pema saran

5/28/2018 Pema Saran

1/363

MODUL PLPG

TATA NIAGA / PEMASARAN

KONSORSIUM SERTIFIKASI GURUdan

UNIVERSITAS NEGERI MALANGPanitia Sertifikasi Guru (PSG) Rayon 115

2013


2/363

KATA PENGANTAR

Buku ajar dalam bentuk modul yang relatif singkat tetapi komprehensif ini

diterbitkan untuk membantu para peserta dan instruktur dalam melaksanakan kegiatanPendidikan dan Latihan Profesi Guru (PLPG). Mengingat cakupan dari setiap bidang atau

materi pokok PLPG juga luas, maka sajian dalam buku ini diupayakan dapat membekali

para peserta PLPG untuk menjadi guru yang profesional. Buku ajar ini disusun oleh para

pakar sesuai dengan bidangnya. Dengan memperhatikan kedalaman, cakupan kajian, dan

keterbatasan yang ada, dari waktu ke waktu buku ajar ini telah dikaji dan dicermati oleh

pakar lain yang relevan. Hasil kajian itu selanjutnya digunakan sebagai bahan perbaikan

demi semakin sempurnanya buku ajar ini.

Sesuai dengan kebijakan BPSDMP-PMP, pada tahun 2013 buku ajar yang

digunakan dalam PLPG distandarkan secara nasional. Buku ajar yang digunakan di

Rayon 115 UM diambil dari buku ajar yang telah distandarkan secara nasional tersebut,

dan sebelumnya telah dilakukan proses review. Disamping itu, buku ajar tersebut

diunggah di laman PSG Rayon 115 UM agar dapat diakses oleh para peserta PLPG

dengan relatif lebih cepat.

Akhirnya, kepada para peserta dan instruktur, kami sampaikan ucapan selamat

melaksanakan kegiatan Pendidikan dan Latihan Profesi Guru. Semoga tugas dan

pengabdian ini dapat mencapai sasaran, yakni meningkatkan kompetensi guru agar

menjadi guru dan pendidik yang profesional. Kepada semua pihak yang telah membantu

kelancaran pelaksanaan PLPG PSG Rayon 115 Universitas Negeri Malang, kami

menyampaikan banyak terima kasih.

Malang, Juli 2013

Ketua Pelaksana PSG Rayon 115

Prof. Dr. Hendyat Soetopo, M. PdNIP 19541006 198003 1 001


3/363

93

PENGELOLAAN PELANGGAN

BAB 1. PENDAHULUAN

A. Dekripsi Modul

Modul ini disusun sebagai materi pembelajaran untuk memberikan pemahamantentang Pelanggan serta memberikan bekal ilmu dalam menerapkan strategiPengelolaan Pelanggan suatu bisnis yang direncanakan siswa. Setelah mempelajarimodul ini, Peserta PLPG/ siswa diharapkan akan dapat memahami tentang pelanggan, menganalisis loyalitas pelanggan serta membuat strategi pengelolaan pelanggansuatu bisnis dengan outcome Kepuasan Pelanggan

B. Petunjuk BelajarPeserta PLPG diharapkan dapat mewujudkan kompetensi dan indikator yang

telah ditetapkan, dengan mempelajari materi ini secara cermat , ikut dengan seksamaproses pembelajaran dari nara sumber , kembangkan materi melalui diskusi denganteman sejawat dan nara sumber serta melengkapinya dengan sumber-sumber belajar

lainnya , seperti buku-buku dan artikel yang dipublikasikan lewat web dan pratekkankegiatan penjualan yang sesuai dalam tujuan dan proses pembelajaran denganmodel-model pembelajaran inovatif.

C. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar1. Standar Kompetensi

Memahami Konsep dasar Pelanggan suatu bisnis , karakteristiknya, sertaperkembangannya dalam teknologi pendiddikan.

2. Kompetensi DasarMemahami konsep dasar pengelolaan pelanggan suatu bisnis

Indikator1. Aspek kognitif:

Memahami pasar dalam menghadapi pelbagai pelanggan yang bersifatkomplek

Memahami macam-macam strategi pengelolaan pelanggan yang bisaditerapkan

Mengetahui manfaat adanya inovasi sebagai akibat adanya pengelolanplanggan suatu bisnis.

2. Aspek afektif Menyadari kegiatan pengelolaan pelanggan merupakan tantangan suatu

Bisnis Memiliki motivasi yang tinggi untuk berhasil Menyadari strategi pengelolaan pelanggan sebagai syarat keberhasilan

pemasaran3. Aspek psikomotorik:

Mampu menganalisis jenis pelanggan yang dihadapi suatu bisnis Mampu mengidentifikasi peluang dan potensi pasar Mampu menghimpun dan mengolah informasi yang diperlukan untuk menyusun

strategi pengelolaan pelanggan Mampu membuat rancangan strategi pengelolaan pelanggan berkaitan dengan

segmentasi, targetting, positioning, dan rancangan usaha bisnis kelompok Mampu membuat rancangan inovasi produk dari produk utama Mendiskipsikan penjualan eceran barang dan jasa internet/on line


4/363

94

BAB. 2. KEGIATAN BELAJAR 1MENDESKRIPSIKAN KONSEP DASAR PELANGGAN

A. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar1. Standar Kompetensi

Menyiapkan Pemahaman Konsep Pelanggan Suatau Bisnis2. Kompetensi Dasar

a. Menjelaskan konsep pelangganb. Menganlisis Karakteristik Pelangganc. Menyiapkan daftar usaha peningkatan loyalitas pelanggan

B. Uraian Materi1. Kepuasan Pelanggan Adalah Segalanya

Definisi Pelanggan, adalah para pembeli yang relatif berulang-ulang melakukantransaksi pembelian pada suatu outlet tertentuMengingat peran pelanggan ini sangat penting bagi pebisnis, maka posisi mreka

sering dianggap raja( Consumer is King). Selain itu pemahaman terhadappelanggan jelas menjadi motivasi pembisnis agar setiap orang yang pernahbertransaksi sedapat mungkin menjadi pelanggan yang setia yang dinamakanLoyalitas pelanggan. Untuk memahami permasalahan pelanggan, di bawah iniditampilkan ilustrasi proses Pelayanan Pelanggan berikut

Gambar 1 Proses Pelayanan Pelanggan

2. Segmentasi Tingkah LakuSegmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan padapengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baikuntuk membentuk segmen pasar, sekaligus membangun pelanggan yang loyal.

a. KesempatanSegmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkankesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakanbarang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketikamereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakanbarang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaanmeningkatkan pemakaian produknya. misal, Kodak menggunakan segmentasikesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumenhanya perlu memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untukdiproses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatantambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampirsegala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.


5/363

95

b. Manfaat yang DicariPerusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelassegmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yangbersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yangmemberikan manfaat itu.

c. Status PenggunaPasar disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna,pengguna potensial, pengguna pertama kali,pengguna regular dari suatu produk.Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik penggunapotensial, dan perusahaan kecil memfokuskan menarik pengguna saat ini agarmeninggalkan pimpinan pemasaran.

d. Tingkat PemakaianDalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadikelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna beratseringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yangtinggi dari total pembelian.Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh

pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dariproduk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa 41% rumah tangga yangdisurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kalilipat dari pengguna ringan).

e. Status LoyalitasSebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapatdibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumenbenar-benar loyal(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agakloyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukaisatu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain).Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi

segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkansebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yangtelah tersedia.

3. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)Dalam pemasaran jasa perlu dilakukan pengukuran kepuasan pelanggan(customer satisfaction), bilamana perlu pengukurannya sampai dengan loyalitaspelanggan (customer loyalty). Karakteristik jasa yang dikembangkan dan berbedadengan komodity adalah adanya tiga komponen tambahan selain product, place,price dan promotion, yakni performance, physical evidance dan people. Olehkarena itu Sucherly (1999: 18), untuk mengukur kepuasan pelanggandipergunakan rumus sebagai berikut :

Perceive PerformanceCustomer Satisfaction =

Customer Expectation

Keterangan :Customer Satisfaction : kepuasan pelangganPerceive Performance : jasa yang diterima pelanggan.CustomerExpectation : harapan pelanggan

Pada dasarnya bahwa untuk pemasaran olahraga harapan atlet/ member tidak

dapat dipenuhi seluruhnya, hal ini dikarenakan jasa yang diterima atlet/ member


6/363

96

tidak dapat mencapai harapannya. Selisih antara harapan dengan jasa yangdirasakan atlet/ member adalah ketidakpuasan (dissatisfaction).

Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah.Menurut Mudie dan Cottam dalam Fandy Tjoptono (1996: 160), bahwa kepuasanpelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu.Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan pelanggan dapatdilakukan dengan berbagai strategi. Pada pemasaran olahraga strategi kepuasanpelanggan adalah serangkaian cara yang bertujuan untuk mencapai kepuasan atlet/member.

4. Strategi Memuaskan PelangganAda enam (6) konsep strategi kepuasan pelanggan Kotler (1994: 91) sebagai

berikut :a. Relationship marketing strategy, yaitu cara untuk menciptakan hubungan

jangka panjang untuk mewujudkan kesetiaan pelanggan melalui kemitraan.Contohnya mengadakan hubungan kerja sama dengan sekolah-sekolah klub-klub olahraga, dan KONI dengan terencana.

b. Superior customer service strategy, yaitu menawarkan jasa yang lebih baikdibandingkan dengan jasa yang ditawarkan pesaing. Contoh Klinik kebugaranselain menawarkan senam aerobik, fitness centre, juga menawarkan terapiterhadap pasien yang stroke.

c. Extra ordinary Customer guarantees strategy, yaitu memberikan jaminanistimewa untuk mengatasi kerugian pelanggan. Contohnya para mahasiswayang mengikuti pertandingan mendapat asuransi kecelakaan.

d. complain handling strategy, yaitu penanganan keluhan untuk merubahketidakpuasan menjadi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pada organisasiolahraga ada penanggungjawab khusus yang menangani permasalahan padasaat berlatih.

e. Service performance improvement strategy, yaitu perbaikan setiap dimensi

kualitas jasa secara periodik dan terus menerus untuk meningkatkan kepuasanpelanggan. Contohnya gedung olahraga, peralatan, pelayanan terhadap atlet/member, kemanan, dan lain-lain).

f. Quality function deployment strategy, yaitu perancangan suatu prosessebagai respon terhadap kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Klub danperkumpulan olahraga harus selalu cepat dalam menanggapi kebutuhan dantuntutan masyarakat sehingga dapat memanfaatkan yang ada.

5. Strategi Mutu PemasaranMutu adalah tugas semua orang, seperti halnya juga pemasaran adalah tugas

semua orang pada devisi pemasaran. Mutu seluruh ciri serta sifat barang/ jasa yangberpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun

tersirat. Adapun mutu total adalah kunci penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Strategi untuk mencapai mutu pemasaran total tergantung pada direktur Total

Quality Marketing (mutu pemasaran total), dengan memerlukan pemahaman-pemahaman sebagai berikut :

a. Mutu harus disadari pelangganb. Mutu harus selalu ditampilkan dalam setia kegiatan perusahaan barang/ jasac. mutu memerlukan komitmen karyawand. Mutu memerlukan mitra yang bermutu (penyalur)e. Peningkatan mutu sering memerlukan lompatan jauh ke depanf. Mutu tidak perlu lebih mahal

6. Formulasi strategi


7/363

97

Kebanyakan instansi/ perusahaan (unit bisnis) memiliki bauran sasaranternasuk laba, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan risiko,inovasi, dan reputasi. Tujuannya untuk menunjukkan apa yang ingin dicapai unitbisnis, sedang strateginya menunjukkkan bagaimana cara mencapainya.

Unit bisnis harus berusaha dapat menata sasarannya secara hirarkis dari yangpaling penting sampai yang kurang penting, dengan misi memberikan pelayanan baikbagi pelanggan. Dasar pemikiran strategis menurut Porter dalam (1999) bahwa dasarpemikiran strategis dibagi menjadi tiga jenis, yaitu :a. Keunggulan biaya keseluruhan, yaitu manajer berusaha menekan biaya produksi

dan distribusi serendah mungkin sehingga harganya lebih rendah dari padapesaingnya.

b. Pembedaan (Deferensiasi), yaitu manajer berusaha mencapai kinerja yang terbaiksesuai dengan keinginan pelanggan. Pembedaan terbaik dapat berupa dalampelayanan, mutu, gaya, teknologi, dan lain-lain.

c. Fokus, yaitu manajer barang/ jasa memfokuskan pd salah satu segmen pasaryang sempit dan tidak mengejar pasar umum. Contoh : 1) membuat kursuspelatihan tenis pada golongan eksekutif (direktur, rektor, dekan, bupati, dll), 2)

Pusat latihan pernafasan bagi orang tua lanjut usia (pengobatan alternatif).

7. RangkumanStrategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) pada perusahaan

manufaktur secara tradisional dilaksanakan dengan menetapkan 4P meliputi Product,Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa bauran pemasaran /service marketing strategy modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place(cyberspace and Time), Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People,Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. (Lovelock &Wright, 2002).

Implementasi service marketing mix strategy tersebut tidak cukup tanpa diikutioleh pergeseran paradigma pemasaran dari transactionalmenuju relationshi,p dimana

pada akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi perubahanobjective / tujuan dari perusahaan jasa maupun manufaktur dewasa ini. Melaluipengembangan paradigma relationship, konsumen dipahami sebagai sentral danbukan sebagai obyek, dengan demikian diharapkan akan tercipta suatu transaksipembelian yang diikat dalam hubungan kemitraan (relasi) agar tercipta rebuyingataupembelian ulang. Untuk membina hubungan kemitraan atau relasi yang baik diperlukankomunikasi yang baik pula dengan pelanggan sasaran maupun pelanggan potensial.Dengan demikian setiap perusahaan, baik manufaktur maupun jasa tidak dapatmenghindarkan diri dari peran sebagai komunikator dan promotor. Sebagaikomunikator atau promotor perusahaan harus menyampaikan informasi secara efektifterutama berkaitan dengan penyampaian benefitatau manfaat produk atau jasa secarajelas, tepat sasaran maupun tepat intensitasnya.

Perusahaan manufaktur modern perlu suatu sistem komunikasi pemasaran yangkompleks, demikian juga dengan perusahaan jasa. Komunikasi pemasaran antaraperusahaan jasa dengan konsumennya dapat dilakukan dengan banyak cara, bahkandengan cara yang sangat kreatif dibandingkan mengkomunikasikan produkmanufaktur. Hal ini harus menjadi fokus perhatian utama, mengingat benefitdari jasayang ditawarkan tidak bisa langsung dilihat oleh calon konsumennya. Alat komunikasijuga merupakan faktor yang sangat menentukan, karena alat komunikasi dapatmenentukan pula bagaimana respon dari konsumen terhadap apa yang diinformasikanoleh perusahaan jasa.

Penyelesaian yang terbaik dari kebutuhan konsumen dibandingkan denganpesaing, mengingatkan konsumen akan kemampuan perusahaan jasa maupun

motivasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan


8/363

98

menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasatersebut. Kotler, 2000)

Untuk mengukur kualitas pelayanan pada pelanggan perlu memperhatikan :yaitu bauran pemasaran yang meliputi : 1) produk &jasa, 2) harga, 3) tempatpemasaran, 4) promosi 5) dukungan fasilitas, 6) proses, dan 7) partisipasi pelanggan/8) alat/ fasilitas yang dimiliki, 9) kemudahan mengkonsumsi, 10) keajegan dalampelayanan, 11) tanggap terhadap keluhan dari pelanggan/ memberi saran, dan 12)memberi jaminan keamanan dan keselamatan. Semakin kecil gap antara harapanyang diinginkan dengan kenyatan yang diperoleh dari pelanggan/ member atau anakdidik, maka terjadilah kepuasan konsumen.

C. Soal Latihan1. Mengapa Loyalitas Pelanggan menjadi obsesi setiap pebisnis?2. Langkah-langkah kongkrit apa saja yang dilakukan pebisnis untuk mengukur

kualitas layanan pelanggan?3. Customer Satisfaction merupakan pencapaian prestasi tertinggi pengelolaan

pelanggan

a. Apa yang dimaksud dengan customer satisfaction?b. Tindakan apa yang dilakukan pebisnis untuk mencapai customer satisfaction?


9/363

99

BAB. 3. KEGIATAN BELAJAR 2MENGATASI PELANGGAN YANG SULIT


Menyiapkan Pemahaman Konsep Pelanggan yang Megalami Kesulitan2. Kompetensi Dasar

a. Menjelaskan Permasalahan pelangganb. Menganlisis Karakteristik Permaslahan Pelangganc. Menyiapkan daftar pertanyaan pemecahan Permasalahan pelanggan

B. Uraian Materi1. Mengatasi Pelanggan Yang Sulit

a. Komunikasi Perusahaan dengan PelangganMenkomunikasikan Permasalahan Perusahaan dengan Pelanggan untukmencari pelbagai informasi solusi konstruktif.

b. Permasalahan yang biasa dihadapi

Bagaimanapun bisnis yang anda jalankan sangat bergantung padapelanggan (Customer). Dan setiap pelanggan memiliki karakteristik dankeinginan yang berbeda-beda. Ada pelanggan yang mudah diajakberkompromi dan bekerjasama dan ada pelanggan yang sulit dalam halpelayanan. Namun demikian sebagai pengelola bisnis kepuasanpelanggan adalah segala galanya dan merupakan hal yang utama.Hal utama dan terpenting dalam mengatasi masalah pelanggan yang sulitadalah memikirkan bahwa pelanggan anda tidak sulit. Biasanyapelanggan menjadi sulit karena layanan yang anda berikan tidak sesuaidengan yang mereka inginkan dalam persepsi mereka. Maka singkirkanterlebih dahulu anggapan bahwa kita benar dan mulailah memperbaikiservice kepada pelanggan.

c. langkah-langkah Perbaikan service kepada Pelanggan1). Dengarkan kata-kata mereka, fikirkan dan amati secara cermat

situasinya2). Berikan pertanyaan secara mendalam untuk memahami maksud

pelanggan.3). Segera pikirkan Solusi yang menjembatani kesenjangan antara

harapan dan kenyataan.4). Perhitungkan Langkah-langkah berikutnya.5). Jangan Lupa berterimakasih pada pelanggan setelah semua masalah

terselesaikan.


10/363

100

d. Mengatasi MasalahMengatasi masalah pelanggan yang sulit pada dasarnya memerlukankemampuan kita untuk mendengarkan dan memahami apa yangdikeluhkan. Tidak ada pelanggan yang ingin mempersulit diri, masalahkomunikasi menjadi faktor penting dalam hal ini.(Galeriukm).

2. Seni Menangani Keluhan PelangganPermasalahan KliseSiapa yang suka dengan keluhan pelanggan? Menangani keluhan pelangganadalah sebuah urusan yang pelik, kurang menyenangkan dan membutuhkankesabaran ekstra.

Namun, mayoritas pemilik usaha mungkin lupa bahwa pada hakikatnyakeluhan-keluhan itu bisa diubah menjadi hadiah dalam bentuk obat pahit yangpada gilirannya akan menyehatkan kinerja usaha mereka. Mengubah sudut

pandang keluhan sebagai sesuatu yang kurang menyenangkan menjadisesuatu yang justru dinantikan.

Pertama-tama, mengapa keluhan pelanggan itu menjadi sesuatu yangdinantikan? Karena Anda tidak tahu bagaimana meningkatkan kualitas produkatau jasa Anda jika Anda tidak memahami kelemahannya. Keluhan pelangganbisa memberikan pemilik usaha berbagai ide untuk produk atau jasa baru yanglebih sempurna dan sesuai untuk pasar. Keluhan memberikan pemilik usahainformasi yang tidak ternilai mengenai hal-hal penting bagi orang, apa yangmereka ingin temukan dalam produk atau jasa yang mereka dapat dariperusahaan.

Langkah-langkah yang bisa ditempuh untuk mengubah keluhan menjadimasukan berharga yang memajukan usaha jika Anda memiliki sebuah usaha.a. Ucapkan terimakasih pada orang yang bersedia memberikan keluhannya.

Katakan Anda menghargai kesedia meluangkan waktu menyampaikan halitu.

b. Anda ucapkan terimakasih, karena Anda peduli dengan hubungan yangsudah terjalin dan keluhannya telah memberikan peluang mengatasimasalahnya.

c. Minta maaflah karena ia merasa terganggu, tetapi jangan terkesan hal itusalah Anda. Katakan, Saya minta maaf karena Anda mengalami masalahtersebut.


11/363

101

d. Berikan janji melakukan yang Anda bisa membantu memecahkanmasalahnya

e. Minta informasi / klarifikasi / sehingga Anda bisa memahami sepenuhnyamasalah.

f. Ambil langkah yang bisa untuk mengoreksi masalah, fokuslah pada halyang berada dalam kewenangan dan keahlian Anda. Jika masalah beradadi luar kewenangan dan keahlian Anda, berikan penjelasan yang logis dansopan.

g. Tanyakan apakah ia merasa masalahnya telah teratasi. Jika belum ulangilagi

h. Pastikan Anda belajar dari keluhan. Keluhan-keluhan tersebut bisamemberikan ide untuk produk atau jasa baru yang lebih memuaskan.Keluhan juga memberikan masukan tentang aspek-aspek lemah dalamsuatu usaha. (*/Akhlis)

3. Mendongkrak Loyalitas Pelanggan1). Pelayanan Prima

Pelanggan merupakan aset terbesar bagi suatu perusahaan, tanpapelanggan maka suatu perusahaan tidak akan pernah ada. Pelayananberkualitas terhadap pelanggan merupakan kunci utama meraih sukses dalamjangka panjang. Bila perusahaan ingin berhasil dalam jangka panjang makausaha-usaha untuk memelihara pelanggan melalui pelayanan memuaskanharus memperoleh perhatian yang utama.

2). Pemeliharaan dan Penarikan PelangganAda kalanya muncul pertanyaan kenapa lebih difokuskan pada

memelihara atau mempertahankan, bukan mendapatkan pelanggan? bukankahpelanggan berarti pangsa pasar yang besar? jawabanya akan menjadi jelasjika dipahami bahwa usaha memperoleh pelanggan baru (offensive marketing)jauh lebih mahal dibandingkan dengan usaha mempertahankan pelanggan

(deffensive marketing). hal ini terjadi karena diperlukan suatu usaha keras danbiaya yang banyak untuk membujuk pelanggan yang selama ini setia padamerek pesaing agar bersedia mencoba atau pindah pada merek yangditawarkan perusahaan. tidak sedikit dana yang diperlukan untuk menarikmereka menjadi pelanggan tetap. alangkah efektifnya promosi yangdilaksanakan bila seandainya pelanggan yang diraih akan menjadi pelanggantetap atau pelanggan loyal. Lalu apakah perusahaan tidak berarti menambahjumlah pelanggan?

3). Penciptaan kesetiaan PelangganJawabannya terletak pada seberapa besar tambahan profit yang

diperoleh dengan pertambahan jumlah pelanggan baru. jangan sampaipelanggan yang baru merupakan pelanggan yang sifatnya coba-coba atau

pelanggan yang peka harga, yang hanya pindah ke produk kita saat dilakukan. bila hal ini terjadi perolehan tambahan pangsa pasar sifatnya hanyasesaat yaitu pada periode promosi saja.Terlebih pada masa krisis yang relatifsulit untuk menambah jumlah pelanggan baru. Untuk sebagian besar produk,menurunnya daya beli menyebabkan konsumen semakin bersikap rasional.Artinya, membeli produk karena benar-benar didasari oleh manfaat inti (corebenefit) yang diberikan oleh produk tersebut. Kesetiaan pelanggan dapatdiciptakan melalui customer relantionship marketing, yang berarti menjagahubungan dengan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang berkualitasmerupakan kunci keberhasilan jangka panjang.


12/363

102

4). Jalinan HubunganLima jalinan hubungan yang bisa dibina antara produsen dengan

pelanggan, yaitu :a. Basic,penjual hanya menjual produk dan tidak melakukan kontak lagi.b. Reactive, penjual menjual produk dan menyarankan agar mengontak

mereka bila ada yang perlu ditanyakan pelanggan . Disini pihak penjualmemiliki program pelayanan purnajual, hanya pelaksanaannya menungguinisiatif pembeli/pelanggan. Perlu disadari bahwa karena sesuatu hal,banyak di antara pelanggan yang enggan menyampaikan keluhan-keluhannya. bagi golongan konsumen ini lebih baik berganti penjual atauberganti merek dari pada harus berurusan dengan complaint yang akanbanyak menghabiskan energi.

c. Accountable, penjual mengontak pelanggan beberapa saat setelahpenjualan terjadi untuk memastikan apakah produk ini sudah sesuai denganharapan mereka. Penjual mengumpulkan segala informasi keluahan-keluhan pelanggan sebagai bahan yang penting untuk perbaikan produkdan pelayanan di masa datang.

d. Proactive, tenaga penjual melakukan kontak dengan pelanggan setiap saatuntuk memaastikan bahwa tidak terjadi gangguan dalam penggunaanproduknya serta menginformasikan adanya produk baru. sesuai dengannamanya, pihak penjual tidak saja memperhatikan kinerja produk yang telahdibeli pelanggan, tetapi secar aproaktif menawarkan produk-produk terbaruyang dimiliki perusahaan yang kemungkinan besar dibutuhkan mereka.misalnya dengan menginformasikan bagaimana menggunakan produksecaralebih aman, lebih baik, dan lebih efisien.

f. Partnership, pihak penjual bekerja sama secara kantinyu denganpelanggan untuk menemukan suatu cara agar pelanggan bisa menjadi lebihbaik. pada tingkatanterkahir ini antara pihak penjual dengan pelanggantelah terjalin komunikasi yang baik sehingga sampai pada suatu

kesepahaman, yaitu bagaimana caranya memuaskan pelanggan akhirdengan baik. mereka tidak saja memusatkan perhatian pada kinerja produkyang digunakan saat ini tetapi pada produk lain yang langsung maupuntidak langsung terkait dengan penggunaan produk itu. mau tidak maumereka akan membentuk suatu jaringan (mungkin tidak bekerja samadengan pemasok) yang bisa membentuk suatu mata rantai untuk memberipelayanan lebih baik, lebih cepat, dan lebih memuaskan pelanggan akhir.dalam kondisi demikian kedua belah pihak sangat menyadari bahwapersaingan telah bergeser dari persaingan produk ke persaingan jaringan.hal ini terjadi karena pelanggan mulai mengukur kualitas penawaran denanmembandingkan nilai yang mereka terima dari suatu produk (total customervalue) dengan jumlah biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk

(total customer cost). produk mana yang memberikan selisih terbesar darikedua komponen itu (customer delivered value) yang akan dibeli.

Jangan pernah merasa bahwa pelanggan akan bergantung kepada kita(terlebih pada kondisi persaingan yang ketat), tetapi sebenarnya kitalahyang tergantung pada mereka. bila hal ini dikaitkan dengan konseppemasaran yang menyatakan bahwa laba hanya dicapai melalui kepuasanpelanggan, tidaklah mengherankan bahwa sebenarnya eksistensi sebuahperusahaan sangat ditentukan oleh pelanggan.

Banyak pesaing yang berlaga dalam arena persaingan dengan berbagaimerek produk yang ditawarkan memberikan banyak alternatif kepadakonsumen. konsumen bebas menentukan pilihan atas produk yang

dirasakan memberikan kepuasan lebih tinggi. bagi perusahaan yang selalu


13/363

103

berorientasi kepada kepuasan pelanggan dengan menitikberatkan padacustomer value, kondisi tersebut (sampai saat tertentu) mungkin belumbegitu mengkhawatirkan. tidak ada jaminan bahwa pelanggan akan selalutetap setia kepada produk ataupun merek yang ditawarkan.Dalam kenyataan tidaklah banyak banyak perusahaan yang sadar akanpentingnya memberi pelayanan yang memuaskan pelanggan. kalaupunkesadaran itu ada dan memiliki komitmen untuk mewujudkan keinginantersebut, sering terjadi bahwa pelayanan yang baik dan memuaskan sangatjarang diperoleh pelanggan. keadaan ini disebabkan oleh tiga hal (LeBoeuf, 1992), yaitu sebagai berikut :1). Para Karyawan tidak Memahami Dasar-Dasar Pelayanan. Acap kali

karyawan ditugasi melaksanakan pekerjaannya tanpa terlebih dahulumemahami jelas hal-hal yang diperlukan untuk meraih mempertahankanpelanggan.

2). Saat Kontrak, yang merupakan saat rawan yang bisa merusak bisnistidak ditangani dengan baik. Setiap kali seorang pelanggan melakukankontak dengan suatu perusahaan, ia akan diliputi oleh perasaan senang

atau tidak senang terhadap kontrak tersebut. Bagaimana sebaiknyamenangani karyawaan saat kontrak tersebut setiap hari. itulah yangmenentukan keberhasilan perusahaan pada masa mendatang.

3). Sistim Imbalan. Sistem imbalan yang baik akan memenangkan tigapihak yang terlibat yaitu pelanggan, karyawan dan perusahaan. Halinilah sebenarnya merupakan tanda-tanda atau isyarat terhadap prinsipbisnis yang baikDalam upaya memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan,

terlebih dahulu harus dipahami apakah sebetulnya yang dibeli olehpelanggan kita mereka melakukan bisnis dengan kita? jawabannya bahwapelanggan tidak membeli apa yang dijual oleh perusahaan. Sebenarnyamereka membeli apa yang bisa diperbuat oleh barang dan jasa itu terhadap

mereka. Jangan menjual barang terhadap mereka tetapi jualah harapan,perasaan, rasa bangga dan kebahagiaan. Pelanggan hanya mau menukaruang yang telah dcarinya dengan susah payah hanya untuk dua hal : (1).rasa senang dan puas, (2). serta pemecahan atas masalah.Rasa senang dan puas karena masalah yang dihadapi dapat terpecahkanakan dinikmati pelanggan melalui pelayanan yang berkualitas. Kualitaspelayanan seperti apakah yang mampu membuat pelanggan merasa puas?Tidak jarang terjadi beberapa perusahaan merasa telah memberikanpelayanan yang berkualitas, namun pelanggan mereka tetap merasakanketidakpuasan dan berpaling kepada pesaing. Pelanggan akan datanguntuk membeli dan kembali untuk membeli lagi bukanlah karena kualitaspelayanan yang diberikan oleh perusahaan melainkan karena kualitas

pelayanan yang dipersepsika oleh mereka. Persepsi pelanggan terhadapkualitas pelayanan adalah perbedaan antara apa yang mereka perolehdengan apa yang mereka harapkan. Bagi setiap orang apa yangdipersepsikannya, itulah kenyataan. karena tak ada dua orang memilikipengalaman masa lalu serta harapan yang sama, tak akan ada pula duaorang yang memiliki persepsi yang sama. seseorang yang sedangmenunggu untuk memperoleh layanan tertentu akan merasakan bahwawaktu tunggu 15 menit cukup singkat, sementara yang lain merasakanterlalu lama. jadi, periode waktu yang sama dirasakan berbeda oleh orangyang berbeda karena mereka memiliki persepsi yang berbeda dalammemandang atau merasakan lama tidaknya sebuah layanan. Dalam upaya


14/363

104

untuk memelihara pelanggan maka keberhasilan bisnis sebuah perusahaanditentukan oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan.

C. Soal Latihan1. Apa manfaat jalinan hubungan antara penjual dengan pelanggan bagi kedua

pihak?2. Apakah kesetian pelanggan terhadap produk dan merk sesuatu yang harus

diikhtiarkan?3. Sebut dan terangkan langkah-langkah konkrit untuk memikat pelangan terhadap

usaha bisnis kita?4. Apa sebenarnya yang diinginkan pelanggan dalam bertransaksi dengan penjual?


15/363

105

BAB. 4. KEGIATAN BELAJAR 3TUGAS MERESPON

PELBAGAI PERMINTAAN PELANGGAN

.A. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar1. Standar Kompetensi

Menyiapkan Pemahaman Konsep Tugas Manajemen Pemasaran Dalamenghadapi Pelbagai Permintaan Pelanggan

2. Kompetensi Dasara. Menjelaskan Permasalahan Permintaan Pelangganb. Menganlisis Karakteristik Permintaan Pelangganc. Menyiapkan pemecahan PermasalahanbPermntaan pelanggan

B. Uraian Materi1. Permasalahan Pelbagai Permintaan Pasar

Berhagai situasi permintaan dan bagaimana tugas manajemen pemasaran yangharus dilakukan adalah seperti diuraikan berikut ini:

1). Permintaan Negatif (Negative Demand)Permintaan negatif ini terjadi bila sebagian besar pasar tidak menyukai ataumenghindari suatu produk tertentu. Misal, permintaan akan vaksinasi, tambal gigi,vasektomi, dan operasi usus buntu. Tugas pemasar adalah disabuse demand,yaitu dengan menganalisis pasar yang tidak menyukai produk kita, dan programpemasaran apakah dapat mengubah kepercayaan, sikap pasar melaluiperancangan kembali produk, harga, dan promosi yang lebih positif.

2). Tidak Ada Permintaan (No Demand)Konsumen sasaran bisa jadi tidak tertarik produk yang ditawarkan. Misalnyamasyarakat pedesaan tidak tertarik terhadap kartu kredit, golongan masyarakatyang berusia muda tidak begitu tertarik pada asuransi kematian. Tugas pemasaradalah create demand, yaitu menemukan cara untuk menghubungkan manfaat

produk dengan kebutuhan dan minat pasar.3). Permintaan Terpendam (Latent Demand)

Permintaan mi timbul karena banyak konsumen mempunyai hasrat yang kuat akansesuatu yang tidak terpuaskan oleh produk yang ada, misalkan permintaan rokokyang bebas nikotin, kendaraan yang hemat energy. Tugas pemasar adalahdevelop demand yaitu mengukur potensi pasar dan mengembangkan produk yangakan memenuhi permintaan yang terpendam tersebut.

4). Permintaan yang Menurun (Faltering Demand)Penurunan itu mungkin disebahkan oleh pasar yang telah jenuh atau pesaing mulaimengambil alih pangsa pasar Tugas organisasi adalah revitalize demand yaitudengan cara mengembalikan permintaan menurun dengan pemasaran ulangproduk dengan cara diantaranya yaitu perubahan mutu, kemasan, merek, harga,

atau hal-hal kreatif lamnnya yang menunjukkan perbedaan yang lebih berartidengan produk pesaing.

5). Permintaan Tidak Teratur (Iregular Demand)Permintaan ini kadang-kadang terjadi berfluktuasi sehingga menyebabkanorganisasi kelebihan atau kekurangan kapasitas. Misalnya jalan tol kelebihanpermintaan pada jam-jam sibuk, sedangkan pada jam-jam biasa kekuranganpermintaan. Tugas pemasar adalah synchronize demand yaitu mengubah polapermintaan melalui cara penentuan harga yang fleksibel, promosi, dan rangsanganlainnya. Misalnya Perumka memberikan potongan harga tiketnya bagi pemudikyang mudik jauh hari sebelum hari raya. \


16/363

106

6). Permintaan Penuh (Full Demand)Bila kondisi baik, organisasi menghadapi permintaan yang penuh. Tugaspemasaran adalah memelihara tingkat permintaan yang ada sekarang dalammenghadapi berubahnya preferensi konsumen dan ketatnya pensaingan. danselalu mengukur tingkat kepuasan konsumen.

7). Permintaan Berlebih (Overfull Demand)Bila jumlah permintaan dan konsumen melebihi kapasitas produksi pihak produsen.Permintaan pergi ibadah haji di Indonesia setiap tahunnya selalu melebihikapasitas yang bisa ditangani oleh pemenintah. Tugas pemasaran adalah reducedemand, Yaitu mengurangi permintaan sampai jumlah tertentu yang diinginkan.

8). Permintaan Produk yang Tidak Bermanfaat (Unwholesome Demand)Produk-produk yang tidak bermanfaat akan menimbulkan upaya untuk mengurangipenggunaannya, seperti konsumsi rokok, minuman keras dan narkotika. Tugaspemasaran adalah destroy demand, yaitu berusaha agar konsumen yang sukaproduk tersebut tidak lagi menggunakannya. lembaga konsumen dengan iklanlayanan masyarakat melalui media massa menghimbau agar masyarakatmenyadari bahaya merokok, minuman keras dan narkotika.menyadari bahaya

merokok, minuman keras dan narkotika.

2. Elemen Pelanggan Dalam Konsep Inti PemasaranGambar berikut menunjukkan konsep inti pemasaran serta hubungannya satu samalain.

1). KebutuhanKebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang,seperti dikemukakan Abraham Maslow yaitu; kebutuhan fisik, keamanan dan

keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Perilakumanusia dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat kebutuhan manayang paling mendesak. Apabila salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi makaia akan berhenti sebagai faktor motivator.

2). KeinginanKeinginan merupakan kebutuhan manusia yang dihentuk oleh budaya dankepribadian individu. Akibat perbedaan corak budaya yang beraneka ragam makakeinginan seseorang akan dipengaruhi oleh lingkungan sosial budayanya.Kebutuhan masyarakat pedesaan berbeda dengan kebutuhan masyarakatperkotaan. Perbedaan kehutuhan menimbulkan perbedaan keinginan setiapindividu dan golongan masyarakat tersehut Keinginan manusia hersifat takterhatas, sedangkan sumber-sumber untuk memenuhi keingian tersebut bersifat


17/363

107

terbatas. Permasalahannya bagaimana manusia mengatasi atau menyesuaikankeinginan yang tak terbatas tersebut dengan sumberdaya yang tersedia.

3). PermintaanPermintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli. Jika tidak didukungdaya beli keinginan akan tetap hanya herupa angan-angan saja. Untuk produk-produk tertentu yang bersifat elastis pada akhirnya jumlah permintaan akanmempengaruhi terhadap harga suatu produk yang ditawarkan.

4). ProdukKonsumen mempunyai kecenderungan memilih produk yang manfaatnya samadengan produk sejenis tetapi dengan harga yang lebih murah atau harga yangsama tetapi kualitas lebih baik.

5). Nilai dan KepuasanKonsep yang menuntun konsumen untuk memilih produk mana yang akan Ia pilihdiantara berbagai produk yang ditawarkan adalah nilai (pelanggan). Jadi nilaipelanggan adalah nilai yang diserahkan kepada pelanggan (customer deliverdvalue) yaitu selisih antara nilai total pelanggan (total customer value) dengan biayatotal pelanggan (total customer cost).

Kepuasan konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan harapankonsumen. Jika kinerja suatu produk yang telah dibeli di bawah harapan konsumententunya merasa tidak puas, jika kinerja produk sama dengan harapan tentukonsumen merasa puas, jika kinerja di atas harapan konsumen sangat puas.

6). TransaksiTransaksi adalah perdagangan nilai antara antara dua pihak. Transaksi merupakansatuan ukuran dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan ukuran tersebut adalahuang, tetapi tidak semua transaksi melibatkan uang. (misalnya jasa seorangkonsultan ditukar dengan jasa pemerikasaan kesehatan dokter). Transaksi yangdemikian dinarnakan Transaksi Barter.

7). Hubungan Orientasi konsumenBila target transaksi dipenuhi sesuai dengan target pasar sasaran berarti pebinis

telah melakukan hubungan yang berorientai konsumen/ pelanggan. Sesungguhnyabahwa semua kegiatan pemasaran pada akhirnya terarah terhadap nilai pelangganseperti tervisualisasi dalam konsep inti pemasaran sebagai berikut,


18/363

108

8). Strategi Mutu PemasaranMutu adalah tugas semua orang, seperti halnya juga pemasaran adalah tugas

semua orang pada devisi pemasaran. Mutu seluruh ciri serta sifat barang/ jasa yangberpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupuntersirat. Adapun mutu total adalah kunci penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan . Strategi untuk mencapai mutu pemasaran total tergantung pada direktur TotalQuality Marketing (mutu pemasaran total), dengan memerlukan pemahaman-pemahaman sebagai berikut :

a. Mutu harus disadari pelangganb. Mutu harus selalu ditampilkan dalam setia kegiatan perusahaan barang/ jasac. mutu memerlukan komitmen karyawand. Mutu memerlukan mitra yang bermutu (penyalur)e. Peningkatan mutu sering memerlukan lompatan jauh ke depanf. Mutu tidak perlu lebih mahal

9. Formulasi strategiKebanyakan instansi/ perusahaan (unit bisnis) memiliki bauran sasaran

ternasuk laba, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan risiko,inovasi, dan reputasi. Tujuannya untuk menunjukkan apa yang ingin dicapai unitbisnis, sedang strateginya menunjukkkan bagaimana cara mencapainya dengan Misipelayanan terbaik bagi pelanggan. Menurut Porter dalam (1999) bahwa dasarpemikiran strategis dibagi menjadi tiga jenis, yaitu :a. Keunggulan biaya keseluruhan, yaitu manajer berusaha menekan biaya produksi

dan distribusi serendah mungkin sehingga harganya lebih rendah dari padapesaingnya.

b. Pembedaan (Deferensiasi), yaitu manajer berusaha mencapai kinerja yang terbaiksesuai dengan keinginan pelanggan. Pembedaan terbaik dapat berupa dalampelayanan, mutu, gaya, teknologi.

c. Fokus, yaitu manajer barang pd salah satu segmen pasar yang sempit dan tidak

mengejar pasar umum. Contoh : 1) membuat kursus pelatihan tenis padagolongan eksekutif (direktur, rektor, dekan, bupati), 2) Pusat latihan pernafasanbagi orang tua lanjut usia (pengobatan alternatif).

C. RangkumanStrategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) pada perusahaan

manufaktur secara tradisional dilaksanakan dengan menetapkan 4P meliputi Product,Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa bauran pemasaran /service marketing strategy modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place(cyberspace and Time), Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People,Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. (Lovelock &Wright, 2002).

Implementasi service marketing mix strategytersebut tidak cukup tanpa diikutioleh pergeseran paradigma pemasaran dari transactional menuju relationshi,p dimanapada akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi perubahanobjective / tujuan dari perusahaan Melalui pengembangan paradigma relationship,konsumen dipahami sebagai sentral dan bukan sebagai obyek, dengan demikiandiharapkan akan tercipta suatu transaksi pembelian yang diikat dalam hubungankemitraan (relasi) agar tercipta rebuying. Dengan demikian setiap perusahaan, tidakdapat menghindarkan diri dari peran sebagai komunikator dan promotor. Sebagaikomunikator atau promotor perusahaan harus menyampaikan informasi secara efektifterutama berkaitan dengan penyampaian benefit dan jasa secara jelas, tepat sasaranmaupun tepat intensitasnya( Kotler, 2000)


19/363

109

Dalam pemasaran jasa terdapat persaingan diantara perkumpulan/ klub-klubjasa, oleh karena itu manajer perlu memperhatikan kualitas jasa yang dihasilkan. Untukmengukur kualitas jasa perlu memperhatikan : yaitu bauran pemasaran jasa yangmeliputi : 1) produk jasa, 2) harga, 3) tempat pemasaran, 4) promosi 5) dukunganfasilitas, 6) proses, dan 7) partisipasi pelanggan/ 8) alat/ fasilitas yang dimiliki, 9)kemudahan mengkonsumsi, 10) keajegan dalam pelayanan, 11) tanggap terhadapkeluhan dari pelanggan/ member atau anak didik, dan 12) memberi jaminankeamanan dan keselamatan.Semakin kecil gap antara harapan yang diinginkandengan kenyatan yang diperoleh dari pelanggan/ member atau anak didik, makaterjadilah kepuasan konsumen.

Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus :a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhib. Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualanc. Menentukan produk dan program pemasarannyad. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan

keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka

D. Soal Latihan1. Apa hubungan inti pemasaran dengan kepuasan pelanggan?2. Permasalahan apa yang dihadapi pebisnis untuk memperoleh pelanggan yang

memadai?3. Buatkan dan jelaskan sketsa inti pemasaran yang terkait dengan kepuasan

pelanggan?


20/363

110

BAB. 5. KEGIATAN BELAJAR 4MENDOGKRAK JUMLAH PELANGGAN


Menyiapkan Pemahaman Perilaku Konsumen2. Kompetensi Dasar

a. Menjelaskan Permasalahan Perilaku Konsumenb. Menganlisis Karakteristik Pelbagai Konsumenc. Menyiapkan pemecahan Permasalahanb Perilaku konsumend. Langkah-langkah mendongkrak konsumen sebagai Pelanggan

B. Uraian Materi1. Perilaku Konsumen

Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu:konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membelibarang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, makanan

dan sebagainya. Konsumen organisasi antara lain adalah organisasi bisnis,kantor pemerintah, lembaga sosial, dan lembaga lain seperti rumah sakit dansekolah (Sumarwan, 2004).

Menurut Mowen dan Minor (2001): Perilaku konsumen adalah studi tentangunit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman dan ide-ide.

Setiadi (2003) menyatakan bahwa : Perilaku konsumen adalah tindakanyang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, danmenghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahuluidan menyusuli tindakan ini.

Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa : Perilaku konsumenadalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnyaproses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada dua elemenpenting dalam perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dankegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan danmempergunakan barang dan jasa. Selanjutnya dibawah ini divisulasasi elemen-elemen terkait dengan perilaku konsumen

Rangsangan

Pemasran

Rangsangan

Lain

Ciri-ciri

Pembeli

Proses Kept.

Membeli

Keputusan

Membeli

-Produk -

Harga -

Distribusi -

Promosi

-Ekonomi -

Teknologi -

Kebudayaan -

Politik

-Budaya

-Sosial

-Individu

-Psikologi

Memahami

masalah -

Mencari

informasi -

Evaluasi

-Keputusan

-Perilaku pasca

membeli

-Pilihan produk

-Pilihan Merk

-Pilihan Penjual

-

WaktuPembelian

-Jml.pembelian

Gambar 5. 1 Model Perilaku Konsumen


21/363

111

Menurut Kotler (2002) titik tolak untuk memahami perilaku pembelianadalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar 5.1.Model tersebut menunjukkan bahwa rangsangan pemasaran yang terdiri dariproduk, harga, distribusi dan promosi, secara bersama-sama denganrangsangan pihak lain seperti keadaan ekonomi, teknologi, kebudayaan danpolitik, mulai merasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli itu sendiridibentuk oleh faktor budaya, sosial, individu dan psikologis. Proses keputusanpembelian dibuat konsumen dengan tahapan yang dimulai dari memahamimasalah, mencari informasi, evaluasi alternatif keputusan sampai denganperilaku setelah pembelian. Setelah tahapan-tahapan tersebut dilalui barupembeli membuat keputusan tentang jenis produk, merek, penjual, waktupembelian, dan jumlah pembelian.

Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yangmempengaruhi pembeli harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yangterintegrasi

2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) terdapat beberapa faktor yangmempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi danpsikologis, seperti tertera dalam gambar berikut ini :

Gambar 5.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Menurut Kotler dan AmstrongPerilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat susunan utama karakteristikpembelian, yaitu :1). Faktor budaya merupakan bentuk paling dasar dari keinginan dan perilaku

seseorang. Budaya meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan, dan perilaku yangdipelajari seseorang dari keluarga dan institusi penting lainnya. Sub kebudayaanadalah budaya di dalam suatu budaya yang memiliki nilai dan gaya hidup yangberbeda dan dapat berdasarkan apapun mulai dari unsur sampai etnis.

2). Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok acuan seseorangseperti keluarga, rekan, organisasi sosial, asosiasi profesi dengan kuatmempengaruhi pemilihan produk dan merek.

3). Faktor pribadi mempengaruhi seorang pembeli dalam membuat keputusan.Karakteristik pribadi itu meliputi umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, lingkunganekonomi, gaya hidup dan kepribadian.

4). Faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar dan keyakinanjuga mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.


22/363

112

Selain itu, Basu Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa faktor-faktor yangmempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:1). Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri atas faktor

kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan referensi, serta keluarga.2). Faktor-faktor intern atau individu yang menentukan perilaku, terdiri atas faktor

motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap dari individu.3). Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi

pembeli harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi

Dasar pemikiran dari konsep pemasaran tersebut adalah :1). Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli

tertentu2). Perusahaan menyadari bahwa untuk dapat memuaskan keinginan pembeli,

diperlukan program marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginantersebut

3). Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhipembeli harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi

4). Perusahaan percaya bahwa usaha memberi kepuasan kepada konsumen akanmenimbulkan loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeliterhadap perusahaan. Hal tersebut sangat penting bagi perusahaan.

3. Proses Keputusan PembelianDibawah ini divisualisasi tentang Proses Keputusan Pembelian sebagai berikut

Menurut Swastha dan Irawan (1990) proses pengambilan keputusan pembelian yangdilakukan oleh konsumen terdiri atas enam tahap.Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut, antara lain :1). Menganalisa keinginan dan kebutuhan

Tahap pertama ini merupakan awal dari proses pembelian yang bertujuan untukmengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atauterpuaskan. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen berjalan-jalan ke Toko atau memperoleh informasi dariiklan, tetangga maupun teman.

2). Menilai sumber-sumber

Tahap ini berkaitan dengan waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.Jika uang yang tersedia tidak mencukupi, sedangkan kebutuhannya cukup besar,maka konsumen lebih suka membeli secara kredit.

3). Menetapkan tujuan pembelianTujuan pembelian konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dankebutuhannya. Misalnya untuk meningkatkan prestise (pembelian mobil), untukmemenuhi kebutuhan jangka pendek (pembelian makanan) atau untuk menambahpengetahuan (pembelian buku).

4). Mengidentifikasi alternatif pembelianSetelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen mengidentifikasikan alternatifpembelian sesuai dengan sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang daninformasi).


23/363

113

5). Keputusan membeliPada tahap ini konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak. Jikamemutuskan membeli maka konsumen harus membuat keputusan tentang jenisproduk, bentuknya, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan carapembayarannya.

6). Perilaku sesudah pembelianPerasaan dan perilaku konsumen sesudah pembelian sangat penting bagiperusahaan. Karena perilaku tersebut dapat mempengaruhi penjualan produk yangdibeli dan mempengaruhi ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produktersebut. Jika konsumen merasa terpuaskan oleh produk yang dibeli maka ia akankembali melakukan pembelian tersebut dan ia pasti akan mengatakan hal yangbaik tentang produk tersebut. Sebaliknya jika produk tersebut tidak dapatmemuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka ia tidak akan melakukanpembelian ulang dan ia akan mengatakan hal yang tidak baik tentang produktersebut.

Purnama (2002) berpendapat bahwa lingkungan adalah faktor yang ikutmempengaruhi konsumen karena sifatnya yang kompleks. Perilaku proses keputusan

konsumen, biasanya dipengaruhi oleh lima faktor yaitu:1). BudayaAdalah seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermaknayang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasisesbagai anggota masyarakat. Dan budaya merupakan sesuatu yang khas,budaya satu orang dengan lainnya berbeda.

2). Kelas sosialKelas sosial merupakan pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan olehperbedaan status, sosio-ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai yangtinggi. Kelas sosial dapat menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yangberbeda-beda.

3). Pengaruh pribadiSebagai konsumen, perilaku individu seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erathubungannya dengan individu yang bersangkutan. Tiap individu mungkinmerespon terhadap tekanan yang dirasakan dan menyesuaikan diri dengan normadan harapan yang diberikan oleh orang lain.

4). KeluargaKeluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yangterikat oleh perkawinan, darah (keturunan) dan adopsi yang tinggal bersama dalamsatu rumah. Keluarga menjadi fokus penelitian karena keluarga merupakan fungsipengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleksdan bervariasi.

5). Situasi

Situasi sangat mempengaruhi perilaku pembelian, karena perilaku akan berubahketika situasi berubah. Dan kadangkala perubahan tersebut tidak menentu dantidak dapat diramalkan.

4.Kontribusi Marketing Mix dalam Keputusan PembelianMenurut Kotler dan Amstrong (2001): marketing mix adalah seperangkat alat

pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkanrespon yang diinginkan pasar sasaran. terdiri dari segala sesuatu yang dapatdilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya, mencakup empatEmpat P: Product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi).


24/363

114

1). Product ( barang dan jasa)Keputusan tentang produk meliputi jenis produk, mutu, rancangan, ciri-ciri, namamerek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan servis setelah pembelian.

2). Price (harga)Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untukmemperoleh produk. Keputusan tentang harga ini meliputi harga barang itu sendiritercantum, adanya potongan harga, kemudahan dan waktu pembayaran.

3). Place (distribusi)Distribusi adalah aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumensasarannya.Kegiatan ini meliputi pemilihan saluran distribusi, pemilihan lokasi, pengangkutan,dan persediaan produk.

4). Promotion (promosi)Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujukkonsumen untuk membelinya. Kegiatan promosi ini dapat dilakukan melalui mediaperiklanan, penjualan personal, promosi penjualan, dan publikasi atau menjalinhubungan dengan konsumen atau masyarakat.

Unsur-unsur dari empat P dalam bauran pemasaran dapat dilihat pada gambarberikut ini:

Informasi ini dapat diperoleh melalui beberapa sumber, antara lain :

a. sumber pribadi dari keluarga, teman, tetangga, kenalanb. sumber komersial dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasanc. sumber publik dari media massad. sumber pengalaman dari menangani, memeriksa dan memakai suatu produk

5. Evaluasi alternatifPada tahap ini konsumen mengevaluasi berbagai macam merek dari beberapa pilihanyang ada. Konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah :a. konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhanb. konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produkc. konsumen beranggapan bahwa setiap produk memiliki kemampuan yang berbeda-

beda dalam memberi manfaat


25/363

115

6. Hubungan Faktor Keluarga dan Marketing Mix terhadap Keputusan Pembeliana. Faktor keluarga

Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekatdengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumentinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluargamenjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yangbesar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalampengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.Sumarwan (2004) mengatakan bahwa ada dua alasan utama mengapa dalammenganalisa perilaku konsumen perlu mempelajari faktor keluarga, yaitu:1). Berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang

mengatasnamakan sebuah keluarga dipakai secara bersama-sama oleh semuaanggota keluarga. Produk, jasa dan merek yang dibeli tersebut merupakanhasil interaksi dan saling mempengaruhi antara anggota keluarga. Sepertitelevisi, tempat tidur, dan peralatan dapur.

2). Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh individuseorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian tersebut

dipengaruhi atau diputuskan oleh anggota keluarga yang lain. Pembelianmakanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin akan dilakukanoleh ayah, ibu atau pembantu. Namun ibu dan ayah akan meminta pendapatanggota lainnya mengenai jenis makanan yang akan dibeli.

Jadi keluarga merupakan lingkungan mikro yang menarik untuk dipelajaridalam kaitannya dengan pembelian produk dan jasa, karena keluarga adalahfungsi pengambilan keputusan yang utama.

Menurut Setiadi (2003), keluarga sangat penting dalam mempelajari perilakukonsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian danpembelian untuk banyak produk konsumen. Misal dalam pembelian rumah yangmengambil keputusan adalah kedua pasangan (suami-istri), tetapi mungkin akanmelibatkan anak, kakek nenek atau anggota keluarga lain dari keluarga besar.

Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.Contohnya, anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui olehorang tua.

b. Faktor marketing mixMarketing mix merupakan strategi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah

perusahaan untuk mencapai tujuannya. Marketing mix adalah alat pemasaran yangdigunakan perusahaan secara terus menerus untuk mempengaruhi permintaankonsumen terhadap suatu produk atau jasa. Alat pemasaran tersebut dikenaldengan 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion(promosi). Manfaat dari penggunaan strategi pemasaran tersebut bagi perusahaanadalah:

1). Strategi produk, yaitu untuk mengetahui produk apa yang saat ini digunakankonsumen dan keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produktersebut.

2). Strategi harga, yaitu untuk mengetahui seberapa penting harga produk bagikonsumen dan apakah dampak dari perubahan harga terhadap perilakukonsumen

3). Strategi tempat, yaitu untuk mengetahui dimana konsumen membeli produk4). Strategi promosi, yaitu untuk mengetahui sarana atau media promosi yang

paling efektif dan efisien yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membelidan menggunakan suatu produk.

Pengembangan strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan

diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan yang besar terhadap


26/363

116

konsumen dan masyarakat. Strategi ini tidak hanya disesuaikan dengan konsumentetapi juga merubah apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen mengenai dirimereka sendiri, beragam produk yang ditawarkan dan situasi yang tepat untukmembeli dan menggunakan suatu produk.a. kopi.b. Quality or price positioning: Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra

berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan hargamurah sebagai indikator nilai. Contohnya, sepeda motor buatan RRC yangmembanjini pasar Indonesia dengan fokus pada harga ekonomis.

C. Soal Latihan1. Apakah perilaku konsumen terkait dengan upaya kesetian pelanggan terhadap

produk suatu bisnis?2. Jelaskan ilustrasi seorang pelanggan mengambil keputusan bertraksaksi dengan

pebisnis?3. Kontribusi apakah yang diberikan marketing mix terhadap kepuasan pelanggan?


27/363

117

Daftar PustakaAgung, I Gusti Ngurah. 1992. Metode Penelitian Sosial, PT. Gramedia Pustaka Utama,

JakartaAnindita, Ratya.2004. Pemasaran Hasil Pertanian, Papyrus Surabayahttp://id.shvoong.com/Palimirna, 2012., business management /accounting /2283268

-faktor-yang-mempengaruhi- tingkat persediaan/ #ixzz 1zQbYwSfU,Baroto, Teguh. 2002. Perencanaan dan Pengendalian Produksi. Jakarta: Ghalia

IndonesiaBuffa, Elwood S. 1991. Manajemen Produksi/Operasi Jilid 1. Jakarta: Erlangga.Fandy Tjiptono. (1996). Manajemen Jasa. Yogyakarta; Andi Offset.Irawan, Faried Wijaya, dan Sudjoni. 2001. Pemasaran: Prinsip dan Kasus. Edisi 2.Yogyakarta: PT BPFE Yogyakarta.Kolter, Philip dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Bahasa

Indonesia Jilid 1. Jakarta: PrenhallindoKotler, Philips .1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Jilid I, PT.Prehallindo,

JakartaKotler Philip, and Gary Armstrong. (1995). Marketing Management: Analysis, Planning,

Implementation, and control.Englewood Cliffs: Prentice-Hall International, Inc.Lovelock Christoper. H. (1991) Service Marketing. USA: Prentice Hall, Inc.Malhotra, Naresh K.,Marketing Research: An Applied Orientation with SPSS, Fourth

Edition,Prentice-Hall, 2003Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Barry. (1995). A Conceptual

Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal ofMarketing. Vol. 49, pp. 41-45.

Schiffman B. and Watson K. 1997. Customer Behaviour. Asutralia Ltd.: Prentice Hall.Sucherly. (1999). Manajemen Pemasaran Jasa. Bandung: Pasca UnpadYuyus Suryana. (1999). Manajemen Pemasaran Jasa.Bandung: Pasca Unpad.


28/363

118

MELAKSANAKAN PENATAAN PRODUK

1. Menginterprestasikan Perencanaan Visual Penataan Produk

Tujuan Pelatihan :

Peserta pelatihan dapat :1. Menjelaskan pengertian dan fungsi penataan produk2. Menjelaskan syarat-syarat penataan produk atau display3. Menjelaskan pengertian desain produk4. Menjelaskan tujuan menciptakan desain produk5. Menjelaskan proses pembuatan desain produk6. Menjelaskan elemen-elemen desain toko7. Menjelaskan macam barang dan karakteristiknya8. Menjelaskan jenis, kualitas, sifat, dan manfaat produk9. Menggolongkan barang menurut tujuan pemakaian oleh pemakai10. Menjelaskan klasifikasi produk, langkah-langkah klasifikasi barang11. Menjelaskan pengetahuan dasar klasifikasi produk, warna, merk produk, dan

macam-macam brand label

PendahuluanMengembangkan usaha Perdagangan bukan pekerjaan mudah sebab

majunya suatu usaha sangat berhubungan dengan manajemen bisnis, ketetapanpengembangan usaha bisnis tersebut dipengaruhi oleh banyak hal seperti dalamusaha pengembangan produk baru, konsep penjualan (sales concept) dankonsep pemasaran (marketing concept) sangat menentukan laju pertumbuhsuatu perusahaan.

Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam sales concept danmarketingconcept tidak terlepas dari kegiatan promosi (sales promotion) dankegiatan display.Hal ini menginat karena sales promotion merupakan kegiatan

untuk mempromosikan barang secara langsung agar menarik minat calonpembeli terhadap produk yang dipromosikan.

Ujung tombak keberhasilan usaha terletak pada keberhasilan bidangpemasaran dalam hal ini tingkat penjaualan optimum. Kondisi ini akan tercapaijika kegiatan sales promotion dan kegiatan display atau penataan produkdirencanakan dan dilaksanakan dengan konsep perencanaan dan penataanproduk yang tepat. Pengetahuan dan keterampilan tentang konsep penataanproduk yang tepat merupakan bagian integral dalam konsep pengembanganusaha perdagangan dan tingkat penjaualan yang signifikan, sehingga pentinguntuk dipelajari dan dipahami khususnya oleh para praktisi di bidang pemasaran.

Kegiatan display (penataan produk) merupakan kegiatan dari suatuperusahaan untuk memajangkan barang dagangan baik dalam ruangan maupundi ruangan maupun di luar ruangan untuk dapat memengaruhi calon konsumensecara langsung maupun tak langsung terhadap barang yang akan dijual,dengan demikian display merupakan suatu peragaan untuk memengaruhikonsumen melalui demontrasi pemanjangan barang sehingga memperoleh kesantersendiri bagi konsumen (semi personal)

A. Pengertian dan Fungsi Penataan ProdukDisplay (pemajangan barang) merupakan salah satu aktivitas terpenting

dalam keseharian operasional pengelolaan sebuah toko output yang dihasilkan dariaktivitas yang satu ini berpengaruh langsung pada tingkat keberhasilan penjualan didalam toko, terlebih bagi toko-toko ritel modern yang memiliki format layanan mandiri


29/363

119

(swalayan) seperti minimarket, supermarket maupun hypermarket. belakangan, displayyang dilakukan oleh para peritel modern berkembang semakin inovatif, terutama sejaksemakin banyaknya peritel yang memahami konsep dan pemanfaatan alat bantu display(visual merchandising) yang kini semakin popular. bentuk arsitektur sebuah tokomenunjukkan status sosial, budaya dan perubahan dari ekonomi setempat. dahulu,bentuk ritel berupa toko-toko milik suatu keluaraga yang berdiri sendiri. Kini berubahmenjadi toko-toko di dalam satu arcade atau suatu mall di mana arcade, promenade,gallery, sebagai satu area terlindung dengan suasana menyenangkan. Konsep inimenjadi gambaran makin besarnya kebutuhan ruang wisata belanja. Marc Gobe,penulis buku pemasaran dalam salah satu buku terlarisnya, Emotional Brandingmengungkapkan munculnya kecenderungan perdagangan eceran (retail) yang mampumenjadi sebuah kekuatan promosi. Mengalahkan kekuatan dari media periklanansendiri. Retailing has become advertising. Hal ini diperoleh lewat kekuatan ritel-ritelyang tak semata karena menawarkan harga produk yang murah. Melainkan lebih karenakecerdikan retailer menciptakan kesan nyaman kepada konsumen saat menghadaiproduk dalam sebuah pusat perbelanjaan.1. Tujuan display

a. Attention dan interest customerAttention dan interes custumer artinya menraik perhatian pembeli dilakkandengan cara menggunakan warba-warna, lampu-lampu dan sebagaimya.

b. Desire dan action custumerDesire dan action customer artinya untuk menimbulkan keinginan memilikibarang-barang yang dipamerkan di took tersebut, setelah masuk ke tookkemudian melakukan pembelian.

2. Pengertian penataan produk (display)Pemanjangan barang dagangan (display) adalah penataan barang dagangan

di tempat tertentu dengan tujuan menarik minat konsumen untuk melihat danakhirnya membeli produk yang ditawarkan. Secara umum display dapat dibagimenjadi tiga, yaitu:

1. Window display2. Interior display3. Eksterior display Window display

Window display adalah pemajangan barang dagangan di etalase ataujendela kegiatan usaha. Tujuan window display adalah untuk menarik minatkonsumen sekaligus menjaga keamanan barang dagangan. Window displayhanya memperlihatkan barang dagangan yang ditawarkan saja, tanpa dapatdisentuh oleh konsumen, sehingga pengamanan menjadi lebih mudah. Bilakonsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia dipersilakan untuk masuk lebihmemperjelas pengamatannya. Fungsi window display adalah: Untuk menarik perhatian orang, Memancing perhatian terhadap barang barang yang dijual di toko, Menimbulkan impulse buying (dorongan seketika), Menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko Menyatakan kualitas barang yang baik dan ciri khas toko tersebut

Interior DisplayInterior display adalah pemajangan barang dagangan di dalam toko Interior

display banyak dipergunakan untuk barang-barang yang sudah dikenal luasoleh masyarakat. Interior display terdiri dari:1. Merchandise Display


30/363

120

lalah menempatkan barang dagangan di dalam toko terbagi menjadi tigabagian yaitu;a) Open Interior Display

Adalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimanabarang diletakkan secara terbuka sehingga konsumen dapat melihat,dan mengamati tanpa bantuan petugas (pramuniaga).Kebaikan dari open interior display antara lain;1) Barang dagangan dapat dijual dengan cepat;2) Pemilik toko dengan mudah mengadakan perubahan pajangan

bilamana sewaktu waktu diperlukan.3) Alat-alat yang dipakai untuk memamerkan barang-barang

sederhana, barang-barang yang dipajangkan biasa Barang-barang yang lama lakunya, Barang-barang yang ingin cepat habis terjual, Barang-barang yang dibeli atas dorongan kata hati

b) Close Interior DisplayAdalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha di mana

barang diletakkan dalam tempat tertentu, sehingga konsumen hanyadapat mengamati saja. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut,maka ia akan minta tolong pada wiraniaga untuk mengambilkannya.1. Architectural Display

Yaitu menata gambar yang menunjukkan gambaran mengenaipenggunaan barang yang diperdagangkan, misalnya ruang tamu,mebeler, di kamar tidur

2. Store Sign and DecorationMerupakan simbul, tanda, poster, lambang, gambar, dan semboyanyang diletakkan di atas meja atau digantung dalam ruangan toko, storesign digunakan untuk memberi arah kepada calon pembeli ke arahbarang dagangan dan memberi informasinya mengenai kegunaan

barang tersebut, decoration pada umumnya digunakan dalam acara-acara khusus, seperti pada hari raya, natal, dan menyambut tahunbaru

3. Dealer DisplayDealer display merupakan simbol, petunjuk-petunjuk mengenaipenggunaan barang yang dibuat oleh produsen, simbol-simbol tersebutseakan-akan memberi peringatan kepada pramuniaga agar tidakmemberikan informasi yang tidak sesuai atau tidak benar.

Eksterior DisplayEksterior display adalah pemajangan barang dagangan di tempatj

tertentu di luar kegiatan usaha yang biasa digunakan. Pemajangan sistem inibanyak digunakan untuk promosi barang, pengenalan produk bam, 1 penjualanistimewa seperti cuci gudang, discount dan sejenisnya. Untuk pemasaransecara tetap pemajangan sistem ini kurang optimal karena 1 kelemahan faktorpengamanan, cuaca, pengiriman barang dan sebagainya. Intinya, eksterior displayhanya tepat dipergunakan untuk kondisi penjualan tertentu.\Fungsi Eksterior display adalah; Memperkenalkan produk dengan cepat dan ekonomis. Membantu mengoordinir advertising dan merchandising. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat, seperti pawaktu hari

raya, ulang tahun, dan sebagainya. Mendistribusikan barang ke konsumen dengan cepat


31/363

121

Solari displaySolari display yaitu menempatkan barang dagangan di bagian

DepartementStore sebagai daya tarik bagi konsumen setelah masuk kedalam toko, misalnya pakaian yang digunakan oleh boneka model(menequin).

Baik dengan open interior display, maupun dengan closed interiordisplay, barang dagangan itu perlu diatur, ditata, disusun sedemikian rupa, agarpara konsumen atau para pelanggan dapat tertarik dan berminat maumembelinya.

Banyak cara yang dilakukan para pengusaha untuk memikat,merangsang agar barang dagangannya banyak diminati, disenangi para

konsumen dan para pelanggan. Salah satu cara untuk memajukan barangdagangannya, di antaranya dengan ikut serta menyelenggarakan pameran.Pameran (exhibition) adalah salah satu cara promosi barang dagangandengan melalui pameran khusus.

3. Syarat-Syarat Penataan Produk (Display)

Menyusun barang dagangan juga merupakan salah satu hal yang tidakkalah pentingnya, karena ini merupakan kesan pertama dari pengunjung tokotersebut, oleh karena itu barang-barang dagangan yang dipajang di dalam ruangantoko maupun di etalase harus ditata sedemikian rupa sehingga kelihatan rapi,serasi dan menarik bagi setiap orang terutama calon pembeli untuk penataanbarang-barang ini diperlukan keahlian khusus, kreasi dan seni yang tinggi jaditidak setiap orang bisa menata sendiri, agar penataan terlihat menarik, perlumenyewa orang-orang yang ahli dalam dekorasi dalam penataanbarang/pemajangan, dengan harapan, hal ini bisa dipakai sebagai dasar ataucontoh atau acuan untuk penataan berikutnya, penataan barang sebaiknya setiapsaat diubah agartidak membosankan dan disesuaikan dengan keadaannya, hal yangperlu diperhatikan ialah bagaimana bentuk, warna, ukuran, tempat dan

perlengkapan-perlengkapan lainnya itu dipadukan sehingga penataan barang-barangitu kelihatan rapi dan menarik, yang pada akhirnya akan bisa menarikpengunjung/calon pembeli/pelanggan tertarik untuk memiliki barang-barang tersebut.Pemajangan barang dagangan adalah seni (applied art) dan merupakan unsurpromosi yang cepat berkembang serta merup. unsur yang dirasakan sangat penting,terutama dilihat dari fungsinya yaitu untuk memperkenalkan barang dagangan, untukmenarik perhatian pengunjung dan untuk melihat dan memegang barang daganganyang kita pajang.

Menata barang dagangan (display) harus dilengkapi dengan informasikeadaan toko dan barang yang dijualnya, hal ini dimaksudkan agar calon pembelilebih mengenal barang dan semakin besar peminat untuk mengadakan transaksi.Semakin banyak barang yang ditampilkan, semakin mudah pula calon pembeli

menentukan pilihannya, oleh karena itu display harus disajikan berdasarkan sudutpandang pembeli. Selain menata barang dagangan, yang perlu diperhatikan jugaadalah penataan ruangan toko (lay out) sebagai sarana strategis yang dapatdimanfaatkan dengan efektif untuk ditata apik sehingga memberikan ruang gerakyang bebas bagi calon pembeli, dengan ruang gerak yang bebas, calon pembelimerasakan kenikmatan dalam berbelanja.disisi lain toko juga harus memberikankemudahan calon pembeli untuk memilih barang-barang yang dibutuhkannya, makaletakkanlah barang dengan posisi mudah dilihat dan dijangkau.

4. Mengacu padalogika konsumenAda beberapa hal penting yang harus diperhatikan para peritel dalam

melakukan display, yang seharusnya mengacu pada "logika" konsumen Logika


32/363

122

konsumen dapat dikatakan sebagai segala sesuatu yang meliputi cara berpikir,kebiasaan atau kecenderungan psikologis konsumen yang memengaruhi perilakumereka saat berbelanja dan berada di dalam took. Sebagai contoh, kebanyakankonsumen yang memiliki kebiasaan belanja secara bulanan biasanya sudahmengetahui secara persis barang-barang apa saja yang harus mereka beli padasaat berbelanja. Saat berada di dalam toko, konsumen seperti ini akan memulai"perburuan" mencari barang-barang yang ia butuhkan dengan berjalan dari lorongke lorong secara teratur. Jika pada saat itu mereka membutuhkan barang-baranguntuk keperluan mandi dan cud (toiletries) hampir dapat dipastikan mereka akanmenyelesaikan perburuan atas barang-barang tersebutterlebih dahulu baru kemudianberalih untuk mencari barang-barang keperluan lainnya, sangat jarang terjadiseorang konsumen melakukan perburuannya secara acak kecuali si konsumenmemang tidak mengidentifikasikan terlebih dahulu barang-barang apa saja yang iabutuhkan. Biasanya konsumen seperti ini tidak memiliki kebiasaan belanja bulanan.

Berdasarkan kecenderungan di atas, para peritel dapat menyiasatidisplaynya tidak hanya dengan mengatur penempatan barang berdasarkan grouping(pengelompokan barang) melainkan juga memajangnya secara runtut (berurut).

Untuk contoh kasus, display produk-produk toiletries, peritel dapat melakukannyadengan mulai memajang produk-produk pasta gigi pada rak/gondola pertama.Kemudian produk-produk sabun mandi pada rak kedua di sebelahnya. Dilanjutkanlagi dengan memajang produk-produk perawatan rambut atau sampo pada rak ketigadan seterusnya, begitu juga saat mendisplay produk-produk konsumsi seperti miinstant. Jika mengacu pada logika konsumen, peritel sebaiknya memajang produk miinstantnya berdekatan dengan saos, sambal atau kecap, hal ini dikaitkan dengankecenderungan konsumen saat mengonsumsi mi instant yang biasanya dilengkapidengan saos, sambal dan kecap, saat memajang produk-produk kategori breakfast(sarapan pagi) seperti roti, selai, keju dan sereal, para peritel pun dapat memajangproduk-produk tersebut dalam satu rak atau paling tidak berdekatan satu sama lain,kemudian tempatkan pula produk-produk seperti gula, teh, kopi termasuk SKM

(susu kental manis) pada rak-rak tersebut karena produk-produk ini biasanya jugadikonsumsi oleh konsumen pada saat sarapan pagi.

Masih banyak contoh-contoh siasat lain yang dapat diterapkan para peritelsehubungan dengan bagaimana beradaptasi dengan kecenderungan-kecenderungankonsumen ini, contoh lagi, apa yang selama ini dikenal dengan istilah "customer eyelevel" atau level pandangan mata konsumen. Level pandangan mata konsumen(pengunjung) saat berada di depan rak display biasanya tertuju pada salah satushelve (daun rak) yang berada pada tingkat tertentu, basanya shelve yang tingginyaantara pinggang dan dada pengunjung, tak heran jika banyak peritel yang jelimenyiasatinya dengan memajang barang-barang bermargin gemuk (high profit)pada shelve tersebut.

Display yang mengacu dengan logika-logika konsumen tidak hanya

melahirkan nilai tambah (kemudahan) yang dirasakan langsung oleh konsumenatau pengunjung toko tetapi juga membantu para peritel dalam hal pengaturan displaysecara keseluruhan, misal, dalam mensiasati display produk-produk impulse agar lebihefektif.

5. Syarat display yang baikDi samping mengacu pada logika konsumen dalam menjalankan aktivitas

display, para peritel juga harus memerhatikan aspek-aspek penting lainnya yangmerupakan syarat dalam mewujudkan display yang baik, yaitu;1. Display harus mampu membuat barang-barang yang dipajang menjadi mudah

dilihat, mudah dicari dan mudah dijangkau. Ketiga hal ini merupakan syarat


33/363

123

mutlak yang harus mampu diwujudkan oleh aktivitas display. Jika tidak, displayyang menarik dan seatraktif apapun akan sia-sia.

2. Display harus memerhatikan aspek keamanan, baik keamanan bagipengelolatoko dari potensi-potensi kehilangan, maupun keamanan bagipengunjung (konsumen) yang berada di dalam toko,berkaitan dengan aspekkeamanan ini, para peritel biasanya tidak akan menempatkan barang-barangyang mudah pecah di sembarang rak. Barang-barang yang mahal, terutamayang fisik ukurannya kecil biasanya di pajang di etalase. Barang-barangkemasan kaleng yang cukup berat juga biasanya ditempatkan pada shelvepaling bawah untuk menghindari resiko timbulnya cedera bagi pengunjung(terutama anak-anak) jikabarang tersebut terjatuh.

3. Display yang dilakukan oleh peritel harus informative dan komunikatif, para periteldapat memanfaatkan alat alat bantu seperti shelf talker, standing poster,signage dan jenis-jenis point of purchase (POP)materials yang lain.

B. DesainDesain berasal dari bahasa inggris yang artinya perancangan, rancang,

desain, bangun, sedangkan merancang artinya mengatur segala sesuatu sebelumbertindak, mengerjakan atau melakukan sesuatu dan perancangan artinya proses,cara, berbuatan, perbuatan merancang. Desain suatu karya yang pada dasamyalahir dari berbagai pertimbangan pikir, gagasan, rasa, dan jiwa penclptanya(internal), yang didukung oleh faktor ekstemal, hasil penemuan dari berbagai bidangilmu, teknologi, ergonomi, lingkungan, sosial, budaya, estetika, ekonomi, dan politik,serta segala perkembangannya di masa depan.1. Desain Produk

Produk desain adalah suatu gatra dan usaha-usaha untuk menentukansejenis produk yang sesuai dengan keinginan para konsumen. Desain atau gatraadalah merupakan wujud lahiriah yang tampak mengenai garis (line) bentuk (form)dan warna (colour).

Tiga unsur tersebut yaitu line, form dan colour dari suatu produk perlu dibuatsedemikian rupa, sehingga akan diperoleh keindahan dan kesesuaian, sertakeserasian daripada suatu produk. Produk desain dihadapkan pada tiga pilihanyaitu:a) Produknya dapat ditempatkan pada salah satu pasaran.b) Produknya dapat ditampilkan lebih banyak jenisnya untuk merebut lebih

banyak pasaran.Produknya dirancang dan dapat ditempatkan di tengah-tengah pasaran.

Harapan yang terbaik bagi perusahaan dalam membuat produk desain adalahdengan mengadakan produk baru, rancangan baru, ukuran baru, desain baru, fungsiproduk dan atribut khas lainnya. Di dalam membuat produk baru, maka style (gaya),fashion (model) dan desain (gatra) sangat berhubungan erat sekali.

Adapun tujuan perusahaan menciptakan produk desain, adalah sebagaiberikut:a) Menciptakan hasil produksi yang sesuai dengan selera konsumen.b) Menciptakan hasil produksi yang berfaedah dan disenangi konsumen.c) Menciptakan produk yang mudah pemeliharannya.

Sedangkan produk desain yang diciptakan perusahaan meliputi hal-hal sebagaiberikut.a) Bentuk, warna, corak, ukuran, model, jenis, mutu dan lain sebagainya.b) Kuantitas produk.c) Kuantitas bahan penolong.d) Penelitian tes produk.


34/363

124

2. Tujuan Desain ProdukAdapun tujuan perusahaan menciptakan produk desain, adalah sebagai berikut:a) Menciptakan hasil produksi yang sesuai dengan selera konsumen.b) Menciptakan hasil produksi yang berfaedah dan disenangi konsumen.c) Menciptakan produk yang mudah pemeliharannya.

Selain tujuan menciptakan produk desain, maka produk desain yang diciptakanperusahaan meliputi hal-hal sebagai berikut.:

a) Bentuk, warna, corak, ukuran, model, jenis, mutu dan lain sebagainya.b) Kuantitas produk.c) Kuantitas bahan penolong.d) Penelitian tes produk.

3. Proses Pembuatan Produk Desain (Gatra Produk)Adapun proses pembuatan produk desain (gatra produk) adalah sebagai berikut:a. Faktor teknis

Faktor teknis dapat menentukan:

1) Kualitas produk yang diinginkan,2) Jumlah produk yang akan diproduser,3) Bahan-bahan yang akan dipergunakan,4) Struktur produksinya:

Prosesnya harus berubah-ubah, Prosesnya harus fleksibel, Prosesnya harus permanen,

b. Faktor ekonomisBiaya-biaya proses produksi harus seekonomis mungkin atau

sehemat-hematnya. Artinya apakah benar produk desain itu disukai olehpara konsumen? apakah produk desain itu belum dirancang oleh perusahaan

lainnya? untuk menjawab pertanyaan itu, tersedia 4 (empat) carapendekatannya yaitu:1) Dengan proses empiris

Proses ini, tujuannya adalah untuk menemukan produk desain yang barudengan mengadakan survai tentang keinginan dan kesukaan parakonsumen terhadap produk desain.

2) Dengan proses intuisiProses ini, tujuannya adalah untuk menemukan produk desain yang barudengan cara mengandalkan firasat dan falsafat pribadi, tanpa adanya survaidengan keinginan dan selera terhadap konsumen.

3) Dengan proses dialektika

Proses ini, tujuannya menemukan atribut produk desain baru yangmempunyai nilai tertentu dan yang sudah dikenal oleh para konsumen.

4) Dengan Proses tatatangga urutan kebutuhanProses ini, adalah merupakan ukuran kebutuhan pasaran produk desainbaru yang sudah siap untuk dipasarkan bagi kebutuhan dan keinginan parakonsumen.

4. Elemen Desain TokoAda lima elemen di dalam desain ruang toko/retail yang penting untuk

dikelola agar lingkungan belanja yang berkesan. Kelimanya adalah display, signage,graphics, merchandising, dan point of sale


35/363

125

a. DisplaySebuah display diharapkan dapat memicu resapan emosional tertentu

dalam sekilas pandang. Display produk yang tertangkap langsung dari arahluar, dapat membangun kesan pertama yang memancing orang untuk masuk ketoko, merasa nyaman di dalamnya, dan membeli produk. Untuk itu, displaysebaiknya menghindari penampilan yang berlebihan, melainkan fokus padaitem-item produk seperti item best se//eryang diyakini paling memancing keinginanuntuk membeli.

b. SignageElemen kedua signage. Elemen ini terkait dengan tampilan

gambar/logo, warna, tulisan, dan pencahayaan. Kita biasa melihatnyasebagai media di bagian luar toko yang menampilkan nama perusahaan ataubrand produk yang dijual di dalam toko tersebut. Untuk brand besaryang telahmemiliki nama, terkadang cukup dengan penonjolan signage brand-nya yangidentik di bagian luar, orang yang melihat pun akan terpancing masuk ke dalam.

c. GraphichsMemerhatikan unsur grafis sebagai elemen ketiga sangatlah

bermanfaat tujuannya agar suatu brand lebih mudah dan cepat diingat,karenanya, pihak desainer harus bekerja sama dengan pihak advertising ataudesain grafis untuk menciptakan tampilan grafis di suatu toko sebagaikekuatan visual yang memikat sekaligus tetap informatif terhadap produk.Penonjolan produk-produk utama sebagai materi grafis diyakini akan semakinmenegaskan daya tarik produk sebagi fokus setiap shop environment. Untukmenampilkan display yang langsung berkesan (first impression) dari sisi luarharus diperhatikan desain shop window (jendela toko) sebagai perantaravisualnya. beberapa ritel memunculkan jendela yang memperlihatkansecuplik produk sebagai bagian dari isi yang ingin dikedepankan, sebagianlagi malah memunculkan keseluruhan isi merchandise yang didisplay

d. Merchandising

Elemen keempat pada desain ruang toko/retail adalah merchandising,pengelolaan barang dagangan, keputusan retailer untuk menjual barang tertentu,unik, khusus, atau bahkan barang umum di dalam tokonya akan amatberpengaruh pada konsep desain toko. Elemen terakhir, pentingnya keberadaansistem point of sale (POS) sebagai satu sistem perangkat teknologi yangmerespons tuntutan praktis dari setiap transaksi. Elemen yang berada di areakasir ini terdiri dari layar monitor, keyboard, scanner, cash drawer, tempatmenggesekkan kartu kredit dan debet, dan Iain-lain.

e. Point of SaleHal yang paling sulit dalam desain toko adalah menarik minat konsumen baru,sambil tetap mempertahankan dan memerhatikan konsumen lama. Untuk itu, satu

proses yang krusial dalam tahap pradesain adalah identifikasi pasar, siapa danbagaimana konsumen itu sebenamya. tujuannya agar desain tetap up to date,tepat, sesuai target konsumen pengetahuan desainer tentang branding, sertastrategi marketing yang diprogramkan menjadi keharusan yang lain. Harapannya,imej produk terkomunikasikan secara efektif lewat desain ruang retail yangtercipta. Atau sebaliknya, estetika desain ruang ritel tetap serasi dengan nilaidan karakter produk yang dijual di dalamnya.Tata interior toko sebagai lingkungan, tidak boleh mendominasi, melainkansecara keseluruhan tampil sebagai alat komunikasi informatif yang melengkapidan mendukung promosi dan penjualan produk-produk yang dipajang. Di sini,penting menampilkan shop environment yang juga mendidik dan menghibur.

Apalagi, persepsi berbelanja saat ini lebih mengarah pada entertainment.


36/363

126

C. Macam Barang dan KarakteristiknyaSebagaimana diketahui bahwa objek daripada pasar konsumen adalah barang-

barang dan jasa-jasa. Sering barang-barang dan jasa-jasa tersebut disebut sebagaikumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yangnyata. Dalam tinjauan yang lebih mendalam, sebenamya barang itu tidak hanyameliputi atribut fisik saja, tetapi juga mencakup sifat-sifat nonfisik seperti harga,nama penjual, aturan pemakaian, nama penjual (perusahaan) tersebut. Kombinasiyang berbeda dari unsur itu akan memberikan kepuasan yang berbeda pula karenakombinasi tersebut merupakan produk tersendiri.

Dengan demikian pengertian tentang barang, akan lebih tepat didefinisikandalam pengertian sempit dan luas oleh para ahli antara lain:1. Menurut William J. Stanton

Barang (produk) adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidaknyata (in tangible) di dalamnya sudah tercakup nama, harga, kemasan, prestise,pabrik, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yangmungkin dapat diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskankeinginannya.

2. Menurut Philip KotlerProduk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untukmendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapatmemenuhi keinginan atau kebutuhan. Ini meliputi benda fisik, jasa, orang,tempat, organisasi dan gagasan.

Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui bahwa gagasan pokok daridefinisi tersebut ialah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekadar atributfisik, karena pada sasarannya mereka membayar untuk sesuatu yang dapatmemuaskan kebutuhan dan keinginan.

1. Jenis dan Spesifikasi ProdukProduk adalah sekumpulan atribut fisik yang nyata (tangibel dan tidak nyata

(intangibel) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan prestive pabrik, dan

pelayanan yang mungkin diterima konsumen sehingga konsumen merasa puas,pada dasarnya konsumen membeli tidak hanya se

pema saran

Documents