manual de comunicacion para organizaciones sociales

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Este manual de comunicaciones ofrece algunas herramientas útiles para promover procesos de información, análisis y comunicación participativa.

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  • Manual de comunicacin para

    organizaciones socialesHacia una gestin estratgica

    y participativa

  • Comunia Asociacin CivilVirrey Liniers 1186 1 BCiudad Autnoma de Buenos AiresTel/ Fax (5411) 4931 [email protected]

    Comisin DirectivaRoxana FantinRoberto DabustiNol ZemborainGabriel SchermanMara Zelmira Kroselj

    Staff de ComuniaDireccin ejecutiva: Valeria FrancoResponsables de proyectos: Alicia lvarez, Lenisa Delgado, Anglica EnzAdministracin y Desarrollo institucional: Marisol CuadradoColaboradores: Julieta Bossi, Agustina Cuffia, Mariela Tzeiman y Juan Pablo Martn Lalia

    Staff editorialComit Editorial: Alicia lvarez, Anglica Enz, Lenisa Delgado, Roxana Fantn, Valeria FrancoDesarrollo de contenidos: Anglica Enz, Valeria Franco, Vanesa SpagnuoloColaboracin en desarrollo de contenidos en el apartado sobre Identidad visual: Romina Cardoso, Silvana FabroColaboracin especial: Julieta BossiCoordinacin del Proyecto: Lenisa DelgadoCorreccin gramatical y de estilo: Mara Eugenia BertottoDiseo de tapa e interior: EstudioColmena www.estudiocolmena.com.arAsesoramiento legal y gestin administrativa: Estudio Beccar Varela y Mara Sofa Alemn

    Este libro se termin de imprimir en los talleres de RIVOLIN SRL, en Bs. As, Repblica Argentina; en mayo de 2012

    Enz, Anglica

    Manual de comunicacin para organizaciones sociales: hacia una gestin estratgica y participativa

    Anglica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo. - 1a ed. 1a reimp. - Capital Federal:

    Asociacin Civil Comunia, 2012.

    142 p. ; 19,5x26 cm.

    ISBN 978-987-27594-0-7

    1. Comunicacin. I. Franco, Valeria II. Spagnuolo, Vanesa III. Ttulo

    CDD 302.2

  • Agradecemos el apoyo de las siguientes organizaciones que han hecho posible esta edicin del

    Manual de comunicacin para organizaciones sociales. Hacia una gestin estratgica y participativa:

  • 4Si pudiramos elaborar un mapa de grupos de inters del manual, surgira automticamente que son muchas las personas y organizaciones que le dieron vida a esta publicacin. Y a quienes, por tanto, sentimos ganas de mencio-nar en este apartado de agradecimientos.

    Comienzo por agradecer al equipo de Comunia que particip en 2009 de la elaboracin del Cuadernillo de Fortalecimiento en comunicacin para organizaciones de la sociedad civil, que result la piedra fundamental para este manual.

    Inmensas gracias a todos los comunicadores que aportaron a lo largo de los aos su trabajo y conocimientos a Comunia. Particularmente, a Anglica Enz y Vanesa Spagnuolo que con enorme entrega y dedicacin volcaron sus aprendizajes en este manual para que pasen a ser de todos aquellos que deseen apropirselos.

    Muchas gracias a Roxana Fantin por evaluar el desarrollo terico de la publicacin y garantizar que se presente de manera accesi-ble y coherente para los futuros lectores.

    Especialmente agradecemos a Mara Eugenia Bertotto por cola-borar como correctora voluntaria de la publicacin.

    Agradecimientos

  • 5Gracias tambin a quienes de una u otra manera intervinieron aportando sus ideas, trabajo y creatividad al manual; particularmente a Julieta Bossi quien acompa e impuls el proceso de trabajo.

    Por supuesto, agradecemos a quienes apoyaron econmicamente esta publicacin y que, por sobre todo, compartieron la impor-tancia de generar un material como ste: Mecenazgo Cultural- Buenos Aires Ciudad, Movistar, Mercedes-Benz Argentina y la Cmara de Instituciones Mdico Asistenciales de la Repblica Argentina (CIMARA).

    El ltimo y quiz ms importante agradecimiento es para las cientos de organizaciones y proyectos sociales de la Argentina que nos abrieron las puertas de sus instituciones y nos permitie-ron aprender, a travs de los asesoramientos y capacitaciones que realizamos en estos nueve aos, todo lo que aqu les devol-vemos de forma sistematizada.

    Valeria Franco

    Directora EjecutivaComunia Asociacin Civil

  • 68. Introduccin

    CAPTULO 112. La comunicacin en las organizaciones sociales

    14. Qu entendemos por comunicacin?14. La multiplicidad de sentidos 14. Una primera definicin: la comunicacin17. De receptores a sujetos de sentido19. La comunicacin como un derecho

    21. La comunicacin en los proyectos sociales21. Una segunda definicin: el sector social22. Tensin entre la comunicacin instrumental y vincular 25. La participacin como elemento clave

    29. El potencial de la comunicacin para el cambio social

    30. Preguntas para reflexionar

    CAPTULO 232. Identidad y comunicacin

    34. El ncleo ntimo de los proyectos sociales34. Qu es la identidad de un proyecto social?35. Personas y organizaciones, una interaccin permanente37. Componentes de la identidad39. La identidad, una construccin. La imagen, una proyeccin

    41. Identidad: una dimensin de la comunicacin organizacional 41. Comunicacin y gestin42. Construir la identidad, comunicar la identidad

    44. Misin, visin, objetivos y valores: pilares para la gestin de la comunicacin44. Una propuesta para trabajar la identidad45. La misin: poniendo la lupa en el hacer48. La visin: construyendo el horizonte utpico50. Objetivos: definiendo los propsitos del hacer 51. Valores: motores invisibles de la organizacin53. Los elementos formales de la identidad: el abc de la comunicacin

    54. Apuntes sobre identidad visual 54. Qu es un sistema de identidad visual?55. Elementos que conforman la marca 57. Recursos visuales del sistema de identidad59. La interpretacin de los mensajes visuales61. Por qu es importante disear un sistema de identidad visual?

    64. Preguntas para reflexionar

  • 7CAPTULO 366. Diagnstico y planificacin de la comunicacin68. Acercndonos a la planificacin69. De la intuicin a la estrategia70. Los pasos de la planificacin: del diagnstico a la evaluacin72. Perspectivas y dimensiones de la planificacin74. Planificacin normativa, consultiva y partici-pativa: de la receta a la construccin conjunta83. Para qu planificar la comunicacin en una OSC?

    85. Cmo diagnosticar y planificar la comunicacin participativamente?85. El camino de la planificacin desde el paradigma vincular89. El prediagnstico comunicacional 94. Herramientas para el diagnstico y la planificacin participativa94. Mapa de grupos de inters99. Matriz FODA100. rbol de problemas

    103. Preguntas para reflexionar

    CAPTULO 4104. El plan de comunicacin

    106. El plan de comunicacin: trazando un camino107. Los escenarios de la planificacin108. Monitoreando lo planificado

    109. El diseo y redaccin del plan109. Objetivos generales y especficos112. Estrategias112. Herramientas y actividades de comunicacin124. Mensajes clave124. Responsables, presupuesto y cronograma126. Resultados e indicadores

    128. Preguntas para reflexionar

    CAPTULO 5130. El rol del comunicador en los procesos sociales132. Repensando el rol del comunicador

    135. Gestionar la comunicacin en una OSC

    137. Preguntas para reflexionar

    139. Bibliografa

    138. Reflexiones finales

  • 8Lo primero que quisiera introducir sobre esta publicacin es que si bien es un manual con herramientas concretas y recomendaciones prcticas, no pretende ser una receta acabada ni un paso a paso hacia el xito comunicacional de las or-ganizaciones. Compartimos aqu nuestro aprendizaje de trabajo con cientos de proyectos sociales y proponemos una forma de planificar la comunicacin que apunta al cambio social. Ni ms ni menos.

    Resulta entonces una propuesta susten-tada en la experiencia, el conocimiento terico y la sistematizacin de la prctica durante nueve aos de trabajo de Co-munia en el sector social. Sabemos que sistematizar es trascender y estamos or-gullosos de eso, porque con esta publica-cin superamos la accin pura para dejar una huella. Para eso, primero debimos dejar constancia y registro de lo realizado; luego procesar, analizar y evaluar; final-mente sacar conclusiones y alimentar la propuesta inicial para enriquecerla con lo aprendido. Este libro es, a la vez, el final de todo un proceso y el inicio de muchsi-mos otros.

    El recorrido est estructurado en 5 estaciones o captulos y responde a los interrogantes que se van planteando a la hora de intervenir en una institucin para mejorar su comunicacin.

    Como punto de partida, hay que acor-dar qu se entiende por comunicacin y por organizacin social. Ambas visiones determinan el alcance del trabajo. Como ya van a poder leer, desde nuestra pers-pectiva, comunicar no se reduce a dar a conocer lo realizado y una institucin con fines sociales es ms que un grupo soli-dario. Conviene aqu aclarar que durante este manual nos referiremos a las orga-nizaciones y proyectos sociales como el conjunto de instituciones, grupos e iniciativas que persiguen una transforma-cin en la sociedad, estn formalizados jurdicamente o no y sin diferenciar en el seno de qu sector (privado, pblico o social) se hayan generado.

    Introduccin

  • 9Acordados estos lmites y posibilidades, el siguiente paso es conocer quin es la organizacin: qu hace, a qu se dedica, cmo lo logra, en qu cree, para qu lo hace, etc. No hay estrategias buenas o malas per se, sino ms o menos acor-des con la identidad y objetivos de una organizacin. Por lo tanto, para planificar la comunicacin en un proyecto social primero hay que conocer su esencia; slo entendindola podremos potenciarla. El concepto de identidad est presentado en un sentido amplio: incluyendo la cul-tura, los elementos visuales y los meca-nismos de accin que caracterizan a un proyecto y lo diferencian del resto.

    Luego se llega al meollo tcnico de la gestin de la comunicacin: su diagns-tico y planificacin. Qu observar en una organizacin, cmo hacerlo y con qu procedimientos recabar la informacin resultan el corazn del apartado sobre di