Pada bulan agustus2010,setelah tiga tahun pembangunan,Perusahaan Paramount Health and beauty (Paramount) ini menyusun strategi untuk meluncurkan pisau cukur bergetar yang berteknologi , Clean Edge.desain peningkatan Clean Edge menyediakan kinerja siperiord engan merangsang folikel rambut untuk mengangkat rambut dari kulit, memungkinkan untuk lebih menyeluruh bercukur.jacksonRandall, Clean Edge produk manajer telah berjuang dengan keras untuk memposisikan meluncurkan produk yang akan datang.beberapa eksekutif percaya Clean Edge harus diposisikan sebagai entri utama di pasar. lain merasa strategi niche, menargetkan bagian kecil dari super-premium konsumen, akan optimal. Randall harus memberikan rekomendasinya untuk penentuan posisi produk dengan mendukung analisis ekonomi dan juga memberikan panduan pada nama merek untuk produk dan alokasi anggaran pemasaran. Perubahan apa yang terjadi dalam kategori pisau cukur nondisposable(tidak sekali pakai)? Menilai posisi kompetitif Paramount. Apa tantangan strategis siklus hidup produk saat ini Paramount serta untuk Clean Edge? Amerika Serikat nondisposable pasar pisau cukur didominasi oleh perusahaan-perusahaan multinasional besar: Prince(Cogent merek), Benet&Klein (Vitric merek)dan Paramount adalah tiga pemain utama. Pada saat kasus ini, pemain baru yang besar(terutama Simpsons and Radiance Health Inc) yang memasuki pasar baru meluncurkan nondisposable pisau cukur di bawah payung deodoran merek mereka (Tempest danNaiv). Sejak deodoran mereka ekuitas merek cenderung dipindah tangankan, ini pendatang baru akan meningkatkan daya saing kategori pisau cukur nondisposable. Dalam kegitaan yang belum pernah terjadi, 22 produk baru dan ekstensi baris diperkenalkan pada pisau cukur nondisposable dan kategori isi ulang cartridge di 2008-2009. Ini perkenalan baru muncul lebih serius didasarkan pada kinerja manfaat teknis dari diferensi asivisual. Dengan demikian, mereka cenderung lebih mahal, super-premium pisau cukur yang menarik bagi pelanggan tert arik terlibat dalam keberhasilan sosial / emosional dan /atau manfaat kosmetik. Tingkat tinggi aktivitas produk baru dalam kategori pisau cukur nondisposable dan isi ulang kartrid memiliki konsekuensi berikut: Peningkatan pengeluaran pemasaran secara keseluruhan yang menjanjikan dalam kategori meningkatkan tingkat intensitas persaingan dan menandakan shake out berikutnya dari merek yang lebih lemah. Pengeluaran iklan Agregat media pada nondisposable pisau cukur untuk Paramount, Prince, Benet & Klein, Radiance, dan Simpsons diharapkan meningkat 39% antara 2009 dan 2010 ($ 84.5M menjadi $117.5M) (Bukti Kasus2), yang secara signifikan lebih dari 3% dolar peningkatan total penjualan eceran untuk nondisposable dan isi ulang cartridge (TabelKasusA). Persaingan lebih dalam dunia ritel. Pada tingkat konsumen, peningkatan pengenalan produk baru dan pengeluaran pemasaran sangat terkait.

banyak merek beralih dari satu pembelian ke yang berikutnya dengan penekanan khusus pada perdagangan hingga tinggi-unit-marjin super premium pisau cukur. Sebuah Memendeknya sebuah interval interpurchase sebagai konsumen mengganti pisau cukur mereka untuk mencoba produk baru. Namun, tidak diketahui apakah interval interpurchase menurun lebih cepat dari jangka waktu penggunaan rata-rata. Jika hal ini terjadi, konsumen persediaan rumah tangga mungkin telah bangkit. Pisau cukur mudah untuk menyimpan di rumah. Implikasinya adalah bahwa kategori pertumbuhan penjualan terakhir mungkin sulit untuk dipertahankan. Memendeknya sebuah jangka waktu penggunaan rata-rata perpisau karena pengakuan yang lebih besar dari kebutuhan untuk penggantian sebelumnya (pengingat pengaruh iklan).

Selain itu, produk baru yang inovatif tampaknya telah menghidupkan kembali dalam kategori kepentingan perdagangan, dan distribusi adalah memperluas luar toko saluran tradisional makanan dan obat untuk merchandiser massa (pada tahun 2000, toko makanan menyumbang lebih dari setengah dari semua produk cukur sedangkan tahun 2009 mereka menyumbang 42%). Dengan pangsa dolar 23,4% dan 23,3% saham unit di 2009, Paramount adalah pemain terkemuka di pasar nondisposable AS. Namun, siswa biasanya mengekspresikan keprihatinan berikut tentang posisi kompetitif Paramount: Laba usaha untuk bisnis cukur/cartridge nondisposable tertinggal pesaing Price Cogent merek-Paramount terkemuka. Paramount Pro dan Paramount Avail keuntungan mencapai 15% operasi saat ini(dari halaman 3 kasus), dibandingkan dengan 20% untuk pisau cukur / kartrid nondisposable Prince. Saat pisau cukur Paramount entri-Paramount Avail dan Paramount Pro - diposisikan di agian nilai dan moder di pasar, dan dapat dianggap sebagai cara lama dan matang. Untuk mempertahankan kepemimpinan kategori, baik di pangsa pasar dan gambar, Paramount membutuhkan masuk kebagian bermerk yang Fast Grow dan Super Premium. Dengan tidak adanya seperti baru produk, Paramount bisa terjebak di tengah pasar yang semakin mempertentangkan antara konsumen sangat terlibat pembelian super premium merek dan konsumen tidak terlibat pembelian berharga murah, merek yang tidak diiklankan. Pemasaran uji Naiv Radiance itu merupakan ancaman yang sangat kuat. Naiv telah menangkap pangsa 13% di pasar 13% uji. Persaingan tradisional antara Paramount dan Radiance di seluruh kategori produk harus memotivasi Paramount untuk merespon secara agresif.

Bagaimana pasar pisau cukur nondisposable tersegmentasi? Periksa perilaku konsumen untuk nondisposable pisau cukur.

Sebuah diskusi yang kaya dapat terjadi di sekitar apakah, atau untuk siapa, pisau cukur nondisposable merupakan sebuah keterlibatan atau produk keterlibatan rendah.Perbandingan nondisposable pisau cukur dalam hal keterlibatan konsumen dan dimensi lain dari perilaku konsumen dapat menambah wawasan lebih lanjut. Bukti TN-Amenyajikan ringkasan diagram dari pasar pisau cukur. Pembeli pisau cukur Nondisposable terlibat untuk berbagai tingkat dalam kategori produk. Konsumen yang terlibat tidak mungkin merasakan sedikit diferensiasi Interbrand; pilihan pembelian merekasebagian besar didorong oleh harga. Konsumen sangat terlibat termotivasi terutama oleh baik sosial / emosional atau manfaat estetika, atau oleh keinginan untuk keduanya. bagian sosial / emosional laki-laki kelihatan menjadi lebih tajam untuk alasan berikut: Peningkatan pada pria yang memfokuskan waktu dan energi pada perawatan, khususnya pria muda yang bertumbuh dalam budaya di mana kurang tabu bagi pria untuk peduli tentang bagaimana mereka terlihat. Peningkatan perhatian media yang ditujukan untuk busana pria dan masalah perawatan (misalnya, Mata Queer untuk televisi Lurus Guy seri dan kenaikan popularitas majalah pria seperti GQ,Maxim, Esquire, Detaiils, dll). Produk baru dalam perawatan pria dan kategori perawatan pribadi yang fokus pada manfaat sosial / emosional (misalnya, fragranced shower gel, body spray, dan deodoran yang mendorong pesan dari keinginan dan kejantanan). Informasi tentang bagian sosial / emosional perempuan secara khusus tidak disediakan, tapi bisa menganggap bagian ini juga sangat kuat, sebagai perempuan secara tradisional melekat lebih dari sosial dan emosional nilai keindahan dan rutinitas perawatan. Secara umum, lebih terlibat pembeli pisau cukur nondisposable mungkin menampilkan berikut karakteristiknya: Bercukur lebih sering. Ganti cartridge pisau cukur cepat dan membeli pisau cukur lebih sering. Loyalitas merek tetapi kemungkinan untuk beralih ke produk baru terbukti atau dianggap unggul. Perhatikan iklan pisau cukur dan sebagainya menyadari produk baru. Kurang sensitive terhadap harga. Sama tertarik lainnya perawatan / produk kecantikan. Suatu hal yang penting untuk diskusi pada saat ini adalah apakah kebutuhan konsumen lain dan pisau cukur,jika demikian, apakah Clean Edge adalah produk yang sesuai. Meskipun penyebaran produk terbaru dari jalur perluasan, siswa akan mendukung Clean Edge sebagai produk, teknologi yang lebih tinggi diteliti secara menyeluruh yang menawarkan manfaat penting untuk memperluas segmen manfaat sosial / emosional dari pasar. Clean Edge adalah mungkin untuk menarik penjualan terutama dari pelanggan yang terlibat, terutama jika diluncurkan sebagai nicheproduk menyasar segmen super premium, sosial / emosional. Namun, ini juga memungkinkan untuk bayangkan peluncuran utama dari Clean Edge menghasilkan pembelian percobaan oleh banyak kurang terlibat karena konsumen: Kategori pengakuan yang luas dan daya tarik dari Paramount sebagai nama yang diterima. Kategori resiko keuangan rendah dalam melakukan pembelian percobaan produk baru.

Impuls dan/ atau kesepakatan yang didorong pembelian di kalangan non-merek konsumen setia dirangsang oleh dalam display toko dari Clean Edge dijual diharga promosi yang menarik.

Apa argumen untuk meluncurkan Clean Edge sebagai (a) produk niche dan (b) arus utama sebuah merek. A. Niche Manfaat banding Clean Edge hanya untuk konsumen minoritas untuk siapa yang paling menyeluruh Bercukur mungkin dan unggul warna kulit / tekstur kekhawatiran yang menonjol. Fitur teknis dari produk hanya dapat dikomunikasikan kepada konsumen sangat terlibat dalam kategori tersebut. Ketersediaan dan pemasaran dari Clean Edge dapat meningkatkan ukuran sosial / emosional, segmen super premium. Jika berhasil sebagai merek niche, posisi nantinya bisa diperluas untuk menarik mainstream. Ini adalah strategi "menguji dan berinvestasi". Paramount Pro adalah merek utama yang kuat yang dapat dibantu bukan dikanibal oleh peluncuran produk niche super-premium di bawah payung Paramount. Sebuah posisi utama untuk Clean Edge dapat mengakibatkan kanibalisasi tidak produktif dan meninggalkan Paramount dengan dua kemungkinan, satu dengan ukuran rata-rata, dan satu yang kuat (yaitu, Pro). Pemasaran investasi dan, karenanya, risiko keuangan lebih rendah untuk pendekatan niche. Arus utama Kategori kepemimpinan Clean Edge merupakan inovasi teknis penting yang tegas dapat membuat Paramount. Potensinya bisa dibawah exploitasi jika diluncurkan sebagai niche produk. Karena Paramount Pro merupakan teknologi lama, meskipun pangsa pasar besar dan rentan. Paramount membutuhkan produk utama baru untuk mempertahankan keseluruhan berbagi posisi dalam menghadapi peningkatan inovasi kompetitif di pisau cukur kategori nondisposable. Kategori dalam konsumen dan keterlibatan pengecer telah meningkat dalam beberapa tahun terakhir karena sering pengenalan produk dan iklan yang lebih tinggi. Waktunya sudah matang untuk produk baru dengan keunggulan produk dapat didemonstrasikan. Pentingnya manfaat utama Clean Edge dari pencukuran lebih efektif dan ditingkatkan pegangan / keseimbangan dapat dikomunikasikan kepada semua konsumen. Namun investasi, yang signifikan dalam iklan akan diminta untuk meningkatkan arti-penting dari manfaat ini. Persentase peningkatan pisau cukur yang dijual melalui jalur non-tradisional (misalnya mass merchandiser dan club store) yang memilih untuk persediaan massa, banding hanya memilih barang omset cepat. Clean Edge harus diposisikan sebagai produk utama untuk mengakses jalur tersebut. Masuknya ke dalam kategori Radiance yang Naiv, dengan didukung kuat periklanan/ promosi dan teknologi yang inovatif dapat mengancam pangsa pasar dari semua merek

mapan. Karena Naiv kemungkinan akan diposisikan sebagai produk utama, Paramount perlu mengambil langkah dengan peluncuran utama dari Clean Edge. Tidak ada ide-ide yang baru produk alternatif besar bisa menjadi dasar untuk peluncuran mainstream ternyata di jaringan pemasaran. Paramount telah menginvestasikan dalam tiga tahun mengembangkan Clean Edge, dan uji klinis meyakinkan, mereka ingin mendorong pengembalian maksimum pada upaya ini. Sebuah pertanyaan yang berguna untuk memfokuskan siswa pada saat pembahasan penentuan posisi adalah: Dimana akan Clean Edge penjualan berasal? Seperti dalam setiap peluncuran produk baru, hanya tiga sumber adalah: 1. Kategori kebutuhan peningkatan keseluruhan pisau cukur nondisposable. 2. Kanibalisasi dari Pro dan Avail. 3. Konsumen beralih dari merek yang kompetitif. Pada umumnya, baik strategi peluncuran mainstream atau pendukung harus cermat melihat sumber yang signifikan. Pemrakarsa niche berpendapat bahwa clean edge premium akan mampu menarik lebih banyak pembeli dari merek super-premium sedangkan para pendukung paling utama mengharapkan kanibalisasi saham yang proporsional dalam saham Pro dan Avail di pasar mereka. Sebuah permainan peran yang melibatkan Kim (direktur pemasaran yang baru direkrut) dan Rosenberg (Manajer Paramount Pro)dapat menyoroti asumsi yang berbeda tentang efek kanibalisasi dan di mana penjualan Clean Edge akan berasal. Permainan peran juga dapat menyorot tantangan internal yang jual Randall akan menghadapi dalam mempromosikan posisi utama, namun luas daya tarik konsumen dari manfaat Clean Edge yang telah terbukti. Komparatif ekonomi dari niche dan program utama peluncuran selama dua tahun disajikan pada Tampilan TN-B. Dalam contoh dalam Tampilan TN-B, strategi kanibalisasi diasumsikan sebesar 35% untuk niche dan 60% untuk mainstream. Dengan kondisi tersebut, Clean Edge lebih baik secara finansial (setidaknya dalam jangka pendek) dengan memanfaatkan niche positioning. Banyak siswa mempertimbangkan strategi "pengujian dan berinvestasi" (misalnya, posisi sebagai niche produk dalam jangka pendek dan pindah ke produk utama sebagai Pro kehilangan pangsa pasar) menjadi yang sesuai. Namun, sebagai bagian dari perencanaan kontingensi, skenario yang berbeda harus dipertimbangkan. Untuk Misalnya, jika kanibalisasi kurang dari perkiraan atau jika kita mengharapkan Paramount Pro kehilangan yang cukup besar pasar saham menjadi pesaing sekarang karena kurangnya inovasi, maka keputusan untuk pergi utama segera mungkin lebih masuk akal. Berdasarkan strategi positioning Anda, apa nama merek dan alokasi anggaran pemasaran akan Anda sarankan? Di segmen terakhir dari diskusi, instruktur mungkin ingin membahas branding dan anggaran proposal yang akan konsisten dengan niche dan posisi arus utama. Merek.Sebuah diskusi cepat dapat terjadi pada penekanan relatif pada "Paramount" dan "Clean Edge merek yang tepat untuk setiap skenario. Mengingat ekonomi mengembangkan merek baru nama dibandingkan memanfaatkan payung merek yang ada, kemungkinan bahwa nama Paramount apakah akan menekankan niche atau strategi peluncuran utama dikejar. Hal ini penting bagi siswa untuk menyadari bahwa hal tersebut dapat memperburuk kanibalisasi.

Namun, konsumen yang beralih ke Clean Edge dari Pro dan Avail akan memberikan kontribusi satuan keuntungan yang lebih tinggi untuk Paramount, dan promosipada Pro dan Avail dapat diberi batas waktu untuk memuat konsumen biasa mereka menjelang peluncuran Clean Edge. Para pendukung menekankan nama Clean Edge berpendapat bahwa hal itu jelas berkonotasi produk prinsip manfaat yang paling bersih, pengalaman cukur keseluruhan sangat konsisten dengan super-premium, posisi niche, dan merek Paramount memiliki citra utama yang menambahkan sedikit nilai dalam kasus ini Para pendukung peluncuran utama (mainstream) biasanya berpendapat bahwa Clean Edge Paramount harus menjadi merek unggulan "bintang" dan bahwa dana pemasaran harus bergeser dari Pro / Tersedia untuk Clean Edge. Mereka juga berpendapat untuk seluruh peningkatan pengeluaran pemasaran, setidaknya dalam jangka pendek, mengingat potensi penjualan merek dan peningkatan daya saing kategori. Mahasiswa mendukung strategi Niche peluncuran untuk Clean Edge juga mungkin berpendapat dana tambahan tetapi biasanya mendukung kurang dari realokasi dari Pro dan Avail.

32% Exibit TN B

22%

Harga

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Penjualan alat cukur - unit Penjualan alat cukur - dollar Penjualan isi ulang - unit Penjualan isi ulang - dollar Total Penjualan dollar Biaya Produksi - alat cukur Biaya Produksi - isi ulang biaya kapasitas Iklan dan promosi total biaya keuntungan operasional keuntungan persentase penjualan biaya kanibalisasi - alat cukur biaya kanibalisasi - isi ulang keuntungan setelah kanibalisasi

Exhibit 7 1 * harga manuf (exhibit 7) Exhibit 7 3 * harga manuf (exhibit 7) 2+4 1 * biaya produksi (exhibit 7) 3 * biaya produksi (exhibit 7) biaya kapasitas dari exhibit 7 Exhibit 7 6+7+8+9 5 - 10 11 / 5 a a 11 - 13 - 14

Niche Mainstream Tahun 1 Tahun 2 Tahun 1 Tahun 2 1 1,5 3,3 4 9,09 13,64 25,84 31,32 4 10 9,9 21,9 29,4 73,5 61,58 136,22 38,49 87,14 87,42 167,54 5 9,72 0,61 15 30,33 8,16 21% 0,62 3,92 3,62 7,5 24,3 0,87 16 48,67 38,47 44% 0,92 9,8 27,74 15,64 22,18 1,71 42 81,53 5,89 7% 3,48 16,63 -14,23 18,96 49,06 2,45 39 109,47 58,07 35% 4,22 36,79 17,06