manajemen pemasaran penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/buku manajemen pemasaran a5... · 2020. 9....

225
i MANAJEMEN PEMASARAN Penulis Dr. H. Sugiyanto, S.E., MM, CMA., CFRM., CT., CH, CHt Dr. H. Ugeng Budi Haryoko, SMI, MM, IPM, CMA, CHt, CH, CT ISBN : 9786237815853 Penyelia Dr. Abdul Rahman H, M.T., C.T Editor Gianti Nuke Sanjaya, S.Tr.Kl Desain Sampul Dr. Juhaeri, S.Kom, MM Layout Fitri Dwi Febrianti, S.E., M.M Cetakan Pertama, Semtember 2020 V + 221 hlm ; 14.8 x 21 cm Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten BCP 2 Blok E. 18 No. 14 Desa Rajeng Kec. Ciruas Kab Serang Banten 42182 Email: [email protected] Website: www.ypsimbanten.com WhatsApp : 08159516818 ANGGOTA IKAPI (IKATAN PENERBIT INDONESIA)

Upload: others

Post on 21-Nov-2020

38 views

Category:

Documents


5 download

TRANSCRIPT

Page 1: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

i

MANAJEMEN PEMASARAN

Penulis

Dr. H. Sugiyanto, S.E., MM, CMA., CFRM., CT., CH, CHt

Dr. H. Ugeng Budi Haryoko, SMI, MM, IPM, CMA, CHt, CH, CT

ISBN : 9786237815853

Penyelia

Dr. Abdul Rahman H, M.T., C.T

Editor

Gianti Nuke Sanjaya, S.Tr.Kl

Desain Sampul

Dr. Juhaeri, S.Kom, MM

Layout

Fitri Dwi Febrianti, S.E., M.M

Cetakan Pertama, Semtember 2020

V + 221 hlm ; 14.8 x 21 cm

Penerbit

Yayasan Pendidikan dan Sosial

Indonesia Maju (YPSIM) Banten

BCP 2 Blok E. 18 No. 14 Desa Rajeng Kec. Ciruas Kab Serang

Banten 42182

Email: [email protected]

Website: www.ypsimbanten.com

WhatsApp : 08159516818

ANGGOTA IKAPI

(IKATAN PENERBIT INDONESIA)

Page 2: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

ii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah Swt, atas segala limpahan rahmat dan hidayah-

Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan buku ini, walaupun masih

jauh dari sempurna, tetapi penulis berharap dapat dipergunakan sebagai salah satu

referensi, petunjuk, maupun pedoman bagi pembaca dalam khasanah keilmuan

terutama untuk pengambilan strategis keputusan di sutau organisasi maupun

governance.

Buku Manajemen Pemasaran mempelajari hal-hal yang terkait dengan

bidang studi atau ilmu yang lain seperti manajemen, ekonomi, riset pemasaran,

Nasional dan Internasional secara mikro dan makro dan lainnya. Buku Manajemen

Pemasaran hendaknya dapat dijadikan suatu ukuran atau barometer kesuksesan

pembelajaran bagi mahasiswa atupun pratisi sebagai produk perguruan tinggi

hendaknya dapat diberikan bekal pengetahuan dalam menganalisa bisnis dalam

pengambilan keputusan, untuk itu materi analisa pemasaran dan bisnis sangat

tepat diberikan kepada mahasiswa sehingga mendapatkan pengetahuan di

perguruan tinggi dan dapat mengimplementasikan bagaimana suatu pemasaran

yang handal antisipasi resiko dalam berbagai aspek dalam pengambilan

keputusan, sehingga memperoleh besarnya profitabilitas yang diharapkan. Dalam

paparannya buku ini membahas secara komprehensif tahap demi tahap strategis

manajemen pemasaran.

Buku ini bertujuan agar pembaca dapat memahami karakteristis strategis

pemasaran produk dan jasa dalam manajemen, pasar dan perilaku konsumen

dalam penetapan harga. buku ini disusun secara ringkas, dan setiap materi

diberikan latihan soal dan studi kasus untuk membantu evaluasi pemahaman diri

secara mandiri, sehingga diharapkan mampu meningkatkan motivasi untuk

berkembang, khususnya pada pemahaman dan pendalaman materi.

Disamping itu, mata ajar ini membekali mahasisiswa tentang strategi

pemasaran dan bauran pemasran, pengelolaan lingkungan, praktik meningkatkan

kualitas, serta kepuasan pelanggan dan loyaritas pelanggan, sesuai dengan

pembelajaran secara terperinci dijabarkan dalam sasaran pembelajaran dengan

terperinci.

Masa Covid-19 membawah berkah bagi penulis dapat menyelesaikan buku

Studi Kelayakan Bisnis. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan buku ini

masih jauh dari sempurna, oleh karenanya saran dan masukan dari para pembaca

sangat berarti bagi penulis, akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada

semua pihak buku ini dapat terbit.

Tangerang Selatan, Agustus 2020

Dr. H. Sugiyanto, SE, MM, CMA, CFRM, CT, CHt

Dr. H. Ugeng Budi Haryoko, SMI, MM, IPM, CMA, CHt, CH, CT

Penulis

Page 3: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

iii

DAFTAR ISI

Identitas Mata Kuliah ....................................................................... i

Kata Pengantar............................................................................. .. iii

Daftar Isi ........................................................................................... iv

Daftar Tabel ..................................................................................... vi

Daftar Gambar ................................................................................. vii

BAB I : MANAJEMEN PEMASARAN

A. Tujuan Pembelajaran ............................................................... 1

B. Uraian Materi ............................................................................... 1

C. Latihan Soal/Tugas ....................................................................... 14

D. Daftar Pustaka ............................................................................. 15

BAB II : KEPUTUSAN LINI PRODUK DAN PENETAPAN HARGA

A. Tujuan Pembelajaran .................................................................. 16

B. Uraian Materi ............................................................................. 16

C. Latihan Soal/Tugas .................................................................. 20 D. Daftar Pustaka ................................................................................... 20

BAB III : LINGKUNGAN PEMASARAN

A. Tujuan Pembelajaran ................................................................. 21

B. Uraian Materi ............................................................................. 21

C. Latihan Soal/Tugas ..................................................................... 29

D. Daftar Pustaka ............................................................................. 29

BAB IV : RISET DAN SISTEM INFORMASI

A. Tujuan Pembelajaran ................................................................. 30

B. Uraian Materi ............................................................................. 30

C. Latihan Soal/Tugas ...................................................................... 40 D. Daftar Pustaka ............................................................................. 41

BAB V : PERILAKU KONSUMEN

A. Tujuan Pembelajaran ................................................................. 42

B. Uraian Materi ............................................................................ 42

C. Latihan Soal/Tugas ................................................................... 55

D. Daftar Pustaka ............................................................................. 55

BAB VI : STRATEGI PEMASARAN

A. Tujuan Pembelajaran ................................................................ 56

B. Uraian Materi ............................................................................ 56

C. 78

D. 79

BAB VII : TEKNIK SALESMANSHIP

A. Tujuan 80

B. Uraian Materi ......................................................................... 80

C. Latihan Soal/Tugas .................................................................. 93

D. Daftar Pustaka ........................................................................... 94

Page 4: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

iiii

BAB VIII: MENINGKATKAN POTENSI KENAIKAN JENJANG KARIER

A. Tujuan Pembelajaran ................................................................ 95

B. Uraian Materi .......................................................................... 95

C. Latihan Soal/Tugas .................................................................. 99

D. Daftar Pustaka ........................................................................... 100

BAB IX : TEKNIK PRESENTASI PENJUALAN

A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 101

B. Uraian Materi ...................... ................................................... 101

C. Latihan Soal/Tugas .... ............................................................ 123

D. Daftar Pustaka .......................................................................... 124

BAB X : STUDI KELAYAKAN PASAR DAN PEMASARAN

A. Tujuan Pembelajaran ............................................................... 125

B. Uraian Materi .......................................................................... 125 C. Latihan Soal/Tugas ................................................................. 147

D. Daftar Pustaka ......................................................................... 147

BAB XI : ASPEK PASAR

A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 148

B. Uraian Materi ........................................................................... 148

C. Latihan Soal/Tugas ................................................................. 162 D. Daftar Pustaka .......................................................................... 163

BAB XII : ASPEK PEMASARAN

A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 164

B. Uraian Materi .......................................................................... 164

C. Latihan Soal/Tugas ................................................................. 178

D. Daftar Pustaka ......................................................................... 179

BAB XIII : ANTISIPASI RESIKO PASAR DAN PEMASARAN

A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 180

B. Uraian Materi ........................................................................... 180

C. Latihan Soal/Tugas ................................................................... 191

D. Daftar Pustaka ......................................................................... 192

BAB XIV : ANALISA MANAJEMEN PASAR DAN PEMASARAN

A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 193

B. Uraian Materi ........................................................................... 193

C. Latihan Soal/Tugas ................................................................... 220

D. Daftar Pustaka ......................................................................... 221

Page 5: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

1 |

BAB I

MANAJEMEN PEMASARAN

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu menjelaskan dan memahami Manajemen

Pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis

kekuatan dan kelemahan Manajemn Pemasaran.

2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan perencanaan dan

analisis manajemen pemasaran.

2. URAIAN MATERI

Sebelum ilmu manajemen pemasaran berkembang revolusi 4.0 to 5.0 dan

dikenal secara luas Industri digitalisasi 4.0 seperti sekarang ini, setiap

perusahaan akan berproduksi untuk membuat produk sebanyak-banyaknya,

kemudian menjual kepasar, pada kondisi semacam ini perusahaan tidak peduli

dengan kondisi permintaan covid-19, selera konsumen, perusahaan hanya

memahami bagaimana berproduksi sebanyak-banyaknya dan mendapatkan

laba. Dengan kondisi seperti ini banyak produsen mengalami kegagalan dan

bahkan bisa merugi sebagai akibat jumlah produksi tidak sesuai dengan jumlah

permintaan.Seiring dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana

tingkat persaingan yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang

sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut akan

melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar

ini perusahaan sudah dapat meramalkan berapa besar pasar yang dapat

diserap,dan perusahaan tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan

konsumen. Setelah pemilihan cirri-ciri pasar bagi rencana produk, seperti yang

dipaparkan pada pembahasan sebelumnya, selanjutnya perusahaan

melakukan studi atas tiga kegiatan besar, yaitu:

1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya.

2. Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti

perihal sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.

3. Menentukan strategi, kebijakan, dan program pemasaran dan POAT

Ketiga kegiatan besar ini terkait satu sama lain dalam rangka mensukseskan

studi atas aspek pemasaran. Oleh karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga

kegiatan ini hendaknya dilakukan secara cermat, sehingga dapat diketahui

apakah bisnis untuk barang/jasa adalah layak atau tidak ditinjau dari aspek

manajemen pemasaran. Jika, ide bisnis ternyata dinilai tidak layak, perlu dicari

apakah misalnya ada usaha-usaha yang dapat dilakukan untuk

Page 6: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

2 |

PASAR DAN

CALON PEMBELI

menjadikan ide bisnis menjadi layak. Jika memang tidak ada jalan lain, maka

lebih cepat mengambil keputusan untuk mundur dari rencana bisnis tersebut.

A. Pengertian Manajemen Pemasaran

Apaka ?!?. Pemasaran adalah suatu proses

sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Definisi pemasaran ini berdasarkan pada konsep inti berikut :

Kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan (demans); produk (barang,

jasa dan gagasan); nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan

dan jaringan; pasar serta pemasar dan prospek. Kebutuhan, Keinginan dan

Permintaan dasar pemikiran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia.

Manusia membutuhkan udara, air, pakaian dan tempat berlindung untuk bertahan

hidup. Lebih dari itu, manusia menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa-jasa

lainnya. Mereka memiliki

Prefensi yang kuat atas jenis dan merek tertentu dari barang

dan jasa pokok. adalah penting untuk membedakan

kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia

(human needs) ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar .

manusia membutuhkan makanan, pakaian, tempat berlindung,

keamanan, hak milik dan harga diri. Kebutuhan ini tidak

diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Mereka merupakan

hakikat biologis dan kondisi manusia.

Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan

yang spesifik. Sedangkan permintaan (demans) adalah

keinginan akan produk spesifik yang didukung kemauan dan

kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan

jika didukung oleh daya beli.

Produk (Barang, Jasa dan Gagasan)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk

memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Kadang-kadang

kita akan memakai istilah lain untuk produk, seperti penawaran

(offering) dan pemecahan (solution). Produk atau penawaran

dapat dibedakan dengan tiga jenis: barang fisik, jasa dan

gagasan.

Kebutuhan,

Keinginan dan

Produk (Barang,

Jasa dan Gagasan)

Nilai, Budaya dan

Kepuasan

Pertukaran dan

Transaksi

Hubungan dan

Jaringan

Pasar

Konsep Inti

Pemasaran

Page 7: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

3 |

Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka berikan

daripada kepemilikannya. Kita membeli mobil karena ia menyediakan jasa

transportasi. Jadi, produk fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa

kepada kita. Perusahaan manufaktur sering membuat kesalahan dengan lebih

memperhatikan produk fisik daripada yang diberikan produk tersebut. Mereka

merasa menjual produk dari pada memberikan pemecahan atas suatu kebutuhan.

Seorang tukang kayu tidak membeli bor, ia membeli lubang. Sebuah objek fisik

hanyalah suatu cara mengemas sebuah jasa. Tugas pemasar adalah menjual

manfaat atau jasa yang diwujudkan dalam produk fisik, bukan hanya

menggambarkan ciri-ciri fisik produk tersebut. Penjual yang memusatkan

pemikirannya pada produk fisik, bukannya pada kebutuhan pelanggan, dikatakan

menderita myopia pemasara.

B. Nilai, Biaya dan Kepuasan

Bagaimana pelanggan memilih diantara banyak produk yang dapat memuaskan

kebutuhan? Misalnya Tom Moore membutuhkan tiga mil perjalanan ketempat

kerjanya setiap hari. Ia dapat memakai sejumlah produk untuk memuaskan

kebutuhan ini: seperti sepatu roda, sepeda, sepeda motor, mobil, taksi atau bus.

Pilihan-pilihan ini merupakan kumpulan pilihan produk (produk choice set).

Misalkan moore ingin memuaskan beberapa kebutuhan tambahan dalam

perjalanan ketempat kerja, yaitu: kecepatan, keamanan, kemudahan dan

keekonomisan. Masing-masing produk mempunyai kemampuan yang berbeda

dalam memuaskan kumpulan kebutuhan (needs set) itu. Sepeda lebih lambat,

kurang aman dan membutuhkan lebih banyak tenaga daripada mobil, namun

sepeda lebih ekonomis.

Konsep yang dapat membantu memecahkan masalah ini adalah nilai dan

kepuasan. Nilai (value) adalah perkiraan Konsumen atas seluruh Kemampuan

produk untuk memuaskan kebutuhannya. Misalkan Tom terutama tertarik pada

kecepatan dan kemudahan berangkat ke tempat

Daftar keinginan construktion CO.

Peralatan berkualitas tinggi dan tahan lama

Harga yang wajar

Pengiriman peralatan yang tepat waktu

Syarat pembiayaan yang baik

Suku cadang dan servis yang baik

Page 8: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

4 |

Hubungan antara kebutuhan/keinginan antara produsen dan konsumen

kerja. Jika ia ditawarkan semua produk tersebut diatas tanpa biaya, ia akan memilih

mobil. Namun karena masing-masing produk memiliki biaya (cost), ia tidak akan

lansung memilih mobil, yang biayanya jauh lebih besar daripada sepeda atau taksi.

Tom harus mengorbankan sesuatu (yang dinamakan biaya peluang/opportunity

cost) untuk mendapatkan mobil. Karena itu ia akan mempertimbangkan nilai dan

harga produk sebelum menetapkan pilihan. Ia akan memilih produk yang

menghasilkan lebih banyak nilai per dollar. Menurut DeRose,

C. Pertukaran dan Transaksi

Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang

dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Terdapat lima kondisi yang harus

terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi:

1. Terdapat sedikitnya dua pihak.

2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain.

3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan.

4. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran.

5. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak

dan bermanfaat.

Pertukaran baru akan terjadi apabila kedua belah pihak dapat menyetujui syarat

pertukaran, yang akan membuat mereka lebih baik (atau setidak-tidaknya tidak

lebih buruk) daripada sebelum pertukaran. Pertukaran sering dilukiskan sebagai

proses penciptaan nilai karena pertukaran umumnya membuat kedua belah pihak

lebih baik.

Construction Co.

(calon pembeli)

Pemasar

caterpillar

Daftar keinginan caterpillar

Peralatan berkualitas tinggi dan tahan lama

pembayaran tepat waktu

Berita dari mulut ke mulut yang baik

Peta pertukaran dua pihak yang menunjukan daftar keinginan kedua belah

Page 9: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

5 |

Pertukaran harus dilihat sebagai sebuah proses, bukan sebagai sebuah kejadian.

Dua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka berunding dan mengarah ke suatu

kesepakatan. Saat dicapai kesepakatan, kita dapat mengatakan bahwa sebuah

transaksi telah terjadi. Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak

atau lebih. Kita harus mampu mengatakan: A memberikan X pada B untuk

mendapatkan Y sebagai gantinya.

Contoh Sugiyanto memberikan $500 kepada Ugeng Budi Haryoko dan

mendapatkan televisi LCD. Kejadian ini adalah Transaksi moneter klasik. Namun,

transaksi tidak mengharuskan uang sebagai salah satu nilai yang diperdagangkan.

Transaksi barter merupakan perdagangan barang dan jasa untuk mendapatkan

barang dan jasa lain, seperti ketika pengacara Jones menulis surat wasiat untuk

dokter Djuhari sebagai imbalan atas pemeriksaan kesehatan. Sebuah transaksi

melibatkan beberapa aspek: sekurang-kurangnya dua benda yang bernilai,

persyaratan yang disetujui, waktu persetujuan dan tempat persetujuan. Biasanya

sistem hukum dipakai untuk memperkuat dan memaksa agar pihak yang

bertransaksi mematuhinya tanpa adanya hukum perjanjian, orang-orang akan

memandang transaksi dengan kecurigaan dan semua pihak akan rugi. Transaksi

berbeda dengan transfer. Dalam Transfer, A memberikan X pada B tetapi tidak

menerima apa-apa sebagai imbalannya. Hadiah, subsidi dan sumbangan sosial

adalah contoh dari transfer. Dalam pemikiran yang paling umum, pemasar

berusaha mendapatkan tanggapan perilaku (behavioral response) dari pihak lain.

Pemasar mencakup tindakan-tindakan yang dilakukan untuk mendapatkan

tanggapan yang diharapkan dari pemirsa yang dituju. Agar pertukaran dapat

berhasil, pemasar dapat menganalisa apa yang diharapkan akan didapat dan

diberikan oleh masing-masing pihak dari suatu transaksi. Suatu pertukaran

sederhana dapat dipetakan dengan menggambarrkan dua pelaku dan keinginan

serta penawaran yang ada disekitar mereka. Proses untuk mendapatkan syarat

yang disepakati bersama dinamakan negosiasi. Negosiasi mengarah pada

persyaratan-persyaratan yang disepakati bersama atau sebuah keputusan untuk

tidak melakukan transaksi.

D. Hubungan dan Jaringan

Pemasaran transaksi adalah bagian dari gagasan yang lebih besar yang

dinamakan pemasaran hubungan. Pemasaran hubungan (relationship marketing)

adalah praktek membangun jangka panjang yang memuaskan dengan pihak- pihak

kunci pelanggan, pemasok, penyalur guna mempertahankan preferansi dan bisnis

jangka panjang mereka. Hasil pemasaran hubungan yang utama adalah

pengembangan asset unik perusahaan ysng disebut jaringan pemasaran. Jaringan

pemasaran terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pedukung yang

berkepentigan: pelanggan, pekerja, pemasok, penyalur, pengecer, agen iklan,

ilmuan universitas dan pihak lain yang bersama-sama dengan perusahaan telah

membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan. Semakin lama,

persaingan tidak lagi berlangsung di antara perusahaan melainkan diantara seluruh

jaringan, yang akan dimenangkan oleh perusahaan yang telah

Page 10: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

6 |

Sistem Pemasaran Sederhana

membangun jaringan yang lebih baik. Prinsip operasinya sederhana: bangunlah

jaringan yang baik dengan pihak-pihak kunci yang berkepentingan dan keuntungan

pun akan mengalir.

E. Pasar

Pasar terdiri dari semua pelanggan yang memiliki kebutuhan atau keinginan

tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

Dengan demikian, ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukan

kebutuhan dan keinginan, memiliki sumber daya yang manarik pihak lain, serta

bersedia dan mampu menawarkan sumber daya ini untuk ditukar dengan apa

informal untuk mancakup beragam pengelompokan pelanggan.

F. Pemasar dan Calon Pembeli

Pemasar berarti bekerja dngan pasar untuk mewujudkan transaksi potensial guna

memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah seorang yang

mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai

(value). Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai

seorang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran.

Pemasar dapat bertindak sebagai pembeli dan penjual. Misalkan beberapa orang

ingin membeli sebuah rumah yang baru saja akan dijual. Masing-masing calon

pembeli akan berusaha memasarkan diri mereka kepada penjual. Pembeli- pembeli

ini sesungguhnya sedang melakukan pemasaran. Dalam situasi dimana kedua

belah pihak secara aktif mencari pertukaran, keduanya adalah pemasar dan situasi

tersebut adalah salah satu pemasaran timbal balik (reciorocal marketing).

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan

pihak lain.

Barang / Jasa Industri

penjual)

Komunikasi

Informasi

Pasar

Penbeli) Uang

Page 11: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

7 |

Struktur Aliran Dalam Ekonomi Pertukaran Modern

Pemerintah

Pasar

Pasar

G. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari

pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak

lain sesuai dengan yang dikehendakinya.

Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,

penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang

melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian; yang

tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak

yang terlibat.

Gambaran umum manajemen pemasaran adalah seorang dengan tugas utama

merangsang permintaan atas produk perusahaan. Namun, hal ini terlalu

membatasi keragaman tugas pemasaran yang diembankan manajer pemasaran.

Manajemen pemasaran bertugas mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi

Pajak,

Barang

Uang Uang

Pajak,

Barang

Jasa,

Uang

Pasar

Produsen

Jasa,

Uang

Uang

Pasar

Sumber Daya

Sumber Sumber

Pasar

Konsumen

Barang & Jasa Barang & Jasa

Paja Paja

Uang

Page 12: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

8 |

f

permintaan sehingga akan membantu organisasi mencapai tujuan. Manajemen

pemasaran sesungguhnya adalah manajemen permintaan.

Manajer pemasaran mengelola permintaan dengan melaksanakan riset

pemasaran, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. Dalam perencanaan

pemasaran, pemasar harus memutuskan pasar sasaran, posisi produk dalam

pasar, pengembangan produk, penetapan harga, saluran distribusi, distribusi fisik,

komunikasi dan promosi.

1. Permintaan negati

.

2. Permintaan nol

3. Permintaan laten

Sebuah pasar dalam permintaan negatif jika sebagian

besar pasar tidak menyukai produk tertentu dan bahkan

bersedia mengeluarkan uang untuk menghindarinya.

Orang memiliki permintaan negatif atas vaksinasi,

perawatan gigi, vasektomi dan operasi kantong

empedu. Pemberi kerja memiliki permintaan negatif

terhadap pekerja bekas narapidana dan pecandu

alcohol. Tugas pemasaran adalah menganalisa

mengapa pasar tidak menyukai produk tersebut dan

apakah program pemasaran yang terdiri dari

perancangan ulang produk, harga yang lebih rendah

dan promosi yang lebih baik dapat mengubah keyakinan

dan perilaku pasar

Konsumen sasaran mungkin tidak sadar atau tidak

tertarik pada produk tertentu. Itulah sebabnya mengapa

petani mungkin tidak tertarik pada metode pertanian

baru dan mahasiswamungkin tidak tertarik pada kursus

bahasa asing. Tugas pemasaran adalah menemukan

cara untuk menghubungkan manfaat produk yang

bersangkutan dengankebutuhan dan minat alami

seseorang.

Banyak konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat

yang tidak dapat dipuaskan oleh produk yang sudah ada.

Terdapat permintaan laten yang besar atas rokok yang

tidak merugikan kesehatan, lingkungan yang aman dan

mobil yang lebih hemat bahan bakar. Tugas pemasaran

adalah mengukur ukuran pasar potensial dan

mengembangkan barang dan jasa yang dapat

memuaskan permintaan tersebut secara efektif.

Page 13: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

9 |

4. Permintaan

menurun

5. Permintaan tidak teratur

6. Permintaan

Penuh

7. Permintaan

Berlebihan

Cepat atau lambat, setiap organisasi akan menghadapi permintaan yang menurun pada satu atau lebih produknya. Perguruan tinggi swasta mengalami penurunan jumlah peminat. Pemasar harus menganalisa penyebab penurunan pasar dan menentukan apakah permintaan harus dirangsang kembali dengan mencari pasar sasaran baru, mengubah kelengkapan- kelengkapan produk atau membangun komuikasi yang lebih efektif. Tugas pemasaran adalah membalik arah penurunan permintaan melalui pemasaran ulang yang kreatif.

Banyak perusahaan menghadapi permintaan yang berubah-ubah secara musiman, harian atau bahkan setiap jam, sehingga menimbulkan masalah kelebihan atau kekurangan kapasitas. Dalam angkutan umum, banyak kendaraan yang menganggur diluar jam sibuk dan tidak cukup jumlahnya selama jam sibuk. Museum kekurangan pengunjung pada hari-hari kerja dan sangat ramai pada akhir pekan. Tugas pemasaran, yang dinamakan synchromarketing, adalah mencari jalan untuk mengubah pola permintaan yang sama melalui penetapan harga yang fleksibel, promosi dan insentif lainnya.

Organisasi menghadapi tingkat permintaan permintaan penuh jika mereka puas dengan volume bisnis mereka. Tugas pemasaran adalah mempertahankan tingkat permintaan saat ini ditengah perubahan preferansi konsumen dan tingkat persaingan. Organisasi harus mempertahankan atau meningkatkan kualitasnya dan secara berkesinambungan mengukur kepuasan konsumen untuk menyakinkan bahwa segalanya berjalan dengan baik.

Beberapa organisasi menghadapi tingkat permintaan yang lebih tinggi dari pada yang dapat atau ingin mereka layani. Seperti, Golden Gate Bridge menampung arus lalu lintas melebihi batas keselamatan dan Yosemite National Park sangat penuh sesak dalam musim panas. Tugas pemasaran, yang dinamakan demarketin, bertujuan untuk mencari jalan guna mengurangi permintaan yang bersangkutan untuk sementara waktu atau seterusnya. General Demarketing umum berusaha mengurangi keseluruhan permintaan dan terdiri dari langkah-langkah seperti peningkatan harga serta pengurangan promosi dan pelayanan. Selective

Page 14: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

10 |

8. Permintaan tak

Bermanfaat

Demarketing meliputi usaha untuk mengurangi permintaan yang berasal dari bagian pasar yang kurang menguntungkan atau kurang membutuhkan produk yang bersangkutan. Sasaran Demarketing bukanlah untuk merusak permintaan melainkan hanya mengurangi tingkat permintaan, untuk sementara waktu dan selamanya.

Produk tak bermanfaat akan mengundang usaha yang terorganisir untuk mengurangi konsumsinya. Kampanye non-komersial telah diadakan untuk menentang rokok, alcohol, obat terlarang, pistol dan film porno. Tugas pemasar adalah merangkul orang-orang yang menyukai produk-produk tersebut agar menghentikannya, dengan menggunakan peralatan seperti pesan yang menakut- nakuti, peningkatan harga dan pengurangan produknya.

H. Filosofi Manajemen Pemasaran

Orientasi Produksi adalah suatu filosofi yang berfokus pada kemampuan internal

perusahaan yang melebihi dari keinginan dan kebutuhan pasar. Orientasi produksi

maksudnya dimana manjemen menilai sumber dayanya dan bertanya:

yang tidak

bisa kita kerjakan?

filed of dreams orientation (orientasi yang didasarkan pada mimpi), orientasi yang

Orientasi produksi tidak perlu dijadikan malapetaka bagi suatu perusahaan yang

mengalami kegagalan, terutama tidak terjadi dalam jangka pendek. Kadangkala

apa yang terbaik diproduksi oleh perusahaan seharusnya sesuai apa yang

diinginkan pasar. Misalnya, bagian riset dan pengembangan (R & D) divisi perekat

dari 3M mengembangkan dan mematenkan komponen perekat Post-itTM Notes

setahun sebelum aplikasi komersial diidentifikasi. Dalam situasi yang berbeda,

ketika persaingan lemah atau permintaan diatas penawaran, perusahaan yang

berorientasi pada produksi dapat hidup dan bahkan berkembang. Lebih dari itu,

..perusahaan yang berhasil dalam persaaingan pasar memiliki suatu pemahaman

yang jelas bahwa mereka harus menetukan terlebih dahulu tentang apa yang

diinginkan oleh konsumen dan kemudian baru memproduksinya, lebih baik

dibandingkan fokus pada apa yang dipikirkan oleh perusahaan dan yang harus

diproduksinya.

Page 15: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

11 |

I. Orientasi Penjualan

Orientasi penjualan didasarkan pada pendapat bahwa orang akan membeli barang

dan jasa yang lebih baik jika menggunakan teknik penjualan yang agresif dan

penjualan yang tinggi tersebut akan mendatangkan keuntungan yang tinggi pula.

Penekanannya tidak hanya kepada pembeli tetapi perantara juga berperan untuk

mendorong produsen produk tersebut menjadi lebih agresif. Bagi perusahaan yang

berorientasi pada penjualan, pemasaran berarti penjualan yang akan

menghasilkan uang.

Masalah fundamental pada orientasi penjualan, seperti halnya dengan orientasi

produksi, adalah kurangnya pemahaman atas keinginan (needs) dan kebutuhan

(wants) pasar. Perusahaan yang berorientasi pada penjualan sering menemukan

meskipun kualitas tenaga penjualannya jadi masalah, tetapi yang lebih penting

bahwa mereka tidak meyakinkan orang untuk membeli produk atau jasa yang tidak

mereka inginkan dan butuhkan.

J. Orientasi Pasar

Konsep pemasaran adalah sederhana dan secara instuisi merupakan filosofi yang

menarik. Konsep pemasaran menyatakan bahwa alasan keberadaan sosial dan

ekonomi bagi suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen dan

keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut berdasarkan

pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada keputusan

konsumen untuk membeli suatu produk. Bahkan, apa yang konsumen pikirkan

itulah yang mereka beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis.

Konsep pemasaran terdiri sebagai berikut:

Fokus pada kemampuan dan keinginan konsumen sehingga organisasidapat

membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing.

Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk didalamnya produksi,

untuk memuaskan kebutuhan ini.

Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.

Konsep pemasaran mengenal bahwa tidak adanya alasan mengapa konsumen

harus membeli suatu produk yang ditawarkan oleh suatu organisasi sekalipun

produk pesaing melainkan mereka akan memilih produk dan jasa yang mana

paling memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Perusahaan yang mengadopsi dan mngimplementasikan konsep pemasaran

setuju dengan orientasi pasar. Orientasi pasar membutuhkan kepemimpinan

manajemen puncak fokus pada konsumen, memahami tentang pesaing dan

koodinasi antar fungsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan serta

mengirimkan nilai yang terbaik. Hal tersebut juga perlu membangun dan menjaga

hubungan saling menghargai dengan konsumen.

Page 16: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

12 |

K. Orientasi Sosial

Salah satu alasan mengapa organisasi memilih orientasi pasar yang tidak hanya

menawarkan manfaat yang dicari oleh konsumen adalah bahwa manfaat ini

mungkin tidak baik bagi individu atau lingkungan sosialnya. Filosofi ini dikenal

dengan orientasi sosial yang menyatakan bahwa suatu organisasi ada tidak

hanya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen saja serta

memenuhi tujuan organisasi tetapi juga untuk melindungi atau untuk mempertinggi

kepentingan yang terbaik atas individu dan masyarakatnya dalam jangka panjang.

Produk pemasaran dan prodak kaleng yang sedikit mengundang racun

dibandingkan normalnya lebih tahan, bahannya dapat digunakan kembali, atau

bahan yang dapat didaur ulang merupakan produk dengan orientasi sosial.

Prusahaan batrai Duracell dan Eveready telah mengurangi tingkat air raksanya

dalam batrai mereka dan bahkan produk tersebut telah bebas dari air raksa dan

bahan berbahaya lainnya. Perusahaan botol plastik membuat botol dari plastik

yang bisa didaur ulang, dan produk cairan juga tidak menggunakan bahan tembikar

yang dapat merusak lapisan ozon yang ada di permukan bumi.

L. Perbedaan antara Penjualan dan Orientasi Pasar

Perbedaan antara orientasi penjualan dan orientasi pasar sangatlah besar.

Tampilan 1.1 membandingkan dua orientasi dalam lima karakteristik pengertian:

fokus organisasi, bisnis perusahaan, kepada siapa produk ditujukan, tujuan utama

perusahaan dan alat apa yang digunakan organisasiuntuk mencapai sasarannya.

M. Fokus organisasi

Individual dalam perusahaan yang berorientasi pada penjualan cenderung untuk

tinya berorientasi ke dalam, fokus pada penjualan

produk yang dibuat oleh organisasi dan bukannya apa yang pasar diinginkan.

Tampilan 1.1

Apa fokus Bisnis kepada Apa sasa- Bagaima- Organisasi? apa Anda siapa ran utama na Anda

Sekarang produk di- Anda? mencapai tujukan sasaran tersebut? Ke dalam, Menjual Setiap Laba Terutama

Orien- didasar- produk orang melalui melalui Tasi kan pada dan Jasa volume promosi Penjua- keinginan penjua- insentif lan organisasi lan yang

maksimal

Kelaur, di- Memuas- Kelompok Laba Melalui dasarkan kan kebu- orang ter- melalui koor- pada kebu- tuhan dan tentu kepuasan

dinasi

Orien- tuhan dan keinginan konsumen pemasa-

Tasi Pasar

pilihan konsumen

konsumen dan ni-

ran dan aktivitas

lai yang antara tinggi fungsi-

fungsi

Page 17: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

13 |

N. Nilai Konsumen

Nilai Konsumen adalah rasio antara manfaat dan pengorbanan yang diperlukan

diilustrasikan bagaimana konsumen menentukan nilai dari manfaat dan

pengorbanan.

Industri otomotif juga menjelaskan arti pentingnya menciptakan nilai konsumen.

Untuk melakukan penetrasi di pasar mobil mewah yang diwarnai persaingan ketat,

Lexus mengadopsi pendekatan customerdriven (konsumen yang mengendalikan),

dengan penekanan terutama pada pelayanan. Lexus menekankan pada kualitas

produk yang standar tidak ada kerusakan dalam produksinya. Sasaran kualitas

pelayanan adalah untuk memperlakukan setiap konsumen sebagai tamu dalam

bekerja keras untuk meningkatkannya secara terus menerus. Upaya ini

memungkinkan Lexus untuk mencapai citra kualitas yang jelas dan memperoleh

pangsa yang signifikan di pasar produk mobil mewah.

O. Kepuasan Konsumen.

Kepuasan konsumen merupakan perasaan dimana telah sesuai atua melebihi

harapan konsumen. Menjaga kepuasan konsumen lama merupakan sesuatu yang

penting seperti halnya menarik orang baru dan relatif tidak mahal. Perusahaan

yang memiliki reputasi dalam memberikan kepuasan yang tinggi kepada konsumen

melakukan sesuatu yang berbeda dibandingkan pada kompetitornya. Manajemen

puncak berkeinginan keras untuk memenuhi kepuasan konsumen dan seluruh

karyawan memahami hubungan antara pekerjaan mereka dan kepuasaan

konsumen. Budaya organisasi terfokus pada kesenangan dibandingkan dengan

pada penjualan produk.

Dedex, pemasok perlengkapan kantor, menawarkan harga yang luar biasa pada

produk kertas, pulpen, mesin faksimili dan perlengkapan kantor lainnya, tetapi

strategi utamanya adalah bertumbuh melalui penyediaan konsumen dengan

menawarkan solusi yang terbaik atas masalh mereka. Pendekatannya adalah

berusaha menyaingi hubungan yang mendalam antara konsumen-perusahaan

seperti Home Depot dan Airbone Express. Perusahaan ini tidak mengejar satu kali

transaksi saja: Mereka memperkuat hubungan.

P. Membangun Hubungan.

Pemasaran relasi adalah nama dari suatu strategi yang memerlukan pembinaan

kemitraan jangka panjang dengan konsumen. Perusahaan membangun hubungan

dengan konsumen melalui penawaran nilai dan memberikan kepuasan kepada

konsumen. Perusahaan memperileh manfaat dari pengulangan penjualan dan

pengaruh yang akhirnya meningkatkan penjualan, pangsa pasar dan keuntungan.

Page 18: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

14 |

Biaya turun karena pelayanan yang terjadi pada konsumen menjadi lebih murah

dibandingkan dengan menarik konsumen baru. Menjaga konsumen hanya

memerlukan biaya sekitar seperempat dari biaya yang diperlukan untuk menarik

konsumen baru dan memungkinkan untuk mempertahankan seorang konsumen

lebih dari 60 persen, karena kemungkinan untuk mendapatkan seorang konsumen

baru kurang dari 30 persen.

Q. Proses pemasaran

Manajer pemasaran bertanggung jawab atas berbagai aktivitas yang dilakukan

bersama-sama dalam proses pemasaran. Ini meliputi:

Memahami misi organisasi dan peran pemasaran dalam memenuhi misi

tersebut.

Menyusun sasaran pemasaran.

Mengumpulkan, menganalisis dan mengartikan informasi tentang situasi

organisasi, termasuk kekuatan dan kelemahannya serta berbagai peluang dan

ancaman dalam suatu lingkungan.

Pengembangan suatu strategi pemasaran melalui keputusan secara benar

tentang kebutuhan mana dan kebutuhan siapa yang akan dipenuhi oleh

organisasi (strategi target pasar)dan mengembangkan aktivitas pemasaran yang

sesuai untuk memuaskan keinginan dari target pasar yang dituju. Bauran

pemasaran mengkombinasikan strategi produk, distribusi, promosi dan harga

sedemikian rupa sehingga menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan

individu dan organisasi.

R. Mengapa Belajar Pemasaran?

1. Pemasaran Berperan Penting Dalam Masyarakat

Biro sensus Amerika memperkirakan bahwa total jumlah penduduk amerika akan

mencapai 268 juta orang pada awal abad ke-21. Pikirkan tentang bagaimana

terjadinya transaksi setiap hari untuk memenuhi kebutuhan seperti makanan,

pakaian, dan rumah untuk jumlah penduduk sebesar itu. Jumlahnya tentu sangat

besar. Dan belum lagi masalah pekerjaan, karena merupakan bagian dari

pengembangan sistem ekonomi amerika. Pemasaran membuat makanan tersedia

ketika dibutuhkan, dalam jumlah yang diharapkan, pada tempat yang mudah

dijangkau dan bersih serta paket dalam bentuk yang diperlukan sehari-hari.

2. Pemasaran Penting Bagi Bisnis

Sasaran fundamental dari kebanyakan bisnis adalah kelangsungan hidup dan

pertumbuhan. Pemasaran memberikan kontribusi secara langsung untuk mencapai

sasaran ini. Pemasaran terjadi dari kegiatan berikut ini, yang penting bagi

organisasi bisnis: menilai keinginan dan kepuasan dari konsumen saat ini dan calon

konsumen, mendesain dan mengatur penawaran produk, menentukan harga dan

kebijakan harga, mengembangkan strategi distribusi dan melakukan komunikasi

dengan konsumen saat ini dan calon konsumen.

Page 19: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

15 |

3. Pemasaran Menawarkan Peluang Karier

Diantara seperempat dan sepertiga tenaga kerja swasta di amerika serikat

melakukan aktivitas pemasaran. Pemasaran menawarkan kesempatan karier yang

luar biasa dibidang-bidang seperti penjualan profesional, riset pemasaran,

periklanan, pembelian eceran, manajemen distribusi, manajemen produk,

pengembangan produk dan perdagangan grosir. Peluang karier pemasaran juga

terjadi dalam berbagai bidang organisasi nirlaba, termasuk rumah sakit, museum,

universitas, angkatan bersenjata dan berbagai bidang pelayanan pemerintah dan

sosial lainnya.

4. Pemasaran Mempengaruhi Kehidupan Anda Setiap Hari

Pemasaran memainkan peran pentin dalam kehidupan anda sehari-hari. Anda

berpartisipasi dalam proses pemasaran sebagai seorang konsumen atas produk

dan jasa. Sekitar setengah dari setiap dollar yang anda keluarkan adalah biaya

pemasaran, seperti riset pemasaran,pengembangan produk, kemasan,

transportasi, gudang, periklanan dan biaya penjualan. Melalui pengembangan

pemahaman pemasaran yang lebih baik, anda akan menjadi konsumen yang lebih

memahami pemasaran. Anda akan lebih mengerti proses pembelian dan mampu

melakukan negosiasi yang lebih aktif dengan para penjual. Selain itu, anda akan

lebih siap untuk menuntut kepuasan apabila produk dan jasa yang anda beli tidak

sesuai dengan standar yang dijanjikan oleh pabrik atau pemasar.

DAFTAR PUSTAKA Buku

1. Indonesia

2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall. 3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance

Improvement.

4. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.

5. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.

6. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey

7. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic

Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

9. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit

Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.

Cetak Perdana

10. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer

Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

Page 20: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

16 |

BAB II

KEPUTUSAN LINI PRODUK DAN PENETAPAN HARGA

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu menjelaskan dan memahami pengambilan keputusan

lini produk dan penetapan harga dari pendekatan yang digunakan untuk

menganalisis kekuatan dan kelemahan persaingan pasar.

2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan pengambilan keputusan

lini produk dan penetapan harga perencanaan dan analisis persaingan

pasar.

2. URAIAN MATERI

Sebelum pengambilan keputusan pada lini produk dan penetapan harga

Dengan kondisi seperti ini banyak produsen mengalami kegagalan dan bahkan bisa

merugi sebagai akibat jumlah produksi tidak sesuai dengan jumlah

permintaan.Seiring dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana tingkat

persaingan yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang sebelum

perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut akan melakukan riset

dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar ini perusahaan

sudah dapat meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap,dan perusahaan

tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen. Setelah pemilihan

cirri-ciri pasar bagi rencana produk,

A. LINI PRODUK

Kita telah melihat keputusan-keputusan strategi produk seperti pemerakan

,pengenasan , pela belandaan jasa-jasa pendukung untuk produk dan jasa secara

individual. Tetapi strategi produk juga membutuhkan pengembangan lini produk.

Lini Produk adalah Suatu kelompok produk yang erat kaitan nya karena mereka

mempunyai fungsi yang sama , dijual kepada kelompok konsumen yang sama ,di

pasarkan melalui tipe otlet yang sama , atau mempunyai harga dalam batas harga

tertentu Contoh nya Yonex dan Nike yang memproduksi beberapa lini sepatu

olahraga.Keputusan lini produk yang utama melibatkan panjang lini produk jumlah

pada lini jumlah item pada jumlah lini produk tertentu.Lini produk cenderung untuk

bertambah panjang dengan berjalan nya waktu tenaga penjualan dan distributor

dapat memaksa menejer produk supaya melengkapi lini produk nya.Dalam rangka

memuaskan konsumen.

Perusahaan harus mengelola lini produk nya yang sangat hati-hati perusahaan

dapat secara sistematis menambah panjang lini produk yang ada dengan dua cara

Dengan cara membesarkan (Merenggangkan) lini dan mengisi lini tersebut.

Pembesaran lini produk dilakukan ketika perusahan memperpanjang lini produk

Page 21: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

17 |

melebihi batasan yang telah ada .Perusahaan dapat memperbesar lini produk nya

kebawah, keatas atau kedua nya. Banyak perusahaan yang mula-mula berada

disisi atas pasar dan kemudian memperbesar lini nya kebawah. Perusaan dapat

memperbesar lini nya kebawah untuk menggarap kekosongan pasar yang jika tidak

digarap akan dapat menarik pesaing baru atau untuk menanggapi serangan

pesaing disisi atas pasar . Atau perusahaan tersebut dapat menambahkan produk-

produk murahan karena dia menemukan pertumbuhan yang lebih cepat di segmen-

segmen murahan( sisi bawah ). Sejumlah perusahaan memperbesar lini produk

nya keatas untuk menambah gengsi produk yang telah dibuat nya. Mereka mungkin

tertarik pada tingkat pertumbuhan yang lebih cepat atau marjin yang lebih tinggi

pada sisi atas ( pasar produk mahal ), atau mereka semata-mata menginginkan

posisi sebagai perusahaan dengan lini penuh. Perusahaan dalam lingkup pasar

menengah mungkin memutuskan untuk memperbesar lini produk nya kedalam dua

arah. Resiko utama yang timbul dari strategi tersebut adalah beberapa pengunjung

nya akan segera pindah kelas hotel setelah menyadari bahwa hotel murah pada

rantai marirot memberi mereka segala sesuatu seperti apa yang diinginkan nya.

Alternatif lain atas pembesaran produk adalah pengisian lini produk dengan cara

menambah item barang namun masih dalam batasan lini produk yang sudah ada.

Ada beberapa alasan bagi pengisian lini produk :Untuk memperoleh tambahan laba

memuaska dealer,menggunakan kelebihan kapasitas menjadi perusahaan

pemimpin yang mempunyai lini penuh dan menggarap kekosongan pasar supaya

tidak dimasuki persaingan nya . Bagaimanapun juga,pengisian lini produk menjadi

tidak wajar jika menimbulkan kanibalisasi dan kebingungan bagi konsumen .

Perusahaan harus memastikan bahwa produk yang baru dapat dibedakan dengan

produk yang telah ada.

1. Keputusan Bauran Produk

Organisasi yang memiliki lini produk akan berarti mempunyai sebuah bauran

produk. Bauran produk terdiri dari seluruh lini produk dan item barang yang

ditawarkan oleh penjual tertentu. Contoh nya bauran produk avon terdieri dari

empat lini produk utama : Kosmetik, perhiasan, pakaian dan peralatan rumah

tangga. Masing-masing lini produknya terdiri dari sub-lini .Bauran produk adalah

himpunan dari seluruh lini ke produk dan item barang yang ditawarkan oleh penjual

tertentu. Bauran produk suatu perusahaan mempunyai empat dimensi: Lebar ,

Panjang, dalam , dan konsistensi. Lebar bauran produk menunjukan banyaknya lini

produk yang berbeda yang ditawarkan oleh perusahaan.Panjang bauran produk

menunjukan banyak nya keseluruhan item barang yang ditawarkan perusahaan

dalam lini produk.Dalam nya lini produk menunjukan banyak nya versi yang

ditawarkan untuk tiap-tiap produk pada lini tertentu. Terakhir, linisistensi bauran

produk menunjukan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk menurut

penggunaan akhir persyratan produksi, saluran distribusi atau menurut cara lain.

Lini-lini juga dapat dianggap kurang konsisten karena mereka menunaikan

berbagai fungsi yang berbeda bagi pembelinya.Dimensi-dimensi bauran produk

tersebut menjadi pegangan untuk mendefinisikan strategi produk

Page 22: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

18 |

perusahaan. Perusahaan dapat meningkatkan bisnis nya dengan empat cara.

Melalui cara tersebut,lini produk baru tersebut dibentuk berdasarkan reputasi

perusahaan pada lini lain nya .

2. Pemasaran Jasa

Salah satu tren dunia dalam beberapa tahun belakangan ini adalah perkembangan

jasa yang dramatis.Industry jasa sangat bervariasi.

Pemerintahan menawarkan jasanya melalui pengadilan dan lain-lain. Organisasi

non profit menawarkan jasanya melalui museum,badan amal dan lain-lain. Banyak

sekali orhanisasi bisnis yang menawarkan jasa perusahaan penerbangan,

bank,hotel dan lain-lain.

a. Sifat dan Karakteristik Jasa

Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa ketika membuat

program pemasaran : ketidak berwujudan ,ketidakterpisahan ,keberubah-ubahan

dan ketidaktahanlama. Pemasaran produk berusaha menambahkan sesuatu yang

tidak berwujud pada tawarannya,sedangkan pemasaran jasa mencoba untuk

menambahkan sesuatu yang bisa disentuh dan bersifat berwujud pada tawarannya

yang tidak berwujud Yang dilakukan pertama kali pada jasa adalah menjual jasa-

jasa tersebut kemudian diproduksi dan dikomsumsi pada saat bersamaan. Karena

konsumen juga hadir pada saat jasa diproduksi,makan interaksi antara penyediaan

dan konsumennya merupakan fitur yang paling khusus dalam pemasaran jasa.

Baik penyediaan maupun pelanggannya mempengaruhi jasa yang dihasilkan.

b. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Seperti perusahaan manufaktur,perusahaan jasa yang baik menggunakan

pemasaran untuk memposisikan dirinya di pasar sasaran yang dipilih.

Akan tetapi,karena jasa bebeda dari produk berwujud,mereka sering kali

memerlukan pendekatan pemasaran tambahan. Dalam perusahaan penghasilan

produk, produk yang ada telah distandarisasikan dan dapat ditempatkan di rak

Ketidaktahanlamaan Jasa tidakdapat disimpan untuk dijual atau digunakan kemudian.

Ketakterpisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyediaannya.

Ketakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan , diraba, didengar,atau dicium sebelum dibeli

Keberubahan-ubahan Kualitas jasa tergantung pada siapau yang menyediakan dan dimana, kapan dan bagaimana penjediaannya

Page 23: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

19 |

pajangan. Akan tetapi pada perusahaan penghasilan jasa, konsumen dan

karyawan dilini depan perusahaan tersebut berinteraksi secara langsung untuk

menciptakan jasa tersebut. Interaktif yang efektif pada gilirannya, tergantung pada

kemampuan dari pegawai lini depan dan oada proses produk si jasa serta proses

pendukung yang diterimanya oleh karyawan tersebut.

3. Rantai Jasa Laba

Adahlah rantai yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan

karyawan dan kepuasan pelanggan .

Perusahaan jasa yang sukses memfokuskan perhatiannya pada pelanggan dan

pegawainya.Mereka memagami rantai jasa-laba yang menghubungkan laba

perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan kepuasan pelanggan. Rantai itu

terdiri dari lima hubungan.

Karyawan yang puas dan produktif

Nilai jasa yang lebih besar

Pelanggan yang puas dan setia

Laba dan pertumbuhan jasa yang sehat

Pemasaran juga membutuhkan pemasaran internal dan pemasaran interaktif.

Pemasaran Internal adalah pemasaran oleh perusahaan jasa untuk melatih dan

secara efektif memotivasi karyawan yang mengurus pelanggan dan semua orang

yang mendukung pemberian jas tersebut untuk bekerja sebagai suatu tim dalam

rangka memberikan kepuasan kepada pelanggan. Agar perusahaan tersebut dapat

memberikan kualitas jas yang tinggi secara konsisten,para pemasaran harus

membuat semua orang di dalam organisasi tersebut mempraktekkan orientasi

kepada konsumen.

Pemasaran Interaktif adalah pemasaran oleh sebuah perusahaan jasa yang

mengenali bahwa persepsi kualitas jas bergantung sepenuhnya pada kualitas

interaktif yang terjadi antara pembeli dan penjual. Tetapi pada pemasaran

jasa,kualitas jasa bergantung pada pemberi jas tersebut maupun pada kualitas

pemberian jasa. Saat ini,dengan semakin meningkatkan persaingan dan biaya

dank arena menurunnya kualitas dan produk tivitas, pemasaran jasa yang lebih

canggih sangat dibutuhkan. Perusahaan-perusahaan jasa menghadapi tiga tugas

utama pemasaran : mereka ingin meningkatkan diferensiasi,kualitas jasa dan

produktivitas yang memampuhkan perusahaan tersebut bersaing.

Pemasaran Internal Pemasaran Ekternal

Pemasaran

Karyawan

Pelanggan

Page 24: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

20 |

B. PENETAPAN HARGA PRODUK

Sebelum tahun 2020, Kellogg merupakan perusahaan tertemukan dibursa saham

Wall Street. Perusahaan tersebut benar-benar sebuah mesin uang. Nilai penjualan

sebesar USS 7 miliar yang dicapai oleh raksasa sereal ini pada tahun 2020

menunjukan kenaikan penjualan yang terus menerus selama 51 tahun. Selama

satu dasawarsa sebelumnya hasil investasi tahunan bagi para pemegang saham

mencapai rata-rata 19%, dengan marjin kotor mencapai setinggi 55%. Pada tahun

2020, Kellogg menguasai 42% pangsa pasar dunia,dengan sebanyak 48% pangsa

di Asia dan Eropa serta yang mencengakan sebesar 69% pangsa dipasar Amerika

Latin. Namun dibalik angka-angka kejayaannya, Kellogg telah mulai kehilangan .

DAFTAR PUSTAKA Buku

1. Indonesia

2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.

3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance Improvement.

4. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project management

5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.

6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.

7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey

8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

9. ngerang Selatan,Universitas Terbuka, edisi kedua cetakan pertama.

10. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

11. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

Page 25: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

21 |

BAB III

LINGKUNGAN PEMASARAN

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu menjelaskan dan memahami pengambilan keputusan

lingkungan pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis

kekuatan dan kelemahan persaingan pasar. Lingkungan Mikro terdiri dari

berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi

kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan

saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat.

2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan pengambilan keputusan

lingkungan Makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang

mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik,

dan budaya.

2. URAIAN MATERI

Sebelum pengambilan keputusan pada Lingkungan Mikro terdiri dari berbagai

kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya

melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran,

pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan pengambilan keputusan

lingkungan Makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang

mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan

budaya. dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana tingkat persaingan

yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang sebelum perusahaan

membuat produk, maka perusahaan tersebut akan melakukan riset dengan

berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar ini perusahaan sudah dapat

meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap,dan perusahaan tentu akan

mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen. Setelah pemilihan cirri-ciri pasar

bagi rencana produk,

A. Lingkungan Pemasaran

Dengan meluncurnya kita ke revolution for 4.0 to industri digitalisasi 5.0 baru ahli-

ahli social lebih sibuk dari biasanya. Biasanya pemasar hari ini harus berhubungan

secara efektif dengan pelanggan nya, perusahaan lain dan mitra eksternal dalam

menghadapi kekuatan-kekuatan lingkungan yang mengguncang ke semua pelaku.

Lingkungan pemasaran sebuah perusahaan terdiri dari berbagai pelaku dan

kekuatan diluar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen

pemasaran mengembangkan dan mempertahankan

Page 26: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

22 |

hubungan baik dengan pelanggan sasaran. Sewaktu kita memasuki millennium

baru baik pelanggan maupun pemasar, bertanya apa yang akan dibawa dimasa

depan karena lingkungan terus berubah semakin cepat. Contohnya : Pikirkan

bagaimana kamu membeli barang-barang kebutuhan pokok sekarang, cara

pembelian barang tersebut akan berubah dalam beberapa dekade yang akan

datang.

Seperti yang diramalkan dua futuris terkenal untuk tahun 2025 ? Kita tidak akan

belanja di 21 koridor supermarket ditahun 2025, prediksi Gary Wright, ahli

demografi perusahaan procter dan bamble di Cincinnati. Pertumbuhan e-

commerce dan kecepatan internet akan membawa kita ke pemasaran secara on-

line produk dengan harga yang lebih murah dan tidak mudah busuk. Seluruhnya

dari mentega sampai saringan kopi. Gambaran masa depan yang demikian.

Meskipun setiap manajer dalam suatu organisasi perlu untuk mengamati

lingkungan luarnya, pemasar memiliki dua bakat khusus.

Metode-metode disiplin intelejen pemasaran dan riset pemasaran untuk

mengumpulkan informasi tentang lingkungan pemasaran.Lingkungan pemasaran

terdiri dari lingkungan Mikro dan lingkungan Makro.

3. Lingkungan Mikro terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan

perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya

perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan,

pesaing dan masyarakat.

4. Lingkungan Makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang

mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan

budaya.

1. Perusahaan

Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasaran memperhitungkan

kelompok-kelompok lain diperusahaan-perusahaan kelompok seperti, manajemen

puncak, keuangan, riset, dan mengembangkan pembelian manufaktur dan

akuntansi.Manajer harus mengambil keputusan sesuai dengan rencana yang

dibuat manajemen puncak dan pemasaran harus disetujui oleh manajemen puncak

sebelum di implementasikan.

Departemen Litbang berfokus pada masalah merancang produk yang aman dan

menarik. Pembelian memikirkan mengenai perlengkapan dan bahan baku,

sedangkan manufaktur bertanggungjawab menghasilkan produk dengan mutu dan

jumlah yang dikehendaki. Akuntansi harus mengukur hasil penjualan dan biaya

seberapa jauh usaha mereka mencapai tujuan.Intinya semua departemen harus

memikirkan pelanggan.

2. Pemasok

Pemasok merupakan mata rantai yang penting dalam sistem penyampaian nilai-

nilai kepada seluruh pelanggan perusahaan pemasok yang menyediakan yang

diperlukan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa.

Page 27: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

23 |

Kenaikan pasokan juga bias memaksa perusahaan menaikkan harga yang dapat

menurunkan volume penjualan.

3. Perantara Pemasaran

Perantara pemasaran membantu mempromosikan, menjual dan mendistribusikan

barang ke pembeli akhir. Perantara pemasaran melalui : penjual perantara,

perusahaan distribusi fisik, agen jasa pemasaran dan perantara keuangan. Penjual

perantara adalah perusahaaan saluran distribusi yang membantu perusahaan

menemukan pelanggan / melakukan penjualan kepada mereka.Hal ini meliputi

perdagangan besar, pengecer yang membeli dan menjual kembali barang tersebut.

4. Perusahaan Distribusi

Membantu perusahaan untuk menimbun pesanan dan memindahkan barang dari

tempat asal ke tempat tujuan.

Ketika bekerjasama dengan perusahaan perdagangan dan transportasi

perusahaan harus dapat menentukan cara terbaik penyimpanan dan pengiriman

barang dan menyeimbangkan factor faktor seperti, biaya pengiriman, kecepatan

dan keamanan.

5. Agen Jasa Pemasaran

Adalah perusahaan riset pemasaran.Agen periklanan perusahaan media,

perusahaan konsultan pemasaran yang membantu perusahaan membidik dan

mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.Ketika memilih mengenai salah

satu dari agen itu, perusahaan harus cermat karena perusahaan tersebut berbeda

mutu, kreativitas, pelayanan dan harga.

6. Peranan Keuangan

Meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi dan perusahaan yang

mendanai transaksi atau mengasuransikan resiko yang berkaitan dengan

pembelian dan penjualan barang. Sebuah perusahaan harus bermitra secara

efektif dengan pemasok dan perantara pemasaran untuk mengoptimalkan kinerja

seluruh sistem.

7. Pelanggan

Ada lima tipe dasar pelanggan yaitu :

5. Pasar pelanggan terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang

dan jasa konsumsi pribadi

6. Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau

digunakan dalam proses produksi

7. Pasar perantara membeli barang dan jasa untuk dijual dalam rangka untuk

mendapatkan laba.

Page 28: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

24 |

8. Pasar pemerintah terdiri dari lembaga pemerintah yang membeli barang dan

jasa unuk menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang dan jasa pada

pihak lain yang membutuhkan

9. Pasar international terdiri dari pembeli di luar negeri yang meliputi pelanggan,

produsen, penjual perantara dan pemerintah.

8. Pesaing

Konsep pemasaran agar sukses memberikan nilai / kepuasan kepada pelanggan

yang lebih besar dibanding para pesaing. Mereka juga harus memiliki strategi

dalam mempromosikan tawaran mereka secara sungguh-sungguh melawan

tawaran pesaing kedalam benak pelanggan.

9. Masyarakat

Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai kepentingan actual dan potensial

terhadap atau berakibat kepadsa kemampuan organisasi untuk mencapai tujuan.

Tujuan tipe masyarakat :

10. Masyarakat keuangan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk

memperoleh dana bank, perusahaan investasi, dan pemegang saham adalah

masyarakat keuangan yang utama.

11. Masyarakat media adalah kelompok yang menyebarluaskan berita

mengangkat topik dan dapat editorial. Kelompok itu meliputi surat kabar,

majalah, dan stasiun radio dan TV.

12. Masyarakat pemerintah manajemen harus memperhitungkan perkembangan

pemerintah. Pemasar harus sering berkonsultasi dengan pengacara

perusahaan mengenai isu produk. Kejujuran periklanan serta berbagai

masalah lain.

13. Masyarakat Lembaga Swadaya Masyarakat LSM.

Departemen hubungan masyarakat (humas) dapat membantu perusahaan tersebut

untuk senantiasa berhubungan dengan pelanggan dan kelompok LSM lain.

14. Masyarakat local mencakup penduduk dan organisasi masyarakat yang ada

didekat perusahaan.

15. Masyarakat umum perusahaan perlu memikirkan sikap masyarakat umum

terhadap produk dan aktivitas nya. Karena hal tersebut mempengaruhi citra

yang tumbuh dalam masyarakat.

16. Masyarakat internal mencakup para pekerja, manajer, sukarelawan, dan

dewan direktur. Perusahaan besar mengenai laporan berkala dan cara lain

untuk menginformasikan serta memotivasi masyarakat internal nya. Jika

karyawan merasa positif mengenai perusahaan, sikap itu akan

mempengaruhi sikap masyarakat luar.

Page 29: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

25 |

Jika perusahaan menginginkan tanggapan tertentu dari masyarakat seperti sikap

positif, rumor yang baik untuk sumbangan berupa waktu dan uang sebuah

perusahaan harus mendesain tawaran yang cukup menarik kepada masyarakat itu

sehingga menghasilkan tanggapan yang dikehendaki.

B. LINGKUNGAN MAKRO PERUSAHAAN

Perusahaan dan prilaku prilaku lain yang berada didalam kekuatan lingkungan

makro lebih luas yang membentuk peluang dan memimpikan ancaman kepada

perusahaan.

1. Lingkungan demografi

Demografi adalah telah mengenai populasi manusia dalam arti jumlah, kepadatan,

lokasi, umur, jenis kelamin, jenis pekerjaan dan angka statistika lainnya.Lingkungan

demografi amat di perhatikan oleh pemasar karena melibatkan manusia dan

manusialah yang membentuk pasar.

Populasi dunia tumbuh pada terata yang mengejutkan. Saat ini populasinya

berjumlah lebih dari 6 miliar dan akan melewati angka 7,9, miliar pada tahun 2025

populasi yang besar dan beragam tersebut menawarkan baik peluang maupun

tantangan. Oleh karena itu pemasar harus menjaga kedekatannya dengan trend

an perkembangan demografi di pasarnya, baik dalam negeri maupun di laur negeri.

Di bawah ini adalah dua contoh bisnis yang berkembang akibat meningkatnya

jumlah wanita yang bekerja:

Semakin banyak tempat bekerja dan pusat penitipan anak memasang

peralatan monitoring se

White Plains,New York.

Sementara mal mal pembelanjaan berkurang, terjadi ledakan pada mal

mal kecil yang melayani kebutuhan wanita bekerja. Toko-toko di somerset

Square di Glastonbury, connecticur, adalah salah satu pusat pembelanjaan

yang dimaksud. Campuran antara toko pengecer dan spesialais, promosi

kepada sasaran tertentu, dan belanja lewat telepon.

2. Pergeseran Geografis Populasi

Saat ini merupakan periode migrasi besar-besaran antara maupun dalam Negara.

Orang-orang amerika sebagai contoh adalah orang-orang yang mobilitasnya tinggi

sekitar 12 juta rumah tangga di amerika serikat AS ( lebih dari 1 dari 10 ) yang

berpindah tiap tahunnya. Dalam dua decade terakhir populasi di AS bergeser

munuju Negara-negara bagian sunbelt. Pergeseran populasi seperti itu menarik

pemasar karena orang-orang di wilayah yang berbeda melakukan pembelian

secara berbeda.

Banyak pemasar secara aktif mengadu untung membidik segmen kantor rumah di

pasar SOHO, Metro, Centro yang melimpah itu. Salah satu contohnya adalah

Page 30: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

26 |

Didirikan tahun 1970-

menggagas ulang dirinya sebagai kantor luar rumah tangga yang pantas di

pilih.

3. Populasi yang lebih berpendidikan dan lebih banyak berkerah putih

Populasi AS semakin berpendidikan sebagai contoh pada tahu 1996,82 persen

populasi AS yang berumur 25 tahun atau lebih menyelesaikan sekolah menengah

atas dan 24 persen lulus di perguruan tinggi, di bandingkan 69% dan 70% pada

1980. Angkatan kerja juga semakin berkerah putih (bukan pekerja kasar). Antara

tahun 1950 dan 1985 proposi bekerja keras biru menurun dari 47% ke 33% dan

pekerja jasa meningkat dari 12% ke 14% trend itu berlanjut ke melenium baru.

4. Peningkatan keberagaman

Susunan etnis dan ras di bergai Negara sangat berbeda-beda. Ada suatu ekstrin

adalah jepang yang di sana semua orang jepang. Pada ekstrin lain adalah amerika

serikan dengan orang-orangnya yang berasal dari hampir seluruh Negara. Amerika

serikat sering di sebut melting pot,yakni kelompok yang berbeda-beda dari

berbagai Negara melebur menjadi kumpulan tunggal yang lebih homogen.

5. Lingkungan ekonomi

Lingkungan ekonomin terdiri dari factor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan

pengeluaran konsumen. Sejumlah Negara berperekonomian subsisten 9 sekedar

bertahan hidup mereka berkomunikasi seluruh output pertanian dan industrinya.

Ada ekstrim lain ada Negara berperekonomian industry, yang berbentuk pasar

yang kaya bagi banyak Janis barang yang berbeda-beda.

6. Perubahan pendapatan

Selama tahun 1980-

pelanggan amerika terjerat dalam keadaan konsumsi yang berlebihan,didorong

oleh kenaikan pendapatan, penurunan pajak pemerintah kenaikan nilai perumahan

yang cepat dan peningkatan pinjaman yang pesat.

7. Perubahan pola belajar pelanggan

Pelanggan pada tingkat pendapatan yang berbeda memiliki pola belanja yang

berbeda. Beberapa dari perbedaan itu telah di catat lebih dari satu abad yang lalu

oleh Ersn engel,yang mempelajari bahwa orang mengubah belanja mereka seiring

dengan kenaikan pendapatan mereka. Dia menemukan bahwa ketika pendapatan

keluarga meningkat, presentase pembelanjaan makanan menurun, persentase

pembelanjaan perumahan tetap saja dan persentase yang di habiskan untuk

kebanyakan kategori lain maupun yang ditujukan untuk di tabung meningkat.

Hukum Engel secara umum di dukung oleh penelitian selanjutnya. Perubahan

variable ekonomi yang utama seperti pendapatan,biaya hidup,tingkat

Page 31: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

27 |

Bungan, dan pola tabungan dan pinjaman memiliki dampak yang besar pada

tempat pasar.

8. Lingkungan Alamiah

Lingkungan alamiah menyangkut sumber daya alami yang diperlukan sebagai input

bagi pemasar atau yang di pengaruhi oleh aktivitas pemasaran. Beberapa analisis

trend menganggap tahun Mellenium decade bumi menegaskan bahwa lingkungan

alami adalah merupakan masalah utama yang di hadapi oleh bisnis dan publik.

Pemasar harus waspada terhadap beberapa tanda di lingkungan alami. Pertama

menyangkut kekurangan bahan bakuyang meningkat. Tren lingkungan kedua

adalah meningkatnya polusi.Bidang industry hampir selalu merusak kualitas

lingkungan alamiah. Tren ketiga peningkatkan intervensi pemerintah dalam

managemen sumber daya alamiah. Di amerika serikat lembaga perlindungan

perlindungan lingkungan (EPA-Environmental protection agency) di ciptakan tahun

1970 untuk membuat ban memaksakan pernerapan standard polusi dan untuk

memimpin penelitian polusi.perhatian terhadap lingkungan alamiah telah

mengeluarkan yang di seabut gerakan hijau (Green movement).

9. Lingkungan Teknologi

Barangkali lingkungan teknologi merupakan kekuatan yang paling dramatis yang

sekrang membentuk takdir kita. Teknologi telah meluncurkan hal yang di luar

dugaan seperti anti biotic, transplantasi organ tubuh,computer,dan internet. Juga

meluncurkan hal yang paling mengerikan seperti peluru kendali nukli, senjata

biologis,dan senapan laras panjang.

10. Lingkungan politik

Lingkungan politik terdiri dari perundang-undangan, badan pemearintah,dah

berbagai organisasidan individu di masyarakat tertentu.

11. Undang-undang Pengaturan Bisnis

Pemerintah mengembangkan peraturan umum sebagai pedoman periklanan-

seperangkat undang-undang dan peraturan yang membatasi keseluruhan bisnis

barang dan jasa.Setiap aktivitas pemasaran menjadi sasaran perundang-

undangan bisnis telah di tetapkan karena telah di tetapkan karena beberapa

alasan. Yang pertama untuk melindungi perusahaan-perusahaan satu sama

lain,tujuan ke dua untuk melindungi konsumen, dari praktek bisnis yang tak

wajar,tujuan ke tiga melindungi kepentingan masyarakat terhadap perilaku bisnis

yang tak terkendali.

Perubahan pergerakan umum oleh badan pelaksana pemerintah. Di Amerika

serikat konggres telah mendirikan badan peraturan perundang-undangan

pemerintah seperti federal Trade Commision,Food and Drug, administration,

Interstate Commerce, commission, civil Aeronnautics Board, Costomer Product,

Environmental Protection Agencies, dan Office of Cuonsumer Affarirs.

Page 32: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

28 |

Peraturan perundangan baru dan penegakan undang-undang itu akan tetap

berlanjut atau bertambah. Eksekulif bisnis harus memperhatikan perkembangan itu

ketika merancang produk dan program pemasaran mereka.

12. Meningkatnya penekanan pada etika dan tanggung jawab secara social

Bagai manapun jauh lebih dari sekedar perundang-undangan dan peraturan tertulis,

bisnis jiga diatur oleh kode social dan peraturan etika professional.

13. Lingkungan Budaya

Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kelompok lain yang mempengaruhi nilai

dasar, preferensi, dan perilaku masyarakat. Mereka menyapa cara pandang pada

dunia yang mendefenisikan hubungan mereka dengan orang lain. Karakteristik

budaya di bawah ini dapat mempengaruhi pembuatan keputusan pemasaran.

a. Keteguhan pada nilai budaya

Orang dalam masyarakat tertentu memiliki banyak kepercayaan dan

nila.Bagian terpenting dari kepercayaan dan nila mereka memiliki keteguhan

hati yang tinggi.Sebagai contoh banyak orang Amerika.

b. Pergeseran nilai budaya

Walaupun nilai-nilai utama tetap teguh perubahan budaya terjadi. Perhatikan

dampak group music, orang-orang film, dan selebritis lain, gaya rambut,

pakaian, dan norma seksual anak muda.

c. Cara pandang orang terhadap dirinya

Orang mempunyai kebergaman dalam melayani diri sendiri dan orang lain.

Beberapa orang mencari kenikmatan pribadi, menginginkan kesenangan,

perubahan dan pelarian.

d. Pandangan orang terhadap orang lain

Baru-

dengan orang lain dan melayani orang lain.

e. Pandangan orang terhadap organisasi

f. Pandangan orang terhadap masyarakat

g. Pandangan orang terhadap alam

Beberapa orang merasa diatur oleh alam, yang lain merasa keharmonisan dan

yang lain masih mencari cara untuk menguasainya. Cinta kepada alam telah

membawa lebih banyak kegiatan kemping, naik gunung.Dunia bisnis telah

menanggapi dengan menawarkan lebih banyak produk dan jasa yang

diperlukan untuk kepentingan itu semua.

h. Pandangan orang terhadap dunia

Orang telah meniggalkan materalisme dan ambisi saling memakan ( dog- eat

ambition ) untuk mencari nilai lebih yang permanent keluarga, komunitas, bumi,

keyakinan dan pandangan yang lebih jelas akan benar dan salah.

Page 33: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

29 |

C. Menanggapi Lingkungan Pemasaran

Ada tiga macam perusahaan yaitu perusahaan yang membuat sesuatu terjadi

;perusahaan yang mengawasi sesuatu terjadi ; dan perusahaan yang bertanya-

tanya apa yang terjadi. Banyak perusahaan melihat lingkungan pemasaran sebagai

element yang terdapat di kendalikan sehingga mereka hanya dapat menyesuaikan

diri.Mereka secara pasif menerima lingkungan pemasaran dan tidak berusaha

mengubahnya.Persfektif management lingkungan bukannya sekedar mengawasi

dan beraksi, perusahaan itu mengambil tindakan yang agresif untuk mempengaruhi

public dan kekuatan-kekuatandi dalam lingkungan pemasaran mereka.Sering kali

perusahaan dapat menemukan cara-cara yang positif untuk mengatasi kendali

lingkungannya yang seakan-akan tak dapat di kendalikan. Sebagai contoh :

Chathay Pacific Airlines Memastikan bahwa banyak penumpang yang menghindari

Hongkong karena lamanya penantian diigriminasibukannya membuat asumsi

bahwa itu merupakan masalah yang tak dapat mereka selesaikan. Setelah diskusi

panjang perusahaan pesawat terbang itu setuju membuat bantuan dana secara

berkala pada pemerintah untuk memperkerjakan petugas imigrasi.

a. Element of environment

b. Environment scanning and situational analysis

c. Environmental factors for successful for marketing

d. Analysing problem, opportunities and threats,

e. Basic principles of competition

f. The concept of competitive analysis g. Methods of competitive analysis

DAFTAR PUSTAKA Buku

1.

2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.

3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance

Improvement.

4. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.

Secon edition Butterworth-Heinemann.

5. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness

School Press, Boston Massachesets.

6. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson

Education, Inc. New Jersey

7. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing

for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

9. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit

Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak

Perdana

Page 34: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

30 |

BAB IV

RISET DAN SISTEM INFORMASI

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu menjelaskan dan memahami pengambilan keputusan

riset dan sistem informasai di lingkungan pemasaran dari pendekatan yang

digunakan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan persaingan pasar

secara Mikro terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan

yang mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan

pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan

masyarakat.

2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan pengambilan keputusan

riset dan sisem informasi secara Makro terdiri dari kekuatan masyarakat

yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi,

ekonomi, alam, politik, dan budaya.

2. URAIAN MATERI

Sebelum pengambilan keputusan pada Lingkungan Mikro terdiri dari berbagai

kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya

melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran,

pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan pengambilan keputusan

lingkungan Makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang

mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan

budaya. dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana tingkat persaingan

yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang sebelum perusahaan

membuat produk, maka perusahaan tersebut akan melakukan riset dengan

berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar ini perusahaan sudah dapat

meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap,dan perusahaan tentu akan

mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen. Setelah pemilihan cirri-ciri pasar

bagi rencana produk,

A. Riset dan Sistem Informasi

Dalam rangka menghasilkan nilai yang unggul dan memuaskan konsumen

perusahaan membutuhkan informasi hampir setiap saat. Perusahaan

membutuhkan informasi yang banyak mengenai pesaing, penjual perantara, dan

banyak pemain lain dalam pasar. Manajer pemasaran memandang informasi bukan

hanya sebgai input pengambilan keputusan, akan tetapi sebagai asset strategis

dan alat pemasaran yang pentingdalam pemasaran saat ini, informasi yang dimiliki

perusahaan bias menjadi keunggulan bersaing yang utama. Pesaing

Page 35: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

31 |

Gambanr 4.1 Sistem Informasi Pemasaran

Informasi yan

tuhkan

bias meniru peralatan, produk, dan produsen, akan tetapi mereka tidak dapat

meniru informasi dan modal intelektual perusahaan.

Manajer bisa mendapatkan informasi perusahaan dengan berada ditengah-tengah

banyak orang, melakukan observasi, dan melemparkan pertanyaan. Akan tetapi

masa sekarang ini, banyak factor uangmenyebabkan peningkatan permintaan akan

informasi menjadi lebih banyak, lebih baik, dan lebih cepat. Karena berkembangnya

perusahaan menjadi perusahaan yang berskala nasional atau internasional,

mereka membutuhkan informasi mengenai pasar lebih besar dan berjarak lebih

jauh. Kerena meningkatnya pendapatan dank arena pembeli menjadi lebih selektif,

produsen membutuhkan informasi lebih baik mengenai cara konsumen merespon

produk dan tawaran yang berbeda. Karena seringnya produsen menggunakan

pendekaran pemasaran yang rumit dank arena mneghadapi persaingan yang lebih

ketat, mereka membutuhkan informasi tentang keefektifan peralatan pemasaran

mereka. Akhirnya, dalam lingkungan yang cepat berubah saat ini, manajer

membutuhkan informasi-informasi terbaru untuk membuat keputusan jangka

panjang.

Meskipun data berlimpah, mereka tetap saja tidak mendapatkan apa yang

mereka inginkan. Jadi banyak manajer pemasaran tidak memerlukan informasi

lebih, mereka hanya memerlukan informasi yang lebih baik.

B. Sistem Informasi Pemasaran

System informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk

mengumpulkan, memilih, menganalisa, mengevaluasi, dan mendistribusikan

informasi yang dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat bagi para pengambil keputusan

pemasaran. Gambar 4.1 dibawah ini menunjukan bahwa system informasi

pemasaran berawal dan berakhir pada manajer pemasaran.

Sistem Informasi Pemasaran

Lingkungan Pemasaran

Pasar Sasaran Saluran Pemasaran Pesaing Publik kekuatan lingkungan

Makro

Database Inteljen Pemasaran

Analisis Riset Pemasaran

Page 36: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

32 |

Sistem informasi pemasaran berinteraksi dengan manajer dalam rangka menilai

kebutuhan informasi. Sistem tersebut mengembangkan informasi yang dibutuhkan

dari data internal perusahaan, aktivitas intelejen pemasaran, dan peneliti informasi.

Sistem informasi pemasaran mendistribusikan informasi kepada para manajer

dengan bentuk yang tepat pada saat yang tepat untuk membantu mereka membuat

keputusan pemasaran yang baik.

C. Menilai Kebutuhan Informasi

Sistem informasi pemasaran yang baik menyeimbangkan antara informasi yang

ingin di miliki oleh manajer dengan apa yang seharusnya mereka butuhkan dan apa

yang layak ditawarkan. Informasi tambahan tidak akan berpengaruh banyak dalam

mengubah atau memperbaiki keputusan manajer, atau biaya untuk mendapatkan

informasi yang lebih besar dibandingkan dengan hasil dari keputusan yang lebih

baik manajer pemasaran harusnya tidak mengasumsikan bahwa informasi

tambahan akan selalu bernilai sehingga perlu diperoleh. Akan tetapi, mereka

harusnya mempertimbangkan secara masak biaya dari informasi tambahan

dibandingkan dengan manfaat yang di hasilkan darinya.

D. Mengembangkan Informasi

Informasi yang di butuhkan oleh manajer pemasaran di dapatkan dari data internal,

intelejen, dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi kemudian memproses

informasi itu unttuk membuatnya menjadi lebih berguna bagi para manajer .

E. Data Internal

Database internal yang luas, yang berupa informasi terkomputerisasi yang di dapat

dari sumber data di dalam perusahaan. Manajer pemasaran dapat dengan mudah

mengakses dan memanfaatkan informasi dalam database itu untuk

mengidentifikasikan peluang dan permasalahan pemasaran, merencanakan

program, serta mengevaluasi kinerja. Informasi dari database bisa datang dari

banyak sumber laporan keuangan dan menyimpan catatan yang detail mengenai

penjualan, biaya, dan arus kas. Laporan produksi melaporkan jadwal produksi,

pengiriman, dan inventari. Laporan penjualan melaporkan reaksi para perantara

penjualan dan aktifitas pesaing. Departement pemasaran melengkapi informasi

dengan data demografi konsumen, psikografi, dan prilaku pembelian, dan

department pelayanan konsumen menyimpan catatan mengenai keputusan

pelanggan atau permasalahan jasa. Database internal biasanya dapat di akses

lebih cepat dan lebih murah dari pada sumber informasi lainnya, namun database

tersebut dapat menimbulkan permasalahan. Karena pada awalnya informasi

internal di kumpulkan untuk keperluan lain, bisa jadi ia tidak lengkap atau memiliki

bentuk yang kurang cocok untuk di gunakan dalam pengambilan keputusan.

Informasi database harus terintegrasi denggan baik dan dpat di akses dengan

cepat melalui penggunaan yang mudah bagi pemakai sehingga manajer dapat

dengan mudah menemukan dan menggunakannya secara efektif. Makin lama

Page 37: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

33 |

makin banyak perusahaan yang membuat werehouse data untuk menyimpan data

konsumen mereka dalam tempat yang mudah di akses, dengan menggunakan

teknik data minning, mereka mencari pola data dan mengkonsumsikasikan kepada

para manajer.

F. Intelijen Pemasaran

Intelijen pemasaran adalah pengumpulan dan analisis secara sistematis atas

informasi public yang tersedia mengenai pesaing, dan perkembangan lingkungan

pemasaran. Sistem intelijen pemasaran mengumpulkan, menganalisis, dan

mendistribusikan informasi mengenai lingkungan persaingan, teknologi,

perekonomian, social, dan politik serta peraturan yang di hadapi perusahaan.

Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas pengambilan keputusan, menilai,

dan melacak tindakan konsumen, dan menjadi peringatan awal bagi adanya

peluang dan ancaman. Aktivitas pengumpulan informasi intelijen persaingan telah

berkembang secara dramatis, dengan makin banyaknya perusahaan yang sibuk

menyelidiki pesaing mereka. Teknik yang dilakukan mulai dari memberkan

kuesioner pada karyawan perusahaan itu sendiri dan melakukan benchmarking

terhadap produk pesaing, sampai dengan melakukan riset di internet, menyelidiki

pesaing secara tidak langsung melalui pameran dagang, dan mencari informasi

dalam keranjang sampah pesaingnya. Perusahaan bisa meminta pemasok,

perantara penjualan, dan konsumen kuncinya agar mau memberikan informasi

intelijen yang penting mengenai pesaing dan produk. Perusahaan bisa

mendapatkan informasi yang baik dengan mengobservasi pesaing atau

menganalisis bukti-bukti fisik, dapat membeli dan menganalisis produk pesaing,

memonitor prenjualan, dan memeriksa paten-paten baru. Para peneliti bisa juga

mengumpulkan sedikit demi sedikit informasi yang berharga dari situs Web asosiasi

perdagangan. Beberapa perusahaan kebanyakan mengobrak-abrik sampai

pesaing mereka, yang secara legal di anggap sebagai hak milik yang sudah tidak

terpakai lagi ketika sampah itu di buang. Walaupun kebanyakan perusahaan

menyobek-nyobek dokumen-dokumen teknis, tetapi mereka bisa saja lengah.

Lembaga-lembaga pemerintahan juga merupakan sumber informasi intelijen yang

baik. Pesaing itu sendiri dapat mengungkapkan informasi melalui laporan

tahunannya, publikasi bisnis, pameran dagang, maklumat pers, iklan dan halaman

Web. Internet telah terbukti menjadi sumber informasi yang sangat besar yang di

berikan oleh pesaing.

G. Riset Pemasaran

Riset pemasaran sebagai desain, pengumpulan, analisis dan pelaporan data

secara sistematis yang relevan untuk situasi pemasaran yang spesifik yang

dihadapi oleh organisasi. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran dalam

departemen risetnya sendiri atau menyuruh pihak lain melakukannya, tergantung

pada ketrampilan riset dan sumber daya yang dimilikinya. Perusahaan yang tidak

memiliki departmen riset harus membeli jasa tersebut dari perusahaan riset.

Page 38: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

34 |

H. Analisis Informasi

Informasi yang dikumpulkan oleh perusahaan intelijen pemasaran dan riset

pemasaran dan sistem riset pemasaran membutuhkan analisis lebih lanjut, dan

manager membutuhkan analisis lebih banyak dalam menggunakan informasi itu

permasalahan dan keputusan pemasaran. Bantuan itu bisa berupa analisis statistik

yang canggih untuk mempelajari lebih lanjut hubungan seperangkat data dan

tingkat kepercayaannya. Analisis itu memungkinkan manajer memahami tidak

sekedar analisis rata-rata dan standar deviasi data dan menjawab pertanyaan

mengenai pasar, aktivits pemasaran dan hasil aktivitas pemasaran. Analisis

informasi melibatkan penyusunan model analitis yang akan membantu para

manajer pemasaran membuat keputusan yang lebih baik.

I. Mendistribusikan Informasi

Informasi pemasaran tidak memiliki nilai sampai manajer menggunakannya untuk

membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Informasi yang dikumpulkan

melalui intelijen pemasaran dan riset pemasaran harus didistribusikan kepada

manajer yang tepat dan pada saat yang tepat. Manajer membutuhkan laporan rutin

tersebut untuk membuat perencanaan rutin, pengimentasian rencana tersebut, dan

pengambilan keputusan pengendalian. Akan tetapi manajer pemasaran juga

membutuhkan informasi nonrutin untuk situasi khusus dan keputusan cepat.

Manajer ini bisa mendapatkan informasi dari data base perusahaan atau jasa

informasi eksternal, menganalisis informasi dengan menggunakan paket dan midle

ststistik, menyiapkan laporan menggunakan perangkat lunak processing dan

presentasi, dan berkomunikasi dengan yang lain melalui jaringan komunikasi

elektronik. Sistem ysng seperti itu menawarkan prosperk yang cerah. Sistem itu

memungkinkan manajer mendapatkan yang mereka butuhkan secara langsung

dan tepat dan meancangnya sendiri supaya sesuai dengan kebutuhan mereka.

J. Proses Riset Pemasaran

1. Menetapkan Permasalahan dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran dan peneliti harus bekerjasama dengan erat untuk

menetapkan permasalahan secara hati-hati, dan mereka harus menyepakati tujuan

riset. Manajer memahami benar riset pemasaran dan cara mendapatkan informasi

tersebut.

Penelitian harus membantu manajer mendfinisikan permasalahan dan

menyarankan berbagai cara yang dapat ditawarkan oleh riset tersebut dalam

rangka membantu manajer membuat putusan yang tepat. Proses riset pemasaran

memiliki 4 langkah (lihat gambar 4.2)

Gambar 4.2 Proses Riset Pemasaran

Menetapkan permasalahan dan tujuan riset

Mengembangkan

rencana riset untuk

mengumpulkan

informasi

Mengimplentasikan rencana riset

Mengimplentasikan laporan penemuan

Page 39: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

35 |

Proyek riset pemasaran memiliki satu dari tiga tipe tujuan. Tujuan Riset

Eksploratoris adalah mengumpulkan informasi awal yang membantu

mendefinisikan permasalahan dan menawarkan hipotesis. Tujuan Riset Deskriptif

adalah mendeskripsikan hal-hal potensi pasar suatu produk atau demografi dan

perilaku konsumen yang membeli produk mereka. Tujuan Riset Kausal adalah

menguju hipotesis mengenai hubungan sebab akibat. Pernyataan permasalahan

dan tujuan riset memandu proses riset secara keseluruhan. Manajer dan peneliti

harus menuliskan pernyataan tersebut untuk meyakinkan mereka bahwa mereka

menyetujui tujuan dan hasil yang ingin dicapai

oleh riset tersebut.

2. Mengembangkan Perencanaan Riset

Langkah kedua proses riset pemasaran adalah mendefinisikan informasi yang

dibutuhkan, mengembangkan perencanaan untuk memperoleh informasi tersebut

secara efisien, dan mempresentasikan perencanaan tersebut kepada pihak

menejemen pemasaran.

3. Menentukan Kebutuhan Informasi yang Spesifik

Tujuan riset harus diterjemhkan menjadi keutuhan informasi yang spesifik.

Informasi spesifikasi sebagai berikut :

Karakteristik demografi, ekonomi dan gaya hidup,

Pola penggunaan konsumen,

Reasi pengecer terhadap kemasan yang baru,

Peramalan penjualan kemasan baru maupun kemasan lama.

4. Mengumpulkan Informasi Sekunder

Untuk memenuhi kebutuhan informasi manajer, peneliti dapat mengumpulkan data

sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder terdiri dari informasi yang

telah ada, yang dikumpulkan untuk keperluan yang lain. Data Primer terdiri dari

informasi yang dikumpulkan untuk tujuan spesifik. Perusahaan bias menggunakan

berbagai pilihan sumber informasi eksternal, mulai dari perpustakaan perusahaan

public, dan universitas, sampai dengan publikasi bisnis dan pemerintah. Table 4.1

menggambarkan sejumlah sumber penting data sekunder, termasuk layanan jasa

data komersial, jasa data base online, sumber data internet.

Sumber Data Komersial, perusahaan dapat membeli lampiran data sekunder dari

pemasok luar. Perusahaan- perusahaan tersebut dn juga banyak perusahaan

lainnya memasok data yang berkualitas tinggi sehingga mampu memenuhi

kebutuhan informasi manajer pemasaran yang luas. Database online dan sumber

data internet, dengan menggunakan database online peneliti pemasaran dapat

melakukan pencarian sumber data sekunder, internet menawarkan susunan

database yang mengejutkan dan informasi sekunder lainnya dan banyak

Page 40: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

36 |

disediakan secara gratis. Keuntungan dan kerugian data sekunder, data sekunder

biasanya bias didapat dengan cepat dan dengan biaya yang kecil dari pada data

primer. Dan kadang kala dat sekunder dapat menyediakan data yang tidak dapat

dikumpulkan oleh perusahaan secara individual. Informasi yang tidak langsung

tersedia atau terlalu mahal untuk dikumpulkan. Data sekunder dapat juga

menimbulkn masalah yaitu informasi yang dibutuhkan tidak ada, peneliti jarang

sekali mendapatkan data yang mereka butuhkan data sumber sekunder. Walaupun

data seperti itu dapat ditemukan tetapi data-data teresbut bias jadi tidak terlalu

berguna. Peneliti harus mengevaluasi informasi sekunder secara hati-hati agar

yakin bahwa informasi tersebut relevan (sesuai dengan kebutuhan proyek riset),

akurat (dikumpulkan dan dilaporkan dengan keandalan yang tinggi), terbaru (cukup

terbaru untuk pengambilan keputusan saat itu), dan tidak persial (dikumpulkan dan

dilaporkan secara obyektif).

5. Perencanaan Pengumpulan Data Primer

Seorang peneliti harus secara hati-hati mengevaluasi kualitas informasi sekunder,

mereka juga harus berhati-hati dalam mengumpulkan data primer, untuk menjamin

bahwa data tersebut relevan, akurat, terbaru, dan tidak parsial atau bias.

Perencanaan pengumpulan data primer, membutuhkan sejumlah keputusan

tentang pendekatan riset, metode kontak, perencanaan pengambilan sampel, dan

instrument riset.

6. Pendekatan Riset

Riset Observasi adalah mengumpulkan data primer dengan mengobservasi

orang, tindakan, dan situasi yang relevan. Riset observasi dapat juga digunakan

untuk mendapatkan informasi yang dapat dikumpulkan atau disediakan orang.

Riset Survey adalah aktivitas pengumpulan data primer dengan cara menanyakan

pertanyaan kepada orang mengenai pengetahuan, sikap, prefensi dan perilaku

pemelian mereka. Riset survey merupakan pendekatan yang cocok untuk

mengumpulkan informasi deskriptif. Riset survey dapat menyediakan informasi

lebih cepat dengan biaya yang lebih kecil daripada riset observasional atau riset

eksperimental, akan tetapi riset survey juga memiliki kelemahan yaitu seringkali

orang tidak menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diberikan karena mereka tidak

dapat mengingat atau tidak pernah memikirkan tentang apa yang mereka lakukan

dan kenapa.

Riset Eksperimental adalah aktivitas pengumpulan data primer dengan memilih

grup-grup yang sesuai dengan subyek yang ada, member mereka perlakuan yang

berbeda, factor-faktor pengawasan dan pemeriksa perbedaan memungkinkan

timbul dalam respon yang didapat di grup. Observasi cocok untuk riset

eksperimental cocok untuk mengumpulkan informasi kausal. Jadi riset

eksperimental berusaha menjelaskan hubungan sebab-akibat. Observasi dan

survey digunakan untuk mengumpulkan informasi dalam riset eksperimental.

Page 41: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

37 |

a. Metode Kontak

Informasi dapat dikumpulkan melalui surat,telepon, wawancara pribadi, atau

melalui internet.

b. Perencanaan Sampel

Sampel adalah suatu segmen populasi yang dipilih sebagai wakil keseluruhan

populasi.Idealnya, sebuah sampel harus representative bersifat mewakili

sehingga sipeneliti dapat membuat perkiraan yang akurat atas pemikiran dan

perilaku populasi yang lebih besar. Macam-macam sampel yang berbeda

yaitu sampel probabilitas,tiap-tiap anggota populasi memiliki kesempatan

untuk diikutkan dalam sampel ,dan para peneliti dapat menghitung batasan

tingkat keyakinan atas kesalahan( error ) memilih sampel. Tetapi ketika

pengambilan sampel probabilitas mengeluarkan biaya yang terlalu besar atau

menghabiskan terlalu banyak waktu, riset pemasaran sering kali

menggunakan sampel non probabilitas walaupun kesalahan pengambilans

ampel tidak dapat di ukur.

Tabel 4.1

TIPE-TIPE SAMPEL

Sampel Probabilitas

Sampel acak sederhana setiap anggota memiliki kesempatan yang setara untuk diseleksi,

Sampel acak terstratifikasi Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara ekslusif

memiliki, persamaan (seperti kelompok usia), dan sampel acak diambil dari tiap

kelompok. Sampel gugus Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara ekslusif

memiliki Persamaan (seperti berdasarkan blok rumah), lalu si peneliti menarik sebuah

sampel dari tiap kelompok untuk diwawancara.

Sampel Non-Probabilitas

4. Instrumen Riset

Dalam mengumpulkan data primer, para periset memiliki dua pilihan riset

utama, yaitu koesioner dan alat-alat mekanik. Koesioner digunakan untuk

mengumpulkan informasi dalam jumlah besar dengan biaya rendah per responden,

alat ala tmekanik untuk mengukur tanggapan fisik subyek.

Namun, Behavior Scandan system satu sumber lainya memiliki kelemahan, adalah

bahwa system tersebut menghasilkan data yang begitu banyak, lebih dari yang

didapat ditangani oleh perusahaan. Data yang berasal dari satu sumber dapat

membebani para manager pemasaran ratusan ribu dollar untuk setiap merk. Para

manager pemasaran seringkali mendapatkan kesulitan untuk

Page 42: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

38 |

menggeneralisasi ukuran dan hasilnya. Akhirnya, walaupun system dengan satu

sumber mentiadakan informasi yang penting untuk mengetahui dampak dari

promosi dan periklanan, namun mereka hanya member sedikit manfaat dalam

rangka mengetahui dampak tindakan manajer pemasaran.

7. Mempresentasikan Perencanaan Riset

Pada tahap ini, periset pemasaran seharusnya merangkum perencanaanya dalam

sebuah proposal tertulis. Proposal tertulis secara khusus sangat penting ketika

proyek riset tersebut berskala besar dan rumit, atau ketika perusahaan lain yang

melaksanakan riset. Proposal tersebut harus meliputi permasalahan-

permasalahan manajemen yng akan dipecahkan dan tujuan riset informasi yang

ingin didapat sumber-sumber informasi sekunder atau metode-metode

pengumpulan data, dan cara hasil penelitian nanti membantru menejemen

melakukan pengambilan keputusan.

8. Mengimplementasikan Perencanaan Riset

Para peneliti (periset) kemudian mengubah perencanaan riset pemasaran menjadi

tindkan nyata. Proses itu mencangkup pengumpulan, pemrosesan, dan

penganalisasian informasi. Pengumulan data pada proses riset pemasaran secara

umum yang paling mahal dan yang paling mudah terjadi kesalahan. Para peneliti

harus memproses dan menganalisis data yang terkumpul untuk mengisolasi

informasi dan temuan penting. Mereka harus mengecek data kuesioner dalam hal

keakuratan dan kelengkapannya dan kemudian memberikannya kode untukk

analisis computer. Para peneliti kemudian mentabulasi hasilnya dan menghitung

rata-rata serta ukuran-ukuran statistic lainnya.

9. Menginterprestasi dan Melaporkan Temuan

Interprestasi adalah tahapan yang penting pada proses pemasaran. Riset terbaik

akan menjadi tidak berarti jika manajer membabibuta menerina interprestasi uang

salah dari si peneliti. Begitu juga halnya dengan manajer yang menjadi sumber

bias. Mereka cenderung menerima hasil riset yang sesuai dengan keinginan

mereka. Jadi, manajer dan para peneliti harus bekerjasama saat melakukan

interprestasi hasil riset, dan keduanya harus membagi tanggung jawab proses riset

dan keputusan yang dihasilkan. Peneliti harus menginterprestasi temuan- temuan,

menarik kesimpulan, dan melaporkannya kepada manajemen. Peneliti tidak

membebani menejer dengan angka-angka dan teknik statistic yang rumit. Akan

tetapi peneliti seharusnya hanya menyajikan temuan-temuan penting yang berguna

bagi keputusan besar yang di ambil oleh menejemen. kan tetapi, interprestasi

seharusnya tidak hanya dibebankan kepada para peneliti. Tetapi para manajer

pemasaranlah yang lebih mengetahui permasalahan dan keputusan-keputusan

yang harus diambil.

Page 43: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

39 |

K. PERTIMBANGAN RISET PEMASARAN LAINNYA

Bagian riset pemasaran dalam dua konteks khusus :

1. Riset Pemasaran pada Usaha Kecil dan Organisasi Nonprofit

Manajer usaha kecil dan organisasi non profit bias mendaptkan informasi

pemasaran yang baik, hanya dengan mengamati lingkungan disekeliling mereka.

Manajer dapat melakukan survey informal dengan menggunakan contoh-contoh

yang mudah. Para manajer dapat melakukan eksperimen sederhana. Organisasi-

organisasi kecil bisa mendapatkan hampir semua data sekunder yang disediakan

bagi usaha-usaha besar. Surat kabar lokal menyediakan informasi tentang pembeli

lokal dan pola pembelian mereka. Pada akhirnya usaha kecil dapat mengumpulkan

informasi yang sesuai biaya yang dimilikinya melalui internet. Mereka dapat melihat

situs-situs pesaing dan konsumen, dan menggunakan mesin pelacak internet untuk

menliti isu-isu dan perusahaan-perusahaan tertentu. Pengumpulan data sekunder,

observasi, survey, dan eksperimen dapat digunakan dengan efektif oleh usaha kecil

yang memiliki anggaran yang terbatas. Manajer harus berhati-hati dalam

menentukan tujuan-tujuan riset, memformulasikan pertanyaan-pertanyaan pada

tahap awal, memperhitungkan adanya bias yang dapat timbul dari sampel yang

kecil dan peneliti yang kurang terlatih, serta melakukan riset secara sistematis.

2. Riset Pemasaran Internasional

Riset pemasaran internasional melakukan langkah-langkah yang sama dengan

yang dilakukan oleh peneliti domestik, mulai dari mendefinisikan permasalahan

riset dan mengembangkan rencana riset sampai dengan menginterprestasikan dan

melaporkan hasil-hasilnya. Akan tetapi, para peneliti tersebut seringkali harus

menghadapi masalah yang lebih banyak dan kompleks. Peneliti internasional

memiliki kesulitan menemukan data sekunder yang baik. Peneliti pemasaran

Amerika bisa dengan mudah mendapatkan data sekunder yang terpercaya dari

lusinan jasa riset domestik, namun banyak dari negara lain yang tidak memiliki jasa

riset sama sekali. Karena langkanya data sekunder, peneliti internasional seringkali

harus mengumpulkan data primer mereka sendiri.

3. Kebijakan Publik dan Etika dalam Riset Pemasaran

Kebanyakan riset pemasaran menguntungkan perusahaan sponsor dan

konsumennya. Melalui riset pemasaran, perusahaan belajar lebih banyak tentang

kebutuhan konsumen, sehingga menghasilkan produk dan jasa yang lebih

memuaskan. Akan tetapi, kesalahan penggunaan riset pemasaran dapat

membahayakan dan mengganggu konsumen. Dua kebijakan publik dan dan isu

etika yang besar dalam riset pemasaran adalah gangguan terhadap privasi

konsumen dan penyalahgunaan temuan riset.

4. Gangguan terhadap Privasi Konsumen

Sebagian konsumen takut jika sipeneliti mungkin akan menggunakan teknik yang

canggih untuk menggali perasaan terdalam mereka dan kemudian

menggunakannya untuk memanipulasi pembelian mereka. Yang lain ada yang

Page 44: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

40 |

hanya merupakan kedok untuk menjual produk kepada mereka. Namun adapula

konsumen yang tidak dapat membedakan antara studi riset yang sebenarnya dan

pemasaran jarak jauh atau dengan usaha penyusunan database. Akan tetapi,

kebanyakan memiliki alasan sederhana saja, bahwa mereka tidak suka dijadikan

objek riset. Sebuah jejak pendapat terakhir menyatakan bahwa 82 persen dari

masyarakat Amerika khawatir karena mereka tidak memiliki kendali atas

penggunaan informasi pribadi mengenai mereka oleh dunia bisnis, dan 42 persen

menyatakan bahwa dunia bisnis telah melanggar privasi mereka. Industri riset

sedang mempertimbangkan sejumlah pilihan sebagai tanggapan terhadap

pemasaran dan untuk membedakannya dari penjalan melalui telepon dan

pembuatan database. Pilihan lain adalah dengan menyediakan nomor bebas pulsa

yang dapat di hubungi oleh masyarakat untuk memverifikasi bahwa sebuah survey

memiliki legimentasi atau tidak. Industri juga mempertimbangkan untuk

mengadopsi aturan standar yang sudah luas digunakan, misalnya berdasarkan

Kide Internasional Pemasaran dan Praktek Riset Sosial Eropa. Kode itu

memberikan pedoman mengenai tanggung jawab peneliti terhadap responden dan

masyarakat umum.

5. Penyalahgunaan Hasil Riset

Hasil riset dapat menjadi alat persuasif yang sangat dasyat perusahaan seringkali

emnggunakannya sebagai penguat iklan dan promosi mereka. Namun, dewasa ini

banyak riset yang tampaknya hanya menjadi alat untuk mengalahkan produk

pesaing. Malahan dalam beberapa kasus, survey riset didesain hanya untuk

mendapatkan hasil yang diinginkan. Beberapa pesaing iklan secara terbuka

merekayasa riset mereka atau sengaja menyalahgunakan hasil riset mereka,

kebanyakan penyalahgunaan cenderung menjadi persoalan yang tidak kentara.

Jadi, manipulasi tidak kentara atas sampel, atau pilihan atau penyusunan kata

dalam pertanyaan dapat sangat mempengaruhi kesimpulan yang dicapai.

Menyadari bahwa hasil survey dapat disalahgunakan, beberapa asosiasi, termasuk

Amerika Marketing Association, the Council of America Survey Research

Organizations, dan the Marketing Research Association telah mengambangkan

kode etik dan standar pelaksanaan riset. Akan tetapi, pada akhirnya tindakan yang

tidak sesuai tidak dapat diatur begitu saja. Setiap perusahaan harus dengan penuh

tanggung jawab melaksanakan aturan tersebut dan menggunakan laporan riset

pemasaran mereka semata-mata untuk melindungi kepentingan konsumen dan

dirinya sendiri.

Page 45: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

41 |

DAFTAR PUSTAKA Buku

1.

2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.

3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance Improvement.

4. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project management

5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.

6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.

7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey

8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

9. Terbuka, edisi kedua cetakan pertama.

10. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

11. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

Page 46: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

42 |

BAB V

PERILAKU KONSUMEN

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu memahami dan mengindentifikasi pengambilan

keputusan perilaku konsumen di lingkungan pemasaran dari pendekatan

yang digunakan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan persaingan

pasar secara Mikro terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan

perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya

perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan,

pesaing dan masyarakat dalam perilaku konsumen.

2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan pengambilan keputusan

riset perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan masyarakat

yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi,

ekonomi, alam, politik, dan budaya, perilaku konsumen.

2. URAIAN MATERI

Sebelum pengambilan keputusan pada perilaku konsumen secara Mikro

terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi

kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan

saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan

pengambilan keputusan perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan

masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro,

demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya. dengan perkembangan covid,di

masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian ketat, pola- pola, pada

masa sekarang sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut

akan melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari

mengindentifikasi presilaku konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku

konsumen dan meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap, perusahaan

tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan perilaku konsumen.

A. Pentingnya Memahami Perilaku Konsumen

Pilihan produk konsumen dan pilihan-pilihan jasa berubah secara terus-menerus.

Seorang manajer pemasaran harus mengetahui pengetahuan seksama tentang

perilaku konsumen agar dapat memberikan definisi pasar yang baik untuk

mengikuti perubahan yang konsisten dan terus-menerus ini, serta untuk merancang

bauran pemasaran yang tepat. Perilaku Konsumen menggambarkan bagaimana

konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka

menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa. Pelajaran mengenai

konsumen juga menyangkut analisa faktor-faktor yang mempengaruhi

Page 47: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

43 |

keputusan pembelian dan menggunakan produk. Memahami bagaimana

konsumen membuat keputusan pembelian dapat membantu menejer pemasaran

dalam banyak hal.

B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Ketika membeli produk, secara umum, secara umum konsumen mengikuti proses

pengambilan keputusan seperti ditunjukkan dalam tampilan dibawah ini: (1)

pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4)

Pembelian dan (5) perilaku pasca pembelian. Lima tahap ini mewakili proses

secara umum yang menggerakkan konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke

evaluasi pembelian. Proses ini adalah petunjuk untuk mempelajari bagaimana

konsumen membuat suatu keputusan. Sangat penting untuk dicatat bahwa

keputusan konsumen akan diproses supaya melalui seluruh tahapan proses

tersebut. Kenyataannya, konsumen dapat mengakhiri proses itu setiap saat.

Proses pengambilan keputusan konsumen

1. Pengenalan Kebutuhan

Tahap pertama dalam proses pemngambilan keputusan konsumen adalah

pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen

menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan yang sebenarnya dan keinginan.

Sebagai contoh, apakah anda sering merasa haus setelah melakukan olahraga

berat? Apakah iklan televisi mobil sport keluaran baru membuat anda berharap

untuk dapat membelinya? Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen

diekspos pada stimulasi internal atau eksternal. Rasa haus atau lapar adalah

stimulasi internal; warna mobil, desain kemasan, nama merek yang disebut oleh

teman, iklan televisi atau coogne yang dipakai oleh orang asing dianggap sebagai

stimulasi eksternal.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang

tersimpan dalam ingatan

Budaya, sosial,

individu dan faktor psikologi

Perilaku pasca

Pembelian

Evaluasi alternatif

Pencarian informasi

Kebutuhan akan

Page 48: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

44 |

Pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar kita

Sumber informasi marketing controlled adalah sumber informasi produk yang

berasal dari kegiatan para pemasar yang mempromosikan produk tersebut.

3. Evaluasi Alternatif dan Pembelian

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk

alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan.

Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan di dalam ingatan,

ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar utnutk membangun suatu

kriteria tertentu. Standar ini membantu konsumen untuk mengevaluasi dan

membandingkan alternatif tersebut. Salah satu cara yang dipakai untuk

memperkecil jumlah pilihan dalam sejumlah pertimbangan adalah dengan memilih

atribut produk dan kemudian mengeluarkan semua produk yang tidak mempunyai

atribut tersebut. Sebagai contoh, asumsikan bahwa Viacenza sedang berfikir untuk

membeli komputer notebook yang baru untuk menggantikan komputer desktopnya

yang lama. Ia tertarik pada komputer dengan warna active-matriz yang besar, CD-

Rom drive dan dengan prosesor kecepatan yang memiliki kapasitas lebih kurang

300 MHz, sehingga ia bisa memperoleh semua keistimewaan produk tersebut jika

membeli notebook.

4. Perilaku Setelah Pembelian

Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan bahwa dampak tertentu

dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan-harapan itu terpenuhi, menentukan

apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut. Misalnya,

orang membeli kendaraan yang tidak sesuai dengan harapannya. Jika kendaraan

sesuai dengan harapan konsumen maka kepuasan konsumen akan tinggi,

sebaliknya kepuasan konsumen begitu tinggi karena harapan konsumen yang

rendah tersebut ternyata dipenuhi melebihi harapannya. Di sisi lain, konsumen

yang membeli mobil merek baru telah mengharapkan akan memperoleh kepuasan

yang diinginkan. Tetapi mobil tersebutsebaliknya menjadi tidak memuaskan,

konsumen akan menjadi tidak puas karena harapan yang sangat tinggi tersebut

tidak terpenuhi. Suatu studi yang dilakukan dimana tagihan bulanan kabel TV yang

lebih mahal diasosiasikan oleh konsumen sebagai harapan yang lebuh besar pada

pelayanan kabel TV tersebut. Kemudian, kabel TV menurun harganya drastis

karena pelayanan yang menawarkan yang menawarkan tidak sesuai dengan

harapan konsumen.

C. Jenis Keputusan Membeli Konsumen dan Keterlibatannya

Mengidentifikasi jenis-jenis keputusan pembelian konsumen dan

mendiskusikan pentingnya keterlibatan konsumen

Page 49: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

45 |

Keterlibatan (involvement) adalah jumlah waktu dan upaya yang diperlukan

oleh seorang pembeli dalam mencari, evaluasi dan proses keputusan perilaku

konsumen.

Perilaku respon rutin (routine response behavior) adalah jenis keputusan

yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering mengadakan pembelian,

barang dan jasa biaya murah dan membutuhkan sedikit pencarian dan waktu

keputusan.

Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) adalah jenis

pengembilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk

mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak dikenal

dalam suatu kategori produk yang sudah dikenal.

D. Kontinum Keputusan Pembelian Konsumen

Rutin Terbatas Ekstensif

Keterlibatan Rendah Rendah ke

moderat

Tinggi

Waktu Pendek Pendek ke

moderat

Panjang

Biaya Rendah Rendah ke

moderat

Tinggi

Pencarian

Informasi

Hanya Internal Lebih besar

internal

Internal dan

eksternal

Jumlah alternatif Satu Sedikit Banyak

Pengambilan keputusan yang ekstensif (extensive decision making) adalah

pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan pada saat

membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli;

membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu yang

panjang untuk memperoleh informasi

E. Faktor-faktor yang Menentukan Tingkat Keterlibatan Konsumen

Tingkat keterlibatan didalam pembelian, tenrgantung pada 5 (lima) faktor:

pengalaman sebelumnya, minat, resiko yang dirasa, situasi dan pandangan sosial.

1. Pengalaman sebelumnya (previous experience): Ketika para konsumen telah

memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan

biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen

mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen

telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan

kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka

menjadi berkurang.

Page 50: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

46 |

2. Minat (interest): Keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para

konsumen, seperti mobil, musik, film, bersepeda atau elektronik. Pada

umumnya, wilayah minat ini berbeda-beda dari satu individu ke individu lainnya.

Walaupun banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap perawatan rumah,

tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat tinggi terhadap

perawatan rumah tadi.

3. Resiko (perceived risk of negative consequences): seperti resiko yang

dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka kterlibatan konsumen

juga tinggi. Jenis resiko yang membuat konsumen memperhatikan, didalamnya

termasuk resiko keuangan dan resiko psikologi. Pertama, resiko keuangan

terhadap penurunan kekayaan atau daya beli. Karena resiko yang tinggi

berhubungan dengan harga pembelian yang tinggi pula, konsumen menjadi

sangat terlibat dengan keputusan pembelian produk tersebut. Oleh karena itu,

harga dan keterlibatan biasanya berhubungan langsung: Jika harga meningkat

maka tingkat keterlibatan juga meningkat. Kedua, para konsumen yang

mengalami resiko sosial ketika mereka membeli produk yang dapat memberikan

efek bagi opini sosial mereka (misalnya, mengendarai mobil tua atau memakai

baju yang sudah tidak model lagi). Ketiga, para pembeli mengalami resiko

psikologi jika mereka merasa bahwa mereka salah dalam membuat keputusan

yang mungkin menyebankan banyak keprihatinan atau kegelisahan.

4. Situasi (sitation): Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas

keterlibatan yang rendah (low-involvement) menjadi keterlibatan yang tinggi

(high-involvement). Keterlibatan yang tinggi muncul ketika para konsumen

merasakan resiko pada situasi khusus. Misalnya, biasanya seseorang secara

rutin membeli suatu merek produk yang murah, katakanlah makanan ringan.

Bagaimanapun juga, ketika atasan mereka berkunjung, konsumen mungkin

akan membuat keputusan dengan keterlibatan yang tinggi, dan membeli produk

dengan merek yang lebih terkenal.

5. Pandangan sosial (social visibility): Keterlibatan juga meningkatkan sebagai

pandangan sosial dari meningkatnya produk. Produk seringkali ditampilkan

dalam berpakaian (khususnya label desainernya), jam tangan, mobil dan

furniture. Semua barang ini membuat pernyataan tentang para pembeli dan

kemudian dapat berdampak pada resiko sosial.

F. Pengaruh Budaya pada Keputusan Pembelian Konsumen

Kelompok pertama yang penting atas faktor yang mempengaruhi pengambilan

keputusan konsumen adalah faktor budaya. Faktor budaya dapat mempengaruhi

paling luas dan paling dalam melebihi perilaku konsumen secara pribadi dan

pengambilan keputusan. Para pemasar harus mengerti bagaimana kultur individu

dan nilai-nilai yang terkandung didalamnya, sebaik sub-kultur individual dan kelas

sosial, yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

Page 51: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

47 |

Faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan

Kompone-komponen dari Budaya Masyarakat Amerika

Komponen Contoh-contoh

Nilai-nilai Sukses dengan kerja keras

Penekanan pada kebebasan individu

Bahasa Bahasa Inggris adalah bahasa resmi

Mitos Sinterklas memberikan hadiah kepada anak laki-laki

dan perempuan yang baik pada saat perayaan natal

tiba

Kebiasaan Kebiasaan mandi

Keagamaan Makan malam hari pengucapan syukur

elum

permainan baseball

Hukum Undang-undang tentang tenaga kerja dibawah umur

Barang simbol Cincin berlian sebagai pengikat Beanie Babies

Membeli Tidak Membeli

Tahap Pengambilan

Keputusan

Faktor Budaya

Budaya dan nilai sub-budaya kelas sosial

Faktor Psikologi

Persepsi, Motivasi, pembelajaran, kepercayaan

dalam sikap

Faktor individual

Tahap siklus hidup

usaha dan

keluarga

kepribadian,

konsep diri dan

Faktor sosial

Kelompok acuan

pemimpin opini

keluarga

Page 52: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

48 |

G. Pengaruh Sosial terhadap Keputusan Membeli Konsumen

Kebanyakan konsumen lebih suka mencari pendapat (opini) orang lain untuk

mengurangi usaha pencarian dan evaluasi atau ketidakpastian terutama ketika

resiko yang diperkirakan atas keputusan meningkat. Para konsumen juga mencari

pendapat orang lain sebagai panduan atas produk atau jasa baru, produk-produk

dengan atribut-atribut yang berkaitan dengan citra (image), atau karena informasi

atribut kurang bahkan tidak informatif. Secara khusus, konsumen berinteraksi

sosial dengan kelompok yang memberikan pengaruh, pimpinan opini dan anggota

keluarga untuk memperoleh informasi atas produk dan persetujuan keputusan.

Kelompok acuan nonaspirasional adalah kelompok dimana seorang individu

tidak berkeinginan untuk bergabung

Kedua

Kelompok besar

Langsung

Keanggotaan

dengan kontak

Utama

Kelompok Kecil

Nonaspirasional

Menghindar

diidentifikasi menjadi

Tidak Langsung

Bukan Anggota

Aspirasional

Keinginan menjadi

Kelompok acuan nonaspirasional

Page 53: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

49 |

Kelompok acuan adalah kelompok dalam masyarakat yang mempengaruhi

perilaku pembelian seseorang

Kelompok keanggotaan utama adalah kelompok acuan dimana interaksi orang

secara teratur dalam suasana informal, dengan cara bertatap muka, seperti

keluarga, teman atau anggota karyawan.

Kelompok keanggotaan kedua adalah kelompok acuan dimana orang-orang

yang berkaitan kurang konsisteb dan lebih formal dibandingkan dengan kelompok

keanggotaan utama, seperti klub, kelompok profesional atau kelompok

keagamaan.

Kelompok acuan aspirasional adalah kelompok dimana beberapa orang

berkeinginan untuk bergabung

Norma adalah nilai atau sikap yang dinilai dapat diterima oleh kelompok

H. Pimpinan Opini (Opinion Leaders)

Kelompok-kelompok acuan seringkali memasukkan individu-individu yang dikenal

sebagai pemimpin kelompok, atau pimpinan opini (opinion leader)-mereka adalah

orang-orang yang mempengaruhi orang lain. Tentu saja, hal tersebut penting bagi

menejer pemasaran guna meyakinkan orang-orang tersebut untuk membeli

barang-barang atau jasa-jasa yang mereka tawarkan. Banyak produk dan jasa

yang merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan orang- orang

Amerika dewasa ini guna memperoleh dorongan awal dari pendapat para

pemimpin yang mampu mempengaruhi. Misalnya, VCR dan peralatan olahraga

serbaguna lainnya yang diperkenalkan oleh para pimpinan tersebut dihadapan

masyarakat umum (public).

Jumlah rata-rata dimana pendapat para pemimpin pada tahun lalu mampu

menjadi rekomendasi produk dan jutaan rekomendasi dibuat, 2019

Jumlah Jutaan

Rata-rata Rekomendasi

Rekomendasi Yang Dibuat

Restoran 5.1 70

Tujuan wisata 5.1 44

Progam TV 4.9 45

Mobil 4.1 29

Toko Eceran 4.7 29

Pakaian 4.5 24

Konsumen Elektronik 4.5 16

Page 54: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

50 |

Perlengkapan Kantor 5.8 12

Saham, Investasi,

CD,dsb

3.4 12

Hubungan antara Pembeli dan konsumen dalam keluarga

K

O

N

S

U

M

E

N

Hanya

Orang Tua

Hanya Anak-

anak

Beberapa

atau semua

Anggota

Keluarga

Orang Tua Golf klub

Kosmetik

Anggur

Kartu Ulang

tahun ibu

Hadiah natal

Minivan

Anak-anak Popok

Sarapan

Cereal

Permen

Mainan anak-

anak

Sepeda

Beberapa anggota

keluarga

Video

Jasa telepon

jarak jauh

Film anak-

anak

Komputer

Acara

olahraga

Semua anggota Pakaian

Asuransi

jiwa

Restoran

fastfood

Acara klub

berenang

liburan

Pengeluaran keseluruhan dalam jutaan dolar yang dipengaruhi oleh usia 17 sampai

25 tahun pada barang pilihan dan uang yang dihabiskan oleh tiap anak pemuda,

2025.

Pengeluaran

Keseluruhan

Pengeluaran

Per Anak

Makanan dan minuman $110.320 $3,131

Hiburan $25.620 $727

Pakaian $17,540 $498

Mobil $17,740 $503

Elektronik $6,400 $182

Kesehatan dan kecantikan $3,550 $101

Pengambilan Keputusan Pembelian

Page 55: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

51 |

I. Individu atas keputusan Membeli konsumen

Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

yang unik dari masing-masing individu, seperti jenis kelamin usia dan tahapan

dalam siklus hidup, kepribadian, konsep diri dan gaya hidup. Kara,

kebanyaakteristik individu umumnya stabil selama dalam siklus hidup seseorang.

Misalnykan orang tidak suka merubah jjenis kelamin dan tindakannya merubah

kepribadian atau gaya hidup yang membutuhkan orientasi kembali selama satu

periode kehidupan. Pada kasus usia dan tahapan siklus hidup, perubahan-

perubahan ini terjadi secara berangsur angsur sepanjang waktu.

J. Jender

Perbedaan pesikologis antara pria dan wanita yang menghasilkan perbedaan

kebutuhan, seperti produk kesehatan dan kecantikan sama halnya dengan budaya,

social dan aturan aturan ekonomi yang dimainkan oleh pria dan wanita yang

berpengaru terhadap proses pengambilan keputusan mereka. Wanita, misalnya,

melihat pada tampilan fisik berbeda ketika membeli suatu mobil, akan berbeda jika

dibandingan dengan apa yang pria lakukan. Kerika seseorang wanita Amerika

menangani kegiatan kegiatan utama seperti mengasuh anak, antar jemput, anak

ke sekolah, menemani bermain dan berolahraga, misalnya-mereka sering mencari

kendaraaan yang cukupbesar luas, dan serbaguna bagi kegiatan mereka sehari

hari.Pabrik pabrikminivan, akibatnya, mengemplentasikan strategi strategi untuk

menyesuaikan kendaraan bagi pengemudi wanita, seperti dudukan tangan pada

pegangan pintu dan alat kendali yang cocok bagi pengemudi wanita yang

umumnya lebih kecil serta mengukur ulang tempat duduk dan pedal gas mobil.

K. Usia dan Tahapan Siklus Hidup

Usia dan tahapan siklus hidup keluarga atas seseorang dapat mempunyai

pengaruh penting terhadap prikalu kondumen. Seberapa usia konsumen biasanya

menunjukan prosuk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada

makanan, pakaian, mobil, mebel dan rekreasi sering dihubungkan dengan usia :

Misalnya, majalah faforit bagi anak-anak usia 8-12 tahun termasuk didalamnya

adalah Suport Illustrated for Kids, Nicklodeon dan Ranger Rick. Tetapi, kerika

konsumen ini masuk pada usia remaja, selera mereka pada majalah menjadi

berbeda pula, misalnya anak lebih suka majalah dengan gaya artikel olahraga dan

majalah dengan topic fashion atau gaya hidup bagi anak wanita.

L. Kepribadian, konsep Diri dan Gaya Hidup

Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik.Kepribadian(personality)

merupakan suatu konsep yang luas dan dapat diartikan sebagai suatu cara

mengumpulkan dan mengelompokan kekonsistenan organisasi dan reaksi khas

individu terhadao situasi yang sedang terjad dengan demikian kepribadian adalah

menggabungkan antara tanan pesikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk

watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka.

Page 56: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

52 |

Konsep diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka

sendiri.Konsep diri meluputi sikap, presepsi, keyakinan dan evaluasi diri.

Gambaran diri ideal (indeal self-image) adalah suatu jalan bagi individu untuk

menjadi apa yang di inginkannya.

Gambaran diri yang nyata adalah suaatu cara bagi individu dapat menerima

dirinya seperti apa adanya.

Gaya hidup (lifestyle) adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas

seseorang, minat dan pendapat seseorang.

Some Common Personality Traits

M. Pengaruh Pesikologi terhadap Keputusan Membeli Konsumen

Keputusan membeli individual sangat dipengaruhi oleh factor-faktor psikologi:

persepsi, motivasi, pembelajaran dan kepercayaan serta sikap. Faktor-faktor

tersebut adalah hal yang digunakan oleh konsumen dalam berinteraksi.Faktor

factor tersebut uga merupakan alat bagi konsumen untuk mengenali perasaan

mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan

pendapat (opini) dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh yang

lainnya, pengaruh psikologi pada hal hal yang khususm Misalnya, anda akan

menerima rangsangan (stimuli) yang berbeda dan memproses rangsangan

tersebut dengan cara berbeda pula tergantung apakah anda sedang berada di

kelas dan konsentrasi pada pelajaran yang diberikan guru, duduk diluar kelas

sambil berbincang dengan teman atau duduk didalam kamar diasrama anda sambil

menonton televise.

Presepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan

menginterpresentasikan rangsangan tersebut kedalam gambaran yang memberi

makna dan melekat.

Keterbukaan yang selektif (selective exposure) adalah proses pada saat

seseorang konsumen mendapatkan rangsangan dan menghabiskan rangsangan

lainnya.

Page 57: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

53 |

Distorasi seleksi(selective distortion) adalah konsumen mengubah atau

mengganti informasi yang bertentangan dengan perasaaan atau kepercayaan

mereka.

N. MODEL PRILAKU KONSUMEN

Perusahaan yang benar-benar mengerti bagaimana reaksi konsumen terhadap

fitur, harga, dan iklan produk yang berbeda-beda memiliki keunggulan yang hebat

dibandingkan dengan pesaingan. Titik awalnya adalah model prilaku pembelian

yang

berupa rangsangan tanggapan yang disajikan pada gambar berikut

Pengembangan Peluang dan Strategi Pemasaran

Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 bagian pemasaran: produk (product, harga

(price) distribusi (place) dan promosi (promotion).

Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan konsumen;

ekomomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk kedalam

kotak hotam pembeli, dimana input itu akan diubah menjadi tanggapan pembeli

yang dapat di observasi.

O. Karakteristik Yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen

Pembelian konsumen sangat dipegaruhi oleh karakteristik budaya social, pribadi

dan psikologis, seperti terlihat pada gambar 5.2 Sebagian besar dari factor-faktor

itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus

mempertimbangkannya.

RISET

Terori Motivasi Maslow. Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa

seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa

orang tertentu menghabiskan banyak waktu dan energy untuk mendapatkan

keamanan pribadi dan orang lainnya untuk mendapatkan penghargaan dari orang

lain?

P. Hirarkhi Kebutuhan Maslow

Physiologic

Keputusan

pembeli

Kotak Hitam Pembeli

Karakteristik proses

Pembeli

Pilihan dealer Penetapan waktu pembelian

Tanggapan Pembeli Pilihan produk Pilihan merek

Page 58: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

54 |

1. Sandang

2. Pangan

3. Papan

4. Biologis

Security

Social

Self Esteem, Self Actualization

Hirarki kebutuhan Maslow

Adalah keburuhan manusia tersusun dalam sebuah hierarki, dari yang paling

mendesak sampai kurang mendesak.Hirerarki keburuhan Maslow dapat dilihat di

atas.Diurut dari segi kepentingan, kebutuhan itu adalah kebutuhan fisiologi,

kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan diri, dan

kebutuhan aktualisasi.Orang berusaha memuaskan kebutuhan yang paling penting

terlenih dahulu. Pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan tersebut akan

berhenti sebagai motivator dan dia akan berusaha memnuhi kebutuhan paling

penting selanjutnya.

Persepsi

Persepsi adalah proses menyeleksi , mengatur dan menginterpretasikan informasi

guna membantu gambaran yang berarti tentang dunia.Orang yang

memperoleh.rangsangan yang sama dapat membantu persepsi yang berbeda-

beda ,karena adanya tiga proses perseptual;perhatian selektif,distorsi selektif dan

retensi selektif, dan retensi selektif. Seseorang mendapatkan rangsangan yang

banyak sekali tia[p harinya Pembelajaran. Saat seseorang bertindak, mereka

belajar.Pembelajaran menunjukan perubnahan [perilaku seseorang karena

pengalaman.Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan,

stimulant, cues, tanggapan dan penguatan.Dorongan adalah stimulant internal kuat

yang membangkitkan keinginan untuk bertindak.Dorongan berubahan menjadi

motif bila diarahkan ke objek stimulant yang khusu, pada kasus Anna adalah

kamera. Keyakinan Sikap Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan

yakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian.

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseroang mengenai

sesuatu. Para pemasar tertarik pada kaeyakinan yang orang formulasikan secara

spesifik terhadap produk dan jasa, karena keyakinan itu membangun citra produk

dan jasa yang mempengaruhi perilaku pembelian. Jika beberapa hal itu salah dan

menccegah pembelian, maka pemasar akan menerbitkan kampanye untuk

memperbaikinya. Kita kini dapat menilai memahami jenis kekuatan yang terjadi

pada periolaku konsumen.Pilihan konsumen adalah hasil hubungan yang rumit

antara factor budaya, social, kepribadian, dan psikologi. Proses Keputusan

Pembelian Produk Baru Kita telah melihat tahapan usaha pembelian memuaskan

kebutuhannya. Pembeli akan melewati dengan cepat atau lambat tahap tahap itu

dan bahkan beberapa tahap mungkin akan terrbalik. Tahap-tahap itu sangat

tergantung pada sifat alamiah pembeli, produk, dan situasi pembelian. Produk baru

adalah produk,jasa, atau ide yang dianggap

Page 59: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

55 |

oleh sebagaian calon konsumen sebagai hall yang baru. Tahap-tahap Proses

Adopsi

Konsumen melalui lima tahap proses pengadopsian produk baru.

Kesadaran(awaraeness): Konsumen tahu akan produk baru tetapi

kekurangan informasi tentangnya.

Ketertarikan(interest) : Konsumen mencari informasi tentang produk baru

tersebut.

Pengevaluasian(evaluation): Konsumen mempertimbangkan apakah

mencoba produk baru adalah masuk akal.

Percobaan(trial): Konsumen mencoba produk dalam skala yang kecil untuk

meningkatkan perkiraan besarnya nilai prosuk tersebut.

Pengapdosian (adoption): konsumen menentukan apakah akan menjadi

pemakai tetap atas tidak dari produk baru tersebut. Perilaku Konsumen Luar

Negeri Memahami prilaku konsumen cukup sulet untuk perusahaan yang

melakukan pemasaran didalam batasan suatu Negara. Akan tetapi, untuk

perusahaan yang beroperasi dibanyak Negara, memahami dan konsumen

dinegara yang berbeda mempunyai sejumlah kesamaan beberapa nilai, sikap

dan prilaku mereka sering sangat berbeda Pemasar internasional harus

mengerti perbedaan seperti itu ada dan menyesuaikan produk serta progam

pemasarannya mengikuti perbedaan.

Di Jepang, dimana kesopanan dan perbedaan dianggap sebagai kebaikan,

penjualan yang berkesan memaksa akan dianggap bentuk serangan. Gagal

mengerti perbedaan kebiasaan dan prilaku dari suatu Negara ke Negara yang

lain menyebabkan bencana bagi pemasar produk progam internasional.

Pemasar harus memutuskan sejauh mana mereka akan mengadaptasi

prosuk dan progam pemasaran mereka supaya memenuhi kebudayaan dan

kebutuhan konsumen yang berbeda dipasar yang berbeda. Pada suatu sisi,

mereka ingin menstandarisasi tawaran mereka untuk menyederhanakan

operasi dan mengambil keuntungan dari penghematan biaya.

DAFTAR PUSTAKA Buku

1. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.

2. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.

3. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey

4. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

9. Sugiyanto, Luh Nadi, I ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit

Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.

Cetak Perdana

Page 60: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

56 |

BAB VI

STRATEGI PEMASARAN

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu memahami dan mengindentifikasi pengambilan

keputusan perilaku konsumen strategi pemasaran di lingkungan

pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis kekuatan

dan kelemahan persaingan pasar secara Mikro terdiri dari berbagai

kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi

kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok,

perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan

masyarakat dalam perilaku konsumen. Strategi pemasaran.

2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan strategi pemasaran untuk

pengambilan keputusan dalam riset perilaku konsumen secara makro

terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi

seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya,

perilaku konsumen. Dalam penerapan strategi pemasaran.

2. URAIAN MATERI

Sebelum pengambilan keputusan pada perilaku konsumen secara Mikro

terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi

kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan

saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan

pengambilan keputusan perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan

masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro,

demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya. dengan perkembangan covid,di

masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian ketat, pola- pola, pada

masa sekarang sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut

akan melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari

mengindentifikasi presilaku konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku

konsumen dan meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap, perusahaan

tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan perilaku konsumen.

Page 61: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

57 |

A. Strategi Pemasaran

Menurut Corey Dolan, 1991 (Sugiyanto dan Ugeng 2020), strategi pemasaran

terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah :

1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini

didasarkan pada faktor-faktor Jain, 1990 (Sugiyanto dan Ugeng 2020):

a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat

diproteksi dan di dominasi.

b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan

(fokus) yang lebih sempit.

c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam

menanggapi peluang tantangan.

d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka

atau pasar yang terproteksi.

Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan

kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk

dilayani oleh perusahaan.

2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual pembentukan lini

produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk ini

sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan

melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merk

produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan

teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin

terbentuk antara pembeli dan penjual.

3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai

kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dillui

produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan

menggunakannya.

5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,

promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan

analis

Faktor Lingkungan

Analisis terhadap faktor-faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan

peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang

ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu, faktor-faktor seperti

perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh

diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus

dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.

Page 62: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

58 |

dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survai.

Analisis Ekonomi

Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap

peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba.Analisis ekonomi

terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break even

point), penilaian risiko / laba, dan analisis factor ekonomi pesaing.

Faktor Pasar

Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktor-

faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend

dalam system distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen

pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang

yang belum terpenuhi.

Page 63: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

59 |

Persaingan

Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa

pesaingnya, bagaimana posisi produk / pasar pesaing tersebut, apa strategi

mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, dan kapasitas produk para pesaing.

Analisis Kemampuan Internal

Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para

pesaingnya.Penilaian tersebut dapat didasarkan pada factor-faktor seperti

teknologi, sumber daya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan

pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki.

Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat

bagi perkembangan produk, desain, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi,

dan penentuan strategi promosi.Analisis Perilaku Konsumen dapat dilakukan

B. PERKEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

1. FASE PERTAMA :BUDGETING DAN OVERALL STRATEGY

1. Pengembangan teknik penganggaran (budgeting)

2. Usaha untuk menemukan cara menciptakan perusahaan yang terintegrasi

2. FASE KEDUA :PERANCANGAN JANGKA PANJANG

1. Konsekuensi Budgeting Jangka Panjang

2. Minat terhadap Tujuan dan Sasaran

3. Kecenderungan terbentuknya Konglomerasi

4. Alokasi Sumber Daya

5.

3. FASE KETIGA : FORMULA PLANNING

Pada tahun 1980-an formula planning mengalami kemunduran, dimana muncul

banyak kritik terhadap pendekatan yang digunakan. Kritik-kritik tersebut

berdasarkan pada tiga aspek berikut :

1. Formulating Planning Lebih Bersifat Teoritis dan Cenderung Tidak Praktis

Masalah utama yang dihadapi adalah implementasi formulating

planning.Rencana disusun oleh perencana professional.Agar dapat berhasil,

rencana tersebut harus diimplementasikan oleh semua pihak yang

memproduksi dan menjual produk perusahaan. Oleh karena itu, pihak

tersebut tidak dilibatkan dalam proses penyusunan rencana, maka sering kali

mereka beranggapan bahwa rencana tersebut lebih bersifat sebagai beban

daripada sebagi pedoman.

2. Formulating Planning bersifat Ritual

Page 64: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

60 |

Kritik terhadap implementasi formulating planning brasal dari proses

perencanaan itu sendiri. Perencanaan lebih bersifat ritual dan mekanis,

sehingga menjadi sesuatu yang sifatnya rutin. Dalam proses penyusunannya

sering kali perencana mengabaikan atau bahkan melupakan substansi dari

perencanaan tersebut. Formulating Planning lebih banyak didasarkan pada

data dan kurang memperhatikan insting pemasaran.Akibatnya, hasil yang

diperoleh sering kali jauh dari yang diharapkan.

3. Permasalahan dalam peramalan yang semakin banyak

Kritik terakhir pada formulating planning adalah bahwa pendekatan ini tidak

dapat menyelesaikan masalah peramalan yang menyebabkan

ditingkatankannya perencanaan jangka panjang pada fase yang

sebelumnya.Formulating planning sering berpegang pada asumsi yang tidak

realistis.Peramalan terhadap pertumbuhan pasar, penjualan, dan laba

didasarkan pada proyeksi keuangan yang berbentuk garis lurus (linier),

padahal situasi ini jarang sekali terjadi dalam dunia nyata.Akibatnya , proyeksi

semacam ini tidak akurat.

4. FASE KEEMPAT : STRATEGIC THINGKING

1. Peralihan dan Peramalan Menjadi Keunggulan Bersaing

Bila penyusunan strategic planning didasarkan pada peramalan, strategic

thingking lebih kepada konsep keunggulan bersaing.Keunggulan bersaing

bukan merupakan ide baru, tetapi penekanannya pada bidang pemasaran baru

menjadi trend pada decade 1980-an. Keunggulan bersaing adalah sesuatu yang

memungkinkan perusahaan untuk memperoleh laba lebih tinggi dari laba rata-

rata. Keunggulan bersaing memilik lima karakteristik, yaitu sebagai berikut

:

a. Kompetensi Khusus

Keunggulan bersaing merupakan hal khusus yang dimiliki atau dilakukan

perusahaan yang memberinya kekuatan untuk menghadapi pesaing.

Kompensasi ini bias berwujud merk yang menimbulkan persepsi kualitas

tinggi (misalnya IBM, BMW, Sony, Coca-

secara ekslusif dan pepsi dijual di Pizza Hut).

b. Menciptakan persaingan tidak sempurna

Pada hakikatnya keunggulan bersaing diperoleh dengan menciptakan

persaingan yanmg tidak sempurna.Pendefinisi, tidak ada keungfgulan

bersaing dalam pasar persaingan sempurna, karena semua perusahaan

menghasilkan produk yang serupa.Akibatnya, tidak ada pemimpin pasar

(market leader) dan perusahaan-perusahaan lain dapat keluar masuk pasar

semuanya. Hal tersebut membuat setiap perusahaan memperoleh laba rata-

rata yang sama dengan pesaingnya.

c. Berkesinambungan

Page 65: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

61 |

Keunggulan bersaing harus bersifat berkesinambungan, bukan

sementara.Keunggulan bersaing yang baik adalah yang tidak mudah ditiru

oleh pesaing.Memang hal ini sangat sulit dilakukan tapi bila berhasil maka

kesuksesan perusahaan dapat bertahan lama.

d. Kesesuaian dengan lingkungan eksternal

Keunggulan bersaing dapat diraih dengan pemenuhan kebutuhan pasar

secara lebih baik. Lingkungan eksternal bias merupakan peluang dan

sekaligus cara yang lebih baik. Adanya perubahan pasar bisa meningkatkan

kekuatan suatu perusahaan dan meningkatkan perusahaan lainnya. Oelh

karena itu, apa yang dilakukan suatu perusahaan relative terhadap

pesaingnya dapat terjadi keunggulan atau kelemahan, tergantung pada

permintaan lingkungan eksternal. Salah satu formulasi strategi yang banyak

digunakan adalah SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan

Threats).

e. Laba yang Lebih Besar Daripada Laba Rata-rata Dalam Industri

Sasaran terakhir keunggulan bersaing adalah untuk memperoleh laba yang

lebih besar dari pada laba rata-rata. Dengan menghindari model Persaingan

Sempurna,memfokuskan untuk menyerang kelemahan pesaing, dan

dengan memenuhi kebutuhan lingkungan eksternal secara lebih baik, maka

perusahaan dapat mempengaruhi pasarnya. Porter (1985) menyatakan

bahwa sasaran keunggulan bersaing adalah untuk menciptakan posisi yang

profitable dan sustainable guna mengatasi kekuata-kekuatan yang

menentukan persaingan suatu industri, yaitu persaingan antara perusahaan

yang ada dalam suatu industri, kekuatan tawar-menawar pemasok,

kekuatan tawar-menawar pembeli, ancaman masuknya pendatang baru,

dan ancaman produsen produk substitusi.

2. Peralihan dan Elitism Menjadi Egalitarianisme

Startegic Thinking tidak hanya dilakukan oleh kelompok elit perencana

professional, akan tetapi merupakan cara berfikir tentang pelanggan, pesaing, dan

keunggulan bersaing yang ditanamkan pada Setiap anggota organisasi. Dalam

strategic thinking, orang yang melakukan perencanaan adalah Setiap pihak yang

akan mengimplementasikan rencana tersebut. Dengan demikian, konsep ini

sejalan dengan manajemen partisipasif. Idealnya, setiap anggota organisasi berfikir

secara strategic mengenai keburuhan pelanggan, pesaing, dan keunggulan

bersaing.

3. Peralihan dari Pesaing Menjadi Pesaing dan Pelanggan

Pada masa lalu strategi lebih ditekankan pada persaingan dan meminimumkan

pentingnya pelanggan. Saat ini penekanan terhadap 2hal tersebut diseimbangkan.

Startegic thinking menawarkan pandangan yang lebih seimbang terhadap

pelanggan dan pesaing sebagai sumber keunggulan bersaing. Setiap perencanaan

berusaha untuk mengidentifikasi arah Persaingan dimasa

Page 66: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

62 |

KONDISI

mendatang, kebutuhan pelanggan, perilaku pesaing, dan cara meraih keunggulan

bersaing. Usaha usaha tersebut tidak akan pernah kehilangan relevasinya

kapapnpun.

4. Peralihan dari Perhitungan (Kalkulasi) Menjadi Kreativitas

Pendekatan formulating planning dimasa lampau berfokus pada faktor-faktor yang

dapat diukur dan bersifat kuantitatif. Dalam proses tersebut, aspek kelaitatif yang

penting dalam masalah pemasaran sering terabaikan. Seperti halnya dengan

pemasaran, startegi lebih dipandang sebagai sei (art) dari pada ilmu (science).

Selain itu masalah startegi pemasaran selalu berubah atau jarang sekali statis.

Sebagai konsekuensinya, aplikasi formulasi perencanaan yang bersifat statis

sudah tidak memadai dewasa ini. Lingkungan dimana perusahaan beroperasi

berbeda dengan yang diasumsikan oleh alat-alat formulating planning. Untuk itu

ada baiknya menyimak pernyataan Mints Berg(1987; dalam Schnaars, 1991)

smart strategists appreciate that they kannot always be smart enough

5. Peralihan dari yang Bersifat Kaku Menjadi Fleksibel

Strategic planning bersifat sangat kaku dan hal ini menimbulkan banyak

kritik.Sementara itu, strategic thinking bersifat lebih fleksibel karena

menggabungkan pandangan dan tindakan,menyeimbangkan pengendalian dan

learning, serta mengelola stabilitas dan perusahaan.Strategic thinking merupakan

strategi yang adaktif dan fleksibel dalam menghadapi perubahan dan kondisi

pasar.Respon yang cepat, menggantikan peramalan jangka panjang sebagai

pendekatan,lebih disukai untuk menghadapi lingkungan yang penuh ketidak

pastian dan selalu berubah.

Pertumbuhan Pasar Tahap Silkus Hidup Evolusi Produk Segmentasi, Teknologi Baru Subtitusi.Trend Konsumsi Trend Ekonomi Trend Pemerintahan

Harga

Pengaruh/Efek Pengalaman Pangsa Pasar Hambatan Untuk Masuk Nama Merek Distribusi Diferenisasi Kualitas Produk Kepuasan Pelanggan

PELANGGAN KEUNGGULAN PERSAINGAN

Page 67: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

63 |

C. STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN

Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda.

Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain. Berkaitan

dengan hal ini, ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan

(singh,1988), yaitu:

a. Voice response

Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau

meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada

distributornya. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin

memperoleh bebrapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan

sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua , resiko

publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dan mulut

kemulut, maupun melalu koran/ media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya

adalah ketiga ,memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu

diperbaiki perusahaan. Memalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat

memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.

b. Private response

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan / memberitahukan kolega,

teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau

perusahaan yang bersangkutan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan

dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.

c. Third-party response

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum;

mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca) : atau secara

langsung mendatangi lembaga Konsumen instansi hukum, dsb. Tindakan seperti

ini sangat ditakuti sebagian besar perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik

kepada pelanggannya atau perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan

keluhan yang baik. Kadang kala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan

keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan.

Lagi pula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari pada

perusahaan yang bersangkutan.

Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu,

konsumen umumnya mengacu pada berbagai factor atau dimensi. Faktor yang

sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk

manufaktur(garvin dalam lovelock,1994;Peppard dan Roweland,1995) antara lain

meliputi:

Page 68: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

64 |

Page 69: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

65 |

1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product)

yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang

yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi, dan

sebagainya

.

2. Ciri ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder

atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash

board, AC ,sound system,door lock system,power steering,dan sebagainya.

3. Keandalan (reliablity), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan

atau gagal pakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.

4. Kesesuaian dan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana

karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah

ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi,

seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar dari pada mobil

sedan.

5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan beberapa produk lama produk

tersebut dapat terus digunakan. Domensi ini mencakup umur teknis maupun

Page 70: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

66 |

umur ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil buatan

amerika atau eropa lebih baik dari pada mobil buatan Jepang.

6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah

direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang

diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses

penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup pelayanan reparasi dan

ketersediaan komponen yang dibutuhkan.

7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik

mobil yang menarik model/ desain yang artistic, warna dan sebagainya.

8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk

serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya

pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka

pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek iklan

reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya. Umumnya orang akan

menganggap merek mercedez, roll royce, porsche dan bmw sebagai jaminan

mutu.

Sementara itu dalam mengevaluasi jas yang bersifat intangible, Konsumen

umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut Parasurama, et

al,1985 (Sugiyanto dan Ugeng 2020):

1. Baik langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan

sarana komunikasi.

2. Keandalan (reability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang

dijanjikan dengan segera, akurat , dan memuaskan.

3. Daya tanggap (responsiveness), yakni keinginan para staf dan karyawan untuk

membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, Kemampuan, kesopanan dan

sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau

keragu-raguan.

5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang

baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

Page 71: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

67 |

Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan meliputi kebutuhan

ptibadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut, dam iklan.

Zeithaml, melakukan penelitian khusus dalam sector jasa dan mengemukakan

bahwa harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa

faktor berikut:

Page 72: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

68 |

1. Enduring Services Intensifiers

Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan

untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan

yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa.

Seorang pelanggan akan berharap bahwa ia patut melayani dengan baik

apabila pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh pemberi jasa. Selain itu,

filosofi individu (seorang nasabah bank) tentang bagaimana memberikan

pelayanan yang benar akan menentukan harapannya pada sebuah bank.

2. Personal Needs

Kebutuhan yang dirasakan seseorang medasar bagi kesejahteraannya juga

sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan

fisik,sosial dan psikolgis.

3. Transitory Service Intensifiers

Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek)

yang meningkatkan sensitifitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini meliputi :

Situasi darurat pada saat pelanggan sanagat membutuhkan jasa dan ingin

perusahaan bisa membantunya (misalnya jasa asuransi mobil pada saart

terjadi kecelakaan lalu lintas).

Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat juga menjadi acuannya

untuk mentukan baik buruknya jasa berikutnya.

4. Perceived Service Alternatives

Perceived service alternatives merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat

atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki

beberapa alternativ, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan

semakin besar.

5. Self- Perceived Service Roles

Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang sifat atau derajat keterlibatannya

dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen terlibat dalam

proses pemberian jasa dan jasa yang diberikan ternyata tidak begitu baik ,

maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si

pemberi jasa. Oleh karena itu, persepsi tentang derajat keterlibatannya ini akan

mempengaruhi tingkat jasa/ pelayanan yang bersedia diterimanya.

6. Situational Factors

Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi

kinerja jasa, yang berada diluar kendali penyedia jasa. Misalnya pada awal

bulan biasanya sebuah ramai dipenuhi para nasabahnya hal dan ini akan

menyebabkan seorang nasabah relatif lama menunggum. Untuk sementara

waktu, nasabah tersebut akan menurunkan tingkat pelayanan minimal yang

bersedia diterimanya karena keadaan itu bukanlah kesalahan penyedia jasa.

7. Explicit Service Promises

Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) oleh

organisasi tentang jasanya kepada pelanggan . janji ini bisa berupa iklan,

Page 73: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

69 |

personal selling,perjanjian atau komunikasi dengan karyawan organisasi

tersebut.

8. Implicit Service Promises

Faktor ini menyangkut pertunjukan yang berkaitan dengan jasa, yang

memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang

harusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang ,memberikan gambaran jasa

ini yang meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung

jasa. Pelanggan biasanya menghubungkan jasa dan peralatan (tangible

assets) pendukung jasa dengan kualitas jasa. Harga yang mahal dihubungkan

secara positif dengan kualitas yang tinggi. Misalnya, kendaraan angkutan

umum yang sudah tua dan kotor dianggap hanya cocok bagi masyarakat

bawah yang mementingkan tiba ditujuan dari pada kenyamanan selama

perjalanan.

9. Word- of- Mount(Rekomendasi/Saran dari Orang lain)

Word- of- mount merupakan pernyataan (secara personal atau non personal)

yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada

pelanggan. Word-of-mount ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena

yang menyampaikannya adalah mereka dapat dipercayainya, seperti para ahli,

teman, keluarga dan publikasi media massa. Disamping itu, word-of mount juga

cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit

mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.

10. Past Experience

Pengalaman masa lampau melibuti hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui

pelanggan dari yang pernah diterimanya dimasa lalu.

D. TEORI DAN MODEL KEPUASAN PELANGGAN

1. Perspektif Psikologi dari Kepuasan Pelanggan

a. Model Kognitif

1.1. The Expectancy Discomfirmation Model

Berdasarkan model yang dikemukakan oleh oliver ini, kepuasan pelanggan

ditentukan oleh 2 variabel ognitif, yakni harapan prapembelian (prepurchase

expectations) yaitu keyakinan kinerja yang diantisipasi dari suatu produk atau

jasa discon firmation yaitu perbedaan antara harapan pra pembeli dan persepsi

purna beli (post- purchase perception). Para pakar mengidentifikasi 3

pendekatan dalam mengkonseptualisasikan harapan pra pembelian yaitu :

a. Equitable perfomance (normative pervormance),yaitu penilaian normative

yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas

biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan menggunakan

suatu produk atau jasa.

b. Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapka

oleh seorang konsumen.

c. Expected performance,yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan atau yang

paling diharapkan /yang paling diharapkan atau disukai konsumen (what

Page 74: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

70 |

the performance probably will be).tipe ini yang digunakan dalam penelitian

kepuasan /ketidak puasan pelanggan.

1.2. Equity Theory

Menurut teori ini, seseorang akan puas bila rasio hasil (outcome)yang diperolehnya

di bandingkan dengan input yang digunakan dirasakan fair atau adil. Dengan kata

lain kepuasan terjadi bila konsumen merasakan bahwa rasio hasil terhadap

inputnya proposional terhadap rasio yang sama (outcome dibanding input) yang

diperoleh orang lain.

1.3. Attribution Theory

Teori ini dikembangkan dari hasil karya Weiner, dalam Oliver dan DeSarbo 1976

(Sugiyanto dan Ugeng),. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga dimensi (penyebab)

yang menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (outcome), sehingga

dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau tidak memuaskan.

Ketiga dimensi tersebut adalah :

1. Stabilitas atau variabilitas. Apakah faktor penyebabnya sementara atau

permanen?

2. Locus of causality. Apakah penyebabnya berhubungan dengan konsumen

(external attribution) atau dengan pemasar (internal attribution)? Internal

attribution seringkali dikaitkan dengan kemampuan usaha dan yang dilakukan

pemasar. Sedangkan external attribution dihubungkan dengan berbagai faktor

seoerti tingkat kesulitan suatu tugas (difficulty) dan factor keberuntungan.

3. Controllability. Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali kemauannya

sendiri ataukah dihambat oleh faktor luar yang tidak dapat dipengaruhi?

b. Model Efektif

Model efektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap suatu

produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga

berdasarkan kebutuhan subjektif, aspirasi pengalaman. Fokus model efektif lebih

dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behavior), emosi,

perasaan spesifik (apresiasi,kepuasan, keengganan, dan lain- lain),suasana hari

(mood), dan dalam suatu kurun waktu (longitudinal).

E. Konsep Kepuasan Pelanggan dari Perspektif TQM

Total Quality Management (TQM) merupakan suatu pendekatan dalam

menjalankan bisnis yang mencoba untuk memaksimumkan daya saing organisasi

melalui perbaikan secara berkesinambungan atas produk,jasa, manusia, proses

dan lingkungannya. Sistem manajemen TQM berlandaskan pada usaha

mengangkat kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi pada kepuasan

pelanggan dengan melibatkan seluruh anggota organisasi. Karakteristik utama dari

TQM antara lain meliputi(Goetsch dan Davis,1994) (Sugiyanto dan Ugeng 2020):

1. Fokus pada pelanggan, baik internal maupun eksternal,

Page 75: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

71 |

2. Mempunyai obsesi yang tinggi terhadap kualitas,

3. Menggunakan pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan dan

pemecahan masalah,

4. Memiliki komitmen jangka panjang,

5. Membutuhkan kerja sama tim (teamwork),

6. Memperbaiki proses secara berkesinambungan,

7. Menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan,

8. Memberikan kebebasan yang terkendali,

9. Memiliki kesatuan tujuan,

10. Adanya ketertiban dan pemberdayaan karyawan.

Page 76: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

72 |

F. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN

1. Metode Pengukuran Kepuasaan Pelanggan:

1. Sistem Keluhan dan Saran

2. Ghost Shopping

3. Lost Customer Analysis

4. Survai Kepuasan Pelanggan

2. Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Sebagaimana dijelaskan didepan bahwa metode survei merupakan metode yang

paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan. Metode

kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara

sebagai berikut:

1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti

(directly reported satisfaction).

2. Responden diberi pertanyaan menganai seberapa besar mereka

mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan

(derived dissatisfaction).

3. Responden diminta untuk menulis masalah masalah yang mereka hadapi

berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk

menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis).

4. Responden dapat meminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari

penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik

kinerja perusahaan dalam masung-masing elemen (importance/performance

ratings). Teknik ini dikenal pula dengan istilah importance-performance

analysis (martila dan james,1977)

Berdasarkan penemuan dari berbagai ahli anatar lain Tse dan Wilton (1988),

diperoleh rumusan sebagai berikut:

Dari permasalahan diatas dapat diketahui bahwa ada dua

Variabel utama yangmenentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan

perceived performance. Apabila perceived performance, melebihi expectations,

maka pelanggan akan puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa

tidak puas. Tse dan Wilton juga menemukan bahwa ada pengaruh langsung dari

perceived performance terhadap expectations daidalam penentuan kepuasan

pelanggan. Oleh karena itu kepuasan akan meumbulkan loyalitas pelangganan,

maka loyalitassebagai variable endogenous disebabkan oleh kombinasi dari

kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier) pemasok, dan keluhan.jadi

dapat dirumuskan bahwa:

Kepuasan Pelanggan= f(expectations,perceived

Page 77: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

73 |

Teknik pengukuran kepuasan pelanggan masih terus mengalami perkembangan.

Sehingga sampai saat ini belum ada kesepakatan mengenai bagaimana mengukur

kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, terdapat cukup banyak variasi teknik

pengukuran tingkat kepuasan, mulai dari yang sangat sederhana hingga sangat

kompleks. Teknik pengukuran itu sendiri dapat menggunakan berbagai metode

statistik seperti analisis regresi, korelasi, anova(analysis or variances), analisis

diskriminan,analisis cluster, analisis factorial,analisis konjoin, dan lain-lain.

G. STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN

Pada umumnya suatu perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antar

strategi ofensif dan defensif. Strategi ofensif terutama ditunjukan untuk meraih atau

memperoleh pelanggan baru. Dengan menerapkan strategi ini, perusahan

Loyalitas = f (customer satisfaction, switching barrier,voice)

Page 78: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

74 |

dapat meningkatkan pangsa pasar, penjualan dan jumlah pelanggannya. Perhatian

perusahaan umumnya lebih banyak tercurah pada strategi ofensif. Apabila

perusahaan hanya memperhatikan strategi ofensif dan mengabaikan strategi

defensif, maka kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat.

Aspek Pangsa pasar Kepuasaan pelanggan

Khusus Dipergunakan

dalam:

Pasar dengan

pertumbuhan

rendah atau

telah jenuh

Pasar dengan

pertumbuhan rendah

atau telah jenuh

Tipe strategi

Ofensif

Defensif

Titik pemusatan Persaingan Pelanggan

Ukuran sukses Pangsa pasar

relatif terhadap

persaingan

Customer retention rate

Tujuan behavioral Pengalihan

pembeli

Kesetiaan pembeli

Page 79: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

75 |

H. Strategi Pembentukan Rintangan Pengalihan

Dalam hal ini perusahaan perlu berupaya membentuk suatu rintangan pengalihan,

sehingga pelanggan merasa enggan, rugi atau perlu mengeluarkan biaya besar

untuk berganti pemasok(vendor, took dan lain-lain). Rintangan pengalihan ini dapat

berupa biaya pencarian, biaya transaksi, biaya belajar/pemahaman, potongan

harga khusus bagi pelanggan yang loyal, kebiasaan pelanggan, biaya emosional,

dan usaha kognitif,serta resiko finansial, sosial dan psikologis (fornell),1992. Selain

itu juga dapat berupa biaya latihan bagi karyawan, modal yang diperlukan untuk

perubahan,serta biaya yang diperlukan dalam peralatan perlengkapan yang baru.

Kesemuanya ini dapat tercapai bila perusahaan berhasil menciptakan dan menjalin

hubungan yang harmonis ,akrab dan saling menguntungkan dengan

pelanggannya.

I. Strategi Kepuasan Pelanggan

Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras

dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu

perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan

pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutukan komitmen,baik

menyangkut dana maupunmeraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan:

1. Strategi pemasaran berupa relathionship marketing (Mc kenna, 1991), yaitu

strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan,

tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu

kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus(jackson,1985 dalam

schnaars,1991), yang ada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan

sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Betapa pentingnya hubungan

ini dintunjukan dengan pernyataan levitt(dalam schnaars,1991)

Transactions Marketing versus Relationship Marketing

Transaction marketing Relationship marketing

Berfokus pada penjualan

Orientasi pada karakteristik produk

Jangka waktu pendek

Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan

Komitmen terhadap pelanggan relatif terbatas

Kontak terhadap pelanggannya moderat

Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas bagian produksi

Berfokus pada customer retention

Orientasi pada manfaat produk

Jangka waktu panjang

Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi

Kontak dengan pelanggan sangat tinggi

Kualitas merupakan perhatian semua orang

hu

Page 80: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

76 |

2. Strategi supersior customer service (Schnaars, 1991), yaitu menawarkan

pelayanan yang lebih baik dari pada pesaing. Hal ini membutuhkan dan yang

besar, kemampuan sumber daya manusia dan usaha gigih agar dapat tercipta

suatu pelayanan yang superior. Oleh karena itu, seringkali (tetapi tidak

harus)perusahaan yang menawarkan customer service yang lebih baik akan

membebankan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan tetapi

mereka biasanya memperoleh manfaat besar dari pelayanan yang lebih baik

tersebut, yaitu berupa tingkat pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba

(gain) yang diperoleh. Contoh pelayanan superior yang dapat diberikan adalah

distributor computer memberikan pelayanan kosultasi gratis seputar masalah

computer, surat kabar yang memberikan jasa pelayanan gratis dalam

menentukan format iklan bagi para pemasang iklan, lembaga pendidikan

kursus tertulis memberikan kesempatan kepada setiap calon peserta untuk

khusus pakaian yang memberikan keleluasaan untuk menukar /

mengembalikan jas, jaket, sweater, atau pakaian lainnya selama tenggang

waktu tertentu, dan lain-lain.

3. Strategi unconditional guarantees (Hart,1988) atau extraordinary guarantes

(Hart dalam Supiyo, 1993). Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan

kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber

dinamisme penyempurnaan mutu produk jasa dan kinerja perusahaan. Selama

itu juga akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat

kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya.

Garansi atau jaminan istimewa / mutlak ini dirancang untuk meringankan risiko

/ kerugian pelanggan, dalam hal ini pelanggan tidak puas dengan suatu produk

atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima

dan kepuasan pelanggan.Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi

risiko pelanggan sebelum dan sesudah pembelian barang dan jasa, sekaligus

memaksa perusahaan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas

pelanggan. Garansi ini, dapat diberikan dalam dua bentuk, yaitu :

a. Garansi internal, yaitu janji yang dibuat pleh suatu departemen atau divisi

kepada pelanggan internalnya, yakni pemroses leboh lanjut dan setiap orang

perusahaan yang sama yang memanfaatkan hasil/jasa departemen

tersebut. Garansi ini dalandaskan pada komitmen untuk memberikan

pelayanan terbaik, tepat waktu, akurat, jujur dan sungguh-sungguh. Contoh

garansi internal adalah jaminan dari Divisi Transportasi untuk mengantarkan

atau mengambil barang secara tepat waktu bagi divisi lainnya, jaminan dari

divisi Tekhnik pada suatu distributor computer- komputer untuk

menyelesaikan reparasi computer dengan baik dan cepat kepada divisi

lainnya, dan lain-lain.

Page 81: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

77 |

b. Garansi eksternal yaitu jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para

pelanggan eksternalnya, yakni mereka yang membeli dan menggunakan

produk perusahaan. Garansi ini menyangkut service yang unggul dan

produk yang handal serta berkualitas tinggi. Dalam hal ini perusahaan harus

benar-benar berusaha menepatinya karena apabila tidak menepati malah

akan menjadi boomerang. Contoh dari garansi ini adalah janji mengantarkan

produk secara tepat waktu, garansi bahwa produk berkualitas tinggi, jaminan

mendapatkan ganti rugi bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang

dijanjikan, jaminan pototngan harga bila jika melakukan pembelian ulang

diperusahaan yang sama, dan lain-lain.

4. Startegi penanganan penanganan yang efisien, (Schnaars, 1991).

Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang

pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas

(atau bahkan menjadi pelanggan produk yang abadi). Proses penanganan

keluhan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah

yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. Langkah ini

merupakan langkah yang sangat vital, karen amenentukan efektifitas langkah-

langkah selanjutnya. Sumber masalah ini perlu diatasi, ditindaklanjuti dan

diupayakan agar di masa mendatang tidak akan timbul masalah yang sama.

Dalam langkah ini, kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal yang

krusial. Ketidakpuasan bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh

merasa keluhannya tidak diselesaikan dengan baik. Kondisi ini dapat

berprasangka buruk dan sakit hati. Yang terpenting bagi pelanggan adalah

bahwa pihak perusahaan harus menunjukan rasa perhatian, keprihatinannya

dan penyesalannya terhadap kekecewaan pelanggan dan berusaha

mengatasinya. Oleh karena itu para karyawan, (terlebih jika berhadapan

langsung terhadap pelanggan) perlu dilatih dan diberdayakn (diberi

empowerment) untuk mengambil kepuasan dalam rangka menangani situasi-

situasi seperti itu.

Paling tidak ada empat aspek penting dalam penanganan keluhan, adalah :

(1) Empati terhadap pelanggan yang marah

Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah perusahaan perlu

bersikap empati karena bila tidak maka situasi akan bertambah ruyam.

Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan

berusaha memahami situasi yang dirasakan.Dengan demikian

permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas sehingga pemecahannya

yang diharapkan dapat diupayakan bersama.

(2) Kecepatan dalam penanganan keluhan

Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan

keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera dihadapi maka perasaan

tidak puas terhadap perusahaan akan semakin permanent dan tidak dapat

diubah lagi. Sedangkan apabila kel;uhanm dapat ditangani

Page 82: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

78 |

dengan cepat maka ada kemungkinan pelanggan tersebjut dapat puas.

Apabila pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya, maka

besar kemungkinannya ia akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.

(3) Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan

Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan

kinerja jangka panjang.Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi win-

dimana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan (fair/realistis).

(4) Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan

Hasil ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar,

kritik, pertanyaan maupun keluhannya.Disini sangat dibutuhkan adanya

metode komunikasi yang mudah dan relative tidak mahal, dimana

pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya.Bila perlu dan

memungkinkan, perusahaan dapat menyediakan jalur atau telepon khusus

(hot line services) untuk menampung keluhan pelanggan atau

memanfaatkan e-mail dijaringan Internet (dengan membuka Site atau

Homepage di World Wide Web).

(5) Strategi peningkatan kinerja perusahaan

Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran

kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan

dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan publicrelations

kepada pihak manajemen dan karyawan memasukan unsur kemampuan

untuk memuaskan pelanggan (yang penilaiannya bisa didasrakan pada

survai pelanggan) kedalam system penilaian prestasi karyawan dan

memberikan empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam

melaksanakan tugasnya.

(6) Menerapkan QualityFunctionDepkoyment (QFD)

Yaitu praktik untuk merencanakan suatu proses sebagai tanggapan

terhadap kebutuhan pelanggan. QFD merupakan konsep yang pertama

kali dikembangkan di Jepang dan kemudian berkembang luas di Negara-

negara lain. Telah banyak perusahaan besar yang menerapkan konsep ini

diantaranya : Xerox, General Motors, Hewlett Parkard, AT&T, Toyota,

Procter & Gamble, Ford Motor Foundation, dan Digital Equipment Corporat

DAFTAR PUSTAKA Buku

1.

2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.

3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance

Improvement.

4. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project

management

Page 83: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

79 |

5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.

6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.

7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey

8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic

9. Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

10. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

11. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit

Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.

Cetak Perdana

12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer

Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

Page 84: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

80 |

BAB VII

TEKNIK SALESMANSHIP

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu mengindentifikasi dan strategi teknik salesmanship

dalam pengambilan keputusan perilaku konsumen strategi pemasaran di

lingkungan pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis

kekuatan dan kelemahan persaingan pasar secara Mikro terdiri dari berbagai

kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi

kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan

saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat dalam

perilaku konsumen. Strategi pemasaran.

2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan strategi pemasaran untuk

pengambilan keputusan dalam riset perilaku konsumen secara makro terdiri

dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh

lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya, perilaku

konsumen. Dalam penerapan strategi pemasaran.

2. URAIAN MATERI

Teknik salesmenship dalam pengambilan keputusan pada perilaku konsumen

secara Mikro terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang

mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok,

perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat.

Melakukan pengambilan keputusan perilaku konsumen secara makro terdiri dari

kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan

mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya. dengan perkembangan

covid,di masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian ketat, pola-pola,

pada masa sekarang sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan

tersebut akan melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari

mengindentifikasi presilaku konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku

konsumen dan meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap, perusahaan

tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan perilaku konsumen hal tersebut

adalah tugas dan tanggung jawab salesmenship..

A. Teknik Salesmanship

1. Penampilan Komunikasi Penjualan

Dalam bab ini diutarakan di samping memiliki pengetahuan tentang produknya,

Sales Executives harus pandai dirinya. Sebagian besar calon

pembeli untuk pertama kali menilai mutu produk dan penampilannya. Di samping

itu kesan pertama mereka tentang produk dan perusahaan produsennya akan

dipengaruhi oleh penampilan Sales Executives yang

Page 85: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

81 |

menawarkan produk itu. Kecuali mereka telah mengenal betul produk yang

ditawarkan, apabila Sales Executives yang menawarkannya nampak kumuh

atau berpakaian secara acak-acakan calon pembeli tidak mudah diyakinkan

tentang manfaat produk apabila membeli.

Apabila ingin mendapat tanggapan dan calon pembeli yang menyenangkan

Sales Executives wajib berpenampilan rapi. Rapi mengandung unsur kebersihan

badan, pakaian yang dikenakan dan barang bawaan serta penampilan yang

segar.

Dalam banyak hal kerapian menggambarkan kepribadian manusia. Kerapian

juga menggambarkan penghargaan orang terhadap dirinya sendiri,

pekerjaannya, atasannya serta orang-orang yang mereka layani. Apabila tidak

memperdulikan kerapian rambutnya, kebersihan badan maupun pakaian yang

dikenakan, sebenarnya orang tersebut menunjukan ketidak peduliannya

- peduli

I do care p

itu menjadi salah satu sarana untuk menumbuhkan kepercayaan calon pembeli

kepadanya.

2. Penampilan Bersih

Kebersihan badan dan pakaian adalah syarat mutlak untuk berpenampilan rapi.

Pakaian mewah bukan suatu keharusan tetapi pakaian bersih tidak dapat

ditawar lagi. Kiranya tidak perlu dibahas panjang lebar perlunya setiap orang

Sales Executives mandi dua kali sehari, apalahi karena mereka bertempat

tinggal di Negara berhawa panas seperti Indonesia. Rambut wajib dikeramas

dengan shampoo minimal satu kali setiap minggu. Rambut berminyak atau

berketombe mengurangi kerapian penampilan. Mereka yang karena berbagai

berbagai macam hal tidak sedap bau keringatnya hendaknya membiasakan diri

memakao deodorant sebelum berangkat ke lapangan. Gigi berlubang dapat

menimbulkan bau nafas tidak sedap (sesuatu yang mengganggu penampilan

selama presentasi penjualan). Oleh karena itu disarankan Sales Executives rajin

memelihara gigi mereka; kalau mungkin memeriksakan gigi ke dokter gigi

minimal setahun sekali. Dalam presentasi penjualan tangan selalu dipergunakan

dengan aktif misalnya untuk memamerkan produk atau brosur produk yang

ditawarkan. Oleh karena itu tangan harus selalu kelihatan bersih; kuku harus

selalu dipotong pendek rapih dan tidak nampak ada kotoran didalamnya..

Pakaian tidak boleh bernoda (noda kecap, sambal dsb yang didapat waktu

makan). Setiap hari pakaian harus berganti. Hak ini tidak berarti jumlah pakaian

Sales Executives harus banyak sekali setiap hari berganti pakaian dapat berarti

pakaian yang dipergunakan hari ini dapat disetrika, digantung kemudian

dipergunakan lagi dua hari kemudian dan seterusnya. Dampak psikologis yang

diperboleh berganti pakaian setiap hari adalah merasakan dirinya baru dan

segar setiap hari. Sales Executives pria wajib hati-hati memeriksa kerapian

Page 86: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

82 |

pakaian mereka sebelum berangkat ke lapangan. Hal-hal kecil yang

mengganggu kerapian pakaian seperti noda hitam di kerah baju, baju robek,

berlubang terbakar cengkeh rokok kretek, kancing baju tanggal dan sebagainya

tidak boleh ada..

3. Penampilan Rapi Sales Executives Wanita

Semua saran berpenampilan rapi tersebut di atas juga berlaku bagi Sales

Executives wanita, bahkan wajib dilakukan lebih ketat lagi. Sales Executives

wanita tidak hanya harus berpenampilan rapih melainkan juga harus nampak

anggun. Berikut ini disajikan beberapa saran untuk berpenampilan rapid an

anggun.

a. Model pakaian yang dikenakan di lapangan hendaknya konservatif.

Hindari model dan warna pakaian seronok atau model pakaian untuk

menghadiri pestab

b. Make up muka sederhana namun indah. Hindarilah pemakaian lipstick,

eye shadow, mascara secara berlebihan. Bahkan kalau tidak perlu jangan

memakai eye shadow dan mascara, kecuali bagi Retail Sales Executives

yang bertugas, mempromosikan produk kosmetika atau perfume eksklusif di

toko-toko serba ada.

c. Hindari model potongan rambut yang seronok. Di Indonesia janganlah

mencat rambut kecuali dengan cat warna hitam

d. Hati-hatilah dalam pemakaian perhiasan seperti kalung, cincin, subang,

gelang dan sebagainya. Perhiasan adalah sarana untuk nampak anggun,

namun memakai perhiasan secara berlebihan akan mengganggu

penampilan professional seorang Sales Executives.

e. Apabila ingin mempergunakan perfume hendaklah memilih yang baunya

lembut. Hidarilah membeli perfume murahan dengan bau menyengat.

f. Tidak dapat ditawar lagi tangan harus selalu nampak bersih; kuku dipotong

pendek dan rapi, apabila ingin mencat kuku pergunakanlah warna cutex

yang lembut

g. Sepatu dan tas harus rajin disikat dan disemir

Dalam tabel 4.1 disajikan daftar wevaluasi diri untuk penampilan Sales

Executives wanita yang disusun oleh John W Ernest op cit.

Disarankan para Sales Executives mengisi daftar evaluasi tersebut secara

mereka memperbaiki penampilan dirinya.

Table 8.1

Daftar Evaluasi Penampilan Diri Sales Executives Wanita

Ya Tidak

Rambut

Apakah potongan rambut saya cukup

modern tetapi tidak berlebihan?

Page 87: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

83 |

Apakah saya menshampo rambut saya

seminggu sekali?

Tangan

Apakan tangan dan kuku saya Nampak

bersih dan rapi?

Apakan warna cat kuku saya lembut?

Kebersihan

Apakah saya mandi dua kali sehari?

Apakah saya menggunakan deodorant?

Apakah saya megosok gigi dua kali?

Pakaian Lapangan

Apakah pakaian saya selalu bersih dan

disetrika?

Apakah model pakaian saya konservatif

dan professional?

Sepatu dan Tas

Apakan model warna sepatu cocok dengan

pakaian saya?

Apakah tinggi hak sepatu saya selaras?

Apakah warna dan mode tas selaras

dengan pakaian saya?

Apakah sepatu dan tas saya selalu bersih

dan disemir?

Perhiasan

Apakah perhiasan saya cukup konservatif

dan enak dipandang?

4. Penampilan Rapi Sales Executives Pria

Seperti halnya Sales Executives wanita pakaian yang dikenakan Sales

Executives pria selama tugas di lapangan wajib mendapat perhatian cermat.

Pakaian tidak harus mewah namun kebersihan dan model perlu disesuaikan

dengan tugas pekerjaan. Model pakaian hendaknya cukup konservatif.

Perpaduan warna kemeja dan celana diusahakan serasi; seyogyanya tidak

mengenakan kemeja dengan warna menyolok karena hal itu dapat mengganggu

perhatian calon pembeli.Warna kemeja putih selalu dapat diterima kebanyakan

calon pembeli, selebihnya biru muda, abu-abu,hijau muda

Page 88: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

84 |

dan warna-warna muda yang lain. Kemeja bergaris juga dapat menunjukkan

kesan professional sepanjang gari-garis tersebut kecil atau tipis.

Apabila demi tugas diperlukan mengenakan dasi, hendaknya diusahakan agar

perpaduan warna da di leher disusun secara rapi, pangkal dasi menempel ke kerah kemeja. Apabila

kerah kemeja memakai kancing hendaknya kancing tersebut dimasukkan ke

kerah. Hendaknya tidak memasukkan barang volume besar ke dalam saku

celana, karena hal itu dapat menyebabkan saku menggelembung dan celana

nampak kedodoran. Kebanyakan pria tidak mengenakan perhiasan, andaikata

mengenakan (misalnya cincin) hendaknya diusahakan tidak berlebihan.

Sebaiknya model sepatu yang dikenakan Sales Executives pria juga konserfatif.

Hendaknya dihindari memakai sepatu olah raga untuk mengunjungi calon

pembeli. Sepatu warna hitam dapat sesuai dengan kebanyakan warna celana.

Walaupun demikian kalau bias di samping sepatu warna hitam, seyogyanya

Sales Executives memiliki sepatu warn alai untuk dipakai apabila mereka

mengenakan celana yang warnanya kurang cocok dengan sepatu hitam. Warna

kaos kaki yang dikenakan wajib diselaraskan dengan warna sepatu dan celana.

Tidak hanya bagi para wanita, bagi para pria pun rambut adalah mahkota.

Potong rambut mempengaruhi kerapian penampilan. Rambut seorang Sales

Executives tidak seyogyanya dibiarkan gondrong, awut-awutan atau dipotong

model dan modis.

Bilamana mereka berniat memelihara kumis dan jenggot hendaknya diatur

kerapiannya sehingga tidak memberikan kesan wajah yang kumuh atau

menyeramkan. Secara teratur kumis dan jenggot tersebut dirapihkan dengan

gunting khusus yang dapat dibeli di banyak took serba ada.

5. Komunikasi Penjualan

Menawarkan produk kepada calon pembeli adalah kegiatan berkomunikasi.

Dalam komunikasi bisnis tersebut Sales Executives menyampaikan hal-hal yang

beersangkutan dengan produk lama atau baru. Sedangakan para calon pembeli

mendengarkan dan memberikan tanggapan mereka. Oleh karena itu setiap

orang Sales Executives perlu memiliki keterampilan berkomunikasi.

Agar dapat menjadi seorang komunikator yang mumpuni mereka wajib

menguasai dua macam teknik berkomunikasi yaitu

Keterampilan mendengarkan secara efektif (skill of effective listening), dan

Keterampilan berbicara secara efektif (skill of effective speaking)

Pendapat bahwa dalam setiap proses penjualan hendaknya Sales

Executives menguasai seluruh pembicaraan, sedangkan konsumen hanya

mendengarkan dan melihat demonstrasi penggunaan produk telah lama

ditnggalkan. Dalam konsep penjualan produk di zaman modern Sales

Executives wajib memberi kesempatan calon pembeli mengeluarkan

pendapat, mengajukan pertanyaan dan memberikan komentar tentang

produk. Mereka wajib mendengarkan semua tanggapan itu secara hati-hati.

Page 89: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

85 |

Disamping kedua teknik berkomunikasi tersebut di atas dalam bukunya

Simple Ways To Manage Your Service Customers. Promod Batra

menyatakan masih ada dua teknik berkomunikasi lain yang harus dikuasai

setiap orang Sales Executives. Kedua teknik tersebut adalah keterampilan

menulis ( surat, laporan dsb ) secara efektif dan keterampilan membaca

secara efektif. Mendengarkan secara efektif menurut Pramod paling penting

di antara keempat teknik berkomunikasi.

Menurut beliau urutan peranan keempat teknik berkomunikasi tadi dalam

sumbangannya terhadap keberhasilan berkomunikasi adalah sebagai

berikut :

Mendengarkan secara efektif 59%

Berbicara secara efektif 26%

Menulis secara Efektif 9%

Membaca secara efektif 6%

6. Mendengarkan Secara Efektif

Bagi setiap orang Sales Executives yang sedang berbicara dengan calon

pembeli, mendengarkan dengan hati-hati adalah kewajiban yang tidak bisa

ditawar. Apabila tiak melakukan hal itu mereka dapat kehilangan kesempatan

memperoleh tanggapan penting dan konsumen. Contoh tanggapan itu adalah

komentar, pertanyaan, keberatan atau keinginanyang bersangkutan dengan

produk yang ditawarkan. Tanggapan calon pembeli tersebut seringkali erat

hubungannya dengan keputusan mereka membeli produk. Contoh pertanyaan

tentang potongan harga dan syarat pembayarannya.

Keterampilan mendengarkan secara efektif harus dilatih dan dikembangkan

terus-menerus. Hal itu disebabkan karena mendengarkan orang lain berbicara

tidak sedikit gangguannya. Gangguan pertama mendengarkan secara efektif

adalah adanya perbedaan kecepatan orang berpikir dan mendengarkan. Para

pakar human communication menyatakan kecepatan rata-rata orang berbicara

sekitar 150-175 kata setiap menit. Sedangkan kecepatan orang berpikir

berkisar sekitar 400-500 kata tiap menit.

Apabila pembicara tidak dapat mengikat perhatian perhatian pendengarnya

terus-menerus perbedaan kecepatan berbicara dan berpikir tersebut dapat

menggoda si pendengar untuk melamun atau memikirkan hal-hal lain.

semakin besar kemungkinan pendengarnya tidak mendengarkan secara

penuh. Kemampuan mendengarkan konsumen secara efektif dapat

ditingkatkan dengan cara yang berikut :

Page 90: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

86 |

Mendengarkan konsumen dengan penuh perhatian.

Membangun kesabaran mendengarkan

Mendengarkan Komentar atau catatan penting yang diajukan konsumen

Mengesampingkan gangguan mendengarkan

7. Mendengarkan Dengan Penuh Perhatian.

Apabila ingin memahami apa yang dikatakan atau dimaui calon pembeli, sales

executives harus mendengarkan mereka dengan penuh perhatian. Untuk itu

mereka perlu berlatih menjadi pendengar yang baik. Mereka diharapkan

mampu memperlihatkan sikap mendengarkan dengan penuh perhatian. Setiap

saat orang lain berbicara kepadanya mereka harus memandang wajah orang

itu dan memberikan ekpresi bahwa mereka mendengarkan setiap kata yang

diucapkan. Mereka wajib membiasakan diri tidak mengganggu konsentrasi

calon pembeli yang sedang berbicara, misalnya menggerak- gerakan kaki,

mengetuk-ketukan ballpoint ke meja atau memain-mainkan sesuatu yang

dipegang di tangan.

8. Membangun Kesabaran Mendengarkan.

Salah satu pantangan bagi Sales Executives adalah bereaksi negatif terhadap

apa yang dikatakan calon pembeli. Betapapun tidak setujunya akan komentar

mereka tentang produk atau perusahannya. Sales Executives tidak

seyogyanya menunjukan rasa tidak senang, marah atau menyusun bantahan.

Begitu pikiran mereka sibuk menyusun bantahan, Sales Executives tidak bisa

lagi mendengrakan pembicaraan calon pembeli selanjutnya secara efektif.

Mendengarkan secara sabar dapat membantu memecahkan banyak persoalan

dibandingkan dengan melakukan iterupsi pembicaraan. Sales Executives wajib

memiliki sikap terbuka dan bersedia menerima kritik atai saran membangun

dan calon pembeli. Kesabran seperyi ini tidak tumbuh begitu saja, Sales

Execuitves harus melatuh diri ubtuk menguasai kemahiran yang satu ini terus-

menerus.

9. Mendengarkan Hal yang Penting.

Disamping mendengarkan dengan penuh perhatian Sales Executives harus

dapat membedakan antara hal-hal penting dan hal-hal biasa yang diutarakan

calon pembeli selama pembicaraan. Seringkali calon pembeli memberikan

nada tekanan untuk hal- saya yang penting dalam memilih mesin yang akan saya beli adalah gampang

Sales Executives yang terlatih akan mencatat ucapan tersebut sebagai salah

satu motivasi pembelian mesin calon pembeli yang bersangkutan. Kata-kata

yang berikut merupakan contoh lain tentang ungkapan hal-hal penting yang

Page 91: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

87 |

Dalam contoh trakhir Sales Executives yang kurang pengalaman telah merasa

puas karena calon pembeli telah berjanji untuk mempertimbangkan tawaran

produknya. Padahal kata-

-hal penting yang harus mereka dengarkan baik-baik dan

mencatatnya. Bilamana perusahannya tidak dapat memenuhi harapan

, besar kemungkinan

merka tidak jadi membeli.

10. Mengesampingkan Gangguan.

Sales Executives hendaknya dapat mengesampingkan gangguan-gangguan

yang terjadi selama pembicaraan dengan claon pembeli. Contoh gangguan ini

adalah deringan telepon atau pembicaraan diruang kantor yang lain, gerakan

orang lewat disamping meja pertemuan dan jeritan anak-anak calon pembeli di

rumah. Apabila mereka tidak dapat mengatasi gangguan-gangguan seperti itu

perhatiannya akan terbagi dua, yaitu mendengarjan ucapan calon pembeli dan

gangguan yang muncul. Akibatnya mereka tidak dapat mendengarkan

konsumen secara efektif. Bilamana gangguan-gangguan tersebut mulai

menjengkelkan, Sales Executives harus mencari akal untuk mengatasinya.

Sebagai contoh dengan sopan meminta tolong calon pembeli yang dikunjugi

pindh keruang pertemuan lain. Apabila hal itu tidak mungkin, tidak ada jalan

lain yang dpat ditempuh kecuali bekrja ekstra keras untuk tidak menghiraukan

gangguan tadi.

11. Berbicara Secara Efektif

Kata-kata adalah alat utama untuk berbicara secara efektif. Semakin banyak

perbendaharaan kata seseorang, semakin mudh baginya berbicara dengan

orang lain. Semakin banyak perbendaharaan kata seseorang, semakin pandai

dia memberikan ilustrasi tentang barnag atau jasa yang dibicarakan. Disamping

itu semakin pandai pula dia mengekspresikan pendapatnya. Menumpuk

kekayaan kata merupakan salah satu hal yang perlu dikerjakan Sales

Executives jauh sebelum mereka memutuskan menerjuni karier pekerjaan

penjualan.

Sales Executives yang miskin kata-kata tidak dapat diharapkan mampu berpikir

cepat. Mereka cenderung mengualang-ulang kata yang sama dalam seyiap

pembicaraan. Akibatnya pendengarnya akan cepat bosan.

Sales Executives yang miskin perbendaharaan kata cenderung

mempergunakan kata-kata umum untuk menggambarkan kebolehan produk

Page 92: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

88 |

yang mereka tawarkan, mislanya dengan kata-

saya tanggung Bapak-

Sedangakan Sales Executives yang kaya akan perbendaharaan kata akan

memilih kata-kata yang tepat, menyenangkan atau dramatis untuk

menggambarka kebolehan produknya di hadapan calon pembel. Sebagao

contoh Sales Executives mobil sedang yang kaya perbendaharaan kata akan

menggambarkan kebolehan barang dagangannya dengan kata-kata yang

mobil, tidak akan menghambur-hamburkan duit untuk membeli bensin, dan ....

Dalam contoh presentasi penjualan diatas dengan kekayaan kata-katanya

Sales Executives yang bersangkutan telah mengutarakan tiga macam

kelebihan mobil yang ditawarkan secara lebih mengena yaitu tanguh ( tidak

sering keluar masuk bengkel untuk direparasi ), irit ( tidak boros dalam

penggunaan bensin ) dan meningkatkan status sosial pemiliknya ( dikagumi

tetangga dan rekan bisnin ).Karena kekayaan katalh dia tidak

mungkin

kelihatannya ya Cuma sama dengan mobil-

Memilih kata-kata yang akan diucapkan untuk mengekspresikan pendapat atau

saran kepada konsumen harus dilakukan secara berhati-hati. Mempergunakan

kata yang salah dapat membawa hasil yang tidak diinginkan. Untk memberi

gambaran tentang kesalahan penggunaan kata-kata, berikut ini disajikan

contoh kata-kata penutup yang diucaplan seorang Sales Executives

perusahaan pengembang perumahan kepada seorang ibu rumah tangga yang

hampir memutuskan membeli rumah yang ditawarkan kepadanya.

tepat. Bayangkan berapa kali lipat hargarumah ini sepuluh tahun yang

Mendengar kata-kata penutup itu mendadak wajah iu tersebut berubah.

Stelah diam sejenak dia memberi tahu Sales Executives tadi.

Sales Executives perusahaan pengembang itu kehilangan kesempatan

menjual produknya hanya karena tidak tahu kata tepat apa yang harus dia

Page 93: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

89 |

dalam kata-kata penutupnya, besar kemungkinan ibu rumah tangga tersebut

memutuskan mebeli rumah tadi.

Dalam memilih kata-kata yang diucapkan Sales Executives wajib menhindari

Kata-kata harga murah ubtuk menguraikan manfaat produk sedapat mungkin

dihindari, apalagi kalau notivasi pembelian yang mendominir keputusan

pembelian produk tergolong motivasi emosional, misalnya peningkatan status

sosila atau kebanggan memiliki produk. Sebuah perusahaan yang membeli

mobil mewah impor dan luar negeri untuk menghias kantornya sehingga dapat

memberikan citra perusahaannya tergolong pada papan atas, tidak ingin

dikatakan meubel yang murah harganya. Hal yang sama berlaku untuk jasa

pemakaian convention halls di hotel0hotel berbintang untuk keperluan pesta

pernikahan keluarga elite, seminar internasional, pesta ulang tahun organisasi

papan atas dan sebgaianya.

Kata- konsumen dibandingkan de

dinyatakan berharga murah kadang-kadang dikonotasikan sebagai produk

murahan, rendah mutunya, tidak laku atau produk yang telah diafkir.

Menambah Perbendaharaan Kata.

Semakin banyak kata-kata yang dikuasai Sales Execuitves semakin banyak

variasi kalimat yang dapat mereka ucapkan. Hal itu menyebabkan percakapan

dengan mereka menjadi lebih hidup dan menyenangkan. Oleh karena itu

disarankan setiap orang Sales Executives berusaha menambah

perbendaharaan katanya.Salah satu upaya menambah perbendaharaan kata

adalah membaca koran, majalahdan buku yang berbobot dan populer.

Pada zaman sekarang tumbuh kebiasaan menyelipkan kata-kata dalam

bahasa asing (terutama bahasa inggris) dalam percakapan dibanyak kalangan

masyarakat kelas menengah, atas atau terpelajardi Indonesia. Agar dapat

berkomunikasi dengan mereka secara lebih akrab, ada baiknya Sales

Execuitves yang melayani konsumen golongan masyarakat kelas menengah

dan atas memiliki perbendaharaan kata bahasa asing ( terutama Inggris ) lebih

dan cukup. Dengan menyelip-selipkan kata-kata dalam bahasa asing di sana-

sini dalam percakapan dengan mereka, para calon pembeli tersebut merasa

diakui kedudukannya sebagai warga masyarakat kelas menengah, atas atau

berpendidikan tinggi.

12. Berupaya Agar Dapat Dimengerti.

Agar dapat berkomunikasi secara efektif Sales Executives harus berusaha

agar kalimat dan kata-kata yang mereka ucapkan dapat dimengerti dengan

kata-

Page 94: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

90 |

mudah oleh calon pembeli yang mereka kunjungi. Berikut ini disajikan

beberapa pedoman agar orang lain dapat menangkap apa yang diucapkan :

Tidak berbicara cepat,

Bebas membuka dan menutup mulut sesuai dengan kata-kata yang

sedang diucapkan; tidak menelan suara seperti halnya kalau berbicara

pada dirinya sendiri,

Mamainan berbagai macam posisi bibir ( seperti seorang penyanyi ) sesuai

dengan ekspresi pendapat atau penjelasan yang diberikan atau tonasi kata

yang diucapkan.

Pemakaian tata bahasa yang benar juga membantu calon pembeli mengerti

apa yang dikatakan Sales Executives. Apabila dalam Pemakaian tata bahasa

yang benar juga membantu calon pembeli mengerti apa yang dikatakan Sales

Executives. Apabila dalam percakapan mereka selama bertahun-tahun Sales

Executives mengabaikan penggunaan tata bahasa secara benar, hendaknya

kebiasaan buruk tersebut. Seyogyanya dihindari penggunaan jargon-jargon

yang hanya dapatdimengerti kalangan terbatas.

Sales Executives yang ingin berhasil tidak merubah kata-kata baku

13. Menunjukan sikap memperhatikan.

Seperti halnya pada saat mendengarkan, sewaktu berbicara Sales Executives

juga menunjukan kesan bahwa mereka memperhatikan lawannya berbicara.

Hal itu dilakukan antara lain dengan jalan memandang orang yang mereka ajak

bicara. Apabila presentasi penjualan produk dilakukan dihadapan sekelompok

pendengar, misalnya sebuah panitia pembelian (seperti sering terjadi pada

sales Engineers), hendaknya mereka melayangkan pandangan matanya

berkelilinf dan seorang anggata panitia kepada anggata yang lain.

Pengetahuan Tentang Produk

Manfaat Pengetahuan Tentang Produk

Pengetahuan tentang produk merupakan sarana lain untuk mendukung

keberhasilan Sales Executives menunaikan tugasnya. Apabila Sales

Executives tidak dapat menjawab pertanyaan calon pembeli tentang produk

yang mereka tawarkan secara memuaskan. Calon pembeli akan kehilangan

minatnya terhadap produk yang ditawarkan.

Kasus yang berikut disajikan untuk memberi gambaran bagaimana Sales

Executives dapat kehilangan kesempatan menjual produknya hanya karena

pengetahuannya tentang produk itu tidak cukup. Seorang Sales Executives

Page 95: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

91 |

perusahaan asuransi jiwa berhasil menemui Manajer Personalia sebuah

perusahaan besar swasta untuk menawarkan polis asuransi jiwa salah satu di

antara polis asuransi yang ditawarkan adalah polis asuransi untuk diagnosa

penyakit kritis. Manajer Personalia perusahaan tersebut tertarik pada jenis

asuransi itu untuk para karyawan. Oleh karena itu dia meminta penjelasan lebih

lanjut. Sales Executives menjelaskan sebagai berikut:

macam. Antara lain sserangan jantung, stroke, kanker, penyakit arteri

koronaria, gagal ginjal, transplantasi organ penting, kehilangan kemamuan

berbicara, koma, luka bakar.

Sales Executives tersebut kelihatan gugup, tidak cepat menjawab melainkan

melihat-lihat buku catatannya mencari-cari nama jenia penyakit yang lainitu.

Walaupun Manajer Personalia tersebut mengangguk-anggukan kepalanya,

namun di hatinya mulai timbul keraguan apakah Sales Executive tersebut

menguasai pengetahuan tentang asuransi yang dia bicarakan.

syaraf yang akan menentukan diagnosanya. Kalau perusahaan Bapak

memerlukan bantuan perusahaan kami dapat menyarankan dokter ahli syaraf

Sales Executive di atas mulai kelihatan lebih gugup lagi, tidak cepat menjawab,

memeriksa buku catatannya sebentar kemidan berkata:

Sekali lagi Manajer Personalia itu mengangguk-angguk kemudian sambil

tersenyum ramah berkata:

Berkali-kali sesudah pertemuan tersebut Sales Executives tadi mencoba

bertemu lagi dengan Manajer Personalia tersebut tanpa hasil. Dia kehilangan

satu kesempatan emas untuk memperoleh pesanan pembelian produknya

dalam jumlah besar, hanya karena kekurangan pengetahuannya tentang

produk.

darahcaorta, penyakit Executive melanjutkan

t baru kronik, motor neuro disease dan multiple

Page 96: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

92 |

Sales Executives tidak hanya harus mempunyai pengetahuan lengkap tentang

produknya, melainkan juga pengetahuan tentang produk saingan. Selanjutnya

mereka juga mempunyai pengetahuan tentang bidang usaha di mana

perusahaannya beroperasi.

Sebagai contoh Merchant Sales Executives importer mesin kemasan plastic,

wajib mempelajari hal-hal yang bersangkutan dengan industry kemasan plastic

termasuk jenis bahan baku kemasan, sumber pasokan bahan baku, metode

produksi, jenis kemasan dan perusahaan pemakai kemasan.

Penggunaan pengetahuan tentang produk dapat membantu Sales Executives

dalam lima macam hal yaitu:

Mempertebal rasa percaya diri,

Mampu menaggapickonsummen secara lebih arif,

Dapat menghindari kesan presentasi penjualan yang terlalu mekanis,

Merangsang Sales Executives lebih menyukai pekerjaannya,

Membuka kemampuan meniti karier ke atas

14. Mempertebal Rasa Percaya Diri

-dalam tentang produk yang komplit menimbulkan rasa

percaya diri Sales Executives. Mereka percaya akan mampu menjawab

berbagai macam pertanyaan dari calon pembeli. Rasa bangga

memperdagangkan produk lebih tinggi. Hal itu biasanya Nampak pada

antusiasme mereka mengutarakan kelebihan produknya, maupun pada nada

suara yang dipergunakan selama presentasi penjualan. Apabila calon pembeli

melihat rasa bangga dan atusiasme pada diri Sales Executives yang

dihadapinya, mereka dapat terbawa ikut mempercayai kelebihan produk yang

ditonjolkan.

15. Keahlian Menanggapi Komentar Konsumen

Pengetahuan Sales Executives tentang produk perusahaannya, produk

saingan maupun bidang usaha perusahaannya memudahkan mereka

menanggapi komentar calon pembeli. Kadang-kadang calo pembeli

memberikam komentar yang kurang menguntungkan, misalnya diharapkan

Sales Executives dapat meyakinkan calon pembeli nilai manfaat produk

mereka lebih tinggi dibandingkan dengan harganya.

Dengan pengetahuan produk yang lengkap komentar umum lain seperti produk

kelihatan rapuh, cat produk gampang pudar, harganya terlalu tinggi juga lebih

mudah ditanggapi.

16. Menghindari Kesan Presentasi Penjualan yang Mekanis

Dengan pengetahun produk yang lengkap Sales Executives dapat

menghindarkan diri dan menghafalkan penjelasan yang terturis dalam brosur

. Sales

Executives seperti itu dapat mengutarakan hal-hal yang menarik tentang

Page 97: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

93 |

sejarah produk, proses pembuatannya, test laboraturium yang dilakukan

perusahaan dalam rangka pengembangan mutu, maupun komentar pembeli

yang telah mempergunakan produk tersebut.

17. Mempertebal Kecintaan Terhadap Pekerjaan

Keberhasilan presentasi penjualan (yang salah satu syaratnya adalah

penguasaan pengetahuan produk) akan mendatangkan kehangatan batin bagi

Sales Executives. Mereka akan lebih mencintai pekerjaanya dan lebih

bersemangat membagi Pengetahuanya dengan calon pembeli. Hal itu

isebabkan karena setiap kali mereka melakukan presentasi penjualan, calon

pembeli mendengarkan dengan penuh perhatian. Tidak seperti halnya contoh

Sales Executive perusahaan asuransi jiwa di atas, mereka tidak merasa

khawatir menghadapi setiap pertanyaan, saran dan kritik ysng diajukan

pendengarnya.

18. Meningkatkan Potensi Kenaikan Jenjang Karier

Salah satu tolak ukur penilaian yang dipergunakan pimpinan perusahaan

dalam mengevaluasi kinerja Sales Executives, adalah kecintaan mereka

terhadap produk yang dijual. Tanpa rasa cinta pada produk yang

diperdagangkan, diragukan mereka mampu menjual produk tersebut secara

berhasil. Salah satu bukti kecintaan kepada produk adalah keinginan yang tulus

untuk mengetahui segala hal tentang produk itu.

Penguasaan pengetahuan produk lebih nampak dalam presentasi penjualan di

depan panitia pembelian. Penguasaan pengetahuan tentang produk juga

nampak dalam pameran atau ekshibisi. Pada kedua kasus tersebut seringkali

pimpinan perusahaan ikut menghadiri.

Kadang-kadang pelanggan lama yang merasa puas akan presentasi Sales

Executives, menyampaikan hal itu kepada atasan Sales Executives. Hal itu

terjadi bahan masukan pimpinan perusahaan tentang kinerja Sales Executives

yang bersangkutan.

19. Pengetahuan Tentang Produk yang Perlu Dikuasai

Pengetahuan tentang produk yang perlu dikuasai Sales Executives akan

tergantung pada jenis produk yang mereka perdagangkan. Berikut ini disajikan

pengetahuan tentang produk yang secara umum perlu dikuasai para Sales

Executives:

Informasi tentang latar belakang produk

Penampilan produk

Komposisi atau campuran komponen produk

Proses pembuatannya

Penggunaannya

Cara pemeliharaan dan umur pemakaian

Harga dan syarat oembayaran

Page 98: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

94 |

Layanan purna jual (kalau ada)

Perbandingan produk dengan produk saingan

DAFTAR PUSTAKA Buku

1.

2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.

3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance Improvement.

4. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project management

5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.

6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.

7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey

8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

9.

Selatan,Universitas Terbuka, edisi kedua cetakan pertama.

10. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

11. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

Page 99: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

95 |

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu mengindentifikasi meningkatkan potensi kenaikan

jenjang karier dan strategi teknik salesmanship dalam pengambilan

keputusan perilaku konsumen strategi pemasaran di lingkungan

pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis kekuatan

dan kelemahan persaingan pasar secara Mikro terdiri dari berbagai

kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi

kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok,

perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan

masyarakat dalam perilaku konsumen. Strategi pemasaran dan

meningkatkan potensi jenjang kariernya.

2. Mahasiswa mampu meningkatkan potensi kenaikan jenjang karier

melakukan strategi pemasaran untuk pengambilan keputusan dalam riset

perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang

lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi,

ekonomi, alam, politik, dan budaya, perilaku konsumen. Dalam penerapan

strategi pemasaran potensi kekayaan intellektual capital dalan jenjang

karier.

2. URAIAN MATERI

Meningkatkan potensi kenaikan jenjang karier salesmenship dalam

pengambilan keputusan pada perilaku konsumen secara Mikro terdiri dari berbagai

kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya

melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran,

pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan pengambilan keputusan

perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas

yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik,

dan budaya. dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana tingkat

persaingan yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang sebelum

perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut akan melakukan riset

dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari mengindentifikasi presilaku

konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku konsumen dan meramalkan

berapa besar pasar yang dapat diserap, perusahaan tentu akan mengetahui

kebutuhan serta keinginan perilaku konsumen hal tersebut adalah untuk

meningkatkan potensi kenaikan jenjang karier.

BAB VIII

MENINGKATKAN POTENSI KENAIKAN JENJANG KARIER

Page 100: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

96 |

A. Meningkatkan Potensi Kenaikan Jenjang Karier

Salah satu tolak ukur yang dipergunakan pimpinan perusahaan dalam

mengevaluasi kinerja Sales Executive, adalah kecintaan mereka terhadap

produk yang dijual. Tanpa rasa cinta terhadap produk yang diperdagangkan,

diragukan mereka mampu menjual produk tersebut secara berhasil. Salah satu

bukti kecintaan terhadap produk adalah keinginan yang tulus untuk mengetahui

segala hal tentang produk itu.

Penguasaan pengetahuan produk lebih nampak dalam presentasi penjualan di

depan panitia pembelian. Penguasaan pengetahuan tentang produk juga

nampak dalam pameran atau ekshibisi. Pada kedua kasus tersebut seringkali

pimpinan perusahaan ikut menghadiri.

Kadang-kadang pelanggan lama yang merasa puas akan presentasi Sales

Executives, menyampaikan hal itu kepada atasan Sales Executives. Hal itu

menjadi bahan masukan pimpinan perusahaan tentang kinerja Sales Executive

yang bersangkutan.

B. Pengetahuan Tentang Produk yang Perlu Dikuasai

Pengetahuan tentang produk yang perlu dikuasai Sales Executives akan

tergantung pada jenis produk yang mereka perdagangkan. Berikut ini disajikan

pengetahuan tentang produk yang secara umum perlu dikuasai oleh Sales

Executive.

Informasi tentang latar belakang produk

Penampilan produk

Komposisi atau campuran komponen produk

Proses pembuatannya

Penggunaannya

Cara pemeliharaan dan umur pemakaian

Harga dan syarat pembayaran

Layanan purna jual (kalau ada)

Perbandingan produk dengan produk saingan.

C. Latar Belakang Produk

Pengetahuan tentang latar belakang produk merupakan pengetahuan minimal

yang harus dikuasai setiap orang Sales Executive. Sebagai contoh

pengetahuan tentang sejarah pemakaian permadani Persia oleh raja-raja atau

orang kaya di dunia selama ratusan tahun, dapat menarik perhatian calon

pembeli permadani mewah dengan harga ratusan juta rupiah. Hal yang sama

diperlukan oleh Sales Executives yang memperdagangkan bahan dekorasi

rumah mewah, barang antik, atau lampu kristal.

Begitu dirasakan calon pembeli merasa tertarik pada produk yang

dipresentasikan, proses presentasi penjualan selanjutnya diharapkan dapat

berjalan lebih lancar.

Page 101: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

97 |

D. Penampilan Produk

Untuk produk tertentu seperti pakaian, mobil, meubel rumah dan kantor dan

barang cetakan calon pembeli akan mempertimbangkan penampilannya.

Termasuk dalam penampilan tersebut adalah mode, desaian, dan warna.

Kecocokan desaian dan warna produk seringkali menjadi faktor penentu pembeli

membeli barang. Pengetahuan Sales Executives tentang mode, warna,desaian,

dan trend perkembangan desaian dan warna produk di masyarakat sangat

berguna bagi Sales Executives dalam membantu calon pembeli dalam

memantapkan pilihan. Sebagai contoh Sales Executives perusahaan percetakan

wajib mempunyai pengetahuan tentang desaian sampul dan layout halaman

buku dan majalah. Mereka juga harus mempunyai pengetahuan yang lengkao,

tentang kombinasi warna yang atraktif untuk sampul buku, majalah, kalender

maupun label kemasan. Pengetahuan tentang penampilan produk juga penting

peranannya dalam keberhasilan presentasi penjualan para Retail Sales

Executives.

E. Komposisi Produk

Pengetahuan tentang komposisi komponen produk akan membantu Sales

Executives dalam mengutarakan keistimewaan produk. Contoh komposisi

komponen produk adalah dan bahan baku dalam bahan pembantu itu. Apa

keistimewaan bahan baku dan pembaku itu. Dari mana bahan baku dan bahan-

bahan lain itu dipasok. Apa keistimewaan perusahaan pemasok.

Sebagai contoh peralatan masak yang terbuat dari aluminium dapat

menyerap panas api dengan cepat. Disamping itu berat alumunium itu hanya

sepertiga dan berat bahan metal lain seperti besi atau tembaga. Pengetahuan

Sales Executives tentang bahan yang dipergunakan untuk membuat peralatan

memasak dapat mepermudah merekamenjelaskan keistimewaan produk

tersebut kepada pemilik rumah makan, hotel, atau asrama yang

membutuhkannya.

F. Proses Pembuatan Produk

Disamping bahan baku dan pembantu mutu produk dipengaruhi oleh proses

pembuatan, pengawasan main (quality control) dan inspeksi pada akhir proses

produksi. Banyak perusahaan industri manufaktur memberikan pengetahuan

tentang garis besar teknologi dan proses produksi produk mereka kepada Sales

Executives, dengan jalan mendatangkan mereka ke pabrik mereka meminta

mempelajari proses produksi produk mulai dari tahap penyiapan bahan baku

hingga inspeksi barang jadi. Dengan pengetahuan dasar tentang proses

pembuatan produk ini diharapkan dapat menjelaskan kepada calon pembeli

mengapa harga produk perusahaan mereka lebih tinggi (atau lebih mahal)

dibandingkan dengan produk saingan. Mereka juga dapat memberikan

penjelasan tentang hal-hal yang bersangkutan dengan jadwal pengiriman

barang pesanan.

Page 102: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

98 |

G. Penggunaan Produk

Tidak dapat ditawar lagi Sales Executives harus mempunyai pengetahuan

lengkap tentang kegunaan produk yang mereka perdagangkan. Apalagi kalau

produk itu mempunyai berbagai macam kegunaan atau manfaat. Disamping itu

mereka juga harus mepunyai tentang bagaimana mempergunakan produk.

Sebagai contoh Sales Executives yang memperdagangkan gergaji (chain saw)

yang dipergunakan perusahaan kehutanan harus tahu kecepatan gergaji itu

memotong pohon. Mereka harus dapat mendemonstrasikan penggunaan gergaji

tersebut dengan baik. Selanjutnya mereka wajib mengetahui suku cadang apa

yang perlu ikut dibeli, bagaimana pula cara membokar pasang mata rantai

gergaji.

H. Pemeliharaan dan Umur Teknis Produk

Sales Executives harus mengetahui perkiraan umur teknis produk mereka. Hal

itu disebabkan karena calon pembeli ingin mengetahui apakah jangka waktu

penggunaan produk yang akan dibeli sepadan dengan jumlah uang yang mereka

keluarkan. Sales Executives wajib mengetahui hal-hal yang bersangkutan

dengan layanan purnajual, jangka waktu jarninan produk, kerusakan apa saja

yang di jamin perusahaannya, bengkel mana yang dapat menerima reparasi

jaminan. Di samping itu mereka dapat memberi penjelasan kepada pembeli

bagaimana cara pemeliharaan rutin dan reparasi kecil-kecilan produk,

pemakaian listrik (kalau ada) dan hal-hal ringan yang lain.

I. Harga dan Syarat Pembayaran

Tidak kalah pentingnya bagi Sales Excecuties adalah penguasaan pengetahuan

tentang cara menghitung harga produk dan syarat pembelian yang lain. Hal itu

di perlukan agar calon pembeli tidak kebingungan atau merasa ditipu. Seringkali

perusahaan menawarkan beberapa jenis ukuran dan mutu produk dengan harga

yang berbeda-beda. Sales Executieves harus dapat menjelaskan perbedaan

harga produk-produk tersebut secara memuaskan. Kalau pembayaran dapat

dilakukan secara menyicil mereka harus dapat menjelaskan hal-hal yang

bersangkutan dengan cara penyicilan. Contoh jangka waktu maksimal cicilan,

jumlah cicilan, jumlah potongan, bila pembeli melunasi cicilan sebelum jangka

waktu kredit selesai, apakah sel;ama jangka waktu kredit cicilan bukti pemilikan

produk (BPKB, sertifikat tanah dsb) akan di simpan penjual.

J. Perbandingan Produk dengan Produk Saingan

Sebagian besar produk bersaing dengan produk sejenis atau subtitusi buatan

perusahaan saingan. Oleh karena itu tidak janrang Sales Executives diberi tahu

calon pembeli produk saingan lebih murah harganya, lebih bagus

penampilannya atau lebih menarik syarat pembayarannya. Sales Executives

yang mempunyai pengetahuan tentang produk saingan mampu menonjolkan

kelebihan produknya dibandingkan dengan produk saingan itu.

Page 103: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

99 |

Pengetahuan tentang produk saingan dapat diperoleh dengan cara-cara yang

berikut:

Meminta Bagian Produksi membeli produk saingan dan menyelidiki

kekuatan dan kelemahannya,

Mempelajari brosur label dan iklan produk saingan,

Menanyakan pengalaman pelanggan produk saingan tentang produk

tersebut.

Menanyakan pengalaman distributor memperdagangkan produk

saingan,

Mempergunakan atau mengkonsumsi produk saingan.

K. Memburu Calon Pembeli

Definisi Calon Pembeli

Dalam ilmu Salesmanship calon pembeli juga disebut prospect. Sedangkan

mencari calon pembeli disebut prospecting atau finding prospects. Calon

pembeli dapat orang perorangan atau pembeli intitusional. Agar dapat

dikategorikan sebagai calon pembeli atau prospect, orang perorangan atau

pembeli institusional wajib memenuhi dua macam syarat, yaitu:

1. Mereka dapat memanfaatkan barang atau jasa yang diperdagangkan,

2. Mempunyai uang untuk membeli barang atau jasa yang diperdagangkan

itu.

Bagaimana hebatnya seorang Sales Executive dia tidak akan dapat

meyakinkan orang atau institusi yang tidak akan dapat memanfaatkan

produknya, untuk membeli produk itu. Karena tidak dapat memanfaatkan

produk itu orang atau institusi tersebut tidak membutuhkannya. Karena tidak

membutuhkan kemungkinan mereka membeli produk juga tidak besar. Mereka

itu calon pembeli potensial. Oleh karena itu Sales Executives tidak boleh

menghabiskan jam kerja dengan mengunjungi mereka.

Selanjutnya betapapun besar kebutuhan orang perorangan atau intitusi akan

produk yang ditawarkan, apabila tidak memiliki uang untuk membelinya juga

tidak dapat dikategorikan sebagai calon pembeli. Dalam bukunya Selling,

Principles and Practices, Frederic A Russell, Late Professor Emeritus,

University of Illinois, USA menyatakan prospecting yang berhasil

memungkinkan Sales Executives meningkatkan hasil penjualan produknya. Hal

itu disebabkan karena Sales Executuves mempergunakan jam kerjanya yang

mahal itu dengan kontak dengan orang atau institusi yang mempunyai

kemungkinan tinggi membeli produk yang ditawarkan. Professor Russell juga

mengingatkan Sales Executives mempunyai waktu terbatas untuk bertatap

muka dengan calon pembeli. Sebagian besar waktu mereka habis untuk

melakukan perjalanan, menunggu dan pada kasus-kasus tertentu juga untuk

menagih pembayaran. Banyak sekali Sales Executives hanya mampu bertatap

muka dengan dua atau tiga orang prospects setiap hari kerjanya. Apabila

pertemuan itu tidak menghasilkan apa-apa hari kerja mereka itu habis

percuma.

Page 104: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

100 |

Kinerja Sales Executives juga menurun bila mereka terlalu banyak

mengunjungi calon pembeli yang tidak serius atau terlalu rewel. Menghadapi

calon pembeli seperti itu mereka harus menghabiskan tenaga, pikiran dan jam

kerja lebih banyak. Padahal kemungkinan prospect membeli produk

masihmerupakan tanda tanya.

L. Menyusun Daftar Calon Pembeli

Kecuali dalam kasus Retai Sales Executives pembeli tidak muncul begitu saja.

Mereka harus dicari. Sales Executives yang diharapkan diburu-buru calon

pembeli karena memperdagangkan produk yang prima, telah melakukan

kesalahan elementer salesmanship. Dalam kenyataan sehari-hari bahkan

narkoba sekalipun, secara sembunyi- sembunyi harus d penjualnya.

Sales Executives yang propesional selalu menyimpan dalam tas kerjanya

sebuah daftar calon pembeli yang jumlahnya melebihi

kemampuannya mengunjungi. Setiap saat mereka selalu siap untuk mencatat

nama dan alamat prospect baru dalam daftar calon pembeli itu. Daftar calon

pembeli merupakan alat penunjang Sales Executives untuk mempertahankan

target hasil penjualan mereka. Sebagai contoh seorang Sales Executives

yang mengetahui untuk mempertahankan jumlah jualannya Rp 900 juta per

tahun, harus mendapatkan prospects baru sebanyak 20 orang tiap bulan,

akan berusaha mendapatkan 20 orang prospects setiap bulannya.

3. DAFTAR PUSTAKA Buku

1.

n 2011.

2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.

3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance

Improvement.

4. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.

Secon edition Butterworth-Heinemann.

5. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness

School Press, Boston Massachesets.

6. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson

Education, Inc. New Jersey

7. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic

Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

9. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis

Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten

2020. Cetak Perdana

10. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating

Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

Page 105: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

101 |

BAB IX

TEKNIK PRESENTASI PENJUALAN

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu menciptkan teknik presentasi penjualan dan persiapan

standar (canned sales presentation), Persiapan terencana (planned sales

presentation), dan Persiapan terprogram (programmed sales presentation)

di lingkungan pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk

menganalisis kekuatan dan kelemahan persaingan pasar secara Mikro

terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang

mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan

pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan

masyarakat dalam perilaku konsumen. Strategi teknik presentasi penjualan

dan persiapan standar (canned sales presentation).

2. Mahasiswa mampu meningkatkan potensi kenaikan jenjang karier

melakukan strategi pemasaran untuk pengambilan keputusan dalam riset

perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang

lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi,

ekonomi, alam, politik, dan budaya, perilaku konsumen. Dalam penerapan

strategi pemasaran potensi kekayaan intellektual capital dalan jenjang

karier teknik presentasi penjualan dan persiapan standar (canned sales

presentation).

2. URAIAN MATERI

Teknik presentasi penjualan dan persiapan standar (canned sales

presentation) dalam pengambilan keputusan pada perilaku konsumen secara Mikro

terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi

kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan

saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan

pengambilan keputusan perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan

masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro,

demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya. dengan perkembangan covid,di

masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian ketat, pola- pola, pada

masa sekarang sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut

akan melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari

mengindentifikasi presilaku konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku

konsumen dan meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap, teknik

presentasi penjualan dan persiapan standar (canned sales presentation)

Page 106: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

102 |

Teknik Presentasi Penjualan dan Tiga Jenis Teknik Persiapan Presentasi

Dalam ilmu salesmanship dikenal tiga jenis teknik persiapan presentasi

penjualan,yaitu:

1. Persiapan standar (canned sales presentation),

2. Persiapan terencana (planned sales presentation), dan

3. Persiapan terprogram (programmed sales presentation).

Berikut ini ketiga teknik persiapan presentasi penjualan tersebut dibahas secara

rinci satu demi satu.

a. Persiapan Persentasi Standar

Banyak perusahaan menyiapkan teks standard presentasi penjualan produk

bagi sales Executive mereka. Teks tersebut disiapkan oleh tim yang telah

menguasai hal-hal yang berkaitan dengan produk mereka, produk

perusahaan saingan, konsumen sasaran, syarat pembelian dan teknik

presentasi penjualan. Para Sales Executives perusahaan diminta

menghafalkan teks tersebut di luar kepala.Kemudian menyampaikannya

dengan lancar pada setiap kali presentasi. Guna melengkapi penjelasan

tentang produk para Sales Executives dibekali brosur perusahaan dan leaflet

produk untuk dihevikan kepada calon pembeli potensial yang mereka

kunjungi. Teknik persiapan presentasi penjualan standar sangat bermanfaat

bagi Sales Sales Excecutive pemula atau yang baru pertama kali bekerja

pada perusahaan yang bersangkutan.Dalam waktu singkat mereka

memperoleh pengetahuan tentang produk dan keistimewaannya, produk

saingan dan hal-hal lain yang bersangkutan dengan penjualan

produk.Dengan demikian diharapkan pada saat presentasi tidak ada hal-hal

penting yang terlupakan. Teknik persiapan presentasi standar sangat efektif

untuk presentasi produk yang manfaatnya sama bagi sebagian besar calon

pembeli. Contoh produk itu antara lain mesin penghisap debu (vacuum

cleaner). Manfaat mesin penghisap debu yang diharapkan kebanyakan ibu

rumah tangga sama yaitu dapat membersihkan rumah atau perabotan rumah

dengan cepat dan mudah. Oleh karena tidak banyak variasi penjelasan

tentang produk yang diperlukan, Sales Executives dapat melakukan

presentasi dengan teks standar.Walaupun demikian banyak Sales

Executives senior tidak menyukai teknik mi. Salah satu keberatan mereka

adalah hilangnya kebebasan dan kreatifitas berpresentasi.Banyak Sales

Executives senior meledek teknik persiapan presentasi standar dengan

sebutan teknik presentasi burung beo atau kaset tape recorder. Teknik

persiapan standar juga menghambat tumbuhnya rasa percaya din. Di

samping itu Sales Executives pemula dapat memperoleh kesulitan bila calon

pembeli mengajukan pertanyaan atau meminta penjelasan yang

menyimpang dan isi teks.Di samping mungkin tidak menemukan

jawahannya, munculnya pertanyaan yang menyimpang dapat

menghilangkan konsentrasi hafalan teks presentasi selanjutnya.

Page 107: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

103 |

b. Persiapan Presentasi Terencana

Dalam teknik presentasi penjualan kedua ini Sales Executive menyusun

sendiri rencana presentasi mereka. Presentasi penjualan yang disusun

sendini dapat disesuaikan dengan latar belakang, sikap dan kebiasaan calon

pembeli yang mereka temui atau akan ditemui lagi. Dengan demikian

presentasi penjualan dapat lebih cocok untuk setiap orang calon pembeli

yang berbeda latar belakangnya. Walaupun Sales Executives melakukan

presentasi penjualan yang "berlainan" untuk setiap orang calon pembeli, hal

itu tidak menimbulkan kekhawatiran akan terjadi penyimpanan dan

kebijaksanaan umum penjualan yang berlaku. Perusahaan yang dikelola

ecara profesional menyelenggarakan pertemuan dan program training

penyegaran salesmanship secara reguler. Dalam training tersebut

pengetahuan Sales Executives tentang produk, metode prospecting,

psikhologi dan teknik penjualan akan di segarkan kembali. Perusahaan itu

membagikan pamflet dan brosur produk baru atau pamflet yang

diperhaharui.Mereka menjelaskan perubahan kebijaksanaan penjualan

produk (kalau ada), catatan tentang perkembangan produk saingan, dan

sarana baru penunjang presentasi seperti audio-visual aids (kalau

ada).Dengan demikian presentasi penjualan masih tetap dalam jalur

kebijaksanaan penjualan perusahaan.

Dalam presentasi penjualan terencana bukan isi presentasi yang berlainan

untuk tiap orang prospect, melainkan urutan atau cara penyampaian isi

tersebut. Berbeda dan presentasi penjualan standar, dengan persiapan yang

terencana Sales Executives dapat melakukan presentasi penjualan secara

lebih luwes.Apabila prospect tidak menyukai satu bagian tertentu penjelasan

produk.Sales Executives dapat melewati bagian penjelasan

tersebut.Dengan demikian.Teknik Presentasi Penjualandiharapkan gairah

calon pembeli untuk mendengarkan tetap hidup hingga akhir presentasi.

c. Persiapan Presentasi Terprogram

Teknik persiapan presentasi penjualan terprogram banyak dipergunakan

oleh Sales Engineers yang menawarkan peralatan produksi dengan design

khusus. Teknik ini juga dipergunakan untuk presentasi komponen mesin-

mesin pabrik seperti pompa pabrik (industrial pumps) dan unr pengeringan

kayu (dry kiln plant). Pesanan pembelian mesin dari peralatan dengan

design dan teknologi madya atau tinggi seperti ini biasanya merupakan

pesanan khusus, dengan pesifikasi khusus produk sesuai dengan

kebutuhan calon pembeli. Produk-produk tersebut mahal

harganya.Biasanya pesanan diberikan kepada beberapa produsen pemasok

atau dilakukan secara lelang terbatas. Dengan data dan informasi yang

diberikan calon pembeli masing-rnasin pemasok mempersiapkan blue print,

design, spesiifikasi dan taksasi harga. Dokumen tender tersebut

dipresentasikan di depan tim teknis perusahaan pemesan. Biasanya tim

teknis tadi terdiri dari orang-orang yang mempunyai pengetahuan teknis dan

keuangan produk yang ditawarkan. Dalam presentasi penjualan Sale

Page 108: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

104 |

Engineer menjelaskan secara persuasif desain dan spesifikasi produk yang

telah mereka persiapkan sebelumnya.

Demikian juga taksasi biaya pembuatan produk. Sesuatu yang perlu diingat

Sales Engineers adalah tim teknik yang mereka hadapi itu memiliki

pengetahuan tentang produk yang mungkin tidak kalah rinci dan akurat

dengan pengetahuan mereka. Oleh karena itu sikap yang harus

dipertahankan selama presentasi kurang lehih seperti berikut "Inilah produk

kami seperti apa adanya.Kami tidak menyembunyikan sesuatu.Oleh karena

itu terserah kepada Bapak/Ihu bagaimana menilainya". Menit-menit pertama

pertemuan dengan calon pembeli memegang peranan terpenting terhadap

keberhasilan proses presentasi penjualan selanjutnya. Kesan calon pembeli

terhadap Sales Executives pada menit-menit itu akan menentukan sikap

mereka dalam seluruh proses presentasi. Dalam ilmu Salesmanship menit-

menit pertama pertemuan dengan calon pembeli disebut periode pra-

pendekatan atau pre-approach.Seperti telah diutarakan di muka, selama

periode itu Sales Executives mempunyai tugas mendapatkan tanggapan

positif dan membangun minat calon pembeli untuk memiliki produk. Untuk

mendapatkan kesan baik atas dirinya, pada setiap kali kunjungan (terutama

pada kunjungan pertama) hendaknya Sales Executives memperhatikan lima

macam persiapan diri yang berikut.

Penampilan diri,

Sikap atau kepribadian mereka,

Kelengkapan pengetahuan tentang produk yang ditawarkan,

Pengetahuan mereka tentang calon pembeli yang dikunjungi, dan

Pemilihan waktu kunjungan.

Tiga hal yang disebut pertama telah dibahas dalam bab-bab terdahulu.

Oleh karena itu tidak akan dibahas lagi secara rinci.

M. Penampilan Diri

Hingga menit terakhir sebelum pertemuan dimulai Sales Executives wajib

meneliti apakah penampilan mereka cukup rapi.Letak dasi tidak miring,

rambut tersisir rapi, baju tidak bernoda, adalah contoh-contoh kecil yang

harus tetap diperhatikan sebelum pertemuan. Hal-hal kecil seperti itu dapat

menurunkan citra Sales Executives, sekaligus citra perusahaan dan produk

yang akan ditawarkan.

Sikap Penampilan Pertama

Sikap Sales Executives pada penampilan pertama harus diatur dengan hati-

hati dan sewajar mungkin.Hal-hal yang bersifat berlebihan hendaknya

dihindari.Sebagai contoh walaupun dalam setiap pertemuan dengan calon

pembeli Sales Executives harus bersikap ramah, hendaknya dihindari sikap

terlalu ramah.Contoh bersikap seolah-olah bertemu dengan bekas teman

sekolah.

Contoh lain walaupun dalam memperkenalkan diri, perusahaannya dan

produk yang ditawarkan Sales Executives harus melakukannya dengan

Page 109: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

105 |

penuh percaya din. hendaknya dihindari sikap nihagusi (cocky) atau

kemen^ek. Hal itu tetap tidak boleh dilakukan walaupun perusahaan yang

diwakili Sales Executives sangat terkenal. Di samping wajar selama tahap

pra-pendekatan Sales Executives perlu menunjukkan sikap positif.Sikap

negatif seperti berbasa-basi meminta maaf telah "mencuri" waktu calon

pembeli, hendaknya juga dihindari. Kalau Sales Executives yakin produk

yang akan mereka tawarkan membawa banyak manfaat bagi calon pembeli,

mereka harus bersikap mereka datang untuk menawarkan sesuatu yang

bermanfaat. Mereka tidak mengganggu atau mencuri waktu sang prospect.

N. Kelengkapan Pengetahuan Tentang Produk

Kekhilafan Sales Executives belum menguasai pengetahuan tentang produk

pada saat pertemuan dimulai tidak dapat dimaafkan.

Berbagai macam kesulitan akan muncul karena Sales Executives tidak

menguasai pengetahuan tentang produk. Setiap saat Sales Executives

harus siap mendiskusikan produk mereka secara lengkap dan

akurat.Sampai batas tertentu mereka harus siap mendiskusikan kekuatan

dan kelemahan produk perusahaan saingan dan produk substitusi.Sales

Executives yang tidak mengetahui perbedaaan anlara produk sendiri dan

produk saingan dapat memperoleh kesulitan menghadapi calon pembeli

yang ahli dan berpengalaman.

O. Pengetahuan Tentang Calon Pembeli yang Dikunjungi

Pengetahuan tentang prospect akan membantu Sales Executives

menyesuaikan presentasi penjualan dengan kondisi calon pembeli yang

dikunjungi. Sebagian dan informasi tentang calon pembeli dapat diperoleh

selama proses menemukan calon pembeli. Seperti dibahas dalam bab 6

keluarga, handai taulan dan pelanggan produk dapat memberikan nama dan

alamat calon pembeli. Kepada mereka dapat diminta informasi tentang calon

pembeli yang mereka sarankan dikunjungi itu. Dalam daftar nama anggauta

asosiasi perusahaan sejenis sering kali dimuat berbagai macam informasi

tentang nama dan latar belakang perusahaan dan pimpinannya. Data itu

dapat dipergunakan sebagai bahan pengetahuan tentang calon pembeli.

Data tentang calon pembeli yang sedapat mungkin diketahui Sales

Executives sebelum kunjungan, adalah nama mereka, kebutuhan akan

produk, kemampuan membeli dan wewenang untuk memutuskan

pembelian. Pengetahuan tentang data pribadi calon pembeli kadangkadang

membantu kelancaran presentasi penjualan. Termasuk dalam data pribadi

adalah usia, latar belakang pendidikan, suku bangsa dan keanggautaan

organisasi sosial.

Page 110: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

106 |

P. Pemilihan Waktu Kunjungan

Bagaimanapun cermatnya persiapan pertemuan, hasilnya belum tentu

memuaskan bilamana Sales Executies salah memilih waktu kunjungannya.

Ketepatan waktu kunjungan mempengaruhi untusiasme calon pembeli

menemui Sales Executives dan antusiasme mereka terhadap produk yang

ditawarkan. Sebagai contoh paket liburan kelutiga di dalam maupun ke luar

negeri, akan lebih menarik apabila dijanjikan pada masa mendekati liburan

sekolah. Penawaran paket jasa bantuan pendaftaran kuliah di niversitas atau

akademi di luar negeri, akan lebih menarik bilamana dilakukan pada masa-

masa mendekati tutup tahun pelajaran. Pilihan jam-jam menawarkan produk

bagi Merchant Sales Executives yang melayani toko-toko pengecer, sangat

menentukan keberhasilan presentasi.Seyogyanya mereka

menghindari jam-jam di mana banyak yang berbelanja.Pada jam-jam seperti

itu pemilik toko dan karyawannya sibuk melayani pembeli.Oleh karena itu

mereka tidak dapat menyediakan waktu untuk menerima kunjungan Sales

Executive.

Q. Presentasi Ulang

Seperti diutarakan di muka kadang-kadang presentasi penjualan pertama

tidak mendatangkan hasil.Dalarn keadaan seperti itu Sales Executives harus

mengunjungi kembali calon pembeli untuk mengulang presentasi penjualan

mereka.Hal seperti itu sering terjadi pada kasus penjualan barang industrial

yang membutuhkan hanvak penjelasan dan tanyajawaban teknis.Dalam

kasus seperti itu Sales Executies wajib sabar untuk berulang kali

mengunjungi calon pembeli.Seringkah kunjungan ulang tersebut mesti

dilakukan sebelum akhirnya calon pembeli memutuskan untuk membeli atau

tidak. Persiapan kunjungan dan presentasi ulang wajib disusun tidak kalah

cermatnya dengan kunjungan sebelumnya.Catatan tentang presentasi

sebelumnya hendaknya dianalisis mengapa helum membawa

hasil.Komentar, pertanyaan atau keberatan yang diajukan calon pembeli

pada pertemuan terdahulu hendaknya diingat-ingat kembali. Demikian

jawaban yang telah diberikan. Pada presentasi ulang hendaknya Sales

Executives tidak mengulang penjelasan yang telah diberikan sehelumnya

dengan cara dan kata-kata yang sama. Hal tersebut dapat membosankan

calon pembeli sehingga dikhawatirkan mereka segan mendengarkannya.

R. Tiga Tahap Presentasi

Seorang Sales Executive yang sedang melakukan presentasi penjualan

dapat diibaratkan sebagai seorang pengemudi mobil antik dengan

persneling tiga gigi.Untuk menjalankan mobil itu dia harus memulainya

dengan memasukan persneling ke gigi satu.Setelah mobil berjalan

persneling dipindah ke gigi dua selanjutnva ke gigi tiga. Proses presentasi

penjualan tidak jauh berbeda dan proses mengemudikan mobil antik.

Adapun gigi persneling yang harus dimainkan Sales Executives dan

Page 111: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

107 |

sekaligus menjadi tahap langkah presentasi penjualan adalah sebagai

berikut,

Pendekatan (the ipproach) persneling satu,

Pengutaraan produk (product demonstration atau presentation)

perneing dua,

Mengakhiri presentasi (closing the sale) persneling tiga.

Sales Executives tidak akan dapat mengutarakan keistimewaan produknya

secara berhasil, bilamana mereka tidak dapat melakukan pendekatan

secara berhasil. Tanpa pendekatan yang berhasil, harapan dapat

mengakhiri presentasi penjualan secara memuaskan juga tidak besar.

Seperti akan dibahas dalam uraian prinsip AIDA penjualan dalam bab mi,

tujuan tahap pendekatan adalah mendapatkan tanggapan positif dan calon

pembeli (gaining attention) dan membangun minat prospect terhadap produk

(building desire). Tujuan tahap kedua, pengutaraan produk adalah

membangun keinginan calon pembeli memiliki produk.Sedangkan tujuan

yang ingin dicapai pada tahap akhir presentasi adalah menghimbau calon

pembeli membeli produk.

S. Prinsip Presentasi AIDA

Presentasi penjualan yang profesional menerapkan empat prinsip penjualan

yang disebut dengan singkatan AIDA (the AIDA principle). Keempat jenis

prinsip presentasi penjualan tersebut adalah

Mendapat tanggapan positif dan calon pembeli (gaining the Attention),

Membangun minat terhadap produk (arousing Interest),

Membangun keinginan memiliki produk (building Desire),

Menghimbau pembeli potensial melakukan sesuatu (getting Action).

Prinsip pertama dan kedua AIDA diusahakan tercapai pada tahap pertama

presentasi penjualan.Prinsip kedua diusahakan tercapai pada tahap

kedua.Sedangkan prinsip keempat diusahakan tercapai pada tahap akhir

presentasi.

T. Mendapat Tanggapan Positif Calon Pembeli

Tujuan tahap pertama presentasi penjualan adalah dalam waktu singkat

mendapat tanggapan positif dan calon pembeli.Dengan demikian mereka

dengan senang hati bersedia meluangkan waktu untuk mendengarkan

penjelasan tentang produk yang di tawarkan.

Untuk melakukan hal itu terlebih dahulu Sales Executives hams menetralisir

pikiran calon pembeli dan berbagai macam hal yang sedang memenuhi

pikirannya. Hal itu diperlukan karena ada kemungkinan pada saat Sales

Executives datang, pikiran calon pembeli sedang dipenuhi berbagai macam

problim seperti pekerjaan, problim keluarga, harga BBM dan tarif listrik yang

naik dan sebagainya. Sebelum hal-hal itu dinetralisir,

Page 112: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

108 |

calon pembeli tidak dapat memikirkan apa yang dikatakan Sales Executives

secara serius.

Upaya menetralisir pikiran calon pembeli dapat dilakukan dengan berbagai

macam cara. Salah satu diantaranya adalah memancing rasa ingin tahu

(curiousity). Sebagai contoh berikut mi disajikan kalimat pembuka (setelah

memperkenalkan din) yang disampaikan seorang Account Officer bank

umum yang menawarkan jasa kartu kredit.

"Apakah Bapak ingin berbelanja di 12 juta tempat belanja di dunia tanpa

harus membawa uang?"

Ada kemungkinan mendengar pertanyaan itu rasa ingin tahu calon pembeli

timbul, sehingga bersedia mendengarkan penjelasan Account Officer lebih

lanjut. Menetralisir pikiran calon pembeli juga dapat dicapai dengan

mengupayakan percakapan pembuka yang menarik. Percakapan pembuka

akan menarik bilamana Sales Executives dapat mengutarakan manfaat yang

dapat diperoleh calon pembeli apabila mereka memiliki produk yang

ditawarkan. Berikut mi disajikan contoh percakapan pembuka lain yang

diucapkan Account Officer bank, umum diatas dengan seorang calon

pembeli (seorang eksekutif sebuah prusahaan besar).

"Kami yakin Bapak sering mngadakan perjalanan dinas ke luar negeri"

kalimat pembuka Account Officer.

"Ya betul" tanggapan'sang ekekutif.

"Apakah Bapak ingin dapat berbelanja di negara-negara yang Bapak

kunjungi tanpa harus membawa uang tunai?"

"Tentu saja. Bagaimana caranya

U. Membangun Minat Terhadap Produk

Membangun minat terhadap produk merupakan tujuan kedua yang harus

dicapai pada tahap pendekatan.Dan pertanyaan yang diutarakan eksekutif

dalam contoh percakapan di atas nampak calon pembeli memberi

tanggapan positif. Dia menunjukan isyarat bersedia mendengarkan apa

yang akan diceriterakan Account Officer selanjutnya. Dengan demikian

Account Officer dapat berusaha menjangkau tujuan kedua tahap

pendekatan, yaitu membangun minat calon pembeli terhadap produk. Sales

Executives akan berhasil membangun minat calon pembeli terhadap produk

apabila mereka dapat mempertautkan setiap fakta atau keistimewaan

produknya dengan minat atau problim khusus yang sedang dihadapi calon

pembeli.

Contoh yang berikut adalah lanjutan percakapan Account Officer bank

umum dengan eksekutif perusahaan di atas. Account officer berusaha

membangun minat calon pembeli terhadap kartu kredit bank yang

ditawarkannya.

Page 113: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

109 |

"Dengan mempergunakan kartu kredit bank kami, Bapak tidak perlu

membawa uang tunai dalam jumlah banyak.That's is too risky. Apapun

jenisnya kartu kredit bank kami, apa itu emas, perak atau Banjar Junut - Jchi

Bank Micro dapat diterima di 12 juta tempat belanja di seluruh dunia".

Dengan kata-kata "that's too risky" Account Officer Banjar Junut-Ichi Bank

berusaha mengungkapkan problim yang dapat dihadapi sang eksekutif

apabila membawa uang tunai dalam jumlah banyak selama berpergian ke

luar negeri. Dalam perjalanan itu uang tunai dapat dicuri, dirampok atau

terjatuh di sembarang rempat. Resiko itu dapat diperkecil bilamana sang

eksekutif membawa kartu kiedit Banjar Junut - Ichi Bank.

V. Membangun Keinginan Memiliki Produk

Membangun keinginan calon pembeli memiliki produk yang di tawarkan

adalah inti presentasi penjualan.Selama tahap AIDA ini Sales Executives

memaparkan semua keistimewaan produk dipandang dan segi manfaat

calon pembeli.

Sales Executives tidak hanya menguraikan keistimewaan produk

sematamata, melainkan bagaimana keistimewaan itu dapat bermanfaat bagi

calon pembeli.Dengan demikian diharapkan mereka dapat menilai

bagaimana besar manfaat produk tersebut baginya. Selanjutnya mereka

mulai berfikir apa manfaatnya memiliki produk itu.

Dengan mempergunakan contoh presentasi penjualan kartu kredit di muka

berikut ini disajikan kelanjutan percakapan Account Officer Banjar Junut- Ichi

Bank dengan eksekutif perusahaan. Dalam periode mi Account Officer

memasuki langkah ketiga presentasi, yaitu membangun keinginan calon

pembeli memiliki produk. Sambil memberikan leaflets kartu kredit banknya

Account Officer melanjutkan penjelasan tentang keistimewaan kartu kredit

tersebut.

"Dan leafets mi Pak Widodo dapat melihat banyaknya manfaat kartu kredit

bank kami bagi Bapak dan kami kira juga bagi Ibu Widodo. Di samping

convenience karena dapat dipergunakan untuk berbelanja di banyak negara,

juga memberikan penggantian hingga Rp 15 juta apabila barang yang Bapak

atau Ibu Widodo beli hilang atau rusak".

"Oh begitu ..."

"Bapak juga dapat leluasa mengatur pembayaran kembali saldo kredit tiap

bulan; minimum hanya 10% dan selunuh saldo kredit tiap bulannya."

"Oh ringan juga ya ..."

"Kalau pada suatu saat Bapak membutuhkan uang tunai, Bapak dapat

menarik uang tunai dan ATM yang tersebar di banyak sekali tempat selama

24 jam sehari terus-menerus. Fasilitas uang tunai itu akan terasa benar

manfaatnya apabila Bapak sedang berada di luar negeri.

Page 114: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

110 |

Bila Bapak ingin photonya dicetak dalam kartu kredit kami juga dapat

mengerjakannya. Dengan demikian bahaya kartu kredit itu dipergunakan

orang lain dapat diperkecil."

"What about the annual tee"

"Very competitive Pak Wid, iuran tahunan kartu utama untuk gold card Rp

290.000, silver card Rp 140.000, micro Rp 175.000."

"Ada lagi keuntungan lain kartu kredit bank Saudara?"

"Masih banyak lagi Pak, antara lain Banjar Junut gift points."

"Apa itu?"

"Tiap kali Bapak membayar dengan kartu kredit Banjar Junut-Ichi Bank,

untuk tiap Rp 3.000 pembayaran Bapak mendapat satu point.Points tersebut

dapat Bapak kumpulkan sampai jumlah tertentu.Selanjutnya dapat

ditukarkan dengan hadiah yang menarik di tempat-tempat yang ditunjuk

bank kami."

Sebagai catatan dalam contoh percakapan di atas sengaja disisipkan

katakata bahasa asing. Hal itu diutarakan sebagai contoh untuk

mengingatkan pembaca bagaimana cara Sales Executives berusaha dapat

berkomunikasi secara lebih akrab dengan calon pembeli. (Dalam kasus mi

calon pembeli adalah seorang eksekutif perusahaan yang sering

mengadakan perjalanan ke luar negeri dengan sendirinya dia sering

mempergunakan bahasa Inggris).

Menghimbau Calon Pembeli Melakukan Sesuatu

Tujuan langkah terakhir presentasi penjualan adalah menghimbau calon

pembeli melakukan sesuatu.Dalam hal ini memberikan pesanan pembelian

produk, minimum mengizinkan Sales Executives datang kembali. Langkah

terakhir inii harus egera dimulai apabila Sales Executives merasakan calon

pembeli telah yakin akan manfaat produk dan ingin memilikinya. Sales

Executive wajib membantu calon pembeli mengambil keputusan

membeli.Berikut ini contoh bantuan Account, Officer Banjar Junut-Ichi Bank

di muka. Setelah mendapat keyakinan Pak Widodo merasa kartu kredit

ditawarkan cukup bermanfaat baginya, Account Officer menanyakan hal

yang berikut.

"Maaf Pak apakah Bapak membutuhkan bantuan mengisi formulir

permintaan fasilitas kartu kredit bank kami?"

Walaupun menghimbau calon pembeli membeli produk penting sekali

peranannya dalam presentasi penjualan, hendaknya dihindari kesan

memaksa atau terburu-buru.Seorang Sales Executive yang berpengalaman

selalu memberikan kesempatan calon pembeli beristirahat sebentar

sebelum mengambil keputusan.Walaupun membutuhkan produk karena

berbagai macam sebab, kadang-kadang calon pembeli belum dapat

mengambil keputusan. Dalam keadaan seperti itu hendaknya" Sales

Executives meminta kesediaan calon pembeli lain kali menerima

kunjungannya lagi. Hal itu diperlukan agar kontak dengan calon pembeli

Page 115: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

111 |

tidak berakhir begitu saja.Dengan demikian kesempatan menjual produk

masih terbuka.

W. Peranan Alat Peraga

Dalam zaman modern ini melakukan presentasi penjualan dengan

mempergunakan alat peraga bukanlah barang baru. Banyak perusahaan

membekali Sales Executives mereka produk, catalog, leaflets, brosur, film,

model miniatur produk dan sales kits untuk diperagakan di depan calon

pembeli. Tujuan memperagakan alat peraga adalah (secara singkat, cepat

dan tepab mengutarakan fakta dan keistimewaan produk melalui indera

pengelihatan.Dengan demikian dalam presentasi penjualan Sales

Executives dapat memperagakan produk tidak hanya melalui percakapan

melainkan juga melalui visualisasi produk.

X. Produk Sebagai Alat Praga

Produk adalah alat peraga terbaik untuk sarana visualisasi produk.Dengan

demikian sedapat mungkin Sales Executive mempergunakan produk

mereka sebagai alat peraga.Salah satu pedoman penggunaan produk

sebagai alat peraga adalah menjaga produk yang diperagakan dalam

keadaan prima. Sebagai contoh sederhana apabila produk yang

diperagakan hasil kerajinan kulit (sepatu, tas, jaket dsb) sebelum

diperagakan hendaknya dilap bersih. Merupakan kesalahan $asar bilamana

Sales Executive meminta calon pembeli memegang produk yang berdebu

atau lembab. Produk yang diperagakan harus diperlakukan dengan penuh

rasa "hormat''».Hal itu menunjukan kepada calon pembeli bahwa produk

yang diperagakan itu mempunyai nilai tinggi.Apabila untuk tujuan peragaan

produk perlu diletakan di lantai, hendaknya diletakan dengan perlahan dan

hati-hati. Hindari meletakan produk ke lantai dengan menjatuhkan atau

melemparkannya (walaupun produk itu tidak akan pecah atau rusak), karena

hal itu memberikan kesan Sales Executives kurang menghargai produk.

Salah satu kelemahan produk sebagai alat peraga presentasi penjualan

adalah tidak semua jeni produk dapat dibawa-bawa dalam presentasi.

Produk dengan ukuran besar seperti mesin dan peralatan pabrik, heavy

equipments, speed boat, ferry boat atau kapal penangkap ikan misalnya,

jelas tidak mungkin diangkut ke mana-mana untuk diperagakan. Dalam

keadaan seperti itu seringkah perusahaan menyediakan film buku katalog

atau miniatur produk sebagai gantinya.

Y. Gambar Sebagai Alat Peraga

Gambar dipergunakan sebagai alat peraga produk yang besar volumenya

(bulky) atau berat bobotnya sehingga tidak mudah dibawa-bawa.Dalam

dunia bisnis modern gambar produk yang diperagakan dapat disusun dalam

bentuk buku katalog.Dapat juga dibuat slide-nya, kemudian diperagakan

dengan portable automatic slide projectors. Dengan gambar

Page 116: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

112 |

fakta dan keistimewaan produk dapat diperlihatkan sampai rinci, termasuk

hentuk, warna, kegunaan dan cara pengunaannya. Model Miniatur Produk

Di samping gambar, produk yang berat, besar volumenya atau

mempergunakan teknologi canggih (seeprti mesin dan peralatan pabrik)

dapat diperagakan dengan jalan memperlihatkan model miniatur

produk.Banyak produsen mesin, peralatan pabrik, alat-alat berat, peralatan

laboratorium atau peralatan medis rumah sakit membuat model miniatur

produk sehagai alat peraga dalam presentasi penjualan.Dengan miniatur

produk Sales Executie dapat menjelaskan ringkasan hal-hal yang

menyangkut aspek teknik. Misalnya proses produksi barang yang akan

dihasilkan dengan mesin yang diperagakan.

Z. Film Sebagai Alat Bantu Peragaan Produk

Banyak perusahaan menengah dan besar membekali Sales Executives

mereka film dan film projector. Manfaat film sebagai alat bantu presentasi

adalah dapat menyajikan penjelasan produk tentang fakta, keistimewaan,

kegunaan dan cara penggunaan produk dalam bentuk gambar bergerak,

berwarna dan diselingi komentar suara. Dengan demikian diharapkan calon

pembeli lebih berminat mengikuti penjelasan. Kekuatan lain adalah film

dapat menjangkau majoritas sarana reaksi manusia terhadap rangsangan

dan luar (dalam hal presentasi penjualan adalah informasi tentang produk).

Paul Micali op cit menyatakan riset yang dilakukan para pakar di Amerika

menemukan manusia melakukan reaksi terhadap rangsangan dan luar

melalui sarana:

Mata (pengelihatan) 87 persen,

Telinga (pendengaran) 7 persen,

Hidung (penciuman) 3 Vi persen,

Tangan (perahaan) 12 persen.

Lidah (rasa) 1 persen.

Dan rasio persentase sarana reaksi manusia terhadap rangsangan dan luar

di atas, nampak film dapat menjangkau 4 persen sarana reaksi, yaitu melalui

pengelihatan dan pendengaran.

Mengundang Partisipasi Calon Pembeli

Bagi orang biasa mendengarkan orang lain berbicara bukan pekerjaan yang

mudah. Hal yang sama berlaku bagi calon pembeli. Walaupun mereka

mempunyai minat terhadap produk dan didemonstrasikan, apabila

penjelasan tentang pmoduk itu terlalu panjang, sedikit demi sedikit minat

mereka akan menurun untuk mengatasi hal itu Sales Executives harus

memberikan kesempatan mereka "beristirahat" sebentar dan tugas

mendengarkan. Beristirahat mendengarkan sebentar lebih diperlukan lagi

bilamana calon pembeli yang mendengarkan lebih dan satu orang.

Page 117: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

113 |

AA. Menanggapi Keberatan Calon Pembeli

1. Menyikapi Keberatan

Tidak semua presentasi penjualan berjalan mulus.Ada saja calon pembeli

yang mengajukan keberatan, komentar sumbang atau kritikan.Baik hal yang

berhubungan langsung dengan presentasi atau produk, maupun keberatan

yang tidak ada hubungannya.Bagaimana Sales Executives Hams bersikap

terhadap hal itu? Yang pertama yang harus disadari adalah keberatan calon

pembeli merupakan bagian integral dan proses penjualan. Oleh karenanya

tidak perlu dihindari atau ditakuti, apalagi dilawan.Dengan menawarkan

produk ada kemungkinan Sales Executive telah mengundang calon pembeli

untuk merubah kebiasaan, kesukaan, atau tingkah laku yang telah lama

mereka lakukan. Sebagai contoh deng an menawarkan mobil Isuzu Panther

kepada seorang calon pembeli yang telah bertahun-tahun memiliki mobil

Toyota Corola, Sales Executive telah menawarkan perubahan kebiasaan

mengendarai mobil.

Contoh lain seorang Direktur Keuangan yang udah bertahun-tahun

mempergunakan system akunting manual, mungkin segan menerima

tawaran sistem akunting komputer (computerized accounting system). Tidak

banyak manusia bersedia menerima perubahan tanpa keberatan.Secara

naluriah sebagian besar manusia menyukai segala sesuatu yang telah

mapan.Mereka cenderung meragukan sesuatu yang baru dapat membawa

hasil seperti halnya produk yang telah bertahun- tahun mereka miliki atau

pergunakan. Apabila Sales Executives menyadari keberatan calon pembeli

adalah sesuatu yang normal (dan karenanya menjadi bagian integral proses

penjualan), mereka akan dapat menerima keberatan tersebut. Mereka juga

sadar menerima kritik atau komentar sumbang dan calon pembeli adalah

bagian yang tidak dapat dipisahkan dan karier pekerjaan mereka.Keberatan

calon pembeli harus diterima sebagai perangkat untuk mensukseskan

penjualan produk dan bukan hambatan. Ditinjau dan sisi lain keberatan

adalah hambatan terhadap kelancaran proses penjualan produk. Sebelum

hambatan ini dihilangkan kecil harapan Sales Executives dapat menghimbau

calon pembeli membeli produk. Langkah pertama yang terbaik untuk

menghilangkan hambatan adalah memberi kesempatan calon pembeli

mengutarakan keberatannya secara bebas get them to talk, undanglah

mereka itu berbicara. Ada kalanya calon pembeli tetap tegar.Hanya karena

Sales Executives belum dapat menangani keberatan atau menjawab

pertanyaan secara memuaskan, mereka tidak mau mendengarkan

penjelasan selanjutnya.Baru setelah keberatan atau pertanyaan itu ditangani

dengan baik, hambatan berkomunikasi dengan Sales Executives mencair.

Page 118: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

114 |

2. Jenis Keberatan yang Diajukan Calon Pembeli

Keberatan yang diajukan calon pembeli dapat digolongkan menjadi

beberapa kelompok.Penggolongan pertama adalah keberatan berkVwMff

dan tidak berkaitan dengan presentasi pefvjualan. Penggolongan lain adalah

keberatan yang rasional dan yang tidak rasional. Di samping itu Sales

Executuvc harus dapat membedakan antara alasan yang dibuat-buat

(excuses) untuk menolak penawaran produk dan keberatan yang

sebenarnya.

3. Alasan yang Dibuat-buat

Ada kalanya calon pembeli mengajukan alasana yang dibuat-buat menolak

kehadiran Sales Executives.Hal itu disebabkan karena berbagai macam

sebab. Antara lain karena tidak menyukai earn Sales Executive melakukah

pendekatan, sedang bosan dikunjungi Sales Executive atau karena belum

membutuhkan produk yang yartg ditawarkan. Sebelum mendapatkan

keyakinan bahwa penolakan yang diajukan benar-benar penolakan

hendaknya Sales Executives tidak cepat menyerah.Mereka wajib mencoba

merubah penolakan tersebut menjadi kesediaan mendengarkan mereka.

Berikut ini disajikan contoh cara seorang Sales Executive distributor buku

menghimbau seorang pemilik toko buku yang mengajukan alasan yang

dibuat-buat.

"Maaf toko sedang sepi nich, nggak banyak pembeli belanja, kami sedeng

nggak butuh tambahan buku" pemilik toko mengajukan keberatan atas

kedatangan Sales Executive."

"Justru karena jumlah pembelinya berkurang itu Pak saya datang, "jawab

Sales Executive" Saya membawa buku-buku Manajemen baru yang ditulis

oleh seorang pakar yang telah puluhan tahun berpengalaman menulis buku-

buku manajemen. Dan test pemasaran yang dilakukan penerbitnya diketahui

banyak pembaca menyukai buku-buku baru itu. Bulan depan perusahaan

kami akan mengiklankan buku-buku itu di surat kabar. Dengan menjual

buku-buku ini saya harapkan jumlah pengunjung toko Bapak akan

meningkat lagi."

Dengan cara menanggapi penolakan dalam contoh di atas Sales Executive

mencoba merubah penolakan calon pembeli menjadi membangun minat

terhadap produk. Apabila pemilik buku tertarik pada pemberitahuan tentang

buku-buku baru tersebut, hambatan Sales Executive meneruskan presentasi

penjualaan dapat diatasi.

4. Menghindari Keberatan yang Tidak Berkaitan

Selama pertemuan adakalanya calon pembeli menceriterakan

ketidakpuasan akan hal-hal yang tidak ada hubungannya dengan produk

yang dipresentir. Sebagai contoh mereka mengeritik perkembangan politik

dalam negeri, berita kontroversial tentang tokoh politik tertentu, kejadian

hangat setempat atau topik-topik yang hangat lainnya.

Page 119: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

115 |

Pedoman bagi Sales Executives dalam hal ini adalah tidak membiarkan

dirinya terseret pada pembicaraan itu.Dengan bijaksana mereka harus

mengembalikan subyek pembicaraan kepada tujuan kedatangannya, yaitu

melakukan presentasi penjualan.

Manfaat yang dapat diperoleh Sales Executives dengan melibatkan diri pada

diskusi subyek-subyek yang hangat atau sensitif tidak banyak.Sebaliknya

resiko mereka terseret pada perdebatan atau adu argumen dengan calon

pembeli lebih besar. Padahal begitu mereka terlibat perdebatan dengan

calonpembeli harapan untuk meneruskan presentasi penjualan akan

menipis.

5. Keberatan yang Bersifat Rasional

Banyak keberatan yang diajukan calon bersifat rasional.Mereka

mengutarakan secara jujur hal-hal yang menyebabkan kurang berkena

terhadap produk yang ditawarkan. Keberatan rasional yang umum

dikemukakan secara langsung atau tidak langsung oleh para calon pembeli

dapat bersangkutan dengan:

Kebutuhan akan produk yang ditawarkan,

Fakta tentang produk yang ditawarkan,

Perusahaan pemasok produk,

Layanan pemesanan barang,

Harga dan syarat pembayaran,

Ketidaksukaan kepada Sales Executive yang bersangkutan.

Kebutuhan akan produk. Dalam kategori keberatan ini calon pembeli

menyatakan tidak atau belum membutuhkan produk yang ditawarkan.

Seringkah keberatan mi muncul karena Sales Executive tidak berhasil

menerapkan salah satu prinsip AIDA, yaitu membau: membangun minat

calon pembeli terhadap produk. Contoh penolakan penawaran yang

berkaitan dengan kebutuhan produk yang diucapkan pemilik toko adalah:

"Gudang saya masih penuh, belum ada tempat untuk barang baru" atau

"Tidak ada pembeli yang menanyakan you punya produk", atau

"You punya merk barang minip-mirip dengan merk barang yang sudah

lama saya jual."

Kondisi produk yang ditawarkan.Keberatan ini muncul karena (walaupun

berminat) calon pembeli belum yakin apakah produk yang ditawarkan

merupakan pilihan terbaik. Mereka membandingkan satu atau neberapa

aspek tertentu produk dengan produk saingan yang telah punya nama di

pasar. Apabila Sales Executive telah mengetahui satu atau dua kelemahan

produk mereka dibandingkan dengan produk saingan yang dikemukakan

calon pembeli, seyogyanya secara jujur mengungkapkan hal itu sebelum

calon pembeli mengutarakannya.Selanjutnya mereka mengemukakan

kelebihan produknya dibandingkan dengan produk saingan.

Page 120: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

116 |

Perusahaan pemasok produk.Karena pengalaman kurang menyenangkan

dengan perusahaan yang diwakili Sales Executives pada masa sebelumnya,

kadang-kadang calon pembeli mengemukakan hal itu.Pengalaman kurang

menyenangkan itu sendiri ada kalanya tidak ada kaitannya langsung dengan

presentasi penjualan.Sebagai contoh beberapa bulan terakhir perusahaan

pelanggan mendapat desakan dan perusahaan Sales Executive untuk

melunasi utang dagang mereka. Contoh lain pengiriman barang pesanan

calon pembeli beberapa bulan terakhir seringkah terlambat. Salah satu

pantangan yang wajib diingat Sales Executives adalah mereka tidak ikut-

ikutan menyalahkan perusahaannya.Apabila mereka ikut menyalahkan,

pelanggan mencium bau watak tidak setia Sales Executives. Dengan

demikian mereka mulai ragu apakah Sales Executive itu tidak menjelekan

mereka pada kejadian lain. Setiap saat menghadapi keluhan seperti di atas

Sales Executives harus meyakinkan pelanggan tersebut pengalaman

kurang menyenangkan itu tidak akan berulang. Mereka berjanji akan

menyampaikan hal itu kepada pimpinan perusahaannya yang berwenang.

Layanan yang berkaitan dengan pesanan barang.Termasuk dalam

layanan ini adalah ketepatan jadual pengiriman barang dan layanan purna

jual seperti servis dan reparasi maupun garansi produk.Calon pembeli yang

mendapat pengalaman layanan pumajual tidak memuaskan dan

perusahaan pemasok, cenderung segan menerima lagi kedatangan Sales

Executives perusahaan tersebut.

Harga dan syarat pembayaran.Harga dan/atau syarat pembayaran dapat

menjadi hambatan calon pembeli membeli produk.Dalam menanggapi

keberatan harga hendaknya Sales Executives pandai menebak apa arti kata

harga produk terlalu mahal" yang diucapkan calon pembeli. Harga terlalu

mahal dapat berarti (a) Nilai produk tidak sebanding dengan harganya, (b)

Harga produk lebih mahal dan produk saingan, atau (c) Calon pembeli tidak

mempunyai uang cukup untuk membeli produk dengan harga yang

ditawarkan. Sudah barang tentu cara menanggap pernyataan a, b atau c

akan berlainan. Cara menanggapi keberatan yang menyatakan nilai produk

lebih rendah dan harga yang ditawarkan, tidak sama dengan tanggapan

terhadap keberatan calon pembeli karena uang tidakcukup. Salah satu cara

menanggapi pernyataan nilai produk tidak sebanding dengan harganya,

adalah menunjukan berbagai macam manfaat atau kelebihan produk yang

belum belum diketahui calon pembeli.

Ketidaksukaan terhadap Sales Executives.Jenis keberatan yang satu ini

paling sulit diatasi.Bahkan seringkah pula sulit diketahui.Kebanyakan calon

pembeli tidak mau berterus terang tentang ketidaksukaan mereka terhadap

sikap dan tingkah laku Sales Executives, baik pada masa yang lalu

Page 121: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

117 |

maupun pada saat presentasi.Ada pula pelanggan enggan dikunjungi

karena Sales Executives sering tidak memenuhi janjinya.Sebagai contoh,

janji Sales Executives kepada distributor untuk memberikan barang-barang

promosi penjualan yang tidak dipenuhi, dapat menimbulkan keengganan

distributor berkomunikasi lagi dengan mereka. Dalam banyak hal

ketidakharmonisan hubungan Sales Executive dengan pelanggan hanya

dapat diatasi dengan mengganti Sales Executive yang bersangkutan.

BB. Metode Menanggapi Keberatan

Cara menanggapi keberatan calon pembeli dengan baik adalah kombinasi

penerapan sikap, tingkah laku dan penerapan metode tanggapan secara

tepat.Berikut ini disajikan beberapa metode menanggapi keberatan calon

pembeli secara profesional.

Menanggapi keberatan dengan sikap yang bijaksana,

Mendengarkan keberatan secara hati-hati,

Menerka problim yang terbungkus dalam keberatan,

Memberikan kesan mengerti akan keberatan yang diajukan,

Memperhitungkan saat yang tepat untuk menjawab keberatan,

Menerima dengan senang hati keberatan yang diajukan secara jujur.

CC. Sikap Bijaksana Menanggapi Keberatan

Sikap simpatik Sales Executives dalam menanggapi keberatan calon

pembeli mempunyai peranan sangat penting dalam keberhasilan

menanggapi keberatan.Betapapun tidak masuk akalnya keberatan yang

diajukan calon pembeli, seyogyanya Sales Executives tidak terjerumus

dalam perdebatan atau mengadu argumen tentang hal itu.Sikap seperti itu

dianjurkan, karena kebanyakan calon pembeli beranggapan keberatan

mereka itu benar. Membantah keberatan calon pembeli sama dengan

menyatakan mereka salah. Padahal sifat naluri kebanyakan manusia

adalah, mereka akan bersikap defensif bilamana divonis bersalah. Mereka

akan mempertahankan kebenaran ucapan atau pernyataannya.

Dalam diri Sales Executives harus tersimpan kesadaran tujuan

kunjungannya adalah menghimbau calon pemheli untuk bersahabat, bukan

mencari konflik atau perbedaan pendapat.Jawab Sales Executives terhadap

setiap keberatan yang diajukan calon pembeli harus diplomatis. Jawab

keberatan dengan kalimat pembuka yang tidak mengundang konflik seperti

"Terima kasih Ibu Krisya telah mengungkapan hal itu ..." atau "Apa yang Pak

Abimanyu katakan itu ada benarnya ..."

menyebabkan calon pembeli merasa pendapatnya dihormati. Oleh karena

itu mereka akan menempatkan diri sebagai seorang pendengar yang baik

pada presentasi selanjutnya. Di samping itu jawaban diplomatis dapat

memberi kesan di mata calon pembeli, bahwa Sales Executives tidak

merasa takut menghadapi keberatan, kritik atau komentar yang kurang

Page 122: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

118 |

menguntungkan. Dengan senang hati mereka akan memberikan penjelasan

lebih lanjut.

1. Mendengarkan Keberatan Secara Berhati-hati

Betapapun berpengalamannya seorang Sales Executive, dia tidak akan

dapat menanggapi keberatan calon pembeli dengan baik sebelum

memahami keberatan yang diajukan itu. Salah satu cara memahami sesuatu

yang diutarakan orang lain adalah mendengarkannya dengan hati- hati dan

sabar. Hal yang sama berlaku dalam upaya memahami keberatan calon

pembeli. Untuk memahami keberatan mereka Sales Executives wajib

mendengarkannya dengan hati-hati.Hendaklah diusahakan tidak memotong

pembicaraan calon pembeli sebelum mereka selesai mengutarakan

keberatannya.

Seperti telah diutarakan di muka dampak positif apabila keberatannya

didengarkan dengan penuh perhatian, mereka merasa pendapatnya

dihargai. Hal itu dapat memperlancar proses presentasi penjualan

selanjutnya.

2. Menemukan Problim Sebenarnya

Dengan mendengarkan keberatan calon pembeli dengan penuh perhatian,

besar kemungkinan Sales Executive dapat menemukan problim yang

sedang dihadapi.Ada kemungkinan mereka mengetahui apakah calon

pembeli hanya membutuhkan informai tambahan untuk menghilangkan

keberatannya.Atau mereka salah menafsirkan uraian yang telah

disampaikan, atau memang benar-benai mempunvai keberatan prinsip

terhadap produk yang ditawarkan. Banyak calon pembeli tidak mau melukai

perasaan Sales Executives dengan mengutarakan keberatan mereka

secara langsung.Menjadi tugas Sales Executives untuk menemukan

keberatan sebenarnya yang menjadi hambatan penjualan produk.Hal itu

dapat dilakukan dengan mengajukan pertanyaan taktis kepada mereka.

Berikut ini disajikan contoh pertanyaan itu:

"Bapak-bapak Dewan Direksi, setelah kami demonstrasikan penggunaan

bulldozer ini, kami rasa Bapak-bapak mengetahui efisiensi penggunaan alat-

alat berat ini untuk membuka lahan perkebunan yang akan dibangun

perusahaan Bapak. Apakah masih ada uraian teknis, finansial atau uraian

lain kami yang terasa belum jelas?"

Cara lain menemukan hambatan proses penjualan produk yang sebenarnya

adalah mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang menyangkut syarat pokok

penjualan. Contoh syarat tersebut adalah harga dan syarat pembayaran,

jumlah minimum pembelian, persentase potongan harga dan jadual

pengiriman produk. Apabila calon pembeli mengetahui salah satu atau dua

syarat penjualan itu memberatkan, mereka akan mengutarakan

Page 123: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

119 |

hal itu. Dengan demikian Sales Executives mengetahui problim penghambat

penjualan produk sebenarnya yang sedang mereka hadapi.

3. Menunjukan Kesan Memahami Keberatan

Tugas Sales Executives setelah dapat menemukan problim yang menjadi

hambatan proses penjualan produk, adalah menunjukan kesan mereka

memahami keberatan itu. Salah satu cara memberikan kesan itu adalah

denganjalan mengulang keberatan itu secara lisan dihadapan di hadapan

calon pembeli. Di samping itu mencatat keberatan tersebut.

4. Saat yang Tepat Untuk Menjawab Keberatan

Saat yang paling tepat menjawab keberatan adalah pada saat keberatan itu

dikemukakan.Berikut ini adalah alasan-alasan mengapa keberatan itu harus

segera dijawab. Pada saat mengajukan keberatan calon pembeli

mengkonsentrasikan pikirannya pada keberatan tadi. Mereka tidak begitu

peduli tentang apa yang diuraikan Sales Executives selanjutnya, sebelum

keberatan mereka ditanggapi. Kemungkinan lain yang timbul bilamana

keberatan tidak segera dijawab adaJah calon pembeli mendapat kesan

Sales Executives tidak dapat menjawab keberatan itu. Akibatnya

kepercayaan mereka kepada Sales Executives menurun. Kemungkinan lain

lagi calon pembeli mendapat kesan Sales Executives hanya "menghafalkan"

teks yang disiapkan perusahaan. Hal-hal yang menyimpang dan teks tidak

dapat mereka terangkan.Karena itu mereka menunda-nunda jawaban

dengan harapan calon pembeli melupakan pertanyaan atau keberatan itu.

Ada kemungkinan keberatan yang diajukan calon pembeli adalab satu-

satunya hambatan mereka memutuskan membeli produk.

Kemungkinan lain yang timbul bilamana keberatan tidak segera dijawab

adaJah calon pembeli mendapat kesan Sales Executives tidak dapat

menjawab keberatan itu. Akibatnya kepercayaan mereka kepada Sales

Executives menurun. Kemungkinan lain lagi calon pembeli mendapat kesan

Sales Executives hanya "menghafalkan" teks yang disiapkan perusahaan.

Hal-hal yang menyimpang dan teks tidak dapat mereka terangkan.Karena

itu mereka menunda-nunda jawaban dengan harapan calon pembeli

melupakan pertanyaan atau keberatan itu.

Ada kemungkinan keberatan yang diajukan calon pembeli adalab satu-

satunya hambatan mereka memutuskan membeli produk.

Bilamana keberatan tersebut dapat ditanggapi secepatnya secara

memuaskan, hambatan untuk presentasi penjualan selanjutnya sangat

minim. Di lain pihak apabila situasi yang berikut terjadi, disarankan Sales

Executives untuk sementara waktu menunda jawaban mereka.

Pada permulaan presentasi calon pembeli telah mengajukan keberatan

terhadap harga produk yang ditawarkan,

Page 124: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

120 |

Keberatan yang diajukan akan dijelaskan pada tahap presentasi sel anj

utnya,

Apabila Sales Executives (karena pengalamannya berkali-kali mendapat

keberatan atau pertanyaan serupa) yakin bahwa pertanyaan atau

keberatan yang diajukan calon pembeli hanya untuk mengganggu

jalannya presentasi.

Mendiskusikan harga produk sebelum Sales Executives berhasil

membangun keinginan calon pembeli memiliki produk tidak ada gunanya.

Kalau hal itu dilakukan, juga akan timbul resiko keinginan calon pembeli

memiliki produk justru tidak akan pernah muncul. Berulang kali

menghentikan presentasi untuk menjawab pertanyaan atas sesuatu yang

akan diuraikan kemudian, dapat mengganggu konsentrasi Sales Executives.

Oleh karena itu sepanjang calon pembeli bersedia menunda pertanyaan

mereka, sevogyanya Sales Executives menyarankan untuk menundanya.

Apabila Sales Executives yakin tujuan calon pembeli mengajukan

pertanyaan atau keberatan hanyalah untuk menghambat jalannya

presentasi, seyogyanya mereka menolak pertanyaan itu secara

halus.Bentuk kalimat penolakan halus itu kurang lebih sebagai berikut.

"Terima kasih Bapak (atau Ibu) telah mengemukakan hal itu. Dan

pengalaman kami pertanyaan yang Bapak (atau Ibu) kemukakan tadi akan

terjawab setelah presentasi kami selesai. Oleh karena itu kami yakin Bapak

(atau Ibu) tidak berkeberatan menunggu sebentar."

Menerima Keberatan yang Diutarakan Secara Jujur

Adakalanya calon pembeli mengajukan keheratan secarajujur. Dengan kata

lain mereka mengemukakm apa adanya. Dalam keadaan seperti itu

hendaknya Sales Executixe tidak "memaksa" diri untuk melanjutkan

presentasi.Sebagai contoh seorang Sales Executive yang menawarkan

peralatan toko kepada sebuah toko P & D mendapat jawaban yang berikut

dan pemiliknya.

"Saya tidak membutuhkan peralatan baru. Lihat itu sebuah gedung

hypermarket sedang didirikan hanya beberapa ratus meter dan sini.

Jangankan membeli peralatan baru, memikirkan nasib toko saya beberapa

bulan yang akan datang saja saya tidak berani."

Keberatan yang diutarakan pemilik toko di atas adalah keberatan yang

senyatanya.Dalarn keadaan seperti ini Sales Executives harus menunjukan

kesan persahahatan. Antara lain dengan mengutarakan rasa simpanti

mereka dan berjanji akan kembali lagi beberapa bulan yang akan datang

untuk melihat perkembangan operasi bisnis toko tersebut.

DD. Metode Khusus Menanggapi Keberatan

Untuk melengkapi kemahiran Sales Executive menanggapi keberatan yang

diutarakan calon pembeli, berikut ini disajikan beberapa metode khusus.

Page 125: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

121 |

Metode "Ya - tetapi" (yes-but method)

Metode mluruskan keberatan (Superior-point method).

Metode bumerang (boomerang method).

Metode penjelasan (explanation method),

Metode pertanyaan (Question method),

Metode bantahan langsung (Direct denial method),

demonstrasi (Demonstration method).

Metode pihak ketiga (Third party method).

1. Metode Ya - Tetapi

Metode menanggapi keberatan yang paling tua dalam dunia Manajemen

Penjualan adalah metode " Ya-tetapi". Metode ini telah puluhan tahun

dipraktekan banyak sekali Sales Executives di banyak negara, dan diakui

dapat diterima banyak calon pembeli.

Dasar psikhologis yang dianut metode ini adalah kebanyakan orang tidak

suka dibantah pernyataannya secara terang-terangan. Untuk mengatasi hal

itu Sales Executives hendaknya menerima terlebih dahulu keberatan yang

diutarakan calon pembeli, kemudian meng"koreksi"nya dengan

mempergunakan kata pembuka "tetapi". Berikut mi contoh penerapan

metode mi oleh Retail Sales Executive sebuah toko serba ada.

"Sebenarnya saya suka celana ini. "kata seorang ibu yang ingin membeli

sebuah celana panjang untuk puterinya akan mengikuti kuliah di

universitas. Sayangnya bahannya kelihatan tidak kuat.Jangan-jangan baru

sebulan dipakai turun-naik bis kota sudah jehol."

"Betul Bu, bahannya kelihatan tidak kuat," jawab Retail Sales Executive

sambil merenggang-renggangkan celana panjang itu" Tetapi bahan kain

celana ini adalah denim, ditanggung tidak kalah kuat bila dibandingkan

dengan celana jean"

2. Metode Meluruskan Keberatan

Metode ini dipergunakan bilamana keberatan yang diutarakan calon pembeli

benar adanya. Dalam keadaan seperti itu Sales Executives baru menerima

apa adanya. Selanjutnya sebagai kompensasi mereka mengajukan

kelebihan produk yang dapat mengungguli keberatan yang diutarakan calon

pembeli.Sehagai contoh bilamana calon pembeli menyatakan harga produk

terlalu mahal.Sales Executives dapat menanggapinya sebagai berikut.

"Benar Bapak (atau Ihu) harga produk kami memang tidak murah.Akan

tetapi merk produk kami telah terkenal di banyak negara.Mutunya terjamin,

garansi servis dan reparasi kecil karni berikan selama dua tahun. Spare

parts-nya tidak mahal dan dapat dibeli di banyak toko. Kami juga dapat

menjualnya dengan kredit tiga tahun."

Page 126: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

122 |

3. Metode Bumerang

Dalam metode ini Sales Executives mempergunakan keberatan calon

pembeli menjadi alasan untuk membeli produk.Sehagai contoh seorang Ibu

rumah tangga yang menyatakan kepada Retail Sales Executive nampan

yang diperiksanya di toko serba ada itu terlalu ringan. Uintuk menanggapi

keberatan itu Retail Sales Executive dapat menjawabnya sebagai berikut

"Itulah memang yang dimaksudkan oleh pabrik pembuatnya Bu. Nampan ini

dibikin seringan mungkin.Tetapi bahannya dan aluminium, ulet namun

ringan.Dengan demikian pembantu rumah tangga Ibu lebih mudah

membawa cangkir teh atau kopi untuk tamu Ibu atau Bapak dengan nampan

ini".

Metode Penjelasan

Metode penjelasan dipergunakan bilamana calon pembeli tidak

mempedulikan kelebihan produk atau salah menafsirkan kondisi

produk.Dalam keadaan seperti itu Sales Executives hendaknya tidak serta

merta menyanggah kesalahan calon pembeli. Hal itu akan mengundang adu

argumen dengan mereka. Sebaliknya mereka meminta mereka menjelaskan

mengapa mereka mengutarakan hal itu. Sebagai contoh bilamana calon

pembeli menyatakan seng gelombang terbuat dari asbes dapat

menimbulkan penyakit kangker bagi penghuni rumah dengan atap itu, Sales

Exeutive pabrik seng gelombang dapat menanggapinya sebagai berikut:

"Menarik sekali pernyataan Pak Giant. Dapatkah Bapak menjelaskan lebih

lanjut'?."

Apabila pernyataan Pak Giant di atas tidak disertai bukti-bukti, pernyataan

yang diutarakannya akan gugur dengan sendirinya.

"Maaf Pak. dari aksen pembicaraan kelihatanya Bapak berasa! dan Jawa

Tengah'?"

"Benar, memangnya kenapa?" "Tidak apa-apa. cuma sepengetahuan saya Bapak-bapak dari Jawa suka

memelihara burung. Burung Bapak di rumah apa?"

"Wah hanyak ada perkutut, bekisar, cucak rawa, beo ..."

Setiap hari burung perkututnya diberi makan beras ya Pak'?"

"Yang bener ach masak burung perkutut diberi makan beras ..."

"Beras kan murah harganya Pak"

4. Metode Pertanyaan

Dalam metode ini Sales Executives mengajukan pertanyaan kepada calon

pembeli, kemudian mempergunakan jawahan mereka sehagai alat untuk

meluruskan keberatan yang diajukan. Berikut ini diajukan contoh

percakapan seorang Manajer Logistik sebuah perusahaan besar di Jakarta

dengan seorang Sales Executives distributor peralatan kantor.

Page 127: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

123 |

"Sorry saya tidak tertarik pada meja tulis Saudara. Harganya terlalu mahal."

kata sang Manajer.

Mendengaf keberatan itu Sales Executive perusahaan peralatan kantor tidak

menunjukan reaksi kecewa atau kurang senang hati. Bihirnya tetap

tersenyum simpul.Setelah diam sejenak dia mengalihkan topik

pembicaraan.Dengan sopan dan penuh persahabatan dia mengajukan

pertanyaan yang berikut.

"Biar murah burungnya nggak mau makan. Harus dikasih makan juwawut,

Sales Executives mengangguk-angguk kemudian kembali lagi kepada

subyek presentasi penjualannya.

"Sama juga dengan Direksi dan Manajer perusahaan Bapak.Pimpinan

perusahaan sehebat ini apa mau disuruh duduk di meja-kursi murahan Pak."

5. Metode Bantahan Langsung

Metode ini hanya dipergunakan apabila Sales Executives tidak melihat cara

lain untuk menanggapi keberatan calon pembeli. Walupun demikian metode

ini harus dipergunakan secara berhati-hati sekali sehingga tidak

menimbulkan adu argumen. Apalagi bilamana sepanjang proses presentasi

penjualan calon pembeli menunjukan perhatian yangtinggi. Sebagai contoh

bilamana calon pembeli meragukan pakaian yang akan mereka beli tidak

berkerut bilamana dicuci. Retail Sales Executive toko dapat menyatakan

pakaian itu tidak akan berkerut, sambil menunjukan label garansi yang

melekat padanya.

6. Metode Demonstrasi

Banyak keberatan calon pembeli dapat ditangapi secara baik dengan jalan

mendemonstrasikan produk atau kegunaannya di depan mereka. Dengan

melihat apa yang didemonstradkan, besar kemungkinan calon pembeli

mendapat jawaban yang tepat atas keberatan mereka.

Salah satu kelemahan metode ini adalah tidak setiap jenis produk dapat

dibawa pada saat presentasi penjualan.Oleh karena itu itu Sales Executives

tidak dapat mendemonstrasikannya.

7. Metode Pihak Ketiga

Metode ini juga disebut metode pembuktian.Sales Executives memberikan

bukti jawahan mereka berikan terhadap keberatan calon pembeli adalah

benar.Sebagai contoh apabila calon pembeli meragukan produk yang

ditawarkan tidak cepat rusak. Sales Executives menyebutkan nama dan

alamat pembeli produk itu dua-tiga tahun yang lampau. Sales Executives

menyatakan para pembeli tersebut merasa puas dan tidak mengajukan

keluhan yang berarti.

Page 128: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

124 |

8. Penjualan Percobaan

Di banyak negara maju penjualan percobaan '(trial sales) seringkah

diperguhakan untuk menanggapi keberatan yang diajukan calon

pembeli.Seorang calon pembeli yang meragukan mutu televisi berwarna

yang dijual di toko serba ada, dapat dipersilahkan membawa pesawat telex

isi itu pulang dan mencobanya selama dua atau tiga hari.Bilamana dengan

percobaan itu keraguan mereka terhapus, mereka dipersilakan membelinya.

Bilamana keraguan itu tidak terhapus mereka diminta mengembalikannya ke

took. Di banyak Negara maju penjualan percobaan juga banyak dipraktekan

untuk penawaran langganan majalah,harian dan bahan bacaan lainnya.

Cara menangani keberatan ini cukup efektif di dunia perdagangan

eceran.Sayang sekali secara umum dapat dikatakan situasi di tanah ini

belum memungkinkan penerapan teknik penjualan percobaan. Nampaknya

masih di butuhkan waktu lama(dan saat ini disiapkan untuk menerapkan

teknik menanggapi keberatan yang satu ini).

9. DAFTAR PUSTAKA Buku

1.

2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.

AMP YKPN 2010.ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline

for performance Improvement.

3. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project

management

4. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.

Secon edition Butterworth-Heinemann.

5. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness

School Press, Boston Massachesets.

6. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson

Education, Inc. New Jersey

7. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic

Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

9. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit

Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.

Cetak Perdana

10. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating

Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

Page 129: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

125 |

BAB X

STUDI KELAYAKAN PASAR DAN PEMASARAN

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Wawasan Studi Kelayakan pemasaran pada bab ini akan memaparkan secara

terintegrasi wawasan studi kelayakan bisnis, adapun wawasan studi kelayakan

bisnis terdiri atas: Bisnis dibidang jasa, Mengapa mengembangkan usaha,

Manfaat Studi Kelayakan Pemasaran, Tahapan Studi Kelayakan Pemasaran,

Aspek-aspek Studi Kelayakan Pemasaran, Hasil Studi Kelayakan Pemasaran,

Etika Studi Kelayakan Pemasaran. Dengan penjelasan pada pertemuan

pertama ini, diharapkan mahasiswa mampu:

1.1 Membedakan pengertian bisnis dengan perusahaan.

1.2 Menjelaskan Konsep bisnis dan komponen komponennya.

1.3 Membedakan Studi Kelayakan pemasaran dan Studi Kelayakan Proyek

pemasaran.

1.4 Memahami Industri Manufaktur dan Industri Jasa.

1.5 Mengelompokkan strategi sesuai dengan tingkatan tugas.

1.6 Menjelaskan Manfaat dari Studi Kelayakan Pemasaran

1.7 Menjelaskan Aspek-aspek Studi Kelayakan Pemasaran

1.8 Menjelaskan Etika dalam Studi Kelayakan Pemasaran

2. URAIAN MATERI

1. Latar Belakang

Penanaman modal atau investasi dalam suatu usaha atau proyek baik untuk

usaha baru maupun perluasan usaha yang sudah ada biasanya disesuaikan

dengan tujuan perusahaan dan bentuk badan usahanya. Salah satu tujuan

perusahaan didirikan adalah untuk mencari keuntungan (profit), dalam arti

seluruh aktivitas perusahaan hanya ditujukan untuk mencari keuntungan

semata. Tujuan lainnya adalah bersifat sosial artinya jenis usaha ini sengaja

didirikan untuk membantu masyarakat dalam penyediaan berbagai sarana

dan prasarana memberikan layanan sosial seperti pendidikan, rumah sakit,

panti-panti social, rumah yatim piatu dan usaha sosial lainnya. Namun dalam

prakteknya usaha sosial juga perlu memperoleh keuntungan sehingga

mampu membiayai usahanya sendiri tidak hanya bergantung pada donator,

oleh karena itu, dewasa ini banyak usaha sosial seperti pendidikan dan

rumah sakit sudah mengarah ke komersial. Bagi perusahaan yang didirikan

untuk tujuan total profit yang paling utama adalah perlu dipikirkan berapa

lama pengembalian dana yang ditanam diproyek tersebut agar segera

kembali. Artinya sebelum perusahaan dijalankan, maka terlebih dahulu perlu

dihitung apakah proyek atau usaha yang akan dijalankan benar-benar dapat

mengembalikan uang yang telah diinvestasikan dalam proyek tersebut

dalam jangka waktu

Page 130: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

126 |

tertentu dan dapat memberikan keuntungan financial yang diharapkan. Agar

tujuan tersebut dapat tercapai hendaknya apabila ingin melakukan investasi

sebaiknya di dahului dengan suatu studi.Tujuannya adalah untuk menilai

apakah investasi yang akan ditanamkan layak atau tidak untuk dijalankan,

untuk menghindari kegagalan perlu dilakukan studi sebelum proyek tersebut

dijalankan. Studi ini dikenal dengan nama studi kelayakan bisnis.Salah satu

tujuan dlakukannya studi kelayakan bisnis adalah untuk mencari jalan keluar

agar dapat meminimalkan hambatan dan resiko yang mungkin timbul setelah

usaha berjalan. Studi kelayakan bisnis dilakukan untuk mengidentifikasi

masalah dimasa yang akan datang dengan kata lain dengan adanya studi

kelayakan bisnis dapat memberikan pedoman atau arahan kepada usaha

yang akan dijalankan nantinya. Terkadang dalam prakteknya, sekalipun

telah dilakukan studi secara baik dan benar faktor kegagalan suatu usaha

tetap ada, apalagi yang tanpa dilalui studi sebelumnya. Ketidakpastian

dimasa mendatang dapat saja terjadi diberbagai bidang kehidupan, mulai

ketidakpastian dibidang ekonomi, hukum, politik, budaya, prilaku dan

perubahan lingkungan masyarakat. Ketidak pastian ini akan dapat

menyebabkan kerugian. Sebagai contoh ketidakpastian dibidang ekonomi

akan menyebabkan harga yang tidak stabil, kenaikan biaya akan meningkat

akibatnya harga jual produk akan meningkat sehingga dapat menurunkan

daya beli masyarakat secara umum, hal ini akan menyulitkan perusahaan

untuk menjual produknya kepasar, sehingga sudah dapat dipastikan produk

tersebut tidak laku dipasaran. Dari sisi hukum dan politik sangat

mempengaruhi kegiatan usaha, ketidakpastian hukum akan sangat

berpengaruh terhadap investor dari luar negeri untuk menanamkan

modalnya, ditambah lagi apabila ketidakstabilan politik dalam negeri juga

akan mempengaruhi kepeercayaan pihak luar terhadap usaha dalam negeri.

Ketidakpastian hukum dan ketidakpastian politik akan berimbas kepada

kegiatan investasi yang akan dilakukan. Faktor perubahan prilaku dan

lingkungan pergaulan dimasyarakat akan mempengaruhi tatanan hidup baik

selera maupun gaya hidup. Prilaku masyarakat akan selalu mengidolakan

buatan luar negeri, hal ini merupakan ancaman bagi produksi dalam negeri.

2. Pengertian Bisnis dan Perusahaan

Perusahaan diartikan sebagai sebuah organisasi yang memproses

perubahan keahlian dan sumber daya ekonomi menjadi barang dan/atau

jasa, yang diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan para pembeli, serta

diharapkan akan memberikan laba kepada para pemiliknya. Sedangkan

disisi lain bisnis diartikan sebagai seluruh kegiatan yang diorganisasikan

oleh orang-orang yang berkecimpung di dalam bidang perniagaan

(produsen, pedagang, konsumen, dan industry di mana perusahaan berada)

dalam rangka memperbaiki standar serta kualitas hidup mereka. Dengan

kedua istilah di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian bisnis

Page 131: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

127 |

lebih luas daripada pengertian perusahaan karena perusahaan merupakan

bagian dari bisnis. Dalam suatu perekonomian yang kompleks seperti

sekarang ini, orang harus mau menghadapi tantangan dan risiko untuk

mengkombinasikan tenaga kerja, material, modal, dan manajemen secara

baik sebelum memasarkan suatu produk. Orang-orang yang demikan itu

sering dikenal sebagai pengusaha. Lain lagi dengan seorang produsen, ia

harus mampu membuat produk secara efisien dalam jumlah maupun variasi

yang dibutuhkan. Seorang pengusaha angkutan harus mampu melayani

pemindahan barang secara tepat waktu dari suatu tempat ke tempat lain

dimana barang tersebut dibutuhkan. Seorang pemilik toko pengecer harus

mampu menyediakan berbagai macam barang dengan harga yang layak

bagi konsumen untuk dikonsumsi. Itulah beberapa contoh mengenai

berbagai kegiatan bisnis yang ada di masyarakat. Namun, motivasi utama

dari kegiatan bisnis adalah laba. Laba didefinisikan sebagai perbedaan

antara penghasilan dan biaya-biaya yang dikeluarkan. Sehingga dalam

bisnis, para pengusaha harus dapat melayani para pelanggan dengan cara

yang menguntungkan untuk kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka

panjang, selain juga harus selalu mengetahui kesempatan- kesempatan

baru untuk memuaskan keinginan pembeli Untuk memudahkan

pembahasan mengenai konsep bisnis dan komponen- komponennya, maka

kami akan menampilkan sebuah gambar seperti berikut.

Gambar 1.1. Konsep Komponen Bisnis

Penjelasan Gambar:

Pada hakikatnya, transaksi-transaksi bisnis dilakukan di pasar (P1) oleh

perusahaan (P2). Transaksi-transaksi ini diharapkan terjadi dengan memuaskan

kedua belah pihak, yaitu produsen dan konsumen. Namun, proses antara P1 dan

P2 ternyata dipengaruhi secara langsung maupun tidak langsung oleh

persaingan dan aspek eksternal lainnya (P3), baik secara positif maupun negatif.

Selain itu, ketiga kutub ini memiliki perubahan-perubahannya sendiri

Page 132: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

128 |

(P4), yang pada gambar di atas berbentuk lingkaran-lingkaran, dimana secara

langsung atau tidak juga akan memperngaruhi kelancaran bisnis perusahaan.

1. Konsep Pasar (P1)

Pasar di mana produk dari produsen ditawarkan pada konsumen

potensialnya tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Jadi, hendaknya

produsen mengetahui dengan baik bagaimana menentukan pasar produsen

yang diinginkan. Apakah itu dalam bentuk monopoli, oligopoli, pasar

persaingan sempurna, dan seterusnya. Produsen hendaknya juga

mengetahui pasar konsumen yang ingin dimasuki, misalnya pasar

pemerintah, re-seller, industri, atau pasar konsumen. Selain itu perusahaan

hendaknya menentukan kebijakan segmentasi pasar, target pasar, serta

positioning produk di pasarnya.

2. Konsep Perusahaan (P2)

Konsep perusahaan akan disebut sebagai konsep lingkungan internal

perusahaan. Elemen-elemen dari lingkungan internal perusahaan dapat

dibagi atas fungsional perusahaan dan tingkatan manajemennya. Dari sisi

fungsionalnya, lingkungan perusahaan terbagi atas fungsional pemasaran,

SDM, keuangan, produksi/operasi, dan manajemen. Sedangkan, dari sisi

tingkatan manajemen dapat dibagi atas manajemen tingkat atas, menengah,

dan tingkat bawah.

3. Konsep Persaingan dan Eksternal Lain (P3)

Selain konsep lingkungan internal, konsep bisnis juga memiliki lingkungan

eksternal, yaitu kondisi-kondisi yang berada di luar perusahaan dan tidak

dapat dikendalikan perusahaan, kondisi-kondisi ini meliputi kondisi politik,

ekonomi, sosial, teknologi, legal, dan lingkungan hidup. Lingkungan

eksternal yang lain adalah lingkungan indistri, yaitu suatu lingkungan di

mana produk-produk perusahaan berada dan terlibat dalam persaingan.

Selain itu perusahaan-perusahaan juga melakukan kerja sama agar produk-

produk secara keseluruhan tetap dapat bertahan dan terus berkembang.

4. Konsep Perubahan (P4)

Dunia terus berubah dan begitu pula halnya dengan dunia bisnis.

Lingkungan bisnis, seperti situasi politik, ekonomi, dan seterusnya terus

berubah. Demikian pula, situasi pasar di mana produk dijual, misalnya sikap

konsumen, perilaku konsumen, serta daur hidup peroduk juga berubah.

Aspek-aspek internal perusahaan, seperti kondisi SDM di dalam perusahaan

selalu berubah-ubah sikap dan perilakunya, termasuk motivasi dan

kepuasan mereka. Hendaknya, perubahan-perubahan yang terjadi baik dari

luar maupun dari dalam perusahaan dapat diantisipasi dengan baik,

sehingga kelemahan-kelemahan serta ancaman-ancaman yang ada dapat

ditutup dengan kekuatan-kekuatan dan peluang-peluang yang dimilikinya.

Suatu kegiatan yang berbentuk proyek adalah berbeda dengan kegiatan

berbentuk operasional rutin. Kegiatan proyek dapat diartikan sebagai suatu

kegiatan sementara yang berlangsung dalam jangka waktu terbatas

Page 133: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

129 |

dengan alokasi sumber daya tertentu dan dimaksudkan untuk

melaksanakan tugas yang sasarannya telah digariskan dengan jelas.

Misalnya: membangun pabrik, membuat produk baru, atau mengikuti

pameran perdagangan. Jadi, dari pengertian di atas terlihat bahwa ciri-ciri

pokok proyek adalah:

1. Memiliki tujuan yang khusus, produk akhir, atau hasil kerja akhir.

2. Biaya, jadwal kerja, sumber daya, kriteria mutu yang diperlukan telah

ditentukan.

3. Kegiatan bersifat sementara, dalam arti umumnya dibatasi oleh

selesainya tugas. Titik awal dan akhir kegiatan-kegiatan telah ditentukan

dengan jelas.

4. Kegiatan bersifat tidak rutin, tidak berulang-ulang. Jenis dan intensitas

kegiatan berubah hanya sepanjang proyek berlangsung.

Dalam praktiknya, timbulnya suatu proyek disebabkan oleh berbagai faktor,

antara lain:

1. Adanya permintaan pasar

Artinya adanya suatu kebutuhan dan keinginan dalam masyarakat yang

harus disediakan. Hal ini disebabkabn karena jenis produk yang tersedia

belum mencukupi atau belum ada sama sekali.

2. Untuk meningkatkan kualitas produk

Hal ini dilakukan karena tingginya tingkat persaingan yang ada.

3. Kegiaatan pemerintah

Artinya merupakan kehendak pemerintah dalam rangka memenuhi

kebutuhan masyarakat atas suatu produk atau jasa sehingga perlu

disediakan berbagai produk melalui proyek-proyek tertentu.

Disamping proyek, dikenal pula apa yang disebut Program. Program sifatnya

sama seperti proyek. Perbedaannya terletak pada kurun waktu pelaksanaan

dan besarnya sumber daya yang diperlukan. Program memiliki skala lebih

besar daripada proyek. Umumnya program dapat dipecah menjadi lebih dari

satu proyek, atau suatu program merupakan kumpulan dari bermacam-

macam proyek. Sementara itu, sesuai dengan definisinya, bisnis memiliki

kegiatan-kegiatan yang tidak hanya membangun proyek, tetapi yang utama

justru operasionalisasinya, sehingga beberapa aspek yang menjadi

perhatian, termasuk mengenai layanan pada pasar potensial, kepuasan

konsumen, dan persaingan bisnis telah menjadi hal yang penting. Dengan

demikian sudah tampak jelas perbedaan antara kegiatan proyek dan

kegiatan operasional rutin didasarkan pada suatu konsep mendayagunakan

sistem yang telah ada, apakah berbentuk pabrik, gedung atau fasilitas yang

lain, secara terus- menerus dan berulang-ulang. Sedangkan, kegiatan

proyek bermaksud mewujudkan atau membangun sistem yang belum ada.

Dengan demikian, urutannya adalah sistem yang dibangun dulu oleh proyek,

baru kemudian dioperasionalkan secara rutin. Antara proyek dan bisnis,

kiranya dapat

Page 134: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

130 |

dibedakan pula antara studi kelayakan proyek dan studi kelayakan bisnis.

Studi Kelayakan Proyek merupakan penelitian tentang layak atau tidaknya

suatu proyek dibangun untuk jangka waktu tertentu. Sedangkan, studi

kelayakan bisnis merupakan penelitian terhadap rencana bisnis yang tidak

hanya menganalisis layak atau tidak layak bisnis dibangun, tetapi juga saat

dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian keuntungan yang

maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan, misalnya rencana peluncuran

produk baru. Setiap bisnis atau usaha yang dijalankan tidaklah menjamin

100 persen bahwa bisnis tersebut akan berhasil. Ada banyak hal yang

menyebabkan usaha tersebut mengalami kegagalan. Kegagalan ini dapat

dimulai dari kesalahan sipenstudi dalam melakukan perhitungan sampai

kepada faktor-faktor yang memang tidak dapat dikendalikan oleh manusia.

3. Faktor- faktor yang dapat menyebabkan kegagalan usaha

Risiko kerugian yang timbul dimasa yang akan datang disebabkan karena

di masa yang akan datang penuh dengan berbagai ketidakpastian. Secara

umum faktor-faktor yang menyebabkan kegagalan adalah:

1. Data dan informasi tidak lengkap

Pada saat melakukan penelitian data dan informasi yang disajikan

kurang lengkap, sehingga hal-hal yang seharusnya menjadi penilaian

tidak ada atau data yang ada merupakan data palsu.

2. Tidak teliti

Kurang teliti dalam meneliti dokumen dokumen yang ada, untuk itu tim

studi kelayakan bisnis perlu melatih dan mencari tenaga yang benar-

benar ahli dibidangnya.

3. Salah Perhitungan

Kesalahan dapat terjadi pada sipenstudi, yaitu kesalahan dalam

melakukan perhitungan dalam hal penggunaan rumus atau cara

menghitung, sehingga hasil yang dikeluarkan tidak akurat.

4. Pelaksanaan pekerjaan salah

Apabila para pelaksana dilapangan tidak mengerjakan proyek secara

benar atau tidak sesuai dengan pedoman yang telah ditetapkan maka

kemungkinan bisnis tersebut akan gagal sangat besar.

5. Kondisi lingkungan

Kegagalan lainnya adalah unsur-unsur yang terjadi yang memang tidak

dapat dikendalikan , artinya pada saat melakukan penelitian dan

pengukuran semuanya sudah selesai dengan tepat dan benar, namun

dalam perjalanan akibat terjadinya perubahan lingkungan akhirnya

berimbas pada hasil penelitian dalam studi kelayakan bisnis.

6. Unsur sengaja

Peneliti sengaja membuat kesalahan yang tidak sesuai dengan kondisi

yang sebenarnya dengan berbagai sebab, sehingga menyebabkan

gagalnya suatu proyek.

Page 135: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

131 |

Sebelum studi kelayakan bisnis dijalankan, tim yang akan menangani studi

kelayakan bisnis harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut:

3. Kelengkapan dan keakuratan data dan informasi yang diperoleh

4. Tenaga ahli yang dimiliki dalam tim studi kelayakan bisnis benar-benar tangguh.

5. Penentuan metode dan alat ukur yang tepat

6. Loyalitas tim studi kelayakan bisnis. Dengan dilakukan studi secara benar, resiko dapat diminimalkan dan tujuan

yang diinginkan dapat dicapai.

7. Manfaat Bisnis

Sudah pasti pendirian suatu bisnis atau proyek akan memberikan berbagai

manfaat atau keuntungan,bagi pemilik usaha, masyarakat luas yang terlibat

langsung dalam proyek maupun yang tinggal disekitar usaha termasuk bagi

pemerintah. Adapun Keuntungan/ manfaat dengan adanya kegiatan bisnis baik

perusahaan,pemerintah maupun masyarakat adalah:

1. Memperoleh keuntungan

Apabila suatu usaha dikatakan layak untuk dijalankan maka akan dapat

memberikan keuntungan bagi pemilik bagi pemilik bisnis. Keuntungan

ini biasanya diukur dari nilai uang yang akan diperoleh dari hasil usaha

yang dijalankan.

2. Membuka peluang pekerjaan

Dengan adanya usaha yang jelas maka akan membuka lapangan

pekerjaan bagi masyarakat, baik yang terlibat dengan proyek tersebut

maupun yang tinggal disekitar lokasi usaha. Adaanya peluang pekerjaan

ini akan memberikan pendapatan bagi masyarakat yang bekerja pada

proyek tersebut, dan bagi masyarakat yang tinggal dilingkungan usaha

tersebut dapat membuka berbagai usaha sehingga masyarakat yang

tadinya menganggur akan dapat meningkatkan kesejahteraannya.

3. Manfaat Ekonomi

Secara umum manfaat ekonomi antara lain:

a. Menambah jumlah barang dan jasa. Untuk usaha tertentu dalam

pendirian pabrik pada akhirnya akan memproduksi barang dan jasa,

dengan tersedianya jumlah barang dan jasa yang lebih banyak dan

tentunya beraneka ragam maka tentu masyarakat akan mempunyai

banyak pilihan.

b. Meningktkan mutu produk. Dengan peningkatan jumlah barang dan

jasa tenntu akan akan dapat memacu produsen untuk meningkatkan

kualitas produknya.

c. Meningkatkan devisa. Untuk barang yang tujuannya ekspor akan

dapat menambah devisa atau akan dapat memberikan pemasukan

devisa bagi Negara dari barang yang akan diekspor.

Page 136: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

132 |

d. Menghemat devisa. Apabila semula barang tersebut dimport, dan

bisa di produksi di dalam negeri maka tindakan ini dapat menghemat

devisa Negara.

4. Tersedia sarana dan prasarana.

Bisnis yang akan dijalankan akan dapat memberikan manfaat yang akan

dirasakan seperti tersedianya sarana dan prasarana yang dibutuhkan

seperti: jalan, telepon, air, penerangan, pendidikan, rumah sakit, rumah

ibadah, sarana olah raga, sarana dan prasaran lainnya.

5. Membuka isolasi wilayah.

Dengan adanya pembukaan suatu usaha maka akan dapat membuka

wilayah yang terisolasi, sehingga akses masyarakat menjadi lebih baik.

6. Meningkatkan persatuan dan membantu pemerataan pembangunan.

Dengan adanya proyek, biasnya para pekerja akan datang dari

berbagai suku bangsa, pertemuan dari berbagai suku akan dapat

meningkatkan persatuan, dan dengan adanya proyek di berbagai

daerah akan memberikan pemerataan pembangunan diseluruh

wilayah.

8. Tujuan Studi Kelayakan Bisnis Sebelumnya telah dibahas, mengapa perlu adanya studi kelayakan

sebelum suatu usaha atau proyek dijalankan. Intinya agar apabila usaha

atau proyek dijalankan tidak akan sia-sia atau tidak akan membuang

uang, tenaga,atau pikiran secara percuma serta tidak akan menimbulkan

masalah yang tidak perlu dimasa yang akan datang. Adapun tujuan dari

studi kelayakan bisnis yaitu:

1. Menghindari risiko kerugian

2. Memudahkan perencanaan

3. Memudahkan pelaksanaan pekerjaan

4. Memudahkan pengawasan

5. Memudahkan pengendalian.

9. Bisnis di Bidang Jasa Telah disinggung di atas bahwa, selain industri manufaktur, perkembangan

bisnis di sektor jasa terus berlangsung. Oleh karena itu, pengertian studi

kelayakan untuk industri jasa yang baik perlu didukung oleh pengertian jasa

itu sendiri. Termasuk di dalamnya aspek-aspek yang menciptakan peluang

untuk berkembangnya bisnis jasa itu sendiri, isu-isu strategis yang perlu

diperhatikan oleh para penyedia jasa, serta hal-hal penting perihal jasa

lainnya. Memberikan porsi yang seimbang antara bisnis di bidang

manufaktur dan jasa akan menambah wawasan pembaca dalam rangka

bergiat pada studi kelayakan bisnis ini.

1. Perkembangan Bisnis Jasa

Sejumlah ahli telah berupaya membuat definisi mengenai jasa, namun

hingga sekarang belum ada satu pun yang diterima secara utuh. Zeithaml

dan Bitner (1996) mencoba merangkum banyak pendapat para ahli

tentang definisi jasa sebagai:

Page 137: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

133 |

Semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukanlah produk atau konstruksi

fisik, yang secara umum konsumsi dan produknya dilakukan pada waktu

yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (seperti:

kenyamanan, liburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip

adalah intangible bagi pembeli pertamanya. Lingkungan bisnis jasa ini

akan menghadirkan sejumlah implikasi penting terhadap perkembangan

bisnis jasa ke depan, misalnya :

a. Akan terjadi inovasi jasa, misal seperti saat ini dengan munculnya

belanja barang melalui internet. Sistem seperti ini beberapa waktu yang

lampau belum ada, khususnya di Indonesia.

b. Makin meningkatnya partisipasi konsumen terhadapap jasa, misalnya

bahwa konsumen mulai mencari-cari sendiri berita-berita yang

dibutuhkan dan tersedia di internet, sehingga peran surat kabar

menjadi berkembang.

c. makin meningkatnya kandungan jasa pada barang-barang misalnya

lebih mudah, atau bauran aktivitas di tempat rekreasi.

2. Perbedaan Barang dan Jasa

Zeithaml dan Bitner menggambarkan perbedaan karakteristik yang

membedakan antara barang dan jasa. Jasa memiliki karakteristik dalam hal-

hal seperti intangibilitas, keberagaman, simultanitas produksi dan konsumsi

jasa, serta kerentanan (prishability). Sudah tentu, barang akan memiliki

karakteristik kebalikan dari jasa. Berikut adalah paparan keempat

karakterisik jasa tersebut:

a. Intangibilitas (intangible).

Jasa secara prinsip adalah intangible, walaupun sering mencakup

tindakan tangible. Konsekuensi yang muncul akibat dari sifat intangibilitas

adalah bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, maupun dicicipi atau

disentuh. Oleh karena itu, jasa tidak dapat disimpan, akibatnya fluktuasi

permintaan jasa sulit untuk dikendalikan. Selanjutnya, bahwa jasa tidak

dapat dipatenkan, akibatnya suatu konsep jasa akan mudah ditiru oleh

pesaing. Juga, bahwa jasa sulit dikomunikasikan kepada konsumen,

karena itu, kualitas jasa sulit untuk dinilai oleh konsumen. Selain itu,

penentuan harga jasa juga sulit karena biaya pemrosesan jasa sulit

dibedakan mana biaya tetapnya dan mana yang termasuk biaya variabel.

b. Keberagaman.

Output jasa bervariasi sehingga juga sulit distandarkan. Misalnya,

meskipun untuk suatu jasa yang sama, setiap individu konsumen ingin

dipenuhi keinginannya dengan cara yang berbeda-beda. Sebab lain

misalnya adalah apabila bisnis jasa itu bersifat padat karya. Jasa bersifat

unjuk kerja (kinerja), dimana setiap karyawan berbeda-beda dalam unjuk

Page 138: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

134 |

karyanya padahal konsumen berkehendak bahwa unjuk kerja tersebut

konsisten.

c. Simultansitas Produksi dan Konsumsi.

Dalam produksi barang, biasanya barang dibuat terlebih dahulu baru

kemudian dijual untuk dikonsumsi. Dalam produksi jasa, jasa biasanya

dijual terlebih dahulu, lalu diproduksi dan di konsumsi secara simulran.

Kenyataan yang demikian ini, seringkali berarti bahwa konsumen harus

berada di tempat di mana jasa yang diminta akan diproses, sehingga

konsumen melihat atau bahkan terlibat dalam proses produksi.

d. Kerentatan (prishability).

Jasa tidak dapat disimpan, dijual lagi, atau dikembalikan. Misalnya rambut

yang sudah dicukur tidak dapat dikembalikan kepada asalanya, jam

praktek dokter, dan jasa sambung telepon. Ketiga contoh ini akan

menjawab perihal kerentanan jasa.

Sebelum melakukan pengembangan usaha, hendaknya dilakukan suatu

kajian yang cukup mendalam dan komprehensif untuk mengetahui

apakah usaha yang dilakukan itu layak atau tidak layak. Kajian semacam

ini disebut dengan studi kelayakan bisnis. Sebelum membahas tentang

jawaban dari analisis yang sifatnya strategis yang diputuskan oleh

manajemen tingkat atas. Mengembangkan usaha caranya adalah

bermacam-macam, misalnya:

1. Membuat perusahaan baru, yang dikenal secara umum sebagai anak

perusahaan, atau secara akademis sebagai SBU (Strategic Business

Unit), dimana produk baru yang akan dibuat berada di bawah perusahaan

yang baru ini;

2. Hanya membuat produk baru, tetapi tidak dengan membuat perusahaan

baru.

Secara ringkas, analisis untuk menentukan keputusan strategi di atas dapat

dilihat pada paparan pengelompokan strategi perusahaan. Pengelompokan

strategi perusahaan dapat dilihat dari tingkat tugasnya. Strategi-strategi yang

dimaksud adalah strategi generik (generic strategy) yang akan dijabarkan

menjadi strategi utama/induk (grand strategy). Setelah strategi induk ditetapkan

maka selanjutnya akan ditindaklanjuti dengan penentuan strategi pada tingkat

fungsionalnya.

Page 139: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

135 |

Gambar 1.2. Pengelompokan Strategi Perusahaan

1. Strategi Generik

Dalam pengkajian suatu strategi perusahaan, perlu diketahui bahwa bentuk

strategi akan berbeda-beda antar industri, antar perusahaan, dan bahkan antar

situasi yang berbeda. Namun ada sejumlah strategi yang sudah banyak

diketahui, dimana strategi-strategi ini dapat diterapkan pada berbagai bentuk

industri dan ukuran perusahaan. Strategi-strategi ini dikelompokkan dalam satu

nama yaitu Strategi Generik. Strategi Generik merupakan istilah dari porter

yang maksudnya adalah suatu pendekatan strategi perusahaan untuk

mengungguli pesaing dalam industri sejenis. Dalam praktek, setelah

perusahaan mengetahui strategi generiknya, implemetasinya akan

ditindaklanjuti dengan penentuan strategi yang lebih operasional.

Dalam makalah ini akan dipaparkan salah satu model strategi yang di ambil

dari Wheelen dan Hunger. Menurut mereka, pada prinsipnya strategi generik

dibagi atas tiga macam, yaitu strategi stabilitas (stability), Ekspansi

(expansion), dan Penciutan (retrenchment). Penjelasan ringkasannya

dijelaskan berikut ini.

a. Strategi Stabilitas

Pada prinsipnya, strategi ini menekankan pada tidak bertambahnya produk,

pasar, dan fungsi-fungsi perusahaan karena sedang dalam usaha

meningkatkan efisiensi di segala bidang dalam rangka meningkatkan kinerja

dan keuntungan. Strategi ini resikonya relatif rendah dan biasanya dilakukan

untuk produk yang tengah berada pada posisi kedewasaan.

b. Strategi Ekspansi

Pada prinsipnya, strategi ini menekankan pada penambahan/perluasan

produk, pasar dan fungus dalam perusahaan sehingga aktivitas perusahaan

meingkat. Selain adanya keinginan meraih keuntungan yang lebih besar,

strategi ini juga mengandung risiko kegagalan cukup besar.

c. Strategi Penciutan.

Pada prinsipnya strategi ini dimaksudkan untuk mengurangi produk yang

dihasilkan atau mengurangi pasar maupun fungsi-fungsi dalam

perusahaaan yang mempunyai cash flow negative, dan strategi ini

Page 140: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

136 |

biasanya diterapkan pada suatu bisnis yang berada pada tahap menurun.

Penciutan ini dapat terjadi karena sumber daya yang perlu diciutkan itu lebih

baik dikerahkan untuk usaha yang sedang berkembang.

Jika perlu, kombinasi tiga strategi generik di atas dapat juga

diimplementasikan oleh perusahaan.

2. Strategi Utama/Induk

Strategi Utama (Grand Strategies) atau strategi induk merupakan strategi

yang lebih operasional karena merupakan tindak lanjut dari strategi generik.

Penjabaran strategi generik menjadi strategi utama yang didasarkan pada

pendekatan dari Wheelen-Hunger dipaparkan berikut ini. Kaitan antara

strategi generik dan strategi induk versi Wheelen-Hunger dapat dilihat melalui

tabel berikut.

Tabel 1.1. Tabel Keterikatan Strategi

Strategi Generik

Strategi Utama

Pertumbuhan (Growth)

a. Strategi Pertumbuhan Konsentrasi:

Horizontal

Vertikal

b. Strategi Pertumbuhan Diversifikasi:

Terpusat

Konglomerasi

Stabilitas (Stability)

a. Strategi Istirahat (Pause

Strategy)/Strategi Terus dengan

Hati-hati (Proceed with Caution

Strategy)

b. Strategi Tanpa Perubahan (No

Change Strategy)

c. Strategi Laba (Profit Strategy)

Penciutan (Retrenchment)

a. Strategi Perubahan Haluan

(Turnaround Strategy)

b. Strategi Memikat Perusahaan Lain

(Captive Company Strategy)

c. Strategi Jual/Ditutup (Selling

Out/Divestment Strategy)

d. Strategi Pelepasan (Bankruptcy

Strategy)/Strategi Likuidasi

(Liquidation Strategy)

Page 141: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

137 |

Penjelasan:

a. Strategi Pertumbuhan (Growth)

Strategi generik pertumbuhan ini memiliki dua jenis strategi utama. Setiap

jenis strategi utamanya masing-masing terdiri atas dua macam.

Paparannya adalah sebagai berikut:

1) Strategi pertumbuhan konsentrasi

Merupakan strategi di mana perusahaan berkonsentrasi dan

bertumbuh kembang pada semua atau hampir semua sumber daya

yang sejenis. Strategi ini terdiri atas 2 cara, yaitu:

a) Horizontal. Dari sisi internal hendaknya segmen pasar diperluas

untuk mengurangi potensi persaingan agar skala ekonomi menjadi

lebih besar. Dari sisi eksternal, perusahaan dapat melakukan

akuisisi atau joint venture dengan perusahaan lain pada industri

yang sama.

b) Vertikal. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara mengambil alih

fungsi yang sebelumnya disediakan oleh pemasok (backward

integration) atau distributor (forward integration). Dengan kata lain

bahwa terdapat satu atau lebih bisnis yang selama ini disediakan

oleh perusahaan lain.

Kedua strategi itu dapat dilakukan dengan menggunakan pendekatan

internal dan eksternal. Pendekatan internal dilakukan dengan cara

mengembangkan anak perusahaan yang baru yang dapat memasok

bahan baku dan bahan setengah jadi untuk kebutuhan produk

maupun jasa. Pendekatan eksternal adalah dengan cara membeli

perusahaan baru baik dengan cara akuisisi, marger, ataupun joint

venture yang tujuannya adalah untuk memasok kebutuhan barang

untuk bisnis pelanggan mereka.

2) Strategi pertumbuhan diversifikasi

Strategi ini menurut perusahaan tumbuh dengan cara menambahkan

produk atau divisi yang berbeda dari yang telah ada. Strategi ini terdiri

dari beberapa cara, yaitu terpusat (konsentrasi) atau konglomerasi

baik secara internal maupun eksternal. Jika akan dilaksanakan

dengan cara internal maka dapat dilakukan pengembangan produk

baru, tetapi jika dilakukan dengan cara eksternal, dapat digunakan

akuisisi. Sasaran pertumbuhan produk antara lain adalah untuk

menjaga pangsa pasar, mengurangi persaingan, menekan biaya dan

meningkatkan keuntungan.

Strategi pertumbuhan ini di bagi atas 2 cara, yaitu:

i. Terpusat. Melakukan penambahan produk atau divisi yang sudah

ada pada perusahaan sebelumnya, yang dilakukan dengan cara

yang masih sama dengan produk atau jasa yang sudah ada.

ii. Konglomerasi. Melakukan penambahan produk atau divisi yang

tidak ada hubungannya dengan lini produk atau jasa yang telah

dimiliki sebelumnya.

Page 142: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

138 |

b. Strategi Stabilitas

Strategi generik stabilitas adalah strategi yang paling sesuai bagi

perusahaan yang berhasil pada industri dengan daya tarik industri yang

medium. Ada empat bentuk strategi utamanya, yaitu:

1. Strategi Istirahat (Pause Strategy)

Strategi ini tepat dilakukan sebagai strategi sementara untuk

memungkinkan perusahaan mengkonsolidasikan sumber daya yang

ada setelah menghadapi pertumbuhan yang cepat.

2. Strategi Waspada (Proceed with Caution Strategy)

Perusahaan tetap menjalankan usahanya dengan hati-hati karena

berubahnya faktor-faktor penting lingkungan eksternal, seperti

peraturan dari pemerintah.

3. Strategi Tanpa Perubahan (No Change Strategy)

Pada strategi ini perusahaan tidak perlu melakukan perubahan-

perubahan yang berarti. Disini perusahaan tetap melakukan usaha-

usaha yang sedang dijalankan, dan hanya melakukan sedikit

penyesuaian inflasi dalam penjualan dan laba.

4. Strategi Mengambil Untung (Profit Strategy)

Strategi ini lebih mengutamakan keuntungan saat ini walaupun

beresiko besar mengorbankan pertumbuhan masa depan. Hasilnya

adalah seringkali sukses dalam jangka pendek namun kemudian

mengalami stagnasi dalam jangka panjang.

c. Strategi Penciutan (Retrenchment)

Strategi generik penciutan adalah penghematan atau penciutan disaat

suatu perusahaan mempunyai posisi persaingan yang lemah

dibandingkan dengan daya tarik industrinya. Sesungguhnya strategi ini

tidak banyak dipakai oleh perusahaan karena seolah-olah menunjukan

adanya kegagalan. Ada empat bentuk strategi utama untuk strategi

generik ini, yaitu:

1. Strategi Turnaround

Strategi ini dianjurkan digunakan pada saat kemenarikan industrinya

tinggi namun timbul sedikit masalah yang belum bisa dikatakan

sebagai masalah kritis. Strategi ini menekankan pada upaya perbaikan

efisiensi operasional. Pelaksanaannya terdiri atas dua tahap, yaitu:

a) Kontraksi. Yaitu upaya bersifat mengurangi ukuran biaya

perusahaan. Umumnya berupa pengurangan karyawan dan

pengeluaran untuk hal-hal yang kurang perlu.

b) Konsolidasi. Yaitu pengembangan program untuk menstabilkan

perusahaan yang sudah dirampingkan

2. Strategi Captive Company

Pada strategi ini beberapa aktivitas dari bagian tertentu dikurangi,

kemudian diusahakan membuat fungsi-fungsi lain yang lebih menarik

agar ada perusahaan lain yang ingin membeli.

Page 143: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

139 |

3. Strategi Sell-Out/Divestment

Jika perusahaan tidak lagi mampu melakukan strategi captive company,

perusahaan terpaksa harus dijual dan ditinggalkanlah bisnis seperti ini,

asalkan saham-saham perusahaan yang akan dijual tidak jatuh

sehingga tidak merugikan para pemegang saham. Jika perusahaan

memilki banyak bidang usaha, dan jika divisi yang merugikan tersebut

dihapuskan, ini disebut sebagai divestasi (divestment).

4. Strategi Bankruptcy

Strategi ini dilaksanakan untuk perusahaan yang memilki multi bisnis

dengan kesulitan-kesulitan yang masih dapat ditelusuri. Manajemen

puncak dapat melakukan salah satu dari dua alternatif yang ada.

Pertama, mencari kambing hitam yang dapat disalahkan sebagai biang

keladi munculnya masalah dari dalam. Kedua, menghasilkan sebanyak-

banyaknya uang tunai dari penjualan yang dapat digunakan untuk

mengurangi utang dan membeli waktu (bermain dengan waktu).

5. Strategi Liquidation

Ini adalah strategi terakhir yang dapat dilakukan oleh manajemen yang

sudah tidak memilki masa depan lagi. Prinsipnya, lebih baik melakukan

likuidasi secepatnya dari pada menunggu kebangkrutan. Karena bagi

pemegang saham, harga saham likuidasi jauh lebih baik dari pada

saham perusahaan yang sudah dinyatakan bangkrut. Jadi, dengan

paparan strategi diatas dapat diketahui mengapa suatu perusahaan

melakukan kebijakan untuk meningkatkan usaha mereka. Seperti

diketahui, hasil dari suatu studi kelayakan bisnis adalah laporan tertulis.

Isi laporan studi kelayakan bisnis menyatakan bahwa suatu rencana

bisnis layak direalisasikan. Namun bisa saja terjadi ada pihak-pihak

tertentu yang memerlukan laporan tadi sebagai bahan masukkan utama

dalam rangka mengkaji ulang untuk turut serta menyetujui atau

sebaliknya menolak keyalyakan laporan tadi sesuai dengan

kepentingannya. Mungkin saja terjadi bahwa hasil studi kelayakan yang

telah dinyatakan layak ternyata pada akhirnya tidak dilaksanakan. Hal

ini, misalnya, dapat disebabkan oleh pengambilan keputusan akhir yang

menolak karena adanya intervensi pihak lain yang merasa

kepentingannya tidak terpenuhi.

Terlepas dari persoalan di atas, pihak-pihak yang membutuhkan laporan studi

kelayakan bisnis itu dapat dijelaskan dibawah ini.

1. Pihak Investor

Jika hasil studi kelayakan yang telah dibuat ternyata layak direalisasikan,

pemenuhan kebutuhan akan pendanaan dapat mulai dicari. Misalnya dengan

mencari investor atau pemilik modal yang mau turut serta menanamkan

modalnya pada proyek yang akan dikerjakan itu. Sudah tentu calon invertir ini

akan mempelajari laporan studi kelayanan bisnis yang telah dibuat karena

calon invertor mempunyai kepentingan langsung tentang

Page 144: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

140 |

keuntungan yang akan diperoleh serta jaminan keselamatan atas modal yang

akan ditanamkannya.

2. Pihak Kreditor

Pendanaan proyek dapat juga dipinjam dari bank. Pihak bank sebelum

memutuskan untuk memberikan kredit atau tidak, perlu mengkaji ulang studi

kelayakan bisnis yang telah dibuat, termasuk mempertimbangkan sisi-sisi

lain, misalnya bonafiditas dan tersedianya agunan yang dimiliki perusahaan.

3. Pihak Manajemen Perusahaan

Studi kelayakan bisnis dapat dibuat oleh pihak eksternal perusahaan maupun

pihak internal perusahaan (sendiri). Terlepas dari siapa yang membuat,

pembuatan proposal ini merupakan upaya dalam rangka merealisasikan ide

proyek yang ujung-ujungnya bermuara pada peningkatan usaha untuk

meningkatkan laba perusahaan. Sebagai pihak yang menjadi project leader,

sudah tentu pihak manajemen perlu mempelajari studi kelayakan itu, misalnya

dalam hal pendanaan, berapa yang dialokasikan dari modal sendiri, rencana

pendanaan dari investor dan dari kreditor.

4. Pihak Pemerintah dan Masyarakat

Penyusunan studi kelayakan bisnis perlu memperhatikan kebijakan- kebijakan

yang telah ditetapkan oleh pemerintah karena bagaimanapun pemerintah

dapat, secara langsung maupun tidak langsung, mempengaruhi kebijakan

perusahaan. Penghematan devisa negara, penggalakan ekspor non migas

dan pemakaian tenaga kerja masal merupakan contoh-contoh kebijakan

pemerintah di sektor ekonomi. Proyek-proyek bisnis yang membantu

kebijakan pemerintah inilah yang diprioritaskan untuk dibantu, misalnya

dengan subsidi dan keringanan lain.

5. Bagi Tujuan Pembangunan Ekonomi

Dalam menyusun studi kelayakan bisnis perlu juga dianalisis manfaat yang

akan didapat dan biaya yang akan ditimbulkan oleh proyek terhadap

perekonomian nasional. Aspek-aspek yang perlu dianalisis untuk mengetahui

biaya dan manfaat tersebut antara lain di tinjau dari aspek rencana

pembangunan nasional, distribusi nilai tambah pada seluruh masyarakat, nilai

investasi per tenaga kerja, pengaruh sosial, serta analisis kemanfaatan dan

beban sosial. Jadi, jelas bahwa studi kelayakan bisnis yang dibuat perlu dikaji

demi tujuan-tujuan pembangunan ekonomi nasional.

Dalam melaksanakan studi kelayakan bisnis, ada beberapa tahapan studi yang

hendaknya dikerjakan. Tahapan-tahapan yang disajikan di bawah ini bersifat

umum.

1. Penemuan Ide

Produk yang akan dibuat haruslah berpotensi untuk laku dijual dan

menguntungkan. Oleh karena itu, penelitian terhadap kebutuhan pasar dan

jenis produk dari proyek harus dilakukan. Penelitian jenis produk dapat

dilakukan dengan kriteria-kriteria bahwa suatu produk dibuat untuk memenuhi

kebutuhan pasar yang masih belum dipenuhi, memenuhi

Page 145: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

141 |

kebutuhan manusia tetapi produk tersebut belum ada, dan untuk menganti

produk yang sudah ada dengan produk lain yang mempunyai nilai lebih.

Sedangkan mengenai kebutuhan pasar, hasil penelitian yang diharapkan

adalah bahwa produk yang akan dihasilkan dapat dijual di pasar yang cukup

sehat (permintaan yang cukup baik dalam jangka panjang). Selanjutnya,

untuk mnghasilkan ide proyek tadi, perlu dilakukan penelitian yang

terorganisasi dengan baik serta dukungan sumber daya yang memadai. Jika

terdapat ide proyek lebih dari satu, maka yang dipilih oleh pengambil

keputusan biasanya tergantung pada tiga faktor. Pertama, bahwa ide proyek

cocok dengan kata hatinya. Kedua, bahwa pengambil keputusan akan

mampu melibatkan diri dalam hal-hal yang sifatnya teknis. Dan ketiga,

keyakinan akan kemampuan proyek untuk menghasilkan laba. Jadi, walaupun

terdapat lebih dari satu proyek pada gilirannya yang dipilih adalah yang sesuai

dengan prioritasnya

2. Tahap Penelitian

Setelah ketiga ide proyek dipilih, selanjutnya dilakukan penelitian yang lebih

mendalam dengan memakai metode ilmiah. Dimulai dengan mengumpulkan

data lalu mengolah data berdasarkan teori-teori yang relevan, menganalisis

dan menginterpretasikan hasil pengolahan data dengan alat-alat analisis yang

sesuai, menyimpulkan hasil sampai pada pekerjaan membuat laporan hasil

penelitian tersebut.

3. Tahap Evaluasi

Ada tiga macam evaluasi. Pertama, mengevaluasi usulan proyek yang akan

didirikan; Kedua, mengevaluasi proyek yang sedang dibangun; dan ketiga,

mengevaluasi bisnis yang sudah dioperasionalkan secara rutin. Evaluasi

berarti membandingkan sesuatu dengan satu atau lebih standar atau kriteria,

dimana standar atau kriteria ini dapat bersifsat kuantitatif maupun kualitatif.

Hal yang dibandingkan dalam evaluasi bisnis adalah seluruh ongkos yang

akan ditimbulkan oleh usulan bisnis serta manfaat atau benefit yang

diperkirakan akan diperoleh.

4. Tahap Pengurutan Usulan yang Layak

Jika terdapat lebih dari satu usulan rencana bisnis yang dianggap layak dan

terdapat keterbatasan-keterbatasan yang dimilki manajemen untuk

merealisasikan semua rencana bisnis tersebut, misalnya keterbatasan dana,

maka perlu dilakukan pemilihan rencana bisnis yang dianggap paling penting

direalisasikan. Sudah tentu yang diprioritaskan adalah rencana bisnis yang

mempunyai skor tertinggi jika dibandingkan dengan usulan yang lain

berdasarkan kriteria-kriteria penilaian yang sudah ditentukan.

5. Tahap Rencana Pelaksanaan

Setelah rencana bisnis dipilih untuk direalisasikan, perlu dibuat rencana kerja

pelaksanaan pembangunan proyek. Mulai dari menentukan jenis pekerjaan,

waktu yang dibutuhkan untuk tiap jenis pekerjaan, jumlah dan kualifikasi

tenaga pelaksana, ketersediaan dana dan sumber daya lain, kesiapan

manajemen, dan lain-lain.

Page 146: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

142 |

6. Tahap Pelaksanaan

Setelah semua persiapan yang harus dikerjakan selesai disiapkan, tahap

berikutnya adalah merealisasikan pembangunan proyek tersebut. Kegiatan ini

membutuhkan manajemen proyek. Jika proyek selesai dikerjakan, tahap

berikutnya adalah melaksanakan operasional bisnis ini secara rutin. Dalam

operasional ini, perlu kajian-kajian untuk mengevaluasi bisnis, yaitu dari

fungsional keuangan, pemasaran, produksi/operasi, SDM, dan

manajemennya agar selalu bekerja secara efektif dan efisien dalam rangka

meningkatkan laba perusahaan. Hasil evaluasi dapat dijadikan sebagai

feedback bagi perusahaan untuk selalu mengkaji ulang proses bisnis ini

secara terus-menerus.

Proses analisis setiap aspek saling berkaitan antara satu aspek dengan aspek

lainnya sehingga hasil analisis aspek-aspek tersebut menjadi terintegrasi.

Sebagai misal, ketika seorang peneliti telah menganalisis aspek keuangan,

hendaknya ia memanfaatkan hasil analisis aspek-aspek lain, walaupun tetap

dimungkinkan mencari data yang dibutuhkan sesuai dengan kebutuhannya

langsung dari lapangan. Untuk lebih jelas, lihat gambar berikut ini.

Gambar 1.3. Contoh Alur Informasi Antar Aspek yang Diteliti

Penjelasan :

1. Aspek Pasar (P1)

Kutub pertama dari model lingkungan bisnis ini adalah aspek pasar.

Pengkajian aspek pasar penting dilakukan karena tidak ada proyek bisnis

yang berhasil tanpa adanya permintaan atas barang atau jasa yang dihasilkan

proyek tersebut. pada dasarnya, analisis aspek pasar bertujuan antara lain

untuk mengetahui berapa besar luas pasar, pertumbuhan permintaan, dan

market share dari produk yang bersangkutan. Bagaimana kondisi persingan

antar produsen dan siklus hidup produk juga penting untuk

Page 147: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

143 |

dianalisis. Analisis dapat dilakukan dengan cara deskriptif maupun inferensial.

Jenis data yang digunakan dapat berupa data kuantitatif maupun kualitatif.

2. Aspek Internal Perusahaan (P2)

a. Aspek Pemasaran

Pemasaran adalah kegiatan perusahaan yang bertujuan menjual barang/

jasa yang diproduksi perusahaan ke pasar. Oleh karena itu, aspek ini

bertanggung jawab dalam menentukan ciri-ciri pasar yang akan dipilih.

Analisis kelayakan dari aspek ini yang utama adalah dalam hal:

1) Penentuan segmen, terget, dan posisi produk pada pasarnya.

2) Kajian untuk mengetahui konsumen potensial, seperti perihal sikap,

prilaku, serta kepuasan mereka atas produk.

3) Menentukan strategi, kebijakan, dan program pemasaran yang akan

dilaksanakan.

b. Aspek Teknis dan Teknologi

Studi aspek teknis dan teknologi akan mengungkapkan kebutuhan apa

yang diperlukan dan bagaimana secara teknis proses produksi akan

dilaksanakan. Untuk bisnis industri manufaktur, misalnya, perlu dikaji

mengenai kapasitas produksi, jenis teknologi yang dipakai, pemakaian

peralatan dan mesin, lokasi pabrik, dan tata letak pabrik yang paling

menguntungkan. Lalu dari kesimpulan itu, dapat dibuat rencana jumlah

biaya pengadaan harta tetapnya.

Dari kajian teknologi perlu dipahami bahwa perkembangan teknologi

adalah sesuatu yang tidak dapat dihindari. Hendaknya, antisipassi

perkembangan teknologi perlu dikaji agar teknologi yang akan digunakan

nantinya dapat meningkatkan efektivitas, efisiensi, dan ekonomi, sehingga

akhirnya produk yang dihasilkan dapat bersaing dipasar.

c. Aspek Sumber Daya Manusia

Aspek sumber daya manusia merupakan aspek yang penting yang perlu

dianalisis. Aspek SDM dibagi ke dalam dua bagian, yaitu:

1) Bagian pertama adalah peran SDM dalam pembangunan proyek

bisnis.

2) Bagian kedua adalah peran mereka dalam operasional rutin bisnis

setelah selesai dibangun.

Dalam hal pembangunan proyek, tenaga SDM yang dibutuhkan akan

dibatasi hanya sampai pada proyek bisnis selesai dibangun. Itu pun,

disesuaikan dengan jenis pekerjaan, waktu pelaksanaan dari jenis

pekerjaan tersebut, keahlian yang disyaratkan, dan pembiayaannya.

Setelah proyek selesai dibangun, terjadi pemutusan hubungan kerja.

Sedangkan, dalam hal operasional rutin bisnis, tenaga SDM yang

dibutuhkan akan disesuaikan dengan keahlian mereka dalam menjalankan

roda perusahaan. Lama mereka bekerja di perusahaan, pola

Page 148: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

144 |

gaji/upah yang akan mereka terima, cara bekerja dan sebagainya akan

berbeda dengan mereka yang bekerja saat pembangunan proyek. Oleh

karena prinsip SDM adalah sebagai partner pengusaha, maka pola

manajemen SDM mulai dari perencanaan kebutuhan SDM sampai dengan

pemutusan hubungan kerja hendaknya berdampak positif pula pada aspek

sosial

d. Aspek Manajemen

Studi aspek manajemen dilaksanakan dua macam, yaitu:

1) Manajemen saat pembangunan proyek bisnis.

2) Manajemen saat bisnis diopersionalkan secara rutin.

Banyak terjadi, bahwa proyek-proyek bisnis gagal dibangun maupun

dioperasionalkan bukan disebabkan karena aspek lain, tetapi karena

lemahnya manajemen. Di dalam pembangunan proyek bisnis, tugas

manajemennya antara lain menyusun rencana kerja, siapa saja yang

terlibat, bagaiman mengkoordinasikan dan mengawasi pelaksanaan

proyek dengan sebaik-baiknya. Sedangkan untuk tugas operasionalnya,

antara lain menentukan secara efektif dan efisien mengenai bentuk badan

usaha, jenis-jenis pekerjaan, struktur organisasi, serta pengadaan tenaga

kerja yang dibutuhkan.

e. Aspek Keuangan

Dari sisi keuangan, proyek bisnis dikatakan sehat apabila dapat

memberikan keuntugan yang layak dan mampu memenuhi kewajiban

finansialnya. Dalam SKB, kegiatan studi aspek keuangan dilakukan setelah

aspek lain selesai dilaksanakan. Kegiatan pada aspek keuangan (finansial)

ini antara lain adalah perhitungan perkiraan jumlah dana yang diperlukan

untuk keperluan modal kerja awal dan untuk pengadaan harta tetap proyek.

Juga, dipelajari mengenai struktur pembiayaan bagaimana yang paling

menguntungkan dengan menentukan beberapa dana yang harus disiapkan

lewat pinjaman dari pihak lain dan berapa dana dari modal sendiri.

Pembuatan hasil analisis keuangan akan digunakan untuk

mengkomunikasikan keadaan rencana keuangan dengan pihak yang

berkepentingan.

3. Aspek Persaingan dan Lingkungan Eksternal Lainnya (P3)

Aspek persaingan dan lingkungan eksternal lainnya yang akan disingkat

dengan aspek eksternal saja, merupakan kondisi-kondisi diluar perusahaan

yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan. Perusahaan tidak dapat

dilepaskan dari lingkungan ini. Perusahaan, hendaknya dapat memanfaatkan

informasi secara maksimal mengenai aspek ini, juga dalam rangka

menganalisis aspek-aspek lainnya. Telah disebutkan bahwa kondisi- kondisi

penting yang perlu diperhatikan adalah prihal yuridis formal dan sistem

birokrasi, iklim politik, situasi perekonomian, sistem nilai pada masyarakat

termasuk lingkungan hidup, perkembangan teknologi, dan situasi persaingan

bisnis. Manfaat bisnis yang direncanakan kelayakannya., hendaknya juga

bermanfaat bagi kondisi eksternal ini, baik secara langsung

Page 149: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

145 |

maupun tidak langsung. Jadi, antara bisnis dan lingkungan eksternal akan

terjadi hubungan yang timbal balik dan saling menguntungkan. Bagi pemilik

proyek bisnis, studi terhadap aspek yuridis berguna antara lain untuk

kelangsungan hidup proyek serta untuk meyakinkan para kreditur dan

investor bahwa proyek yang akan dibuat tidak menyimpang dari aturan yang

berlaku. Seperti diketahui, bahwa dalam suatu proyek dimana banyak pihak

yang berkepentingan bergabung, dapat saja terjadi pelanggaran terhadap

kewajiban dari masing-masing pihak sehingga penegakan aturan menjadi

penting untuk dilaksanakan. Aspek lingkungan lain adalah lingkungan hidup.

Hendaknya suatu bisnis memperhatikan lingkungan hidup, baik untuk

kehidupan manusia, hewan, dan tumbuh-tumbuhan serta lingkungan alam

lain. Jadi, analisis mengenai dampak lingkungan menjadi penting untuk

diketahui dan direalisasikan. Hasil studi kelayakan bisnis adalah berupa

dokumentasi lengkap dalam bentuk tertulis. Dokumentasi ini memperlihatkan

bagaimana rencana bisnis memiliki nilai-nilai positif bagi aspek-aspek yang

diteliti, sehingga akan dinyatakan sebagai proyek bisnis yang layak. Atau

justru sebaliknya. Mengenai struktur penulisan laporan, hingga saat ini belum

ada bentuk atau jenis penulisan tertentu yang dianggap baku. Namun

demikian, kecenderungan standar penulisan tetaplah ada.

7. Etika dalam Studi Kelayakan Bisnis (SKB)

Aspek moral dan etika dalam berbisnis khususnya lagi pada kegiatan studi

kelayakan bisnis telah menjadi suatu hal yang paling penting. Hasil studi

kelayakan bisnis yang berlandaskan analisis-analisis ilmiah bisa saja

dimanipulasi oleh mereka yang berpikiran sempit dan pendek, sehingga tidak

lagi objektif, tetapi sudah menjadi sebuah bom waktu yang suatu saat akan

meledak dan menghancurkan tidak hanya orang-orang yang terkait pada bisnis

itu, tetapi secara makro ekonomi akan melemahkan ekonomi nasional dan dapat

membuat masyarakat luas menjadi menderita. Seperti yang telah dialami bangsa

Indonesia sejak pertengahan tahun 1997 yang lalu. Jadi etika bisnis perlu untuk

tidak hanya disadari dan diketahui, tetapi harus sudah sampai pada tahap aksi.

Sama seperti aspek-aspek lain dalam bisnis, studi kelayakan bisnis pun

mengharapkan perilaku etis dari para pelakunya. Perilaku etis ini dimaksudkan

merupakan prilaku yang mengacu kepada norma-norma atau standar-standar

moral pribadi dan hubungannya dengan orang lain agar dapat terjamin bahwa

tidak seorang pun yang dirugikan. Terlalu ketat terhadap etika adalah sulit

karena terkadang dalam studi ini muncul hal-hal yang tak terduga sebelumnya,

sehingga diperlukan jalan tengah antara aturan-aturan yang ketat dan

relativisme etika. Sehingga diharapkan muncul konsensus berupa etika bagi

penilaian kelayakan bisnis yang akan dapat dijadikan sebagai pedoman antar

penilai dan kliennya. Akhirnya, studi kelayakan bisnis hendaknya dapat

mengantisipasi dilema-dilema etika dan berusaha untuk menyesuaikan

metodologinya. Studi kelayakan bisnis yang beretika memerlukan integritas

pribadi dari penilai/peneliti dengan kliennya.

Page 150: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

146 |

Agar lebih mudah dipahami penulis menyajikan bagaimana hendaknya suatu

etika bagi peneliti/penilai suatu studi kelayakan bisnis terhadap responden,

asisten dan klien.

1. Etika Peneliti pada Responden

Dalam melakukan pengumpulan data, lindungi hak-hak responden, misalnya

responden tidak akan merasa dirugikan baik secara fisik maupun mental. Jika

peneliti berhubungan langsung dengan responden, jelaskanlah secara

langsung tujuan dan manfaat-manfaat yang akan didapat dari studi ini

sehingga responden maklum. Ada kalanya peneliti terpaksa melakukan

penipuan misalnya dalam rangka menjaga kerahasiaan pihak ketiga.

Penipuan sebaiknya tidak dipakai sebagai usaha untuk menaikkan tingkat

respons.

Jika ada kemungkinan bahwa data dapat merugikan responden, perlu

mendapatkan persetujuan tertulis terlebih dahulu dimana batasan-batasan

tersebut dirinci. Bagi kebanyakan studi kelayakan bisnis, biasanya cukup

dinyatakan secara lisan saja. Pemberitahuan kemudian kepada responden

tentang hasil studi yang bersumber dari data responden akan membuat

responden mempunyai pandangan yang sangat positif terhadap penelitian.

Tidak perlu seluruh hasil studi, tetapi cukuplahdari suatu aspek tertentu saja

dan dapat diinformasikan, misalnya dengan cara-cara statistic. Yang penting

adalah bahwa responden tidak hanya sekedar dimanfaatkan saja, tentu

selama yang bersangkutan menghendaki hasil studi tersebut. Didalam proses

pengumpulan data dari para responden, perlu diingat ha katas kebebasan

pribadi, misalnya orang mempunyai hak untuk menolak diwawancarai,

sehingga peneliti harus meminta izin terlebih dahulu.

2. Etika Peneliti pada Klien

Dalam suatu studi kelayakan bisnis, perimbangan pertimbangan-

pertimbangan etis terhadap klien juga perlu diperhatikan karena klien juga

memilki hak atas penelitian yang dilaksanakan secara etis. Klien ingin

identitasnya tidak diketahui, misalnya dalam melakukan riset pasar suatu

produk baru atau klien akan masuk pada pasar yang baru sehingga

identitasnya tidak mau diketahu oleh pesaing. Peneliti harus menghargai

keinginan itu dan membuat rencana yang menjaga identitas kliennya. Klien

mempunyai hak untuk mendapatkan hasil studi yang berkualitas. Tetapi

kadang-kadang klien berpersepsi lain tentang apa yang dimaksud berkualitas

itu, sehingga peneliti harus mengarahkan dan menjelaskannya.

3. Etika Peneliti pada Asisten

Peneliti biasanya dibantu oleh asisten peneliti. Tidak etis jika menugaskan

seseorang asistan untuk melakukan sesuatu, misalnya melakukan

wawancara langsung di suatu tempat yang kurang aman sehingga bisa

terancam secara fisik. Akibatnya dapat saja asisten peneliti memalsukan

instrument penelitian. Seharusnya, peneliti menyediakan fasilitas lain yang

membuat asistennya merasa nyaman. Peneliti harus menuntut perilaku etis

dari para asistennya. Perilaku asisten berada dibawah tanggung jawab dan

Page 151: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

147 |

pengawasan langsung peneliti, sehingga apabila asisten berbuat curang

maka penelitilah yang harus bertanggung jawab. Maka sebaiknya asisten

selain diberi pelatihan dan supervisi yang baik, juga diberikan bekal mental

yang kuat untuk tidak melakukan tindakan penyelewengan.

4. Etika Klien

Bisa saja terjadi atau bahkan sering terjadi dimana peneliti suatu studi

kelayakan bisnis diminta oleh kliennya untuk mengubah data, mengartikan

data dari segi yang menguntungkan, menghilangkan bagian-bagian dari hasil

analisis data yang dianggap merugikannya, dan sebagainya. Hal seperti ini

merupakan contoh perilaku tidak etis dari klien. Apabila peneliti menuruti

kehendak klien yang seperti ini, maka hal ini merupakan pelanggaran

terhadap standar-standar etika. Hal-hal seperti ini bisa saja terjadi oleh

beberapa sebab. Misalnya, bayaran yang diterima lebih tinggi dari sewajarnya

10. LATIHAN SOAL/TUGAS

1. Dalam menjalankan suatu usaha/proyek, apakah perlu dilakukan studi

kelayakan terlebih dahulu? Jelaskan jawaban anda.

2. Banyak pihak yang berkepentingan terhadap hasil studi yang telah dibuat,

pihak-pihak mana sajakah yang memerlukan hasil studi kelayakan bisnis,

jelaskan jawaban anda disertai dengan contoh.

3. Walaupun sudah dilakukan studi secara baik dan benar, faktor kegagalan

tetap ada. Saudara diminta untuk menjelaskan penyebab kegagalan

tersebut secara lengkap beserta alasannya.

11. DAFTAR PUSTAKA

1. Indonesia

2.

AMP YKPN 2010.

3.

November 2009, cetakan kesepuluh

4. Kencana Prenada Media Group, april 2013,cetakan kesembilan edisi revisi

6. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

7. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit

Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.

Page 152: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

148 |

BAB XI

ASPEK PASAR

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa dapat melakukan pengukuran dan meramal permintaan

2. Mahasiswa mampu menjelaskan bagaimana melakukan observasi dan

peramalan Aspek-Aspek Pasar dengan analisis trend sekuler dan Teknik

Rantai Markov

2. URAIAN MATERI

Analisis dan penilaian aspek pasar merupakan salah satu penilaian yang

penting dalam rangka menilai kelayakan suatu proyek. Gagasan proyek biasanya

timbul karena pemilik gagasan melihat adanya kesempatan pasar yang masih

terbuka. Banyak proyek tidak berhasil karena mengabaikan aspek pasar terutama

proyek-proyek yang dibangun karena alasan politis, prestise dan bukan alas an

ekonomis. Jika proyek didirikan karena alasan ekonomis, sangat penting untuk

mengadakan analisis dan penilaian aspek pasar dengan sebaik-sebaiknya agar

biaya yang telah dikeluarkan untuk pendirian proyek tidak sia-sia.

1. PENGERTIAN PASAR

Pasar, menurut para ahli, merupakan tempat pertemuan antara penjual dan

pembeli, atau saling bertemunya antara kekuatan permintaan dan penawaran

untuk membentuk suatu harga. Pendapat ahli yang lain mengatakan bahwa pasar

merupakan suatu kelompok orang yang diorganisasikan untuk melakukan tawar

menawar, sehingga dengan demikian terbentuk harga. Salah seorang ahli

pemasaran, Stanton, mengemukakan pengertian yang lain tentang pasar, yakni

merupakan kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang

untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakan. Jadi, ada tiga faktor utama

yang menunjang terjadinya pasar, yaitu orang dengan segala keinginannya, daya

belinya, serta tingkahlaku dalam pembeliannya.

2. PENGERTIAN PERMINTAAN DAN PENAWARAN

Analisis permintaan yang menghasilkan prakiraan permintaan terhadap suatu

produk merupakan salah satu alat penting bagi manajemen perusahaan. Dari

prakiraan penjualan, perusahaan dapat memprakirakan anggaran perusahaan, dan

dari anggaran perusahaan dapat ditentukan, misalnya jumlah dan macam tenaga

kerja yang dibutuhkan, kecukupan alat produksi, ketersediaan bahan mentah dan

daya tampung gudang. Permintaan dapat diartikan sebagai jumlah barang yang

dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai

tingkat harga. Permintaan yang didukung oleh kekuatan tenaga

Page 153: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

149 |

beli disebut permintaan efektif, sedangkan permintaan yang didasarkan pada

kebutuhan saja disebut sebagai permintaan potensial. Hukum permintaan

mengatakan bahwa bila harga suatu barang meningkat, maka kuantitas barang

yang diminta akan berkurang, begitu juga sebaliknya, bila harga barang yang

diminta menurun, maka kuantitas barang yang diminta menaik (asumsi cateris

paribus). Di sisi lain, penawaran diartikan sebagai berbagai kuantitas barang yang

ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam fungsi ini, bila harga suatu

barang meningkat, maka produsen akan berusaha meningkatkan jumlah barang

yang dijualnya. Sampai di mana penjual ingin menawarkan barangnya pada

berbagai tingkat harga ditentukan oleh berbagai faktor, diantaranya ialah harga

barang itu sendiri, harga barang lain, ongkos produksi, tingkat teknologi, dan tujuan-

tujuan perusahaan. Konsep permintaan di dalam pasar terbagi menjadi dua bagian,

yaitu permintaan konsumen dan permintaan pasar. Permintaan konsumen (secara

perseorangan) terhadap barang dan jasa akan menentukan macam serta jumlah

barang dan jasa yang harus dihasilkan, berapa biaya yang diperlukan serta berapa

harga barang tersebut. Permintaan perseorangan tidak akan mampu

mempengaruhi harga dan persediaan barang, akan tetapi jika bersama-sama akan

membentuk sisi permintaan dalam pasar. Dalam analisis, perlu dicari fungsi

permintaan yang menunjukkan hubungan antara jumlah barang yang diminta

dengan semua variabel yang mempengaruhinya untuk dapat dipakai dalam

pengambilan keputusan manajemen. Jika jumlah barang yang diminta adalah X,

fungsi permintaan secara matematisnya dapat ditulis menjadi X = f (Px, Pa-z, Y, S)

dimana Px adalah harga barang X, Pa-z adalah harga barang barang lain dari A

sampai Z, Y adalah tingkat pendapatan konsumen dan S adalah selera konsumen

yang kesemuanya merupakan variabel-variabel bebasnya, sedangkan X adalah

variabel tidak bebas. Selanjutnya, beberapa variabel bebas di atas ada yang dapat

dikontrol atau dikuasai perusahaan, seperti biaya promosi, distribusi dan kualitas

produk, tetapi ada pula yang tidak dapat dikontrol atau dikuasai perusahaan, seperti

harga-harga barang lain dan pendapatan konsumen. Ukuran yang dapat dipakai

untuk menilai kepekaan permintaan itu disebut elastisitas yang didefinisikan

sebagai persentase perubahan jumlah yang diminta dibandingkan dengan

persentase perubahan dari variabel bebasnya.

Telah disebutkan di atas mengenai beberapa faktor yang mempengaruhi

penawaran, pada bagian ini beberapa faktor dijelaskan sebagai berikut:

a. Harga Barang-barang Lain. Pada permintaan barang, barang-barang

ada yang saling bersaing (jika merupakan barang-barang pengganti)

dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Barang-barang seperti ini dapat

menimbulkan pengaruh yang penting kepada penawaran suatu barang.

b. Biaya Faktor Produksi. Pengeluaran untuk sektor ini merupakan hal

penting dalam proses produksi. Jika pengeluaran-pengeluarannya tidak

Page 154: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

150 |

efisien, tindakan ini dapat mengurangi penawaran di dalam sesuatu

kegiatan ekonomi tertentu.

c. Tujuan Perusahaan. Jika tujuan perusahaan adalah memaksimumkan

keuntungan, dapat saja ia tidak berusaha menggunakan kapasitas

produksinya secara maksimal, tetapi pada tingkat kapasitas yang

memaksimumkan keuntungannya. Tujuan perusahaan dapat bermacam-

macam dan dapat menimbulkan pengaruh yang berbeda pula terhadap

penentuan tingkat produksinya.

d. Tingkat Teknologi. Tingkat teknologi mempunyai peran yang penting

dalam menentukan jumlah barang yang ditawarkan. Kemajuan teknologi

dapat mengurangi ongkos produksi, mempertinggi produktivitas dan

mutu, yang cenderung mengakibatkan terjadi kenaikan penawaran.

3. BENTUK PASAR

Bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen/penjual dan sisi konsumen. Dari

sisi produsen/penjual, pasar dapat dibedakan atas pasar persaingan

sempurna, persaingan monopolistis, oligopoli, dan monopoli.

Berikut ini dijelaskan secara singkat bentuk-bentuk pasar produsen.

a. Pasar Persaingan Sempurna. Pada jenis pasar persaingan sempurna,

aktivitas persaingannya tidaklah nampak karena tidak terbatasnya

jumlah produsen (sehingga pangsa pasar mereka terkotak-kotak atau

kecil-kecil) dan konsumen dapat menjual atau membeli berapa saja

tanpa ada batas asal bersedia membeli atau menjual pada harga pasar.

Jadi, pada pasar ini justru tidak ada gunanya mengadakan persaingan.

b. Pasar Monopoli. Pasar monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang

dikuasai oleh seorang penjual saja. Dalam hal ini tidak ada barang

substitusi terhadap barang yang dijual oleh penjual tunggal tersebut,

serta terdapat hambatan untuk masuknya pesaing dari luar. Penyebab

terjadinya monopoli bisa macam-macam, misalnya karena menguasai

bahan mentah, penguasaan teknik produksi tertentu yang dimiliki,

tindakan yuridis dalam perolehan hak paten dan secara alamiah karena

luas pasar yang tak cukup besar untuk dilayani oleh lebih dari satu

produsen dengan menggunakan skala pabrik yang optimal.

c. Pasar Oligopoli. Sebenarnya pasar oligopoli merupakan perluasan dari

pasar monopoli. Dalam menentukan tingkat harga dan kuantitas

produksi, karena pengaruh dari pesaing sangat terasa, tindakan atau

aktivitas pesaing perlu dimasukkan dalam perhitungan.

d. Pasar Persaingan Monopolistik. Pasar ini merupakan bentuk

campuran antara persaingan sempurna dengan monopoli. Dikatakan

mirip persaingan sempurna karena ada kebebasan bagi perusahaan

untuk masuk-keluar pasar, selain itu, barang yang dijual pun tidak

Page 155: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

151 |

homogen. Oleh karena itu, barang-barang yang heterogen itu dimiliki

oleh beberapa perusahaan besar saja, pasa ini mirip dengan monopoli.

Dari sisi konsumen, pasar dapat dibedakan atas empat bentuk, yaitu:

pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual kembali (reseller), dan pasar

pemerintah. Penjelasan singkatnya adalah sebagai berikut:

i. Pasar Konsumen. Pasar ini merupakan pasar untuk barang dan jasa

yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau keluarga dalam rangka

penggunaan pribadi (tidak untuk dibisniskan).

ii. Pasar Industri. Pasar ini adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli

atau disewa oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan pada

produksi barang atau jasa lain, baik untuk dijual maupun untuk

disewakan (dipakai untuk diproses lebih lanjut).

iii. Pasar Penjual Kembali(Reseller), adalah suatu pasar yang terdiri dari

perorangan dan/atau organisasi yang biasa disebut para pedagang

menengah yang terdidri dari dealer, distributor, grossier, agent, dan

retailer. Kesemua reseller ini melakukan penjualan kembali dalam

rangka mendapatkan keuntungan.

iv. Pasar Pemerintah, merupakan pasar yang terdiri dari unit-unit

pemerintah yang membeli atau menyewa barang atau jasa untuk

menjalankan tugas-tugas pemerintah, misalnya disektor pendidikan,

perhubungan, kesehatan, dan lain-lain.

4. MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN

Apabila perusahaan menemukan suatu pasar yang menarik, maka ia perlu

mengestimasi besarnya pasar pada masa sekarang dan masa yang akan

datang dengan cermat. Perusahaan akan kehilangan sejumlah laba karena

terlalu besar atau terlalu kecil mengestimasi besarnya psar.

a. Mengukur Permintaan Pasar Saat Ini

Manajemen perlu mengestimasi tiga sapek dari permintaan pasar sekarang.

Ada tiga metode praktis untuk mengestimasi permintaan ini, yaitu total

permintaan pasar, wilayah permintaan pasar, penjualan aktual dan pangsa

pasar (market-share).

Penjelasan ringkasnya disajikan di bawah ini.

i. Mengestimasi Total Permintaan Pasar. Total permintaan pasar

suatu produk adalah total volume yang dibeli oleh sekelompok konsumen

tertentu dalam suatu wilayah geografis tertentu selama jangka waktu

tertentu dalam suatu lingkungan pemasaran tertentu. Salah satu metode

praktis untuk mengestimasi total permintaan pasar adalah dengan

menggunakan persamaan :

Page 156: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

152 |

Q = n. p. q

dimana:

Q = total permintaan pasar

n = jumlah pembeli

p = harga rata-rata satuan

q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli per tahun.

ii. Mengestimasi Wilayah Permintaan Pasar. Dalam hal memilih wilayah

yang terbaik, serta mengalokasikan anggaran pemasaran yang optimal,

dapat dilakukan dengan dua metode, yaitu Market-Build Up dan Market

Factor Index. Metode Market-Build-Up digunakan terutama oleh

perusahaan barang industri untuk mengidentifikasi semua pembeli

potensial dalam setiap pasar dan mengestimasikan pembelian

potensialnya, sedangkan Metode Market Factor digunakan terutama oleh

perusahaan barang konsumsi, dengan mengidentifikasi faktor-faktor

pasar yang ada korelasinya dengan potensi dan menggabungkannya ke

dalam sebuah indeks tertimbang.

iii. Mengestimasi Penjualan Aktual dan Pangsa Pasar. Perusahaan perlu

mengetahui penjualan sebenarnya dari industri bersangkutan yang terjadi

di pasar, jadi ia harus mengidentifikasi para pesaingnya dan

mengestimasi penjualan mereka. Data dapat dikumpulkan baik dari

asosiasi atau dari lembaga riset.

b. Meramal Permintaan Mendatang

Setelah membahas cara-cara mengestimasi permintaan sekarang,

selanjutnya manajemen perlu menelaah permintaan mendatang. Ada

banyak cara untuk meramal penjualan masa datang, di antaranya

dipaparkan berikut ini.

i. Survei niat pembeli, yaitu dengan menanyakan kepada mereka

secara langsung dengan harapan mereka akan menjawab secara

objektif.

Contoh:

Eksibit-1 yang disajikan pada akhir bab ini, dapat dipakai untuk

menjelaskan bagaimana suatu survei niat pembeli dilakukan. Dari

survei dapat diketahui konsumen yang berniat mengkonsumsi suatu

produk, juga sekaligus dapat diketahui konsumen yang akan

meninggalkan produk untuk beralih ke produk lain.

ii. Pendapat para tenaga penjual (wiraniaga), yaitu perusahaan

meminta para tenaga penjualnya untuk mengestimasi penjualan tiap

produk untuk daerah mereka masing-masing, kemudian semua

estimasi individu dijumlahkan untuk mendapat ramalan penjualan

secara keseluruhan. Dalam mengestimasi, dibutuhkan bermacam

data.

Page 157: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

153 |

Contoh:

Misalkan, para wiraniaga setelah selesai melakukan kunjungan, diminta

untuk membuat laporan yang sering disebut Laporan Kunjungan.

Laporannya, misalnya berisi:

rata-rata jumlah kunjungan per orang per hari,

rata-rata waktu yang diperlukan per kunjungan,

rata-rata biaya perkunjungan,

rata-rata pendapatan per kunjungan,

rata-rata biaya jamuan per kunjungan,

presentase pesanan per 100 kunjungan penjualan,

jumlah pelanggan baru per periode,

jumlah debitur macet per periode,

biaya wiraniaga, jika merupakan persentase dari total penjualan.

Dari data di atas diharapkan prakiraan permintaan produk dapat

ditentukan.

iii. Pendapat para ahli, yaitu pendapat yang dihasilkan berdasarkan

data dan analisis yang lengkap dan ilmiah baik dari para akademisi

maupun dari para praktisi. Untuk mengetahui pendapat para ahli,

dapat digunakan teknik Delphi.

Contoh:

Menganalisis lingkungan industri perbankan sudah tentu memerlukan

data. Variabel-variabel apa saja yang dibutuhkan serta bobot dari tiap

komponen perlu ditentukan terlebih dahulu.

Secara ringkas, langkah kerja teknik ini adalah sebagai berikut:

Menyerahkan kuesioner yang sudah disiapkan kepada para ahli

dalam bidangnya masing-masing. Akan lebih baik jika mereka

tidak saling mengenal. Alasannya sederhana, yakni agar mereka

tidak saling bekerja sama dalam mengisi kuesioner tersebut.

Buat ringkasan data dari kuesioner putaran pertama yang telah

disebarkan tadi. Isi ringkasan itu misalnya berupa statistic seperti

rata-rata, median, dan kwartil dari jawaban yang dikirimkan

responden. Kemudian, ringkasan dari kuesioner putaran pertama

dikirimkan kembali kepada responden pertama yang telah

menjawab di kuesioner putaran pertama. Hal ini dilakukan untuk

mencek jawaban putaran pertama yang mereka kirimkan.

Buat ringkasan data dari kuesioner putaran kedua (terakhir). Pada

ringkasan ini akan segera terlihat konsensus yang terbentuk.

Seperti telah diketahui, cara mengkaji lingkungan eksternal

perusahaan dapat dilihat dari aspek PEST (Politik, Ekonomi, Sosial

dan Teknologi). Untuk mengetahui bobot dari keempat aspek untuk

analisis akan ditanyakan kepada para ahli. Setelah dilakukan

Page 158: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

154 |

penelitian dengan menggunakan teknik ini (sengaja tidak didapatkan

lebih lanjut), diketahui hasilnya seperti berikut:

Aspek Skor Bobot (dalam %)

Politik 4,38 (4,38/16,38) = 26,7

Ekonomi 4,0 (4,0/16,38) = 24,4

Social 3,5 (3,5/16,38) = 21,4

Teknologi 4,5 (4,5/16,38) = 27,5

Presentase 16,38 = 100%

iv. Analisis Regresi, yaitu seperangkat prosedur statistik untuk

menemukan faktor-faktor nyata yang paling penting yang

mempengaruhi penjualan.

Contoh:

Berikut dicontohkan aplikasi dari regresi linier sederhana. Jika

terdapat data dari dua variabel penelitian yang sudah diketahui mana

variabel bebas X (independen) dan variabel terikat Y (dependen)-nya,

lalu akan dihitung atau dicari nilai-nilai Y yang lain berdasarkan nilai

X yang diketahui, langkah penyelesaian dijelaskan di bawah ini.

Untuk memudahkan pemahaman, data contoh telah disediakan.

Rumus:

Y = a + bX

di mana:

Y = variabel tidak bebas

X = variabel bebas

a = nilai intercept (konstan)

b = koefisien arah regresi

Harga a dihitung dengan rumus:

Harga b dihitung dengan rumus :

Siapkan data beserta besaran-besaran yang akan dipakai seperti

yang dicontohkan berikut ini :

Page 159: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

155 |

Tabel 2.1. Nilai Penjualan (Y) dan Biaya (X)

Produk Plastic Card, PT Giant Dwi Sanjaya (Giant Card) Tahun 2020

(dalam milyar rupiah)

Y X Y X

34 32 32 30

38 36 34 30

34 31 36 30

40 38 37 33

30 29 36 32

40 35 37 34

40 33 39 35

34 30 40 36

35 32 33 32

39 36 34 32

33 31 36 34

32 31 37 32

42 36 38 34

40 37 42 35

42 38 41 37

Besaran yang diperlukan setelah dihitung didapat:

Y = 1.105

X = 1.001 n = 30

Menentukan persamaan regresi liniernya dengan memasukkan harga-

harga di atas ke dalam persamaan, didapat harga a dan b sebagai

berikut:

Page 160: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

156 |

Jadi persamaan regresi liniernya adalah:

Y = -0,7 + 1,12 X

Kita dapat memanfaatkan persamaan regresi di atas misalnya dengan

memprediksi nilai penjualan sepatu jika biaya diberi suatu harga tertentu.

Jika biaya sebesar 100 milyar maka diperkirakan pendapatan penjualan

Y = -0,7 + 1,12 X

= -0,7 + 1,12 (100)

= 111,3 milyar.

Jika biaya operasional yang dalam hal ini nilai X = 0 tidak dikeluarkan,

akan menimbulkan pendapatan negatif sebesar 0,7 milyar. Dalam

prakteknya dapat saja terjadi, misalnya, perusahaan sama sekali tidak

melakukan usaha apa pun yang tentu tidak mengeluarkan biaya

operasional akan tetapi akan ada biaya tetap yang harus dikeluarkan,

seperti pembayaran gaji, depresiasi, utang dan sebagainya, yang di

dalam contoh kasus besarnya 0,7 milyar.

v. Analisis Deret Waktu, yaitu analisis yang memakai data kuantitatif

masa lalu di mana data dirinci menjadi komponen-komponen trend,

siklus, musim dan residu yang prosesnya dapat menggunakan

prosedur statistika.

Contoh:

Pembahasan teknik peramalan ini hanya menggunakan model klasik

yang bersifat deskriptif, sedangkan model probabilistik yang lebih

kompleks dengan menggunakan teori Ekonometrika tidak disajikan

dalam buku ini. Salah satu metodenya adalah metode Kuadrat

Terkecil (Least Square Method). Dengan memakai metode ini, untuk

yang berbentuk linier sederhana, persamaannya adalah:

Yt = a + bt

Harga-harga a dan b ditentukan dengan rumus:

di mana:

Y = nilai-nilai data hasil ramalan

n = jumlah data deret waktu

t = waktu tertentu yang telah ditransformasikan dalam bentuk kode

Page 161: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

157 |

Tabel 2.2. Hasil Penjualan Produk Giant Dwi Sanjaya (Giant Card)

Tahun 2006-2020 (dalam jutaan rupiah)

Tahun Koding

(t)

Jualan

(Y) t x Y t²

2006 -15 700 -10500 225

2007 -13 750 -9750 169

2008 -11 700 -7700 121

2009 -9 725 -6525 81

2010 -7 600 -4200 49

2011 -5 700 -3500 25

2012 -3 700 -2100 9

2012 -1 750 -750 1

2013 1 775 775 1

2014 3 725 2175 9

2015 5 675 3375 25

2016 7 760 5320 49

2017 9 600 5400 81

2018 11 800 8800 121

2019 13 1000 13000 169

2020 15 1100 16500 225

Total : 12060 10320 1360

Dengan memasukkan data tersebut pada rumusnya, akan didapat

harga a dan harga b sebagai berikut:

Sehingga persamaannya menjadi:

Yt = 753,75 + 7,59 t

di mana: t = 0 di antara tahun 2012 dan 2013

t mempunyai jarak interval tahunan

Yt = dinyatakan dalam jutaan rupiah.

Dengan rumus di atas, kita dapat melakukan peramalan untuk masa

yang akan datang, misalnya berapa hasil penjualan pada tahun 2023?

Page 162: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

158 |

Dengan mengubah tahun 2023 menjadi 23 dan memasukkannya pada

rumus, maka hitungannya menjadi:

Y2020 = 753,75 + 7,59 (23)

= 928,32

Jadi diperkirakan bahwa tahun 2023 hasil penjualannya akan menjadi

sebesar Rp. 928,32 juta rupiah.

vi. Analisis Rantai Markov, yaitu alat analisis yang dapat digunakan,

misalnya unuk meramalkan pangsa pasar saat ini dan masa datang.

Contoh pemakaian Rantai Markov (Markov Chains), dapat dilihat pada

Eksibit-1.

5. IMPLIKASI PADA PEMASARAN

Berkenaan dengan permasalahan permintaan konsumen dan penawaran

produsen, serta bentuk-bentuk pasar di atas, maka tugas analisis melakukan

studi kelayakan pemasaran dari aspek pasar, hendaknya:

a. Mampu menentukan produk atau jasa yang akan dijadikan benchmark

bagi rancangan produk /jasa yang akan dijual. Jika belum ada produk

yang beredar di pasar, maka rancangan produk/jasa dari studi ini akan

menjadi pelopor di pasar.

b. Mampu menentukan jenis pasar yang akan dipilih, baik dari sisi

produsen maupun dari sisi konsumen. Dengan penentuan ini maka

manajemen selanjutnya akan mempersiapkan strategi dan

kebijakannya.

c. Mampu melakukan analisis untuk dapat menentukan pergerakan

permintaan konsumen akan produk yang akan dijual serta pergerakan

kemampuan para produsen dalam penawarannya dalam pasar, baik

untuk masa sekarang maupun untuk masa ke depan. Analisis dapat

dilakukan dengan berbagai cara, baik dengan cara kuantitatif dan

kualitatif. Secara kuantitatif, misalnya adalah dengan metode statitiska

berupa teknik regresi dan forecasting. Dalam penentuan pergerakan

konsumen diatas,hendaknya informasi mengenai product life cycle

(PCL) dari produk sejenis dapat dibuat. Karena, dengan diketahui bahwa

produk berada pada posisi PLC-nya. Maka perusahaan dapat

melakukan strategi yang tepat.

d. Selain PLC-nya, analisis hendaknya mampu memberikan informasi

tentang pangsa pasar (market-share) produk-produk sejenis yang

dianggap sebagai pesaing untuk saat ini maupun prakiraan ke depan.

Dengan demikian, analisis dapat memprediksi peluang-

peluang,ancaman-ancaman, sekaligus kekuatan-kekuatan, kelemahan-

kelemahan yang ada dalam rangka meningkatkan pangsa pasar atau

paling tidak mempertahankannya.

Page 163: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

159 |

6. CONTOH CARA MENGANALISIS

Pada bagian terakhir bab ini, diberikan contoh sederhana teknik peramalan

pangsa pasar suatu produk. Hendaknya, contoh ini dapat dijadikan acuan agar

pembaca dapat juga menganalisis hal lainnya. Lihat eksibit-1

Eksibit-1

Peramalan Pangsa Pasar Dengan Teknik Rantai Markov ( Markov Chains)

Pendahuluan

Rantai markov (markov chains) adalah salah satu model riset operasi yang

banyak dipakai dalam manajemen operasional. Model ini dapat dikembangkan

untuk aplikasi dalam pemasaran. Pada eksibit ini, model ini tidak akan

dipaparkan lagi, tetapi langsung diaplikasikan untuk peramalan market-share

dengan dukungan kuisioner sebagai alat pengumpulan datanya.

Misalkan, direncanakan akan diperdagangkan suatu produk telepon genggam

seperti yang telah banyak beredar di pasar. Sebagai acuan untuk dijadikan

benchmark adalah merk produk Mobil HP yang akan memiliki pangsa pasar

yang akan berkembang paling pesat. Perkembangan atau penciutan pangsa

pasar akan tergantung pada perpindahan merk di antara pengguna telepon

genggam ini. Untuk mengetahuinya, akan dianalisis beberapa merk HP dengan

teknik Rantai Markov (Markov Chains). teknik ini dapat digunakan untuk

memperkirakan perubahan-perubahan di masa datang dalam variabel tang

dinamis atas dasar perubahan-perubahan dari variabel-variabel dinamis

tersebut di waktu yang lalu. Teknik ini juga dapat digunakan untuk menganalisis

kejadian-kejadian di waktu yang akan datang secara matematis. Teknik

Analisis

Jika suatu produk telepon genggam X saat ini memiliki pangsa pasar 5%,

bagaimanakah cara mengetahui pangsa pasar produk telepon genggam merk

X ini waktu untuk yang akan datang?

Langkah Proses

Secara sederhana, cara meramalkan pangsa pasar produk X berdasarkan

survei konsumen dapat mengikuti langkah-langkah seperti berikut ini.

A. Buatlah kuisioner yang terdiri atas tiga bagian, yaitu:

1. Beberapa pertanyaan untuk mengetahui merk produk yang digunakan saat

ini (digunakan untuk penentuan pangsa pasar) alasan pemakaian, hasil

rincian serta daya tarik apa saja yang dimiliki produl itu.

2. Cukup satu pertanyaan untuk mengetahui apakah responden pernah

menggunakan merk lain.

3. Beberapa pertanyaan yang sama dengan pertanyaan-pertanyaan pada

bagian 1, hanya disini digunakan bagi responden yang pernah

menggunakan merk lain.

Page 164: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

160 |

Contoh Kuisioner

(Kuisioner ini dipakai untuk menjelaskan analisis kasus ini saja)

Bagian-1

1. Merk HP yang dipakai saat ini .........

2. Alasan pertama kali memakai HP merk diatas :

a. Coba-coba

b. Dipinjami teman

c. Ikut anjuran

d. Harga murah

e. ............................

f. ............................

3. Pendapat anda setelah memakai HP merk diatas:

a. ............................................. c. ......................................

b. ............................................. d. ......................................

4. Dari fiturnya, apa yang menjadi daya tariknya?

Bagian-2

1. Pernahkah anda memakai merk lain dalam satu tahun ter-akhir ini?

a. Pernah b. Tidak pernah

Bagian-3 (jika pernah)

1. Merk apa yang anda pakai sebelumnya

a. ...................... c. ...................

b. ..................... d. ....................

2. Alasan : .................................................................................................

3. Pendapat anda setelah memakai HP merk ini

a. ..................................... c. .......................................

b. ..................................... d. .......................................

4. Dari fiturnya, apa yang menjadi daya tariknya?

..............................................................................................................

Analisis

Misalkan kuisioner telah diisi data, dan setelah diolah diketahui perihal :

1. Pangsa pasar produk HP, misalnya :

Nokia 61%, I Phone 20%, Oppo 9,5%, dan Lain-lain 9,5%

2. Statistik yang lain, yaitu :

- Presentase data HP

- Alasan pemakaian tiap-tiap merk

- Alasan pemakaian secara total

Dari data di atas, misalnya dapat diketahui bahwa dari 40 responden saat ini,

ternyata ada yang pindah ke merk lain, yaitu ke Nokia 10 responden, ke Merk

lain 1 responden. Untuk semua data, dapat diringkas dalam tabel berikut ini.

Page 165: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

161 |

Merk Jumlah sebelum

Jumlah perolehan

Jumlah kehilangan

Jumlah sesudah

Nokia 122 29 53 98 I Phone 40 11 20 31 Oppo 19 27 5 41

Lain 19 26 15 30

Jumlah 200 93 93 200

Dari data di atas, misalnya dapat diketahui bahwa dari 40 responden saat ini,

ternyata ada yang pindah ke merk lain, yaitu ke Nokia 10 responden, ke Merk lain

1 responden. Untuk semua data, dapat diringkas dalam tabel berikut ini.

Merk Jumlah

sebelum

Jumlah

perolehan

Jumlah

kehilangan

Jumlah

sesudah

Nokia 122 29 53 98 I Phone 40 11 20 31 Oppo 19 27 5 41

Lain 19 26 15 30

Jumlah 200 93 93 200

Selanjutnya buatlah tabel untuk brand switching pattern seperti berikut ini.

Ke Dari Nokia IPhone Oppo Lain

Nokia 69 14 11 4

IPhone 10 20 1 0

Oppo 22 2 3 14

Lain 21 4 1 1

Jumlah 122 40 19 19

Bagaimana menentukan isi tiap sel dari tabel diatas? Caranya, misalnya angka

IPhone

dikurangi dengan jumlah konsumen yang didapat yaitu 31-11=20 sebagai

konsumen yang sebenarnya (setia), tanpa konsumen yang berasal dari merk lain.

Angka di atas diolah lagi menjadi dalam bentuk persentase.

Page 166: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

162 |

Ke Dari

Nokia

IPhone

Oppo

Merk Lain

Nokia 0,5656 0,35 0,2105 0,5789

IPhone 0,0820 0,50 0,0 0,0526

Oppo 0,1803 0,05 0,7368 0,1579

Merk lain 0,1721 0,10 0,0526 0,2105

1,0 1,0 1,0 1,0

Sebelum dianalisis berikutnya, perlu diketahui bahwa asumsi dasar untuk

pemakaian rantai markov adalah bahwa:

Keadaan pasar dianggap konstan, dan

Variabel-variabel pemasaran dianggap stabil

Proses rantai markov dapat diteruskan dengan mengalikan angka-angka dari

tabel brand switching pattern matrix, dengan pangsa pasar awal :

Ke

Dari

Nokia IPhone OPPO Merk Lain Pangsa

Awal

Nokia 0,5656 0,35 0,2105 0,5789 0,6100

I Phone 0,0820 0,50 0,0 0,0526 0,200

OPPO 0,1803 0,05 0,7368 0,1579 0,0950

Merk lain 0,1721 0,10 0,0526 0,2105 0,0950

1,0 1,0 1,0 1,0 1,0

Tekniknya:

1. Kemampuan IPhone untuk mendapatkan pelanggan nokia, dikalikan

dengan bagian pasar Nokia : 0,0820 x 0,61 = 0,0500.

2. Kemampuan IPhone tetap menguasai pelanggannya sendiri, kalikan

dengan bagian pasar ericson sendiri: 0,5 x 0,20 = 0,10

3. Kemampuan IPhone untuk mendapatkan pelanggan alcatel, dapat dicari

dengan mengalikan dengan bagian pasar alcatel. 0.0526 x 0,095 = 0,0050

4. Kemampuan IPhone untuk mendapatkan pelanggan merk lainnya, dapat

dicari dengan mengalikan dengan bagian pasar merk lainnya: 0 x 0,095 = 0

5. Semua kemampuan IPhone di atas jumlahkan, hasilnya: 0,1550 atau

15,5%

Hasil :

Dengan teknik atau cara yang sama, dapat dihitung bagian pasar dari

masing-

Page 167: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

163 |

Merk Perkiraan Pangsa

Pasar

Naik/Turun

Nokia 15,5% Turun

I Phone 49% Naik

OPPO 20,5% Naik

Merk lain 15% Naik

Jika yang dimaksud dengan produk X di atas adalah Ericson maka diperkirakan

pangsa pasarnya akan menjadi 49%. Kondisi seperti ini berarti naik jika

dibandingkan dengan pangsa pasar-nya di waktu-waktu telah lalu.

C. LATIHAN SOAL/TUGAS

1. Jelaskan mengapa luas pasar perlu diperhatikan dalam menganalisa pasar

saat ini

2. Sebutkan dan jelasakan Bagaimana cara meramal permintaan pada saat

yang akan datang, disertai dengan contoh.

D. DAFTAR PUSTAKA

1.

2. Fuad Husnan dan Sumarsono

AMP YKPN 2010.

3.

November 2009, cetakan kesepuluh

4. Presindo 1999

5. Kasmir, S.E.,M.M dan

Kencana Prenada Media Group, april 2013,cetakan kesembilan edisi revisi

6. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

7. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit

Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.

Cetak Perdana

Page 168: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

164 |

BAB XII

ASPEK PEMASARAN

1. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa mampu menjelaskan pendekatan yang digunakan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan Aspek Pemasaran, sikap Perilaku Konsumen.

2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan perencanaan dan analisis pemasaran.

2. URAIAN MATERI

Sebelum ilmu pemasaran berkembang dan dikenal secara luas seperti

sekarang ini, dimasa lalu setiap perusahaan akan berproduksi untuk membuat

produk sebanyak-banyaknya, kemudian menjual kepasar, pada masa lalu

kondisi semacam ini perusahaan tidak peduli dengan kondisi permintaan,

selera konsumen, perusahaan hanya memahami bagaimana berproduksi

sebanyak-banyaknya dan mendapatkan laba. Dengan kondisi seperti ini

banyak produsen mengalami kegagalan dan bahkan bisa merugi sebagai

akibat jumlah produksi tidak sesuai dengan jumlah permintaan.Seiring dengan

perkembangan,di masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian

ketat, pola-pola yang lama sudah lama di tinggalkan, pada masa sekarang

sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut akan

melakukan rise dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar

ini perusahaan sudah dapat meramalkan berapa besar pasar yang dapat

diserap,dan perusahaan tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan

konsumen. Setelah pemilihan cirri-ciri pasar bagi rencana produk, seperti yang

dipaparkan pada pembahasan sebelumnya, selanjutnya perusahaan

melakukan studi atas tiga kegiatan besar, yaitu:

4. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya.

5. Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti

perihal sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.

6. Menentukan strategi, kebijakan, dan program pemasaran.

Ketiga kegiatan besar ini terkait satu sama lain dalam rangka mensukseskan

studi atas aspek pemasaran. Oleh karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga

kegiatan ini hendaknya dilakukan secara cermat, sehingga dapat diketahui

apakah bisnis untuk barang/jasa yang akan digeluti adalah layak atau tidak

ditinjau dari aspek pemasaran. Jika, ide bisnis ternyata dinilai tidak layak, perlu

dicari apakah misalnya ada usaha-usaha yang dapat dilakukan untuk

menjadikan ide bisnis menjadi layak. Jika memang tidak ada jalan lain,

Page 169: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

165 |

maka lebih cepat mengambil keputusan untuk mundur dari rencana bisnis

tersebut.

1. SEGMENTASI TARGET POSISI DI PASAR

Pada pembahasan yang memaparkan aspek pasar di atas, disebutkan bahwa

perusahaan hendaknya mengetahui pasar dimana produk/jasa yang akan

diproduksi akan ditawarkan. Tindak lanjut dri penentuan pasar adalah

melakukan segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar

perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang heterogen, hendaknya pasar

tersebut dipilah-pilah sehingga membentuk segmen-segmen yang relative

homogeny. Selanjutnya setelah pasar yang dituju menjadi homogeny,

perusahaan hendaknya melakukan keputusan memilih sasaran yang lebih

jelas. Hal ini dilakukan karena perusahaan memiliki sumber daya terbatas

untuk dapat memnuhi pasar walaupun telah disegmentasikan. Setelah sasaran

pasar menjadi lebih terarah, produk hendaknya memiliki posisi pasar yang

jelas di pasar. Megapa demikian? Karena dengan asumsi bahwa pasar adalah

persaingan sempurna, maka pesaing tetap ada, sehingga tindakan melakukan

posisi yang berbeda dengan pesaing adalah penting.

a. Segmentasi Pasar

pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal,

misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan

praktek-praktek pembeliannya. Dari perbedaan-perbedaan ini dapat dilakukan

segmentasi pasar. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari

beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam

segmentasi pasarnya. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar

adalah aspek geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Komponen-

komponen utama dari tiap aspek antara lain adalah: Aspek Geografis,

komponen-komponennya adalah seperti bangsa, Negara, propinsi dan

kabupaten/kotamadya. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah

seperti usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin, dan pendapatan. Aspek

Psikografis, komponen-komponennya seperti kelas sosial, gaya hidup, dan

kepribadian. Aspek Perilaku, komponen-komponennya seperti kesempatan,

tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap.

Agar segmentasi pasar dapat berguna, harus diperhatikan karakteristik berikut:

Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat

diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur. Dapat terjangkau,

maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani

oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau.

Besar segmen, maksudnya berapa besar segmen yang harus dijangkau agar

penjualan produk menguntungkan secara signifikan. Dapat dilaksanakan,

maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk

mengelola segmen ini.

Page 170: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

166 |

b. Menetapkan Pasar Sasaran

Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan

analisis untuk dapat memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup,

lalu memilih segmen mana yang akan dilayani. Analisis dapat dilakukan

dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen,

kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki

perusahaan. Masing-masing faktor dijelaskan secara singkat sebagai berikut:

Ukuran dan Pertumbuhan Segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan

menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan

penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih

segmen yang diharapkan paling sesuai. Kemenarikan Struktural Segmen,

suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai

dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi

profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor

struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka

panjang. Sasaran dan Sumber Daya, perusahaan harus mempertimbangkan

sasaran dan sumber dayanya dalam keitan dengan segmen pasar. Walau ada

segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka

panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam

menyediakan sumber dayanya, missal keterampilan tenaga pelaksanaannya

untuk masuk ke pasar itu lebih baik dari pesaingnya.

c. Menentukan Posisi Pasar

Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki,

selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam

segmen tersebut. Untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah yang

masing-masing dijelaskan sebagai berikut:

i. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat

menentukan posisi sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada

sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. Misalnya

apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus

menyerahkan produk yang bermutu pula. Jadi posisi berawal dengan

mengadakan pembedaan (differensiasi) atas tawaran pemasaran

perusahaan sehingga ia akan memberikan nilai lebih besar daripada

tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendefferensiasikan

tawarannya sehingga berbeda dari tawarannya sehingga berbeda dari

tawaran pesaing, misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personil,

dan citra (image)

ii. Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menentukan

beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus dipilih

satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan

posisinya. Ia harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan perbedaan

mana yang akan dipromosikan. Perusahaan sebaiknya menentukan

posisinya dengan lebih dari satu pembeda tetapi jangan pula terlalu

Page 171: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

167 |

banyak, misalnya Volvo menentukan posisinya sebagai produk yang paling

aman dan paling tahan lama. Tidak setiap pembedaan dapat dijadikan faktor

pembeda. Masing-masing perbedaan berpotensi menilmbulkan biaya bagi

perusahaan dan manfaat bagi pelanggan, oleh karenanya perusahaan harus

cermat menyeleksi cara-cara yang akan diterapkannya untuk membedakan

dirinya dari yang lain sehingga hasilnya dapat dirasakan dan dimanfaatkan

oleh pelanggan. Sebagai contoh, misalnya hotel Westin Stamford di

Singapore yang mengiklankan dirinya sebagai hotel tertinggi di dunia, tetapi

ternyata kekhasan ini tidak penting bagi pelancong, sehingga hotel ini oleh

manajemen dianggap bisnis yang gagal. Contoh kasus hotel ini merupakan

salah satu contoh dari pembedaan yang tidak dapat dijadikan faktor tersebut.

iii. Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi. Setelah penentuan posisi

dipilih, perusa- haan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan

dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen

sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar

mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu.

Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan

dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.

2. SIKAP, PERILAKU, DAN KEPUASAAN KONSUMEN

Paparan mengenai konsep sikap, perilaku, dan kepuasan konsumen dalam

rangka melakukan studi kelayakan bisnis dari aspek pemasaran disajikan

berikut ini.

a. Sikap Konsumen

Sikap memainkan peranan yang penting dalam membentuk suatu perilaku.

Pada umumnya, sikap digunakan untuk menilai efektifitas kegiatan

pemasaran. Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan

orang merespon secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif-

alternatif pilihan yang diberikan. Sikap menempatkan seseorang ke dalam

suatu pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak

mendekati atau menjauhi sesuatu tersebut. Ada kecenderungan untuk

menganggap bahwa sikap merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan

perilaku yang akan datang. Jadi, dengan mempelajari sikap, seseorang

diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukannya.

i. Karakteristik Sikap

Sikap memiliki beberapa karakteristik. Karakteristik-

karakteristiknya ialah sebagai berikut: Memiliki obyek atau tujuan,

sikap berhubungan dengan orang atau obyek tertentu. Sikap

merupakan reaksi dari tindakan seseorang atau keadaan obyek

tertentu.

Memilik petunjuk, derajat dan intensitas

Page 172: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

169 |

Sikap menunjukkan apa yang diarasakan seseorang

terhadap obyek, misalnya senang atau tidak senang terhadap

obyek. Derajat menunjukkan seberapa besar orang tersebut

suka atau tidak suka akan obyek. Sedangkan, intensitas

untuk menunjukkan suatu tingkat keyakinan atau

kepercayaan terhadap obyek.

Memiliki struktur

Sikap cenderung tetap dan mungkin berubah tetapi biasanya

tidak cepat. Sikap yang dekat dengan pusat struktur ini berarti

mempunyai derajat sentrabilitas yang tinggi dan sebaliknya.

Struktur sikap mempunyai tiga komponen yang menunjang,

yaitu komponen pengetahuan, emosi, dan kecendrungan

perilaku.

Dapat dipelajari

Bahwa sebuah sikap merupakan hasil sebuah proses belajar

yang didahului oleh seorang individu.

ii. Sumber Sikap

Sikap memiliki sumber-sumber, dua diantaranya yang utama yaitu:

Pengalaman pribadi

Yaitu pengalaman langsung konsumen dengan produk, jasa

dan toko yang dapat membantu menciptakan dan

mempertajam sikap konsumen terhadap obyek tersebut,

dimana pengalaman akan dievaluasi kembali sebagai obyek

lama, dan hal ini akan mengembangkan sikap terhadap

obyek.

Kelompok

Yaitu seseorang dapat dipengaruhi oleh anggota

kelompoknya. Sikap terhadap suatu produk dipengaruhi oleh

kelompok-kelompok tertentu, seperti keluarga, rekan di

tempat kerja, dan kelompok masyarakat sekitar.

iii. Fungsi Sikap

Ada beberapa fungsi sikap, diantaranya adalah sebagai berikut:

Fungsi Penyesuaian

Mengarahkan pada obyek yang menyenangkan, menghindari

obyek yang tidak menyenangkan, dan penyesuaian sikap

terhadap persepsi mereka terhadap sesuatu obyek.

Fungsi Pertahanan Ego

Untuk melindungi diri dari hal-hal yang merusak citra diri,

serta untuk membantu citra diri yang kadang sering tanpa

disadari terancam.

Fungsi Pengekspresian Nilai

Bahwa sikap memungkinkan seseorang untuk

mengekspresikan nilai-nilai. Selain itu, melalui sikap

seseorang dapat lebih menerjemahkan nilai-nilainya ke dalam

hal-hal yang lebih nyata.

Page 173: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

170 |

Fungsi Pengetahuan

Setiap orang membutuhkan dunia yang terstruktur dan

teratur, oleh karena itu muncullah sikap untuk memproses

pengetahuan. Akhirnya, dari kebutuhan inilah timbul sikap

akan keyakinan perlu atau tidaknya memahami sesuatu.

iv. Komponen Sikap

Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu:

Komponen Kognitif

Komponen ini terdiri atas kepercayaan konsumen dan

pengetahuannya tentang obyek. Kepercayaan atas obyek

biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif

kepercayaan dan pengetahuan atas obyek akan semakin

mendukung keseluruhan komponen kognitif pada sikap atas

obyek itu.

Komponen Afektif

Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek

menunjukkan afektifitas dari sikap. Jika seseorang

menyatakan suka pada suatu obyek, maka hal ini merupakan

hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk.

Komponen Perilaku

Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap

obyek. Misalnya, keputusan untuk membeli atau tidak

membeli suatu produk akan mencerminkan komponen

perilaku ini.

b. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh

perusahaan. Oleh karena itu, informasi mengenai perilaku ini perlu

dikumpulkan sebanyak mungkin. Perilaku konsumen merupakan tindakan

langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk

dan jasa, termasuk proses keputusan yang mndahului dan mengikuti

tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi ke dalam dua golongan, yaitu:

i. Perilaku yang tampak

Variabel-variabel yang temasuk di dalamnya adalah jumlah

pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana

konsumen melakukan pembelian.

ii. Perilaku yang tak tampak

Page 174: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

171 |

Variabel-variabelny antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap

informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen.

Terdapat dua faktor utama yang berpengaru terhadap perilaku

konsumen, yaitu:

Faktor Sosial Budaya

Faktor ini terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas

sosial, kelompok sosial, dan referensi serta keluarga.

Faktor Psikologis

Faktor ini terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar,

kepercayaan, dan sikap.

Perilaku konsumen sangat menentukan proses pengambilan

keputusan membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan

masalah yaitu berupa desakan yang membenagkitkan tindakan

untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya. Selanjutnya

tahap mencari informasi tentang produk dan jasa yang dibutuhkan

yang dilanjutkan dengan tahap evaluasialternatif yang berupa

penyeleseksian. Tahap berikutnya adalah tahapan keputusan

pembelian dan diakhiri dengan perilaku sesudah pembelian

dimana membeli lagi atau tidak tergantung dari tingkat kepuasan

yang didapat dari produk atau jasa tersebut.

c. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah

membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya. Seorang

pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau

jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang

lama. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah:

i. Mutu produk dan pelayanannya

ii. Kegiatan penjualan

iii. Pelayanan setelah penjualan

iv. Nilai-nilai perusahaan

Kegiatan perusahaan terdiri atas variabel-variabel:

i. Pesan

Sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan,

produk dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan.

ii. Sikap

Sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan.

iii. Perantara

Sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti

dealer dan grosir.

Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel-variabel pelayanan

pendukung tertentu sepertigaramsi serta yang berkaitan dengan umpan

Page 175: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

172 |

balik seperti penanganan keluhan dan pengembalian uang. Selanjutnya,

variabel-variabel nilai perusahaan dapat dibagi atas dua macam, yaitu:

i. Nilai resmi yang dinyatakan oleh perusahaan sendiri

ii. Nilai tidak resmi yang tersirat dalam segala tindakannya sehari-hari

Kepuasan dibagi menjadi dua diantaranya yaitu:

i. Kepuasan Fungsional

Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari

fungsi suatu produk yang dimanfaatkan.

ii. Kepuasan Psikologis

Kepuasan psikologis merupakan kepuasan yang diperoleh dari

atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.

Selanjutnya pelanggan pun dapat dibagi atas dua macam , yaitu:

i. Pelanggan Eksternal

Pelanggan eksternal mudah diidentifikasi karena mereka ada diluar

organisasi.

ii. Pelanggan Internal

Pelanggan internal merupakan orang-orang yang melakukan

proses selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya.

Beberapa cara dapat dilakukan perusahaan untuk membentuk harapan

pelanggan, yaitu:

i. Melalui promosi yang tidak mengecewakan konsumennya agar

terjadi komunikasi yang terkendali antara perusahaan dengan

konsumen.

ii. Melalui sikap yang baik dari para petugas penjualan.

iii. Melalui unjuk kerja penjualan yang lebih profesional.

Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan

dengan pelanggannya perlu terus dibina. Untuk mengendalikan tingakt

kehilangan pelanggan agar tetap pada posisi yang aman, perusahaan

prlu mengambil empat langkah, yaitu:

i. Menentukan tingkat bertahannya pelanggan.

ii. Membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan

menentukan penyebab utama yang bisa dikelola lebih baik.

iii. Memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan yang

hilang.

iv. Menghitung biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan

pelanggan.

Selain itu, ada beberapa cara untuk upaya mempertahankan

pelanggan, antara lain:

i. Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat

dilakukan dengan berbagai cara agar tidak berdampak pada

pelanggannya untuk berganti pemasok.

Page 176: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

173 |

ii. Memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini, akan sulit bagi

pesaing untuk masuk walaupun dengan menggunakan cara

berupa harga yang lebih murah atau rangsangan lain.

Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan hendaknya

melakukan strategi yang berwawasan hubungan kemitraan dengan

pelanggan. Terdapat lima tingkat hubungan dengan pelanggan, tingkat-

tingkat itu adalah:

i. Biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi

pelanggan lagi.

ii. Reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan

menghubunginya. Misalnya: jika mempunyai suatu keluhan.

iii. Bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera

setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa

memenuhi harapan pelanggan atau tidak.

iv. Proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu

dengan saran untuk peningkatan penggunaan produk.

v. Kemitraan, perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan

untuk mencapaibpenghematan bagi pelanggan atau membantu

pelanggan bekerja lebih baik.

3. MANAJEMEN PEMASARAN

Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definis tentang pemasaran,

diantaranya adalah Kotler and Stanton (1995) Ia mengatakan bahwa

pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-

kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga

mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan

memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.

Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh

barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup

kegiatan yang luas itu akan disederhanakan.

Sebagaimana diketahui dalam ilmu strategi manajemen, bahwa manajemen

strategi perusahaan memiliki tahapan-tahapan. Sebelum sampai pada

manajemen fungsional, seperti manajemen keuangan, SDM, produksi/operasi,

dan pemasaran, terlebih dahulu manajemen strategi dimulai dengan visi, misi,

tujuan-tujuan, strategi generik, strategi utamanya. Berikutnya, setelah strategi

pemasaran diketahui, maka akan ditindaklanjuti dengan penentuan bauran

pemasarannya.

Page 177: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

174 |

a. Analisis Persaingan

Agar dapat menetapkan strategi pemasaran kompetitif yang efektif, studi

kelayakan bisnis perlu juga mencermati produk, harga saluran distribusi

maupun promosi yang dilakukan ole para pesaing yang terdekat.

Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan bidang- bidang yang

berpotensi untuk dijadikan keunggulan sekaligus mengetahui pula yang

menjadi titik-titik kelemahan kompetitifnya sehingga dapat disusun suatu

strategi menyerang maupun bertahan terhadap pesaing-pesaingnya.

Berikut ini disajikan langkah-langkah dalam menganalisis pesaing yang

dikemukakan oleh Kotler:

i. Mengidentifikasi Pesaing

Perusahaan dapat mendefinisikan para pesaingnya sebagai suatu

perusahaan lain yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri

sebagai berikut :

Perusahaan yang menwarkan produk dan harga yang sama di

pasar.

Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang

sama.

Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang

sama.

Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang

sama.

Dengan menggunakan hasil identifikasi ini, perusahaan dapat

menindaklanjuti dengan tahapan berikutnya, yaitu bagaimana

menentukan sasaran pesaing.

ii. Menentukan Sasaran Pesaing

Memang pada dasarnya semua pesaing akan berusaha

memaksimalkan laba mereka, tetapi kenyataannya pesaing berbeda

dalam penekanan pada laba, baik untuk laba jangka panjang pendek

maupun jangka panjang, apalagi orientasi pesaing yang bukan untuk

memaksimalkan laba melainkan memuaskan pelanggan yang

sudah tentu kesemuanya itu memiliki sasaran yang relatif berbeda

seperti dalam hal komponen pangsa pasar, arus kas, pemakaian

teknologi, dan pelayanan.

Jadi, dengan mengetahui sasaran pesaing beserta penekanan-

penekannya dapat menunjukkan apakah mereka puas dengan

situasinya sekarang serta bagaimana kemungkinan reaksinya atas

berbagai tindakan kompetitif.

iii. Mengidentifikasi Strategi Pesaing

Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan perusahaan lain

maka semakin ketat persaingan diantara mereka. Pesaing pada

umumnya dapat digolonglan menjadi beberapa kelompok yang tiap

Page 178: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

175 |

kelompok memiliki strategi yang serupa. Kelompok ini disebut

Kelompok Strategik. Persaingan terjadi diantara tiap kelompok

strategik tetapi yang lebih ketat terjadi di dalam kelompok strategik

yang sama. Perusahaan perlu menelaah semua dimensi yang

mengidentifikasikan kelompok - kelompok strategik yang

bersangkutan, seperti mutu, ciri, ragam produk dari masing-masing

pesaing, juga layanan, kebijakan harga, distribusi, program promosi,

dan lain-lain.

iv. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

Untuk mengetahui apakah pesaing menjalankan strategi dan

mevapai tujuan mereka? Hal ini tergantung pada kemampuan

masing-masing pesaing. Jadi perusahaan harus mengidentifikasi

secara tepat kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan

mereka. Biasanya perusahaan mengetahui kekuatan dan

kelemahan pesaing melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan

desus-desus. Tetapi sebaiknya perusahaan melakukan riset

pemasaran terhadap pelanggan, pemasok maupun dealer,

selanjutnya data itu dianalisis untuk menghasilkan informasi yang

dibutuhkan untuk menilai pesaing.

v. Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing

Perusahaan perlu tahu tentang mentalitas pesaing tertentu kalau

ingin mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau

bereaksi terhadap tindakanpesaing lainnya. Strtegi, sasaran,

program, kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dijadikan sebagai

indikator mentalitas itu.

Masing-masing pesaing bereaksi secara berbeda, ada yang

bereaksi secara cepat ada pula yang lamban atau bahkan tidak

bereaksi sama sekali. Beberapa pesaing hanya akan bereaksi

terhadap serangan tertentu saja dan tidak untuk serangan lainnya,

sehingga beberapa pesaing menunjukkan pola reaksi yang dapat

diramalkan sebelumnya.

vi. Memilih Pesaing

Setelah perusahaan dapat menentukan pesaing utamanya melalui

keputusan sebelumnya mengenai sasaran pelanggan, saluran

distribusi, dan bauran pemasaran, selanjutnya harus diputuskan

pesaing mana yang harus diserang.

b. Bauran Pemasaran Produk Barang

Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah

atas 4 (empat) kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran

pemasaran (marketing mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari

4 (empat) komponen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi

(place), promosi (promotion). Masing masing penjelasannya di paparkan

berikut ini:

Page 179: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

175 |

i. Kebijakan Produk. Produk berupa barang dapat dibeda bedakan

atau diklasifikasikan menurut macam macamnya. Misalnya ia

dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli

oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industr, yaitu

barang yang dibeli untuk diolah kembali. Pengembangan sebuah

produk mengharuskan perusahaan menerapkan manfaat manfaat

apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat manfaat ini

dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. Untuk

produk barang, misalnya seperti mutu, ciri dan desain. Mutu produk

menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan

fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk

membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing,

sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau mvnfaat

produk serta coraknya

ii. Kebijakan Harga. Harga adalah sebuah nilai yang ditukarkan

konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk

yang nilainya diterapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar

menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama

terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga

telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan.

Keputusan keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai

faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan

eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan

dengan sasaran pemasaran, misalnya sasarannya adalah untuk

bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek,

memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk.

Keputusan harga disesuaikan dengan strategi marketing mix nya,

dimana manajemen harus mempertimbangkannya sebagai satu

keseluruhan. Jika produk diposisikan atas dasar faktor faktor

bukan harga, maka keputusan keputusan mengenai mutu,

promosi dan distribusi akan mempengaruhi harga, tetapi sebaliknya,

jika harga merupakan sebuah faktor dalam penentuan posisi, maka

harga akan sangat mempengaruhi keputusan keputusan.

Dalam kebanyakan kasus, perusahaan akan

mempertimbangkan semua keputusan marketing mix nya secara

bersama sama, saat mengembangkan program pemasarannya.

Keputusan harga didasarkan pada pertimbangan organisasi. Dalam

hal faktor eksternal, dapat dijelaskan sebagai berikut: Pasar dan

permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi).

Konsumen akan membandingkan harga suatu produk dengan

manfaat yang dimilkinya. Oleh karenanya sebelum menetapkan

harga, harus dipahami dulu hubungan antara harga dan permintaan

terhadap produk tersebut baik untuk jenis pvsar yang

Page 180: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

176 |

berbeda maupun persepsi konsumennya, lalu dianalisis dengan

metode metode yang sesuai

iii. Kebijakan Distribusi. Sebagian besar produsen menggunakan

perantara pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya

barang, dengan cara membangun suatu saluran distribusi yaitu

sekelompok organisasi yang saling tergantung diatas keterlibatan

mereka pada proses yang memungkinkan sasaran produk tersedia

bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna

industrial. Saluran distribusi ini membentuk tingkatan saluran untuk

menentukan panjangnya saluran distribusi. Dalam hal kebijakan

distribusi, desain saluran perlu ditetapkan. Mendesain sistem

saluran memerlukan analisis kebutuhan layanan konsumen,

penetapan sasaran dan kendala kendala saluran,

pengidentifikasian alternatif alternatif saluran yang utama serta

mengevaluasinya. Selanjutnya perlu diterapkan sasaran dan

kendala saluran. Setelah perusahaan menetapkan sasaran yang

hendak dicapai oleh salurannya, selanjutnya ia harus

mengidentifikasi alternatif alternatif salurannya yang berhubungan

dengan jenis perantara, jumlah perantara dan tanggung jawab

anggota saluran. Jenis perantara, maksudnya mencari jenis

perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat menjual atau

mendekatkannya pada konsumen. Jumlah perantara: maksudnya

perusahaan harus memutuskan banyaknya pedagang perantara

dari tiap tingkat yang menurutnya paling efektif. Tanggung jawab

anggota saluran: maksudnya produsen dan perantara harus sepakat

mengenai syarat syarat dan tanggung jawab masing masing

anggota saluran, misalnya mengenai harga, hak wilayah dan

layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa alternatif dan

akan memilih salah satunya, perusahaan harus mengevaluasi

masing masing alternatif berdasarkan kriteria ekonomi,

pengendalian dan adaptif. Krriteria Ekonomi : maksudnya memilih

alternatif berdasarkan keuntungan bersih yang dihasilkan setelah

mengurangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh saluran

dengan semua biaya yang dikeluarkan. Kriteria Pengendalian :

maksudnya pemilihan saluran yang problem pengendalian menjadi

hal yang utama. Mungkin perusahaan memilih pedagang perantara

yang lebih mudah dikendalikan. Kriteria adaptif : maksudnya

perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran saluran itu

dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek.

iv. Kebijakan Promosi. Pemasaran tidak hanya membicarakan

produk, harga produk, dan mendistribusikan produk, tetapi juga

mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk itu

Page 181: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

177 |

dikenal dan ujung ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan

produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan

strategi Buaran Promosi yang terdiri atas 4 komponen utama yaitu,

periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan

perorangan. Periklanan : merupakan tiap - tiap bentuk penyajian

dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau

barang oleh sponsor yang teridentifikasi. Promosi penjualan adalah

intensif jangka pendek untuk meningkatkvn pembelian atau

penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan

sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi

penjualan adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral,

kontes, pameran dan lain. Hubungan Masyarakat : bertujuan

membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan

dengan cara yang menghasilkan publisitas menyenangkan,

menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik,

menangani atau melenyapkan desas desus, cerita dan peristiwa

yang tidak menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah

konsep yang menggunakan banyak sarana, seperti : pers, publisitas

produk, komunikasi perusahaan lobbying, dan penyuluhan.

Penjualan Perorangan : manajemen armada penjualan adalah suatu

analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas

kegiatan para wiraniaga. Didalamnya termasuk menetapkan saaran,

strategi armada penjualan , merekrut, menyeleksi, melatih,

mensupervisi serta mengevaluasi armada penjual perusahaan.

c. Bauran Pemasaran Produk Jasa

Bauran pemasaran untuk produk jasa lebih luas daripada bauran produk

barang seperti telah dipaparkan diatas. Untuk jasa, baurannya dapat

diperluas lagi dengan menambah tiga elemen lagi yaitu: elemen orang,

bukti fisik dan proses jasa itu sendiri. Paparannya seperti dibawah ini:

Orang. yang dimaksud orang di sini adalah semua partisipan yang

memainkan sebagian penyedia jasa, yaitu peran selama proses dan

konsumsi jasa berlangsung dalam waktu ril jasa oleh karenanya dapat

mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini

antara lain adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain

dalam lingkungan jasa tersebut. Disampaikan dan dimana perusahaan

dan konsumennya, berinteraksi dan setiap komponen tangible

memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Proses jasa itu

sendiri. Proses ini mencerminkan bagaimana secara elemen bauran

pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan

konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian,

pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena

Page 182: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

178 |

pemasaran juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab

terhadap, pengawasan kualitas jasa.

4. IMPLIKASI PADA PASAR DAN PEMASARAN

Seberapa luas dan dalam aspek pemasaran dalam SKB dilakukan,

tergantung pada besar kecil bisnis yang akan digarap. Tetapi umumnya hasil

studi untuk asperk pemasaran akan memberikan informasi perihal:

1. Bagaimana segmentasi, target, dan posisi produk ditetapkan

2. Bagaimana strategi bersaing ditentukan

3. Bagaimana program pemasaran dianalisis melalui bauran pemasaran

4. Perkiraan penjualan yang bisa dicapai perusahaan

5. Perkiraan market share yang bisa dikuasai perusahaan

Selain aspek pemasaran, perlu dilakukan survei mengenai consumer behaviour

untuk mengetahui misalnya masalah masalah :

1. Pengetahuan, kebutuhan dan keinginan terhadap produk. Kajian dapat

dilakukan misalnya melalui model AIDCA, atau AIDA

2. Sikap, perilaku dan kepuasan terhadap produk pesaing saat ini

Hasil Analisis

Hasil analisis untuk aspek pemasaran, termasuk perihal cosumer behaviour

nya, adalah suatu pernyataan layak atau tidak layak rencana bisnis dari

aspek ini. Jika layak maka analisis akan ditentukan untuk aspek aspek

selanjutnya, sedangkan jika, tidak dianggap layak, maka perlu dicarikan

usaha usaha baru yang realistis dan positif agar aspek ini dapat menjadi

layak. Jika, tidak ada jalan lain, maka dianjurkan bisnis ini untuk tidak

diteruskan.

LATIHAN SOAL/TUGAS 1. Jelaskan secara lengkap pengertian aspek pemasaran

2. Jelaskan bagaimana cara menentukan segmentasi pasar, pasar sasaran,

dan penentuan posisi pasar.

DAFTAR PUSTAKA Buku

1. Andy B. dan K Langdon, 2004 Putting Customer Fist, Yogyakarta: Zeenith

Publisher.

2.

65-76.

3.

a United Nation 2011.

4. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.

AMP YKPN 2010.

Page 183: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

179 |

5.

november 2009, cetakan kesepuluh.

6. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance

Improvement.ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in

Project management.

7. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.

Secon edition Butterworth-Heineman.

8. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness

School Press, Boston Massachesets.

9. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson

Education, Inc. New Jersey.

10. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic

Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

11. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

12. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit

Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.

Cetak Perdana

13. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating

Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

14. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 1996 (Sugiyanto dan Ugeng 2020, service

Marketing. McGraw Hill Companies.

Page 184: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

180 |

BAB XIII

ANTISIPASI RESIKO

A. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran ini diharapkan mahasiswa mampu :

1. Mengetahui dan memahami resiko-resiko apa saja yang mungkin terjadi

dalam melakukan apek antisipasi resiko pasar dan pemasaran.

2. Memahami dan menganalisis antisipasi resiko dari sspek keuangan

pemasaran, ekonomi , sosial dan politik dalam studi kelayakan bisnis.

3. Mengetahui dan memahami bagaimana cara mengendalikan resiko-

resiko yang mungkin terjadi dalam pasar dan pemasaran dalam studi

kelayakan bisnis.

B. URAIAN MATERI

Bab ini akan akan menjelaskan secara ringkas analisis resiko secara

kualitatif. Resiko-resiko apa saja yang mungkin terjadi dan bagaimana

rencana untuk mengendalikannya akan disajikan pada bab ini.

Pendapat para ahli mengenai risiko cukup banyak, salah satunya adalah

pendapat Silalahi (1997), yang mengartikan bahwa :

Risiko adalah kesempatan timbulnya kerugian.

Risiko adalah probabilitas timbulnya kerugian.

Risiko adalah suatu ketidakpastian.

Risiko adalah penyimpangan actual dari yang diharapkan.

Risiko adalah probabilitas suatu hasil akan berbeda dari yang

diharapkan.

Menurut Silalahi, manajemen risiko adalah system pengawasan

risiko dan perlindungan harta benda, hak milik dan keuntungan badan

usaha atau perorangan terhadap kemungkinan timbulnya kerugian

karena suatu risiko, dimana dalam usaha ketidakpastian ini dihubungkan

dengan penghasilan perusahaan, arus keluar masuk uang, dan harta

benda yang telah ada atau yang dibutuhkan di masa datang.

Risiko perusahaan dapat dibagi ke dalam 2 tipe : tipe pertama dan

yang lebih tradisional adalah risiko yang sulit dikendalikan manajemen

perusahaan, seperti risiko kebakaran karena hubungan pendek arus

listrik dan penipuan pihak-pihak tertentu. Perusahaan biasanya

melindungi dirinya misalnya dengan cara membeli asuransi. Tipe kedua

adalah risiko yang dapat dikendalikan oleh manajemen perusahaan.

Risiko ini dapat terjadi misalnya pada saat perusahaan membangun

pabrik baru, meluncurkan produk baru, atau membeli perusahaan lain.

Seperti telah dipaparkan sebelumnya bahwa perusahaan terdiri atas

beberapa aspek antara lain : aspek pasar, aspek

teknik/teknologi/produksi, SDM, keuangan, sistem informasi. Berkaitan

Page 185: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

181 |

dengan resiko, maka akan dipaparkan apa dan dimana resiko yang

mungkin terjadi dan bagaimana resiko diantisipasi dari tiap aspek.

1. RISIKO PADA ASPEK SUMBER DAYA MANUSIA

Mengapa risiko SDM menjadi pemaparan awal kita? karena SDM, yang

menggerakkan roda perekonomian dan bisnis termasuk dalam

pemanfaatan sumber daya yang ada, memiliki banyak

permasalahan yang sudah tentu memiliki risiko.

Ada 5 (lima) resiko utama yang akan dipaparkan berkaitan dengan

risiko dalam aspek SDM berkaitan dengan perencanaan strategi

perusahaan yaitu :

a. Risiko pada para top eksekutif dan para pekerja inti.

Ada beberapa risiko yang hendaknya diperhatikan pada kelompok

orang dengan jabatan sebagai eksekutif tingkat atas, antara lain:

Memiliki eksekutif kepala yang kurang memiliki sense of leadership,

pengetahuan yang luas, tidak tajam dalam berfikir, serta bertindak

tidak fokus.

Memiliki eksekutif kepala yang sulit dikendalikan oleh dewan

komisaris.

Memiliki direktur keuangan yang lemah.

Ketidakmampuan manajemen untuk menjawab perubahan

lingkungan usaha dengan cepat dan tepat.

Struktur organisasi yang tidak efektif sehingga tenaga tingkat

manajerial sering mengerjakan hal-hal yang sifatnya teknis yang

seharusnya dikerjakan oleh tenaga staf.

b. Risiko pada karyawan.

Perusahaan perlu menciptakan kondisi kerja yang baik bagi para

karyawannya, termasuk gaya manajemen yang lebih terbuka dan

layak, serta kejelasan mengenai reward bagi seluruh pekerja. Selain

itu, juga perlu diperhatikan mengenai kultur yang dapat menilai kerja

sama dan keunggulan, serta kondisi seperti flexitime, fasilitas

perawatan anak, dan kerja paruh waktu yang membantu pekerja

wanita. Pelatihan dan pelatihan ulang perlu dilakukan jika

perusahaan harus mengembangkan tenaga kerja yang sanggup

untuk memproduksi barang-barang dan pelayanan-pelayanan yang

dapat berubah dengan cepat.

Masalah-masalah kesejahteraan sering kali menyebaabkan krisis.

Masalah-masalah tersebut mencakup seperti amarah karyawan

karena pemutusan hubungan kerja yang tidak adil, penghasilan

tambahan yang tidak transparan, perjanjian tentang wanita hamil,

pengurangan fasilitas seperti tempat ibadat dan kantin, serta situasi

kerja yang tidak aman. Beberapa dari contoh ini mungkin kelihatan

seperti tidak pentinga bagi manajemen, tetapi hal ini sebenarnya

dapat menimbulkan masalah besar.

Page 186: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

182 |

Proses rekrutmen tenaga kerja dengan kualifikasi tidak memadai akan

menambah risko bagi kinerja perusahaan kelak. Sampai sekarang

ini, pencarian tenaga kerja di banyak perusahaan masih dikelola

dengan kurang baik. Hal ini sebagian disebabkan oleh adanya

pertimbangan-pertimbangan pribadi serta sulitnya penilaian secara

efektif. Pengukuran IQ sama sekali tidak mengidentifikasikan

apakah calon pekerja itu akan bekerja dengan baik atau tidak.

Perusahaan dapat meminimalkan risiko mereka dengan cara

bekerja secara sistematis.

c. Risiko dalam hubungan industri dan perselisihan.

Perusahaan harus melakukan penilaian-penilaian mengenai

kemungkinan adanya pemogokan, memikirkan kerusakan apa yang

dapat terjadi, dan menganalisis bagaimana hal ini dapat diantisipasi,

termasuk di dalamnya perihal membangun buffer stocks dan

memindahkan produksi pada pabrik-pabrik lainnya.

Kebanyakan perselisihan dapat diramalkan, hal ini dapat terlihat dari

hubungan antara manajemen dan serikat kerja yang secara

perlahan-lahan memburuk. Keluhan-keluhan dapat menumpuk

selama bertahun-tahun, dan tenaga kerja yang loyal dan percaya

merasa telah diperlakukan secara tidak adil. Perusahaan hendaknya

memiliki mekanisme utnuk memastikan bahwa keluhan- keluhan

karyawan didengar dan ditanggapi secara serius. Manajemen harus

berusaha menyampaikan alasan-alasan untuk perbaikan dan

memperoleh persetujuan dari serikat tenaga kerja sebelum

perubahan-perubahan dilaksanakan.

d. Risiko stres dan kesehatan yang buruk.

Ketegangan, bersamaan dengan kebiasaan makan yang buruk dan

merokok, dapat menyebabkan penyakit jantung koroner. Kebiasaan

bolos kerja menjadi suatu indikator dari seorang tenaga kerja yang

merasa kecewa. Tingkat kekecewaan dikatakan disebabkan oleh

komunikasi yang buruk dan kegagalan untuk memotivasi para

karyawan.

e. Risiko bila tidak beretika.

Pelanggaran etika makin lama makin dirasakan sebagai suatu resiko

bisnis yang utama. Berita banyak melansir perihal pelanggaran etika

selain kasus pelanggaran pidana atau perdata lainnya yang memiliki

konsekuensi serius bagi reputasi perusahaan serta keuntungan-

keuntungan masa depan. Di bawah ini dapat dilihat bagaimana

peruasahaan dapat meningkatkan dan menangani etika-etika

perusahaannya.

Seringkali hal-hal diatas bukanlah merupakan risiko bisnis yang dapat

menyebabkan perusahaan jatuh, tetapi jika manajemen gagal dalam

mengendalikan perusahaan, maka perusahaan akan berada

Page 187: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

183 |

pada kondisi yang berat untuk dapat bertahan, apalagi berkembang.

i. Konflik di Dalam Bisnis

Banyak isu mengenai konflik di dalam bisnis. Seperti diketahui

bahwa tujuan bisnis adalah memperbesar keuntungan dan

memperkecil biaya. Bila dijabarkan secara dangkal hal ini berarti

perusahaan memberikan kualitas produk/layanan termurah bagi

harga tertinggi.

ii. Perubahan Kultur Perusahaan

Beberapa perusahaan menyatakan untuk berusaha secara benar, baik

menurut aturan legal maupun moral, akan tetapi kenyataannya tidak

demikian. Mengapa demikian? Karena sudah terbiasa dengan

budaya perusahaan yang hanya mementingkan memaksimalisasi

keuntungan financial, seorang manajer yang menyatakan bahwa

penegakan etika adalah sesuatu yang penting hanya akan dianggap

sepele, negative merintangi, dan tidak setia yang mengakibatkan

sang manajer sulit dipromosikan. Pada saat perekonomian sedang

mengalami resesi atau perusahaan tidak mengalami keuntungan

yang diharapkan, ancaman PHK bagi sang manajer sudah berada

di depan matanya.

RISIKO PADA ASPEK KEUANGAN

Di dalam perusahaan, risiko yang dihadapi dalam aspek

keuangan cukup tinggi, antara lain :

Biaya produksi yang berlebihan

Biaya Overheads yang tinggi

Utang

Pinjaman yang berlebihan

a. Biaya Produksi yang Berlebihan

Biaya produksi yang tinggi akan berdampak pada harga jual

produk yang tinggi pula, sehingga produk akan sulit bersaing di

pasar. Cara mengatasi pengurangan biaya tersebut dapat dilakukan

dengan cara melakukan efisiensi dan otomatisasi. Efisiensi dapat

mengurangi biaya-biaya, namun hal ini memerlukan

perencanaan.yang baik. Contoh adalah produk selalu tersedia pada

saat diperlukan; tenaga kerja meningkatkan kualits kerja mereka

sehingga dapat memperkecil waste (pemborosan). Otomatisasi

merupakan salah satu jalan keluar untuk mengurangi biaya

produksi, yaitu dengan menggantikan peran manusia dengan mesin.

Sebelum penggantian itu, sudah tentu perusahaan harus

menghitung untung-rugi dengan cara membandingkan biaya mesin

terhadap penghematan pada buruh dan bahan baku.

b. Biaya Produksi yang Berlebihan

Perusahaan berskala besar, biasanya biaya per unit produk yang

dihasilkan lebih rendah dari perusahaan yang lebih kecil, karena

Page 188: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

184 |

pangsa pasar yang dimiliki lebih besar. Perusahaan yang

berkembang pesat pun membutuhkan biaya-biaya tambahan

(seperti : pegawai, aset, dan lain lain) untuk membantu

mendapatkan pasar yang lebih besar pula. Naiknya keuntungan

yang diperoleh perusahaan pada gilirannya akan menaikkan biaya,

misalnya biaya untuk kenaikan gaji karyawan, malah juga untuk

mendukung kegiatan yang sifatnya sosial. Namun sebaliknya

apabila penjualan mulai menurun dan terus menurun, maka biaya-

biaya perusahaan tersebut dapat menjadi beban. Oleh karenanya,

pemotongan biaya perlu dilakukan, tetapi hendaknya diprioritaskan

pada biaya kegiatan-kegiatan yang tidak signifikan untuk

menghasilkan penjualan walaupun tidak mudah melakukannya.

c. Utang

Salah satu penyebab terjadinya krisis berkepanjangan di Indonesia

sejak pertengahan tahun 1997 adalah utang swasta kepada kreditor

asing yang pada saat jatuh tempo ternyata tidak terbayar. Selain

utang swasta tersebut, ada lagi kelompok utang yang juga

mengakibatkan krisis menjdi terus berkepanjangan, yaitu utang

pemerintah kepada pihak asing. Dengan kedua masalah yang

dihadapi tersebut maka perusahaan perlu mengendalikan utang-

utang mereka agar terhindar dari kebangkrutan.

Pencegahan hutang. Pada masa perkonomian sedang tumbuh,

banyak perusahaan ingin mengembangkan usahanya secepat-

cepatnya, karena takut tertinggal oleh para pesaingnya. Kadangkala

kebijakan-kebijakan perusahaan yang telah ada dilanggar oleh

semangat spekulasi yang mempengaruhi sistem kerja yang ada.

Kondisi seperti ini sangat beresiko bagi kebijakan keuangan

perusahaan. Bagi perusahaan yang memiliki kebijakan keuangan

ketat cenderung dapat bertahan dari pada yang lemah, karena lebih

baik membatalkan usaha-usaha yang beresiko dari pada

menanggung utang nantinya.

Penagihan Utang. Penagihan utang yang tidak sensitif dapat

menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Itulah sebabnya mengapa

penagihan utang diserahkan kepada agen

bukanlah solusi yang sederhana. Lebih baik

mengerahkan beberapa tenaga penjualan untuk mengunjungi

pembayar yang telat, mendiskusikan keadaannya dan dengan

kebijakan mengusahakan bagaimana cara pembayarannya. Cara

lain untuk mencegah terjadinya utang ini mialnya adalah dengan

kredit asuransi.

d. Pinjaman yang Berlebihan

Peminjaman yang berlebihan dapat disebabkan oleh 3 (tiga) faktor

utama antara lain :

(i) Ketergesaan menejemen, seperti ;

Page 189: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

185 |

investasi yang berlebihan padapabrik baru

diversifikasi produk yang lemah

investasi pada saat yang tidak tepat,

(ii) Ketidakaktifan menejemen, seperti;

kegagalan dalam merespon periode jatuhnya penjualan

kegagalan mencegah jatuhnya penjualan pada lokasi pasar yang

ditentukan

harga barang terlalu tinggi atau harga dibawah harga pokok produksi

(iii) Kenaikan nilai bunga

Nilai utang yang harus dibayarkan ternyata lebih tinggi

Kebutuhan akan modal kerja yang juga lebih besar.

Utang mempunyai 3 (tiga) efek yang membahayakan yaitu :

i. Menambah beban perusahaan, sehingga pendapatan terpaksa

digunakan untuk membayar pinjaman-pinjaman dari pda di

investasikan.

ii. Bank atau para pemegang saham mungkin hilang kepercayaannya

pada perusahaan dalam hal kemampuannya untuk membayar

kembali pinjamannya. Akhirnya, para pemegang saham mungkin

akan menjual saham-saham mereka, sedangkan bank mungkin

menuntut pembayaran.

iii. Jika perusahaan sudah tidak dapat lagi mendapatkan pinjaman dari

bank oleh karena nilai pinjamannya sudah maksimal, dan jika

perusahaan tidak mampu lagi membayar utang-utangnya,

perusahaan dapat dilikuidasi.

Resiko Kredit merupakan resiko yang ditanggung kreditor akibat debitor

tidak mampu membayar pinjaman sesuai waktu yang telah disepakati.

Sering terjadi produsen menaruh produknya lebih dulu dan dibayar

kemudian. Atau debitor meminjam uang untuk usaha tetapi usahanya

gagal, akibatnya timbul kredit macet.

Upaya untuk mengatasi hal tersebut (resiko kredit) diantaranya

dengan cara membrikan kredit pada seseorang yang minimal

memenuhi syarat sbb:

a. Dapat dipercaya,(character), yaitu watak dan reputasi yang telah

diketahui.

b. Kemampuan untuk membayar (capcity), hal ini dapat dilihat dari

kemampuan/hasil yang diperoleh dari usahanya (laba usaha).

c. Kemampuan modal sendiri yang ditempatkan dalam usaha (capital)

sehingga merupakan net personal assets.

d. Keadaan usahanya selama ini (conditions) adalah menunjukan

trend naik mendatar atau menurun.

e. Jangan memberikan pinjaman yang terlalu besar sambil

mengevaluasi kredibilitas debitor.

Page 190: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

186 |

f. Memperhatikan pengelolaan dana debitor bila yang bersangkutan

memiliki perusahaan. Dan yang perlu diperhatikan adalah lembaran

neraca, laporan laba-rugi tahunan dan aliran Dana setiap tahunnya.

2. RISIKO PADA ASPEK PEMASARAN

Masalah-masalah di bidang pemasaran dapat mengakibatkan

turunnya penjualan serta rusaknya citra perusahaan. Sales yang

menurun, market share yang menegcil, kurangnya distribusi barang

merupakan sebagian dari tanda-tanda kegagalan pemasaran.

Kegagalan pemasaran tidak lepas dari banyak permasalah yang

ada. Berikut ini akan disampaikan beberapa 0 macam permasalahan

pokok pemasaran antara lain :

a. Masalah Kebijakan pemerintah.

Beberapa faktor ekonomi makro yang dapat beresiko pada perusahaan,

antara lain :

Kenaikan pajak, akan mengakibatkan naiknya pajak kekayaan atau

akan terjadi inflasi yang menyebabkan turunnya permintaan.

Peraturan pemerintah yang berdampak pada meningkatnya biaya

perusahaan (seperti ; pelarangan memproduksi suatu produk,

kebijakan limbah, dan program keselamatan serta kesehatan

kerja/K3).

b. Masalah Perubahan permintaan di pasar (strategi perusahaan)

Permintaan akan produk yang memiliki daur hidup produk yang

pendek (a short life cycle) seperti produk-produk teknologi informasi

sangat sulit untuk dapat bertahan lama. Pada pasar produk

demikian, perusahaan-perusahaan akan mendapatkan masalah

dengan pendapatan yang bergelombang, yaitu cepet untung akan

tetapi cepat pula buntung.

Dengan demikian hendaknya perusahaan mengubah strategi

perusahaan disesuaikan dengan situasi dan kondisi pasar dari

produk tersebut.

c. Masalah Perang Harga

Perang harga dapat terjadi antar produsen suatu produk sejenis

oleh beberapa sebab, seperti;

Dampak dari kapasitas produksi

Kegiatan inovasi yang rendah di pasar

Satu perusahaan melakukan kampanye pemasaran yang

agresif

Pasar berbentuk oligopoli

d. Pemalsuan

Pemalsuan suatu produk dapat menjadi ancaman bagi perusahaan.

Merk merupakan salah satu dari sekian banyak sasaran

Page 191: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

187 |

pemalsuan, apalagi jika merk tersebut terkenal. Pemalsuan merk,

selain akan mengurangi pendapatan, juga akan mengurangi

reputasi perusahaan karena biasanya kualitas dari barang yang

menggunakan merk palsu tersebut tidak sebaik yang asli.

e.

Hambatan mempromosikan suatu produk justru dapat muncul dari

kinerja produk yang ternyata rendah. Hal ini sangat berbahaya

karena konsumen hanya akan membeli produk yang dapat

memuaskan kebutuhannya, sehingga hanya produk dengan kinerja

terbaik saja yang akan menjadi pemimpin pasar (seperti; kekuatan,

kemudahan operasional, dapat dipercaya dan bagaimana layanan

purna jualnya).

f. Masalah Promosi yang Kurang Baik

Promosi hendaknya dilakukan secara berencana dan kontinyu agar

efektif sesuai dengan sasaran yang ingin dicapai. Perlu diingat

konsumen potensial agar mau melakukan action pembelian perlu

mendapat informasi, sedangkan konsumen yang telah melakukan

pembelian perlu terus dibina agar melakukan pembelian ualang atau

bahkan bisa menjadi pemasar tidak langsung.

g. Masalah Merek

Perusahaan yang mempromosikan merk produk yang tidak sesuai

dengan kenyataannya akan merugikan produk itu sendiri.

Sebaliknya produk-produk yang kualitasnya sesuai dengan isi pesan

dari promosi yang dilakukan, atau merk produk yang merupakan

produk perintis (pertama kali muncul), akan kuat berada dalam benak

konsumen sebagai merk yang paling diingat dan menjadi pilihan

utama untuk dikonsumsi atau dipakai. Jadi kegagalan kegagalan

memperkenalakan produk biasanya disebabkan oleh promosi yang

lemah atau kinerja produk yang juga lemah.

h. Masalah Mengembangkan Produk

Menurut konsep product life cycle, hendaknya produk baru diluncurkan

pada saat produk lain telah memasuki tahapan decline. Sebelum

produk baru tersebut diluncurkan hendaknya bagian riset dan

pengembangan perusahaan telah mantap dengan rancangan

produk barunya sehingga saat diluncurkan, kelak produk baru ini

dapat diterima konsumen. Namun dalam kenyataannya,

perkembangan produk baru lebih berpeluang gagal dari pada

berhasil, hal ini biasanya disebabkan pada lemahnya penelitian

produk yang dilakukan.

i. Masalah Distribusi

Perusahaan yang memproduksi merk terkenal mengetahui seluruh

outlet yang menyediakan barang-barangnya, sedangkan sebagian

perusahaan lagi tidak begitu memperhatikan outlet ini. Selain itu,

Page 192: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

188 |

banyak perusahaan hanya berfikir menjual produk secara lokal pada

hal produknya berpotensi bagus kalau dijual untuk skala nasional

atau ekspor.

RISIKO PADA ASPEK PRODUKSI/OPERASI

Di dalam proses produksi/operasi produk barang dan jasa cukup

banyak risiko yang perlu diantisipasi. Risiko-risiko tersebut antara

lain adalah mengenai :

i. Masalah pemasok.

Risiko terjadi apabila perusahaan menggunakan pemasok yang

ternyata tidak memenuhi komitmen yang sudah mereka buat,

misalnya komponen-komponen yang dibutuhkan ternyata terlambat

dikirim ataupun rusak.

ii. Kerusakan kualitas. Risiko karena penarikan kembali barang-

barang yang ditawarkan di pasar yang disebabkan oleh dua hal.

Pertama, karena kualitas dan kuantitas barang yang tidak sesuai,

misalnya ada barang yang hilang dan mutu produk yang rendah.

Kedua, karena barang yang ditawarkan di pasar adalah produk-

produk yang tidak aman dikonsumsi.

iii. Berkurangnya daya saing. Risiko karena berkurangnya daya saing

produk dengan produk sejenis di pasar, misalnya karena desain

yang dibuat dengan teknologi yang sudah tertinggal.

3. RISIKO PADA ASPEK SISTEM INFORMASI

Beberapa hal yang berkaitan dengan penggunaan adalah:

i. Berapa nilai data di dalam komputer

Data dapat hilang sebagai akibat dari kesalahan operator, virus,

kerusakan hardware atau software, daya listrik, maupun akibat

vandalisme. Ini semua sudah tentu merugikan perusahaan.

Perusahaan harus menaksir nilai data komputernya dan dampak apa

yang akan ada pada bisnis jika komputer yang ada ternyata tidak

dapat digunakan. Perusahaan harus menyadari bagaiman kini

perusahaan sangat tergantung pada komputer mereka sehingga

perlu diambil tindakan untuk melindunginya dengan pengendalian

yang baik.

ii. Risiko komputerisasi

Berikut ini adalah lima risiko utama pada komputer yang data

menyebabkan banyak masalah, yaitu :

Pencurian komputer.

Pemakaian yang tidak diizinkan mengakses komputer

Penggunaan disket yang tidak diperiksa

Kerusakan perangkat keras atau perangkat lunak

Kesalahan pemakai

Page 193: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

189 |

iii. Minimalisasi risiko komputerisasi

Risiko pemakaian komputerisasi hendaknya diperkecil. Hal-hal ini

dapat ditinjau dari aspek hardware, software dan brainware.

Perusahaan hendaknya memiliki ansuransi di mana biayanya

dimasukkan sebagai bagian dari biaya-biaya sistem IT-nya. Mereka

juga perlu mengembangkan keahlian para karyawannya dalam

manajemen data atau kemampuan untuk membenahi data yang

rusak/hilang serta melatih karyawan untuk menghindari masalah.

Secara sederhana para karyawan diajari bagaimana mengcopy file,

cara keluar dari program dengan melakukan prosedurnya dan

diberitahu risiko jika meninggalkan komputer pada saat mereka

bekerja, dan lain-lain. Perusahaan seharusnya mempunyai copy data

yang dilakukan secara rutin dan otomatis. Seluruh file harus dicopy

secara otomatis, buat salinannya pada tiap akhir jam kerja pada

media yang terpisah, sehingga kerusakan dari harddrive atau main

frame tidak akan mempengaruhi data.

iv. Menetapkan kebijakan

Hendaknya manajemen perusahaan mempunyai kebijakan yang jelas

terhadap sistem komputerisasi mereka. Kebijakan tersebut

mencakup:

Garis tanggung jawab terhadap sistem IT

Penjagaan data dan sistem back up

Penggunaan disket yang benar dan

Akses terhadap data

Kebijakan ini harus didukung oleh prosedur tertulis, terutama yahg perlu

lebih spesifik adalah dalam hal proteksi data. Untuk memastikan

bahwa prosedur-prosedurnya dilaksanakan perlu dilakukan

pemeriksaan secara teratur.

4. Risiko aspek alam

Resiko ini terjadi diluar pengetahuan dan kemampuan manusia, misalnya

gempa bumi,banjir,anginputing beliung, kemarau panjang dsb.

Karena peristiwa ini kemungkinan sangat kecil resikonya dapat

dianggap tidak ada, tetapi bila takut menghadapi resiko tersebut,ada

perusahaan asuransi yang berani menanggung resiko tersebut.

5. Risiko Teknis

Resiko ini terjadi akibat kekurangmampuan manajer/wirausaha dalam

mengambil keputusan. Resiko yang sering terjadi adalah :

a. Biaya produksi yang tinggi (inefisien),

b. Pemakaian sumber-sumber daya yang tidak seimbang, misal

terlalu banyak tenaga kerja.

c. Sering terjadi pencurian, akibat pengawasan/penjagaan yang

kurang baik.

d. Sering terjadi kebakaran, target produksi tak tercapai, penempatan

tenaga tidak tepat/tidak sesuai, perencanaan dan desain produk

salah dsb.

Page 194: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

190 |

Upaya mengatasi/menanggulangi resiko teknis :

a. Menajer/wirausaha harus menambah pengetahuan tentang :

Ketrampilan teknis /technological skill, terutama yang berkaitan

dengan proses produksi. Diupayakan dengan memakai metode

yang dapat menurunkan biaya produksi, misal dengan teknologi

tepat guna /modern.

Ketrampilan mengorganisasi /organization skill , yaitu kemampuan

meramu yang tepat dari faktor-faktor produksi dalam melakukan

usahanya.

Ketrampilan memimpin/managerial skill, yaitu kemampuan untuk

mencapai tujuan usaha dan dapat dikerjakan dengan baik dan serasi

oleh semua orang yang ada pada organisasi tsb. Untuk ini setiap

pimpinan dituntut membuat konsep kerja yang baik/conceptional skill.

b. Membuat strategi usaha yang terarah untuk masa depan, yang

meliputi strategi produksi, strategi keuangan, strategi sumber

daya(SDA dan SDM), strategi operasional, strategi pemasaran, dan

strategi penelitia dan pengembangan. Tujuan strategi ini ada tiga

yaitu ; tetap memperoleh keuntungan, hari depan tetap lebih baik

dari sekarang (usaha berkembang) dan tetap bertahan (survive).

Upaya yang dilakukan adalah keandalan menganalisis dan

memprognosa keadaan didalam dan diluar lingkup organisasi.

c. Mengalihkan kerugian pada perusahaan asuransi, dengan

konsekuensi setiap saat harus membayar premi asuransi yang akan

menjadi pengeluaran biaya.

Upaya antisipasi menyeluruh dari risiko-risiko yang terjadi

Cara Mengatasi Resiko Usaha Berikut langkah-langkah yang perlu

Anda perhatikan, untuk mengurangi resiko:

a. Sebelum memulai usaha, Sebaiknya Anda melakukan riset

mengenai hambatan-hambatan yang dimungkinkan muncul

ditengah perjalanan usaha. Dengan begitu Anda dapat menyiapkan

strategi sedini mungkin, untuk mengantisipasi hambatan yang

dimungkinkan ada. Misalnya saja resiko persaingan bisnis yang

dimungkinkan semakin meningkat.

b. Pilihlah peluang bisnis sesuai dengan skill dan minat yang Anda

miliki, Jangan sampai Anda memulai usaha hanya karena ikut-

ikutan trend yang ada. Dengan memulai usaha sesuai dengan skill

dan minat, setidaknya Anda memiliki bekal pengetahuan dan

keahlian untuk mengurangi dan mengatasi segala resiko yang

muncul di tengah perjalanan Anda. Hindari peluang usaha yang

tidak Anda kuasai, ini dilakukan agar Anda tidak kesulitan dalam

mengatasi segala resikonya.

Page 195: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

191 |

c. Carilah informasi mengenai kunci kesuksesan bisnis Anda. Hal

tersebut bisa membantu Anda untuk menentukan langkah-langkah

apa saja yang bisa membuat usaha Anda berkembang, dan langkah

apa saja yang tidak perlu dilakukan untuk mengurangi munculnya

resiko yang tidak diinginkan.

d. Sesuaikan besar modal usaha yang Anda miliki dengan resiko

usaha yang Anda ambil. Jangan terlalu memaksakan diri untuk

mengambil peluang usaha yang beresiko besar, jika modal usaha

yang Anda miliki juga masih terbatas.

e. Kesuksesan bisnis bisa dibangun dengan adanya keteguhan hati

yang didukung kreatifitas. Dengan keteguhan hati dalam mencapai

kesuksesan serta kreatifitas untuk mengembangkan usaha dengan

ide-ide baru. Maka segala resiko yang muncul bisa Anda atasi

dengan baik.

f. Cari informasi tentang prospek bisnis tersebut sebelum mengambil

sebuah resiko. Saat ini banyak peluang usaha yang tiba-tiba

booming, namun prospek bisnisnya tidak bisa bertahan lama. Hanya

dalam hitungan bulan saja, bisnis tersebut surut seiring dengan

bergantinya trend pasar. Sebaiknya Anda menghindari jenis peluang

usaha seperti itu, karena resikonya cukup besar.

g. Ketahui seberapa besar tingkat kebutuhan masyarakat akan produk

Anda. Semakin besar tingkat kebutuhan konsumen akan sebuah

produk, maka akan memperkecil resiko bisnis tersebut. Setidaknya

resiko dalam memasarkan produk.

C. LATIHAN SOAL/TUGAS

1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan resiko pasar dan pemasaran

dalam manajemen pemasaran?

2. Sebutkan dan jelaskan resiko yang mungkin terjadi pada aspek

keuangan, pemasaran dan pasar?.

3. Sebutkan dan jelaskan resiko yang mungkin terjadi pada aspek

SDM, cara mengatasinya?

DAFTAR PUSTAKA Buku

1. Andy B. dan K Langdon, 2004 Putting Customer Fist, Yogyakarta:

Zeenith Publisher.

2.

musim semi halm 65-76.

3. Preparation of

4. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-

Hall.

Page 196: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

192 |

5.

UPP AMP YKPN 2010.

6.

Utama, november 2009, cetakan kesepuluh.

7. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for

performance Improvement.ISO 10005:1995, Quality Mnagement

Guideline to Quality in Project management.

8. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That

Works. Secon edition Butterworth-Heineman.

9. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad

Busness School Press, Boston Massachesets.

10. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E,

Pearson Education, Inc. New Jersey.

11. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic

Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

12. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu

Ekonomi Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial

Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

13. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis

Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM)

Banten 2020. Cetak Perdana

14. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating

Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

15. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 1996 (Sugiyanto dan Ugeng 2020,

service Marketing. McGraw Hill Companies.

Page 197: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

193 |

BAB XIV

ANALISIS MANAJEMEN PASAR DAN PEMASARAN

A. TUJUAN PEMBELAJARAN

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:

1. Mahasiswa dapat menganalisis sebab-sebab kegagalan proyek pasar

dan pemasaran dilihat dari aspek manajemen dan cara-cara untuk

mengatasinya.

2. Mahasiswa dapat menganalisis aspek manajemen pasar dan pemasaran

dalam studi kelayakan

3. Mahasiswa mampu menjelaskan hasil analisa Aspek Manajemen POAC

dan mengaplikasikan Netwark Planning dari tenaga pemasaran.

B. URAIAN MATERI

Aspek manajemen merupakan aspek yang cukup penting dianalisis untuk

studi kelayakan suatu usaha karena merupakan aspek yang harus

diperhatikan untuk menilai keberhasilan proyek secara keseluruhan.

Keberhasilan suatu proyek tidak lepas dari keberhasilan manajemen yang

menanganinya. Proyek yang bagus jika ditanganioleh mnajemen yang buruk

akan mengakibatkan proyek gagal, oleh karena itu analisis aspek manajemen

perlu dilakukan untuk menunjukkan bahwa proyek sudah direncanakan sudah

baik dari segi manajemen. Realisasi usaha dimulai dan ditindaklanjuti dengan

pembangunan proyek bisnis dan diimplementasikan secara rutin. Oleh karena

itu, sudah tentu diperlukan manajemen yang andal untuk melaksanakannya,

proses manajemen proyek bisnis akan berakhir sampai pada bisnis selesai

dibangun, selanjutnya akan digantikan oleh manajemen implementasi bisnis

yang akan bekerja secara rutin sampai berakhirnya bisnis, baik oleh karena

disesuaikan dengan jadwal lamanya proyek bisnis, maupun karena sebab lain,

misalnya bangkrut. Bab ini akan memaparkan aspek manajemen untuk

pembangunan proyek bisnis dan implementasi bisnis berdasarkan

pendekatan perencanaan, pengorganisasian, actuating dan pengendalian.

Bagian terakhir akan dipaparkan bagaimana mengakhiri suatu proyek bisnis

yang jangka waktunya diketahui.

7. PERENCANAAN

Manajemen dalam pembangunan proyek bisnis maupun manajemen

dalam implementasi rutin bisnis adalah sama saja dengan manajemen

lainnya. Ia berfungi untuk aktivitas-aktivitas perencanaan,

pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengendalian. Dalam menyusun

suatu perencanaan, hendaknya ia dapat dikaji dari beberapa sisi, seperti:

Page 198: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

194 |

sisi pendekatan pembuatan perencanaan, sisi fungsi perencanaan itu

sendiri, sisi jangka waktu pelaksanaan yang akan di-cover oleh

perencanaan, dan sisi tingkatan perencanaan. Setelah itu, buatlah suatu

rekomendasi, berupa hasil studi yang menyatakan bahwa ide bisnis dapat

direncanakan atau tidak. Paparan pendekatan-pendekatan diatas

disajikan seperti berikut ini.

a. Pendekatan dalam Membuat Perencanaan

Proses pembuatan suatu rencana dapat dilakukan dengan

beberapa alternative pendekatan. Berikut adalah empat macam

pendekatan utama dalam pembuatan suatu perencanaan.

Pendekatan Atas-Bawah (Top-Down). Perencanaan dengan

pedekatan ini dilakukan oleh pimpinan organisasi. Unit organisasi di

bawahnya hanya melaksanakan hal-hal yang telah direncanakan.

Untuk perusahaan yang menganut sistem desentralisasi (penyebaran

kewenangan), pimpinan puncak memberikan pengarahan dan

petunjuk kepada pemimpin cabang atau sejenisnya untuk menyususn

rencana yang pada tahapannya akan ditinjau dan dikoreksi oleh

pimpinan puncak sebelum disetujui untuk direalisasikan.

Pendekatan Bawah-Atas (Bottom-Up). Perencanaan dengan

pendekatan ini dilakukan dengan cara pemimpin puncak memberikan

gambaran situasi dan kondisi yang dihadapoi organisasi termasuk

mengenai misi, tujuan, sasaran, dan sumber daya yang dimiliki.

Langkah selanjutnya memberikan kewenangan kepada manajemen

ditingkat bawahnya untuk menyusun perencanaan.

Pendekatan Campuran. Dalam kenyataan, relative sulit menemukan

proses perencanaan yang murni Atas-Bawah atau Bawah-Atas. Yang

sering ditemukan adalah kombinasi (campuran) diantara keduanya

walaupun dengan persentase yang relative. Dengan pendekatan ini

pemimpin memberikan petunjuk perencanaan organisasi secara garis

besar sedangkan perencanaan detailnya diserahkan kepada

kreativitas unit perusahaan dibawahnya dengan tetap memenui

aturan yang ada.

Pendekatan kelompok. Dengan pendekatan ini, perencanaan dibuat

oleh sekelompok tenaga ahli dalam perusahaan. Oleh karena itu di

dalam perusahaan dibentuk semacam biro atau bagian khusus

seperti Biro Perencanaan. Contoh yang ada di pemerintahan adalah

Bappenas (Badan Perencanaan dan Pembangunan Nasional).

b. Fungsi Perencanaan dan Rencana

Telah dijelaskan dibagian atas bahwa hasil dari suatu

perencanaan adalah suatu rencana atau rencana-rencana. Rencana-

rencana sangat bermanfaat bagi proses manajemen. Pada

Page 199: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

195 |

bagian ini akan dipaparkan enam fungsi utama rencana atau

perencanaan manajemen suatu organisasi.

Penerjemah Kebijakan Umum. Kebijakan umum perusahaan

ditetapkan oleh manajemen puncak yang bersifat umum dimana

untuk melaksanakannya diperlukan suatu tahapan untuk

menerjemahkannya secara lebih konkret, jelas, komprehensif, dan

bertahap melalui proses perencanaan.

Berupa Perkiraan yang Bersifat Ramalan. Perencanaan

berhubungan dengan perkiraan-perkiraan ke masa depan bukan ke

masa lalu. Apa yang terjadi dimasa depan harus diramalkan dengan

analisis ilmiah serta berdasarkan fakta dan data masa lalu dan masa

sekarang.

Berfungsi Ekonomi. Oleh karena kemampuan sumber daya yang

tersedia sangat terbatas, maka penggunaan sumber daya itu

hendaklah direncanakan melalui perhitungan yang matang agar

dapat digunakan sesuai dengan kebutuhan.

Memastikan Suatu Kegiatan. Agar pencapaian tujuan dapat

dilaksanakan dengan baik oleh setiap orang dalam organisasi maka

perlu disusun suatu rencana yang mengatur hak dan kewajiban,

tugas dan tanggung jawab, serta wewenang mereka. Dengan adanya

rencana yang jelas, mereka pun akan bekerja dengan penuh

kepastian.

Alat Koordinasi. Koordinasi merupakan kegiatan penting dalam

pelaksanaan fungsi manajemen dalam mencapai tujuan perusahaan.

Agar koordinasi dapat berjalan lancar maka salah satu alat yang

dapat membantu kegiatan ini adalah rencana kerja. Dengan alat ini

setiap orang mengetahui tugas dan tanggung jawabnya masig-

masing, bagaimana kaitan satu pekerjaan dengan pekerjaan lain,

kapann dan bagaimana suatu pekerjaan dikerjakan dan seterusnya

sehingga masing-masing kegiatan di perusahaan terjalin dalam

kesatuan atau keterpaduan untuk mencapai tujuan perusahaan.

Alat / Sarana Pengawasan. Manajer perlu melakukan pengawasan

untuk mengetahui apakah suatu kegiatan yang telah dilakukan

hasilnya memuaskan. Untuk mengukur apakan suatu realisasi kerja

telah sesuai atau belum, maka rencana dapat dipakai sebagai tolok-

ukur dalam melakukan pengawasan dan pengendalian.

c. Macam-macam Perencanaan

Proses perencanaan untuk menghasilkan suatu rencana atau

rencana-rencana dapat dilihat dari beberapa sisi penting, antara lain

yaitu dari sisi jangka waktu manfaat rencana serta dari sisi tingkatan

manajemen, yaitu dari sisi strategis dan operasional. Penjelasannya

disajikan berikut ini.

Page 200: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

196 |

Sisi Jangka Waktu. Jika dilihat dari waktu yang digunakan untuk

pengaplikasian suatu rencana, dikenal tiga bentuk perencanaan,

yaitu :

Perencanaan jangka panjang. Perencanaan semacam ini

menjangkau waktu sekitar 20-30 tahun kedepan. Rencana-

rencananya masih berbentuk garis-garis besar yang bersifat sangat

strategis dan umum. Perencanaan ini tidak dapat langsung dipakai

sebagai pedoman kerja, sehingga masih perlu dijabarkan dalam

bentuk perencanaan jangka menengah. Negara kita menggunakan

waktu 25 tahun untuk setiap tahap perencanaan jangka panjangnya.

Perencanaan Jangka Menengah. Biasanya akan menjangkau

waktu sekitar 3-5 tahun kedepan. Perencanaan jangka panjang akan

dipecah-pecah menjadi beberapa kali pelaksanaan perencanaan

jangka menengah, sehingga setiap tahap hendaknya disesuaikan

dengan prioritas. Sifat perencanaan ini lebih konkret dengan

kejelasan sasaran yang harus dicapai. Negara kita menggunakan

waktu 5 tahunan untuk setiap perencanaan jangka menengah, yang

disebut Pembangunan Lima Tahunan (PELITA).

Perencanaan Jangka Pendek. Perencanaan jenis ini biasanya akan

menjangkau waktu paling lama satu tahun. Bahkan perencanaan ini

dapat dibuat dalam jangka waktu bulanan, kwartalan atau tengah

tahunan. Perencanaan ini lebih konkret dan lebih rinci, lebih terukur

dan lebih jelas sasaran yang harus dicapai termasuk dalam hal

penggunanaan sumber daya, metode pelaksanaan serta waktu

dimulai dan selesai tiap-tiap kegiatan yang masuk dalam rencana

tersebut. Negara kita menggunakan APBN dalam hal rencana belanja

negara untuk merealisasikan program- program tahunannya.

Sisi Tingkatan Manajemen. Pada umumnya perencanaan bila

digolongkan kedalam tingkatan manajemen akan terbagi dua, yaitu

perencanaan startegi dan perencanaan fungsional. Penjelasannya

adalah berikut ini.

Perencanaan strategis. Perencanaan ini merupakan bagian dari

Manajemen Strategis. Jadi, perencanaan strategis lebih terfokus

pada bagaimana manajemen puncak menentukan visi, misi, falsafah

dan strategi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam

jangka panjang.

Perencanaan Operasional. Merupakan bagian dari Strategi

Operasional yang lebih mengarah pada bidang fungsional

perusahaan. Perencanaan ini juga berfungsi untuk memperjelas

makna suatu strategi utama dengan indikasi rincian yang sifatnya

spesifik dan berjangka pendek, yang memiliki program-program kerja

yang diimplementasikan dalam bentuk kegiatan usaha sehari- hari.

Strategi ini menjadi penuntun dalam melakukan berbagai

Page 201: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

197 |

aktivitas sehingga konsisten bukan hanya dengan strategi utama

yang telah ditentukan, tetapi juga strategi di bidang fungsional

lainnya.

d. Program Kerja

Penyusunan suatu perencanaan jangka pendek dan

penerapannya dalam bentuk program kerja perlu memperhatikan

anggarannya. Untuk membuat program kerja yang baik, dapat

digunakan beberapa teknik. Teknik-teknik yang sudah umum dipakai,

terutama dalam rangka mengoptimalisasi sumber daya organisasi

yang akan digunakan, antara lain adalah:

Gantt Chart dan Gantt Milestone Chart

PERT (Program Evaluation and Review Technique) dan NWP (Net

Work Planning).

PKT (Performance Improvement Planning), yaitu teknik perencanaan

yang mengutamakan daya analisi atas kekuatan- kekuatan

pendorong dan penghambat kinerja.

PIP (Performance Improvement Planning), yaitu teknik perencanaan

yang mengutamakan daya analisis atas kekuatan-kekuatan

pendorong dan penghambat kinerja.

APP (Analisis Persoalan Potensial), yaitu teknik perencanaan yang

berguna terutama dalam rangka mengamankan satu program kerja

agar dapat mengantisipasi setiap persoalan yang muncul pada waktu

pelaksanaannya.

Teknik Gantt Chart dan Gantt Milestone Chart

Pada Gantt Chart pertama kali diperkenalkan oleh Henry I-Gantt.

Pada dasarnya pembuatan jadwal dilakukan dengan dua sumbu,

yaitu sumbu horizontal untuk menggambarkan kurun waktu dan

sumbu vertical untuk menggambarkan jenis kegiatan dan

pelaksanaannya. Langkah-langkah penyusunan Gantt Chart

secara garis besar adalah berikut ini.

Menentukan tingkat kerincian kegiatan yang akan

dimasukkan pada bagan.

Mengidentifikasi urutan logis (dapat juga secara kronologis)

dari kegiatan-kegiatan yang akan dilaksanakan.

Memperkirakan waktu yang dibutuhkan untuk penyelesaian

masing-masing kegiatan.

Membuat konsep penjadwalan pada bagan.

Mendiskusikan konsep tersebut dengan orang-orang yang

akan terlibat dalam pelaksanaan masing-masing kegiatan.

Membuat bagan akhir yang lebih realistis dan telah

disepakati oleh semua orang yang terlibat.

Merevisi dan mengoreksi apabila dirasakan perlu.

Page 202: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

198 |

Pembuatan rencana kerja dengan cara ini memiliki

keuntungan-keuntungan selain kekurangan-kekurangan.

Keuntungan-keuntungannya antara lain adalah bahwa

pembuatannya sederhana, penghitungan waktu dan

pencantumannya dalam bagan mudah, mudah dibaca, dan dapat

langsung dipakai untuk pemantauan kegiatan. Sedangkan

kerugian-kerugiannya adalah bahwa cara ini akan terlalu

sederhana untuk proyek yang dianggap besar, perkiraan

pencapaian kegiatan sulit dilihat, kegiatan-kegiatannya sulit

digambarkan, indikator pada kegiatan-kegiatannya yang kritis

sulit diketahui, hubungan antar kegiatan tidak terlihat, sulit

mencek ketepatan pelaksanaannya, tidak mencerminkan

distribusi beban dan biaya kegiatan, dan sulit untuk diubah jika

terjadi perkembangan-perkembangan baru.

Perihal Gantt Milestone Chart, penjadwalan dengan model ini

merupakan perbaikan dari Gantt Chart, yaitu dengan

penambahan kejadian penting atau tonggak ukuran (milestone)

dengan adanya: kegiatan awal (menggunakan symbol segitiga),

Kegiatan Antara (menggunakan simbul bulat) dan kegiatan akhir

(dengan Simbul kotak). Keuntungan dengan cara ini ialah bahwa

kegiatan yang bersifat kritis dicoba diperlihatkan.

ii. Teknik PERT dan NwP

Teknik PERT (Program Evaluatin and Review Technique)

adalah teknik perencanaan yang dikembangkan oleh konsultan

Booz, Allen and Hamilton pada tahun 1958. Dalam tenik PERT,

pembuatannya memiliki tiga dasar yang penting, yaitu:

perencanaan, yang meliputi penjadwalan kerja, penganggaran dan

penggunaan tenaga kerja ; pengorganisasian, dan

pengendaliannya. Langkah-langkah yang perlu diperhatikan dalam

pembuatan PERT adalah pembuatan daftar kegiatan- kegiatan,

dan penentuan urutan-urutan kegiatannya. Dengan menggunakan

teknik PERT, proses perencanaan, pengorganisasian dan

pengendalian program kerja dapat lebih mudah. Demikian pula

halnya dengan adanya beberapa PERT, dapat dipilih PERT yang

paling optimal dalam penggunaan dan pengerahan sumber daya

waktu, biaya dan tenaga kerja sehingga efisiensi dapat

ditingkatkan.

Perihal teknik NwP (Network Planning) dilain pihak merupakan

pengembangan dari PERT. Kelebihan dari NwP ialah bahwa ia

memasukkan unsure keterangan kapan suatu kegiatan dimulai dan

berakhir. Teknik NwP yang juga disebut dengan CM (Critical Path

Metod) adalah seperti PERT, hanya perbedaannya adalah

Page 203: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

199 |

rincian waktu kapan kegiatan mulai dikerjakan (EET-Early Even

Time) dan kapan selesai (Latest Even Time). Dengan cara

demikian kita dapat langsung mengetahui berapa jumlah waktu

setiap kegiatan, posisi waktu masing-masing kegiatan serta jumlah

seluruh waktu kegiatan proyek, yang dapat langsung diketahui

pada gambar jaringannya.

Dengan menggunakan teknik NwP ini, ada beberapa manfaat

yang dapat diambil, antara lain :

Apabila terjadi kelambanan dalam suatu jalur yang kritis, akan

mengakibatkan terlambatnya seluruh kegiatan.

Dengan mempercepat jalur-jalur kegiatan tertentu yang kritis,

maka akan mempercepat selesainya proyek ini.

Upaya-upaya dapat ditingkatkan untuk mempercepat jalur kritis

ini, misalnya dengan penambahan tenaga kerja atau

pengoptimalan penggunaan peralatan.

Jadi, dengan menggunakan teknik ini, perencanaan suatu

program kerja suatu proyek terutama proyek berskala besar dapat

diperhitungkan secara optimal, sehingga dengan demikian

pengerahan sumber daya akan lebih efisien.

iii. Teknik PKT, PIP dan APP

Teknik PKT (PolaKerjaTerpadu) merupakan teknik

pemecahan masalah yang dilanjutkan dengan perencanaan kerja

yang komprehensif yang akan memberikan kepastian kegiatan dan

tanggung jawab, baik secara individual maupun kelompok dalam

pelaksanaan suatu kegiatan. Dengan teknik ini, pelaksanaan

kegiatan akan terkendali secara terpadu mulai dari penerapan

sasaran, persiapan, pelaksaan serta pengendalian, termasuk

pelaporannnya sehingga dengan demikian tujuan yang diharapkan

akan lebih mudah dicapai. Teknik ini merupakan suatu proses

pemecahan masalah yang menggunakan analisis hubungan

sebab-akibat, dimana proses analisisnya terdiri dari empat tahap,

yaitu: tahap menentukan masalah, tahap mengembangkan dan

menetapkan sasaran, tahap mengembangkan dan memilih

alternative, serta tahap menyusun rencana kerja terinci serta paket

kerjanya.

Teknik PIP (Performance Improvement Planning) adalah suatu

teknik perencanaan guna menentukan strategi serta langkah-

langkah kegiatan yang terkoordinasi dalam rangka mencapai tujuan

perusahaan melalui analisis atas kekuatan-kekuatan pendorong

dan penghambat kinerja perusahaan. Teknik PIP ini diperkenalkan

oleh Dr. Fraud Sherif dan dikembangkan oleh PBB. Teknik ini

merupakan alat perencanaan kerja yang praktis, logis, realistis

terutama dalam hal memperhitungkan kekuatan

Page 204: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

200 |

penghambat dan pendorong melalui strategi dan kegiatan yang

terkoordinasi.

Teknik APP (Analisis Persoalan Potensial) adalah suatu teknik yang

membantu dalam mengamankan suatu rencana atau program yang

telah disusun sedemikian rupa. Sebagaimana diketahui bahwa,

suatu rencana kerja dapat saja berubah karena berbagai sebab.

Misalnya adalah apakah perubahan yang mungkin terjadi tersebut

sudah diantisipasi. Antisipasi yang dimaksud dapat saja dibuat

melalui pikiran terhadap persoalan-persoalan yang diperkirakan

akan terjadi serta akan mengganggu kegiatan proyek. Untuk itu

perlu diidentifikasi berbagai kemungkinan adanya penyimpangan,

serta dipersiapkan berbagai tindakan baik bersifat pencegahan

(preventif) maupun penanggulangannya (proaktif).

e. Anggaran

Anggaran adalah rencana yang disusun secara sistematis dalam bentuk

angka dan dinyatakan dalam unit moneter yang meliputi seluruh

kegiatan perusahaan untuk periode tertentu dimasa yang akan datang.

Anggaran sering pula disebut sebagai rencana keuangan. Didalam

anggaran, satuan kegiatan dan satuan uang menempati posisi penting

karena segala kegiatan akan dikuantifikasikan dalam bentuk uang.

Manfaat anggaran bagi perusahaan antara lain: membuktikan adanya

perencanaan perusahaan yang terpadu, sebagai pedoman

pelaksanaan kegiatan perusahaan, alat koordinasi kerja, alat

pengawasan kerja, dan sebagai alat evaluasi kegiatan perusahaan.

Dengan semua manfaat itu diharapkan anggaran dapat membantu

manajemen melaksanakan dan mengendalikan operasional

perusahaan. Akan tetapi hendaknya penyusunan anggaran, agar

kegunaannya optimal, hendaklah realistis, luwes, dan butuh perhatian

yang kontinyu.

Dalam perencanaan anggaran dikenal ada empat macam sistem,

yaitu:

Sistem Anggaran Tradisional

Sistem Anggaran Hasil Karya

Sistem Anggaran PPBS (Planning Programing Budgeting System)

Sistem Anggaran ZBB (Zero Bate Budgeting)

Sistem anggaran tradisional. Sistem anggaran ini disusun, berdasarkan

jenis pengeluarannya. Misalnya dalam suatu interval waktu tertentu

perusahaan telah menentukan anggaran untuk pembayaran sewa

gedung, gaji dan pembelian bahan baku. Sistem anggaran seperti ini

sederhana dan cocok bagi perusahaan kecil, sedangkan untuk

perusahaan besar, sistem ini akan merepotkan karena jenis-jenis

pengeluarannya sangat banyak. Macam-macam anggaran yang

Page 205: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

201 |

umum dengan menggunakan sistem anggaran tradisional dalam suatu

perusahaan kecil dalam bidang manufaktur, diberikan berikut ini.

Anggaran Produksi. Merupakan suatu perencanaan secara

rinci mengenai jumalah unit produk yang akan diproduksi

selama periode yang akan datang yang didalamnya meliputi

rencana mengenai jenis (kualitas), jumlah (kuantitas), waktu

(kapan) produksi akan dilaksanakan.

Anggaran Bahan Baku. Merupakan suatu perencanaan yang

rinci mengenai kebutuhan dan penggunaan bahan baku

langsung. Bahan baku tidak langsung akan dimasukkan pada

Anggaran Biaya Overhead Pabrik.

Anggaran Tenaga Kerja. Tenaga kerja dibagi dua macam.

Pertama: tenaga kerja langsung, yaitu tenaga kerja yang

secara langsung berperan dalam proses produksi dan kedua

tenaga kerja tidak langsung, yaitu tenaga kerja yang secara

tidak langsung berperan dalam proses produksi dimana

biayanya dikaitkan dengan biaya overhead pabrik. Anggaran

tenaga kerja adalah perencanaan secara terinci mengenai

upah yang akan dibayarkan kepada tenaga kerja langsung

untuk periode yang akan datang. Anggaran tenaga kerja

meliputi rencana jumlah waktu, tariff upah dan waktu

pelaksanaan.

Anggaran biaya Overhead Pabrik (BOP). Biaya Overhead

Pabrik merupakan biaya-biaya dalam pabrik yang dikeluarkan

sehubungan dengan proses produksi, kecuali biaya produksi

dan biaya tenaga kerja langsung. Anggaran biaya overhead

pabrik merupakan perencanaan yang rinci mengenai biaya-

biaya tak langsung yang dikeluarkan sehubungan dengan

proses produksi selama periode yang akan datang, meliputi

jenis biaya, waktu serta tempat dimana biaya tersebut terjadi.

Anggaran Variabel. Pembiayaan perusahaan dikelompokkan

atas biaya tetap, biaya variabel, dan biaya semi-variabel.

Dengan menyusun anggaran variabel diharapkan dapat

diidentifikasikan sejauh mana masing-masing biaya akan

dipengaruhi oleh aktivitas atau kegiatan perusahaan.

Anggaran variabel diutamakan untuk merencanakan biaya-

biaya tak langsung, karena biaya ini tak berhubungan secara

langsung dengan aktivitas perusahaan, sehingga jika terjadi

aktivitas perusahaan tidak akan secara langsung

mempengaruhi besar kecilnya biaya tersebut. Oleh karena itu,

anggaran variabel merupakan suatu perencanaan mengenai

skedul biaya yang menunjukan bagaimana tiap-tiap biaya

Page 206: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

202 |

akan berubah sehubungan dengan perubahan tingkat kegiatan

untuk waktu yang akan datang dalam waktu tertentu. Anggaran

Modal. Anggaran Modal atau anggaran aktiva tetap

berhubungan dengan keseluruhan proses perencanaan dan

pengambilan keputusan mengenai pengeluaran dana yang

jangka waktu pengembaliannya lebih dari satu tahun.

Contohnya adalah pengeluaran investasi untuk lahan, mesin

dan bangunan.

Anggaran Piutang. Piutang perusahaan dapat timbul karena

transaksi penjualan produk yang dihasilkan perusahaan atau

penjualan aktiva-aktiva secara penjualan aktiva-aktiva secara

kredit. Anggaran piutang adalah anggaran yang

merencanakan jumlah piutang perusahaan beserta

perubahan-perubahannya dari tahun ke tahun dalam suatu

periode yang akan datang.

Anggaran kas menunjukkan rencana sumber dan pengeluaran

kas selama tahun anggaran yang terdiri dari rencana

penerimaan dan pengeluaran.

Sistem Anggaran Hasil Karya, system anggaran ini disusun

berdasarkan sasaran yang ingin dicapai. Misalnya, untuk satu

tahun ditahun yang akan datang, perusahaan menetapkan

produksi suatu barang X sebanyak 100 unit dengan anggaran

biaya sebesar Rp. 100 juta. Didalam komponen biaya ini, telah

diperhitungkan biaya-biaya seperti gaji, sewa gedung, dan

pembelian bahan bakunya.

Sistem PPBS (Planning Programing Budgeting System). System

anggaran ini biasanya diterapkan pada perusahaan besar dan

modern, termasuk dalam APBN yang dikelola pemerintah. Pada

dasarnya, penyusunan anggaran dengan system ini bertolak dari

rencana dan program kegiatan yang akan dilaksanakan oleh

masing-masing organisasi. System ini merupakan system terpadu

dan berorientasi pada program, untuk membantu pimpinan

membuat keputusan mengenai alokasi sumber-sumber yang

serba terbatas melalui cara pemilihan alternative berdasarkan

skala prioritas dan berupaya untuk pencapaian tujuan yang sudah

ditentukan. Ada tiga komponen yang perlu diperhitungkan, yaitu:

Tujuan/sasaran yang harus dicapai

Kelangkaan/ keterbatasan sumber daya

Cara/metode yang akan ditempuh

PPBS merupakan konsep perencanaan yang saling berkaitan

antara subsistem perencanaan, subsistem pemprograman, dan

subsistem penganggaran. System ZBB (Zero Base Budgeting).

Page 207: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

203 |

System penganggaran ini merupakan pengembangan dari PPBS

yang mengacu kepada pendekatan manajemen berdasarkan

sasaran (MBO. Management By Objective). Mengapa demikian

? karena dengan menggunakan system PPBS, jika terdapat sisa

anggaran pada akhir tahun anggaran mencerminkan suatu

kegagalan dari pelaksanaan program. System ZBB

menghubungkan antara proses perencanaan, pemprograman,

dan penganggaran melalui evaluasi berbagai program yang telah

sedang dilaksanakan bersamaan dengan rencana yang diusulkan

penggajian harus dilakukan dengan cermat agar tidak terjadi sisa

anggaran, karena berdasarkan system ini sisa anggaran akan

hangus pada akhir tahun. Tahun berikutnya anggaran harus

dimulai dari nol.

8. PENGORGANISASIAN (ORGANIZING)

Sama saja dengan aspek perencanaan, pengorganisasian untuk

kedua kegiatan pokok yaitu membangun proyek maupun

mengantisipasikan bisnis secara rutin, hendaknya dikaji dari berapa sisi,

seperti bagaimana langkah-langkah dalam pengorganisasian bagaimana

asas organisasi yang hendaknya di pilih, bagaimana struktur organisasi

yang dirancang, dan bagaimana prestasi organisasi yang diinginkan.

Setelah dilakukan pengkajian berdasarkan aspek-aspek ini hendaknya di

akhiri dengan suatu rekomendasi, berupa hasil studi yang menyatakan

bahwa rencana pengorganisasian dapat diterima atau tidak.

a. Langkah Pengorganisasian

Secara garis besar, langkah-langkah dalam melakukan proses

pengorganisasian, mulai dari merencanakan, melaksanakan, dan

memantau kerja organisasi, secara garis besar dipaparkan sebagai

berikut:

Membagi beban kerja ke dalam aktivitas-aktivitas yang secara logis

dan memadai dapat dilakukan oleh seseorang atau sekelompok

orang.

Mengkombinasikan pekerjaan anggota organisasi dengan cara

yang logis dan efisien

Menetapkan mekanisme untuk mengkordinasikan pekerjaan

anggota organisasi dalam satu kesatuan yang harmonis

Memantau efektivitas organisasi dan mengambil langkah-langkah

penyesuaian untuk mempertahankan atau meningkatkan

efektivitas.

Perlu diketahui bahwa ada sejumlah factor spesifik yang menentukan

struktur suatu organisasi. Di antara faktor-faktor itu antara lain adalah

pemakaian teknologi, lingkungan organisasi, dan pandangan hidup yang

dianut para anggotanya. Jadi, tidak ada cara satu pun untuk merancang

struktur yang dapat ditetapkan bagi semua organisasi. Struktur yang

paling sesuai adalah sesuatu yang bersifat khusus , dan akan berbeda

Page 208: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

204 |

dari satu organisasi dengan organisasi lainnya, atau bahkan didalam tiap

organisasi strukturnya akan dapat berbeda dari waktu ke waktu.

b. Asas Organisasi

Asas organisasi merupakan berbagai pedoman yang secara maksimal

hendaknya dilaksanakan agar diperoleh struktur organisasi yang baik

dan aktivitas organisasi dapat berjalan dengan lancar. Rincian asas

organisasi akan dipaparkan dalam Sembilan faktor, seperti berikut:

i. Perumusan Tujuan Organisasi

Jika rumusan tujuan utama organisasi didirikan telah telah dibuat

dengan jelas ini akan mempermudah:

Penetapan haluan organisasi

Pemilihan bentuk organisasi

Pembentukan struktur organisasi

Kebutuhan para pejabat

Penyumbangan pengalaman, kecakapan, daya kreasi

anggota organisasi, dll.

Departemenisasi

Departemenisasi merupakan aktivitas menyusun satuan-satuan

(unit-unit) organisasi yang diperlukan dalam rangka

melaksanakan fungsi yang ada. Hal-hal utama yang perlu

diperhatikan:

Jumlah unit organisasi yang dibuat hendaknya sesuai dengan

kebutuhan

Perluasan aktivitas hendaknya ditampung dulu pada unit

organisasi yang sudah ada sehingga tidak tergesa-gesa

membentuk unit kerja yang baru. Setelah unit kerja yang baru

dibentuk jangan membuat satuan kembarnya.

Nama satuan organisasi hendaknya tertib sehingga dapat

diketahui fungsinya melalui nama itu.

iii. Pembagian Kerja

Asas ini dikaitkan dengan pejabat yang akan menempati jabatan

dalam satuan/unit organisasinya agar roda organisasi dapat

berjalan dengan baik. Dalam melakukan pembagian kerja yang

harus diperhatikan adalah:

Tiap unit organisasi harus mempunyai rincian aktivitas yang

jelas

Pejabat dari pucuk pimpinan sampai dengan pejabat yang

berkedudukan paling bawah harus mempunyai tugas yang

jelas

Variasi tugas bagi seorang pejabat hendaknya yang sejenis

atau yang erat hubungannya

Beban tugas setiap pejabat hendaknya merata/adil

Penempatan pejabat hendaknya dilaksanajan secara tepat

Page 209: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

205 |

Penambahan atau pengurangan pejabat harus berdasarkan

volume kerja

Pembagian kerja para pejabat dalam unti/satuan organisasi

jangan sampai timbul nepotisme

iv. Koordinasi

Asas ini menyatakan bahwa suatu organisasi harus memiliki

keselarasan aktivitas di antara satuan/unit organisasi atau di

antara pejabatnya. Dengan keselarasan ini dapat dihindari

terjadinya konflik, rebutan sumber atau fasilitas, kekembaran

pekerjaan, kekosongan pekerjaan dan merasa lepas satu sama

lain. Di samping ini koordinasi dapat lebih menjamin kesatuan

sikap, tindakan, kebijakan, dan implementasi.

v. Pelimpahan Wewenang

Pelimpahan wewenang merupakan penyerahan sebagian hak untuk

mengambil keputusan yang diperlukan agar tugas serta tanggung

jawab tetap dapat dilaksanakan dengan baik oleh seseorang

pejabat ke pejabat lain. Manfaat yang diperoleh dari Pelimpahan

wewenang:

Pimpinan dapat melakukan pekerjaan yang pokok-pokok

saja

Tiap tugas dapat dikerjakan pada tingkat yang tepat

Keputusam-keputusan dapat dibuat dengan lebih tepat

Meningkatkan inisiatif dan rasa tanggung jawab, Mengurangi

sikap selalu menunggu perintah

Pelayanan dapat terus dilaksanakan walaupun pejabat yang

berwenang berhalangan

vi. Rentang Kendali

Rentang kendali merupakan jumlah terbanyak bawahan langsung

yang dapat dipimpin dengan baik oleh seseorang atasan,

sedangkan bawahan langsung merupakan sejumlah pejabat yang

langsung berkedudukan dibawah seorang atasan tertentu.

Faktor-faktor yang mempengaruhi luas-sempit rentang kendali

dapat dilihat dari dua sisi, yaitu:

Sisi subyektif: yaitu pengalaman, kecakapan, kesehatan, dan

umur seorang atasandan bawahan

Sisi obyektif: yaitu corak pekerjaan, letak bawahan, stabil-

labilnya organisasi, jumlah tugas pada atasan, jumlah tugas

pada bawahan, dan waktu penyelesaian pekerjaan

vii. Jenjang Organisasi

Jenjang organisasi merupakan tingkat-tingkat satuan organisasi

yang didalamnya terdapat pejabat, tugas serta wewenang

tertentu menurut kedudukannya serta fungsi satuan organisasi.

Page 210: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

206 |

Manfaat garis saluran tiap jenjang organisasi adalah:

Hubungan ke bawah, merupakan perintah, pelimpahan

wewenang, pengontrolan, pembimbingan, penugasan, dll

Hubungan ke atas, merupakan laporan, pertanggung

jawaban, keluhan, saran, ataupun pendapat

Hubungan mendatar, merupakan permintaan, Pertimbangan,

ataupun persetujuan

viii. Kesatuan Perintah

Asas ini meyatakan bahwa tiap-tiap pejabat dalam organisasi

hendaknya hanya dapat perintah dan bertanggung jawab kepada

seorang tertentu. Organisasi yang tidak memiliki kesatuan

perintah akan menimbulkan kebingungan, keraguan dari para

bawahan.

ix. Fleksibilitas

Asas ini menyatakan bahwa struktur organisasi hendaknya

mudah diubah untuk disesuaikan dengan perubahan-perubahan

yang terjadi tanpa mengurangi kelancaran aktivitas yang sedang

berjalan. Perubahan-perubahan ini dapat terjadi karena pengaruh

luar organisasi dan atau pengaruh dalam organisasi.

c. Struktur Organisasi

Struktur organisasi dapat diartikan sebagai susunan dan hubungan

antara bagian dan posisi dalam perusahaan. Struktur organisasi

menjelaskan pembagian aktivitas kerja, serta memperhatikan

hubungan fungsi dan aktivitas tersebut sampai batas-batas tertentu.

Ada empat elemen dalam struktur, yaitu:

Spesialisasi aktivitas, mengaku pada spesifikasi tugas-tugas

perorangan dan kelompok kerja di seluruh organisasi (pembagian

kerja) dan penyatuan tugas-tugas tersebut ke dalam unit kerja

Standarisasi aktivitas, merupakan prosedur yang digunakan

organisasi untuk menuju kelayakdugaan (predictability) dan

aktivitas-aktivitasnya

Koordinasi aktivitas, adalah prosedur dalam memadukan fungsi-

fungsi sub-unit dalam organisasi. Mekanisme standarisasi

aktivitas akan memudahkan pengkoordinasian aktivitas,

khususnya dalam organisasi yang tidak memiliki pola yang rumit

Besar unit kerja, berhubungan dengan jumlah pegawai yang

berada dalam suatu kelompok kerja

Page 211: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

207 |

Gambar 5.1. Contoh bagan organisasi

d. Faktor Penentu Struktur Organisasi

Para menager hendaknya mengatur organisasi dan subunitnya agar

sejalan dengan tujuan perusahaan, kemampuan sumber daya yang dimiliki

serta kondisi lingkungan organisasi baik internal maupun eksternal. Ada

beberapa faktor utama yang perlu diperhatikan dalam menentukan struktur

organisasi, yaitu:

a. Strategi dan struktur organisasi yang merupakan tindak lanjut dari

visi, misi, dan tujuan perusahaan akan menentukan bagaimana jalur

wewenang dan saluran komunikasi diatur antara para manager dan

bagian dibawahnya. Strategi akan mempengaruhi informasi yang

mengalir disepanjang jalur tersebut serta mekanisme perencanaan

dan pengambilan keputusan

b. Teknologi sebagai penentu struktur yang digunakan organisasi akan

mempengaruhi cara pengaturan organisasi. Contoh, teknologi

produksi missal dalam industry mobil melibatjab kadar standarisasi

dan spesialisasi aktivitas kerja yang tinggi

c. Manusia sebagai penentu struktur, orang-orang yang terlibat dalam

aktivitas suatu organisasi akan mempengaruhi struktur organisasi

d. Ukuran dan struktur, baik ukuran organisasi secara menyeluruh

maupun ukuran subunitnya akan mempengaruhi struktur. Organisasi

yang lebih besar cenderung memiliki spesialisasi aktivitas yang lebih

luas dan prosedur yang lebih formal.

e. Bentuk Organisasi

Didalam bentuk organisasi dikenal beberapa organisasi atau lebih

tepat disebut struktur organisasi, yaitu: Organisasi Garis, Organisasi

Fungsional, Organisasi Garis dan Staf, Organisasi Gabungan, dan

Organisasi Matriks.

Organisasi Garis, bentuk organisasi ini merupakan bentuk yang paling

sederhana. Cirinya:

Jumlah karyawan relative sedikit

Page 212: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

208 |

Organisasi relative kecil

Karyawan saling mengenal secara akrab

Spesialisasi kerja masih relative rendah

Gambar 5.2. Contoh Struktur Organisasi Garis

Organisasi Fungsional, ciri struktur organisasi fungsional adalah

bahwa setiap atasan mempunyai wewenang untuk memberikan perintah

kepada setiap bawahan yang ada, sepanjang perintah itu masih ada

hubungannya dengan fungsi yang dimiliki atasan. Organisasi Garis dan

Staf, jika suatu organisasi telah berkembang semakin besar, mungkin

sekali akan timbul berbagai kesulitan bagi seorang pemimpin untuk

mengambil keputusan, sehingga ia merasa perlu meminta bantuan

kepada orang lain yang rasa lebih mampu.

Gambar 5.3. Contoh struktur Organisasi Matriks

Catatan : Aliran wewenang dari pimpinan proyek Aliran wewenang dari manager fungsional

Page 213: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

209 |

Organisasi Gabungan, bentuk organisasi gabungan ini pada

dasarnya merupakan bentuk dari kombinasi struktur organisasi yang

telah disebutkan sebelumnya, sehingga bentuk strukturnya dapat berupa

gabungan dari bentuk organisasi garis dan staf, garis dan fungsional,

fungsional dan staf atau kombinasi dari ketiganya.

Organisasi Matriks, struktur organisasi matriks sering diterapkan

pada organisasi yang memiliki pekerjaan-pekerjaan relative besar. Pada

dasarnya organisasi matriks ini bertujuan untuk memadukan berbagai

bentuk struktur organisasi yang telah ada serta unsure personalia yang

ada dalam organisasi dengan berbagai spesialisasinya guna

menyelesaikan suatu proyek atau pekerjaan.

f. Pendeteksi organisasi

Sejauh mana organisasi berhasil mencapai tujuan dan memenuhi

kebutuhan masyarakat tergantung pada keberhasilan para manajernya

melaksanakan tugas. Kalau manajer tidak melaksanakan pekerjaannya

dengan baik, organisasi akan gagal mencapai tujuannya. Konsep yang

disarankan oleh Peter Drucker, salah seorang penulis manajemen yang

sangat popular menyatakan bahwa prestasi manajer dapat diukur dalam

bentuk dua konsep, yaitu efisiensi dan efektivitas. Menurut Peter

efisien adalah yang menghasilkan output (keluaran), atau hasil yang

sebesar-besarnya dengan input (pekerja, bahan, dan waktu), yang

sekecil-kecilnya. Manajer yang berhasil menekan biaya sumber daya

untuk mencapai tujuan berarti efisien.

9. PENGGERAKKAN (ACTUATING)

Aspek penggerakkan (actuating) merupakan bagian dari manajemen,

hendaknya diperkirakan juga apakah dalam manajemen proyek maupun

manajemen implementasi bisnis, kelak dapat berjalan baik, sehingga ia

dapat dinyatakan layak. Menyusun agar penggerakan ini dapat berjalan

dengan baik. Hendaknya dibagi dari beberapa sisi, seperti: fungsi

penggerakan yang harus terpenuhi serta sikap dan perilaku seorang

pemimpin yang hendaknya memenuhi kriteria.

a. Fungsi Penggerakkan

Mempengaruhi seseorang (orang-orang) supaya bersedia

menjadi pengikut

Melakukan daya tolak pada seseorang (orang-orang)

Membuat seseorang atau orang-orang suka mengerjakan tugas

dengan baik

Mendapat, memelihara dan memupuk kesetiaan pada

pimpinan, tugas dan organisasi tempat mereka bekerja

Menanamkan, memelihara, dan memupuk rasa tanggung

jawab seseorang atau orang-orang terhadap Tuhannya,

Negara, dan masyarakat.

Page 214: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

210 |

b. Kepemimpinan

Untuk menggerakan karyawan, hendaknya seseorang penggerak

(dalam hal ini seorang pemimpin) memiliki jiwa kepemimpinan.

Kepemimpinan diartikan oleh Stones sebagai suatu proses

mengenai pengarahan dan usaha untuk mempengaruhi kegiatan

yang berhubungan dengan anggota kelompok. Dari pengertian

diatas, dapat penulis jelaskan hal-hal sebagai berikut:

Kepemimpinan harus melibatkan orang lain. Dengan

kesediaan mereka menerima pengarahan dari pemimpin,

maka para anggota kelompok membantu menentukan

status pemimpinnya dan memungkinkan terjadinya proses

kepemimpinan.

Kepemimpinan melibatkan distribusi yang tidak merata

atas kekuasaan antara pemimpin dan yang dipimpin.

Pemimpin mempunyai wewenang mengarahkan bawahan,

tetapi tidak sebaliknya.

Kepemimpinan secara sah dapat memberikan hak kepada

pemimpin tidak saja berupa pengarahan akan tetapi juga

pengaruh. Artinya, pemimpin tidak hanya dapat

menyatakan apa yang harus dikerjakan bawahan akan

tetapi juga mempengaruhi bagaimana bawahan

melaksanakan perintah terebut.

Kepemimpinan yang efektif tergantung dari landasan

manajerial yang kokoh. Menurut Chapman yang dikutip Dale

Timpe, lima landasan kepemimpinan yang kokoh adalah:

Cara berkomunikasi.

Pemberian motivasi.

Kemampuan memimpin.

Pengambilan keputusan.

Kekuasaan yang positif.

Selanjutnya, seorang pemidapat diketahui melalui cirri-cirinya.

Untuk ciri yang umum menurut Rodger D. Collons seperti yang

dikutip Dale Timpe adalah sebagai berikut:

Kelancaran berbahasa

Kemampuan untuk memecahkan masalah

Kesadaran akan kebutuhan

Keluwesan

Kecerdasan

Kesediaan menerima tanggung jawab.

Keterampilan social.

Kesadaran akan diri dan lingkungan.

Page 215: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

211 |

Untuk menjalankan peran-peran seperti yang diuraikan diatas,

seorang pemimpin harus mempunyai sarana:

Kewenangan formal.

Pengetahuan dan pengalaman yang dapat ditambah.

Ganjaran dan hukuman untuk karyawan bawahannya.

Komunikasi dengan bawahannya.

Perintah untuk bawahannya.

4. PENGENDALIAN (CONTROLLING)

Pengendalian, sebagai salah satu faktor manajemen, hendaknya juga

dianalisis untuk mendapatkan jawaban apakah dari sisi ini rencana

manajemen untuk pembangunan maupun pengimplementasian bisnis

dinyatakan layak atau sebaliknya. Seperti diketahui, bahwa pengendalian

atau pengawasan didalam manajemen memiliki berbagai fungsi pokok.

Fungsi pokok pengendalian tersebut adalah:

a. mencegah terjadinya penyimpangan-penyimpangan atau kesalahan

dengan melakukan pengendalian secara rutin disertai adanya

ketegasan-ketegasan dalam pengawasan, yakni dengan pemberian

sanksi yang semestinya terhadap penyimpangan yang terjadi.

b. memperbaiki berbagai penyimpangan yang terjadi. Jika

penyimpangan telah terjadi, hendaknya pengawasan/pengendalian

dapat mengusahakan cara- cara perbaikan.

c. mendinamiskan organisasi. Dengan adanya pengawasan diharapkan

sedini mungkin dapat dicegah terjadinya penyimpangan-

penyimpangan, sehingga setiap unti organisasi selalu dalam keadaan

bekerja secara efektif dan efisien.

d. mempertebal rasa tanggung jawab. Dengan adanya pengendalian/

pengawasan yang rutin, setiap unit organisasi berikut karyawannya

dapat selalu mengerjakan semua tugas yang diberikan dengan benar

sehingga, kesalahan dalam pelaksanaan tugas akan kecil

kemungkinannya untuk muncul. Jika tindakan yang salah tidak dapat

dihindari, laporan tertulis penyimpangan itu wajib diberikan. Dengan

cara-cara seperti ini, diharapkan tanggung jawab terhadap pekerjaan

makin lama makin mahal.

Agar fungsi pengendalian manajemen dapat berjalan dengan baik, perlu

diperhatikan prinsip-prinsipnya yang diantaranya adalah sebagai

berikut :

Pengendalian hendaknya direncanakan dengan baik agar paling

tidak dapat mengukur apakah proses pengendalian yang

dilakukan berhasil atau tidak.

Dapat merefleksikan sifat pengawasan yang unik dari bidang-

bidang yang diawasi.

Pelaporan penyimpangan dilaporkan dengan segera.

Page 216: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

212 |

Pengawasan harus bersifat fleksibel, dinamis, dan ekonomis.

Dapat merefleksikan pola kerja unit organisasi, misalnya

mengenaistandar biaya. Jika suatu kegiatan telah

menghabiskan biaya melebihi biaya standar maka pola kerja

unit ini sudah tidak wajar.

Dapat menjamin diberlakukannya tindakan korektif, yaitu segera

diketahui apa yang salah, di mana terjadinya kesalahan itu, dan

siapa yang bertanggung jawab.

a. Jenis Pengendalian

Terdapat berbagai jenis pengendalian dalam manajemen. Salah

satunya adalah jenis pengendalian yang memfokuskan pada

masukan-pengolahan-keluaran (input-process-output) seperti

dijelaskan berikut ini.

i. Metode Pengendalian Pendahuluan, memerlukan berbagai

standar kualitas dan kuantitas yang layak dari berbagai

masukan (input), seperti material, keuangan, modal, dan

sumber daya manusia. Informasi membantu manajer dalam

menentukan apakah berbagai sumber daya tersebut

memenuhi berbagai standar.

ii. Metode Pengendalian Bersamaan (Concurrent Controls),

memerlukan standar prilaku, kegiatan dan pelaksanaan dari

kegiatan secara layak. Sumber informasi utama bagi

pengendalian ini adalah hasil observasi penyelia. Tindakan

korektif ditujukan kepada perbaikan kualitas dan kuantitas

sumber daya dan operasi.

iii. Metode Pengendalian Umpan Balik (Feedback Controls),

memerlukan standar kuantitas dan kualitas yang layak dari

keluaran (output). Informasi itu harus mencerminkan

berbagai karkakteristik dari keluaran (output). Namun tidak

seperti pada Pengendalian Pendahuluan dan Pengendalian

Bersamaan, fokus dari tindakan korektif adalah bukan pada

standar keluaran yang diterapkan, melainkan para manajer

pengambil tindakan korektif untuk memperbaiki masukan

dan operasi.

b. Sistem Pengendalian yang Efektif

Sistem pengendalian yang dapat diandalkan dan efektif mempunyai

karakteristik tertentu yag sifatnya relatif. Akan tetapi sebagian besar

dari sistem pengendalian diperkuat oleh ciri-ciri seperti berikut ini.

Akurat. Informasi tentang hasil prestasi kerja harus akurat.

Mengevaluasi ketepatan informasi yang diterima merupakan salah

satu tugas pengendalian paling penting yang dihadapi manajer.

Page 217: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

213 |

Tepat waktu. Informasi hendaknya segera dimanfaatkan untuk

pengambil tindakan yang tepat terhadap suatu masalah agar

menghasilkan perbaikan.

Objektif dan komperhensif. Informasi yang akan disajikan untuk

pengawasan harus dapat dipahami dan dianggap objektif. Sistem

informasi yang sulit dipahami akan mengakibatkan kesalahan yang

sebenarnya tidak perlu terjadi.

Dipusatkan pada titik pengendalian strategis. Pengendalian

hendaknya dipusatkan pada area di mana kemungkinan terjadinya

penyimpangan relatif banyak, juga pada area di mana tindakan

koreksi dilaksanakan dalam waktu serta tempat yang tepat sehingga

efektif.

Ekonomis. Biaya pengeendalian hendaknya lebih sedikit atau paling

banyak sama dengan keuntungan yang diperoleh dalam sistem itu.

Caranya ialah bahwa pengeluaran hendaknya minimal dengan hasil

yang hendaknya optimal.

Realistis dari sisi organisasi. Sistem pengendalian harus dapat

digabungkan dengan realitas organisasi.

Fleksibel. Dewasa ini hampir semua organisasi berada pada

lingkungan yang tidak stabil sehingga perubahan-perubahan yang

terjadi perlu diantisipasi. Banyak antisipasi ini perlu didampingi

dengan pengawasan agar jalannya organisasi tetap sesuai dengan

harapan.

Perspektif dan operasional. Sistem pengawasan yang efektif harus

dapat mengidentifikasikan tindakan korektif apakah yang perlu

diambil. Informasi harus sampai dalam bentuk yang biasa di tangan

orang-orang yang bertanggung jawab untuk mengambil tindakan

yang diperlukan itu.

Diterima oleh anggota organisasi. Yang ideal ialah bahwa sistem

pengendalian dapat menghasilkan prestasi kerja yang tinggi di

kalangan para anggota organisasi dengan membangkitkan

perasaan bahwa mereka memiliki otonomi, tanggung jawab, dan

kesempatan untuk mencapai kemajuan. Terlalu banyak

pengendalian yang kerap kali mengakibatkan berkurangnya

kepuasan maupun motivasi para karyawan. Efek negatif semacam

ini harus diperhatikan jika efisiensi dalam sistem pengendaliaan

telah tercapai.

5. MENGAKHIRI PEMBANGUNAN PROYEK BISNIS

Telah diketahui bahwa setelah bisnis dibangun, akan dilanjutkan dengan

implementasi rutin bisnis tersebut. Hendaknya dalam mengakhiri

pembangunan proyek banyak hal yang perlu diperhatikan agar di

Page 218: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

214 |

kemudian hari tidak timbul masalah-masalah baru. Langkah-langkah

pokok berikut direkomendasikan untuk membantu proses mengakhiri

proyek bisnis:

a. Menetapkan organisator terminasi proyek untuk mengorganisasikan

penutupan proyek :

Menunjuk manajer terminasi

Menunjuk tim terminasi untuk membantu manajer.

b. Mengadakan pertemuan untuk mempersiapkan proses terminasi.

c. Menyiapkan laporan dari masing-masing personil terminasi proyek.

Tutup kantor proyek dan sistem pelaporan.

d. Mengakhiri semua dokumen finansial, selesaikan semua persoalan

pembayaran atas biaya-biaya, dan menyiapkan laporan financial

penutupan proyek.

e. Akhiri semua perintah kerja, kontrak, persetujuan, dan outstanding

supplier.

f. Lengkapi semua dokumen dengan semua pihak yang terkait, lalu

setujui.

g. Tutup semua bagian proyek dan mengembalikan semua

perlengkapan proyek.

h. Lakukan pos audit atas selesainya proyek. Melengkapi laporan final,

ajukan kepada klien.

i. Membuat pernyataan persetujuan dari klien bahwa proyek selesai

dikerjakan.

j. Tutup semua bagian fisik proyek dan lakukan pemutusan hubungan

kerja bagi staf proyek yang masih tersisa.

Pos audit merupakan evaluasi atas tujuan proyek dan hasil kegiatan sebagai

pengukuran kembali rencana proyek, anggaran, tanggal jatuh tempo,

spesifikasi, dan kepuasan klien. Sedangkan, laporan final proyek

menyediakan informasi mengenai tahapan-tahapan pembangunan proyek

secara rinci. Laporan ini dapat digunakan untuk mempelajari pertumbuhan

dan hambatan-hambatan proyek. Ada beberapa format yang dapat

digunakan untuk laporan final. Elemen-elemen berikut biasanya meliputi :

Kinerja dari proyek

Pengorganisasian dan administrasi proyek

Teknik yang digunakan untuk menyelesaikan hasil proyek

Menentukan kekuatan dan kelemahan proyek

Rekomendasi dari manajer proyek dan tim untuk kelangsungan

proyek tersebut.

6. IMPLIKASI PADA SKB

Hasil studi aspek manajemen hendaknya memberikan informasi dalam

dua kegiatan pokok, yaitu manajemen dalam pembangunan proyek bisnis

dan manajemen dalam implementasi bisnis rutin dalam hal :

a. Perencanaan. Hendaknya SKB dapat menilai perencanaan dari sisi

pendekatan yang digunakan, dari sisi jangka waktu dari sisi tingkatan

Page 219: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

215 |

manajemen. Perencanaan juga hendaknya dapat dinilai dari sisi

fungsinya. Program kerja yang tidak terlepas dari anggaran merupakan

suatu perencanaan juga, hendaknya dibuat dengan teknik-teknik

tertentu, sehingga dapat dinilai apakah program kerja tersebut layak

atau tidak waktu direalisasikan dalam kedua kegiaan pokok di atas.

b. Pengorganisasian. Hendaknya SKB dapat mengkaji apakah langkah-

langkah pengorganisasian di dalam dua kegiatan pokok di atas dapat

direncanakan dan diperkirakan akan berjalan dengan baik. Langkah-

langkah pengorganisasian itu yang utama adalah mampu membuat

perencanaan berupa : rincian seluruh pekerjaan yang akan dikerjakan,

pembagian beban kerja ke dalam aktivitas-aktivitas yang akan

dikerjakan oleh para pekerja, pengkombinasian pekerjaan- pekerjaan

yang ada, penetapan mekanisme untuk pengkoordinasian pekerjaan,

dan pemantauan efektivitas organisasi dan pengambilan langkah-

langkah penyusuaian untuk mempertahankan atau meningkatkan

efektivitas. Pedoman untuk memperoleh struktur organisasi dan

aktivitas organisasi yang baik, dapat mengacu pada asas organisasi.

Struktur organisasi yang akan dibentuk, baik dalam membangun

proyek bisnis maupun dalam mengimplementasikan bisnis secara

rutin, perlu memperhatikan faktor-faktornya, bentuk- bentuknya,

termasuk ukuran-ukuran untuk menilai prestasinya, sehingga dapat

dipilih struktur organisasi yang pas.

c. Penggerakkan. Hendaknya SKB dapat mengkaji fungsi manajemen

yang lain, yaitu penggerakkan (actuating), apakah layak atau tidak

layak. Pengkajiannya dapat melalui beberapa aspek pokok, yaitu:

bahawa manajemen hendaknya dapat mempengaruhi orang-orang

agar bersedia bekerja dengan baik bahkan lebih baik, mampu

melakukan daya tolak pada seseorang anggota perusahaan bala

dianggap perlu, mampu memupuk kesetiaan pada tugas, pimpinan dan

perusahaan di mana karyawan bekerja.

d. Pengendalian. Hendaknya SKB mampu mengkaji aspek

pengendaliaan bagi kedua kegitan pokok ini, sehingga dapat diambil

keputusan layak atau tidak layaknya atas aspek ini. Kajian dapat

diarahkan pada fungsi pokok pengendaliaan, yaitu: mencegah secara

maksimal terjadinya penyimpangan-penyimpangan atau kesalahan-

kesalahan, memperbaiki berbagai penyimpangan atau kesalahan yang

terjadi, mendinamisasikan organisasi kearah yang lebih efektif dan

efisien, serta mempertebal rasa tanggung jawab setiap unit organisasi

dengan selalu bekerja secar benar, sehingga penyimpangan-

penyimpangan menjadi sulit muncul.

e. Mengakhiri pembangunan proyek. Hendaknya SKB mampu mengkaji

agar teknis implementasi atas penyelesaian proyek, sebelum

Page 220: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

216 |

dilanjutkan pada implementasi bisnisnya, dapat direncanakan dengan

baik.

Hasil Analisis

Hasil analisis terhadap elemen-elemen di atas akan berupa suatu

pernyataan apakah rencana bisnis dianggap layak atau tidak layak. Jika,

rencana bisnis dinyatakan layak, maka studi akan dilanjutkan ke aspek yang

lain. Jika, rencana bisnis dinyatakan tidak layak, dapat dilakukan kajian

ulang yang lebih realistis dan positif sehingga kajian menjadi layak. Apabila,

memang sulit untuk menjadi layak, maka sebaiknya rencana bisnis ini

diakhiri saja.

7. CONTOH CARA MENGANALISIS

Telah dipaparkan di atas, bahwa mengkaji aspek manajemen tidak terlepas

dari perencanaan, pengorganisasian, actuating, dan pengendalian,

serta teknis mengakhiri penyelesaian pembangunan proyek. Pada

bagian akhir bab ini dicontohkan secara sederhana bagaimana

hendaknya proses perencanaan berupa pembuatan jadwal program

kerja dengan teknik Network Planning dianalisis.

Lihat Eksibit-4

8. IMPLIKASI PADA SKB PASAR DAN PEMASARAN

a. Pelajari secara seksama keempat persoalan manajemen untuk

pendirian proyek bisnis dan implementasi secara rutin bisnis, berikut

teknis mengkahiri pembangunan proyek. Sehingga, tampak jelas

bagaimana hendaknya persoalan-persoalan itu dianalisis.

b. Pelajari contoh cara menganalisis pada Eksibit-4, sehingga tampak

jelas bagaimana hendaknya aspek jadwal program kerja dianalisis.

c. Pelajari aspek Manajemen dari contoh lengkap SKB mengenai

usulan pabrik arang kelapa di Bab 14 buku ini. Berikan komentar

anda.

EKSIBIT 4

Contoh Aplikasi Sederhana Teknik Network Planning

Network Planning merupakan salah satu alat dalam manjemen produksi/operasi

yang dapat membantu tidak hanya dalam perencanaan tetapi juga

pengawasan realisasi sebuah proyek. Yang dimaksud dengan proyek di sini,

paling tidak mempunyai kategori seperti di bawah ini :

a. Harus diselesaikan dalam waktu yang tepat dengan biaya yang paling

ditentukan.

b. Sangat memerlukan informasi yang padat dan kontinyu.

c. Memerlukan koordinasi antara beberapa bagian/departemen yang berlainan

d. Banyak menggunakan personal, material, peralatan, waktu dan uang yang

cukup besar

Page 221: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

217 |

Gambar 5.4. Contoh lengkap teknik network planning

Banyak mempunyai aktivitas/kegiatan yang saling berketergantungan. Jika

diperhatikan, faedah-faedah Network Planning antara lain adalah :

a. Dengan harus menggambarkan logika ketergantungan dari tiap kegiatan

dalam sebuah network, akan memaksa kita untuk merencanakan sebuah

proyek sampai detail sebelumnya.

b. Sebuah network dapat menunjukan dengan jelas di mana hal-hal yang

waktu penyelesaiannya tergolong kritis ataupun tidak.

c. Sangat membantu dalam hal berkomunikasi atas proyek yang tengah

dikerjakan.

d. Dapat memungkinkan pencapaian penyelesaian proyek yang lebih

ekonomis dan efisien dipandang dari sudut ketidakraguan dalam

penggunaan sumber daya.

Waktu yang Diharapkan

Jika kita menentukan lama pelaksanaan sebuah proyek berdasarkan pada

pengalaman, dapat dikatakan bahwa itu hanya sebagian kecil dari pengalaman

yang dapat dipakai sebagai dasar untuk membuat network dan untuk

perhitungan waktu (duration).

Cara menghitung :

Orang yang paling mengetahui permasalahan proyek tersebut diminta untuk

memberikan tiga time estimates (perkiraan waktu) yang berbeda.

a. Pesimistic estimates, yaitu suatu perkiraan yang menunjukkan waktu

maksimum yang diperlukan untuk menyelesaikan aktivitas jika ada

halangan.

b. Optitimistic estimates, yaitu suatu perkiraan yang menunjukan waktu

minimum yang diperlukan untuk menyelesaikan aktivitas jika tanpa

halangan.

Page 222: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

218 |

c. Most probable time, yaitu waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan suatu

aktivitas.

Ada rumus yang dapat digunakan untuk mencari nilai waktu yang diharapkan

untuk melaksanakan aktivitas-aktivitas. Rumus ini menganggap bahwa

optimistic activity time (to) dan pessimistic activity time (tp) adalah empat kali

lebih mungkin daripada kedua activity time yang lain.

Dalam teori statistik, nilai harapan E (X) (dalam hal ini waktu yang diharapkan)

dapat dicari dengan rumus :

Di mana :

Pi = nilai probabilitas activity time, masing-masing 1/6.

Xi = activity time

Sehingga rumus waktu yang diharapkan (Expected Time t,e-) adalah :

te = 1/6 to + 4/6 tm +1/6 tp atau

di samping mencari rata-rata, kita perlu mengetahui simpangan data dari rata-

ratanya. Makin kecil nilai simpangan makin baik ditanya. Simpangan baku

dalam teori statistik mempunyai rumus sebagai berikut :

Untuk keperluan Network Planning, rumus di atas telah disederhanakan

menjadi :

Simpangan yang lain adalah apa yang dikenal dengan nama variance atau

varians yang nilainya merupakan kuadrat dari simpangan baku.

Untuk keperluan Network Planning, nilai varians ini telah disederhanakan

menjadi :

Expected length dari proyek adalah panjangnya waktu kritis atau critical length

suatu royek, yaitu jumlah semua te dari segala aktivitas pada critical path.

Demikian pula varians dari jumlah independent activity times sama dengan

jumlah dari masing-masing varians. Karena te adalah semua te pada critical

path, maka varians te sama dengan jumlah semua varians dari aktivitas-

aktivitas tersebut. Jumlah ini disebut vt. begitu juga deviasi standar lamanya

proyek adalah st. Varians atau deviasi standar menyatakan suatu ukuran dari

ketidakpastian tentang estimated project time. Makin tinggi st. makin besar

kemungkinannya bahwa actual time atau waktu yang sebenarnya yang

diperlukan untuk menyelesaikan suatu proyek akan berbeda dengan te.

Meskipun demikian, apabila mengenai hanya satu aktivitas saja, te biasanya

merupakan ukuran yang paling baik untuk mengukur keseluruhan proyek.

Page 223: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

219 |

Contoh sederhana:

Setiap panah aktivitas dari suatu network planning adalah nomor-nomor

yang menunjukkan ketiga time estimates masing-masing te, tm, dan tp.

Misalkan berikut ini adalah nilai te dan st dan vt yang telah dihitung

berdasarkan tiga time estimates di atas.

Aktivitas Expected Dev. Standar Varians

( 1,2 ) 6 2 4

( 1,3 ) 12 3 9

( 2,4 ) 13 2 4

( 3,4 ) 5 1 1

( 4,5 ) 4 1 1

( 3,5 ) 16 4 16

Jika kita misalkan critical path-nya terdiri dari 1, 3, dan 3, 5; maka nilai te = 12

+ 16 = 28. Varians dari critical path adalah vt = 9 + 16 = 25 dan nilai st =

= 5.

Dari hasil di atas dapat diperoleh bahwa waktu pelaksanaan proyek

dapat dilaksanakan dalam waktu 28 hari. Jika dalam analisis sebelum proyek

dikerjakan telah ditentukan pelaksanaan proyeknya 30 hari, maka perhitungan

tentang kemungkinan penyelesaiannya dapat dicari dengan metode statitiska

seperti di bawah ini.

Cari dalam tabel Distribusi Normal Standar dalam buku statistika untuk

mengetahui nilai probabilitasnya, didapat nilai 0.1554, caranya ialah lihat pada

kolom z nilai 0.40 dan penetuannya dengan kolom 0, didapat nilai 1554. Nilai

ini merupakan nilai desimal. Untuk keperluan Network Planning, nilai ini harus

ditambah dengan setengah, sehingga nilai probabilitas menjadi 0.5000

+ 0.1554 = 65.54%.

Dapat diperluas, andai keyakinan akan terselesaikan pembuatan sistem di atas

adalah sebesar 99% maka nilai z harus diolah menjadi 3.80 (nilai pada tabel

adalah 4999).

Jadi perhitungannya :

Di sini adalah waktu yang diharapkan. Coba anda hitung berapakah

waktu pelaksanaan pembuatan sistem agar keyakinan terlaksannya proyek

sesuai jadwal yang ditentukan sebesar 99%

Page 224: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

220 |

Catatan:

Konsep Network Planning dapat juga dipakai untuk mencari hal-hal lain selain

untuk menentukan waktu pelaksanaan kegiatan dengan probabilitas tertentu.

Dianjurkan pembaca untuk memahami alat manajemen ini misalnya dalam

rangka pembiayaan proyek yang paling efisien.

KESIMPULAN

Aspek manajemen untuk pembangunan proyek bisnis dan implementasi bisnis

berdasarkan pendekatan perencanaan, pengorganisasian, actuating dan

pengendalian, serta bagaimana mengakhiri suatu proyek bisnis yang jangka

waktunya diketahui. Pendekatan perencanaan yaitu Pendekatan dalam

Membuat Perencanaan, Fungsi Perencanaan dan Rencana, Macam-macam

Perencanaan, Program Kerja, & Anggaran.

Tahapan Rencana Organisasi yaitu Langkah Pengorganisasian, Asas

Organisasi, Struktur Organisasi, Faktor Penentu Struktur Organisasi, Bentuk

Organisasi, & Pendeteksi organisasi. Penggerakkan memiliki beberapa fungsi

diantaranya Mempengaruhi seseorang supaya bersedia menjadi pengikut,

Melakukan daya tolak pada seseorang, Membuat seseorang mengerjakan

tugas dengan baik, Memelihara dan memupuk kesetiaan dalam bekerja,

Menanamkan, memelihara, dan memupuk rasa tanggung jawab. Pengendalian

memiliki Metode Pengendalian Pendahuluan, Metode Pengendalian

Bersamaan (Concurrent Controls), & Metode Pengendalian Umpan Balik

(Feedback Controls). Langkah dalam membantu mengakhiri proyek bisnis

Menetapkan organisator terminasi proyek untuk mengorganisasikan

penutupan proyek, Mengadakan pertemuan untuk mempersiapkan proses

terminasi, Menyiapkan laporan dari masing-masing personil terminasi proyek,

Mengakhiri semua dokumen financial, Mengakhiri semua perintah kerja,

Lengkapi semua dokumen dengan semua pihak yang terkait, Tutup semua

bagian proyek, Lakukan pos audit atas selesainya proyek, Membuat

pernyataan persetujuan dari klien, & Tutup semua bagian fisik proyek. Dari

analisis semua elemen di atas apakah rencana bisnis dianggap layak atau tidak

layak. Jika, rencana bisnis dinyatakan layak, maka studi akan dilanjutkan ke

aspek yang lain. Jika, rencana bisnis dinyatakan tidak layak, dapat dilakukan

kajian ulang yang lebih realistis dan positif sehingga kajian menjadi layak.

Apabila, memang sulit untuk menjadi layak, maka sebaiknya rencana bisnis ini

diakhiri saja.

LATIHAN SOAL/TUGAS

1. Buatkan bagan strategis manajemen pemasaran dan analisis pasar &

pemasaran?

2. Jelaskan aspek manajemen POAC dalam pasar dan pemasaran perlu

adanya studi kelayakan bisnis pasar dan pemasaran dalam menangani

proyeknya?.

Page 225: MANAJEMEN PEMASARAN Penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/Buku Manajemen pemasaran A5... · 2020. 9. 18. · 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. 2. Kajian untuk

221 |

DAFTAR PUSTAKA Buku

1. Andy B. dan K Langdon, 2004 Putting Customer Fist, Yogyakarta:

Zeenith Publisher.

2.

65-76.

3.

on 2011.

4. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.

5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.

Secon edition Butterworth-Heineman.

6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness

School Press, Boston Massachesets.

7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson

Education, Inc. New Jersey.

8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic

Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall

9. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi

Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju

(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana

10. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis

Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten

2020. Cetak Perdana

11. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating

Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.

12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 1996 (Sugiyanto dan Ugeng 2020, service

Marketing. McGraw Hill Companies.