paper om pizza war
TRANSCRIPT
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 1/34
1
BAB I
PENDAHULUAN
Latar Belakang
1. Pelayanan Makanan Kampus (Campus Food Service)
a. BSB,Inc. adalah suatu perusahaan nasional yang cukup besar di USA
yang bergerak di bidang pelayanan makanan (food service).
b. Perusahaan BSB,Inc. memiliki tiga divisi sesuai dengan orintasi target
marketnya yaitu : corporate, airline dan university/college.
c. Rene Kershaw adalah salah seorang manajer BSB,Inc. yang ditugaskan
pada divisi universitas wilayah tenggara dan telah bertugas disana
selama 18 bulan.
d. Di universitas wilayah tersebut BSB,Inc . telah beroperasi selama 10
tahun dan terikat kontrak untuk menyediakan pelayanan makanan bagi6000 orang mahasiswa dan 3000 fakultas, staf dan personel pendukung
lainnya.
e. Kampus/universitas tersebut terletak di suatu kota dengan jumlah
penduduk 200.000 orang dan lokasinya terisolasi jauh di pinggiran
kota.
f. Lingkungan kampus adalah lingkungan „walking campus‟ dengan
asrama, ruang kelas, dan tempat-tempat pendukung lainnya seperti toko
buku, barber shop, branch bank dan fasilitas pelayanan makanan yang
saling berdekatan.
g. Akses transportasi umum menuju kampus sangat terbatas.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 2/34
2
h. Pihak universitas juga menyediakan space untuk disewakan, yaitu 3
tempat untuk fasilitas pelayanan makanan :
1) Pertama adalah fasilitas utama yaitu kafetaria yang luas untuk
tempat sarapan, makan siang dan makan malam setiap hari yang
terletak di lantai dasar di gedung administrasi, persis di tengah
kampus.
2) Kedua adalah Dogwood Room; buffet untuk lunch di akhir pekan
saja, terletak di lantai 2 gedung administrasi.
3) Ketiga adalah small grill yang terletak di sudut gedung rekreasi
dekat asrama. Tempat ini buka dari jam 11 pagi – 10 malam setiap
hari kecuali jumat dan sabtu malam buka sampai tengah malam.
Kershaw ditugaskan dan bertanggung jawab terhadap operasional di
ketiga tempat tersebut.
2. Keputusan Pizza (Decission Pizza)
Hasil analisa Rene Kershaw terhadap survey yang dilakukan olehnyapada mahasiswa terhadap pelayanan BSB,Inc. sebagian besar
menyatakan tidak puas dan tidak ingin membeli makanan dari BSB.Inc.
Hasil survey selengkapnya sebagai berikut :
a. Persentase makanan yang disiapkan di ruang asrama 20
b. Persentase makanan yang dikirim dari luar kampus 36
c.
Persentase makanan yang dikonsumsi di luar kampus 44
3. Beberapa alasan ketidakpuasan yang diberikan oleh mahasiswa
adalah :
1) Sedikitnya variasi makanan yang diberikan.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 3/34
3
2) Jadwal kuliah yang ketat sehingga sering tidak sesuai dengan jadwal
buka kafetaria.
4. Terdapat tiga temuan survey lain yang menjadi perhatian Kershaw
yaitu:
1) Mahasiswa membawa mobil ke kampus 84%
2) Mahasiswa memiliki refrigerators/microwaves di kamar mereka
62%
3) Makanan yang dikonsumsi mahasiswa diluar fasilitas BSB, Inc.
43%
Keputusan Kershaw sebagai respon terhadap survey pasar tersebut
adalah melakukan ekspansi /menambah menu makanan di grill
termasuk menu pizza dan memberikan pelayanan pengiriman (delivery
service) ke seluruh wilayah kampus . Konsekuensi dari keputusan
tersebut, ada beberapa strategi yang diambil Kershaw yaitu sebagai
berikut :
1)
Memasang instalasi oven pizza di grill
2) Menyediakan tempat untuk menyimpan bahan pizza, memotong
pizza dan memasukkan ke dalam box, dan untuk menyiapkan pizza
yang sudah siap dimasak.
3) Melatih personel yang ada untuk membuat pizza dan menambah
personel untuk jasa pengiriman
4) Membeli alat transportasi untuk pengiriman yaitu sepeda
5) Untuk mempertahankan harga rendah dan menyediakan servis yang
cepat, yaitu dengan menyediakan kombinasi topping pizza yang
terbatas dan menyiapkan sejumlah „pizza standar‟ / setengah jadi
yang siap dimasak ketika ada pesanan.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 4/34
4
Dalam waktu 10 bulan setelah keputusan memberikan pelayanan pizza,
penjualan dan profit BSB, Inc. meningkat. Peningkatan permintaan
terhadap layanan pizza juga membuat kapasitas tempat dan peralatan
pembuatan pizza yang ada saat ini menjadi tidak bisa memenuhi
permintaan sehingga pengiriman sering tertunda. Masalah lain adalah
adanya penambahan pesanan dengan volume besar dari kelompok-
kelompok dari berbagai bagian kampus. Secara perlahan dari data
penjualan terlihat bahwa penjualan pizza mulai berada pada tahap
penurunan. Menurut seorang supervisor grill dalam beberapa bulan
terakhir pesanan untuk topping pizza dan kombinasinya yang tidak
tersedia dalam menu semakin meningkat. Ternyata pasar pizza di dalam
kampus dipengaruhi oleh „perang pizza‟ di luar kampus.
5. Tantangan Baru
Pihak Universitas mengumumkan akan membuka food court baru.
Kebijakan baru pihak universitas adalah mengizinkan dan memberi
akomodasi pelayanan makanan pada 3 perusahaan yaitu Dunkin'Donuts, Taco Beli, and Pizza Hut. Kershaw menyimpan 3 pertanyaan
krusial :
1. Mengapa permintaan pizza menurun?
2. Dampak apa yang akan diberikan oleh food court baru tersebut
terhadap operasional yang dilakukannya?
3. Haruskah dia memperluas operasional pizzanya? Jika ya
bagaimana?
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 5/34
5
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pandangan Global Mengenai Operasi
Beberapa alasan operasi bisnis domestic memutuskan untuk
berkembang menjadi internasional seperti :
1. Mengurangi biaya (upah, pajak, tariff, dan lain-lain).
Banyak perusahaan internasional mencari keunggulan dari
kesempatan yang nyata untuk menurunkan biaya. Lokasi di
tempat asing dengan upah lebih rendah dapat membantu
menurunkan baik biaya langsung maupun biaya tidak langsung.
2. Memperbaiki rantai pasokan (supply chain)
Supply chain biasanya dapat diperbaiki dengan menempatkan
fasilitas di Negara di mana sumber daya tertentu itu berada.
Sumber daya bias seperti keahlian, pekerja atau bahan baku.
3.
Menghasilkan barang dan pelayanan yang lebih baik.Meskipun karakteristik barang dan jasa dapat objektif dan
diukur seperti jumlah penagntaran yang tepat waktu, dan
karakteristk ini dapat juga subjektif dan tidak dapat diukur
seperti kepekaan terhadap budaya. Dengan berada di Negara
tempat dipasarkan barang, pemahaman yang lebih baik tentang
budaya setempat akan diperoleh sehingga perusahaan dapat
mengkhususkan barang dan jasanya untuk memenuhi kebutuhan
sesuai dengan budaya yang unik di pasar luar negeri.
4. Memahami pasar.
Pemahaman menegnai pasar tidak hanya membantu perusahaan
memahami ke mana pasar bergerak, tetapi juga membuat
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 6/34
6
perusahaan mampu melayani pelanggan yang beragam dan
memperlancar siklus bisnis mereka.
5. Belajar untuk memperbaiki operasi.
Pembelajaran tidak dapat dilakukan dalam keterasingan.
Perusahaan dapat melayani usaha dan pelanggan dengan baik
jika selalu bersikap terbuka terhadap ide-ide baru.
6. Mendapatkan dan mempertahankan bakat global.
Organisasi global dapat menarik dan mempertahankan
karyawan yang baik dengan menawarkan peluang kerja lebih
banyak. Organisasi global membutuhkan pekerja dalam semua
fungsi dan keahlian di seluruh dunia. Perusahaan global dapat
mempekerjakan dan mempertahankan karyawan yang baik
karena mereka menyediakan peluang berkembang yang lebih
bagus dan perlindungan dari pemutusan hubungan kerja saat
kondisi ekonomi memburuk.
B.
Mengembangkan Misi dan StrategiSebuah usaha manajemen operasi yang efektif haruslah mempunyai
sebuah misi sehingga mengenali ke mana arah tujuannya, dan
mempunyai sebuah strategi sehingga mengetahui bagaiman cara
mencapai misinya tersebut.
1. MISI
Misi adalah tujuan atau dasar pemikiran yang melandasi keberadaan
suatu organisasi. Begitu misi organisasi telah ditetapkan, setiap
wiayah fungsional dalam perusahaan menentukan misi
pendukungnya. Wilayah fungsional adalah bagian penting yang
dibutuhkan oleh perusahaan, seperti pemasaran,
keuangan/akuntansi, dan produksi/operasi. Misi setiap fungsi dibuat
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 7/34
7
untuk mendukung misi perusahaan secara keseluruhan. Kemudian,
dalam fungsi tersebut, misi pendukung untuk tingkat yang lebih
rendah ditetapkan untuk fungsi manajemen operasi.
2. STRATEGI
Saat misi ditetapkan, strategi dan penerapannya dapat dimulai.
Strategi adalah rencana tidakan organisasi untuk mencapai misinya.
Strategi memanfaatkan peluang dan kekuatan, menetralkan
ancaman, serta menghindari kelemahan. Perusahaan-perusahaan
mencapai misi melalui tiga cara yaitu diferensiasi, kepemimpinan
biaya, dan respons yang cepat. Manajer operasi mempunyai tugas
untuk menciptakan barang dan jasa yang lebih baik atau paling
tidak berbeda dengan yang lain, lebih murah dan lebih cepat
tanggap.
C. Meraih Keunggulan Bersaing Melalui Oeganisasi
Keunggulan bersaing (dikenal luas sebagai competitive advantages)
berarti menciptakan system yang mempunyai keunggulan unik atas
pesaing lain. Idenya adalah menciptakan nilai pelanggan (custumer
value) dengan cara efisien dan langggeng. Bentuk murni strategi
memang memungkinkan, tetapi manager operasi umumnya lebih sering
diminta untuk menerapkan beberapa kombinasi dari mereka.
1. Bersaing dalam Diferensiasi
Diferensiasi (differentiation) adalah cara melakukan diferensiasi
penawaran dari suatu organisasi sehingga pelanggan menerimanya
sebagai nilai tambah. Diferensiasi berhubungan dengan penyajian
suatu keunikan. Peluang sebuah perusahaan untuk menciptakan
keunikan dapat dilakukan pada semua aktivitas perusahaan. Lebih
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 8/34
8
lanjut lagi, karena banyak produk menyertakan jasa dan kebanyakan
jasa memasukan unsure produk,menciptakan keunikan benar-benar
hanya masalah imajinasi. Diferensiasi (diferencistion) harus
diartikan melampaui cirri fisik dan atribut jasa yang mencakup
segala sesuatu mengenai produk atau jasa yang membantu
mendefinisikan segala sesuatu tentang suatu barang atau jasa yang
mempengaruhi nilai yang potensial bagi pelanggan. Hal ini
mungkin juga berupa jenis barang yang beragam, cirri atau jasa
yang berkaitan dengan produk. Beberapa jasa dapat
dimanifestasikan kedalam kenyamanan (lokasi took di pusat kota),
pelatihan, pengantaran dan pemasaran produk, atau jasa perbaikan
dalam pemeliharaan.
Dalam sector jasa, satu pilihan untuk membedakan barang adalah
melalui pengalaman. Pengalaman yang berbeda dalam sector jasa
merupakan perwujudan “ekonomi pengalaman”. Maka differensiasi
pengalaman (experience differentiation) adalah membuat pelanggan
terkesan, untuk memanfaatkan seluruh panca indera merekansehingga larut dalam pengalamannya sehingga menjadi pengguna
aktif produk tersebut.
2. Bersaing dalam Biaya
Salah satu pemicu strategi biaya rendah adalah fasilitas yang
dimanfaatkan secara efektif. Penggunan biaya rendag mengalami
hal ini dan memanfaatkan dayanya secara efektif. Dengan
mengidentifikasi ukuran optimal (dan investasi), perusahaan dapat
menyebarkan biaya pada unit-unitnya untuk menurunkan biaya dan
menjadikannya unggul.
Kepemimpinan biaya-rendah (low-cost-leadership) berarti
mencapai nilai maksimum sebagaimana yang diinginkan pelanggan.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 9/34
9
Hal ini membutuhkan pengujian sepuluh keputusan manajemen
operasi dengan usaha yang keras untuk menurunkan biaya dan tetap
memenuhi harapan pelanggan. Strategi biaya-rendah tidak berarti
nilai atau kualitas barang menjadi rendah.
3. Besaing dalam Respons
Respons (response) seperangkat nilai yang terkait dengan hasil yang
cepat, fleksibel, dan dapat diandalkan. Respons yang fleksibel dapat
dianggap sebagai kemampuan memenuhi perubahan yang terjadi di
pasar di mana terjadi pembaruan rancangan dan fluktuasi volume.
Aspek kedua dari respons adalah penjadwalan yang dapat
diandalkan. Salah satu cara industry mesin jerman menjaga
keunggulan-terlepas dari upah tenaga kerja disana adalah tertinggi
di dunia-adalah memalui respons yang dapat diandalkan. Respons
yang cepat menggambarkan penjadwalan yang dapat diandalkan.
Aspek ketiga dalam respons adalah kecepatan, bersaing pada
kecepatan-kecepatan rancangan, produksi, dan pengantaran.
D.
Sepuluh Keputusan Strategi MODiferensiasi, biaya rendah dan respons yang cepat dapat dicapai saat
meneger membuat keputusan efektif dalam sepuluh wilayah MO.
Keputusan ini dikenal sebagai keputusan operasi (operation
decision). Berikut sepuluh keputusan MO yang mendukung misi
dan menerapkan strategi.
1. Perancangan barang dan jasa, perancangan barang dan jasa
menetapkan sebagian besar proses transformasi yang akan
dilakukan. Keputusan biaya, kulitas, dan sumber daya manusia
bergantung pada keputusan perencanaan. Merancang biasanya
menetapkan batasan biaya terendah dan kualitas tertinggi.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 10/34
10
2. Kualitas, Ekspektasi pelanggan terhadap kualitas harus
ditetapkan, peraturan, dan prosedur dibakukan untuk
mengidentifikasikan serta mencapai standar kualitas tersebut.
3. Perancangan proses dan kapasitas. Pilihan-pilihan proses
tersedia untuk barang dan jasa. Keputusan proses yang diambil
membuat manajemen mengambil komitmen dalam hal
teknologi, kualitas, penggunaan sumber daya manusia, dan
pemeliharaan yang spesifik. Komitmen pengeluaran dan modal
ini akan menentukan struktur biaya dasar suatu perusahaan.
4. Pemilihan lokasi, keputusan lokasi organisasi manufaktur dan
jasa menentukan kesuksesan perusahaan. Kesalahan yang dibuat
pada langkah ini dapat mempengaruhi efisiensi.
5. Perencanaan tata letak, Aliran bahan baku, kapasitas yang
dibutuhkan, tingkat karyawan, keputusan teknologi, dan
kebutuhan persediaan mempengaruhi tata letak.
6. Sumber daya manusia dan rancangan pekerjaan. Manusia
merupakan bagian integral dan mahal dari keseluruhan rancangsystem. Karenanya kualitas lingkungan kerja yang diberikan,
bakat dan keahlian yang dibutuhkan,dan upah harus ditentukan
dengan jelas.
7. Manajemen rantai pasokan. Keputusan ini menjelaskan apa
yang harus dibuat dan apa yang harus dibeli. Pertimbangannya
terletak pada kualitas, pengiriman, dan inovasi; semuanya harus
pada tingkat harga yang memuaskan. Kepercayaan antara
pembeli dan penjual sangat dibutuhkan untuk proses pembelian
yang efektif.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 11/34
11
8. Persediaan, keputusan persediaan dapat dioptimalkan hanya jika
kepuasan pelanggan, pemasok, perencanaan produksi, dan
sumber daya manusia dipertimbangkan.
9. Penjadwalan, Jadwal produksi yang dapat dikerjakan dan efisien
harus dikembangkan. Permintaan sumber daya manusia dan
fasilitas harus terlebih dahulu ditetapkan dan dikendalakan.
10. Pemeliharaan. Keputusan harus dibuat pada tingkat kehandalan
dan stabilitas yang diinginkan. Sistem harus dibuat untuk
menjaga kehandalan dan stabilitas.
Manager operasi menerapkan sepuluh keputusan ini dengan
mengidentifikasi tugas-tugas utama dan menentukan staf yang
diperlukan untuk mencapainya.Sedikit sekali produk yang
secara keseluruhannya hanya barang atau jasa secara mutlak.
Meskipun sepuluh keputusan ini sama bagi barang dan jasa,
kepentingan related dan metode penerapan keputusannya
bergantung pada perbandingan antara barang dan jasa dalam
produk.E. Permasalahan Dalam Strategi Operasi
Setelah sebuah perusahaan menetapkan misinya, mengembangkan
dan menerapkan strategi khusus yang dibutuhkan, manajer operasi
akan dihadapkan dengan beberapa permasalahan. Cara mengkaji
permasalahan ini dengan tiga cara. Pertama, kita mengidentifikasi
beberapa prasyarat untuk mengembangkan strategi MO yang
efektif.
1. Penelitian
Pengaruh strategi pasar pada laba ( profit impact on market
strategi-PIMS) sebuah program yang dibuat dengan kerja sama
dengan general dengan General Elektrik (GE) untuk
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 12/34
12
mengidentifikasikan karakteristik perusahaan yang memiliki
timbal balik atas investasi atau ROI (return on investment) yang
tinggi. Berikut karakteristik yang memberikan dampak pada
keputusan strategi MO.
1. Kualitas produk yang ditinggi (relative terhadap
persaingan)
2. Penggunaan kapasitas yang tinggi.
3. Efisiensi operasi yang tinggi (rasio produktivitas karyawan
yang diharapkan)
4. Intensitas investasi yang rendah (jumlah modal yang
dibutuhkan untuk menghasilkan satu dolar penjualan)
5. Biaya langsung yang rendah per unit (relative terhadap
persaingan)
Kelima penemuan ini mendukung ROI yang tinggi sehingga
harus dianggap sebagai organisasi yang mengembangkan
strategi. Pada analisis kekuatan dan kelemahan relative sebuah
perusahaan, karakteristik ini dapat diukur dan dievaluasi.
2. Persyaratan
Sebelum menetapkan dan mencoba untuk menerapkan strategi,
manager opersi harus memahami bahwa perusahaan beroperasi
dalam suatu system terbuka. Dalam system ini terdapat banyak
factor yang dapat mempengaruhi perkembangan strategi dan
pelaksanaannya. Semakin menyeluruh analisi dan pemahaman
factor eksternal dan internal, kemungkinan keberhasilannya
semakin tinggi, Walaupun factor yang harus dipertimbangkan
banyak, setidaknya harus mengandung pemahaman berikut.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 13/34
13
1. Kekuatan dan kelemahan pesaing, begitu juga calon pendatang
baru di pasar, barang pengganti, serta perjanjian denga pemasok
dan distributor.
2. Permasalahan lingkungan, teknologi, hukum, dan ekomoni yang
ada sekarang dan yang akan dating.
3. Siklus hidup produk yang mungkin menentukan batasan-batasan
strategi operasi.
4. Sumber daya yang tersedia dalam perusahaan dan fungsi MO.
5. Penggabungan strategi MO dengan perusahaan dan area-area
fungsional lainnya.
3. Dinamika
Perubahan strategi terjadi karena dua alasan. Pertama, strategi
bersifat dinamis karena perubahan dalam organisasi. Semua area
dalam perusahaan dapat berubah. Perubahab mungkin terjadi di
berbagai area, termasuk SDM, keuangan, teknologi dan siklus
hidup produk. Semua perubahan dapat menimbulkan
diferensiasi dalam kekuatan dan kelemahan organisasi, begitu juga terhadap strateginya. Strategi juga dinamis karena adanya
perubahan lingkungan. Sebagaimana strategi MO lainnya,
strateginya berubah menjadi global.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 14/34
14
F. Pengembangan dan Penerapan Strategi
Saat perusahaan berusaha memahami permasalahan yang ada dalam
mengembangkan strategi yang efektif, mereka mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan internal mereka, juga peluang dan
ancaman yang terdapat di lingkungan mereka. Analisis SWOT
adalah meteode untuk menentukan kekuatan dan kelemahan internal
di dalam organisasi serta peluang dan ancaman eksternal bagi
organisasi. Proses analisis SWOT adalah
1. Faktor Penentu Keberhasilan dan Kemampuan Dasar
Faktor penentu keberhasilan adalah aktivitas atau faktor yang
merupakan kunci untuk mencapai keunggulan bersaing. Faktor
penentu keberhasilandapat menjadi sangat penting sehingga
sebuah perusahaan harus mencermatinya secara tepat agar
perusahaan dapat bertahan dalam industri. Kemmapuan dasar
adalah seperangkat keahlian, talenta, kemampuan, dan aktivitas
yang utama sekali harus dimiliki oleh suatu perusahaan.
Kemampuan dasar menjadikan suatu perusahaan menentukan
dan mengembangkan keunggulan bersaingnya sendiri, dan
sebagai seperangkat alat pendukung factor penentu keberhasilan
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 15/34
15
atau gabungan dari beberapa factor penentu keberhasilan.
Organisasi yang sehat mengidentifikasikan dan memelihara
kemampuan dasarnya.
2.
Membangun dan Memilih Staf OrganisasiPekerjaan manajer operasi terdiri atas tiga tahap yaitu :
1. Mengidentifikasikan strategi dan faktor penentu
keberhasilannya,
2. Mengelompokkan aktivitas yang diperlukan dalam satu
struktur organisasi, dan
3. Mengisi organisasi dengan orang-orang yang akan
melaksanakan pekerjaannya.
Manajer bekerja sama dengan manajer yang ada dibawahnya,
membuat rencana, anggaran, dan program yang dapat
menerapkan strategi untuk mencapai misi dengan sukses.
3. Mengintegrasikan Manajemen Operasi denagn Aktivitas Lain
Tabel 1. Strategi dan Permasalahan Sepanjang Siklus Produk
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 16/34
16
Fungsi operasi sangat mungkin berhasil saat strategi operasi
dipadukan dpadukan dengan fungsi lain dari perusahaan, seperti
pemasaran, keuangan, sisitem informasi, dan sumber daya
manusia. Sebagai contoh, saaat fungsi manajemen operasi
mengahsilkan penjadwalan yang efektif dalam industri
penerbangan dan industri pengiriman barang, terciptalah
keunggulan bersaing. Manajer operasi menyediakan sarana
untuk mengubah input menjadi output. Perubahan dapat terjadi
dalam proses penyimpanan, transportasi manufaktur,
penyebaran informasi, dan penggunaan barang dan jasa. Tugas
manajer operasi adalah menerapkan strategi manajemen operasi,
menghasilkan keunggulan bersaing, dan meningkatkan
produktivitas.
G. Pilihan-Pilihan Strategi Operasi Global
Perusahaan internasional adalah setiap perusahaan yang terlibat
dalam perdagangan atau investasi secara internasional. Perusahaanmultinasional adalah sebuah perusahaan dengan keterlibatan dalam
bisnis internasional yang luas, mempunyai atau mengendalikan
fasilitas di lebih dari satu Negara. Perusahaan multinasional
membeli bahan baku, memproduksi barang atau jasa, dan menjual
produknya di banyak negara. Manajer operasi perusahaan
internasional dan multinasional mengahdapi peluang global dengan
salah satu dari empat strategi operasi. Strategi operasi ini adalah :
1. Strategi Internasional
Strategi internasional menggunakan ekspor dan lisensi untuk
memasuki pasar global. Strategi internasional adalah strategi
yang paling tidak menguntungkan karena tingkat respons
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 17/34
17
lokalnya rendah dan pengurangan biayanya sedikit. Respons
local hanya sedikit karenamengekspor atau melisensikan barang
dari suatu negara asal. Keuntungan dari segi biayanya mungkin
sangat sedikit karena memanfaatkan proses produksi yang ada
dan jaraknya cukup jauh dari pasar yang baru. Walupun
demikian, strategi internasional merupakan strategi termudah
karena proses ekspor hanya membutuhkan sedikit perubahan
pada operasi yang ada, dan perjanjian lisensi lebih banyak
membebankan risiko pada pihak pemegang lisensi.
2. Strategi Multidomestik
Strategi multidomestik adalh strategi yang menjalankan
keputusan pembagian wewenang pada setiap negara untuk
meningkatkan respon lokal. Keuntungan strategi ini adalah
memaksimalkan respons pasar lokal. Banyak perodusen
makanan menggunkan strategi multidomestik untuk memenuhi
selera local, sementara proses produksinya sama.
3.
Strategi GlobalStrategi global memiliki tingkat sentralisasi yang tinggi, dimana
kantor pusat mengordinasikan organisasi untuk mengupayakan
standardisasi dan pembelajaran antarpabrik sehingga dapat
menghasilkan skala ekonomis. Strategi ini tepat pada saat
perusahaan ingin berfokus pada pengurangan biaya, tetapi tidak
disarankan saat permintaan respons lokalnya tinggi.
4. Strategi Transnasional
Strategi transnasional memanfaatkan skala ekonomi dan
pengetahuan, juga penekanan pada respons dengan menyadari
kemampuan dasar tidak hanya terdapat di Negara „asal‟, tetapi
juga mungkin berada dimana saja. Aktiitas utama perusahaan-
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 18/34
18
perusahaan transnasional tidak terpusat pada perusahaan
induknya sehingga setiap cabang dapat melaksanakan tugasnya
sendiri-sendiri. Walaupun demikian, sumber daya dan
aktivitasnya tersebar, tetapi terfokus sehingga efisien dan
fleksibel dalam jaringan yang saling terkait.
Tabel 2. Empat Strategi Operasi Internasional
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 19/34
19
BAB III
ANALISIS & PEMBAHASAN
1. Bagaimana Anda menganalisis implementasi misi perusahaan BSB pada
segmentasi siswa di kampus? Apakah BSB memiliki competitive advantage
atau distinctive competencies?
Jawab:
Untuk memaparkan analisis strategi BSB di dalam melakukan
persaingan dengan kompetitor, dibutuhkan pemahaman terkait implementasi
misi yang dijalankannya. Misi merupakan suatu tujuan atau landasan
pemikiran yang melandasi keberadaan suatu perusahaan. Peningkatan
keuntungan dan kemampuan untuk bersaing merupakan perwujudan
pengenalan misi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Melalui penetapan misi, suatu perusahaan dapat menghasilkan
batasan dan fokus dalam implementasi strategi yang dijalankan.Keunggulan bersaing (Competitive Advantage) mengacu pada
kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan sistem yang memiliki
keunggulan unik atas pesaing lain. Dalam kaitan ini, perusahaan menciptakan
nilai pelanggan (customer value) melalui implementasi strategi, sehingga
mampu menciptakan kemenangan di kalangan kompetitor dalam jangka waktu
yang panjang. Sedangkan, distinctive competencies adalah sumber daya atau
kekuatan yang unik di dalam sebuah perusahaan, dan tidak dimiliki oleh
perusahaan lain.
Dalam mengimplementasikan manajemen operasi yang efektif, BSB
dituntut untuk memiliki misi yang bertujuan untuk mengidentifikasi tujuan
perusahaan, dan juga turut menjalankan strategi sebagai acuan dalam
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 20/34
20
pencapaian misi. Dalam kaitan ini, BSB menjalankan strategi dengan
memanfaatkan keunggulan bersaing. Hal ini dibuktikan melalui faktor-faktor
sebagai berikut:
A. Spesialisasi. BSB merupakan perusahaan penghasil pizza yang
memiliki segmentasi khusus dalam pelayanan siswa-siswa pada tingkat
perguruan tinggi. Melalui pembatasan segmentasi ini, BSB
menjalankan spesialisasi dengan tujuan untuk menciptakan efisiensi
sumber daya yang lebih terarah, dan berfokus pada peningkatan
kepuasan pelanggan. Dalam kaitan ini, BSB lebih mengembangkan
preferensi untuk menciptakan spesialisasi produk dan pasar.
Keuntungan yang diharapkan melalui strategi spesialisasi ini adalah
terciptanya efisiensi dalam tahapan-tahapan produksi (lokasi
terjangkau), mengembangkan inovasi dalam pengembangan keahlian
karyawan (pembuatan varian pizza), dan meningkatkan jumlah produk
yang dijual.
B. Pengalaman. BSB telah menguasai pasar layanan pizza di kalangan
siswa pada tingkat perguruan tinggi selama 10
tahun. Hal inimengimplikasikan BSB memiliki pengetahuan yang detail terkait
preferensi pelanggan. Selama 10 tahun terakhir, BSB juga seringkali
melakukan survey lapangan yang bertujuan untuk mengidentifikasi
prospek pelanggan, terutama terkait dengan kebutuhan dan keinginan,
serta nilai pelanggan itu sendiri.
C. Kecepatan Layanan. Fasilitas yang disediakan BSB bagi pemenuhan
kebutuhan dan keinginan siswa, ditunjukkan melalui pengembangan
jasa layanan antar (delivery order ). Hal ini mempermudah siswa untuk
memesan pizza dari manapun, sehingga tidak mengganggu kegiatan
belajar dengan harus mendatangi langsung untuk melakukan pembelian.
Layanan antar ini juga berimplikasi pada peningkatan kedekatan BSB
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 21/34
21
dengan pelanggan, karena adanya interaksi yang didukung oleh
kecepatan dalam tahapan pengiriman. Hal ini dipahami oleh BSB untuk
menciptakan suatu kepuasan pelanggan (melalui riset karakteristik
pelanggan), sehingga pihaknya mengupayakan layanan seefisien
mungkin bagi kalangan siswa.
D. Brand Recognition (Pengakuan Merek). BSB memahami pentingnya
kekuatan sebuah merek dalam peningkatan loyalitas pelanggan. Dalam
kaitan ini, kekuatan sebuah merek diindikasikan dapat nilai produk
yang dihasilkan, sehingga mampu mempengaruhi keinginan pelanggan
untuk melanjutkan pembelian. BSB memanfaatkan pengalaman yang
dimilikinya untuk meningkatkan kekuatan merek di kalangan siswa
pada perguruan tinggi. Peningkatan kekuatan merek dikembangkan
melalui kedekatan BSB dengan beragam komunitas kemahasiswaan,
sehingga perusahaannya dapat lebih dikenal oleh beragam kalangan.
2. Apa latar belakang Renee Kershaw dalam memilih dan mengembangkan
layanan operasional pizza untuk menghadapi persaingan dengankompetitor? Apa prioritas kompetitifnya?
Jawab:
Dalam suatu perusahaan, pemilihan dan pengembangan strategi ditentukan oleh
bagaimana pelaku di dalamnya memahami situasi lingkungan perusahaan
tersebut. Lingkungan perusahaan sangat menentukan bagaimana strategi
ditetapkan, meliputi tahapan analisis SWOT (Strenght, Weakness,
Opportunities, dan Threats). Analisis ini digunakan dalam memahami
pengembangan BSB yang mencoba mempertimbangkan posisi perusahaannya,
melalui penerapan strategi yang disesuaikan dengan kemampuan dasar (core
competencies) yang dimiliki. Dalam kaitan ini, Kershaw memutuskan untuk
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 22/34
22
mengembangkan layanan operasional pizza berdasarkan alasan-alasan sebagai
berikut:
A. Sumber Daya. Kershaw memahami faktor internal yang
mempengaruhi pertimbangan dirinya dalam menentukan jenis usaha
untuk dikembangkan. Kekuatan (Strength) yang dipahami Kershaw
meliputi ketersediaan sumber daya, meliputi waktu, lokasi, dan
karyawan. Bagi Kershaw, layanan operasional pizza merupakan pilihan
paling logis untuk diimplementasikan ke dalam bentuk usaha dalam
menghadapi persaingan. Hal ini didasarkan pada asumsi bahwa usaha
ini tidak membutuhkan waktu persiapan dengan jangka waktu yang
sangat panjang, sehingga dapat dijalankan melalui sistem produksi yang
efisien. Kershaw juga memahami bahwa pilihannya untuk menjadikan
perguruan tinggi sebagai lokasi penjualan pizza, turut mengefisiensikan
pengembangan strategi, karena dapat lebih memfokuskan segmentasi
penjualan dengan membatasi jumlah karyawan yang dipekerjakan. Hal
ini kemudian menunjang pengembangan strategi BSB, terutama terkait
penekanan biaya rekrutmen karyawan.B. Diferensiasi (Produk & Pengalaman). Pengembangan layanan
operasional pizza dipahami oleh Kershaw sebagai langkah untuk
menyajikan suatu keunikan bagi pelanggan. Pizza yang dijual BSB
dengan keberagaman topping, memiliki keunikan tersendiri bagi
kalangan siswa dan merupakan bentuk kekuatan ( strenght), mengingat
pizza merupakan menu baru yang dihadirkan secara khusus di dalam
lingkungan perguruan tinggi. Selain itu, hasil pengamatan Kershaw
menunjukkan bahwa layanan antar pizza merupakan suatu keunikan
(berdasarkan pengalaman), mengingat hal ini dapat mempengaruhi nilai
produk bagi pelanggan, sehingga BSB mampu mendapatkan atributif
positif di kalangan siswa.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 23/34
23
C. Perilaku Konsumen. Kershaw memahami bahwa segmentasi BSB
akan didominasi oleh kalangan siswa. Hal ini berimplikasi pada upaya
peningkatan kepuasan pelanggan (siswa), yang notabene merupakan
kalangan dengan jadwal yang padat dan tidak menentu. Sehingga,
Kershaw memilih layanan antar sebagai bentuk inovasi strateginya.
Peluang (Opportunities) yang dimiliki BSB untuk mengembangkan
strategi, meliputi hasil persentase bahwa hanya 36% dari fasilitas
layanan antar yang dikirim dari luar kampus. Selain itu, sifat pizza yang
dapat disimpan dan dipanaskan dengam mudah, menjadi pertimbangan
Kershaw dalam mengembangkan layanan ini, mengingat 62% siswa
memiliki lemari pendingin dan microwave.
Prioritas kompetitif merupakan dimensi yang penting dalam
pengembangan sistem produksi, mengingat hal ini merupakan landasan
suatu perusahaan untuk menghadapi kompetitor. Selain itu, prioritas
kompetitif juga dibutuhkan untuk meningkatkan nilai pelanggan
(customer value). Kershaw memahami prioritas kompetitif, sebagaiberikut:
A. Biaya. Kershaw memahami bahwa faktor biaya merupakan suatu
ancaman ( threat) yang dapat menghambat persaingannya dengan
kompetitor. Adanya layanan makanan lain yang juga menetapkan
biaya produksi yang rendah, menjadi landasan utama bagi Kershaw
dalam menekan biaya operasional, sehingga mampu menciptakan
harga penjualan pizza yang terjangkau bagi kalangan siswa.
Konsekuensinya, BSB menerapkan pelatihan staff yang efisien, dan
layanan antar yang dilakukan menggunakan sepeda. Selain itu,
adanya kombinasi yang terbatas dalam topping pizza dianggap
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 24/34
24
dapat menekan biaya operasional, namun di sisi lain dapat lebih
menciptakan keunikan yang dimilikinya.
B. Fleksibilitas & Waktu. Pengembangan fleksibilitas dikembangkan
melalui adanya layanan antar dengan mengandalkan kecepatan
waktu pengiriman, dan lebih mengacu pada keberagaman topping,
sehingga pelanggan lebih banyak memiliki pilihan menu. Selain itu,
adanya pembatasan jenis topping turut menunjang peningkatan
fleksibilitas melalui penghematan waktu persiapan dan pengiriman.
Hal ini merupakan bentuk kekuatan ( strenght) yang belum dimiliki
oleh pihak-pihak kompetitor di lingkungan persaingannya.
C. Kustomisasi . Namun, dalam hal ini Kershaw kurang
memperhatikan fokus pada pemenuhan kustomisasi bagi pelanggan.
Adanya pembatasan pada pilihan topping pizza untuk menekan
biaya produksi, alih-alih menjadi suatu kelemahan (weakness) bagi
BSB. Hal ini dibuktikan dengan adanya penurunan jumlah
penjualan dalam waktu tertentu, padahal saat itu BSB masih
merupakan kontraktor tunggal jasa layanan pizza. BSB belum dapatmengakomodasi kustomisasi pelanggan terkait pemilihan varian
topping, sehingga dianggap menjadi salah satu faktor penurunan
jumlah penjualan.
3. A) Apa dampak food court baru terhadap operasi pizza Kershaw?
Jawab:
Dampak langsung adalah persaingan dengan operator penyedia layanan
makanan semakin bertambah, seperti yang telah diumumkan oleh
Universitas. Food court baru tersebut akan mengakomodasi perusahaan
makanan antara lain:
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 25/34
25
1. Dunkin Donuts, menawarkan jenis makanan camilan untuk
mahasiswa.
2. Taco Bell, menawarkan easy – to-go makanan cepat saji.
3. Pizza Hut, menawarkan pizza.
BSB inc adalah kontraktor tunggal dan penyedia jasa makanan
dikampus, sehingga terbiasa untuk memonopoli pasar. Perhatian dari
BSB adalah kenyataan bahwa operator makanan baru yang datang
dengan merek yang mapan membuat mereka mengalami persaingan.
Mahasiswa akan menemukan jenis makanan yang cocok untuk
kehidupan kampus.
Untuk menghadapi persaingan dengan Pizza Hut, BSB
memperkenalkan pizza panggang dan sejauh ini BSB telah meikmati
kesuksesannya. Namun Kershaw harus mencatat fakta bahwa waralaba
Pizza Hut memiliki kelebihan dan kekurangan:
1. Kelebihan, terdapat argument yang menyatakan bahwa Pizza Hut
merupakan competitor utama bagi BSB. Bahkan Pizza Hut menjadilebih terkemuka ditambah dengan kekuatan finansialnya. Hal ini
menjadi ancaman bagi BSB dalam mencari pangasa pasar penjualan
pizza.
2. Kekurangan, Pizza Hut dikampus memiliki keterbatasan yakni:
Pizza Hut tidak memiliki layanan delivery. Selain itu Pizza Hut juga
masih menawarka pilihan toping yang terbatas.
B) Bentuk prioritas kompetitif apa yang mungkin difokuskan saat ini?
Jawab:
Dengan adanya persaingan makanan baru, BSB harus memutuskan
perioritas competitive mana yang akan memberikan keunggulan
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 26/34
26
competitive sehingga lebih mampu untuk bersaing dengan competitor.
Perioritas competitive BSB yakni:
1. Diferensiasi , BSB menyediakan kombinasi toping untuk pizzanya
sehingga bersaing secara frontal dengan Pizza Hut. BSB berupaya
untuk memvariasikan menunya dengan tidak mengorbankan
kualitas. Dibandingkan dengan competitor lainnya yang relative
homogen, BSB menawarkan pilihan yang lebih variatif.
2. Biaya, BSB harus tetap menjaga harga dari makanan yang dijual.
3. Response, Perioritas competitive BSB lainnya adalah layanan
delivery. karena Pizza Hut tidak menawarkan jasa pengiriman. BSB
memiliki keunggulan dibidang ini. Mayoritas pelanggananya yang
merupakan mahasiswa biasanya memilih untuk tidak makan diluar
karena jadwal mereka yang sibuk. BSB ingin menetapkan batas
jumlah minimum untuk pemesanan pengiriman dengan tujuan
menjaga biaya dan juga untuk meningkatkan jumlah pelanggan.
Mahasiswa biasanya terikat pada sibuknya jadwal dan memiliki
mobilitas yang tinggi, sehingga lebih nyaman untuk memanfaatkanlayanan delivery.
4. Fleksibilitas, adanya customisasi dan ketersediaan dari produk
Kershaw yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan
adanya penambahan peralatan masak.
4. A) Jika BSB mengubah perioritas competitive, apa kesenjangan yang
muncul antara perioritas competitive dan kemampuan prosesnya?
Jawab:
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 27/34
27
Dalam upaya mengubah prioritas competitive, strategi yang dapat
dilakukan adalah dengan melakukan Mass Customization, yakni dengan
menambah variasi makanan, dan sebagai tanggapan atas survey
pelanggan, BSB menawarkan variansi pizza kepada pelanggannya,
Kershaw bisa menawarkan pizza yang berbeda dengan apa yang
ditawarkan Pizza Hut (seperti pizza Tandoori pedas, pizza vegetarian
dan pizza ayam hot). Mass customization merupakan pembuatan
produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan pelanggan yang
semakin unik, secara cepat dan murah. Mass customization
memberikan kita variasi produk yang biasanya disediakan oleh
manufaktur yang bervolume rendah (terfokus pada proses) dengan
biaya seperti manufaktur yang bervolume tinggi dan terstandardisasi
(terfokus pada produk). Mass customization bukan hanya tentang
variasi produk, tetapi bagaimana secara ekonomis mengetahui apa yang
diinginkan pelanggan dan kapan pelanggan menginginkannya. Pizza
BSB diterima dengan baik oleh para mahasiswa, sehingga penjualan
meningkat dan margin keuntungan lebih tinggi dari perusahaan.Kershaw menyadari bahwa kapasitasnya saat ini tidak cukup untuk
memenuhi peningkatan permintaan untuk pizzanya. Dia tidak memiliki
ruang penyimpanan untuk pembuatan pizza dan juga tidak cukup
memiliki fasilitas memasak seperti oven dan ruangan khusus untuk
memasak pizza. BSB pizza memiliki menu pizza panggang sehingga
memaksa pihaknya untuk memiliki alat panggangan. Dilema yang
muncul adalah peningkatan pasokan pizza akan diikuti dengan
peningkatan kemampuan operasional, sehingga untuk dapat
melakukan mass customization harus diikuti dengan peningkatan
kemampuan operasional. Kaitan antara logistik, produksi dan penjualan
semakin erat. Kershaw harus menggunakan sumber daya organisasi
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 28/34
28
yang imajinatif dan agresif untuk membentuk proses yang cepat, yang
memproduksi produk tertentu dengan cepat dan murah. Upaya tersebut
dilakukan dengan menyediakan oven di kafetaria, menyediakan sepeda
karena kampus adalah area bebas polusi, menambah space untuk
menyimpan bahan pizza, menyiapkan pizza setengah jadi yang siap
dimasak dan supaya cepat, melatih personil untuk terampill dalam
membuat pizza serta penambahan personil hanya untuk delivery saja.
B) Apa pengaruh operasi proses dan keputusan kapasitas?
Keputusan kapasitas jika tidak diiringi dengan penambahan kapasitas
operasional, maka akan menyebabkan penurunan margin. Operasi
proses ditentukan oleh keputusan kapasitas. Dalam case Kershaw,
dijelaskan bahwa Kershaw dihadapkan dengan masalah lambannya
waktu pengiriman pizza. Dia menyimpulkan bahwa kesenjangan yang
muncul telah menyebabkan waktu pengiriman untuk pesanan pizza
perlahan meningkat dan menimbulkan banyaknya keluhan dari
pelanggan. Layanan yang buruk dapat mempengaruhi perilaku
pelanggan untuk mencari alternative lain dari dalam dan luar kampus.Sebagai konsekuensi, kesenjangan kepuasan pelanggan akan menurun
dan berpotensi menyebabkan hilangnya pelanggan tetap karena mereka
telah memiliki alternative lain. Akibatnya penjualan akan mengalami
penurunan dan membawa BSB pada Bottom Line dalam jangka
panjang. Margin yang lebih rendah dan akhirnya profitabilitas menurun
akan berdampak pada kinerja dan kelangsungan hidup secara
berkelanjutan.
5. Apa yang akan menjadi strategi pelayanan yang baik bagi kershaw
untuk memenuhi persaingan food court di kampus?
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 29/34
29
Jawab:
Dengan munculnya layanan makanan baru di kampus seperti Dunkin
Donuts, Tocca Bell dan Pizza Hut, Kershaw menginvestasikan waktu
dan sumber daya dalam memahami dampak dari munculnya para
pesaing pada prefensi pelanggan.
Mengatahui bahwa fakta Pizza Hut adalah standar kelas dunia dalam
hal kualiatas dan rasa, Kershaw harus datang dengan strategi bisnis
yang baik. Rekomendasi untuk strategi Kershaw adalah:
1. Competing on Cost by lowering cost operation
Menawarkan berbagai pizza dengan harga yang lebih murah
Gerai makanan kampus, terutama untuk produk pizza
merupakan sebagai sumber persaingan untuk BSB. Operator
makanan ini cenderung menawarkan banyak kombinasi pizza.
Dengan demikian, Kershaw bisa mempertahankan keunggulan
kompetitif dengan menawarkan berbagai pizza dengan berbagai
toping dan harga pantas. Kunci dari strategi ini adalah untuk
mempertahankan kualitas dan berinovasi pada penawaran produk,misalnya, Kershaw bisa menawarkan pizza yang berbeda dengan
apa yang ditawarkan Pizza Hut (seperti pizza Tandoori pedas, pizza
vegetarian dan pizza ayam hot). Hal ini dapat memungkinkan
pelanggan untuk memiliki lebih banyak pilihan yang unggul dalam
kualitas namun terjangkau. Dengan menawarkan pizza vegetarian
yang ditawarkan oleh Pizza Hut, para siswa internasional yang
vegetarian ( siswa yaitu dari India dan Cina ) juga bisa menikmati
pizza. Hal ini bisa menciptakan pasar minoritas untuk BSB
kalangan vegetarian.
Karena kenyataannya bahwa mayoritas penduduk universitas
adalah siswa yang tidak memperoleh penghasilan tetap dan stabil,
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 30/34
30
Kershaw harus menawarkan pizza yang terjangkau bagi mereka.
Untuk Mengalahkan pesaingnya, Kershaw harus menjual Pizza
dengan harga yang lebih rendah dari Pizza Hut. Dengan
menawarkan berbagai pizza dengan harga yang lebih murah,
Kershaw dapat meningkatkan permintaan, akhirnya meningkatkan
keuntunganya. Upaya untuk menekan operational cost dilakukan
Kershaw dengan menyiapkan bahan stengah jadi, dan
menggunakan alat transportasi berupa sepeda dan melakukan
penambahan pegawai hanya untuk pekerjaan delivery saja.
2. Competing on Quality
Menjaga kualitas yang baik dan konsisten. Memahami kebutuhan
pelanggan dan menjaga kualitas yang baik adalah hal yang penting
dalam memastikan keberhasilan, terutama dalam industry makanan,
karena para pelanggan merupakan nilai lebih bagi perusahaan.
Untuk beberapa pelanggan, harga mungkin kurang penting
dibandingkan dengan kualitas. Kershaw harus terus menerus
memperkuat standar kualitas pizza untuk tetap sesuai denganpelanggan didalam dan diluar kampus. Kershaw dapat menyajikan
Pizza dengan topping yang lebih berkombinasi.
3. Competing on Speed.
Telepon order dan tepat dalam waktu pengiriman. Pesaing
langsung Kershaw, Pizza Hut mungkin bisa menyamai harga pizza
BSB, tetapi mungkin kalah dalam hal seleksi dan pengiriman,
karena Pizza Hut tidak menerima pesanan telepon dan tidak
menawarkan jasa pengiriman, Kershaw harus mengambil
keuntungan dengan menawarkan layanan ini kepada pelanggan.
Kershaw harus memungkinkan pesanan telepon karena sebagian
besar siswa menghadapi jadwal yang tidak menentu yang
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 31/34
31
mempersulit mereka untuk makan di luar. Selain itu pengiriman
harus dilakukan tepat waktu untuk memastikan kepuasan
pelanggan. Competing on Speed juga terkonsentrasi pada upaya
Karsew untuk terus berinovasi dengan cepat untuk mengembangkan
produk baru sesuai keinginan konsumen.
4. Competing on Flexibility
- Memperpanjang Waktu Service
Kenyataan bahwa jadwal siswa yang ketat dan tidak sesuai dengan
jam layanan kantin, Kershaw harus memperluas kegiatan usahanya
sampai tengah malam. Beberapa siswa cenderung belajar sampai
tengah malam dan ingin makan malam. Bahkan mereka mencari
food court terdekat untuk kenyamanan. Banyak siswa cenderung
untuk belajar dan berdiskusi kelompok diluar perpustakaan saat
makan malam pada saat yang sama. Dengan demikian, penting
untuk Kershaw untuk memperpanjang jam operasi dan melayani
makanan seperti pizza atau burger di kantin. Akibatnya, Kershaw
bisa mempertahankan keunggulan kompetitif dan bersaing denganPizza Hut dan Taco Bell.
- Memperluas jaringan distribusi
Saat ini, Kershaw menyewakan tiga fasilitas layanan makanan yaitu
kantin, ruang dogwood , dan Little Grill namun, dia mendekati
kapasitas penuh dan sedang memperluas operasi pizza. Dengan
demikian, dia harus mempertimbangkan lokasi baru karena ruang di
lokasi grill sangat terbatas. Dia bisa memilih untuk mengatur
kenyamanan dan fasilitas makanan yang menarik seperti jenis kios
dan distro, dengan memperhatikan pengembalian investasi.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 32/34
32
BAB IV
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
Penambahan variasi kedalam menu dengan tetap menjaga kualitas,
fleksibilitas, harga dan kecepatan pengiriman adalah salah satu strategi bagi
BSB untuk mempertahankan keunggulan kompetitif walupun muncul saingan
baru seperti Pizza Hut dan Dunkin Donut. Peningkatan permintaan untuk
kombinasi toping tambahan dan meratakan penjualan menunjukan bahwa BSB
harus memperluas berbagai produknya. Perluasan produk menuntut adanya
pengembangan operasional. Pengembanagn kapasitas produk pada Kershaw
menunjukan keinginan pelanggan dalam berbagai pilihan, jam layanan yang
ditambah akan memungkinkan BSB untuk menawarkan layanan ketika Pizza
Hut ditutup, atau ketika siswa berada dikamar asrama mereka.
Namun peningkatan berbagai produk tersebut akan mempengaruhui
pelayanan dan biaya. Kershaw mungkin tidak dapat memiliki bahan pizza yang
siap untuk oven. Dia juga akan perlu untuk persediaan topping tambahan. Jikadia akan mempertahankan pelayanan yang baik, dia harus menyewa pekerja
tambahan. Karena itu pasti akan ada berbagai trade off antara kualitas layanan
dan biaya jika dia memutuskan untuk focus pada, cost , speed , kualitas dan
fleksibilitas produk.
Dengan menggunakan metode analisis SWOT, operasional layanan makanan
(food service) dari BSB.Inc bisa diidentifikasi sebagai berikut :
1. Misi : Memberikan pelayanan yang dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan sehingga dapat meberikan profit yang maksimal bagi
perusahaan.
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 33/34
33
2. Strength : spesialisasi produk, pengalaman, kecepatan layanan antar
(delivery service), brand recognition, cost, kustomisasi produk dan
volume, fleksibiltas.
3. Weakness : sumber daya (tempat,peralatan, pegawai), keterbatasan
variasi menu yang disediakan.
4. Opportunity : Jadwal siswa yang padat dan tidak menentu, 62% siswa
memiliki kulkas dan microwave untuk memanaskan kembali pizza.
5. Threat :
- Persentase siswa sebesar 84% yang membawa mobil sendiri
- Pengaruh / pengalaman para siswa dalam membandingkan menu pizza
yang ada di luar kampus (pizza wars) dengan pizza yang disiapkan oleh
BSB.Inc
- Dibukanya food court baru membuat BSB.Inc. memiliki calon
kompetitor kuat.
6.
Stategi :
a. Menjual Pizza dengan harga yang lebih rendah dari Pizza Hut
(Competing on Cost).
b. Memperkuat standar kualitas pizza menyajikan Pizza dengan
topping yang lebih berkombinasi (Competing on Quality).
c. Pengiriman harus dilakukan tepat waktu (Competing on Speed).
d. Terus berinovasi dengan cepat untuk mengembangkan produk baru
sesuai keinginan konsumen (Competing on Speed).
e. Memperpanjang jam operasi dan melayani makanan seperti pizza
atau burger di kantin (Competing on Flexibility).
5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 34/34
34
f. Mempertimbangkan lokasi baru karena ruang di lokasi grill sangat
terbatas
g. Menambah variasi menu dan mengatur kenyamanan dan fasilitas
makanan yang menarik seperti jenis kios dan distro, dengan
memperhatikan pengembalian investasi (Competing on Flexibility).
7. Competitif advantage :
Dengan menggunakan startegi penerapan priority competitive
diharapkan BSB.Inc, dapat memetik keuntungan kompetisi sebagai
berikut :
a. Tingkat kepuasan pelanggan di lingkungan kampus semakin meningkat.
b. Menciptakan brand equity yang kuat.
c. Bertahan dan memenangkan kompetisi terhadap kompetitor (be a
market leader).
d. Meningkatkan nilai dan profit perusahaan.