pengaruh kepribadian merek, penggunaan selebriti …
TRANSCRIPT
“PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK, PENGGUNAAN SELEBRITI
DALAM IKLAN DAN PENGGUNAAN SOSIAL MEDIA
PADA PEMBENTUKAN LOYALITAS MEREK”
(Studi Kasus Pada Merek Kopi Nescafe)
(Tesis)
Oleh:
Cori Indriani
NPM 1121011008
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS LAMPUNG
2013
ABSTRAK
Pada tahun 2012, Nescafe merilis sebuah program yang mengkampanyekan
kepribadian mereknya. Program ini bernama Nescafe Journey. Melalui program ini
pula Nescafe memperkenalkan tiga orang selebriti sebagai duta produknya.
Program ini dikomunikasikan secara intensif melalui akun-akun sosial media yang
dikelola oleh Nescafe.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari kepribadian merek,
penggunaan selebriti serta penggunaan sosial media terhadap terbentuknya
loyalitas merek Nescafe. Loyalitas merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika terjadi perubahan
baik menyangkut harga maupun atribut lainnya
Objek penelitian ini adalah penduduk Indonesia yang telah berusia 17 tahun
keatas, sudah pernah mengkonsumsi Nescafe, mengetahui selebriti yang
mengiklankan Nescafe, dan sudah memberikan tanda like di akun Facebook atau
mengikuti akun @inibaruhidup Nescafe di Twitter. Penelitian ini menggunakan
100 responden yang dipilih dengan menggunakan metode sampling non
probability melalui teknik sampling kuota. Data kemudian dianalisa menggunakan
analisa regresi berganda
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, hanya kepribadian merek dan
penggunaan sosial media yang memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek,
sedangkan penggunaan selebriti dalam iklan tidak berpengaruh. Akan tetapi,
secara simultan, kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan
penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek dengan F
hitung sebesar 20.135. Pengaruh terbesar diberikan oleh penggunaan media social
dengan koefisien korelasi sebesar 3.533, diikuti kepribadian merek dengan
koefisien sebesar3.120, kemudian oleh penggunaan selebriti dalam iklan dengan
koefisien 1.263.
Kata Kunci : Kepribadian merek, selebriti dalam iklan, sosial media, loyalitas
merek.
ABSTRACT
In 2012, Nescafe has released one program called Nescafe Journey. The program
was intended to communicate Nescafe’s personality to the consumer. Nescafe
employed three celebrities in this program as their brand ambassador. The
activities are intensely communicated through social media accounts managed by
the management.
This study intended to examine the influence of brand personality, celebrity
endorsement and social media in the creation of brand loyalty of Nescafe. Brand
loyalty is a measure of consumer’s attachment to the brand. It is capable of
describing brand switching probability especially when price or other attributes
changed. The importance of brand loyalty has made it the spirit of every marketing
activities held by the company.
The objects of the research are Indonesian who is 17 years old or above, have been
consuming Nescafe, have the awareness about celebrity endorsing the product, and
has given their likes to Facebook page or following twitter account
@Inibaruhidup, managed by Nescafe. The research employed 100 respondents
which were drawn using non probability sampling method with quota sampling
technique. Multiple regression analysis then employed in analyzing data generated.
The result indicated that, partially, only brand personality and social media
influence brand loyalty, whilst celebrity endorsement does not. However,
simultaneously, brand personality, celebrity endorsement and social media
influence brand loyalty with regression coefficient by 20.135. Social media gives
highest contribution towards brand loyalty with standardized coefficient by 3.533,
followed by brand personality by 3.120, then celebrity endorser by 1.263.
Key words: Brand personality, celebrity endorsement, social media, loyalty.
Kata Pengantar
Puji syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT untuk rahmat dan ridho-Nya
hingga penulisan tesis ini dapat diselesaikan dengan baik.
Tesis dengan judul “Pengaruh Kepribadian Merek, Penggunaan Selebriti Dalam
Iklan, dan Penggunaan Sosial Media Pada Pembentukan Loyalitas Merek (Studi
Kasus Pada Merek Kopi Nescafe)” adalah salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Magister Manajemen pada Progam Pascasarjana Program Studi Magister
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
Keberhasilan penulisan tesis ini tidak terlepas dari partisipasi dan bantuan berbagai
pihak, yang kepada mereka penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang
setulusnya.
1. Bapak Prof.Dr. H. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
2. Bapak Dr. H. Irham Lihan S.E.,M.Si. selaku ketua Progam Pascasarjana
Program Studi Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung, sekaligus sebagai penguji utama tesis.
3. Ibu Dr. Dorothy Rouly Pandjaitan S.E.,M.Si. sebagai dosen pembimbing
utama.
4. Bapak Mudji Rachmat Ramelan S.E., M.BA. sebagai dosen pembimbing
kedua.
5. Bapak Rinaldi Bursan S.E.,M.M. selaku sekretaris Progam Pascasarjana
Program Studi Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
6. Seluruh dosen dan staf administrasi di lingkungan Progam Pascasarjana.
7. Keluarga besar Drs. Sutopo M. Noer dan Ibu Iryana, S.Pd.
8. Karyawan dan karyawati PT. Nestle Indonesia Pabrik Panjang.
Penulis menyadari tesis ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi semoga
tesis ini tetap dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Bandar Lampung, 12 Desember 2013
Penulis
Cori Indriani
Riwayat Hidup
Penulis dilahirkan di Bandar Lampung, 23 Juni 1986 sebagai anak kedua dari
empat bersaudara keluarga Bapak Sutopo M. Noer dan Ibu Iryana.
Pendidikan Sekolah Menengah Atas diselesaikan pada tahun 2004 di Sekolah
Menengah Atas Negeri 2 Bandar Lampung. Penulis kemudian menamatkan
pendidikan sarjana ekonomi di Universitas Lampung pada tahun 2008.
Saat ini penulis bekerja sebagai karyawan di PT. Nestle Indonesia Pabrik Panjang
sebagai costing specialist.
Motto:
“Keajaiban dan kekuatan untuk melakukan apa pun,
bisa datang kapan saja dimana saja,
asal kita percaya pada-Nya dan pada diri kita sendiri.”
DAFTAR ISI
HALAMAN
ABSTRAK ....................................................................................................... i
DAFTAR ISI .................................................................................................... ii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ iii
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... iv
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian .............................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah .......................................................................... 10
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 11
1.4 Kerangka Pikir 11
1.5 Hipotesis 12
LANDASAN TEORI
2.1 Kepribadian Merek ...................................................................... 13
2.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan............................................... 15
2.3 Sosial Media................................................................................. 18
2.4 Loyalitas Merek ........................................................................... 19
2.5 Kajian Hubungan Antar Variabel ................................................ 22
2.6 PenelitianTerdahulu ..................................................................... 25
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Populasi dan Sampel .................................................................... 28
3.1.1 Populasi ........................................................................... 28
3.1.2 Sampel ............................................................................. 28
3.2 Sumber Data................................................................................. 29
3.2.1 Data Primer ...................................................................... 29
3.2.2 Data Sekunder ................................................................. 29
3.3 Variabel Operasional ................................................................... 29
3.3.1 Variabel Bebas................................................................. 29
3.3.2 Variabel Terikat ............................................................... 30
3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ....................................................... 31
3.4.1 Uji Validitas..................................................................... 31
3.4.2 Uji Reliabilitas ................................................................. 32
3.5 Metode Analisis ........................................................................... 33
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Singkat perusahaan ............................................................ 35
4.2 Karakteristik Responden .............................................................. 37
4.3 Analis Kualitatif ........................................................................... 39
4.3.1 Kepribadian Merek .......................................................... 39
4.3.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan .................................. 43
4.3.3 Penggunaan Sosial Media ................................................ 48
4.3.4 Loyalitas Merek ............................................................... 50
4.4 Analisa Kuantitatif ....................................................................... 52
4.4.1 Uji Parsial ........................................................................ 52
4.4.1.1 Kepribadian Merek ........................................... 52
4.4.1.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan ................... 53
4.4.1.3 Penggunaan Sosial Media ................................ 54
4.4.2 Uji Simultan..................................................................... 55
4.4.3 Koefisien Determinasi ..................................................... 56
4.4 Implikasi Manajerial .......................................................................... 57
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan ...................................................................................... 60
5.2 Saran ........................................................................................... 61
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 64
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
TABEL HALAMAN
1.1 Pangsa Pasar Kopi Tahun 2010 – 2012 ................................................. 9
2.1 Tabel Penelitian Terdahulu .................................................................... 25
3.1 Tabel Operasionalisasi Variabel ............................................................ 30
4.1 Profil Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ....................................... 37
4.2 Profil Konsumen Berdasarkan Usia ....................................................... 37
4.3 Profil Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan .............................. 38
4.4 Profil Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ..................................... 38
4.5 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek : Ketulusan .......... 39
4.6 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek : Kegembiraan ...... 40
4.7 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek : Kecakapan .......... 41
4.8 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek : Ketangguhan ...... 42
4.9 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti Dalam Iklan :
Bentuk Fisik Yang Menarik ................................................................... 43
4.10 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti Dalam Iklan :
Kredibilitas ............................................................................................ 44
4.11 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti Dalam Iklan :
Keramahan ............................................................................................. 45
4.12 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti Dalam Iklan :
Trustworthy ............................................................................................. 45
4.13 Jawaban Responden Penggunaan Selebriti Dalam Iklan : Keahlian ..... 46
4.14 Jawaban Responden Penggunaan Selebriti Dalam Iklan :
Tingkat Kesesuaian Selebriti - Produk ................................................... 47
4.15 Jawaban Responden Penggunaan Sosial Media .................................... 48
4.16 Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek ...................................... 50
4.17 Uji Parsial Kepribadian Merek Nescafe ................................................ 52
4.18 Uji Parsial Penggunaan Selebriti Dalam Iklan ....................................... 53
4.19 Uji Parsial Penggunaan Sosial Media .................................................... 54
4.20 Hasil Perhitungan ANOVA ................................................................... 55
4.21 Koefisien Regresi untuk Variabel Kepribadian Merek, Penggunaan
Selebriti dalam Iklan dan Sosial Media Terhadap Loyalitas ................. 55
4.22 Koefisien Determinasi ........................................................................... 56
.
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR HALAMAN
1.2 Kerangka Pikir ........................................................................................ 12
2.1 Model Kepribadian Merek Aaker ......................................................... 15
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Tantangan dan perubahan merupakan dua hal yang sangat lekat pada dunia bisnis.
Digerakkan oleh globalisasi dan kemajuan teknologi, lingkungan bisnis terus
menerus berubah secara dinamis, baik di skala domestik ataupun internasional.
Globalisasi telah meruntuhkan dinding pembatas antar-negara dan menggantinya
dengan perdagangan lintas batas. Ratusan produk dalam satu kategori saling
bersaing untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Hal ini berakibat pada
terjadinya peningkatan atmosfir persaingan antar pelaku didalamnya. Dinamisme
persaingan ini memaksa perusahaan untuk bersifat adaptif dalam pengambilan
kebijakan-kebijakan strategis, sehingga perusahaan dapat bereaksi secara cepat dan
tanggap terhadap perubahan yang ada.
Dewasa ini, terdapat dua perubahan yang patut mendapatkan perhatian dari
pemasar, yaitu perubahan nilai pada konsumen dan kecepatan perkembangan
teknologi informasi. Semakin meluasnya pengaruh globalisasi dewasa ini,
menyebabkan semakin terbukanya saluran komunikasi kepada kelompok
masyarakat lain. Keterbukaan ini akan mendorong terjadinya suatu perubahan nilai
dalam tiap individu yang terkait dengan cara pandang mereka terhadap diri sendiri,
kepada orang lain dan kepada lingkungan. Sebagai konsumen, individu kini bukan
lagi hanya merupakan objek dari aktivitas pemasaran, dimana konsumen adalah
individu yang pasif dalam mengkonsumsi barang dan jasa, dengan hanya
memperhatikan faktor “apa” dari produk dan jasa yang dikonsumsinya. Konsumen
telah menjadi lebih aktif dalam pemikiran mereka mengenai produk apa yang akan
mereka konsumsi, karena saat ini produk seringkali dibeli bukan hanya karena
kegunaan fungsionalnya, tetapi juga karena produk tersebut membawa dan
mengkomunikasikan makna nilai yang terkandung didalamnya.
Perubahan dalam cara pandang inilah yang kemudian menjadikan konsumen
berada dalam posisi yang kuat terkait dengan posisi tawarnya, karena mereka akan
memilih produk yang sesuai, tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, tetapi juga
dengan kemauan dan nilai mereka. Hal inilah yang mendorong konsumen untuk
memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kepribadian mereka. Pemikiran
dasar dari pencarian kesesuaian ini terletak pada bagaimana sasaran sikap seperti
merek, dapat dikaitkan dengan ciri-ciri kepribadian yang memberikan manfaat
ekspresif ataupun simbolis bagi diri konsumen, dimana ekspresi diri dapat menjadi
pendorong (driver) yang berpengaruh pada preferensi dan pilihannya.
Kepribadian merek sendiri terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek
tertentu. Dengan kata lain kepribadian suatu merek berada di benak atau persepsi
konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung melalui
pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui usaha pemasaran.
Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek, simbol atau logo, iklan, atribut
produk, juru bicara (spokeperson).
Cara merek berbicara tentang produk atau pelayanannya memperlihatkan jenis
orang seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini menunjukkan bahwa
kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana ekspresi diri
konsumen serta instrumen dalam menolong konsumen mengekspresikan aspek-
aspek yang berbeda dalam diri mereka.
Personifikasi merek ini dilakukan melalui penciptaan citra akan merek. Citra
seperti apa yang akan dilekatkan kepada produk inilah yang akan membantu
konsumen dalam mempersepsikan kepribadian merek tersebut. Sebagai seseorang
(human being), merek memiliki identitas dimana ia dapat dipanggil (dinamai),
memiliki saudara (perluasan lini atau variannya), memiliki pakaian (melalui
penampilannya), berbicara (melalui label kemasan dan iklan), dibicarakan orang
lain (dalam editorial yang dibuat melalui kegiatan kehumasan), melakukan sesuatu
(dalam perilakunya), dan memiliki reputasi (dalam karakter dan kepribadian).
Kepribadian merek dapat dibangun melalui penokohan atau yang lebih dikenal
dengan celebrity endorser. Melalui cara ini, perusahaan memilih tokoh-tokoh
terkenal yang dianggap memiliki pengaruh kepada masyarakat seperti selebriti,
negarawan, atlit dan lain-lain dalam mengkarakterisasikan produk mereka.
Pengkarakterisasian membantu merek dalam membangun kepribadian yang
diinginkan dalam menyesuaikan diri terhadap persepi konsumen akan merek
tersebut. Dengan komunikasi dan karakterisasi yang baik, perusahaan dapat
membangun kepribadian dan citra merek yang diinginkan dan
mengkomunikasikannya dengan cara yang efektif dan efisien.
Dalam implementasinya, penggunaan selebriti sebagai cara membangun citra
merek haruslah dipertimbangkan secara seksama. Kepribadian merek dan selebriti
harus saling melengkapi satu sama lain. Pemilihan selebriti yang baik akan
menciptakan immediate awareness, penerimaan dan optimisme terhadap merek
karena mereka akan mempengaruhi keputusan pembelian dan juga menciptakan
loyalitas konsumen terhadap merek.
Nescafe termasuk salah satu merek yang menggunakan selebriti dalam iklannya.
Pada tahun 2012, melalui program Nescafe Jouney, sebuah program yang berupa
kompetisi dengan target peserta berasal dari kalangan muda-mudi Indonesia
dengan tujuan membuka mata mereka untuk melihat banyak hal dari sudut
pandang yang berbeda, melalui sebuah perjalanan yang kemudian disebut
“Journey” ke tempat-tempat tertentu di Indonesia bersama dengan seorang
selebriti yang telah ditentukan sebelumnya. Selebriti dalam program ini adalah:
1. Riyanni Djangkaru
Wanita kelahiran Bogor ini dikenal sebagai presenter program Jejak Petualang
yang disiarkan oleh salah satu televisi swasta. Program ini sangat lekat dengan
kegiatan alam seperti menelusuri gua, mendaki gunung, arung jeram dan
masuk ke pelosok terpencil di sudut-sudut perkampungan Indonesia. Riyanni
menjadi presenter untuk program ini sejak tahun 2002 hingga 2006. Ia terpilih
sebagai presenter karena ia memenuhi persyaratan program ini, yaitu wanita
muda, berparas cantik dan menarik, pintar, berwawasan luas dan menyukai
kegiatan alam bebas.
Dalam Nescafe Journey Riyanni berperan sebagai The Explorer dengan misi
“Coffee inspires you”. Dalam journey ini, Riyani akan melakukan perjalanan
bersama dua orang pemenang yang dipilihnya dalam mengkomunikasikan
bahwa terdapat banyak hal yang bisa dilakukan oleh mereka dalam
menyelamatkan atau memberikan kontribusi kepada lingkungan sekitar.
2. Imam Darto
Pria ini memiliki profesi sebagai penyiar radio Prambors Jakarta. Selain
sebagai penyiar radio, Darto juga dikenal sebagai pembawa acara The
Comment, serta penulis. Dalam Nescafe Journey, Misi yang diemban oleh
Darto adalah “Coffee brings people together”.
Dengan peran sebagai The City Slicker, Darto melakukan perjalanan bersama
dua orang terpilih ke Nangroe Aceh Darussalam untuk menemui dan
berinteraksi dengan orang-orang yang ditemui sepanjang perjalanan, untuk
berbagi cerita mengenai nilai kehidupan, pengalaman dan kearifan dari
masyarakat lokal yang pada akhirnya dapat memperkaya wawasan dan cara
pandang mereka terhadap hidup.
3. Nicholas Saputra
Nicholas merupakan salah satu aktor ternama di Indonesia, film yang
melejitkan namanya antara lain “Ada Apa Dengan Cinta”.
Dalam Nescafe Journey ia berperan sebagai The Independent, dengan misi
“Coffee to explore youth culture” dengan daerah tujuan Wamena Papua, untuk
mengeksplorasi alam dan kebudayaan lokal disana. Perjalanan ini bertujuan
untuk membuka mata mereka akan kebudayaan Indonesia yang beraneka
ragam yang pada akhirnya dapat menimbulkan kecintaan terhadapnya.
Pada tahun 2013, Nescafe menambahkan dua nama kedalam daftar selebriti
pengiklannya, kedua selebriti ini adalah:
1. Raisa Andriana
Wanita ini dikenal dengan nama panggung Raisa. Ia merupakan penyanyi solo
wanita yang memenangkan piala Anugrah Musik Indonesia tahun 2012 untuk
kategori “Best Newcomer Artist”. Raisa mengiklankan Nescafe kantin “Raisa
Ngopi Yuk” dengan durasi 30 detik yang bercerita tentang upaya seorang
pemuda bernama Ako yang dalam mendekati Raisa dengan menggunakan
Nescafe sebagai alat pendekatannya.
2. J-Rocks
J-Rocks adalah band dari Jakarta dengan personel Iman (vokal, gitar), Sony
(gitar), Wima (bass), dan Anton (drum). Aliran band ini adalah Japanese
pop/rock. Pada awal 2004, J-Rocks menjuarai festival musik Nescafe Get
Started 2004 yang disponsori oleh Nescafe, Trans TV, dan Aquarius
Musikindo. Pada tahun 2013, J-Rocks merilis album berjudul J-Rocks Nescafe
Journey. Penjualan album ini dilakukan secara bundel dengan produk kopi
Nescafé. Pada album ini juga terdapat sebuah lagu yang berjudul “Dari Ngopi
Jadi” yang kemudian dijadikan soundtrack iklan TV dan program Nescafe
Journey.
Perubahan dalam bidang teknologi khususnya dalam bidang komunikasi melalui
kemunculan sosial media telah menciptakan suatu tataran sosial masyarakat baru
dimana para anggotanya sangat mudah terkoneksi satu sama lain sehingga
pertukaran informasi terjadi dengan sangat cepat tanpa terkendala oleh perbedaan
jarak ataupun waktu. Pertukaran informasi dan kemudahan interaksi inilah yang
menyebabkan sosial media menjadi salah satu media yang efektif dan efisien
dalam memasarkan suatu produk. Efektif karena informasi apa pun yang ingin
disebarkan oleh perusahaan dapat menjangkau target peserta secara tepat dan real
time, serta efisien karena tidak diperlukan biaya yang besar dalam penggunaan
media sosial sebagai salah satu media pemasaran (dibandingkan dengan media
elektronik ataupun cetak) .
Dengan melihat perubahan peranan ini, maka sudah merupakan suatu keharusan
bagi perusahaan untuk melakukan perumusan ulang terhadap strategi pemasaran
yang dimilikinya. Kemunculan sosial media sebagai alat kampanye yang relatif
murah tentu menawarkan sebuah cara baru dalam pembentukan citra akan merek
suatu produk. Dengan intentitas interaksi yang cukup tinggi, pembentukan citra
merek dapat dilakukan secara berkelanjutan, untuk dapat menanamkan suatu
kesadaran dalam benak konsumen terkait dengan merek tersebut, sehingga pada
akhirnya dapat menciptakan suatu sifat loyal kepada merek.
Semakin meningkatnya peranan sosial media sebagai salah satu media komunikasi
massal telah mendorong Nescafe untuk turut mengintegrasikan media ini kedalam
kegiatan integrated marketing communication-nya. Pada tahun 2011, PT Nestle
Indonesia membentuk sebuah departemen yang dinamakan Customer Relationship
Management. Departemen ini bertanggung jawab dalam pengelolaan kegiatan
pemasaran yang secara khusus berkaitan dengan penggunaan sosial media seperti
Facebook, Twitter, Youtube, dan sebagainya dalam mengkomunikasikan merek
dari beragam produk yang dimiliki oleh PT Nestle Indonesia, misalnya seperti
Nescafe, Dancow, Milo, Kitkat, Bear Brand dan Permen Fox’s.
Penggunaan sosial media ini didorong oleh beberapa hal:
1. Membangun komunikasi yang bersifat dua arah dengan konsumen. Kegiatan
pemasaran konvensional melalui media seperti televisi, radio, koran dan
majalah merupakan kegiatan yang bersifat satu arah; dari perusahaan kepada
konsumen dan berhenti sampai disitu. Sosial media, sebaliknya memberikan
komunikasi dua arah dari perusahaan kepada konsumen dan juga sebaliknya.
Penyampaian informasi menjadi lebih komunikatif, karena konsumen dapat
memberikan respon mereka terhadap informasi secara real time.
2. Youth Campaign
Hasil sensus penduduk Indonesia di tahun 2010 (Lampiran 6) menunjukkan
bahwa sekitar 25% penduduk Indonesia berada pada usia produktif yaitu 17-
35 tahun. Dengan total jumlah penduduk mencapai 237 juta jiwa (lampiran 5),
hal ini berarti ada sekitar enam puluh tujuh juta jiwa penduduk berusia muda
(youth). Fakta ini menjadikan kelompok penduduk usia ini merupakan sebuah
target pasar yang besar dan potensial, apalagi secara umum diketahui
penduduk kelompok usia ini merupakan konstributor terbesar dalam
penggunaan sosial media.
3. Terbangunnya citra merek yang dapat diasosiasikan kepada Youth
dengan misi menjadi “A loved brand by youth”, secara aktif Nescafe
mengkampanyekan kegiatan-kegiatan pemasarannya maupun pembagian
informasi terkait produknya melalui sosial media, yaitu Facebook dan Twitter.
Nescafe mengelola sebuah akun aktif di halaman Facebook dengan nama Nescafe
ID. Saat ini halaman ini memiliki 7.537.947 like di halaman ini dengan 265.182
akun yang membicarakan topik mengenai Nescafe. (Lampiran 6).
Dengan nama akun @IniBaruHidup, akun ini merupakan akun resmi yang dikelola
oleh Nescafe Indonesia. Saat ini halaman ini memiliki jumlah follower sebanyak
11.898 (Lampiran 7).
Tujuan akhir dari setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah
terciptanya loyalitas konsumen yang merupakan ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Keterkaitan ini diperlihatkan dalam kegiatan seperti
pembelian berulang dan konsisten. Keberhasilan perusahaan dalam
mempertahankan atau meningkatkan tingkat loyalitas konsumennya dapat dilihat
dalam perolehan pangsa pasarnya.
Tabel 1.1 Pangsa Pasar Kopi Tahun 2010 – 2012
Perusahaan Tahun
2010 2011 2012
Santos Jaya Abadi 61.5 60.1 58.8
Sari Incofood Corp. 9.1 8.4 10.3
PT Nestle Indonesia 8.3 5.2 2.4
Torabika Eka Semesta 6.2 8.5 15.5
Tabel 1.1 memperlihatkan tren penurunan pangsa pasar milik Nescafe, mulai dari
tahun 2010 hingga 2012. Pada tahun 2010, dengan nilai 8.3%, Nescafe berada
pada urutan ketiga dalam perolehan pangsa pasar. Akan tetapi pada tahun 2011,
meskipun tetap berada pada urutan ketiga, pangsa pasar Nescafe mengalami
penurunan sebesar 37%. Pada tahun 2012, Nescafe kembali mengalami penurunan
pangsa pasar sebanyak 53% yang menjadikan merek ini berada pada urutan
keempat.
Penurunan pangsa pasar ini dapat disebabkan oleh beberapa hal, misalnya seperti
bertambahnya ukuran pasar, bertambahnya kompetitor dan sebab-sebab lainnya.
Apa pun penyebab dari penurunan ini, amatlah penting bagi perusahan dalam
mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumennya, karena loyalitas
merupakan salah satu asset tak berwujud yang memberikan kekuatan tersendiri
bagi perusahaan. Oleh karena itu kebijakan pemasaran yang dilakukan haruslah di-
imani oleh suatu konsep yang bermuara pada peningkatan loyalitas konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, maka permasalahan dalam penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana pengaruh kepribadian merek terhadap pembentukan loyalitas
merek Nescafe.
2. Bagaimana pengaruh penggunaan selebriti dalam iklan terhadap pembentukan
loyalitas merek Nescafe.
3. Bagaimana pengaruh penggunaan sosial media terhadap pembentukan
loyalitas merek Nescafe.
4. Bagaimana pengaruh kepribadian merek, penggunaan selebriti, penggunaan
sosial media, secara simultan, memiliki pengaruh terhadap pembentukan
loyalitas merek Nescafe.
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap
loyalitas merek.
2. Untuk mengetahui apakah penggunaan selebriti dalam iklan memiliki
pengaruh terhadap loyalitas merek.
3. Untuk mengetahui apakah sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas
merek.
4. Untuk mengetahui apakah secara bersama-sama, kepribadian merek,
penggunaan selebriti, penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap
loyalitas merek Nescafe.
1.4 Kerangka Pikir
Berdasarkan ulasan latar belakang mengenai merek Nescafe terkait dengan
loyalitas merek yang ingin dibangun melalui serangkaian kegiatan pemasaran
seperti penggunaan selebriti dan penggunaan sosial media sebagai alat
penyampaian kepribadian merek Nescafe, serta tinjauan teori terkait kepribadian
merek, internet marketing melalui penggunaan sosial media, dan loyalitas merek,
maka studi ini menyusun sebuah kerangka pikir yang menghubungkan ketiganya
kepada loyalitas merek. Kerangka pikir ini menguji penelitian dalam dua tahap:
1. Secara parsial kerangka pikir ini menguji apakah tiap-tiap variabel bebas,
yaitu kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan
penggunaan sosial media) memiliki pengaruh terhadap pembentukan
loyalitas merek.
2. Secara simultan, kerangka pikir ini menguji apakah ketiga variabel bebas
tersebut memiliki pengaruh terhadap pembentukan citra merek.
Gambar 1.1 Kerangka Pikir
Penggunaan Sosial
Media
Loyalitas
Merek Penggunaan Selebriti
dalam iklan
Kepribadian Merek H1
H2
H3
3
Berdasarkan gambar 1.1, maka penelitian ini memiliki tiga hipotesis yang
ditunjukkan oleh H1, H2 dan H3. Akan tetapi terdapat satu hipotesis, yaitu H4 yang
tidak terlihat dalam gambar, dimana H4 merupakan sebuah uji secara simultan dari
ketiga variabel bebas terhadap satu variabel terikatnya.
1.5 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pikir maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
1. H1 : Kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek.
2. H2 : Penggunaan selebriti dalam iklan memiliki pengaruh terhadap loyalitas
merek.
3. H3 : Penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek.
4. H4 : Kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan dan penggunaan
sosial media, secara simultan memiliki pengaruh terhadap loyalitas
merek.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Kepribadian Merek
Aaker (1997:348) mendefinisikan kepribadian merek sebagai serangkaian
karakteristik manusia yang diasosiasikan kepada merek, misalnya, karakteristik
seperti jenis kelamin, kelas sosial ekonomi, sifat kepribadian manusia.
Kepribadian merek terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek tertentu.
Dengan kata lain, kepribadian suatu merek berada di benak atau persepsi
konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung melalui
pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui usaha pemasaran.
Cara merek berbicara tentang produk atau jasanya memperlihatkan jenis orang
seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini menunjukkan bahwa
kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana ekspresi diri
konsumen serta instrumen dalam menolong konsumen mengekspresikan aspek-
aspek yang berbeda dalam diri mereka (Aaker, 1997:348).
Aaker telah mengembangkan sebuah dimensi kepribadian merek yang merupakan
suatu kerangka untuk menggambarkan dan mengukur kepribadian merek dalam
lima dimensi inti. Model ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan
analogi kepribadian manusia, yaitu:
1. Ketulusan (Sincerity)
Terdiri dari sifat seperti sederhana (down-to-earth), penyayang keluarga
(family-oriented), jujur (honest), tulus (sincere), realistis (realistic),
bermanfaat (wholesome), original, riang (cheerfull), sentimental dan mudah
bergaul (friendly). Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika
diaplikasikan kepada merek, dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini
mencerminkan bagaimana merek benar-benar menunjukkan konsistensi dalam
memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation (harapan) dari
konsumen.
2. Kegembiraan (Excitement)
Terdiri dari sifat seperti kontemporer (contemporary), mandiri (independent),
mutakhir (up-to-date), unik (unique), imajinatif (imaginative), berjiwa muda
(young), tenang (cool), bersemangat (spirited), antusias (exciting), trendy dan
berani (daring). Excitement berarti kegembiraan, yaitu bagaimana sebuah
merek mampu memberikan kesenangan pada pemakainya.
3. Kecakapan (Competence)
Terdiri dari sifat seperti dapat diandalkan (reliable), pekerja keras
(hardworking), cerdas (intelligent), memiliki kemampuan teknis (technical),
corporate, sukses (successful), berjiwa pemimpin (leader) dan percaya diri
(confident). Dimensi kecakapan ini menunjukkan bahwa sebuah merek
memiliki kemampuan untuk menunjukkan keberadaannya atau eksistensinya
di pasar.
4. Kecanggihan (Sophistication)
Terdiri dari sifat seperti golongan atas (upper-class), glamor, berpenampilan
menarik (good-looking), mempesona (charming), feminin dan smooth.
Dimensi ini lebih mengacu kepada bagaimana suatu merek memberikan nilai
bagi pemakainya.
5. Ketangguhan (Ruggedness)
Terdiri dari sifat seperti menyukai tantangan (outdoorsy), maskulin, western,
ulet (tough) dan tangguh (rugged). Dimensi ini menunjukkan bagaimana
sebuah merek mampu bertahan di tengah persaingan dengan merek lainnya.
Elemen outdoorsy mengacu kepada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan ulet
(tough) menunjukkan elemen yang kuat.
Gambar 2.1 Model Kepribadian Merek Aaker (1997:352)
2.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan
Celebrity endorserment adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan
publik figur yang diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan mereka di
bidangnya masing-masing. Pendekatan iklan yang semakin populer dewasa ini
adalah penggunaan selebriti. Teori di belakang iklan ini menyatakan bahwa
Kepribadian Merek
Ketulusan - Sederhana
- Jujur
- Bermanfaat
- Riang
Kegembiraan - Berani
- Bersemangat
- Imaginatif
- Mutakhir
Kecakapan - Dapat
diandalkan
- Cerdas
- Sukses
Kecanggihan - Golongan
atas
- Mempesona
- Glamor
Ketangguhan - Penyuka
tantangan
- Tangguh
- Ulet
konsumen cenderung lebih memperhatikan dan menggunakan produk yang
digunakan oleh para selebritis tersebut. Citra bintang, kepercayaan dan kualitas
positif lainnnya akan memperkuat pengaruh selebriti terhadap produk yang
diiklankannya. Pengaruh para selebritis kepada pada produknya, dapat berjalan
pada tiga tataran yaitu: pada saat selebriti tersebut secara fisik menarik, ketika
selebriti tersebut dipercaya oleh publik dan pada waktu citra selebriti tersebut
sesuai dengan produknya. (Henry Simamora, 2003: 81).
Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan selebriti
untuk mengiklankan suatu produk:
1. Bentuk fisik yang menarik
Penelitian membuktikan bahwa selebriti yang atraktif secara alami dapat
mengubah kepercayaan pelanggan, yang karenanya dapat dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Faktor Physical
Attractivines ini sendiri terdiri dari kecakapan/kecantikan (handsome/ pretty),
modis (fashionable), seksi (sexy), daya tarik (attractiviness), dan elegan
(elegant).
2. Kredibilitas
Keefektifan celebrity endorsement sangatlah bergantung pada kredibilitas
selebriti yang dipilih dan hal ini tercipta ketika pelanggan berpersepsi bahwa
selebriti memiliki pengetahuan, keahlian, pengalaman dan dapat dipercaya.
Beberapa faktor kredibilitas meliputi: reputasi (reputation), popularitas
seorang celebrity endorser (popularity), citra publik tentang selebriti (public
image), kepercayaan (trustworthiness), dan laku tidaknya celebrity endorser
tersebut (deporment).
3. Keramahan
Amiability mengacu pada kemampuan selebriti untuk menjaga keramahan
dengan masyarakat sehingga bisa diterima dan disukai oleh masyarakat.
Faktor Amiability ini sendiri terdiri dari keramahan (outgoing and bold),
disukai (likeability), dan selebriti yang dapat membina hubungan sosial (social
association/intercourse).
4. Trustworthy
Merujuk kepada pendangan pelanggan terhadap kejujuran dan integritas dari
selebriti. Endorser yang dipersepsikan tidak jujur atau tidak berintegritas akan
menimbulkan ketidakpercayaan pelanggan terhadap pesan yang mereka
sampaikan, meskipun sebenarnya produk atau merek yang mereka iklankan
memiliki kualitas yang baik.
5. Keahlian/Pengetahuan
Apabila profesi selebriti memiliki beberapa hubungan dengan produk yang
didukung sehingga dapat dipercaya untuk berbicara tentang produk yang
diiklankan maka hal ini akan memberikan pengaruh yang lebih besar kepada
masyarakat untuk memilih produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut.
Faktor ini terdiri dari keahlian (e xpertise), pekerja keras (hardworking and
responsible), dan berpengetahuan (knowleadgeable/qualified to talk about
product).
6. Tingkat Kesesuaian Selebriti – Produk.
Citra merek yang diinginkan akan lebih mudah terbangun oleh pesan yang
disampaikan oleh selebriti yang dipersepsikan memiliki citra yang sama
dengan produknya. Karena tingkat kesesuaian yang yang lebih besar akan
menciptakan tingkat kepercayaan yang lebih besar dari pelanggan sehingga
dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka dan menciptakan suatu
loyalitas terhadap merek. Kesesuaian ini dilihat pada penampilan selebriti
yang cocok dengan produk (celebrity appearance/ image product match), atau
pada kelebihan selebriti yang cocok dengan produk (celebrity value product
match).
2.3 Penggunaan Sosial Media
Internet marketing atau yang lebih dikenal dengan web marketing merujuk kepada
kegiatan pemasaran (umumnya promosi) barang dan jasa melalui internet. Salah
satu fenomena internet marketing yang saat ini menjadi primadona adalah
penggunaan sosial media. Sosial media mengusung kombinasi antara ruang
lingkup elemen dunia maya dalam produk-produk layanan online seperti blog,
froum diskusi, e-mail, website, dan juga kekuatan komunitas yang dibangun
didalamnya. Apa yang dikomunikasikan didalamnya memberikan efek “power”
sendiri karena basis pembangunannya berupa teknologi dan juga berbagai media
interaksi yang dikomunikasikan dengan teks, gambar, foto, audio, dan juga video
(Juju, 2010 :1).
Beberapa peranan sosial media antara lain:
1. Pembentukan Komunitas
Merupakan pembentukan suatu komunitas yang terdiri dari orang-orang yang
memiliki minat yang sama terhadap suatu produk atau jasa. Tidak hanya
antara produsen dan konsumen, tetapi juga antara konsumen dan konsumen.
Kedua interaksi ini, jika dimanfaatkan dengan baik, dapat memberikan
keuntungan bagi produsen, karena produsen dapat mendengar suara konsumen
dan juga suara pasar. Interaksi ini bisa menciptakan buzz atau penyebaran
pesan tentang produk.
2. Penciptaan Interaksi (Hubungan)
Penciptaan hubungan sosial antara merek dan konsumen melalui intensitas
interaksi yang ditawarkan. Sosial media memungkinkan para pelaku pasar
(produsen dan konsumen) untuk saling berkomunikasi melalui penggunaan
kata-kata yang santai dan komunikatif. Komunikasi dua arah dapat terjalin
antara perusahaan dan konsumen dimana perusahaan bisa mendapatkan
tanggapan langsung dari konsumen terkait dengan respon mereka terhadap
produk atau aktivitas lainnya dari perusahaan.
3. Karakterisasi
Meningkatkan kesadaran merek sehingga memberikan pembeda yang jelas
suatu produk dari yang lainnya. Misalnya melalui kampanye kegiatan-
kegiatan promosi yang dilakukan.
2.4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih kepada merek lain terutama jika terjadi perubahan, baik
yang menyangkut harga maupun atribut lainnya, dari merek tersebut.
Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah
komitmen yang dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan
produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga pembelian
merek yang sama akan berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya
pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang tidak dapat tercipta
tanpa konsumen lebih dulu melakukan pembelian dan tanpa pengalaman
menggunakan. Terdapat empat cara dalam menciptakan loyalitas merek, yaitu:
1. Pendekatan yang bermuara pada kepercayaan konsumen bahwa merek
tersebut adalah merek yang mapan, sehingga produk dan layanannya akan
terus beroperasi termasuk layanan purna jualnya.
2. Metode uji coba, yaitu dengan melakukan inovasi terhadap produk atau jasa
untuk memperkenalkan hal-hal baru sesering mungkin.
3. Mendesain program pembangunan loyalitas dalam aktivitas pemasaran.
4. Melakukan kegiatan yang mendukung aktivitas pemasaran untuk memperkuat
identitas merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi
asset strategis bagi perusahaan. Beberapa keuntungan yang diberikan oleh loyalitas
kepada perusahaan adalah (Sugiarto, 2004:127):
1. Mengurangi biaya pemasaran
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah
mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk
mendapatkan pelanggan baru.
2. Meningkatkan perdagangan (trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat
disimpulkan bahwa pembeli membeli suatu merek berdasarkan kebiasaan
mereka selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas pada merek
akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka
lakukan beresiko tinggi. Disamping itu konsumen yang puas umumnya
akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat
dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul,
pelanggan yang loyal akan memberikan waktu kepada perusahaan untuk
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau
menetralisasikannya.
5. Menyukai merek
Pembeli yang masuk kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-
sungguh menyukai merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional
yang terkait pada merek.
6. Pembeli yang komit
Merupakan pembeli yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna
suatu merek, bahkan merek menjadi sangat penting dipandang dari segi
fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka.
2.5 Kajian Hubungan Antar Variabel
1. Kepribadian Merek Terhadap Loyalitas Merek
Kepribadian merek terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek
tertentu. Dengan kata lain kepribadian suatu merek berada di benak atau
persepsi konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung
melalui pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui
usaha pemasaran. Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek,
simbol atau logo, iklan, atribut produk, juru bicara (spokeperson).
Cara merek berbicara tentang produk atau pelayanannya memperlihatkan
jenis orang seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini
menunjukkan bahwa kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat
menjadi sarana ekspresi diri konsumen serta instrumen dalam menolong
konsumen mengekspresikan aspek-aspek kepribadian dalam diri mereka.
Aaker mengembangkan lima dimensi kepribadian suatu merek yang
dianalogikan berdasarkan kepribadian manusia yaitu ketulusan (sederhana,
penyayang, tulus, jujur, bermanfat, riang), kegembiraan (mandiri, mutakhir,
unik, imajinatif, tenang, bersemangat, antusias, berani), kecakapan (dapat
diandalkan, cerdas, suskses, percaya diri), kecanggihan (glamor, menarik,
mempesona, feminin), ketangguhan (menyukai tantangan ulet, tangguh).
Ketika suatu merek dinilai mampu mengekspresikan aspek-aspek
kepribadian tertentu dalam diri konsumen, yang kemudian diikuti dengan
kegiatan pembelian yang dilakukan secara konsisten maka akan terciptalah
suatu perilaku loyal terhadap merek, seperti yang dikemukakan oleh Oliver
dalam Tjiptono (2005:387) bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang
dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan
produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga
pembelian merek yang sama akan berulang
2. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan Terhadap Loyalitas Merek
Kepribadian merek dapat dibangun melalui penokohan atau yang lebih
dikenal dengan celebrity endorser. Melalui cara ini, perusahaan memilih
tokoh-tokoh terkenal yang dianggap memiliki pengaruh kepada masyarakat
seperti selebriti, negarawan, atlit dan lain-lain dalam mengkarakterisasikan
produk mereka. Pengkarakterisasian membantu merek dalam membangun
kepribadian yang diinginkan dalam menyesuaikan diri terhadap persepi
konsumen akan merek tersebut. Dengan komunikasi dan karakterisasi yang
baik, perusahaan dapat membangun kepribadian dan citra merek yang
diinginkan dan mengkomunikasikannya dengan cara yang efektif dan
efisien.
Dalam implementasinya, penggunaan selebriti sebagai cara membangun
citra merek haruslah dipertimbangkan secara seksama. Kepribadian merek
dan selebriti harus saling melengkapi satu sama lain. Selebriti yang dipilih
haruslah memenuhi kriteria yang telah ditetapkan, misalnya seperti
kemenarikan bentuk fisik, kredibilitas, keramahan, tingkat kepercayan
masyarakat, keahlian serta kesesuaian antara selebriti dan produknya.
Pemilihan selebriti yang baik akan menciptakan immediate awareness,
penerimaan dan optimisme terhadap merek karena mereka akan
mempengaruhi keputusan pembelian dan juga menciptakan loyalitas
konsumen terhadap merek.
3. Penggunaan Sosial Media Terhadap Loyalitas Merek
Perubahan dalam bidang teknologi khususnya dalam bidang komunikasi
melalui kemunculan sosial media telah menciptakan suatu tataran sosial
masyarakat baru dimana para anggotanya sangat mudah terkoneksi satu
sama lain sehingga pertukaran informasi terjadi dengan sangat cepat tanpa
terkendala oleh perbedaan jarak ataupun waktu.
Kemunculan sosial media sebagai alat kampanye yang relatif murah tentu
menawarkan sebuah cara baru dalam pembentukan citra akan merek suatu
produk. Terbentuknya suatu komunitas yang dapat menarik konsumen
untuk bergabung yang disertai dengan tingkat intentitas interaksi yang baik
merupakan sarana promosi yang baik bagi setiap kegiatan pemasaran yang
dilakukan karena pembentukan citra merek dapat dilakukan secara
berkelanjutan, untuk dapat menanamkan suatu kesadaran dalam benak
konsumen terkait dengan merek tersebut, sehingga pada akhirnya dapat
menciptakan suatu sifat loyal kepada merek.
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Populasi dan Sampel
3.1.1 Populasi
Populasi adalah sekumpulan objek yang menjadi pusat perhatian, yang padanya
terkandung informasi yang ingin diketahui. Objek ini disebut dengan satuan analisis.
Satuan analisis ini memiliki kesamaan perilaku atau karakteristik yang ingin diteliti.
Populasi dalam penelitian adalah penduduk Indonesia yang memiliki kriteria sebagai
berikut:
1. Berusia 17 tahun keatas.
2. Sudah pernah mengkonsumsi Nescafe.
3. Sudah pernah melihat atau mengetahui selebriti yang mengiklankan produk
Nescafe.
4. Memberikan tanda like pada akun Nescafe di Facebook atau mengikuti akun
Nescafe di Twitter.
3.1.2 Sampel
Sampel merupakan contoh atau himpunan bagian (subset) dari suatu populasi yang
dianggap mewakili populasi tersebut sehingga informasi apa pun yang dihasilkan
oleh sampel ini bisa dianggap mewakili keseluruhan populasi.
Malhotra (dalam Umar Husein, 2003:45) menyebutkan bahwa untuk penelitian
deskriptif dan kuantitatif, jumlah sampel yang dibutuhkan adalah 100 unit. Dengan
mengikuti pedoman ini maka penelitian menggunakan jumlah sampel sebanyak 100
responden. Metode sampel yang digunakan adalah sampling non probability melalui
teknik kuota sampling. Kuota sampling adalah teknik untuk menentukan sampel dari
populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan
terpenuhi.
3.2 Sumber Data
3.2.1 Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung melalui penyebaran
kuisioner yang terdiri dari dua bagian :
1. Identifikasi data mengenai pengisi kuisioner.
2. Sejumlah pernyataan terkait dengan tujuan penelitian.
3.2.2 Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui sumber-sumber tertulis yang
dipublikasikan oleh pihak ketiga, seperti literatur dan jurnal yang terkait dengan
penelitian.
3.3 Variabel Operasional
3.3.1 Variabel Bebas
Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi penyebab dari
perubahan yang terjadi pada variabel terikat. Variabel bebas dalam penelitian ini
adalah:
X1 = Kepribadian merek
X2 = Penggunaan selebriti dalam iklan
X3 = Penggunaan sosial media
3.3.2 Variabel Terikat
Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel
terikat dalam penelitian ini adalah:
Y = Loyalitas Merek
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel
Variabel Sub-Variabel Indikator Skala
1. Kepribadian merek.
Aaker mendefinisikan
kepribadian merek
sebagai serangkaian
karakteristik manusia
yang diasosiasikan
kepada merek. Penelitian
menggunakan empat dari
lima dimensi kepribadian
Aaker, yaitu ketulusan,
kegembiraan, kecakapan,
dan ketangguhan.
(1997:348)
1. Ketulusan
2. Kegembiraan
3. Kecakapan
4. Ketangguhan
- Bermanfaat
- Riang
- Berani
- Bersemangat
- Imaginatif
- Mutakhir
- Inspiratif
- Sukses
- Cerdas
- Bertanggung
jawab
- Ulet
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
2. Penggunaan Selebriti
dalam iklan.
Pengaruh para selebriti
kepada pada produk dapat
berjalan pada tiga tataran
yaitu: pada saat selebriti
tersebut secara fisik
menarik, ketika selebriti
tersebut dipercaya oleh
publik (aspek kredibilitas,
keramahan dan
trustworthy) dan pada
waktu citra selebriti
tersebut sesuai dengan
produknya. (Henry
Simamora, 2003: 81).
1. Bentuk fisik yang
menarik
2. Kredibilitas
3. Keramahan
4. Trustworthy
5. Keahlian
6. Tingkat Kesesuaian
Selebriti – Produk
- Daya tarik
- Citra Publik
- Kepercayaan
- Ramah
- Disukai
- Integritas
- Keahlian selebriti.
- Kecocokan
kepribadian
selebriti terhadap
produk.
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
3. Penggunaan sosial media.
Sosial media mengusung
kombinasi antara ruang
lingkup elemen dunia
maya dalam produk-
produk layanan online
seperti blog, froum
1. Komunitas
2. Interaksi
3. Karakterisasi
- Komunitas yang
menarik.
- Intensitas
interaksi.
-
- Komunikasi
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variable (Lanjutan)
diskusi, e-mail, website,
dan juga kekuatan
komunitas yang dibangun
didalamnya. Apa yang
dikomunikasikan
didalamnya memberikan
kelebihan tersendiri
dalam pembangunan
kesadaran akan merek.
(Juju, 2010 :1)
(Pembangunan
kesadaran akan
merek).
kegiatan promosi.
4. Loyalitas merek.
Oliver dalam Tjiptono
(2005:387) : loyalitas
merek adalah komitmen
yang dipegang teguh,
untuk membeli ulang
atau berlangganan
dengan produk/jasa
yang disukai secara
konsisten di masa
mendatang, meskipun
terdapat pengaruh
situasional dan upaya
pemasaran berpotensi
menyebabkan perilaku
beralih merek.
Komitmen konsumen - Pembelian ulang
- Pembelian secara
konsisten
- Rekomendasi
produk
- Pengaruh
situasional dan
upaya pemasaran
merek lain
Ordinal
3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.4.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sejauh mana alat pengukur dapat mengukur
apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis
Bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) dengan bantuan SPSS 16.0.
Analisis dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor item dengan
skor total, dimana skor total adalah penjumlahan keseluruhan nilai item. Item
pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan total skor menunjukkan item tersebut
mampu memberikan dukungan dalam mengungkapkan tujuan penelitian.
Dari hasil analisis didapat nilai korelasi antara skor item dengan nilai skor total yang
dikenal sebagai r hitung. Nila r hitung ini kemudian dibandingkan dengan nilai r
tabel. R tabel penelitian dicari pada tingkat signifikansi 0.10 dengan uji dua sisi dan
jumlah data (n) 30 unit, sehingga didapat nilai r tabel sebesar 0,463.
Berdasarkan hasil analisa data penelitian, dari keseluruhan 28 item pernyataan dalam
kuisioner (Lampiran 1), hanya 26 pernyataan yang memiliki nilai korelasi yang lebih
besar dari 0.463. Dua item pernyataan dalam kepribadian merek (ramah dan perduli)
memiliki nilai masing-masing 0.443 dan 0.444 (Lampiran 3). Kedua nilai ini lebih
kecil dari nilai r tabel, oleh karena itu keduanya dinyatakan tidak valid dan karenanya
tidak disertakan dalam penelitian.
3.4.2 Uji Reliabilitas
Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat
mengukur apa yang ingin diukur. Uji reliabilitas penelitian ini ditunjukkan oleh
koefisien alfa croanbach yang lebih besar dari 0,5 , dengan formula perhitungan
sebagai berikut :
r11= K 1 - ∑ αb 2
K – 1 αt 2
Keterangan:
r11 = Instrumen reliabilitas
k = Jumlah pernyataan
αb 2
= Jumlah varian dalam pernyataan
αt = Jumlah total varian
Uji reliabilitas dilakukan dengan membandingkan nilai Alpha Croanbach dengan
nilai Croanbach’s alpha if item deleted. Apabila ada pertanyaan yang memiliki nilai
Croanbach’s alpha if item deleted lebih besar daripada Croanbach alpha, maka
pertanyaan tersebut tidak reliabel dan harus dilakukan pengujian selanjutnya hingga
tidak ada lagi pertanyaan yang memiliki nilai Croanbach’s alpha if item deleted lebih
besar daripada Croanbach alpha.
Uji reliabilitas penelitian dilakukan terhadap 30 responden dengan tingkat
kepercayaan 95%. Nilai Croanbach alpha yang diperoleh adalah 0.870, yang berarti
lebih besar daripada r table. Hasil ini kemudian diinterpretasikan bahwa 26 item
pernyataan dalam kuisioner adalah reliable dengan interpretasi kereliabelan cukup.
3.5 Metode Analisis
Hasil penelitian ini dianalisa melalui tiga tahapan, yaitu :
1. Karakteristik Responden
Merupakan analisa untuk bagian pertama dalam kuisioner yang mendeskripsikan
topografi objek penelitian. Data diolah dan kemudian dipersentasekan
berdasarkan jumlah per bagian terhadap total data. Data ini terdiri dari :
a) Jenis kelamin.
b) Usia.
c) Tingkat pendidikan.
d) Jenis Pekerjaan.
2. Analisa Kualitatif
Analisa kualitatif ini dilakukan melalui pendeskripsian hasil pengisian kuisioner
oleh responden. Jawaban dari responden untuk tiap pertanyaan dalam masing-
masing variabel penelitian kemudian dipetakan berdasarkan sebaran data untuk
tiap item pernyataan. Nilai yang paling banyak muncul (modus) yang akan
menjadi dasar penilaian bagi tiap-tiap indikator penelitian.
3. Analisa Kuantitatif
Analisa kuantitatif dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Regresi
Berganda, yang dihitung menggunakan program SPSS v.16.
Persamaan linear berganda yang digunakan adalah:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + et
Keterangan:
a = Intersep
b1,b3 = Koefisien interpretasi dari X1…X3
et = Kemungkinan eror
X1 = Kepribadian merek
X2 = Penggunaan selebriti
X3 = Penggunaan sosial media
Y = Loyalitas merek
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Singkat Perusahaan
Nescafe pertama kali memasuki pasar Indonesia pada tahun 1979. Lampung yang
terkenal sebagai daerah penghasil kopi dipilih menjadi lokasi dibangunnya pabrik
pengolahan kopi Nescafe di Indonesia. Pada masa awal operasional pabrik Panjang,
para spesialis pencicip kopi Nestle menggunakan keahliannya untuk menyeleksi
contoh biji kopi yang diserahkan oleh para pedagang kopi dan hanya menerima biji
kopi yang memenuhi standar rasa Nescafe yang tinggi. Pada awal tahun 1990, pabrik
Panjang mulai melakukan pelatihan coffee tasting bagi para petani kopi setempat
untuk menanamkan pengertian pada mereka tentang pentingnya rasa dalam produksi
biji kopi. Sejak tahun 1994 hingga saat ini Nescafe melalui departemen Agricultural
Service memberikan bantuan teknis terkait dengan teknik-teknik pemeliharaan kopi
kepada lebih dari 10.000 petani yang tersebar di daerah Tanggamus dan Lampung
Barat, guna memastikan keberlanjutan suplai kopi yang berkualitas untuk Nescafe.
Kualitas merupakan kata kunci dalam produksi kopi Nescafe. Dalam proses
produksinya Nestle menerapkan praktek produksi yang dikenal dengan Nestle Good
Manufacturing Practices atau yang lebih dikenal dengan NGMP. Good
manufacturing practices merupakan istilah umum dalam industri manufaktur
makanan dan minuman yang merujuk kepada standar-standar tertentu yang harus
dipenuhi dalam memastikan kualitas produk yang dihasilkan.
Untuk memastikan kesinambungan dari keamanan serta kualitas produk, Nestle telah
melakukan sertifikasi ISO (International Standard Organization) untuk :
1. ISO 9001 : 2008 yang merupakan sertifikasi untuk Sistem Manajemen Mutu.
2. ISO 14001 : 2004 yang merupakan sertifikasi untuk Sistem Keamanan pangan
dan Kesehatan Kerja.
3. OHSAS 18001 untuk Penerapan Penilaian Terhadap Keamanan dan Kesehatan
Kerja.
4. Food Safety System Certification (FSSC) 22000 : 2010 yang merupakan
sertifikasi internasional terkait dengan sistem keamanan pangan dalam industri
manufaktur.
Saat ini Nescafe memiliki dua varian produk utama yaitu kopi instan dan kopi mixes.
Untuk kopi instan, Nescafe hanya memiliki satu varian produk yaitu pure soluble
coffee dengan merek dagang Nescafe Classic. Varian produk ini dipasarkan dalam
bentuk gelas kaca berukuran 200g dan 100g serta dalam bentuk saset berukuran 100g,
50g dan 2g.
Untuk kopi mixes, Nescafe memiliki empat varian produk utama yang dipasarkan
dalam pasar ritel dalam negeri dalam bentuk saset, yaitu:
1. Nescafe 3in1 Original
2. Nescafe 3in1 PAS
3. Nescafe 3in1 White and Creamy
4. Nescafe 3in1 Rich and Strong
4.2 Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini terdiri dari 100 orang yang telah memenuhi pra-
syarat kesertaan dalam penelitian.
Karakteristik responden tersaji dalam tabel berikut:
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi (Orang) Persentase
Laki-Laki 62 62%
Perempuan 38 38%
Total 100 100%
Sumber: Data Diolah, 2013
Berdasarkan tabel 4.1 diketahui bahwa jenis kelamin laki-laki mendominasi
pengkonsumsi Nescafe dengan jumlah sebanyak 62 dari total 100 orang responden,
atau setara dengan 62%. Hal ini sejalan dengan fakta umum bahwa laki-laki adalah
peminum kopi yang lebih banyak dibandingkan wanita.
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi (Orang) Frekuensi
17 – 21 Tahun 11 11%
22 – 26 Tahun 53 53%
27 – 31 Tahun 29 29%
32 - 35 Tahun 7 7%
Total 100 100%
Sumber: Data Diolah, 2013
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden dengan rentang usia 22 hingga 26 tahun
paling banyak mengkonsumsi Nescafe dengan persentase sebesar 53% dari
keseluruhan responden. Sedangkan jumlah konsumen paling sedikit didapatkan dari
konsumen dengan rentang usia 32 hingga 35 tahun dengan persentase sebesar 7%
dari keseluruhan responden. Hasil ini sejalan dengan segmentasi pasar Nescafe yaitu
pada segment youth, dimana segmen ini dipilih karena berdasarkan hasil sensus
penduduk Indonesia pada tahun 2010 (Lampiran 5) diketahui bahwa sebanyak lebih
dari 30% penduduk Indonesia berada pada kisaran usia 20-39 tahun.
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Frekuensi (Orang) Persentase
S L T A 7 7%
Diploma 9 9%
Sarjana 84 84%
Total 100 100%
Sumber: Data Diolah, 2013
Tabel 4.3 menunjukkan bahwa dari seluruh jumlah responden yang diteliti, responden
yang paling banyak mengkonsumsi Nescafe berada pada tingkat pendidikan sarjana
dengan persentase sebesar 84%, disusul oleh tingkat pendidikan Diploma dengan
persentase 9%. Sedangkan responden yang paling sedikit mengkonsumsi Nescafe
berasal dari tingkat pendidikan SLTA dengan persentase sebesar 7%.
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Pekerjaan Frekuensi (Orang) Persentase
Mahasiswa 8 8%
Pegawai Negeri 8 8%
Pegawai Swasta 84 84%
Total 100 100%
Sumber: Data Diolah, 2013
Tabel 4.4 menunjukkan bahwa responden yang paling banyak mengkonsumsi
Nescafe berprofesi sebagai pegawai swasta dengan presentase sebesar 84%.
Sedangkan konsumen yang paling sedikit mengkonsumsi Nescafe berasal dari dua
profesi yaitu pegawai negeri dan mahasiswa. Hasil ini menunjukkan bahwa dengan
mayoritas konsumen memiliki pekerjaan sebagai karyawan, maka bias disimpulkan
bahwa konsumen Nescafe adalah mereka yang memiliki penghasilan tetap sehingga
memiliki daya beli terhadap produk.
4.3 Analisa Kualitatif
4.3.1 Kepribadian Merek
Deskripsi perolehan data untuk variabel kepribadian merek (X1) dapat dilihat pada
tabel berikut ini:
Tabel 4.5 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek: Ketulusan
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1. Nescafe adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang bermanfaat. 1 3 29 56 11 100
2. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang riang. 2 3 28 53 14 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.5 memperlihatkan dua inidkator karakter kepribadian Nescafe pada dimensi
ketulusan. Dari tabel terlihat bahwa untuk karakter kepribadian yang bermanfaat,
nilai yang paling banyak muncul adalah empat (setuju) dengan 56 jawaban. Untuk
karakter kepribadian yang riang, nilai yang paling banyak muncul adalah empat,
dengan 53 jawaban. Dengan 109 jawaban di kedua karakter ini, maka bisa
disimpulkan bahwa kepribadian merek Nescafe pada dimensi ketulusan memperoleh
nilai empat.
Berdasarkan dimensi kepribadian merek Aaker, dimensi ketulusan ini mencerminkan
bagaimana merek menunjukkan konsistensi dalam memenuhi kebutuhan, keinginan,
dan harapan dari konsumen. Dalam hal ini Nescafe menunjukkan bahwa merek ini
secara konsisten dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen
melalui produk-produknya yang memberikan manfaat serta perasaan riang kepada
konsumen ketika mengkonsumsi produk ini.
Tabel 4.6 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek: Kegembiraan
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang berani. 2 10 32 48 8 100
2. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang bersemangat. 1 3 15 66 15 100
3. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang imaginatif. 2 9 34 46 9 100
4. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang mutakhir (up to date). 2 8 30 42 18 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.6 memperlihatkan empat karakter kepribadian Nescafe pada dimensi
kegembiraan. Dari tabel terlihat bahwa untuk karakter kepribadian yang berani, nilai
yang paling banyak muncul adalah empat (setuju) dengan 48 jawaban. Untuk
karakter kepribadian yang bersemangat, nilai yang paling banyak muncul adalah
empat dengan 66 jawaban. Untuk karakter kepribadian yang imaginatif, nilai yang
paling banyak muncul adalah empat dengan 46 jawaban. Untuk karakter kepribadian
yang mutakhir, nilai yang paling banyak muncul adalah empat dengan 42 jawaban.
Dengan sebaran data yang paling banyak muncul berada pada kategori ke-empat,
maka bisa disimpulkan bahwa kepribadian merek Nescafe pada dimensi kegembiraan
memperoleh nilai empat.
Dimensi kegembiraan ini menunjukkan bahwa Nescafe dipersepsikan mampu
memberikan kesenangan kepada konsumennya. Indikator mutakhir menunjukkan
kepribadian Nescafe yang selalu melakukan inovasi terhadap produknya agar
memiliki nilai yang unik di mata konsumen. Inovasi ini diperlihatkan melalui
penciptaan varian baru seperti Nescafe Kopi Susu pada tahun 2009, Nescafe Menu
yang terdiri dari varian seperti Nescafe Mocha Dream, Nescafe Café Brown dan
Nescafe Vanilla Latte pada tahun 2011. Pada tahun 2012 Nescafe menciptakan dua
varian produk baru yaitu Nescafe Rich and Strong, dan Nescafe White and Creamy.
Tabel 4.7 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek: Kecakapan
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang inspiratif. 2 7 25 56 10 100
2. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang sukses. 1 9 35 43 12 100
3. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang cerdas. 1 9 30 51 9 100
4. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang bertanggung jawab. 0 9 35 44 12 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.7 memperlihatkan empat karakter kepribadian Nescafe pada dimensi
kecakapan. Dari tabel terlihat bahwa untuk karakter kepribadian yang inspiratif, nilai
yang paling banyak muncul adalah empat (setuju) dengan 56 jawaban. Untuk
karakter kepribadian yang sukses, nilai yang paling banyak muncul adalah empat
dengan 43 jawaban. Untuk karakter kepribadian yang cerdas, nilai yang paling
banyak muncul adalah empat dengan 51 jawaban. Untuk karakter kepribadian yang
beratnggung jawab, nilai yang paling banyak muncul adalah empat dengan 44
jawaban. Dengan sebaran data yang paling banyak muncul berada pada kategori ke-
empat, maka bisa disimpulkan bahwa kepribadian merek Nescafe pada dimensi
kecakapan memperoleh nilai empat.
Dimensi kecakapan ini terwakili oleh prinsip-prinsip yang diterapkan oleh Nescafe
dalam menjalankan praktek bisnisnya, dimulai dari pengadaan bahan mentah yaitu
biji kopi yang dibeli langsung dari petani –dengan melakukan hal ini Nescafe tidak
hanya memastikan keberlanjutan suplai bahan mentahnya tetapi juga meningkatkan
tingkat kesejahteraan hidup para petani –hingga penerapan Good Manufacturing
Practices yang tercermin dalam sertifikasi ISO yang dimiliki oleh Nescafe, yang
memberikan jaminan bahwa produk ini diproduksi secara baik, aman dan berkualitas.
Tabel 4.8 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek: Ketangguhan
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1. NESCAFE adalah merek yang memiliki
karakter kepribadian yang ulet. 1 9 47 38 5 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.8 memperlihatkan satu karakter kepribadian Nescafe pada dimensi
ketangguhan yaitu ulet. Dari tabel terlihat bahwa untuk karakter ini, nilai yang paling
banyak muncul adalah tiga (netral) dengan 47 jawaban. Dengan sebaran data yang
paling banyak muncul berada pada kategori ke-tiga, maka bisa disimpulkan bahwa
kepribadian merek Nescafe pada dimensi ketangguhan ini memperoleh nilai tiga.
Menurut Aaker, dimensi ketangguhan menunjukkan kemampuan sebuah merek
dalam bertahan di tengah persaingan. Nescafe merupakan salah satu dari puluhan
merek minuman kopi yang ada di Indonesia. Meskipun hagemoni Kapal Api sebagai
pemimpin pasar masih belum terpatahkan, dan market share Nescafe cenderung
memperlihatkan tren yang menurun, tetapi sejak tahun 2010, Nescafe selalu termasuk
kedalam lima besar merek yang menguasai pasar minuman kopi di Indonesia. (tabel
1.1, halaman 9).
4.3.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan
Deskripsi perolehan data untuk variabel penggunaan selebriti dalam iklan (X2) dapat
dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4.9 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Bentuk Fisik Yang Menarik
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1 Selebriti pengiklan Nescafe memiliki daya tarik
yang baik. 1 7 13 58 21 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.9 memperlihatkan bahwa nilai yang paling banyak muncul dalam pernyataan
ini ada pada kategori ke-empat dengan 58 jawaban. Henry Simamora (2003:81),
menyatakan bahwa kemenarikan bentuk fisik selebriti terdiri dari kecakapan atau
kecantikan, cara berpakaian yang modis, aura seksi dan elegan yang dimiliki oleh
artis. Secara umum selebriti pengiklan Nescafe, yaitu Nicholas Saputra, Imam Darto,
J-Rocks, Raisa, dan Riyani merupakan sosok selebriti yang memiliki bentuk fisik
yang menarik. Selebriti yang menarik memberikan keuntungan tersendiri, karena
kemenarikan bentuk fisik mereka dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk yang diiklankanya.
Tabel 4.10 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Kredibilitas
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
No. Pernyataan Jawaban
1 Selebriti pengiklan Nescafe memiliki citra
publik yang baik. 2 2 15 64 17 100
2 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok
yang dapat dipercaya. 1 4 36 47 12 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.10 menunjukkan jawaban responden terkait dengan kredibilitas selebriti
pengiklan Nescafe yang diindikasikan oleh citra public serta tingkat kepercayaan
yang baik. Keefektifan celebrity endorsement sangat bergantung pada kredibilitas
selebriti terpilih, sehingga pesan mengenai produk yang disampaikan oleh para
selebriti dapat diterima secara positif oleh konsumen. Dari tabel terlihat bahwa
sebanyak 64 responden setuju bahwa selebriti pengiklan Nescafe memiliki citra
publik yang baik, dan 47 responden setuju bahwa selebriti Nescafe merupakan sosok
yang dapat dipercaya. Data tabel memperlihatkan bahwa sebaran jawaban konsumen
paling banyak berada pada kategori ke-empat (setuju). Hal ini menunjukkan bahwa
kredibilitas selebriti pengiklan Nescafe mendapat nilai empat.
Tabel 4.11 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Keramahan
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok
yang ramah. 5 6 33 44 12 100
2 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok
yang disukai. 1 2 24 60 13 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.11 memperlihatkan dua indikator dalam keramahan selebriti. Dari tabel
terlihat jawaban yang paling banyak muncul di tiap indikator ada pada kategori ke-
empat, yaitu sebanyak 44 jawaban untuk sosok yang ramah, dan 60 jawaban untuk
sosok yang disukai. Keramahan mengacu pada kemampuan selebriti untuk menjaga
keramahan dengan masyarakat sehingga bisa diterima dan disukai oleh masyarakat.
Dengan sebaran data seperti terlihat dalam tabel, maka bisa disimpulkan keramahan
selebriti pengiklan Nescafe mendapat nilai empat.
Tabel 4.12 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Trustworthy
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok
yang memiliki integritas. 3 0 36 51 10 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.12 memperlihatkan satu indikator dapat dipercaya dari selebriti pengiklan
Nescafe melalui integritas selebriti yang bersangkutan. Jawaban yang paling banyak
muncul berada pada kategori ke-empat, yaitu sebanyak 51 jawaban. Hal ini berarti
bahwa trustworthy selebriti pengiklan Nescafe mendapat nilai empat.
Tabel 4.13 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Keahlian
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok
yang ahli dalam pekerjaan. 1 1 37 53 8 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.13 memperlihatkan satu indikator keahlian selebriti melalui keahlian atau
kecakapan selebriti pengiklan dalam melakukan pekerjaannya. Pekerjaan ini bisa
terkait dengan kecakapan selebriti dalam mengiklankan produk atau bisa juga terkait
dengan keahlian yang dimiliki selebriti di luar dari iklan yang dilakoninya, misalnya
terkait dengan pekerjaannya di bidang keartisan lainnya seperti tarik suara atau pun
seni peran.
Dari tabel terlihat bahwa jawaban yang paling banyak muncul berada pada kategori
ke-empat dengan 53 jawaban, sehingga bisa disimpulkan bahwa keahlian selebriti
pengiklan Nescafe mendapat nilai empat.
Selebriti yang dipersepsikan ahli dalam pekerjaannya dapat memberikan pengaruh
yang lebih besar kepada masyarakat untuk memilih produk yang diiklankan oleh
selebriti tersebut (Henry Simamora, 2003:81). Selebriti pengiklan Nescafe yang
terdiri dari Nicholas Saputra, Imam Darto, Riyani Djangkaru, Raisa dan J-Rocks
adalah selebriti yang sudah diakui kemampuannya melalui beragam penghargaan
yang mereka raih, seperti misalnya Nicholas Saputra –yang menjadi aktor terbaik
dalam Festival Film Indonesia tahun 2005 melalui film Soe Hok Gie, -dan Raisa yang
menjadi “Best Newcomer Singer” pada ajang Anugerah Musik Indonesia tahun 2012.
Tabel 4.14 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti:
Tingkat Kesesuaian Selebriti – Produk
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1 Terdapat kesesuaian antara kepribadian Nescafe
dan kepribadian selebriti pengiklannya. 3 8 39 43 7 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.14 memperlihatkan satu indikator kesesuaian antara selebriti dan produk
yang diiklankan melalui tingkat kesesuaian kepribadian diantara keduanya. Dari tabel
terlihat bahwa jawaban yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat, yaitu
43 jawaban, sehingga bisa disimpulkan bahwa kesesuaian kepribadian antara selebriti
pengiklan dan produk Nescafe mendapat nilai empat.
Meskipun demikian, dari tabel juga terlihat bahwa meski jawaban yang paling
banyak muncul berada pada kategori ke-empat, sebaran data tidak semata terpusat
pada kategori ke-empat. Kategori ketiga yaitu netral, merupakan nilai yang paling
banyak muncul kedua setelah kategori ke-empat, yaitu sebanyak 39 jawaban. Sebaran
data ini mengimplikasikan bahwa meskipun kesesuaian kepribadian antara selebriti
pengiklan dan produk Nescafe mendapat nilai empat, nilai empat ini tidaklah bernas.
Henry Simamora (2003: 81) menyatakan bahwa dukungan para selebriti kepada
produknya, dapat berjalan pada tiga tataran yaitu: pada saat selebriti tersebut secara
fisik menarik, ketika selebriti tersebut dipercaya oleh publik dan pada waktu citra
selebriti tersebut sesuai dengan produknya. Dengan sebanyak 39 responden yang
memberikan tanggapan yang netral terhadap pernyataan tentang tingkat kesesuaian
antara selebriti pengiklan dan produk yang diiklankan, hal ini sepatutnya menjadi
poin pertimbangan dalam pengambilan keputusan oleh manajemen, sehingga
penggunaan selebriti dalam iklan secara efektif dan efisien dapat memberikan
dukungan yang nyata terhadap terciptanya loyalitas terhadap merek.
4.3.3 Penggunaan Sosial Media
Deskripsi perolehan data untuk variabel sosial media (X3) dapat dilihat pada tabel
berikut ini:
Tabel 4.15 Jawaban Responden Mengenai Sosial Media
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1 Komunitas Nescafe di Facebook /Twitter
merupakan komunitas yang menarik. 3 7 35 51 7 100
2 Akun Nescafe di Facebook /Twitter memiliki
tingkat intensitas interaksi yang baik. 0 8 39 48 5 100
3
Kegiatan promosi Nescafe terkomunikasikan
dengan baik sehingga membangun kesadaran
mengenai merek.
1 7 35 51 6 100
Sumber: Data diolah 2013
Tabel 4.15 memperlihatkan tiga indikator mengenai sosial media yang dikelola oleh
Nescafe. Indikator yang pertama adalah mengenai komunitas yang dibentuk oleh
Nescafe di sosial media. Dari tabel terlihat bahwa untuk indikator pertama, jawaban
yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat, yaitu 51 jawaban, sehingga
bisa disimpulkan bahwa kemenarikan komunitas Nescafe di sosial media mendapat
nilai empat. Saat ini halaman Nescafe di Facebok telah memiliki 7.537.947 tanda like
dengan 265.182 akun yang membicarakan topik mengenai Nescafe, dimana pada
bulan Desember 2012 akun ini hanya memiliki tanda likes sebanyak 1.665.278
(Lampiran 6). Hal ini berarti bahwa selama periode delapan bulan (Desember 2012 -
Agustus 2013) akun Nescafe di Facebook mengalami peningkatan jumlah likes
sebesar 352%. Untuk Twitter, saat ini akun @inibaruhidup telah memiliki 11.898
follower, dimana pada bulan Desember 2012, akun ini hanya memiliki 7.662 follower
(Lampiran 7). Hal ini berarti bahwa jumlah follower Nescafe di Twitter mengalami
peningkatan sebesar 55% dalam waktu delapan bulan.
Indikator kedua dalam tabel tabel 4.15 memperlihatkan jawaban responden terkait
dengan intensitas interaksi pada halaman sosial media yang dikelola oleh Nescafe.
Dari tabel terlihat bahwa jawaban yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-
empat dengan 48 jawaban. Sehingga bisa disimpulkan bahwa tingkat intensitas
interaksi akun sosial media Nescafe mendapat nilai empat.
Meskipun demikian, dari tabel juga terlihat bahwa sebanyak 39 jawaban responden
berada pada kategori ketiga yaitu netral. Hal ini menunjukkan bahwa manajemen
Nescafe masih dapat meningkatkan upaya mereka dalam memperbaiki tingkat
intensitas interaksi dalam akun-akun sosial media yang dikelolanya. Intensitas
interaksi merupakan salah satu kekuatan sosial media karena melalui hal ini
komunikasi dua arah dengan konsumen dapat terjalin sehingga perusahaan bisa
mendengar langsung tanggapan konsumen terhadap produk ataupun kegiatan
pemasaran yang dilakukan, sehingga bisa menjadi masukan yang berguna dalam
perumusan kebijakan pemasaran perusahaan.
Indikator ketiga dalam tabel 4.15 memperlihatkan jawaban tentang pembangunan
kesadaran akan merek Nescafe melalui pengkomunikasian kegiatan promosi yang
dimiliki melalui sosial media. Pembangunan kesdaran ini bertujuan untuk
memberikan pembeda yang jelas dengan merek pesaing. Dari tabel 4.15 terlihat
bahwa jawaban yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat, yaitu
sebanyak 56 jawaban. Sejak tahun 2012, Nescafe menggunakan sosial media dalam
mengkampanyekan kegiatan pemasarannya, seperti Nescafe Journey, Nescafe Plan,
Dibalik Secangkir kopi (yang bercerita tentang perjalanan panjang biji kopi mulai
dari lahan petani sampai menjadi secangkir kopi yang siap dinikimati), keikutsertaan
Nescafe dalam Java Jazz Festival 2013, Nescafe 3G (pengadaan Nescafe Station
Booth di beberapa universitas sebagai upaya untuk menarik mahasiswa sebagai
konsumen potensial Nescafe), Nescafe Promo (program undian produk yang
berhadiah paket keliling dunia dengan tujuan Korea Selatan dan Arab Saudi), Buka
Mata Community (suatu komunitas yang menjadi wadah bagi mahasiswa untuk
melahirkan ide kreatif dan inspiratif yang akan direalisasikan dengan dukungan dan
sponsor dari Nescafe), Nescafe Points (merupakan kerjasama Nescafe dengan salah
satu ritel Indonesia, yang menawarkan hadiah untuk pembelian Nescafe dalam
jumlah tertentu). Kesemua aktivitas ini dikomunikasikan secara baik di halaman
Facebook dan Twitter Nescafe.
4.3.2 Loyalitas Merek
Deskripsi perolehan data untuk variabel loyalitas merek (Y) yang diperoleh melalui
empat indikator pernyataan dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 4.16 Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek
No. Pernyataan Jawaban
STS TS N S SS Total
1 Saya akan memilih Nescafe ketika membeli
kopi. 1 11 23 44 21 100
2 Saya akan membeli Nescafe secara
konsisten. 0 19 35 39 7 100
3 Saya akan merekomendasikan Nescafe
kepada orang lain. 1 2 27 38 32 100
4 Saya tidak akan terpengaruh untuk membeli
merek lain. 4 19 38 26 13 100
Sumber: Data Diolah, 2013
Tabel 4.16 memperlihatkan jawaban responden terkait dengan loyalitas merek
melalui empat indikator loyalitas. Indikator pertama adalah pemilihan merek Nescafe
ketika konsumen melakukan pembelian. Dari tabel terlihat bahwa jawaban yang
paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat dengan 44 jawaban, sehingga bisa
disimpulkan bahwa indikator pemilihan merek mendapat nilai empat. Indikator
kedua adalah pembelian secara konsisten. Dari tabel terlihat bahwa jawaban yang
paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat dengan 39 jawaban, sehingga bisa
disimpulkan bahwa indikator pembelian secara konsisten mendapat nilai empat.
Indikator ketiga adalah merekomendasikan merek kepada orang lain. Dari tabel
terlihat bahwa jawaban yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat
dengan 38 jawaban, sehingga bisa disimpulkan bahwa indikator merekomendasikan
Nescafe kepada orang lain mendapat nilai empat. Indikator keempat memperlihatkan
persistensi konsumen terhadap merek, bahwa konsumen tidak akan terpengaruh oleh
Tabel 4.16 Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek (Lanjutan)
(Lanjutan)
kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh merek lain, sehingga mereka tidak akan
beralih merek. Dari tabel terlihat jawaban yang paling banyak muncul ada pada
kategori ketiga dengan 38 jawaban, sehingga bisa disimpulkan bahwa indikator
persistensi atau perilaku tidak terpengaruh ini mendapat nilai tiga.
Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah
komitmen yang dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan
produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga pembelian
merek yang sama akan berulang meskipun terdapat pengaruh situasional dan upaya
pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Salah satu cara
membangun loyalitas merek adalah melalui desain program kegiatan pemasaran yang
menyertakan program pembangunan loyalitas didalamnya, sehingga kegiatan-
kegiatan pemasaran yang dilakukan dapat memperkuat indentitas merek sehingga
akhirnya memperkuat loyalitas konsumen terhadap merek.
4.4 Analisa Kuantitatif
4.4.1 Uji Parsial
4.4.1.1 Kepribadian Merek
Melalui uji T dan dengan tingkat kepercayaan sebesar 95%, hasil perhitungan
responden terhadap item pertanyaan terkait kepribadian merek Nescafe dapat dilihat
dalam tabel berikut ini.
Tabel 4.17 Uji Parisal Kepribadian Merek Nescafe
Tabel 4.17 memperlihatkan tanggapan responden mengenai kepribadian merek
Nescafe. Dengan nilai t hitung sebesar 6.303, sehingga dapat dilihat bahwa hipotesis
pertama dalam penelitian ini “Kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap
loyalitas merek” dapat diterima.
4.4.1.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan
Dengan tingkat kepercayaan sebesar 95%, hasil perhitungan responden terhadap item
pertanyaan terkait penggunaan selebriti dalam iklan Nescafe tersaji dalam tabel
berikut ini.
Tabel 4.18 Uji Parsial Penggunaan Selebriti Dalam Iklan Nescafe
Tabel 4.18 memperlihatkan tanggapan responden terkait dengan penggunaan selebriti
dalam iklan Nescafe. Nilai t hitung yang diperoleh adalah 1.205, pada tingkat sig
.231. Dengan nilai t hitung yang lebih kecil dari t tabel, dan tingkat signifikansi yang
lebih besar daripada yang ditetapkan dalam penelitian, hal ini menunjukkan bahwa
hipotesis kedua “Penggunaan selebriti dalam iklan memiliki pengaruh terhadap
loyalitas merek” ditolak.
Selebriti yang digunakan dalam penelitian ini adalah Nicholas Saputra, Imam Darto
serta Riyani Djangkatu. Pada saat penelitian ini berjalan, Nescafe telah memiliki dua
selebriti lainnya, yaitu Raisa dan J-Rocks. Dikarenakan keterbatasan peneliti, maka
kedua selebriti baru ini tidak diikutsertakan dalam penelitian sehingga variabel
penggunaan selebriti ini tidak dapat dijelaskan secara menyeluruh.
Meskipun demikian, temuan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya oleh Eka Setya
Nurani dan Jony Oktavian Haryanto dalam “Pengaruh Celebrity Endorser, Brand
Association, Brand Personality, dan Product Characteristics Dalam Menciptakan
Intensi Pembelian (Studi pada Iklan Kuku Bima Ener-G Rosa Versi Chris John)”,
dimana ditemukan bahwa penggunaan selebriti –dalam kasus ini adalah Chris Jhon –
tidak mempengaruhi niat beli konsumen secara signifikan.
4.4.1.3 Penggunaan Sosial Media
Dengan tingkat kepercayaan sebesar 95%, hasil perhitungan responden terhadap item
pertanyaan terkait penggunaan sosial media Nescafe tersaji dalam tabel berikut:
Tabel 4.19 Uji Parsial Penggunaan Sosial Media
Tabel 4.19 memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap penggunaan sosial media
Nescafe di Facebook dan Twitter. Nilai t hitung yang diperoleh adalah 6.853. Nilai
ini menunjukkan bahwa hipotesis ketiga dalam penelitian ini “Sosial media memiliki
pengaruh terhadap loyalitas merek” dapat diterima, sehingga bisa dikatakan bahwa
ketiga elemen yang diuji untuk sosial media Nescafe yaitu komunitas yang menarik,
tingkat intensitas interaksi yang baik, serta terkomunikasikannya program-program
pemasaran secara baik melalui kedua akun sosial media ini, memiliki pengaruh
terhadap terbentuknya sikap loyal konsumen terhadap merek Nescafe.
4.4.2 Uji Simultan
Analisa Regresi dilakukan melalui uji F untuk menguji apakah secara simultan
variabel bebas dalam penelitian –kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam
iklan, dan penggunaan sosial media –memiliki pengaruh postif terhadap loyalitas
merek Nescafe, dengan tingkat kepercayaan 95%.
Tabel 4.20 Hasil Perhitungan ANOVA
Tabel 4.20 menunjukkan bahwa berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai F
hitung (20.135) lebih besar dari F tabel (2.7), dan nilai signifikansi sig. 0.000 . Hal ini
menandakan diterimanya H4 yang berarti bahwa secara simultan, terdapat pengaruh
dari variabel kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan penggunaan
sosial media terhadap loyalitas merek Nescafe.
Tabel 4.21 Koefisien Regresi untuk Variabel Kepribadian Merek, Penggunaan Selebriti
dalam Iklan dan Sosial Media Terhadap Loyalitas
Persamaan linier regresi berganda dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Y = b1X1 + b2X2 + b3X3
Y = 3.120 X1 + (-1.263X2) + 3.533 X3
Nilai koefisien regresi (b1) sebesar 3.120 dengan tanda positif menunjukkan variabel
kepribadian merek akan berpengaruh terhadap kenaikan loyalitas merek Nescafe,
apabila variabel lainnya tetap. Nilai koefisien regresi (b3) sebesar 3.533 dengan tanda
positif menunjukkan variabel sosial media berpengaruh terhadap kenaikan loyalitas
merek Nescafe, apabila variabel lainnya tetap. Sedangkan untuk Nilai koefisien
regresi (b2) sebesar 1.263 dengan tanda negatif menunjukkan variabel penggunaan
selebriti tidak akan berpengaruh terhadap kenaikan loyalitas merek Nescafe, apabila
variabel lainnya tetap.
4.4.3 Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R²) dilakukan untuk melihat adanya hubungan yang sempurna
atau tidak yang ditunjukkan pada apakah perubahan variabel bebas (kepribadian
merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan sosial media) akan diikuti oleh variabel
terikat (loyalitas merek) pada proporsi yang sama. Pengujian ini dilakukan dengan
melihat nilai R Square (R2). Nilai koefisien determinasi adalah antara 0 sampai
dengan 1. Selanjutnya nilai R² yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel bebas
dalam menjelaskan variasi variabel terikat amat terbatas. Nilai yang mendekati 1
berarti variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan
untuk memprediksi variabel terikat.
Tabel 4.22 Koefisien Determinasi
Nilai R square yang diperoleh adalah sebesar 0.386, hal ini berarti bahwa 38% variasi
loyalitas merek dapat dijelaskan oleh variasi dari tiga variabel bebas yaitu
kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan penggunaan sosial media.
Sedangkan 62 % lainnya dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model.
4.5 Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil analisa regresi berganda, nilai koefisien untuk tiap variabel dengan
tingkat pengaruh yang paling signifikan terhadap loyalitas merek adalah: penggunaan
sosial media (koefisien regresi 3.533); kepribadian merek (koefisien regresi 3.120);
penggunaan selebriti dalam iklan (koefisien regresi 1.263). Ketika hasil analisa
kuantitatif ini dikombinasikan dengan analisa kualitatif implikasi kebijakan
manajerial dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Kepribadian merek dan penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap
loyalitas merek sehingga pihak manajemen sebaiknya meningkatkan upaya
pemasarannya dalam dua variabel ini agar tingkat loyalitas konsumen dapat
meningkat.
2. Berdasarkan hasil analisa kualitatif untuk variabel kepribadian merek, dari ke-
11 indikator penelitian, 10 indikator mendapat nilai empat (setuju). Nilai
empat ini bisa diartikan sebagai baik. Satu indikator lainnya, yaitu
kepribadian yang ulet mendapat nilai tiga (netral). Kepribadian yang ulet
berada pada dimensi ketangguhan, dimana dimensi ini memperlihatkan
kemampuan sebuah merek dalam bertahan di tengah persaingan. Nescafe
merupakan salah satu dari puluhan merek minuman kopi yang ada di
Indonesia. Sejak tahun 2010 pangsa pasar Nescafe memperlihatkan tren yang
menurun (tabel 1.1 halaman 9). Tren yang menurun ini hanya terjadi pada dua
produser yaitu Santos Abadi jaya dan Nestle, sedangkan dua produser lainnya
justru mengalami peningkatan pangsa pasar. Hal ini mengimplikasikan
terdapat kecenderungan peralihan konsumen dari merek Nescafe kepada
merek lainnya, yang mungkin disebabkan oleh adanya pengaruh situasional
kegiatan pemasaran. Dengan persaingan yang semakin ketat ini, keuletan
manajamen dalam memasarkan produknya menjadi suatu hal yang mutlak.
Konsep dan konten kegiatan pemasaran haruslah dirancang secara
menyeluruh untuk memastikan loyalitas konsumen tetap ada meskipun
terdapat upaya pemasaran dari produser lainnya.
3. Untuk penggunaan sosial media, berdasarkan hasil analisa diketahui bahwa
koefisien regresi variabel ini adalah yang terbesar diantara ketiga variabel
lainnya. Berdasarkan analisa kualitatif, jawaban yang paling banyak muncul
dari ketiga indikator adalah empat, yang bisa diartikan sebagai baik.
Meskipun demikian, nilai yang paling banyak muncul di urutan kedua dalam
sebaran data adalah nilai tiga (netral) dengan nilai tiga terbanyak ada pada
indikator kedua, yaitu intensitas interaksi. Intensitas interaksi merupakan
salah satu kekuatan sosial media karena melalui hal ini komunikasi dua arah
antara produsen-konsumen terjadi. Perusahaan bisa mendengar langsung
tanggapan konsumen terhadap produk ataupun kegiatan pemasaran yang
dilakukan sehingga bisa menjadi masukan yang berguna dalam perumusan
kebijakan pemasaran perusahaan. Dikarenakan akun sosial media Nescafe
dikelola oleh pihak ketiga, sebaiknya manajemen mengkomunikasikan hasil
ini kepada agensi yang bertanggung jawab dalam mengelola akun sosial
media Nescafe, sehingga agensi bisa lebih meningkatkan upayanya dalam
meningkatkan intensitas interaksi di halaman sosial media Nescafe.
4. Untuk penggunaan selebriti dalam iklan, hasil analisis regresi menyatakan
bahwa variabel ini tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek. Dari
hasil analisa kualitatif, nilai yang paling banyak muncul untuk kedelapan
indikator adalah empat, yang bisa diinterpretasikan sebagai baik. Meskipun
demikian, nilai yang paling banyak muncul di urutan kedua adalah tiga
(netral), dengan sebaran terbanyak berada pada indikator ke-delapan yaitu
kesesuaian kepribadian selebriti dengan kepribadian produk. Sebaiknya
manajemen melakukan peninjauan ulang terhadap kriteria pemilihan dalam
memutuskan selebriti yang dipilih, atau melakukan perumusan konten
pemasaran yang lebih baik dengan menonjolkan kesesuaian antara
kepribadian selebriti dan kepribadian merek Nescafe sehingga penggunaan
selebriti dalam iklan ini dapat memberikan kontribusi yang lebih besar dalam
terciptanya sikap loyal terhadap produk.
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan analisa data, hasil penelitian adalah sebagai berikut :
1. Kepribadian Merek
Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus kepribadian merek Nescafe
yang direpresentasikan melalui dimensi ketulusan (bermanfaat) mendapat
nilai empat, dimensi kegembiraan (riang, berani, bersemangat, imajinatif,
mutakhir) mendapat nilai empat, dimensi kecakapan (sukses, cerdas,
bertanggung jawab) mendapat nilai empat, dan dimensi ketangguhan (ulet)
mendapat nilai tiga.
Berdasarkan analisa kuantitatif, kepribadian merek memiliki pengaruh
terhadap loyalitas merek, dengan nilai koefisien korelasi 6.303 (secara
parsial).
2. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan
Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus penggunaan selebriti dalam
iklan yang direpresentasikan melalui dimensi bentuk fisik yang menarik,
kredibilitas, keramahan, trustworthiness, keahlian dan tingkat kesesuaian
kepribadian antara selebriti dan produk mendapat nilai empat. Berdasarkan
analisa kuantitatif penggunaan selebriti dalam iklan tidak memiliki pengaruh
terhadap loyalitas merek, dengan nilai koefisien korelasi 1.205 (secara
parsial).
3. Penggunaan Sosial Media
Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus, yang direpresentasikan
oleh dimensi komunitas yang menarik, tingkat intensitas interaksi serta
pengkomunikasian kegiatan pemasaran secara baik melalui sosial media
mendapat nilai empat.
Berdasarkan analisa kuantitatif penggunaan sosial media memiliki pengaruh
terhadap loyalitas merek, dengan nilai koefisien korelasi 6.583 (secara
parsial).
4. Kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, penggunaan sosial
memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek secara simultan, dengan nilai
koefisien masing-masing sebesar 3.533, 3.120, dan 1.263.
5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka saran yang diajukan oleh penulis
adalah :
1. Kepada perusahaan
a. Kepribadian merek merupakan perwujudan dari persepsi akan merek yang
diinginkan oleh produsen untuk diterima oleh konsumen. Kegiatan
pemasaran yang dilakukan hendaknya diformulasikan secara matang dengan
mempertimbangkan keseluruhan aspek kepribadian merek yang ingin
disampaikan. Hal ini dapat dilakukan melalui pemilihan program pemasaran
yang menunjang pencitraan akan kepribadian, sehingga pesan atau karakter
merek dapat tersampaikan dengan baik.
b. Selebriti Dalam Iklan
Penggunaan selebriti dalam iklan merupakan hal yang lazim dilakukan
dalam kegiatan pemasaran. Dukungan selebriti terhadap produk tidak hanya
ditentukan oleh bentuk fisik yang menarik, kredibilitas, keramahan,
trustworthiness, dan keahlian selebriti, akan tetapi juga kepada tingkat
kesesuaian antara citra selebriti dan kepribadian merek. Tingkat kesesuaian
ini haruslah berada pada derajat tertentu, dimana kepribadian selebriti akan
saling melengkapi dengan kepribadian merek,. Oleh sebab itu, akan sangat
baik jika manajemen dapat melakukan peninjauan ulang terhadap kriteria
pemilihan dalam memutuskan selebriti yang dipilih, atau melakukan
perumusan konten pemasaran yang lebih baik dengan menonjolkan
kesesuaian antara kepribadian selebriti dan kepribadian merek Nescafe
sehingga penggunaan selebriti dalam iklan ini dapat memberikan pengaruh
nyata terhadap terciptanya loyalitas merek.
c. Sosial Media
Menariknya suatu komunitas merupakan suatu keunggulan tersendiri, akan
tetapi hasil yang lebih baik dapat dicapai apabila didukung oleh tingkat
interaksi yang baik dari pengelola akunnya. Peningkatan interaksi dapat
dilakukan melalui penambahan jumlah posting, mengundang selebriti untuk
terlibat dalam percakapan mengenai topik yang dipilih, pengadaan kuis baik
yang memberikan hadiah ataupun berupa trivia, sehingga interaksi yang
baik dapat tercipta. Hal ini penting dilakukan mengingat intensitas interaksi
merupakan salah satu kekuatan sosial media, karena melalui hal ini
komunikasi dua arah dengan konsumen terjalin sehingga perusahaan bisa
mendengar langsung tanggapan konsumen terhadap produk ataupun
kegiatan pemasaran yang dilakukan. Suara konsumen ini bisa menjadi
masukan yang berguna dalam perumusan kebijakan pemasaran perusahaan.
2. Kepada Penelitian Selanjutnya.
Penelitian ini memiliki batasan-batasan yang mengakibatkan hanya 38%
loyalitas merek Nescafe yang dapat dijelaskan melalui variabel terpilih, yaitu
kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan serta penggunaan sosial
media. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah tidak semua selebriti yang
mengiklakan produk disertakan dalam peneltian. Peneliti selanjutnya juga dapat
menambahkan faktor lain dalam menjelaskan perilaku loyal konsumen selain
yang telah disertakan dalam model ini, misalnya kepuasan konsumen. Loyalitas
merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Loyalitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen, dimana
loyalitas merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan
terhadap penggunaan merek selama periode waktu tertentu. Konsumen yang
merasa puas terhadap suatu merek akan memiliki keinginan untuk melakukan
pembelian secara konsisten untuk merek yang sama sehingga perilaku loyal
terhadap merek pun tercipta.
LAMPIRAN
Lampiran 1
K U I S I O N E R
Tujuan Riset :
Riset ini bertujuan untuk menganalisa dampak dari Kepribadian Merek, Penggunaan
Selebriti Dalam Iklan, dan Penggunaan Media Sosial seperti Facebook dan Twitter
untuk memunculkan perilaku Loyalitas Terhadap Merek Nescafe.
NESCAFE
1. Konsumsi
Apakah Saudara pernah mengkonsumsi kopi Nescafe dalam satu bulan terakhir ?
(beri tanda pada kotak jawaban Anda)
Ya
Tidak
2. Pengetahuan akan selebriti yang mengiklankan Nescafe
Apakah saudar amengetahui artis yang menjadi pengiklanNescafe ?
Ya
Tidak
3. Keikutsertaan di akun sosial media milik Nescafe
Apakah saudara menjadi follower akun Nescafe di Facebook dan/atau Twitter ?
Ya
Tidak
JikaYa, silahkan lanjutkan ke pertanyaanselanjutnya, jikaTidak silahkan berhenti.
4. Identitas Pribadi
Jenis Kelamin : L / P *Coret salah satu
Usia
A. 17-21 tahun
B. 22-26 tahun
C. 27-31 tahun
D. 32-35 tahun
Pendidikan formal terakhir
a. SLTA/Sederajat
b. Akademi
c. Sarjana
Pekerjaan
a. Pelajar / Mahasiswa
b. Wiraswasta
c. Karyawan
5. Kepribadian Merek
No Pernyataan SS S N TS STS
KETULUSAN
1 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang bermanfaat.
2 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang riang.
KEGEMBIRAAN
3 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang berani.
4 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang bersemangat.
5 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang imaginative.
6 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang mutakhir (up to date).
KECAKAPAN
7 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang inspiratif.
8 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakte
rkepribadian yang sukses.
9 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang cerdas.
10 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang bertanggung jawab.
KETANGGUHAN
11 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter
kepribadian yang ulet.
6. PenggunaanSelebritiDalamIklan
No Pernyataan SS S N TS STS
BENTUK FISIK YANG MENARIK
1 Selebriti pengiklan Nescafe memiliki daya tarik
yang baik.
KREDIBILITAS
2 Selebriti pengiklan Nescafe memiliki citra publik
yang baik.
3 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok yang
dapat dipercaya.
KERAMAHAN
4 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok yang
ramah.
5 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok yang
disukai.
TRUSTWORTHINESS
6 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok yang
memilik integritas.
KEAHLIAN
7 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok yang
ahli dalam pekerjaan
KESESUAIAN SELEBRITI - PRODUK
8 Terdapat kesesuaian antara kepribadian Nescafe
dan kepribadian selebriti pengiklannya.
7. Kegiatan Pemasaran melalui Social Media di Facebok atau Twitter
No Pernyataan SS S N TS STS
KOMUNITAS
1 Komunitas Nescafe di Facbook / Twitter
merupakan komunitas yang menarik.
INTERAKSI
2 AkunNescafe di Facebook / Twitter
memilikitingkatintensitasinteraksi yang baik.
KARAKTERISASI MELALUI PROMOSI
3 Kegiatan-kegiatan promosi Nescafe
terkomunikasikan secara baik melalui akun
facebook dan
twittersehinggamembangunkesadaranakan.merek.
8. Loyalitas Merek
No Pernyataan SS S N TS STS
1 Saya memilih Nescafe ketikamembeli kopi.
2 Saya akan membeli Nescafe secarakonsisten.
3 Saya akan merekomendasikan Nescafe kepada
orang lain.
4 Saya tidak akan terpengaruh untuk membeli merek
lain.
TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA
Lampiran2 :Uji Validitas
1. Kepribadian Merek
2. Penggunaan Selebriti dalam Iklan
3. Penggunaan Sosial Media
4. Loyalitas Merek
Lampiran 5 : Hasil Sensus Penduduk Indonesia Tahun 2010
Kelompok
Umur
Jenis Kelamin Total
Laki – Laki Perempuan
0-4 11,662,369 11,016,333 22,678,702
5-9 11,974,094 11,279,386 23,253,480
10-14 11,662,417 11,008,664 22,671,081
15-19 10,614,306 10,266,428 20,880,734
20-24 9,887,713 10,003,920 19,891,633
25-29 10,631,311 10,679,132 21,310,443
30-34 9,949,357 9,881,328 19,830,685
35-39 9,337,517 9,167,614 18,505,131
40-44 8,322,712 8,202,140 16,524,852
45-49 7,032,740 7,008,242 14,040,982
50-54 5,865,997 5,695,324 11,561,321
55-59 4,400,316 4,048,254 8,448,570
60-64 2,927,191 3,131,570 6,058,761
65-69 2,225,133 2,468,898 4,694,031
70-74 1,531,459 1,924,872 3,456,331
75-79 842,344 1,135,561 1,977,905
80-84 481,462 661,708 1,143,170
85-89 182,432 255,529 437,961
90-94 63,948 106,951 170,899
95+ 36,095 68,559 104,654
Total 119,630,913 118,010,413 237,641,326
Sumber: Data Sensus Penduduk 2010 - Badan Pusat Statistik Republik Indonesia
Lampiran 6 : Halaman Facebook Nescafe ID
Sumber : Facebook.com/Nescafe (diakses pada 11 Desember 2012, pukul 11.46 WIB)
Sumber : Facebook.com/Nescafe (diakses pada 31 Agustus 2013, pukul 12.08 WIB)
Lampiran 7 : Halaman Twitter Nescafe Indonesia
Sumber : Twitter.com/Inibaruhidup (diakses pada 11 Desember 2012, pukul 11.55 WIB)
Sumber : Twitter.com/Inibaruhidup (diakses pada 31 Agustus 2013, pukul 12.15 WIB)