mengambangkan marketing

69
PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI MENGEMBANGKAN MARKETING MIX ( 2 )

Upload: hanhan-s-hakiki

Post on 27-Oct-2015

20 views

Category:

Documents


4 download

DESCRIPTION

Mengambangkan Marketing

TRANSCRIPT

Page 1: Mengambangkan Marketing

PROGRAM KULIAH KARYAWANUNIVERSITAS MERCU BUANAFAKULTAS EKONOMI

MENGEMBANGKAN

MARKETING

MIX

( 2 )

MODUL 13 ( KETIGABELAS )

MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN

SKS : 3

Page 2: Mengambangkan Marketing

SEMESTER : 3

DOSEN : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas mengenai Menetapkan Harga, Faktor – Faktor

yang mempengaruhi penetapan harga, serta Metode Penetapan Harga.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 3: Mengambangkan Marketing

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM HARGA

Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan ;

unsur – unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang

paling mudah disesuaikan ; ciri – ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan

lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan

perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya.

Dewasa ini perusahaan – perusahaan sedang bergumul dengan sejumlah tugas

penetapan harga yang sulit :

Bagaimana menanggapi pemotongan harga yang agresif

Bagaimana menetapkan harga produk yang sama apabila barang tersebut melewati

saluran yang berbeda.

Bagaimana menetapkan harga produk yang sama di negara – negara yang berbeda.

Bagaiamana menetapkan harga produk yang sudah ditingkatkan sementara masih

menjual versi sebelumnya.

Bagaimana menetapkan harga komponen – komponen yang berbeda suatu tawaran

apabila pelanggan tersebut ingin memilih komponennya sendiri.

Pada umumnya harga di tetapkan melalui negoisasi antara pembeli dan penjual. “ Tawar

– menawar “ masih merupakan permainan di beberapa wilayah. Menetapkan satu harga

untuk semua pembeli merupakan gagasan yang relatif modern yang muncul bersama

perkembangan eceran berskala besar pada akhir abad kesembilan belas. F.W.

Woolworth, Tiffany and Co.., John Wanamaker, dan lain – lainnya mengiklankan “

kebijakan satu harga yang ketat “ karena perusahaan – perusahaan tersebut menjual

banyak barang dan mengawasi begitu banyak karyawan.

Dewasa ini, internet sebagian sedang mengubah kecenderungan penetapan harga mati.

Di Priceline.com, pelanggan menyebutkan harga yang ingin dia bayar untuk tiket

penerbangan, hotel, atau hipotek dan Priceline memeriksa apakah ada penjual yang

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 4: Mengambangkan Marketing

bersedia memberikan harga pelanggan tersebut. Situs lelang on – line seperti eBay.com

memudahkan penetapan harga yang berubah – ubah untuk ribuan barang, mulai dari

komputer yang diperbaiki kembali hingga kereta api antik. Situs – situs dengan volume

yang dijumlahkan menggabungkan pesanan banyak pelanggan dan menetapkan

pemasok untuk memberikan diskon yang lebih besar.

Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Hal

ini masih berlaku di negara – negara yang lebih miskin, di antara kelompok – kelompok

yang lebih miskin, dan untuk produk jenis komoditas. Walaupun faktor – faktor non –

harga telah makin berperan penting selama beberapa dasawarsa belakangan ini, harga

masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar

dan profitabilitas. Konsumen dan agen pembeli memiliki lebih banyak akses ke informasi

harga dan pemberi diskon. Konsumen melakukan tekanan pada pengecer untuk

menurunkan harganya. Pengecer melakukan tekanan pada produsen untuk

menurunkan harganya. Hasilnya adalah pasar yang ditandai oleh diskon dan promosi

penjualan besar – besaran.

Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik. Perubahan

tersebut melakukan kesalahan – kesalahan ini ; penetapan harga terlalu berorientasi

biaya ; harga tidak sering direvisi untuk memanfaatkan perubahan pasar ; harga

ditetapkan tanpa mempertimbangkan seluruh unsur bauran pemasaran lainnya dan

bukannya sebagai unsur yang melekat dalam strategi pemosisian pasar; dan harga

kurang cukup bervariasi untuk jenis produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan saat

pembelian yang berbeda.

Perusahaan – perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Di

perusahaan – perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di

perusahaan – perusahaan besar penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini

produk. Bahkan di sini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan umum

penetapan harga serta sering memberikan persetujuan atas harga yang diusulkan lapis

manajemen yang lebih rendah.

Dalam industri yang penetapan harganya merupakan faktor utama ( perusahaan

penerbangan, kereta api, minyak ). Perusahaan – perusahaan akan sering membentuk

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 5: Mengambangkan Marketing

departemen penetapan harga untuk menetapkan atau membantu bagian lain

menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor kepada departemen pemasaran,

departemen keuangan, atau manajemen puncak. Pihak – pihak lain yang berpengaruh

terhadap penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi, manajer

keuangan, dan akuntan.

MENETAPKAN HARGA

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika

mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran

distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja

kontrak yang baru. Perusahaan tersebut harus memutuskan di mana memposisiskan

produnya dari segi mutu dan harga. Dalam beberapa pasar, seperti pasar mobil, dapat

ditemukan sebanyak delapan titik harga :

Segmen Contoh

Paling Mewah Rolls – Royce

Standar Emas Mercedes – Benz

Mewah Audi

Keperluan khusus Volvo

Menengah Buick

Kemudahan / kenyamanan Ford escort

Tiruan, tetapi Lebih Murah Hyundai

Harga saja Kia

Marriot Hotels mahir dalam mengembangkan merek – merek yang berbeda untuk titik

harga yang berbeda : Marriott Vacation Club – Vacation Villas ( harga tertinggi ) ,

Marriott Marquis ( harga tinggi ) , Marriott ( harga tinggi – sedang ) , Renaissance

( harga sedang – tinggi ) , Courtyard ( harga sedang ) , Towne Palce Suits ( harga

sedang – rendah ) , dan Fairfield Inn ( harga rendah ).

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 6: Mengambangkan Marketing

Perusahaan tersebut harus menetapkan harganya sesuai dengan nilai yang diberikan

dan dipahami pelanggan. Jika harganya ternyata lebih tinggi daripada nilai yang

diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan kemungkinan untuk memetik laba ; jika

harganya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut tidak

akan berhasil menuai kemungkinan memperoleh laba.

Perusahaan tersebut harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan

kebijakan penetapan harganya. Kita akan menguraikan prosedur enam langkah :

(1) Memilih tujuan penetapan harga

(2) Menentukan permintaan

(3) Memperkirakan biaya

(4) Menganalisa biaya harga dan tawaran pesaing

(5) Memilih metode penetapan harga

(6) Memilih harga akhir

Langkah 1 : Memilih tujuan penetapan harga

Pertama – tama perusahaan tersebut memutuskan di mana ingin memposisikan

tawaran pasarnya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menentukan

harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui

penetapan harga : kelangsungan hidup , laba maksimum sekarang , pangsa pasar

maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

Perusahaan dapat mengharapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika

terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang

berubah – ubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap,

perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya. Kelangsungan hidup adalah

tujuan jangka pendek ; dalam jangka panjang , perusahaan tersebut harus belajar

bagaimana menambah nilai atau kalau tidak demikian, akan berhadapan dengan

kepunahan.

Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba

sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 7: Mengambangkan Marketing

dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas,

atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa

perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan

biayanya ; dalam kenyataannya , keduanya sulit diperkirakan. Dengan menekankan

kinerja sekarang , perusahaan tersebut mungkin akan mengorbankan kinerja jangka

panjang dengan mengabaikan akibat dari variabel – variabel bauran pemasaran

lainnya , reaksi pesaing , dan ketentuan – ketentuan hukum tentang harga.

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasarnya. Perusahaan tersebut

yakin volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih

rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan

harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap

harga.

Texas Instruments ( TI ) mempraktikkan penetapan harga penetrasi pasar ( market –

penetration pricing ) ini. TI bermaksud membangun suatu pabrik besar , menetapkan

harganya serendah mungkin , merebut pangsa pasar yang besar , mengalami

penurunan biaya , dan menurunkan harganya lebih rendah seiring dengan turunnya

biaya. Kondisi – kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah :

(1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah

merangsang pertumbuhan pasar

(2) Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman

produksi

(3) Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan

Perusahaan – perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai

penetapan harga yang tinggi untuk “ menguasai “ pasar. Sony sering mempraktikkan

penetapan harga untuk menguasai pasar ( market – skimming pricing ).

Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut :

(1) Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 8: Mengambangkan Marketing

(2) Biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga

dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap

pasar

(3) Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar

(4) Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.

Suatu perusahaan mungkin bermaksud menjadi pemimpin mutu produk di pasar.

Organisasi – organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan – tujuan

penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian

sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan

sumbangan swasta dan dana bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya.

Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya

dalam penetapan harganya. Perusahaan teater nirlaba mungkin menetapkan harga

produksinya untuk mengisi sebanyak – banyaknya tempat duduk teater. Lembaga

pelayanan sosial mungkin menetapkan harga layanan yang disesuaikan dengan

penghasilan kliennya.

Apapun tujuan khusus tersebut, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis

akan memperoleh laba yang lebih tinggi daripada bisnis yang hanya membiarkan biaya

atau pasar menetapkan harganya.

Langkah 2 : Menentukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu

mempunyai pengaruh yang bebeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.

Hubungan antara berbagai harga alternatif dengan permintaan sekarang yang

dihasilkannya digambarkan dalam kurva permintaan. Dalam kasus biasa, permintaan

dan harga berbanding terbalik : makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya.

Dalam kasus barang mewah, kurva permintaan tersebut kadang – kadang melandai ke

atas. Perusahaan parfum nenaikkan harganya dan malah akan menjual makin banyak

parfumnya, bukan makin sedikit. Beberapa konsumen menganggap harga yang lebih

tinggi sebagai pertanda produk yang lebih baik. Namun, jika harganya tersebut terlalu

tinggi, tingkat permintaannya mungkin akan turun.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 9: Mengambangkan Marketing

KEPEKAAN HARGA

Kurva permintaan menunjukkan permintaan menunjukkan jumlah pembelian pasar yang

mungkin terjadi dengan harga alternatif. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi banyak

orang yang memiliki kepekaan harga yang berbeda – beda. Langkah pertama dalam

memperkirakan permintaan permintaan adalah memahami apa saja yang

mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga

untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli.

Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang

yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya

merupakan sebagian kecil dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan

memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. Seorang penjual dapat mengenakan

harga yang lebih tinggi daripada pesaing, namun masih mendapatkan keuntungan

apabila perusahaan tersebut dapat meyakinkan pelanggan bahwa dirinya menawarkan

total biaya kepemilikan ( TCO - Total Cost of Ownership ) yang paling rendah.

Perusahaan – perusahaan lebih suka bekerja sama dengan pelanggan yang kurang

peka terhadap harga. Tom Nagle menawarkan daftar faktor berikut yang terkait dengan

kepekaan harga yang lebih rendah :

Produk tersebut lebih unik

Pembeli kurang sadar dengan produk pengganti

Pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti

Pengeluaran tersebut hanyalah sebagian kecil dari pendapatan total pembeli

Pengeluaran tersebut masih dianggap kecil dibandingkan dengan biaya total

produk akhirnya

Sebagian biaya tersebut ditanggung pihak lain

Produk tersebut digunakan bersama aset yang telah dibeli sebelumnya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 10: Mengambangkan Marketing

Produk tersebut dianggap memiliki mutu , gengsi , atau eksklusivitas yang lebih

tinggi

Pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut

Di pihak lain, dampak internet adalah meningkatkan kepekaan harga pelanggan. Dalam

membeli buku tertentu secara on – line, misalnya, pelanggan dapat membandingkan

harga – harga yang ditawarkan lebih dari dua puluhan toko buku on – line hanya dengan

mengklik mysimon.com. Harga – harga ini dapat dapat berbeda sebesar 20 %. Internet

memperbesar peluang bagi pembeli yang peka terhadap harga untuk mencari dan lebih

menyukai situs – situs dengan harga yang lebih rendah.

Pada saat yang sama, banyak pembeli tidak begitu peka terhadap harga. McKinsey

melakukan studi dan menemukan bahwa 89 % pelanggan internet mengunjungi hanya

satu situs buku, 84 % mengunjungi hanya satu situs mainan, dan 81 % mengunjungi

hanya satu situs musik, yang menunjukkan bahwa lebih sedikit terjadi belanja dengan

membandingkan harga di internet daripada yang sebetulnya dimungkinkan.

Perusahaan – perusahaan perlu memahami kepekaan harga pelanggannya dan calon

pelanggannya dan keseimbangan yang ingin dilakukan orang antara harga dan ciri – ciri

produk. Dalam kata – kata konsultan pemasaran Kevin Clancy, perusahaan yang hanya

membidik orang yang peka harga akan “ mempertaruhkan uangnya ”.

MEMPERKIRAKAN KURVA PERMINTAAN

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan

tersebut menggunakan metode yang berbeda – beda :

Pendekatan pertama ialah menganalisa harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor

– faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan – hubungannya. Data

tersebut dapat berkesinambungan ( dari waktu ke waktu ) atau lintas – bagian ( berbagai

lokasi yang berbeda pada saat yang sama ). Menciptakan model yang tepat dan

menyesuaikan data tersebut dengan teknik – teknik statistik yang tepat memerlukan

keahlian yang sangat banyak.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 11: Mengambangkan Marketing

Pendekatan kedua adalah melakukan eksperimen harga. Bennettdan Wilkinson secara

sistematis membedakan harga beberapa produk yang dijual di toko diskon dan

mengamati hasilnya. Pendekatan alternatifnya adalah mengenakan berbagai harga

yang berbeda di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap

penjualan. Pendekatan lainnya lagi adalah menggunakan internet. Suatu e-bisnis ( e -

business ) dapat menguji dampak kenaikan harga 5 % dengan mengenakan harga yang

lebih tinggi kepada setiap pengunjung keempat puluh untuk membandingkan tanggapan

pembelian. Namun, perusahaan tersebut harus melakukannya dengan hati – hati dan

tidak menjauhkan pelanggan, sebagaimana terjadi ketika Amazon melakukan pengujian

harga diskon sebesar 30 %, 35 %, dan 40 % kepada pembeli DVD, namun

menemukannya bahwa orang yang menerima diskon 30 % merasa jengkel.

Pendekatan ketiga adalah meminta pembeli menyebutkan berapa unit yang akan

mereka beli dengan berbagai harga berbeda – beda yang diusulkan, tetapi pembeli

mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila ternyata harganya lebih tinggi

untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.

Dalam mengukur hubungan harga – permintaan, peneliti pasar harus mengendalikan

berbagai faktor yang akan mempengaruhi permintaan. Tanggapan pesaing akan

menghasilkan perbedaan. Juga, jika perusahaan tersebut mengubah faktor – faktor

bauran pemasaran lainnya di samping harga, dampak perubahan harga itu sendiri akan

sulit dipisahkan. Nagle menyajikan ringkasan yang sangat bagus tentang berbagai

metode untuk memperkirakan kepekaan harga dan permintaan.

ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN

Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap

perubahan harga. Dengan kurva permintaan, kenaikan harga mengakibatkan penurunan

permintaan yang relatif kecil . Dengan kurva permintaan, kenaikan harga yang sama

mengakibatkan penurunan permintaan yang lumayan besar. Apabila permintaan hampir

tidak berubah dengan perubahan kecil pada harga, disebut sebagai permintaan

inelastis. Apabila permintaan berubah lumayan besar, permintaan bersifat elastis. Makin

besar elastisitasnya, makin besar volume pertumbuhan dengan penurunan harga 1 %.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 12: Mengambangkan Marketing

Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi – kondisi berikut :

Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang pengganti atau

pesaing

Pembeli tidak cepat memperhatikan harga yang lebih tinggi tersebut

Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya

Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.

Jika permintaan bersifat elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan

harga. Harga yang lebih rendah akan menghasilkan total penerimaan yang lebih besar.

Hal ini masuk akal sejauh biaya untuk memproduksi dan menjual lebih banyak unit tidak

naik lebih daripada yang semestinya.

Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang

direncanakan tersebut. Elastisitas itu mungkin dapat diabaikan dengan perubahan harga

yang kecil, tetapi akan sangat berarti jika terjadi perubahan harga yang besar. Elastisitas

tersebut mungkin berbeda untuk penurunan harga dan untuk kenaikan harga, dan

mungkin akan ada kelompok indiferensi harga di mana perubahan harga hanya

mempunyai pengaruh yang kecil atau sama sekali tidak ada.

Elastisitas harga jangka panjang, mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek.

Pembeli mungkin akan tetap membeli dari pemasok sekarang setelah harga naik, tapi

akhirnya mungkin mereka akan beralih juga. Di sini permintaan tampak lebih elastis

dalam jangka panjang daripada dalam jangka pendek, atau kebalikannya mungkin akan

terjadi : Pembeli mungkin akan meninggalkan pemasok setelah diberitahukan mengenai

kenaikan harga, tetapi akan kembali kemudian hari. Perbedaan antara elastisitas jangka

pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh

seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu.

Langkah 3 : Memperkirakan biaya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 13: Mengambangkan Marketing

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk

produknya. Biaya menentukan batas terendahnya. Perusahaan tersebut ingin

menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, penjualan produk, serta

laba yang lumayan untuk upaya dan risikonya.

JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI

Biaya – biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap

( fixed cost yang juga disebut overhead ), adalah biaya – biaya yang tidak akan

berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar

tagihan setiap bulan untuk sewa , listrik , bunga pinjaman , gaji , dan lain – lainnya ,

berapapun keluarannya.

Biaya variabel ( variable cost ) langsung berubah karena pengaruh tingkat produksi.

Contoh : masing – masing kalkulator saku yang diproduksi Texas Instruments

melibatkan biaya plastik, chip mikroprosesor, pengemasan, dan sejenisnya. Biaya –

biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi. Biaya – biaya itu disebut variabel

karena jumlah totalnya berubah – ubah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi.

Biaya total ( total cost ) terdiri atas jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap

tingkat produksi tertentu. Biaya rata – rata ( average cost ) adalh biaya per unit pada

tingkat produksi tertentu; biaya ini sama dengan biaya total dibagi produksi. Manajemen

ingin mengenakan harga yang setidaknya akan menutupi total biaya produksi pada

tingkat produksi tertentu.

Untuk dapat menetapkan harga dengan cerdas, manajemen perlu mengetahui

bagaimana biayanya akan berbeda pada tingkat produksi yang berbeda.

PRODUKSI YANG TERAKUMULASI

Penurunan biaya rata – rata karena terakumulasinya pengalaman produksi disebut

kurva pengalaman ( experience curve ) atau kurva belajar ( learning curve ).

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 14: Mengambangkan Marketing

TI telah berkali – kali menggunakan strategi penetapan harga agresif untuk memperoleh

pangsa pasar dan memaksa pesaing lain keluar dari industri tersebut. Namun,

penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai risiko besar. Penetapan

harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu

juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. Akhirnya, strategi itu menyebabkan

perusahaan tersebut harus membangun lebih banyak pabrik untuk memenuhi

permintaan pada saat pesaing mungkin berinovasi dengan teknologi yang berbiaya lebih

rendah dan memperoleh biaya yang lebih rendah daripada perusahaan pemimpin pasar

tersebut, yang sekarang terpaku pada teknologi lamanya.

Kebanyakan penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman telah terfokus pada biaya

produksi, tetapi semua biaya, termasuk biaya pemasaran, dapat dibenahi terus –

menerus. Jika tiga perusahaan masing – masing menginvestasikan sejumlah besar

uang dalam telemarketing, perusahaan yang telah menerapkannya paling lama mungkin

akan mencapai biaya yang paling rendah. Perusahaan ini dapat mengenakan harga

sedikit lebih untuk produknya, namun masih tetap memperoleh laba yang sama, jika

semua biaya lainnya sama.

TAWARAN PEMASARAN YANG TERDIFERENSIASI

Perusahaan – perusahaan dewasa ini mencoba untuk menyesuaikan tawaran dan

persyaratannya dengan berbagai pembeli yang berbeda. Dengan demikian, suatu

produsen akan menegosiasikan berbagai persyaratan dengan jaringan – jaringan

eceran yang berbeda. Pengecer yang satu mungkin menginginkan pengiriman harian

( untuk menjaga persediaan tetap rendah ) sementara pengecer lain mungkin menerima

pengiriman dua kali seminggu untuk menjaga harga tetap lebih murah. Biaya – biaya

produsen tersebut akan berbeda – beda untuk masing – masing jaringan, dan labanya

juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam

bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu

menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan ( activity - based cost [ ABC ]

accounting ) berdasarkan akuntansi biaya standar ( standard cost accounting ).

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 15: Mengambangkan Marketing

Akuntansi ABC mencoba untuk mengidentifikasi biaya – biaya yang sesungguhnya

terkait dengan layanan bagi masing – masing pelanggan. Biaya variabel maupun biaya

tetap harus dikenakan kembali kepada masing – masing pelanggan. Perusahaan –

perusahaan yang tidak berhasil mengukur biayanya dengan tepat tidak akan dapat

mengukur labanya dengan tepat. Perusahaan itu mungkin akan salah mengalokasikan

upaya pemasarannya. Tindakan mengidentifikasi biaya – biaya sesungguhnya yang

muncul dalam hubungan pelanggan juga akan memungkinkan perusahaan menjelaskan

harga yang dibebankannya kepada pelanggan.

PENETAPAN BIAYA SASARAN

Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Biaya juga berubah

sebagai akibat dari upaya terpusat perancang, teknisi dan agen pembelian untuk

menguranginya. Orang – orang Jepang menggunakan suatu metode yang disebut

penetapan biaya sasaran ( target costing ).

Mereka menggunakan riset pasar untuk membentuk fungsi – fungsi yang diinginkan

produk baru. Mereka kemudian menentukan harga untuk produk yang akan dijual

tersebut, sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaing. Mereka mengurangi margin

laba yang diinginkan dari harga itu, dan hal ini menghasilkan biaya sasaran yang harus

mereka capai. Mereka kemudian mempelajari masing – masing unsur biaya :

perancangan, rekayasa, produksi, dan penjualan. Mereka memikirkan cara – cara untuk

merekayasa ulang berbagai komponen, menghilangkan beberapa fungsi, dan

menurunkan biaya pemasok.

Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran

biaya sasaran tersebut. Kalau mereka tidak berhasil, mereka mungkin akan

memutuskan untuk tidak mengembangkan produk tersebut karena tidak akan dapat

dijual dengan harga sasaran tadi dan menghasilkan laba sasaran. Kalau mereka dapat

berhasil, laba mungkin akan menyusul.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 16: Mengambangkan Marketing

Langkah 4 : Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing

Dalam rentang kemungkinan – kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar

dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan

kemungkinan reaksi harga pesaing. Perusahaan tersebut seharusnya pertama – tama

mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika tawaran perusahaan tersebut

mengandung ciri – ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat,

nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing

tersebut.

Jika tawaran pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan

tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga

perusahaan tersebut. Sekarang, perusahaan tersebut dapat memutuskan apakah dapat

mengenakan harga yang lebih tinggi, sama, atau lebih murah daripada pesaing tadi.

Namun, perusahaan tersebut harus menyadari bahwa para pesaing dapat mengubah

harganya sebagai reaksi terhadap harga yang ditetapkan perusahaan itu.

Langkah 5 : Memilih metode penetapan harga

Dengan adanya 3 C – jadwal permintaan pelanggan ( customer’s demand schedule ),

fungsi biaya ( cost function ), dan harga pesaing ( competitor’s prices ) – perusahaan

tersebut kini siap memilih harga. Ada tiga pertmbangan utama dalam menetapkan harga

: Biaya menentukan batas terendah harga tersebut, harga pesaing, dan harga barang

pengganti menjadi titik yang mengarahkan. Penilaian pelanggan tentang ciri – ciri

produk yang unik menentukan batas tertinggi harga tersebut.

Perusahaan – perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu

atau lebih di antara ketiga pertimbangan ini. Ada tujuh metode penetapan harga :

penetapan harga markup ( markup pricing ), penetapan harga sasaran pengembalian

( target - return pricing ), penetapan harga persepsi nilai ( perceived - value pricing ),

penetapan harga nilai ( value pricing ), penetapan harga umum ( going - rate pricing ),

penetapan harga tipe lelang ( auction - type pricing ), dan penetapan harga kelompok

( group pricing ).

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 17: Mengambangkan Marketing

PENETAPAN HARGA MARKUP

Metode penetapan harga yang paling sederhana dalah menambahkan markup standar

pada biaya produk tersebut. Perusahaan – perusahaan konstruksi menyerahkan tender

pekerjaan dengan memperkirakan biaya total proyek tersebut dan menambahkan

markup standar untuk laba. Pengacara dan akuntan biasanya menetapkan harga

dengan menambahkan markup standar pada waktu dan biaya mereka.

Biaya unit produsen dinyatakan oleh :

Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap

Penjualan unit

Harga markup produsen dinyatakan oleh :

Harga markup = biaya unit

( 1 – laba yang diinginkan atas penjualan )

Markup umumnya dikenakan lebih tinggi untuk barang – barang musim liburan ( guna

menutupi risiko produk yang tidak laku ), barang khusus, barang yang penjualannya

lebih lambat, barang yang biaya penyimpanan dan penanganannya tinggi dan barang

dengan permintaan inelastis, seperti obat resep. Dalam kasus obat resep, obat – obat

generik ( non – merek ) memiliki markup yang sangat tinggi.

Apakah penggunaan markup standar masuk akal secara logis ? Umumnya tidak. Setiap

metode penetapan harga yang mengabaikan permintaan sekarang, persepsi nilai, dan

persaingan tidak akan mungkin menghasilkan harga optimal. Penetapan harga markup

hanya akan berhasil jika harga yang telah dinaikkan tersebut benar – benar

menghasilkan tingkat penjualan yang diharapkan.

Perusahaan - perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga

yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 18: Mengambangkan Marketing

strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Itulah

yang terjadi pada Philips, produsen alat elektronik Belanda, dalam menetapkan harga

videodisc player-nya. Philips ingin memperoleh laba dari masing – masing pesawat

tersebut. Pesaing – pesaing Jepang menetapkan harga yang rendah dan berhasil

membangun pangsa pasarnya dengan cepat, yang pada gilirannya menurunkan

biayanya dengan lumayan besar.

Penetapan harga markup tetap populer karena beberapa alasan : Pertama, penjual

dapat menentukan biaya jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara

memperkirakan permintaan. Dengan mengaitkan harga dan biaya, penjual

menyederhanakan penetapan harga tersebut. Kedua, jika semua perusahaan dalam

industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini, harga – harga akan

cenderung serupa. Karena itu, persaingan harga akan diminimalkan, yang tidak akan

terjadi jika perusahaan – perusahaan memberi perhatian pada perubahan - perubahan

permintaan. Ketiga, banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan

menambahkan biaya dianggap lebih adil bagi pembeli maupun penjual. Penjual tidak

memanfaatkan pembeli ketika permintaan pembeli dirasakan mendesak, dan penjual

memperoleh tingkat pengembalian yang adil atas investasi.

PENETAPAN HARGA SASARAN – PENGEMBALIAN

Dalam penetapan harga pengembalian – sasaran ( target - return pricing ),

perusahaan tersebut menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian

atas investasi ( ROI – Return On Investment ) yang dibidiknya. Penetapan harga

sasaran digunakan General Motors, yang menetapkan harga mobilnya untuk mencapai

15 % hingga 20 % ROI. Metode ini juga digunakan perusahaan – perusahaan listrik

pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil.

Harga pengembalian–sasarannya dinyatakan oleh rumus berikut :

Harga pengembalian sasaran = biaya unit + pengembalian yang diiinginkan x modal investasi

Penjualan unit

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 19: Mengambangkan Marketing

Produsen tersebut akan memperoleh ROI sebesar 20 % asalkan biaya dan perkiraan

penjualannya ternyata tepat, tetapi bagaiman jika penjualan tidak mencapai 50.000

unit ? Produsen tersebut dapat membuat bagan titik impas ( break - even chart ) untuk

mempelajari apa yang terjadi pada tingkat penjualan lainnya. Biaya tetapnya adalah

berapapun volume penjualannya. Biaya variabel, meningkat seiring dengan volume.

Biaya total sama dengan jumlah biaya tetap dan biaya variabel. Kurva pendapatan total

tersebut mulai berangkat dari nol dan naik seiring dengan masing-masing unit terjual.

Kurva pendapatan total dan kurva biaya total saling memotong yang disebut sebagai

volume titik impas, dapat dihitung dengan rumus berikut :

Volume titik impas = biaya tetap

( harga – biaya variabel )

Tentu saja, hal itu bergantung pada elastisitas harga dan harga – harga pesaing.

Sayangnya, penetapan harga pengembalian sasaran cenderung mengabaikan

pertimbangan – pertimbangan ini. Produsen tersebut perlu mempertimbangkan harga –

harga yang berbeda dan memperkirakan kemungkinan pengaruhnya terhadap volume

penjualan dan laba. Produsen tersebut juga seharusnya mencari cara untuk

menurunkan biaya tetap atau biaya variabelnya, karena biaya yang lebih rendah akan

menurunkan volume titik impas yang diperlukan.

PENETAPAN HARGA PERSEPSI NILAI

Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai ( perceived -

value ) pelanggan. Perusahaan tersebut harus menyerahkan nilai yang dijanjikan

melalui pernyataan nilai mereka, dan pelanggan harus mempersepsikan nilai ini.

Perusahaan tersebut menggunakan unsur – unsur bayaran pemasaran lainnya, seperti

iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang

dipersepsikan dalam benak pembeli.

Persepsi nilai terdiri atas beberapa unsur : gambaran pembeli tentang kinerja produk

tersebut, kelancaran saluran, mutu jaminan, dukungan pelanggan, dan ciri – ciri yang

lebih lunak seperti reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri. Lebih jauh, masing -

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 20: Mengambangkan Marketing

masing calon pelanggan memberikan bobot yang berbeda pada unsur – unsur yang

berbeda ini, dengan akibat bahwa sebagian akan menjadi pembeli harga ( price

buyers ), sebagian lainnya akan menjadi pembeli nilai ( value buyers ), dan sebagian

lainnya lagi akan menjadi pembeli yang setia ( loyal buyers ) . Perusahaan –

perusahaan membutuhkan strategi yang berbeda untuk tiga kelompok ini. Untuk pembeli

harga, perusahaan perlu menawarkan produk yang sudah dipreteli dan layanan yang

telah dikurangi. Untuk pembeli nilai, perusahaan harus terus melakukan inovasi nilai

baru dan secara agresif menegaskan nilainya. Untuk pembeli setia, perusahaan harus

melakukan investasi dalam pembinaan hubungan dan keintiman pelanggan.

Namun, sekalipun suatu perusahaan mengaku bahwa tawarannya memberikan nilai

total yang lebih besar, tidak semua pelanggan akan menanggapinya secara positif.

Pertama, selalu ada segmen pembeli yang hanya peduli dengan harga. Kedua, ada

pembeli lain yang mencurigai bahwa perusahaan tersebut membesar – besarkan mutu

produk dan jasanya. Suatu perusahaan memasang sistem peranti lunaknya dalam satu

atau dua pabrik yang dijalankan suatu perusahaan. Penghematan biaya yang lumayan

besar dan terdokumentasi baik meyakinkan pelanggan tersebut untuk membeli peranti

lunak tersebut untuk pabrik lainnya.

Kunci penetapan harga berdasarkan persepsi nilai adalah memberiak nilai yang lebih

besar daripada pesaing dan menunjukkannya kepada calon pembeli. Pada dasarnya,

perusahaan perlu melakukan riset tentang pendorong nilai pelanggan dan memahami

proses pengambilan keputusan pelanggan tersebut. Perusahaan itu dapat mencoba

menentukan nilai tawarannya dengan beberapa cara : penilaian manajerial dalam

perusahaan tersebut, nilai produk analog, kelompok fokus, survei, eksperimentasi,

analisis data historis dan analisis gabungan.

PENETAPAN HARGA NILAI

Dalam beberapa tahun terakhir ini, beberapa perusahaan telah menggunakan

penetapan harga nilai ( value pricing ), dimana perusahaan tersebut memikat hati

pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran

yang bermutu tinggi.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 21: Mengambangkan Marketing

Beberapa tahun lalu, Procter & Gmable benar – benar menciptakan kegemparan

dengan menurunkan harga popok Pampers dan Luv, Deterjen cair Tide, dan kopi

Folger’s untuk menggunakan harga nilai bagi barang – barang tersebut. Pada masa lalu,

keluarga yang setia pada merek harus membayar lebih mahal untuk suatu nilai setahun

untuk produk P & G dibandingkan dengan merek dengan label pribadi atau merek yag

berharga murah. Untuk menawarkan harga nilai, P & G melakukan pembenahan besar –

besaran.

Perusahaan tersebut merancang ulang caranya mengembangkan, memproduksi,

mendistribusikan, menetapkan harga, memasarkan dan menjual produk untuk

memberikan nilai yang lebih tinggi kepada setiap mata rantai dalam jaringan pasokan.

Penetapan harga nilai bukanlah sekadar menetapkan harga yang lebih rendah ; langkah

tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan – kegiatan perusahaan tersebut

untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu dan

menurunkan harga yang lumayan besar guna menariksejumlah besar pelanggan yang

sadar nilai.

Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah

setiap hari ( EDLP – everyday low pricing ), yang terjadi di tingkat eceran. Pengecer

yang berpegang pada kebijakan penetapan harga EDLP mengenakan harga yang

murah terus – menerus dengan sedikit atau sama sekali tidak ada promosi harga dan

penjualan khusus. Harga yang tetap ini menghilangkan ketidakpastian harga dari

minggu ke minggu dan dapat dibandingkan dengan penetapan harga “ tinggi – rendah ”

dari pesaing yang berorientasi promosi.

Dalam penetapan harga harga tinggi – rendah ( high - low pricing ), pengecer

mengenakan harga yang lebih tinggi setiap hari tapi kemudian sering melancarkan

promosi dengan menurunkan harga dibawah tingkat EDLP untuk sementara.

Dalam beberapa tahun belakangan ini, penetapan harga tinggi – rendah telah

dikalahkan oleh EDLP di berbagai tempat yang sangat berbeda – beda seperti toko

penjualan mobil Saturn dari General Motors dan berbagai toko serba ada kelas atas

seperti Nordstorm ; tetapi raja EDLP tentu saja adalah Wal - Mart, yang praktisnya

mendefinisikan istilah tersebut. Kecuali untuk beberapa barang obral setiap bulan, Wal -

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 22: Mengambangkan Marketing

Mart menjanjikan harga rendah setiap hari untuk merek – merek utama. “ Itu bukan

strategi jangka pendek, ” kata salah seorang eksekutif Wal - Mart. “ Anda harus bersedia

memberi komitmen untuk itu, dan Anda harus mampu menjalankan usaha dengan rasio

pengeluaran yang lebih rendah daripada semua orang lain. ”

Alasan yang paling penting mengapa pengecer menggunakan EDLP adalah bahwa

penjualan dan promosi terus – menerus berbiaya mahal dan telah mengikis

kepercayaan konsumen terhadap kredibilitas harga rak setiap hari. Konsumen juga

kurang memiliki banyak waktu dan kesabaran untuk tradisi yang sudah lama seperti

menantikan tawaran khusus pasar swalayan dan mengumpulkan kupon. Namun, tidak

seorang pun menyangkal bahwa promosi menciptakan kegembiraan dan menarik minat

orang berbelanja. Karena alasan ini, EDLP bukanlah jaminan keberhasilan. Ketika toko

serba ada menghadapi persaingan yang makin sengit dari pesaing – pesaingnya dan

dari saluran – saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik

orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi penetapan harga tinggi –

rendah dan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.

PENETAPAN HARGA UMUM

Dalam penetapan harga umum ( going – rate pricing ), perusahaan tersebut

mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin

akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing

utamanya. Dalam industri oligopoli yang menjual komoditas seperti baja , kertas atau

pupuk biasanya perusahaan – perusahaan mengenakan harga yang sama. Perusahaan

– perusahaan yang lebih kecil “ mengikuti pemimpin tersebut ” dengan mengubah

harganya jika harga pemimpin pasar berubah, bukan jika permintaan atau biaya mereka

sendiri berubah. Beberapa perusahaan mungkin mengenakan harga sedikit sangat

tinggi atau sedikit diskon, tetapi mereka mempertahankan jumlah perbedaan tersebut.

Penetapan harga umum terjadi lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur tanggapan

pesaing tidak pasti, perusahaan – perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan

jalan keluar yang baik, kerana hal itu dianggap mencerminkan kebijaksanaan bersama

industri tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 23: Mengambangkan Marketing

PENETAPAN HARGA TIPE LELANG

Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan

pertumbuhan internet. Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk membuang

persediaan yang berlebihanatau barang bekas. Perusahaan – perusahaan perlu

menyadari tiga jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya yang berbeda –

beda :

Lelang Inggris ( tawaran meningkat ). Satu penjual dan banyak pembeli.

Penjual tersebut memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan

harga tawaran hingga tercapai harga tertinggi. Lelang Inggris ( English Auction )

digunakan dewasa ini untuk menjual barang – barang antik , hewan , real estate

, dan peralatan kendaraan kendaraan bekas.

Lelang Belanda ( tawaran menurun ). Satu penjual dan banyak pembeli, atau

satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama, pelelang

mengumumkan harga yang tinggi untuk suatu produk dan kemudian perlahan –

lahan menurunkan harga tersebut sampai seorang penawar menyetujui harga

itu. Dalam jenis kedua, pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya

dan kemudian calon – calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan

dengan menawarkan harga yang terendah. Masing – masing penjual melihat

berapa tawaran terakhir tersebut dan memutuskan apakah harus

menurunkannya lagi.

Lelang tawaran tertutup. Calon – calon pemasok hanya dapat mengajukan satu

tawaran dan tidak mengetahui tawaran – tawaran lainnya. Pemerintah A.S.

sering menggunakan metode ini untuk memperoleh pemasok. Pemasok tidak

akan menawar di bawah biayanya tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi

karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. Akibat dari kekuatan yang tarik –

menarik ini dijelaskan dari segi laba yang diharapkan dari tawaran tersebut.

Penggunaan laba yang diharapkan untuk menetapkan harga masuk akal bagi

penjual yang melakukan banyak tawaran. Penjual yang hanya kadang – kadang

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 24: Mengambangkan Marketing

melakukan tawaran atau yang sangat membutuhkan kontrak tertentu akan

merasa kurang diuntungkan dalam menggunakan laba yang diharapkan.

PENETAPAN HARGA POKOK

Internet memudahkan metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis

untuk berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah.

Langkah 6 : Memilih harga akhir

Metode – metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus digunakan

perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan

tersebut harus mempertimbangkan faktor – faktor tambahan, yang meliputi penetapan

harga psikologis, penetapan harga berbagi laba dan risiko, pengaruh unsur bauran

pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak

harga terhadap pihak lain.

PENETAPAN HARGA PSIKOLOGIS

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan harga citra

( image pricing ) sangat efektif diterapkan untuk produk – produk yang peka terhadap

ego, seperti parfum dan mobil mahal. Sebotol parfum seharga $100 mungkin hanya

mengandung wewangian seharga $10, tetapi pemberi hadiah membayar $100 untuk

menyampaikan rasa hormat mereka yang tinggi kepada penerimanya.

Persepsi harga dan mutu tentang mobil saling berinteraksi. Mobil - mobil yang berharga

lebih mahal dianggap memiliki mutu yang tinggi. Begitu juga, mobil dengan mutu yang

lebih tinggi dianggap mempunyai harga yang lebih tinggi daripada harga yang

sebenarnya. Apabila tersedia informasi lain tentang mutu yang sebenarnya, harga

menjadi indikator yang kurang penting tentang mutu. Apabila informasi ini tidak tersedia,

harga berperan sebagai penunjuk mutu.

Ketika mengamati produk tertentu, pembeli memiliki harga referensi ( reference price )

dalam benaknya yang terbentuk dengan memperhatikan harga sekarang, harga masa

lalu, atau konteks pembeliannya. Penjual sering memanipulasi harga referensi ini.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 25: Mengambangkan Marketing

Contoh : penjual dapat meletakkan produknya di antara produk – produk yang mahal

untuk menyiratkan bahwa produk tersebut adalah bagian dari kelas yang sama. Toko

serba ada akan memajang pakaian wanita di bagian – bagian terpisah yang dibedakan

menurut harga ; gaun ditemukan di bagian yang lebih mahal dianggap memiliki mutu

yang lebih tinggi. Pemikiran harga referensi juga diciptakan dengan menyebutkan harga

yang disarankan produsen yang tinggi, atau dengan menunjukkan bahwa pada awalnya

produk tersebut mempunyai harga yang jauh lebih tinggi, atau dengan menunjukkan

harga pesaing yang tinggi.

Banyak penjual percaya bahwa harga seharusnya menggunakan angka ganjil.

Penjelasannya adalah bahwa akhiran angka ganjil menyampaikan kesan diskon atau

harga murah, tetapi jika perusahaan menginginkan citra harga yang tinggi alih – alih

citra harga yang rendah, seharusnya taktik akhiran angka ganjil tersebut dihindarkan.

PENETAPAN HARGA BEBAGI LABA DAN RISIKO

Pembeli mungkin tidak akan mau menerima usulan penjual karena persepsi tingkat

risiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung

sebagian atau semua risiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan

sepenuhnya.

Ada tawaran untuk saling berbagi keuntungan dan juga risiko. Makin banyak

perusahaan, khususnya pemasar bisnis yang menjanjikan penghematan besar –

besaran melalui peralatan mereka, mungkin harus siap menjamin penghematan yang

dijanjikan, dan mungkin ikut memperoleh bagian apabila keuntungan tersebut ternyata

jauh lebih besar daripada yang diharapkan.

PENGARUH UNSUR BAURAN PEMASARAN LAIN

Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklannya dalam kaitannya

dengan pesaing.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 26: Mengambangkan Marketing

Farris dan Reibstein meneliti hubungan antara harga relatif , mutu relatif dan iklan relatif

untuk 227 bisnis konsumen, dan menemukan yang berikut :

Merek yang mempunyai mutu relatif rata – rata tetapi dengan anggaran

iklan relatif yang tinggi dapat mengenakan harga yang sangat mahal.

Tampaknya konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk

produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal.

Merek yang mempunyai mutu relatif yang tinggi dan iklan relatif yang

tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang

mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang

paling rendah.

Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi

berlangsung paling kuat dalam tahap – tahap akhir siklus hidup produk

bagi pemimpin pasar.

Temuan – temuan ini menyiratkan bahwa harga tidak berperan sepenting mutu dan

manfaat – manfaat lain dalam tawaran pasar.

KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA PERUSAHAAN

Harga harus selaras dengan kebijakan – kebijakan penetapan harga maksimum

( company pricing policies ). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk

menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.

DAMPAK HARGA TERHADAP PIHAK LAIN

Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak – pihak lain terhadap harga

yang direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang

harga tersebut ? Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga

tersebut ? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing? Apakah pemasok akan akan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 27: Mengambangkan Marketing

menaikkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut ? Apakah pemerintah

akan campur tangan dan mencegah harga tersebut diberlakukan ?

Dalam kasus terakhir berikut, pemasar perlu mengetahui Undang – Undang yang

mengatur penetapan harga. Peraturan perundang – undangan A.S. menyebutkan

bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa bicara dengan pesaing : Penentuan

harga bersama ( price fixing ) melanggar Undang – Undang. Banyak peraturan federal

dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan harga yang

menyesatkan. Misalnya : Undang – Undang melarang suatu perusahaan menetapkan

harga “ biasa ” yang pura – pura ditinggikan, kemudian mengumumkan “ obral ” dengan

harga yang mendekati harga sehari – hari sebelumnya.

MENYESUAIKAN HARGA

Perusahaan – perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan

struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya

geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi

pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan dan faktor – faktor lainnya.Sebagai akibat dari

pemberian diskon, potongan harga dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang

merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. Di sini, kita akan

membahas beberapa strategi penyesuaian harga : penetapan harga geografis

( geographical pricing ), diskon dan potongan harga ( price discount and allowances ),

penetapan harga diskriminatif ( discriminatory pricing ) dan penetapan harga bauran

produk ( product - mix pricing ).

PENETAPAN HARGA GEOGRAFIS ( TUNAI, IMBAL DAGANG, DAN BARTER )

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana

cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara

yang berbeda. Contoh : apakah perusahaan tersebut seharusnya mengenakan harga

yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih

tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan ?

Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat

berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang kuat ( hard currency )

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 28: Mengambangkan Marketing

yang memadai untuk membayar pembeliannya. Banyak pembeli ingin menawarkan

barang lain sebagai pembayaran, suatu praktik yang dikenal sebagai imbal dagang

( counter trade ). Perusahaan – perusahaan Amerika sering dipaksa terlibat dalam

imbal dagang jika perusahaan tersebut menginginkan bisnis itu. Imbal dagang mungkin

menguasai 15 hingga 20 % perdagangan dunia dan mempunyai beberapa bentuk :

barter, kesepakatan kompensasi ( compensation deal ), persetujuan beli kembali

( buyback agreement ) dan imbal beli ( offset ).

Barter : Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dan tanpa keterlibatan

pihak ketiga. Pada tahun 1993, Eminence S.A.,salah satu produsen pakaian

utama Prancis, melakukan perjanjian selama lima tahun untuk barter pakaian

dalam dan pakaian olahraga yang diproduksi di A.S. senilai $25 juta dengan

pelanggan di Eropa bagian timur, dengan imbalan berbagai jenis barang dan

jasa, termasuk transportasi global dan ruang iklan dalam majalah– majalah

Eropa bagian timur.

Kesepakatan kompensasi : Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam

bentuk tunai dan sisanya dalam bentuk produk. Produsen pesawat terbang

Inggris menjual pesawat ke Brasil dengan memperoleh 70 % tunai dan sisanya

kopi.

Persetujuan beli kembali : Penjual membeli pabrik, peralatan atau teknologi

kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan

peralatan yang dipasok tersebut sebagai bagian pembayaran. Suatu perusahaan

kimia A.S. membangun pabrik untuk perusahaan India dan menerima sebagian

pembayaran dalam bentuk tunai dan sisanya dalam bentuk bahan kimia yang

diproduksi pabrik tersebut.

Imbal beli : Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai tetapi

setuku menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun

waktu yang ditetapkan. Misal : PepsiCo menjual sirup kola – nya ke Rusia

dengan memperoleh rubel dan setuju membeli vodka Rusia dengan harga

tertentu untuk dijual di A.S.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 29: Mengambangkan Marketing

Imbal dagang yang lebih rumit melibatkan lebih dari dua pihak. Misalnya : Daimler Benz

setuju menjual 30 truk ke Romania dan sebagai gantinya menerima 150 jip buatan

Romania, yang kemudian di jualnya di Ekuador untuk memperoleh pisang, yang pada

gilirannya akan dijual kepada jaringan pasar swalayan Jerman untuk memperoleh Mark

Jerman. Melalui transaksi yang berputar – putar tersebut, Daimler Benz akhirnya

menerima pembayaran dalam mata uang Jerman. Transaksi – transaksi seperti ini

dilakukan departemen imbal dagang yang terpisah dalam perusahaan tersebut.

Perusahaan – perusahaan lain mengandalkan lembaga barter dan ahli – ahli imbal

dagang.

DISKON DAN POTONGAN HARGA

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon

dan potongan harga ( discount and allowances ) untuk pembayaran yang lebih cepat,

pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Perusahaan –

perusahaan harus melakukan hal ini dengan hati – hati kalau tidak ingin membawa

labanya berada jauh di bawah yang direncanakan.

Jack Trout, penulis Positioning, memperingatkan bahwa beberapa kategori produk

cenderung merusak diri sendiri karena selalu diobral. Sarung bulu cerpelai dan matras,

kata Trout, tampaknya tidak pernah dijual sedikitpun mendekati harga eceran, dan

ketika produsen mobil merasa bahagia karena potongan harga, pasar justru diam dan

menunggu transaksi. Penetapan harga diskon telah menjadi modus operandi begitu

banyak perusahaan yang menawarkan produk maupun jasa. Bahkan Pepsi dan Coke,

dua di antara merek – merek yang paling terkenal di dunia, terlibat dalam perang harga

yang akhirnya menodai ekuitas mereknya.

Kevin Clancy, presiden komisaris Copernicus, perusahaan konsultan dan riset

pemasaran besar, menemukan bahwa hanya antara 15 sampai 35 % pembeli sebagian

besar kategori peka terhadap harga. Orang – orang yang mempunyai penghasilan yang

lebih tinggi dan keterlibatan produk yang lebih tinggi bersedia membayar lebih mahal

untuk ciri – ciri produk, layanan pelanggan, mutu, kenyamanan tambahan, dan menonjol

terjun ke dalam diskon harga untuk menjawab serangan harga rendah.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 30: Mengambangkan Marketing

Tenaga penjual, khususnya, cepat memberikan diskon untuk menutup penjualan, tapi

berita dari mulut ke mulut cepat beredar bahwa harga perusahaan tersebut “ lunak ”,

dan diskon pun menjadi sesuatu yang lumrah. Diskon merusak persepsi nilai tawaran

tersebut.

Pada saat yang sama, diskon dapat menjadi alat yang bermanfaat jika perusahaan

tersebut dapat memperoleh suatu konsesi sebagai imbalannya :

Pelanggan setuju menandatangani kontrak tiga tahun

Pelanggan bersedia memesan secara elektronik, sehingga menghemat uang

perusahaan tersebut

Pelanggan sepakat untuk membeli dalam jumlah besar

Manajemen penjualan perlu memantau jumlah pelanggan yang menerima diskon,

diskon rata – rata dan tenaga penjual tertentu yang terlalu mengandalkan diskon. Lapis

manajemen yang lebih tinggi seharusnya melakukan analisis harga neto ( net price

analysis ) untuk memperoleh “ harga riil ” tawaran mereka. Harga riil tidak hanya

dipengaruhi diskon, melainkan juga banyak pengeluaran lainnya yang mengurangi

harga yang terealisasi.

Perusahaan – perusahaan yang mengalami keadaan kapasitas berlebihan tergoda

untuk memberikan diskon. Contoh : perusahaan tersebut mungkin akan setuju memasok

pengecer dengan versi merek toko produk mereka dengan diskon besar. Merek toko

tersebut, yang harganya lebih rendah, mungkin akan mulai melakukan serangan

terhadap merek produsen tadi. Sekarang, produsen tersebut mengalami kelebihan

kapasitaslebih jauh lagi dan mungkin akan menerima pesanan yang lebih besar dari

pengecer tersebut.

Akhirnya, merek produsen tersebut mungkin akan makin merana dan produsen itu

mungkin akan bergantung sepenuhnya pada pasokan merek toko tersebut. Produsen

seharusnya berhenti untuk mempertimbangkan implikasi – implikasi pasokan produk

dengan harga diskon kepada pengecer karena perusahaan tersebut akhirnya mungkin

akan kehilangan laba jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan volume jangka

pendek.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 31: Mengambangkan Marketing

Diskon dan Potongan Tunai

Diskon tunai : Penurunan harga bagi pembeli yang segera membayar tagihan.

Contoh yang lazim adalah, “ 2 / 10, neto 30, ” yang berarti bahwa pembayaran

akan jatuh tempo dalam 30 hari dan bahwa pembeli tersebut dapat

mengurankan 2 persendengan membayar tagihan tersebut dalam 10 hari.

Diskon kuantitas : Penurunan harga bagi orang yang membeli dalam jumlah

besar. Contoh yang lazim adalah, “ $10 per unit dibawah 100 uni ; $9 per unit

untuk 100 unit atau lebih. ” Diskon kuantitas harus ditawarkan sama untuk

semua pelanggan dan tidak boleh melebihi penghematan biaya yang diperoleh

penjual. Diskon tersebut dapat ditawarkan untuk masing – masing pesanan yang

dilakukan atau untuk jumlah unit yang dipesan selama kurun waktu tertentu.

Diskon Fungsional : Diskon ( juga disebut diskon dagang [ trade discount ] ),

ditawarkan produsen kepada anggota – anggota saluran perdagangan jika

merka melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan atau melakukan

pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama dalam

masing – masing saluran.

Diskon Musim : Penurunan harga untuk orang yang membeli barang atau jasa di

luarmusim. Hotel, motel, dan perusahaan penerbangan menawarkan diskon

musim pada masa – masa penjualan yang lambat.

Potongan harga : Pembayaran ekstra yang dirancang untuk memperoleh

partisipasipenjual ulang ( reseller ) dalam program khusus. Potongan harga tukar

tambah ( trade - in allowance ) diberikan kepada orang yang mengembalikan

barang lama ketika membeli barang baru. Potongan harga promosi ( promotional

allowance ) memberikan kepada penyalur imbalan karena berperan serta dalam

program pengiklanan dan dukungan penjualan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 32: Mengambangkan Marketing

PENETAPAN HARGA PROMOSI

Perusahaan - perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk

merangsang pembelian awal :

Penetapan harga pemimpin rugi ( loss – leader pricing ) : pasar swalayan dan

toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek – merek yang sangat

terkenal untuk merangsang lalu lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan

berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya menutupi marjin yang lebih

rendah dari barang – barang pemimpin rugi ini dapat melunturkan citra merek

tersebut dan juga mendatangkan keluhan dari pengecer yang mengenakan

harga biasa. Produsen telah mencoba mencegah perantara melakukan

penetapan harga pemimpin rugi dengan melobi pemberlakuan Undang – Undang

yang mempertahankan harga eceran, tetapi Undang – Undang ini telah dicabut.

Penetapan harga peristiwa khusus ( special - event pricing ) : penjual akan

menetapkan harga khusus pada musim – musim tertentu untuk menarik lebih

banyak pelanggan. Setiap bulan Juli berlangsung penjualan kembali ke sekolah.

Rabat tunai ( cash rebate ) : perusahaan – perusahaan mobil dan perusahaan –

perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk

mendorong pembelian produk – produk produsen dalam suatu kurun waktu yang

telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa

memotong harga biasa yang yelah di tetapkan.

Pembiayaan bunga rendah ( low interest financing ) : berdasarkan menurunkan

harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah

kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa

bunga guna menarik pelanggan.

Masa pembayaran yang lebih lama ( longer payment terms ) : penjual,

khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 33: Mengambangkan Marketing

periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan.

Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya ( yaitu suku bunga )

pinjaman dan lebih mencemaskan apakah mereka mampu membayar cicilan

bulanannya.

Garansi dan kontrak perbaikan ( warranty and service contract ) : perusahaan –

perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau

kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.

Diskon psikologis ( psychological discounting ) : strategi ini melibatkan

penetapan harga yang pura – pura di tinggikan dan kemudian menawarkannya

prodak tersebut dengan penghematan yang lumayan besar. Taktik – taktik

diskon yang tidak sah di tentang Biro Komisi Perdagangan dan Usaha yang

Lebih Baik Federal AS ( Federal Trade Commission and Better Business

Bureaus ). Diskon dari harga normal adalah bentuk sah penetapan harga

promosi.

Strategi penetapan harga promosi sering merupakan permainan kalah menang

( zero – sum game ). Kalau strategi tersebut berhasil, pesaing akan menirunya dan

strategi itu kehilangan efektivitasnya. Jika strategi tersebut tidak berhasil, perusahaan

membuang – buang uang yang mestinya dapat di gunakan untuk alat pemasaran

lainnya, seperti meningkatkan mutu produk dan layanan atau memperkokoh citra produk

melalui iklan.

PENETAPAN HARGA DISKRIMINATIF

Perusahaan – perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi

perbedaan pelanggan , produk , lokasi dan seterusnya. Diskriminasi harga ( price

discrimination ) terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua

harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Dalam

diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk

masing – masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam

diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah

kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 34: Mengambangkan Marketing

tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda pada kelompok

pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut :

o Penetapan harga segmen – pelanggan ( customer – segment pricing ) :

kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk

produk atau jasa yang sama. Misalnya : museum sering mengenakan tiket

masuk yang lebih rendah untuk pelajar dan warga lansia.

o Penetapan harga bentuk – produk ( product – form pricing ) : versi produk yang

berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak sebanding dengan masing

– masing biayanya.

o Penetapan harga citra ( image pricing ) : beberapa perusahaan menetapkan

harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan

perbedaan citra.

o Penetapan harga saluran ( channel pricing ) : Coca - Cola mempunyai harga

yang berbeda – beda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran

yang bagus , restoran cepat saji atau mesin penjaja.

o Penetapan harga lokasi ( location pricing ) : produk yang sama dikenakan

harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun sama biaya untuk

menawarkannya di masing – masing lokasi. Bioskop membedakan harga

tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.

o Penetapan harga waktu ( time pricing ) : harga dibedakan menurut musim, hari

atau jam. Perusahaan listrik negara membedakan tarif listrik untuk pemakai

komersial berdasarkan jam penggunaan sepanjang hari itu dan antara akhir

pekan versus hari kerja. Restoran mengenakan tarif yang lebih murah kepada

pelanggan yang datang lebih awal. Hotel dan perusahaan penerbangan

menggunakan penetapan harga hasil ( yield pricing ), yang berarti bahwa

perusahaan ini menawarkan tarif yang lebih rendah untuk persediaan yang

tidak laku tepat sebelum habis masa berlakunya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 35: Mengambangkan Marketing

Coca – Cola mempertimbangkan untuk menaikkan harga minuman ringan dari mesin

penjajanya pada hari panas dengan menggunakan metode nir – kabel, dan menurunkan

harga pada hari dingin. Namun, pelanggan tidak begitu menyukai gagasan itu sehingga

Coke meninggalkannya.

Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat – syarat tertentu : Pertama, pasar

tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen – segmen ini harus menunjukkan

intensitas permintaan yang berbeda. Kedua, anggota – anggota segmen dengan harga

yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen

dengan harga yang lebih tinggi. Ketiga, pesaing harus tidak dapat menjual dengan

harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang

harganya lebih tinggi. Keempat, biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar

tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi

harga. Kelima, praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk

pelanggan. Keenam, bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.

Sebagai akibat dari deregulasi dalam beberapa industri, pesaing – pesaing telah

meningkatkan penggunaan diskriminasi harganya. Perusahaan penerbangan

menggunakan tarif yang berbeda untuk penumpang dalam penerbangan yang sama,

bergantung pada kelas tempat duduk ; jam terbang pada hari itu ( penerbangan pagi

atau malam ) ; musim ; perusahaan orang tersebut ; bisnis sebelumnya ; atau statusnya

( pemuda , militer , warga lansia ) ; dan sebagainya. Perusahaan penerbangan

penetapan harga hasil ( yield pricing ) upaya menghasilkan sebanyak mungkin

pendapatan.

Kebanyakan konsumen barangkali tidak menyadari sejauh mana mereka telah menjadi

sasaran penetapan harga diskriminasi. Contoh : pengecer katalog seperti Victoria’s

Secret secara rutin mengirimkan katalog yang menjual barang yang sama, namun

dengan harga yang berbeda. Konsumen yang tinggal di wilayah kode pos yang lebih

bebas berbelanja mungkin hanya akan menyaksikan harga yang lebih tinggi. Toko serba

ada Staples untuk produk perkantoran juga mengirimkan katalog perlengkapan kantor

dengan harga yang berbeda – beda.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 36: Mengambangkan Marketing

Teknologi komputer mempermudah penjual mempraktikkan penetapan harga

diskriminasi. Contoh : mereka dapat menggunakan peranti lunak yang memantau

gerakan pelanggan melalui internet dan memungkinkan mereka menyesuaikan tawaran

dan harga. Namun aplikasi peranti lunak yang baru juga memungkinkan pembeli

melakukan diskriminasi antara para penjual dengan membandingkan harga sekejap

mata.

Beberapa bentuk diskriminasi harga ( di mana penjual menawarkan jenis harga yang

berbeda kepada orang yang berbeda dalam kelompok dagang yang sama ) dianggap

melanggar hukum. Namun diskriminasi harga dibenarkan jika penjual tersebut dapat

membuktikan bahwa biayanya berbeda ketika menjual volume yang berbeda atau mutu

yang berbeda untuk produk yang sama kepada pengecer yang berbeda. Penetapan

harga predator ( predatory pricing ) -- menjual di bawah biaya dengan maksud untuk

menghancurkan pesaing -- bertentangan dengan Undang – Undang.

PENETAPAN HARGA BAURAN PRODUK

Logika penetapan harga harus diubah apabila produk tersebut adalah bagian dari

bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan tersebut mencari beberapa harga yang

memaksimalkan laba dari seluruh bauran itu. Penetapan harga sulit diperoleh karena

berbagai produk saling memiliki keterkaitan permintaan dan biaya dan dipengaruhi

berbagai tingkat persaingan yang berbeda. Dapat dibedakan 6 keadaan yang

melibatkan penetapan harga bauran produk ( product – mix pricing ) : penetapan harga

lini produk ( product – line pricing ) , penetapan harga ciri pilihan ( optional – feature

pricing) , penetapan harga produk pelengkap ( captive – product pricing ) , penetapan

harga dua bagian ( two – part pricing ) , penetapan harga produk sampingan ( by –

product pricing ) , dan penetapan harga penggabungan produk ( product – bundling

pricing ).

PENETAPAN HARGA LINI PRODUK

Perusahaan – perusahaan biasanya mengembangkan lini – lini produk berdasarkan

hanya satu produk dan memperkenalkan tahap – tahap harga.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 37: Mengambangkan Marketing

Dalam banyak jenis perdagangan, penjual menggunakan titik – titik harga yang telah

baku untuk produk – produk dalam lininya. Toko pakaian pria mungkin akan menjual

setelan pria dengan tiga tingkat harga. Pelanggan akan mengaitkan setelan bermutu

rendah , menengah , dan tinggi dengan ketiga harga tersebut.

PENETAPAN HARGA CIRI PILIHAN

Banyak perusahaan menawarkan produk , ciri khas ( feature ) dan jasa pilihan bersama

produk utamanya. Pembeli mobil dapat memesan kontrol jendela listrik , anti - kabut ,

lampu dim dan garansi yang diperpanjang. Penetapan harga menjadi masalah yang

sulit, karena perusahaan harus memutuskan barang mana saja yang disertakan dalam

harga standar dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan.

Restoran menghadapi masalah penetapan harga serupa. Pelanggan sering dapat

memesan minuman selain makanan. Banyak restoran menetapkan harga yang tinggi

untuk minumannya dan harga yang rendah untuk makanannya. Pendapatan dari

makanan menutupi biaya, dan minuman menghasilkan laba. Hal ini menjelaskan

mengapa pelayan sering mendesak pelanggan memesan minuman. Restoran lainnya

menetapkan harga yang rendah untuk minumannya dan harga yang tinggi untuk

makanan guan menarik kelompok peminum.

PENETAPAN HARGA PRODUK PELENGKAP

Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk pelengkap

( captive product ). Produsen alat cukur dan kamera sering menetapkan harga yang

rendah untuk produk tersebut dan menetapkan harga yang tinggi untuk mata pisau dan

film. AT&T mungkin akan memberikan telepon selular gratis jika orang tersebut bersedia

membeli layanan telepon selama dua tahun.

Terdapat bahaya dalam menetapkan harga produk pelengkap terlalu tinggi dalam pasca

– pasar. Contoh : Caterpillar memperoleh laba yang tinggi di pasca – pasar dengan

menetapkan harga yang tinggi untuk suku cadang dan layanannya. Praktik ini telah

melahirkan “ pembajak ” yang memalsukan suku cadangnya dan menjualnya kepada

montir – montir “ pinggir jalan ” yang memasangnya, kadang – kadang tanpa

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 38: Mengambangkan Marketing

membagikan penghematan biaya tersebut kepada pelanggan. Sementara itu, Caterpillar

kehilangan penjualannya.

PENETAPAN HARGA DUA BAGIAN

Perusahaan – perusahaan jasa sering terlibat dalam penetapan harga dua bagian

( two – part pricing ), yang terdiri atas tarif tetap ditambah biaya pemakaian yang tidak

tetap. Pemakai telepon membayar tari bulanan minimum ditambah biaya pemakaian

telepon di luar wilayah tertentu. Taman hiburan mengenakan biaya tiket masuk

ditambah ongkos wahana di atas jumlah minimum tertentu. Perusahaan jasa

menghadapi masalah yang mirip dengan penetapan harga produk pelengkap – yaitu,

berapa yang harus dikenakan untuk pelayanan dasar dan berapa untuk pemakaian yang

tidak tetap. Tarif tetap seharusnya cukup rendah untuk mendorong pembelian jasa

tersebut ; dengan demikian, laba dapat diperoleh dari tarif pemakaian.

PENETAPAN HARGA PRODUK SAMPINGAN

Produksi barang – barang tertentu ( seperti : daging , produk minyak bumi dan bahan

kimia lain ) sering menghasilkan produk sampingan. Jika produk sampingan tersebut

memiliki nilai bagi kelompok pelanggan, barang tersebut seharusnya dikenakan harga

berdasarkan nilainya. Setiap pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan

tersebut akan memudahkan perusahaan itu mengenakan harga yang lebih rendah untuk

produk utamanya jika persaingan memaksanya untuk bertindak seperti itu.

Kadang – kadang perusahaan – perusahaan tidak menyadari betapa bernilai produk

sampingannya. Hingga Zoo – Doo Compost Company melibatkan diri, banyak kebun

binatang yang tidak menyadari bahwa salah satu produk sampingannya ( kotoran

penghuninya ) dapat menjadi sumber pendapatan tambahan yang sangat tinggi.

PENETAPAN HARGA PENGGABUNGAN PRODUK

Penjual sering menggabungkan produk – produk dan ciri – ciri khas barang ( feature ).

Penggabungan murni ( pure bundling ) terjadi apabila perusahaan hanya

menawarkan produk produknya sebagai satu gabungan Perusahaan Michael Ovitz,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 39: Mengambangkan Marketing

Artist Management Group, hanya akan menandatangani kontrak aktor “ panas ” kika

perusahaan film tersebut juga mau menerima orang – orang berbakat lain yang diwakili

Ovitz ( sutradara , penulis skenario , skenario ). Ini adalah suatu bentuk penjualan ikutan

( tied – in sales ). Dalam penggabungan campuran ( mixed bundling ), penjual

menawarkan barang satuan maupun gabungan. Pada saat menawarkan gabungan

campuran, biasanya penjualnya mengenakan harga yang lebih rendah untuk gabungan

tersebut daripada jika barang tadi dibeli secara terpisah. Produsen mobil mungkin akan

menawarkan paket pilihan dengan harga yang lebih murah daripada biaya membeli

semua pilihan tersebut dengan terpisah satu per satu. Perusahaan teater akan

mengenakan harga yang lebih murah untuk langganan musiman daripada biaya

membeli semua tiket pertunjukan tersebut secara terpisah satu per satu. Karena

pelanggan mungkin belum berencana membeli semua komponen tadi, penghematan

dari penggabungan harga tersebut harus cukup besar untuk menarik minat mereka

membeli gabungan tersebut.

Beberapa pelanggan tidak menginginkan seluruh gabungan tersebut. Andaikanlah

tawaran pemasok peralatan kedokteran meliputi pengiriman dan pelatihan gratis.

Pelanggan tertentu mungkin akan meminta untuk membatalkan pengiriman dan

pelatihan gratis tadi dan menggantinya dengan harga yang lebih rendah. Pelanggan

tersebut meminta penjualnya “ memisah – misahkan ” atau “ menggabungkan kembali ”

tawarannya. Jika pemasok menghemat $100 dengan tidak melakukan pengiriman dan

menurunkan harga $80 untuk pelanggan, pemasok tersebut telah membuat

pelanggannya merasa senang sambil meningkatkan labanya sendiri sebesar $20.

MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA

Perusahaan – perusahaan sering menghadapi situasi yang mungkin mengharuskan

mereka perlu menurunkan atau menaikkan harga.

MEMULAI PENURUNAN HARGA

Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah

satunya dadalah kapasitas pabrik yang berlebihan : Perusahaan tersebut memerlukan

bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan upaya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 40: Mengambangkan Marketing

penjualan, perbaikan produk atau tindakan – tindakan lainnya. Perusahaan tersebut

mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai

penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. Keadaan

lain adalah penrunan pangsa pasar.

Perusahaan – perusahaan kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan

mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Perusahaan tersebut memulainya

dengan biaya yang lebih rendah daripada pesaingnya atau perusahaan itu memulai

penurunan harga dengan harapan akan merebut pangsa pasar dan biaya yang lebih

rendah ; tetapi strategi penurunan harga. Mengandung kemungkinan jebakan :

Jebakan mutu rendah : Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut

rendah.

Jebakan pangsa pasar rapuh : Harga rendah merebut pangsa pasar tetapi

bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akn beralih ke setiap

perusahaan yang memberikan harga lebih rendah yang datang kemudian.

Jebakan dompet tipis : Pesaing dengan harga lebih tinggi mungkin akan

menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama

karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.

Perusahaan mungkin harus menurunkan harganya pada masa – masa resesi ekonomi.

Selama masa – masa sulit, konsumen mengurangi pengeluaran mereka.

MEMULAI KENAIKAN HARGA

Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan

utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang

tidak diimbangi kenaikan produktivitas akan menekan marjin laba dan mengakibatkan

perusahaan menaikkan harga berkali – kali. Perusahaan sering menaikkan harganya

lebih besar daripada kenaikan biaya sebagai antisipasi terhadap inflasi selanjutnya atau

pengendalian harga oleh pemerintah, dalam praktik yang disebut penetapan harga

antisipatif ( anticipatory pricing ).

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 41: Mengambangkan Marketing

Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan.

Apabila perusahaan tidak dapat memasok seluruh pelanggannya, perusahaan tersebut

dapat menaikkan harganya, menjatah pasokan kepada pelanggan , atau keduanya.

Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut . Masing – masing memiliki dampak yang

berbeda terhadap pembeli :

Penundaan pengumuman harga ( delayed quotation pricing ) : Perusahaan

tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan.

Penetapan harga ini ditemukan dimana – mana dalam indstri yang waktu

produksinya panjang, seperti konstruksi industri dan alat – alat berat.

Klausula eskalator : Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar

harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum

pengiriman. Klausula eskalator ( escalator clause ) mendasarkan kenaikan harga

pada suatu indeks harga yang telah disepakati. Klausula eskalator ditemukan

dalam kontrak – kontrak untuk proyek industri besar, seperti pembuatan pesawat

terbang dan pembangunan jembatan.

Pemisahan bagian ( unbundling ) : Perusahaan tersebut mempertahankan

harganya, tapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau

beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya,

seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Terdapat lelucon di negara – negara

yang didera inflasi tinggi bahwa harga mobil sekarang tidak lagi mencakup ban

dan setirnya.

Pengurangan diskon : Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga

penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas

seperti biasanya.

Suatu perusahaan perlu memutuskan apakah akan menaikkan harganya dengan tajam

satu kali saja atau menaikkannya sedikit demi sedikit beberapa kali. Umumnya,

konsumen lebih menyukai kenaikan harga sedikit demi sedikit secara teratur daripada

kenaikan yang mendadak dan tajam.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 42: Mengambangkan Marketing

Dalam meneruskan kenaikan harga pada pelanggan, perusahaan tersebut harus

menghindari citra sebagai pengeksploitasi harga. Perusahaan juga perlu memikirkan

siapa yang akan menanggung beban paling berat kenaikan harga itu. Daya ingat

pelanggan bertahan lama, dan mereka akan meninggalkan perusahaan yang mereka

anggap sebagai pengeksploitasi harga ketika pasar melemah.

Ada beberapa teknik untuk menghindari citra ini : Salah satunya adalah bahwa rasa

keadilan harus mengelilingi setiap kenaikan harga, dan pelanggan harus mendapatkan

pemberitahuan sebelumnya sehingga mereka dapat terus membeli atau melihat – lihat

produknya. Kenaikan harga yang tajam perlu dijelaskan dengan kata – kata yang dapat

dimengerti. Melakukan gerakan – gerakan harga tanpa kurang terlihat lebih dulu juga

merupakan teknik yang baik : Menghapus diskon, menaikkan jumlah pesanan

minimum , dan mengurangi produksi produk bermarjin rendah adalah beberapa contoh,

dan kontrak atau tawaran untuk proyek – proyek jangka panjang seharusnya

mengandung klausa eskalator yang didasarkan pada faktor – faktor seperti kenaikan

dalam indeks harga nasional yang sudah dikenal.

Perusahaan – perusahaan dapat juga menanggapi biaya yang lebih tinggi atau

permintaan yang berlebihan tanpa menaikkan harga. Kemungkinan - kemungkinannya

meliputi :

Mengurangi jumlah produk alih – alih menaikkan harga. ( Hershey Foods

mempertahankan harga permen cokelatnya tetapi memperkecil ukurannya.

Nestle mempertahankan ukurannya tetapi menaikkan harganya ).

Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah. ( Banyak perusahaan

permen cokelat sintetis untuk menggantikan cokelat asli guna mengatasi

kenaikan harga cocoa ).

Mengurangi atau menghilangkan layanan produk, seperti pemasangan atau

pengiriman gratis.

Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau ukuran kemasan yang

lebih besar .

Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 43: Mengambangkan Marketing

Menciptakan merek hemat yang baru. ( Toko makanan Jewl memperkenalkan

170 barang generik yang dijual dengan harga 10 sampai 30 % lebih murah

daripada merek – merek nasional ).

REAKSI TERHADAP PERUBAHAN HARGA

Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing,

distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.

REAKSI PELANGGAN

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunan

harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda. Barang tersebut akan

digantikan dengan model baru ; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku ;

perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan ; harganya akan turun lebih jauh

; mutunya telah dikurangi.

Kenaikan harga, biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa

arti positif bagi pelanggan : barang tersebut “ laris ” dan melambangkan nilai yang

sangat baik.

REAKSI PESAING

Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit,

produknya homogen, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap.

Bagaimana cara suatu perusahaan dapat mengantisipasi reaksi – reaksi pesaing ?

Salah satu caranya adalah menganggap bahwa pesaing tersebut bereaksi dengan cara

tertentu terhadap perubahan harga. Cara lainnya adalah menganggap bahwa pesaing

tersebut menerima masing – masing perubahan harga sebagai tantangan baru dan

bereaksi sesuai kepentingannya sendiri pada saat itu. Dalam hal ini, perusahaan

tersebut harus memikirkan apa kepentingan pribadi pesaing tersebut. Perusahaan

tersebut perlu mempelajari pesaing tersebut tentang keadaan keuangannya saat ini ,

penjualannya belakangan ini , kesetiaan pelanggannya , dan tujuan korporatnya. Jika

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 44: Mengambangkan Marketing

pesaing tersebut memiliki tujuan meningkatkan pangsa pasar, kemungkinan perusahaan

itu akan menandingi perubahan harga. Jika perusahaan tersebut memiliki tujuan untuk

memaksimalkan laba, reaksinya mungkin adalah menaikkan anggaran iklan atau

menaikkan mutu produk.

Masalahnya menjadi rumit karena pesaing tadi dapat memberi berbagai penafsiran yang

berbeda atas penurunan harga : bahwa perusahaan mencoba merebut pasarnya,

bahwa perusahaan tersebut mempunyai kinerja yang buruk dan mencoba menaikkan

penjualannya, atau bahwa perusahaan tersebut menginginkan seluruh industri itu

menurunkan harga untuk merangsang permintaan total.

MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA PESAING

Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan seharusnya

mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Apabila

perusahaan tersebut tidak dapat menemukannya, ia harus melakukan penurunan harga.

Jika pesaing menaikkan harganya dalam pasar produk yang homogen, perusahaan –

perusahaan lain mungkin tidak akan mengikutinya, kecuali kalau kenaikan tersebut akan

menguntungkan industri secara keseluruhan. Dengan demikian, pemimpin tadi nantinya

harus membatalkan kenaikan tersebut.

Dalam pasar produk yang tidak homogen, suatu perusahaan memiliki keleluasaan yang

lebih besar. Perusahaan perlu mempertimbangkan yang berikut :

(1) Mengapa pesaing tersebut mengubah harganya ? Untuk merebut pasar ,

memanfaatkan kelebihan kapasitas, mengikuti kondisi biaya yang sedang

berubah, atau memimpin perubahan harga dalam industri tersebut secara

keseluruhan ?

(2) Apakah pesaing tersebut berencana melakukan perubahan harga tersebut

sementara atau permanen ?

(3) Apa yang akan terjadi terhadap pangsa pasar dan laba perusahaan tersebut jika

perusahaan perusahaan itu tidak menanggapinya ?

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 45: Mengambangkan Marketing

(4) Seperti apakah kemungkinan tanggapan pesaing tersebut dan perusahaan –

perusahaan lainnya terhadap setiap kemngkinan reaksi ?

Pemimpin – pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh

perusahaan – perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Dengan

menggunakan harga, Fuji menyerang Kodak, Bic menyerang Gillette, dan Compaq

menyerang IBM. Pemimpin – pemimpin merek juga menghadapi merek – merek toko

pribadi yang lebih murah. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan

cara :

A. Mempertahankan harga

Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan marjin labanya, karena

yakin bahwa :

(1) Perusahaan akan kehilangan laba yang terlalu besar harganya

diturunkan

(2) Perusahaan tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar

(3) Perusahaan akan merebut kembali pansa pasar jika perlu

Namun, pandangan yang menentang upaya mempertahankan harga adalah

bahwa penyerangnya akan makin percaya diri, tenaga penjualan pemimpin

tersebut kehilangan semangat, dan pemimpin tersebut kehilangan pangsa pasar

yang lebih besar daripada yang diduga. Pemimpun tersebut pun akan panik ,

menurunkan harga untuk merebut kembali pangsa pasar dan menyadari bahwa

upaya merebut kembali posisi pasarnya ternyata lebih sulit dan lebih mahal dari

yang diduga.

B. Mempertahankan harga dan menambah nilai

Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan, dan komunikasinya.

Perusahaan tersebut mungkin merasa lebih murah mempertahankan harga dan

mengeluarkan uang untuk meningkatkan persepsi mutu daripada menurunkan

harga dan bekerja dengan marjin yang lebih kecil.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 46: Mengambangkan Marketing

C. Menurunkan harga

Pemimpin tersebut mungkin akan menurunkan harganya untuk mengimbangi

harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin melakukannya karena :

(1) Biayanya turun karena volume meningkat

(2) Perusahaan tersebut akan kehilangan pangsa pasar karena pasar peka

terhadap harga

(3) Akan sulit membangun kembali pansa pasar begitu sudah hilang.

Tindakan itu akan menrunkan laba dalam jangka pendek

D. Menaikkan harga dan meningkatkan mutu

Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek

– merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.

E. Meluncurkan lini penyerang berharga murah

Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke

lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.

Tanggapan yang paling baik berbeda-beda tergantung pada situasinya. Perusahaan

harus mempertimbangkan tahap produk tersebut dalam siklus hidupnya, peran

pentingnya dalam portofolio perusahaan tersebut, maksud dan sumber daya pesaing,

kepekaan pasar terhadap harga dan mutu, perilaku biaya terhadap perubahan volume,

serta peluang – peluang lain perusahaan tersebut.

Analisis panjang lebar tentang berbagai alternatif mungkin tidak dapat diterapkan ketika

serangan tersebut terjadi. Perusahaan tersebut mungkin harus memperlihatkan reaksi

tegas dalam beberapa jam atau beberapa hari. Mungkin akan lebih masuk akal apabila

perusahaan tersebut mengantisipasi kemungkinan perubahan – perubahan harga

pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang sesuai.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 47: Mengambangkan Marketing

Program reaksi harga digunakan jika pesaing menurunkan harga. Program reaksi untuk

menghadapi perubahan harga paling tepat diterapkan dalam industri yang aga sering

mengalami perubahan harga dan memerlukan reaksi cepat ( misalnya : dalam industri

pengemasan daging , kayu , dan minyak ).

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Page 48: Mengambangkan Marketing

DAFTAR PUSTAKA

• Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey.

• Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of Marketing.

• Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing, New York.

• Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed, Prentice Hall, Indeks, Jakarta.

• Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN