paper om pizza war

34
1 BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang 1. Pelayanan Makanan Kampus (Campus Food Service)  a. BSB,Inc. adalah suatu perusahaan nasional yang cukup besar di USA yang bergerak di bidang pelayanan makanan (food service). b. Perusahaan BSB,Inc. memiliki tiga divisi sesuai dengan orintasi target marketnya yaitu : corporate, airline dan university/college. c. Rene Kershaw adalah salah seorang manajer BSB,Inc. yang ditugaskan pada divisi universitas wilayah tenggara dan telah bertugas disana selama 18 bulan. d. Di universitas wilayah tersebut BSB,Inc . telah beroperasi selama 10 tahun dan terikat kontrak untuk menyediakan pelayanan makanan bagi 6000 orang mahasiswa dan 3000 fakultas, staf dan personel pendukung lainnya. e. Kampus/universitas tersebut terletak di suatu kota dengan jumlah penduduk 200.000 orang dan lokasinya terisolasi jauh di pinggiran kota. f. Lingkungan kampus adalah lingkungan „walking campusdengan asrama, ruang kelas, dan tempat-tempat pendukung lainnya seperti toko buku, barber shop, branch bank dan fasilitas pelayanan makanan yang saling berdekatan. g. Akses transportasi umum menuju kampus sangat terbatas.

Upload: garnis-binti-makruf

Post on 19-Jul-2015

250 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 1/34

 

1

BAB I

PENDAHULUAN

Latar Belakang

1.  Pelayanan Makanan Kampus (Campus Food Service) 

a.  BSB,Inc. adalah suatu perusahaan nasional yang cukup besar di USA

yang bergerak di bidang pelayanan makanan (food service).

b.  Perusahaan BSB,Inc. memiliki tiga divisi sesuai dengan orintasi target

marketnya yaitu : corporate, airline dan university/college.

c.  Rene Kershaw adalah salah seorang manajer BSB,Inc. yang ditugaskan

pada divisi universitas wilayah tenggara dan telah bertugas disana

selama 18 bulan.

d.  Di universitas wilayah tersebut BSB,Inc . telah beroperasi selama 10

tahun dan terikat kontrak untuk menyediakan pelayanan makanan bagi6000 orang mahasiswa dan 3000 fakultas, staf dan personel pendukung

lainnya.

e.  Kampus/universitas tersebut terletak di suatu kota dengan jumlah

penduduk 200.000 orang dan lokasinya terisolasi jauh di pinggiran

kota.

f.  Lingkungan kampus adalah lingkungan „walking campus‟ dengan

asrama, ruang kelas, dan tempat-tempat pendukung lainnya seperti toko

buku, barber shop, branch bank dan fasilitas pelayanan makanan yang

saling berdekatan.

g.  Akses transportasi umum menuju kampus sangat terbatas.

Page 2: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 2/34

 

2

h.  Pihak universitas juga menyediakan space untuk disewakan, yaitu 3

tempat untuk fasilitas pelayanan makanan :

1)  Pertama adalah fasilitas utama yaitu kafetaria yang luas untuk 

tempat sarapan, makan siang dan makan malam setiap hari yang

terletak di lantai dasar di gedung administrasi, persis di tengah

kampus.

2)  Kedua adalah Dogwood Room; buffet untuk lunch di akhir pekan

saja, terletak di lantai 2 gedung administrasi.

3)  Ketiga adalah small grill yang terletak di sudut gedung rekreasi

dekat asrama. Tempat ini buka dari jam 11 pagi  – 10 malam setiap

hari kecuali jumat dan sabtu malam buka sampai tengah malam.

Kershaw ditugaskan dan bertanggung jawab terhadap operasional di

ketiga tempat tersebut.

2.  Keputusan Pizza (Decission Pizza)

Hasil analisa Rene Kershaw terhadap survey yang dilakukan olehnyapada mahasiswa terhadap pelayanan BSB,Inc. sebagian besar

menyatakan tidak puas dan tidak ingin membeli makanan dari BSB.Inc.

Hasil survey selengkapnya sebagai berikut :

a.  Persentase makanan yang disiapkan di ruang asrama 20

b.  Persentase makanan yang dikirim dari luar kampus 36

c. 

Persentase makanan yang dikonsumsi di luar kampus 44

3.  Beberapa alasan ketidakpuasan yang diberikan oleh mahasiswa

adalah :

1)  Sedikitnya variasi makanan yang diberikan.

Page 3: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 3/34

 

3

2)  Jadwal kuliah yang ketat sehingga sering tidak sesuai dengan jadwal

buka kafetaria.

4.  Terdapat tiga temuan survey lain yang menjadi perhatian Kershaw

yaitu:

1)  Mahasiswa membawa mobil ke kampus 84%

2)  Mahasiswa memiliki refrigerators/microwaves di kamar mereka

62%

3)  Makanan yang dikonsumsi mahasiswa diluar fasilitas BSB, Inc.

43%

Keputusan Kershaw sebagai respon terhadap survey pasar tersebut

adalah melakukan ekspansi /menambah menu makanan di grill

termasuk menu pizza dan memberikan pelayanan pengiriman (delivery

service) ke seluruh wilayah kampus . Konsekuensi dari keputusan

tersebut, ada beberapa strategi yang diambil Kershaw yaitu sebagai

berikut :

1) 

Memasang instalasi oven pizza di grill

2)  Menyediakan tempat untuk menyimpan bahan pizza, memotong

pizza dan memasukkan ke dalam box, dan untuk menyiapkan pizza

yang sudah siap dimasak.

3)  Melatih personel yang ada untuk membuat pizza dan menambah

personel untuk jasa pengiriman

4)  Membeli alat transportasi untuk pengiriman yaitu sepeda

5)  Untuk mempertahankan harga rendah dan menyediakan servis yang

cepat, yaitu dengan menyediakan kombinasi topping pizza yang

terbatas dan menyiapkan sejumlah „pizza standar‟ / setengah jadi

yang siap dimasak ketika ada pesanan.

Page 4: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 4/34

 

4

Dalam waktu 10 bulan setelah keputusan memberikan pelayanan pizza,

penjualan dan profit BSB, Inc. meningkat. Peningkatan permintaan

terhadap layanan pizza juga membuat kapasitas tempat dan peralatan

pembuatan pizza yang ada saat ini menjadi tidak bisa memenuhi

permintaan sehingga pengiriman sering tertunda. Masalah lain adalah

adanya penambahan pesanan dengan volume besar dari kelompok-

kelompok dari berbagai bagian kampus. Secara perlahan dari data

penjualan terlihat bahwa penjualan pizza mulai berada pada tahap

penurunan. Menurut seorang supervisor grill dalam beberapa bulan

terakhir pesanan untuk topping pizza dan kombinasinya yang tidak 

tersedia dalam menu semakin meningkat. Ternyata pasar pizza di dalam

kampus dipengaruhi oleh „perang pizza‟ di luar kampus. 

5.  Tantangan Baru

Pihak Universitas mengumumkan akan membuka food court baru.

Kebijakan baru pihak universitas adalah mengizinkan dan memberi

akomodasi pelayanan makanan pada 3 perusahaan yaitu Dunkin'Donuts, Taco Beli, and Pizza Hut. Kershaw menyimpan 3 pertanyaan

krusial :

1.  Mengapa permintaan pizza menurun?

2.  Dampak apa yang akan diberikan oleh food court baru tersebut

terhadap operasional yang dilakukannya?

3.  Haruskah dia memperluas operasional pizzanya? Jika ya

bagaimana?

Page 5: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 5/34

 

5

BAB II

LANDASAN TEORI

A.  Pandangan Global Mengenai Operasi

Beberapa alasan operasi bisnis domestic memutuskan untuk 

berkembang menjadi internasional seperti :

1.  Mengurangi biaya (upah, pajak, tariff, dan lain-lain).

Banyak perusahaan internasional mencari keunggulan dari

kesempatan yang nyata untuk menurunkan biaya. Lokasi di

tempat asing dengan upah lebih rendah dapat membantu

menurunkan baik biaya langsung maupun biaya tidak langsung.

2.  Memperbaiki rantai pasokan (supply chain)

Supply chain biasanya dapat diperbaiki dengan menempatkan

fasilitas di Negara di mana sumber daya tertentu itu berada.

Sumber daya bias seperti keahlian, pekerja atau bahan baku.

3. 

Menghasilkan barang dan pelayanan yang lebih baik.Meskipun karakteristik barang dan jasa dapat objektif dan

diukur seperti jumlah penagntaran yang tepat waktu, dan

karakteristk ini dapat juga subjektif dan tidak dapat diukur

seperti kepekaan terhadap budaya. Dengan berada di Negara

tempat dipasarkan barang, pemahaman yang lebih baik tentang

budaya setempat akan diperoleh sehingga perusahaan dapat

mengkhususkan barang dan jasanya untuk memenuhi kebutuhan

sesuai dengan budaya yang unik di pasar luar negeri.

4.  Memahami pasar.

Pemahaman menegnai pasar tidak hanya membantu perusahaan

memahami ke mana pasar bergerak, tetapi juga membuat

Page 6: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 6/34

 

6

perusahaan mampu melayani pelanggan yang beragam dan

memperlancar siklus bisnis mereka.

5.  Belajar untuk memperbaiki operasi.

Pembelajaran tidak dapat dilakukan dalam keterasingan.

Perusahaan dapat melayani usaha dan pelanggan dengan baik 

 jika selalu bersikap terbuka terhadap ide-ide baru.

6.  Mendapatkan dan mempertahankan bakat global.

Organisasi global dapat menarik dan mempertahankan

karyawan yang baik dengan menawarkan peluang kerja lebih

banyak. Organisasi global membutuhkan pekerja dalam semua

fungsi dan keahlian di seluruh dunia. Perusahaan global dapat

mempekerjakan dan mempertahankan karyawan yang baik 

karena mereka menyediakan peluang berkembang yang lebih

bagus dan perlindungan dari pemutusan hubungan kerja saat

kondisi ekonomi memburuk.

B. 

Mengembangkan Misi dan StrategiSebuah usaha manajemen operasi yang efektif haruslah mempunyai

sebuah misi sehingga mengenali ke mana arah tujuannya, dan

mempunyai sebuah strategi sehingga mengetahui bagaiman cara

mencapai misinya tersebut.

1.  MISI

Misi adalah tujuan atau dasar pemikiran yang melandasi keberadaan

suatu organisasi. Begitu misi organisasi telah ditetapkan, setiap

wiayah fungsional dalam perusahaan menentukan misi

pendukungnya. Wilayah fungsional adalah bagian penting yang

dibutuhkan oleh perusahaan, seperti pemasaran,

keuangan/akuntansi, dan produksi/operasi. Misi setiap fungsi dibuat

Page 7: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 7/34

 

7

untuk mendukung misi perusahaan secara keseluruhan. Kemudian,

dalam fungsi tersebut, misi pendukung untuk tingkat yang lebih

rendah ditetapkan untuk fungsi manajemen operasi.

2.  STRATEGI

Saat misi ditetapkan, strategi dan penerapannya dapat dimulai.

Strategi adalah rencana tidakan organisasi untuk mencapai misinya.

Strategi memanfaatkan peluang dan kekuatan, menetralkan

ancaman, serta menghindari kelemahan. Perusahaan-perusahaan

mencapai misi melalui tiga cara yaitu diferensiasi, kepemimpinan

biaya, dan respons yang cepat. Manajer operasi mempunyai tugas

untuk menciptakan barang dan jasa yang lebih baik atau paling

tidak berbeda dengan yang lain, lebih murah dan lebih cepat

tanggap.

C.  Meraih Keunggulan Bersaing Melalui Oeganisasi

Keunggulan bersaing (dikenal luas sebagai competitive advantages)

berarti menciptakan system yang mempunyai keunggulan unik atas

pesaing lain. Idenya adalah menciptakan nilai pelanggan (custumer 

value) dengan cara efisien dan langggeng. Bentuk murni strategi

memang memungkinkan, tetapi manager operasi umumnya lebih sering

diminta untuk menerapkan beberapa kombinasi dari mereka. 

1.  Bersaing dalam Diferensiasi 

Diferensiasi (differentiation) adalah cara melakukan diferensiasi

penawaran dari suatu organisasi sehingga pelanggan menerimanya

sebagai nilai tambah. Diferensiasi berhubungan dengan penyajian

suatu keunikan. Peluang sebuah perusahaan untuk menciptakan

keunikan dapat dilakukan pada semua aktivitas perusahaan. Lebih

Page 8: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 8/34

 

8

lanjut lagi, karena banyak produk menyertakan jasa dan kebanyakan

 jasa memasukan unsure produk,menciptakan keunikan benar-benar

hanya masalah imajinasi. Diferensiasi (diferencistion) harus

diartikan melampaui cirri fisik dan atribut jasa yang mencakup

segala sesuatu mengenai produk atau jasa yang membantu

mendefinisikan segala sesuatu tentang suatu barang atau jasa yang

mempengaruhi nilai yang potensial bagi pelanggan. Hal ini

mungkin juga berupa jenis barang yang beragam, cirri atau jasa

yang berkaitan dengan produk. Beberapa jasa dapat

dimanifestasikan kedalam kenyamanan (lokasi took di pusat kota),

pelatihan, pengantaran dan pemasaran produk, atau jasa perbaikan

dalam pemeliharaan.

Dalam sector jasa, satu pilihan untuk membedakan barang adalah

melalui pengalaman. Pengalaman yang berbeda dalam sector jasa

merupakan perwujudan “ekonomi pengalaman”. Maka differensiasi

pengalaman (experience differentiation) adalah membuat pelanggan

terkesan, untuk memanfaatkan seluruh panca indera merekansehingga larut dalam pengalamannya sehingga menjadi pengguna

aktif produk tersebut. 

2.  Bersaing dalam Biaya

Salah satu pemicu strategi biaya rendah adalah fasilitas yang

dimanfaatkan secara efektif. Penggunan biaya rendag mengalami

hal ini dan memanfaatkan dayanya secara efektif. Dengan

mengidentifikasi ukuran optimal (dan investasi), perusahaan dapat

menyebarkan biaya pada unit-unitnya untuk menurunkan biaya dan

menjadikannya unggul.

Kepemimpinan biaya-rendah (low-cost-leadership) berarti

mencapai nilai maksimum sebagaimana yang diinginkan pelanggan.

Page 9: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 9/34

 

9

Hal ini membutuhkan pengujian sepuluh keputusan manajemen

operasi dengan usaha yang keras untuk menurunkan biaya dan tetap

memenuhi harapan pelanggan. Strategi biaya-rendah tidak berarti

nilai atau kualitas barang menjadi rendah.

3.  Besaing dalam Respons

Respons (response) seperangkat nilai yang terkait dengan hasil yang

cepat, fleksibel, dan dapat diandalkan.  Respons yang fleksibel dapat

dianggap sebagai kemampuan memenuhi perubahan yang terjadi di

pasar di mana terjadi pembaruan rancangan dan fluktuasi volume.

Aspek kedua dari respons adalah penjadwalan yang dapat

diandalkan. Salah satu cara industry mesin jerman menjaga

keunggulan-terlepas dari upah tenaga kerja disana adalah tertinggi

di dunia-adalah memalui respons yang dapat diandalkan. Respons

yang cepat menggambarkan penjadwalan yang dapat diandalkan.

Aspek ketiga dalam respons adalah kecepatan, bersaing pada

kecepatan-kecepatan rancangan, produksi, dan pengantaran.

D. 

Sepuluh Keputusan Strategi MODiferensiasi, biaya rendah dan respons yang cepat dapat dicapai saat

meneger membuat keputusan efektif dalam sepuluh wilayah MO.

Keputusan ini dikenal sebagai keputusan operasi (operation

decision). Berikut sepuluh keputusan MO yang mendukung misi

dan menerapkan strategi.

1.  Perancangan barang dan jasa, perancangan barang dan jasa

menetapkan sebagian besar proses transformasi yang akan

dilakukan. Keputusan biaya, kulitas, dan sumber daya manusia

bergantung pada keputusan perencanaan. Merancang biasanya

menetapkan batasan biaya terendah dan kualitas tertinggi.

Page 10: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 10/34

 

10

2.  Kualitas, Ekspektasi pelanggan terhadap kualitas harus

ditetapkan, peraturan, dan prosedur dibakukan untuk 

mengidentifikasikan serta mencapai standar kualitas tersebut.

3.  Perancangan proses dan kapasitas. Pilihan-pilihan proses

tersedia untuk barang dan jasa. Keputusan proses yang diambil

membuat manajemen mengambil komitmen dalam hal

teknologi, kualitas, penggunaan sumber daya manusia, dan

pemeliharaan yang spesifik. Komitmen pengeluaran dan modal

ini akan menentukan struktur biaya dasar suatu perusahaan.

4.  Pemilihan lokasi, keputusan lokasi organisasi manufaktur dan

 jasa menentukan kesuksesan perusahaan. Kesalahan yang dibuat

pada langkah ini dapat mempengaruhi efisiensi.

5.  Perencanaan tata letak, Aliran bahan baku, kapasitas yang

dibutuhkan, tingkat karyawan, keputusan teknologi, dan

kebutuhan persediaan mempengaruhi tata letak.

6.  Sumber daya manusia dan rancangan pekerjaan. Manusia

merupakan bagian integral dan mahal dari keseluruhan rancangsystem. Karenanya kualitas lingkungan kerja yang diberikan,

bakat dan keahlian yang dibutuhkan,dan upah harus ditentukan

dengan jelas.

7.  Manajemen rantai pasokan. Keputusan ini menjelaskan apa

yang harus dibuat dan apa yang harus dibeli. Pertimbangannya

terletak pada kualitas, pengiriman, dan inovasi; semuanya harus

pada tingkat harga yang memuaskan. Kepercayaan antara

pembeli dan penjual sangat dibutuhkan untuk proses pembelian

yang efektif.

Page 11: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 11/34

 

11

8.  Persediaan, keputusan persediaan dapat dioptimalkan hanya jika

kepuasan pelanggan, pemasok, perencanaan produksi, dan

sumber daya manusia dipertimbangkan.

9.  Penjadwalan, Jadwal produksi yang dapat dikerjakan dan efisien

harus dikembangkan. Permintaan sumber daya manusia dan

fasilitas harus terlebih dahulu ditetapkan dan dikendalakan.

10. Pemeliharaan. Keputusan harus dibuat pada tingkat kehandalan

dan stabilitas yang diinginkan. Sistem harus dibuat untuk 

menjaga kehandalan dan stabilitas.

Manager operasi menerapkan sepuluh keputusan ini dengan

mengidentifikasi tugas-tugas utama dan menentukan staf yang

diperlukan untuk mencapainya.Sedikit sekali produk yang

secara keseluruhannya hanya barang atau jasa secara mutlak.

Meskipun sepuluh keputusan ini sama bagi barang dan jasa,

kepentingan related dan metode penerapan keputusannya

bergantung pada perbandingan antara barang dan jasa dalam

produk.E.  Permasalahan Dalam Strategi Operasi

Setelah sebuah perusahaan menetapkan misinya, mengembangkan

dan menerapkan strategi khusus yang dibutuhkan, manajer operasi

akan dihadapkan dengan beberapa permasalahan. Cara mengkaji

permasalahan ini dengan tiga cara. Pertama, kita mengidentifikasi

beberapa prasyarat untuk mengembangkan strategi MO yang

efektif.

1.  Penelitian

Pengaruh strategi pasar pada laba ( profit impact on market 

strategi-PIMS) sebuah program yang dibuat dengan kerja sama

dengan general dengan General Elektrik (GE) untuk 

Page 12: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 12/34

 

12

mengidentifikasikan karakteristik perusahaan yang memiliki

timbal balik atas investasi atau ROI (return on investment) yang

tinggi. Berikut karakteristik yang memberikan dampak pada

keputusan strategi MO.

1.  Kualitas produk yang ditinggi (relative terhadap

persaingan)

2.  Penggunaan kapasitas yang tinggi.

3.  Efisiensi operasi yang tinggi (rasio produktivitas karyawan

yang diharapkan)

4.  Intensitas investasi yang rendah (jumlah modal yang

dibutuhkan untuk menghasilkan satu dolar penjualan)

5.  Biaya langsung yang rendah per unit (relative terhadap

persaingan)

Kelima penemuan ini mendukung ROI yang tinggi sehingga

harus dianggap sebagai organisasi yang mengembangkan

strategi. Pada analisis kekuatan dan kelemahan relative sebuah

perusahaan, karakteristik ini dapat diukur dan dievaluasi.

2.  Persyaratan

Sebelum menetapkan dan mencoba untuk menerapkan strategi,

manager opersi harus memahami bahwa perusahaan beroperasi

dalam suatu system terbuka. Dalam system ini terdapat banyak 

factor yang dapat mempengaruhi perkembangan strategi dan

pelaksanaannya. Semakin menyeluruh analisi dan pemahaman

factor eksternal dan internal, kemungkinan keberhasilannya

semakin tinggi, Walaupun factor yang harus dipertimbangkan

banyak, setidaknya harus mengandung pemahaman berikut.

Page 13: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 13/34

 

13

1. Kekuatan dan kelemahan pesaing, begitu juga calon pendatang

baru di pasar, barang pengganti, serta perjanjian denga pemasok 

dan distributor.

2. Permasalahan lingkungan, teknologi, hukum, dan ekomoni yang

ada sekarang dan yang akan dating.

3. Siklus hidup produk yang mungkin menentukan batasan-batasan

strategi operasi.

4. Sumber daya yang tersedia dalam perusahaan dan fungsi MO.

5. Penggabungan strategi MO dengan perusahaan dan area-area

fungsional lainnya.

3.  Dinamika

Perubahan strategi terjadi karena dua alasan. Pertama, strategi

bersifat dinamis karena perubahan dalam organisasi. Semua area

dalam perusahaan dapat berubah. Perubahab mungkin terjadi di

berbagai area, termasuk SDM, keuangan, teknologi dan siklus

hidup produk. Semua perubahan dapat menimbulkan

diferensiasi dalam kekuatan dan kelemahan organisasi, begitu juga terhadap strateginya. Strategi juga dinamis karena adanya

perubahan lingkungan. Sebagaimana strategi MO lainnya,

strateginya berubah menjadi global.

Page 14: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 14/34

 

14

F.  Pengembangan dan Penerapan Strategi

Saat perusahaan berusaha memahami permasalahan yang ada dalam

mengembangkan strategi yang efektif, mereka mengevaluasi

kekuatan dan kelemahan internal mereka, juga peluang dan

ancaman yang terdapat di lingkungan mereka. Analisis SWOT

adalah meteode untuk menentukan kekuatan dan kelemahan internal

di dalam organisasi serta peluang dan ancaman eksternal bagi

organisasi. Proses analisis SWOT adalah

1.  Faktor Penentu Keberhasilan dan Kemampuan Dasar

Faktor penentu keberhasilan adalah aktivitas atau faktor yang

merupakan kunci untuk mencapai keunggulan bersaing. Faktor

penentu keberhasilandapat menjadi sangat penting sehingga

sebuah perusahaan harus mencermatinya secara tepat agar

perusahaan dapat bertahan dalam industri. Kemmapuan dasar

adalah seperangkat keahlian, talenta, kemampuan, dan aktivitas

yang utama sekali harus dimiliki oleh suatu perusahaan.

Kemampuan dasar menjadikan suatu perusahaan menentukan

dan mengembangkan keunggulan bersaingnya sendiri, dan

sebagai seperangkat alat pendukung factor penentu keberhasilan

Page 15: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 15/34

 

15

atau gabungan dari beberapa factor penentu keberhasilan.

Organisasi yang sehat mengidentifikasikan dan memelihara

kemampuan dasarnya.

2. 

Membangun dan Memilih Staf OrganisasiPekerjaan manajer operasi terdiri atas tiga tahap yaitu :

1.  Mengidentifikasikan strategi dan faktor penentu

keberhasilannya,

2.  Mengelompokkan aktivitas yang diperlukan dalam satu

struktur organisasi, dan

3.  Mengisi organisasi dengan orang-orang yang akan

melaksanakan pekerjaannya.

Manajer bekerja sama dengan manajer yang ada dibawahnya,

membuat rencana, anggaran, dan program yang dapat

menerapkan strategi untuk mencapai misi dengan sukses.

3.  Mengintegrasikan Manajemen Operasi denagn Aktivitas Lain

Tabel 1. Strategi dan Permasalahan Sepanjang Siklus Produk 

Page 16: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 16/34

 

16

Fungsi operasi sangat mungkin berhasil saat strategi operasi

dipadukan dpadukan dengan fungsi lain dari perusahaan, seperti

pemasaran, keuangan, sisitem informasi, dan sumber daya

manusia. Sebagai contoh, saaat fungsi manajemen operasi

mengahsilkan penjadwalan yang efektif dalam industri

penerbangan dan industri pengiriman barang, terciptalah

keunggulan bersaing. Manajer operasi menyediakan sarana

untuk mengubah input menjadi output. Perubahan dapat terjadi

dalam proses penyimpanan, transportasi manufaktur,

penyebaran informasi, dan penggunaan barang dan jasa. Tugas

manajer operasi adalah menerapkan strategi manajemen operasi,

menghasilkan keunggulan bersaing, dan meningkatkan

produktivitas.

G.  Pilihan-Pilihan Strategi Operasi Global

Perusahaan internasional adalah setiap perusahaan yang terlibat

dalam perdagangan atau investasi secara internasional. Perusahaanmultinasional adalah sebuah perusahaan dengan keterlibatan dalam

bisnis internasional yang luas, mempunyai atau mengendalikan

fasilitas di lebih dari satu Negara. Perusahaan multinasional

membeli bahan baku, memproduksi barang atau jasa, dan menjual

produknya di banyak negara. Manajer operasi perusahaan

internasional dan multinasional mengahdapi peluang global dengan

salah satu dari empat strategi operasi. Strategi operasi ini adalah :

1.  Strategi Internasional

Strategi internasional menggunakan ekspor dan lisensi untuk 

memasuki pasar global. Strategi internasional adalah strategi

yang paling tidak menguntungkan karena tingkat respons

Page 17: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 17/34

 

17

lokalnya rendah dan pengurangan biayanya sedikit. Respons

local hanya sedikit karenamengekspor atau melisensikan barang

dari suatu negara asal. Keuntungan dari segi biayanya mungkin

sangat sedikit karena memanfaatkan proses produksi yang ada

dan jaraknya cukup jauh dari pasar yang baru. Walupun

demikian, strategi internasional merupakan strategi termudah

karena proses ekspor hanya membutuhkan sedikit perubahan

pada operasi yang ada, dan perjanjian lisensi lebih banyak 

membebankan risiko pada pihak pemegang lisensi.

2.  Strategi Multidomestik 

Strategi multidomestik adalh strategi yang menjalankan

keputusan pembagian wewenang pada setiap negara untuk 

meningkatkan respon lokal. Keuntungan strategi ini adalah

memaksimalkan respons pasar lokal. Banyak perodusen

makanan menggunkan strategi multidomestik untuk memenuhi

selera local, sementara proses produksinya sama.

3. 

Strategi GlobalStrategi global memiliki tingkat sentralisasi yang tinggi, dimana

kantor pusat mengordinasikan organisasi untuk mengupayakan

standardisasi dan pembelajaran antarpabrik sehingga dapat

menghasilkan skala ekonomis. Strategi ini tepat pada saat

perusahaan ingin berfokus pada pengurangan biaya, tetapi tidak 

disarankan saat permintaan respons lokalnya tinggi.

4.  Strategi Transnasional

Strategi transnasional memanfaatkan skala ekonomi dan

pengetahuan, juga penekanan pada respons dengan menyadari

kemampuan dasar tidak hanya terdapat di Negara „asal‟, tetapi

 juga mungkin berada dimana saja. Aktiitas utama perusahaan-

Page 18: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 18/34

 

18

perusahaan transnasional tidak terpusat pada perusahaan

induknya sehingga setiap cabang dapat melaksanakan tugasnya

sendiri-sendiri. Walaupun demikian, sumber daya dan

aktivitasnya tersebar, tetapi terfokus sehingga efisien dan

fleksibel dalam jaringan yang saling terkait.

Tabel 2. Empat Strategi Operasi Internasional

Page 19: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 19/34

 

19

BAB III

ANALISIS & PEMBAHASAN

1.   Bagaimana Anda menganalisis implementasi misi perusahaan BSB pada

segmentasi siswa di kampus? Apakah BSB memiliki competitive advantage

atau distinctive competencies?

Jawab:

Untuk memaparkan analisis strategi BSB di dalam melakukan

persaingan dengan kompetitor, dibutuhkan pemahaman terkait implementasi

misi yang dijalankannya. Misi merupakan suatu tujuan atau landasan

pemikiran yang melandasi keberadaan suatu perusahaan. Peningkatan

keuntungan dan kemampuan untuk bersaing merupakan perwujudan

pengenalan misi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Melalui penetapan misi, suatu perusahaan dapat menghasilkan

batasan dan fokus dalam implementasi strategi yang dijalankan.Keunggulan bersaing (Competitive Advantage) mengacu pada

kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan sistem yang memiliki

keunggulan unik atas pesaing lain. Dalam kaitan ini, perusahaan menciptakan

nilai pelanggan (customer value) melalui implementasi strategi, sehingga

mampu menciptakan kemenangan di kalangan kompetitor dalam jangka waktu

yang panjang. Sedangkan,  distinctive competencies adalah sumber daya atau

kekuatan yang unik di dalam sebuah perusahaan, dan tidak dimiliki oleh

perusahaan lain.

Dalam mengimplementasikan manajemen operasi yang efektif, BSB

dituntut untuk memiliki misi yang bertujuan untuk mengidentifikasi tujuan

perusahaan, dan juga turut menjalankan strategi sebagai acuan dalam

Page 20: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 20/34

 

20

pencapaian misi. Dalam kaitan ini, BSB menjalankan strategi dengan

memanfaatkan keunggulan bersaing. Hal ini dibuktikan melalui faktor-faktor

sebagai berikut:

A.  Spesialisasi. BSB merupakan perusahaan penghasil pizza yang

memiliki segmentasi khusus dalam pelayanan siswa-siswa pada tingkat

perguruan tinggi. Melalui pembatasan segmentasi ini, BSB

menjalankan spesialisasi dengan tujuan untuk menciptakan efisiensi

sumber daya yang lebih terarah, dan berfokus pada peningkatan

kepuasan pelanggan. Dalam kaitan ini, BSB lebih mengembangkan

preferensi untuk menciptakan spesialisasi produk dan pasar.

Keuntungan yang diharapkan melalui strategi spesialisasi ini adalah

terciptanya efisiensi dalam tahapan-tahapan produksi (lokasi

terjangkau), mengembangkan inovasi dalam pengembangan keahlian

karyawan (pembuatan varian pizza), dan meningkatkan jumlah produk 

yang dijual.

B.  Pengalaman. BSB telah menguasai pasar layanan pizza di kalangan

siswa pada tingkat perguruan tinggi selama 10

 

tahun. Hal inimengimplikasikan BSB memiliki pengetahuan yang detail terkait

preferensi pelanggan. Selama 10 tahun terakhir, BSB juga seringkali

melakukan survey lapangan yang bertujuan untuk mengidentifikasi

prospek pelanggan, terutama terkait dengan kebutuhan dan keinginan,

serta nilai pelanggan itu sendiri.

C.  Kecepatan Layanan. Fasilitas yang disediakan BSB bagi pemenuhan

kebutuhan dan keinginan siswa, ditunjukkan melalui pengembangan

 jasa layanan antar (delivery order ). Hal ini mempermudah siswa untuk 

memesan pizza dari manapun, sehingga tidak mengganggu kegiatan

belajar dengan harus mendatangi langsung untuk melakukan pembelian.

Layanan antar ini juga berimplikasi pada peningkatan kedekatan BSB

Page 21: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 21/34

 

21

dengan pelanggan, karena adanya interaksi yang didukung oleh

kecepatan dalam tahapan pengiriman. Hal ini dipahami oleh BSB untuk 

menciptakan suatu kepuasan pelanggan (melalui riset karakteristik 

pelanggan), sehingga pihaknya mengupayakan layanan seefisien

mungkin bagi kalangan siswa.

D.  Brand Recognition (Pengakuan Merek). BSB memahami pentingnya

kekuatan sebuah merek dalam peningkatan loyalitas pelanggan. Dalam

kaitan ini, kekuatan sebuah merek diindikasikan dapat nilai produk 

yang dihasilkan, sehingga mampu mempengaruhi keinginan pelanggan

untuk melanjutkan pembelian. BSB memanfaatkan pengalaman yang

dimilikinya untuk meningkatkan kekuatan merek di kalangan siswa

pada perguruan tinggi. Peningkatan kekuatan merek dikembangkan

melalui kedekatan BSB dengan beragam komunitas kemahasiswaan,

sehingga perusahaannya dapat lebih dikenal oleh beragam kalangan.

2.   Apa latar belakang Renee Kershaw dalam memilih dan mengembangkan

layanan operasional pizza untuk menghadapi persaingan dengankompetitor? Apa prioritas kompetitifnya?

Jawab:

Dalam suatu perusahaan, pemilihan dan pengembangan strategi ditentukan oleh

bagaimana pelaku di dalamnya memahami situasi lingkungan perusahaan

tersebut. Lingkungan perusahaan sangat menentukan bagaimana strategi

ditetapkan, meliputi tahapan analisis SWOT (Strenght, Weakness,

Opportunities, dan Threats). Analisis ini digunakan dalam memahami

pengembangan BSB yang mencoba mempertimbangkan posisi perusahaannya,

melalui penerapan strategi yang disesuaikan dengan kemampuan dasar (core

competencies) yang dimiliki. Dalam kaitan ini, Kershaw memutuskan untuk 

Page 22: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 22/34

 

22

mengembangkan layanan operasional pizza berdasarkan alasan-alasan sebagai

berikut:

A.  Sumber Daya. Kershaw memahami faktor internal yang

mempengaruhi pertimbangan dirinya dalam menentukan jenis usaha

untuk dikembangkan. Kekuatan (Strength) yang dipahami Kershaw

meliputi ketersediaan sumber daya, meliputi waktu, lokasi, dan

karyawan. Bagi Kershaw, layanan operasional pizza merupakan pilihan

paling logis untuk diimplementasikan ke dalam bentuk usaha dalam

menghadapi persaingan. Hal ini didasarkan pada asumsi bahwa usaha

ini tidak membutuhkan waktu persiapan dengan jangka waktu yang

sangat panjang, sehingga dapat dijalankan melalui sistem produksi yang

efisien. Kershaw juga memahami bahwa pilihannya untuk menjadikan

perguruan tinggi sebagai lokasi penjualan pizza, turut mengefisiensikan

pengembangan strategi, karena dapat lebih memfokuskan segmentasi

penjualan dengan membatasi jumlah karyawan yang dipekerjakan. Hal

ini kemudian menunjang pengembangan strategi BSB, terutama terkait

penekanan biaya rekrutmen karyawan.B.  Diferensiasi (Produk & Pengalaman). Pengembangan layanan

operasional pizza dipahami oleh Kershaw sebagai langkah untuk 

menyajikan suatu keunikan bagi pelanggan. Pizza yang dijual BSB

dengan keberagaman topping, memiliki keunikan tersendiri bagi

kalangan siswa dan merupakan bentuk kekuatan ( strenght), mengingat

pizza merupakan menu baru yang dihadirkan secara khusus di dalam

lingkungan perguruan tinggi. Selain itu, hasil pengamatan Kershaw

menunjukkan bahwa layanan antar pizza merupakan suatu keunikan

(berdasarkan pengalaman), mengingat hal ini dapat mempengaruhi nilai

produk bagi pelanggan, sehingga BSB mampu mendapatkan atributif 

positif di kalangan siswa.

Page 23: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 23/34

 

23

C.  Perilaku Konsumen. Kershaw memahami bahwa segmentasi BSB

akan didominasi oleh kalangan siswa. Hal ini berimplikasi pada upaya

peningkatan kepuasan pelanggan (siswa), yang notabene merupakan

kalangan dengan jadwal yang padat dan tidak menentu. Sehingga,

Kershaw memilih layanan antar sebagai bentuk inovasi strateginya.

Peluang (Opportunities) yang dimiliki BSB untuk mengembangkan

strategi, meliputi hasil persentase bahwa hanya 36% dari fasilitas

layanan antar yang dikirim dari luar kampus. Selain itu, sifat pizza yang

dapat disimpan dan dipanaskan dengam mudah, menjadi pertimbangan

Kershaw dalam mengembangkan layanan ini, mengingat 62% siswa

memiliki lemari pendingin dan microwave.

Prioritas kompetitif merupakan dimensi yang penting dalam

pengembangan sistem produksi, mengingat hal ini merupakan landasan

suatu perusahaan untuk menghadapi kompetitor. Selain itu, prioritas

kompetitif juga dibutuhkan untuk meningkatkan nilai pelanggan

(customer value). Kershaw memahami prioritas kompetitif, sebagaiberikut:

A.  Biaya. Kershaw memahami bahwa faktor biaya merupakan suatu

ancaman ( threat) yang dapat menghambat persaingannya dengan

kompetitor. Adanya layanan makanan lain yang juga menetapkan

biaya produksi yang rendah, menjadi landasan utama bagi Kershaw

dalam menekan biaya operasional, sehingga mampu menciptakan

harga penjualan pizza yang terjangkau bagi kalangan siswa.

Konsekuensinya, BSB menerapkan pelatihan staff yang efisien, dan

layanan antar yang dilakukan menggunakan sepeda. Selain itu,

adanya kombinasi yang terbatas dalam topping pizza dianggap

Page 24: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 24/34

 

24

dapat menekan biaya operasional, namun di sisi lain dapat lebih

menciptakan keunikan yang dimilikinya.

B.  Fleksibilitas & Waktu. Pengembangan fleksibilitas dikembangkan

melalui adanya layanan antar dengan mengandalkan kecepatan

waktu pengiriman, dan lebih mengacu pada keberagaman topping,

sehingga pelanggan lebih banyak memiliki pilihan menu. Selain itu,

adanya pembatasan jenis topping turut menunjang peningkatan

fleksibilitas melalui penghematan waktu persiapan dan pengiriman.

Hal ini merupakan bentuk kekuatan ( strenght) yang belum dimiliki

oleh pihak-pihak kompetitor di lingkungan persaingannya.

C.  Kustomisasi . Namun, dalam hal ini Kershaw kurang

memperhatikan fokus pada pemenuhan kustomisasi bagi pelanggan.

Adanya pembatasan pada pilihan topping pizza untuk menekan

biaya produksi, alih-alih menjadi suatu kelemahan (weakness) bagi

BSB. Hal ini dibuktikan dengan adanya penurunan jumlah

penjualan dalam waktu tertentu, padahal saat itu BSB masih

merupakan kontraktor tunggal jasa layanan pizza. BSB belum dapatmengakomodasi kustomisasi pelanggan terkait pemilihan varian

topping, sehingga dianggap menjadi salah satu faktor penurunan

 jumlah penjualan.

3.   A) Apa dampak food court baru terhadap operasi pizza Kershaw?

Jawab:

Dampak langsung adalah persaingan dengan operator penyedia layanan

makanan semakin bertambah, seperti yang telah diumumkan oleh

Universitas. Food court baru tersebut akan mengakomodasi perusahaan

makanan antara lain:

Page 25: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 25/34

 

25

1.  Dunkin Donuts, menawarkan jenis makanan camilan untuk 

mahasiswa.

2.  Taco Bell, menawarkan easy – to-go makanan cepat saji.

3.  Pizza Hut, menawarkan pizza.

BSB inc adalah kontraktor tunggal dan penyedia jasa makanan

dikampus, sehingga terbiasa untuk memonopoli pasar. Perhatian dari

BSB adalah kenyataan bahwa operator makanan baru yang datang

dengan merek yang mapan membuat mereka mengalami persaingan.

Mahasiswa akan menemukan jenis makanan yang cocok untuk 

kehidupan kampus.

Untuk menghadapi persaingan dengan Pizza Hut, BSB

memperkenalkan pizza panggang dan sejauh ini BSB telah meikmati

kesuksesannya. Namun Kershaw harus mencatat fakta bahwa waralaba

Pizza Hut memiliki kelebihan dan kekurangan:

1.  Kelebihan, terdapat argument yang menyatakan bahwa Pizza Hut

merupakan competitor utama bagi BSB. Bahkan Pizza Hut menjadilebih terkemuka ditambah dengan kekuatan finansialnya. Hal ini

menjadi ancaman bagi BSB dalam mencari pangasa pasar penjualan

pizza.

2.  Kekurangan, Pizza Hut dikampus memiliki keterbatasan yakni:

Pizza Hut tidak memiliki layanan delivery. Selain itu Pizza Hut juga

masih menawarka pilihan toping yang terbatas.

 B) Bentuk prioritas kompetitif apa yang mungkin difokuskan saat ini?

Jawab:

Dengan adanya persaingan makanan baru, BSB harus memutuskan

perioritas competitive mana yang akan memberikan keunggulan

Page 26: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 26/34

 

26

competitive sehingga lebih mampu untuk bersaing dengan competitor.

Perioritas competitive BSB yakni:

1.  Diferensiasi , BSB menyediakan kombinasi toping untuk pizzanya

sehingga bersaing secara frontal dengan Pizza Hut. BSB berupaya

untuk memvariasikan menunya dengan tidak mengorbankan

kualitas. Dibandingkan dengan competitor lainnya yang relative

homogen, BSB menawarkan pilihan yang lebih variatif.

2.  Biaya, BSB harus tetap menjaga harga dari makanan yang dijual.

3.  Response, Perioritas competitive BSB lainnya adalah layanan

delivery. karena Pizza Hut tidak menawarkan jasa pengiriman. BSB

memiliki keunggulan dibidang ini. Mayoritas pelanggananya yang

merupakan mahasiswa biasanya memilih untuk tidak makan diluar

karena jadwal mereka yang sibuk. BSB ingin menetapkan batas

 jumlah minimum untuk pemesanan pengiriman dengan tujuan

menjaga biaya dan juga untuk meningkatkan jumlah pelanggan.

Mahasiswa biasanya terikat pada sibuknya jadwal dan memiliki

mobilitas yang tinggi, sehingga lebih nyaman untuk memanfaatkanlayanan delivery.

4.  Fleksibilitas, adanya customisasi dan ketersediaan dari produk 

Kershaw yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan

adanya penambahan peralatan masak.

4.   A) Jika BSB mengubah perioritas competitive, apa kesenjangan yang

muncul antara perioritas competitive dan kemampuan prosesnya?

Jawab:

Page 27: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 27/34

 

27

Dalam upaya mengubah prioritas competitive, strategi yang dapat

dilakukan adalah dengan melakukan Mass Customization, yakni dengan

menambah variasi makanan, dan sebagai tanggapan atas survey

pelanggan, BSB menawarkan variansi pizza kepada pelanggannya,

Kershaw bisa menawarkan pizza yang berbeda dengan apa yang

ditawarkan Pizza Hut (seperti pizza Tandoori pedas, pizza vegetarian

dan pizza ayam hot). Mass customization merupakan pembuatan

produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan pelanggan yang

semakin unik, secara cepat dan murah. Mass customization

memberikan kita variasi produk yang biasanya disediakan oleh

manufaktur yang bervolume rendah (terfokus pada proses) dengan

biaya seperti manufaktur yang bervolume tinggi dan terstandardisasi

(terfokus pada produk). Mass customization bukan hanya tentang

variasi produk, tetapi bagaimana secara ekonomis mengetahui apa yang

diinginkan pelanggan dan kapan pelanggan menginginkannya. Pizza

BSB diterima dengan baik oleh para mahasiswa, sehingga penjualan

meningkat dan margin keuntungan lebih tinggi dari perusahaan.Kershaw menyadari bahwa kapasitasnya saat ini tidak cukup untuk 

memenuhi peningkatan permintaan untuk pizzanya. Dia tidak memiliki

ruang penyimpanan untuk pembuatan pizza dan juga tidak cukup

memiliki fasilitas memasak seperti oven dan ruangan khusus untuk 

memasak pizza. BSB pizza memiliki menu pizza panggang sehingga

memaksa pihaknya untuk memiliki alat panggangan. Dilema yang

muncul adalah peningkatan pasokan pizza akan diikuti dengan

peningkatan kemampuan operasional, sehingga untuk dapat

melakukan mass customization harus diikuti dengan peningkatan

kemampuan operasional. Kaitan antara logistik, produksi dan penjualan

semakin erat. Kershaw harus menggunakan sumber daya organisasi

Page 28: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 28/34

 

28

yang imajinatif dan agresif untuk membentuk proses yang cepat, yang

memproduksi produk tertentu dengan cepat dan murah. Upaya tersebut

dilakukan dengan menyediakan oven di kafetaria, menyediakan sepeda

karena kampus adalah area bebas polusi, menambah space untuk 

menyimpan bahan pizza, menyiapkan pizza setengah jadi yang siap

dimasak dan supaya cepat, melatih personil untuk terampill dalam

membuat pizza serta penambahan personil hanya untuk delivery saja.

 B) Apa pengaruh operasi proses dan keputusan kapasitas?

Keputusan kapasitas jika tidak diiringi dengan penambahan kapasitas

operasional, maka akan menyebabkan penurunan margin. Operasi

proses ditentukan oleh keputusan kapasitas. Dalam case Kershaw,

dijelaskan bahwa Kershaw dihadapkan dengan masalah lambannya

waktu pengiriman pizza. Dia menyimpulkan bahwa kesenjangan yang

muncul telah menyebabkan waktu pengiriman untuk pesanan pizza

perlahan meningkat dan menimbulkan banyaknya keluhan dari

pelanggan. Layanan yang buruk dapat mempengaruhi perilaku

pelanggan untuk mencari alternative lain dari dalam dan luar kampus.Sebagai konsekuensi, kesenjangan kepuasan pelanggan akan menurun

dan berpotensi menyebabkan hilangnya pelanggan tetap karena mereka

telah memiliki alternative lain. Akibatnya penjualan akan mengalami

penurunan dan membawa BSB pada Bottom Line dalam jangka

panjang. Margin yang lebih rendah dan akhirnya profitabilitas menurun

akan berdampak pada kinerja dan kelangsungan hidup secara

berkelanjutan.

5.   Apa yang akan menjadi strategi pelayanan yang baik bagi kershaw

untuk memenuhi persaingan food court di kampus?

Page 29: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 29/34

 

29

Jawab:

Dengan munculnya layanan makanan baru di kampus seperti Dunkin

Donuts, Tocca Bell dan Pizza Hut, Kershaw menginvestasikan waktu

dan sumber daya dalam memahami dampak dari munculnya para

pesaing pada prefensi pelanggan.

Mengatahui bahwa fakta Pizza Hut adalah standar kelas dunia dalam

hal kualiatas dan rasa, Kershaw harus datang dengan strategi bisnis

yang baik. Rekomendasi untuk strategi Kershaw adalah:

1.  Competing on Cost by lowering cost operation

Menawarkan berbagai pizza dengan harga yang lebih murah

Gerai makanan kampus, terutama untuk produk pizza

merupakan sebagai sumber persaingan untuk BSB. Operator

makanan ini cenderung menawarkan banyak kombinasi pizza.

Dengan demikian, Kershaw bisa mempertahankan keunggulan

kompetitif dengan menawarkan berbagai pizza dengan berbagai

toping dan harga pantas. Kunci dari strategi ini adalah untuk 

mempertahankan kualitas dan berinovasi pada penawaran produk,misalnya, Kershaw bisa menawarkan pizza yang berbeda dengan

apa yang ditawarkan Pizza Hut (seperti pizza Tandoori pedas, pizza

vegetarian dan pizza ayam hot). Hal ini dapat memungkinkan

pelanggan untuk memiliki lebih banyak pilihan yang unggul dalam

kualitas namun terjangkau. Dengan menawarkan pizza vegetarian

yang ditawarkan oleh Pizza Hut, para siswa internasional yang

vegetarian ( siswa yaitu dari India dan Cina ) juga bisa menikmati

pizza. Hal ini bisa menciptakan pasar minoritas untuk BSB

kalangan vegetarian.

Karena kenyataannya bahwa mayoritas penduduk universitas

adalah siswa yang tidak memperoleh penghasilan tetap dan stabil,

Page 30: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 30/34

 

30

Kershaw harus menawarkan pizza yang terjangkau bagi mereka.

Untuk Mengalahkan pesaingnya, Kershaw harus menjual Pizza

dengan harga yang lebih rendah dari Pizza Hut. Dengan

menawarkan berbagai pizza dengan harga yang lebih murah,

Kershaw dapat meningkatkan permintaan, akhirnya meningkatkan

keuntunganya. Upaya untuk menekan operational cost  dilakukan

Kershaw dengan menyiapkan bahan stengah jadi, dan

menggunakan alat transportasi berupa sepeda dan melakukan

penambahan pegawai hanya untuk pekerjaan delivery saja.

2.  Competing on Quality 

Menjaga kualitas yang baik dan konsisten. Memahami kebutuhan

pelanggan dan menjaga kualitas yang baik adalah hal yang penting

dalam memastikan keberhasilan, terutama dalam industry makanan,

karena para pelanggan merupakan nilai lebih bagi perusahaan.

Untuk beberapa pelanggan, harga mungkin kurang penting

dibandingkan dengan kualitas. Kershaw harus terus menerus

memperkuat standar kualitas pizza untuk tetap sesuai denganpelanggan didalam dan diluar kampus. Kershaw dapat menyajikan

Pizza dengan topping yang lebih berkombinasi.

3.  Competing on Speed.

Telepon order dan tepat dalam waktu pengiriman. Pesaing

langsung Kershaw, Pizza Hut mungkin bisa menyamai harga pizza

BSB, tetapi mungkin kalah dalam hal seleksi dan pengiriman,

karena Pizza Hut tidak menerima pesanan telepon dan tidak 

menawarkan jasa pengiriman, Kershaw harus mengambil

keuntungan dengan menawarkan layanan ini kepada pelanggan.

Kershaw harus memungkinkan pesanan telepon karena sebagian

besar siswa menghadapi jadwal yang tidak menentu yang

Page 31: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 31/34

 

31

mempersulit mereka untuk makan di luar. Selain itu pengiriman

harus dilakukan tepat waktu untuk memastikan kepuasan

pelanggan. Competing on Speed  juga terkonsentrasi pada upaya

Karsew untuk terus berinovasi dengan cepat untuk mengembangkan

produk baru sesuai keinginan konsumen.

4.  Competing on Flexibility 

-   Memperpanjang Waktu Service

Kenyataan bahwa jadwal siswa yang ketat dan tidak sesuai dengan

 jam layanan kantin, Kershaw harus memperluas kegiatan usahanya

sampai tengah malam. Beberapa siswa cenderung belajar sampai

tengah malam dan ingin makan malam. Bahkan mereka mencari

food court terdekat untuk kenyamanan. Banyak siswa cenderung

untuk belajar dan berdiskusi kelompok diluar perpustakaan saat

makan malam pada saat yang sama. Dengan demikian, penting

untuk Kershaw untuk memperpanjang jam operasi dan melayani

makanan seperti pizza atau burger di kantin. Akibatnya, Kershaw

bisa mempertahankan keunggulan kompetitif dan bersaing denganPizza Hut dan Taco Bell.

-   Memperluas jaringan distribusi

Saat ini, Kershaw menyewakan tiga fasilitas layanan makanan yaitu

kantin, ruang dogwood , dan  Little Grill namun, dia mendekati

kapasitas penuh dan sedang memperluas operasi pizza. Dengan

demikian, dia harus mempertimbangkan lokasi baru karena ruang di

lokasi grill sangat terbatas. Dia bisa memilih untuk mengatur

kenyamanan dan fasilitas makanan yang menarik seperti jenis kios

dan distro, dengan memperhatikan pengembalian investasi.

Page 32: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 32/34

 

32

BAB IV

KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

Penambahan variasi kedalam menu dengan tetap menjaga kualitas,

fleksibilitas, harga dan kecepatan pengiriman adalah salah satu strategi bagi

BSB untuk mempertahankan keunggulan kompetitif walupun muncul saingan

baru seperti Pizza Hut dan Dunkin Donut. Peningkatan permintaan untuk 

kombinasi toping tambahan dan meratakan penjualan menunjukan bahwa BSB

harus memperluas berbagai produknya. Perluasan produk menuntut adanya

pengembangan operasional. Pengembanagn kapasitas produk pada Kershaw

menunjukan keinginan pelanggan dalam berbagai pilihan, jam layanan yang

ditambah akan memungkinkan BSB untuk menawarkan layanan ketika Pizza

Hut ditutup, atau ketika siswa berada dikamar asrama mereka.

Namun peningkatan berbagai produk tersebut akan mempengaruhui

pelayanan dan biaya. Kershaw mungkin tidak dapat memiliki bahan pizza yang

siap untuk oven. Dia juga akan perlu untuk persediaan topping tambahan. Jikadia akan mempertahankan pelayanan yang baik, dia harus menyewa pekerja

tambahan. Karena itu pasti akan ada berbagai trade off antara kualitas layanan

dan biaya jika dia memutuskan untuk  focus pada, cost , speed , kualitas dan

fleksibilitas produk.

Dengan menggunakan metode analisis SWOT, operasional layanan makanan

(food service) dari BSB.Inc bisa diidentifikasi sebagai berikut :

1.  Misi : Memberikan pelayanan yang dapat meningkatkan kepuasan

pelanggan sehingga dapat meberikan profit yang maksimal bagi

perusahaan.

Page 33: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 33/34

 

33

2.  Strength : spesialisasi produk, pengalaman, kecepatan layanan antar

(delivery service), brand recognition, cost, kustomisasi produk dan

volume, fleksibiltas.

3.  Weakness : sumber daya (tempat,peralatan, pegawai), keterbatasan

variasi menu yang disediakan.

4.  Opportunity : Jadwal siswa yang padat dan tidak menentu, 62% siswa

memiliki kulkas dan microwave untuk memanaskan kembali pizza.

5.  Threat :

-  Persentase siswa sebesar 84% yang membawa mobil sendiri

-  Pengaruh / pengalaman para siswa dalam membandingkan menu pizza

yang ada di luar kampus (pizza wars) dengan pizza yang disiapkan oleh

BSB.Inc

-  Dibukanya food court baru membuat BSB.Inc. memiliki calon

kompetitor kuat.

6. 

Stategi :

a.  Menjual Pizza dengan harga yang lebih rendah dari Pizza Hut

(Competing on Cost).

b.  Memperkuat standar kualitas pizza menyajikan Pizza dengan

topping yang lebih berkombinasi (Competing on Quality).

c.  Pengiriman harus dilakukan tepat waktu (Competing on Speed).

d.  Terus berinovasi dengan cepat untuk mengembangkan produk baru

sesuai keinginan konsumen (Competing on Speed).

e.  Memperpanjang jam operasi dan melayani makanan seperti pizza

atau burger di kantin (Competing on Flexibility).

Page 34: Paper OM Pizza War

5/16/2018 Paper OM Pizza War - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-om-pizza-war 34/34

 

34

f.  Mempertimbangkan lokasi baru karena ruang di lokasi grill sangat

terbatas

g.  Menambah variasi menu dan mengatur kenyamanan dan fasilitas

makanan yang menarik seperti jenis kios dan distro, dengan

memperhatikan pengembalian investasi (Competing on Flexibility).

7.  Competitif advantage :

Dengan menggunakan startegi penerapan priority competitive

diharapkan BSB.Inc, dapat memetik keuntungan kompetisi sebagai

berikut :

a.  Tingkat kepuasan pelanggan di lingkungan kampus semakin meningkat.

b.  Menciptakan brand equity yang kuat.

c.  Bertahan dan memenangkan kompetisi terhadap kompetitor (be a

market leader).

d.  Meningkatkan nilai dan profit perusahaan.