BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1. Penelitian Terdahulu

2.1.1. Jurnal 1

Penelitian mengenai loyalitas pelanggan sebelumnya telah

dilakukan oleh Nuriyah Utami Dewi. Dalam penelitian ini, Nuriyah

Utami Dewi meneliti mengenai pengaruh terpaan iklan di televisi

terhadap loyalitas pelanggan, dan seberapa besar pengaruh terpaan

iklan di televisi terhadap loyalitas pelanggan tersebut.

Tabel 2.1.1

Ringkasan Penelitian Nuriyah Utami Dewi

14

15

Judul Penelitian Pengaruh Terpaan Iklan di Televisi

Terhadap Loyalitas Pelanggan

Peneliti Nuriyah Utami Dewi

Tujuan Penelitian Meneliti mengenai pengaruh terpaan iklan

di televisi terhadap loyalitas pelanggan,

dan seberapa besar pengaruh terpaan

iklan di televisi terhadap loyalitas

pelanggan tersebut.

Teori Yang Digunakan Teori AIDDA yang merupakan rumusan

iklan, yang meliputi: Attention yaitu

perhatian, Interest yaitu ketertarikan,

Desire yaitu keinginan, Decision yaitu

keputusan, dan Action yaitu tindakan.

Tipe Penelitian Tipe penelitian yang digunakan dalam

penelitian ini adalah survey, dengan tipe

penelitian eksplanasi karena penelitian

ini menganalisis hubungan dua variabel.

Objek pada penelitian ini adalah

mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi

angkatan 2007, sedangkan sampel

sebanyak 33 orang responden yang

diperoleh dengan menggunakan teknik

total sampling. Kemudian peneliti

menyebarkan kuesioner sebagai alat

pengumpul data. Kemudian, kuesioner

tersebut di uji tingkat validitasnya dengan

menggunakan teknik korelasi product

moment dan uji realibilitasnya dengan

teknik alpha.

Hasil Penelitian Nilai koefisien korelasi sebesar 0.624,

yang berarti terdapat hubungan antara

variabel bebas dengan variabel terikat.

Berdasarkan uji F dan uji t, dapat

diperoleh nilai F hitung 19.737,

sedangkan pada tingkat signifikansi 0.05

diperoleh F tabel dengan nilai sebesar

4.15 dan nilai t hitung sebesar 4.443,

sedangkan pada tingkat signifikansi 5%

diperoleh t tabel dengan nilai sebesar

2.1.2. Jurnal 2

Penelitian mengenai pengaruh iklan terhadap loyalitas

sebelumnya juga telah dilakukan oleh Waseso Segoro dan Nandan

Limakrisna (2007). Berikut penjelasan mengenai hasil penelitian

tersebut:

Tabel 2.1.2

Ringkasan Penelitian Waseso Segoro dan Nandan Limakrisna

Judul Penelitian Pengaruh Kebijakan Tarif, Iklan, Dan

Proses Pelayanan Terhadap Loyalitas

Pelanggan Telkom Flexi Pasca Bayar

Peneliti Waseso Segoro dan Nandan Limakrisna

Tujuan Penelitian Mengembangkan kebijakan tarif, iklan, dan

proses pelayanan pada Telkom Flexi pasca

bayar serta memperoleh suatu model yang

meliputi besarnya kontribusi pengaruh

kebijakan tarif, iklan, dan proses terhadap

loyalitas pelanggan Telkom Flexi Classy

Tipe Penelitian Sesuai dengan teknik penentuan sampel

16

maka ukuran sampel dalam penelitian ini

adalah 80 pelanggan Flexi Classy yang

sudah berlangganan minimal satu tahun.

Sedangkan pemilihan sampel dari populasi

digunakan teknik sampel random

sampling, pada Plasa Telkom di Wilayah

Bandung Selatan

Hasil Penelitian Kebijakan tarif, iklan, dan proses

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

Telkom Flexi Pascabayar, Namun apabila

dilihat pada setiap variabel, ternyata

proses pelayanan dominan mempengaruhi

loyalitas pelanggan

2.1.3. Jurnal 3

Penelitian mengenai loyalitas pelanggan sebelumnya juga telah

dilakukan oleh Sasongko Jati Kumoro (2010). Berikut penjelasan

mengenai hasil penelitian tersebut:

Tabel 2.1.3

Ringkasan Penelitian Sasongko Jati Kumoro

Judul Penelitian Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi

Loyalitas Merek Terhadap Produk Indosat

IM3

Peneliti Sasongko Jati Kumoro

Tujuan Penelitian Penelitian ini secara khusus menguji faktor-

faktor kepuasan konsumen, harga,

promosi, dan kualitas layanan. Tujuan dari

penelitian ini adalah menganalisis

17

pengaruh keempat faktor tersebut terhadap

loyalitas merek kartu Indosat IM3.

Teori Loyalitas Yang

Digunakan

Menurut Giddens (2002), konsumen yang

loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri

sebagai berikut:

1. Memiliki komitmen pada merek tersebut.

2. Berani membayar lebih pada merek

tersebut bila dibandingkan dengan

merek yang lain.

3. Akan merekomendasikan merek

tersebut pada orang lain.

4. Dalam melakukan pembelian kembali

produk tersebut tidak melakukan

pertimbangan.

5. Selalu mengikuti informasi yang

berkaitan merek tersebut.

6. Mereka dapat menjadi semacam juru

bicara dari merek tersebut dan mereka

selalu mengembangkan hubungan

dengan merek tersebut.

Tipe Penelitian Melalui metode kuesioner dengan

menggunakan teknik quota sampling

terhadap 80 orang responden yang

memakai kartu Indosat IM3. Sedangkan

populasi yang dijadikan responden dalam

penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas

Ekonomi Reguler II Universitas

Diponegoro Semarang

Hasil Penelitian Pengujian hipotesis menggunakan uji t

menunjukkan bahwa keempat variabel

independen yang diteliti terbukti secara

signifikan mempengaruhi variabel

18

dependen Loyalitas Merek. Kemudian

melalui uji F dapat diketahui bahwa seluruh

variabel independen memang layak untuk

menguji variabel depanden Loayalitas

Merek. Angka Adjusted R Square sebesar

0,705 menunjukkan bahwa sebesar 70,5

persen variasi Loyalitas Merek dapat

dijelaskan oleh keempat variabel

independen dalam persamaan regresi.

Sedangkan sisanya sebesar 29,5 persen

dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat

variabel yang digunakan dalam penelitian

ini.

2.1.4. Jurnal 4

Penelitian mengenai loyalitas pelanggan sebelumnya juga telah

dilakukan oleh Sutrisni (2010). Berikut penjelasan mengenai hasil

penelitian tersebut:

Tabel 2.1.4

Ringkasan Penelitian Sutrisni

Judul Penelitian Analisis Pengaruh Kualitas Produk,

Kualitas Pelayanan, Desain Produk, Harga

Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas

Pelanggan Indosat IM3 Pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro

Semarang

Peneliti Sutrisni

Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini bertujuan untuk

menganalisis pengaruh masing-masing

19

variabel, kualitas produk (X1), kualitas

pelayanan (X2), desain produk (X3), dan

harga (X4 ) dan kepercayaan (X5) terhadap

loyalitas pelanggan (Y)

Teori Loyalitas Yang

Digunakan

Konsumen yang loyal terhadap suatu

produk atau jasa memilki beberapa

karakter (Assael: 2001), diantaranya :

1. Konsumen yang loyal cenderung lebih

percaya diri pada pilihannya.

2. Konsumen yang loyal lebih memilih

untuk mengurangi resiko dengan

melakukan pembelian berulang terhadap

merek yang sama.

3. Konsumen yang loyal lebih mengarah

pada kesetiaan terhadap suatu merek.

4. Kelompok konsumen minor cenderung

untuk lebih loyal.

Tipe Penelitian Dalam penelitian ini data dikumpulkan

melalui metode kuesioner terhadap 100

orang responden pengguna produk IM3 di

Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro

dengan mengunakan metode purposive

sampling untuk mengetahui tanggapan

responden terhadap masing-masing

variabel. Kemudian dilakukan analisis

terhadap data-data yang diperoleh berupa

analisis kuantitatif dan analisis kualitatif.

Hasil Penelitian Pengujian hipotesis menggunakan uji t

menunjukkan bahwa lima variabel

independen yang diteliti terbukti secara

signifikan mempengaruhi variabel

dependen loyalitas pelanggan. Angka

20

Adjusted R square sebesar 0,532

menunjukkan bahwa 53,2 persen variasi

loyalitas pelanggan bisa dijelaskan oleh

kelima variabel independen yang

digunakan dalam persamaan regresi.

Sedangkan sisanya sebesar 46,8 persen

dijelaskan oleh variabel lain diluar kelimat

variabel yang digunakan dalam penelitian

ini.

2.2. Komunikasi Pemasaran

Akhir-akhir ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan

komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication/IMC)

sebagai strategi pemasaran produknya. Perusahaan sudah tidak hanya

mengandalkan program periklanan above the line sebagai sarana promosi.

Saat ini para produsen semakin mendekatkan diri pada konsumen dalam

menyampaikan pesan (iklan) mereka dan berharap dengan cara ini brand

mereka tertanam lekat dalam hati konsumen.

Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat

pentingnya koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing untuk

berkomunikasi dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati konsumen

dengan berbagai cara antara lain: event, pameran, dan lainnya. IMC

melibatkan semua pihak yang berkaitan dalam suatu brand untuk melakukan

kontrol penyampaian pesan hingga terjadinya dialog dengan konsumen. IMC

memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen, melakukan kontak,

21

menciptakan sinergi sampai hingga menjalin hubungan. Hal ini yang

menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan komunikasi antara

produsen dan konsumen.

Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses

komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audience

yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat

menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran

akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003: 283). Media periklanan meliputi

segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan

penjualan kepada para calon pembeli.

Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka

membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga

melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan

kampanye periklanan.

Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu mau pun

kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan.

Media-media tersebut adalah media lini atas (above-the-line) mau pun media

lini bawah (below-the-line) adalah periklanan yang menggunakan media

primer seperti media elektronik mau pun media cetak. Penggunaan media lini

atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar,

namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah

perusahaan untuk beriklan bertambah.

22

Sedangkan media lainnya adalah media lini bawah (below-the-line),

media ini adalah media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan

produk. Meski pun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada

media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye

periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu

bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang

hendak dilakukan oleh pengiklan (Jefkins, 1995).

2.2.1. Endorser

Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi

penyampaian pesan pemasaran sebuah produk, dapat secara

langsung maupun secara tidak langsung. Di dalam iklan, celebrity

endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat di

benak konsumen sehingga konsumen mau membeli merek tersebut.

Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang

menarik (kaum selebriti yang sedang ngetop) akan mendapat

perhatian yang besar disamping sangat mudah diingat (Royan, 2005:

2).

Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu

kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan

selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik

perhatian konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000)

menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang mudah

23

mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan

memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan

daya tarik fisik mereka.

Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan selebriti

dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang mereka miliki,

termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme),

keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali merupakan

pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.

Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya

membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat

menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti.

Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar

harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan

dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan

akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap

produk yang didukung (Shimp, 2000). Shimp juga menjelaskan faktor-

faktor yang dipertimbangkan ketika mengambil keputusan seleksi

selebriti, dimana faktor-faktor tersebut adalah kredibilitas selebriti,

kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, dan daya tarik

selebriti.

Dengan kata lain, untuk menentukan selebriti yang akan

digunakan sebagai brand endorser suatu produk, selebritis harus

memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti antara selebriti,

khalayak, dan produk itu sendiri (Shimp, 2000). Sedangkan menurut

24

Kotler (2004) kredibilitas endorser iklan dapat dilihat dari pengetahuan

khusus yang dimiliki komunikator (expertise), objektivitas dan kejujuran

endorser yang dapat diterima (trustworthiness), serta daya tarik

endorser itu sendiri (likability).

Dalam pemilihan endorser yang tepat, Rossiter dan Percy

dalam (Royan, 2005: 13–20) memiliki 4 tahap yang hendak dicapai

yaitu VisCAP (Visibility, Credibility, Attraction dan Power). Antara lain :

1. Visibility

Dimana visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas

selebriti. Disini popularitas digunakan sebagai acuan maka nantinya

akan dapat menimbulkan masalah, terutama bagi selebriti yang

menjadi endorser banyak produk. Sang bintang akan selalu nampak

di layar televisi sehingga menimbulkan over exposure. Dan dampak

yang akan timbul kemudian adalah bingungnya konsumen ketika

menghubungkan produk dengan selebriti yang mengiklankan.

2. Credibility

Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal,

yaitu keahlian dan kepercayaan. Keahlian ini akan berpaut pada

pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan

kepercayaan lebih merajuk pada kemampuan selebritis untuk

memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.

Selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya credibility

25

nya akan mewakili merek yang diiklankan. Produk yang diiklankan

akan menjadi pas dengan persepsi yang diinginkan oleh konsumen.

3. Attraction

Attraction lebih menitikberatkan pada daya tarik sang bintang,

personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya (penggemar),

dan kesamaan dengan target users. Terdapat dua hal penting dalam

penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik. Yang

pertama adalah tingkat disukai audience (likeability) dan tingkat

kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk

(similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus

saling berdampingan. Seperti disukai saja tetapi tidak sama dengan

keinginan konsumen tentu saja tidak akan mendorong konsumen

untuk membeli. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan

personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya

selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang ingin

dibangunnya melalui iklan.

4. Power

Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk

membeli. Unsur terakhir dari kriteria tersebut adalah

menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan

harus memiliki kekuatan untuk “ memerintahkan “ target audience

untuk membeli.

26

2.2.2. Pesan Iklan

Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau

yang disampaikan kepada audience melalui media iklan. Adapun yang

harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah (Kotler,

2002: 633):

1. Isi pesan

Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus

disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan

yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu

adanya daya tarik yang unik, yaitu:

a. Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri

audiens yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan

menghasilkan manfaat yang dikatakan

b. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau

negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional

yang positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Daya tarik

emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, rasa suka dan

malu.

27

c. Daya tarik moral lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang

apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering

dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial

2. Struktur pesan

Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya.

Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan

membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.

3. Format pesan

Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila

disiarkan melalui televisi maka semua elemen tersebut ditambah

dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.

4. Sumber pesan

Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga

dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan.

Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif

sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber

pesan, yaitu:

a. Keahlian (expertise): merupakan suatu pengetahuan khusus yang

nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang

disampaikan.

28

b. Sifat terpercaya (trustworthiness), dihubungkan khalayak dengan

seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.

c. Sifat disukai (likeability) merupakan daya tarik sumber pesan di

mata khalayak.

2.2.3. Media Iklan

Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam

proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada

kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media

yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin

disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna,

2003). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat

memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon

pembeli.

Lee (1999) menyatakan bahwa strategi media terdiri dari empat

kelompok kegiatan yang saling terkait. Kegiatan-kegiatan itu adalah:

(1) memilih khalayak sasaran, (2) merinci tujuan-tujuan media, (3)

memilih media dan sarana-sarananya, (4) pembelian media. Pemilihan

media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat

pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga

melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan

kampanye periklanan. Untuk merencanakan pemilihan media, Lee

(1999) memaparkan lima aspek media harus berkontribusi pada

29

tujuan-tujuan periklanan. Aspek-aspek itu adalah jangkauan, frekuensi,

bobot, keberlanjutan, dan biaya.

Setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan

karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya

memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan

merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran dan

menyampaikan pesan yang dimaksud (Lee, 1999). Secara umum,

media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok

(Jefkins, 1995).

Kelompok-kelompok tersebut adalah:

1. Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan-pesan

dengan sejumlah kata, gambar, foto, baik dalam tata warna

maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak

biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara,

serta iklan layanan masyarakat. Contoh-contoh media iklan yang

termasuk dalam media cetak adalah surat kabar, majalah, tabloid.

2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan

hanya bisa digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran. Bentuk-

bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship,

jingle, sandiwara, iklan partisipasi (disisipkan ditengah-tengah film

atau acara), serta pengumuman acara/film. Contoh-contoh media

30

iklan yang termasuk dalam media elektronik adalah televisi dan

radio.

3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar)

yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di

pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya seperti pada

bis kota, gedung, pagar, tembok, dan lain sebagainya. Jenis-jenis

media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-

umbul, serta balon raksasa.

Ketiga media di atas termasuk dalam kategori media iklan lini atas

atau above-the-line. Namun di luar pengelompokkan ketiga media

di atas, masih terdapat kelompok media lain yaitu:

4. Media lini bawah (below-the-line), yaitu media-media minor yang

digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap

menjadi media minor, namun iklan lini bawah juga memiliki peranan

penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan

karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa menjadi lebih

efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak

dilakukan oleh pengiklan.

Satu pengiklan mungkin hanya menggunakan satu media

(misalkan televisi), dalam menjangkau khalayak sasaran ketika

diyakini bahwa konsentrasi ini akan memberikan dampak khusus.

Di sisi lain, satu pengiklan bisa menjangkau khalayak sasarannya

lewat pengembangan bauran media menjadi dua atau lebih media.

31

Sebuah bauran media menjadi masuk akal apabila pemakaian satu

media tidak dapat menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah

yang memadai atau tidak dapat memberikan dampak maksimal

dalam pencapaian tujuan-tujuan media (Lee, 1999).

Shimp (2000) menyatakan meskipun pesan-pesan yang

efektif penting untuk periklanan yang sukses, pesan tersebut

menjadi tidak berarti jika media periklanan yang digunakan tidak

mampu mencapai khalayak sasaran yang dimaksud. Kreativitas-

kreativitas di dalam periklanan “tidak akan berguna sampai mereka

berada di tangan ahli strategi media”. Dengan kata lain, tim kreatif

dan spesialis media harus membentuk tim untuk merancang iklan

yang secara efektif dan efisien menyampaikan konsep merek yang

benar pada khalayak sasaran. Survey yang dilakukan oleh praktisi

periklanan menunjukkan bahwa pertimbangan yang paling penting

dalam menyeleksi media periklanan adalah kemampuannya untuk

mencapai khalayak khusus secara efektif.

Dalam perencanaan strategi media periklanan, ada empat

hal yang perlu diperhitungkan (Eka, 2001). Keempat hal tersebut

adalah: (1) kesesuaian media iklan dengan pasar sasaran, (2)

kesesuaian media iklan dengan produk, (3) kesesuaian media iklan

dengan isi pesan, dan yang terakhir (4) kesesuaian media iklan

dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan

keberhasilan atau efektifitas suatu program periklanan.

32

2.2.4. Iklan Kartu AS (Versi Sule-Rianti-Smash) di Televisi

Dalam tayangan iklan kartu AS terbaru versi Snow White

yang dibintangi oleh Sule, Rianti Cartwright, dan Smash

menggunakan teknik komparasi dan kombinasi. Adegan dimulai

dengan setting drama ala kurcaci. Nampak seorang Putri yang

kesurupan karena “setan mahal”. Muncul si Sule yang berusaha

menenangkan para Kurcaci dan menyadarkan si Putri yang

kesurupan “setan mahal” dengan kartu AS.

Dalam tayangan iklan, kartu AS menyatakan bahwa

provider-nya merupakan provider yang paling murah

dibandingkan provider lain dengan tarif Rp 0/detik baik itu

pagi,siang atau pun malam dengan gratis Facebook dan

Chatting sepuasnya plus gratis ribuan SMS ke semua operator.

Sedangkan Rianti Cartwright yang dalam iklan berperan sebagai

seorang Peri, menunjukkan cara penggunaan produk untuk

program sepuasnya dengan mengetik *363*363#.

Di akhir tayangan iklan kartu AS, ada adegan di mana

salah satu anggota Smash menyindir provider XL yang

sebelumnya beriklan dengan versi Sadako (setan Jepang)

dengan slogan “Tante, salah lokasi yaa?”

(sumber: www.youtube.com 03/06/2011).

2.3. Merek / Brand33

Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan

(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual tertentu, dengan

demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para

kompetitor (Aaker, David A, 1997: 9).

Brand is a word, term, symbol, or design or a combination of two or

more of these, used to identify a product or service of a seller, thus

differentiating the product or service from others. A Brand name has value to

both the owner of the name and the consumer. For the owner it helps to

stimulate buying, maintain prices, differentiate products or services, aid

promotional efforts, and maintain a corporate image. For the consumer, it

helps to assure him of quality, and offer him the security, and sometime the

prestige, associated with the brande product or service and its owner

(Encyclopedia Americana, 1989: 438).

Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen

mengenai sumber produk tersebut, kualitas produk, kelebihan-kelebihan

produk, dan melindungi konsumen mau pun produsen dari para pesaing yang

berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Definisi tersebut

di atas menunjukkan begitu pentingnya arti dan keberadaan sebuah merek.

Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat

bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan

34

budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil

menjadi “Merek Mendunia (Global Brand)”, diterima dimana saja dan

kapan saja di seluruh dunia.

3. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek

yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

4. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan

dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan atau pun atribut lain yang

melekat pada merek tersebut, sehingga konsumen bertahan tidak pindah

kepada merek lainnya alias “konsumen loyal”.

Dengan demikian, merek yang baik salah satunya dapat

membentuk loyalitas konsumen. Menurut Darmadi Durianto - Sugiarto -

Tony Sitinjak, (2001: 7) disamping memberi nilai bagi konsumen, merek

juga memberikan nilai bagi perusahaan khususnya dalam membentuk

loyalitas merek. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal

penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Merek

dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan berkualitas,

diyakinkan oleh loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan

menyukai produk yang kualitasnya rendah).

Aaker, David A mengungkapkan bahwa loyalitas merek menjadi

gagasan sentral dalam kegiatan pemasaran, yang merupakan ukuran

keterkaitan dan kedekatan konsumen kepada sebuah merek. Hal ini

menggambarkan bahwa seorang konsumen sangat enggan beralih ke

merek lain, terutama jika merek tersebut memberikan nilai atribut yang

35

menjanjikan terbaik bagi konsumennya. Jika loyalitas merek meningkat,

kerentanan konsumen dari serangan pesaing perusahaan dapat

diminimalisir. Hal ini menjadi suatu indikator bagi perusahaan bahwa

loyalitas merek terkait bagi peningkatan penjualan, dengan harapan

pangsa pasar meningkat pula dan akhirnya laba masa depan diperoleh

dengan besar.

Lebih lanjut, Asto Sunusubroto dari Mars (artikel sajian utama,

SWA, September-Oktober, 2003: 39) menjelaskan bahwa loyalitas merek

dapat dibentuk dari beberapa elemen yang berperan yaitu 1) nilai relatif

terhadap persaingan yang melahirkan citra serta kualitas suatu produk

sehingga membuat konsumen puas dan akhirnya loyal, 2) rintangan untuk

berpindah merek (barrier to swich) , artinya konsumen enggan beralih

sebab jika pindah atau beralih merek akan membayar mahal, 3)

karakteristik konsumen, yang berarti setiap konsumen memiliki karakter

tertentu, termasuk jikalau pun mereka puas terhadap suatu merek produk

tetapi senang untuk berpindah atau beralih merek lainnya karena gemar

untuk mencoba sesuatu yang baru dan berbeda, namun ada konsumen

sebaliknya berbeda, 4) Akibat persaingan pasar, sebagai ilustrasi adanya

loyalitas monopoli yang sangat terkait dengan monopoli dari perusahaan

yang menyebabkan akan tidak adanya konsumen yang memungkinkan

beralih karena tidak adanya ragam pilihan dari pihak pesaing, begitu

halnya terjadi pada tipe perubahan biaya loyalitas (‘cost of change

loyalty’), loyalitas konsumen bergeser setelah berhadapan dengan

tawaran produk pesaing yang memiliki harga lebih rendah.

36

Aaker, David A (1997: 57) mengungkapkan bahwa ada 5 tingkatan

loyalitas merek yang mewakili tantangan yang berbeda bagi strategi dan

program pemasaran yang akan dilakukan, yaitu pertama berada pada

tingkat pembeli tidak loyal dan sama sekali tidak tertarik pada merek

tersebut, kedua berada pada tingkatan pembeli puas dengan merek

produk tersebut, dan kemungkinan untuk beralih pada merek lain enggan,

ketiga berada pada tingkatan konsumen puas namun memikul beban

biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang dan resiko kinerja

berkenaan dengan tindakan jika beralih merek, keempat berada pada

tingkat sungguh-sungguh menyukai merek dan menganggap merek

sebagai sahabat, dan kelima tingkat tertinggi merupakan para pelanggan

setia dengan komitmen tinggi yang berarti konsumen memiliki

kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.

2.3.1. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)

Persepsi kualitas merek pada suatu produk atau jasa dapat

menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut, berpengaruh secara

langsung kepada keputusan pembelian konsumen, dan menciptakan

loyalitas merek. Jika persepsi pelanggan atas kualitas merek suatu

produk/jasa negatif, maka dapat diramalkan produk/jasa tidak akan

disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika

persepsi pelanggan positif, produk/jasa akan disukai dan konsumen

puas hingga diharapkan setia atau loyal. Kualitas merek pada suatu

produk/jasa dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

37

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk/jasa berkaitan

dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Sugiarto Dkk, 2001: 96).

Persepsi pelanggan atas kualitas merek pada produk/jasa akan

melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan

memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda

terhadap suatu produk/jasa. Dapat dikatakan bahwa membahas

kualitas merek pada suatu produk/jasa berarti akan membahas

keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Kualitas merek untuk jasa

layanan melibatkan dimensi kualitas jasa seperti waktu tunggu, saat

check out, keramahan petugas, kenyamanan ruangan dan lainnya.

Mengingat kepentingan dan keterlibatan pelanggan berbeda-beda,

kualitas merek suatu jasa perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria

yangberbeda (Sugiarto Dkk, 2001: 97).

Kualitas merek pada usaha jasa yang tinggi berarti melebihi

harapan pelanggan yang diciptakan oleh kinerja jasa yang ada.

Kualitas atas usaha jasa mencerminkan perasaan pelanggan secara

menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami kualitas merek

suatu jasa diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait

dengan karakteristik jasa. Dimensi kualitas untuk konteks jasa serupa

tetapi tak sama dengan dimensi konteks produk. Dimensi Kinerja

dalam konteks produk berkaitan dengan dimensi kompetensi personal

dalam bidang jasa (Sugiarto Dkk, 2001: 98).

Dimensi tak berwujud sama dengan dimensi hasil akhir dalam

konteks produk yang nilai pentingnya terletak pada peranannya dalam

memberikan indikasi kompetensi. Dimensi kualitas dalam konteks jasa

38

mempunyai pengertian yang berbeda dengan konteks produk karena

dalam konteks jasa melibatkan banyak orang. Pada umumnya yang

sering digunakan sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah: bentuk

fisik, kompetensi, keandalan, tanggung jawab, dan empati. Berbagai

dimensi ini menjadi inti dalam interaksi antara pelanggan dan pemasar

bidang jasa (Sugiarto, 2001: 98).

Secara umum kualitas merek dapat menghasilkan nilai-nilai

sebagai berikut:

Alasan untuk membeli

Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat

keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi

oleh kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen,

sehingga sering kali alasan keputusan pembeliannya hanya

didasarkan kepada kualitas merek dari produk/jasa yang akan

dibelinya.

Differensiasi atau posisi dan Harga Utama (Premium Price)

Salah satu keuntungan dari persepsi kualitas adalah

memberikan ruang pilihan dalam menentukan harga utama.

Harga utama dapat meningkatkan laba yang secara langsung

dapat meningkatkan profitabilitas. Jika harga berperan sebagai

pengarah kualitas maka harga utama cenderung memperkuat

kualitas merek. Peningkatan laba dapat menjadi sumber daya

dalam reinvestasi merek tersebut.

Sumber daya ini dapat digunakan dalam berbagai upaya

membangun merek seperti menguatkan dan meningkatkan kesadaran

39

konsumen, menguatkan asosiasi, dan semua aktivitas departemen

pengembang untuk meningkatkan kualitas produk yang mengarah ke

penguatan persepsi atas kualitas merek. Sebagai kompensasi dari

harga utama adalah keunggulan-keunggulan dari produk/merek.

Nilai tambah ini akan menghasilkan basis pelanggan yang lebih

besar dengan loyalitas merek yang lebih tinggi disamping banyak lagi

program pemasaran yang efektif dan efisien. Pada gilirannya, kualitas

merek dapat meningkatkan tingkat pengembalian investasi sejalan

dengan pengembangan dan perluasan merek yang inovatif yang dapat

memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya.

Perluasan saluran distribusi

Kualitas merek mempunyai arti penting bagi para

pengecer, distributor, dan saluran distribusi lainnya. Para

pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi

penyalur produk/merek dengan kualitas merek yang tinggi, yang

berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek produk

tersebut. Secara umum, para distributor mempunyai

perhitungan bisnis dalam mendistribusikan merek yang memiliki

kualitas tinggi. Di pihak lain konsumen sangat berminat untuk

membeli produk yang memiliki kualitas merek kuat sehingga

secara umum saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan

merek-merek produk yang memiliki kualitas merek kuat.

Perluasan merek

Suatu merek pada suatu produk/jasa persepsi kualitas

kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek

40

dengan kualitas kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan

kategori produk/jasa baru, yang beraneka macam. Produk/jasa

dengan kualitas kuat akan mempunyai kemungkinan sukses

yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang kualitasnya

lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan kualitas

yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih

besar lagi. Dalam hal ini kualitas merek merupakan jaminan

yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.

Aaker, David A. (1997) mengungkapkan bahwa kualitas merek

dapat dibangun melalui:

Adanya Komitmen terhadap Kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap

kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya

memelihara kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin

dalam tindakan tanpa kompromi.

Adanya Budaya Kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya

perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika

perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka

kualitas yang harus dimenangkan.

Adanya Informasi Masukan dari Pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun kualitas merek,

pelanggan lah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para

pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap

41

penting oleh pelanggan. Untuk kartu kredit, misalnya para

manajer memperkirakan bahwa kemudahan memperoleh kartu

kredit adalah yang paling penting bagi pelanggan, padahal bagi

pelanggan keamanan dan jaminan terhadap kartu hilang adalah

yang terpenting. Untuk itulah perusahaan perlu secara

berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya

sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan terkini.

Adanya Sasaran/Standar yang Jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum

karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi

tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang

jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran

tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran

yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan

kelangsungan perusahaan itu sendiri.

Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan dizinkan untuk berinisiatif

serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi

dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga

secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.

2.3.2. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Aaker (1997: 56) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty)

sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.

Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya

42

seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika

pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut

harga maupun atribut lain. Loyalitas merek dapat menjadi aset

strategis bagi perusahaan dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang

benar.

Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh

loyalitas merek kepada perusahaan:

1. Mengurangi biaya pemasaran.

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah

mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk

mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil

jika loyalitas merek meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis

pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya

murah.

2. Meningkatkan perdagangan.

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan

peningkatan perdagangan atau pangsa pasar dan memperkuat

keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli

dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka

selama ini.

3. Menarik minat pelanggan baru.

Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka

pada merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan

lain untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang

mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan

43

yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada

orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pelanggan.

Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah

perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing

mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan

memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui

produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

Beberapa tingkatan loyalitas merek masing-masing

tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi

sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas

merek tersebut adalah sebagai berikut (Aaker, 1997: 58):

Pembeli Berpindah.

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini

dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling

dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan

pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain

mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali

tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada

tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta

memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan

pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini

adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

Pembeli Biasa.

44

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat

dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk

yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami

ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.

Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang

cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek

produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan

tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai

pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam

membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka

selama ini.

Pembeli Puas.

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori

puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun

mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek

lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan

waktu, uang atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan

mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli

yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu

mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli

yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai

manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.

Pembeli Suka Merek

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini

merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek

45

tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang

terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh

asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman

dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi

maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived

quality yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini

merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan

ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu

yang spesifik.

Pembeli Komit

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang

setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna

suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting

bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai

suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya. Pada tingkatan ini,

salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh

tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek

tersebut kepada pihak lain.

Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan

pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang

berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan

piramida loyalitas secara umum dapat dilihat dalam gambar

piramida loyalitas sebagai berikut:

46

Gambar 2.3.2.1 Piramida Loyalitas Merek Secara Umum

Gambar Piramida loyalitas tersebut memperlihatkan

bahwa bagi merek yang belum memiliki loyalitas merek yang

kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan

Pembeli Berpindah. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati

oleh konsumen yang berada pada taraf Pembeli Kebiasaan,

hingga porsi terkecil ditempati oleh Pembeli Komit.

Merek yang memiliki loyalitas kuat, diharapkan

membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin

melebar sehingga diperoleh jumlah Pembeli Komit yang lebih

besar daripada Pembeli Berpindah seperti tampak pada gambar

berikut:

47

Gambar 2.3.2.2. Piramida Loyalitas Merek dengan

Loyalitas Kuat

Tingkat kesetiaan setiap konsumen bervariasi tergantung

dari tipe atau jenis konsumen, yang dapat dilihat dari 8 tahapan

berikut (artikel sajian utama SWA, September – Oktober 2003),

yaitu:

1. Pencarian Informasi (Susfect). Pada tahap ini, konsumen

sedang mencari informasi terhadap merek tersebut, apakah

merek suatu produk tersebut sesuai dengan kebutuhannnya.

2. Pembelajaran/Pengetahuan awal (Prosfect). Tahap ini

menggambarkan konsumen telah mempelajari beberapa atribut

yang terkandung dalam dalam suatu merek tersebut, dan

ternyata menjadi sesuatu yang mungkin bermanfaat bagi

konsumen.

3. Percobaan Pembelian (First Time Customer). Tahap ini

mencerminkan konsumen mencoba beraksi untuk membeli dan

memakai produk tersebut untuk pertama kalinya.

4. Pembelian Ulang (Repeat Customer). Tahap setelah mencoba

menggunakan pertama dan menemukan sesuatu yang

48

bermanfaat dan berkualitas atas merek produk tersebut,

konsumen melakukan pembelian ulang.

5. Pelanggan (Client). Tahap berikutnya kepada tahap ikatan

saling membutuhkan, apa yang dinamakan dengan pelanggan,

yang diharapkan puas.

6. Keanggotaan Setia (Member). Tahap yang lebih mendalam

yang sangat terkait dengan ikatan lebih emosional untuk setia

mencoba untuk tidak beralih, namun ada kemungkinan beralih.

7. Pembelaan (Advocates). Tahap menyuarakan dan membela

merek suatu produk di depan publik.

8. Pemilikan (Partner). Tahap ini mencerminkan konsumen sudah

merasakan sebagai pemilik yang sangat kuat untuk tidak beralih

kepada merek lainnya.

Jika dilihat dari 8 tahapan tersebut, perusahaan sudah

harus mampu dan banyak memperhatikan konsumennya sejak

dari tahapan Pembelian Ulang agar konsumen cenderung

menjadi Loyal/Komit yaitu berada pada tingkat derajat kesetiaan

sangat tinggi.

2.4. Hubungan Antar Variabel

Menurut Cobb-Walgren (1995), efektivitas iklan mampu memberi

kontribusi terhadap loyalitas merek bila tersimpan dalam accessible memory.

Pada akhirnya iklan akan mempengaruhi ekuitas merek, dan ekuitas merek

yang kuat akan menyebabkan konsumen menempatkan merek tersebut

49

dalam preferensinya, serta meningkatkan probabilitas penempatan merek

dalam evoked set-nya.

Iklan merupakan salah satu bentuk utama dari komunikasi impersonal

yang digunakan oleh perusahaan layanan, dengan tujuan untuk membangun

kesadaran akan pentingnya layanan, menambah pengetahuan pelanggan

dalam membeli dan membedakan suatu layanan dengan layanan lain yang

ditawarkan (George dan Belch, 2001).

Segoro dan Limakrisna (2007) dalam penelitiannya yang berjudul

“pengaruh kebijakan tarif, iklan, dan proses pelayanan terhadap loyalitas

pelanggan Telkom Flexi Pasca bayar (suatu studi pada plasa telkom kantor

daerah telekomunikasi bandung) menyimpulkan iklan berpengaruh terhadap

loyalitas pelanggan Telkom Flexi Pascabayar.

2.5. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban yang bersifat sementara terhadap

permasalahan peneliti sampai melalui data yang terkumpul. Berdasarkan teori

yang ada, maka dirumuskan hipotesis penelitian ini sebagai berikut:

H1 : Kualitas endorser berpengaruh signifikan pada efektivitas iklan.

H2 : Daya tarik pesan iklan berpengaruh signifikan pada efektivitas iklan.

H3 : Derajat ketepatan pemilihan media iklan berpengaruh signifikan pada

efektivitas iklan.

H4 : Efektivitas iklan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

50

Pesan iklan

2.6. Kerangka Pemikiran Teoritis

Berdasarkan kerangka teoritis dan hipotesis yang diajukan dalam

penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pemikiran teoritis

dari penelitian seperti pada gambar dibawah ini:

51

Endorser

Media iklan

Efektivitas iklan

Loyalitas pelanggan