pengaruh faktor-faktor yang membangun … · mengembangkan diri. terima kasih atas kesabaran,...

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR YANG MEMBANGUN PERSEPSI

MEREK TERBAIK PADA SITUS JUAL BELI ONLINE

(Analisis Structural Equation Model Pengaruh Brand Awareness, Perceived

Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM

Social Media dalam Membangun Persepsi Merek Terbaik Situs Jual Beli Online

pada Pelajar Sekolah Menengah Atas di Boyolali)

DisusunOleh:

SELO PONCO NUGROHO

D1212071

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai

Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Politik

Program Studi Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2016

v

HALAMAN MOTTO

“Usaha dan Semangat Adalah Kunci Utama Menuju Kesuksesan”

“Terus Berusaha, Pantang Menyerah, dan Tetap Ber’do’a”

“Sukses Adalah Bisa Membahagiakan Kedua Orang Tua, Keluarga, dan

Orang Yang Kita Cintai”

(Penulis)

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

“Sebuah karya yang penulis persembahkan untuk Ibu dan Bapak tercinta,

atas semua lantunan doa, cinta kasih, perjuangan, dan kepercayaan selama

ini.

Semoga bisa menjadi wujud bakti yang membanggakan”.

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah

memberikan karunia, kesehatan, berkat dan anugrah-Nya kepada Penulis,

sehingga Penulis dapat menyelesaikan penulisan Skripsi berjudul “PENGARUH

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMBANGUN PERSEPSI MEREK

TERBAIK PADA SITUS JUAL BELI ONLINE” (Analisis Structural Equation

Model Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand

Performance, Advertising Awareness, dan Social Media Awareness dalam

Membangun Persepsi Merek Terbaik Situs Jual Beli Online pada Pelajar Sekolah

Menengah Atas di Boyolali).

Penyusunan Skripsi ini merupakan suatu bentuk pertanggung jawaban Penulis

sebagai Mahasiswa guna memenuhi salah satu syarat untuk kelulusan dalam

meraih gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret.

Sebelum menentukan tema Skripsi ini penulis mencari referensi-referensi dari

berbagai buku dan penelitian terdahulu. Dalam mengumpulkan data dari lapangan

Penulis tidak mengalami kesulitan yang berarti karena pihak-pihak yang

bersangkutan dalam penelitian ini bersikap kooperatif.

Terselesaikan Skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan dari semua

pihak yang turut membantu Penulis dalam proses pengerjaan dan pembimbingan.

Oleh karena itu Penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada semua

viii

pihak yang telah memberikan bantuan serta dukungan moral dalam penulisan

Skripsi ini. Ucapan terima kasih ini Penulis sampaikan kepada:

1. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial

dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Sri Hastjarjo, S.Sos.,Ph.D., selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Nora Nailul Amal, S.Sos.,M.LMEd., selaku dosen pembimbing akademik.

4. Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si., selaku pembimbing skripsi, yang telah

memberikan penulis kesempatan lebih dalam menimba ilmu dan

mengembangkan diri. Terima kasih atas kesabaran, waktu, dan totalitas baik

dalam membimbing skripsi maupun memberikan wawasan perjuangan hidup

yang sebenarnya.

5. Drs. A. Eko Setyanto, M.Si., Nora Nailul Amal, S.Sos.,M.LMEd, Hons., dan

Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si.,selaku penguji skripsi yang telah bersedia

memberi koreksi dan masukan pada karya penulis.

6. Kedua orang tua (Ibu Ir. Liswati dan Bapak Ir. Bejonyono) yang senantiasa

memberikan yang terbaik dari apa yang mereka miliki untuk menghantarkan

anaknya pada kesuksesan.

7. Adek terkasih, Tatas Ardhy Prihanto, S.T., dan Keluarga besar yang selalu

memberi dukungan dan menjadi penyemangat bagi Penulis.

8. Teman-teman seperjuangan Kom. Transfer kelas A angkatan 2012 yang selalu

berbagi ilmu, memberikan cerita di bangku kuliah dan semangatnya agar

penulis cepat menyelesaikan Skripsi ini .

ix

9. Teman-teman satu perjuangan dalam menyelesaikan skripsi Febri, Ilham,

Onky, Tunjung, Defeca, Danang, Vicky, dan lainya yang tidak disebutkan

namanya.

10. Teman-temanku Nur Hakim, Lukman, Magdalena, & Nanang atas

bantuannya, do’a, dan semangatnya untuk penulis.

11. Staff pendidikan FISIP UNS dan staff Jurusan Ilmu Komunikasi UNS yang

telah mendukung kelancaran administrasi dan proses skripsi, dan

12. Pihak-pihak yang telah mendukung kelancaran skripsi yang tidak dapat

disebutkan satu per satu.

Penulis menyadari tidak ada sesuatu yang sempurna di dunia, termasuk skripsi

yang penulis susun. Oleh karena itu, dengan senang hati penulis menerima segala

kritik dan masukan yang membangun demi kebermanfaatan skripsi ini.

Surakarta, 12 Januari 2016

Penulis

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN ....................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii

HALAMAN PERNYATAAN ....................................................................... iv

HALAMAN MOTTO ................................................................................... v

HALAMAN PERSEMBAHAN..................................................................... vi

KATA PENGANTAR ................................................................................... vii

DAFTAR ISI ................................................................................................. x

DAFTAR TABEL .......................................................................................... xiii

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xv

ABSTRAK ..................................................................................................... xvi

BAB I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah .............................................................................. 7

C. Tujuan Penelitian ................................................................................ 7

D. Manfaat Penelitian .............................................................................. 8

E. Landasan Teori................................................................................... 8

Komunikasi dan Teori Efek Komunikasi ....................................................... 8

1. Kekuatan Merek(Brand Equity) .................................................. 12

2. Faktor-Faktor Pembangun KekuatanMerek................................. 16

a. Model Kekuatan Merek(Brand Equity) David Aaker ........... 16

1) Brand Awareness............................................................. 18

2) Percieved Quality ............................................................ 20

3) Brand Loyalty .................................................................. 22

4) Brand Associations .......................................................... 27

5) Other Propiertary Assets................................................. 35

b. Pengembangan Model Kekuatan Merek ............................... 35

1) Brand Usage.................................................................... 36

xi

2) Brand Perfomance .......................................................... 37

3) Advertaising Awareness .................................................. 38

4) Word of Mouth Social Media .......................................... 39

Penelitian terdahulu ........................................................................................ 41

F. Kerangka Berfikir ............................................................................... 44

G. Hipotesis ............................................................................................. 45

H. Variabel Penelitian ............................................................................. 46

I. Metodologi ......................................................................................... 55

1. Jenis Penelitian dan Metodelogi Penelitian .................................. 55

2. Populasi ........................................................................................ 56

3. Sampel.......................................................................................... 57

4. Teknik pengumpulan data ........................................................... 60

5. Skala pengukuran ......................................................................... 61

6. Teknik pengolahan data............................................................... 61

7. Teknik analisis data ..................................................................... 63

BAB II. DESKRIPSI LOKASI

A. Gambaran Umum Kabupaten Boyolali .............................................. 74

1. Geografis Kota Boyolali ............................................................... 74

2. Penduduk danTenaga Kerja Kota Boyolali .................................. 75

3. SMA di Kota Boyolali .................................................................. 86

B. Gambaran UmumTentang Jual beli Online ........................................ 87

BAB III. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Konstruk-konstruk Pembentuk Brand Equity ................................... 99

1. Brand Awareness......................................................................... 99

2. Perceived Quality ........................................................................ 101

3. Brand Usage................................................................................ 105

4. Brand Performance ..................................................................... 107

5. Digital AdAwareness ................................................................... 111

6. WoM Social Media ...................................................................... 113

xii

7. Merek Terbaik ............................................................................. 114

B. ANALISISSTRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM) ........ 117

1. Konseptualisasi Model................................................................. 118

2. Mengkonstruksikan diagram jalur untuk hubungan

kausal ........................................................................................... 120

3. Mengkonversi diagram jalur ke dalam model struktural

dan model pengukuran ................................................................. 121

4. Estimasi model ............................................................................. 124

5. Model ........................................................................................... 124

6. Hubungan Antara Brand Equity dan Variabel Laten Pembentuk

Brand Equity................................................................................. 124

BAB IV. PENUTUP

A. Kesimpulan ......................................................................................... 134

B. Saran .................................................................................................. 137

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 138

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penelitian Terdahulu ......................................................................42

Tabel 1.2 Definisi Konsepdan Definisi Operasional ......................................54

Tabel 1.3 Notasi LISREL ...............................................................................68

Tabel 2.1 Kepadatan Penduduk Kota Boyolali ..............................................76

Tabel 2.2.1 Penduduk Menurut Kelompok Umur .............................................77





Tabel 2.3.1 Penduduk Boyolali Usia Lima Tahun Ke Atas Menurut

PendidikanTertinggi Yang Di Tamatkan .......................................82

Tabel 2.3.2 Penduduk Boyolali Usia Lima Tahun Ke Atas Menurut

PendidikanTertinggi Yang Di Tamatkan .......................................83

Tabel 2.4.1 Banyaknya Keluarga Sejahtera Menurut Tingkatan ......................84

Tabel 2.4.2 Banyaknya Keluarga Sejahtera Menurut Tingkatan ......................85

Tabel 2.5 Data SMA Negri 3 Boyolali...........................................................86

Tabel 2.6 Data SMA Negri 1 TerasBoyolali ..................................................86

Tabel 2.7 Data SMA Negri 1 SimoBoyolali ..................................................87

Tabel 3.1 Top of Mind Merek Situs Jual Beli Online ..................................100

Tabel 3.2 Top of Mind Iklan Situs Jual Beli Online ....................................100

Tabel 3.3 Perceived Quality Situs Jual Beli Online .....................................102

Tabel 3.4 Perceived Quality Situs Jual Beli Online .....................................103

Tabel 3.5 Perceived Quality Situs Jual Beli Online. ....................................103

Tabel 3.6 Trust Terhadap Iklan Jual Beli Online di Youtube ......................106

Tabel 3.7 Trust Terhadap Iklan Jual Beli Online di Facebook ....................107

Tabel 3.8 Usage Situs Jual Beli Online........................................................106

Tabel 3.9 Loyalitas Terhadap Merek Situs Jual Beli Online. ......................108

Tabel 3.10 Nilai Terhadap Iklan Jual Beli Online..........................................109

Tabel 3.11 Kepuasan Terhadap Merek Situs Jual Beli Online.......................111

xiv

Tabel 3.12 Digital ad Youtube .......................................................................112

Tabel 3.13 Digital ad Facebook .....................................................................112

Tabel 3.14 WoM Social Media .......................................................................113

Tabel 3.15 Merek Terbaik Situs Jual Beli Online ..........................................114

Tabel 3.16 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun

Kekuatan Merek Situs Jual Beli Online di Kota Boyolali ...........115

Tabel 3.17 Z-Score Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap Merek

Terbaik Situs Jual Beli Online .....................................................117

Tabel 3.18 Variabel Indikator dari masing-masing Variabel Laten ...............120

Tabel 3.19 Goodness of Fit Model SEMSitus Jual Beli Online.....................125

Tabel 3.20 Nilai muatan faktor variabel laten eksogen, laten endogen, dan

indikator eksogen .........................................................................128

Tabel 3.21 Uji CR dan VE Model Persepsi Terhadap Merek Situs Jual

BeliOnlinedi kalangan siswa SMA di Kota Boyolali...................132

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Grafik Pengguna Internet di Indonesia.............................................2

Gambar 1.2 Hierarki model Teori Efek Komunikasi Lavidge & Steiner .........10

Gambar 1.3 Kekuatan Merek dan Aset-aset Pembangun Kekuatan Merek ......17

Gambar 1.4 Piramida Awareness .......................................................................19

Gambar 1.5 Piramida Tingkatan Brand Loyalty ................................................23

Gambar 1.6 Hierarchy Effect Awareness, Attitude, danUsage ..........................37

Gambar 1.7 KerangkaBerfikir............................................................................45

Gambar 1.8 Contoh model SEM sederhana ......................................................69

Gambar 3.1 Diagram alur model persepsi terhadap merek terbaik situs jual beli

online ............................................................................................121

Gambar 3.2 Syntax model persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek)

situs jual beli online ......................................................................123

Gambar 3.3 Diagram Alur Model Brand Equity Situs Jual Beli Online..........125

Gambar3.4 Nilai-nilai muatan antar Variabel Structural Equation Modelling

......................................................................................................127

xvi

ABSTRAK

Selo Ponco Nugroho. 2015. D1212071. “PENGARUH FAKTOR-

FAKTOR YANG MEMBANGUN PERSEPSI MEREK TERBAIK PADA

SITUS JUAL BELI ONLINE” (Analisis Structural Equation Model Pengaruh

Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage,Brand Performance,

Advertising Awareness,dan WoM Social Media dalam Membangun Persepsi

Merek Terbaik Situs Jual Beli Online pada Pelajar Sekolah Menengah Atas

di Boyolali). Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret.

Kekuatan merek adalah konsep dasar yang digunakan pelaku pasar untuk

mempertahankan eksistensi dan membantu sebuah merek memenangkan persaingan pada pasar kompetitif. Kekuatan merek dapat diukur melalui persepsi

konsumen terhadap suatu merek terbaik. Pemilik merek melakukan berbagai upaya untuk membangun persepsi terhadap merek terbaik. Penelitian dilakukan untuk menguji model persepsi terhadap merek terbaik yang secara konseptual

dibangun melalui faktor-faktor Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media situs

jual beli online.

Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1991) yang melibatkan faktor Brand Awareness dan Perceived Quality. Variabel yang

relevansebagai respon terhadap perkembangan fenomena komunikasi pada merek situs jual beli online. Ditambahkan beberapa faktor Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media. Penelitian ini

menggunakan Teori efek komunikasi Lavidge dan Steiner untuk menganalisa tahapan dari efek komunikasi merek, meliputi tahapan kognitif, afektif, dan konatif. Setiap tahapan efek diterjemahkan dengan menggunakan variabel

penelitian.Semakin tinggi tingkat kesadaran konsumen terhadap merek, baik merek secara keseluruhan, maupun merek yang sering dibicarakan dari mulut ke

mulut, dan merek yang melakukan kegiatan iklan, maka akan semakin besar potensi merek dipersepsikan sebagai merek terbaik.

Responden dalam penelitian ini adalah para siswa SMA yang ada di kota

Boyolali dengan jumlah 100 responden. Teknik pengambilan sampling dilakukan secara Sampling aksidental karena populasi bersifat tidak terdefinisi.Model diuji menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian

menunjukkan bahwa model kekuatan merek fit dengan nilai RMSEA 0,081 dan P-value 0,047.Model menunjukkan adanya pengaruh Brand Awareness, Perceived

Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media dalam membangun persepsiterhadap merek terbaik situs jual beli online. Tiga variabel yang mempunyai kontribusi terbesar dalam membangun

persepsi terhadap merek terbaik secara berurutan adalah WoM Social Media (1,040), Brand Usage (1,010), dan Advertising Awarness (1,000).

Kata kunci: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand

Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media.

xvii

ABSTRACT

Selo Ponco Nugroho. 2015. D1212071. “THE INFLUENCE FACTORS

THAT BUILD THE BEST BRAND PERCEPTION ON THE SITE FOR SALE

BUY ONLINE” (AStructural Equation Model Analysis on The Influence of

Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage,Brand Performance,

Advertising Awareness, dan WoM Social Media in Bulding a Brand Perception

Best Buy Sites Sell Online in High School Students in Boyolali). Social and

Political Sciences Faculty of Sebelas Maret University.

Brand equity is the basic concept that is used to maintain the existence of

market participants and help a brand to win the competition in a competitive market. Brand equity can be measured through consumer perceptions of a brand

best. Brand owners to make efforts to build the best brand perception. The study was conducted to test the model best brand perception that is conceptually built by factors Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage,Brand

Performance, Advertising Awareness, and WoM Social Mediaonline trading site.

This study develops a model of brand strength David Aaker (1991), which involves factors and Brand Awareness Perceived Quality. The relevant variables

in response to the development of the phenomenon of brand communications at online trading site. Added several factors Brand Usage, Brand Performance,

Advertising Awareness, and WOM Social Media. This study uses the communication effects theory Lavidge and Steinerto analyze the stages of the effect of brand communications, covering the stages of cognitive, affective, and

conative. Each stage effect is translated using the study variables. The higher level of consumer awareness of the brand, both overall brand, and a brand that is often talked about by word of mouth and brand conducting advertising, the

greater the potential of the brand is perceived as the best brand.

Respondents in this study were high school students in the city of Boyolali with 100 respondents. Technique sampling is done by Sampling aksidental

because the population is undefined. The model was tested using Structural Equation Modeling (SEM). The results showed that the model of the strength of

the brand fit with RMSEA value of 0.081 and P-value of 0.047. Model pointing right to the influence of Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, and WOM Social Media in building

the best brand perception online trading site. The three variables that have the greatest contribution in building the best brand perception in a sequence is WOM

Social Media (1,040), Brand Usage (1,010), and Advertising Awarness (1,000).

Keywords: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness,and WoM Social Media.

pengaruh faktor-faktor yang membangun … · mengembangkan diri. terima kasih atas kesabaran,...

Documents