pengaruh customer relationship management terhadap ... filecrm yang diterapkan oleh bank bni adalah...

5
1 PENDAHULUAN Latar Belakang Bisnis perbankan di Indonesia mengalami pertumbuhan yang sangat pesat, hal ini ditunjukkan dengan peningkatan dana kelolaan bank (dana pihak ketiga/DPK) yang mengalami pertumbuhan yang menggembirakan dari tahun ke tahun (Tabel 1). Bank milik negara tidak hanya bersaing dengan bank swasta nasional tapi juga bersaing dengan bank asing yang membuka cabang di Indonesia. Paradigma perbankan juga mengalami perubahan dimana sebelumnya persaingan bisnis perbankan lebih bertumpu pada produk maupun harga (product centic) tetapi pada saat ini lebih bertumpu kepada kualitas layanan kepada nasabah (customer centric). Tabel 1 10 Besar bank berdasarkan DPK 2016 (dalam miliar Rp) No Nama Bank Dana Masyarakat 31/03/2016 2015 2014 % 1 Bank Mandiri 655 063 676 387 636 382 6.29 2 Bank Rakyat Indonesia 638 483 649 373 605 610 7.23 3 Bank Central Asia 470 391 473 666 447 906 5.75 4 Bank Negara Indonesia 353 642 353 953 300 265 17.87 5 CIMB Niaga 164 578 170 948 167 958 1.78 6 Bank Permata 127 924 133 438 135 674 (1.65) 7 Bank Panin 125 490 128 318 126 105 1.75 8 Bank Tabungan Negara 121 168 118 840 99 277 19.71 9 Bank Danamon 106 954 112 704 114 387 (1.47) 10 Bank Maybank Indonesia 106 954 109 099 98 336 10.95 2 870 653 2 926 711 2 731 900 7.13 Sumber : Majalah Investor Juni (2016) Berdasarkan Tabel 1 dari tahun 2014-2016 Bank BTN berhasil meningkatkan Dana Pihak Ketiga (DPK) dengan pertumbuhan 19,71%. Posisi kedua Bank BNI mengalami pertumbuhan sebesar 17,87% dan posisi ketiga Bank Maybank Indonesia mengalami pertumbuhan sebesar 10,95%. Pertumbuhan bisnis perbankan juga diiringi dengan meningkatnya pengetahuan masyarakat tentang perbankan itu sendiri. Efek positif yang didapat adalah makin terbukanya masyarakat yang ingin berinteraksi dengan bank sehingga membuka akses bagi bank untuk memperkenalkan berbagai layanan bank kepada masyarakat. Dampak negatifnya, ini merupakan tantangan dan hambatan tersendiri bagi bank dengan tingkat ekspektasi masyarakat yang semakin tinggi serta semakin terbukanya masyarakat untuk memilih. Pada dasarnya produk yang ditawarkan oleh tiap-tiap bank adalah sama yaitu: tabungan, giro, deposito dan pinjaman. Persamaan produk tersebut

Upload: duongtruc

Post on 14-Aug-2019

213 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Pengaruh customer relationship management terhadap ... fileCRM yang diterapkan oleh Bank BNI adalah salah satu sistem terpadu yang berfokus pada kepuasan nasabah dengan terus menjaga

1

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Bisnis perbankan di Indonesia mengalami pertumbuhan yang sangat

pesat, hal ini ditunjukkan dengan peningkatan dana kelolaan bank (dana pihak

ketiga/DPK) yang mengalami pertumbuhan yang menggembirakan dari tahun

ke tahun (Tabel 1). Bank milik negara tidak hanya bersaing dengan bank

swasta nasional tapi juga bersaing dengan bank asing yang membuka cabang di

Indonesia. Paradigma perbankan juga mengalami perubahan dimana

sebelumnya persaingan bisnis perbankan lebih bertumpu pada produk maupun

harga (product centic) tetapi pada saat ini lebih bertumpu kepada kualitas

layanan kepada nasabah (customer centric).

Tabel 1 10 Besar bank berdasarkan DPK 2016

(dalam miliar Rp)

No Nama Bank Dana Masyarakat

31/03/2016 2015 2014 ∆ %

1 Bank Mandiri 655 063 676 387 636 382 6.29

2 Bank Rakyat Indonesia 638 483 649 373 605 610 7.23

3 Bank Central Asia 470 391 473 666 447 906 5.75

4 Bank Negara Indonesia 353 642 353 953 300 265 17.87

5 CIMB Niaga 164 578 170 948 167 958 1.78

6 Bank Permata 127 924 133 438 135 674 (1.65)

7 Bank Panin 125 490 128 318 126 105 1.75

8 Bank Tabungan Negara 121 168 118 840 99 277 19.71

9 Bank Danamon 106 954 112 704 114 387 (1.47)

10 Bank Maybank Indonesia 106 954 109 099 98 336 10.95

2 870 653 2 926 711 2 731 900 7.13

Sumber : Majalah Investor Juni (2016)

Berdasarkan Tabel 1 dari tahun 2014-2016 Bank BTN berhasil

meningkatkan Dana Pihak Ketiga (DPK) dengan pertumbuhan 19,71%. Posisi

kedua Bank BNI mengalami pertumbuhan sebesar 17,87% dan posisi ketiga

Bank Maybank Indonesia mengalami pertumbuhan sebesar 10,95%.

Pertumbuhan bisnis perbankan juga diiringi dengan meningkatnya pengetahuan

masyarakat tentang perbankan itu sendiri. Efek positif yang didapat adalah

makin terbukanya masyarakat yang ingin berinteraksi dengan bank sehingga

membuka akses bagi bank untuk memperkenalkan berbagai layanan bank

kepada masyarakat. Dampak negatifnya, ini merupakan tantangan dan

hambatan tersendiri bagi bank dengan tingkat ekspektasi masyarakat yang

semakin tinggi serta semakin terbukanya masyarakat untuk memilih.

Pada dasarnya produk yang ditawarkan oleh tiap-tiap bank adalah sama

yaitu: tabungan, giro, deposito dan pinjaman. Persamaan produk tersebut

Page 2: Pengaruh customer relationship management terhadap ... fileCRM yang diterapkan oleh Bank BNI adalah salah satu sistem terpadu yang berfokus pada kepuasan nasabah dengan terus menjaga

2

menjadikan bank bersaing dalam hal penetapan suku bunga deposito dan

pinjaman. Pelayanan kepada nasabah pada umumnya masih memandang

kebutuhan setiap nasabah adalah sama sehingga bank hanya berfokus kepada

penjualan produk. Profil nasabah belum dijadikan alasan pengambilan

keputusan dalam menetapkan strategi pemasaran maupun layanan. Mengetahui

profil dan karakteristik nasabah dengan baik membantu bank dalam

menghasilkan pelayanan yang berkualitas, karena bank mengetahui apa saja

kebutuhan nasabah saat ini dan harapan mereka dimasa mendatang. Industri

perbankan merupakan salah satu industri yang sangat sensitif terhadap layanan

dan kepuasan nasabah (Fornell 1992), sehingga dibutuhkan strategi untuk

menjaga kepuasan nasabah. Salah satu strateginya adalah membangun

hubungan (relationship) yang baik dengan nasabah. Amin et al. (2014)

mengungkapkan bahwa hubungan yang terjadi antara penjual dan pembeli atau

produsen dan konsumen, bahkan perbankan dengan nasabahnya telah

bertransformasi menjadi konsep yang dikenal dengan istilah relationship

marketing. Strategi membangun hubungan dengan nasabah ini disebut dengan

Customer Relationship Management.

Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu

pendekatan bisnis yang berbasis pengelolaan hubungan dengan nasabah.

Melalui CRM, perusahaan diharapkan dapat membangun komunikasi dan

hubungan yang baik dengan nasabah sehingga dalam menghasilkan suatu

produk bank tidak hanya menjual dan memasarkan suatu produk dengan

kualitas yang baik atau harga yang bersaing tetapi juga dapat menjawab

keinginan dan kebutuhan konsumen (Imasari 2011). Andreani et al. (2012)

menyatakan bahwa, CRM merupakan salah satu strategi untuk retain customer,

yang diperoleh dari menjaga hubungan dengan nasabah dengan harapan bahwa

mereka loyal kepada perusahaan. Apabila hubungan baik tercipta, maka

nasabah menjadi lebih setia dan berdampak terciptanya loyalitas. Hal tersebut

diperkuat dengan penelitian yang dilakukan Munandar (2006), Nadlifatin et al.

(2009), Adiati (2012), Maftuhah (2014) dan Sanjaya (2015) yang menyatakan

bahwa CRM berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah.

Kepuasan nasabah merupakan salah satu kunci untuk mempertahankan nasabah

dan sebagai parameter sukses tidaknya perusahaan dalam memasarkan produk.

Faktor yang menentukan puas tidaknya nasabah terhadap pembelian yang

mereka lakukan terletak pada hubungan antara harapan nasabah (customer

expectation) dengan performance dari produk tersebut. Sedangkan loyalitas

dapat diartikan sebagai sikap positif nasabah terhadap merek atau perusahaan,

sehingga mendorong penjualan terus menerus dan perusahaan memperoleh

keuntungan.

Bank BNI merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa

perbankan dan telah menerapkan CRM sebagai salah satu strategi untuk

meningkatkan kepuasan dan loyalitas nasabah. Penerapan CRM yang

dilakukan oleh Bank BNI bukan hanya bertujuan untuk mempertahankan

nasabah yang sudah ada namun juga bertujuan menarik para calon nasabah

baru sehingga nantinya nasabah bertransaksi dan menjalin kerjasama dengan

Bank BNI. CRM yang diterapkan oleh Bank BNI adalah salah satu sistem

terpadu yang berfokus pada kepuasan nasabah dengan terus menjaga hubungan

antara pihak Bank BNI dan nasabah. CRM diimplementasikan oleh Bank BNI

Page 3: Pengaruh customer relationship management terhadap ... fileCRM yang diterapkan oleh Bank BNI adalah salah satu sistem terpadu yang berfokus pada kepuasan nasabah dengan terus menjaga

3

dari lini teratas sampai lini terbawah. Bank BNI sadar bukan hanya bagian-

bagian tertentu saja yang terlibat dalam penerapan CRM untuk mencapai

kepuasan dan berujung pada loyalitas dalam diri nasabah, namun seluruh

bagian harus ikut berpartisipasi dalam penerapkan CRM. Posisi kedua yang

diraih Bank BNI dalam peningkatan DPK di tiga tahun terakhir menuntut Bank

BNI lebih giat dalam memberikan layanan terbaik terhadap nasabahnya.

Sejalan dengan peningkatan DPK dan pertumbuhan bisnis, pada tahun 2011

Bank BNI menambah wilayah baru di Ibukota Jakarta yang bernama Bank BNI

Wilayah Jakarta BSD (WJB). Sebelumnya di Ibukota Jakarta hanya ada tiga

wilayah yaitu: Wilayah Jakarta Senayan (WJS), Wilayah Jakarta Kota (WJK)

dan Wilayah Jakarta Kemayoran (WJY). Sebagai wilayah baru Bank BNI WJB

dituntut untuk bisa sejajar baik secara kinerja dan layanan dengan tiga wilayah

lainnya. Penambahan wilayah baru dan keberhasilan peningkatan DPK ditiga

tahun terakhir sejalan dengan visi dan misi Bank BNI yang ingin menjadi Bank

yang terdepan baik secara layanan dan kinerja. Berdasarkan latar belakang

tersebut sekaligus untuk memberikan masukan kepada perusahaan, peneliti

melakukan kajian mengenai “Pengaruh Customer Relationship Management

terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah Bank BNI Wilayah Jakarta BSD.

Rumusan Permasalahan

Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan pada latar belakang, maka

perumusan masalah dalam penelitiaan ini adalah:

1. Bagaimana kinerja CRM yang telah dilaksanakan di Bank BNI WJB?

2. Indikator-indikator CRM manakah yang berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan dan loyalitas nasabah Bank BNI WJB?

Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah:

1. Menganalisa pelaksanaan CRM di Bank BNI WJB.

2. Menganalisa faktor-faktor CRM yang berpengaruh terhadap kepuasan dan

loyalitas nasabah Bank BNI WJB.

3. Memberikan rekomendasi kepada perusahaan berdasarkan temuan hasil

penelitian.

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yaitu:

1. Bagi management bank

Sebagai informasi dan bahan masukan bagi management bank dalam

menyusun strategi bisnis dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan

2. Bagi pengembangan ilmu

Hasil penelitian diharapkan dapat dijadikan referensi bagi peneliti untuk

menambah wawasan dan pengetahuan serta dapat berguna bagi

pengembangan ilmu manajemen strategi.

3. Bagi Penulis

Page 4: Pengaruh customer relationship management terhadap ... fileCRM yang diterapkan oleh Bank BNI adalah salah satu sistem terpadu yang berfokus pada kepuasan nasabah dengan terus menjaga

4

Penelitian ini sebahai wahana penerapan ilmu yang telah diperoleh selama

masa perkuliahan.

Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini menggunakan kerangka pemodelan yang

komprehensif dengan mengunakan analisis Structural Equation Modeling

(SEM). Responden pada penelitian ini dibatasi pada nasabah yang memiliki

total Asset Under Management (AUM) minimal Rp 500.000.000,- (Lima ratus

juta rupiah) atau disebut dengan nasabah segmen Emerald Bank BNI WJB dan

telah menjadi nasabah Bank BNI minimal 3 bulan.

2 TINJAUAN PUSTAKA

Kerangka Teoritis

Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) menurut Lovelock dan

Wright (2011) adalah Relationship management system should be seen as

enabling the successful implementation of the wheel loyalty, CRM system are

particularly useful when firms have to serve large numbers of customers across

many service delivery channels. CRM merupakan salah satu pendekatan bisnis

yang berbasis pengelolaan hubungan atau relasi dengan nasabah. CRM lebih

memfokuskan pada yang dinilai nasabah bukan kepada produk yang ingin

dijual perusahaan. Melalui penerapan CRM, perusahaan diharapkan dapat

membangun komunikasi dan hubungan yang baik dengan para nasabah

sehingga dalam menghasilkan suatu produk dapat menjawab keinginan dan

kebutuhan nasabah (Imasari dan Nursalin 2011). Gordon (2002) berpendapat

bahwa “CRM is a series of strategies and process that create new and mutual

value for individual customers, build preference for their organizations and

improves business result over a lifetime of association with their customers”

Pengertian CRM menurut beberapa ahli diantaranya adalah: Buttler

dalam Tjiptono (2008) menyatakan bahwa CRM adalah bisnis inti yang

mengintegrasikan proses dan fungsi internal serta jaringan eksternal untuk

menciptakan dan menyampaikan nilai bagi nasabah dalam rangka mendapatkan

laba. Dalam penerapannya, menurut Tjiptono CRM menjanjikan sejumlah

manfaat utama sebagai berikut:

1. Efisiensi biaya dalam melayani repeat customer. Biaya yang

dibutuhkan untuk menarik nasabah baru cenderung lebih mahal

dibandingkan mempertahankan nasabah lama.

2. Kepuasan dan loyalitas nasabah. Dukungan dan kepercayaan

nasabah menjadi salah satu sumber kekuatan dalam

mempengaruhi survival perusahaan untuk meningkatkan

kepuasan dan loyalitas nasabah.

3. Gethok tular positif. Pelanggan yang puas dan loyal terhadap

produk/jasa perusahaan sangat berpotensi menyebarkan

pengalaman positifnya kepada orang lain.

Page 5: Pengaruh customer relationship management terhadap ... fileCRM yang diterapkan oleh Bank BNI adalah salah satu sistem terpadu yang berfokus pada kepuasan nasabah dengan terus menjaga

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB