mengambangkan marketing
DESCRIPTION
Mengambangkan MarketingTRANSCRIPT
PROGRAM KULIAH KARYAWANUNIVERSITAS MERCU BUANAFAKULTAS EKONOMI
MENGEMBANGKAN
MARKETING
MIX
( 2 )
MODUL 13 ( KETIGABELAS )
MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN
SKS : 3
SEMESTER : 3
DOSEN : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas mengenai Menetapkan Harga, Faktor – Faktor
yang mempengaruhi penetapan harga, serta Metode Penetapan Harga.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan ;
unsur – unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang
paling mudah disesuaikan ; ciri – ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan
lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan
perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya.
Dewasa ini perusahaan – perusahaan sedang bergumul dengan sejumlah tugas
penetapan harga yang sulit :
Bagaimana menanggapi pemotongan harga yang agresif
Bagaimana menetapkan harga produk yang sama apabila barang tersebut melewati
saluran yang berbeda.
Bagaimana menetapkan harga produk yang sama di negara – negara yang berbeda.
Bagaiamana menetapkan harga produk yang sudah ditingkatkan sementara masih
menjual versi sebelumnya.
Bagaimana menetapkan harga komponen – komponen yang berbeda suatu tawaran
apabila pelanggan tersebut ingin memilih komponennya sendiri.
Pada umumnya harga di tetapkan melalui negoisasi antara pembeli dan penjual. “ Tawar
– menawar “ masih merupakan permainan di beberapa wilayah. Menetapkan satu harga
untuk semua pembeli merupakan gagasan yang relatif modern yang muncul bersama
perkembangan eceran berskala besar pada akhir abad kesembilan belas. F.W.
Woolworth, Tiffany and Co.., John Wanamaker, dan lain – lainnya mengiklankan “
kebijakan satu harga yang ketat “ karena perusahaan – perusahaan tersebut menjual
banyak barang dan mengawasi begitu banyak karyawan.
Dewasa ini, internet sebagian sedang mengubah kecenderungan penetapan harga mati.
Di Priceline.com, pelanggan menyebutkan harga yang ingin dia bayar untuk tiket
penerbangan, hotel, atau hipotek dan Priceline memeriksa apakah ada penjual yang
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
bersedia memberikan harga pelanggan tersebut. Situs lelang on – line seperti eBay.com
memudahkan penetapan harga yang berubah – ubah untuk ribuan barang, mulai dari
komputer yang diperbaiki kembali hingga kereta api antik. Situs – situs dengan volume
yang dijumlahkan menggabungkan pesanan banyak pelanggan dan menetapkan
pemasok untuk memberikan diskon yang lebih besar.
Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Hal
ini masih berlaku di negara – negara yang lebih miskin, di antara kelompok – kelompok
yang lebih miskin, dan untuk produk jenis komoditas. Walaupun faktor – faktor non –
harga telah makin berperan penting selama beberapa dasawarsa belakangan ini, harga
masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar
dan profitabilitas. Konsumen dan agen pembeli memiliki lebih banyak akses ke informasi
harga dan pemberi diskon. Konsumen melakukan tekanan pada pengecer untuk
menurunkan harganya. Pengecer melakukan tekanan pada produsen untuk
menurunkan harganya. Hasilnya adalah pasar yang ditandai oleh diskon dan promosi
penjualan besar – besaran.
Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik. Perubahan
tersebut melakukan kesalahan – kesalahan ini ; penetapan harga terlalu berorientasi
biaya ; harga tidak sering direvisi untuk memanfaatkan perubahan pasar ; harga
ditetapkan tanpa mempertimbangkan seluruh unsur bauran pemasaran lainnya dan
bukannya sebagai unsur yang melekat dalam strategi pemosisian pasar; dan harga
kurang cukup bervariasi untuk jenis produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan saat
pembelian yang berbeda.
Perusahaan – perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Di
perusahaan – perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di
perusahaan – perusahaan besar penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini
produk. Bahkan di sini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan umum
penetapan harga serta sering memberikan persetujuan atas harga yang diusulkan lapis
manajemen yang lebih rendah.
Dalam industri yang penetapan harganya merupakan faktor utama ( perusahaan
penerbangan, kereta api, minyak ). Perusahaan – perusahaan akan sering membentuk
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
departemen penetapan harga untuk menetapkan atau membantu bagian lain
menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor kepada departemen pemasaran,
departemen keuangan, atau manajemen puncak. Pihak – pihak lain yang berpengaruh
terhadap penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi, manajer
keuangan, dan akuntan.
MENETAPKAN HARGA
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika
mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran
distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja
kontrak yang baru. Perusahaan tersebut harus memutuskan di mana memposisiskan
produnya dari segi mutu dan harga. Dalam beberapa pasar, seperti pasar mobil, dapat
ditemukan sebanyak delapan titik harga :
Segmen Contoh
Paling Mewah Rolls – Royce
Standar Emas Mercedes – Benz
Mewah Audi
Keperluan khusus Volvo
Menengah Buick
Kemudahan / kenyamanan Ford escort
Tiruan, tetapi Lebih Murah Hyundai
Harga saja Kia
Marriot Hotels mahir dalam mengembangkan merek – merek yang berbeda untuk titik
harga yang berbeda : Marriott Vacation Club – Vacation Villas ( harga tertinggi ) ,
Marriott Marquis ( harga tinggi ) , Marriott ( harga tinggi – sedang ) , Renaissance
( harga sedang – tinggi ) , Courtyard ( harga sedang ) , Towne Palce Suits ( harga
sedang – rendah ) , dan Fairfield Inn ( harga rendah ).
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Perusahaan tersebut harus menetapkan harganya sesuai dengan nilai yang diberikan
dan dipahami pelanggan. Jika harganya ternyata lebih tinggi daripada nilai yang
diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan kemungkinan untuk memetik laba ; jika
harganya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut tidak
akan berhasil menuai kemungkinan memperoleh laba.
Perusahaan tersebut harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penetapan harganya. Kita akan menguraikan prosedur enam langkah :
(1) Memilih tujuan penetapan harga
(2) Menentukan permintaan
(3) Memperkirakan biaya
(4) Menganalisa biaya harga dan tawaran pesaing
(5) Memilih metode penetapan harga
(6) Memilih harga akhir
Langkah 1 : Memilih tujuan penetapan harga
Pertama – tama perusahaan tersebut memutuskan di mana ingin memposisikan
tawaran pasarnya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menentukan
harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui
penetapan harga : kelangsungan hidup , laba maksimum sekarang , pangsa pasar
maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
Perusahaan dapat mengharapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika
terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang
berubah – ubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap,
perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya. Kelangsungan hidup adalah
tujuan jangka pendek ; dalam jangka panjang , perusahaan tersebut harus belajar
bagaimana menambah nilai atau kalau tidak demikian, akan berhadapan dengan
kepunahan.
Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba
sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas,
atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa
perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan
biayanya ; dalam kenyataannya , keduanya sulit diperkirakan. Dengan menekankan
kinerja sekarang , perusahaan tersebut mungkin akan mengorbankan kinerja jangka
panjang dengan mengabaikan akibat dari variabel – variabel bauran pemasaran
lainnya , reaksi pesaing , dan ketentuan – ketentuan hukum tentang harga.
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasarnya. Perusahaan tersebut
yakin volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih
rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan
harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap
harga.
Texas Instruments ( TI ) mempraktikkan penetapan harga penetrasi pasar ( market –
penetration pricing ) ini. TI bermaksud membangun suatu pabrik besar , menetapkan
harganya serendah mungkin , merebut pangsa pasar yang besar , mengalami
penurunan biaya , dan menurunkan harganya lebih rendah seiring dengan turunnya
biaya. Kondisi – kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah :
(1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah
merangsang pertumbuhan pasar
(2) Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman
produksi
(3) Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan
Perusahaan – perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai
penetapan harga yang tinggi untuk “ menguasai “ pasar. Sony sering mempraktikkan
penetapan harga untuk menguasai pasar ( market – skimming pricing ).
Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut :
(1) Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
(2) Biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga
dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap
pasar
(3) Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar
(4) Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.
Suatu perusahaan mungkin bermaksud menjadi pemimpin mutu produk di pasar.
Organisasi – organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan – tujuan
penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian
sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan
sumbangan swasta dan dana bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya.
Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya
dalam penetapan harganya. Perusahaan teater nirlaba mungkin menetapkan harga
produksinya untuk mengisi sebanyak – banyaknya tempat duduk teater. Lembaga
pelayanan sosial mungkin menetapkan harga layanan yang disesuaikan dengan
penghasilan kliennya.
Apapun tujuan khusus tersebut, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis
akan memperoleh laba yang lebih tinggi daripada bisnis yang hanya membiarkan biaya
atau pasar menetapkan harganya.
Langkah 2 : Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu
mempunyai pengaruh yang bebeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.
Hubungan antara berbagai harga alternatif dengan permintaan sekarang yang
dihasilkannya digambarkan dalam kurva permintaan. Dalam kasus biasa, permintaan
dan harga berbanding terbalik : makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya.
Dalam kasus barang mewah, kurva permintaan tersebut kadang – kadang melandai ke
atas. Perusahaan parfum nenaikkan harganya dan malah akan menjual makin banyak
parfumnya, bukan makin sedikit. Beberapa konsumen menganggap harga yang lebih
tinggi sebagai pertanda produk yang lebih baik. Namun, jika harganya tersebut terlalu
tinggi, tingkat permintaannya mungkin akan turun.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
KEPEKAAN HARGA
Kurva permintaan menunjukkan permintaan menunjukkan jumlah pembelian pasar yang
mungkin terjadi dengan harga alternatif. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi banyak
orang yang memiliki kepekaan harga yang berbeda – beda. Langkah pertama dalam
memperkirakan permintaan permintaan adalah memahami apa saja yang
mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga
untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli.
Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang
yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya
merupakan sebagian kecil dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan
memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. Seorang penjual dapat mengenakan
harga yang lebih tinggi daripada pesaing, namun masih mendapatkan keuntungan
apabila perusahaan tersebut dapat meyakinkan pelanggan bahwa dirinya menawarkan
total biaya kepemilikan ( TCO - Total Cost of Ownership ) yang paling rendah.
Perusahaan – perusahaan lebih suka bekerja sama dengan pelanggan yang kurang
peka terhadap harga. Tom Nagle menawarkan daftar faktor berikut yang terkait dengan
kepekaan harga yang lebih rendah :
Produk tersebut lebih unik
Pembeli kurang sadar dengan produk pengganti
Pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti
Pengeluaran tersebut hanyalah sebagian kecil dari pendapatan total pembeli
Pengeluaran tersebut masih dianggap kecil dibandingkan dengan biaya total
produk akhirnya
Sebagian biaya tersebut ditanggung pihak lain
Produk tersebut digunakan bersama aset yang telah dibeli sebelumnya
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Produk tersebut dianggap memiliki mutu , gengsi , atau eksklusivitas yang lebih
tinggi
Pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut
Di pihak lain, dampak internet adalah meningkatkan kepekaan harga pelanggan. Dalam
membeli buku tertentu secara on – line, misalnya, pelanggan dapat membandingkan
harga – harga yang ditawarkan lebih dari dua puluhan toko buku on – line hanya dengan
mengklik mysimon.com. Harga – harga ini dapat dapat berbeda sebesar 20 %. Internet
memperbesar peluang bagi pembeli yang peka terhadap harga untuk mencari dan lebih
menyukai situs – situs dengan harga yang lebih rendah.
Pada saat yang sama, banyak pembeli tidak begitu peka terhadap harga. McKinsey
melakukan studi dan menemukan bahwa 89 % pelanggan internet mengunjungi hanya
satu situs buku, 84 % mengunjungi hanya satu situs mainan, dan 81 % mengunjungi
hanya satu situs musik, yang menunjukkan bahwa lebih sedikit terjadi belanja dengan
membandingkan harga di internet daripada yang sebetulnya dimungkinkan.
Perusahaan – perusahaan perlu memahami kepekaan harga pelanggannya dan calon
pelanggannya dan keseimbangan yang ingin dilakukan orang antara harga dan ciri – ciri
produk. Dalam kata – kata konsultan pemasaran Kevin Clancy, perusahaan yang hanya
membidik orang yang peka harga akan “ mempertaruhkan uangnya ”.
MEMPERKIRAKAN KURVA PERMINTAAN
Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan
tersebut menggunakan metode yang berbeda – beda :
Pendekatan pertama ialah menganalisa harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor
– faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan – hubungannya. Data
tersebut dapat berkesinambungan ( dari waktu ke waktu ) atau lintas – bagian ( berbagai
lokasi yang berbeda pada saat yang sama ). Menciptakan model yang tepat dan
menyesuaikan data tersebut dengan teknik – teknik statistik yang tepat memerlukan
keahlian yang sangat banyak.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Pendekatan kedua adalah melakukan eksperimen harga. Bennettdan Wilkinson secara
sistematis membedakan harga beberapa produk yang dijual di toko diskon dan
mengamati hasilnya. Pendekatan alternatifnya adalah mengenakan berbagai harga
yang berbeda di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap
penjualan. Pendekatan lainnya lagi adalah menggunakan internet. Suatu e-bisnis ( e -
business ) dapat menguji dampak kenaikan harga 5 % dengan mengenakan harga yang
lebih tinggi kepada setiap pengunjung keempat puluh untuk membandingkan tanggapan
pembelian. Namun, perusahaan tersebut harus melakukannya dengan hati – hati dan
tidak menjauhkan pelanggan, sebagaimana terjadi ketika Amazon melakukan pengujian
harga diskon sebesar 30 %, 35 %, dan 40 % kepada pembeli DVD, namun
menemukannya bahwa orang yang menerima diskon 30 % merasa jengkel.
Pendekatan ketiga adalah meminta pembeli menyebutkan berapa unit yang akan
mereka beli dengan berbagai harga berbeda – beda yang diusulkan, tetapi pembeli
mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila ternyata harganya lebih tinggi
untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.
Dalam mengukur hubungan harga – permintaan, peneliti pasar harus mengendalikan
berbagai faktor yang akan mempengaruhi permintaan. Tanggapan pesaing akan
menghasilkan perbedaan. Juga, jika perusahaan tersebut mengubah faktor – faktor
bauran pemasaran lainnya di samping harga, dampak perubahan harga itu sendiri akan
sulit dipisahkan. Nagle menyajikan ringkasan yang sangat bagus tentang berbagai
metode untuk memperkirakan kepekaan harga dan permintaan.
ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN
Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap
perubahan harga. Dengan kurva permintaan, kenaikan harga mengakibatkan penurunan
permintaan yang relatif kecil . Dengan kurva permintaan, kenaikan harga yang sama
mengakibatkan penurunan permintaan yang lumayan besar. Apabila permintaan hampir
tidak berubah dengan perubahan kecil pada harga, disebut sebagai permintaan
inelastis. Apabila permintaan berubah lumayan besar, permintaan bersifat elastis. Makin
besar elastisitasnya, makin besar volume pertumbuhan dengan penurunan harga 1 %.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi – kondisi berikut :
Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang pengganti atau
pesaing
Pembeli tidak cepat memperhatikan harga yang lebih tinggi tersebut
Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya
Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.
Jika permintaan bersifat elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan
harga. Harga yang lebih rendah akan menghasilkan total penerimaan yang lebih besar.
Hal ini masuk akal sejauh biaya untuk memproduksi dan menjual lebih banyak unit tidak
naik lebih daripada yang semestinya.
Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang
direncanakan tersebut. Elastisitas itu mungkin dapat diabaikan dengan perubahan harga
yang kecil, tetapi akan sangat berarti jika terjadi perubahan harga yang besar. Elastisitas
tersebut mungkin berbeda untuk penurunan harga dan untuk kenaikan harga, dan
mungkin akan ada kelompok indiferensi harga di mana perubahan harga hanya
mempunyai pengaruh yang kecil atau sama sekali tidak ada.
Elastisitas harga jangka panjang, mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek.
Pembeli mungkin akan tetap membeli dari pemasok sekarang setelah harga naik, tapi
akhirnya mungkin mereka akan beralih juga. Di sini permintaan tampak lebih elastis
dalam jangka panjang daripada dalam jangka pendek, atau kebalikannya mungkin akan
terjadi : Pembeli mungkin akan meninggalkan pemasok setelah diberitahukan mengenai
kenaikan harga, tetapi akan kembali kemudian hari. Perbedaan antara elastisitas jangka
pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh
seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu.
Langkah 3 : Memperkirakan biaya
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk
produknya. Biaya menentukan batas terendahnya. Perusahaan tersebut ingin
menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, penjualan produk, serta
laba yang lumayan untuk upaya dan risikonya.
JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI
Biaya – biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap
( fixed cost yang juga disebut overhead ), adalah biaya – biaya yang tidak akan
berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar
tagihan setiap bulan untuk sewa , listrik , bunga pinjaman , gaji , dan lain – lainnya ,
berapapun keluarannya.
Biaya variabel ( variable cost ) langsung berubah karena pengaruh tingkat produksi.
Contoh : masing – masing kalkulator saku yang diproduksi Texas Instruments
melibatkan biaya plastik, chip mikroprosesor, pengemasan, dan sejenisnya. Biaya –
biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi. Biaya – biaya itu disebut variabel
karena jumlah totalnya berubah – ubah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi.
Biaya total ( total cost ) terdiri atas jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap
tingkat produksi tertentu. Biaya rata – rata ( average cost ) adalh biaya per unit pada
tingkat produksi tertentu; biaya ini sama dengan biaya total dibagi produksi. Manajemen
ingin mengenakan harga yang setidaknya akan menutupi total biaya produksi pada
tingkat produksi tertentu.
Untuk dapat menetapkan harga dengan cerdas, manajemen perlu mengetahui
bagaimana biayanya akan berbeda pada tingkat produksi yang berbeda.
PRODUKSI YANG TERAKUMULASI
Penurunan biaya rata – rata karena terakumulasinya pengalaman produksi disebut
kurva pengalaman ( experience curve ) atau kurva belajar ( learning curve ).
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
TI telah berkali – kali menggunakan strategi penetapan harga agresif untuk memperoleh
pangsa pasar dan memaksa pesaing lain keluar dari industri tersebut. Namun,
penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai risiko besar. Penetapan
harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu
juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. Akhirnya, strategi itu menyebabkan
perusahaan tersebut harus membangun lebih banyak pabrik untuk memenuhi
permintaan pada saat pesaing mungkin berinovasi dengan teknologi yang berbiaya lebih
rendah dan memperoleh biaya yang lebih rendah daripada perusahaan pemimpin pasar
tersebut, yang sekarang terpaku pada teknologi lamanya.
Kebanyakan penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman telah terfokus pada biaya
produksi, tetapi semua biaya, termasuk biaya pemasaran, dapat dibenahi terus –
menerus. Jika tiga perusahaan masing – masing menginvestasikan sejumlah besar
uang dalam telemarketing, perusahaan yang telah menerapkannya paling lama mungkin
akan mencapai biaya yang paling rendah. Perusahaan ini dapat mengenakan harga
sedikit lebih untuk produknya, namun masih tetap memperoleh laba yang sama, jika
semua biaya lainnya sama.
TAWARAN PEMASARAN YANG TERDIFERENSIASI
Perusahaan – perusahaan dewasa ini mencoba untuk menyesuaikan tawaran dan
persyaratannya dengan berbagai pembeli yang berbeda. Dengan demikian, suatu
produsen akan menegosiasikan berbagai persyaratan dengan jaringan – jaringan
eceran yang berbeda. Pengecer yang satu mungkin menginginkan pengiriman harian
( untuk menjaga persediaan tetap rendah ) sementara pengecer lain mungkin menerima
pengiriman dua kali seminggu untuk menjaga harga tetap lebih murah. Biaya – biaya
produsen tersebut akan berbeda – beda untuk masing – masing jaringan, dan labanya
juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam
bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu
menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan ( activity - based cost [ ABC ]
accounting ) berdasarkan akuntansi biaya standar ( standard cost accounting ).
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Akuntansi ABC mencoba untuk mengidentifikasi biaya – biaya yang sesungguhnya
terkait dengan layanan bagi masing – masing pelanggan. Biaya variabel maupun biaya
tetap harus dikenakan kembali kepada masing – masing pelanggan. Perusahaan –
perusahaan yang tidak berhasil mengukur biayanya dengan tepat tidak akan dapat
mengukur labanya dengan tepat. Perusahaan itu mungkin akan salah mengalokasikan
upaya pemasarannya. Tindakan mengidentifikasi biaya – biaya sesungguhnya yang
muncul dalam hubungan pelanggan juga akan memungkinkan perusahaan menjelaskan
harga yang dibebankannya kepada pelanggan.
PENETAPAN BIAYA SASARAN
Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Biaya juga berubah
sebagai akibat dari upaya terpusat perancang, teknisi dan agen pembelian untuk
menguranginya. Orang – orang Jepang menggunakan suatu metode yang disebut
penetapan biaya sasaran ( target costing ).
Mereka menggunakan riset pasar untuk membentuk fungsi – fungsi yang diinginkan
produk baru. Mereka kemudian menentukan harga untuk produk yang akan dijual
tersebut, sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaing. Mereka mengurangi margin
laba yang diinginkan dari harga itu, dan hal ini menghasilkan biaya sasaran yang harus
mereka capai. Mereka kemudian mempelajari masing – masing unsur biaya :
perancangan, rekayasa, produksi, dan penjualan. Mereka memikirkan cara – cara untuk
merekayasa ulang berbagai komponen, menghilangkan beberapa fungsi, dan
menurunkan biaya pemasok.
Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran
biaya sasaran tersebut. Kalau mereka tidak berhasil, mereka mungkin akan
memutuskan untuk tidak mengembangkan produk tersebut karena tidak akan dapat
dijual dengan harga sasaran tadi dan menghasilkan laba sasaran. Kalau mereka dapat
berhasil, laba mungkin akan menyusul.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Langkah 4 : Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing
Dalam rentang kemungkinan – kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar
dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan
kemungkinan reaksi harga pesaing. Perusahaan tersebut seharusnya pertama – tama
mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika tawaran perusahaan tersebut
mengandung ciri – ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat,
nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing
tersebut.
Jika tawaran pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan
tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga
perusahaan tersebut. Sekarang, perusahaan tersebut dapat memutuskan apakah dapat
mengenakan harga yang lebih tinggi, sama, atau lebih murah daripada pesaing tadi.
Namun, perusahaan tersebut harus menyadari bahwa para pesaing dapat mengubah
harganya sebagai reaksi terhadap harga yang ditetapkan perusahaan itu.
Langkah 5 : Memilih metode penetapan harga
Dengan adanya 3 C – jadwal permintaan pelanggan ( customer’s demand schedule ),
fungsi biaya ( cost function ), dan harga pesaing ( competitor’s prices ) – perusahaan
tersebut kini siap memilih harga. Ada tiga pertmbangan utama dalam menetapkan harga
: Biaya menentukan batas terendah harga tersebut, harga pesaing, dan harga barang
pengganti menjadi titik yang mengarahkan. Penilaian pelanggan tentang ciri – ciri
produk yang unik menentukan batas tertinggi harga tersebut.
Perusahaan – perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu
atau lebih di antara ketiga pertimbangan ini. Ada tujuh metode penetapan harga :
penetapan harga markup ( markup pricing ), penetapan harga sasaran pengembalian
( target - return pricing ), penetapan harga persepsi nilai ( perceived - value pricing ),
penetapan harga nilai ( value pricing ), penetapan harga umum ( going - rate pricing ),
penetapan harga tipe lelang ( auction - type pricing ), dan penetapan harga kelompok
( group pricing ).
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
PENETAPAN HARGA MARKUP
Metode penetapan harga yang paling sederhana dalah menambahkan markup standar
pada biaya produk tersebut. Perusahaan – perusahaan konstruksi menyerahkan tender
pekerjaan dengan memperkirakan biaya total proyek tersebut dan menambahkan
markup standar untuk laba. Pengacara dan akuntan biasanya menetapkan harga
dengan menambahkan markup standar pada waktu dan biaya mereka.
Biaya unit produsen dinyatakan oleh :
Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap
Penjualan unit
Harga markup produsen dinyatakan oleh :
Harga markup = biaya unit
( 1 – laba yang diinginkan atas penjualan )
Markup umumnya dikenakan lebih tinggi untuk barang – barang musim liburan ( guna
menutupi risiko produk yang tidak laku ), barang khusus, barang yang penjualannya
lebih lambat, barang yang biaya penyimpanan dan penanganannya tinggi dan barang
dengan permintaan inelastis, seperti obat resep. Dalam kasus obat resep, obat – obat
generik ( non – merek ) memiliki markup yang sangat tinggi.
Apakah penggunaan markup standar masuk akal secara logis ? Umumnya tidak. Setiap
metode penetapan harga yang mengabaikan permintaan sekarang, persepsi nilai, dan
persaingan tidak akan mungkin menghasilkan harga optimal. Penetapan harga markup
hanya akan berhasil jika harga yang telah dinaikkan tersebut benar – benar
menghasilkan tingkat penjualan yang diharapkan.
Perusahaan - perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga
yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Itulah
yang terjadi pada Philips, produsen alat elektronik Belanda, dalam menetapkan harga
videodisc player-nya. Philips ingin memperoleh laba dari masing – masing pesawat
tersebut. Pesaing – pesaing Jepang menetapkan harga yang rendah dan berhasil
membangun pangsa pasarnya dengan cepat, yang pada gilirannya menurunkan
biayanya dengan lumayan besar.
Penetapan harga markup tetap populer karena beberapa alasan : Pertama, penjual
dapat menentukan biaya jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara
memperkirakan permintaan. Dengan mengaitkan harga dan biaya, penjual
menyederhanakan penetapan harga tersebut. Kedua, jika semua perusahaan dalam
industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini, harga – harga akan
cenderung serupa. Karena itu, persaingan harga akan diminimalkan, yang tidak akan
terjadi jika perusahaan – perusahaan memberi perhatian pada perubahan - perubahan
permintaan. Ketiga, banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan
menambahkan biaya dianggap lebih adil bagi pembeli maupun penjual. Penjual tidak
memanfaatkan pembeli ketika permintaan pembeli dirasakan mendesak, dan penjual
memperoleh tingkat pengembalian yang adil atas investasi.
PENETAPAN HARGA SASARAN – PENGEMBALIAN
Dalam penetapan harga pengembalian – sasaran ( target - return pricing ),
perusahaan tersebut menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi ( ROI – Return On Investment ) yang dibidiknya. Penetapan harga
sasaran digunakan General Motors, yang menetapkan harga mobilnya untuk mencapai
15 % hingga 20 % ROI. Metode ini juga digunakan perusahaan – perusahaan listrik
pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil.
Harga pengembalian–sasarannya dinyatakan oleh rumus berikut :
Harga pengembalian sasaran = biaya unit + pengembalian yang diiinginkan x modal investasi
Penjualan unit
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Produsen tersebut akan memperoleh ROI sebesar 20 % asalkan biaya dan perkiraan
penjualannya ternyata tepat, tetapi bagaiman jika penjualan tidak mencapai 50.000
unit ? Produsen tersebut dapat membuat bagan titik impas ( break - even chart ) untuk
mempelajari apa yang terjadi pada tingkat penjualan lainnya. Biaya tetapnya adalah
berapapun volume penjualannya. Biaya variabel, meningkat seiring dengan volume.
Biaya total sama dengan jumlah biaya tetap dan biaya variabel. Kurva pendapatan total
tersebut mulai berangkat dari nol dan naik seiring dengan masing-masing unit terjual.
Kurva pendapatan total dan kurva biaya total saling memotong yang disebut sebagai
volume titik impas, dapat dihitung dengan rumus berikut :
Volume titik impas = biaya tetap
( harga – biaya variabel )
Tentu saja, hal itu bergantung pada elastisitas harga dan harga – harga pesaing.
Sayangnya, penetapan harga pengembalian sasaran cenderung mengabaikan
pertimbangan – pertimbangan ini. Produsen tersebut perlu mempertimbangkan harga –
harga yang berbeda dan memperkirakan kemungkinan pengaruhnya terhadap volume
penjualan dan laba. Produsen tersebut juga seharusnya mencari cara untuk
menurunkan biaya tetap atau biaya variabelnya, karena biaya yang lebih rendah akan
menurunkan volume titik impas yang diperlukan.
PENETAPAN HARGA PERSEPSI NILAI
Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai ( perceived -
value ) pelanggan. Perusahaan tersebut harus menyerahkan nilai yang dijanjikan
melalui pernyataan nilai mereka, dan pelanggan harus mempersepsikan nilai ini.
Perusahaan tersebut menggunakan unsur – unsur bayaran pemasaran lainnya, seperti
iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang
dipersepsikan dalam benak pembeli.
Persepsi nilai terdiri atas beberapa unsur : gambaran pembeli tentang kinerja produk
tersebut, kelancaran saluran, mutu jaminan, dukungan pelanggan, dan ciri – ciri yang
lebih lunak seperti reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri. Lebih jauh, masing -
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
masing calon pelanggan memberikan bobot yang berbeda pada unsur – unsur yang
berbeda ini, dengan akibat bahwa sebagian akan menjadi pembeli harga ( price
buyers ), sebagian lainnya akan menjadi pembeli nilai ( value buyers ), dan sebagian
lainnya lagi akan menjadi pembeli yang setia ( loyal buyers ) . Perusahaan –
perusahaan membutuhkan strategi yang berbeda untuk tiga kelompok ini. Untuk pembeli
harga, perusahaan perlu menawarkan produk yang sudah dipreteli dan layanan yang
telah dikurangi. Untuk pembeli nilai, perusahaan harus terus melakukan inovasi nilai
baru dan secara agresif menegaskan nilainya. Untuk pembeli setia, perusahaan harus
melakukan investasi dalam pembinaan hubungan dan keintiman pelanggan.
Namun, sekalipun suatu perusahaan mengaku bahwa tawarannya memberikan nilai
total yang lebih besar, tidak semua pelanggan akan menanggapinya secara positif.
Pertama, selalu ada segmen pembeli yang hanya peduli dengan harga. Kedua, ada
pembeli lain yang mencurigai bahwa perusahaan tersebut membesar – besarkan mutu
produk dan jasanya. Suatu perusahaan memasang sistem peranti lunaknya dalam satu
atau dua pabrik yang dijalankan suatu perusahaan. Penghematan biaya yang lumayan
besar dan terdokumentasi baik meyakinkan pelanggan tersebut untuk membeli peranti
lunak tersebut untuk pabrik lainnya.
Kunci penetapan harga berdasarkan persepsi nilai adalah memberiak nilai yang lebih
besar daripada pesaing dan menunjukkannya kepada calon pembeli. Pada dasarnya,
perusahaan perlu melakukan riset tentang pendorong nilai pelanggan dan memahami
proses pengambilan keputusan pelanggan tersebut. Perusahaan itu dapat mencoba
menentukan nilai tawarannya dengan beberapa cara : penilaian manajerial dalam
perusahaan tersebut, nilai produk analog, kelompok fokus, survei, eksperimentasi,
analisis data historis dan analisis gabungan.
PENETAPAN HARGA NILAI
Dalam beberapa tahun terakhir ini, beberapa perusahaan telah menggunakan
penetapan harga nilai ( value pricing ), dimana perusahaan tersebut memikat hati
pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran
yang bermutu tinggi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Beberapa tahun lalu, Procter & Gmable benar – benar menciptakan kegemparan
dengan menurunkan harga popok Pampers dan Luv, Deterjen cair Tide, dan kopi
Folger’s untuk menggunakan harga nilai bagi barang – barang tersebut. Pada masa lalu,
keluarga yang setia pada merek harus membayar lebih mahal untuk suatu nilai setahun
untuk produk P & G dibandingkan dengan merek dengan label pribadi atau merek yag
berharga murah. Untuk menawarkan harga nilai, P & G melakukan pembenahan besar –
besaran.
Perusahaan tersebut merancang ulang caranya mengembangkan, memproduksi,
mendistribusikan, menetapkan harga, memasarkan dan menjual produk untuk
memberikan nilai yang lebih tinggi kepada setiap mata rantai dalam jaringan pasokan.
Penetapan harga nilai bukanlah sekadar menetapkan harga yang lebih rendah ; langkah
tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan – kegiatan perusahaan tersebut
untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu dan
menurunkan harga yang lumayan besar guna menariksejumlah besar pelanggan yang
sadar nilai.
Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah
setiap hari ( EDLP – everyday low pricing ), yang terjadi di tingkat eceran. Pengecer
yang berpegang pada kebijakan penetapan harga EDLP mengenakan harga yang
murah terus – menerus dengan sedikit atau sama sekali tidak ada promosi harga dan
penjualan khusus. Harga yang tetap ini menghilangkan ketidakpastian harga dari
minggu ke minggu dan dapat dibandingkan dengan penetapan harga “ tinggi – rendah ”
dari pesaing yang berorientasi promosi.
Dalam penetapan harga harga tinggi – rendah ( high - low pricing ), pengecer
mengenakan harga yang lebih tinggi setiap hari tapi kemudian sering melancarkan
promosi dengan menurunkan harga dibawah tingkat EDLP untuk sementara.
Dalam beberapa tahun belakangan ini, penetapan harga tinggi – rendah telah
dikalahkan oleh EDLP di berbagai tempat yang sangat berbeda – beda seperti toko
penjualan mobil Saturn dari General Motors dan berbagai toko serba ada kelas atas
seperti Nordstorm ; tetapi raja EDLP tentu saja adalah Wal - Mart, yang praktisnya
mendefinisikan istilah tersebut. Kecuali untuk beberapa barang obral setiap bulan, Wal -
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Mart menjanjikan harga rendah setiap hari untuk merek – merek utama. “ Itu bukan
strategi jangka pendek, ” kata salah seorang eksekutif Wal - Mart. “ Anda harus bersedia
memberi komitmen untuk itu, dan Anda harus mampu menjalankan usaha dengan rasio
pengeluaran yang lebih rendah daripada semua orang lain. ”
Alasan yang paling penting mengapa pengecer menggunakan EDLP adalah bahwa
penjualan dan promosi terus – menerus berbiaya mahal dan telah mengikis
kepercayaan konsumen terhadap kredibilitas harga rak setiap hari. Konsumen juga
kurang memiliki banyak waktu dan kesabaran untuk tradisi yang sudah lama seperti
menantikan tawaran khusus pasar swalayan dan mengumpulkan kupon. Namun, tidak
seorang pun menyangkal bahwa promosi menciptakan kegembiraan dan menarik minat
orang berbelanja. Karena alasan ini, EDLP bukanlah jaminan keberhasilan. Ketika toko
serba ada menghadapi persaingan yang makin sengit dari pesaing – pesaingnya dan
dari saluran – saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik
orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi penetapan harga tinggi –
rendah dan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.
PENETAPAN HARGA UMUM
Dalam penetapan harga umum ( going – rate pricing ), perusahaan tersebut
mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin
akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing
utamanya. Dalam industri oligopoli yang menjual komoditas seperti baja , kertas atau
pupuk biasanya perusahaan – perusahaan mengenakan harga yang sama. Perusahaan
– perusahaan yang lebih kecil “ mengikuti pemimpin tersebut ” dengan mengubah
harganya jika harga pemimpin pasar berubah, bukan jika permintaan atau biaya mereka
sendiri berubah. Beberapa perusahaan mungkin mengenakan harga sedikit sangat
tinggi atau sedikit diskon, tetapi mereka mempertahankan jumlah perbedaan tersebut.
Penetapan harga umum terjadi lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur tanggapan
pesaing tidak pasti, perusahaan – perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan
jalan keluar yang baik, kerana hal itu dianggap mencerminkan kebijaksanaan bersama
industri tersebut.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
PENETAPAN HARGA TIPE LELANG
Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan
pertumbuhan internet. Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk membuang
persediaan yang berlebihanatau barang bekas. Perusahaan – perusahaan perlu
menyadari tiga jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya yang berbeda –
beda :
Lelang Inggris ( tawaran meningkat ). Satu penjual dan banyak pembeli.
Penjual tersebut memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan
harga tawaran hingga tercapai harga tertinggi. Lelang Inggris ( English Auction )
digunakan dewasa ini untuk menjual barang – barang antik , hewan , real estate
, dan peralatan kendaraan kendaraan bekas.
Lelang Belanda ( tawaran menurun ). Satu penjual dan banyak pembeli, atau
satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama, pelelang
mengumumkan harga yang tinggi untuk suatu produk dan kemudian perlahan –
lahan menurunkan harga tersebut sampai seorang penawar menyetujui harga
itu. Dalam jenis kedua, pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya
dan kemudian calon – calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan
dengan menawarkan harga yang terendah. Masing – masing penjual melihat
berapa tawaran terakhir tersebut dan memutuskan apakah harus
menurunkannya lagi.
Lelang tawaran tertutup. Calon – calon pemasok hanya dapat mengajukan satu
tawaran dan tidak mengetahui tawaran – tawaran lainnya. Pemerintah A.S.
sering menggunakan metode ini untuk memperoleh pemasok. Pemasok tidak
akan menawar di bawah biayanya tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi
karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. Akibat dari kekuatan yang tarik –
menarik ini dijelaskan dari segi laba yang diharapkan dari tawaran tersebut.
Penggunaan laba yang diharapkan untuk menetapkan harga masuk akal bagi
penjual yang melakukan banyak tawaran. Penjual yang hanya kadang – kadang
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
melakukan tawaran atau yang sangat membutuhkan kontrak tertentu akan
merasa kurang diuntungkan dalam menggunakan laba yang diharapkan.
PENETAPAN HARGA POKOK
Internet memudahkan metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis
untuk berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah.
Langkah 6 : Memilih harga akhir
Metode – metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus digunakan
perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan
tersebut harus mempertimbangkan faktor – faktor tambahan, yang meliputi penetapan
harga psikologis, penetapan harga berbagi laba dan risiko, pengaruh unsur bauran
pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak
harga terhadap pihak lain.
PENETAPAN HARGA PSIKOLOGIS
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan harga citra
( image pricing ) sangat efektif diterapkan untuk produk – produk yang peka terhadap
ego, seperti parfum dan mobil mahal. Sebotol parfum seharga $100 mungkin hanya
mengandung wewangian seharga $10, tetapi pemberi hadiah membayar $100 untuk
menyampaikan rasa hormat mereka yang tinggi kepada penerimanya.
Persepsi harga dan mutu tentang mobil saling berinteraksi. Mobil - mobil yang berharga
lebih mahal dianggap memiliki mutu yang tinggi. Begitu juga, mobil dengan mutu yang
lebih tinggi dianggap mempunyai harga yang lebih tinggi daripada harga yang
sebenarnya. Apabila tersedia informasi lain tentang mutu yang sebenarnya, harga
menjadi indikator yang kurang penting tentang mutu. Apabila informasi ini tidak tersedia,
harga berperan sebagai penunjuk mutu.
Ketika mengamati produk tertentu, pembeli memiliki harga referensi ( reference price )
dalam benaknya yang terbentuk dengan memperhatikan harga sekarang, harga masa
lalu, atau konteks pembeliannya. Penjual sering memanipulasi harga referensi ini.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Contoh : penjual dapat meletakkan produknya di antara produk – produk yang mahal
untuk menyiratkan bahwa produk tersebut adalah bagian dari kelas yang sama. Toko
serba ada akan memajang pakaian wanita di bagian – bagian terpisah yang dibedakan
menurut harga ; gaun ditemukan di bagian yang lebih mahal dianggap memiliki mutu
yang lebih tinggi. Pemikiran harga referensi juga diciptakan dengan menyebutkan harga
yang disarankan produsen yang tinggi, atau dengan menunjukkan bahwa pada awalnya
produk tersebut mempunyai harga yang jauh lebih tinggi, atau dengan menunjukkan
harga pesaing yang tinggi.
Banyak penjual percaya bahwa harga seharusnya menggunakan angka ganjil.
Penjelasannya adalah bahwa akhiran angka ganjil menyampaikan kesan diskon atau
harga murah, tetapi jika perusahaan menginginkan citra harga yang tinggi alih – alih
citra harga yang rendah, seharusnya taktik akhiran angka ganjil tersebut dihindarkan.
PENETAPAN HARGA BEBAGI LABA DAN RISIKO
Pembeli mungkin tidak akan mau menerima usulan penjual karena persepsi tingkat
risiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung
sebagian atau semua risiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan
sepenuhnya.
Ada tawaran untuk saling berbagi keuntungan dan juga risiko. Makin banyak
perusahaan, khususnya pemasar bisnis yang menjanjikan penghematan besar –
besaran melalui peralatan mereka, mungkin harus siap menjamin penghematan yang
dijanjikan, dan mungkin ikut memperoleh bagian apabila keuntungan tersebut ternyata
jauh lebih besar daripada yang diharapkan.
PENGARUH UNSUR BAURAN PEMASARAN LAIN
Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklannya dalam kaitannya
dengan pesaing.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Farris dan Reibstein meneliti hubungan antara harga relatif , mutu relatif dan iklan relatif
untuk 227 bisnis konsumen, dan menemukan yang berikut :
Merek yang mempunyai mutu relatif rata – rata tetapi dengan anggaran
iklan relatif yang tinggi dapat mengenakan harga yang sangat mahal.
Tampaknya konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk
produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal.
Merek yang mempunyai mutu relatif yang tinggi dan iklan relatif yang
tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang
mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang
paling rendah.
Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi
berlangsung paling kuat dalam tahap – tahap akhir siklus hidup produk
bagi pemimpin pasar.
Temuan – temuan ini menyiratkan bahwa harga tidak berperan sepenting mutu dan
manfaat – manfaat lain dalam tawaran pasar.
KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA PERUSAHAAN
Harga harus selaras dengan kebijakan – kebijakan penetapan harga maksimum
( company pricing policies ). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk
menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.
DAMPAK HARGA TERHADAP PIHAK LAIN
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak – pihak lain terhadap harga
yang direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang
harga tersebut ? Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga
tersebut ? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing? Apakah pemasok akan akan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
menaikkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut ? Apakah pemerintah
akan campur tangan dan mencegah harga tersebut diberlakukan ?
Dalam kasus terakhir berikut, pemasar perlu mengetahui Undang – Undang yang
mengatur penetapan harga. Peraturan perundang – undangan A.S. menyebutkan
bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa bicara dengan pesaing : Penentuan
harga bersama ( price fixing ) melanggar Undang – Undang. Banyak peraturan federal
dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan harga yang
menyesatkan. Misalnya : Undang – Undang melarang suatu perusahaan menetapkan
harga “ biasa ” yang pura – pura ditinggikan, kemudian mengumumkan “ obral ” dengan
harga yang mendekati harga sehari – hari sebelumnya.
MENYESUAIKAN HARGA
Perusahaan – perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan
struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya
geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi
pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan dan faktor – faktor lainnya.Sebagai akibat dari
pemberian diskon, potongan harga dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang
merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. Di sini, kita akan
membahas beberapa strategi penyesuaian harga : penetapan harga geografis
( geographical pricing ), diskon dan potongan harga ( price discount and allowances ),
penetapan harga diskriminatif ( discriminatory pricing ) dan penetapan harga bauran
produk ( product - mix pricing ).
PENETAPAN HARGA GEOGRAFIS ( TUNAI, IMBAL DAGANG, DAN BARTER )
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana
cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara
yang berbeda. Contoh : apakah perusahaan tersebut seharusnya mengenakan harga
yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih
tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan ?
Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat
berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang kuat ( hard currency )
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
yang memadai untuk membayar pembeliannya. Banyak pembeli ingin menawarkan
barang lain sebagai pembayaran, suatu praktik yang dikenal sebagai imbal dagang
( counter trade ). Perusahaan – perusahaan Amerika sering dipaksa terlibat dalam
imbal dagang jika perusahaan tersebut menginginkan bisnis itu. Imbal dagang mungkin
menguasai 15 hingga 20 % perdagangan dunia dan mempunyai beberapa bentuk :
barter, kesepakatan kompensasi ( compensation deal ), persetujuan beli kembali
( buyback agreement ) dan imbal beli ( offset ).
Barter : Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dan tanpa keterlibatan
pihak ketiga. Pada tahun 1993, Eminence S.A.,salah satu produsen pakaian
utama Prancis, melakukan perjanjian selama lima tahun untuk barter pakaian
dalam dan pakaian olahraga yang diproduksi di A.S. senilai $25 juta dengan
pelanggan di Eropa bagian timur, dengan imbalan berbagai jenis barang dan
jasa, termasuk transportasi global dan ruang iklan dalam majalah– majalah
Eropa bagian timur.
Kesepakatan kompensasi : Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam
bentuk tunai dan sisanya dalam bentuk produk. Produsen pesawat terbang
Inggris menjual pesawat ke Brasil dengan memperoleh 70 % tunai dan sisanya
kopi.
Persetujuan beli kembali : Penjual membeli pabrik, peralatan atau teknologi
kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan
peralatan yang dipasok tersebut sebagai bagian pembayaran. Suatu perusahaan
kimia A.S. membangun pabrik untuk perusahaan India dan menerima sebagian
pembayaran dalam bentuk tunai dan sisanya dalam bentuk bahan kimia yang
diproduksi pabrik tersebut.
Imbal beli : Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai tetapi
setuku menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun
waktu yang ditetapkan. Misal : PepsiCo menjual sirup kola – nya ke Rusia
dengan memperoleh rubel dan setuju membeli vodka Rusia dengan harga
tertentu untuk dijual di A.S.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Imbal dagang yang lebih rumit melibatkan lebih dari dua pihak. Misalnya : Daimler Benz
setuju menjual 30 truk ke Romania dan sebagai gantinya menerima 150 jip buatan
Romania, yang kemudian di jualnya di Ekuador untuk memperoleh pisang, yang pada
gilirannya akan dijual kepada jaringan pasar swalayan Jerman untuk memperoleh Mark
Jerman. Melalui transaksi yang berputar – putar tersebut, Daimler Benz akhirnya
menerima pembayaran dalam mata uang Jerman. Transaksi – transaksi seperti ini
dilakukan departemen imbal dagang yang terpisah dalam perusahaan tersebut.
Perusahaan – perusahaan lain mengandalkan lembaga barter dan ahli – ahli imbal
dagang.
DISKON DAN POTONGAN HARGA
Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon
dan potongan harga ( discount and allowances ) untuk pembayaran yang lebih cepat,
pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Perusahaan –
perusahaan harus melakukan hal ini dengan hati – hati kalau tidak ingin membawa
labanya berada jauh di bawah yang direncanakan.
Jack Trout, penulis Positioning, memperingatkan bahwa beberapa kategori produk
cenderung merusak diri sendiri karena selalu diobral. Sarung bulu cerpelai dan matras,
kata Trout, tampaknya tidak pernah dijual sedikitpun mendekati harga eceran, dan
ketika produsen mobil merasa bahagia karena potongan harga, pasar justru diam dan
menunggu transaksi. Penetapan harga diskon telah menjadi modus operandi begitu
banyak perusahaan yang menawarkan produk maupun jasa. Bahkan Pepsi dan Coke,
dua di antara merek – merek yang paling terkenal di dunia, terlibat dalam perang harga
yang akhirnya menodai ekuitas mereknya.
Kevin Clancy, presiden komisaris Copernicus, perusahaan konsultan dan riset
pemasaran besar, menemukan bahwa hanya antara 15 sampai 35 % pembeli sebagian
besar kategori peka terhadap harga. Orang – orang yang mempunyai penghasilan yang
lebih tinggi dan keterlibatan produk yang lebih tinggi bersedia membayar lebih mahal
untuk ciri – ciri produk, layanan pelanggan, mutu, kenyamanan tambahan, dan menonjol
terjun ke dalam diskon harga untuk menjawab serangan harga rendah.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Tenaga penjual, khususnya, cepat memberikan diskon untuk menutup penjualan, tapi
berita dari mulut ke mulut cepat beredar bahwa harga perusahaan tersebut “ lunak ”,
dan diskon pun menjadi sesuatu yang lumrah. Diskon merusak persepsi nilai tawaran
tersebut.
Pada saat yang sama, diskon dapat menjadi alat yang bermanfaat jika perusahaan
tersebut dapat memperoleh suatu konsesi sebagai imbalannya :
Pelanggan setuju menandatangani kontrak tiga tahun
Pelanggan bersedia memesan secara elektronik, sehingga menghemat uang
perusahaan tersebut
Pelanggan sepakat untuk membeli dalam jumlah besar
Manajemen penjualan perlu memantau jumlah pelanggan yang menerima diskon,
diskon rata – rata dan tenaga penjual tertentu yang terlalu mengandalkan diskon. Lapis
manajemen yang lebih tinggi seharusnya melakukan analisis harga neto ( net price
analysis ) untuk memperoleh “ harga riil ” tawaran mereka. Harga riil tidak hanya
dipengaruhi diskon, melainkan juga banyak pengeluaran lainnya yang mengurangi
harga yang terealisasi.
Perusahaan – perusahaan yang mengalami keadaan kapasitas berlebihan tergoda
untuk memberikan diskon. Contoh : perusahaan tersebut mungkin akan setuju memasok
pengecer dengan versi merek toko produk mereka dengan diskon besar. Merek toko
tersebut, yang harganya lebih rendah, mungkin akan mulai melakukan serangan
terhadap merek produsen tadi. Sekarang, produsen tersebut mengalami kelebihan
kapasitaslebih jauh lagi dan mungkin akan menerima pesanan yang lebih besar dari
pengecer tersebut.
Akhirnya, merek produsen tersebut mungkin akan makin merana dan produsen itu
mungkin akan bergantung sepenuhnya pada pasokan merek toko tersebut. Produsen
seharusnya berhenti untuk mempertimbangkan implikasi – implikasi pasokan produk
dengan harga diskon kepada pengecer karena perusahaan tersebut akhirnya mungkin
akan kehilangan laba jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan volume jangka
pendek.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Diskon dan Potongan Tunai
Diskon tunai : Penurunan harga bagi pembeli yang segera membayar tagihan.
Contoh yang lazim adalah, “ 2 / 10, neto 30, ” yang berarti bahwa pembayaran
akan jatuh tempo dalam 30 hari dan bahwa pembeli tersebut dapat
mengurankan 2 persendengan membayar tagihan tersebut dalam 10 hari.
Diskon kuantitas : Penurunan harga bagi orang yang membeli dalam jumlah
besar. Contoh yang lazim adalah, “ $10 per unit dibawah 100 uni ; $9 per unit
untuk 100 unit atau lebih. ” Diskon kuantitas harus ditawarkan sama untuk
semua pelanggan dan tidak boleh melebihi penghematan biaya yang diperoleh
penjual. Diskon tersebut dapat ditawarkan untuk masing – masing pesanan yang
dilakukan atau untuk jumlah unit yang dipesan selama kurun waktu tertentu.
Diskon Fungsional : Diskon ( juga disebut diskon dagang [ trade discount ] ),
ditawarkan produsen kepada anggota – anggota saluran perdagangan jika
merka melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan atau melakukan
pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama dalam
masing – masing saluran.
Diskon Musim : Penurunan harga untuk orang yang membeli barang atau jasa di
luarmusim. Hotel, motel, dan perusahaan penerbangan menawarkan diskon
musim pada masa – masa penjualan yang lambat.
Potongan harga : Pembayaran ekstra yang dirancang untuk memperoleh
partisipasipenjual ulang ( reseller ) dalam program khusus. Potongan harga tukar
tambah ( trade - in allowance ) diberikan kepada orang yang mengembalikan
barang lama ketika membeli barang baru. Potongan harga promosi ( promotional
allowance ) memberikan kepada penyalur imbalan karena berperan serta dalam
program pengiklanan dan dukungan penjualan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
PENETAPAN HARGA PROMOSI
Perusahaan - perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk
merangsang pembelian awal :
Penetapan harga pemimpin rugi ( loss – leader pricing ) : pasar swalayan dan
toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek – merek yang sangat
terkenal untuk merangsang lalu lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan
berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya menutupi marjin yang lebih
rendah dari barang – barang pemimpin rugi ini dapat melunturkan citra merek
tersebut dan juga mendatangkan keluhan dari pengecer yang mengenakan
harga biasa. Produsen telah mencoba mencegah perantara melakukan
penetapan harga pemimpin rugi dengan melobi pemberlakuan Undang – Undang
yang mempertahankan harga eceran, tetapi Undang – Undang ini telah dicabut.
Penetapan harga peristiwa khusus ( special - event pricing ) : penjual akan
menetapkan harga khusus pada musim – musim tertentu untuk menarik lebih
banyak pelanggan. Setiap bulan Juli berlangsung penjualan kembali ke sekolah.
Rabat tunai ( cash rebate ) : perusahaan – perusahaan mobil dan perusahaan –
perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk
mendorong pembelian produk – produk produsen dalam suatu kurun waktu yang
telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa
memotong harga biasa yang yelah di tetapkan.
Pembiayaan bunga rendah ( low interest financing ) : berdasarkan menurunkan
harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah
kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa
bunga guna menarik pelanggan.
Masa pembayaran yang lebih lama ( longer payment terms ) : penjual,
khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan.
Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya ( yaitu suku bunga )
pinjaman dan lebih mencemaskan apakah mereka mampu membayar cicilan
bulanannya.
Garansi dan kontrak perbaikan ( warranty and service contract ) : perusahaan –
perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau
kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
Diskon psikologis ( psychological discounting ) : strategi ini melibatkan
penetapan harga yang pura – pura di tinggikan dan kemudian menawarkannya
prodak tersebut dengan penghematan yang lumayan besar. Taktik – taktik
diskon yang tidak sah di tentang Biro Komisi Perdagangan dan Usaha yang
Lebih Baik Federal AS ( Federal Trade Commission and Better Business
Bureaus ). Diskon dari harga normal adalah bentuk sah penetapan harga
promosi.
Strategi penetapan harga promosi sering merupakan permainan kalah menang
( zero – sum game ). Kalau strategi tersebut berhasil, pesaing akan menirunya dan
strategi itu kehilangan efektivitasnya. Jika strategi tersebut tidak berhasil, perusahaan
membuang – buang uang yang mestinya dapat di gunakan untuk alat pemasaran
lainnya, seperti meningkatkan mutu produk dan layanan atau memperkokoh citra produk
melalui iklan.
PENETAPAN HARGA DISKRIMINATIF
Perusahaan – perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan , produk , lokasi dan seterusnya. Diskriminasi harga ( price
discrimination ) terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua
harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Dalam
diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk
masing – masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam
diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah
kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda pada kelompok
pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut :
o Penetapan harga segmen – pelanggan ( customer – segment pricing ) :
kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk
produk atau jasa yang sama. Misalnya : museum sering mengenakan tiket
masuk yang lebih rendah untuk pelajar dan warga lansia.
o Penetapan harga bentuk – produk ( product – form pricing ) : versi produk yang
berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak sebanding dengan masing
– masing biayanya.
o Penetapan harga citra ( image pricing ) : beberapa perusahaan menetapkan
harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan
perbedaan citra.
o Penetapan harga saluran ( channel pricing ) : Coca - Cola mempunyai harga
yang berbeda – beda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran
yang bagus , restoran cepat saji atau mesin penjaja.
o Penetapan harga lokasi ( location pricing ) : produk yang sama dikenakan
harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun sama biaya untuk
menawarkannya di masing – masing lokasi. Bioskop membedakan harga
tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.
o Penetapan harga waktu ( time pricing ) : harga dibedakan menurut musim, hari
atau jam. Perusahaan listrik negara membedakan tarif listrik untuk pemakai
komersial berdasarkan jam penggunaan sepanjang hari itu dan antara akhir
pekan versus hari kerja. Restoran mengenakan tarif yang lebih murah kepada
pelanggan yang datang lebih awal. Hotel dan perusahaan penerbangan
menggunakan penetapan harga hasil ( yield pricing ), yang berarti bahwa
perusahaan ini menawarkan tarif yang lebih rendah untuk persediaan yang
tidak laku tepat sebelum habis masa berlakunya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Coca – Cola mempertimbangkan untuk menaikkan harga minuman ringan dari mesin
penjajanya pada hari panas dengan menggunakan metode nir – kabel, dan menurunkan
harga pada hari dingin. Namun, pelanggan tidak begitu menyukai gagasan itu sehingga
Coke meninggalkannya.
Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat – syarat tertentu : Pertama, pasar
tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen – segmen ini harus menunjukkan
intensitas permintaan yang berbeda. Kedua, anggota – anggota segmen dengan harga
yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen
dengan harga yang lebih tinggi. Ketiga, pesaing harus tidak dapat menjual dengan
harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang
harganya lebih tinggi. Keempat, biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar
tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi
harga. Kelima, praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk
pelanggan. Keenam, bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.
Sebagai akibat dari deregulasi dalam beberapa industri, pesaing – pesaing telah
meningkatkan penggunaan diskriminasi harganya. Perusahaan penerbangan
menggunakan tarif yang berbeda untuk penumpang dalam penerbangan yang sama,
bergantung pada kelas tempat duduk ; jam terbang pada hari itu ( penerbangan pagi
atau malam ) ; musim ; perusahaan orang tersebut ; bisnis sebelumnya ; atau statusnya
( pemuda , militer , warga lansia ) ; dan sebagainya. Perusahaan penerbangan
penetapan harga hasil ( yield pricing ) upaya menghasilkan sebanyak mungkin
pendapatan.
Kebanyakan konsumen barangkali tidak menyadari sejauh mana mereka telah menjadi
sasaran penetapan harga diskriminasi. Contoh : pengecer katalog seperti Victoria’s
Secret secara rutin mengirimkan katalog yang menjual barang yang sama, namun
dengan harga yang berbeda. Konsumen yang tinggal di wilayah kode pos yang lebih
bebas berbelanja mungkin hanya akan menyaksikan harga yang lebih tinggi. Toko serba
ada Staples untuk produk perkantoran juga mengirimkan katalog perlengkapan kantor
dengan harga yang berbeda – beda.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Teknologi komputer mempermudah penjual mempraktikkan penetapan harga
diskriminasi. Contoh : mereka dapat menggunakan peranti lunak yang memantau
gerakan pelanggan melalui internet dan memungkinkan mereka menyesuaikan tawaran
dan harga. Namun aplikasi peranti lunak yang baru juga memungkinkan pembeli
melakukan diskriminasi antara para penjual dengan membandingkan harga sekejap
mata.
Beberapa bentuk diskriminasi harga ( di mana penjual menawarkan jenis harga yang
berbeda kepada orang yang berbeda dalam kelompok dagang yang sama ) dianggap
melanggar hukum. Namun diskriminasi harga dibenarkan jika penjual tersebut dapat
membuktikan bahwa biayanya berbeda ketika menjual volume yang berbeda atau mutu
yang berbeda untuk produk yang sama kepada pengecer yang berbeda. Penetapan
harga predator ( predatory pricing ) -- menjual di bawah biaya dengan maksud untuk
menghancurkan pesaing -- bertentangan dengan Undang – Undang.
PENETAPAN HARGA BAURAN PRODUK
Logika penetapan harga harus diubah apabila produk tersebut adalah bagian dari
bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan tersebut mencari beberapa harga yang
memaksimalkan laba dari seluruh bauran itu. Penetapan harga sulit diperoleh karena
berbagai produk saling memiliki keterkaitan permintaan dan biaya dan dipengaruhi
berbagai tingkat persaingan yang berbeda. Dapat dibedakan 6 keadaan yang
melibatkan penetapan harga bauran produk ( product – mix pricing ) : penetapan harga
lini produk ( product – line pricing ) , penetapan harga ciri pilihan ( optional – feature
pricing) , penetapan harga produk pelengkap ( captive – product pricing ) , penetapan
harga dua bagian ( two – part pricing ) , penetapan harga produk sampingan ( by –
product pricing ) , dan penetapan harga penggabungan produk ( product – bundling
pricing ).
PENETAPAN HARGA LINI PRODUK
Perusahaan – perusahaan biasanya mengembangkan lini – lini produk berdasarkan
hanya satu produk dan memperkenalkan tahap – tahap harga.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Dalam banyak jenis perdagangan, penjual menggunakan titik – titik harga yang telah
baku untuk produk – produk dalam lininya. Toko pakaian pria mungkin akan menjual
setelan pria dengan tiga tingkat harga. Pelanggan akan mengaitkan setelan bermutu
rendah , menengah , dan tinggi dengan ketiga harga tersebut.
PENETAPAN HARGA CIRI PILIHAN
Banyak perusahaan menawarkan produk , ciri khas ( feature ) dan jasa pilihan bersama
produk utamanya. Pembeli mobil dapat memesan kontrol jendela listrik , anti - kabut ,
lampu dim dan garansi yang diperpanjang. Penetapan harga menjadi masalah yang
sulit, karena perusahaan harus memutuskan barang mana saja yang disertakan dalam
harga standar dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan.
Restoran menghadapi masalah penetapan harga serupa. Pelanggan sering dapat
memesan minuman selain makanan. Banyak restoran menetapkan harga yang tinggi
untuk minumannya dan harga yang rendah untuk makanannya. Pendapatan dari
makanan menutupi biaya, dan minuman menghasilkan laba. Hal ini menjelaskan
mengapa pelayan sering mendesak pelanggan memesan minuman. Restoran lainnya
menetapkan harga yang rendah untuk minumannya dan harga yang tinggi untuk
makanan guan menarik kelompok peminum.
PENETAPAN HARGA PRODUK PELENGKAP
Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk pelengkap
( captive product ). Produsen alat cukur dan kamera sering menetapkan harga yang
rendah untuk produk tersebut dan menetapkan harga yang tinggi untuk mata pisau dan
film. AT&T mungkin akan memberikan telepon selular gratis jika orang tersebut bersedia
membeli layanan telepon selama dua tahun.
Terdapat bahaya dalam menetapkan harga produk pelengkap terlalu tinggi dalam pasca
– pasar. Contoh : Caterpillar memperoleh laba yang tinggi di pasca – pasar dengan
menetapkan harga yang tinggi untuk suku cadang dan layanannya. Praktik ini telah
melahirkan “ pembajak ” yang memalsukan suku cadangnya dan menjualnya kepada
montir – montir “ pinggir jalan ” yang memasangnya, kadang – kadang tanpa
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
membagikan penghematan biaya tersebut kepada pelanggan. Sementara itu, Caterpillar
kehilangan penjualannya.
PENETAPAN HARGA DUA BAGIAN
Perusahaan – perusahaan jasa sering terlibat dalam penetapan harga dua bagian
( two – part pricing ), yang terdiri atas tarif tetap ditambah biaya pemakaian yang tidak
tetap. Pemakai telepon membayar tari bulanan minimum ditambah biaya pemakaian
telepon di luar wilayah tertentu. Taman hiburan mengenakan biaya tiket masuk
ditambah ongkos wahana di atas jumlah minimum tertentu. Perusahaan jasa
menghadapi masalah yang mirip dengan penetapan harga produk pelengkap – yaitu,
berapa yang harus dikenakan untuk pelayanan dasar dan berapa untuk pemakaian yang
tidak tetap. Tarif tetap seharusnya cukup rendah untuk mendorong pembelian jasa
tersebut ; dengan demikian, laba dapat diperoleh dari tarif pemakaian.
PENETAPAN HARGA PRODUK SAMPINGAN
Produksi barang – barang tertentu ( seperti : daging , produk minyak bumi dan bahan
kimia lain ) sering menghasilkan produk sampingan. Jika produk sampingan tersebut
memiliki nilai bagi kelompok pelanggan, barang tersebut seharusnya dikenakan harga
berdasarkan nilainya. Setiap pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan
tersebut akan memudahkan perusahaan itu mengenakan harga yang lebih rendah untuk
produk utamanya jika persaingan memaksanya untuk bertindak seperti itu.
Kadang – kadang perusahaan – perusahaan tidak menyadari betapa bernilai produk
sampingannya. Hingga Zoo – Doo Compost Company melibatkan diri, banyak kebun
binatang yang tidak menyadari bahwa salah satu produk sampingannya ( kotoran
penghuninya ) dapat menjadi sumber pendapatan tambahan yang sangat tinggi.
PENETAPAN HARGA PENGGABUNGAN PRODUK
Penjual sering menggabungkan produk – produk dan ciri – ciri khas barang ( feature ).
Penggabungan murni ( pure bundling ) terjadi apabila perusahaan hanya
menawarkan produk produknya sebagai satu gabungan Perusahaan Michael Ovitz,
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Artist Management Group, hanya akan menandatangani kontrak aktor “ panas ” kika
perusahaan film tersebut juga mau menerima orang – orang berbakat lain yang diwakili
Ovitz ( sutradara , penulis skenario , skenario ). Ini adalah suatu bentuk penjualan ikutan
( tied – in sales ). Dalam penggabungan campuran ( mixed bundling ), penjual
menawarkan barang satuan maupun gabungan. Pada saat menawarkan gabungan
campuran, biasanya penjualnya mengenakan harga yang lebih rendah untuk gabungan
tersebut daripada jika barang tadi dibeli secara terpisah. Produsen mobil mungkin akan
menawarkan paket pilihan dengan harga yang lebih murah daripada biaya membeli
semua pilihan tersebut dengan terpisah satu per satu. Perusahaan teater akan
mengenakan harga yang lebih murah untuk langganan musiman daripada biaya
membeli semua tiket pertunjukan tersebut secara terpisah satu per satu. Karena
pelanggan mungkin belum berencana membeli semua komponen tadi, penghematan
dari penggabungan harga tersebut harus cukup besar untuk menarik minat mereka
membeli gabungan tersebut.
Beberapa pelanggan tidak menginginkan seluruh gabungan tersebut. Andaikanlah
tawaran pemasok peralatan kedokteran meliputi pengiriman dan pelatihan gratis.
Pelanggan tertentu mungkin akan meminta untuk membatalkan pengiriman dan
pelatihan gratis tadi dan menggantinya dengan harga yang lebih rendah. Pelanggan
tersebut meminta penjualnya “ memisah – misahkan ” atau “ menggabungkan kembali ”
tawarannya. Jika pemasok menghemat $100 dengan tidak melakukan pengiriman dan
menurunkan harga $80 untuk pelanggan, pemasok tersebut telah membuat
pelanggannya merasa senang sambil meningkatkan labanya sendiri sebesar $20.
MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Perusahaan – perusahaan sering menghadapi situasi yang mungkin mengharuskan
mereka perlu menurunkan atau menaikkan harga.
MEMULAI PENURUNAN HARGA
Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah
satunya dadalah kapasitas pabrik yang berlebihan : Perusahaan tersebut memerlukan
bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan upaya
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
penjualan, perbaikan produk atau tindakan – tindakan lainnya. Perusahaan tersebut
mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai
penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. Keadaan
lain adalah penrunan pangsa pasar.
Perusahaan – perusahaan kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Perusahaan tersebut memulainya
dengan biaya yang lebih rendah daripada pesaingnya atau perusahaan itu memulai
penurunan harga dengan harapan akan merebut pangsa pasar dan biaya yang lebih
rendah ; tetapi strategi penurunan harga. Mengandung kemungkinan jebakan :
Jebakan mutu rendah : Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut
rendah.
Jebakan pangsa pasar rapuh : Harga rendah merebut pangsa pasar tetapi
bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akn beralih ke setiap
perusahaan yang memberikan harga lebih rendah yang datang kemudian.
Jebakan dompet tipis : Pesaing dengan harga lebih tinggi mungkin akan
menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama
karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.
Perusahaan mungkin harus menurunkan harganya pada masa – masa resesi ekonomi.
Selama masa – masa sulit, konsumen mengurangi pengeluaran mereka.
MEMULAI KENAIKAN HARGA
Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan
utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang
tidak diimbangi kenaikan produktivitas akan menekan marjin laba dan mengakibatkan
perusahaan menaikkan harga berkali – kali. Perusahaan sering menaikkan harganya
lebih besar daripada kenaikan biaya sebagai antisipasi terhadap inflasi selanjutnya atau
pengendalian harga oleh pemerintah, dalam praktik yang disebut penetapan harga
antisipatif ( anticipatory pricing ).
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan.
Apabila perusahaan tidak dapat memasok seluruh pelanggannya, perusahaan tersebut
dapat menaikkan harganya, menjatah pasokan kepada pelanggan , atau keduanya.
Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut . Masing – masing memiliki dampak yang
berbeda terhadap pembeli :
Penundaan pengumuman harga ( delayed quotation pricing ) : Perusahaan
tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan.
Penetapan harga ini ditemukan dimana – mana dalam indstri yang waktu
produksinya panjang, seperti konstruksi industri dan alat – alat berat.
Klausula eskalator : Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar
harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum
pengiriman. Klausula eskalator ( escalator clause ) mendasarkan kenaikan harga
pada suatu indeks harga yang telah disepakati. Klausula eskalator ditemukan
dalam kontrak – kontrak untuk proyek industri besar, seperti pembuatan pesawat
terbang dan pembangunan jembatan.
Pemisahan bagian ( unbundling ) : Perusahaan tersebut mempertahankan
harganya, tapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau
beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya,
seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Terdapat lelucon di negara – negara
yang didera inflasi tinggi bahwa harga mobil sekarang tidak lagi mencakup ban
dan setirnya.
Pengurangan diskon : Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga
penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas
seperti biasanya.
Suatu perusahaan perlu memutuskan apakah akan menaikkan harganya dengan tajam
satu kali saja atau menaikkannya sedikit demi sedikit beberapa kali. Umumnya,
konsumen lebih menyukai kenaikan harga sedikit demi sedikit secara teratur daripada
kenaikan yang mendadak dan tajam.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Dalam meneruskan kenaikan harga pada pelanggan, perusahaan tersebut harus
menghindari citra sebagai pengeksploitasi harga. Perusahaan juga perlu memikirkan
siapa yang akan menanggung beban paling berat kenaikan harga itu. Daya ingat
pelanggan bertahan lama, dan mereka akan meninggalkan perusahaan yang mereka
anggap sebagai pengeksploitasi harga ketika pasar melemah.
Ada beberapa teknik untuk menghindari citra ini : Salah satunya adalah bahwa rasa
keadilan harus mengelilingi setiap kenaikan harga, dan pelanggan harus mendapatkan
pemberitahuan sebelumnya sehingga mereka dapat terus membeli atau melihat – lihat
produknya. Kenaikan harga yang tajam perlu dijelaskan dengan kata – kata yang dapat
dimengerti. Melakukan gerakan – gerakan harga tanpa kurang terlihat lebih dulu juga
merupakan teknik yang baik : Menghapus diskon, menaikkan jumlah pesanan
minimum , dan mengurangi produksi produk bermarjin rendah adalah beberapa contoh,
dan kontrak atau tawaran untuk proyek – proyek jangka panjang seharusnya
mengandung klausa eskalator yang didasarkan pada faktor – faktor seperti kenaikan
dalam indeks harga nasional yang sudah dikenal.
Perusahaan – perusahaan dapat juga menanggapi biaya yang lebih tinggi atau
permintaan yang berlebihan tanpa menaikkan harga. Kemungkinan - kemungkinannya
meliputi :
Mengurangi jumlah produk alih – alih menaikkan harga. ( Hershey Foods
mempertahankan harga permen cokelatnya tetapi memperkecil ukurannya.
Nestle mempertahankan ukurannya tetapi menaikkan harganya ).
Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah. ( Banyak perusahaan
permen cokelat sintetis untuk menggantikan cokelat asli guna mengatasi
kenaikan harga cocoa ).
Mengurangi atau menghilangkan layanan produk, seperti pemasangan atau
pengiriman gratis.
Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau ukuran kemasan yang
lebih besar .
Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Menciptakan merek hemat yang baru. ( Toko makanan Jewl memperkenalkan
170 barang generik yang dijual dengan harga 10 sampai 30 % lebih murah
daripada merek – merek nasional ).
REAKSI TERHADAP PERUBAHAN HARGA
Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing,
distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.
REAKSI PELANGGAN
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunan
harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda. Barang tersebut akan
digantikan dengan model baru ; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku ;
perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan ; harganya akan turun lebih jauh
; mutunya telah dikurangi.
Kenaikan harga, biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa
arti positif bagi pelanggan : barang tersebut “ laris ” dan melambangkan nilai yang
sangat baik.
REAKSI PESAING
Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit,
produknya homogen, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap.
Bagaimana cara suatu perusahaan dapat mengantisipasi reaksi – reaksi pesaing ?
Salah satu caranya adalah menganggap bahwa pesaing tersebut bereaksi dengan cara
tertentu terhadap perubahan harga. Cara lainnya adalah menganggap bahwa pesaing
tersebut menerima masing – masing perubahan harga sebagai tantangan baru dan
bereaksi sesuai kepentingannya sendiri pada saat itu. Dalam hal ini, perusahaan
tersebut harus memikirkan apa kepentingan pribadi pesaing tersebut. Perusahaan
tersebut perlu mempelajari pesaing tersebut tentang keadaan keuangannya saat ini ,
penjualannya belakangan ini , kesetiaan pelanggannya , dan tujuan korporatnya. Jika
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
pesaing tersebut memiliki tujuan meningkatkan pangsa pasar, kemungkinan perusahaan
itu akan menandingi perubahan harga. Jika perusahaan tersebut memiliki tujuan untuk
memaksimalkan laba, reaksinya mungkin adalah menaikkan anggaran iklan atau
menaikkan mutu produk.
Masalahnya menjadi rumit karena pesaing tadi dapat memberi berbagai penafsiran yang
berbeda atas penurunan harga : bahwa perusahaan mencoba merebut pasarnya,
bahwa perusahaan tersebut mempunyai kinerja yang buruk dan mencoba menaikkan
penjualannya, atau bahwa perusahaan tersebut menginginkan seluruh industri itu
menurunkan harga untuk merangsang permintaan total.
MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA PESAING
Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan seharusnya
mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Apabila
perusahaan tersebut tidak dapat menemukannya, ia harus melakukan penurunan harga.
Jika pesaing menaikkan harganya dalam pasar produk yang homogen, perusahaan –
perusahaan lain mungkin tidak akan mengikutinya, kecuali kalau kenaikan tersebut akan
menguntungkan industri secara keseluruhan. Dengan demikian, pemimpin tadi nantinya
harus membatalkan kenaikan tersebut.
Dalam pasar produk yang tidak homogen, suatu perusahaan memiliki keleluasaan yang
lebih besar. Perusahaan perlu mempertimbangkan yang berikut :
(1) Mengapa pesaing tersebut mengubah harganya ? Untuk merebut pasar ,
memanfaatkan kelebihan kapasitas, mengikuti kondisi biaya yang sedang
berubah, atau memimpin perubahan harga dalam industri tersebut secara
keseluruhan ?
(2) Apakah pesaing tersebut berencana melakukan perubahan harga tersebut
sementara atau permanen ?
(3) Apa yang akan terjadi terhadap pangsa pasar dan laba perusahaan tersebut jika
perusahaan perusahaan itu tidak menanggapinya ?
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
(4) Seperti apakah kemungkinan tanggapan pesaing tersebut dan perusahaan –
perusahaan lainnya terhadap setiap kemngkinan reaksi ?
Pemimpin – pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh
perusahaan – perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Dengan
menggunakan harga, Fuji menyerang Kodak, Bic menyerang Gillette, dan Compaq
menyerang IBM. Pemimpin – pemimpin merek juga menghadapi merek – merek toko
pribadi yang lebih murah. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan
cara :
A. Mempertahankan harga
Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan marjin labanya, karena
yakin bahwa :
(1) Perusahaan akan kehilangan laba yang terlalu besar harganya
diturunkan
(2) Perusahaan tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar
(3) Perusahaan akan merebut kembali pansa pasar jika perlu
Namun, pandangan yang menentang upaya mempertahankan harga adalah
bahwa penyerangnya akan makin percaya diri, tenaga penjualan pemimpin
tersebut kehilangan semangat, dan pemimpin tersebut kehilangan pangsa pasar
yang lebih besar daripada yang diduga. Pemimpun tersebut pun akan panik ,
menurunkan harga untuk merebut kembali pangsa pasar dan menyadari bahwa
upaya merebut kembali posisi pasarnya ternyata lebih sulit dan lebih mahal dari
yang diduga.
B. Mempertahankan harga dan menambah nilai
Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan, dan komunikasinya.
Perusahaan tersebut mungkin merasa lebih murah mempertahankan harga dan
mengeluarkan uang untuk meningkatkan persepsi mutu daripada menurunkan
harga dan bekerja dengan marjin yang lebih kecil.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
C. Menurunkan harga
Pemimpin tersebut mungkin akan menurunkan harganya untuk mengimbangi
harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin melakukannya karena :
(1) Biayanya turun karena volume meningkat
(2) Perusahaan tersebut akan kehilangan pangsa pasar karena pasar peka
terhadap harga
(3) Akan sulit membangun kembali pansa pasar begitu sudah hilang.
Tindakan itu akan menrunkan laba dalam jangka pendek
D. Menaikkan harga dan meningkatkan mutu
Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek
– merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.
E. Meluncurkan lini penyerang berharga murah
Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke
lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.
Tanggapan yang paling baik berbeda-beda tergantung pada situasinya. Perusahaan
harus mempertimbangkan tahap produk tersebut dalam siklus hidupnya, peran
pentingnya dalam portofolio perusahaan tersebut, maksud dan sumber daya pesaing,
kepekaan pasar terhadap harga dan mutu, perilaku biaya terhadap perubahan volume,
serta peluang – peluang lain perusahaan tersebut.
Analisis panjang lebar tentang berbagai alternatif mungkin tidak dapat diterapkan ketika
serangan tersebut terjadi. Perusahaan tersebut mungkin harus memperlihatkan reaksi
tegas dalam beberapa jam atau beberapa hari. Mungkin akan lebih masuk akal apabila
perusahaan tersebut mengantisipasi kemungkinan perubahan – perubahan harga
pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang sesuai.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Program reaksi harga digunakan jika pesaing menurunkan harga. Program reaksi untuk
menghadapi perubahan harga paling tepat diterapkan dalam industri yang aga sering
mengalami perubahan harga dan memerlukan reaksi cepat ( misalnya : dalam industri
pengemasan daging , kayu , dan minyak ).
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
DAFTAR PUSTAKA
• Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
• Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of Marketing.
• Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing, New York.
• Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed, Prentice Hall, Indeks, Jakarta.
• Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN