menguji komitmen profit versus reputasi bisnis pelaksanaan...

209

Menguji Komitmen Profit versus Reputasi Bisnis Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

di IndonesiaAgus Naryoso1 dan Welly Wirman2

1Departemen Ilmu Komunikasi, FISIP Universitas Diponegoro

� [email protected] Ilmu Komunikasi, Universitas Riau

� [email protected]

PendahuluanCSR yang dilakukan dengan perencanaan yang baik dan matang

akan mampu mengatasi fenomena skeptisisme terhadap iklan. CSR menjadi alat komunikasi yang ampuh untuk membangun kredibilitas perusasahaan atas sikap skeptic masyarakat pada upaya komunikasi pemasaran lewat iklan komersial. Menurut Koslow ( 2000) skeptisisme konsumen sebagai upaya pertahanan diri untuk melindungi konsumen dari tipu daya pengiklan, dan untuk mengantisiapsi upaya persuasif pemasar (Obermiller et al, 2005; Mohr et al, 1998) dan membantu membuat keputusan pembelian dengan pertimbangan informasi yang cukup (Mangleburg dan Bristol, 1998), lebih lanjut Pollay dan Mittal (1993), dikutip dalam Pomering dan Johnson, 2009) berpendapat bahwa sikap skeptic menghambat kredibilitas iklan dan mengurangi efisiensi pasar (Jurnal Bournemouth University, UK)

CSR hanya dimanfaatkan secara linier untuk mendukung program penjualan dan meningkatkan keberlanjutan bisnis perusahaan. Perusahaan menginvestasikan banyak dana untuk kegiatan CSR namun tidak mampu secara strategis menggunakanannya untuk membangun reputasi perusahaan. Pelaksanaan kegiatan CSR di Indonesia lebih banyak pada kegiatan yang kedermawanan sosial. Kegiatan ini di pilih karena tidak memerlukan biaya yang besar, mudah diorganisasikan dan sifatnya jangka pendek. Konsep Corporate Social Responsibility sebaiknya melibatkan kemitraan antara yang mrupakan tanggung jawabpemerintah , lembaga, sumber daya masyarakat , serta masyarakat setempat. Kemitraan ini bukan pasif atau statis . Kemitraan merupakan

210

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

tanggung jawab bersama antara para pemangku kepentingan ( Asy’ari 2009).

Bentuk kegiatan CSR bertema bencana mendasarkan pada asumsi bahwa negara ini adalah wilayah dengan kategori bencana alam yang besar seperti letusan gunung berapi, banjir, tsunami, kekeringan, sabotase dan terorisme. Perusahaan di Indonesia secara umum memahami CSR hanya sebagai kegiatan filantropis. Meskipun ada kesadaran bahwa CSR bukan hanya amal, namun banyak yang menyadari bahwa CSR berusaha untuk berkontribusi pada pembangunan dan pengembangan masyarakat yang berkelanjutan, tetapi dalam prakteknya banyak sekali kegiatan CSR ynng dilakukan berbeda jauh dan bertentangan dengan esensi Program sehingga pelaksanaan kegaiatan CSR tidak mendapatkan manfaat apapun. Pada saat bencana alam terjadi di Indonesia baik perusahaan besar atau kecil berlomba lomba untuk secara aktif menunjukkan kepedulian seperti pembagian sembako, membuka posko kesehatan dan trauma, pendampingan anak.

Sepertinya kegiatan yang dilakukan lebih banyak kegiatan yang sifatnya insidental tanpa perencanaan, atau kegiatan yang dilakukan secara mendadak, bersifat meredakan masalah, memenuhi secara konsumtif kebutuhan korban. Persoalan CSR lebih banyak berfokus pada keraguan para praktisi bisnis untuk berinvestasi dalam kegiatan tanggungjawab sosial perusahaan. Beberapa alasan kenapa perusahaan di Indonesia enggan melakukan kegaiatan CSR yaitu CSR hanya dinilai sebagai alat pemasaran filatropis dalam bentuk causerelated marketing dan public relations yang bersifat konvensional (two way asymetric model), pengelola bisnis menilia bahwa Persepsi dan kepentingan pemegang saham jauh lebih penting daripada kebutuhan dan ekspektasi pemangku kepentingan, persepsi bahwa CSR adalah kegiatan yang membutuhkan biaya besar bukan investasi (Chrysanti Hasibuan-Sedyono).

Model twoway asymmetrical adalah model pertama yang menggunakan riset ilmu sosial untuk mengukur serta menilai publik dari suatu organisasi dan kemudian mempertimbangkannya dalam perumusan program-program PR. Namun begitu, dikatakan bahwa organisasi dengan model ini tetap berusaha untuk memposisikan publik

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Profit...

211

sebagai pihak yang harus berubah sesuai dengan keinginan organisasi dan bukan sebaliknya (Lattimore dkk., 2010:64). Pemahaman pelaksana kegiatan CSR di Indonesia tidak menggunakan pertimbangan riset yang menjawab kebutuhan dari target sasaran. Pelaksanaan kegiatan CSR agar dikatakan berhasil harus mampu memahami kebutuhan stakeholder secara mendalam. CSR tidak hanya bersifat yang penting melaksanakan kewajiban pemerimtah. CSR yang dilakukan tidak memiliki dasar riset yang jelas dan akurat. Kultur pelaksanaan kegiatan CSR ditentukan oleh tingkat pengetahuan pemimpin perusahaan yang mengeluarkan kebijakan CSR. Kebanyakan pemimpin belum mengetahui bagaimana merancang pelaksanaan kegiatan CSR yang efektif. Pemimpin sekedar menjalankan kewajiban bahwa perusahaan sudah menunjukan kepatuhan bisnis dan hukum dengan baik.

Kesalahan paling fatal adalah ketika perusahaan datang seperti donatur yang membagikan hadiah dan mencoba memberikan hiburan bagi para target sasaran yang kesusahan. Materi CSR dominan adalah ide dari pemberi dana CSR, tugas masyarakat penerima adalah menikmati pemberian bantuan dari masyarakat penerima. Salah satu contohnya adalah fenomena kekurangan air bersih di daerah Demak, Grobogan dan Wonogiri, sepanjang musim kemarau mengalami kekeringan dan kekurangan air, setiap keluarga membutuhkan pasokan air sebanyak 6.000 liter tiap pekan dengan harga Rp. 5.000 – Rp. 6.000 dan BRI sebagai BUMN melakukan kegiatan pemberian bantuan air bersih sebagai bagian dari kegiatan CSR. (http://www.pmi.or.id/index.php/berita-dan-media/peristiwa/item/310-2,7-juta-liter-air-bersih-dari-pmi-untuk-masyarakat.html) tanggal 28 Oktober 2014

Persoalan yang muncul adalah kegiatan CSR yang dilakukan tidak menciptakan kemandirian masyarakat sasaran untuk menangani persoalan kekeringan air bersih serta dilakukan tanpa perencanaan yang baik dan tidak mendasarkan pada komunikasi dua arah dengan penerima sasaran..

Kajian TeoriPublic Relations dan CSR mempunyai keterkaitan yang sangat erat,

PR memiliki tugas untuk melakukan kegiatan perencanaan komunikasi (manajemen komunikasi) untuk pembangunan reputasi. Fungsi utama

212


PR menjaga komunikasi yang baik dengan berbagai publiknya. Istilah publik memang tidak biasa digunakan oleh literatur lain di luar kajian PR namun secara umum disepakati oleh PR profesional bahwa publik dapat dipahami sebagai stakeholder (Harrison, 2007). Beberapa asumsi keterkaitan antara PR, teori Stakeholder dan CSR:1. Ketiganya berfokus pada hubungan antara organisasi dan

masyarakat (atau berbagai publik atau stakeholders) (Freeman, 1984)

2. Hooghiemstra (2000); dan Golob dan Bartlett (2007) menawarkan komunikasi korporat sebagai model untuk organisasi melalui pelaksanaan kegiatan CSR sebagai strategi untuk melegitimasi kegiatan bisnis.

3. Grunig dan Hunt (1984, p.48); dan Golob dan Barlett (2007) mengemukakan bahwa PR adalah praktek tanggung jawab sosial perusahaan dan menjadi salah satu pesan komunikasi yang efektif bagi perusahaan

4. Argenti (2007) CSR sebagai bagian dari komunikasi korporat atau fungsi PR. (Chai Lee Goi)Penelitian tentang tren dan pola public relations berkaitan dengan

Corporate Social Responsibility (CSR) dipublikasikan antara tahun 1998 dan 2007 menunjukkan bahwa PR bahwa perkembangan praktik CSR telah mengalami kemajuan yang pesat bahwa CSR bagian dari manajemen komunikasi, seperti yang diusulkan oleh Clark (2000), salah satu fungsi PR adalah menggabungkan fungsi manajemendan komunikasi Temuan menunjukkan bahwa ada peluang untuk memasukkan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam program yang berkaitan dengan hubungan ke stakeholder melalui pendekatan proses, yang akan membina hubungan yang lebih kuat antara organisasi, stakeholder dan masyarakat. CSR dapat membantu perusahaan dalam merumuskan nilai-nilai terhadap peningkatan tanggung jawab kemanusiaan dan corporate citizenship. (Feelicity Goodwin,2008)


213

Tabel 2.1. : Motif Pelaksanaan CSR di Indonesia

No Motif CSR Deskripsi

1 Building Human Capital (BHC)

Secara internal perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang handal. Adapun secara eksternal perusahaan di-tuntut untuk melakukan pemberdayaan rakyat

2 Strenghening Economies (SE) Memberdayakan ekonomi sekitar

3 Assesing Social Chesion (ASC)Menjaga keharmonisan dengan mas-yarakat sekitarnya agar tidak menimbul-kan konflik

4 Encouring Good Governance (EGG)Perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik

5 Protecting the Environment (PTE)Perusahaan harus berupaya keras menja-ga kelestarian lingkungannya

(Teguh Sri Pambudi: 2005)

Beberapa manfaat CSR menurut (Bird, et al, 2007; Branco dan Rodrigues, 2006; Fiori, et al, 2007; www.simplycsr.co.uk, 2012; Uwuigbe, et al, 2011) ; (1) membangun reputasi perusahaan yang merupakan sumber daya tidak berwujud, (2) investasi CSR memicu penciptaan dan efisiensi sumber daya lainnya, yang dapat membedakan satu perusahaan dari yang lain dalam industri yang sama, (3) CSR meningkatkan hubungan baik dengan pelanggan, investor, bankir, pemasok dan pesaing, (4) CSR dapat mengantisipasi dampak negatif kebijakan bisnis dan tanggung jawab sosial dapat membangun citra positif, yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan, dan (5) akses yang lebih mudah untuk bantuan keuangan , dan peluang pendanaan (Saffana Afiff). Lebih lanjut, Paine (2003) menentukan lima manfaat utama CSR bagi perusahaan; manajemen risiko, fungsi organisasi, posisi pasar, posisi sipil, dan tujuan yang lebih baik.

214


Table 2. Summary of CSR Motives

No Manfaat Deskripsi1 Risk Management CSR dapat membantu perusahaan mengurangi dan / atau

menghilangkan kemungkinan resiko perusahaan dan ke-curangan individu

2 Organization Functioning

CSR dapat membantu perusahaan untuk merumuskan organisasi yang berfungsi dengan baik, yang mendorong kerjasama, komitmen, inovasi dan citra positif .

3 Civic Positioning CSR dapat membantu perusahaan dalam membangun reputasi di masyarakat melalui inisiatif menuju perbaikan sosial, peningkatan standar hidup, dan memenangkan dukungan dari masyarakat setempat, LSM, dan pemer-intah

4 Marketing Posi-tioning

CSR dapat membantu perusahaan dalam membentuk identitas perusahaan dan reputasi, membangun merek, dan meningkatkan kepercayaan dengan pelanggan, pe-masok dan mitra bisnis lainnya .

5 A better way CSR dapat membantu perusahaan dalam merumuskan nilai-nilai terhadap peningkatan tanggung jawab kema-nusiaan dan corporate/ kewarganegaraan masyarakat.

Sumber: Saffana Afiff

MetodePenelitian topik CSR dengan judul Menguji Komitmen Profit

Versus Reputasi Bisnis Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan pendekatan Studi Kasus. Peneiitian dilakukan pada perusahaan BUMN Bank BNI dan PT. Kereta Api Indonesia. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam kepada Pimpinan Perusahaan, Manager dan staf Public Relations yang mengelola kegiatan CSR dan beberapa dokumen cetak pendukung seperti laporan tahunan CSR, data statistic yang relevan.

Analisis Studi kasus dilakukan dengan menggunakan pendekatan Creswell (dalam Yani Kusmarni) memulai pemaparannya dengan mengungkapkan tiga strategi analisis penelitian kualitatif, yaitu: strategi analisis menurut Bogdan & Biklen (1992), Huberman & Miles (1994) dan Wolcott (1994). Menurut Creswell, untuk studi kasus seperti


215

halnya etnografi analisisnya terdiri dari “deskripsi terinci” tentang kasus beserta settingnya. Apabila suatu kasus menampilkan kronologis suatu peristiwa maka menganalisisnya memerlukan banyak sumber data untuk menentukan bukti pada setiap fase dalam evolusi kasusnya.

Hasil PenelitianPersepsi PRO Pentingnya CSR

Model Pelaksanaan CSR adalah gambaran sikap perencana dan pengambil kebijakan CSR berkaitan dengan aspek penting pelaksanaan kegiatan CSR. Masing-masing nara sumber mempunyai persepsi yang berbeda tentang kegiatan CSR. Separuh narasumber mengatakan bahwa kegiatan CSR yanng dilaksanakan tidak harus memberikan profit langsung kepada perusahaan. Sikap ini menunjukkan bahwa bisnis mempunyai komitmen untuk memberikan nilai kesejahteraan pada masyarakat sekitar.

Sementara separuh narasumber mengatakan bahwa meskipun tidak berorientasi keuntungan semata, kegiatan CSR yang dilakukan diharapkan mampu memberikan dampak pada bisnis, seperti yang dilakukan BUMN Bank BNI. CSR yang dilakukan melalui pendidikan pengelolaan finansial diharapkan target sasaran mempunyai ketertarikan untuk bergabung menjadi nasabah.

Sedangkan PT. Kereta Api Indonesia dan PT BNI menegaskan bahwa sama sekali perusahaan melakukan kegiatan CSR tidak bertujuan mencari laba. Kegiatan ini di desain untuk meningkatkan reputasi dan kepercayaan publik terhadap perusahaan. Dana yang digelontorkan sifatnya pinjaman (muter) begitu ada pengembalian dari mitra binaan dana tersebut akan disalurkan kepada mitra yang lain yang membutuhkan. Kebijakan ini mengacu pada aturan penyelenggra BUMN. PT. KAI memanfaatkan secara strategis kegiatan CSR pada unsur promosi, melalui kegiatan CSR yang dilaksanakan ekspose media terhadap kereta api akan naik dan diharapkan akan merangsang minat untuk menggunakan kereta api sebagai moda transportasi publik.

Kegiatan CSR yang dilakukan adalah bentuk komitmen timbal balik atas pemanfaatan sumber daya publik. Sebagian besar menyatakan bahwa ini adalah konsekuensi logis yang harus dipahami dan diterapkan perusahaan dalam mengelola kegiatan CSR. Keberadaan Dipo

216


Lokomotif adalah bentuk komitmen PT. KAI untuk mengantisipasi pencemaran terhadap masyarakat sekitar. PT. KAI sangat peduli terhadap keberlangsungan hidup dan kebutuhan kesehatan masyarakat yang dilintasi rela kereta api. Limbah oli yang digunakan di daur ulang sehingga tidak berpotensi menimbulkan pencemaran lingkungan sekitar.

Mayoritas narasumber memberikan sikap positif terhadap nilai dasar pelaksanaan kegiatan CSR. CSR yang dilakukan tidak serta merta memenuhi ambisi dan keinginan perusahaan semata namun juga harus mempertimbangkan kebutuhan utama sasaran.

Tabel 4.1 Sikap Komitmen PR Terhadap Pelaksanaan CSR

No Sikap BNI PT. KAI

Persentase

Sangat

Tidak

Setuju

Tidak

Setuju

Ragu -

RaguSetuju

Sangat

Setuju

1CSR harus dapat meningkatkan laba perusahaan

SetujuSangatTidakSetuju

100 % 0 % 0 % 0 % 0 %

2

CSR harus mampu memperluas market share

R ag u -Ragu

SangatSetuju

0 % 0 % 50 % 50 % 50 %

3

CSR harus mampu meningkatkan jumlah pembelian dari kelompok target sasaran

SetujuSangatTidakSetuju

50 % 0 % 0% 50 % 0%

4

CSR adalah komitmen timbal balik atas pemanfaatan sumberdaya lingkungan sekitar

TidakSetuju

Setuju0% 50 % 0 % 50 % 0 %


217

5

CSR adalah hadiah bagi masyarakat sekitar karena membantu mengamankan aset perusahaan

TidakSetuju

SangatSetuju

50% 0 % 0% 0 % 50 %

6

CSR adalah pemberian bantuan tahunan secara regular

SetujuSangatSetuju

0 % 50 % 0% 50% 50 %

7

CSR adalah menaati kebijakan regulasi pemerintah

Sangat Setuju

SangatSetuju

50 % 0% 0% 0 % 50 %

8

Perusahaan harus memberikan dukungan material bagi kebijakan dan event yang diselenggarakan pemerintah

SangatSetuju

Setuju 50 % 50 % 0% 0 % 0%

9

CSR adalah strategi untuk mendapatkan kemudahan birokrasi

R ag u -Ragu

SangatTidakSetuju

0 % 0% 50% 0% 50 %

10

CSR harus mengakomodasi kebutuhan utama masyarakat sekitar

Sangat Setuju

SangatSetuju

100% 0% 0% 0% 0%

11

Perencanaan, implementasi, evaluasi menenkankan pada pemberdayaan target sasaran

Sangat Setuju

SangatSetuju

100% 0% 0% 0% 0%

218


12

CSR dilakukan berfokus pada upaya menciptakan kemandirian dalam bentuk fasilitasi modal dan manajemen agar stakehoder mampu mengatasi masalahnya dengan baik

Sangat Setuju

SangatSetuju

100% 0% 0% 0% 0%

Temuan penelitian yang menarik tersaji dalam daftar tabel diatas, dimana kedua pelaksanaan kegiatan CSR oleh lembaga milik pemerintah tersebut sama sekali tidak berorientasi mendapatkan keuntungan. Kegiatan tersebut memberikan penakanan pada upaya untuk memberikan keuntungan peningkatan kesejahteraan masyarakat lokal atau komunitas sekitar.

Blueprint Praktek CSRPT. Kereta Api Indonesia (KAI) adalah salah satu BUMN

yang bergerak di peyedia jasa transportasi publik. Praktek CSR di perusahaan ini sama seperti BUMN lainnya dinaungi dalam konsep Program Kemitraan Bina Lingkungan (PKBL). Program ini bertujuan untuk menunjukkan kepedulian KAI terhadap masyarakat sekitar, serta menjaga ketertiban, keamanan dan keselamatan kereta api.

Menurut Manajer Humasda PT. Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang, Gatut Sutiyatmoko bahwa target utama program CSR KAI adalah masyarakat yang tingal di sekitar rel kereta api agar kesejahteraannya meningkat. Selain itu program ini juga diharapkan memberi efek berupa kesadaran dari masyarakat sekitar untuk menjasi mitra KAI dalam mengamankan aset aset KAI.

Program kemitraan dilakukan denga memberikan bantuan pinjaman dengan bunga lunak yaitu 2,5%. Program PKBL ini pendanaanya diambilkan dari laba perusahaan. Kebijakan perencanaan CSR dilakukan secara terpusat, satgas di level Daerah Operasional mengusulkan program CSR yang relevan dan di butuhkan di daerah masing-masing. Program kemitraan dilakukan dalam bentuk pinjaman


219

lunak dengan jangka waktu pengembalian maksimal 3 tahun dengan total besar pinjaman antara 50 – 70 juta. Masing-masing DAOP diberikan kuota dana PKBL 50 – 60 juta setiap bulannya dengan fokus utama alokasi dana pada organisasi formal yang mengajukan usulan. Program kemitraan di fokuskan pada penguasaha kecil untuk membiayai program kerja, sedangkan bina lingkungan lebig bersifat donasi. Pendapatan dari bunga pinjaman tidak akan dimasukkan dalam komponen laba perusaahaan tetapi akan dipinjamkan kembali kepada masyarakat lain yang membutuhkan. Program Kemitraan Bina Lingkungan (PKBL) dikhususkan kepada kelompok masyarakat yang sering melakukan kerusuhan pelenparan batu, hingga konflik antar suporter dan Banjir longsor. Sedangkan Bina Lingkungan dilakukan dalam bentuk bantuan hibah yang diberikan kepada masyarakat yang mengajukan proposal. Jumlah dana yang disetujui didasarkan pada hasil survey lapangan yang dilakukan oleh KAI Pusat.

Program PKBL KAI lebih banyak dilakukan di Petarukan Comal Pemalang dan Bojonegoro Gundi, pertimbangannya adalah daerah tersebu pusat pelemparan batu terhadap kereta yang lewat. Hasil program ini dinilai sangat efektif, kasus pelemparan terhadap kereta menurun drastis dan KAI sangat menyadari bahwa pengamanan demi keberlanjutan bisnis tidak dapat dilakukan sendiri tetapi membutuhkan kerjasama bekerjasama denga team internal terutama ada dari humas, keuangan, kesehatan, SDM, PAM (pengamanan), dari sisi eksternal otomatis melibatkan aparat pemerintahan aparat desa keamanan polsek, bisa juga koordinasi polres polsek camat lurah terutama dalam tinjauan pertama, serta dalam kegiatan merumuskan permasalahan dan mentukan jenis bantuan yanng akan diberikan.

Tabel 4.2 Program CSR PT. Kereta Api Indonesia (KAI)

No Activity Description Stakeholder CSR Motives

1 Lingkungan - -

2 Pendidid i kan dan Pelatihan

Mendukung dalam Pengemban-gan pendidikan melalui penga-juan program Bina lingkungan dan memberikan dukungan dana sponshorship terhadap ke-giatan mahasiswa

Kelompok mas-yarakat di sekitar PT KAI dan Ma-hasiswa

ASC

3 Budaya - - -

220



4 Kesehatan dan Kesejahteraan

Mengadakan pengobatan gratis melalui program community re-lations “Rail Clinic”

Kelompok Mas-yarakat dan Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI

ASC

5Gender dan Pemberdayaan Perempuan

Melakukan pemberdayaan jan-da dan perempuan di sekitar PT KAI dalam program PKBL

Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI

BHC

6 Korupsi - - -

7 Sport

Memberikan bantuan berupa peralatan olahraga dan per-baikan sarana olah raga melalui pengajuan dana Bina Lingkun-gan

Pemuda, Kelom-pok Masyarakat dan Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI

ASC

8 Pengembangan Ekonomi Lokal

PT. KAI menyediakan fasilitas budidaya lele di Kenconowungu Semarang Barat.

M a s y a r a k a t Semarang Barat (Kenconowun-gu)

SE

9 Public Infras-truktur

PT. KAI memberikan bantuan dana terhadan pembangunan masjid serta infrastruktur lainn-ya melalui pengajuan dana Bina Lingungan


ASC

10 Social Issue Campaign

Melakaukan kampanye sosial untuk tidak melakukan pelem-paaran batu terhadap gerbong yang lewat.


BHC

11 C h a r a c t e r Building

Melalui program PK PT. KAI berusaha membangun karakter masyarakat yang ada disekitar aset PT. KAI untuk menjadi leb-ih mandiri.


ASC

12 Bantuan Materi Pemberian dana hibah melalui program Bina Lingkungan


ASC

13 Partnerships

Menjalin hubungan dengan pol-sek ataupun Polres dan intel se-bagai upaya untuk pengamanan operasional.

Aparat keaman. EGG

14 Bencana Alam

Memberikan bantuan terhadap warga disekitar aset PT. KAI yang terkena bencana Alam (Longsor, Banjir)

Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI, Media, NGO

ASC


221


15 Hak Asasi Ma-nusia - - -

16 ISO 14001PT KAI meningkatkan dan me-lengkapi sarana prasarana ses-uai standar ISO

Customer, NGO, Media EGG

17 Materi Ramah Lingkungan

Menggunakan toilet ramah lingkungan di setiap gerbong penumpang yang beroperasi

Customer, Mas-yarakat di Seki-tar aset PT. KAI

PTE

18 R e c r u i t m e n Karyawan Lokal - - -

19 AMDAL

PT KAI sangat memperhatikan AMDAL terutama dalam mem-bangun infrastruktur rel, Jem-batan dan peninjauan Stasiuns.

Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI, NGO, Me-dia

EGG

20 Investasi Te-knologi Limbah

Membangun Dipo pengelolaan Limbah Oli di Yogyakarta

Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI, NGO

PTE

Bisnis Transportasi publik yang dikelola oleh PT KAI tidak semata-mata mengejar profit dan mendapatkan reputasi korporat yang baik. Tujuan utama adalah menunjukkan kepedulian pada masyarakat sekitar rel, sehingga mendukung keberlanjutan bisnis. Komunikasi publik mengenai kegiatan CSR kereta api tidak hanya menonjolkan jumlah bantuan dari kereta api pada masyarakat sasaran. Ekspose media massa diharapkan mampu menunjukkan kepada publik bahwa masyarakat sekitar rel mempunyai komitmen terhadap kereta api. Program Rail Clinic berupa penyediaan jasa periksa dan pemberian obat gratis bagi masyarakat sekitar rel ditujukan untuk membangun dukungan terhadap bisnis kereta api. Program ini adalah CSR yang dikemas menyesuaikan dengan entitas bisnis kereta api. Gerbong disulap menjadi klinik kesehatan yang dapat dimanfaatkan secara gratis oleh masyarakat yang dilalui kereta api berupa layanan periksa kesehatan dan pemeriksaan gigi. Kegiatan pemeriksaan gigi dilakukan secara rutin disekolah sekolah dasar yang berada tidak jauh dari rel kereta api.

PT. KAI juga mendisain kegiatan kampanye sosial yang unik sebagai bagian dari kegiatan CSR, bentuk kegiatannya dilakukan melalui edukasi publik tentang pentingnya mencintai kereta api. Bentuknya adalah bantuan atau sumbangan pendidikan ke sekolah-

222


sekolah sekaligus mengajak anak anak untuk tidak melempari gerbong kereta api yang lewat. Hal ini penting dilakukan mengingat dari hasil survey sebagian besar yang melakukan pelemparan gerbong adalah kelompok anak usia sekolah dasar. Selain itu CSR kampanye sosial juga dilakukan dalam bentuk penyadaran kepada masyarakt untuk bahaya tanah longsor. Keberadaan rel sebagai jalur transportasi publik perlu diperhatikan serius baik oleh KAI mapun masyarakat yang dilewati, bila ada rel yang tanahnya longsor masyarakat sadar untuk menginformasikan.

PT. KAI juga berkomitmen mengelola perusahaan dengan mengacu pada standar ISO 15000, salah satunya adalah bisnis yang ramah lingkungan. Gerbong kereta api yang dilengkapi tolilet dilengkapi dengan pembuangan kotaran sehingga tidak akan tercecer disepanjang rel kereta dan hal tersebut mencemari lingkungan. Lebih lanjut sebagai bukti kepedulian KAI pada lingkungan, melalui kegiatan CSR KAI membangun Dipo Lokomotif. Kegiatan ini bertujuan untuk mengolah penggunaan limbah oli bekas. Semua oli KAI diolah dengan menggunakan teknologi, sehingga tersebut akan keluar dalam bentuk air yang tidak berbahaya dan mencemari lingkungan. Kegiatan ini mengantisipasi protes masyarakat Jogjakarta yang mengadukan sumur-sumur mereka tercemari dengan buangan oli bekas dari KAI. Dipo Lokomotif yang ada di DAOP IV ini berada di Poncol dan Cepu.

Kegiatan CSR yang dilakukan mempertimbangkan acuan penggunaan hasil riset dan analisa SWOT. Model ini dinilai efektif untuk menyasar kegiatan yang tepat baik bagi masyarakat sasaran maupun bagi profit bisnis. Program kemitraan lebih pada upaya pemberdayaan ekonomi dan peningkatan kesejahteraan masyarakat sekitar rel, sedangkan Bina Lingkunga lebih pada penyediaan fasilitas infrastruktur yang dibutuhkan masyarakat sasaran


223

Tabel 4.3 Program CSR PT. Bank BNI


1 Lingkungan

Mengadakan kegiatan yang mengacu kepada isu lingkun-gan seperti penanaman kembali hutan yang gundul akibat alih fungsi lahan dan menjadi pemberitaan besar di medua

Masyarakat sekitar, pemerintah (ke-mentrian lingkun-gan hidup)

PTE

2 PendididikanMengadakan pelatihan bagi anak-anak yang ikut bea-siswa BNI

Anak-anak muda, pemerintah lokal

BHC

3 Budaya

Memberikan dana bantuan untuk mengembangkan bu-daya warisan masyarakat se-tempat, mulai dari ikut men-sponsori pentas seni, sampai turut menggalakkan budaya inovasi.

Masyarakat pe-merintah lokal, nasional, NGO, budayawan

ASC

4Kesehatan dan Kesejahteraan

Pengadaan cek kesehatan gratis, Pemberian imunisasi kepada balita

Masyarakat sekitar, pemerintah local.

SE

5Gender dan Pem-berdayaan Per-empuan

Pelatihan membatik dan management limbah rumah tangga

Ibu-ibu dan pe-merintah lokal

BHC

6 SportMenjadi sponsor utama BNI 46 di PROLIGA Nasional

Atlet bola voli, PB-VSI pemerintah pusat, daerah, me-dia, NGO

BHC

7Pengembangan Ekonomi Lokal

BNI membuatkan “Kampung BNI” dan Pasar Murah Ra-madhan.

Masyarakat , me-dia, NGO, pemer-intah lokal

SE

8Public Infras-truktur

Membangun dan memper-baiki jalan-jalan perintis yang berperan tinggi pada tingkat ekonomi warga serta Tempat ibadah

Masyarakat ,me-dia, NGO, pemer-intah lokal

SE

9 Bantuan MateriPemberian bantuan sosial saat terjadi bencana alam, be-dah desa, dan beasiswa BNI

Masyarakat, anak muda

SE

224


PT. Bank Negara Indonesia mempunyai perhatian tinggi terhadap peningkatan dan pemberdayaan ekonomi lokal melalui kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. Kegiatan yang dilakukan beragam baik dari jenis kegiatan, cakupan sasaran dan nilai keberlanjutan. Kegiatan CSR dilakukan dalam bentuk pasar murah pada bulan Ramadhan menyambut lebaran, hingga membuat Kampung BNI untuk memfasiltasi aspek produksi, manajemen dan juga pemasaran. “Bentuk kegiatan CSR BNI antara lain Kampung Batik BNI, kegiatannya pelatihan skill membatik di Pekalongan, Mitra Binaan Pengrajin Batik, mengikutsertakan pengrajin dalam kegiatan INACRAFT, pemberian bantuan kredit dengan bunga murah, pengembangan destinasi wisata Pulau Komodo serta membangun fasilitas dan infrastruktur lokal”

Komitmen BNI dalam kegiatan CSR sudah berlangsung sejak lima tahun terakhir, sebagian besar lebih fokus pada pemberdayaan ekonomi lokal. BNI melakukan perintisan pengembangan destinasi wisata Bromo, membuat jalan dan infrastruktur dan peristirahatan untuk mendukung sektor pariwisata dan kesejahteraan masyarakat setempat. Proses perencanaan CSR dilakukan dengan mempertimbangkan ekspektasi dan kebutuhan publik. Public Relations melakukan fungsi Boundary Spanning Outside In Thingking melalu riset untuk menggali informasi mendalam kebutuhan publik sehingga kegiatan yang dilakukan efektif tepat sasaran.

CSR yang dilakukan oleh BNI mempertimbangkan bahwa sebagai sebuah perusahaan BNI tidak bisa berdiri sendiri, dukungan kelompok stakeholder menjadi sangat penting sekali untuk memberikan kemajuan perkembangan perusahaan. CSR yang dilakukan dalam rangka mendukung program pemerintah khususnya pada sektor peningkatan kualitas ekonomi, baik pemerintah pusat maupun lokal, kementrian maupun dinas pemerintah.

Keberhasilan BNI melakukan kegiatan CSR terbukti dari diperolehnya pengakuan dari pemerintah berupa Indonesia Most Trusted Companies Award dan Suistanability Report Award. Penghargaan tersebut diberikan kepada BUMN yang dinilai mempunyai kemampuan yang baik melaksanakan kegiatan CSR serta dikategorikan sebagai perusahaan yang sehat. Proses pelaksanaan kegiatan CSR dilakukan dengan baik, mulai dari memetakan kebutuhan publik serta


225

menggunakan bahan perbandingan pelaksanaan kegiatan CSR di tahun sebelumnya.

Mekanisme perencanaan anggaran pelaksanaan CSR dilakukan dengan melihat dan mempertimbangkan anggaran tahun sebelumnya, serta melakukan analisis efektifitasnya dengan melihat hasil survey, strategi ini penting agar BNI mempunyai patokan alokasi bujet tiap tahunnya. Besaran anggaran bisa naik dan bisa turun melihat persentase capaian keuntungan perusahaan. Penetapan anggaran CSR BNI selalu mempertimbangkan aspek kebutuhan stakeholder, Key Performance Indicator dan mempertimbangkan program dari kementrian dan dinas terkait mengingat ada beberapa kegiatan CSR yang bersifat kolaborasi seperti Kampung Batik BNI Lasem di Desa Babagan Kabupaten Rembang. Proses evaluasi keberhasilan dilakukan dengan melihat peningkatan kuantitas program CSR yang dilaksanakan pada tahun berikutnya serta indikator kualitas ekonomi masyarakat sasaran CSR yang meningkat.

Model Simetris Dua Arah Dalam Perencanaan CSRPelaksanaan kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan

pemerintah (BUMN) berorientasi pada kepentingan untuk mensejahterkan masyarakat sekitar. Mengacu pada keputusan Direksi KAI Nomor KEP.U/KP.502/IV/1/KA-2015 tentang Petunjuk Pelaksanaan Penerapaan Corporate Social Responsibility (CSR) dalam melaksanakan kegiatan CSR yang menekankan bahwa kegiatan yang dilakukan selain memberikan keuntungan ke masyarakat sekitar perusahaan juga diperuntukkan mendukung keberlanjutan bisnis. Masyarakat penerima bantuan diharapkan akan mempunyai komitmen yang baik setelah mendapatkan manfaat kegiatan CSR, dan setelah itu masyarakat sasaran akan menjaga keamanan rel kereta api sehingga bisnis akan berlangsung dengan baik (Freza, 2017, 46)

Informasi tersebut diatas mengungkapkan motif pelaksanaan kegiatan CSR, meskipun tidak berorientasi pada pencapaian profit bisnis secara langsung, kegiatan tersebut berfokus pada penggunaan CSR sebagai bentuk komunikasi untuk mengamankan posisi bisnis perusahaan. Perusahaan moda transportasi KAI menentukan bentuk kegiatan CSR melalui terdiri dari tiga langkah utama, yaitu Awareness Building yang menunjukkan pentingnya CSR bagi perusahaan, CSR

226


Assessement memetakan kondisi perusahaan dan menyusun skala prioritas, dan CSR Manual Building dimana perusahaan menetapak prosedur aturan dan panduan melaksanakan CSR.

Pelaksanaan CSR bila dilhat dalam perspektif PR idealnya menekankan pada praktek komunikasi simetris dua arah. Menurut James E.Grunig yang dikutip oleh Ruslan (2010:105) Model komunikasi simetris dua arah (Model-Two Way Symmetrical) yang menggambarkan bahwa suatu komunikasi propaganda (Kampanye) melalui dua arah timbal balik yang berimbang. Melalui model ini, akan lebih mudah untuk membentuk pemahaman publik dengan strategi komunikasi yang sudah ditentukan sebelumnya karena model ini dianggap lebih etis dalam penyampaian pesanpesan (informasi) untuk membentuk saling pengertian, dukungan dan menguntungkan bagi kedua belah pihak.

Perusahaan pelaksana kegiatan CSR dalam praktek perencanaan tidak hanya mempertimbangkan kebutuhan dan permsalahan internal tetapi juga mempertimbangkan kebutuhan eksternal. Proses mempertimbangkan kebutuhan eksternal target sasaran adalah upaya untuk mendapatkan gambaran bentuk kegiatan CSR yang paling dibutuhkan dan menjawab permasalahan. Tahapan tersebut juga menunjukkan bahwa perusahaan atau PR tidak melakukan kegiatan CSR dalam bentuk komunikasi asimetris dimana proses perubahan sikap dilakukan melalui komunikasi yang tidak berimbang dan hanya didominasi oleh salah satu pihak. Arthur W. Page dalam Merry (2012) menegaskan bahwa model ini berpegang pada prinsip untuk menciptakan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. Gagasan tentang komunikasi simetris tidak hanya melakukan kegiatan PR yang menekankan proses persuasi untuk perubahan sikap, tetapi dalam proses tersebut berlaku aktifitas lobi dan negosiasi sehingga memperoleh keputusan yang baik serta menguntungkan kedua belah pihak. Praktek inilah yang kerapkali luput dari perhatian pengelola CSR. Kegiatan CSR dieksekusi tidak mempertimbangkan kebutuhan publik.

Tidak ada tuntutan tertulis dari pemerintah yang berkaitan dengan Motif pelaksaanan kegiatan CSR, perusaahaan bebas melaksanakan kegiatan CSR bermotif bisnis, etika atau kepatuhan terhadap aspek hukum. Menyikapi hal tersebut komunikasi perlu dimainkan agar strategi yang dipilih bisa berperan optimal. Realitas


227

menunjukkan bahwa CSR kerapkali dipilih oleh banyak perusahaan sebagai strategi meningkatkan kredibilitas perusahaan yang linier dengan keberlangsungan bisnis. Kebijakan tersebut akan lebih efektif bila organisasi tidak sekedar melakukan kegiatan CSR dengan menginvestasikan milyaran rupiah tetapi tidak memberi hasil maksimal. Peristiwa sengketa lahan rel kereta api dengan penduduk sekitar menunjukkan komunikasi dua arah yang tidak berlangsung dengan baik. Realitas itu menunjukkan bahwa sikap komunitas yang buruk. Upaya memperbaiki dapat dilakukan melalui pelakanaan kegiatan CSR sebagai tools untuk merubah sikap yang diimplementasikan melalui hasil pemetaan kebutuhan publik (gap identification).

Model komunikasi dua arah memunculkan pertukaran informasi dan adopsi akomodatif gagasan dan ide oleh organisasi dan pemangku kepentingan sehingga tercapai kesepakatan hasil yang menguntungkan keduabelah pihak (Deetz & Kuhn, 2008, hal.190) (Grunig & Hunt, 1984). Konsep tersebut menggagas dengan jelas tentang pentingnya komunikasi dua arah yang berimbang dalam merencanakan kegiatan public relations termasuk CSR. Perusahan di Indonesia semestinya memiliki penilaian tentang penting dan strategisnya melakukan riset komunikasi untuk pemetaan permasalahan sehingga program benar benar memenuhi substansi kebutuhan masyarakat sasaran. Pentingnya skill atau keahlian riset dimiliki dengan baik oleh pengelola dan pelaksana CSR, melalui riset tercipat ruang dialog yang tinggi sehingga dapat memilah serta menentukan prioritas antara kebutuhan dengan keinginan sasaran.

Kegiatan CSR yang dilakukan tanpa melibatkan stakeholder akan menimbulkan skeptis yang tinggi. Masyarakat hanya akan menerima manfaat tanpa diikuti perubahan sikap yang signifikan. Chaudhri dan Wang (2007, p.234) mengatakan bahwa kegiatan CSR akan berhasil bila mengusung nilai transparan dan proaktif serta melibatkan khalayaknya (Dawkins, 2004).

PenutupSimpulan

Pelaksanaan kegiatan CSR di Indonesia oleh perusahaan atau BUMN banyak sekali menemukan kendala. CSR dimaknai hanya

228


sebagai alat untuk menunjukkan kepatuhan yang tinggi terhadap aspek hukum yang berlaku di Indonesia. PT. Kereta Api Indonesia (KAI) melaksanakan kegiatan CSR selain karena mematuhi anjuran pemerintah dan himbauan undang-undang yang berlaku juga memenuhi unsur menjaga keberlangsungan dan mengamankan bisnis perusahaan. Sedangkan PT Bank BNI melakukan kegiatan CSR lebih pada aspek etika bisnis dan menyadari dimana perusahaan tidak dapat berdiri sendiri tetapi memerlukan dukungan dari stakeholder terkait.

Kedua perusahaan BUMN tersebut memiliki tradisi berbeda dalam melaksanakan CSR perusahaan. BNI memutuskan melaksanakan kegiatan CSR dengan mempertimbangkan ekspektasi dan kebutuhan stakeholder, sedangkan PT. KAI lebih pada pertimbangan internal seperti CSR Awareness, CSR Assesment dan CSR Manual Building. CSR yang dilaksanakan dengan mempertimbangkan masukan dari publik adalah bentuk melibatkan sasaran tidak hanya berperan pasif tetapi dilibatkan secara aktif sehingga desain kegiatan CSR akan lebih efektif. BNI membedakan antara motif bisnis dengan kepentingan untuk memberikan sumbangan peningkatan kesejahteraan masyarakat sasaran. Sedangkan PT. KAI menggunakan CSR sebagai strategi yang memiliki pengaruh terhadap nilai bisnis.

Saran Pelaksana kegiatan CSR haruslah memiliki skill riset yang baik

serta mengetahui tahapan perencanaan dan implementasi dengan baik. Kegiatan CSR yang dilakukan lebih strategis bila tidak hanya mendasarkan pada kepentingan bisnis tepai juga mempertimbangkan ekspektasi publik. Upaya untuk mengetahui ekspektasi publik dapat dilakukan melalui komunikasi dua arah sehingga akan lebih mudah melakukan penyesuaian terhadap program yang akan dieksekusi dan CSR akan memiliki implikasi besar terhadap Reputasi bisnis perusahaan.


229

Daftar Pustaka Alan Pomering, Lester W. Johnson, (2009) “Advertising corporate

social responsibility initiatives to communicate corporate image: Inhibiting scepticism to enhance persuasion”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 14 Issue: 4, pp.420-439

Asy’ari, Hasan. 2009. Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) Sebagai Modal Sosial Pada PT NEWMONT. Tesis. Semarang: Program Pascasarjana, Universitas Diponegoro. Hal. Xiii

Argenti, P. A. (2007). Corporate Communication. NY: McGraw-Hill Higher Education.

Afif, Saffana dan Anantadjaya, Samuel P. D. (2013). CSR & Perfomance: Any Evidence from Indonesian LQ45. Vol 2. pp.85-101.

Arthur, I. & Bledsoe, Ch. (2012). Information Technology Program. University of South Florida, Lakeland, USA.

Bird, R., A. Hall, F. Momente and F. Reggiani (2007), “What Corporate Responsibility Activities Are Valued By the Market?”, Journal of Business Ethics, 76, 2, pp. 189 – 206.

Branco, M. C. and Rodrigues, L. L (2006). “Corporate Social Responsibility and Resource-Based Perspectives”, Journal of Business Ethics, vol. 69, pp. 111-132.

Bogdan, R.C dan Biklen, S.K. (1982). Qualitative Research for Education: An Introduction to Theory and Mehtods, Boston: Allyn and Bacon, Inc

Chrysanti Hasibuan-Sedyono, 2010. Dasari CSR dengan ETIKA BISNIS, Republika:Jakarta. 22 November hal. 18

Clark, C.E. (2000). Differences between public relations and corporate social responsibility: An analysis. Public Relations Review, 26(3), 363-80.

Dawkins, J. (2004). Corporate responsibility: The communication challenge. Journal of Communication Management. Vol. 9, No. 2, pp. 108 – 119.

Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman.

230


Freza,Nisfi. (2017). Analisis CSR Program Bina Lingkungan PT. KAI Daop IV Semarang, TA. Undip. Semarang

Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Belmont: Thomson Wadsworth.

Golob, U. & Bartlett, J. L. (2007). Communicating About Corporate Social Responsibility: A Comparative Study of CSR Reporting in Australia and Slovenia. Public Relations Review, 33(1), 1-9.

Goodwin, Felicity W., and Jennifer L. Bartlett. “Public Relations and Corporate Social Responsibility (CSR).” 2008.

Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Belmont: Thomson Wadsworth.

Chaudhri, V. & Wang, J. (2007). Communicating corporate social responsibility on the internet: A case study of the top 100 information technology companies in India. Management Communication Quarterly, 21(2), 232-247.

Hooghiemstra, R. (2000). Corporate Communication and Impression Management – New Perspective Why Companies Engage In Corporate Social Responsible Reporting. Journal of Business Ethics, 27(1/2), 55-68.

Harrison, K. (2007). Strategic public relations: A practical guide to success (4th ed). Australia: Century Consulting.

John W. Creswell. (1998). Qualitative Inquiry And Research Design: Choosing Among Five Traditions. London: SAGE Publications

Kuhn, T., & Deetz, S. (2008). Chapter 8, “Critical theory and corporate social responsibility: Can/should we get beyond cynical reasoning?” In A. Crane, A. McWilliams, D. Matten and D. S. Siegel (Eds.), The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford: Oxford University Press.

Koslow, S. (2000). Can the truth hurt? How honest and persuasive advertising can unintentionally lead to increased consumer scepticism. Journal of Consumer affairs. 34 (2), 245-267

Lattimore, dkk. 2010. Public Relations: Profesi dan Praktik. Jakarta: Salemba Humanika

Miles, MB. & Huberman, AM. (1994). Qualitative Data Analysis (2nd edition). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.


231

Mangleburg, T. F. & Bristol, T., 1998. Socialization and Adolescents’ Skepticism toward Advertising. Journal of Advertising. 27 (3), 11-21

Mohr, L. A., Eroglu, D. E. & Scholder, P. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers. Journal of Consumer Affairs, 32 (1), 30

Obermiller, C., Spangenberg, E. & MacLachlan, D. L., (2005). Ad scepticism. Journal of Advertising, 34 (3), 7-17

Paine, Lynn Sharp. (2003). Value Shift: Why Companies Must Merge Social and Financial Imperatives to Achieve Superior Performance. New York: McGraw-Hill, 2003.

Pomering, A., Johnson, L. W., (2009). Advertising corporate social responsibility initiatives to communicate corporate image inhibiting scepticism to enhance persuasion. Corporate Communications: An International Journal, 14 (4), 420-439

Ruslan, Rosady. 2010. Manajemen Publik Relations & Media Komunikasi, Konsep & Aplikasinya. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada. 2010.Cetakan Kesepuluh.

Theofilou, Anastasios & Jerofejeva, Anna. Measuring Levels of Skepticism Towards Corporate Social Responsibility (CSR) Activities. Jurnal Bournemouth University, UK.

Palang Merah Indonesia. (2014, 8 Oktober). 2,7 Juta Liter Air Bersih dari PMI untuk Masyarakat. Diperoleh 18 Juli 2017, dari http://www.pmi.or.id/index.php/berita-dan-media/peristiwa/item/310-2,7-juta-liter-air-bersih-dari-pmi-untuk-masyarakat.html

www.simplycsr.co.uk (2012), accessed on November 17, 2012 at 1:30 PM.

Uwuigbe, Uwalomwa, Olubukunola Uwuigbe, and Ben Caleb (2011). “Corporate Social Responsibility Disclosures by Environmentally Visible Corporations: A Study of Selected Firms in Nigeria”, European Journal of Business and Management. Vol 4, No.5.

Wolcott, H. F. (1994). Transforming qualitative data: description, analysis, interpretation. Thousand Oaks: SAGE.

menguji komitmen profit versus reputasi bisnis pelaksanaan...

Documents