi dengan menggunakan produk mentari 508
Saya merasa trendi menggunakan produk mentari 524Komunitas mentari mempengaruhi gaya hidup saya 526Dengan menggunakan mentari banyak tambah temanMentari banyak dipakai kaum mudaTotal Skor Dimensi 8 2633
Dim
ensi
8
Gay
a H
idu
p
71
Lebih lanjut akan lebih diperhatikan keempat dimensi yang signifikan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Dengan demikian perlu
ditelusuri item-item sub dimensi dari dimensi jaringan, tarif, fitur layanan dan
dimensi iklan. Hal ini secara terperinci berdasarkan rekapitulasi perhitungan skor
jawaban responden pada masing-masing indikator berdasarkan tabel 19.
Dari tabel 19 dapat diperhatikan bahwa pada dimensi jaringan masih
dijumpai kelemahan, misalnya dalam hal kemudahan panggilan yang menunjukkan
skor terrendah yaitu sebesar 457. Disisi lain perlu ditingkatkan item jaringan yang
luas, sinyal yang bagus, suara jernih yang tidak terputus-putus, serta pelayanan
perbaikan jaringan dengan cepat.
Demikian halnya perlu diperhatikan untuk dimensi tarif, fitur layanan dan
dimensi iklan. Hal ini terkait mengingat bahwa jasa atau pelayanan yang berkualitas
adalah ciri atau karakteristik situasi persaingan bisnis jasa yang semakin ketat,
maka pelayanan dalam tujuannya untuk memenuhi kebutuhan dan harapan
konsumen.
F. Variabel Kepuasan Konsumen sebagai Moderating Variabel
Sebagaimana diuraikan sebelumnya bahwa peneliti menduga adanya variabel
kepuasan yang memoderasi hubungan antara variabel nilai konsumen dan keputusan
pembelian. Pembahasan didasarkan skor hasil jawaban responden atas kuesioner
pada variabel nilai konsumen atau customer value (X), variabel keputusan
pembelian (Y), dan variabel kepuasan konsumen sebagai variabel yang
memoderasi hubungan X dan Y ini.
72
Uji statistik dilakukan melalui analisis koefisien korelasi, analisis regresi
sederhana, uji F (anova), dan uji t. Analisis koefisien korelasi digunakan untuk
mengetahui korelasi atau hubungan antara variabel bebas (customer value)
dengan variabel terikat (keputusan pembelian). Berdasarkan nilai koefisien
korelasi juga dapat diketahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap
variabel terikat melalui perhitungan koefisien determinasi. Analisis regresi
(sederhana maupun berganda) digunakan untuk menggambarkan atau
memprediksi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Sedangkan uji
F (anova) dan uji t dilakukan untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat. Dalam melakukan uji ststistik tersebut, peneliti
menggunakan analisis regresi sederhana dan regresi berganda dari program
Statistic Product and service Solution (SPSS).
Pada bagian ini dibahas tiga hal terkait dengan hasil output komputer dengan
bantuan program Statistic Product and service Solution (SPSS) yaitu mengenai:
output hasil regresi diikuti pembahasan hasil uji asumsi klasik dan hasil uji
reliabilitas model, yang masing-masing diuraikan sebagai berikut.
F.1 Pembahasan Hasil Regresi
Penelitian ini membahas pengaruh customer value pada keputusan pembelian
sesuatu produk. Peneliti menduga bahwa hubungan tersebut terjadi apabila customer
value mampu memberikan kepuasan konsumen khususnya pelanggan jangka pendek
dan pelanggan jangka panjang,
Dengan demikian hanya diamati khusus pada jenis pelanggan jangka panjang
dan pelanggan jangka pendek bukan untuk pelanggan pertama (first time customer)
73
maupun pelanggan yang hilang (the loss customer). Pelanggan pertama adalah
konsumen yang baru membeli produk sehingga tidak dapat diamati karena belum
pernah menggunakan produk. Sedangkan pelanggan yang hilang sulit diketahui.
Jadi kepuasan konsumen jangka pendek dan jangka panjang ini memoderasi
hububungan Customer Value (C.V) terhadap keputusan pembelian produk.
Moderating variable (MV) adalah sesuatu yang mempunyai dampak contingency
kuat pada hub variabel bebas dan variabel terikat. Maka modelnya:
Y = a + b1 X + b2 MV + b3 (X * MV) …..…........... (Model 3)
Y = -5.956+ 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X1*MV..............(Persamaan 3)
Dimana : Y = Variabel keputusan pembelian produk
X = Variabel customer value
MV = Variabel kepuasan konsumen
Analisis regresi berganda antara variabel customer value (X) dan variabel
keputusan pembelian (Y), dengan variabel kepuasan konsumen sebagai variabel
yang moderator untuk produk Mentari Indosat, disajikan dalam uraian berikut ini :
a. Berdasarkan tabel statistik deskripsi sebagai berikut :
Tabel 20Descriptive Statistics
Variabel N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
KeputusanPembelian 99 25 56 41.55 6.929
CustomerValue 99 116 314 239.37 34.832
Kepuasan 99 69 244 142.92 26.200
CvandKepuasan 99 8004 76616 34938.39 10896.103
Valid N (listwise) 99
Sumber : Data Primer 2008
74
Analisis tabel 20 :
1. Jumlah sampel yang disajikan sebagai responden adalah 99 orang
pelanggan.
2. Rata-rata skor keputusan pembelian adalah 41,55 dengan standar deviasi
6,929
3. Rata-rata skor customer value adalah 239,37 dengan standar deviasi 34,832.
4. Rata-rata skor kepuasan adalah 142,92 dengan standar deviasi 26,200.
5. Rata-rata skor customer value dan kepuasan sebagai variabel moderator
adalah 34938,39 dengan standar deviasi 10896,103.
b. Berdasarkan tabel koefisien korelasi adalah sebagai berikut :
Tabel 21Coefficient Correlations(a)
Model CVandKepuasan CustomerValue Kepuasan
1 Correlations CVandKepuasan 1.000 -.867 -.947CustomerValue -.867 1.000 .692Kepuasan -.947 .692 1.000
Covariances CVandKepuasan .000 .000 .000CustomerValue .000 .002 .002Kepuasan .000 .002 .006
a Dependent Variable: KeputusanPembelian
Analisis tabel 21 :
1. Korelasi antara variabel moderasi dengan customer value minus 0,867 (negatif
kuat.
2. Korelasi antara variabel moderasi dengan kepuasan minus 0,947 (negatif
kuat).
75
3. Korelasi antara customer value dengan kepuasan 0,692 (positif sedang)
merupakan tingkat korelasi yang paling rendah.
c. Berdasarkan Tabel Ringkasan Model regresi 3.
Tabel 22Model Summary(b)
Model RR Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Esti Change Statistics
Durbin-Watson
R Square Change
F Change df1 df2
Sig. F Change
1 .824(a) .679 .672 3.966 .679 68.008 3 95 .000 1.940
a Predictors: (Constant), CVandKepuasan, CustomerValue, Kepuasanb Dependent Variable: KeputusanPembelian
Analisis tabel 22 :
1. Nilai R adalah nilai koefisien korelasi berganda (R) = 0,824 yang berarti
terdapat korelasi antara variabel bebas dan variabel moderasi secara bersama-
s a m a t e r h a d a p k e p u t u s a n p e m b e l i a n .
2. Nilai R Square adalah pengkuadratan dari nilai R (0,824)² atau 0,679 atau
disebut determinasi yang berarti pengaruh customer value, kepuasan,
customer value dan kepuasan secara bersama-sama terhadap keputusan
pembelian adalah sebesar 0,679 atau 67,9 % sedangkan sisanya sebesar
32,1% dipengaruhi oleh faktor lain.
3. Nilai Std. Error of the Estimate sebesar 3,966 adalah nilai kesalahan
perhitungan terhadap variabel keputusan pembelian. Dalam analisis deskriptif
ststistik diperoleh nilai standar deviasi yang lebih besar dari Std. Error of
the Estimate (6,929 > 3,966) maka model regresi lebih baik bertindak
76
sebagai prediktor keputusan pembelian daripada rata – rata keputusan
pembelian sendiri.
d. Berdasarkan Tabel anova adalah sebagai berikut :
Tabel 23ANOVA(b)
ModelSum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 3209.910 3 1069.970 68.008 .000(a)
Residual 1494.635 95 15.733Total 4704.545 98
a Predictors: (Constant), CVandKepuasan, CustomerValue, Kepuasanb Dependent Variable: KeputusanPembelian
Analisis tabel 23 :
Nilai F adalah nilai dari analisis uji F (anova), yaitu F hitung adalah
68,008 dengan tingkat signifikan 0,000. Karena probabilitas 0,000 lebih kecil
dari 0,05 maka model regresi dapat dipakai untuk memprediksi keputusan
pembelian, yang berarti bahwa variasi variabel customer value, kepuasan,
customer value dan kepuasan secara bersama-sama mampu menerangkan variabel
keputusan pembelian produk secara signifikan (nyata).
e. Berdasarkan tabel coefisien regresi :
Tabel 24Coefficients(a)
ModelUnstandardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
BStd. Error Tolerance VIF
1 (Constant) -5.956 9.577 -.622 .535CustomerValue .138 .039 3.542 .001 .087 11.447Kepuasan .174 .080 2.174 .032 .036 27.435CVandKepuasan .000 .000 -1.065 .290 .017 57.621
a Dependent Variable: Keputusan PembelianProduk
77
Analisis tabel 24 :
Nilai Unstandardized Coefficients B adalah nilai konstanta dan koefisien
regresi, yaitu nilai a = -5.956; b1 = 0,138, b2 = 0,174 dan b3 = 0,000 .
Persamaan regresi berganda yang didapat adalah:
y = a + b1 X + b2 MV + b3 X*MV
y = -5.956 + 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X*MV..........(Persamaan 3)
di mana :
y = keputusan pembelian produk
X = customer value
MV = kepuasan
X*MV = customer value dan kepuasan
1. Konstanta (a) sebesar -5.956 menyatakan bahwa jika tidak ada customer
value dan kepuasan maka keputusan pembelian produk sebesar -5.956.
2. Koefisien regresi X1 , (b1) sebesar 0,138 menyatakan setiap penambahan
customer value akan meningkatkan keputusan pembelian produk.
3. Koefisien regresi X2 , (b2) sebesar 0,174 menyatakan bahwa setiap
penambahan kepuasan meningkatkan keputusan pembelian produk.
4. Dalam Pengambilan Keputusan, Jika tingkat signifikan lebih besar 0,05
(tingkat α = 5%) maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak ada
pengaruh yang signifikan antara variabel X terhadap variabel Y. Namun jika
tingkat signifikan tersebut lebih kecil 0,05 maka Ho ditolak dan Ha
diterima, artinya ada pengaruh yang signifikan antara variabel X terhadap
variabel Y. Dan dengan memperhatikan hasil output komputer pada tabel 24
dapat dinyatakan bahwa variabel customer value dengan t hitung (3,542)
78
dengan tingkat signifikan 0,001 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak
dan Ha diterima. Sementara variabel lain tidak menunjukkan hasil yang
signifikan karena nilai signifikansi (pro-v) lebih besar dari 5%.
5. Model regresi pada persamaan 3 secara grafis tampak seperti gambar 7.
Berdasarkan uraian diatas dapat dinyatakan bahwa model regresi pada
persamaan 3, signifikan berdasarkan uji F namun tidak signifikan dengan hasil uji t
30 40 50 60
KeputusanPembelian
-3
-2
-1
0
1
2
3
Dependent Variable: KeputusanPembelian
Scatterplot Model 3dengan Variabel Moderasi
y = -5.956+ 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X*MV
Gambar 7Model 3 dengan Variabel Moderasi
79
yang menunjukkan hanya ada satu variabel bebas yang signifikan, yaitu variabel
customer value. Kebanyakan variabel bebas lainnya tidak menunjukkan hasil yang
signifikan, oleh karenanya perlu diperhatikan uji asumsi klasik terhadap model
diatas.
Dengan demikian penulis mencurigai kemungkinan tidak menunjukkan
adanya efek moderasi dari variabel kepuasan (MV), hal ini terlihat dari tidak
signifikannya nilai b3 (0,000) dengan berdasarkan uji t, sedangkan b1 (0,138) dan b2
(0,174) signifikan. Dan dapat disimpulkan bahwa pengaruh kepuasan sebagai
variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap
sebagai faktor kunci atau moderator.
F.2 Pembahasan Hasil Uji Asumsi Klasik.
Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui kelayakan dari
model regresi supaya dapat memenuhi asumsi klasik yang meliputi multikolinearitas,
heteroskedastisitas dan autokorelasi (Gujarati, 2003). Uji asumsi klasik ini dapat
dijelaskan berdasarkan uraian berikut.
Pertama, uji autokorelasi adalah uji terhadap hubungan antar residual pada
suatu pengamatan dengan pengamatan lain. Konsekuensi autokorelasi adalah biasnya
varian dengan nilai yang lebih kecil dari nilai sebenarnya, sehingga nilai R2 dan F
statistik yang dihasilkan cenderung besar. Cara mendeteksi adanya autokorelasi
adalah dengan membandingkan Durbin-Watson statistic hitung dengan Durbin-
Watson statistic tabel.
80
Dari tabel 22 diatas tampak bahwa Durbin-Watson-hitung menunjukkan
besaran 1,940. Dengan memperhatikan gambar 8 nilai Durbin-Watson-hitung ini
terletak diantara dU dan (4-dU) sehingga model regresi tidak menunjukkan adanya
autokorelasi.
Dasar perhitungan dengan n sejumlah 99 pada tingkat α = 5% dapat diperoleh
Durbin-Watson statistic-tabel sebagai berikut:
Tabel 25Statistik Durbin-Watson
Durbin-Watson statistic
dL dU 4 - dU 4 - dL
Nilai 1,61 1,74 2,26 2,39
Kedua, uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui hubungan antar
variabel independennya. Jika terdapat hubungan kuat antar masing-masing variabel
dU (4 - dU) (4 – dL)dU
1,94
Tidak ada autokore-lasi
Gambar : 8 Model 3 Keputusan Berdasarkan Durbin-Watson Statistik
81
independennya maka terdapat problem multikolinearitas. Multikolinieritas terjadi
apabila nilai dari variance inflation factor (VIF) lebih besar dari 10 (Gujarati, 1993).
Tabel 24 menunjukkan nilai VIF untuk variabel customer value, kepuasan dan
variabel customer value dan kepuasan, secara berurutan masing-masing
menunjukkan besaran11.447, 27.435, dan 57.621. Jelas bahwa model regresi ini
menunjukkan adanya korelasi diantara variabel bebasnya. Dari tabel 26 berikut juga
terdeteksi bahawa nilai condition index ada yang mendekati 100 tepatnya 97,523
yaitu variabel customer value dan kepuasan (lihat baris ke empat).
Tabel 26Collinearity Diagnostics(a)
EigenvalueCondition
Index Variance Proportions
Model Dimension(Constant)
CustomerValue Kepuasan
CVandKepuasan
1 (Constant) 3.949 1.000 .00 .00 .00 .00CustomerValue
.046 9.271 .02 .00 .00 .02
Kepuasan .005 28.970 .01 .21 .10 .00CVandKepuasan
.000 97.523 .97 .79 .90 .98
a Dependent Variable: KeputusanPembelian
Ketiga, uji heteroskedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah tejadi
penyimpangan terhadap asumsi varian residual konstan, var(/Xi)-2. Jika variabel
residual dari suatu pengamatan ke pengamatan lainnya besarnya tetap, maka terdapat
homoskedisitas, sedangkan jika besaran residualnya bervariasi dari satu pengamatan
ke pengamatan lainnya maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik
adalah bila tidak terdapat heteroskedisitas.
82
Cara mendeteksi ada tidaknya gejala heteroskedastisitas adalah dengan
melihat grafik Scatterplot antara nilai prediksi variabel dependen dengan residualnya.
Dasar pengambilan keputusannya adalah apabila ada pola tertentu seperti titik-titik
yang membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar lalu menyempit)
maka sudah menunjukkan gejala heteroskedastisitas. Atau jika tidak ada pola yang
jelas dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu y maka tidak
terjadi gejala heteroskedastisitas. Dari gambar 9 diatas tampak bahwa model regresi
tidak menunjukkan adanya gejala heteroskedastisitas.
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3
Regression Standardized Predicted Value
-3
-2
-1
0
1
2
3
Residual
Dependent Variable: KeputusanPembelian
Scatterplot Residual (Model3)Dengan Variabel Moderasi
Gambar 9 Scatter Plot Nilai Residual Model 3
83
F.3 Pembahasan Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas.
Instrumen penelitian diuji menggunakan uji validitas dan reliabilitas.
Validitas diukur dengan metode Product Moment Pearson. Suatu instrumen
dikatakan valid atau memiliki daya pembeda yang baik jika memiliki nilai rbt ≥ 0,367
(Sugiyono, 2005:115). Uji reliabilitas menyatakan konsistensi suatu instrumen
dengan menggunakan suatu besaran yang disebut alpha (Cronbach Alpha) dan suatu
instrumen dikatakan reliabel jika memiliki nilai alpha lebih besar dari 0,5.
Berdasarkan lampiran 5a, 5b dan 5c mengenai korelasi Pearson antara setiap
dimensi dari ketiga variabel yang diteliti dengan variabel dependen yaitu keputusan
pembelian, tampak bahwa nilainya menunjukkan besaran diatas 0,367 sehingga dapat
dikatakan bahwa instrumen penelitian cukup valid. Artinya instrumen penelitian ini
mampu mengukur sesuatu yang seharusnya diukur yaitu untuk mengukur nilai
konsumen, keputusan pembelian dan kepuasan konsumen,
Tabel 27Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.015 4
Sedangkan dari tabel 27 berikut tampak bahwa nilai Cronbach Alpha sebesar
0.015 yang lebih kecil dibandingkan 0.5 dengan demikian reliabilitasnya rendah.
Artinya instrumen penelitian tidak cukup mampu menghasilkan kesimpulan yang
sama dari waktu ke waktu.
84
G. Pembahasan Hasil Penelitian
Industri telekomunikasi mengalami pertumbuhan yang dramatis. Pengaruh
pesatnya pertumbuhan dunia usaha di sektor jasa pada umumnya telah berdampak
pada terjadinya persaingan yang ketat diantara perusahaan jasa khususnya
perusahaan jasa yang sejenis, tak terlepas jasa telekomunikasi ini. Dalam kondisi
demikian, maka tumpuan agar perusahaan dapat terus bertahan adalah para
konsumen yang tetap loyal menggunakan produk ataupun jasa layanan yang
disediakan perusahaan. Untuk itu sudah selayaknya bahwa perusahaan wajib
menanamkan nilai-nilai unggul (customer value) bagi konsumennya, disamping itu
perlu mengupayakan kepuasan atas jasa pelayanan yang berkualitas.
Customer value erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Setelah
konsumen merasakan kepuasannya, mereka cenderung akan selalu memakai produk
yang bersangkutan. Dalam hal jasa, kepuasan lebih terkait pada kualitas pelayanan
yang diberikan. Apabila pelayanannya mampu memenuhi kebutuhan dan harapan
konsumen, yang berarti terpenuhinya kebutuhan dan harapan konsumen maka akan
menciptakan kepuasan bagi konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian ulang terhadap produk (jasa servis) yang
ditawarkan perusahaan. Konsumen akan secara sukarela tetap menggunakan jasa
yang disediakan perusahaan secara berulangkali bahkan seterusnya dan tidak ingin
beralih kepada perusahaan yang menjadi kompetitor.
Dengan terciptanya customer value serta kepuasan konsumen, selain dapat
menjadi sarana untuk mendukung keberhasilan kegiatan pemasaran suatu
perusahaan, juga diperlukan masyarakat yang telah atau ingin menggunakan jasa
85
yang dijual perusahaan. Harapan yang muncul adalah keberlanjutan (survival) usaha
dalam jangka panjang.
Secara deskriptif, dapat dinyatakan bahwa dari tiga variabel yang diamati
nampak bahwa variabel kepuasan menunjukkan kinerja tertinggi yaitu mencapai 82%
dari skor atau kriteria idealnya (ranking 1) diikuti oleh variabel Customer Value dan
variabel keputusan pembelian produk, masing-masing 76% dan 74% dari kriteria
idealnya. Artinya ketiga variabel ini masih dapat ditingkatkan kinerjanya dalam
rangka memaksimalkan kinerja secara keseluruhan. Jelas bahwa kinerja keseluruhan
variabel penelitian sudah cukup baik, ketiganya menunjukkan besaran diatas 70%.
Variabel kepuasan yang cukup mendapatkan hati konsumen produk Mentari
perlu diperhatikan dan ditingkatkan kinerjanya, hal ini perlu dilakukan perusahaan
dengan harapan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk terus berlangganan
pada Mentari Indosat.
Indikator yang perlu perhatian khususnya untuk variabel customer value karena
dinilai lemah oleh konsumen adalah dalam hal : panggilan mudah, perlu pengalamam
untuk memakai Mentari, Mentari sering memberikan hadiah, souvenir mentari sangat
bagus-bagus sehingga menarik bagi saya, saya membeli produk Mentari Indosat
berdasarkan opini/ide dari teman, komunitas mentari mempengaruhi gaya hidup
saya, yang kesemuanya ini hanya dengan rata-rata skor dibawah lima (5).
Sedangkan untuk variabel keputusan pembelian produk perlu ditingkatkan
perhatiannya terhadap beberapa hal yang dianggap lemah oleh konsumen
sebagaimana terlihat rata-rata skornya dengan nilai dibawah lima (5), sub indikator
ini adalah: saya merasakan galeri diluar Indosat tidak memadai, saya memilih produk
86
Mentari karena tidak ada alternatif lain selain Mentari Indosat, saya yakin sinyal
Indosat tidak pernah ada gangguan.
Selanjutnya untuk variabel kepuasan Mentari Indosat sudah cukup baik dari
sudut pandang konsumen, namun masih ada satu sub indikator yang menuntut
perhatian lebih besar karena dianggap lemah oleh konsumen yaitu : Saya merasa
puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan sinyal yang jarang mengalami
gangguan (skor 4,74).
Sedangkan berdasarkan analisis hasil regresi dengan SPSS dapat diperoleh
rekapitulasi statistik seperti disajikan pada tabel 28 berikut ini. Hasil uji F
menunjukkan bahwa ketiga model semuanya signifikan berarti bahwa variabel bebas
yang dipakai pada setiap model mampu menjelaskan variasi variabel terikatnya.
Tabel 28Rekapitulasi Statistik Uji F
Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y)
Model F Hitung F Tabel Kesimpulan
MODEL 1Regresi Y = 3,614+ 0,158 X ( lampiran 3 )
F α ( k, n-k-1) = F 0.05 ( 1, 99-1-1)168,473= F 0.05 ( 1, 97) = 3,84 (unlimited)
Signifikan berdasarkan uji F
MODEL 2Regresi Y = 6,425 + 0,214X1 + 0,322X2 - 0,115X3 + 0.358X4 + 0,025X5 + 0,051X6 + 0.371X7 + 0,036X8( lampiran 4 )
F α ( k, n-k-1) = F 0.05 ( 8, 99-8-1)68,008= F 0.05 ( 8, 90) = 1,94 (unlimited)
Signifikan berdasarkan uji F
MODEL 3Regresi Y = -5.956 + 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X*MV ( Lampiran 6 )
F α ( k, n-k-1) = F 0.05 ( 8, 99-8-1)23,979
= F 0.05 ( 3, 95) = 2,60 (unlimited)
Signifikan berdasarkan uji F
87
Sedangkan berdasarkan tabel 29, dengan uji t tampak bahwa tidak semua variabel
bebas pada setiap model yang dipakai menunjukkan signifikan secara statistik. Hal
ini diartikan bahwa masing-masing variabel bebas pada setiap model yang diamati
tidak semuanya berpengaruh pada variabel terikatnya, hanya variabel bebas yang
signifikan saja yang berpengaruh pada variabel terikat.
Tabel 29Rekapitulasi Statistik Uji t
Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y)
Uji tVariabel X
t hitung t tabelKesimpulan
MODEL 1Regresi Y = 3,614+ 0,158 X (lampiran 3)
Konstanta 1,224t α, n-2 = t 0,05 , 97 = 1,645 (unlimited)
Tidak signifikan berdasar uji t
Customer Value 12,980 1,645 Signifikan berdasar uji t
MODEL 2Regresi Y = 6,425 + 0,214X1 + 0,322X2 - 0,115X3 + 0.358X4 + 0,025X5 + 0,051X6 + 0.371X7 + 0,036X8 ( lampiran 4)
Konstanta 1,854t α, n-2 = t 0,05 , 97 = 1,645 (unlimited)
Signifikan berdasar uji t
Jaringan 2,116 1,645 Signifikan berdasar uji t
Tarif 3,245 1,645 Signifikan berdasar uji t
Fitur Layanan 1,984 1,645 Signifikan berdasar uji t
Iklan 2,871 1,645 Signifikan berdasar uji t
KualitasLayanan -0,754 1,645 Tidak Signifikan berdasar uji t
Bonus & Hadiah -0,210 1,645 Tidak Signifikan berdasar uji t
Merk Terkenal -0,297 1,645 Tidak Signifikan berdasar uji t
Gaya Hidup 0,295 1,645 Tidak Signifikan berdasar uji t
MODEL 3Regresi Y = -5.956 + 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X*MV(Lampiran 6 )
Konstanta 0,622 t α, n-2 = t 0,05 , 97 = 1,64
(unlimited)Tidak Signifikan berdasar uji t
Customer Value 3,542 1,645 Signifikan berdasar uji t
Kepuasan 2,171 1,645 Signifikan berdasar uji t
CV dan Kepuasan
-1,065 1,645 Tidak Signifikan berdasar uji t
88
Berdasarkan Tabel 30 dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Model 1, 2 dan 3 menunjukkan hasil yang signifikan berdasarkan uji F
sehingga masing-masing model menunjukkan adanya pengaruh dari variabel
bebas terhadap variabel terikatnya.
2. Berdasrkan uji t dapat dinyatakan bahwa signifikansi setiap variabel bebas
cukup bervariasi, model 2 dan 3 terlihat adanya hasil uji t yang tidak
signifikan.
3. Nilai koefisien determinasi ataupun R square menunjukkan nilai yang relatif
sama untuk ketiga model yang digunakan, semua nilainya diatas 60%.
Tabel 30Rekapitulasi Statistik Hubungan Antar Variabel Penelitian: X1, X2, MV
Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y)
Model Hipotesis Persamaan Regresiuji
Signifikansi α= 0,05
KD dan (R²)
Simpulan
1Ho : b = 0
Ha : b / 0
Y = a + b X
Y = 3,614+ 0,158 X
F hitung = 168,473dengan sig = 0,000Ho ditolak
KD = 0,797
R² = 0,635 = 63,5 %
X signifikan
Uji F signifikan
2Ho : b1..... b8= 0Ha : b1..... b8 / 0
Y = a + b1 X + b2 X2+ ......... + b8 X8
Y = 6,425 + 0,214X1 + 0,322X2 - 0,115X3 + 0.358X4 + 0,025X5 + 0,051X6 + 0.371X7 + 0,036X8
F hitung = 168,473dengan sig = 0,000Ho ditolak
KD = 0,825
R² = 0,681 = 68,1 %
X2 , X3 ,X5 ,X7
signifikan
X1 ,X4 ,X6,X8
tidak signifikan
Uji F signifikan
3Ho : b1, b2, b3= 0Ha : b1, b2, b3 / 0
Y = a + b1 X + b2 MV+ b3 (X * MV)
Y = -5.956+ 0,138 X 1+ 0,174 X 2
F hitung = 68,008 dengan sig = 0,000Ho ditolak
KD = 0,824
R² = 0,679 = 67,9%
X , MV signifikan
X*MV tidak signifikan
Uji F signifikan
89
4. Khusus untuk model 3 dapat dinyatakan beberapa hal berikut:
a. Dengan rumus Y = a + b1 X + b2 MV+ b3 (X * MV) diperoleh hasil Y = -
5.956+ 0,138 X + 0,174 MV+ 0,000 X*MV. Model ini gagal menunjukkan
adanya efek moderasi dari variabel kepuasan (MV), hal ini terlihat dari tidak
signifikannya nilai b3 (0,000) dengan berdasarkan uji t, sedangkan b1 (0,138)
dan b2 (0,174) signifikan. Bila demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh
kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan
tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci atau moderator.
b. Kontribusi setiap satuan variabelnya terlihat bahwa kontribusi variabel
customer value lebih kecil dibanding variabel kepuasan karena koefisien
regresi customer value (0,138) lebih kecil dibandingkan koefisien regresi dari
variabel kepuasan (0,174). Berdasarkan tabel 30 dapat ditelusuri item-item
yang sudah dianggap baik dimata konsumen, sementara itu perlu diperbaiki
item-item yang kurang baik dari variabel kepuasan. Dengan demikian
kepuasan konsumen dapat dinyatakan sudah baik.
c. Kedua koefisien regresi baik nilai konsumen maupun kepuasan menunjukkan
nilai positif, artinya upaya-upaya untuk melakukan perbaikan dan
peningkatan customer value dan kepuasan konsumen masih dimungkinkan
dalam usaha untuk mempertahankan dan meningkatkan keputusan
pembelian produk Mentari Indosat.
d. Berdasarkan uji asumsi klasik, model tiga menunjukkan adanya hubungan
linear diantara variabel bebas (multikolinearitas).
90
e. Uji reliabilitas dapat diketahui bahwa nilai Cronbach’s alpha sebesar 0,015
(poor reliable) artinya model ini menunjukkan hasil yang kurang reliabel
karena nilainya dibawah 0,5.
Secara terperinci kinerja dimensi variabel kepuasan dapat dilihat pada tabel
berikut.
Tabel 31VARIABEL KEPUASAN
Sub Dimensi TotalRata-rata
D1 Tangibility
1
Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan peralatan dan teknologi yang mutakhir
563 5.69
2
Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan fasilitas-fasilitas yang menarik dan memadai (formulir layanan, ruang layanan, lokasi kantor dan ketersediaan parkir)
580 5.86
3Saya merasa puas atas penampilan dan profesionalitas karyawan PT Indosat 578 5.84
4Saya merasa puas atas tersedianya produk yang menarik (desain dan kemasan simcard) 579 5.85
D2 Reliability
1Saya merasa puas atas tersedianya jaringan (signal coverage) yang luas 529 5.34
2
Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam memberikan kemudahan pelanggan melakukan panggilan telepon
522 5.27
3Saya merasa puas atas kemudahan menggunakan fasilitas SMS, MMS dan GPRS 530 5.35
4Saya merasa puas atas tersedianya kualitas transmisi suara yang jernih dan tidak terputus 528 5.33
5
Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan sinyal yang jarang mengalami gangguan
469 4.74
6
Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan waktu layanan sesuai jadwal yang diinformasikan
578 5.84
D3 Responsibility
1
Saya merasa puas atas kemampuan karyawan menanggapi permasalahan pelanggan dengan segera (menelepon balik jika perlu)
549 5.55
91
2
Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang selalu menginformasikan jenis layanan yang tersedia bagi pelanggan (pelanggan mudah memperoleh informasi
578 5.84
3Saya merasa puas atas kemampuan karyawan dalam memberikan layanan yang cepat dan tepat 721 7.28
4Saya merasa puas atas tersedianya staf layanan pada jam-jam sibuk
554 5.60
5Saya merasa puas atas kecepatan dalam menyelesaikan perbaikan jaringan 525 5.30
D4 Asurance
1Saya merasa puas atas kemampuan karyawan mampu menanamkan kepercayaan pada pelanggan 568 5.74
2Saya merasa puas atas pengetahuan dan ketrampilan karwayan yang memadai. 585 5.91
3Saya merasa puas atas data pelanggan yang disimpan secara akurat.
569 5.75
4
Saya merasa puas atas tagihan telepon yang akurat (data yang sesuai dan diterima sebelum jatuh tempo).
531 5.36
5Saya merasa puas atas kemudahan akses layanan melalui telepon.
521 5.26
D5 Emphaty
1
Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang memberikan perhatian pada kebutuhan pelanggan dengan sepenuhhati.
587 5.93
2Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang selalu siap memenuhi permintaan pelanggan. 593 5.99
3Saya merasa puas atas kesabaran karyawan dalam menghadapi pelanggan. 588 5.94
4Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang selalu bersikap ramah dan sopan 607 6.13
5
Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang bersedia memberikan bantuan kepada pelanggan di luar jam kerja
617 6.23
92
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Pertama, berdasarkan deskripsi data responden menunjukkan bahwa konsumen
produk Mentari Indosat didominasi oleh mereka yang telah menggunakan produk
selama lebih dari dua tahun (66,67%), rata-rata berusia muda yaitu kelompok umur
21 sampai 30 tahun (77,77%), sebagian besar tingkat pendidikkan responden
adalah SMU (61,62%), rata-rata responden mempunyai penghasilan per bulan
kurang dari Rp 2.000.000,00 (71,43%). Sementara dari sisi pendidikan responden
unsur pelajar lebih mendominasi (43,43%), dari jenis kelamin tampak bahwa pria
lebih mendominasi (64,65%) dibanding responden wanitanya, sementara itu
kebanyakan responden berstatus tidak menikah yaitu (63,64%).
Kedua, berdasarkan hasil perhitungan skor jawaban responden, terlihat bahwa
dari ke tiga variabel yang diamati dapat ditunjukkan bahwa variabel kepuasan
menunjukkan kinerja tertinggi yaitu mencapai 82% dari skor atau kriteria idealnya
(ranking 1) diikuti oleh variabel Customer Value dan variabel keputusan pembelian
produk, masing-masing 76% dan 74% dari kriteria idealnya. Artinya ketiga variabel
ini masih dapat ditingkatkan kinerjanya dalam rangka memaksimalkan kinerja secara
keseluruhan. Kinerja Produk Mentari PT Indosat dapat dikatakan sudah cukup baik,
hal ini terlihat dari kinerja variabel penelitian yang ketiganya menunjukkan besaran
diatas 70%.
Ketiga, variabel nilai konsumen berpengaruh kepada keputusan pembelian
produk. Sedangkan dari sisi dimensi variabelnya dapat diketahui bahwa hanya
93
terdapat empat dimensi dari nilai konsumen yang berpengaruh kepada keputusan
pembelian produk. Keempat dimensi tersebut adalah dimensi jaringan, tarif, fitur
layanan dan iklan. Sedangkan empat dimensi yang tidak signifikan adalah dimensi
kualitas layanan, bonus dan hadiah, merk terkenal serta dimensi gaya hidup.
Keempat, hasil analisis regresi berganda dengan SPSS diperoleh hasil bahwa
berdasarkan analisis terhadap dua model regresi yang ada dapat dinyatakan bahwa
pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel
kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci, artinya bukan sesuatu yang
penting dan tidak dapat memoderasi hubungan antar variabel yang dibentuk. Dengan
demikian perlu dipertanyakan adanya pengaruh secara langsung antara variabel
kepuasan terhadap variabel keputusan pembelian produk Mentari. Disisi lain
tampak koefisien regresi (b1 dan b2) positif, berarti semakin baik upaya-upaya
untuk melakukan perbaikan dan peningkatan customer value dan kepuasan
konsumen masih dimungkinkan dalam usaha untuk mempertahankan dan
meningkatkan keputusan pembelian produk Mentari Indosat.
5.2 Saran
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan terhadap jawaban responden
menunjukan bahwa customer value dan kepuasan memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian produk Mentari Indosat. Meskipun demikian ada
beberapa hal yang perlu peneliti sarankan, yaitu sebagai berikut:
1. Perlu ditingkatkan perhatiannya terhadap beberapa sub indikator yang dipandang
konsumen relatif lemah antara lain: panggilan mudah, perlu pengalaman untuk
memakai Mentari, Mentari seharusnya sering memberikan hadiah, souvenir
94
mentari seharusnya bagus-bagus sehingga menarik konsumen, komunitas mentari
kurang mempengaruhi gaya hidup konsumen, konsumen masih merasakan galeri
diluar Indosat tidak memadai, konsumen memilih merasa masih mempunyai
alternatif lain selain Mentari Indosat, konsumen tidak merasakan sinyal Indosat
tidak pernah ada gangguan.
2. Khususnya dalam hal kepuasan, Mentari Indosat sudah cukup baik dari sudut
pandang konsumen, namun masih ada satu sub indikator yang menuntut
perhatian lebih besar karena dianggap lemah oleh konsumen yaitu: kemampuan
PT Indosat dalam menyediakan sinyal yang jarang mengalami gangguan.
3. Secara deskriptif, responden didominasi oleh pelajar sehingga segmen inipun
perlu diperhatikan dengan baik.
4. Diperlukan penelitian berikutnya dimana kepuasan bukan sebagai variabel
moderasi, namun variabel kepuasan yang berpengaruh langsung.
DAFTAR PUSTAKA
A. Parasuraman, Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 154-161, Spring, 1997.
Assael, Henry, Consumers Behavior 6Th ed, South western College Publishing, Cincinnati Ohio, 1998
Basuswastha, Pergeseran Paradigma dalam Pemasaran: Tinjauan Manajerial dan Perilaku Konsumen. Telaah dan Studi Empiris Pemasaran. Kumpulan artikel Pilihan MM UGM,1998.
Basuswastha dan Irawan, Manajemen Pendidikan Modern, Yogyakarta: Liberty, 1990.
Basuswastha dan T Hani Handoko, Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen, Yogyakarta: Liberty, 1997
Bondan Winarno, Manajemen Transformasi BUMN : Pengalaman PT.Indosat,Pustaka Utama Grafia, 1996.
Cooper, Donalld R., Emory, William, Business Research Methods, Richard D. Irwin, Inc., 1995.
Engel, Blackwell & Miniard (Alih Bahasa: Budiyanto), Perilaku Konsumen,Jakarta, Binarupa Aksara, 1994.
Gordon C Burner II & Paul J. Hensel, Marketing ScaleHandbook: A Compilation of Multi-Item Measures, American Marketing Association, Illinois, 1992.
Jogiyanto, Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-pengalaman, BPFE, Yogyakarta, 2004.
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta Prehalindo, 2002.
Kotler, Philip dan Amstrong Gary, Dasar-dasar Pemasaran, Jakarta: Prehalindo, 1996.
Nur Indriantoro, Bambang Supomo, Metode Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen, BPFE, Yogyakarta, 2002.
Nur Nasution, M., Manajemen Mutu Terpadu (Total Quality Management),Ghalia Indonesia, 2005.
Nur Nasution, M., Penelitian Tingkat Kepuasan Pelanggan Sebagai Prediktor Terhadap Tingkat Kesetiaan Pelanggan Provider Handphone, Media Riset Bisnis & manajemen, Volume 2, Nomor 1, 2002.
Panglaykim, Pemasaran (marketing) dan Bisnis, Pendekatan dari perspektifIndonesia, Andi Offset, Yogyakarta, 1993.
Peter F Drucker (diterjemahkan oleh Rusjdi Naib, M.B.A.), Inovasi dan Kewirausahaan:Praktek dan Dasar-dasar, Penerbit Erlangga, 1996.
Rajagopal, Measuring Customer Value Gap: An Emprical Study in Mexican Retail
Market, Department of Marketing, ITESM, Mexico, 2005.
Robert W Woodruff, Customer Value: The Next Source For Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0.2, hal. 139-153, Spring, 1997.
Sekaran, Uma, Research Methods for Managers: A Skill Building Approach, JohnWiley & Sons, 1984.
Soepranto, J. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk MeningkatkanPangsa Pasar, Rineka Cipta, Jakarta, 1997.
Sugiyono, Prof., DR., Metode Penelitian Bisnis,Alfabeta, Bandung, 2000.
Stanley F. Slater, Developing a Customer Value-Based Theory of The Firm,Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 162-167, Spring, 1997.
Stanton, J., William, Fundamentals of Marketing, 5thedition, Mc Graw Hill Book Co.,