MENGELOLA JASA

PERTEMUAN 9

MANAJEMEN PEMASARAN

KONTRIBUSI JASA TERHADAP PEREKONIMIAN

• Hingga tahun 2000 Jasa telah menyumbang 80% PDB di Amerika Serikat (seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik Warga Negara maupun milik orang asing, yang dipekerjakan didalam negeri, dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar), dan menyerap 79% dari total lapangan kerja.

• Di Indonesia jasa menyumbang 48% PDB pada tahun 2000, sementara kontribusinya terhadap penyerapan tenaga kerja mencapai 40%.

• Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa.

FAKTOR YANG MENDORONGTUMBUHNYA PEMASARAN JASA

1. Perubahan Demografis– Meningkatnya harapan hidup, pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia

lanjut/pensiunan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel, perawatan kesehatan dan keperawatan.

– Perluasan kota, majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik.

2. Perubahan Sosial– Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi

di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care, pendidikan, makanan cepat saji/katering, jasa pribadi lainnya.

– Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan, mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa, pelayanan dokter pribadi, misalnya.

3. Perubahan Perekonomian– Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat.– Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap

penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung, lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung, dari pada rumah sakit umum.

4. Perubahan Politik dan Hukum– Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar, membutuhkan

infrastruktur yang lebih efisien.– Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat, meningkatkan permintaan

jasa hukum.

TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA

Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982), jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi:

• Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan kehutanan.

• Sekunder (barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan• Tersier (jasa domestik) terdiri atas restoran dan hotel, salon

kecantikan, loundry, dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi.• Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi, perdagangan eceran,

komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan.• Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas

kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.

PENGERTIAN JASA :• Philip Kotler: setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan

oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya bisa dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk

KATEGORI BAURAN JASA :1. Barang berwujud murni - tawaran terutama terdiri atas barang

berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam.2. Barang berwujud yang disertai jasa - tawaran terdiri atas barang

berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa, seperti dealer mobil & motor.

3. Campuran/Hybrid - Tawaran terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama, seperti restoran cepat saji.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil - Tawaran terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung, seperti jasa penerbangan dan Hotel.

5. Jasa murni - Tawaran terdiri atas jasa, seperti psikiater, tukang pijat, dosen, pengacara.

KARAKTERISTIK JASA

1. Intangibility (Tidak Berwujud)– Tidak bisa disentuh, dilihat, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum

dibeli– Cenderung tidak bisa dicoba terlebih dahulu – yang berarti resiko

pelanggan tinggi– Pelanggan mengandalkan isyarat-isyarat untuk mengambil kesimpulan

mengenai kualitas– Pemasar harus mencoba untuk “tangibilize the intangible”

2. Heterogeneity / Variability (Bervariasi)– Penyedia jasa berbeda-beda dalam hal atribut, keterampilan, mood, dll.

Bahkan penyedia jasa yang sama dapat memberikan layanan yang berbeda pada hari yang lain.

– Pengendalian kualitas sangat penting :• Pekerjakan orang yang tepat• Standarkan layanan• Amati kepuasan pelanggan

3. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)– Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan (air travel)

4. Perishability (Tidak tahan lama)– Jasa tidak dapat disimpan atau digudangkan– Pemasar perlu mengatur Manajemen Permintaan & Penawaran

MANAJEMEN PERMINTAAN & MANAJEMEN PERMINTAAN & PENAWARAN JASAPENAWARAN JASA

• Strategi Permintaan– Gunakan harga yang

berbeda– Timbulkan Permintaan

pada jam tidak sibuk– Kembangkan layanan

pelengkap– Install sistem reservasi

• Strategi Penawaran– Pekerjakan pekerja part

time– Perkenalkan peak-time

efficiency routines– Tingkatkan partisipasi

pelanggan– Cross Training pada

karyawan agar menjadi multi-talent

BAURAN PEMASARAN JASA

• Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People, Process and physical evidence . Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung.

BAURAN PEMASARAN JASA• Produk

Pemasar produk jasa perlu mempertimbangkan range jasa yang ditawarkan, tingkat kualitas dan level jasa yang diberikan. Penggunaan merek, garansi dan layanan paska jual juga mesti diperhatikan. Bauran produk jasa dari unsur ini bisa sangat bervariasi dan hal ini nampak bila kita membandingkan range jasa antara bangunan lokal yang kecil dengan salah satu bangunan yang terbesar di ibukota, atau antara hotel kelas melati yang menawarkan menu terbatas dengan hotel bintang empat yang menunya lebih beragam.

• HargaPertimbangan harga mencakup tingkat harga, potongan harga dan komisi, terma pembayaran dan kredit. Harga bisa juga berperan dalam membedakan satu jasa dari layanan lain, sehingga terbentuk persepsi pelanggan mengenai nilai yang didapat dari layanan dan interaksi harga dengan kualitas menjadi pertimbangan penting dalam penetapan harga jasa.

BAURAN PEMASARAN JASA

• TempatLokasi penyedia jasa dan aksesbilitasnya merupakan faktor penting dalam pemasaran jasa. Aksesbilitas tidak hanya menyangkut keterjangkauan fisik, namun juga cara-cara lain untuk berkomunikasi dan menjalin relasi. Jadi, jenis saluran distribusi yang digunakan (misalnya  biro perjalanan) dan jangkauan jasa mereka merupakan masalah penting dari aksesbilitas jasa.

• PromosiPromosi mencakup berbagai metode dalam berkomunikasi dengan pasar, melalui iklan, aktivitas personal selling, promosi penjualan dan bentuk-bentuk langsung dalam rangka publisitas dan komunikasi tidak langsung seperti kehumasan.

BAURAN PEMASARAN JASA• Personel :  • Seluruh aktor manusia yang mengambil

bagian dalam delivery jasa dan turut mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa.

• Seluruh aktor manusia yang berpartisipasi dalam delivery jasa mengisyaratkan sifat jasa kepada pelanggan. Bagaimana cara mereka berpakaian, penampilan pribadi, sikap dan perilaku mereka akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Peran penyedia jasa atau contact person menjadi sangat penting. Bahkan, untuk beberapa produk jasa tertentu, seperti konsultasi, konseling, pengajaran dan jasa profesional berbasis relasi lain, penyedia jasa kerap dianggap sebagai jasa itu sendiri. Pada kasus lain, contact person mungkin nampaknya berperan kecil dalam delivery jasa, misalnya tenaga penginstal telepon atau petugas pasasi di jasa penerbangan. Namun, penelitian menunjukkan bahwa para penyedia jasa ini mungkin menjadi titik kunci dari service encounter yang terbukti sangat penting bagi perusahaan.        

• Bukti fisik :  • Lingkungan tempat jasa di-deliver dan

tempat perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, beserta semua komponen tangible yang memfasilitasi kinerja dan komunikasi jasa.

• Bukti fisik jasa mencakup seluruh representasi jasa yang bersifat tangible, misalnya brosur, kop surat, kartu nama, format laporan, signage dan peralatan pendukung. Kadangkala, hal tersebut mencakup pula fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan, misalnya fasilitas kamar hotel. Dalam kasus lain, seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik tidak begitu diperlukan. Pada kasus ini, indikator kualitas penting yang bersifat tangible adalah surat tagihan dan adanya mobil reparasi. Memang apabila pelanggan sulit menilai kualitas nyata dari jasa, mereka cenderung akan mengandalkan isyarat-isyarat semacam ini, sebagaimana mereka mengandalkan isyarat-isyarat yang tercermin dari personel dan proses layanan.

BAURAN PEMASARAN JASA

• Proses :  Prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa dideliver: delivery dan sistem operasi jasa.Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana dialami pelanggan atau arus operasional jasa akan memberi bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas jasa. Beberapa produk jasa sangatlah kompleks, pelanggan perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif guna menjalani proses layanan.

Pemasaran Holistik untuk Jasa

• Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan.

• Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik.

• Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.

PENILAIAN KUALITAS JASA

1. Keandalan- kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.

2. Daya tanggap- kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.

3. Jaminan- pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

4. Empati- kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.

5. Benda berwujud- penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.

CONTOH KASUS PEMASARAN JASA• Untuk memperjelas topik, ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang

menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”, ujar pemilik hotel. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern, sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M, patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan, perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun, dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.