menegaskan ekonomi pancasila - dosendosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/stra fungsional.pdf ·...

Manajemen Strategis 1

STRATEGI FUNGSIONAL

Setelah sasaran tahunan ditetapkan, selanjutnya mengembangkan strategi fungsional. Strategi fungsional menekankan terutama pada pemaksimalan sumberdaya produktivitas, misalnya strategi pemasaran, strategi keuangan, strategi sumberdaya manusia, strategi operasi dan strategi penelitian dan pengembangan.

7.1. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran meliputi segmentasi pasar dan pembidikan pasar, strategi produk, strategi harga, strategi tempat dan strategi promosi. Untuk pemasaran produk konsumen, variabel segmentasi utama adalah segmentasi geografis, segmentasi demografiss, segmentasi psikografi, segmentasi perilaku dan segmentasi manfaat.

7.1.1. Segmentasi Pasar Konsumen Segmentasi geografi merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan. Nissan Motor dengan produk Micra melakukan segmentasi pasar geografis, yaitu untuk pasar Perancis iklannya menggunakan bahasa Perancis dengan judul “SPURE”, ditunjukkan pada gambar 7.1. Iklan Billboard buatan TBWA Paris tersebut mendapat Bronze pada Euro Effie 2004. Sedangkan untuk pasar Inggris, iklannya menggunakan bahasa Inggris dengan judul “MODRO”, ditunjukkan pada gambar 7.2. Iklan Billboard buatan TBWA London tersebut juga mendapat Bronze pada Euro Effie 2004.


Gambar 7.1

Gambar 7.2.


Segmentasi demografi adalah pasar dikelompokkan berdasarkan variabel-variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Limousine, Mercedes Benz, Audi, Volvo, BMW dan Nissan melakukan segmentasi pasar berpendapatan tinggi. Iklan BMW Mini buatan dari TBWA Istambul yang berjudul “Rabbit” mendapatkan penghargaan SilverDrum 2006, ditunjukkan pada Gambar 7.3.

Gambar 7.3. NIVEA Visage, melakukan segmentasi pasar kaum wanita usia antara 20 – 35 tahun dengan gaya hidup sibuk.. Iklan Outdoor dari NIVEA Visage, buatan TBWA Hamburg ini ditunjukkan pada gambar 7.4. Iklan yang berjudul “Pure Energy” tersebut memenangkan penghargaan Silver pada festival Euro Effie 2004.


Gambar 7.4.

Kellog melakukan segmentasi pasar berdasarkan usia, yaitu anak-anak, iklan kreasi Leo Burnett yang berjudul ”That Stays With You” ini ditunjukkan pada Gambar 7.5. Iklan tersebut mendapat pengharagaan Silver Effie 2007. Segmentasi psikografi mengelompokkan pasar dalam variable gaya hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang menonjol dari pada kelas sosial. Minat terhadap suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, maka barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut untuk menunjukkan gaya hidupnya. Perusahaan yang memproduksi mobil, kosmetik, rokok, pakaian, minuman dan perabot rumah tangga selalu mencari peluang dalam segmentasi gaya hidup. Misalnya Porsche AG, perusahaan pembuat mobil sport Jerman melakukan segmentasi pasar pada gaya hidup kategori Top Gun. MasterCard melakukan segmentasi gaya hidup orang kaya. Iklan Outdoor dari MasterCard buatan McCann-Erickson London yang berjudul “Priceless” tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.6. Iklan tersebut memenangkan penghargaan Bronze pada festival Euro Effie 2004.


.

Gambar 7.5


Gambar 7.6.

Segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk. Evian merupakan sebuah merek air yang berkualitas melakukan segmetasi pasar pada pemakai dengan tingkat kebutuhan keluarga setiap hari.


Disney memasang Billboard film The Incredibles dengan menggunakan segmentasi berdasarkan kejadian tanggal main, yaitu 5 Nopember. Iklan buatan Animation Creative Service ini mendapat penghargaan OBIE Winner 2004, ditunjukkan pada Gambar 7.7.

Gambar 7.7. Segmentasi manfaat mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai) atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Konsumen membeli jam, pertimbangan yang dipakai mungkin ketepatan, ketahanan terhadap air, gaya, atau manfaat lain yang khusus. Sedangkan pada pasta gigi beberapa konsumen menginginkan fluoride (Crest, Colgate), kesegaran bernafas (Close-Up, Aqua-Fresh), manfaat anti gigi berlubang (Crest, Colgate), mengurangi plak gigi (Viadent) dan membuat gigi putih (Den-Mat). Iklan Billboard dari Crest buatan Leo Burnett tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.8. Iklan tersebut mendapat penghargaan OBIE Winner 2004. Sedangkan iklan dari Colgate, kreasi Young & Rubicam Kanada ditunjukkan pada Gambar 7.9.


Gambar 7.8.

Gambar 7.9.


7.1.2. Segmentasi Pasar Industri Pasar industri dapat disegmentasikan menurut variabel demografi, variabel operasional, pendekatan pembelian, faktor situasional dan karakteristik pribadi. Variabel demografi terdiri dari industi, ukuran perusahaan dan lokasi. Variabel industri mencakup jenis-jenis industri, misalnya industri ruang angkasa, industri otomotif, perbankan, perminyakan, rekayasa, pendidikan dan sebagainya. Dari bermacam-macam industri tersebut, industri apa yang harus diperhatikan ?. Ukuran perusahaan meliputi perusahaan besar, perusahaan sedang atau perusahaan kecil. Perusahaan ukuran berapa besar yang harus diperhatikan? Demikian juga tentang lokasi. Lokasi seperti apa yang harus diperhatikan?. Dell Computer melakukan segmentasi dalam lima segmen, yaitu segmen langsung (konsumen dan industri kecil), grup relasi (yang mengelola rekening korporasi perusahaan), grup perusahaan (masuk dalam Fortune 500), perusahaan besar (masuk dalam Fortune antara 501 sampai 2000), perusahaan menengah (karyawan antara 200 sampai 2000). Sedangkan IBM meraih kesuksesan dengan melakukan segmentasi utama pada perusahaan besar, misalnya General Motors dan Citibank. Pada gambar 7.10, ditunjukkan iklan IBM yang berjudul “Take Back Control”.

Gambar 7.10 Variabel operasi mencakup teknologi (Teknologi pelanggan yang seperti apa yang harus diperhatikan ?), status pemakaian (Pemakai manakah yang kita layani ?. Pemakai besar, sedang atau kecil ?) dan kemampuan pelanggan (Haruskah kita melayani pelanggan dengan pelayanan banyak atau sedikit ?). Variabel pendekatan pembelian meliputi organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, hubungan alami yang ada, kebijakan pembelian umum, dan kriteria pembelian.


Variabel karakteristik pribadi mencakup kesamaan pembeli-penjual dalam hal nilai-nilai, sikap terhadap resiko dan kesetiaan. Accenture membidik para CEO perusahaan-perusahaan besar dunia. Iklan Accenture berjudul “Sign Post”, karya Young & Rubicam mendapat penghargaan Gold pada Euro Effie 2004. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.11. Variabel faktor situasi terdiri dari tingkat kepentingan, penawaran khusus, dan ukuran pesanan. Tingkat kepentingan menekankan perhatian pada kebutuhan pengiriman dan pelayanan yang cepat dan mendadak. Penawaran khusus memberikan tenakan pada penawaran produk tertentu atau seluruhnya pada perusahaan. Ukuran pesanan memberikan tekanan pada pesanan dalam jumlah besar atau kecil.

Gambar 7.11

7.1.3. Pembidikan Pasar Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar harus membidik segmen (segmen-segmen) pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari Michael E. Porter). Kemudian pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaann antar segmen (pemasaran serba neka), mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa


segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu atau beberapa segmen (pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup produk dan strategi pemasaran bersaing. Dalam memilih segmen sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antar segmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain. Pemasar membidik segmen tunggal merupakan pembidikan pasar yang sederhana. Dengan berkonsentrasi pada segmen tunggal, perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut, sehingga perusahaan menikmati ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. House of Lauder dan Chanel membidik konsentrasi pasar kosmetik kelas atas, yang bergengsi. Volkwagen membidik konsentrasi pada pasar mobil kecil. Iklan VW berjudul ”BasketBall”, buatan Almap BBDO Sao Paulo ini, ditunjukkan pada gambar 7.12.

Gambar 7.12. Pemasar mebidik pasar seluruh pelanggan dengan semua produk yang mereka butuhkan. Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Hanya perusahaan besar saja yang mampu melakukan pembidikan pasar yang tidak membeda-bedakan. Coca-Cola membidik pasar minuman. IBM membidik pasar komputer, Honda membidik pasar kendaraan dan.Tesco membidik pasar perdagangan umum (grosir), Iklannya Tesco kreasi BBDO Bangkok yang berjudul ”Fighting Tank” ditunjukkan pada Gambar 7.13.


Gambar 7.13. Pemasar mebidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih ambisius daripada pemasaran dengan konsentrasi pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Unilever, Procter & Gamble menggunakan pembidikan pasar dengan cara ini. Unilever segmen pasar perawatan pribadi dengan Axe, Lux, Rexona, Dove, Pond’s, Signal, Sunsilk. Untuk segmen sekitar rumah Cif, Comfort, Domestos, Omo, Radiant, Surf dan Wisk. Iklan dari Unilever berjudul ”Shoe”, kreasi dari J. Walter Thomson tersebut mendapat Silver Award dari Andy International pada 2007, ditunjukkan pada Gambar 7.14.


Gambar 7.14

Sedangkan Procter & Gamble segmen perawatan pribadi menggunakan Secret, Camay, Olay, Zest, Ivory, Safeguard, Noxzema, Old Spice, Clairol, Pantene, Head & Shoulders, Covergirl, Max Factor, Crest, Herbal Essences dan sebagainya. Untuk segmen sekitar rumah misalnya Tide, Homes, Downy dan Febreze. Iklan dari Tide yang berjudul “20 Once Soda. 6 Inch Pothole”, kreasi dari Saatchi & Saatchi New York ditunjukkan pada Gambar 7.15.

Gambar 7.15


7.1.4. Penentuan Posisi Pembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah: mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efectif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan. Strategi penentuan posisi produk perusahaan kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya. Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut penggunaan, menurut pemakai, menurut kategori produk, dan. menurut atribut Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan harga. Caterpillar, Avon, Dell Computer memposisikan sebagai perusahaan dengan saluran pemasaran langsung berkualitas tinggi. Timex memposisikan sebagai jam tangan yang daya tahannya legendaris. McDonald’s melakukan penentuan posisi menurut nilai dengan slogan ”I’m Lovin’it”. Iklan yang dibuat oleh CCP Heye Wina / GKB Heye Munich ini ditunjukkan pada Gambar 7.16. Iklan tersebut mendapat penghargaa Silver Drum pada festifal Golden Drum 2005.

Gambar 7.16.


Penentuan posisi menurut pesaing adalah memposisikan produk sebagai terbaik dibanding pesaingnya. Iklan Hewlett-Packard yang berjudul ”Change happens”, buatan Goodby – Silverstein & Partners ini menggunakan penentuan posisi menurut pesaing, dengan menampilkan kata ”Solution for the adaptive enterprise”. Iklan outdoor tersebut ditunjukkan pada gambar 7.17.

Gambar 7.17. Penentuan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Iklan Dove menggunakan strategi ini dengan slogan ”Dove, Origin Of Silk”. Iklan yang dibuat oleh Ogilvy & Mather Dusseldorf ini, mendapat penghargaan Silver pada festival Euro Effie 2004, ditunjukkan pada gambar 7.18.


Gambar 7.18. Penentuan posisi menurut penggunaan adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu. Iklan Outdoor Daz kreasi dari Leo Burnett London ini, ditunjukkan pada Gambar 7.19. Iklan dengan penentuan posisi ”The soap can believe in” tersebut mendapat penghargaan Gold pada festival Euro Effie 2004.

Gambar 7.19.

Penentuan posisi menurut pemakai adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tertentu. Pfizer dengan produk Listerine melakukan penentuan posisi menurut pemakai dengan slogan “Powerful Tooth Decay Prevention”. Iklan yang dibuat oleh Euro RSCG Praha tersebut mendapat penghargaan Golden Drum pada 2007, ditunjukkan pada gambar 7.20. Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Iklan General Electric menggunakan strategi ini untuk penentuan posisinya dengan menggunakan slogan ”Imagination at work”, ditunjukkan pada gambar 7.21.


Gambar 7.20

Gambar 7.21. Iklan GE melakukan penentuan posisi menurut kategori produk


Penentuan posisi menurut atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan, lambang dan sebagainya. Visa card memposisikan dirinya di benak konsumen sebagai kartu kredit yang dapat diterima di seluruh dunia dengan menggunakan kata-kata “Visa How the world pays”. Sedangkan The American Express card memposisikan dirinya sebagai kartu tukar skala atas yang mempunyai tarif tahunan lebih tinggi dibanding Visa atau Master card. Iklan Visa buatan BBDO New York ditunjukkan pada gambar 7.22.

Gambar 7.22. Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi. Iklan Outdoor Opel Vectra menggunakan penentuan posisi menurut teknologi. Pemilik Vectra diasosiasiakan dengan permain catur, yaitu cerdas, terkendali, presisi, elegan, premium dan berkualitas. Vectra merupakan kecerdasan yang bergerak. Iklan berjudul ”Your Move”, buatan McCann-Erickson Frankfurt ini dapat dilihat pada gambar 7.23. Iklan dengan menggunakan penentuan posisi ”Fresh Thinking-Better Cars” tersebut memenangkan penghargaan Bronze pada festival Euro Effie 2003. Apple menggunakan penentuan posisi juga menurut teknologi. Iklan Billboardnya yang berjudul ”Your Life. To Go” ditunjukkan pada Gambar 7.24.


Gambar 7.23.

Gambar 7.24


7.1.5. Strategi Produk Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk tidak hanya obyek fisik tetapi merupakan seperangkat manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat secara psikologis maupun sosial. Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain, gaya, keanekaragaman, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Iklan dapat dibangun dari keunggulan elemen-elemen produk tersebut. Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan. Kualitas meliputi kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan dan kehandalan. Kualitas kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian merupakan tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normat dan/ atau berat. Sedangkan kehandalan merupakan ukuran suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Iklan Outdoor Mercedes Benz menampilkan kualitas mesin yang prima, ditunjukkan pada gambar 7.25.

Gambar 7.25. Keistimewaan merupakan karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Menjadi yang pertama memperkenalkan keistimewaan baru merupakan cara bersaing yang sangat efektif. Iklan Dimler Chrysler buatan BBDO Contrapunto Madrid ini menampilkan keistimewaan menggunakan


roda empat yang dapat melintasi hutan bagaikan gajah-gajah. Iklan yang berjudul ”Elephants” ditunjukkan pada Gambar 7.26.

Gambar 7.26.

Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Iklan Saab menampilkan desain yang manis dengan judul ”Born From Jets”dapat dilihat pada Gambar 7.27 dan Gambar 7.28. Demikian pula iklan BMW Mini yang berjudul ”Mini Covert”menampilkan desain yang menawan, ditunjukkan pada Gambar 7.29.

Gambar 7.27.


Gambar 7.28.

Gambar 7.29.


Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan itu bagi pelanggan. Iklan Land Rover Freelander buatan Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y&R London yang berjudul ”Rhino” ini menampilkan mobil dengan gaya Feelander yang bersatu dengan alam, ditunjukkan Gambar 7.30. Iklan tersebut mendapat penghargaan Gold pada festival Euro Effie 2003.

Gambar 7.30.

Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar tercipta manfaat-manfaat tertentu seperti misalnya perlindungan, kemudahan, manfaat ekonomi dan promosi. Para pemasar sebaiknya mengembangkan suatu konsep pengemasan dan kemudian mengujinya dari segi fungsi dan psikologi, agar tercapai tujuan yang ingin diraih, serta sesuai dengan kebijaksanaan atau peraturan pemerintah. Kemasan harus menarik perhatian, karena kemasan menggambarkan citra merek. Kemasan harus dapat memberikan informasi struktur produk, manfaat, dan informasi tambahan, sehingga mendorong konsumen untuk mencoba membeli, mendorong untuk membeli ulang dan menyediakan cara pemakaian produk. Pembentukan kemasan yang baik harus memiliki empat keistimewaan. Untuk mengevaluasi empat keistiwewaan kemasan kemasan tersebut dapat digunakan model VIEW (Visibility, Information, Emotional appeal, Workability). Visbilitas (Visibility) terkait dengan kemampuan untuk menarik perhatian, misalnya warna cerah, ukuran, grafik dan bentuk yang baru, seperti iklan outdoor dari Coca-Cola dengan kaleng kemasan hitam seperti tangki bahan


bakar bertuliskan Full Throttle berwarna putih. Iklannya ditunjukkan pada Gambar 7.31.

Gambar 7.31.

Informasi (Information) berhubungan dengan intruksi pemanfaatan produk, berbagai keunggulan, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang dituliskan pada kemasan. Iklan outdoor Campbell’s Soup, dengan informasi ”Best served straight up.” dan slogan ”M’m! M’m! Good!”. Sedangkan pada kemasan selain bertuliskan ”Campbell’s” juga bertuliskan ”SPECIAL SELECTIOS” dan di bagian bawah bertuliskan ”SCOTCH BROTH”.Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.32.

Gambar 7.32.


Kemasan juga harus mempunyai daya tarik emosional (elegan, prestis, keceriaan, lucu, nostalgia, menarik dan sebagainya) seperti yang dilakukan oleh Starbuck mempunyai daya tarik emosional. Iklan kreasi Highway One menjadi Finalis OBIE Award 2003, dituntukkan pada Gambar 7.33. Demikian pula iklan dari Sony PlayStation 2. Ikan kreasi TBWA Paris dengan judul “Head” mempunyai daya tarik emosional. Iklan tersebut mendapat penghargaan Gold Lion di fetival Cannes 2007, ditunjukkan pada Gambar 7.34.

Gambar 7.33.


Gambar 7.34.

Kemampuan kerja harus mampu ditampilkan oleh kemasan. Kemampuan kerja dapat berupa, kemampuan melindungi isi produk, kemudahan penyimpanan, kemundahan menggunakan produk, melindungi dari kerusakan dan ramah lingkungan. Iklan Maker Mark, kreasi dari Doe Andersonnyang berjudul “We make our bourbon carefully. Please enjoy it that way” merupakan kemasan yang mampu menampilkan kinerja. Iklan tersebut mendapatkan penghargaan OBIE Merit 2005, ditunjukkan pada Gambar 7.35. Disamping itu produk fisik perlu juga label untuk kepentingan identifikasi, penentuan jenjang, uraian penjelasan serta promosi. Pada umumnya setiap undang-undang menentapkan peraturan agar produsen mencatumkan informasi tertentu pada label tentang produk untuk kejelasan dan perlindungan konsumen.


Gambar 7.35. Perusahaan apapun harus menyusun dan mengembangkan jasa pelayanan pada pelanggan yang memang diingini oleh para pelanggannya. Jasa pelayanan ini juga harus efektif dalam memenangkan persaingan. Maka di sini beberapa keputusan harus diambil, seperti keputusan tentang jenis pelayanan pokok yang akan ditawarkan, seberapa lengkap setiap pelayanan akan disajikan, serta bentuk dari masing-masing pelayanan tersebut. Kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai dan meningkatkan kualitasnya. Pembeda pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, keluhan dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan, bantuan teknis dan informasi bagi konsumen. Federal Express merupakan perusahaan yang menonjolkan pelayanan dalam iklannya. Pada gambar 7.36. ditunjukkan iklan Federal Express yang dibuat oleh CLM BBDO Perancis. Iklan tersebut menampilkan Penghatar paket FedEx yang mobilnya terjebak kemacetan, maka ia turun menempuh jalan yang sangat kreatif yaitu lewat terowongan air. Hal itu dilakukan dalam rangka pelayanan yang prima kepada pelanggannya.


Gambar 7.36.

Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama. Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, bahwa yang diiklankan bukan produk tetapi merek. Berikut ini perusahaan-perusahaan yang mempunyai nilai merek terbaik dunia tahun 2000. Peringkat Merek Nilai Merek

2000 (milyar dolar)

Perubahan (%)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald’s AT&T

72,5 70,2 53,2 39,0 38,5 38,1 36,4 33,6 27,9 25,5

-13 +24 +21 +30 +86 +14 +10 +4 +6 +6

Sumber : Financial Time annual brand-value report ranks, 2001


Merek terdiri dari merek privat (private brand), merek perusahaan (corporate brand), merek khusus /individual (specific/ individual brand), merek lini/keluarga (line/family brand), merek kombinasi (cobination brand). Microsoft, IBM, Intel, Nokia, General Electric, Ford, Walt Disney, McDonald’s dan AT&T menggunakan merek perusahaan untuk mengiklankan produknya. Iklan Microsoft berjudul ”Realising Potential”, kreasi dari McCann-Erickson dintujukkan pada Gambar 7.37.

Gambar 7.37.

7.2. Strategi Sumberdaya Manusia Strategi pengembangan sumberdaya manusia meliputi perencanaan sumberdaya manusia, perekrutan dan seleksi sumberdaya manusia, pelatihan dan pengembangan sumberdaya manusia, penilaian kinerja, kompensasi dan pemeliharaan sumberdaya manusia.

7.2.1. Perencanaan Sumberdaya Manusia Perencanaan sumberdaya manusia mengacu pada usaha perusahaan mengidentifikasi implikasi sumberdaya manusia pada perubahan orgasasi dan pada isu bisnis utama supaya dapat menggabungkan sumberdaya manusia dengan kebutuhan yang dihasilkan dari perubahan dan isu tersebut.

Fase dalam perencanaan sumberdaya manusia meliputi identifikasi isu bisnis yang utama, menentukan implikasi sumberdaya manusia, mengembangkan tujuan dan sasaran sumberdaya manusia dan mengevaluasi sumberdaya manusia.


CEO General Electric, Jeffrey Immelt setiap tahun menyediakan waktu satu bulan untuk berkeliling dari bisnis satu ke bisnis lain untuk membantu proses perencanaan streategis sumberdaya manusia.

Gambar 7.38. Jeffrey Immelt

BMW Group dalam perencanaan sumberdaya manusianya menggunakan konsep “Today for tomorrow” yang meliputi lima hal, yaitu kebutuhan kualifikasi dan ketrampilan jangka panjang dan masa depan, lingkungan kerja berorientasi masa depan, manajemen kesehatan, komunikasi sosial dan model pensiun berbasis kebutuhan.


Gambar 7.39. Helmut Panke, Chairman and CEO BMW

7.2.2. Rekruitmen, Seleksi dan Penempatan Sumberdaya Manusia Rekruitmen dan seleksi merupakan pencarian sejumlah calon karyawan yang memenuhi syarat dalam jumlah tertentu sehingga dari mereka dapat menyeleksi orang yang paling tepat untuk mengisi lowongan pekerjaan yang ada. Sedangkan penempatan berkait dengan pencocokan seseorang dengan jabatan yang akan dipegangnya, berdasarkan pada kebutuhan jabatan dan pengetahuan, ketrampilan, kemampuan, preferensi dan kepribadian karyawan tersebut. Singapore Airlines merupakan perusahaan yang dikagumi dunia menempati peringkat 17 pada 2007, melakukan rekruitmen dengan memilih individual yang dinamis dan cemerlang dan setelah itu melatihnya.


Gambar 7.40. Pramugari Singapore Airlines

Procter & Gamble melakukan rekruitmen diutamakan untuk mendukung bagian penelitian dan pengembangan. Tidak faktor lain yang lebih penting untuk meraih sukses daripada penelitian dan pengembangan. Orang-orang bertalenta saja yang ada di bagian ini agar bagian penelitian dan pengembangan mempunyai efektivitas yang tinggi.

7.2.3. Sosialisasi, pelatihan dan Pengembangan Sumberdaya Manusia Sosialisasi, pelatihan dan pengembangan merupakan usaha organisasi yang sengaja dilakukan untuk meningkatkan kinerja sekarang dan yang akan datang dengan meningkatkan kemampuan. Sosialisasi mengacu pada mengajarkan falsafah dan budaya perusahaan mengenai bagaimana melakukan bisnis. Pelatihan mengacu pada peningkatan ketrampilan yang dibutuhkan sekarang atau yang segera muncul. Sedangkan pengembangan merujuk pada peningkatan ketrampilan dalam jangka panjang.

Proses sosialisasi dimulai sejak sebelum menjadi karyawan tetap atau karywan kontrak. Sosialisasi dapat menciptakan karyawan-karyawan yang setia, jika dilakukan dengan baik. Perusahaan-perusahaan seperti General Electric, Wal-Mart, Procter and Gamble, Google, Apple melakukan sosialisasi dengan baik.

Tujuan utama pelatihan adalah menghilangkan kekurangan, baik yang ada sekarang maupun yang akan datang, yang menyebabkan karyawan bekerja di bawah standar yang diinginkan. Pelatihan penting untuk karyawan perusahaan


yang produktivitasnya tetap atau menurun adan juga untuk penggunakan teknologi baru atau strategi bisnis baru.

Kegiatan pengembangan untuk mempersiapkan para karyawan untuk kemajuan karir dikemudian hari, bahkan bila hal tersebut belum diidentifikasi. Kegiatan pengembangan juga menjamin bahwa para karyawan memenuhi syarat untuk posisi yang mereka cita-citakan.

BMW Group menghabiskan biaya sekitar 200 juta euro per tahun untuk pelatihan dan pengembangan dalam rangkan menjaga keberlangsungan profesionalisme. Singapore Airlines untuk melatih sumberdaya manusianya untuk mencapai kompetensi personal dan profesional dengan standar tertinggi menganggarkan biaya 125 juta dolar per tahun.

Gambar 7.41. Pramugari profesional Singapore Airlines

Di Procter & Gamble program pelatihan ekstensif mempersiapkan personal secara teknik untuk proyek dan kesuksesan personal dan menjaganya untuk selalu menguasai teknologi terbaru. Program ini meliputi pelatihan kepemimpinan diri yang ditujukan pada staf yunior yang mempunyai potensi tinggi, pelatihan global untuk mengelola proses inovasi, simposium teknik internal untuk membagi pengalaman dan menjaga personal mempunyai disiplin teknis di garda depan, sistem komunikasi elektronik global untuk berbagi pengetahuan dan kebijakan liberal untuk menghadiri pertemuan masyarakat profesional dari luar dan pertemuan teknis lainnya.


7.2.4. Penilaian Kinerja Penilaian kinerja mengacu pada suatu sistem formal dan terstruktur yang mengukur, menilai dan mempengaruhi sifat-sifat yang berkaitan dengan pekerjaan, perilaku dan hasil termasuk ketidakhadiran. Fokusnya adalah untuk mengetahui seberapa produktif seorang karyawan dan apakah karyawan tersebut dapat berkinerja sama atau lebih efektif pada masa yang akan datang, sehingga karyawan, organisasi dan masyarakat semuanya memperoleh manfaat.

Di Pepsi Cola penilaian kinerja dihubungkan dengan kebutuhan bisnis, yaitu mempercepat pertumbuhan korporasi dan meningkatkan pertumbuhan pasar global. Untuk mencapai sasaran tersebut perusahaan melakukan evaluasi ke atas dan ke bawah yang akhirnya diperoleh penilaian kinerja. Penilaian kinerja ini menunjukkan suatu kekurangan dalam pelatihan korporasi, karena penilaian tersebut menunjukkan kekurangan ketrampilan dari sumberdaya manusia di Pepsi Cola. Penilai kinerja di Pepsi Cola juga dipakai sebagai strategi untuk mengembangkan karir karyawal. Pepsi Cola memikirkan peluang baru dan gerakan potensial yang terdiri dari lima faktor yang dievaluasi, yaitu hasil karya yang telah dibuktikan, kemampuan kepemimpinan, keistimewaan fungsional, pengetahuan terhadap bisnis dan penglaman kunci. ”Saya dipaksa oleh peluang untuk memimpin Pepsi Cola” kata Presiden Pepsi Cola Indra K. Nooyi.

Gambar 7.42. Presiden Pepsi Cola, Indra K. Nooyi


7.2.5. Kompensasi Sistem kompensasi terdiri dari kompensasi finansial dan kompensasi nonfinansial. Kompensasi moneter melibatkan penilaian kontribusi karyawan guna membagikan kompensasi langsung dan kompensasi tidak langsung secara wajar dan adil.

Kompensasi finansial mempunyai tujuan untuk menarik pelamar kerja yang potensial, mempertahankan karyawan yang berkualitas, meraih keunggulan kompetitif, meningkatkan produktivitas,memudahkan sasaran strategis, menentukan dan mengokohkan struktur organisasi dan melakukan pembayaran sesuai aturan hukum. Kompensasi finansial terdiri dari kompensasi langsung dan kompensasi tidak langsung.

Sedangkan kompensasi nonfinansial mencakup imbalan karir dan sosial yang seringkali sangat dihargai oleh karyawan. Imbalan karir meliputi rasa aman, pengembangan diri, fleksibilitas karir dan peluang karir. Imbalan sosial meliputi simbol status, pujian dan pengakuan, kenyamanan tugas dan persahabatan.

Di Procter & Gamble, karyawan di bagian penelitian dan pengembangan diberi imbalan dan penghargaan sesuai dengan kontrubusi mereka melalui kompensasi finansial dan kompensasi nonfinansial, yaitu promosi dan kebebesan untuk memilih proyek dan dukungan keuangan untuk proyek mereka.

Gambar 7.43. CEO Procter & Gamble, Allan G. Lafley


7.2.6. Pemeliharaan Sumberdaya Manusia Pemeliharaan sumberdaya manusia meliputi keselamatan dan kesehatan kerja karyawan serta hubungan kekaryawanan. Keselamatan dan kesehatan kerja menunjuk kepada kondisi fisiologis-fisik dan psikologis tenaga kerja yang diakibatkan oleh lingkungan kerja yang disediakan oleh perusahaan.

BMW Group merancang tempat kerja baik kantor maupun produksi secara ergonomi untuk membantu menghindari tekanan fisik. BMW bahkan menginvestasikan dana lebih dari 25 juta euro dalam merancang secara ergonomi untuk mengoptimalkan tempat kerja di pabrik Munich pada saat memulai produk baru dari BMW 3 Series. Demikian pula di setiap pabrik tersedia arena olah raga dan fitnes untuk program kesehatan hidup panjang yang mempromosikan kesadaran kesehatan dan membantu mendeteksi karyawan yang sakit.

Gambar 7.44. Pabrik BMW di Munich

7.3. Strategi Keuangan Strategi keuangan bertujuan pemanfaatan sumberdaya keuangan untuk

mendukung strategi bisnis, baik jangka panjang maupun jangka pendek. Strategi keuangan ini mencakup strategi akuisisi modal, alokasi modal, alokasi diveden dan manajemen modal kerja.

Akuisisi modal biasanya menyangkut pertimbangan biaya modal yang wajar, proporsi utang jangka pendek dan jangka panjang, keseimbangan yang diinginkan antara pendanaan eksternal dan internal, resiko dan pembatasan kepemilikan serta tingkat dan bentuk sewa beli yang harus digunakan. Microsoft untuk mengembangkan perusahaan melakukan penjualan saham dengan harga 21 dolar dan ditutup 28 dolar pada 1986. Harga saham Microsoft mencapai harga puncak 119 dolar pada 1999.


Alokasi modal meliputi pertimbangan prioritas untuk proyek alokasi modal, dasar seleksi akhir proyek dan alokasi modal yang diperbolehkan manajer operasional tanpa persetujuan manajer yang lebih tinggi. Microsoft tidak membagi deviden dari 18 September 1987 sampai 16 Januari 2003. Modal yang diperoleh digunakan untuk mengembangkan proyek Microsoft Office yang diluncurkan pada 1989 dan Windows 3.0 yang dikeluarkan pada 1990. Pada 1993 mengeluarkan Windows NT 3.01 dan pada 1995 meluncurkan Windows 95 yang dilengkapi Internet Explorer serta MSN (Microsoft Network). Pada 1996 mengeluarkan Windows CE.1.0. dan pada 1997 meluncurkan Internet Explorer 4.0. serta pada 1998 memunculkan Windows 98. Windows XP dirilis pada 2001

Alokasi deviden dan manajemen modal kerja mencakup pertimbangan pembagian laba yang harus dibagikan sebagai deviden, kestabilan deviden, bentuk deviden lain selain uang tunai, kebutuhan arus kas, saldo kas minimum dan maksimum, kebijakan kredit, kebijakan penagihan kredit, ketentuan waktu dan prosedur pembayaran. Berkshire Hathaway lebih memberi tekanan pada membangun kekayaan bersih perusahaan daripada mengalokasi lebih besar pada pembagian deviden, seperti AOL Time Warnet, Exxon Mobil dan Toyota.

Gambar 7.45. Katsuaki Watanabe

Toyota Motor Company pada 31 Maret 2007 memperoleh keuntungan bersih secara total 23,95 triliun yen, meningkat 13,8 % dibanding tahun fiskal sebelumnya. Kontribusi positif dari pendapatan operasional 720,0 milyar yen terdiri dari 330,0 milyar yen dari usaha pemasaran, 290,0 yen dari efek positif


perubahan kurs mata uang asing dan 100 milyar yen dari usaha pengurangan biaya. Toyota Motor Company membagi keuntungan tunai separuhnya sebagai deviden untuk waktu enam bulan senilai 70 yen per lembar saham, meningkat 15 % dibanding periode yang lalu, sehingga total deviden yang dibayarkan satu tahun penuh adalah 120 yen perlembar saham. Presiden Toyota Motor Company, Katsuaki Watanabe mengatakan “ Hasilnya rasio deviden yang dibagikan meningkat dari 21,3 % menjadi 23,4 %, berusaha terus-menerus untuk menuju ke sasaran kita sebesar 30 %”.

7.4. Strategi Operasi Strategi operasi merupakan strategi untuk mengubah masukan (bahan

baku, bahan pendukung, mesin manusia) menjadi keluaran yang bernilai. Strategi operasi harus dikoordinasi dengan strategi pemasaran, strategi sumberdaya manusia dan strategi keuangan. Strategi operasi berkait dengan fasilitas dan peralatan, sumberdaya dan perencanaan dan pengendalian operasi.

7.4.1. Fasilitas dan Peralatan Komponen fasilitas dan peralatan menyangkut pertimbangan lokasi

pabrik, ukuran pabrik, penggantian peralatan dan pemberdayaan fasilitas yang mendukung strategi bisnis dan strategi fungsional lainnya. Toyota Motor Company mendirikann pabrik di Texas, dibangun pada 2003 dan selesai pada 2006, dirancang meningkatkan Toyota Production System (TPS), dengan pertimbangan sebagai percontohan industri dalam kualitas, efisiensi dan teknologi tingkat lanjut untuk mencapai level baru. “Fasilitas kita akan memperkenalkan sejumlah produksi yang paten masa kini dan pembuatan mobil tingkat lanjut yang harus dimiliki sekarang ini. Lebih penting dari itu untuk membangun sebuah percontohan untuk Toyota Production System, yang akan menjadikan bagaimana jaringan yang banyak dari 21 sparate parts dan suplier komponen dapat digabungkan dan diintegrasikan dalam satu tempat. Toyota’s Texas Tundra plant-TMMTX akan menjadi pabrik mobil pertama yang mengintegrasikan suplier, fasilitas produksi pada tempat yang sama dalam beberapa hal di bawah atap yang sama sebagai pabrik pembuat mobil yang utama” kata Don Jackson, wakil presiden kualitas dan produksi TMMTX.


Gambar 7.46. Pabrik Toyota di Texas

7.4.2. Sumberdaya Komponen sumberdaya meliputi sumberdaya yang dibutuhkan, pemasok yang dipilih, hubungan dengan pemasok dan tingkat pembelian di masa yang akan datang. Pabrik Toyota di Texas ini menggunakan sumber sparate part 80 % berasal dari lokal, karena Tundra production yang satu lokasi dengan pabrik ini menyediakan fasilitas untuk memproduksi sparate part, sehingga biaya logistiknya sangat kecil dan sparate part yang berasal dari Jepang hanya 20 %. Demikian pula Toyota dapat mengurangi komponen baja dari mobil dari 610 komponen menjadi 500 komponen. Dengan demikian biaya produksi dapat ditekan, maka Toyota dapat mengandalkan strategi biaya murah.

7.4.3. Perencanaan dan Pengendalian Operasi.

Komponen perencanaan dan pengendalian operasi mencakup penjadwalan, tingkat permintaan, tingkat persediaan, titik kunci pengendalian, spesialisasi pekerjaan, keamanan pabrik dan penggunaan standar kualitas. Perusahaan-perusahaan yang paling dikagumi dunia dalam perencanaan dan pengendalian operasinya banyak menerapkan Six Sigma, misalnya General Electric, Motorola, Honeywell dan sebagainya. Six Sigma merupakan tujuan yang hampir sempurna dalam memenuhi persyaratan pelanggan. Six Sigma merujuk kepada target kinerja operasi yang diukur secara statistik dengan hanya 3,4 kesalahan untuk setiap juta aktivitas. Six Sigma juga merupakan usaha perubahan budaya supaya posisi perusahaan ada pada kepuasan pelanggan, profitabilitas dan daya saing yang lebih besar. Six Sigma merupakan sistem yang komprehensif dan fleksibel untuk mencapai, mempertahankan dan memaksimalkan sukses bisnis, yang secara


unik dikendalikan oleh pemahaman yang kuat terhadap kebutuhan pelanggan, pemakaian disiplin terhadap data, fakta dan analisis statistik serta perhatian cermat untuk mengelola, memperbaiki dan menanamkan kembali proses bisnis.

7.5. Strategi Penelitian dan Pengembangan Strategi penelitian dan pengembangan terdiri dari pertimbangan penelitian dasar dan pengembangan produk dan proses, cakupan waktu, kesesuaian dengan perusahaan dan bentuk dasar penelitian. Penelitian penelitian dasar dan pengembangan produk dan proses menyangkut terobosan baru dan inovasi, pengembangan produk, penyempurnaan produk, modifikasi produk, proses operasi penting dan proyek baru untuk mendukung pertumbuhan perusahaan. Procter & Gamble menginvestasikan 4 % dari total penjualan seluruh dunia untuk penelitian dan pengembangan dengan lebih dari 7500 ilmuwan, termasuk 1250 bergelar PhD yang bekerja pada 22 pusat riset di 12 negara di seluruh dunia. Procter & Gamble memegang lebih dari 24.000 hak paten seluruh dunia dan rata-rata menerima hak paten lebih dari 3.800 per tahun. Procter & Gamble menjadi perusahaan yang mempunyai hak paten paling besar di dunia diikuti Intel, Lucent dan Microsoft. Cakupan waktu meliputi pertimbangan waktu jangka pendek atau jangka panjang, orientasi terhadap strategi bisnis atau strategi operasional. Procter & Gamble melakukan penelitian dan pengembangan berkesinambungan. Hal ini dibuktikan dengan pernyataan manajemen puncak dari Procter & Gamble yang berkomitmen secara total untuk melakukan inovasi secara teknologi untuk memberikan penekanan terus-menerus pada produk yang superior. R.R. Deupree, Chairman pada 1948-1959 menyatakan ”Persaingan yang tersembunyi dari laboratoriun saat ini merupakan kunci sukses bersaing dan tumbuh di masa yang akan datang”. John G. Smale Chairman pada 1986-1990 menyatakan ”Tujuan kita adalah menjadi pemimpin dunia dalam bidang ilmu pengetahuan dan teknologi yang relevan untuk setiap kategori dalam kita bersaing”. Edwin L. Artzt, Chairman pada 1990-1995 menyatakan ” Teknologi sesungguhnya yang mengendalikan bisnis kita. Untuk perusahaan kita tantangan utamanya adalah mempertahankan kepemimpinan dalam teknologi”. John Pepper, Chairman of the Executive Committee 1995 – 2000 menyatakan ”Orang berpikir Procter & Gamble sebagai perusahaan pemasaran, tetapi kita pertama dan terkemuka sebagai perusahaan penelitian dan pengembangan. Penelitian dan pengembangan merupakan darah hidup bisnis kita”. Sedangkan Alan G. Lafley, Chairman and CEO saat ini menyatakan ”Inovasi adalah darah hidup kita, ide baru dan produk baru yang membuat pelanggan hidup lebih baik, membangun penjualan dan keuntungan pelanggan serta membangun pangsa pasar Procter & Gamble, penjualan, keuntungan dan pendapatan pemegang saham secara keseluruhan”.


John Pepper

Kesesuaian dengan perusahaan dan bentuk dasar penelitian mencakup pilihan strategi menyerang, memimpin dalam industri atau strategi bertahan, bereaksi terhadap reaksis pesaing. Procter & Gamble menggunakan strategi menyerang atau memimpin dalam industri. Aktivitas penelitian dan pengembangan di Procter & Gamble diintegrasikan secara penuh ke dalam operasi bisnis secara keseluruhan. Masing-masing unit bisnis mempunyai departemen pengembangan produk yang berhubungan dengan kebutuhan bisnis. Penelitian dan pengembangan bertanggungjawab bersama dengan pemasaran untuk melaksanakan riset terhadap kebutuhan pelanggan. Bersama dengan manajemen umum dan pemasaran, penelitian dan pengembangan membangun arah strategis untuk setiap bisnis perusahaan.


7.6. Internet dan Strategi Fungsional Keberadaan internet membuat membuat batas-batas geografis nyaris

tidak berarti. Munculnya era internet, muncul perusahaan dengan menamakan dirinya perusahaan E-Business. Strategi fungsional dari E-Business, yang mencakup Customer Relationship Management, Enterprise Resource Planning dan Supplay Chain Management.

Penyerahan Gartner CRM Innovator Award Customer Relationship Management (CRM) merupakan aplikasi

Cross-functional E-Business yang mengintegrasikan dan mengotomatiskan berbagai proses pelayanan pelanggan dalam penjualan, pemasaran langsung, account and order management, dukungan dan pelayanan pelanggan. Perusahaan GBC merupakan perusahaan yang memenangkan penghargaan Gartner CRM Innovator Award. Sedangkan BNSF Railway Company memenangkan penghargaan Excellent in Enterprise CRM.

Penyerahan Excellent in Enterprise CRM Award


Enterprise Resource Planning (ERP) merupakan backbone dari E-Business atau sistem operasi bisnis ekuivalen seperti sistem operasi Windows untuk operasi back-office. Enterprise Resource Planning merupakan CFES yang melayani sebagai sebuah kerangka untuk mengintegrasikan dan mengotomatiskan berbagai proses bisnis yang harus dikerjakan dalam fungsi manufaktur, logistik, distribusi, akuntansi, keuangan, dan sumberdaya manusia dari sebuah bisnis. Supply Chain Management (SCM) adalah pengintegrasian praktek manajemen dan teknologi informasi untuk mengoptimalkan aliran informasi dan produk di antara proses-proses dan partner bisnis dalam sebuah supply chain. Supply Chain merupakan jaringan proses bisnis dan interrelasi di antara bisnis-bisnis yang dibutuhkan untuk membangun, menjual, dan menyerahkan sebuah produk pada pelanggan akhirnya.

RFID dipakai pada SCM Wal-Mart

menegaskan ekonomi pancasila - dosendosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/stra fungsional.pdf ·...

Documents