pengaruh desain produk, kualitas produk, promosi, …

13
23 PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, DAN LAYANAN PURNA-JUAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Soedjono, Tegowati, & Wininatin Khamimah Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya e-mail: [email protected] Abstrak: Penelitian ini menganalisis pengaruh desain produk, kualitas produk, promosi, dan layanan purna-jual terhadap keputusan pembelian konsumen. Sampel yang digunakan yaitu pengguna smartphone Samsung sebanyak 100 yang berlokasi di Mall Plaza Marina Surabaya. Teknik Sam- plingnya menggunakan nonprobability sampling, yaitu accidental sampling. Teknik data menggunakan structural analysis modelling (SEM) dengan software AMOS 22. Berdasarkan pembahasan terhadap hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini maka kesimpulannya adalah sebagai berikut. (1) Tidak terdapat pengaruh positif antara desain produk terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini disimpulkan berdasarkan output koefisien parameter yang tidak signifikan pada 0,001 (p = 0,130) dengan standardized koefisien parameter sebesar -0,389. (2) Tidak terdapat pengaruh layanan purna- jual terhadap keputusan pembelian. Hal ini disimpulkan berdasarkan output koefisien parameter yang tidak signifikan pada 0,001 (p = 0,681) dan nilai standardized koefisien parameter sebesar - 0,098. (3) Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen. Kesimpulan ini berdasarkan nilai standardized koefisien parameter sebesar 0,740 dengan nilai p yang signifikan yaitu p 0,001 (p = ***). (4) Tidak terdapat pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian konsumen. Kesimpulan ini berdasarkan output koefisien parameter tidak signifikan pada 0,001 (p = 0,012) dan nilai standardized koefisien parameter sebesar 0,676. Kata kunci: desain produk, kualitas produk, promosi, layanan purna-jual, keputusan pembelian PENDAHULUAN Dalam mengambil keputusan untuk mem- beli atau tidak membeli suatu produk, tentu konsumen sudah memiliki beberapa pertim- bangan. Misalnya dalam menentukan pilihan untuk membeli smartphone Samsung, tentu kon- sumen Indonesia sudah memiliki berbagai per- timbangan seperti desain produknya bagus, kua- litasnya terjamin, pemberian harga yang sesuai dengan kualitas, tersedianya layanan purna-jual dan promosi produk sehingga akhirnya memu- tuskan untuk membeli. Pada tahun 2017 Sam- sung tercatat sebagai pemegang pangsa pasar teratas, namun perolehan pangsa pasar ini me- nurun jika dibandingkan dengan perolehan pangsa pasar tahun 2016. Penurunan ini dise- babkan oleh pasaran smartphone dunia yang cenderung mengalami penurunan secara global pada 2017 dibanding 2016. Besarnya penurunan pasaran smartphone tersebut sekitar 0,5% atau sebanyak 1,46 miliar unit. Salah satu penyebab penurunan ini adalah makin banyaknya smartphone baru yang dita- warkan, namun di sisi lain minat konsumen untuk melakukan upgrade atau membeli smart- phone versi yang lebih baru, justru menunjukkan tren negatif. Siklus upgrade rata-rata para peng- guna smartphone bertambah lama. Artinya, kon- sumen gadget atau smartphone memilih untuk bertahan memakai perangkatnya dalam waktu yang lebih lama, sebelum akhirnya memutuskan membeli smartphone baru. Meski demikian, IDC memproyeksikan untuk tahun 2017 hingga tahun 2022 mendatang, angka shipment smart-

Upload: others

Post on 01-May-2022

20 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Soedjono, Tegowati, & Wininatin Khamimah, Pengaruh Desain Produk, Kualitas Produk, Promosi, dan Layanan Purna-JualTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen

2323

PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI,DAN LAYANAN PURNA-JUAL TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN

Soedjono, Tegowati, & Wininatin KhamimahSekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya

e-mail: [email protected]

Abstrak: Penelitian ini menganalisis pengaruh desain produk, kualitas produk, promosi, dan layananpurna-jual terhadap keputusan pembelian konsumen. Sampel yang digunakan yaitu penggunasmartphone Samsung sebanyak 100 yang berlokasi di Mall Plaza Marina Surabaya. Teknik Sam-plingnya menggunakan nonprobability sampling, yaitu accidental sampling. Teknik data menggunakanstructural analysis modelling (SEM) dengan software AMOS 22. Berdasarkan pembahasan terhadaphipotesis yang diajukan dalam penelitian ini maka kesimpulannya adalah sebagai berikut. (1) Tidakterdapat pengaruh positif antara desain produk terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal inidisimpulkan berdasarkan output koefisien parameter yang tidak signifikan pada 0,001 (p = 0,130)dengan standardized koefisien parameter sebesar -0,389. (2) Tidak terdapat pengaruh layanan purna-jual terhadap keputusan pembelian. Hal ini disimpulkan berdasarkan output koefisien parameteryang tidak signifikan pada 0,001 (p = 0,681) dan nilai standardized koefisien parameter sebesar -0,098. (3) Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen. Kesimpulanini berdasarkan nilai standardized koefisien parameter sebesar 0,740 dengan nilai p yang signifikanyaitu p 0,001 (p = ***). (4) Tidak terdapat pengaruh promosi terhadap keputusan pembeliankonsumen. Kesimpulan ini berdasarkan output koefisien parameter tidak signifikan pada 0,001 (p= 0,012) dan nilai standardized koefisien parameter sebesar 0,676.

Kata kunci: desain produk, kualitas produk, promosi, layanan purna-jual, keputusan pembelian

PENDAHULUAN

Dalam mengambil keputusan untuk mem-beli atau tidak membeli suatu produk, tentukonsumen sudah memiliki beberapa pertim-bangan. Misalnya dalam menentukan pilihanuntuk membeli smartphone Samsung, tentu kon-sumen Indonesia sudah memiliki berbagai per-timbangan seperti desain produknya bagus, kua-litasnya terjamin, pemberian harga yang sesuaidengan kualitas, tersedianya layanan purna-jualdan promosi produk sehingga akhirnya memu-tuskan untuk membeli. Pada tahun 2017 Sam-sung tercatat sebagai pemegang pangsa pasarteratas, namun perolehan pangsa pasar ini me-nurun jika dibandingkan dengan perolehanpangsa pasar tahun 2016. Penurunan ini dise-babkan oleh pasaran smartphone dunia yang

cenderung mengalami penurunan secara globalpada 2017 dibanding 2016. Besarnya penurunanpasaran smartphone tersebut sekitar 0,5% atausebanyak 1,46 miliar unit.

Salah satu penyebab penurunan ini adalahmakin banyaknya smartphone baru yang dita-warkan, namun di sisi lain minat konsumenuntuk melakukan upgrade atau membeli smart-phone versi yang lebih baru, justru menunjukkantren negatif. Siklus upgrade rata-rata para peng-guna smartphone bertambah lama. Artinya, kon-sumen gadget atau smartphone memilih untukbertahan memakai perangkatnya dalam waktuyang lebih lama, sebelum akhirnya memutuskanmembeli smartphone baru. Meski demikian,IDC memproyeksikan untuk tahun 2017 hinggatahun 2022 mendatang, angka shipment smart-

Page 2: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Accounting and Management Journal, Vol. 3, No. 1, July 2019

24

phone global akan mengalami pertumbuhan ku-mulatif (compound annual growth rate, CAGR)sebesar 2,8 persen.

Berbagai pertimbangan yang menjadi perha-tian konsumen dalam memutuskan pembeliansuatu produk telah diteliti dan beberapa hasilpenelitian tersebut di antaranya menunjukkanbahwa desain produk, kualitas produk, promosidan layanan purna-jual mempunyai pengaruhyang signifikan terhadap keputusan pembeliankonsumen. Namun, terdapat beberapa penelitianyang justru menyatakan hasil temuan yangberbeda. Seperti penelitian Lokas dkk. (2016)menyatakan bahwa promosi tidak berpengaruhterhadap keputusan pembelian. Penelitian iniberbeda dengan penelitian Achidah dkk. (2016)yang menyatakan bahwa promosi berpengaruhterhadap keputusan pembelian. Kemudian pene-litian Mahmud dan Alfianto (2014) menyatakanbahwa desain produk tidak berpengaruh terha-dap keputusan pembelian. Sebaliknya, penelitianAchidah dkk. (2016) menyatakan bahwa desainproduk berpengaruh signifikan terhadap kepu-tusan konsumen untuk melakukan pembelian.

Dari beberapa penelitian yang sudah dilaku-kan sebelumnya tersebut, dapat diketahui bahwaterdapat penelitian dengan hasil temuan yangberbeda, yaitu mengenai variabel promosi dandesain produk. Mengacu pada dua research gapdan data penjualan smartphone yang telah dike-mukakan, maka penelitian ini akan menganalisisdesain produk, kualitas produk, promosi, danlayanan purna-jual terhadap keputusan pembe-lian konsumen di Surabaya.

TINJAUAN PUSTAKA

Desain Produk

Kebutuhan manusia merupakan awal suatupemikiran atas diproduksinya berbagai produk

atau jasa. Berbagai produk dan jasa tersebutdianggap sebagai solusi pemenuhan kebutuhanmanusia. Untuk memenangkan persaingan pro-duk dan jasa yang semakin ketat, perusahaanharus mengembangkan desain produk, memper-baiki kinerja produk, mendiferensiasikan denganproduk pesaing dan meningkatkan keunggulanbersaing.

“Desain (design) adalah totalitas fitur yangmemengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produkberdasarkan kebutuhan pelanggan” (Kotler danKeller, 2009b: 10). Desain produk pada umum-nya mempertimbangkan banyak aspek antaralain aspek fungsi, aspek estetika dan aspek lainyang diperoleh dari hasil pemikiran, riset, brain-storming, maupun dari desain produk yang sudahada sebelumnya.

Teknologi yang semakin cepat berubah saatini tidak akan cukup untuk dijadikan sebagaikeunggulan kompetitif, begitu juga dengan harga.Faktor yang sering menjadi keunggulan kom-petitif perusahaan adalah desain. Kotler (dalamMahmud dan Alfianto, 2014) mengemukakan,terdapat tujuh parameter desain produk yaituciri-ciri, kinerja, mutu kesesuaian, tahan lama(durability), tahan uji (reliabilitas), kemudahanperbaikan (repair ability) dan model (style). De-sain harus mempertimbangkan parameter desainproduk dan mengikuti pepatah, “bentuk meng-ikuti fungsi”.

Menurut Sutojo (dalam Simamora dan Kus-miyati, 2017), “produk dengan desain yang cang-gih dapat menarik minat pembeli, oleh karenaitu desain produk yang menarik pemandangan(eye-catching) konsumen dapat berfungsi sebagaisalah satu sarana untuk menunjang kemampuanbersaing”.

Bagi perusahaan, produk yang didesain de-ngan baik adalah produk yang proses pengerjaandan pendistribusiannya mudah. Sedangkan bagi

Page 3: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Soedjono, Tegowati, & Wininatin Khamimah, Pengaruh Desain Produk, Kualitas Produk, Promosi, dan Layanan Purna-JualTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen

25

pelanggan, produk yang didesain dengan baikadalah produk yang menyenangkan untuk dilihatdan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diper-baiki serta dibuang. Kesesuaian pandangan yangmampu diciptakan mengenai desain yang baikatas suatu produk antara perusahaan dan konsu-men akan memberi keuntungan bagi perusahaandan konsumen.

Kualitas Produk

Menurut Tjiptono (dalam Putra dkk.,2017), kualitas mencerminkan semua dimensipenawaran produk yang menghasilkan manfaat(benefits) bagi pelanggan. Kualitas suatu produkbaik berupa barang atau jasa ditentukan melaluidimensi-dimensinya. Dimensi kualitas produkmenurut Tjiptono (dalam Putra dkk., 2017)adalah performance (kinerja), durability (dayatahan), conformance to specifications (kesesuaiandengan spesifikasi), features (fitur), reliability(reliabilitas), aesthetics (estetika), perceived qual-ity (kesan kualitas), dan serviceability (kemam-puan layanan).

Pride dan Ferrel (dalam Saidani dkk., 2013)mengatakan “kualitas produk mengacu padakeseluruhan karakteristik dari sebuah produkyang menggambarkan performa produk sesuaiyang diharapkan oleh pelanggan dalam meme-nuhi dan memuaskan keinginan pelanggan”.Terdapat dua dimensi dalam kualitas produkmenurut Pride dan Ferrel (dalam Saidani dkk.,2013) yaitu level of quality dan consistency ofquality.

Dengan adanya jaminan kualitas yang dibe-rikan atas suatu produk, konsumen akan lebihmengutamakan memilih produk tersebut diban-ding produk yang ditawarkan pesaing. Selainitu, produk yang berkualitas juga akan memper-kecil biaya yang dikeluarkan oleh perusahaanjika dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan

apabila perusahaan gagal memenuhi standar kua-litas. Adanya penekanan biaya ini karena kemam-puan dalam mewujudkan proses dan produkberkualitas akan menghasilkan keunggulan kom-petitif berupa peningkatan profitabilitas dan per-tumbuhan bisnis di pasaran.

Promosi

Promosi merupakan aktivitas perusahaandalam menyampaikan manfaat produk dan mem-bujuk konsumen untuk membeli produk tersebut.Menurut Kotler dan Keller (2009b: 219) promosipenjualan (sales promotion), bahan inti dalamkampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alatinsentif, sebagian besar jangka pendek, yangdirancang untuk menstimulasi pembelian yanglebih cepat atau lebih besar atas produk ataujasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.Dalam menggunakan promosi penjualan, perusa-haan harus: (a) menentukan tujuan; (b) memilihalat promosi; (c) mengembangkan program; (d)pengujian, pengimplementasian, pengendalian,dan pengevaluasian program (Kotler dan Keller,2009b: 221).

Jika suatu produk sering dipromosikandengan penerapan program promosi yang tepat,akan meningkatkan kepercayaan konsumen ke-pada produk perusahaan yang pada akhirnyaakan meningkatkan penjualan perusahaan. Modidan Jhulka (2012) menyatakan bahwa unsur-unsur promosi merupakan kombinasi yang rele-van sebagai alat yang efektif dan memiliki impli-kasi yang besar terhadap keputusan pembelian.Sebagian perusahaan pada umumnya merancangpromosi penjualan berdasarkan pengalamanpromosi sebelumnya. Namun, pengujian di awalpromosi harus dilakukan oleh perusahaan untukmenentukan apakah metode promosi sebelum-nya sudah tepat jika diterapkan ulang.

Page 4: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Accounting and Management Journal, Vol. 3, No. 1, July 2019

26

Manajer pemasaran harus mempersiapkanimplementasi dan rencana kendali yang menca-kup waktu tunggu dan waktu penjualan bagisetiap promosi perorangan (Kotler dan Keller,2009b: 225). Selanjutnya, dilakukan evaluasiprogram promosi menggunakan data-data pen-jualan, survei konsumen, dan eksperimen untukmengetahui keefektifan program promosi. Jikaprogram promosi telah terlaksana dengan mini-mum budget dan mampu meningkatkan labaperusahaan secara maksimal, maka promosi ter-sebut dapat dikatakan efektif.

Layanan Purna-Jual

“Dari sudut pandang hubungan dengan pe-langgan, pelayanan purna-jual dianggap sebagaifaktor penting yang berdampak pada terciptanyahubungan baik dengan pelanggan” (Isaac et al.,2013). Menurut Regopoulou dkk. (dalam Victo-ria dkk., 2014), pelayanan purna-jual adalahkegiatan yang terjadi setelah pembelian produkyang terdiri atas beberapa hal sebagai berikut.1. Memastikan bahwa produk yang tersedia un-

tuk penggunaan bebas dari masalah selamarentang waktu penggunaan dan garansi keter-sediaan berkelanjutan barang (pemeliharaanpreventif).

2. Mengganti produk gagal tepat waktu danhemat biaya (pemeliharaan reaktif).

3. Menciptakan keunggulan kompetitif bagi pe-langgan (nilai tambah pelayanan).

Wibisono (dalam Dewi, 2016) menyatakan“pelayanan purna-jual merupakan salah satuvariabel penting dalam meningkatkan daya saingperusahaan yang harus diperhatikan guna meran-cang strategi bisnis perusahaan untuk meme-nangkan persaingan, di samping keunggulan padaharga atau biaya, kualitas, pengiriman, fleksibili-tas, dan desain produk atau jasa”. Menurut

Wibisono (dalam Dewi, 2016), bentuk-bentuklayanan purna-jual yang disediakan adalah seba-gai berikut.1. Pemberian garansi merupakan jaminan ke-

amanan operasi produk pada waktu tertentudi saat pemakaian normal.

2. Jasa pelayanan untuk mengantarkan baranguntuk sampai ke tujuan, gunanya untuk mem-berikan rasa aman bagi pelanggan bahwaproduk yang mereka beli akan selamat sampaidi tujuan.

3. Penyediaan jasa reparasi, berupa penyediaanbarang, tenaga teknisi untuk perawatan danperbaikan, penyediaan suku cadang yang aslidan berkualitas, serta bengkel yang memadai.

4. Petunjuk pemakaian produk, serta adanyabuku pedoman pemakaian produk agar pe-langgan dapat mengoperasikan produk denganbaik dan menghindari kesalahan yang tidakperlu dalam pemakaian produk.

5. Adanya perhatian yang serius dari perusahaanterhadap keluhan yang dirasakan pelanggan.

Pelayanan purna-jual yang diberikan kepadapelanggan atas barang yang telah dibeli diha-rapkan dapat menciptakan kepercayaan terhadapnilai produk sehingga konsumen memberikanrespons positif terhadap produk dengan melaku-kan pembelian ulang di masa mendatang.

Keputusan Pembelian Konsumen

Proses pembelian dimulai jauh sebelumpembelian aktual dilaksanakan. Hal ini dikarena-kan ada lima tahap dalam proses keputusanpembelian. Konsumen melalui lima tahap: pe-ngenalan masalah, pencarian informasi, evaluasialternatif, keputusan pembelian, dan perilakupasca pembelian (Kotler dan Keller, 2009a:184). Namun dari lima tahap keputusan pembe-lian ini, konsumen tidak selalu melalui lima

Page 5: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Soedjono, Tegowati, & Wininatin Khamimah, Pengaruh Desain Produk, Kualitas Produk, Promosi, dan Layanan Purna-JualTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen

27

tahap seluruhnya. Ada konsumen yang melewat-kan atau membalik beberapa tahap proses pem-belian konsumen. Menurut Setiadi (dalam Dewi,2016), “keputusan pembelian adalah prosespengintegrasian yang mengombinasi sikap penge-tahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih peri-laku alternatif, dan memilih salah satu di anta-ranya”.

Menurut Kotler dan Keller (2009a: 184),“proses psikologi dasar memainkan peranan pen-ting dalam memahami bagaimana konsumenbenar-benar membuat keputusan pembelian me-reka. Artinya, rangsangan pemasaran dan ling-kungan memasuki kesadaran konsumen, dansekelompok proses psikologi digabungkan de-ngan karakteristik konsumen tertentu sehinggamenghasilkan pengambilan keputusan pembelianakhir pada suatu pilihan produk”.

Keputusan pembelian konsumen merupakankeputusan untuk membeli produk tertentu sete-lah melakukan pertimbangan-pertimbangan ter-kait keuntungan konsumen terhadap produk,antara lain pertimbangan akan desain produk,kualitas, dan layanan purna-jual. Konsumendikatakan melakukan pengambilan keputusanjika konsumen tersebut memiliki beberapa alter-natif pilihan yang ada. Jika konsumen mempunyaipilihan antara melakukan pembelian dan tidaklakukan pembelian atau pilihan menggunakanwaktu, maka konsumen tersebut berada dalamposisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya,jika konsumen tidak mempunyai alternatif untukmemilih dan benar-benar terpaksa melakukanpembelian tertentu atau mengambil tindakantertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilih-an lain ini bukanlah suatu keputusan (Schiffmandan Kanuk, 2008:485).

Keputusan pembelian konsumen sangat ren-tan untuk berubah. Hal ini karena konsumendapat menilai banyak jenis risiko dalam membeli

dan mengonsumsi suatu produk, antara lainrisiko fungsional, risiko fisik, risiko keuangan,risiko sosial, risiko psikologis, dan risiko waktu.Untuk itu, pemasar harus mengetahui dan mema-hami faktor-faktor yang mendorong perasaankonsumen akan risiko produk dengan memberi-kan informasi dan mendukung penguranganrisiko anggapan.

Kerangka Konseptual

Gambar 1 Kerangka Konseptual Hubungan Variabel

Perumusan Hipotesis

1. Terdapat pengaruh desain produk terhadapkeputusan pembelian konsumen.

2. Terdapat pengaruh layanan purna-jual terha-dap keputusan pembelian.

3. Terdapat pengaruh kualitas produk terhadapkeputusan pembelian konsumen.

4. Terdapat pengaruh promosi terhadap kepu-tusan pembelian konsumen.

METODOLOGI PENELITIAN

Teknik Penyampelan

Dalam menentukan ukuran sampel, penelitimenggunakan metode jumlah pertanyaan. Menu-rut Husein (dalam Wiyono, 2011), metode jum-

Page 6: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Accounting and Management Journal, Vol. 3, No. 1, July 2019

28

lah pertanyaan adalah metode menentukan sam-pel melalui jumlah item-item pertanyaan padakuesioner. Caranya, mengalikan 5X jumlah itempertanyaan. Maka, jumlah sampel dalam pene-litian ini adalah 5X jumlah item pertanyaan (5X 19 = 95) sampel. Karena penelitian ini meng-gunakan teknik maximum likelihood estimationyang mengharuskan sampel minimum berjumlah100 maka hasil perhitungan 95 dibulatkan men-jadi 100. Oleh karena itu, sampel yang ditentukandalam penelitian ini berjumlah 100.

Teknik Pengumpulan Data

Data penelitian ini dikumpulkan dengancara menyebarkan kuesioner kepada respondenpenelitian, yaitu 100 pengguna smartphone Sam-sung di Surabaya menggunakan purposive sam-pling. Untuk memudahkan peneliti dalam menye-barkan kuesioner kepada responden yang diingin-kan, maka peneliti mencari salah satu lokasiyang secara umum banyak dikunjungi oleh peng-guna smartphone Samsung. Lokasi yang dipilihadalah Mall Plaza Marina Surabaya.

Teknik Analisis Data

Teknik analisis data regresi menggunakanSEM dengan software AMOS 22.

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Hasil penelitian ini diperoleh dari penye-baran kuesioner kepada 100 responden (penggu-na smartphone Samsung di Surabaya). Berikutini adalah analisis-analisis yang telah dilakukan.

Uji Konfirmatori Konstruk Endogen

Berdasarkan hasil standardized loading esti-mate, indikator-indikator pembentuk variabel Ke-

putusan Pembelian telah menunjukkan undimen-sional atau valid karena semua nilainya ≥ 0,5(0,772; 0,747; 0,798). Hasil tersebut menunjuk-kan konstruk dapat diolah dengan full model.

Uji Konfirmatori Konstruk Eksogen

Confirmatory factor analysis konstrukeksogen dalam penelitian dilakukan pada empatvariabel yaitu desain produk, layanan purna-jual, kualitas produk, dan promosi. Variabel-variabel eksogen ini saling dikovariankan dannilai convergent validity (standardized loadingestimate) sudah di atas 0,50 maka observed(indikator) konstruk eksogen sudah valid. Ada-pun nilai loading factor konstruk eksogennyayaitu 0,619; 0,728; 0,658; 0,572; 0,750; 0,830;0,756; 0,650. Hasil tersebut menunjukkan kon-struk dapat diolah dengan full model.

Analisis SEM Full Model

Analisis model full struktural menggunakanSEM dilakukan dengan cara memasukkan semuaindikator yang telah diuji dengan konfirmatori.

Gambar 2 Full Model Struktural

Page 7: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Soedjono, Tegowati, & Wininatin Khamimah, Pengaruh Desain Produk, Kualitas Produk, Promosi, dan Layanan Purna-JualTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen

29

=

=

= 0,427

- Kualitas P. =

=

=

=

= 0,515

- Promosi =

=

=

=

= 0,448

- L.P. Jual =

=

=

=

= 0,465

- Kep. Pem. =

=

=

Hasil output menunjukkan nilai goodness-fit cukup baik yaitu nilai Chi-square = 240.472probabilitas 0,000. Nilai CMIN/DF sangat baik,nilai RMSEA baik, nilai TLI baik, dan nilai CFIbaik. Dengan demikian, model sesuai dengandata empirisnya.

Uji Validitas dan Reliabilitas

Convergent Validity

Hasil perhitungan untuk standardized load-ing estimate (0,622; 0,712; 0,672; 0,744; 0,637;0,661; 0,818; 0,759; 0,729) menunjukkan bahwasemua loading factor signifikan secara statistikdan nilai loading sudah di atas 0,50.

Variance Extracted

Nilai variance extracted (AVE) ≥ 0,50 me-nunjukkan adanya convergent yang baik. NilaiAVE akan dihitung untuk setiap konstruk laten,sebagai berikut.Σ Squared standardized loading adalah:- Desain produk = 0,731² + 0,745² + 0,614²

+ 0,613² + 0,539² = 2,132- Kualitas produk = 0,687² + 0,777² + 0,807²

+ 0,726² + 0,565² = 2,573- Promosi = 0,622² + 0,712² + 0,672² =

1,345- Layanan purna-jual = 0,744² + 0,637² +

0,661² = 1,396- Keputusan pembelian = 0,818² + 0,759² +

0,729² = 1,777

Perhitungan Variance Extracted

- Desain P. =

=

Page 8: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Accounting and Management Journal, Vol. 3, No. 1, July 2019

30

=

= 0,592

Perhitungan AVE di atas menunjukkan bah-wa semua konstruk memiliki nilai yang baikkarena di atas 0,50. Namun terdapat tiga kon-struk yang memiliki nilai di bawah 0,50, yaitukonstruk desain produk, promosi dan layananpurna-jual. Hal ini dikarenakan nilai loadinguntuk konstruk desain produk, promosi danlayanan purna-jual masih ada yang di bawah0,70. Nilai loading di bawah 0,70 akan menariknilai AVE ke bawah atau di bawah nilai 0,50(Ghozali 2011:139). Akan tetapi, dalam peneli-tian ini indikator-indikator yang nilainya <0,70tidak dibuang dari analisis karena nilai loadingnyasudah ≥ 0,50 (sudah memenuhi syarat nilai load-ing minimal).

Construct Reliability

Construct reliability 0,70 atau lebih menun-jukkan reliabilitas yang baik, sedangkan relia-bilitas 0,60–0,70 masih dapat diterima dengansyarat validitas indikator dalam model baik.Sum standardized loading untuk:- Desain produk = 0,731 + 0,745 + 0,614 +

0,613 + 0,539 = 2,629- Kualitas produk = 0,687 + 0,777 + 0,807 +

0,726 + 0,565 = 3,562- Promosi = 0,622 + 0,712 + 0,672 = 2,006- Layanan purna-jual = 0,744 + 0,637 +

0,661 = 2,042- Keputusan pembelian = 0,818 + 0,759 +

0,729 = 2,306

Σ kesalahan pengukuran (measurement error)untuk:- Desain produk = 0,465 + 0,445 + 0,623 +

0,624 + 0,710 = 2,867

- Kualitas produk = 0,528 + 0,396 + 0,348 +0,472 + 0,681 = 2,425

- Promosi = 0,613 + 0,493 + 0,548 = 1,654- Layanan purna-jual = 0,446 + 0,594 +

0,563 = 1,603- Keputusan pembelian = 0,331 + 0,423 +

0,469 = 1,223

Perhitungan Reliabilitas

- D.P. =

=

=

= 0,707

- K.P. =

=

= 0,839

- Promosi =

=

= 0,709

- L.P.J. =

=

= 0,722

- K.P. =

=

= 0,813

Page 9: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Soedjono, Tegowati, & Wininatin Khamimah, Pengaruh Desain Produk, Kualitas Produk, Promosi, dan Layanan Purna-JualTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen

31

Hasil perhitungan reliabilitas di atas menun-jukkan bahwa semua konstruk memiliki nilaicut-off value ≥ 0,70. Maka dapat disimpulkanbahwa indikator dalam penelitian ini memilikireliabilitas yang baik.

Discriminant Validity

Discriminant validity mengukur sampaiseberapa jauh suatu konstruk benar-benar ber-beda dari konstruk lainnya. Nilai discriminantvalidity yang tinggi memberikan bukti bahwasuatu konstruk adalah unik dan mampu menang-kap fenomena yang diukur. Discriminant valid-ity diketahui dengan cara membandingkan nilaidengan nilai korelasi antar konstruk. Nilai akarkuadrat dari AVE konstruk sebagai berikut.

- Desain produk =

=

=

== 0,653

- Kualitas produk =

=

=

=

== 0,717

- Promosi =

=

=

== 0,669

- Layanan Purna-jual =

=

=

== 0,465

- Keputusan pembelian =

=

=

=

= 0,769

Evaluasi Normalitas Data

Evaluasi yang dilakukan terhadap outputnormalitas data menyimpulkan bahwa tidak adabukti kalau data yang digunakan mempunyaisebaran yang tidak normal, karena nilai criticalratio skewness value berada di bawah 2,58.Karena itu asumsi normalitas telah terpenuhidan data yang digunakan dalam penelitian inilayak untuk digunakan dalam estimasi selanjut-nya.

Evaluasi Outlier

Nilai evaluasi outlier yaitu nilai chi-squarepada derajat kebebasan (degree of freedom) 19yaitu jumlah variabel indikator pada tingkatsignifikansi p<0,001. Nilai mahalanobis distance

Page 10: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Accounting and Management Journal, Vol. 3, No. 1, July 2019

32

2 dalam penelitian ini yang menyatakan terdapatpengaruh layanan purna-jual terhadap keputusanpembelian konsumen tidak diterima kebenar-annya.

Uji Hipotesis III

Hipotesis III dalam penelitian ini yaitu:Terdapat pengaruh kualitas produk terhadapkeputusan pembelian konsumen. Output koefi-sien parameter membuktikan bahwa hubungankonstruk kualitas produk terhadap keputusanpembelian signifikan pada 0,001 (p=***) dannilai standardized koefisien parameter sebesar0,740. Maka dapat dikatakan bahwa hipotesis 3penelitian ini yang menyatakan terdapat penga-ruh kualitas produk terhadap keputusan pembe-lian konsumen dapat diterima kebenarannya.

Uji Hipotesis IV

Hipotesis IV dalam penelitian ini yaitu:Terdapat pengaruh promosi terhadap keputusanpembelian konsumen. Berdasarkan output koefi-sien parameter menyatakan bahwa hubungankonstruk promosi terhadap keputusan pembeliantidak signifikan pada 0,001 (p = 0,012) dannilai standardized koefisien parameter sebesar0,676. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis4 dalam penelitian ini yang menyatakan terdapatpengaruh promosi terhadap keputusan pembeliankonsumen tidak diterima kebenarannya.

Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian terhadap hipo-tesis 1 yang telah diajukan menunjukkan bahwadesain produk tidak berpengaruh terhadap kepu-tusan pembelian smartphone Samsung. Hal inimembuktikan bahwa saat ini konsumen tidak

χ 2 (19; 0,001) = 43,82. Maka nilai mahalonobisdistance yang lebih besar dari 43,82 adalahmultivariate outliers. Berdasarkan perhitunganyang dilakukan, diperoleh nilai mahalonobis dis-tance tidak ada yang lebih besar dari 43,82.Maka disimpulkan bahwa tidak ada outlier padadata penelitian ini.

Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis penelitian ini dilakukandengan memperhatikan hasil koefisien standard-ized regression. Berikut ini hasil koefisien stan-dardized regression untuk tiap hipotesis.

Uji Hipotesis I

Hipotesis I dalam penelitian ini yaitu: Ter-dapat pengaruh desain produk terhadap kepu-tusan pembelian konsumen. Berdasarkan hasiloutput koefisien parameter dapat diketahui bah-wa hubungan konstruk desain produk dengankeputusan pembelian konsumen tidak signifikanpada 0,001 (p = 0,130) dengan standardizedkoefisien parameter sebesar -0,389. Dengan de-mikian dapat dikatakan bahwa hipotesis 1 dalampenelitian ini yang menyatakan terdapat penga-ruh desain produk terhadap keputusan pembe-lian konsumen tidak diterima kebenarannya.

Uji Hipotesis II

Hipotesis II dalam penelitian ini yaitu: Ter-dapat pengaruh layanan purna-jual terhadap ke-putusan pembelian. Output koefisien parametermembuktikan bahwa hubungan konstruk layananpurna-jual terhadap keputusan pembelian tidaksignifikan pada 0,001 (p = 0,681) dan nilai stan-dardized koefisien parameter sebesar -0,098. De-ngan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis

Page 11: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Soedjono, Tegowati, & Wininatin Khamimah, Pengaruh Desain Produk, Kualitas Produk, Promosi, dan Layanan Purna-JualTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen

33

mempertimbangkan desain produk dalam menen-tukan pilihan produknya.

Desain tidak memengaruhi keputusan pem-belian karena handphone yang ditawarkan olehpasar saat ini memiliki desain yang hampir sama.Beberapa merek handphone yang memiliki wujudyang mirip dengan Samsung antara lain SamsungGalaxy S7 mirip dengan elePhone S7, SamsungGalaxy S7 Edge mirip dengan Bluboo Edge,Meiigoo S8 mirip dengan Galaxy S8, Umi Su-per Edge mirip dengan Galaxy Note FE. Desainyang sangat mewah Ulefone S8 Pro mirip denganSamsung Galaxy S8. Spesifikasi dan harga padakebanyakan handphone yang se-level padaumumnya juga relatif sama.

Smartphone yang ditawarkan oleh pasarsaat ini memiliki desain tampilan yang mirip,dengan spesifikasi yang beragam. Smartphonedengan brand terkenal pada umumnya menjadireferensi bagi para produsen untuk memproduksismartphone-nya termasuk desain. Karena itulah,desain smartphone tidak menjadi alasan konsu-men dalam memutuskan pembelian.

Hasil Hipotesis II dalam penelitian ini me-nyatakan bahwa layanan purna-jual tidak berpe-ngaruh terhadap keputusan pembelian konsu-men. Jadi, dalam memutuskan untuk membelismartphone Samsung, konsumen tidak mem-pertimbangkan layanan purna-jualnya. Misalnyadalam hal perbaikan, yang mana konsumen harusmenunggu lamanya jasa perbaikan selama ming-guan hingga bulanan sampai HP-nya selesai untukdiperbaiki. Tentu konsumen tidak mau menung-gu terlalu lama untuk perbaikan HP atau smart-phone-nya, karena HP harus standby setiap saatguna menjaga kelancaran komunikasi dan infor-masi.

Belum lagi kondisi customer service teleponseluler yang tersebar di beberapa kota di Indone-sia pada umumnya hanya menerima layanan

sebagai tempat serah terima produk yang memi-liki komplain. Sedangkan pekerjaan perbaikan-nya dilakukan di Call Center Pusat, yang keba-nyakan pekerjaan perbaikannya bertempat diJakarta. Hal ini tentu akan menambah durasiperbaikan. Kemudian adanya kemungkinan olehprodusen dalam memperkecil biaya operasionallayanan purna-jual selama masa garansi. Adakemungkinan, produsen akan menerapkan pengi-riman dari dan ke pusat perbaikan menggunakanjasa ekspedisi ekonomi/reguler yang pengiriman-nya butuh waktu lebih lama. Kondisi di lapangansaat ini menunjukkan bahwa memang sudah adabeberapa produsen handphone yang telah mene-rapkan pelaksanaan perbaikan di kota masing-masing yang ditangani oleh teknisi mereka yangandal.

Meskipun pelaksanaan perbaikan sudah ba-nyak dilakukan di kota masing-masing dan sudahditangani oleh teknisi andal, namun masih adakemungkinan bahwa layanan purna-jual (dalamhal ini layanan perbaikan kerusakan) masihmemerlukan waktu tunggu yang lama. Kemung-kinan ini bisa disebabkan antara lain banyaknyaperbaikan yang harus ditangani, spare-part habisdan spare-part tersebut perlu diimpor dari negaraasal produsen, atau bahkan spare-part tersebutperlu diproduksi ulang oleh produsen. Jika me-mang spare-part sudah tidak diproduksi lagikarena model yang telah usang, maka membelihandphone baru adalah satu-satunya pilihan.Tanpa memikirkan harga handphone yang lamaakan laku mahal atau tidak.

Tidak sedikit konsumen yang memilih tu-kang service handphone di pinggiran mall yangbiasanya buka mulai pukul 08.00 hingga pukul17.00 yang sanggup menyelesaikan order per-baikan handphone lebih cepat, bahkan bisa di-tunggu. Namun service handphone di pinggiranmall bukanlah service resmi dan konsekuensinya

Page 12: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Accounting and Management Journal, Vol. 3, No. 1, July 2019

34

adalah garansi yang diberikan secara resmi olehprodusen HP akan gugur. Alasan-alasan inilahyang membuat layanan purna-jual tidak berpe-ngaruh terhadap keputusan pembelian. Meng-ingat Samsung adalah salah satu handphoneyang sudah dipercaya secara kualitas, maka ke-mungkinan akan membutuhkan waktu yang lamajika mengalami kerusakan.

Kemudian untuk hipotesis III dan IV mem-buktikan bahwa konsumen memilih untuk mem-beli Samsung bukan karena promosinya, tetapikarena kualitasnya. Konsumen beranggapan bah-wa promosi Samsung dilakukan hanya sebagaisarana untuk memberitahukan tipe smartphonebaru mereka kepada konsumen. Promosi inihanya dijadikan konsumen sebagai salah satutambahan referensi smartphone yang bisa dibeli.Namun, dalam memutuskan untuk membeliSamsung ataupun tidak membeli Samsung, kon-sumen tidak menjadikan promosi sebagai alasandalam menjatuhkan pilihan, tetapi lebih mene-kankan pada kualitas yang nantinya akan dira-sakan selama bertahun-tahun.

SIMPULAN DAN REKOMENDASI

Simpulan

1. Tidak terdapat pengaruh positif antara desainproduk terhadap keputusan pembelian konsu-men. Hal ini disimpulkan berdasarkan out-put koefisien parameter yang tidak signifikanpada 0,001 (p = 0,130) dengan standardizedkoefisien parameter sebesar -0,389.

2. Tidak terdapat pengaruh layanan purna-jualterhadap keputusan pembelian. Hal ini disim-pulkan berdasarkan output koefisien param-eter yang tidak signifikan pada 0,001 (p =0,681) dan nilai standardized koefisien para-meter sebesar -0,098.

3. Terdapat pengaruh kualitas produk terhadapkeputusan pembelian konsumen. Kesimpulanini berdasarkan nilai standardized koefisienparameter sebesar 0,740 dengan nilai p yangsignifikan yaitu p 0,001 (p = ***).

4. Tidak terdapat pengaruh promosi terhadapkeputusan pembelian konsumen. Kesimpulanini berdasarkan output koefisien parameteryang tidak signifikan pada 0,001 (p = 0,012)dan nilai standardized koefisien parametersebesar 0,676.

Rekomendasi

Rekomendasi untuk penelitian selanjutnya,hendaknya meneliti lebih jauh terkait tidak ada-nya pengaruh antara desain produk, layananpurna-jual dan promosi terhadap keputusanpembelian konsumen.

Rekomendasi bagi smartphone Samsungyaitu tetap mempertahankan dan meningkatkankualitas nya. Sebab terbukti bahwa keputusankonsumen dalam membeli smartphone Samsungdipengaruhi oleh kualitas yang ditawarkan olehsmartphone Samsung.

DAFTAR RUJUKAN

Achidah, N. & Warso, L.B. Hasiolan. 2016.Pengaruh Promosi, Harga, dan DesainTerhadap Keputusan Pembelian SepedaMotor Mio GT (Study Empiris Pada Pro-duk Yamaha Mio GT di Weleri-Kendal).Journal of Management, 2(2).

Dewi, M. 2016. Pengaruh Produk, Harga danLayanan Purna-jual terhadap KeputusanPembelian Smartphone di Toko LangsaPonsel. Jurnal Manajemen dan Keuangan,5(1): 449–458.

Page 13: PENGARUH DESAIN PRODUK, KUALITAS PRODUK, PROMOSI, …

Soedjono, Tegowati, & Wininatin Khamimah, Pengaruh Desain Produk, Kualitas Produk, Promosi, dan Layanan Purna-JualTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen

35

Ghozali, Imam. 2011. “Aplikasi Analisis Multi-variate Dengan Program SPSS”. Semarang:Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Isaac, L.O., Adeyemo, P.O., & Ogunleye. 2013.Impact of After Sales Service on Con-sumer Satisfaction and Retention. A Studyof LG Electronics in Ibadan, Nigeria. IOSRJournal of Business and Management(IOSR-JBM) 11(4):54–58.

Kotler, P. & K.L., Keller. 2009a. ManajemenPemasaran. Edisi 13, Jilid 1. Jakarta:Erlangga.

____________. 2009b. Manajemen Pemasaran,Edisi 13, Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Lokas, T., Tumbel, & Karuntu. 2016. PengaruhKualitas Produk, Promosi, dan DesainTerhadap Keputusan Pembelian MotorYamaha Vixion (Studi Kasus pada PTHasjrat Abadi Manado). Jurnal BerkalaIlmiah Efisiensi, 16(04): 819–832.

Mahmud dan E.A. Alfianto. 2014. PengaruhDesain Produk dan Layanan Purna-jualTerhadap Keputusan Konsumen MembeliSepeda Motor Yamaha Merek New V-Ixion Fi (Full Injection). Studi Pada Kon-sumen Sepeda Motor Yamaha Merek NewV-Ixion Fi (Full Injection). Jurnal SketsaBisnis 1.

Modi, S. and T. Jhulka. 2012. Impact of Promo-tional Schemes on Buying Decisions of aConsumer. International Journal of Sales& Marketing Management Research andDevelopment (IJSMMRD), 2(2): 40–48.

Putra, G.P., Z. Arifin, & Sunarti. 2017. PengaruhKualitas Produk Terhadap Keputusan Pem-

belian dan Dampaknya Terhadap KepuasanKonsumen (Survei pada Mahasiswa Admi-nistrasi Bisnis Fakultas Ilmu AdministrasiAngkatan 2013 dan 2014 Universitas Bra-wijaya yang Melakukan Pembelian PaketData Kampus). Jurnal Administrasi Bisnis(JAB). 48(1): 124–131.

Saidani, B., Rachman, & M. Rizan. 2013.Pengaruh Kualitas Produk dan DesainProduk Terhadap Keputusan PembelianSepatu Olahraga Futsal Adidas Di WilayahJakarta Timur. Jurnal Riset ManajemenSains Indonesia (JRMSI), 4(2):201–217.

Schiffman, G.L. & L.L. Kanuk. 2008. PerilakuKonsumen, Edisi 7. Jakarta: PT Indeks.

Simamora, V. & E. Kusmiyati. 2017. PengaruhDesain Produk dan Brand Image TerhadapKeputusan Pembelian pada Teh Botol Sosrodengan Kualitas Produk Sebagai VariabelModerating (Studi pada mahasiswa diUniversitas 17 Agustus 1945 Jakarta Uta-ra). Jurnal Online Internasional & NasionalUniversitas 17 Agustus 1945 Jakarta. 20(1):43–54.

Victoria, D., E. Ruswanti, & Farichah. 2014.Pengaruh Pelayanan Purna-jual TerhadapKepuasan Pelanggan pada PT Surya TotoIndonesia Tbk. Journal of Business andBanking, 4(2): 153–164.

Wiyono, G. 2011. Merancang Penelitian Bisnisdengan Alat Analisis SPSS. 17.0 & SmartPLS 2.0. Yogyakarta: STIM YKPM.

https://tekno.kompas.com/read/2017/11/23/08410067/daftar-5-besar-merek smart-phone-di-indonesia (diakses januari 2018).