marketing strategic

28
MARKETING STRATEGIK AMARULLAH HAMALI, SE, MM,M.Si

Upload: ari-haryono

Post on 27-Jun-2015

172 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: Marketing Strategic

MARKETING STRATEGIK

AMARULLAH HAMALI, SE, MM,M.Si

Page 2: Marketing Strategic

BAB IPENDAHULUAN

Strategik Pemasaran menguraikan bagaimana sebuah perusahaan harus memahami konsumen sehingga menyusun strategi pemasarannya untuk mencapai tujuan-tujan pemasarannya, yaitu untuk meningkatkan kinerja perusahaan dan menciptakan nilai tambah bagi pemegang saham. Untuk memahami konsumen tentu hrs mempelajari Ilmu Konsumen. Ilmu Konsumen merupakan ilmu yg berfokus kpd mempelajari konsumen, shg arti dan definisi ilmu konsumen akan difokuskan kpd perilaku konsumen.Pemasaran strategik merupakan cabang baru dari ilmu manajemen strategik, dimana manajemen strategik itu sendiri merupakan ilmu yg masih relatif baru. Selama ini masih terjadi kerancuan, apakah pemasaran strategik ini diturunkan dari ilmu pemasaran ataukah dari ilmu manajemen. Jika diturunkan dari ilmu pemasaran, maka namanya adalah strategik pemasaran dan bukan pemasaran strategik, shg dapat dikatakan bahwa pemasaran strategik lebih merupakan cabang dari manajemen strategik.

Page 3: Marketing Strategic

Landasan Konseptual

Manajemen strategik pertama kali diajarkan di Fakultas Ekonomi sebagai Kebijakan Bisnis (Business Policy) yang kemudian berkembang menjadi Manajemen Strategik sbg satu mata kuliah yang mandiri.

Pendekatan yang digunakan dalam manajemen strategik tidak lepas dari manajemen strategik dan manajemen pemasaran, dimana keduanya memiliki persamaan dan perbedaan yang nyata, yaitu:Persamaan dari kedua pendekatan tsb adalah keduanya memiliki unsur2 analisis strategik, pilihan2 strategik, dan implementasi strategik dimana ketiga anasir ini memiliki karakter yg sama, yaitu karakter teori, metodologi, dan aplikasi.Sedangkan Perbedaannya adalah bahwa pendekatan manajemen strategik lebih bersifat struktur, sedangkan pendekatan manajemen pemasaran lebih bersifat fungsional.

Page 4: Marketing Strategic

1. Pengertian Consumer Behavior

Ilmu Konsumen berfokus kepada mempelajari perilaku konsumen, shg arti dan definisi konsumen akan difokuskan kepada perilaku konsumen.

“The Term Consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that expect will satisfy teir needs” (Schiffman & Kanuk, 2000:7)

Istilah Perilaku Konsumen diartikan sebagai perilaku yg diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yg mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Page 5: Marketing Strategic

2. MODEL KEPUTUSAN KONSUMENSuatu kerangka berpikir perilaku konsumen yg sering disebut sbg model keputuskan konsumen diperlihatkan pada gbr dibwh :

STRATEGI PEMASARANPerusahaanPemerintah

Organisasi NirlabaPartai Politik

STRATEGI PEMASARANPerusahaanPemerintah

Organisasi NirlabaPartai Politik

PROSES KEPUTUSANPengenalan Kebutuhan

Pencarian InformasiEvaluasi Alternatif

Pembelian & Kepuasan

PROSES KEPUTUSANPengenalan Kebutuhan

Pencarian InformasiEvaluasi Alternatif

Pembelian & Kepuasan

PERBEDAAN INDIVIDU1.Kebutuhan & Motivasi2.Kepribadian3.Pengolahan Informasi & Persepsi4.Proses Belajar5.Pengetahuan6.Sikap

PERBEDAAN INDIVIDU1.Kebutuhan & Motivasi2.Kepribadian3.Pengolahan Informasi & Persepsi4.Proses Belajar5.Pengetahuan6.Sikap

FAKTOR LINGKUNGAN1.Budaya2.Karakteristik Sosial Ekonomi3.Keluarga & Rumah Tangga4.Kelompok Acuan5.Situasi Konsumen

FAKTOR LINGKUNGAN1.Budaya2.Karakteristik Sosial Ekonomi3.Keluarga & Rumah Tangga4.Kelompok Acuan5.Situasi Konsumen

IMPLIKASIStrategi Pemasaran

Kebijakan Publik Pendidikan Konsumen

IMPLIKASIStrategi Pemasaran

Kebijakan Publik Pendidikan Konsumen

Page 6: Marketing Strategic

3. PROSES KEPUTUSAN KONSUMENProses keputusan konsumen dlm membeli atau mengonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi 3 faktor, yaitu :

1. Kegiatan Pemasaran yg dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya.

2. Faktor Perbedaaan individu konsumen.3. Faktor lingkungan konsumen.

Prosen keputusan konsumen akan terdiri dari :1. Tahap Pengenalan kebutuhan2. Pencarian informasi3. Evaluasi alternatif4. Pembelian5. Kepuasan konsumen

Page 7: Marketing Strategic

4. Wells & Prensky (1996) mengemukakan bahwa isu kebijakan publik meliputi 4 hal dalam perilaku konsumen, yaitu:

1. Keadilan (fairness) menekankan pd kesempatan konsumen utk memenuhi kebutuhan mereka dlm proses pertukaran dgn produsen.

2. Persamaan (equity) berfokus pd apakah semua lapisan konsumen memiliki akses thd suatu produk yg sama dan diperlakukan sama oleh produsen ketika mereka melakukan transaksi.

3. Keamanan (safety) konsumen berhak memperoleh barang & jasa yg aman bagi dirinya, tdk berpotensi membahayakan dirinya dan orang lain.

4. Kesejahteraan ekonomi dan sosial (economic & sosial welfare) berfokus pd bagaimana pengaruh perilaku konsumen thd kesejahteraan konsumen.

Page 8: Marketing Strategic

5. Perilaku Konsumen pada hakekatnya utk memahami “Why do consumers do what they do”. Perilaku Konsumen meliputi, antara lain :

1. Apa yg dibeli konsumen (what they buy)2. Mengapa konsumen membeli (Why they buy its)3. Kapan mereka membeli (When they buy its)4. Dimana mereka membelinya (Where they buy its)5. Berapa sering mereka membelinya (How often they buy it)6. Berapa sering mereka menggunakan (How often they use it)

Page 9: Marketing Strategic

6. KEWAJIBAN PEMASAR

1. Memahami konsumen.2. Mengetahui apa yang dibutuhkan3. Mengetahui selera konsumen.4. Mengetahui bagaimana konsumen

mengambil keputusan, sehingga pemasar dapat memproduksi barang & jasa sesuai kebutuhan

Page 10: Marketing Strategic

BAB IIPEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN

1. Mengapa Nilai Pelanggan Penting bagi PerusahaanPemasaran dapat dipandang sebagai identifikasi, penciptaan, pengkomunikasian, penyampaian, dan pemantauan nilai pelanggan.

Menurut Doyle (2000), ide esensial pemasaran adalah memahami berbagai kebutuhan para pelanggan dan mengembangkan sebuah proposisi untuk menawarkan nilai pelanggan.

Guna menciptakan nilai pelanggan, sebuah bisnis harus melihat dirinya sebagai penyedia solusi, lebih dari sekedar penjual produk atau layanan (Best, 2005).

Masalah2 pelanggan harus dilihat secara lebih luas melampaui produk dan layanan dengan pemahaman yang lebih komprehensif mengenai berbagai kebutuhan dan situasi penggunaan oleh para pelanggan.

Page 11: Marketing Strategic

2. KONSEP NILAI PELANGGAN

Kotler et. Al., (2006) menyatakan nilai pelanggan merefleksikan berbagai manfaat tangible dan intangible serta berbagai biaya terhadap konsumen. Karena itu, nilai pelanggan merupakan kombinasi dari faktor kualitas, layanan, dan harga.

Best (2005) menyatakan nilai pelanggan merupakan benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi biaya pembelian.

Nilai Pelanggan dalam konsep ini bersumber dari benefit ekonomi, benefit pelanggan, benefit emosional.

- Benefit Ekonomi bersumber dari keunggulan harga dan biaya selain harga pembelian seperti biaya akuisisi, penggunaan, kepemilikan, pemeliharaan dan perbaikan.

- Benefit pelanggan bersumber dari penampilan produk, layanan, dan reputasi.

- Benefit emosional bersumber dari keunggulan produk dalam memenuhi kebutuhan emosional pelanggan.

Page 12: Marketing Strategic

3. NILAI PELANGGAN DAN KEUNGGULAN DIFERENSIASI

Keunggulan diferensiasi adalah perbedaan nilai yang dipersepsikan pelanggan shg mempunyai preferensi terhadap perusahaan tertentu dibanding perusahaan lainnya.

Alasan keunggulan diferensiasi Strategi umum keunggulan diferensiasi

Untuk menciptakan preferensi pelanggan dari tawaran nilai yang superior.

Untuk menjaga agar earning yang diperoleh perusahaan diatas biaya modal sehingga menghasilkan nilai tinggi utk para pemegang saham.

1. Strategi penawaran lebih (offering more)

2. Strategi keunggulan operasional yang menawarkan keunggulan biaya total (lower total cost)

Page 13: Marketing Strategic

4. TIPE STRATEGI POSISIONING

Product Leadership (Kepemimpinan produk)

Service Leadership (Kepemimpinan layanan)

Customer Intimacy (Kedekatan pelanggan) Brand Leadership (Kepemimpinan merek)

Page 14: Marketing Strategic

5. KRITERIA KEUNGGULAN DEFERENSIASI

Menyediakan penawaran terbaik melalui keunggulan pada dimensi nilai yg spesifik.

Menjaga dimensi2 lainnya agar tetap pada posisi ambang standard.

Dominasi pasar dengan meningkatkan nilai dari tahun ke tahun.

Mengembangkan model operasi yg didedikasikan utk menyampaikan nilai yg tiada bandingnya.

Page 15: Marketing Strategic

BAB IIIMEREK

1. Pengertian Pada perekonomian yang berbasis informasi saat ini Merek

Perusahaan merupakan Aset yang tidak berwujud. Secara Umum merek yg kuat adalah (1) berharga, yaitu

dlm pengembangan mereka dapat membantu perusahaan utk membuka peluang/kesempatan (melalui brand extension) dan menetralisir ancaman lingkungan persaingan;(2) jarang dimiliki oleh kompetitor saat ini maupun kompetitor potensial;(3) mahal utk ditiru dan (4) tidak ada pengganti/substitor strategik. Contoh Coca cola dan starbuck mengunakan corporate brand.

Page 16: Marketing Strategic

2. PEMBAGIAN EKUITAS MEREK (AAKET, 2004)

1. Brand Awareness ukuran kekuatan eksistensi merek kita di benak pelanggan, yang meliputi brand recognation (merek yg pernah diketahui pelanggan); brand recall (merek yg pernah di ingat pelanggan utk suatu katagori produk); top of mind (merek pertama apa yg disebut pelanggan sbg salah satu katagori produk tertentu); dominant brand (satu2nya merk yg diingat pelanggan).

2. Perceived Quality persepsi pelanggan thd kualitas dan superior produk relatif thd pesaing. Ini merupakan hasil persepsi dan judgement dari pelanggan, menjadi basis deferensiasi dan posisioning produk, menghasilkan harga premium, serta menjadi daya tarikbagi retailer dan distributor.

3. Brand Association asosiasi apapun yg terkait dengan merek tertentu. Asosiasi ini berupa atribut, misal Bank Permata dgn si Jempol, maskot dalam Olimpiade.

4. Brand Loyalty loyalitas yg diberikan pelanggan kpd merek. Ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain.

Page 17: Marketing Strategic

a. Asosiasi sebagai basis posisioning, antara lain :

1. Asosiasi yang terbentuk dibenak pelanggan.2. Basis penentuan posisioning merek.3. Menjadi penentu pelanggan dalam menentukan

pembelian.4. Menentukan positif attitude/perasaan kpd

pelanggannya.5. Seperti persepsi kualitas, ia menjadi basis dalam

eksistensi merek, seperti RCTI : “RCTI Oke..!”

Page 18: Marketing Strategic

b,. Ekuitas Merek yang dihasilkan Asosiasi Atribut produk Lifebuoy yang identik dgn kesehatan. Intangibles Sony diasosiasikan dgn inovasi. Manfaat dari produk Clear menghilangkan ketombe. Bintang Iklan Motor KTM dgn Inul Daratista. Negara tertentu Marlboro sebagai rokok dari Amarika. Relative Price Ramayana identik dgn harga murah. Kelas atau katagori produk Vegeta dikatagorikan sbg minuman

berserat. Penggunaan produk Handy Clean produk utk cuci tangan. Pelanggan MTV acara untuk kawula. Kebiasaan (pola) hidup dan personality Rokok Djarum identik

dgn kebebasan.

Page 19: Marketing Strategic

Ekuitas Merekmenurut Best (2005) Kesadaran Merek Perusahaan2 dgn kesadaran merek yg

tinggi dapat lebih mudah memperkenalkan produk2 baru dan memasuki pasar2 baru, seperti Nike dengan nama dan logo Nike.

Kepemimpinan Pasar seperti Intel mendominasi pasar dimana mereka bersaing.

Reputasi kualitas yang unggul adalah sebuah aset merek bagi perusahaan2 seperti Lexus.

Relevansi Merek sebuah merek harus berkaitan dgn konsumen di dalam suatu pasar produk untuk menjadi aset merek.

Loyalitas merek adalah aset merek yang menguntung yang mengurangi biaya2 pemasaran dan meningkatkan keuntungan pelanggan untuk merek2 seperti E-Trade.

Page 20: Marketing Strategic

Citra seorang pelanggan tentang sebuah merek terbentuk dari 4 jenis sumber, al.:1. Pengalaman pelanggan biasanya menggunakan

merek yg pernah digunakan sebelumnya.2. Personal biasanya merek digunakan karena

informasi yg digunakan oleh teman, kenalan dll (saling menyampaikan kepercayaan) akan atribut dan asosiasi merek.

3. Publik merek bisa muncul di media massa atau dianalis dalam laporan-laporan konsumen.

4. Komersial Iklan, display, pengemasan dan tenaga pemasaran berperan penting dalam menyampaikan pesan tentang fitur-fitur dan citra merek.

Page 21: Marketing Strategic

TIGA JENIS UTAMA MEREK DAN CITRA MEREK

1. Merek Atribut yang memiliki suatu citra yg memberikan kepercayaan dlm atribut fungsi produk karena seringkali sukar bagi pelanggan utk menilai secara obyektif kualitas dan fitur2 berbagai jenis merek yg ditawarkan. Misal : mobil Volvo dikenal sbg mobil yg aman.

2. Merek Aspirasional memberikan suatu citra tentang jenis orang yg membeli merek. Misal: jam tangan Rolex terlihat dipakai para profesional sukses.

3. Merek Pengalaman menyampaikan citra berbagi asosiasi dan emosi. Merek ini melebihi aspirasi dan lebih berbagi filosofi antara merek dan pelanggan individu. Misal : Nike dgn sikapnya “just do it”.

Page 22: Marketing Strategic

4 (empat) cara yg digunakan untuk menciptakan nama Merek1. Nama2 fungsional/deskriptif adalah gambaran murni produk

itu, perusahaan apa, atau melakukan apa. Misal IBM.2. Nama2 yg diciptakan terdapat dua jenis nama yg diciptakan

yaitu yg dibentuk dari kata & morfem Yunani (Latin) dan yg dibentuk dari konstruksi puitis berdasarkan irama atau pengalaman mengucapkan. Misal Nike dari kata mitologi Yunani.

3. Nama2 berdasarka pengalaman nama merek atau yg menciptakan hubungan langsung kedalam sesuatu yg nyata & dpt dihubungkan dgn suatu pengalaman langsung. Misal Explorer pengalaman utk mencari situs.

4. Nama2 yg menonjolkan diciptakan utk lebih menonjolkan posisi perusahaan ketimbang fungsi produk. Misal Yahoo dan Apple.

Page 23: Marketing Strategic

BAB IVANALISIS STRATEGIK

Analisis strategik yang dikembangkan dalam Bab ini adalah analisis yg mendasarkan pada analisis Rantai Nilai (Value Chain) dan Keunggulan Bersaing yang telah dikembangkan oleh Porter (1992) dalam bukunya Keunggulan Bersaing Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Analisis strategik yang dikembangkan Porter tsb dilakukan dgn memahami bekerjanya perusahaan secara keseluruhan melalui aktivitas rantai nilai, yang terdiri dari aktivitas primer dan aktivitas penunjang.

Analisis “Rantai Nilai” adalah cara memandang secara sistematik serangkaian yang dilakukan perusahaan untuk melayani pelanggannya.

Analisis Rantai Nilai pada suatu perusahaan, meliputi beberapa rantai nilai generik dimana masing2 rantai nilai tersebut dapat dikuasai oleh seorang manajer yang memiliki kemampuan untuk melakukan strategi bisnis terhadap berbagai aktivitas yang terdapat dalam rantai nilai tersebut.

Page 24: Marketing Strategic

Cakupan Bersaing

Analisis Strategi terhadap cakupan bersaing dalam suatu rantai nilai perusahaan akan memberikan wawasan yang mendalam terhdp efisiensi organisasi makro perusahaan. Dalam pemasaran strategik, maka analisis kaitan antara aktivitas primer dan cakupan segmentasi pasar akan memberikan kontribusi terhadap berbagai strategi yang berhasil dalam suatu segmen pasar tertentu.Pada pengembangan pasar berdasarkan segmentasi demografis, maka pemasaran strategik perlu mengembangkan aspek-aspek yang relevan dengan pendapatan masyarakat. Misalnya pada masyarakat pendapatan menengah keatas, maka perlu disediakan produk-produk yang mahal namun tetap terjangkau oleh segmen tersebut, sementara itu untuk segmentasi masyarakat pendapatan menengah kebawah harus diberikan produk-produk yang memiliki penampilan yang sesuai dan yang tetap dijaga kualitasnya.

Page 25: Marketing Strategic

Strategi Bagi Market Leader

1. Strategi bentengStrategi ini dimaksudkan untuk mempertahan pasar (market share) dengan jalan terus menerus memperkuat posisi yang telah dicapai.

2. Flanker StrategiStrategi disini adalah bagaimana bertahan menghindari serangan kompetitor, terutama bila pasar dipecah menjadi beberapa segmen utama dengan kebutuhan dan preferensi berbeda dan market leader tidak dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk itu leader dapat membangun brand kedua (flanker brand) untuk menghadapi penawaran kompetitor. Contoh: Citilink yang menerapkan flanker strategi.

3. Strategi Konfrontasi FrontalBiasanya strategi ini lebih reaktif, market leader biasanya memutuskan untuk menyamai atau bahkan melebihi fitur menarik yang telah ditawarkan oleh kompetitor dengan membuat perbaikan produk disana-sini.

Page 26: Marketing Strategic

4. Strategi Perluasan PasarDisini market leader mempertahankan market share dengan memperluas sejumlah segmen pasar. Strategi ini lebih agresif dan proaktif dari flanker strategy.

5. Strategi Penetrasi PasarStrategi ini biasanya dilakukan bila frekuensi dan konsumen masih relatif rendah. Kunci penting dari strategi ini terletak pada pemahaman mengapa non-user tidak tertarik pada produk yang ditawarkan.

Page 27: Marketing Strategic

Strategi Bebas MacetAlternatif yg dilakukan bila terjadi

kemacetan pasar

1. Market Expansion StrategyPada strategi ini perusahaan harus masuk ke pasar yang belum tergarap, dimana tujuannya adalah untuk menarik sejumlah konsumen baru yang mungkin mempunyai kebutuhan yang berbeda dengan apa yang ditawarkan sebelumnya.

2. Market Formation StrategyYang dimaksud disini adalah menciptakan pasar baru. Pada startegi ini konsumen dipengaruhi atau diubah pola pikirnya sehingga membeli produk kita.

3. Confrontation StrategyDisini perusahaan harus berupaya merebut pasar yang sudah matang dikuasai oleh kompetitor, artinya perusahaan harus lebih aktif menyodorkan fitur atau daya tarik dari produk yang dihasilkan. Misalnya dengan produk yang lebih bagus, promosi yang gencar dan bila perlu “main gila” dengan banting harga.

Page 28: Marketing Strategic

4. In depht MarketMaksudnya disini adalah konsumen yang sudah membeli produk dari satu perusahaan bisa diminta untuk membeli lebih banyak dengan melakukan “cross selling” dan “up selling” pada konsumen yang sama.

5. Guerilla AttactDisini perusahaan harus berusaha mencari jalan agar pasar tidak macet atau terjebak kemacetan, antara lain dengan berbagai kejutan untuk melawan kompetitor dan melakukan serangan gerilya secara sporadis di daerah tertentu yang tidak terjaga.