penerimaan remaja perempuan surabaya tentang … · iklan berperan besar dalam menentukan...

PENERIMAAN REMAJA PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP

KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA

(Reception Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan

Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea)

SKRIPSI

Oleh :

RIA RIZKI

0943010149

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA

2014

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENERIMAAN REMAJA PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP

KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA

(Reception Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan

Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pada Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur

Oleh :

RIA RIZKI

0943010149

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA

2014


PERSETUJUAN MENGIKUTI UJIAN SKRIPSI

PENERIMAAN REMAJA PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA

(Reception Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea)

Disusun Oleh:

Ria Rizki 0943010149

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui, Pembimbing

Dra. Diana Amalia, M.Si

NPT. 19630907 199103 2001

Mengetahui, DEKAN

Dra.Hj.Suparwati, M.Si NIP. 195507 18198302 2001


ii

PENGESAHAN MENGIKUTI UJIAN SKRIPSI

PENERIMAAN REMAJA PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA

(Reception Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea)

Disusun Oleh:

Ria Rizki

0943010149

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 9 Mei 2014

Pembimbing Tim Penguji: 1. Ketua Dra. Diana Amalia, M.Si Juwito, S.sos, M.Si

NPT. 19630907 199103 2001 NPT. 3.6704 95 00361

2. Sekretaris

Dra. Diana Amalia, M.Si

NPT. 19630907 199103 2001

3. Anggota

Z.AbidinAchmad,M.Si,Med

NPT. 3.73059901701

Mengetahui, DEKAN

Dra.Hj.Suparwati, M.Si NIP. 19550718 198302 2001


iii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, hidayah, dan

karunia-Nya kepada peneliti sehingga skripsi dengan judul “PENERIMAAN

REMAJA PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP

KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA” (Reception Analysis

Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan New

Pond’s White Beauty Versi Korea) dapat terselesaikan dengan baik.

Peneliti mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dra. Diana Amalia, Msi

selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan

bimbingan, nasehat, serta motivasi kepada peneliti. Dan peneliti juga menerima

bantuan dari berbagai pihak, baik itu berupa moril, spiritual, maupun materiil.

Untuk itu peneliti mengucapkan terima kasih kepada:

1. Ibu Dra.Ec.Hj.Suparwati,M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.

2. Bapak Juwito,S.Sos,M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs.Saifuddin Zuhri, M.Si, sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu

Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran”

Jawa Timur.

4. Bapak/Ibu dosen-dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jawa Timur.

5. Abah yang aku sayang dan Umi di surga yang aku rindukan.


iv

6. Mas Ari, Mbak Sanny, Mbak Tika, Dhany dan Bebongku yang gembrot selalu

membantu dan menghibur aku.

7. Sahabat dan teman – temanku tersayang Mudji Mumyu, Chocho, Cecong

kesayangan Dica Aditya, dan Akbar Jamal.

8. Seluruh pihak yang telah mensupport peneliti yang tidak bisa peneliti sebutkan

satu–satu.

Peneliti menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi ini banyak terdapat

kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat

diharapkan demi kesempurnaan penulisan skripsi ini. Akhirnya, dengan segala

keterbatasan yang peneliti miliki semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua

pihak umumnya dan peneliti khususnya.

Surabaya, April 2014

Penulis


v

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI .................. ii

KATA PENGANTAR .......................................................................................... iii

DAFTAR ISI .......................................................................................... v

ABSTRAKSI .......................................................................................... viii

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah .............................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah .............................................................................. 13

1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................. 13

1.4 Kegunaan Penelitian .............................................................................. 13

1.4.1 Kegunaan Teoritis .............................................................................. 13

1.4.2 Kegunaan Praktis .............................................................................. 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA ..................................................................

14

2.1 Studi Pendahuluan .............................................................................. 14

2.2 Landasan Teori .............................................................................. 18

2.2.1 Media Televisi .................................................................. 18

2.2.2 Televisi Sebagai Media Massa ...................................................... 21

2.3 Pemirsa Sebagai Khalayak Aktif .................................................................. 24

2.4 Reception Analysis .............................................................................. 26

2.5 Teori Pemrosesan-Informasi McGuire ...................................................... 29

2.6 Iklan .............................................................................. 31

2.6.1 Definisi Iklan .............................................................................. 31

2.6.2 Tujuan Iklan .............................................................................. 33

2.6.3 Manfaat dan Fungsi Iklan ...................................................... 33


vi

2.6.4 Unsur-unsur yang Terdapat Dalam Iklan .............................. 36

2.6.5 Merancang Program Periklanan yang Efektif .............................. 39

2.7 Konsep Kecantikan Perempuan Menurut Umum .......................................... 44

2.7.1 Konsep Kecantikan Menurut Iklan New Pond’s White Beauty..... 48

Manfaat Ginseng Korea dan Safron ..................................................... 49

2.8 Wawancara Mendalam (In-depth Interview) ........................................... 50

2.9 Kerangka Berpikir ............................................................................... 51

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................................... 54

3.1 Metodologi Penelitian ............................................................................... 54

3.1.1 Jenis Penelitian ............................................................................... 54

3.2 Unit Analisis Data ............................................................................... 55

3.3 Informan Penelitian ............................................................................... 55

3.4 Unit Analisis Informan ............................................................................... 57

3.5 Teknik Pengumpulan Data ................................................................... 59

3.6 Teknik Analisis Data ............................................................................... 60

3.6.1 Tahapan Reception Analysis ....................................................... 61

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................... 64

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ...................................................... 64

4.1.1 Pond’s .............................................................................. 64

4.1.2 Sejarah Pond’s .............................................................................. 66

4.1.3 Produk-Produk Pond’s .................................................................. 66

4.1.4 Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea .............................. 66

4.2 Penyajian Hasil Penelitian .................................................................. 67

4.2.1 Identitas Informan .................................................................. 68

4.3 Tahapan Reception Analysis .................................................................. 71

4.3.1 Analisis Data Wawancara ...................................................... 73

4.4 Pembahasan .......................................................................................... 83


vii

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 90

5.1 Kesimpulan ........................................................................................... 90

5.2 Saran ........................................................................................... 91

DAFTAR PUSTAKA

........................................................................................... 92

LAMPIRAN ........................................................................................... 93


viii

ABSTRAK

RIA RIZKI. PENERIMAAN REMAJA PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA (Reception Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea)

Penelitian ini didasarkan pada fenomena-fenomena yang terjadi pada masyarakat saat ini, dimana salah satu produk kecantikan di Indonesia yaitu Pond’s meluncurkan sebuah iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea dan menjadikan “jernih putih merona” sebagai tagline iklan yang merupakan konsep kecantikan menurut Pond’s.

Fakta menyebutkan bahwa kecantikan Korea diperoleh karena operasi plastik. Dengan adanya fakta ini menjadikan penelitian ini berfokus pada penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan kosmetika apakah sesuai dengan konsep kecantikan yang telah disajikan oleh iklan New Pond’s White Beauty versi Korea ‘jernih putih merona’.

Metode penelitian yang digunakan dalan penelitian ini adalah reception analysis atau analisis resepsi yang termasuk dalam penelitian kualitatif. Data yang di analisis adalah hasil wawancara mendalam yang dilakukan terhadap remaja perempuan Surabaya. Informan dalam penelitian ini difokuskan untuk mempersepsi penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan kosmetika.

Kata Kunci: Deskriptif kualitatif, iklan, dan penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan kosmetika

ABSTRACT

RIA RIZKI. ACCEPTANCE OF ADOLESCENT GIRLS SURABAYA ON THE CONCEPT OF BEAUTY IN ADVERTISING COSMETICS (Reception Analysis Adolescent Girls Surabaya About Concept Beauty In Advertising New Pond's White Beauty Korean Version).

This study is based on the phenomena that occur in today's society, where one of the beauty products in Indonesia, Pond's launched an ad New Pond's White Beauty Korean version and make "jernih putih merona" as the advertising tagline as the beauty concept of New Pond’s White Beauty.

The fact that the beauty of Korea was obtained for plastic surgery. Given this fact makes this research focuses on adolescent girls Surabaya acceptance of the concept of beauty in cosmetics ads wheter in accordance with the concept of beauty that has been presented by the New Pond’s White Beauty Korean version of “jernih putih merona”.

The method used is a reception role in this research analysis or analysis of the reception which is included in the qualitative research. The data in the analysis is the result of in-depth interviews were conducted on adolescent girls who never watched ads Surabaya. Keywords: Descriptive qualitative, advertising, and Surabaya Adolescent Girls acceptance of the concept of beauty in cosmetics ad


1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Media massa semakin lama semakin melekat dalam kehidupan manusia

sehari – hari, khususnya televisi. Televisi juga dianggap sebagai pembawa dan

sirkulator dari makna. Sebagai media massa, televisi juga dianggap mempunyai

fungsi untuk memproduksi makna dan bahkan penuh dengan makna potensial

yang berusaha untuk mengontrol dan memfokuskan makna tertentu kepada satu

makna tunggal yang menampilkan idiologi dominan (Manali. 2007. Dalam

Interaksi, Jurnal Ilmu Komunikasi Vol.1. Hal. 120) televisi merupakan

pengalaman yang dimiliki oleh hampir setiap orang, maka televisi mempunyai

efek dalam memandang dunia, George Gerbner (Littlejohn, 1998 : 344)

menyebutnya sebagai cultivatica, sebab televisi dianggap menjadi homogenizing

agen dalam budaya. Cultivation analysis berkaitan dengan totalitas pola yang

dikomunikasikan secara komulatif oleh televisi dalam suatu periode terpaan yang

panjang, lebih dari sekedar memalui isi atau efek yang spesifik.

Televisi dan media online (internet) merupakan media yang paling luas

dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Jenis media ini sebagai media audiovisual

yang tidak membebani banyak syarat bagi masyarakat untuk menikmatinya.

Berdasarkan fungsinya sendiri televisi dan media online (internet) memiliki 3

fungsi, yaitu: Fungsi Informasi (The Informational Function), Fungsi Pendidikan


2

(Educational Function), dan Fungsi Hiburan (Entertainment Function) (Hadi, A.,

2005).

Salah satu fungsi televisi adalah penyampaian informasi salah satunya

iklan. Sebuah iklan yang nampak paling sederhana sekalipun, bukan tidak

mengandung unsur makna tunggal saja didalamnya, namun masih terdapat unsur

makna berlapis. Iklan tidak bebas nilai, sebaliknya dipenuhi berbagai kepentingan

dan ideologi yang memberikan keuntungan dan kekuasaan pada pihak-pihak

tertentu. Dengan potensi ini, iklan dapat hadir sebagai sebuah persoalan

(Prabasmoro, 2003:80). Iklan bukan lagi hanya sekedar menjadi cermin bagi

masyarakat, akan tetapi, masyarakat merupakan cermin iklan. Iklan merupakan

pengkontruksi realitas yang diciptakan berdasarkan ideologi tertentu. Dengan

demikian, iklan memiliki suatu bentuk “kekuasaan” dalam komunitas dalam

masyarakat. Iklan berperan besar dalam menentukan kecenderungan, tren dan

mode, bahkan membentuk kesadaran serta konstruksi berpikir manusia modern

(Channey, 1996:8).

Iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang makna atau image

kecantikan. Iklan yang disampaikan media massa memiliki peran yang sangat

besar dalam memproduksi dan mengkonstruksi arti kecantikan. Dalam

kebanyakan iklan, wanita dikatakan cantik apabila muda, berkulit putih, wajah

mulus tanpa jerawat, berambut hitam lurus dan tidak berketombe, dan memiliki

tubuh yang langsing. Secara tidak langsung iklan pun membentuk atau

memperkuat image perempuan “cantik”. Identitas kecantikan yang dibentuk

seperti itu adalah bagian dari popular culture atau budaya pop.


3

Masyarakat memiliki kecenderungan menganut budaya populer. Kata

“pop” diambil dari kata “populer”. Terhadap istilah ini, Williams memberikan

empat makna yakni: (1) banyak disukai orang; (2) jenis kerja rendahan; (3) karya

yang dilakukan untuk menyenangkan orang; (4) budaya yang memang dibuat oleh

orang untuk dirinya sendiri (Williams, 1983:237). Kemudian untuk

mendefinisikan budaya pop kita perlu mengkombinasikan dua istilah yaitu

“budaya” dan “populer” (Williams, 1983:90). Contoh nyata dari budaya populer

di Indonesia dapat dilihat dari Demam Korea (Korean Wave) saat telah merajai

negeri Indonesia. Hal itu diakibatkan karena penyebaran dan pengaruh budaya

Korea di Indonesia, terutama melalui produk – produk budaya populer. Film,

drama, musik, dan pernak – pernik merupakan contoh dari produk budaya

popular. Elemen – elemen budaya populer Korea ini menyebarkan pengaruhnya di

negara – negara Asia salah satunya Indonesia. Di Indonesia, penyebaran budaya

populer dari Korea ini dilihat sekitar tahun 2002 dengan tayangnya salah satu ikon

budaya populer berbandrol drama seri berjudul ‘Endless Love’, ditayangkan oleh

stasiun televisi Indosiar. Keberhasilan drama seri Korea tersebut yang dikenal

dengan Korean drama (K-drama) diikuti oleh Korean drama lainnya. Tercatat

terdapat sekitar 50 judul K-drama tayang di televisi swasta Indonesia.

Seperti yang kita lihat sekarang, drama Korea sedang merajai negeri

Indonesia, hal ini diakibatkan karena banyaknya pertelevisian di Indonesia

mengangkat tema tentang Korea khususnya drama Korea. Puncak kepopuleran

drama Korea di Indonesia terjadi saat serial Winter Sonata diputar di Indonesia,

Jepang, Cina, Taiwan, dan Asia Tenggara. Dari tahun 2002- 2005, drama-drama


4

Korea yang populer di Asia termasuk Indonesia antara lain Endless Love, Winter

Sonata, Love Story from Harvard, Glass Shoes, Stairway to Heaven, All In,

Hotelier, Memories in Bali, dan Sorry I Love You yang merupakan serial drama

melankolis. Drama komedi romantis muncul berikutnya seperti Full House, Sassy

Girl Chun Hyang, Lovers in Paris, Princess Hours, My Name is Kim Sam-soon,

My Girl, Hello Miss!, dan Coffee Prince. Jenis drama latar belakang sejarah ikut

mencetak rating tinggi yaitu drama Dae Jang Geum, Queen Seon Deok, Hwang

Jini, Iljimae, hingga Jumong. Dan tahun 2008-2009, drama Korea yang banyak

mendapat perhatian adalah Boys Before Flowers (BBF).

(http://id.wikipedia.org/wiki/Hallyu, 2012).

Drama Korea yang di siarkan sering menonjolkan mode-mode atau style

yang sedang populer di Korea, contohnya saja model rambut, pakaian, tas, sepatu,

aksesoris, barang elektronik hingga pernak-pernik. Cara berpakaian dan

penampilan Korea yang tidak jauh berbeda dengan style anak muda di Indonesia,

oleh sebab itu style Korea sekarang menjadi acuan remaja khususnya remaja

perempuan di Indonesia.

Paras cantik dan tubuh yang langsing atau proporsional merupakan salah

satu daya tarik tersendiri bagi para penggemar Korean Wave di Indonesia. Banyak

gambaran kecantikan yang muncul di masyarakat dan selalu mengalami

perubahan dari waktu ke waktu. Kata “cantik” sendiri berasal dari bahasa latin,

bellus, yang pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak-anak.

Semenjak usia dini, perempuan diajarkan untuk menganggap penampilan fisiknya

sebagai salah satu faktor penting dalam menumbuhkan kebanggaan dan rasa


5

percaya diri. Dongeng anak-anak seperti Sleeping Beauty juga mengajarkan

bahwa anak perempuan harus cantik untuk disukai. Pada masa kini juga,

sanjungan akan lebih banyak dilontarkan kepada anak perempuan yang memiliki

karakter feminim, seperti cantik, halus tutur katanya, sopan, manis, dan manja.

Karena itu, bagi anak perempuan penampilan menjadi sesuatu yang penting

(Widyatama, 2006).

Beberapa pihak mengatakan bahwa kecantikan itu relatif bagi tiap orang,

tapi kenyataannya secara sadar atau tidak sadar banyak kekuatan, seperti media

(lingkungan sosial atau iklan), pemerintah, produsen alat – alat kecantikan

(industri kecantikan), organisasi perempuan, dan berbagai kontes kecantikan,

yang mencoba memberikan definisi dan pola pikir tentang apa yang disebut

(perempuan) cantik.

Bagi masyarakat Korea kecantikan adalah hal mutlak itu dibuktikan

dengan adanya fakta bahwa Korea Selatan adalah salah satu negara dengan pasien

operasi plastik tertinggi yang sudah mewabah cepat dikalangan usia 19 – 49 tahun

baik perempuan maupun laki – laki. Banyak kaum muda Korea melakukan

apapun demi terlihat lebih “kebarat – baratan” yang juga dipengaruhi oleh budaya

sendiri. Menurut International Society of Aesthetic Plastic Surgeons (ISAPS), 15

juta orang memilih operasi plastik sebagai solusi utama dalam urusan kecantikan.

Penduduk Korea Selatan memiliki angka paling besar untuk pasien operasi plastik

dibanding negara manapun di dunia. Sedangkan 1 dari 77 di Asia memilih cara

operasi plastik.


6

Hal tersebut menjadi bukti bahwa masyarakat Korea tidak puas dengan

apa yang telah mereka miliki sejak lahir. Perempuan di Korea menganggap

operasi plastik setara dengan memoles muka sehari-hari dengan make up. Ketika

melakukan operasi plastik, umumnya wanita barat ingin menonjolkan fitur seperti

bibir lebih tebal, payudara lebih besar dan bokong lebih berisi. Sedangkan wanita

Asia lebih memilih mengecilkan dagu, menambah kelopak mata dan

memancungkan hidung, jadi terdapat pemisahan budaya yang kontras saat masuk

ke urusan kecantikan yang satu ini. (http://www.tabloidbintang.com/gaya-

hidup/cantik-a-sehat/66845-banyak-wanita-korea-berwajah-kembar-akibat-

operasi-plastik.html).

Pada beberapa penelitian tentang konsep kecantikan yang ada di

masyarakat Indonesia dalam beberapa tahun belakangan ini menunjukkan hal

berbeda dengan konsep literatur Jawa tentang kecantikan (Yulianto, 2007:14).

Seperti diungkapkan Bungin (2007: 221) bahwa kecantikan direpresentasikan

dalam rupa kulit whiteness (menjadi putih), rambut hitam, tebal dan lurus,

bertubuh slim, memiliki kesegaran tubuh, adanya kebersihan, kemewahan,

keanggunan dan berparas menawan. Sementara itu, Prabasmoro (2003:106) dalam

bukunya mengungkapkan bahwa kecantikan dinaturalisasikan dengan warna kulit

putih.

Kecantikan itu sendiri dibagi menjadi dua, yaitu kecantikan dari luar dan

kecantikan dari dalam. Kedua karakter kecantikan ini menjadi acuan bagi kaum

perempuan untuk mendapatkan sebutan sebagai perempuan yang cantik. Menurut

Naomi Wolf, “mitos kecantikan sesungguhnya selalu merujuk pada perilaku


7

(inner beauty) dan penampakan (outer beauty)” (Wolf, 2004). Sebenarnya inner

beauty atau kecantikan dari dalam ini lebih menekankan sisi kepribadian yang

dewasa atau matang dari diri seseorang. Apabila seseorang dapat menghadirkan

aura positif ke sekitarnya, dimanapun ia berada, dapat dikatakan ia memancarkan

kecantikan dari dalam pribadinya. Boleh dikatakan kecantikan kepribadian

seorang perempuan memegang peranan paling penting, walaupun mungkin tidak

secara langsung bisa dikenali oleh orang lain. Menurut Tjahyaningtyas, faktor-

faktor yang termasuk di dalamnya antara lain adalah kepribadian, kecerdasan,

keanggunan, sopan-santun, karisma, integritas, kestabilan dan keluwesan.

Sementara yang dapat dirasakan oleh sekelilingnya dari seorang perempuan

dengan inner beauty, misalnya kesabarannya, senyum sapanya, serta ucapannya

yang cenderung menghormati sesama (terbiasa mengatakan maaf, tolong, dan

terima kasih). Seorang perempuan yang benar-benar cantik akan lengkap oleh

outer beauty (daya tarik fisikal) dan inner beauty (Tjahyaningtyas, 2012). Dalam

beberapa kasus, “kecerdasan bisa termasuk dalam kreativitas, kepribadian, watak,

pengetahuan, dan kemampuan seseorang. Namun, beberapa psikolog tak

memasukkan hal-hal tadi dalam kerangka definisi kecerdasan” (Redmond,

2005:57).

Citra tubuh adalah “cara seseorang dalam memersepsikan tubuhnya

dengan konsep ideal yang dimilikinya pada pola kehidupan setempat dan dalam

hubungannya dengan cara orang lain menilai tubuhnya” (Meliana, 2006:83).

Kecantikan dari luar lebih mengandalkan fisik seorang perempuan. Menurut

Meliana juga, karakteristik perempuan cantik secara fisik yang ideal adalah


8

langsing, tinggi, putih, payudara kencang, pinggang berliku-liku, pantat sintal,

perut datar, tidak berlebihan lemak pada bagian-bagian tubuh (proposional),

mancung, dan berambut lurus. Kecantikan dapat dilihat dari wajah, rambut, kulit,

ukuran dan bentuk tubuh, pakaian dan tata rias (make up) (Meliana, 2006).

Bagaimana perempuan menilai tubuhnya akan sangat berkaitan dengan bagaimana

lingkungan sosial dan budaya di luar dirinya menilai tubuh perempuan. Artinya

kalangan perempuan akan selalu berusaha untuk menyesuaikan bentuk tubuh

mereka dengan kata sosial dan budaya masyarakat tentang konsep kecantikan.

Namun kini media massa yang merambah berbagai budaya telah banyak

mengubah citra kecantikan wanita dalam budaya-budaya tersebut. Salah satu ciri

kecantikan modern adalah tubuh yang ramping (Mulyana, 2005).

Pemahaman sebagian masyarakat yang menganggap bahwa cantik itu

putih sangat dipengaruhi oleh kekuatan media dalam penggambaran kecantikan.

Tergambar secara sosial pula, bahwa cantik itu adalah Putih, secara tidak

langsung telah menimbulkan kegelisahan pada sebagaian besar wanita.

Khususnya mereka yang tak berkulit putih. Bagaimana tidak, kecantikan yang di

blow up oleh media, selalu menampilkan sosok wanita-wanita yang berkulit putih

dan bertubuh langsing, selain itu juga, terdapat konteks kecantikan yang mendunia

bahwa cantik itu, berkulit putih, tinggi dan berambut lurus semakin menguatkan

anggapan mereka bahwa wanita yang cantik adalah yang berkulit putih.

Dengan adanya demam Korea, semakin memberikan pengaruh kepada

masyarakat Indonesia untuk tampil cantik seperti idola mereka. Berbagai konsep

kecantikan yang ada inilah yang kemudian di adopsi oleh media massa dalam


9

menampilkan konsep kecantikan seperti yang ditampilkan dalam iklan. Sebagai

salah satu media komunikasi, iklan menjadi salah satu alat dalam

mengkomunikasikan pesan. Iklan tidak hanya terbatas pada tahap menawarkan

produk namun, sampai pada taraf membujuk untuk membeli produk yang

diiklankan (Jeffkins, 1996:11).

Berbagai produk produk pencerah kulit yang ada di Indonesia tidak

sepenuhnya mewakili kebutuhan masyarakat Indonesia yang beragam dan terdiri

dari berbagai ras dan etnis. Masyarakat Indonesia asli pada umumnya memiliki

ciri-ciri fisik berkulit sawo matang sampai berkulit gelap tidak direpresentasikan

dalam berbagai macam produk pemutih kulit. Produk-produk kecantikan tersebut

cenderung menampilkan model wanita cantik berparas indo dan berambut lurus.

(Yulianto, 2007: 36)

Produk pencerah kulit seperti Pond’s yang merupakan peraih Top Brand

2011 (http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-

result-2011/) dalam kategorinya telah menjadi produk yang diminati oleh banyak

penduduk Indonesia. Selain itu, dalam Majalah Swa edisi Juli 2011 memuat

artikel bahwa Pond’s sebagai produk pencerah kulit telah mencapai market share

50% di Indonesia dengan teknik mereka yang tidak hanya pada media elektronik

namun juga pada berbagai media print-ad dan juga below the line. Selain itu,

Majalah Swa edisi Juli 2011 juga mencantumkan Pond’s melakukan genjatan

pada periklanan mereka sehingga telah mencapai 54,7% brand value di

masyarakat.


10

Dalam iklan New Pond’s White Beauty yang menampilkan penyanyi

Indonesia Gita Gutawa sebagai bintang utama iklan tersebut yang digambarkan

sedang berada di Korea lalu ia dikagumi oleh orang–orang Korea karena

kecantikan wajahnya yang putih merona seperti orang asli Korea, sehingga ia

dianggap memiliki penggemar sampai Korea. Namun pada kenyataannya, ada

beberapa komentar yang peneliti temukan di internet mengungkapkan bahwa

iklan tersebut berlebihan. Karena di dalam iklan tersebut kulit wajah ataupun

tubuh Gita Gutawa terlihat sangat putih padahal kulit asli dari Gita Gutawa adalah

hitam manis atau biasa disebut sawo matang khas kulit dari orang asli Indonesia.

(http://femaledaily.com/showthread.php?t=11980).

Peneliti menyimpulkan bahwa iklan tersebut bermaksud untuk

mempengaruhi masyarakat yang sedang demam Korea agar memakai produk yang

mereka informasikan yaitu New Pond’s White Beauty. Hal – hal mengenai Korea

disebutkan beberapa kali dalam iklan tersebut, seperti; latar belakang iklan yang

menampilkan bendera bangsa Korea Selatan, orang–orang Korea yang berbicara

dalam bahasa Korea, teman talent utama yang menyebutkan “kamu punya fans

sampai di Korea?”, bahan cream yang dikatakan mengandung ginseng Korea,

serta hal menjanjikan yang disebutkan jika memakai produk tersebut maka kulit

pemakai akan jernih secantik kulit Korea.

Model Stuart Hall (1972) tentang encoding / decoding mendorong

terjadinya interpretasi - interpretasi beragam dari teks-teks media selama proses

produksi dan penerimaan (resepsi). Dengan kata lain, Hall menyatakan bahwa

makna tidak pernah pasti. Jika kita bisa pasti oleh representasi, maka tidak akan


11

ada pertukaran sehingga tidak ada strategi - strategi yang mengkonter atau

intrepetasi - intrepetasi tentang kecantikan yang berbeda.

Dengan intrepetasi tentang kecantikan yang berbeda-beda inilah, peneliti

kemudian mengambil topik penelitian reception analysis. Menurut Jensen (1986).

Analisis penerimaan adalah sebuah istilah yang melingkupi beragam bentuk dari

penelitian khalayak, yang menyatukan ilmu sosial dan perspektif kemanusiaan

pada penerimaan. Reception analysis merupakan metode terbaru dalam meneliti

khalayak media, ini merupakan metode yang berupaya mencari makna isi pesan

media dari masyarakat yang tidak pasif dan hanya diam saat melihat dan

menerima terpaan media dari segala penjuru secara langsung dan terus – menerus.

Pemirsa televisi merupakan pecinta makna yang aktif yang berkaitan dengan

memaknai sebuah pesan media. (Barker, 2005:43).

Remaja perempuan sebagai subjek penelitian karena berdasarkan kondisi

nyata, remaja perempuan merupakan masa peralihan yang masih bersifat labil,

sehingga kehidupannya pun tidak terlepas dari kehidupan yang serba ingin.

Remaja, seringkali mengkonsepsikan suatu hal berdasarkan konsep dari pemikiran

mereka sendiri. Hal tersebut dilakukan dengan cara bagaimana ia menciptakan

dan membentuk citra tentang dirinya sehingga menimbulkan keinginan mereka

dalam bagaimana mengkonsepsikan dirinya secara tampilan fisik. Kehadiran dari

media massa saat ini pun menjadi salah satu pemicu timbulnya perilaku yang

dapat dikatakan mengarah kepada perilaku yang konsumtif. (Sarwono, 2010).

Penelitian ini dilakukan di Surabaya karena Surabaya merupakan salah

satu kota besar di Indonesia. Seperti dikutip dari majalah Swa edisi Kamis 23


12

Februari 2006, 85% orang Surabaya cenderung berkulit gelap, dan 55% di antara

mereka ingin memiliki kulit lebih putih. Dalam studi yang hampir sama, raksasa

produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter & Gamble, menemukan fakta

bahwa 70%-80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih dan bersih.

Terbukti hingga saat ini, penetrasi produk perawatan kulit yang diminati orang

Surabaya mencapai 55% agar kulit mereka menjadi lebih putih seperti kulit orang

Korea. Padahal, seperti yang peneliti uraikan diatas, kebanyakan orang Korea

tidak merasa puas dengan apa yang dimilikinya. Kecantikan yang mereka peroleh

berkat dilakukannya operasi plastik. Namun iklan New Pond’s White Beauty

dengan sengaja mengangkat fenomena demam Korea untuk mempengaruhi

konsumen.

Peneliti tertarik untuk meneliti tentang penerimaan remaja perempuan

Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan New Pond’s White Beauty Versi

Korea selain menggunakan reception analysis, teori pemrosesan-informasi

McGuire karena McGuire mengatakan bahwa berbagai variabel independen dalam

situasi komunikasi dapat memiliki efek pada salah satu atau lebih dari satu di

antara beberapa tahapan perubahan sikap. Variabel seperti kecerdasan, misalnya,

mungkin mengakibatkan kecilnya pengaruh, karena semakin cerdas seseorang

akan semakin mampu mendeteksi cacat dalam sebuah argumen yang terdapat

dalam iklan New Pond’s White Beauty dan lebih suka memegang opini yang

berbeda dengan yang lainnya.. Dengan adanya hal tersebut, peneliti ingin meneliti

bagaimana penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan

dalm iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea.


13

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang peneliti uraikan sebelumnya, maka

perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana penerimaan remaja

perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalm iklan New Pond’s White

Beauty Versi Korea?

1.3 Tujuan Penelitian

Dari perumusan masalah tersebut maka tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui bagaimana penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep

kecantikan dalam iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea

1.4 Kegunaan Penelitian

1.4.1 Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan

khususnya komunikasi media yang berkaitan dengan tingkat penerimaan.

1.4.2 Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam upaya

mengetahui bagaimanakah penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang

konsep kecantikan dalam iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea.


penerimaan remaja perempuan surabaya tentang … · iklan berperan besar dalam menentukan...

Documents