manajemen pr dalam organisasi
TRANSCRIPT
A. Manajemen PR dalam Organisasi
Manajemen berasal dari kata manage dan dalam bahasa latin manus, yang berarti:
memimpin, menangani, mengatur, atau membimbing. Pengertian manajemen menurut Goerge R
Terry (1972), adalah :
“Manajemen merupakan suatu proses yang khas, yang terdiri dari tindakan-tindakan:
Perencanaan, Pengorganisasian, Penggiatan, dan Pengawasan yang dilakukan untuk dilakukan
serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya
manusia dan sumber-sumber lainnya”.
Fungsi Pokok atau tahapan-tahapan dalam manajemen menurut Basu Swasta (1996),
yaitu suatu proses dari tindakan untuk melakukan hal-hal sebagai berikut:
1. Perencanaan (Planning)
Yaitu fungsi perencanaan yang mencakupi, penetapan tujuan dan standar, penentuan aturan
dan prosedur, pembuatan rencana serta ramalan (prediksi) apa yang diperkirakan akan
terjadi.
2. Pengorganisasian (Organizing)
Fungsi pengorganisasian disini meliputi: pemberian tugas yang terpisah kepada masing-
masing pihak, membentuk bagian, mendelegasikan, dan menetapkan jalur suatu wewenang
atau tanggung jawab dan sistem komunikasi, serta mengkoordinir kerja setiap karyawan di
dalam suatu tim kerja yang solid dan terorganisir.
3. Penyusunan (Staffing)
Fungsi ini meliputi: penentuan dan persyaratan personel yang dipekerjakan, menarik dan
memilih calaon karyawan, menentukan job descriptions dan persyaratan teknis suatu
pekerjaan, penilaian, pelatihan, termasuk pengembangan kualitas dan kuantitas karyawan
sebagai acuan untuk penyusunan setiap fungsi dalam manajemen organisasi.
4. Memimpin (Leading)
Fungsi memimpin ini meliputi: membuat orang lain melakukan pekerjaan, mendorong dan
memotivasi bawahan, serta menciptakan iklim atau suasana pekerjaan yang kondusif,
khususnya dalam metode komunikasi dari atas ke bawah dan sebaliknya, diharapkan
timbulnya saling pengertian dan kepercayaan yang baik. Menumbuhkembangkan disiplin
kerja dan sense of belonging pada setiap karyawannya, serta jajaran manajemen (publik
internal).
5. Pengawasan (Controlling)
Fungsi terakhir manajemen ini meliputi: persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil
kerja, baik berbentuk produk maupun jasa yang diberikan organisasi dalam upaya
pencapaian tujuan kepuasan bersama, produktivitas dan terciptanya citra yang positif.
Sebagai ilmu pengetahuan, manajemen adalah bersifat universal dan sistematis, yaitu
mencakup kaidah-kaidah, prinsip dan konsepsi. Sebagai seni, manajemen adalah “bagaimana”
cara untuk memimpin sekelompok orang atau tim kerja dalam sebuah organisasi. Organisasi
tersebut sebagai kerangka karya (frame of work) dari suatu proses manajemen yang
menunjukkan adanya pembagian tugas (job description) dan memenuhi persyaratan (spesifikasi
teknis) tertentu yang jelas bagi setiap personel dalam melakukan pekerjaannya masing-masing
dalam suatu organisasi.
Dalam sistem manajemen tersebut terdapat dua klasifikasi yaitu yang dipimpin dan yang
memimpin. Dari segi komunikasi ada dua yaitu komunikasi antar manajemen dan komunikasi
antar karyawan. Jadi dalam organisasi tersebut terdapat dua unsur peranan komunikasi, yaitu
komunikasi manajemen (management communication atau disebut komunikasi organisasional),
dan komunikasi antar manusia (human relations communication).
Komunikasi dalam manajemen
Menurut Goerge R Terry (1972), pada suatu manajemen terdapat lima macam
komunikasi di dalam organisasi, yaitu secara garis besar dapat terbentuk, antara lain:
1. Komunikasi formal, yang biasanya komunikasi dalam jalur organisasi yang formal, memiliki
wewenang dan tanggung jawab yaitu melalui intruksi-intruksi bentuk lisan dan tertulis
sesuai dengan prosedur yang berlaku, dari arus atasan ke bawahan atau sebaliknya.
2. Komunikasi non formal, yaitu di luar komunikasi formal secara fungsional, dimana terjadi
secara tiba-tiba atau spontan dari suatu kondisi yang tidak diharapkan melakukan
komunikasi secara tidak formal (hubungan antar pribadi dengan orang lain) dalam hal
menjelaskan, atau sumbang saran tentang sesuatu yang berkaitan dengan tugas, kewajiban,
produksi dan lain sebagainya. Biasanya komunikasi non formal cukup efektif dilakukan
pada perusahaan bersifat padat karya dengan jumlah pekerja yang cukup banyak serta tidak
terlalu teknis, cara bekerja permanen dan terus-menerus atau kontinu.
3. Komunikasi informal, mungkin lebih dekat dengan komunikasi non formal, karena
terjadinya kontak human relations lebih dominan yang berkaitan dengan aspek-aspek
kejiwaan, lebih sensitif, dan sentimentil. Komunikasi informal tersebut banyak dipergunakan
oleh pihak bagian personel dalam upaya menggali atau mengetahui lebih mendalam
mengenai aspek psikologis atas karyawan atau pekerja yang bermasalah dengan kehidupan
sehari-hari diluar pekerjaannya. Misalnya, sebelumnya prestasi karyawan yang bersangkutan
cukup rajin dan produktif, kemudian sering mangkir atau sering membuat kesalahan yang
cukup berat pada pekerjaannya.
4. Komunikasi teknis, hubungan komunikasi disini lebih bersifat teknis yang dapat dimengerti
atau dipahami oleh para ahli atau tenaga kerja khusus yang berkaitan dengan pekerjaan
tertentu. Misalnya, komunikasi bidang pekerjaan teknik mesin industri, arsitek, rancang
bangun atau konstruksi dan program komputerisasi, internet serta elektronik mail dan lain
sebagainya,
5. Komunikasi prosedural, biasanya komunikasi disini lebih dekat dengan komunikasi formal.
Misalnya, pedoman teknis pekerjaan (manual), peraturan perusahaan atau kebijaksanaan
pimpinan, instruksi tertulis, memo, laporan berkala bulanan/tahunan, tata cara proses dan
penyelesaian suatu pekerjaan. Hubungan pekerjaan antara pimpinan dan bawahan ditetapkan
dalam bentuk peraturan mengenai suatu deskripsi jabatan (penjelasan) dan spesifikasi
(persyaratan) teknis atau tertulis rinci, baik mengenai fungsi, wewenang, maupun tanggung
jawab masing-masing personel/karyawan.
Dasar-dasar Manajemen PR
Peranan PR dalam sebuah organisasi adalah berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi-
fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu proses
kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasi/lembaga, dan biasanya dengan
memanfaatkan berbagai potensi sumber-sumber (sumber daya) yang dimiliki oleh
organisasi/lembaga bersangkutan.
Unsur-unsur sumber daya tersebut dinamakan dengan 6-M, yaitu : sumber daya manusia
(men), sumber material/barang yang dikuasai (material), alat atau perkakas mesin produksi
dimiliki (machine), kemampuan keuangan (money), metode yang dipergunakan (method), dan
perluasan atau pemasaran yang hendak dicapai/dituju (market).
Berhasil atau tidaknya peranan PR dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen
perusahaan untuk mencapai tujuan bersama itu tidak terlepas dari kemampuan untuk
memanfaatkan unsur-unsur sumber daya (6-M sources). Jadi pejabat PR dituntut untuk mampu
mengkoordinasikan seluruh sumber daya yang ada dalam 6-M melalui konsekuensi: a)
kemampuannya sebagai manajemen teknis (technical management), dan b) kemampuan sebagai
manajer professional yang ahli (manajerial skill).
Seorang manajer PR memiliki kemampuan yang cukup komplet, yang merupakan suatu
gabungan seni (arts aspect) dengan memadukan sebagai seorang professional, baik
kemampuannya sebagai manajer manajemen teknis dapat menggiatkan pihak lain (motivator),
komunikator, perencanaan, pelaksanaan, dan hingga evaluasi program kerja.
Menurut Robert Kreitener, (pakar manajemen dari Arizona State University), mengatakan
bahwa:
“Manajemen ialah proses bekerja sama dengan dan melalui orang-orang lain untuk mencapai
tujuan organisasi dalam lingkungan yang mengalami perubahan. Proses manajemen tersebut
terpusat pada pemanfaatan atau penggunaan sumber daya yang terbatas secara efektif dan
efisien”.
Pada dasarnya seorang praktisi PR harus mempunyai keterampilan khusus, yaitu:
Creator : memiliki kreatifitas dalam penciptaan suatu gagasan, ide-ide atau buah pemikiran
yang cemerlang.
Conceptor : mempunyai kemampuan (skill) sebagai konseptor dalam hal penyusunan
program kerja kehumasan, dan rencana program lainnya.
Mediator : kemampuan untuk menguasai teknik komunikasi, baik secara lisan maupun
tertulis dalam penyampaian pesan atau informasi dari lembaga/organisasi yang diwakilinya
kepada publik.
Problem Solver : mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapinya, baik secara pro-
aktif, antisipatif, inovatif, dinamis dan solutif.
Public Relations merupakan sebagai perantara antara pimpinan organisasi dengan
publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Sebagai
publik, mereka berhak mengetahui rencana-rencana usaha suatu organisasi/perusahaan
berdasarkan keadaan, harapan-harapan, keinginan-keinginan publik sebagai sasarannya.
Kegiatan utama PR dalam mewakili top manajemen suatu lembaga atau organisasi
tersebut merupakan kegiatan two ways communication yang merupakan ciri khas dari peranan
public relations, karena salah satu tugas PR adalah bertindak sebagai nara sumber informasi
(source of informations) dan saluran informasi (channel of informations).
Pengertian Manajemen PR
Dalam pelaksanaan pekerjaaannya seorang praktisi PR akan menggunakan konsep-
konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Bahwa proses PR
(tahapan fact finding, planning, communicating, evaluation) sepenuhnya mengacu pada
pendekatan manajerial. Untuk keperluan pembahasan manajemen PR, maka manajemen itu dapat
dirumuskan sebagai suatu proses dari kelompok orang-orang yang secara koordinatif, memimpin
kegiatan-kegiatan tertentu untuk mencapai tujuan bersama.
Manajemen PR dapat dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen
(perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan, dan evaluasi) dalam kegiatan-
kegiatan PR. Manajemen PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan
evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk
kegiatan komunikasi bisa berupa kegiatan kecil sampai pada kegiatan yang sangat komplek
seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit. Manajemen PR bisa mencakup: manajemen
terhadap seluruh kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh organisasi dan manajemen terhadap
seluruh kegiatan kehumasan yang lebih spesifik atau yang berupa satuan-satuan kegiatan
kehumasan.
Dalam proses tersebut kita jumpai teknik-teknik dan koordinasi tertentu yang
dipergunakan oleh kelompok orang-orang yang disebut manajer di dalam mengkoordinasikan
kegiatan-kegiatan itu sendiri. Proses ini pun mencakup fungsi-fungsi dasar dengan pendekatan
analistik seperti perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, pengawasan dalam melaksanakan
fungsi manajemen (Planning, Organizing, Actuating, Controlling).
Fungsi Manajemen PR
1. Cutlip dan Center mendefenisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yaitu
mengidentifikasi, memantapkan serta membina hubungan yang saling menguntungkan
antara organisasi dengan publiknya baik keadaan sukses maupun gagal.
2. Grunig mengembangkan defenisi tersebut menjadi manajemen komunikasi antara organisasi
dengan publiknya
3. Lawrence W Long dan Vincent Hezelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih
modern dan memadai bahwa Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi
organisasi. Pendekatan ini menggambarkan bahwa Public Relations adalah lebih dari
sekedar mempersuasi melainkan juga memgembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling
pengertian/saling memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah (dalam
proses berprilaku dan bersikap) tidak hanya sebagai sasaran khalayak saja. Dapat dikatakan
bahwa perusahaan dimungkinkan mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari dialog
dengan lingkungannya
Definisi tersebut hanyalah sebagian kecil dari definisi yang ada tentang PR. Mengacu
pada definsi-definisi di atas, memaknai terminologi “fungsi manajemen” yang ada pada Public
Relations, memiliki arti yang lebih dalam. Arti tersebut membuat jawaban atas pernyataan, untuk
apa fungsi manajemen atau manajemen komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations.
Jawaban ini jelas bahwa Public Relations berperan sebagai pengelola reputasi organisasi, bukan
pemasar/penjual dan bukan hanya melulu memiliki aktivitas berhubungan dengan media atau
seperti yang disebut di atas. Dari definisi tersebut tampak bahwa PR adalah fungsi manajemen
bukan administratif. Jika kita lihat di pemerintah tidak kurang PR atau humas hanyalah bagian
dari seksi.
Teori Management Public Relations
Kebanyakan perusahaan atau organisasi kini mengakui peranan Public Relations cukup
menonjol dalam pengambilan keputusan manajemen, seringkali manajer Public Relations
melapor atau berhubungan langsung kepada top management (manajemen puncak). Fraser P
Seitel dalam bukunya The Practice Public Relations mengatakan bahwa dalam beberapa tahun
terakhir ini Public Relations telah mengembangkan teorinya sebagai suatu sistem manajemen. Ia
menyebutkan bahwa Prof James Grunigg dan Todd Hunt telah mengembangkan lebih jauh
mengenai kerangka teori Public Relations ini.
Grunigg dan Hunt menyarankan bahwa para manajer Public Relations bertindak
berdasarkan apa yang disebut sebagai teoritis organisasional suatu boundary role (memainkan
peran di perbatasan), dimana mereka di tepi suatu perusahaan atau organisasi sebagai
penghubung antara perusahaan atau organisasi dengan publik internal dan eksternalnya. Sebagai
boundary managers orang-orang public relations mendukung kolega mereka dengan sokongan
komunikasi mereka yang lintas organisasional yaitu kedalam dan keluar organisasi atau
perusahaan.
Rhenald Kasali dalam bukunya Management Public Relations mengatakan manajemen
dan Public Relations adalah dua bidang ilmu yang berkembang secara terpisah namun seperti
yang telah kita saksikan sekarang bahwa manajemen berhasil meningkatkan peranannya pada
hampir setiap bidang kehidupan. Dengan kata lain, manajemen juga telah memberikan kontribusi
yang sangat besar bagi penerapan konsepsi Public Relations dalam kehidupan manusia.
Peranan Public Relations
Dengan melihat proses peranan manajemen dan Public Relations dalam sebuah organisasi
yang sudah dikemukakan, dapatlah dikatakan bahwa manajemen itu adalah upaya menyusun
sasaran dan kerja sama melalui orang lain. Di samping itu, untuk dapat mencapai tujuan
organisasi secara efektif dan efisien dan agar pekerjaan terlaksana dengan baik. Fungsi dan
tanggung jawab manajer PR hendaknya mengupayakan terjadinya hubungan yang lancar dan
efektif antara semua bagian dalam perusahaan dalam satu sisi dan antara perusahaan itu dengan
publik internal dan eksternal.
Staf PR harus menerapkan ketiga prinsip dasar fungsi hubungan masyarakat dan
membantu secara objektif menanggapi pendapat dan sikap publik. Dengan demikian ia dapat
member masukan pada pimpinan untuk menciptakan lingkungan usaha yang saling
menguntungkan dan berkelanjutan serta mampu bersaing. Dalam pelaksanaan tugasnya sehari-
hari, tiap staf PR harus mempelajari setiap langkah dan sasaran perusahaan. Memantau keadaan
sejauh mana langkah dan sasaran itu akan mempengaruhi lingkungan, apakah pendapat umum
terhadap langkah dan sasaran itu. Hasil pemantauan hari ini dibandingkan lagi dengan hasil
pemantauan esoknya dan begitu seterusnya secara berkesinambungan.
Tanggung jawab khusus manajer PR adalah mengelola stafnya agar setiap langkah selalu
berlangsung efektif, melaksanakan koordinasi pekerjaan agar jangan ada pekerjaan yang
tumpang-tindih, mengawasi pekerjaan staf agar jangan menyimpang jauh dari perencanaan
dengan metode kerja yang benar, alat kerja yang sesuai, dan informasi kerja yang tepat. Penilaian
dan hal-hal lain yang khas ada pada manajer PR antara lain mungkin perlu penataran baru,
penyaringan baru untuk mendapatkan tenaga inti atau diperlukannya penambahan tenaga yang
berkualitas tertentu. Kualitas yang khas pada manajer PR adalah kemampuan menganalisis,
setiap anggota staf humas harus juga memiliki kemampuan sebagai juru analisis. Manajer PR
harus pula bisa membenahi dirinya, dan menganggap dirinya mampu bekerja secara efektif tanpa
perintah, karena manajer PR sendiri bukan mengurus bagian yang memberi perintah.
Sejarah Manajemen PR
Pada perkembangannya konsep Public Relations di Amerika Serikat dimulai sekitar tahun
1900an yang dipelopori oleh Ivy Lee dengan “The Declarations of Principles”. Ivy Lee dianggap
sebagai “The father of Public Relations” karena deklarasi asasnya itu, meskipun demikian
sebetulnya konsep Public Relations di Amerika Serikat sudah ada sejak tahun 1850. (Broom,
2000; 102). Pada tahun 1906 terjadi pemogokan total buruh di industri pertambangan batubara di
Amerika Serikat akibatnya teramcamnya kelumpuhan total industri batubara terbesar di negara
tersebut. Pada saat itu muncul Ivy Lee yang mengajukan manajemen PR sebagai salah satu
solusi atau sebagai jalan keluar untuk mengatasi krisis yang tengah terjadi di industri batubara di
Amerika Serikat sebagai akibat pemogokan massal untuk meminta kenaikan upah.
Untuk memecahkan masalah tersebut Ivy Lee mengajukan beberapa usulan atau
persyaratan yang bersifat revolusioner dan merupakan terobosan besar dalam peranan PR untuk
mampu mengatasi masalah besar pada waktu itu melalui suatu konsepsi prinsip-prinsip dasar
yaitu:
Pertama:
a. Membentuk manajemen PR untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka.
b. Bekerjasama dengan pihak pers.
c. Duduk sebagai top pimpinan perusahaan dan langsung sebagai pengambil keputusan
tertinggi (decision maker) dan (policy maker). Dalam hal ini Ivy Lee ditunjuk sebagai
executive assistant to president director dalam struktur manajemen perusahaan.
Kedua:
Memiliki wewenang penuh dalam melaksanakan fungsi dan peranan sebagai pejabat PR untuk
mengelola manajemen PR.
Ketiga:
Manajemen PR yang notabene terkait dengan manajemen dengan perusahaan industri
pertambangan tersebut harus bersifat informasi terbuka (open communication), baik kepada
khalayak/public, pekerja, maupun pihak pers, dan mengacu pada The Declaration of Principles
atau prinsip-prinsip dasar.
Public Relations di Indonesia sendiri dimulai sejak tahun 1950, perkembangan PR di
Indonesia bergerak menyertai kondisi politik dan kenegaraan saat itu. Pada waktu itu pemerintah
Indonesia menyadari perlunya perlunya rakyat Indonesia untuk mengetahui segala
perkembangan yang terjadi sejak pengakuan kedaulatan Indonesia oleh kerajaan Belanda.
Berawal dari pemikiran tersebut maka kegiatan kehumasan mulai dilembagakan dengan
menyandang nama hubungan masyarakat karena kegiatan yang dilakukan lebih banyak untuk ke
luar organisasi (Onong, 1991; 12). Pentingnya memahami perkembangan Public Relations
adalah untuk mengawali pemahaman terhadap perkembangan PR di Indonesia. Jika dilihat dari
sejarahnya sebetulnya, PR di Indonesia dimulai sangat jauh dari yang sudah dilakukan oleh
pemikir-pemikir di Eropa atau Amerika bahkan Australia. PR di Indonesia dimulai tahun 1950an
dengan konsep yang berbeda yang di anut di negara lain. Berdasarkan pengamatan peneliti dan
juga seperti yang diungkapkan oleh Elizabeth Goenawan Anantao dalam Public Relations In
Asia an Anthology, Public Relations di Indonesia belum terlaku pesat perkembangannya
(Anantao, 2004; 265). Public Relations digunakan oleh pihak swasta di Indonesia pertama kali
oleh PERTAMINA, sebuah perusahaan minyak. Public Relations di Indonesia memang sudah
banyak digunakan baik itu di pihak pemerintah maupun swasta di berbagai sektor. Konsep Public
Relations dipahami dan digunakan oleh pihak-pihak tersebut dengan berbagai macam
pemahaman dan berbagai macam bentuk implementasinya. Dari hari ke hari PR di Indonesia
mulai berkembang seiring perkembangan PR di dunia atau asia. Menurut Rhenald Kasali dalam
bukunya Manajemen PR disebutkan bahwa Public Relations digunakan untuk kepentingan usaha
dalam bentuk seperti Olimpiade Korea Selatan, Glassnot Perestroika, Kasus Lemak Babi 1988,
dan lain-lain. Olimpiade yang diselenggarakan oleh pihak tuan rumah Korea Selatan di tahun
1988 menggunakan salah satu jasa konsultan PR. Olimpiade adalah suatu event international
yang saat ini masih sangat greget dimana seluruh perhatian orang tertuju ke sana. Sebagai tuan
rumah Korea Selatan ingin bangkit menunjukkan eksistensi dirinya yang memang salah satu
keinginannya adalah membuka pasar di dunia untuk memasarkan produk-produknya. Konsep
Manajemen PR ini terbukti berhasil. Dengan publisitas yang intensif dan terbuka terhadap public
melalui pemberitaan media, perusahaan itu akhirnya mendapat simpati publik internal dan
eksternal serta terlepas dari keterpurukan.
Fungsi petugas PR atau PR Officer pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Ada 4
fungsi utama yang dituntut dari petugas PR yaitu sebagai:
1. Communicator
Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan
kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi antar persona (interpersonal
communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator
maupun persuader.
2. Relationship
Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan publik yang pada
akhirnya kelangsungan bisnis perusahaan. Contoh: penanganan kasus lumpur panas PT
Lapindo terus-menerus menimbulkan protes ketidakpuasan dari penduduk yang kecewa
karena proses penggantian kerugian untuk rumah terendam tidak segera terealisir.
3. Manajemen backup
Menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran,
operasional, teknik, keuangan, personalia demi terciptanya tujuan bersama.
4. Good Image Maker
Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif.
Dalam dua dekade terakhir, publik mencermati nama-nama pejabat PR yang kerap muncul
sebagai nara sumber perusahaan atau organisasi yang diwakilinya, dalam bukunya Effective
Public Relations, Scott Cutlip menyebutkan lima fungsi PR di organisasi non profif:
1. Mengembangkan Awareness dan persepsi masyarakat terhadap misi organisasi
2. Menciptakan saluran komunikasi yang tepat dengan publik yang dilayaninya
3. Menciptakan dan mengembangkan iklim dan budaya untuk fundraising
4. Memformulasikan kebijakan publik yang berkaitan dengan misi organisasi
5. Memotivasi etos kerja publik internal baik manajemen, karyawan, sukarelawan, dan mitra
terkait untuk mencapai misi organisasi
Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsi-
fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama, adanya berbagai kemajuan
tmengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup masyarakat yang semakin
modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang tertentu, semakin mempengaruhi fungsi
tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian khusus di bidang PR. Praktisi PR dituntut
kemampuannya untuk mengkoordinasikan atau mengelola pemanfaatan sumber daya organisasi
untuk penyelenggaraan komunikasi dua arah antara organisasi dan publiknya. Kaitan antara PR
dengan konsep manajemen menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relatios, seperti
yang dinyatakan oleh Mc Elreath:
“Manajemen PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi
terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan
komunikasi dapat berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuan-pertemuan kelompok kecil
sampai pada kegiatan yang sangat komplek seperti konferensi pers dengan menggunakan
satelit”.
Dalam bentuknya yang paling maju, PR merupakan bagian dari pemecahan masalah dan
proses perubahan organisasi, yang dikelola menurut ilmu pengetahuan. Praktisi PR jenis ini
memakai teori dan bukti terbaik yang ada dalam empat langkah proses pemecahan masalah:
1. Mendefinisikan masalah atau peluang (Fact Finding)
Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap,
dan perilaku mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi.
Intinya ini merupakan fungsi kecerdasan organisasi. Pada dasarnya, cara yang digunakan
untuk memperoleh informasi dari publik baik internal maupun eksternal dengan
menggunakan penelitian, untuk dapat memahami masalah yang dihadapi dengan akurat dan
ilmiah. Langkah ini memberikan landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah
lainnya dengan menentukan, “Apa yang sedang terjadi saat ini?”
2. Perencanaan dan Pemrograman
Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan
tentang publik program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik, dan tujuan komunikasi.
Untuk itu penemuan dari langkah pertama harus dijadikan faktor kebijakan dan program
organisasi. Perencanaan public relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan
selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan peraturan yang
ditetapkan. Sejumlah prinsip yang harus diperhatikan dalam perencanaan program antara
lain: sifat, waktu, dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di dalam
maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam perencanaan tersebut.
Langkah kedua dari proses ini menjawab, “Berdasarkan situasi yang telah kita pelajari, apa
yang sebaiknya kita ubah, lakukan, dan katakan?”
3. Pelaksanaan Program (actuating and communication)
Pelaksanaan Program merupakan tahap dimana rencana pogram telah ditetapkan,
dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah
nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Langkah ketiga mencakup pelaksanaan
program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi
setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah, “Siapa
yang harus melakukan dan mengatakannya, serta kapan, di mana, dan bagaimana?”
4. Evaluasi (evaluating program)
Langkah terakhir dari proses ini mencakup penilaian persiapan, pelaksanaan, dan hasil
program. Saat program sedang dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasarkan evaluasi
timbal balik tentang bagaimana program berjalan atau tidak berjalan. Program diteruskan
atau dihentikan setelah mempelajari, “Bagaimana kita sekarang, atau dulu?”
Pengertian citra itu sendiri abstrak, tapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian baik
semacam tanda respek dan hormat dari publik terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan
usaha yang baik, dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang
baik (Ruslan, Rosady, 1994:66)
Menurut Edward L. Bernay, terdapat tiga fungsi utama PR yaitu:
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai
dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas:
1. Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari
unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu
mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam
masyarakat.
2. Membina hubungan keluar (publik eksternal)
Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan
tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.
Dengan demikian peran PR tersebut bersifat 2 arah, yaitu berorientasi ke dalam ( inward
looking) dan ke luar (outward looking).
Menurut Henry Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah:
Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)
Menciptakan citra dan identitas perusahaan yang positif
Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak
Menghadapi krisis (facing of crisis)
Menangani keluhan (complaint) dalam menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk
manajemen krisis dan PR Recovery of Image yang bertugas memperbaiki lost of image and
damage
Kedudukan PR dalam struktur organisasi
Kedudukan PR dalam organisasi dan kewenangan petugasnya tidak selalu dapat
dinyatakan dengan tegas. Menurut John Tondowijojo (2004:9), bila PR diakui sebagai bagian
jajaran kebijakan pimpinan, maka PR harus berada langsung di bawah direksi. PR harus mampu
menyampaikan kebijaksanaan pimpinan, sehingga ia harus langsung berada di pihak yang
berhubungan dengan pimpinan seluruh jajaran manajemen (Tondowijojo, 2004:9). Sedangkan
menurut Renald Kasali, public relations merupakan fungsi manajemen yang sama pentingnya
dengan pemasaran, produksi, keuangan dan SDM.
Menurut Tondowijojo, kegiatan PR haruslah sistematis dan terencana tetapi kadang-
kadang juga perlu untuk berimprovisasi dan berinovasi. Suatu kebijakan harus dipertimbangkan,
dirumuskan, direncanakan dan evaluasi. Untuk ini diperlukan analisis data yang diperoleh
tentang organisasi dan lingkungannya. Seberapa jauh PR harus menapakkan kakinya ke peran
internal atau fungsi eksternal, tentu saja sepenuhnya tergantung pada kebijakan manajemen.
Hanya saja kalau kita menginjak pada tataran ideal fungsi PR, tentu saja keseimbangan peran
internal dan eksternal adalah perlu. Seberapa jauh titik keseimbangan harus dijalankan tentu
tergantung pada bidang gerak perusahaan/organisasi yang bersangkutan.
Semakin kuat kedekatan perusahaan dengan publik dengan sendirinya membutuhkan
banyak konsentrasi untuk memerhatikan publik. Sebaliknya kalau perusahaan lebih banyak
bergerak pada komunitas yang tidak secara langsung menemui publik, maka peran PR harus
dioptimalkan secara internal.
Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada
sebuah organisasi:
1. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hirarki tinggi di perusahaan,
memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa
menempatkan fungsi Public Relations pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan
pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia legal atau pengambil keputusan lain di
tingkat yang lebih tinggi.
2. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri, sementara itu ada
beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam
departemen di organisasi.
3. Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa
menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan
keduanya (Grunig, 1992; 396)