Bab 9Menciptakan

Ekuitas Merek

Pentingnya Merek

Inti Merek Yang berhasil adalah:

“Produk/Jasa Yang Hebat, Didukung Oleh Perencanaan yang Seksama, Sejumlah

komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalan secara kreatif”

Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi

“Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing Association)

• Diferensiasi dapat bersifat :1. Fungsional, rasional atau nyata :

berhubungan dengan kinerja produk dari merek

2. Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek

Merek

Peran Merek

Bagi konsumen : Mengidentifikasikan sumber dan

memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja

Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko

Bagi perusahaan : Menyederhanakan penanganan

dan penelusuran produk Membantu mengatur catatan

persediaan dan akuntansi Perlindungan hukum untuk fitur

atau aspek unik produk Loyalitas yang memberikan tingkat

permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih

Mengamankan keunggulan kompetitif

Ruang Lingkup Penetapan Merek

Penetapan Merek (Branding) : 1. Kegiatan memberikan kekuatan merek

kepada produk dan jasa & menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen

2. Menjelaskan “Siapa?” produk tersebut3. Membantu konsumen mengatur

pengetahuannya tentang produk sehingga bisa mengambil keputusan pembelian

Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan

Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan berarti

Perbedaan merek sering berhubungan dengan :

Atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck Sarana yang tidak berhubungan langsung

dengan produk(emosi) : Gucci, LV, Chanel

Cetak Merek

Mendefinisikan Ekuitas Merek

• Ekuitas Merk (Brand equity), adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merk dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merk, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merk bagi perusahaan

1. Ekuitas Merek berbasis Pelanggan: Pengaruh Diferensial yang dimiliki pengetahuan mereka atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut

2. Pengetahuan merek: Semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan nilai-nilai yang berhubungan dengan merek

Tantangan membangun ekuitas merek:

“memastikan konsumen memliki jenis pengalaman yang TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek”

Model Ekuitas Merek: Penilai Aset Merek

Model Ekuitas Merek: BRANDZ

Model Ekuitas Merek: Model Aaker

Model Ekuitas Merek: Model Resonansi Merek

3 Penggerak Utama Ekuitas Merek

1. Pilihan Awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (Nama Merek, URL, logo/lambang, karakter, slogan, lagu dll)

2. Produk atau jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain

Ekuitas Merek Contoh

Elemen Merek

Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek (logo/lambang, karakter, slogan lagu dll)

Kriteria Pilihan Elemen Merek:

1. Dapat diingat

2. Berarti

3. Dapat disukai

4. Dapat ditransfer

5. Dapat disesuaikan

6. Dapat dilindungi

Merancang Pemasaran Holistik

Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek

Tiga tema baru pemasaran holistik : Personalisasi (Experience

marketing, Pemasaran Satu-satu,

Integrasi (Integrated marketing)

Internalisasi (karyawan dan mitra paham merek kita)

Mengangkat Asosiasi Sekunder

Pengukuran Brand Ekuitas

Penilaian Merek (Brand Valuation)

Pengelolaan Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang

Penguatan Merek : Pepsodent, Coca Cola, Heinz

Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan

Bagaimana merek membuat produk lebih unggul

Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac

Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

Pengelolaan Ekuitas Merek

Strategi Penetapan Merek

1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru

2. Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension)

a. Perluasan lini

b. Perluasan kategori

3. Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

Keputusan Penetapan Merek

Empat strategi umum penetapan merek :

1. Nama individual

2. Nama keluarga selimut :

3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk:

4. Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

Perluasan Merek

Keunggulan perluasan merek : Meningkatkan peluang keberhasilan produk

baru Efek umpan balik yang positif

Kekurangan perluasan merek Dilusi merek Kanibalisasi merek induk Kehilangan peluang menciptakan merek baru

dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

Portofolio Merek

Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu

Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :1. Flanker (Merek “petarung”)

2. Cash Cow (Merek Untuk Diperah/dipertahankan)

3. Tingkat Pemula Kelas Bawah (Low-End Entry Level)

4. Prestise kelas atas (High-End Prestige)

Ekuitas Pelanggan

Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek

Merupakan tujuan dari CRM Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :

Akuisisi pelanggan Retensi Penjualan silang

Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai

Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial

END…