manajemen pemasaran penuliseprints.unpam.ac.id/8667/2/buku manajemen pemasaran a5... · 2020. 9....
TRANSCRIPT
i
MANAJEMEN PEMASARAN
Penulis
Dr. H. Sugiyanto, S.E., MM, CMA., CFRM., CT., CH, CHt
Dr. H. Ugeng Budi Haryoko, SMI, MM, IPM, CMA, CHt, CH, CT
ISBN : 9786237815853
Penyelia
Dr. Abdul Rahman H, M.T., C.T
Editor
Gianti Nuke Sanjaya, S.Tr.Kl
Desain Sampul
Dr. Juhaeri, S.Kom, MM
Layout
Fitri Dwi Febrianti, S.E., M.M
Cetakan Pertama, Semtember 2020
V + 221 hlm ; 14.8 x 21 cm
Penerbit
Yayasan Pendidikan dan Sosial
Indonesia Maju (YPSIM) Banten
BCP 2 Blok E. 18 No. 14 Desa Rajeng Kec. Ciruas Kab Serang
Banten 42182
Email: [email protected]
Website: www.ypsimbanten.com
WhatsApp : 08159516818
ANGGOTA IKAPI
(IKATAN PENERBIT INDONESIA)
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah Swt, atas segala limpahan rahmat dan hidayah-
Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan buku ini, walaupun masih
jauh dari sempurna, tetapi penulis berharap dapat dipergunakan sebagai salah satu
referensi, petunjuk, maupun pedoman bagi pembaca dalam khasanah keilmuan
terutama untuk pengambilan strategis keputusan di sutau organisasi maupun
governance.
Buku Manajemen Pemasaran mempelajari hal-hal yang terkait dengan
bidang studi atau ilmu yang lain seperti manajemen, ekonomi, riset pemasaran,
Nasional dan Internasional secara mikro dan makro dan lainnya. Buku Manajemen
Pemasaran hendaknya dapat dijadikan suatu ukuran atau barometer kesuksesan
pembelajaran bagi mahasiswa atupun pratisi sebagai produk perguruan tinggi
hendaknya dapat diberikan bekal pengetahuan dalam menganalisa bisnis dalam
pengambilan keputusan, untuk itu materi analisa pemasaran dan bisnis sangat
tepat diberikan kepada mahasiswa sehingga mendapatkan pengetahuan di
perguruan tinggi dan dapat mengimplementasikan bagaimana suatu pemasaran
yang handal antisipasi resiko dalam berbagai aspek dalam pengambilan
keputusan, sehingga memperoleh besarnya profitabilitas yang diharapkan. Dalam
paparannya buku ini membahas secara komprehensif tahap demi tahap strategis
manajemen pemasaran.
Buku ini bertujuan agar pembaca dapat memahami karakteristis strategis
pemasaran produk dan jasa dalam manajemen, pasar dan perilaku konsumen
dalam penetapan harga. buku ini disusun secara ringkas, dan setiap materi
diberikan latihan soal dan studi kasus untuk membantu evaluasi pemahaman diri
secara mandiri, sehingga diharapkan mampu meningkatkan motivasi untuk
berkembang, khususnya pada pemahaman dan pendalaman materi.
Disamping itu, mata ajar ini membekali mahasisiswa tentang strategi
pemasaran dan bauran pemasran, pengelolaan lingkungan, praktik meningkatkan
kualitas, serta kepuasan pelanggan dan loyaritas pelanggan, sesuai dengan
pembelajaran secara terperinci dijabarkan dalam sasaran pembelajaran dengan
terperinci.
Masa Covid-19 membawah berkah bagi penulis dapat menyelesaikan buku
Studi Kelayakan Bisnis. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan buku ini
masih jauh dari sempurna, oleh karenanya saran dan masukan dari para pembaca
sangat berarti bagi penulis, akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada
semua pihak buku ini dapat terbit.
Tangerang Selatan, Agustus 2020
Dr. H. Sugiyanto, SE, MM, CMA, CFRM, CT, CHt
Dr. H. Ugeng Budi Haryoko, SMI, MM, IPM, CMA, CHt, CH, CT
Penulis
iii
DAFTAR ISI
Identitas Mata Kuliah ....................................................................... i
Kata Pengantar............................................................................. .. iii
Daftar Isi ........................................................................................... iv
Daftar Tabel ..................................................................................... vi
Daftar Gambar ................................................................................. vii
BAB I : MANAJEMEN PEMASARAN
A. Tujuan Pembelajaran ............................................................... 1
B. Uraian Materi ............................................................................... 1
C. Latihan Soal/Tugas ....................................................................... 14
D. Daftar Pustaka ............................................................................. 15
BAB II : KEPUTUSAN LINI PRODUK DAN PENETAPAN HARGA
A. Tujuan Pembelajaran .................................................................. 16
B. Uraian Materi ............................................................................. 16
C. Latihan Soal/Tugas .................................................................. 20 D. Daftar Pustaka ................................................................................... 20
BAB III : LINGKUNGAN PEMASARAN
A. Tujuan Pembelajaran ................................................................. 21
B. Uraian Materi ............................................................................. 21
C. Latihan Soal/Tugas ..................................................................... 29
D. Daftar Pustaka ............................................................................. 29
BAB IV : RISET DAN SISTEM INFORMASI
A. Tujuan Pembelajaran ................................................................. 30
B. Uraian Materi ............................................................................. 30
C. Latihan Soal/Tugas ...................................................................... 40 D. Daftar Pustaka ............................................................................. 41
BAB V : PERILAKU KONSUMEN
A. Tujuan Pembelajaran ................................................................. 42
B. Uraian Materi ............................................................................ 42
C. Latihan Soal/Tugas ................................................................... 55
D. Daftar Pustaka ............................................................................. 55
BAB VI : STRATEGI PEMASARAN
A. Tujuan Pembelajaran ................................................................ 56
B. Uraian Materi ............................................................................ 56
C. 78
D. 79
BAB VII : TEKNIK SALESMANSHIP
A. Tujuan 80
B. Uraian Materi ......................................................................... 80
C. Latihan Soal/Tugas .................................................................. 93
D. Daftar Pustaka ........................................................................... 94
iiii
BAB VIII: MENINGKATKAN POTENSI KENAIKAN JENJANG KARIER
A. Tujuan Pembelajaran ................................................................ 95
B. Uraian Materi .......................................................................... 95
C. Latihan Soal/Tugas .................................................................. 99
D. Daftar Pustaka ........................................................................... 100
BAB IX : TEKNIK PRESENTASI PENJUALAN
A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 101
B. Uraian Materi ...................... ................................................... 101
C. Latihan Soal/Tugas .... ............................................................ 123
D. Daftar Pustaka .......................................................................... 124
BAB X : STUDI KELAYAKAN PASAR DAN PEMASARAN
A. Tujuan Pembelajaran ............................................................... 125
B. Uraian Materi .......................................................................... 125 C. Latihan Soal/Tugas ................................................................. 147
D. Daftar Pustaka ......................................................................... 147
BAB XI : ASPEK PASAR
A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 148
B. Uraian Materi ........................................................................... 148
C. Latihan Soal/Tugas ................................................................. 162 D. Daftar Pustaka .......................................................................... 163
BAB XII : ASPEK PEMASARAN
A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 164
B. Uraian Materi .......................................................................... 164
C. Latihan Soal/Tugas ................................................................. 178
D. Daftar Pustaka ......................................................................... 179
BAB XIII : ANTISIPASI RESIKO PASAR DAN PEMASARAN
A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 180
B. Uraian Materi ........................................................................... 180
C. Latihan Soal/Tugas ................................................................... 191
D. Daftar Pustaka ......................................................................... 192
BAB XIV : ANALISA MANAJEMEN PASAR DAN PEMASARAN
A. Tujuan Pembelajaran .............................................................. 193
B. Uraian Materi ........................................................................... 193
C. Latihan Soal/Tugas ................................................................... 220
D. Daftar Pustaka ......................................................................... 221
1 |
BAB I
MANAJEMEN PEMASARAN
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu menjelaskan dan memahami Manajemen
Pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis
kekuatan dan kelemahan Manajemn Pemasaran.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan perencanaan dan
analisis manajemen pemasaran.
2. URAIAN MATERI
Sebelum ilmu manajemen pemasaran berkembang revolusi 4.0 to 5.0 dan
dikenal secara luas Industri digitalisasi 4.0 seperti sekarang ini, setiap
perusahaan akan berproduksi untuk membuat produk sebanyak-banyaknya,
kemudian menjual kepasar, pada kondisi semacam ini perusahaan tidak peduli
dengan kondisi permintaan covid-19, selera konsumen, perusahaan hanya
memahami bagaimana berproduksi sebanyak-banyaknya dan mendapatkan
laba. Dengan kondisi seperti ini banyak produsen mengalami kegagalan dan
bahkan bisa merugi sebagai akibat jumlah produksi tidak sesuai dengan jumlah
permintaan.Seiring dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana
tingkat persaingan yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang
sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut akan
melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar
ini perusahaan sudah dapat meramalkan berapa besar pasar yang dapat
diserap,dan perusahaan tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan
konsumen. Setelah pemilihan cirri-ciri pasar bagi rencana produk, seperti yang
dipaparkan pada pembahasan sebelumnya, selanjutnya perusahaan
melakukan studi atas tiga kegiatan besar, yaitu:
1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya.
2. Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti
perihal sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.
3. Menentukan strategi, kebijakan, dan program pemasaran dan POAT
Ketiga kegiatan besar ini terkait satu sama lain dalam rangka mensukseskan
studi atas aspek pemasaran. Oleh karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga
kegiatan ini hendaknya dilakukan secara cermat, sehingga dapat diketahui
apakah bisnis untuk barang/jasa adalah layak atau tidak ditinjau dari aspek
manajemen pemasaran. Jika, ide bisnis ternyata dinilai tidak layak, perlu dicari
apakah misalnya ada usaha-usaha yang dapat dilakukan untuk
2 |
PASAR DAN
CALON PEMBELI
menjadikan ide bisnis menjadi layak. Jika memang tidak ada jalan lain, maka
lebih cepat mengambil keputusan untuk mundur dari rencana bisnis tersebut.
A. Pengertian Manajemen Pemasaran
Apaka ?!?. Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi pemasaran ini berdasarkan pada konsep inti berikut :
Kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan (demans); produk (barang,
jasa dan gagasan); nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan
dan jaringan; pasar serta pemasar dan prospek. Kebutuhan, Keinginan dan
Permintaan dasar pemikiran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia.
Manusia membutuhkan udara, air, pakaian dan tempat berlindung untuk bertahan
hidup. Lebih dari itu, manusia menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa-jasa
lainnya. Mereka memiliki
Prefensi yang kuat atas jenis dan merek tertentu dari barang
dan jasa pokok. adalah penting untuk membedakan
kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia
(human needs) ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar .
manusia membutuhkan makanan, pakaian, tempat berlindung,
keamanan, hak milik dan harga diri. Kebutuhan ini tidak
diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Mereka merupakan
hakikat biologis dan kondisi manusia.
Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan
yang spesifik. Sedangkan permintaan (demans) adalah
keinginan akan produk spesifik yang didukung kemauan dan
kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan
jika didukung oleh daya beli.
Produk (Barang, Jasa dan Gagasan)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Kadang-kadang
kita akan memakai istilah lain untuk produk, seperti penawaran
(offering) dan pemecahan (solution). Produk atau penawaran
dapat dibedakan dengan tiga jenis: barang fisik, jasa dan
gagasan.
Kebutuhan,
Keinginan dan
Produk (Barang,
Jasa dan Gagasan)
Nilai, Budaya dan
Kepuasan
Pertukaran dan
Transaksi
Hubungan dan
Jaringan
Pasar
Konsep Inti
Pemasaran
3 |
Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka berikan
daripada kepemilikannya. Kita membeli mobil karena ia menyediakan jasa
transportasi. Jadi, produk fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa
kepada kita. Perusahaan manufaktur sering membuat kesalahan dengan lebih
memperhatikan produk fisik daripada yang diberikan produk tersebut. Mereka
merasa menjual produk dari pada memberikan pemecahan atas suatu kebutuhan.
Seorang tukang kayu tidak membeli bor, ia membeli lubang. Sebuah objek fisik
hanyalah suatu cara mengemas sebuah jasa. Tugas pemasar adalah menjual
manfaat atau jasa yang diwujudkan dalam produk fisik, bukan hanya
menggambarkan ciri-ciri fisik produk tersebut. Penjual yang memusatkan
pemikirannya pada produk fisik, bukannya pada kebutuhan pelanggan, dikatakan
menderita myopia pemasara.
B. Nilai, Biaya dan Kepuasan
Bagaimana pelanggan memilih diantara banyak produk yang dapat memuaskan
kebutuhan? Misalnya Tom Moore membutuhkan tiga mil perjalanan ketempat
kerjanya setiap hari. Ia dapat memakai sejumlah produk untuk memuaskan
kebutuhan ini: seperti sepatu roda, sepeda, sepeda motor, mobil, taksi atau bus.
Pilihan-pilihan ini merupakan kumpulan pilihan produk (produk choice set).
Misalkan moore ingin memuaskan beberapa kebutuhan tambahan dalam
perjalanan ketempat kerja, yaitu: kecepatan, keamanan, kemudahan dan
keekonomisan. Masing-masing produk mempunyai kemampuan yang berbeda
dalam memuaskan kumpulan kebutuhan (needs set) itu. Sepeda lebih lambat,
kurang aman dan membutuhkan lebih banyak tenaga daripada mobil, namun
sepeda lebih ekonomis.
Konsep yang dapat membantu memecahkan masalah ini adalah nilai dan
kepuasan. Nilai (value) adalah perkiraan Konsumen atas seluruh Kemampuan
produk untuk memuaskan kebutuhannya. Misalkan Tom terutama tertarik pada
kecepatan dan kemudahan berangkat ke tempat
Daftar keinginan construktion CO.
Peralatan berkualitas tinggi dan tahan lama
Harga yang wajar
Pengiriman peralatan yang tepat waktu
Syarat pembiayaan yang baik
Suku cadang dan servis yang baik
4 |
Hubungan antara kebutuhan/keinginan antara produsen dan konsumen
kerja. Jika ia ditawarkan semua produk tersebut diatas tanpa biaya, ia akan memilih
mobil. Namun karena masing-masing produk memiliki biaya (cost), ia tidak akan
lansung memilih mobil, yang biayanya jauh lebih besar daripada sepeda atau taksi.
Tom harus mengorbankan sesuatu (yang dinamakan biaya peluang/opportunity
cost) untuk mendapatkan mobil. Karena itu ia akan mempertimbangkan nilai dan
harga produk sebelum menetapkan pilihan. Ia akan memilih produk yang
menghasilkan lebih banyak nilai per dollar. Menurut DeRose,
C. Pertukaran dan Transaksi
Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Terdapat lima kondisi yang harus
terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi:
1. Terdapat sedikitnya dua pihak.
2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain.
3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan.
4. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran.
5. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak
dan bermanfaat.
Pertukaran baru akan terjadi apabila kedua belah pihak dapat menyetujui syarat
pertukaran, yang akan membuat mereka lebih baik (atau setidak-tidaknya tidak
lebih buruk) daripada sebelum pertukaran. Pertukaran sering dilukiskan sebagai
proses penciptaan nilai karena pertukaran umumnya membuat kedua belah pihak
lebih baik.
Construction Co.
(calon pembeli)
Pemasar
caterpillar
Daftar keinginan caterpillar
Peralatan berkualitas tinggi dan tahan lama
pembayaran tepat waktu
Berita dari mulut ke mulut yang baik
Peta pertukaran dua pihak yang menunjukan daftar keinginan kedua belah
5 |
Pertukaran harus dilihat sebagai sebuah proses, bukan sebagai sebuah kejadian.
Dua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka berunding dan mengarah ke suatu
kesepakatan. Saat dicapai kesepakatan, kita dapat mengatakan bahwa sebuah
transaksi telah terjadi. Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak
atau lebih. Kita harus mampu mengatakan: A memberikan X pada B untuk
mendapatkan Y sebagai gantinya.
Contoh Sugiyanto memberikan $500 kepada Ugeng Budi Haryoko dan
mendapatkan televisi LCD. Kejadian ini adalah Transaksi moneter klasik. Namun,
transaksi tidak mengharuskan uang sebagai salah satu nilai yang diperdagangkan.
Transaksi barter merupakan perdagangan barang dan jasa untuk mendapatkan
barang dan jasa lain, seperti ketika pengacara Jones menulis surat wasiat untuk
dokter Djuhari sebagai imbalan atas pemeriksaan kesehatan. Sebuah transaksi
melibatkan beberapa aspek: sekurang-kurangnya dua benda yang bernilai,
persyaratan yang disetujui, waktu persetujuan dan tempat persetujuan. Biasanya
sistem hukum dipakai untuk memperkuat dan memaksa agar pihak yang
bertransaksi mematuhinya tanpa adanya hukum perjanjian, orang-orang akan
memandang transaksi dengan kecurigaan dan semua pihak akan rugi. Transaksi
berbeda dengan transfer. Dalam Transfer, A memberikan X pada B tetapi tidak
menerima apa-apa sebagai imbalannya. Hadiah, subsidi dan sumbangan sosial
adalah contoh dari transfer. Dalam pemikiran yang paling umum, pemasar
berusaha mendapatkan tanggapan perilaku (behavioral response) dari pihak lain.
Pemasar mencakup tindakan-tindakan yang dilakukan untuk mendapatkan
tanggapan yang diharapkan dari pemirsa yang dituju. Agar pertukaran dapat
berhasil, pemasar dapat menganalisa apa yang diharapkan akan didapat dan
diberikan oleh masing-masing pihak dari suatu transaksi. Suatu pertukaran
sederhana dapat dipetakan dengan menggambarrkan dua pelaku dan keinginan
serta penawaran yang ada disekitar mereka. Proses untuk mendapatkan syarat
yang disepakati bersama dinamakan negosiasi. Negosiasi mengarah pada
persyaratan-persyaratan yang disepakati bersama atau sebuah keputusan untuk
tidak melakukan transaksi.
D. Hubungan dan Jaringan
Pemasaran transaksi adalah bagian dari gagasan yang lebih besar yang
dinamakan pemasaran hubungan. Pemasaran hubungan (relationship marketing)
adalah praktek membangun jangka panjang yang memuaskan dengan pihak- pihak
kunci pelanggan, pemasok, penyalur guna mempertahankan preferansi dan bisnis
jangka panjang mereka. Hasil pemasaran hubungan yang utama adalah
pengembangan asset unik perusahaan ysng disebut jaringan pemasaran. Jaringan
pemasaran terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pedukung yang
berkepentigan: pelanggan, pekerja, pemasok, penyalur, pengecer, agen iklan,
ilmuan universitas dan pihak lain yang bersama-sama dengan perusahaan telah
membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan. Semakin lama,
persaingan tidak lagi berlangsung di antara perusahaan melainkan diantara seluruh
jaringan, yang akan dimenangkan oleh perusahaan yang telah
6 |
Sistem Pemasaran Sederhana
membangun jaringan yang lebih baik. Prinsip operasinya sederhana: bangunlah
jaringan yang baik dengan pihak-pihak kunci yang berkepentingan dan keuntungan
pun akan mengalir.
E. Pasar
Pasar terdiri dari semua pelanggan yang memiliki kebutuhan atau keinginan
tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
Dengan demikian, ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukan
kebutuhan dan keinginan, memiliki sumber daya yang manarik pihak lain, serta
bersedia dan mampu menawarkan sumber daya ini untuk ditukar dengan apa
informal untuk mancakup beragam pengelompokan pelanggan.
F. Pemasar dan Calon Pembeli
Pemasar berarti bekerja dngan pasar untuk mewujudkan transaksi potensial guna
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah seorang yang
mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai
(value). Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai
seorang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran.
Pemasar dapat bertindak sebagai pembeli dan penjual. Misalkan beberapa orang
ingin membeli sebuah rumah yang baru saja akan dijual. Masing-masing calon
pembeli akan berusaha memasarkan diri mereka kepada penjual. Pembeli- pembeli
ini sesungguhnya sedang melakukan pemasaran. Dalam situasi dimana kedua
belah pihak secara aktif mencari pertukaran, keduanya adalah pemasar dan situasi
tersebut adalah salah satu pemasaran timbal balik (reciorocal marketing).
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.
Barang / Jasa Industri
penjual)
Komunikasi
Informasi
Pasar
Penbeli) Uang
7 |
Struktur Aliran Dalam Ekonomi Pertukaran Modern
Pemerintah
Pasar
Pasar
G. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari
pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak
lain sesuai dengan yang dikehendakinya.
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian; yang
tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak
yang terlibat.
Gambaran umum manajemen pemasaran adalah seorang dengan tugas utama
merangsang permintaan atas produk perusahaan. Namun, hal ini terlalu
membatasi keragaman tugas pemasaran yang diembankan manajer pemasaran.
Manajemen pemasaran bertugas mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi
Pajak,
Barang
Uang Uang
Pajak,
Barang
Jasa,
Uang
Pasar
Produsen
Jasa,
Uang
Uang
Pasar
Sumber Daya
Sumber Sumber
Pasar
Konsumen
Barang & Jasa Barang & Jasa
Paja Paja
Uang
8 |
f
permintaan sehingga akan membantu organisasi mencapai tujuan. Manajemen
pemasaran sesungguhnya adalah manajemen permintaan.
Manajer pemasaran mengelola permintaan dengan melaksanakan riset
pemasaran, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. Dalam perencanaan
pemasaran, pemasar harus memutuskan pasar sasaran, posisi produk dalam
pasar, pengembangan produk, penetapan harga, saluran distribusi, distribusi fisik,
komunikasi dan promosi.
1. Permintaan negati
.
2. Permintaan nol
3. Permintaan laten
Sebuah pasar dalam permintaan negatif jika sebagian
besar pasar tidak menyukai produk tertentu dan bahkan
bersedia mengeluarkan uang untuk menghindarinya.
Orang memiliki permintaan negatif atas vaksinasi,
perawatan gigi, vasektomi dan operasi kantong
empedu. Pemberi kerja memiliki permintaan negatif
terhadap pekerja bekas narapidana dan pecandu
alcohol. Tugas pemasaran adalah menganalisa
mengapa pasar tidak menyukai produk tersebut dan
apakah program pemasaran yang terdiri dari
perancangan ulang produk, harga yang lebih rendah
dan promosi yang lebih baik dapat mengubah keyakinan
dan perilaku pasar
Konsumen sasaran mungkin tidak sadar atau tidak
tertarik pada produk tertentu. Itulah sebabnya mengapa
petani mungkin tidak tertarik pada metode pertanian
baru dan mahasiswamungkin tidak tertarik pada kursus
bahasa asing. Tugas pemasaran adalah menemukan
cara untuk menghubungkan manfaat produk yang
bersangkutan dengankebutuhan dan minat alami
seseorang.
Banyak konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat
yang tidak dapat dipuaskan oleh produk yang sudah ada.
Terdapat permintaan laten yang besar atas rokok yang
tidak merugikan kesehatan, lingkungan yang aman dan
mobil yang lebih hemat bahan bakar. Tugas pemasaran
adalah mengukur ukuran pasar potensial dan
mengembangkan barang dan jasa yang dapat
memuaskan permintaan tersebut secara efektif.
9 |
4. Permintaan
menurun
5. Permintaan tidak teratur
6. Permintaan
Penuh
7. Permintaan
Berlebihan
Cepat atau lambat, setiap organisasi akan menghadapi permintaan yang menurun pada satu atau lebih produknya. Perguruan tinggi swasta mengalami penurunan jumlah peminat. Pemasar harus menganalisa penyebab penurunan pasar dan menentukan apakah permintaan harus dirangsang kembali dengan mencari pasar sasaran baru, mengubah kelengkapan- kelengkapan produk atau membangun komuikasi yang lebih efektif. Tugas pemasaran adalah membalik arah penurunan permintaan melalui pemasaran ulang yang kreatif.
Banyak perusahaan menghadapi permintaan yang berubah-ubah secara musiman, harian atau bahkan setiap jam, sehingga menimbulkan masalah kelebihan atau kekurangan kapasitas. Dalam angkutan umum, banyak kendaraan yang menganggur diluar jam sibuk dan tidak cukup jumlahnya selama jam sibuk. Museum kekurangan pengunjung pada hari-hari kerja dan sangat ramai pada akhir pekan. Tugas pemasaran, yang dinamakan synchromarketing, adalah mencari jalan untuk mengubah pola permintaan yang sama melalui penetapan harga yang fleksibel, promosi dan insentif lainnya.
Organisasi menghadapi tingkat permintaan permintaan penuh jika mereka puas dengan volume bisnis mereka. Tugas pemasaran adalah mempertahankan tingkat permintaan saat ini ditengah perubahan preferansi konsumen dan tingkat persaingan. Organisasi harus mempertahankan atau meningkatkan kualitasnya dan secara berkesinambungan mengukur kepuasan konsumen untuk menyakinkan bahwa segalanya berjalan dengan baik.
Beberapa organisasi menghadapi tingkat permintaan yang lebih tinggi dari pada yang dapat atau ingin mereka layani. Seperti, Golden Gate Bridge menampung arus lalu lintas melebihi batas keselamatan dan Yosemite National Park sangat penuh sesak dalam musim panas. Tugas pemasaran, yang dinamakan demarketin, bertujuan untuk mencari jalan guna mengurangi permintaan yang bersangkutan untuk sementara waktu atau seterusnya. General Demarketing umum berusaha mengurangi keseluruhan permintaan dan terdiri dari langkah-langkah seperti peningkatan harga serta pengurangan promosi dan pelayanan. Selective
10 |
8. Permintaan tak
Bermanfaat
Demarketing meliputi usaha untuk mengurangi permintaan yang berasal dari bagian pasar yang kurang menguntungkan atau kurang membutuhkan produk yang bersangkutan. Sasaran Demarketing bukanlah untuk merusak permintaan melainkan hanya mengurangi tingkat permintaan, untuk sementara waktu dan selamanya.
Produk tak bermanfaat akan mengundang usaha yang terorganisir untuk mengurangi konsumsinya. Kampanye non-komersial telah diadakan untuk menentang rokok, alcohol, obat terlarang, pistol dan film porno. Tugas pemasar adalah merangkul orang-orang yang menyukai produk-produk tersebut agar menghentikannya, dengan menggunakan peralatan seperti pesan yang menakut- nakuti, peningkatan harga dan pengurangan produknya.
H. Filosofi Manajemen Pemasaran
Orientasi Produksi adalah suatu filosofi yang berfokus pada kemampuan internal
perusahaan yang melebihi dari keinginan dan kebutuhan pasar. Orientasi produksi
maksudnya dimana manjemen menilai sumber dayanya dan bertanya:
yang tidak
bisa kita kerjakan?
filed of dreams orientation (orientasi yang didasarkan pada mimpi), orientasi yang
Orientasi produksi tidak perlu dijadikan malapetaka bagi suatu perusahaan yang
mengalami kegagalan, terutama tidak terjadi dalam jangka pendek. Kadangkala
apa yang terbaik diproduksi oleh perusahaan seharusnya sesuai apa yang
diinginkan pasar. Misalnya, bagian riset dan pengembangan (R & D) divisi perekat
dari 3M mengembangkan dan mematenkan komponen perekat Post-itTM Notes
setahun sebelum aplikasi komersial diidentifikasi. Dalam situasi yang berbeda,
ketika persaingan lemah atau permintaan diatas penawaran, perusahaan yang
berorientasi pada produksi dapat hidup dan bahkan berkembang. Lebih dari itu,
..perusahaan yang berhasil dalam persaaingan pasar memiliki suatu pemahaman
yang jelas bahwa mereka harus menetukan terlebih dahulu tentang apa yang
diinginkan oleh konsumen dan kemudian baru memproduksinya, lebih baik
dibandingkan fokus pada apa yang dipikirkan oleh perusahaan dan yang harus
diproduksinya.
11 |
I. Orientasi Penjualan
Orientasi penjualan didasarkan pada pendapat bahwa orang akan membeli barang
dan jasa yang lebih baik jika menggunakan teknik penjualan yang agresif dan
penjualan yang tinggi tersebut akan mendatangkan keuntungan yang tinggi pula.
Penekanannya tidak hanya kepada pembeli tetapi perantara juga berperan untuk
mendorong produsen produk tersebut menjadi lebih agresif. Bagi perusahaan yang
berorientasi pada penjualan, pemasaran berarti penjualan yang akan
menghasilkan uang.
Masalah fundamental pada orientasi penjualan, seperti halnya dengan orientasi
produksi, adalah kurangnya pemahaman atas keinginan (needs) dan kebutuhan
(wants) pasar. Perusahaan yang berorientasi pada penjualan sering menemukan
meskipun kualitas tenaga penjualannya jadi masalah, tetapi yang lebih penting
bahwa mereka tidak meyakinkan orang untuk membeli produk atau jasa yang tidak
mereka inginkan dan butuhkan.
J. Orientasi Pasar
Konsep pemasaran adalah sederhana dan secara instuisi merupakan filosofi yang
menarik. Konsep pemasaran menyatakan bahwa alasan keberadaan sosial dan
ekonomi bagi suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen dan
keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut berdasarkan
pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada keputusan
konsumen untuk membeli suatu produk. Bahkan, apa yang konsumen pikirkan
itulah yang mereka beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis.
Konsep pemasaran terdiri sebagai berikut:
Fokus pada kemampuan dan keinginan konsumen sehingga organisasidapat
membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing.
Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk didalamnya produksi,
untuk memuaskan kebutuhan ini.
Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.
Konsep pemasaran mengenal bahwa tidak adanya alasan mengapa konsumen
harus membeli suatu produk yang ditawarkan oleh suatu organisasi sekalipun
produk pesaing melainkan mereka akan memilih produk dan jasa yang mana
paling memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Perusahaan yang mengadopsi dan mngimplementasikan konsep pemasaran
setuju dengan orientasi pasar. Orientasi pasar membutuhkan kepemimpinan
manajemen puncak fokus pada konsumen, memahami tentang pesaing dan
koodinasi antar fungsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan serta
mengirimkan nilai yang terbaik. Hal tersebut juga perlu membangun dan menjaga
hubungan saling menghargai dengan konsumen.
12 |
K. Orientasi Sosial
Salah satu alasan mengapa organisasi memilih orientasi pasar yang tidak hanya
menawarkan manfaat yang dicari oleh konsumen adalah bahwa manfaat ini
mungkin tidak baik bagi individu atau lingkungan sosialnya. Filosofi ini dikenal
dengan orientasi sosial yang menyatakan bahwa suatu organisasi ada tidak
hanya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen saja serta
memenuhi tujuan organisasi tetapi juga untuk melindungi atau untuk mempertinggi
kepentingan yang terbaik atas individu dan masyarakatnya dalam jangka panjang.
Produk pemasaran dan prodak kaleng yang sedikit mengundang racun
dibandingkan normalnya lebih tahan, bahannya dapat digunakan kembali, atau
bahan yang dapat didaur ulang merupakan produk dengan orientasi sosial.
Prusahaan batrai Duracell dan Eveready telah mengurangi tingkat air raksanya
dalam batrai mereka dan bahkan produk tersebut telah bebas dari air raksa dan
bahan berbahaya lainnya. Perusahaan botol plastik membuat botol dari plastik
yang bisa didaur ulang, dan produk cairan juga tidak menggunakan bahan tembikar
yang dapat merusak lapisan ozon yang ada di permukan bumi.
L. Perbedaan antara Penjualan dan Orientasi Pasar
Perbedaan antara orientasi penjualan dan orientasi pasar sangatlah besar.
Tampilan 1.1 membandingkan dua orientasi dalam lima karakteristik pengertian:
fokus organisasi, bisnis perusahaan, kepada siapa produk ditujukan, tujuan utama
perusahaan dan alat apa yang digunakan organisasiuntuk mencapai sasarannya.
M. Fokus organisasi
Individual dalam perusahaan yang berorientasi pada penjualan cenderung untuk
tinya berorientasi ke dalam, fokus pada penjualan
produk yang dibuat oleh organisasi dan bukannya apa yang pasar diinginkan.
Tampilan 1.1
Apa fokus Bisnis kepada Apa sasa- Bagaima- Organisasi? apa Anda siapa ran utama na Anda
Sekarang produk di- Anda? mencapai tujukan sasaran tersebut? Ke dalam, Menjual Setiap Laba Terutama
Orien- didasar- produk orang melalui melalui Tasi kan pada dan Jasa volume promosi Penjua- keinginan penjua- insentif lan organisasi lan yang
maksimal
Kelaur, di- Memuas- Kelompok Laba Melalui dasarkan kan kebu- orang ter- melalui koor- pada kebu- tuhan dan tentu kepuasan
dinasi
Orien- tuhan dan keinginan konsumen pemasa-
Tasi Pasar
pilihan konsumen
konsumen dan ni-
ran dan aktivitas
lai yang antara tinggi fungsi-
fungsi
13 |
N. Nilai Konsumen
Nilai Konsumen adalah rasio antara manfaat dan pengorbanan yang diperlukan
diilustrasikan bagaimana konsumen menentukan nilai dari manfaat dan
pengorbanan.
Industri otomotif juga menjelaskan arti pentingnya menciptakan nilai konsumen.
Untuk melakukan penetrasi di pasar mobil mewah yang diwarnai persaingan ketat,
Lexus mengadopsi pendekatan customerdriven (konsumen yang mengendalikan),
dengan penekanan terutama pada pelayanan. Lexus menekankan pada kualitas
produk yang standar tidak ada kerusakan dalam produksinya. Sasaran kualitas
pelayanan adalah untuk memperlakukan setiap konsumen sebagai tamu dalam
bekerja keras untuk meningkatkannya secara terus menerus. Upaya ini
memungkinkan Lexus untuk mencapai citra kualitas yang jelas dan memperoleh
pangsa yang signifikan di pasar produk mobil mewah.
O. Kepuasan Konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan perasaan dimana telah sesuai atua melebihi
harapan konsumen. Menjaga kepuasan konsumen lama merupakan sesuatu yang
penting seperti halnya menarik orang baru dan relatif tidak mahal. Perusahaan
yang memiliki reputasi dalam memberikan kepuasan yang tinggi kepada konsumen
melakukan sesuatu yang berbeda dibandingkan pada kompetitornya. Manajemen
puncak berkeinginan keras untuk memenuhi kepuasan konsumen dan seluruh
karyawan memahami hubungan antara pekerjaan mereka dan kepuasaan
konsumen. Budaya organisasi terfokus pada kesenangan dibandingkan dengan
pada penjualan produk.
Dedex, pemasok perlengkapan kantor, menawarkan harga yang luar biasa pada
produk kertas, pulpen, mesin faksimili dan perlengkapan kantor lainnya, tetapi
strategi utamanya adalah bertumbuh melalui penyediaan konsumen dengan
menawarkan solusi yang terbaik atas masalh mereka. Pendekatannya adalah
berusaha menyaingi hubungan yang mendalam antara konsumen-perusahaan
seperti Home Depot dan Airbone Express. Perusahaan ini tidak mengejar satu kali
transaksi saja: Mereka memperkuat hubungan.
P. Membangun Hubungan.
Pemasaran relasi adalah nama dari suatu strategi yang memerlukan pembinaan
kemitraan jangka panjang dengan konsumen. Perusahaan membangun hubungan
dengan konsumen melalui penawaran nilai dan memberikan kepuasan kepada
konsumen. Perusahaan memperileh manfaat dari pengulangan penjualan dan
pengaruh yang akhirnya meningkatkan penjualan, pangsa pasar dan keuntungan.
14 |
Biaya turun karena pelayanan yang terjadi pada konsumen menjadi lebih murah
dibandingkan dengan menarik konsumen baru. Menjaga konsumen hanya
memerlukan biaya sekitar seperempat dari biaya yang diperlukan untuk menarik
konsumen baru dan memungkinkan untuk mempertahankan seorang konsumen
lebih dari 60 persen, karena kemungkinan untuk mendapatkan seorang konsumen
baru kurang dari 30 persen.
Q. Proses pemasaran
Manajer pemasaran bertanggung jawab atas berbagai aktivitas yang dilakukan
bersama-sama dalam proses pemasaran. Ini meliputi:
Memahami misi organisasi dan peran pemasaran dalam memenuhi misi
tersebut.
Menyusun sasaran pemasaran.
Mengumpulkan, menganalisis dan mengartikan informasi tentang situasi
organisasi, termasuk kekuatan dan kelemahannya serta berbagai peluang dan
ancaman dalam suatu lingkungan.
Pengembangan suatu strategi pemasaran melalui keputusan secara benar
tentang kebutuhan mana dan kebutuhan siapa yang akan dipenuhi oleh
organisasi (strategi target pasar)dan mengembangkan aktivitas pemasaran yang
sesuai untuk memuaskan keinginan dari target pasar yang dituju. Bauran
pemasaran mengkombinasikan strategi produk, distribusi, promosi dan harga
sedemikian rupa sehingga menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
individu dan organisasi.
R. Mengapa Belajar Pemasaran?
1. Pemasaran Berperan Penting Dalam Masyarakat
Biro sensus Amerika memperkirakan bahwa total jumlah penduduk amerika akan
mencapai 268 juta orang pada awal abad ke-21. Pikirkan tentang bagaimana
terjadinya transaksi setiap hari untuk memenuhi kebutuhan seperti makanan,
pakaian, dan rumah untuk jumlah penduduk sebesar itu. Jumlahnya tentu sangat
besar. Dan belum lagi masalah pekerjaan, karena merupakan bagian dari
pengembangan sistem ekonomi amerika. Pemasaran membuat makanan tersedia
ketika dibutuhkan, dalam jumlah yang diharapkan, pada tempat yang mudah
dijangkau dan bersih serta paket dalam bentuk yang diperlukan sehari-hari.
2. Pemasaran Penting Bagi Bisnis
Sasaran fundamental dari kebanyakan bisnis adalah kelangsungan hidup dan
pertumbuhan. Pemasaran memberikan kontribusi secara langsung untuk mencapai
sasaran ini. Pemasaran terjadi dari kegiatan berikut ini, yang penting bagi
organisasi bisnis: menilai keinginan dan kepuasan dari konsumen saat ini dan calon
konsumen, mendesain dan mengatur penawaran produk, menentukan harga dan
kebijakan harga, mengembangkan strategi distribusi dan melakukan komunikasi
dengan konsumen saat ini dan calon konsumen.
15 |
3. Pemasaran Menawarkan Peluang Karier
Diantara seperempat dan sepertiga tenaga kerja swasta di amerika serikat
melakukan aktivitas pemasaran. Pemasaran menawarkan kesempatan karier yang
luar biasa dibidang-bidang seperti penjualan profesional, riset pemasaran,
periklanan, pembelian eceran, manajemen distribusi, manajemen produk,
pengembangan produk dan perdagangan grosir. Peluang karier pemasaran juga
terjadi dalam berbagai bidang organisasi nirlaba, termasuk rumah sakit, museum,
universitas, angkatan bersenjata dan berbagai bidang pelayanan pemerintah dan
sosial lainnya.
4. Pemasaran Mempengaruhi Kehidupan Anda Setiap Hari
Pemasaran memainkan peran pentin dalam kehidupan anda sehari-hari. Anda
berpartisipasi dalam proses pemasaran sebagai seorang konsumen atas produk
dan jasa. Sekitar setengah dari setiap dollar yang anda keluarkan adalah biaya
pemasaran, seperti riset pemasaran,pengembangan produk, kemasan,
transportasi, gudang, periklanan dan biaya penjualan. Melalui pengembangan
pemahaman pemasaran yang lebih baik, anda akan menjadi konsumen yang lebih
memahami pemasaran. Anda akan lebih mengerti proses pembelian dan mampu
melakukan negosiasi yang lebih aktif dengan para penjual. Selain itu, anda akan
lebih siap untuk menuntut kepuasan apabila produk dan jasa yang anda beli tidak
sesuai dengan standar yang dijanjikan oleh pabrik atau pemasar.
DAFTAR PUSTAKA Buku
1. Indonesia
2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall. 3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance
Improvement.
4. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.
5. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.
6. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey
7. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic
Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
9. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit
Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.
Cetak Perdana
10. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer
Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
16 |
BAB II
KEPUTUSAN LINI PRODUK DAN PENETAPAN HARGA
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu menjelaskan dan memahami pengambilan keputusan
lini produk dan penetapan harga dari pendekatan yang digunakan untuk
menganalisis kekuatan dan kelemahan persaingan pasar.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan pengambilan keputusan
lini produk dan penetapan harga perencanaan dan analisis persaingan
pasar.
2. URAIAN MATERI
Sebelum pengambilan keputusan pada lini produk dan penetapan harga
Dengan kondisi seperti ini banyak produsen mengalami kegagalan dan bahkan bisa
merugi sebagai akibat jumlah produksi tidak sesuai dengan jumlah
permintaan.Seiring dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana tingkat
persaingan yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang sebelum
perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut akan melakukan riset
dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar ini perusahaan
sudah dapat meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap,dan perusahaan
tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen. Setelah pemilihan
cirri-ciri pasar bagi rencana produk,
A. LINI PRODUK
Kita telah melihat keputusan-keputusan strategi produk seperti pemerakan
,pengenasan , pela belandaan jasa-jasa pendukung untuk produk dan jasa secara
individual. Tetapi strategi produk juga membutuhkan pengembangan lini produk.
Lini Produk adalah Suatu kelompok produk yang erat kaitan nya karena mereka
mempunyai fungsi yang sama , dijual kepada kelompok konsumen yang sama ,di
pasarkan melalui tipe otlet yang sama , atau mempunyai harga dalam batas harga
tertentu Contoh nya Yonex dan Nike yang memproduksi beberapa lini sepatu
olahraga.Keputusan lini produk yang utama melibatkan panjang lini produk jumlah
pada lini jumlah item pada jumlah lini produk tertentu.Lini produk cenderung untuk
bertambah panjang dengan berjalan nya waktu tenaga penjualan dan distributor
dapat memaksa menejer produk supaya melengkapi lini produk nya.Dalam rangka
memuaskan konsumen.
Perusahaan harus mengelola lini produk nya yang sangat hati-hati perusahaan
dapat secara sistematis menambah panjang lini produk yang ada dengan dua cara
Dengan cara membesarkan (Merenggangkan) lini dan mengisi lini tersebut.
Pembesaran lini produk dilakukan ketika perusahan memperpanjang lini produk
17 |
melebihi batasan yang telah ada .Perusahaan dapat memperbesar lini produk nya
kebawah, keatas atau kedua nya. Banyak perusahaan yang mula-mula berada
disisi atas pasar dan kemudian memperbesar lini nya kebawah. Perusaan dapat
memperbesar lini nya kebawah untuk menggarap kekosongan pasar yang jika tidak
digarap akan dapat menarik pesaing baru atau untuk menanggapi serangan
pesaing disisi atas pasar . Atau perusahaan tersebut dapat menambahkan produk-
produk murahan karena dia menemukan pertumbuhan yang lebih cepat di segmen-
segmen murahan( sisi bawah ). Sejumlah perusahaan memperbesar lini produk
nya keatas untuk menambah gengsi produk yang telah dibuat nya. Mereka mungkin
tertarik pada tingkat pertumbuhan yang lebih cepat atau marjin yang lebih tinggi
pada sisi atas ( pasar produk mahal ), atau mereka semata-mata menginginkan
posisi sebagai perusahaan dengan lini penuh. Perusahaan dalam lingkup pasar
menengah mungkin memutuskan untuk memperbesar lini produk nya kedalam dua
arah. Resiko utama yang timbul dari strategi tersebut adalah beberapa pengunjung
nya akan segera pindah kelas hotel setelah menyadari bahwa hotel murah pada
rantai marirot memberi mereka segala sesuatu seperti apa yang diinginkan nya.
Alternatif lain atas pembesaran produk adalah pengisian lini produk dengan cara
menambah item barang namun masih dalam batasan lini produk yang sudah ada.
Ada beberapa alasan bagi pengisian lini produk :Untuk memperoleh tambahan laba
memuaska dealer,menggunakan kelebihan kapasitas menjadi perusahaan
pemimpin yang mempunyai lini penuh dan menggarap kekosongan pasar supaya
tidak dimasuki persaingan nya . Bagaimanapun juga,pengisian lini produk menjadi
tidak wajar jika menimbulkan kanibalisasi dan kebingungan bagi konsumen .
Perusahaan harus memastikan bahwa produk yang baru dapat dibedakan dengan
produk yang telah ada.
1. Keputusan Bauran Produk
Organisasi yang memiliki lini produk akan berarti mempunyai sebuah bauran
produk. Bauran produk terdiri dari seluruh lini produk dan item barang yang
ditawarkan oleh penjual tertentu. Contoh nya bauran produk avon terdieri dari
empat lini produk utama : Kosmetik, perhiasan, pakaian dan peralatan rumah
tangga. Masing-masing lini produknya terdiri dari sub-lini .Bauran produk adalah
himpunan dari seluruh lini ke produk dan item barang yang ditawarkan oleh penjual
tertentu. Bauran produk suatu perusahaan mempunyai empat dimensi: Lebar ,
Panjang, dalam , dan konsistensi. Lebar bauran produk menunjukan banyaknya lini
produk yang berbeda yang ditawarkan oleh perusahaan.Panjang bauran produk
menunjukan banyak nya keseluruhan item barang yang ditawarkan perusahaan
dalam lini produk.Dalam nya lini produk menunjukan banyak nya versi yang
ditawarkan untuk tiap-tiap produk pada lini tertentu. Terakhir, linisistensi bauran
produk menunjukan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk menurut
penggunaan akhir persyratan produksi, saluran distribusi atau menurut cara lain.
Lini-lini juga dapat dianggap kurang konsisten karena mereka menunaikan
berbagai fungsi yang berbeda bagi pembelinya.Dimensi-dimensi bauran produk
tersebut menjadi pegangan untuk mendefinisikan strategi produk
18 |
perusahaan. Perusahaan dapat meningkatkan bisnis nya dengan empat cara.
Melalui cara tersebut,lini produk baru tersebut dibentuk berdasarkan reputasi
perusahaan pada lini lain nya .
2. Pemasaran Jasa
Salah satu tren dunia dalam beberapa tahun belakangan ini adalah perkembangan
jasa yang dramatis.Industry jasa sangat bervariasi.
Pemerintahan menawarkan jasanya melalui pengadilan dan lain-lain. Organisasi
non profit menawarkan jasanya melalui museum,badan amal dan lain-lain. Banyak
sekali orhanisasi bisnis yang menawarkan jasa perusahaan penerbangan,
bank,hotel dan lain-lain.
a. Sifat dan Karakteristik Jasa
Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa ketika membuat
program pemasaran : ketidak berwujudan ,ketidakterpisahan ,keberubah-ubahan
dan ketidaktahanlama. Pemasaran produk berusaha menambahkan sesuatu yang
tidak berwujud pada tawarannya,sedangkan pemasaran jasa mencoba untuk
menambahkan sesuatu yang bisa disentuh dan bersifat berwujud pada tawarannya
yang tidak berwujud Yang dilakukan pertama kali pada jasa adalah menjual jasa-
jasa tersebut kemudian diproduksi dan dikomsumsi pada saat bersamaan. Karena
konsumen juga hadir pada saat jasa diproduksi,makan interaksi antara penyediaan
dan konsumennya merupakan fitur yang paling khusus dalam pemasaran jasa.
Baik penyediaan maupun pelanggannya mempengaruhi jasa yang dihasilkan.
b. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa
Seperti perusahaan manufaktur,perusahaan jasa yang baik menggunakan
pemasaran untuk memposisikan dirinya di pasar sasaran yang dipilih.
Akan tetapi,karena jasa bebeda dari produk berwujud,mereka sering kali
memerlukan pendekatan pemasaran tambahan. Dalam perusahaan penghasilan
produk, produk yang ada telah distandarisasikan dan dapat ditempatkan di rak
Ketidaktahanlamaan Jasa tidakdapat disimpan untuk dijual atau digunakan kemudian.
Ketakterpisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyediaannya.
Ketakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan , diraba, didengar,atau dicium sebelum dibeli
Keberubahan-ubahan Kualitas jasa tergantung pada siapau yang menyediakan dan dimana, kapan dan bagaimana penjediaannya
19 |
pajangan. Akan tetapi pada perusahaan penghasilan jasa, konsumen dan
karyawan dilini depan perusahaan tersebut berinteraksi secara langsung untuk
menciptakan jasa tersebut. Interaktif yang efektif pada gilirannya, tergantung pada
kemampuan dari pegawai lini depan dan oada proses produk si jasa serta proses
pendukung yang diterimanya oleh karyawan tersebut.
3. Rantai Jasa Laba
Adahlah rantai yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan
karyawan dan kepuasan pelanggan .
Perusahaan jasa yang sukses memfokuskan perhatiannya pada pelanggan dan
pegawainya.Mereka memagami rantai jasa-laba yang menghubungkan laba
perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan kepuasan pelanggan. Rantai itu
terdiri dari lima hubungan.
Karyawan yang puas dan produktif
Nilai jasa yang lebih besar
Pelanggan yang puas dan setia
Laba dan pertumbuhan jasa yang sehat
Pemasaran juga membutuhkan pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Pemasaran Internal adalah pemasaran oleh perusahaan jasa untuk melatih dan
secara efektif memotivasi karyawan yang mengurus pelanggan dan semua orang
yang mendukung pemberian jas tersebut untuk bekerja sebagai suatu tim dalam
rangka memberikan kepuasan kepada pelanggan. Agar perusahaan tersebut dapat
memberikan kualitas jas yang tinggi secara konsisten,para pemasaran harus
membuat semua orang di dalam organisasi tersebut mempraktekkan orientasi
kepada konsumen.
Pemasaran Interaktif adalah pemasaran oleh sebuah perusahaan jasa yang
mengenali bahwa persepsi kualitas jas bergantung sepenuhnya pada kualitas
interaktif yang terjadi antara pembeli dan penjual. Tetapi pada pemasaran
jasa,kualitas jasa bergantung pada pemberi jas tersebut maupun pada kualitas
pemberian jasa. Saat ini,dengan semakin meningkatkan persaingan dan biaya
dank arena menurunnya kualitas dan produk tivitas, pemasaran jasa yang lebih
canggih sangat dibutuhkan. Perusahaan-perusahaan jasa menghadapi tiga tugas
utama pemasaran : mereka ingin meningkatkan diferensiasi,kualitas jasa dan
produktivitas yang memampuhkan perusahaan tersebut bersaing.
Pemasaran Internal Pemasaran Ekternal
Pemasaran
Karyawan
Pelanggan
20 |
B. PENETAPAN HARGA PRODUK
Sebelum tahun 2020, Kellogg merupakan perusahaan tertemukan dibursa saham
Wall Street. Perusahaan tersebut benar-benar sebuah mesin uang. Nilai penjualan
sebesar USS 7 miliar yang dicapai oleh raksasa sereal ini pada tahun 2020
menunjukan kenaikan penjualan yang terus menerus selama 51 tahun. Selama
satu dasawarsa sebelumnya hasil investasi tahunan bagi para pemegang saham
mencapai rata-rata 19%, dengan marjin kotor mencapai setinggi 55%. Pada tahun
2020, Kellogg menguasai 42% pangsa pasar dunia,dengan sebanyak 48% pangsa
di Asia dan Eropa serta yang mencengakan sebesar 69% pangsa dipasar Amerika
Latin. Namun dibalik angka-angka kejayaannya, Kellogg telah mulai kehilangan .
DAFTAR PUSTAKA Buku
1. Indonesia
2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.
3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance Improvement.
4. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project management
5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.
6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.
7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey
8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
9. ngerang Selatan,Universitas Terbuka, edisi kedua cetakan pertama.
10. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
11. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
21 |
BAB III
LINGKUNGAN PEMASARAN
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu menjelaskan dan memahami pengambilan keputusan
lingkungan pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis
kekuatan dan kelemahan persaingan pasar. Lingkungan Mikro terdiri dari
berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan
saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan pengambilan keputusan
lingkungan Makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang
mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik,
dan budaya.
2. URAIAN MATERI
Sebelum pengambilan keputusan pada Lingkungan Mikro terdiri dari berbagai
kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya
melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran,
pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan pengambilan keputusan
lingkungan Makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang
mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan
budaya. dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana tingkat persaingan
yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang sebelum perusahaan
membuat produk, maka perusahaan tersebut akan melakukan riset dengan
berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar ini perusahaan sudah dapat
meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap,dan perusahaan tentu akan
mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen. Setelah pemilihan cirri-ciri pasar
bagi rencana produk,
A. Lingkungan Pemasaran
Dengan meluncurnya kita ke revolution for 4.0 to industri digitalisasi 5.0 baru ahli-
ahli social lebih sibuk dari biasanya. Biasanya pemasar hari ini harus berhubungan
secara efektif dengan pelanggan nya, perusahaan lain dan mitra eksternal dalam
menghadapi kekuatan-kekuatan lingkungan yang mengguncang ke semua pelaku.
Lingkungan pemasaran sebuah perusahaan terdiri dari berbagai pelaku dan
kekuatan diluar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen
pemasaran mengembangkan dan mempertahankan
22 |
hubungan baik dengan pelanggan sasaran. Sewaktu kita memasuki millennium
baru baik pelanggan maupun pemasar, bertanya apa yang akan dibawa dimasa
depan karena lingkungan terus berubah semakin cepat. Contohnya : Pikirkan
bagaimana kamu membeli barang-barang kebutuhan pokok sekarang, cara
pembelian barang tersebut akan berubah dalam beberapa dekade yang akan
datang.
Seperti yang diramalkan dua futuris terkenal untuk tahun 2025 ? Kita tidak akan
belanja di 21 koridor supermarket ditahun 2025, prediksi Gary Wright, ahli
demografi perusahaan procter dan bamble di Cincinnati. Pertumbuhan e-
commerce dan kecepatan internet akan membawa kita ke pemasaran secara on-
line produk dengan harga yang lebih murah dan tidak mudah busuk. Seluruhnya
dari mentega sampai saringan kopi. Gambaran masa depan yang demikian.
Meskipun setiap manajer dalam suatu organisasi perlu untuk mengamati
lingkungan luarnya, pemasar memiliki dua bakat khusus.
Metode-metode disiplin intelejen pemasaran dan riset pemasaran untuk
mengumpulkan informasi tentang lingkungan pemasaran.Lingkungan pemasaran
terdiri dari lingkungan Mikro dan lingkungan Makro.
3. Lingkungan Mikro terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan
perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya
perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan,
pesaing dan masyarakat.
4. Lingkungan Makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang
mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan
budaya.
1. Perusahaan
Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasaran memperhitungkan
kelompok-kelompok lain diperusahaan-perusahaan kelompok seperti, manajemen
puncak, keuangan, riset, dan mengembangkan pembelian manufaktur dan
akuntansi.Manajer harus mengambil keputusan sesuai dengan rencana yang
dibuat manajemen puncak dan pemasaran harus disetujui oleh manajemen puncak
sebelum di implementasikan.
Departemen Litbang berfokus pada masalah merancang produk yang aman dan
menarik. Pembelian memikirkan mengenai perlengkapan dan bahan baku,
sedangkan manufaktur bertanggungjawab menghasilkan produk dengan mutu dan
jumlah yang dikehendaki. Akuntansi harus mengukur hasil penjualan dan biaya
seberapa jauh usaha mereka mencapai tujuan.Intinya semua departemen harus
memikirkan pelanggan.
2. Pemasok
Pemasok merupakan mata rantai yang penting dalam sistem penyampaian nilai-
nilai kepada seluruh pelanggan perusahaan pemasok yang menyediakan yang
diperlukan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa.
23 |
Kenaikan pasokan juga bias memaksa perusahaan menaikkan harga yang dapat
menurunkan volume penjualan.
3. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran membantu mempromosikan, menjual dan mendistribusikan
barang ke pembeli akhir. Perantara pemasaran melalui : penjual perantara,
perusahaan distribusi fisik, agen jasa pemasaran dan perantara keuangan. Penjual
perantara adalah perusahaaan saluran distribusi yang membantu perusahaan
menemukan pelanggan / melakukan penjualan kepada mereka.Hal ini meliputi
perdagangan besar, pengecer yang membeli dan menjual kembali barang tersebut.
4. Perusahaan Distribusi
Membantu perusahaan untuk menimbun pesanan dan memindahkan barang dari
tempat asal ke tempat tujuan.
Ketika bekerjasama dengan perusahaan perdagangan dan transportasi
perusahaan harus dapat menentukan cara terbaik penyimpanan dan pengiriman
barang dan menyeimbangkan factor faktor seperti, biaya pengiriman, kecepatan
dan keamanan.
5. Agen Jasa Pemasaran
Adalah perusahaan riset pemasaran.Agen periklanan perusahaan media,
perusahaan konsultan pemasaran yang membantu perusahaan membidik dan
mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.Ketika memilih mengenai salah
satu dari agen itu, perusahaan harus cermat karena perusahaan tersebut berbeda
mutu, kreativitas, pelayanan dan harga.
6. Peranan Keuangan
Meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi dan perusahaan yang
mendanai transaksi atau mengasuransikan resiko yang berkaitan dengan
pembelian dan penjualan barang. Sebuah perusahaan harus bermitra secara
efektif dengan pemasok dan perantara pemasaran untuk mengoptimalkan kinerja
seluruh sistem.
7. Pelanggan
Ada lima tipe dasar pelanggan yaitu :
5. Pasar pelanggan terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang
dan jasa konsumsi pribadi
6. Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau
digunakan dalam proses produksi
7. Pasar perantara membeli barang dan jasa untuk dijual dalam rangka untuk
mendapatkan laba.
24 |
8. Pasar pemerintah terdiri dari lembaga pemerintah yang membeli barang dan
jasa unuk menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang dan jasa pada
pihak lain yang membutuhkan
9. Pasar international terdiri dari pembeli di luar negeri yang meliputi pelanggan,
produsen, penjual perantara dan pemerintah.
8. Pesaing
Konsep pemasaran agar sukses memberikan nilai / kepuasan kepada pelanggan
yang lebih besar dibanding para pesaing. Mereka juga harus memiliki strategi
dalam mempromosikan tawaran mereka secara sungguh-sungguh melawan
tawaran pesaing kedalam benak pelanggan.
9. Masyarakat
Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai kepentingan actual dan potensial
terhadap atau berakibat kepadsa kemampuan organisasi untuk mencapai tujuan.
Tujuan tipe masyarakat :
10. Masyarakat keuangan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk
memperoleh dana bank, perusahaan investasi, dan pemegang saham adalah
masyarakat keuangan yang utama.
11. Masyarakat media adalah kelompok yang menyebarluaskan berita
mengangkat topik dan dapat editorial. Kelompok itu meliputi surat kabar,
majalah, dan stasiun radio dan TV.
12. Masyarakat pemerintah manajemen harus memperhitungkan perkembangan
pemerintah. Pemasar harus sering berkonsultasi dengan pengacara
perusahaan mengenai isu produk. Kejujuran periklanan serta berbagai
masalah lain.
13. Masyarakat Lembaga Swadaya Masyarakat LSM.
Departemen hubungan masyarakat (humas) dapat membantu perusahaan tersebut
untuk senantiasa berhubungan dengan pelanggan dan kelompok LSM lain.
14. Masyarakat local mencakup penduduk dan organisasi masyarakat yang ada
didekat perusahaan.
15. Masyarakat umum perusahaan perlu memikirkan sikap masyarakat umum
terhadap produk dan aktivitas nya. Karena hal tersebut mempengaruhi citra
yang tumbuh dalam masyarakat.
16. Masyarakat internal mencakup para pekerja, manajer, sukarelawan, dan
dewan direktur. Perusahaan besar mengenai laporan berkala dan cara lain
untuk menginformasikan serta memotivasi masyarakat internal nya. Jika
karyawan merasa positif mengenai perusahaan, sikap itu akan
mempengaruhi sikap masyarakat luar.
25 |
Jika perusahaan menginginkan tanggapan tertentu dari masyarakat seperti sikap
positif, rumor yang baik untuk sumbangan berupa waktu dan uang sebuah
perusahaan harus mendesain tawaran yang cukup menarik kepada masyarakat itu
sehingga menghasilkan tanggapan yang dikehendaki.
B. LINGKUNGAN MAKRO PERUSAHAAN
Perusahaan dan prilaku prilaku lain yang berada didalam kekuatan lingkungan
makro lebih luas yang membentuk peluang dan memimpikan ancaman kepada
perusahaan.
1. Lingkungan demografi
Demografi adalah telah mengenai populasi manusia dalam arti jumlah, kepadatan,
lokasi, umur, jenis kelamin, jenis pekerjaan dan angka statistika lainnya.Lingkungan
demografi amat di perhatikan oleh pemasar karena melibatkan manusia dan
manusialah yang membentuk pasar.
Populasi dunia tumbuh pada terata yang mengejutkan. Saat ini populasinya
berjumlah lebih dari 6 miliar dan akan melewati angka 7,9, miliar pada tahun 2025
populasi yang besar dan beragam tersebut menawarkan baik peluang maupun
tantangan. Oleh karena itu pemasar harus menjaga kedekatannya dengan trend
an perkembangan demografi di pasarnya, baik dalam negeri maupun di laur negeri.
Di bawah ini adalah dua contoh bisnis yang berkembang akibat meningkatnya
jumlah wanita yang bekerja:
Semakin banyak tempat bekerja dan pusat penitipan anak memasang
peralatan monitoring se
White Plains,New York.
Sementara mal mal pembelanjaan berkurang, terjadi ledakan pada mal
mal kecil yang melayani kebutuhan wanita bekerja. Toko-toko di somerset
Square di Glastonbury, connecticur, adalah salah satu pusat pembelanjaan
yang dimaksud. Campuran antara toko pengecer dan spesialais, promosi
kepada sasaran tertentu, dan belanja lewat telepon.
2. Pergeseran Geografis Populasi
Saat ini merupakan periode migrasi besar-besaran antara maupun dalam Negara.
Orang-orang amerika sebagai contoh adalah orang-orang yang mobilitasnya tinggi
sekitar 12 juta rumah tangga di amerika serikat AS ( lebih dari 1 dari 10 ) yang
berpindah tiap tahunnya. Dalam dua decade terakhir populasi di AS bergeser
munuju Negara-negara bagian sunbelt. Pergeseran populasi seperti itu menarik
pemasar karena orang-orang di wilayah yang berbeda melakukan pembelian
secara berbeda.
Banyak pemasar secara aktif mengadu untung membidik segmen kantor rumah di
pasar SOHO, Metro, Centro yang melimpah itu. Salah satu contohnya adalah
26 |
Didirikan tahun 1970-
menggagas ulang dirinya sebagai kantor luar rumah tangga yang pantas di
pilih.
3. Populasi yang lebih berpendidikan dan lebih banyak berkerah putih
Populasi AS semakin berpendidikan sebagai contoh pada tahu 1996,82 persen
populasi AS yang berumur 25 tahun atau lebih menyelesaikan sekolah menengah
atas dan 24 persen lulus di perguruan tinggi, di bandingkan 69% dan 70% pada
1980. Angkatan kerja juga semakin berkerah putih (bukan pekerja kasar). Antara
tahun 1950 dan 1985 proposi bekerja keras biru menurun dari 47% ke 33% dan
pekerja jasa meningkat dari 12% ke 14% trend itu berlanjut ke melenium baru.
4. Peningkatan keberagaman
Susunan etnis dan ras di bergai Negara sangat berbeda-beda. Ada suatu ekstrin
adalah jepang yang di sana semua orang jepang. Pada ekstrin lain adalah amerika
serikan dengan orang-orangnya yang berasal dari hampir seluruh Negara. Amerika
serikat sering di sebut melting pot,yakni kelompok yang berbeda-beda dari
berbagai Negara melebur menjadi kumpulan tunggal yang lebih homogen.
5. Lingkungan ekonomi
Lingkungan ekonomin terdiri dari factor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan
pengeluaran konsumen. Sejumlah Negara berperekonomian subsisten 9 sekedar
bertahan hidup mereka berkomunikasi seluruh output pertanian dan industrinya.
Ada ekstrim lain ada Negara berperekonomian industry, yang berbentuk pasar
yang kaya bagi banyak Janis barang yang berbeda-beda.
6. Perubahan pendapatan
Selama tahun 1980-
pelanggan amerika terjerat dalam keadaan konsumsi yang berlebihan,didorong
oleh kenaikan pendapatan, penurunan pajak pemerintah kenaikan nilai perumahan
yang cepat dan peningkatan pinjaman yang pesat.
7. Perubahan pola belajar pelanggan
Pelanggan pada tingkat pendapatan yang berbeda memiliki pola belanja yang
berbeda. Beberapa dari perbedaan itu telah di catat lebih dari satu abad yang lalu
oleh Ersn engel,yang mempelajari bahwa orang mengubah belanja mereka seiring
dengan kenaikan pendapatan mereka. Dia menemukan bahwa ketika pendapatan
keluarga meningkat, presentase pembelanjaan makanan menurun, persentase
pembelanjaan perumahan tetap saja dan persentase yang di habiskan untuk
kebanyakan kategori lain maupun yang ditujukan untuk di tabung meningkat.
Hukum Engel secara umum di dukung oleh penelitian selanjutnya. Perubahan
variable ekonomi yang utama seperti pendapatan,biaya hidup,tingkat
27 |
Bungan, dan pola tabungan dan pinjaman memiliki dampak yang besar pada
tempat pasar.
8. Lingkungan Alamiah
Lingkungan alamiah menyangkut sumber daya alami yang diperlukan sebagai input
bagi pemasar atau yang di pengaruhi oleh aktivitas pemasaran. Beberapa analisis
trend menganggap tahun Mellenium decade bumi menegaskan bahwa lingkungan
alami adalah merupakan masalah utama yang di hadapi oleh bisnis dan publik.
Pemasar harus waspada terhadap beberapa tanda di lingkungan alami. Pertama
menyangkut kekurangan bahan bakuyang meningkat. Tren lingkungan kedua
adalah meningkatnya polusi.Bidang industry hampir selalu merusak kualitas
lingkungan alamiah. Tren ketiga peningkatkan intervensi pemerintah dalam
managemen sumber daya alamiah. Di amerika serikat lembaga perlindungan
perlindungan lingkungan (EPA-Environmental protection agency) di ciptakan tahun
1970 untuk membuat ban memaksakan pernerapan standard polusi dan untuk
memimpin penelitian polusi.perhatian terhadap lingkungan alamiah telah
mengeluarkan yang di seabut gerakan hijau (Green movement).
9. Lingkungan Teknologi
Barangkali lingkungan teknologi merupakan kekuatan yang paling dramatis yang
sekrang membentuk takdir kita. Teknologi telah meluncurkan hal yang di luar
dugaan seperti anti biotic, transplantasi organ tubuh,computer,dan internet. Juga
meluncurkan hal yang paling mengerikan seperti peluru kendali nukli, senjata
biologis,dan senapan laras panjang.
10. Lingkungan politik
Lingkungan politik terdiri dari perundang-undangan, badan pemearintah,dah
berbagai organisasidan individu di masyarakat tertentu.
11. Undang-undang Pengaturan Bisnis
Pemerintah mengembangkan peraturan umum sebagai pedoman periklanan-
seperangkat undang-undang dan peraturan yang membatasi keseluruhan bisnis
barang dan jasa.Setiap aktivitas pemasaran menjadi sasaran perundang-
undangan bisnis telah di tetapkan karena telah di tetapkan karena beberapa
alasan. Yang pertama untuk melindungi perusahaan-perusahaan satu sama
lain,tujuan ke dua untuk melindungi konsumen, dari praktek bisnis yang tak
wajar,tujuan ke tiga melindungi kepentingan masyarakat terhadap perilaku bisnis
yang tak terkendali.
Perubahan pergerakan umum oleh badan pelaksana pemerintah. Di Amerika
serikat konggres telah mendirikan badan peraturan perundang-undangan
pemerintah seperti federal Trade Commision,Food and Drug, administration,
Interstate Commerce, commission, civil Aeronnautics Board, Costomer Product,
Environmental Protection Agencies, dan Office of Cuonsumer Affarirs.
28 |
Peraturan perundangan baru dan penegakan undang-undang itu akan tetap
berlanjut atau bertambah. Eksekulif bisnis harus memperhatikan perkembangan itu
ketika merancang produk dan program pemasaran mereka.
12. Meningkatnya penekanan pada etika dan tanggung jawab secara social
Bagai manapun jauh lebih dari sekedar perundang-undangan dan peraturan tertulis,
bisnis jiga diatur oleh kode social dan peraturan etika professional.
13. Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kelompok lain yang mempengaruhi nilai
dasar, preferensi, dan perilaku masyarakat. Mereka menyapa cara pandang pada
dunia yang mendefenisikan hubungan mereka dengan orang lain. Karakteristik
budaya di bawah ini dapat mempengaruhi pembuatan keputusan pemasaran.
a. Keteguhan pada nilai budaya
Orang dalam masyarakat tertentu memiliki banyak kepercayaan dan
nila.Bagian terpenting dari kepercayaan dan nila mereka memiliki keteguhan
hati yang tinggi.Sebagai contoh banyak orang Amerika.
b. Pergeseran nilai budaya
Walaupun nilai-nilai utama tetap teguh perubahan budaya terjadi. Perhatikan
dampak group music, orang-orang film, dan selebritis lain, gaya rambut,
pakaian, dan norma seksual anak muda.
c. Cara pandang orang terhadap dirinya
Orang mempunyai kebergaman dalam melayani diri sendiri dan orang lain.
Beberapa orang mencari kenikmatan pribadi, menginginkan kesenangan,
perubahan dan pelarian.
d. Pandangan orang terhadap orang lain
Baru-
dengan orang lain dan melayani orang lain.
e. Pandangan orang terhadap organisasi
f. Pandangan orang terhadap masyarakat
g. Pandangan orang terhadap alam
Beberapa orang merasa diatur oleh alam, yang lain merasa keharmonisan dan
yang lain masih mencari cara untuk menguasainya. Cinta kepada alam telah
membawa lebih banyak kegiatan kemping, naik gunung.Dunia bisnis telah
menanggapi dengan menawarkan lebih banyak produk dan jasa yang
diperlukan untuk kepentingan itu semua.
h. Pandangan orang terhadap dunia
Orang telah meniggalkan materalisme dan ambisi saling memakan ( dog- eat
ambition ) untuk mencari nilai lebih yang permanent keluarga, komunitas, bumi,
keyakinan dan pandangan yang lebih jelas akan benar dan salah.
29 |
C. Menanggapi Lingkungan Pemasaran
Ada tiga macam perusahaan yaitu perusahaan yang membuat sesuatu terjadi
;perusahaan yang mengawasi sesuatu terjadi ; dan perusahaan yang bertanya-
tanya apa yang terjadi. Banyak perusahaan melihat lingkungan pemasaran sebagai
element yang terdapat di kendalikan sehingga mereka hanya dapat menyesuaikan
diri.Mereka secara pasif menerima lingkungan pemasaran dan tidak berusaha
mengubahnya.Persfektif management lingkungan bukannya sekedar mengawasi
dan beraksi, perusahaan itu mengambil tindakan yang agresif untuk mempengaruhi
public dan kekuatan-kekuatandi dalam lingkungan pemasaran mereka.Sering kali
perusahaan dapat menemukan cara-cara yang positif untuk mengatasi kendali
lingkungannya yang seakan-akan tak dapat di kendalikan. Sebagai contoh :
Chathay Pacific Airlines Memastikan bahwa banyak penumpang yang menghindari
Hongkong karena lamanya penantian diigriminasibukannya membuat asumsi
bahwa itu merupakan masalah yang tak dapat mereka selesaikan. Setelah diskusi
panjang perusahaan pesawat terbang itu setuju membuat bantuan dana secara
berkala pada pemerintah untuk memperkerjakan petugas imigrasi.
a. Element of environment
b. Environment scanning and situational analysis
c. Environmental factors for successful for marketing
d. Analysing problem, opportunities and threats,
e. Basic principles of competition
f. The concept of competitive analysis g. Methods of competitive analysis
DAFTAR PUSTAKA Buku
1.
2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.
3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance
Improvement.
4. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.
Secon edition Butterworth-Heinemann.
5. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness
School Press, Boston Massachesets.
6. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson
Education, Inc. New Jersey
7. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing
for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
9. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit
Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak
Perdana
30 |
BAB IV
RISET DAN SISTEM INFORMASI
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu menjelaskan dan memahami pengambilan keputusan
riset dan sistem informasai di lingkungan pemasaran dari pendekatan yang
digunakan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan persaingan pasar
secara Mikro terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan
yang mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan
pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan
masyarakat.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan pengambilan keputusan
riset dan sisem informasi secara Makro terdiri dari kekuatan masyarakat
yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi,
ekonomi, alam, politik, dan budaya.
2. URAIAN MATERI
Sebelum pengambilan keputusan pada Lingkungan Mikro terdiri dari berbagai
kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya
melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran,
pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan pengambilan keputusan
lingkungan Makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang
mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan
budaya. dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana tingkat persaingan
yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang sebelum perusahaan
membuat produk, maka perusahaan tersebut akan melakukan riset dengan
berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar ini perusahaan sudah dapat
meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap,dan perusahaan tentu akan
mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen. Setelah pemilihan cirri-ciri pasar
bagi rencana produk,
A. Riset dan Sistem Informasi
Dalam rangka menghasilkan nilai yang unggul dan memuaskan konsumen
perusahaan membutuhkan informasi hampir setiap saat. Perusahaan
membutuhkan informasi yang banyak mengenai pesaing, penjual perantara, dan
banyak pemain lain dalam pasar. Manajer pemasaran memandang informasi bukan
hanya sebgai input pengambilan keputusan, akan tetapi sebagai asset strategis
dan alat pemasaran yang pentingdalam pemasaran saat ini, informasi yang dimiliki
perusahaan bias menjadi keunggulan bersaing yang utama. Pesaing
31 |
Gambanr 4.1 Sistem Informasi Pemasaran
Informasi yan
tuhkan
bias meniru peralatan, produk, dan produsen, akan tetapi mereka tidak dapat
meniru informasi dan modal intelektual perusahaan.
Manajer bisa mendapatkan informasi perusahaan dengan berada ditengah-tengah
banyak orang, melakukan observasi, dan melemparkan pertanyaan. Akan tetapi
masa sekarang ini, banyak factor uangmenyebabkan peningkatan permintaan akan
informasi menjadi lebih banyak, lebih baik, dan lebih cepat. Karena berkembangnya
perusahaan menjadi perusahaan yang berskala nasional atau internasional,
mereka membutuhkan informasi mengenai pasar lebih besar dan berjarak lebih
jauh. Kerena meningkatnya pendapatan dank arena pembeli menjadi lebih selektif,
produsen membutuhkan informasi lebih baik mengenai cara konsumen merespon
produk dan tawaran yang berbeda. Karena seringnya produsen menggunakan
pendekaran pemasaran yang rumit dank arena mneghadapi persaingan yang lebih
ketat, mereka membutuhkan informasi tentang keefektifan peralatan pemasaran
mereka. Akhirnya, dalam lingkungan yang cepat berubah saat ini, manajer
membutuhkan informasi-informasi terbaru untuk membuat keputusan jangka
panjang.
Meskipun data berlimpah, mereka tetap saja tidak mendapatkan apa yang
mereka inginkan. Jadi banyak manajer pemasaran tidak memerlukan informasi
lebih, mereka hanya memerlukan informasi yang lebih baik.
B. Sistem Informasi Pemasaran
System informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk
mengumpulkan, memilih, menganalisa, mengevaluasi, dan mendistribusikan
informasi yang dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat bagi para pengambil keputusan
pemasaran. Gambar 4.1 dibawah ini menunjukan bahwa system informasi
pemasaran berawal dan berakhir pada manajer pemasaran.
Sistem Informasi Pemasaran
Lingkungan Pemasaran
Pasar Sasaran Saluran Pemasaran Pesaing Publik kekuatan lingkungan
Makro
Database Inteljen Pemasaran
Analisis Riset Pemasaran
32 |
Sistem informasi pemasaran berinteraksi dengan manajer dalam rangka menilai
kebutuhan informasi. Sistem tersebut mengembangkan informasi yang dibutuhkan
dari data internal perusahaan, aktivitas intelejen pemasaran, dan peneliti informasi.
Sistem informasi pemasaran mendistribusikan informasi kepada para manajer
dengan bentuk yang tepat pada saat yang tepat untuk membantu mereka membuat
keputusan pemasaran yang baik.
C. Menilai Kebutuhan Informasi
Sistem informasi pemasaran yang baik menyeimbangkan antara informasi yang
ingin di miliki oleh manajer dengan apa yang seharusnya mereka butuhkan dan apa
yang layak ditawarkan. Informasi tambahan tidak akan berpengaruh banyak dalam
mengubah atau memperbaiki keputusan manajer, atau biaya untuk mendapatkan
informasi yang lebih besar dibandingkan dengan hasil dari keputusan yang lebih
baik manajer pemasaran harusnya tidak mengasumsikan bahwa informasi
tambahan akan selalu bernilai sehingga perlu diperoleh. Akan tetapi, mereka
harusnya mempertimbangkan secara masak biaya dari informasi tambahan
dibandingkan dengan manfaat yang di hasilkan darinya.
D. Mengembangkan Informasi
Informasi yang di butuhkan oleh manajer pemasaran di dapatkan dari data internal,
intelejen, dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi kemudian memproses
informasi itu unttuk membuatnya menjadi lebih berguna bagi para manajer .
E. Data Internal
Database internal yang luas, yang berupa informasi terkomputerisasi yang di dapat
dari sumber data di dalam perusahaan. Manajer pemasaran dapat dengan mudah
mengakses dan memanfaatkan informasi dalam database itu untuk
mengidentifikasikan peluang dan permasalahan pemasaran, merencanakan
program, serta mengevaluasi kinerja. Informasi dari database bisa datang dari
banyak sumber laporan keuangan dan menyimpan catatan yang detail mengenai
penjualan, biaya, dan arus kas. Laporan produksi melaporkan jadwal produksi,
pengiriman, dan inventari. Laporan penjualan melaporkan reaksi para perantara
penjualan dan aktifitas pesaing. Departement pemasaran melengkapi informasi
dengan data demografi konsumen, psikografi, dan prilaku pembelian, dan
department pelayanan konsumen menyimpan catatan mengenai keputusan
pelanggan atau permasalahan jasa. Database internal biasanya dapat di akses
lebih cepat dan lebih murah dari pada sumber informasi lainnya, namun database
tersebut dapat menimbulkan permasalahan. Karena pada awalnya informasi
internal di kumpulkan untuk keperluan lain, bisa jadi ia tidak lengkap atau memiliki
bentuk yang kurang cocok untuk di gunakan dalam pengambilan keputusan.
Informasi database harus terintegrasi denggan baik dan dpat di akses dengan
cepat melalui penggunaan yang mudah bagi pemakai sehingga manajer dapat
dengan mudah menemukan dan menggunakannya secara efektif. Makin lama
33 |
makin banyak perusahaan yang membuat werehouse data untuk menyimpan data
konsumen mereka dalam tempat yang mudah di akses, dengan menggunakan
teknik data minning, mereka mencari pola data dan mengkonsumsikasikan kepada
para manajer.
F. Intelijen Pemasaran
Intelijen pemasaran adalah pengumpulan dan analisis secara sistematis atas
informasi public yang tersedia mengenai pesaing, dan perkembangan lingkungan
pemasaran. Sistem intelijen pemasaran mengumpulkan, menganalisis, dan
mendistribusikan informasi mengenai lingkungan persaingan, teknologi,
perekonomian, social, dan politik serta peraturan yang di hadapi perusahaan.
Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas pengambilan keputusan, menilai,
dan melacak tindakan konsumen, dan menjadi peringatan awal bagi adanya
peluang dan ancaman. Aktivitas pengumpulan informasi intelijen persaingan telah
berkembang secara dramatis, dengan makin banyaknya perusahaan yang sibuk
menyelidiki pesaing mereka. Teknik yang dilakukan mulai dari memberkan
kuesioner pada karyawan perusahaan itu sendiri dan melakukan benchmarking
terhadap produk pesaing, sampai dengan melakukan riset di internet, menyelidiki
pesaing secara tidak langsung melalui pameran dagang, dan mencari informasi
dalam keranjang sampah pesaingnya. Perusahaan bisa meminta pemasok,
perantara penjualan, dan konsumen kuncinya agar mau memberikan informasi
intelijen yang penting mengenai pesaing dan produk. Perusahaan bisa
mendapatkan informasi yang baik dengan mengobservasi pesaing atau
menganalisis bukti-bukti fisik, dapat membeli dan menganalisis produk pesaing,
memonitor prenjualan, dan memeriksa paten-paten baru. Para peneliti bisa juga
mengumpulkan sedikit demi sedikit informasi yang berharga dari situs Web asosiasi
perdagangan. Beberapa perusahaan kebanyakan mengobrak-abrik sampai
pesaing mereka, yang secara legal di anggap sebagai hak milik yang sudah tidak
terpakai lagi ketika sampah itu di buang. Walaupun kebanyakan perusahaan
menyobek-nyobek dokumen-dokumen teknis, tetapi mereka bisa saja lengah.
Lembaga-lembaga pemerintahan juga merupakan sumber informasi intelijen yang
baik. Pesaing itu sendiri dapat mengungkapkan informasi melalui laporan
tahunannya, publikasi bisnis, pameran dagang, maklumat pers, iklan dan halaman
Web. Internet telah terbukti menjadi sumber informasi yang sangat besar yang di
berikan oleh pesaing.
G. Riset Pemasaran
Riset pemasaran sebagai desain, pengumpulan, analisis dan pelaporan data
secara sistematis yang relevan untuk situasi pemasaran yang spesifik yang
dihadapi oleh organisasi. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran dalam
departemen risetnya sendiri atau menyuruh pihak lain melakukannya, tergantung
pada ketrampilan riset dan sumber daya yang dimilikinya. Perusahaan yang tidak
memiliki departmen riset harus membeli jasa tersebut dari perusahaan riset.
34 |
H. Analisis Informasi
Informasi yang dikumpulkan oleh perusahaan intelijen pemasaran dan riset
pemasaran dan sistem riset pemasaran membutuhkan analisis lebih lanjut, dan
manager membutuhkan analisis lebih banyak dalam menggunakan informasi itu
permasalahan dan keputusan pemasaran. Bantuan itu bisa berupa analisis statistik
yang canggih untuk mempelajari lebih lanjut hubungan seperangkat data dan
tingkat kepercayaannya. Analisis itu memungkinkan manajer memahami tidak
sekedar analisis rata-rata dan standar deviasi data dan menjawab pertanyaan
mengenai pasar, aktivits pemasaran dan hasil aktivitas pemasaran. Analisis
informasi melibatkan penyusunan model analitis yang akan membantu para
manajer pemasaran membuat keputusan yang lebih baik.
I. Mendistribusikan Informasi
Informasi pemasaran tidak memiliki nilai sampai manajer menggunakannya untuk
membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Informasi yang dikumpulkan
melalui intelijen pemasaran dan riset pemasaran harus didistribusikan kepada
manajer yang tepat dan pada saat yang tepat. Manajer membutuhkan laporan rutin
tersebut untuk membuat perencanaan rutin, pengimentasian rencana tersebut, dan
pengambilan keputusan pengendalian. Akan tetapi manajer pemasaran juga
membutuhkan informasi nonrutin untuk situasi khusus dan keputusan cepat.
Manajer ini bisa mendapatkan informasi dari data base perusahaan atau jasa
informasi eksternal, menganalisis informasi dengan menggunakan paket dan midle
ststistik, menyiapkan laporan menggunakan perangkat lunak processing dan
presentasi, dan berkomunikasi dengan yang lain melalui jaringan komunikasi
elektronik. Sistem ysng seperti itu menawarkan prosperk yang cerah. Sistem itu
memungkinkan manajer mendapatkan yang mereka butuhkan secara langsung
dan tepat dan meancangnya sendiri supaya sesuai dengan kebutuhan mereka.
J. Proses Riset Pemasaran
1. Menetapkan Permasalahan dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran dan peneliti harus bekerjasama dengan erat untuk
menetapkan permasalahan secara hati-hati, dan mereka harus menyepakati tujuan
riset. Manajer memahami benar riset pemasaran dan cara mendapatkan informasi
tersebut.
Penelitian harus membantu manajer mendfinisikan permasalahan dan
menyarankan berbagai cara yang dapat ditawarkan oleh riset tersebut dalam
rangka membantu manajer membuat putusan yang tepat. Proses riset pemasaran
memiliki 4 langkah (lihat gambar 4.2)
Gambar 4.2 Proses Riset Pemasaran
Menetapkan permasalahan dan tujuan riset
Mengembangkan
rencana riset untuk
mengumpulkan
informasi
Mengimplentasikan rencana riset
Mengimplentasikan laporan penemuan
35 |
Proyek riset pemasaran memiliki satu dari tiga tipe tujuan. Tujuan Riset
Eksploratoris adalah mengumpulkan informasi awal yang membantu
mendefinisikan permasalahan dan menawarkan hipotesis. Tujuan Riset Deskriptif
adalah mendeskripsikan hal-hal potensi pasar suatu produk atau demografi dan
perilaku konsumen yang membeli produk mereka. Tujuan Riset Kausal adalah
menguju hipotesis mengenai hubungan sebab akibat. Pernyataan permasalahan
dan tujuan riset memandu proses riset secara keseluruhan. Manajer dan peneliti
harus menuliskan pernyataan tersebut untuk meyakinkan mereka bahwa mereka
menyetujui tujuan dan hasil yang ingin dicapai
oleh riset tersebut.
2. Mengembangkan Perencanaan Riset
Langkah kedua proses riset pemasaran adalah mendefinisikan informasi yang
dibutuhkan, mengembangkan perencanaan untuk memperoleh informasi tersebut
secara efisien, dan mempresentasikan perencanaan tersebut kepada pihak
menejemen pemasaran.
3. Menentukan Kebutuhan Informasi yang Spesifik
Tujuan riset harus diterjemhkan menjadi keutuhan informasi yang spesifik.
Informasi spesifikasi sebagai berikut :
Karakteristik demografi, ekonomi dan gaya hidup,
Pola penggunaan konsumen,
Reasi pengecer terhadap kemasan yang baru,
Peramalan penjualan kemasan baru maupun kemasan lama.
4. Mengumpulkan Informasi Sekunder
Untuk memenuhi kebutuhan informasi manajer, peneliti dapat mengumpulkan data
sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder terdiri dari informasi yang
telah ada, yang dikumpulkan untuk keperluan yang lain. Data Primer terdiri dari
informasi yang dikumpulkan untuk tujuan spesifik. Perusahaan bias menggunakan
berbagai pilihan sumber informasi eksternal, mulai dari perpustakaan perusahaan
public, dan universitas, sampai dengan publikasi bisnis dan pemerintah. Table 4.1
menggambarkan sejumlah sumber penting data sekunder, termasuk layanan jasa
data komersial, jasa data base online, sumber data internet.
Sumber Data Komersial, perusahaan dapat membeli lampiran data sekunder dari
pemasok luar. Perusahaan- perusahaan tersebut dn juga banyak perusahaan
lainnya memasok data yang berkualitas tinggi sehingga mampu memenuhi
kebutuhan informasi manajer pemasaran yang luas. Database online dan sumber
data internet, dengan menggunakan database online peneliti pemasaran dapat
melakukan pencarian sumber data sekunder, internet menawarkan susunan
database yang mengejutkan dan informasi sekunder lainnya dan banyak
36 |
disediakan secara gratis. Keuntungan dan kerugian data sekunder, data sekunder
biasanya bias didapat dengan cepat dan dengan biaya yang kecil dari pada data
primer. Dan kadang kala dat sekunder dapat menyediakan data yang tidak dapat
dikumpulkan oleh perusahaan secara individual. Informasi yang tidak langsung
tersedia atau terlalu mahal untuk dikumpulkan. Data sekunder dapat juga
menimbulkn masalah yaitu informasi yang dibutuhkan tidak ada, peneliti jarang
sekali mendapatkan data yang mereka butuhkan data sumber sekunder. Walaupun
data seperti itu dapat ditemukan tetapi data-data teresbut bias jadi tidak terlalu
berguna. Peneliti harus mengevaluasi informasi sekunder secara hati-hati agar
yakin bahwa informasi tersebut relevan (sesuai dengan kebutuhan proyek riset),
akurat (dikumpulkan dan dilaporkan dengan keandalan yang tinggi), terbaru (cukup
terbaru untuk pengambilan keputusan saat itu), dan tidak persial (dikumpulkan dan
dilaporkan secara obyektif).
5. Perencanaan Pengumpulan Data Primer
Seorang peneliti harus secara hati-hati mengevaluasi kualitas informasi sekunder,
mereka juga harus berhati-hati dalam mengumpulkan data primer, untuk menjamin
bahwa data tersebut relevan, akurat, terbaru, dan tidak parsial atau bias.
Perencanaan pengumpulan data primer, membutuhkan sejumlah keputusan
tentang pendekatan riset, metode kontak, perencanaan pengambilan sampel, dan
instrument riset.
6. Pendekatan Riset
Riset Observasi adalah mengumpulkan data primer dengan mengobservasi
orang, tindakan, dan situasi yang relevan. Riset observasi dapat juga digunakan
untuk mendapatkan informasi yang dapat dikumpulkan atau disediakan orang.
Riset Survey adalah aktivitas pengumpulan data primer dengan cara menanyakan
pertanyaan kepada orang mengenai pengetahuan, sikap, prefensi dan perilaku
pemelian mereka. Riset survey merupakan pendekatan yang cocok untuk
mengumpulkan informasi deskriptif. Riset survey dapat menyediakan informasi
lebih cepat dengan biaya yang lebih kecil daripada riset observasional atau riset
eksperimental, akan tetapi riset survey juga memiliki kelemahan yaitu seringkali
orang tidak menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diberikan karena mereka tidak
dapat mengingat atau tidak pernah memikirkan tentang apa yang mereka lakukan
dan kenapa.
Riset Eksperimental adalah aktivitas pengumpulan data primer dengan memilih
grup-grup yang sesuai dengan subyek yang ada, member mereka perlakuan yang
berbeda, factor-faktor pengawasan dan pemeriksa perbedaan memungkinkan
timbul dalam respon yang didapat di grup. Observasi cocok untuk riset
eksperimental cocok untuk mengumpulkan informasi kausal. Jadi riset
eksperimental berusaha menjelaskan hubungan sebab-akibat. Observasi dan
survey digunakan untuk mengumpulkan informasi dalam riset eksperimental.
37 |
a. Metode Kontak
Informasi dapat dikumpulkan melalui surat,telepon, wawancara pribadi, atau
melalui internet.
b. Perencanaan Sampel
Sampel adalah suatu segmen populasi yang dipilih sebagai wakil keseluruhan
populasi.Idealnya, sebuah sampel harus representative bersifat mewakili
sehingga sipeneliti dapat membuat perkiraan yang akurat atas pemikiran dan
perilaku populasi yang lebih besar. Macam-macam sampel yang berbeda
yaitu sampel probabilitas,tiap-tiap anggota populasi memiliki kesempatan
untuk diikutkan dalam sampel ,dan para peneliti dapat menghitung batasan
tingkat keyakinan atas kesalahan( error ) memilih sampel. Tetapi ketika
pengambilan sampel probabilitas mengeluarkan biaya yang terlalu besar atau
menghabiskan terlalu banyak waktu, riset pemasaran sering kali
menggunakan sampel non probabilitas walaupun kesalahan pengambilans
ampel tidak dapat di ukur.
Tabel 4.1
TIPE-TIPE SAMPEL
Sampel Probabilitas
Sampel acak sederhana setiap anggota memiliki kesempatan yang setara untuk diseleksi,
Sampel acak terstratifikasi Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara ekslusif
memiliki, persamaan (seperti kelompok usia), dan sampel acak diambil dari tiap
kelompok. Sampel gugus Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara ekslusif
memiliki Persamaan (seperti berdasarkan blok rumah), lalu si peneliti menarik sebuah
sampel dari tiap kelompok untuk diwawancara.
Sampel Non-Probabilitas
4. Instrumen Riset
Dalam mengumpulkan data primer, para periset memiliki dua pilihan riset
utama, yaitu koesioner dan alat-alat mekanik. Koesioner digunakan untuk
mengumpulkan informasi dalam jumlah besar dengan biaya rendah per responden,
alat ala tmekanik untuk mengukur tanggapan fisik subyek.
Namun, Behavior Scandan system satu sumber lainya memiliki kelemahan, adalah
bahwa system tersebut menghasilkan data yang begitu banyak, lebih dari yang
didapat ditangani oleh perusahaan. Data yang berasal dari satu sumber dapat
membebani para manager pemasaran ratusan ribu dollar untuk setiap merk. Para
manager pemasaran seringkali mendapatkan kesulitan untuk
38 |
menggeneralisasi ukuran dan hasilnya. Akhirnya, walaupun system dengan satu
sumber mentiadakan informasi yang penting untuk mengetahui dampak dari
promosi dan periklanan, namun mereka hanya member sedikit manfaat dalam
rangka mengetahui dampak tindakan manajer pemasaran.
7. Mempresentasikan Perencanaan Riset
Pada tahap ini, periset pemasaran seharusnya merangkum perencanaanya dalam
sebuah proposal tertulis. Proposal tertulis secara khusus sangat penting ketika
proyek riset tersebut berskala besar dan rumit, atau ketika perusahaan lain yang
melaksanakan riset. Proposal tersebut harus meliputi permasalahan-
permasalahan manajemen yng akan dipecahkan dan tujuan riset informasi yang
ingin didapat sumber-sumber informasi sekunder atau metode-metode
pengumpulan data, dan cara hasil penelitian nanti membantru menejemen
melakukan pengambilan keputusan.
8. Mengimplementasikan Perencanaan Riset
Para peneliti (periset) kemudian mengubah perencanaan riset pemasaran menjadi
tindkan nyata. Proses itu mencangkup pengumpulan, pemrosesan, dan
penganalisasian informasi. Pengumulan data pada proses riset pemasaran secara
umum yang paling mahal dan yang paling mudah terjadi kesalahan. Para peneliti
harus memproses dan menganalisis data yang terkumpul untuk mengisolasi
informasi dan temuan penting. Mereka harus mengecek data kuesioner dalam hal
keakuratan dan kelengkapannya dan kemudian memberikannya kode untukk
analisis computer. Para peneliti kemudian mentabulasi hasilnya dan menghitung
rata-rata serta ukuran-ukuran statistic lainnya.
9. Menginterprestasi dan Melaporkan Temuan
Interprestasi adalah tahapan yang penting pada proses pemasaran. Riset terbaik
akan menjadi tidak berarti jika manajer membabibuta menerina interprestasi uang
salah dari si peneliti. Begitu juga halnya dengan manajer yang menjadi sumber
bias. Mereka cenderung menerima hasil riset yang sesuai dengan keinginan
mereka. Jadi, manajer dan para peneliti harus bekerjasama saat melakukan
interprestasi hasil riset, dan keduanya harus membagi tanggung jawab proses riset
dan keputusan yang dihasilkan. Peneliti harus menginterprestasi temuan- temuan,
menarik kesimpulan, dan melaporkannya kepada manajemen. Peneliti tidak
membebani menejer dengan angka-angka dan teknik statistic yang rumit. Akan
tetapi peneliti seharusnya hanya menyajikan temuan-temuan penting yang berguna
bagi keputusan besar yang di ambil oleh menejemen. kan tetapi, interprestasi
seharusnya tidak hanya dibebankan kepada para peneliti. Tetapi para manajer
pemasaranlah yang lebih mengetahui permasalahan dan keputusan-keputusan
yang harus diambil.
39 |
K. PERTIMBANGAN RISET PEMASARAN LAINNYA
Bagian riset pemasaran dalam dua konteks khusus :
1. Riset Pemasaran pada Usaha Kecil dan Organisasi Nonprofit
Manajer usaha kecil dan organisasi non profit bias mendaptkan informasi
pemasaran yang baik, hanya dengan mengamati lingkungan disekeliling mereka.
Manajer dapat melakukan survey informal dengan menggunakan contoh-contoh
yang mudah. Para manajer dapat melakukan eksperimen sederhana. Organisasi-
organisasi kecil bisa mendapatkan hampir semua data sekunder yang disediakan
bagi usaha-usaha besar. Surat kabar lokal menyediakan informasi tentang pembeli
lokal dan pola pembelian mereka. Pada akhirnya usaha kecil dapat mengumpulkan
informasi yang sesuai biaya yang dimilikinya melalui internet. Mereka dapat melihat
situs-situs pesaing dan konsumen, dan menggunakan mesin pelacak internet untuk
menliti isu-isu dan perusahaan-perusahaan tertentu. Pengumpulan data sekunder,
observasi, survey, dan eksperimen dapat digunakan dengan efektif oleh usaha kecil
yang memiliki anggaran yang terbatas. Manajer harus berhati-hati dalam
menentukan tujuan-tujuan riset, memformulasikan pertanyaan-pertanyaan pada
tahap awal, memperhitungkan adanya bias yang dapat timbul dari sampel yang
kecil dan peneliti yang kurang terlatih, serta melakukan riset secara sistematis.
2. Riset Pemasaran Internasional
Riset pemasaran internasional melakukan langkah-langkah yang sama dengan
yang dilakukan oleh peneliti domestik, mulai dari mendefinisikan permasalahan
riset dan mengembangkan rencana riset sampai dengan menginterprestasikan dan
melaporkan hasil-hasilnya. Akan tetapi, para peneliti tersebut seringkali harus
menghadapi masalah yang lebih banyak dan kompleks. Peneliti internasional
memiliki kesulitan menemukan data sekunder yang baik. Peneliti pemasaran
Amerika bisa dengan mudah mendapatkan data sekunder yang terpercaya dari
lusinan jasa riset domestik, namun banyak dari negara lain yang tidak memiliki jasa
riset sama sekali. Karena langkanya data sekunder, peneliti internasional seringkali
harus mengumpulkan data primer mereka sendiri.
3. Kebijakan Publik dan Etika dalam Riset Pemasaran
Kebanyakan riset pemasaran menguntungkan perusahaan sponsor dan
konsumennya. Melalui riset pemasaran, perusahaan belajar lebih banyak tentang
kebutuhan konsumen, sehingga menghasilkan produk dan jasa yang lebih
memuaskan. Akan tetapi, kesalahan penggunaan riset pemasaran dapat
membahayakan dan mengganggu konsumen. Dua kebijakan publik dan dan isu
etika yang besar dalam riset pemasaran adalah gangguan terhadap privasi
konsumen dan penyalahgunaan temuan riset.
4. Gangguan terhadap Privasi Konsumen
Sebagian konsumen takut jika sipeneliti mungkin akan menggunakan teknik yang
canggih untuk menggali perasaan terdalam mereka dan kemudian
menggunakannya untuk memanipulasi pembelian mereka. Yang lain ada yang
40 |
hanya merupakan kedok untuk menjual produk kepada mereka. Namun adapula
konsumen yang tidak dapat membedakan antara studi riset yang sebenarnya dan
pemasaran jarak jauh atau dengan usaha penyusunan database. Akan tetapi,
kebanyakan memiliki alasan sederhana saja, bahwa mereka tidak suka dijadikan
objek riset. Sebuah jejak pendapat terakhir menyatakan bahwa 82 persen dari
masyarakat Amerika khawatir karena mereka tidak memiliki kendali atas
penggunaan informasi pribadi mengenai mereka oleh dunia bisnis, dan 42 persen
menyatakan bahwa dunia bisnis telah melanggar privasi mereka. Industri riset
sedang mempertimbangkan sejumlah pilihan sebagai tanggapan terhadap
pemasaran dan untuk membedakannya dari penjalan melalui telepon dan
pembuatan database. Pilihan lain adalah dengan menyediakan nomor bebas pulsa
yang dapat di hubungi oleh masyarakat untuk memverifikasi bahwa sebuah survey
memiliki legimentasi atau tidak. Industri juga mempertimbangkan untuk
mengadopsi aturan standar yang sudah luas digunakan, misalnya berdasarkan
Kide Internasional Pemasaran dan Praktek Riset Sosial Eropa. Kode itu
memberikan pedoman mengenai tanggung jawab peneliti terhadap responden dan
masyarakat umum.
5. Penyalahgunaan Hasil Riset
Hasil riset dapat menjadi alat persuasif yang sangat dasyat perusahaan seringkali
emnggunakannya sebagai penguat iklan dan promosi mereka. Namun, dewasa ini
banyak riset yang tampaknya hanya menjadi alat untuk mengalahkan produk
pesaing. Malahan dalam beberapa kasus, survey riset didesain hanya untuk
mendapatkan hasil yang diinginkan. Beberapa pesaing iklan secara terbuka
merekayasa riset mereka atau sengaja menyalahgunakan hasil riset mereka,
kebanyakan penyalahgunaan cenderung menjadi persoalan yang tidak kentara.
Jadi, manipulasi tidak kentara atas sampel, atau pilihan atau penyusunan kata
dalam pertanyaan dapat sangat mempengaruhi kesimpulan yang dicapai.
Menyadari bahwa hasil survey dapat disalahgunakan, beberapa asosiasi, termasuk
Amerika Marketing Association, the Council of America Survey Research
Organizations, dan the Marketing Research Association telah mengambangkan
kode etik dan standar pelaksanaan riset. Akan tetapi, pada akhirnya tindakan yang
tidak sesuai tidak dapat diatur begitu saja. Setiap perusahaan harus dengan penuh
tanggung jawab melaksanakan aturan tersebut dan menggunakan laporan riset
pemasaran mereka semata-mata untuk melindungi kepentingan konsumen dan
dirinya sendiri.
41 |
DAFTAR PUSTAKA Buku
1.
2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.
3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance Improvement.
4. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project management
5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.
6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.
7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey
8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
9. Terbuka, edisi kedua cetakan pertama.
10. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
11. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
42 |
BAB V
PERILAKU KONSUMEN
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu memahami dan mengindentifikasi pengambilan
keputusan perilaku konsumen di lingkungan pemasaran dari pendekatan
yang digunakan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan persaingan
pasar secara Mikro terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan
perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya
perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan,
pesaing dan masyarakat dalam perilaku konsumen.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan pengambilan keputusan
riset perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan masyarakat
yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi,
ekonomi, alam, politik, dan budaya, perilaku konsumen.
2. URAIAN MATERI
Sebelum pengambilan keputusan pada perilaku konsumen secara Mikro
terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan
saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan
pengambilan keputusan perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan
masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro,
demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya. dengan perkembangan covid,di
masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian ketat, pola- pola, pada
masa sekarang sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut
akan melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari
mengindentifikasi presilaku konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku
konsumen dan meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap, perusahaan
tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan perilaku konsumen.
A. Pentingnya Memahami Perilaku Konsumen
Pilihan produk konsumen dan pilihan-pilihan jasa berubah secara terus-menerus.
Seorang manajer pemasaran harus mengetahui pengetahuan seksama tentang
perilaku konsumen agar dapat memberikan definisi pasar yang baik untuk
mengikuti perubahan yang konsisten dan terus-menerus ini, serta untuk merancang
bauran pemasaran yang tepat. Perilaku Konsumen menggambarkan bagaimana
konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka
menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa. Pelajaran mengenai
konsumen juga menyangkut analisa faktor-faktor yang mempengaruhi
43 |
keputusan pembelian dan menggunakan produk. Memahami bagaimana
konsumen membuat keputusan pembelian dapat membantu menejer pemasaran
dalam banyak hal.
B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Ketika membeli produk, secara umum, secara umum konsumen mengikuti proses
pengambilan keputusan seperti ditunjukkan dalam tampilan dibawah ini: (1)
pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4)
Pembelian dan (5) perilaku pasca pembelian. Lima tahap ini mewakili proses
secara umum yang menggerakkan konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke
evaluasi pembelian. Proses ini adalah petunjuk untuk mempelajari bagaimana
konsumen membuat suatu keputusan. Sangat penting untuk dicatat bahwa
keputusan konsumen akan diproses supaya melalui seluruh tahapan proses
tersebut. Kenyataannya, konsumen dapat mengakhiri proses itu setiap saat.
Proses pengambilan keputusan konsumen
1. Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama dalam proses pemngambilan keputusan konsumen adalah
pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen
menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan yang sebenarnya dan keinginan.
Sebagai contoh, apakah anda sering merasa haus setelah melakukan olahraga
berat? Apakah iklan televisi mobil sport keluaran baru membuat anda berharap
untuk dapat membelinya? Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen
diekspos pada stimulasi internal atau eksternal. Rasa haus atau lapar adalah
stimulasi internal; warna mobil, desain kemasan, nama merek yang disebut oleh
teman, iklan televisi atau coogne yang dipakai oleh orang asing dianggap sebagai
stimulasi eksternal.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang
tersimpan dalam ingatan
Budaya, sosial,
individu dan faktor psikologi
Perilaku pasca
Pembelian
Evaluasi alternatif
Pencarian informasi
Kebutuhan akan
44 |
Pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar kita
Sumber informasi marketing controlled adalah sumber informasi produk yang
berasal dari kegiatan para pemasar yang mempromosikan produk tersebut.
3. Evaluasi Alternatif dan Pembelian
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk
alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan.
Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan di dalam ingatan,
ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar utnutk membangun suatu
kriteria tertentu. Standar ini membantu konsumen untuk mengevaluasi dan
membandingkan alternatif tersebut. Salah satu cara yang dipakai untuk
memperkecil jumlah pilihan dalam sejumlah pertimbangan adalah dengan memilih
atribut produk dan kemudian mengeluarkan semua produk yang tidak mempunyai
atribut tersebut. Sebagai contoh, asumsikan bahwa Viacenza sedang berfikir untuk
membeli komputer notebook yang baru untuk menggantikan komputer desktopnya
yang lama. Ia tertarik pada komputer dengan warna active-matriz yang besar, CD-
Rom drive dan dengan prosesor kecepatan yang memiliki kapasitas lebih kurang
300 MHz, sehingga ia bisa memperoleh semua keistimewaan produk tersebut jika
membeli notebook.
4. Perilaku Setelah Pembelian
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan bahwa dampak tertentu
dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan-harapan itu terpenuhi, menentukan
apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut. Misalnya,
orang membeli kendaraan yang tidak sesuai dengan harapannya. Jika kendaraan
sesuai dengan harapan konsumen maka kepuasan konsumen akan tinggi,
sebaliknya kepuasan konsumen begitu tinggi karena harapan konsumen yang
rendah tersebut ternyata dipenuhi melebihi harapannya. Di sisi lain, konsumen
yang membeli mobil merek baru telah mengharapkan akan memperoleh kepuasan
yang diinginkan. Tetapi mobil tersebutsebaliknya menjadi tidak memuaskan,
konsumen akan menjadi tidak puas karena harapan yang sangat tinggi tersebut
tidak terpenuhi. Suatu studi yang dilakukan dimana tagihan bulanan kabel TV yang
lebih mahal diasosiasikan oleh konsumen sebagai harapan yang lebuh besar pada
pelayanan kabel TV tersebut. Kemudian, kabel TV menurun harganya drastis
karena pelayanan yang menawarkan yang menawarkan tidak sesuai dengan
harapan konsumen.
C. Jenis Keputusan Membeli Konsumen dan Keterlibatannya
Mengidentifikasi jenis-jenis keputusan pembelian konsumen dan
mendiskusikan pentingnya keterlibatan konsumen
45 |
Keterlibatan (involvement) adalah jumlah waktu dan upaya yang diperlukan
oleh seorang pembeli dalam mencari, evaluasi dan proses keputusan perilaku
konsumen.
Perilaku respon rutin (routine response behavior) adalah jenis keputusan
yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering mengadakan pembelian,
barang dan jasa biaya murah dan membutuhkan sedikit pencarian dan waktu
keputusan.
Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) adalah jenis
pengembilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk
mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak dikenal
dalam suatu kategori produk yang sudah dikenal.
D. Kontinum Keputusan Pembelian Konsumen
Rutin Terbatas Ekstensif
Keterlibatan Rendah Rendah ke
moderat
Tinggi
Waktu Pendek Pendek ke
moderat
Panjang
Biaya Rendah Rendah ke
moderat
Tinggi
Pencarian
Informasi
Hanya Internal Lebih besar
internal
Internal dan
eksternal
Jumlah alternatif Satu Sedikit Banyak
Pengambilan keputusan yang ekstensif (extensive decision making) adalah
pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan pada saat
membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli;
membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu yang
panjang untuk memperoleh informasi
E. Faktor-faktor yang Menentukan Tingkat Keterlibatan Konsumen
Tingkat keterlibatan didalam pembelian, tenrgantung pada 5 (lima) faktor:
pengalaman sebelumnya, minat, resiko yang dirasa, situasi dan pandangan sosial.
1. Pengalaman sebelumnya (previous experience): Ketika para konsumen telah
memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan
biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen
mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen
telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan
kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka
menjadi berkurang.
46 |
2. Minat (interest): Keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para
konsumen, seperti mobil, musik, film, bersepeda atau elektronik. Pada
umumnya, wilayah minat ini berbeda-beda dari satu individu ke individu lainnya.
Walaupun banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap perawatan rumah,
tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat tinggi terhadap
perawatan rumah tadi.
3. Resiko (perceived risk of negative consequences): seperti resiko yang
dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka kterlibatan konsumen
juga tinggi. Jenis resiko yang membuat konsumen memperhatikan, didalamnya
termasuk resiko keuangan dan resiko psikologi. Pertama, resiko keuangan
terhadap penurunan kekayaan atau daya beli. Karena resiko yang tinggi
berhubungan dengan harga pembelian yang tinggi pula, konsumen menjadi
sangat terlibat dengan keputusan pembelian produk tersebut. Oleh karena itu,
harga dan keterlibatan biasanya berhubungan langsung: Jika harga meningkat
maka tingkat keterlibatan juga meningkat. Kedua, para konsumen yang
mengalami resiko sosial ketika mereka membeli produk yang dapat memberikan
efek bagi opini sosial mereka (misalnya, mengendarai mobil tua atau memakai
baju yang sudah tidak model lagi). Ketiga, para pembeli mengalami resiko
psikologi jika mereka merasa bahwa mereka salah dalam membuat keputusan
yang mungkin menyebankan banyak keprihatinan atau kegelisahan.
4. Situasi (sitation): Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas
keterlibatan yang rendah (low-involvement) menjadi keterlibatan yang tinggi
(high-involvement). Keterlibatan yang tinggi muncul ketika para konsumen
merasakan resiko pada situasi khusus. Misalnya, biasanya seseorang secara
rutin membeli suatu merek produk yang murah, katakanlah makanan ringan.
Bagaimanapun juga, ketika atasan mereka berkunjung, konsumen mungkin
akan membuat keputusan dengan keterlibatan yang tinggi, dan membeli produk
dengan merek yang lebih terkenal.
5. Pandangan sosial (social visibility): Keterlibatan juga meningkatkan sebagai
pandangan sosial dari meningkatnya produk. Produk seringkali ditampilkan
dalam berpakaian (khususnya label desainernya), jam tangan, mobil dan
furniture. Semua barang ini membuat pernyataan tentang para pembeli dan
kemudian dapat berdampak pada resiko sosial.
F. Pengaruh Budaya pada Keputusan Pembelian Konsumen
Kelompok pertama yang penting atas faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen adalah faktor budaya. Faktor budaya dapat mempengaruhi
paling luas dan paling dalam melebihi perilaku konsumen secara pribadi dan
pengambilan keputusan. Para pemasar harus mengerti bagaimana kultur individu
dan nilai-nilai yang terkandung didalamnya, sebaik sub-kultur individual dan kelas
sosial, yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
47 |
Faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan
Kompone-komponen dari Budaya Masyarakat Amerika
Komponen Contoh-contoh
Nilai-nilai Sukses dengan kerja keras
Penekanan pada kebebasan individu
Bahasa Bahasa Inggris adalah bahasa resmi
Mitos Sinterklas memberikan hadiah kepada anak laki-laki
dan perempuan yang baik pada saat perayaan natal
tiba
Kebiasaan Kebiasaan mandi
Keagamaan Makan malam hari pengucapan syukur
elum
permainan baseball
Hukum Undang-undang tentang tenaga kerja dibawah umur
Barang simbol Cincin berlian sebagai pengikat Beanie Babies
Membeli Tidak Membeli
Tahap Pengambilan
Keputusan
Faktor Budaya
Budaya dan nilai sub-budaya kelas sosial
Faktor Psikologi
Persepsi, Motivasi, pembelajaran, kepercayaan
dalam sikap
Faktor individual
Tahap siklus hidup
usaha dan
keluarga
kepribadian,
konsep diri dan
Faktor sosial
Kelompok acuan
pemimpin opini
keluarga
48 |
G. Pengaruh Sosial terhadap Keputusan Membeli Konsumen
Kebanyakan konsumen lebih suka mencari pendapat (opini) orang lain untuk
mengurangi usaha pencarian dan evaluasi atau ketidakpastian terutama ketika
resiko yang diperkirakan atas keputusan meningkat. Para konsumen juga mencari
pendapat orang lain sebagai panduan atas produk atau jasa baru, produk-produk
dengan atribut-atribut yang berkaitan dengan citra (image), atau karena informasi
atribut kurang bahkan tidak informatif. Secara khusus, konsumen berinteraksi
sosial dengan kelompok yang memberikan pengaruh, pimpinan opini dan anggota
keluarga untuk memperoleh informasi atas produk dan persetujuan keputusan.
Kelompok acuan nonaspirasional adalah kelompok dimana seorang individu
tidak berkeinginan untuk bergabung
Kedua
Kelompok besar
Langsung
Keanggotaan
dengan kontak
Utama
Kelompok Kecil
Nonaspirasional
Menghindar
diidentifikasi menjadi
Tidak Langsung
Bukan Anggota
Aspirasional
Keinginan menjadi
Kelompok acuan nonaspirasional
49 |
Kelompok acuan adalah kelompok dalam masyarakat yang mempengaruhi
perilaku pembelian seseorang
Kelompok keanggotaan utama adalah kelompok acuan dimana interaksi orang
secara teratur dalam suasana informal, dengan cara bertatap muka, seperti
keluarga, teman atau anggota karyawan.
Kelompok keanggotaan kedua adalah kelompok acuan dimana orang-orang
yang berkaitan kurang konsisteb dan lebih formal dibandingkan dengan kelompok
keanggotaan utama, seperti klub, kelompok profesional atau kelompok
keagamaan.
Kelompok acuan aspirasional adalah kelompok dimana beberapa orang
berkeinginan untuk bergabung
Norma adalah nilai atau sikap yang dinilai dapat diterima oleh kelompok
H. Pimpinan Opini (Opinion Leaders)
Kelompok-kelompok acuan seringkali memasukkan individu-individu yang dikenal
sebagai pemimpin kelompok, atau pimpinan opini (opinion leader)-mereka adalah
orang-orang yang mempengaruhi orang lain. Tentu saja, hal tersebut penting bagi
menejer pemasaran guna meyakinkan orang-orang tersebut untuk membeli
barang-barang atau jasa-jasa yang mereka tawarkan. Banyak produk dan jasa
yang merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan orang- orang
Amerika dewasa ini guna memperoleh dorongan awal dari pendapat para
pemimpin yang mampu mempengaruhi. Misalnya, VCR dan peralatan olahraga
serbaguna lainnya yang diperkenalkan oleh para pimpinan tersebut dihadapan
masyarakat umum (public).
Jumlah rata-rata dimana pendapat para pemimpin pada tahun lalu mampu
menjadi rekomendasi produk dan jutaan rekomendasi dibuat, 2019
Jumlah Jutaan
Rata-rata Rekomendasi
Rekomendasi Yang Dibuat
Restoran 5.1 70
Tujuan wisata 5.1 44
Progam TV 4.9 45
Mobil 4.1 29
Toko Eceran 4.7 29
Pakaian 4.5 24
Konsumen Elektronik 4.5 16
50 |
Perlengkapan Kantor 5.8 12
Saham, Investasi,
CD,dsb
3.4 12
Hubungan antara Pembeli dan konsumen dalam keluarga
K
O
N
S
U
M
E
N
Hanya
Orang Tua
Hanya Anak-
anak
Beberapa
atau semua
Anggota
Keluarga
Orang Tua Golf klub
Kosmetik
Anggur
Kartu Ulang
tahun ibu
Hadiah natal
Minivan
Anak-anak Popok
Sarapan
Cereal
Permen
Mainan anak-
anak
Sepeda
Beberapa anggota
keluarga
Video
Jasa telepon
jarak jauh
Film anak-
anak
Komputer
Acara
olahraga
Semua anggota Pakaian
Asuransi
jiwa
Restoran
fastfood
Acara klub
berenang
liburan
Pengeluaran keseluruhan dalam jutaan dolar yang dipengaruhi oleh usia 17 sampai
25 tahun pada barang pilihan dan uang yang dihabiskan oleh tiap anak pemuda,
2025.
Pengeluaran
Keseluruhan
Pengeluaran
Per Anak
Makanan dan minuman $110.320 $3,131
Hiburan $25.620 $727
Pakaian $17,540 $498
Mobil $17,740 $503
Elektronik $6,400 $182
Kesehatan dan kecantikan $3,550 $101
Pengambilan Keputusan Pembelian
51 |
I. Individu atas keputusan Membeli konsumen
Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
yang unik dari masing-masing individu, seperti jenis kelamin usia dan tahapan
dalam siklus hidup, kepribadian, konsep diri dan gaya hidup. Kara,
kebanyaakteristik individu umumnya stabil selama dalam siklus hidup seseorang.
Misalnykan orang tidak suka merubah jjenis kelamin dan tindakannya merubah
kepribadian atau gaya hidup yang membutuhkan orientasi kembali selama satu
periode kehidupan. Pada kasus usia dan tahapan siklus hidup, perubahan-
perubahan ini terjadi secara berangsur angsur sepanjang waktu.
J. Jender
Perbedaan pesikologis antara pria dan wanita yang menghasilkan perbedaan
kebutuhan, seperti produk kesehatan dan kecantikan sama halnya dengan budaya,
social dan aturan aturan ekonomi yang dimainkan oleh pria dan wanita yang
berpengaru terhadap proses pengambilan keputusan mereka. Wanita, misalnya,
melihat pada tampilan fisik berbeda ketika membeli suatu mobil, akan berbeda jika
dibandingan dengan apa yang pria lakukan. Kerika seseorang wanita Amerika
menangani kegiatan kegiatan utama seperti mengasuh anak, antar jemput, anak
ke sekolah, menemani bermain dan berolahraga, misalnya-mereka sering mencari
kendaraaan yang cukupbesar luas, dan serbaguna bagi kegiatan mereka sehari
hari.Pabrik pabrikminivan, akibatnya, mengemplentasikan strategi strategi untuk
menyesuaikan kendaraan bagi pengemudi wanita, seperti dudukan tangan pada
pegangan pintu dan alat kendali yang cocok bagi pengemudi wanita yang
umumnya lebih kecil serta mengukur ulang tempat duduk dan pedal gas mobil.
K. Usia dan Tahapan Siklus Hidup
Usia dan tahapan siklus hidup keluarga atas seseorang dapat mempunyai
pengaruh penting terhadap prikalu kondumen. Seberapa usia konsumen biasanya
menunjukan prosuk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada
makanan, pakaian, mobil, mebel dan rekreasi sering dihubungkan dengan usia :
Misalnya, majalah faforit bagi anak-anak usia 8-12 tahun termasuk didalamnya
adalah Suport Illustrated for Kids, Nicklodeon dan Ranger Rick. Tetapi, kerika
konsumen ini masuk pada usia remaja, selera mereka pada majalah menjadi
berbeda pula, misalnya anak lebih suka majalah dengan gaya artikel olahraga dan
majalah dengan topic fashion atau gaya hidup bagi anak wanita.
L. Kepribadian, konsep Diri dan Gaya Hidup
Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik.Kepribadian(personality)
merupakan suatu konsep yang luas dan dapat diartikan sebagai suatu cara
mengumpulkan dan mengelompokan kekonsistenan organisasi dan reaksi khas
individu terhadao situasi yang sedang terjad dengan demikian kepribadian adalah
menggabungkan antara tanan pesikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk
watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka.
52 |
Konsep diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka
sendiri.Konsep diri meluputi sikap, presepsi, keyakinan dan evaluasi diri.
Gambaran diri ideal (indeal self-image) adalah suatu jalan bagi individu untuk
menjadi apa yang di inginkannya.
Gambaran diri yang nyata adalah suaatu cara bagi individu dapat menerima
dirinya seperti apa adanya.
Gaya hidup (lifestyle) adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas
seseorang, minat dan pendapat seseorang.
Some Common Personality Traits
M. Pengaruh Pesikologi terhadap Keputusan Membeli Konsumen
Keputusan membeli individual sangat dipengaruhi oleh factor-faktor psikologi:
persepsi, motivasi, pembelajaran dan kepercayaan serta sikap. Faktor-faktor
tersebut adalah hal yang digunakan oleh konsumen dalam berinteraksi.Faktor
factor tersebut uga merupakan alat bagi konsumen untuk mengenali perasaan
mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan
pendapat (opini) dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh yang
lainnya, pengaruh psikologi pada hal hal yang khususm Misalnya, anda akan
menerima rangsangan (stimuli) yang berbeda dan memproses rangsangan
tersebut dengan cara berbeda pula tergantung apakah anda sedang berada di
kelas dan konsentrasi pada pelajaran yang diberikan guru, duduk diluar kelas
sambil berbincang dengan teman atau duduk didalam kamar diasrama anda sambil
menonton televise.
Presepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan
menginterpresentasikan rangsangan tersebut kedalam gambaran yang memberi
makna dan melekat.
Keterbukaan yang selektif (selective exposure) adalah proses pada saat
seseorang konsumen mendapatkan rangsangan dan menghabiskan rangsangan
lainnya.
53 |
Distorasi seleksi(selective distortion) adalah konsumen mengubah atau
mengganti informasi yang bertentangan dengan perasaaan atau kepercayaan
mereka.
N. MODEL PRILAKU KONSUMEN
Perusahaan yang benar-benar mengerti bagaimana reaksi konsumen terhadap
fitur, harga, dan iklan produk yang berbeda-beda memiliki keunggulan yang hebat
dibandingkan dengan pesaingan. Titik awalnya adalah model prilaku pembelian
yang
berupa rangsangan tanggapan yang disajikan pada gambar berikut
Pengembangan Peluang dan Strategi Pemasaran
Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 bagian pemasaran: produk (product, harga
(price) distribusi (place) dan promosi (promotion).
Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan konsumen;
ekomomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk kedalam
kotak hotam pembeli, dimana input itu akan diubah menjadi tanggapan pembeli
yang dapat di observasi.
O. Karakteristik Yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen
Pembelian konsumen sangat dipegaruhi oleh karakteristik budaya social, pribadi
dan psikologis, seperti terlihat pada gambar 5.2 Sebagian besar dari factor-faktor
itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus
mempertimbangkannya.
RISET
Terori Motivasi Maslow. Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa
seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa
orang tertentu menghabiskan banyak waktu dan energy untuk mendapatkan
keamanan pribadi dan orang lainnya untuk mendapatkan penghargaan dari orang
lain?
P. Hirarkhi Kebutuhan Maslow
Physiologic
Keputusan
pembeli
Kotak Hitam Pembeli
Karakteristik proses
Pembeli
Pilihan dealer Penetapan waktu pembelian
Tanggapan Pembeli Pilihan produk Pilihan merek
54 |
1. Sandang
2. Pangan
3. Papan
4. Biologis
Security
Social
Self Esteem, Self Actualization
Hirarki kebutuhan Maslow
Adalah keburuhan manusia tersusun dalam sebuah hierarki, dari yang paling
mendesak sampai kurang mendesak.Hirerarki keburuhan Maslow dapat dilihat di
atas.Diurut dari segi kepentingan, kebutuhan itu adalah kebutuhan fisiologi,
kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan diri, dan
kebutuhan aktualisasi.Orang berusaha memuaskan kebutuhan yang paling penting
terlenih dahulu. Pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan tersebut akan
berhenti sebagai motivator dan dia akan berusaha memnuhi kebutuhan paling
penting selanjutnya.
Persepsi
Persepsi adalah proses menyeleksi , mengatur dan menginterpretasikan informasi
guna membantu gambaran yang berarti tentang dunia.Orang yang
memperoleh.rangsangan yang sama dapat membantu persepsi yang berbeda-
beda ,karena adanya tiga proses perseptual;perhatian selektif,distorsi selektif dan
retensi selektif, dan retensi selektif. Seseorang mendapatkan rangsangan yang
banyak sekali tia[p harinya Pembelajaran. Saat seseorang bertindak, mereka
belajar.Pembelajaran menunjukan perubnahan [perilaku seseorang karena
pengalaman.Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan,
stimulant, cues, tanggapan dan penguatan.Dorongan adalah stimulant internal kuat
yang membangkitkan keinginan untuk bertindak.Dorongan berubahan menjadi
motif bila diarahkan ke objek stimulant yang khusu, pada kasus Anna adalah
kamera. Keyakinan Sikap Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan
yakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian.
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseroang mengenai
sesuatu. Para pemasar tertarik pada kaeyakinan yang orang formulasikan secara
spesifik terhadap produk dan jasa, karena keyakinan itu membangun citra produk
dan jasa yang mempengaruhi perilaku pembelian. Jika beberapa hal itu salah dan
menccegah pembelian, maka pemasar akan menerbitkan kampanye untuk
memperbaikinya. Kita kini dapat menilai memahami jenis kekuatan yang terjadi
pada periolaku konsumen.Pilihan konsumen adalah hasil hubungan yang rumit
antara factor budaya, social, kepribadian, dan psikologi. Proses Keputusan
Pembelian Produk Baru Kita telah melihat tahapan usaha pembelian memuaskan
kebutuhannya. Pembeli akan melewati dengan cepat atau lambat tahap tahap itu
dan bahkan beberapa tahap mungkin akan terrbalik. Tahap-tahap itu sangat
tergantung pada sifat alamiah pembeli, produk, dan situasi pembelian. Produk baru
adalah produk,jasa, atau ide yang dianggap
55 |
oleh sebagaian calon konsumen sebagai hall yang baru. Tahap-tahap Proses
Adopsi
Konsumen melalui lima tahap proses pengadopsian produk baru.
Kesadaran(awaraeness): Konsumen tahu akan produk baru tetapi
kekurangan informasi tentangnya.
Ketertarikan(interest) : Konsumen mencari informasi tentang produk baru
tersebut.
Pengevaluasian(evaluation): Konsumen mempertimbangkan apakah
mencoba produk baru adalah masuk akal.
Percobaan(trial): Konsumen mencoba produk dalam skala yang kecil untuk
meningkatkan perkiraan besarnya nilai prosuk tersebut.
Pengapdosian (adoption): konsumen menentukan apakah akan menjadi
pemakai tetap atas tidak dari produk baru tersebut. Perilaku Konsumen Luar
Negeri Memahami prilaku konsumen cukup sulet untuk perusahaan yang
melakukan pemasaran didalam batasan suatu Negara. Akan tetapi, untuk
perusahaan yang beroperasi dibanyak Negara, memahami dan konsumen
dinegara yang berbeda mempunyai sejumlah kesamaan beberapa nilai, sikap
dan prilaku mereka sering sangat berbeda Pemasar internasional harus
mengerti perbedaan seperti itu ada dan menyesuaikan produk serta progam
pemasarannya mengikuti perbedaan.
Di Jepang, dimana kesopanan dan perbedaan dianggap sebagai kebaikan,
penjualan yang berkesan memaksa akan dianggap bentuk serangan. Gagal
mengerti perbedaan kebiasaan dan prilaku dari suatu Negara ke Negara yang
lain menyebabkan bencana bagi pemasar produk progam internasional.
Pemasar harus memutuskan sejauh mana mereka akan mengadaptasi
prosuk dan progam pemasaran mereka supaya memenuhi kebudayaan dan
kebutuhan konsumen yang berbeda dipasar yang berbeda. Pada suatu sisi,
mereka ingin menstandarisasi tawaran mereka untuk menyederhanakan
operasi dan mengambil keuntungan dari penghematan biaya.
DAFTAR PUSTAKA Buku
1. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.
2. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.
3. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey
4. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
9. Sugiyanto, Luh Nadi, I ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit
Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.
Cetak Perdana
56 |
BAB VI
STRATEGI PEMASARAN
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu memahami dan mengindentifikasi pengambilan
keputusan perilaku konsumen strategi pemasaran di lingkungan
pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis kekuatan
dan kelemahan persaingan pasar secara Mikro terdiri dari berbagai
kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok,
perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan
masyarakat dalam perilaku konsumen. Strategi pemasaran.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan strategi pemasaran untuk
pengambilan keputusan dalam riset perilaku konsumen secara makro
terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi
seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya,
perilaku konsumen. Dalam penerapan strategi pemasaran.
2. URAIAN MATERI
Sebelum pengambilan keputusan pada perilaku konsumen secara Mikro
terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan
saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan
pengambilan keputusan perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan
masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro,
demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya. dengan perkembangan covid,di
masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian ketat, pola- pola, pada
masa sekarang sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut
akan melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari
mengindentifikasi presilaku konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku
konsumen dan meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap, perusahaan
tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan perilaku konsumen.
57 |
A. Strategi Pemasaran
Menurut Corey Dolan, 1991 (Sugiyanto dan Ugeng 2020), strategi pemasaran
terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah :
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor Jain, 1990 (Sugiyanto dan Ugeng 2020):
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat
diproteksi dan di dominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan
(fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam
menanggapi peluang tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka
atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk
dilayani oleh perusahaan.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual pembentukan lini
produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk ini
sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan
melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merk
produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan
teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin
terbentuk antara pembeli dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dillui
produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan
analis
Faktor Lingkungan
Analisis terhadap faktor-faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan
peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang
ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu, faktor-faktor seperti
perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh
diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus
dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
58 |
dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survai.
Analisis Ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap
peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba.Analisis ekonomi
terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break even
point), penilaian risiko / laba, dan analisis factor ekonomi pesaing.
Faktor Pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktor-
faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend
dalam system distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen
pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang
yang belum terpenuhi.
59 |
Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa
pesaingnya, bagaimana posisi produk / pasar pesaing tersebut, apa strategi
mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, dan kapasitas produk para pesaing.
Analisis Kemampuan Internal
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para
pesaingnya.Penilaian tersebut dapat didasarkan pada factor-faktor seperti
teknologi, sumber daya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan
pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat
bagi perkembangan produk, desain, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi,
dan penentuan strategi promosi.Analisis Perilaku Konsumen dapat dilakukan
B. PERKEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN
1. FASE PERTAMA :BUDGETING DAN OVERALL STRATEGY
1. Pengembangan teknik penganggaran (budgeting)
2. Usaha untuk menemukan cara menciptakan perusahaan yang terintegrasi
2. FASE KEDUA :PERANCANGAN JANGKA PANJANG
1. Konsekuensi Budgeting Jangka Panjang
2. Minat terhadap Tujuan dan Sasaran
3. Kecenderungan terbentuknya Konglomerasi
4. Alokasi Sumber Daya
5.
3. FASE KETIGA : FORMULA PLANNING
Pada tahun 1980-an formula planning mengalami kemunduran, dimana muncul
banyak kritik terhadap pendekatan yang digunakan. Kritik-kritik tersebut
berdasarkan pada tiga aspek berikut :
1. Formulating Planning Lebih Bersifat Teoritis dan Cenderung Tidak Praktis
Masalah utama yang dihadapi adalah implementasi formulating
planning.Rencana disusun oleh perencana professional.Agar dapat berhasil,
rencana tersebut harus diimplementasikan oleh semua pihak yang
memproduksi dan menjual produk perusahaan. Oleh karena itu, pihak
tersebut tidak dilibatkan dalam proses penyusunan rencana, maka sering kali
mereka beranggapan bahwa rencana tersebut lebih bersifat sebagai beban
daripada sebagi pedoman.
2. Formulating Planning bersifat Ritual
60 |
Kritik terhadap implementasi formulating planning brasal dari proses
perencanaan itu sendiri. Perencanaan lebih bersifat ritual dan mekanis,
sehingga menjadi sesuatu yang sifatnya rutin. Dalam proses penyusunannya
sering kali perencana mengabaikan atau bahkan melupakan substansi dari
perencanaan tersebut. Formulating Planning lebih banyak didasarkan pada
data dan kurang memperhatikan insting pemasaran.Akibatnya, hasil yang
diperoleh sering kali jauh dari yang diharapkan.
3. Permasalahan dalam peramalan yang semakin banyak
Kritik terakhir pada formulating planning adalah bahwa pendekatan ini tidak
dapat menyelesaikan masalah peramalan yang menyebabkan
ditingkatankannya perencanaan jangka panjang pada fase yang
sebelumnya.Formulating planning sering berpegang pada asumsi yang tidak
realistis.Peramalan terhadap pertumbuhan pasar, penjualan, dan laba
didasarkan pada proyeksi keuangan yang berbentuk garis lurus (linier),
padahal situasi ini jarang sekali terjadi dalam dunia nyata.Akibatnya , proyeksi
semacam ini tidak akurat.
4. FASE KEEMPAT : STRATEGIC THINGKING
1. Peralihan dan Peramalan Menjadi Keunggulan Bersaing
Bila penyusunan strategic planning didasarkan pada peramalan, strategic
thingking lebih kepada konsep keunggulan bersaing.Keunggulan bersaing
bukan merupakan ide baru, tetapi penekanannya pada bidang pemasaran baru
menjadi trend pada decade 1980-an. Keunggulan bersaing adalah sesuatu yang
memungkinkan perusahaan untuk memperoleh laba lebih tinggi dari laba rata-
rata. Keunggulan bersaing memilik lima karakteristik, yaitu sebagai berikut
:
a. Kompetensi Khusus
Keunggulan bersaing merupakan hal khusus yang dimiliki atau dilakukan
perusahaan yang memberinya kekuatan untuk menghadapi pesaing.
Kompensasi ini bias berwujud merk yang menimbulkan persepsi kualitas
tinggi (misalnya IBM, BMW, Sony, Coca-
secara ekslusif dan pepsi dijual di Pizza Hut).
b. Menciptakan persaingan tidak sempurna
Pada hakikatnya keunggulan bersaing diperoleh dengan menciptakan
persaingan yanmg tidak sempurna.Pendefinisi, tidak ada keungfgulan
bersaing dalam pasar persaingan sempurna, karena semua perusahaan
menghasilkan produk yang serupa.Akibatnya, tidak ada pemimpin pasar
(market leader) dan perusahaan-perusahaan lain dapat keluar masuk pasar
semuanya. Hal tersebut membuat setiap perusahaan memperoleh laba rata-
rata yang sama dengan pesaingnya.
c. Berkesinambungan
61 |
Keunggulan bersaing harus bersifat berkesinambungan, bukan
sementara.Keunggulan bersaing yang baik adalah yang tidak mudah ditiru
oleh pesaing.Memang hal ini sangat sulit dilakukan tapi bila berhasil maka
kesuksesan perusahaan dapat bertahan lama.
d. Kesesuaian dengan lingkungan eksternal
Keunggulan bersaing dapat diraih dengan pemenuhan kebutuhan pasar
secara lebih baik. Lingkungan eksternal bias merupakan peluang dan
sekaligus cara yang lebih baik. Adanya perubahan pasar bisa meningkatkan
kekuatan suatu perusahaan dan meningkatkan perusahaan lainnya. Oelh
karena itu, apa yang dilakukan suatu perusahaan relative terhadap
pesaingnya dapat terjadi keunggulan atau kelemahan, tergantung pada
permintaan lingkungan eksternal. Salah satu formulasi strategi yang banyak
digunakan adalah SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan
Threats).
e. Laba yang Lebih Besar Daripada Laba Rata-rata Dalam Industri
Sasaran terakhir keunggulan bersaing adalah untuk memperoleh laba yang
lebih besar dari pada laba rata-rata. Dengan menghindari model Persaingan
Sempurna,memfokuskan untuk menyerang kelemahan pesaing, dan
dengan memenuhi kebutuhan lingkungan eksternal secara lebih baik, maka
perusahaan dapat mempengaruhi pasarnya. Porter (1985) menyatakan
bahwa sasaran keunggulan bersaing adalah untuk menciptakan posisi yang
profitable dan sustainable guna mengatasi kekuata-kekuatan yang
menentukan persaingan suatu industri, yaitu persaingan antara perusahaan
yang ada dalam suatu industri, kekuatan tawar-menawar pemasok,
kekuatan tawar-menawar pembeli, ancaman masuknya pendatang baru,
dan ancaman produsen produk substitusi.
2. Peralihan dan Elitism Menjadi Egalitarianisme
Startegic Thinking tidak hanya dilakukan oleh kelompok elit perencana
professional, akan tetapi merupakan cara berfikir tentang pelanggan, pesaing, dan
keunggulan bersaing yang ditanamkan pada Setiap anggota organisasi. Dalam
strategic thinking, orang yang melakukan perencanaan adalah Setiap pihak yang
akan mengimplementasikan rencana tersebut. Dengan demikian, konsep ini
sejalan dengan manajemen partisipasif. Idealnya, setiap anggota organisasi berfikir
secara strategic mengenai keburuhan pelanggan, pesaing, dan keunggulan
bersaing.
3. Peralihan dari Pesaing Menjadi Pesaing dan Pelanggan
Pada masa lalu strategi lebih ditekankan pada persaingan dan meminimumkan
pentingnya pelanggan. Saat ini penekanan terhadap 2hal tersebut diseimbangkan.
Startegic thinking menawarkan pandangan yang lebih seimbang terhadap
pelanggan dan pesaing sebagai sumber keunggulan bersaing. Setiap perencanaan
berusaha untuk mengidentifikasi arah Persaingan dimasa
62 |
KONDISI
mendatang, kebutuhan pelanggan, perilaku pesaing, dan cara meraih keunggulan
bersaing. Usaha usaha tersebut tidak akan pernah kehilangan relevasinya
kapapnpun.
4. Peralihan dari Perhitungan (Kalkulasi) Menjadi Kreativitas
Pendekatan formulating planning dimasa lampau berfokus pada faktor-faktor yang
dapat diukur dan bersifat kuantitatif. Dalam proses tersebut, aspek kelaitatif yang
penting dalam masalah pemasaran sering terabaikan. Seperti halnya dengan
pemasaran, startegi lebih dipandang sebagai sei (art) dari pada ilmu (science).
Selain itu masalah startegi pemasaran selalu berubah atau jarang sekali statis.
Sebagai konsekuensinya, aplikasi formulasi perencanaan yang bersifat statis
sudah tidak memadai dewasa ini. Lingkungan dimana perusahaan beroperasi
berbeda dengan yang diasumsikan oleh alat-alat formulating planning. Untuk itu
ada baiknya menyimak pernyataan Mints Berg(1987; dalam Schnaars, 1991)
smart strategists appreciate that they kannot always be smart enough
5. Peralihan dari yang Bersifat Kaku Menjadi Fleksibel
Strategic planning bersifat sangat kaku dan hal ini menimbulkan banyak
kritik.Sementara itu, strategic thinking bersifat lebih fleksibel karena
menggabungkan pandangan dan tindakan,menyeimbangkan pengendalian dan
learning, serta mengelola stabilitas dan perusahaan.Strategic thinking merupakan
strategi yang adaktif dan fleksibel dalam menghadapi perubahan dan kondisi
pasar.Respon yang cepat, menggantikan peramalan jangka panjang sebagai
pendekatan,lebih disukai untuk menghadapi lingkungan yang penuh ketidak
pastian dan selalu berubah.
Pertumbuhan Pasar Tahap Silkus Hidup Evolusi Produk Segmentasi, Teknologi Baru Subtitusi.Trend Konsumsi Trend Ekonomi Trend Pemerintahan
Harga
Pengaruh/Efek Pengalaman Pangsa Pasar Hambatan Untuk Masuk Nama Merek Distribusi Diferenisasi Kualitas Produk Kepuasan Pelanggan
PELANGGAN KEUNGGULAN PERSAINGAN
63 |
C. STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda.
Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain. Berkaitan
dengan hal ini, ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan
(singh,1988), yaitu:
a. Voice response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau
meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada
distributornya. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin
memperoleh bebrapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan
sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua , resiko
publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dan mulut
kemulut, maupun melalu koran/ media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya
adalah ketiga ,memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu
diperbaiki perusahaan. Memalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat
memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
b. Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan / memberitahukan kolega,
teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau
perusahaan yang bersangkutan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan
dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.
c. Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum;
mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca) : atau secara
langsung mendatangi lembaga Konsumen instansi hukum, dsb. Tindakan seperti
ini sangat ditakuti sebagian besar perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik
kepada pelanggannya atau perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan
keluhan yang baik. Kadang kala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan
keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan.
Lagi pula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari pada
perusahaan yang bersangkutan.
Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu,
konsumen umumnya mengacu pada berbagai factor atau dimensi. Faktor yang
sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk
manufaktur(garvin dalam lovelock,1994;Peppard dan Roweland,1995) antara lain
meliputi:
64 |
65 |
1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product)
yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang
yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi, dan
sebagainya
.
2. Ciri ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash
board, AC ,sound system,door lock system,power steering,dan sebagainya.
3. Keandalan (reliablity), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal pakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.
4. Kesesuaian dan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana
karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi,
seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar dari pada mobil
sedan.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan beberapa produk lama produk
tersebut dapat terus digunakan. Domensi ini mencakup umur teknis maupun
66 |
umur ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil buatan
amerika atau eropa lebih baik dari pada mobil buatan Jepang.
6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah
direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang
diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses
penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup pelayanan reparasi dan
ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik
mobil yang menarik model/ desain yang artistic, warna dan sebagainya.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk
serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya
pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka
pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek iklan
reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya. Umumnya orang akan
menganggap merek mercedez, roll royce, porsche dan bmw sebagai jaminan
mutu.
Sementara itu dalam mengevaluasi jas yang bersifat intangible, Konsumen
umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut Parasurama, et
al,1985 (Sugiyanto dan Ugeng 2020):
1. Baik langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan
sarana komunikasi.
2. Keandalan (reability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat , dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), yakni keinginan para staf dan karyawan untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, Kemampuan, kesopanan dan
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau
keragu-raguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang
baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
67 |
Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan meliputi kebutuhan
ptibadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut, dam iklan.
Zeithaml, melakukan penelitian khusus dalam sector jasa dan mengemukakan
bahwa harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa
faktor berikut:
68 |
1. Enduring Services Intensifiers
Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan
untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan
yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa.
Seorang pelanggan akan berharap bahwa ia patut melayani dengan baik
apabila pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh pemberi jasa. Selain itu,
filosofi individu (seorang nasabah bank) tentang bagaimana memberikan
pelayanan yang benar akan menentukan harapannya pada sebuah bank.
2. Personal Needs
Kebutuhan yang dirasakan seseorang medasar bagi kesejahteraannya juga
sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan
fisik,sosial dan psikolgis.
3. Transitory Service Intensifiers
Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek)
yang meningkatkan sensitifitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini meliputi :
Situasi darurat pada saat pelanggan sanagat membutuhkan jasa dan ingin
perusahaan bisa membantunya (misalnya jasa asuransi mobil pada saart
terjadi kecelakaan lalu lintas).
Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat juga menjadi acuannya
untuk mentukan baik buruknya jasa berikutnya.
4. Perceived Service Alternatives
Perceived service alternatives merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat
atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki
beberapa alternativ, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan
semakin besar.
5. Self- Perceived Service Roles
Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang sifat atau derajat keterlibatannya
dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen terlibat dalam
proses pemberian jasa dan jasa yang diberikan ternyata tidak begitu baik ,
maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si
pemberi jasa. Oleh karena itu, persepsi tentang derajat keterlibatannya ini akan
mempengaruhi tingkat jasa/ pelayanan yang bersedia diterimanya.
6. Situational Factors
Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi
kinerja jasa, yang berada diluar kendali penyedia jasa. Misalnya pada awal
bulan biasanya sebuah ramai dipenuhi para nasabahnya hal dan ini akan
menyebabkan seorang nasabah relatif lama menunggum. Untuk sementara
waktu, nasabah tersebut akan menurunkan tingkat pelayanan minimal yang
bersedia diterimanya karena keadaan itu bukanlah kesalahan penyedia jasa.
7. Explicit Service Promises
Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) oleh
organisasi tentang jasanya kepada pelanggan . janji ini bisa berupa iklan,
69 |
personal selling,perjanjian atau komunikasi dengan karyawan organisasi
tersebut.
8. Implicit Service Promises
Faktor ini menyangkut pertunjukan yang berkaitan dengan jasa, yang
memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang
harusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang ,memberikan gambaran jasa
ini yang meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung
jasa. Pelanggan biasanya menghubungkan jasa dan peralatan (tangible
assets) pendukung jasa dengan kualitas jasa. Harga yang mahal dihubungkan
secara positif dengan kualitas yang tinggi. Misalnya, kendaraan angkutan
umum yang sudah tua dan kotor dianggap hanya cocok bagi masyarakat
bawah yang mementingkan tiba ditujuan dari pada kenyamanan selama
perjalanan.
9. Word- of- Mount(Rekomendasi/Saran dari Orang lain)
Word- of- mount merupakan pernyataan (secara personal atau non personal)
yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada
pelanggan. Word-of-mount ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena
yang menyampaikannya adalah mereka dapat dipercayainya, seperti para ahli,
teman, keluarga dan publikasi media massa. Disamping itu, word-of mount juga
cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit
mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.
10. Past Experience
Pengalaman masa lampau melibuti hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui
pelanggan dari yang pernah diterimanya dimasa lalu.
D. TEORI DAN MODEL KEPUASAN PELANGGAN
1. Perspektif Psikologi dari Kepuasan Pelanggan
a. Model Kognitif
1.1. The Expectancy Discomfirmation Model
Berdasarkan model yang dikemukakan oleh oliver ini, kepuasan pelanggan
ditentukan oleh 2 variabel ognitif, yakni harapan prapembelian (prepurchase
expectations) yaitu keyakinan kinerja yang diantisipasi dari suatu produk atau
jasa discon firmation yaitu perbedaan antara harapan pra pembeli dan persepsi
purna beli (post- purchase perception). Para pakar mengidentifikasi 3
pendekatan dalam mengkonseptualisasikan harapan pra pembelian yaitu :
a. Equitable perfomance (normative pervormance),yaitu penilaian normative
yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas
biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan menggunakan
suatu produk atau jasa.
b. Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapka
oleh seorang konsumen.
c. Expected performance,yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan atau yang
paling diharapkan /yang paling diharapkan atau disukai konsumen (what
70 |
the performance probably will be).tipe ini yang digunakan dalam penelitian
kepuasan /ketidak puasan pelanggan.
1.2. Equity Theory
Menurut teori ini, seseorang akan puas bila rasio hasil (outcome)yang diperolehnya
di bandingkan dengan input yang digunakan dirasakan fair atau adil. Dengan kata
lain kepuasan terjadi bila konsumen merasakan bahwa rasio hasil terhadap
inputnya proposional terhadap rasio yang sama (outcome dibanding input) yang
diperoleh orang lain.
1.3. Attribution Theory
Teori ini dikembangkan dari hasil karya Weiner, dalam Oliver dan DeSarbo 1976
(Sugiyanto dan Ugeng),. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga dimensi (penyebab)
yang menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (outcome), sehingga
dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau tidak memuaskan.
Ketiga dimensi tersebut adalah :
1. Stabilitas atau variabilitas. Apakah faktor penyebabnya sementara atau
permanen?
2. Locus of causality. Apakah penyebabnya berhubungan dengan konsumen
(external attribution) atau dengan pemasar (internal attribution)? Internal
attribution seringkali dikaitkan dengan kemampuan usaha dan yang dilakukan
pemasar. Sedangkan external attribution dihubungkan dengan berbagai faktor
seoerti tingkat kesulitan suatu tugas (difficulty) dan factor keberuntungan.
3. Controllability. Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali kemauannya
sendiri ataukah dihambat oleh faktor luar yang tidak dapat dipengaruhi?
b. Model Efektif
Model efektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap suatu
produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga
berdasarkan kebutuhan subjektif, aspirasi pengalaman. Fokus model efektif lebih
dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behavior), emosi,
perasaan spesifik (apresiasi,kepuasan, keengganan, dan lain- lain),suasana hari
(mood), dan dalam suatu kurun waktu (longitudinal).
E. Konsep Kepuasan Pelanggan dari Perspektif TQM
Total Quality Management (TQM) merupakan suatu pendekatan dalam
menjalankan bisnis yang mencoba untuk memaksimumkan daya saing organisasi
melalui perbaikan secara berkesinambungan atas produk,jasa, manusia, proses
dan lingkungannya. Sistem manajemen TQM berlandaskan pada usaha
mengangkat kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi pada kepuasan
pelanggan dengan melibatkan seluruh anggota organisasi. Karakteristik utama dari
TQM antara lain meliputi(Goetsch dan Davis,1994) (Sugiyanto dan Ugeng 2020):
1. Fokus pada pelanggan, baik internal maupun eksternal,
71 |
2. Mempunyai obsesi yang tinggi terhadap kualitas,
3. Menggunakan pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan dan
pemecahan masalah,
4. Memiliki komitmen jangka panjang,
5. Membutuhkan kerja sama tim (teamwork),
6. Memperbaiki proses secara berkesinambungan,
7. Menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan,
8. Memberikan kebebasan yang terkendali,
9. Memiliki kesatuan tujuan,
10. Adanya ketertiban dan pemberdayaan karyawan.
72 |
F. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN
1. Metode Pengukuran Kepuasaan Pelanggan:
1. Sistem Keluhan dan Saran
2. Ghost Shopping
3. Lost Customer Analysis
4. Survai Kepuasan Pelanggan
2. Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Sebagaimana dijelaskan didepan bahwa metode survei merupakan metode yang
paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan. Metode
kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara
sebagai berikut:
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti
(directly reported satisfaction).
2. Responden diberi pertanyaan menganai seberapa besar mereka
mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan
(derived dissatisfaction).
3. Responden diminta untuk menulis masalah masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk
menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis).
4. Responden dapat meminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari
penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik
kinerja perusahaan dalam masung-masing elemen (importance/performance
ratings). Teknik ini dikenal pula dengan istilah importance-performance
analysis (martila dan james,1977)
Berdasarkan penemuan dari berbagai ahli anatar lain Tse dan Wilton (1988),
diperoleh rumusan sebagai berikut:
Dari permasalahan diatas dapat diketahui bahwa ada dua
Variabel utama yangmenentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan
perceived performance. Apabila perceived performance, melebihi expectations,
maka pelanggan akan puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa
tidak puas. Tse dan Wilton juga menemukan bahwa ada pengaruh langsung dari
perceived performance terhadap expectations daidalam penentuan kepuasan
pelanggan. Oleh karena itu kepuasan akan meumbulkan loyalitas pelangganan,
maka loyalitassebagai variable endogenous disebabkan oleh kombinasi dari
kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier) pemasok, dan keluhan.jadi
dapat dirumuskan bahwa:
Kepuasan Pelanggan= f(expectations,perceived
73 |
Teknik pengukuran kepuasan pelanggan masih terus mengalami perkembangan.
Sehingga sampai saat ini belum ada kesepakatan mengenai bagaimana mengukur
kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, terdapat cukup banyak variasi teknik
pengukuran tingkat kepuasan, mulai dari yang sangat sederhana hingga sangat
kompleks. Teknik pengukuran itu sendiri dapat menggunakan berbagai metode
statistik seperti analisis regresi, korelasi, anova(analysis or variances), analisis
diskriminan,analisis cluster, analisis factorial,analisis konjoin, dan lain-lain.
G. STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN
Pada umumnya suatu perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antar
strategi ofensif dan defensif. Strategi ofensif terutama ditunjukan untuk meraih atau
memperoleh pelanggan baru. Dengan menerapkan strategi ini, perusahan
Loyalitas = f (customer satisfaction, switching barrier,voice)
74 |
dapat meningkatkan pangsa pasar, penjualan dan jumlah pelanggannya. Perhatian
perusahaan umumnya lebih banyak tercurah pada strategi ofensif. Apabila
perusahaan hanya memperhatikan strategi ofensif dan mengabaikan strategi
defensif, maka kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat.
Aspek Pangsa pasar Kepuasaan pelanggan
Khusus Dipergunakan
dalam:
Pasar dengan
pertumbuhan
rendah atau
telah jenuh
Pasar dengan
pertumbuhan rendah
atau telah jenuh
Tipe strategi
Ofensif
Defensif
Titik pemusatan Persaingan Pelanggan
Ukuran sukses Pangsa pasar
relatif terhadap
persaingan
Customer retention rate
Tujuan behavioral Pengalihan
pembeli
Kesetiaan pembeli
75 |
H. Strategi Pembentukan Rintangan Pengalihan
Dalam hal ini perusahaan perlu berupaya membentuk suatu rintangan pengalihan,
sehingga pelanggan merasa enggan, rugi atau perlu mengeluarkan biaya besar
untuk berganti pemasok(vendor, took dan lain-lain). Rintangan pengalihan ini dapat
berupa biaya pencarian, biaya transaksi, biaya belajar/pemahaman, potongan
harga khusus bagi pelanggan yang loyal, kebiasaan pelanggan, biaya emosional,
dan usaha kognitif,serta resiko finansial, sosial dan psikologis (fornell),1992. Selain
itu juga dapat berupa biaya latihan bagi karyawan, modal yang diperlukan untuk
perubahan,serta biaya yang diperlukan dalam peralatan perlengkapan yang baru.
Kesemuanya ini dapat tercapai bila perusahaan berhasil menciptakan dan menjalin
hubungan yang harmonis ,akrab dan saling menguntungkan dengan
pelanggannya.
I. Strategi Kepuasan Pelanggan
Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras
dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu
perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan
pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutukan komitmen,baik
menyangkut dana maupunmeraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan:
1. Strategi pemasaran berupa relathionship marketing (Mc kenna, 1991), yaitu
strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan,
tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu
kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus(jackson,1985 dalam
schnaars,1991), yang ada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan
sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Betapa pentingnya hubungan
ini dintunjukan dengan pernyataan levitt(dalam schnaars,1991)
Transactions Marketing versus Relationship Marketing
Transaction marketing Relationship marketing
Berfokus pada penjualan
Orientasi pada karakteristik produk
Jangka waktu pendek
Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan
Komitmen terhadap pelanggan relatif terbatas
Kontak terhadap pelanggannya moderat
Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas bagian produksi
Berfokus pada customer retention
Orientasi pada manfaat produk
Jangka waktu panjang
Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi
Kontak dengan pelanggan sangat tinggi
Kualitas merupakan perhatian semua orang
hu
76 |
2. Strategi supersior customer service (Schnaars, 1991), yaitu menawarkan
pelayanan yang lebih baik dari pada pesaing. Hal ini membutuhkan dan yang
besar, kemampuan sumber daya manusia dan usaha gigih agar dapat tercipta
suatu pelayanan yang superior. Oleh karena itu, seringkali (tetapi tidak
harus)perusahaan yang menawarkan customer service yang lebih baik akan
membebankan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan tetapi
mereka biasanya memperoleh manfaat besar dari pelayanan yang lebih baik
tersebut, yaitu berupa tingkat pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba
(gain) yang diperoleh. Contoh pelayanan superior yang dapat diberikan adalah
distributor computer memberikan pelayanan kosultasi gratis seputar masalah
computer, surat kabar yang memberikan jasa pelayanan gratis dalam
menentukan format iklan bagi para pemasang iklan, lembaga pendidikan
kursus tertulis memberikan kesempatan kepada setiap calon peserta untuk
khusus pakaian yang memberikan keleluasaan untuk menukar /
mengembalikan jas, jaket, sweater, atau pakaian lainnya selama tenggang
waktu tertentu, dan lain-lain.
3. Strategi unconditional guarantees (Hart,1988) atau extraordinary guarantes
(Hart dalam Supiyo, 1993). Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan
kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber
dinamisme penyempurnaan mutu produk jasa dan kinerja perusahaan. Selama
itu juga akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat
kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya.
Garansi atau jaminan istimewa / mutlak ini dirancang untuk meringankan risiko
/ kerugian pelanggan, dalam hal ini pelanggan tidak puas dengan suatu produk
atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima
dan kepuasan pelanggan.Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi
risiko pelanggan sebelum dan sesudah pembelian barang dan jasa, sekaligus
memaksa perusahaan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas
pelanggan. Garansi ini, dapat diberikan dalam dua bentuk, yaitu :
a. Garansi internal, yaitu janji yang dibuat pleh suatu departemen atau divisi
kepada pelanggan internalnya, yakni pemroses leboh lanjut dan setiap orang
perusahaan yang sama yang memanfaatkan hasil/jasa departemen
tersebut. Garansi ini dalandaskan pada komitmen untuk memberikan
pelayanan terbaik, tepat waktu, akurat, jujur dan sungguh-sungguh. Contoh
garansi internal adalah jaminan dari Divisi Transportasi untuk mengantarkan
atau mengambil barang secara tepat waktu bagi divisi lainnya, jaminan dari
divisi Tekhnik pada suatu distributor computer- komputer untuk
menyelesaikan reparasi computer dengan baik dan cepat kepada divisi
lainnya, dan lain-lain.
77 |
b. Garansi eksternal yaitu jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para
pelanggan eksternalnya, yakni mereka yang membeli dan menggunakan
produk perusahaan. Garansi ini menyangkut service yang unggul dan
produk yang handal serta berkualitas tinggi. Dalam hal ini perusahaan harus
benar-benar berusaha menepatinya karena apabila tidak menepati malah
akan menjadi boomerang. Contoh dari garansi ini adalah janji mengantarkan
produk secara tepat waktu, garansi bahwa produk berkualitas tinggi, jaminan
mendapatkan ganti rugi bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang
dijanjikan, jaminan pototngan harga bila jika melakukan pembelian ulang
diperusahaan yang sama, dan lain-lain.
4. Startegi penanganan penanganan yang efisien, (Schnaars, 1991).
Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang
pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas
(atau bahkan menjadi pelanggan produk yang abadi). Proses penanganan
keluhan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah
yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. Langkah ini
merupakan langkah yang sangat vital, karen amenentukan efektifitas langkah-
langkah selanjutnya. Sumber masalah ini perlu diatasi, ditindaklanjuti dan
diupayakan agar di masa mendatang tidak akan timbul masalah yang sama.
Dalam langkah ini, kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal yang
krusial. Ketidakpuasan bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh
merasa keluhannya tidak diselesaikan dengan baik. Kondisi ini dapat
berprasangka buruk dan sakit hati. Yang terpenting bagi pelanggan adalah
bahwa pihak perusahaan harus menunjukan rasa perhatian, keprihatinannya
dan penyesalannya terhadap kekecewaan pelanggan dan berusaha
mengatasinya. Oleh karena itu para karyawan, (terlebih jika berhadapan
langsung terhadap pelanggan) perlu dilatih dan diberdayakn (diberi
empowerment) untuk mengambil kepuasan dalam rangka menangani situasi-
situasi seperti itu.
Paling tidak ada empat aspek penting dalam penanganan keluhan, adalah :
(1) Empati terhadap pelanggan yang marah
Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah perusahaan perlu
bersikap empati karena bila tidak maka situasi akan bertambah ruyam.
Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan
berusaha memahami situasi yang dirasakan.Dengan demikian
permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas sehingga pemecahannya
yang diharapkan dapat diupayakan bersama.
(2) Kecepatan dalam penanganan keluhan
Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan
keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera dihadapi maka perasaan
tidak puas terhadap perusahaan akan semakin permanent dan tidak dapat
diubah lagi. Sedangkan apabila kel;uhanm dapat ditangani
78 |
dengan cepat maka ada kemungkinan pelanggan tersebjut dapat puas.
Apabila pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya, maka
besar kemungkinannya ia akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.
(3) Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan
Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan
kinerja jangka panjang.Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi win-
dimana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan (fair/realistis).
(4) Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan
Hasil ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar,
kritik, pertanyaan maupun keluhannya.Disini sangat dibutuhkan adanya
metode komunikasi yang mudah dan relative tidak mahal, dimana
pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya.Bila perlu dan
memungkinkan, perusahaan dapat menyediakan jalur atau telepon khusus
(hot line services) untuk menampung keluhan pelanggan atau
memanfaatkan e-mail dijaringan Internet (dengan membuka Site atau
Homepage di World Wide Web).
(5) Strategi peningkatan kinerja perusahaan
Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran
kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan
dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan publicrelations
kepada pihak manajemen dan karyawan memasukan unsur kemampuan
untuk memuaskan pelanggan (yang penilaiannya bisa didasrakan pada
survai pelanggan) kedalam system penilaian prestasi karyawan dan
memberikan empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam
melaksanakan tugasnya.
(6) Menerapkan QualityFunctionDepkoyment (QFD)
Yaitu praktik untuk merencanakan suatu proses sebagai tanggapan
terhadap kebutuhan pelanggan. QFD merupakan konsep yang pertama
kali dikembangkan di Jepang dan kemudian berkembang luas di Negara-
negara lain. Telah banyak perusahaan besar yang menerapkan konsep ini
diantaranya : Xerox, General Motors, Hewlett Parkard, AT&T, Toyota,
Procter & Gamble, Ford Motor Foundation, dan Digital Equipment Corporat
DAFTAR PUSTAKA Buku
1.
2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.
3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance
Improvement.
4. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project
management
79 |
5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.
6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.
7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey
8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic
9. Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
10. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
11. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit
Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.
Cetak Perdana
12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer
Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
80 |
BAB VII
TEKNIK SALESMANSHIP
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu mengindentifikasi dan strategi teknik salesmanship
dalam pengambilan keputusan perilaku konsumen strategi pemasaran di
lingkungan pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis
kekuatan dan kelemahan persaingan pasar secara Mikro terdiri dari berbagai
kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan
saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat dalam
perilaku konsumen. Strategi pemasaran.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan strategi pemasaran untuk
pengambilan keputusan dalam riset perilaku konsumen secara makro terdiri
dari kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh
lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya, perilaku
konsumen. Dalam penerapan strategi pemasaran.
2. URAIAN MATERI
Teknik salesmenship dalam pengambilan keputusan pada perilaku konsumen
secara Mikro terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok,
perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat.
Melakukan pengambilan keputusan perilaku konsumen secara makro terdiri dari
kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan
mikro, demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya. dengan perkembangan
covid,di masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian ketat, pola-pola,
pada masa sekarang sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan
tersebut akan melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari
mengindentifikasi presilaku konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku
konsumen dan meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap, perusahaan
tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan perilaku konsumen hal tersebut
adalah tugas dan tanggung jawab salesmenship..
A. Teknik Salesmanship
1. Penampilan Komunikasi Penjualan
Dalam bab ini diutarakan di samping memiliki pengetahuan tentang produknya,
Sales Executives harus pandai dirinya. Sebagian besar calon
pembeli untuk pertama kali menilai mutu produk dan penampilannya. Di samping
itu kesan pertama mereka tentang produk dan perusahaan produsennya akan
dipengaruhi oleh penampilan Sales Executives yang
81 |
menawarkan produk itu. Kecuali mereka telah mengenal betul produk yang
ditawarkan, apabila Sales Executives yang menawarkannya nampak kumuh
atau berpakaian secara acak-acakan calon pembeli tidak mudah diyakinkan
tentang manfaat produk apabila membeli.
Apabila ingin mendapat tanggapan dan calon pembeli yang menyenangkan
Sales Executives wajib berpenampilan rapi. Rapi mengandung unsur kebersihan
badan, pakaian yang dikenakan dan barang bawaan serta penampilan yang
segar.
Dalam banyak hal kerapian menggambarkan kepribadian manusia. Kerapian
juga menggambarkan penghargaan orang terhadap dirinya sendiri,
pekerjaannya, atasannya serta orang-orang yang mereka layani. Apabila tidak
memperdulikan kerapian rambutnya, kebersihan badan maupun pakaian yang
dikenakan, sebenarnya orang tersebut menunjukan ketidak peduliannya
- peduli
I do care p
itu menjadi salah satu sarana untuk menumbuhkan kepercayaan calon pembeli
kepadanya.
2. Penampilan Bersih
Kebersihan badan dan pakaian adalah syarat mutlak untuk berpenampilan rapi.
Pakaian mewah bukan suatu keharusan tetapi pakaian bersih tidak dapat
ditawar lagi. Kiranya tidak perlu dibahas panjang lebar perlunya setiap orang
Sales Executives mandi dua kali sehari, apalahi karena mereka bertempat
tinggal di Negara berhawa panas seperti Indonesia. Rambut wajib dikeramas
dengan shampoo minimal satu kali setiap minggu. Rambut berminyak atau
berketombe mengurangi kerapian penampilan. Mereka yang karena berbagai
berbagai macam hal tidak sedap bau keringatnya hendaknya membiasakan diri
memakao deodorant sebelum berangkat ke lapangan. Gigi berlubang dapat
menimbulkan bau nafas tidak sedap (sesuatu yang mengganggu penampilan
selama presentasi penjualan). Oleh karena itu disarankan Sales Executives rajin
memelihara gigi mereka; kalau mungkin memeriksakan gigi ke dokter gigi
minimal setahun sekali. Dalam presentasi penjualan tangan selalu dipergunakan
dengan aktif misalnya untuk memamerkan produk atau brosur produk yang
ditawarkan. Oleh karena itu tangan harus selalu kelihatan bersih; kuku harus
selalu dipotong pendek rapih dan tidak nampak ada kotoran didalamnya..
Pakaian tidak boleh bernoda (noda kecap, sambal dsb yang didapat waktu
makan). Setiap hari pakaian harus berganti. Hak ini tidak berarti jumlah pakaian
Sales Executives harus banyak sekali setiap hari berganti pakaian dapat berarti
pakaian yang dipergunakan hari ini dapat disetrika, digantung kemudian
dipergunakan lagi dua hari kemudian dan seterusnya. Dampak psikologis yang
diperboleh berganti pakaian setiap hari adalah merasakan dirinya baru dan
segar setiap hari. Sales Executives pria wajib hati-hati memeriksa kerapian
82 |
pakaian mereka sebelum berangkat ke lapangan. Hal-hal kecil yang
mengganggu kerapian pakaian seperti noda hitam di kerah baju, baju robek,
berlubang terbakar cengkeh rokok kretek, kancing baju tanggal dan sebagainya
tidak boleh ada..
3. Penampilan Rapi Sales Executives Wanita
Semua saran berpenampilan rapi tersebut di atas juga berlaku bagi Sales
Executives wanita, bahkan wajib dilakukan lebih ketat lagi. Sales Executives
wanita tidak hanya harus berpenampilan rapih melainkan juga harus nampak
anggun. Berikut ini disajikan beberapa saran untuk berpenampilan rapid an
anggun.
a. Model pakaian yang dikenakan di lapangan hendaknya konservatif.
Hindari model dan warna pakaian seronok atau model pakaian untuk
menghadiri pestab
b. Make up muka sederhana namun indah. Hindarilah pemakaian lipstick,
eye shadow, mascara secara berlebihan. Bahkan kalau tidak perlu jangan
memakai eye shadow dan mascara, kecuali bagi Retail Sales Executives
yang bertugas, mempromosikan produk kosmetika atau perfume eksklusif di
toko-toko serba ada.
c. Hindari model potongan rambut yang seronok. Di Indonesia janganlah
mencat rambut kecuali dengan cat warna hitam
d. Hati-hatilah dalam pemakaian perhiasan seperti kalung, cincin, subang,
gelang dan sebagainya. Perhiasan adalah sarana untuk nampak anggun,
namun memakai perhiasan secara berlebihan akan mengganggu
penampilan professional seorang Sales Executives.
e. Apabila ingin mempergunakan perfume hendaklah memilih yang baunya
lembut. Hidarilah membeli perfume murahan dengan bau menyengat.
f. Tidak dapat ditawar lagi tangan harus selalu nampak bersih; kuku dipotong
pendek dan rapi, apabila ingin mencat kuku pergunakanlah warna cutex
yang lembut
g. Sepatu dan tas harus rajin disikat dan disemir
Dalam tabel 4.1 disajikan daftar wevaluasi diri untuk penampilan Sales
Executives wanita yang disusun oleh John W Ernest op cit.
Disarankan para Sales Executives mengisi daftar evaluasi tersebut secara
mereka memperbaiki penampilan dirinya.
Table 8.1
Daftar Evaluasi Penampilan Diri Sales Executives Wanita
Ya Tidak
Rambut
Apakah potongan rambut saya cukup
modern tetapi tidak berlebihan?
83 |
Apakah saya menshampo rambut saya
seminggu sekali?
Tangan
Apakan tangan dan kuku saya Nampak
bersih dan rapi?
Apakan warna cat kuku saya lembut?
Kebersihan
Apakah saya mandi dua kali sehari?
Apakah saya menggunakan deodorant?
Apakah saya megosok gigi dua kali?
Pakaian Lapangan
Apakah pakaian saya selalu bersih dan
disetrika?
Apakah model pakaian saya konservatif
dan professional?
Sepatu dan Tas
Apakan model warna sepatu cocok dengan
pakaian saya?
Apakah tinggi hak sepatu saya selaras?
Apakah warna dan mode tas selaras
dengan pakaian saya?
Apakah sepatu dan tas saya selalu bersih
dan disemir?
Perhiasan
Apakah perhiasan saya cukup konservatif
dan enak dipandang?
4. Penampilan Rapi Sales Executives Pria
Seperti halnya Sales Executives wanita pakaian yang dikenakan Sales
Executives pria selama tugas di lapangan wajib mendapat perhatian cermat.
Pakaian tidak harus mewah namun kebersihan dan model perlu disesuaikan
dengan tugas pekerjaan. Model pakaian hendaknya cukup konservatif.
Perpaduan warna kemeja dan celana diusahakan serasi; seyogyanya tidak
mengenakan kemeja dengan warna menyolok karena hal itu dapat mengganggu
perhatian calon pembeli.Warna kemeja putih selalu dapat diterima kebanyakan
calon pembeli, selebihnya biru muda, abu-abu,hijau muda
84 |
dan warna-warna muda yang lain. Kemeja bergaris juga dapat menunjukkan
kesan professional sepanjang gari-garis tersebut kecil atau tipis.
Apabila demi tugas diperlukan mengenakan dasi, hendaknya diusahakan agar
perpaduan warna da di leher disusun secara rapi, pangkal dasi menempel ke kerah kemeja. Apabila
kerah kemeja memakai kancing hendaknya kancing tersebut dimasukkan ke
kerah. Hendaknya tidak memasukkan barang volume besar ke dalam saku
celana, karena hal itu dapat menyebabkan saku menggelembung dan celana
nampak kedodoran. Kebanyakan pria tidak mengenakan perhiasan, andaikata
mengenakan (misalnya cincin) hendaknya diusahakan tidak berlebihan.
Sebaiknya model sepatu yang dikenakan Sales Executives pria juga konserfatif.
Hendaknya dihindari memakai sepatu olah raga untuk mengunjungi calon
pembeli. Sepatu warna hitam dapat sesuai dengan kebanyakan warna celana.
Walaupun demikian kalau bias di samping sepatu warna hitam, seyogyanya
Sales Executives memiliki sepatu warn alai untuk dipakai apabila mereka
mengenakan celana yang warnanya kurang cocok dengan sepatu hitam. Warna
kaos kaki yang dikenakan wajib diselaraskan dengan warna sepatu dan celana.
Tidak hanya bagi para wanita, bagi para pria pun rambut adalah mahkota.
Potong rambut mempengaruhi kerapian penampilan. Rambut seorang Sales
Executives tidak seyogyanya dibiarkan gondrong, awut-awutan atau dipotong
model dan modis.
Bilamana mereka berniat memelihara kumis dan jenggot hendaknya diatur
kerapiannya sehingga tidak memberikan kesan wajah yang kumuh atau
menyeramkan. Secara teratur kumis dan jenggot tersebut dirapihkan dengan
gunting khusus yang dapat dibeli di banyak took serba ada.
5. Komunikasi Penjualan
Menawarkan produk kepada calon pembeli adalah kegiatan berkomunikasi.
Dalam komunikasi bisnis tersebut Sales Executives menyampaikan hal-hal yang
beersangkutan dengan produk lama atau baru. Sedangakan para calon pembeli
mendengarkan dan memberikan tanggapan mereka. Oleh karena itu setiap
orang Sales Executives perlu memiliki keterampilan berkomunikasi.
Agar dapat menjadi seorang komunikator yang mumpuni mereka wajib
menguasai dua macam teknik berkomunikasi yaitu
Keterampilan mendengarkan secara efektif (skill of effective listening), dan
Keterampilan berbicara secara efektif (skill of effective speaking)
Pendapat bahwa dalam setiap proses penjualan hendaknya Sales
Executives menguasai seluruh pembicaraan, sedangkan konsumen hanya
mendengarkan dan melihat demonstrasi penggunaan produk telah lama
ditnggalkan. Dalam konsep penjualan produk di zaman modern Sales
Executives wajib memberi kesempatan calon pembeli mengeluarkan
pendapat, mengajukan pertanyaan dan memberikan komentar tentang
produk. Mereka wajib mendengarkan semua tanggapan itu secara hati-hati.
85 |
Disamping kedua teknik berkomunikasi tersebut di atas dalam bukunya
Simple Ways To Manage Your Service Customers. Promod Batra
menyatakan masih ada dua teknik berkomunikasi lain yang harus dikuasai
setiap orang Sales Executives. Kedua teknik tersebut adalah keterampilan
menulis ( surat, laporan dsb ) secara efektif dan keterampilan membaca
secara efektif. Mendengarkan secara efektif menurut Pramod paling penting
di antara keempat teknik berkomunikasi.
Menurut beliau urutan peranan keempat teknik berkomunikasi tadi dalam
sumbangannya terhadap keberhasilan berkomunikasi adalah sebagai
berikut :
Mendengarkan secara efektif 59%
Berbicara secara efektif 26%
Menulis secara Efektif 9%
Membaca secara efektif 6%
6. Mendengarkan Secara Efektif
Bagi setiap orang Sales Executives yang sedang berbicara dengan calon
pembeli, mendengarkan dengan hati-hati adalah kewajiban yang tidak bisa
ditawar. Apabila tiak melakukan hal itu mereka dapat kehilangan kesempatan
memperoleh tanggapan penting dan konsumen. Contoh tanggapan itu adalah
komentar, pertanyaan, keberatan atau keinginanyang bersangkutan dengan
produk yang ditawarkan. Tanggapan calon pembeli tersebut seringkali erat
hubungannya dengan keputusan mereka membeli produk. Contoh pertanyaan
tentang potongan harga dan syarat pembayarannya.
Keterampilan mendengarkan secara efektif harus dilatih dan dikembangkan
terus-menerus. Hal itu disebabkan karena mendengarkan orang lain berbicara
tidak sedikit gangguannya. Gangguan pertama mendengarkan secara efektif
adalah adanya perbedaan kecepatan orang berpikir dan mendengarkan. Para
pakar human communication menyatakan kecepatan rata-rata orang berbicara
sekitar 150-175 kata setiap menit. Sedangkan kecepatan orang berpikir
berkisar sekitar 400-500 kata tiap menit.
Apabila pembicara tidak dapat mengikat perhatian perhatian pendengarnya
terus-menerus perbedaan kecepatan berbicara dan berpikir tersebut dapat
menggoda si pendengar untuk melamun atau memikirkan hal-hal lain.
semakin besar kemungkinan pendengarnya tidak mendengarkan secara
penuh. Kemampuan mendengarkan konsumen secara efektif dapat
ditingkatkan dengan cara yang berikut :
86 |
Mendengarkan konsumen dengan penuh perhatian.
Membangun kesabaran mendengarkan
Mendengarkan Komentar atau catatan penting yang diajukan konsumen
Mengesampingkan gangguan mendengarkan
7. Mendengarkan Dengan Penuh Perhatian.
Apabila ingin memahami apa yang dikatakan atau dimaui calon pembeli, sales
executives harus mendengarkan mereka dengan penuh perhatian. Untuk itu
mereka perlu berlatih menjadi pendengar yang baik. Mereka diharapkan
mampu memperlihatkan sikap mendengarkan dengan penuh perhatian. Setiap
saat orang lain berbicara kepadanya mereka harus memandang wajah orang
itu dan memberikan ekpresi bahwa mereka mendengarkan setiap kata yang
diucapkan. Mereka wajib membiasakan diri tidak mengganggu konsentrasi
calon pembeli yang sedang berbicara, misalnya menggerak- gerakan kaki,
mengetuk-ketukan ballpoint ke meja atau memain-mainkan sesuatu yang
dipegang di tangan.
8. Membangun Kesabaran Mendengarkan.
Salah satu pantangan bagi Sales Executives adalah bereaksi negatif terhadap
apa yang dikatakan calon pembeli. Betapapun tidak setujunya akan komentar
mereka tentang produk atau perusahannya. Sales Executives tidak
seyogyanya menunjukan rasa tidak senang, marah atau menyusun bantahan.
Begitu pikiran mereka sibuk menyusun bantahan, Sales Executives tidak bisa
lagi mendengrakan pembicaraan calon pembeli selanjutnya secara efektif.
Mendengarkan secara sabar dapat membantu memecahkan banyak persoalan
dibandingkan dengan melakukan iterupsi pembicaraan. Sales Executives wajib
memiliki sikap terbuka dan bersedia menerima kritik atai saran membangun
dan calon pembeli. Kesabran seperyi ini tidak tumbuh begitu saja, Sales
Execuitves harus melatuh diri ubtuk menguasai kemahiran yang satu ini terus-
menerus.
9. Mendengarkan Hal yang Penting.
Disamping mendengarkan dengan penuh perhatian Sales Executives harus
dapat membedakan antara hal-hal penting dan hal-hal biasa yang diutarakan
calon pembeli selama pembicaraan. Seringkali calon pembeli memberikan
nada tekanan untuk hal- saya yang penting dalam memilih mesin yang akan saya beli adalah gampang
Sales Executives yang terlatih akan mencatat ucapan tersebut sebagai salah
satu motivasi pembelian mesin calon pembeli yang bersangkutan. Kata-kata
yang berikut merupakan contoh lain tentang ungkapan hal-hal penting yang
87 |
Dalam contoh trakhir Sales Executives yang kurang pengalaman telah merasa
puas karena calon pembeli telah berjanji untuk mempertimbangkan tawaran
produknya. Padahal kata-
-hal penting yang harus mereka dengarkan baik-baik dan
mencatatnya. Bilamana perusahannya tidak dapat memenuhi harapan
, besar kemungkinan
merka tidak jadi membeli.
10. Mengesampingkan Gangguan.
Sales Executives hendaknya dapat mengesampingkan gangguan-gangguan
yang terjadi selama pembicaraan dengan claon pembeli. Contoh gangguan ini
adalah deringan telepon atau pembicaraan diruang kantor yang lain, gerakan
orang lewat disamping meja pertemuan dan jeritan anak-anak calon pembeli di
rumah. Apabila mereka tidak dapat mengatasi gangguan-gangguan seperti itu
perhatiannya akan terbagi dua, yaitu mendengarjan ucapan calon pembeli dan
gangguan yang muncul. Akibatnya mereka tidak dapat mendengarkan
konsumen secara efektif. Bilamana gangguan-gangguan tersebut mulai
menjengkelkan, Sales Executives harus mencari akal untuk mengatasinya.
Sebagai contoh dengan sopan meminta tolong calon pembeli yang dikunjugi
pindh keruang pertemuan lain. Apabila hal itu tidak mungkin, tidak ada jalan
lain yang dpat ditempuh kecuali bekrja ekstra keras untuk tidak menghiraukan
gangguan tadi.
11. Berbicara Secara Efektif
Kata-kata adalah alat utama untuk berbicara secara efektif. Semakin banyak
perbendaharaan kata seseorang, semakin mudh baginya berbicara dengan
orang lain. Semakin banyak perbendaharaan kata seseorang, semakin pandai
dia memberikan ilustrasi tentang barnag atau jasa yang dibicarakan. Disamping
itu semakin pandai pula dia mengekspresikan pendapatnya. Menumpuk
kekayaan kata merupakan salah satu hal yang perlu dikerjakan Sales
Executives jauh sebelum mereka memutuskan menerjuni karier pekerjaan
penjualan.
Sales Executives yang miskin kata-kata tidak dapat diharapkan mampu berpikir
cepat. Mereka cenderung mengualang-ulang kata yang sama dalam seyiap
pembicaraan. Akibatnya pendengarnya akan cepat bosan.
Sales Executives yang miskin perbendaharaan kata cenderung
mempergunakan kata-kata umum untuk menggambarkan kebolehan produk
88 |
yang mereka tawarkan, mislanya dengan kata-
saya tanggung Bapak-
Sedangakan Sales Executives yang kaya akan perbendaharaan kata akan
memilih kata-kata yang tepat, menyenangkan atau dramatis untuk
menggambarka kebolehan produknya di hadapan calon pembel. Sebagao
contoh Sales Executives mobil sedang yang kaya perbendaharaan kata akan
menggambarkan kebolehan barang dagangannya dengan kata-kata yang
mobil, tidak akan menghambur-hamburkan duit untuk membeli bensin, dan ....
Dalam contoh presentasi penjualan diatas dengan kekayaan kata-katanya
Sales Executives yang bersangkutan telah mengutarakan tiga macam
kelebihan mobil yang ditawarkan secara lebih mengena yaitu tanguh ( tidak
sering keluar masuk bengkel untuk direparasi ), irit ( tidak boros dalam
penggunaan bensin ) dan meningkatkan status sosial pemiliknya ( dikagumi
tetangga dan rekan bisnin ).Karena kekayaan katalh dia tidak
mungkin
kelihatannya ya Cuma sama dengan mobil-
Memilih kata-kata yang akan diucapkan untuk mengekspresikan pendapat atau
saran kepada konsumen harus dilakukan secara berhati-hati. Mempergunakan
kata yang salah dapat membawa hasil yang tidak diinginkan. Untk memberi
gambaran tentang kesalahan penggunaan kata-kata, berikut ini disajikan
contoh kata-kata penutup yang diucaplan seorang Sales Executives
perusahaan pengembang perumahan kepada seorang ibu rumah tangga yang
hampir memutuskan membeli rumah yang ditawarkan kepadanya.
tepat. Bayangkan berapa kali lipat hargarumah ini sepuluh tahun yang
Mendengar kata-kata penutup itu mendadak wajah iu tersebut berubah.
Stelah diam sejenak dia memberi tahu Sales Executives tadi.
Sales Executives perusahaan pengembang itu kehilangan kesempatan
menjual produknya hanya karena tidak tahu kata tepat apa yang harus dia
89 |
dalam kata-kata penutupnya, besar kemungkinan ibu rumah tangga tersebut
memutuskan mebeli rumah tadi.
Dalam memilih kata-kata yang diucapkan Sales Executives wajib menhindari
Kata-kata harga murah ubtuk menguraikan manfaat produk sedapat mungkin
dihindari, apalagi kalau notivasi pembelian yang mendominir keputusan
pembelian produk tergolong motivasi emosional, misalnya peningkatan status
sosila atau kebanggan memiliki produk. Sebuah perusahaan yang membeli
mobil mewah impor dan luar negeri untuk menghias kantornya sehingga dapat
memberikan citra perusahaannya tergolong pada papan atas, tidak ingin
dikatakan meubel yang murah harganya. Hal yang sama berlaku untuk jasa
pemakaian convention halls di hotel0hotel berbintang untuk keperluan pesta
pernikahan keluarga elite, seminar internasional, pesta ulang tahun organisasi
papan atas dan sebgaianya.
Kata- konsumen dibandingkan de
dinyatakan berharga murah kadang-kadang dikonotasikan sebagai produk
murahan, rendah mutunya, tidak laku atau produk yang telah diafkir.
Menambah Perbendaharaan Kata.
Semakin banyak kata-kata yang dikuasai Sales Execuitves semakin banyak
variasi kalimat yang dapat mereka ucapkan. Hal itu menyebabkan percakapan
dengan mereka menjadi lebih hidup dan menyenangkan. Oleh karena itu
disarankan setiap orang Sales Executives berusaha menambah
perbendaharaan katanya.Salah satu upaya menambah perbendaharaan kata
adalah membaca koran, majalahdan buku yang berbobot dan populer.
Pada zaman sekarang tumbuh kebiasaan menyelipkan kata-kata dalam
bahasa asing (terutama bahasa inggris) dalam percakapan dibanyak kalangan
masyarakat kelas menengah, atas atau terpelajardi Indonesia. Agar dapat
berkomunikasi dengan mereka secara lebih akrab, ada baiknya Sales
Execuitves yang melayani konsumen golongan masyarakat kelas menengah
dan atas memiliki perbendaharaan kata bahasa asing ( terutama Inggris ) lebih
dan cukup. Dengan menyelip-selipkan kata-kata dalam bahasa asing di sana-
sini dalam percakapan dengan mereka, para calon pembeli tersebut merasa
diakui kedudukannya sebagai warga masyarakat kelas menengah, atas atau
berpendidikan tinggi.
12. Berupaya Agar Dapat Dimengerti.
Agar dapat berkomunikasi secara efektif Sales Executives harus berusaha
agar kalimat dan kata-kata yang mereka ucapkan dapat dimengerti dengan
kata-
90 |
mudah oleh calon pembeli yang mereka kunjungi. Berikut ini disajikan
beberapa pedoman agar orang lain dapat menangkap apa yang diucapkan :
Tidak berbicara cepat,
Bebas membuka dan menutup mulut sesuai dengan kata-kata yang
sedang diucapkan; tidak menelan suara seperti halnya kalau berbicara
pada dirinya sendiri,
Mamainan berbagai macam posisi bibir ( seperti seorang penyanyi ) sesuai
dengan ekspresi pendapat atau penjelasan yang diberikan atau tonasi kata
yang diucapkan.
Pemakaian tata bahasa yang benar juga membantu calon pembeli mengerti
apa yang dikatakan Sales Executives. Apabila dalam Pemakaian tata bahasa
yang benar juga membantu calon pembeli mengerti apa yang dikatakan Sales
Executives. Apabila dalam percakapan mereka selama bertahun-tahun Sales
Executives mengabaikan penggunaan tata bahasa secara benar, hendaknya
kebiasaan buruk tersebut. Seyogyanya dihindari penggunaan jargon-jargon
yang hanya dapatdimengerti kalangan terbatas.
Sales Executives yang ingin berhasil tidak merubah kata-kata baku
13. Menunjukan sikap memperhatikan.
Seperti halnya pada saat mendengarkan, sewaktu berbicara Sales Executives
juga menunjukan kesan bahwa mereka memperhatikan lawannya berbicara.
Hal itu dilakukan antara lain dengan jalan memandang orang yang mereka ajak
bicara. Apabila presentasi penjualan produk dilakukan dihadapan sekelompok
pendengar, misalnya sebuah panitia pembelian (seperti sering terjadi pada
sales Engineers), hendaknya mereka melayangkan pandangan matanya
berkelilinf dan seorang anggata panitia kepada anggata yang lain.
Pengetahuan Tentang Produk
Manfaat Pengetahuan Tentang Produk
Pengetahuan tentang produk merupakan sarana lain untuk mendukung
keberhasilan Sales Executives menunaikan tugasnya. Apabila Sales
Executives tidak dapat menjawab pertanyaan calon pembeli tentang produk
yang mereka tawarkan secara memuaskan. Calon pembeli akan kehilangan
minatnya terhadap produk yang ditawarkan.
Kasus yang berikut disajikan untuk memberi gambaran bagaimana Sales
Executives dapat kehilangan kesempatan menjual produknya hanya karena
pengetahuannya tentang produk itu tidak cukup. Seorang Sales Executives
91 |
perusahaan asuransi jiwa berhasil menemui Manajer Personalia sebuah
perusahaan besar swasta untuk menawarkan polis asuransi jiwa salah satu di
antara polis asuransi yang ditawarkan adalah polis asuransi untuk diagnosa
penyakit kritis. Manajer Personalia perusahaan tersebut tertarik pada jenis
asuransi itu untuk para karyawan. Oleh karena itu dia meminta penjelasan lebih
lanjut. Sales Executives menjelaskan sebagai berikut:
macam. Antara lain sserangan jantung, stroke, kanker, penyakit arteri
koronaria, gagal ginjal, transplantasi organ penting, kehilangan kemamuan
berbicara, koma, luka bakar.
Sales Executives tersebut kelihatan gugup, tidak cepat menjawab melainkan
melihat-lihat buku catatannya mencari-cari nama jenia penyakit yang lainitu.
Walaupun Manajer Personalia tersebut mengangguk-anggukan kepalanya,
namun di hatinya mulai timbul keraguan apakah Sales Executive tersebut
menguasai pengetahuan tentang asuransi yang dia bicarakan.
syaraf yang akan menentukan diagnosanya. Kalau perusahaan Bapak
memerlukan bantuan perusahaan kami dapat menyarankan dokter ahli syaraf
Sales Executive di atas mulai kelihatan lebih gugup lagi, tidak cepat menjawab,
memeriksa buku catatannya sebentar kemidan berkata:
Sekali lagi Manajer Personalia itu mengangguk-angguk kemudian sambil
tersenyum ramah berkata:
Berkali-kali sesudah pertemuan tersebut Sales Executives tadi mencoba
bertemu lagi dengan Manajer Personalia tersebut tanpa hasil. Dia kehilangan
satu kesempatan emas untuk memperoleh pesanan pembelian produknya
dalam jumlah besar, hanya karena kekurangan pengetahuannya tentang
produk.
darahcaorta, penyakit Executive melanjutkan
t baru kronik, motor neuro disease dan multiple
92 |
Sales Executives tidak hanya harus mempunyai pengetahuan lengkap tentang
produknya, melainkan juga pengetahuan tentang produk saingan. Selanjutnya
mereka juga mempunyai pengetahuan tentang bidang usaha di mana
perusahaannya beroperasi.
Sebagai contoh Merchant Sales Executives importer mesin kemasan plastic,
wajib mempelajari hal-hal yang bersangkutan dengan industry kemasan plastic
termasuk jenis bahan baku kemasan, sumber pasokan bahan baku, metode
produksi, jenis kemasan dan perusahaan pemakai kemasan.
Penggunaan pengetahuan tentang produk dapat membantu Sales Executives
dalam lima macam hal yaitu:
Mempertebal rasa percaya diri,
Mampu menaggapickonsummen secara lebih arif,
Dapat menghindari kesan presentasi penjualan yang terlalu mekanis,
Merangsang Sales Executives lebih menyukai pekerjaannya,
Membuka kemampuan meniti karier ke atas
14. Mempertebal Rasa Percaya Diri
-dalam tentang produk yang komplit menimbulkan rasa
percaya diri Sales Executives. Mereka percaya akan mampu menjawab
berbagai macam pertanyaan dari calon pembeli. Rasa bangga
memperdagangkan produk lebih tinggi. Hal itu biasanya Nampak pada
antusiasme mereka mengutarakan kelebihan produknya, maupun pada nada
suara yang dipergunakan selama presentasi penjualan. Apabila calon pembeli
melihat rasa bangga dan atusiasme pada diri Sales Executives yang
dihadapinya, mereka dapat terbawa ikut mempercayai kelebihan produk yang
ditonjolkan.
15. Keahlian Menanggapi Komentar Konsumen
Pengetahuan Sales Executives tentang produk perusahaannya, produk
saingan maupun bidang usaha perusahaannya memudahkan mereka
menanggapi komentar calon pembeli. Kadang-kadang calo pembeli
memberikam komentar yang kurang menguntungkan, misalnya diharapkan
Sales Executives dapat meyakinkan calon pembeli nilai manfaat produk
mereka lebih tinggi dibandingkan dengan harganya.
Dengan pengetahuan produk yang lengkap komentar umum lain seperti produk
kelihatan rapuh, cat produk gampang pudar, harganya terlalu tinggi juga lebih
mudah ditanggapi.
16. Menghindari Kesan Presentasi Penjualan yang Mekanis
Dengan pengetahun produk yang lengkap Sales Executives dapat
menghindarkan diri dan menghafalkan penjelasan yang terturis dalam brosur
. Sales
Executives seperti itu dapat mengutarakan hal-hal yang menarik tentang
93 |
sejarah produk, proses pembuatannya, test laboraturium yang dilakukan
perusahaan dalam rangka pengembangan mutu, maupun komentar pembeli
yang telah mempergunakan produk tersebut.
17. Mempertebal Kecintaan Terhadap Pekerjaan
Keberhasilan presentasi penjualan (yang salah satu syaratnya adalah
penguasaan pengetahuan produk) akan mendatangkan kehangatan batin bagi
Sales Executives. Mereka akan lebih mencintai pekerjaanya dan lebih
bersemangat membagi Pengetahuanya dengan calon pembeli. Hal itu
isebabkan karena setiap kali mereka melakukan presentasi penjualan, calon
pembeli mendengarkan dengan penuh perhatian. Tidak seperti halnya contoh
Sales Executive perusahaan asuransi jiwa di atas, mereka tidak merasa
khawatir menghadapi setiap pertanyaan, saran dan kritik ysng diajukan
pendengarnya.
18. Meningkatkan Potensi Kenaikan Jenjang Karier
Salah satu tolak ukur penilaian yang dipergunakan pimpinan perusahaan
dalam mengevaluasi kinerja Sales Executives, adalah kecintaan mereka
terhadap produk yang dijual. Tanpa rasa cinta pada produk yang
diperdagangkan, diragukan mereka mampu menjual produk tersebut secara
berhasil. Salah satu bukti kecintaan kepada produk adalah keinginan yang tulus
untuk mengetahui segala hal tentang produk itu.
Penguasaan pengetahuan produk lebih nampak dalam presentasi penjualan di
depan panitia pembelian. Penguasaan pengetahuan tentang produk juga
nampak dalam pameran atau ekshibisi. Pada kedua kasus tersebut seringkali
pimpinan perusahaan ikut menghadiri.
Kadang-kadang pelanggan lama yang merasa puas akan presentasi Sales
Executives, menyampaikan hal itu kepada atasan Sales Executives. Hal itu
terjadi bahan masukan pimpinan perusahaan tentang kinerja Sales Executives
yang bersangkutan.
19. Pengetahuan Tentang Produk yang Perlu Dikuasai
Pengetahuan tentang produk yang perlu dikuasai Sales Executives akan
tergantung pada jenis produk yang mereka perdagangkan. Berikut ini disajikan
pengetahuan tentang produk yang secara umum perlu dikuasai para Sales
Executives:
Informasi tentang latar belakang produk
Penampilan produk
Komposisi atau campuran komponen produk
Proses pembuatannya
Penggunaannya
Cara pemeliharaan dan umur pemakaian
Harga dan syarat oembayaran
94 |
Layanan purna jual (kalau ada)
Perbandingan produk dengan produk saingan
DAFTAR PUSTAKA Buku
1.
2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.
3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance Improvement.
4. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project management
5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works. Secon edition Butterworth-Heinemann.
6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness School Press, Boston Massachesets.
7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson Education, Inc. New Jersey
8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
9.
Selatan,Universitas Terbuka, edisi kedua cetakan pertama.
10. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
11. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
95 |
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu mengindentifikasi meningkatkan potensi kenaikan
jenjang karier dan strategi teknik salesmanship dalam pengambilan
keputusan perilaku konsumen strategi pemasaran di lingkungan
pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk menganalisis kekuatan
dan kelemahan persaingan pasar secara Mikro terdiri dari berbagai
kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok,
perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan
masyarakat dalam perilaku konsumen. Strategi pemasaran dan
meningkatkan potensi jenjang kariernya.
2. Mahasiswa mampu meningkatkan potensi kenaikan jenjang karier
melakukan strategi pemasaran untuk pengambilan keputusan dalam riset
perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang
lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi,
ekonomi, alam, politik, dan budaya, perilaku konsumen. Dalam penerapan
strategi pemasaran potensi kekayaan intellektual capital dalan jenjang
karier.
2. URAIAN MATERI
Meningkatkan potensi kenaikan jenjang karier salesmenship dalam
pengambilan keputusan pada perilaku konsumen secara Mikro terdiri dari berbagai
kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya
melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan saluran pemasaran,
pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan pengambilan keputusan
perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas
yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi, ekonomi, alam, politik,
dan budaya. dengan perkembangan covid,di masa sekarang dimana tingkat
persaingan yang demikian ketat, pola-pola, pada masa sekarang sebelum
perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut akan melakukan riset
dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari mengindentifikasi presilaku
konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku konsumen dan meramalkan
berapa besar pasar yang dapat diserap, perusahaan tentu akan mengetahui
kebutuhan serta keinginan perilaku konsumen hal tersebut adalah untuk
meningkatkan potensi kenaikan jenjang karier.
BAB VIII
MENINGKATKAN POTENSI KENAIKAN JENJANG KARIER
96 |
A. Meningkatkan Potensi Kenaikan Jenjang Karier
Salah satu tolak ukur yang dipergunakan pimpinan perusahaan dalam
mengevaluasi kinerja Sales Executive, adalah kecintaan mereka terhadap
produk yang dijual. Tanpa rasa cinta terhadap produk yang diperdagangkan,
diragukan mereka mampu menjual produk tersebut secara berhasil. Salah satu
bukti kecintaan terhadap produk adalah keinginan yang tulus untuk mengetahui
segala hal tentang produk itu.
Penguasaan pengetahuan produk lebih nampak dalam presentasi penjualan di
depan panitia pembelian. Penguasaan pengetahuan tentang produk juga
nampak dalam pameran atau ekshibisi. Pada kedua kasus tersebut seringkali
pimpinan perusahaan ikut menghadiri.
Kadang-kadang pelanggan lama yang merasa puas akan presentasi Sales
Executives, menyampaikan hal itu kepada atasan Sales Executives. Hal itu
menjadi bahan masukan pimpinan perusahaan tentang kinerja Sales Executive
yang bersangkutan.
B. Pengetahuan Tentang Produk yang Perlu Dikuasai
Pengetahuan tentang produk yang perlu dikuasai Sales Executives akan
tergantung pada jenis produk yang mereka perdagangkan. Berikut ini disajikan
pengetahuan tentang produk yang secara umum perlu dikuasai oleh Sales
Executive.
Informasi tentang latar belakang produk
Penampilan produk
Komposisi atau campuran komponen produk
Proses pembuatannya
Penggunaannya
Cara pemeliharaan dan umur pemakaian
Harga dan syarat pembayaran
Layanan purna jual (kalau ada)
Perbandingan produk dengan produk saingan.
C. Latar Belakang Produk
Pengetahuan tentang latar belakang produk merupakan pengetahuan minimal
yang harus dikuasai setiap orang Sales Executive. Sebagai contoh
pengetahuan tentang sejarah pemakaian permadani Persia oleh raja-raja atau
orang kaya di dunia selama ratusan tahun, dapat menarik perhatian calon
pembeli permadani mewah dengan harga ratusan juta rupiah. Hal yang sama
diperlukan oleh Sales Executives yang memperdagangkan bahan dekorasi
rumah mewah, barang antik, atau lampu kristal.
Begitu dirasakan calon pembeli merasa tertarik pada produk yang
dipresentasikan, proses presentasi penjualan selanjutnya diharapkan dapat
berjalan lebih lancar.
97 |
D. Penampilan Produk
Untuk produk tertentu seperti pakaian, mobil, meubel rumah dan kantor dan
barang cetakan calon pembeli akan mempertimbangkan penampilannya.
Termasuk dalam penampilan tersebut adalah mode, desaian, dan warna.
Kecocokan desaian dan warna produk seringkali menjadi faktor penentu pembeli
membeli barang. Pengetahuan Sales Executives tentang mode, warna,desaian,
dan trend perkembangan desaian dan warna produk di masyarakat sangat
berguna bagi Sales Executives dalam membantu calon pembeli dalam
memantapkan pilihan. Sebagai contoh Sales Executives perusahaan percetakan
wajib mempunyai pengetahuan tentang desaian sampul dan layout halaman
buku dan majalah. Mereka juga harus mempunyai pengetahuan yang lengkao,
tentang kombinasi warna yang atraktif untuk sampul buku, majalah, kalender
maupun label kemasan. Pengetahuan tentang penampilan produk juga penting
peranannya dalam keberhasilan presentasi penjualan para Retail Sales
Executives.
E. Komposisi Produk
Pengetahuan tentang komposisi komponen produk akan membantu Sales
Executives dalam mengutarakan keistimewaan produk. Contoh komposisi
komponen produk adalah dan bahan baku dalam bahan pembantu itu. Apa
keistimewaan bahan baku dan pembaku itu. Dari mana bahan baku dan bahan-
bahan lain itu dipasok. Apa keistimewaan perusahaan pemasok.
Sebagai contoh peralatan masak yang terbuat dari aluminium dapat
menyerap panas api dengan cepat. Disamping itu berat alumunium itu hanya
sepertiga dan berat bahan metal lain seperti besi atau tembaga. Pengetahuan
Sales Executives tentang bahan yang dipergunakan untuk membuat peralatan
memasak dapat mepermudah merekamenjelaskan keistimewaan produk
tersebut kepada pemilik rumah makan, hotel, atau asrama yang
membutuhkannya.
F. Proses Pembuatan Produk
Disamping bahan baku dan pembantu mutu produk dipengaruhi oleh proses
pembuatan, pengawasan main (quality control) dan inspeksi pada akhir proses
produksi. Banyak perusahaan industri manufaktur memberikan pengetahuan
tentang garis besar teknologi dan proses produksi produk mereka kepada Sales
Executives, dengan jalan mendatangkan mereka ke pabrik mereka meminta
mempelajari proses produksi produk mulai dari tahap penyiapan bahan baku
hingga inspeksi barang jadi. Dengan pengetahuan dasar tentang proses
pembuatan produk ini diharapkan dapat menjelaskan kepada calon pembeli
mengapa harga produk perusahaan mereka lebih tinggi (atau lebih mahal)
dibandingkan dengan produk saingan. Mereka juga dapat memberikan
penjelasan tentang hal-hal yang bersangkutan dengan jadwal pengiriman
barang pesanan.
98 |
G. Penggunaan Produk
Tidak dapat ditawar lagi Sales Executives harus mempunyai pengetahuan
lengkap tentang kegunaan produk yang mereka perdagangkan. Apalagi kalau
produk itu mempunyai berbagai macam kegunaan atau manfaat. Disamping itu
mereka juga harus mepunyai tentang bagaimana mempergunakan produk.
Sebagai contoh Sales Executives yang memperdagangkan gergaji (chain saw)
yang dipergunakan perusahaan kehutanan harus tahu kecepatan gergaji itu
memotong pohon. Mereka harus dapat mendemonstrasikan penggunaan gergaji
tersebut dengan baik. Selanjutnya mereka wajib mengetahui suku cadang apa
yang perlu ikut dibeli, bagaimana pula cara membokar pasang mata rantai
gergaji.
H. Pemeliharaan dan Umur Teknis Produk
Sales Executives harus mengetahui perkiraan umur teknis produk mereka. Hal
itu disebabkan karena calon pembeli ingin mengetahui apakah jangka waktu
penggunaan produk yang akan dibeli sepadan dengan jumlah uang yang mereka
keluarkan. Sales Executives wajib mengetahui hal-hal yang bersangkutan
dengan layanan purnajual, jangka waktu jarninan produk, kerusakan apa saja
yang di jamin perusahaannya, bengkel mana yang dapat menerima reparasi
jaminan. Di samping itu mereka dapat memberi penjelasan kepada pembeli
bagaimana cara pemeliharaan rutin dan reparasi kecil-kecilan produk,
pemakaian listrik (kalau ada) dan hal-hal ringan yang lain.
I. Harga dan Syarat Pembayaran
Tidak kalah pentingnya bagi Sales Excecuties adalah penguasaan pengetahuan
tentang cara menghitung harga produk dan syarat pembelian yang lain. Hal itu
di perlukan agar calon pembeli tidak kebingungan atau merasa ditipu. Seringkali
perusahaan menawarkan beberapa jenis ukuran dan mutu produk dengan harga
yang berbeda-beda. Sales Executieves harus dapat menjelaskan perbedaan
harga produk-produk tersebut secara memuaskan. Kalau pembayaran dapat
dilakukan secara menyicil mereka harus dapat menjelaskan hal-hal yang
bersangkutan dengan cara penyicilan. Contoh jangka waktu maksimal cicilan,
jumlah cicilan, jumlah potongan, bila pembeli melunasi cicilan sebelum jangka
waktu kredit selesai, apakah sel;ama jangka waktu kredit cicilan bukti pemilikan
produk (BPKB, sertifikat tanah dsb) akan di simpan penjual.
J. Perbandingan Produk dengan Produk Saingan
Sebagian besar produk bersaing dengan produk sejenis atau subtitusi buatan
perusahaan saingan. Oleh karena itu tidak janrang Sales Executives diberi tahu
calon pembeli produk saingan lebih murah harganya, lebih bagus
penampilannya atau lebih menarik syarat pembayarannya. Sales Executives
yang mempunyai pengetahuan tentang produk saingan mampu menonjolkan
kelebihan produknya dibandingkan dengan produk saingan itu.
99 |
Pengetahuan tentang produk saingan dapat diperoleh dengan cara-cara yang
berikut:
Meminta Bagian Produksi membeli produk saingan dan menyelidiki
kekuatan dan kelemahannya,
Mempelajari brosur label dan iklan produk saingan,
Menanyakan pengalaman pelanggan produk saingan tentang produk
tersebut.
Menanyakan pengalaman distributor memperdagangkan produk
saingan,
Mempergunakan atau mengkonsumsi produk saingan.
K. Memburu Calon Pembeli
Definisi Calon Pembeli
Dalam ilmu Salesmanship calon pembeli juga disebut prospect. Sedangkan
mencari calon pembeli disebut prospecting atau finding prospects. Calon
pembeli dapat orang perorangan atau pembeli intitusional. Agar dapat
dikategorikan sebagai calon pembeli atau prospect, orang perorangan atau
pembeli institusional wajib memenuhi dua macam syarat, yaitu:
1. Mereka dapat memanfaatkan barang atau jasa yang diperdagangkan,
2. Mempunyai uang untuk membeli barang atau jasa yang diperdagangkan
itu.
Bagaimana hebatnya seorang Sales Executive dia tidak akan dapat
meyakinkan orang atau institusi yang tidak akan dapat memanfaatkan
produknya, untuk membeli produk itu. Karena tidak dapat memanfaatkan
produk itu orang atau institusi tersebut tidak membutuhkannya. Karena tidak
membutuhkan kemungkinan mereka membeli produk juga tidak besar. Mereka
itu calon pembeli potensial. Oleh karena itu Sales Executives tidak boleh
menghabiskan jam kerja dengan mengunjungi mereka.
Selanjutnya betapapun besar kebutuhan orang perorangan atau intitusi akan
produk yang ditawarkan, apabila tidak memiliki uang untuk membelinya juga
tidak dapat dikategorikan sebagai calon pembeli. Dalam bukunya Selling,
Principles and Practices, Frederic A Russell, Late Professor Emeritus,
University of Illinois, USA menyatakan prospecting yang berhasil
memungkinkan Sales Executives meningkatkan hasil penjualan produknya. Hal
itu disebabkan karena Sales Executuves mempergunakan jam kerjanya yang
mahal itu dengan kontak dengan orang atau institusi yang mempunyai
kemungkinan tinggi membeli produk yang ditawarkan. Professor Russell juga
mengingatkan Sales Executives mempunyai waktu terbatas untuk bertatap
muka dengan calon pembeli. Sebagian besar waktu mereka habis untuk
melakukan perjalanan, menunggu dan pada kasus-kasus tertentu juga untuk
menagih pembayaran. Banyak sekali Sales Executives hanya mampu bertatap
muka dengan dua atau tiga orang prospects setiap hari kerjanya. Apabila
pertemuan itu tidak menghasilkan apa-apa hari kerja mereka itu habis
percuma.
100 |
Kinerja Sales Executives juga menurun bila mereka terlalu banyak
mengunjungi calon pembeli yang tidak serius atau terlalu rewel. Menghadapi
calon pembeli seperti itu mereka harus menghabiskan tenaga, pikiran dan jam
kerja lebih banyak. Padahal kemungkinan prospect membeli produk
masihmerupakan tanda tanya.
L. Menyusun Daftar Calon Pembeli
Kecuali dalam kasus Retai Sales Executives pembeli tidak muncul begitu saja.
Mereka harus dicari. Sales Executives yang diharapkan diburu-buru calon
pembeli karena memperdagangkan produk yang prima, telah melakukan
kesalahan elementer salesmanship. Dalam kenyataan sehari-hari bahkan
narkoba sekalipun, secara sembunyi- sembunyi harus d penjualnya.
Sales Executives yang propesional selalu menyimpan dalam tas kerjanya
sebuah daftar calon pembeli yang jumlahnya melebihi
kemampuannya mengunjungi. Setiap saat mereka selalu siap untuk mencatat
nama dan alamat prospect baru dalam daftar calon pembeli itu. Daftar calon
pembeli merupakan alat penunjang Sales Executives untuk mempertahankan
target hasil penjualan mereka. Sebagai contoh seorang Sales Executives
yang mengetahui untuk mempertahankan jumlah jualannya Rp 900 juta per
tahun, harus mendapatkan prospects baru sebanyak 20 orang tiap bulan,
akan berusaha mendapatkan 20 orang prospects setiap bulannya.
3. DAFTAR PUSTAKA Buku
1.
n 2011.
2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.
3. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance
Improvement.
4. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.
Secon edition Butterworth-Heinemann.
5. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness
School Press, Boston Massachesets.
6. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson
Education, Inc. New Jersey
7. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic
Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
9. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis
Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten
2020. Cetak Perdana
10. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating
Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
101 |
BAB IX
TEKNIK PRESENTASI PENJUALAN
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu menciptkan teknik presentasi penjualan dan persiapan
standar (canned sales presentation), Persiapan terencana (planned sales
presentation), dan Persiapan terprogram (programmed sales presentation)
di lingkungan pemasaran dari pendekatan yang digunakan untuk
menganalisis kekuatan dan kelemahan persaingan pasar secara Mikro
terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan
pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan
masyarakat dalam perilaku konsumen. Strategi teknik presentasi penjualan
dan persiapan standar (canned sales presentation).
2. Mahasiswa mampu meningkatkan potensi kenaikan jenjang karier
melakukan strategi pemasaran untuk pengambilan keputusan dalam riset
perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan masyarakat yang
lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro, demografi,
ekonomi, alam, politik, dan budaya, perilaku konsumen. Dalam penerapan
strategi pemasaran potensi kekayaan intellektual capital dalan jenjang
karier teknik presentasi penjualan dan persiapan standar (canned sales
presentation).
2. URAIAN MATERI
Teknik presentasi penjualan dan persiapan standar (canned sales
presentation) dalam pengambilan keputusan pada perilaku konsumen secara Mikro
terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya melayani pelanggannya perusahaan pemasok, perusahaan
saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Melakukan
pengambilan keputusan perilaku konsumen secara makro terdiri dari kekuatan
masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro,
demografi, ekonomi, alam, politik, dan budaya. dengan perkembangan covid,di
masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian ketat, pola- pola, pada
masa sekarang sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut
akan melakukan riset dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari
mengindentifikasi presilaku konsumen dan riset pasar untuk meramalkan perilaku
konsumen dan meramalkan berapa besar pasar yang dapat diserap, teknik
presentasi penjualan dan persiapan standar (canned sales presentation)
102 |
Teknik Presentasi Penjualan dan Tiga Jenis Teknik Persiapan Presentasi
Dalam ilmu salesmanship dikenal tiga jenis teknik persiapan presentasi
penjualan,yaitu:
1. Persiapan standar (canned sales presentation),
2. Persiapan terencana (planned sales presentation), dan
3. Persiapan terprogram (programmed sales presentation).
Berikut ini ketiga teknik persiapan presentasi penjualan tersebut dibahas secara
rinci satu demi satu.
a. Persiapan Persentasi Standar
Banyak perusahaan menyiapkan teks standard presentasi penjualan produk
bagi sales Executive mereka. Teks tersebut disiapkan oleh tim yang telah
menguasai hal-hal yang berkaitan dengan produk mereka, produk
perusahaan saingan, konsumen sasaran, syarat pembelian dan teknik
presentasi penjualan. Para Sales Executives perusahaan diminta
menghafalkan teks tersebut di luar kepala.Kemudian menyampaikannya
dengan lancar pada setiap kali presentasi. Guna melengkapi penjelasan
tentang produk para Sales Executives dibekali brosur perusahaan dan leaflet
produk untuk dihevikan kepada calon pembeli potensial yang mereka
kunjungi. Teknik persiapan presentasi penjualan standar sangat bermanfaat
bagi Sales Sales Excecutive pemula atau yang baru pertama kali bekerja
pada perusahaan yang bersangkutan.Dalam waktu singkat mereka
memperoleh pengetahuan tentang produk dan keistimewaannya, produk
saingan dan hal-hal lain yang bersangkutan dengan penjualan
produk.Dengan demikian diharapkan pada saat presentasi tidak ada hal-hal
penting yang terlupakan. Teknik persiapan presentasi standar sangat efektif
untuk presentasi produk yang manfaatnya sama bagi sebagian besar calon
pembeli. Contoh produk itu antara lain mesin penghisap debu (vacuum
cleaner). Manfaat mesin penghisap debu yang diharapkan kebanyakan ibu
rumah tangga sama yaitu dapat membersihkan rumah atau perabotan rumah
dengan cepat dan mudah. Oleh karena tidak banyak variasi penjelasan
tentang produk yang diperlukan, Sales Executives dapat melakukan
presentasi dengan teks standar.Walaupun demikian banyak Sales
Executives senior tidak menyukai teknik mi. Salah satu keberatan mereka
adalah hilangnya kebebasan dan kreatifitas berpresentasi.Banyak Sales
Executives senior meledek teknik persiapan presentasi standar dengan
sebutan teknik presentasi burung beo atau kaset tape recorder. Teknik
persiapan standar juga menghambat tumbuhnya rasa percaya din. Di
samping itu Sales Executives pemula dapat memperoleh kesulitan bila calon
pembeli mengajukan pertanyaan atau meminta penjelasan yang
menyimpang dan isi teks.Di samping mungkin tidak menemukan
jawahannya, munculnya pertanyaan yang menyimpang dapat
menghilangkan konsentrasi hafalan teks presentasi selanjutnya.
103 |
b. Persiapan Presentasi Terencana
Dalam teknik presentasi penjualan kedua ini Sales Executive menyusun
sendiri rencana presentasi mereka. Presentasi penjualan yang disusun
sendini dapat disesuaikan dengan latar belakang, sikap dan kebiasaan calon
pembeli yang mereka temui atau akan ditemui lagi. Dengan demikian
presentasi penjualan dapat lebih cocok untuk setiap orang calon pembeli
yang berbeda latar belakangnya. Walaupun Sales Executives melakukan
presentasi penjualan yang "berlainan" untuk setiap orang calon pembeli, hal
itu tidak menimbulkan kekhawatiran akan terjadi penyimpanan dan
kebijaksanaan umum penjualan yang berlaku. Perusahaan yang dikelola
ecara profesional menyelenggarakan pertemuan dan program training
penyegaran salesmanship secara reguler. Dalam training tersebut
pengetahuan Sales Executives tentang produk, metode prospecting,
psikhologi dan teknik penjualan akan di segarkan kembali. Perusahaan itu
membagikan pamflet dan brosur produk baru atau pamflet yang
diperhaharui.Mereka menjelaskan perubahan kebijaksanaan penjualan
produk (kalau ada), catatan tentang perkembangan produk saingan, dan
sarana baru penunjang presentasi seperti audio-visual aids (kalau
ada).Dengan demikian presentasi penjualan masih tetap dalam jalur
kebijaksanaan penjualan perusahaan.
Dalam presentasi penjualan terencana bukan isi presentasi yang berlainan
untuk tiap orang prospect, melainkan urutan atau cara penyampaian isi
tersebut. Berbeda dan presentasi penjualan standar, dengan persiapan yang
terencana Sales Executives dapat melakukan presentasi penjualan secara
lebih luwes.Apabila prospect tidak menyukai satu bagian tertentu penjelasan
produk.Sales Executives dapat melewati bagian penjelasan
tersebut.Dengan demikian.Teknik Presentasi Penjualandiharapkan gairah
calon pembeli untuk mendengarkan tetap hidup hingga akhir presentasi.
c. Persiapan Presentasi Terprogram
Teknik persiapan presentasi penjualan terprogram banyak dipergunakan
oleh Sales Engineers yang menawarkan peralatan produksi dengan design
khusus. Teknik ini juga dipergunakan untuk presentasi komponen mesin-
mesin pabrik seperti pompa pabrik (industrial pumps) dan unr pengeringan
kayu (dry kiln plant). Pesanan pembelian mesin dari peralatan dengan
design dan teknologi madya atau tinggi seperti ini biasanya merupakan
pesanan khusus, dengan pesifikasi khusus produk sesuai dengan
kebutuhan calon pembeli. Produk-produk tersebut mahal
harganya.Biasanya pesanan diberikan kepada beberapa produsen pemasok
atau dilakukan secara lelang terbatas. Dengan data dan informasi yang
diberikan calon pembeli masing-rnasin pemasok mempersiapkan blue print,
design, spesiifikasi dan taksasi harga. Dokumen tender tersebut
dipresentasikan di depan tim teknis perusahaan pemesan. Biasanya tim
teknis tadi terdiri dari orang-orang yang mempunyai pengetahuan teknis dan
keuangan produk yang ditawarkan. Dalam presentasi penjualan Sale
104 |
Engineer menjelaskan secara persuasif desain dan spesifikasi produk yang
telah mereka persiapkan sebelumnya.
Demikian juga taksasi biaya pembuatan produk. Sesuatu yang perlu diingat
Sales Engineers adalah tim teknik yang mereka hadapi itu memiliki
pengetahuan tentang produk yang mungkin tidak kalah rinci dan akurat
dengan pengetahuan mereka. Oleh karena itu sikap yang harus
dipertahankan selama presentasi kurang lehih seperti berikut "Inilah produk
kami seperti apa adanya.Kami tidak menyembunyikan sesuatu.Oleh karena
itu terserah kepada Bapak/Ihu bagaimana menilainya". Menit-menit pertama
pertemuan dengan calon pembeli memegang peranan terpenting terhadap
keberhasilan proses presentasi penjualan selanjutnya. Kesan calon pembeli
terhadap Sales Executives pada menit-menit itu akan menentukan sikap
mereka dalam seluruh proses presentasi. Dalam ilmu Salesmanship menit-
menit pertama pertemuan dengan calon pembeli disebut periode pra-
pendekatan atau pre-approach.Seperti telah diutarakan di muka, selama
periode itu Sales Executives mempunyai tugas mendapatkan tanggapan
positif dan membangun minat calon pembeli untuk memiliki produk. Untuk
mendapatkan kesan baik atas dirinya, pada setiap kali kunjungan (terutama
pada kunjungan pertama) hendaknya Sales Executives memperhatikan lima
macam persiapan diri yang berikut.
Penampilan diri,
Sikap atau kepribadian mereka,
Kelengkapan pengetahuan tentang produk yang ditawarkan,
Pengetahuan mereka tentang calon pembeli yang dikunjungi, dan
Pemilihan waktu kunjungan.
Tiga hal yang disebut pertama telah dibahas dalam bab-bab terdahulu.
Oleh karena itu tidak akan dibahas lagi secara rinci.
M. Penampilan Diri
Hingga menit terakhir sebelum pertemuan dimulai Sales Executives wajib
meneliti apakah penampilan mereka cukup rapi.Letak dasi tidak miring,
rambut tersisir rapi, baju tidak bernoda, adalah contoh-contoh kecil yang
harus tetap diperhatikan sebelum pertemuan. Hal-hal kecil seperti itu dapat
menurunkan citra Sales Executives, sekaligus citra perusahaan dan produk
yang akan ditawarkan.
Sikap Penampilan Pertama
Sikap Sales Executives pada penampilan pertama harus diatur dengan hati-
hati dan sewajar mungkin.Hal-hal yang bersifat berlebihan hendaknya
dihindari.Sebagai contoh walaupun dalam setiap pertemuan dengan calon
pembeli Sales Executives harus bersikap ramah, hendaknya dihindari sikap
terlalu ramah.Contoh bersikap seolah-olah bertemu dengan bekas teman
sekolah.
Contoh lain walaupun dalam memperkenalkan diri, perusahaannya dan
produk yang ditawarkan Sales Executives harus melakukannya dengan
105 |
penuh percaya din. hendaknya dihindari sikap nihagusi (cocky) atau
kemen^ek. Hal itu tetap tidak boleh dilakukan walaupun perusahaan yang
diwakili Sales Executives sangat terkenal. Di samping wajar selama tahap
pra-pendekatan Sales Executives perlu menunjukkan sikap positif.Sikap
negatif seperti berbasa-basi meminta maaf telah "mencuri" waktu calon
pembeli, hendaknya juga dihindari. Kalau Sales Executives yakin produk
yang akan mereka tawarkan membawa banyak manfaat bagi calon pembeli,
mereka harus bersikap mereka datang untuk menawarkan sesuatu yang
bermanfaat. Mereka tidak mengganggu atau mencuri waktu sang prospect.
N. Kelengkapan Pengetahuan Tentang Produk
Kekhilafan Sales Executives belum menguasai pengetahuan tentang produk
pada saat pertemuan dimulai tidak dapat dimaafkan.
Berbagai macam kesulitan akan muncul karena Sales Executives tidak
menguasai pengetahuan tentang produk. Setiap saat Sales Executives
harus siap mendiskusikan produk mereka secara lengkap dan
akurat.Sampai batas tertentu mereka harus siap mendiskusikan kekuatan
dan kelemahan produk perusahaan saingan dan produk substitusi.Sales
Executives yang tidak mengetahui perbedaaan anlara produk sendiri dan
produk saingan dapat memperoleh kesulitan menghadapi calon pembeli
yang ahli dan berpengalaman.
O. Pengetahuan Tentang Calon Pembeli yang Dikunjungi
Pengetahuan tentang prospect akan membantu Sales Executives
menyesuaikan presentasi penjualan dengan kondisi calon pembeli yang
dikunjungi. Sebagian dan informasi tentang calon pembeli dapat diperoleh
selama proses menemukan calon pembeli. Seperti dibahas dalam bab 6
keluarga, handai taulan dan pelanggan produk dapat memberikan nama dan
alamat calon pembeli. Kepada mereka dapat diminta informasi tentang calon
pembeli yang mereka sarankan dikunjungi itu. Dalam daftar nama anggauta
asosiasi perusahaan sejenis sering kali dimuat berbagai macam informasi
tentang nama dan latar belakang perusahaan dan pimpinannya. Data itu
dapat dipergunakan sebagai bahan pengetahuan tentang calon pembeli.
Data tentang calon pembeli yang sedapat mungkin diketahui Sales
Executives sebelum kunjungan, adalah nama mereka, kebutuhan akan
produk, kemampuan membeli dan wewenang untuk memutuskan
pembelian. Pengetahuan tentang data pribadi calon pembeli kadangkadang
membantu kelancaran presentasi penjualan. Termasuk dalam data pribadi
adalah usia, latar belakang pendidikan, suku bangsa dan keanggautaan
organisasi sosial.
106 |
P. Pemilihan Waktu Kunjungan
Bagaimanapun cermatnya persiapan pertemuan, hasilnya belum tentu
memuaskan bilamana Sales Executies salah memilih waktu kunjungannya.
Ketepatan waktu kunjungan mempengaruhi untusiasme calon pembeli
menemui Sales Executives dan antusiasme mereka terhadap produk yang
ditawarkan. Sebagai contoh paket liburan kelutiga di dalam maupun ke luar
negeri, akan lebih menarik apabila dijanjikan pada masa mendekati liburan
sekolah. Penawaran paket jasa bantuan pendaftaran kuliah di niversitas atau
akademi di luar negeri, akan lebih menarik bilamana dilakukan pada masa-
masa mendekati tutup tahun pelajaran. Pilihan jam-jam menawarkan produk
bagi Merchant Sales Executives yang melayani toko-toko pengecer, sangat
menentukan keberhasilan presentasi.Seyogyanya mereka
menghindari jam-jam di mana banyak yang berbelanja.Pada jam-jam seperti
itu pemilik toko dan karyawannya sibuk melayani pembeli.Oleh karena itu
mereka tidak dapat menyediakan waktu untuk menerima kunjungan Sales
Executive.
Q. Presentasi Ulang
Seperti diutarakan di muka kadang-kadang presentasi penjualan pertama
tidak mendatangkan hasil.Dalarn keadaan seperti itu Sales Executives harus
mengunjungi kembali calon pembeli untuk mengulang presentasi penjualan
mereka.Hal seperti itu sering terjadi pada kasus penjualan barang industrial
yang membutuhkan hanvak penjelasan dan tanyajawaban teknis.Dalam
kasus seperti itu Sales Executies wajib sabar untuk berulang kali
mengunjungi calon pembeli.Seringkah kunjungan ulang tersebut mesti
dilakukan sebelum akhirnya calon pembeli memutuskan untuk membeli atau
tidak. Persiapan kunjungan dan presentasi ulang wajib disusun tidak kalah
cermatnya dengan kunjungan sebelumnya.Catatan tentang presentasi
sebelumnya hendaknya dianalisis mengapa helum membawa
hasil.Komentar, pertanyaan atau keberatan yang diajukan calon pembeli
pada pertemuan terdahulu hendaknya diingat-ingat kembali. Demikian
jawaban yang telah diberikan. Pada presentasi ulang hendaknya Sales
Executives tidak mengulang penjelasan yang telah diberikan sehelumnya
dengan cara dan kata-kata yang sama. Hal tersebut dapat membosankan
calon pembeli sehingga dikhawatirkan mereka segan mendengarkannya.
R. Tiga Tahap Presentasi
Seorang Sales Executive yang sedang melakukan presentasi penjualan
dapat diibaratkan sebagai seorang pengemudi mobil antik dengan
persneling tiga gigi.Untuk menjalankan mobil itu dia harus memulainya
dengan memasukan persneling ke gigi satu.Setelah mobil berjalan
persneling dipindah ke gigi dua selanjutnva ke gigi tiga. Proses presentasi
penjualan tidak jauh berbeda dan proses mengemudikan mobil antik.
Adapun gigi persneling yang harus dimainkan Sales Executives dan
107 |
sekaligus menjadi tahap langkah presentasi penjualan adalah sebagai
berikut,
Pendekatan (the ipproach) persneling satu,
Pengutaraan produk (product demonstration atau presentation)
perneing dua,
Mengakhiri presentasi (closing the sale) persneling tiga.
Sales Executives tidak akan dapat mengutarakan keistimewaan produknya
secara berhasil, bilamana mereka tidak dapat melakukan pendekatan
secara berhasil. Tanpa pendekatan yang berhasil, harapan dapat
mengakhiri presentasi penjualan secara memuaskan juga tidak besar.
Seperti akan dibahas dalam uraian prinsip AIDA penjualan dalam bab mi,
tujuan tahap pendekatan adalah mendapatkan tanggapan positif dan calon
pembeli (gaining attention) dan membangun minat prospect terhadap produk
(building desire). Tujuan tahap kedua, pengutaraan produk adalah
membangun keinginan calon pembeli memiliki produk.Sedangkan tujuan
yang ingin dicapai pada tahap akhir presentasi adalah menghimbau calon
pembeli membeli produk.
S. Prinsip Presentasi AIDA
Presentasi penjualan yang profesional menerapkan empat prinsip penjualan
yang disebut dengan singkatan AIDA (the AIDA principle). Keempat jenis
prinsip presentasi penjualan tersebut adalah
Mendapat tanggapan positif dan calon pembeli (gaining the Attention),
Membangun minat terhadap produk (arousing Interest),
Membangun keinginan memiliki produk (building Desire),
Menghimbau pembeli potensial melakukan sesuatu (getting Action).
Prinsip pertama dan kedua AIDA diusahakan tercapai pada tahap pertama
presentasi penjualan.Prinsip kedua diusahakan tercapai pada tahap
kedua.Sedangkan prinsip keempat diusahakan tercapai pada tahap akhir
presentasi.
T. Mendapat Tanggapan Positif Calon Pembeli
Tujuan tahap pertama presentasi penjualan adalah dalam waktu singkat
mendapat tanggapan positif dan calon pembeli.Dengan demikian mereka
dengan senang hati bersedia meluangkan waktu untuk mendengarkan
penjelasan tentang produk yang di tawarkan.
Untuk melakukan hal itu terlebih dahulu Sales Executives hams menetralisir
pikiran calon pembeli dan berbagai macam hal yang sedang memenuhi
pikirannya. Hal itu diperlukan karena ada kemungkinan pada saat Sales
Executives datang, pikiran calon pembeli sedang dipenuhi berbagai macam
problim seperti pekerjaan, problim keluarga, harga BBM dan tarif listrik yang
naik dan sebagainya. Sebelum hal-hal itu dinetralisir,
108 |
calon pembeli tidak dapat memikirkan apa yang dikatakan Sales Executives
secara serius.
Upaya menetralisir pikiran calon pembeli dapat dilakukan dengan berbagai
macam cara. Salah satu diantaranya adalah memancing rasa ingin tahu
(curiousity). Sebagai contoh berikut mi disajikan kalimat pembuka (setelah
memperkenalkan din) yang disampaikan seorang Account Officer bank
umum yang menawarkan jasa kartu kredit.
"Apakah Bapak ingin berbelanja di 12 juta tempat belanja di dunia tanpa
harus membawa uang?"
Ada kemungkinan mendengar pertanyaan itu rasa ingin tahu calon pembeli
timbul, sehingga bersedia mendengarkan penjelasan Account Officer lebih
lanjut. Menetralisir pikiran calon pembeli juga dapat dicapai dengan
mengupayakan percakapan pembuka yang menarik. Percakapan pembuka
akan menarik bilamana Sales Executives dapat mengutarakan manfaat yang
dapat diperoleh calon pembeli apabila mereka memiliki produk yang
ditawarkan. Berikut mi disajikan contoh percakapan pembuka lain yang
diucapkan Account Officer bank, umum diatas dengan seorang calon
pembeli (seorang eksekutif sebuah prusahaan besar).
"Kami yakin Bapak sering mngadakan perjalanan dinas ke luar negeri"
kalimat pembuka Account Officer.
"Ya betul" tanggapan'sang ekekutif.
"Apakah Bapak ingin dapat berbelanja di negara-negara yang Bapak
kunjungi tanpa harus membawa uang tunai?"
"Tentu saja. Bagaimana caranya
U. Membangun Minat Terhadap Produk
Membangun minat terhadap produk merupakan tujuan kedua yang harus
dicapai pada tahap pendekatan.Dan pertanyaan yang diutarakan eksekutif
dalam contoh percakapan di atas nampak calon pembeli memberi
tanggapan positif. Dia menunjukan isyarat bersedia mendengarkan apa
yang akan diceriterakan Account Officer selanjutnya. Dengan demikian
Account Officer dapat berusaha menjangkau tujuan kedua tahap
pendekatan, yaitu membangun minat calon pembeli terhadap produk. Sales
Executives akan berhasil membangun minat calon pembeli terhadap produk
apabila mereka dapat mempertautkan setiap fakta atau keistimewaan
produknya dengan minat atau problim khusus yang sedang dihadapi calon
pembeli.
Contoh yang berikut adalah lanjutan percakapan Account Officer bank
umum dengan eksekutif perusahaan di atas. Account officer berusaha
membangun minat calon pembeli terhadap kartu kredit bank yang
ditawarkannya.
109 |
"Dengan mempergunakan kartu kredit bank kami, Bapak tidak perlu
membawa uang tunai dalam jumlah banyak.That's is too risky. Apapun
jenisnya kartu kredit bank kami, apa itu emas, perak atau Banjar Junut - Jchi
Bank Micro dapat diterima di 12 juta tempat belanja di seluruh dunia".
Dengan kata-kata "that's too risky" Account Officer Banjar Junut-Ichi Bank
berusaha mengungkapkan problim yang dapat dihadapi sang eksekutif
apabila membawa uang tunai dalam jumlah banyak selama berpergian ke
luar negeri. Dalam perjalanan itu uang tunai dapat dicuri, dirampok atau
terjatuh di sembarang rempat. Resiko itu dapat diperkecil bilamana sang
eksekutif membawa kartu kiedit Banjar Junut - Ichi Bank.
V. Membangun Keinginan Memiliki Produk
Membangun keinginan calon pembeli memiliki produk yang di tawarkan
adalah inti presentasi penjualan.Selama tahap AIDA ini Sales Executives
memaparkan semua keistimewaan produk dipandang dan segi manfaat
calon pembeli.
Sales Executives tidak hanya menguraikan keistimewaan produk
sematamata, melainkan bagaimana keistimewaan itu dapat bermanfaat bagi
calon pembeli.Dengan demikian diharapkan mereka dapat menilai
bagaimana besar manfaat produk tersebut baginya. Selanjutnya mereka
mulai berfikir apa manfaatnya memiliki produk itu.
Dengan mempergunakan contoh presentasi penjualan kartu kredit di muka
berikut ini disajikan kelanjutan percakapan Account Officer Banjar Junut- Ichi
Bank dengan eksekutif perusahaan. Dalam periode mi Account Officer
memasuki langkah ketiga presentasi, yaitu membangun keinginan calon
pembeli memiliki produk. Sambil memberikan leaflets kartu kredit banknya
Account Officer melanjutkan penjelasan tentang keistimewaan kartu kredit
tersebut.
"Dan leafets mi Pak Widodo dapat melihat banyaknya manfaat kartu kredit
bank kami bagi Bapak dan kami kira juga bagi Ibu Widodo. Di samping
convenience karena dapat dipergunakan untuk berbelanja di banyak negara,
juga memberikan penggantian hingga Rp 15 juta apabila barang yang Bapak
atau Ibu Widodo beli hilang atau rusak".
"Oh begitu ..."
"Bapak juga dapat leluasa mengatur pembayaran kembali saldo kredit tiap
bulan; minimum hanya 10% dan selunuh saldo kredit tiap bulannya."
"Oh ringan juga ya ..."
"Kalau pada suatu saat Bapak membutuhkan uang tunai, Bapak dapat
menarik uang tunai dan ATM yang tersebar di banyak sekali tempat selama
24 jam sehari terus-menerus. Fasilitas uang tunai itu akan terasa benar
manfaatnya apabila Bapak sedang berada di luar negeri.
110 |
Bila Bapak ingin photonya dicetak dalam kartu kredit kami juga dapat
mengerjakannya. Dengan demikian bahaya kartu kredit itu dipergunakan
orang lain dapat diperkecil."
"What about the annual tee"
"Very competitive Pak Wid, iuran tahunan kartu utama untuk gold card Rp
290.000, silver card Rp 140.000, micro Rp 175.000."
"Ada lagi keuntungan lain kartu kredit bank Saudara?"
"Masih banyak lagi Pak, antara lain Banjar Junut gift points."
"Apa itu?"
"Tiap kali Bapak membayar dengan kartu kredit Banjar Junut-Ichi Bank,
untuk tiap Rp 3.000 pembayaran Bapak mendapat satu point.Points tersebut
dapat Bapak kumpulkan sampai jumlah tertentu.Selanjutnya dapat
ditukarkan dengan hadiah yang menarik di tempat-tempat yang ditunjuk
bank kami."
Sebagai catatan dalam contoh percakapan di atas sengaja disisipkan
katakata bahasa asing. Hal itu diutarakan sebagai contoh untuk
mengingatkan pembaca bagaimana cara Sales Executives berusaha dapat
berkomunikasi secara lebih akrab dengan calon pembeli. (Dalam kasus mi
calon pembeli adalah seorang eksekutif perusahaan yang sering
mengadakan perjalanan ke luar negeri dengan sendirinya dia sering
mempergunakan bahasa Inggris).
Menghimbau Calon Pembeli Melakukan Sesuatu
Tujuan langkah terakhir presentasi penjualan adalah menghimbau calon
pembeli melakukan sesuatu.Dalam hal ini memberikan pesanan pembelian
produk, minimum mengizinkan Sales Executives datang kembali. Langkah
terakhir inii harus egera dimulai apabila Sales Executives merasakan calon
pembeli telah yakin akan manfaat produk dan ingin memilikinya. Sales
Executive wajib membantu calon pembeli mengambil keputusan
membeli.Berikut ini contoh bantuan Account, Officer Banjar Junut-Ichi Bank
di muka. Setelah mendapat keyakinan Pak Widodo merasa kartu kredit
ditawarkan cukup bermanfaat baginya, Account Officer menanyakan hal
yang berikut.
"Maaf Pak apakah Bapak membutuhkan bantuan mengisi formulir
permintaan fasilitas kartu kredit bank kami?"
Walaupun menghimbau calon pembeli membeli produk penting sekali
peranannya dalam presentasi penjualan, hendaknya dihindari kesan
memaksa atau terburu-buru.Seorang Sales Executive yang berpengalaman
selalu memberikan kesempatan calon pembeli beristirahat sebentar
sebelum mengambil keputusan.Walaupun membutuhkan produk karena
berbagai macam sebab, kadang-kadang calon pembeli belum dapat
mengambil keputusan. Dalam keadaan seperti itu hendaknya" Sales
Executives meminta kesediaan calon pembeli lain kali menerima
kunjungannya lagi. Hal itu diperlukan agar kontak dengan calon pembeli
111 |
tidak berakhir begitu saja.Dengan demikian kesempatan menjual produk
masih terbuka.
W. Peranan Alat Peraga
Dalam zaman modern ini melakukan presentasi penjualan dengan
mempergunakan alat peraga bukanlah barang baru. Banyak perusahaan
membekali Sales Executives mereka produk, catalog, leaflets, brosur, film,
model miniatur produk dan sales kits untuk diperagakan di depan calon
pembeli. Tujuan memperagakan alat peraga adalah (secara singkat, cepat
dan tepab mengutarakan fakta dan keistimewaan produk melalui indera
pengelihatan.Dengan demikian dalam presentasi penjualan Sales
Executives dapat memperagakan produk tidak hanya melalui percakapan
melainkan juga melalui visualisasi produk.
X. Produk Sebagai Alat Praga
Produk adalah alat peraga terbaik untuk sarana visualisasi produk.Dengan
demikian sedapat mungkin Sales Executive mempergunakan produk
mereka sebagai alat peraga.Salah satu pedoman penggunaan produk
sebagai alat peraga adalah menjaga produk yang diperagakan dalam
keadaan prima. Sebagai contoh sederhana apabila produk yang
diperagakan hasil kerajinan kulit (sepatu, tas, jaket dsb) sebelum
diperagakan hendaknya dilap bersih. Merupakan kesalahan $asar bilamana
Sales Executive meminta calon pembeli memegang produk yang berdebu
atau lembab. Produk yang diperagakan harus diperlakukan dengan penuh
rasa "hormat''».Hal itu menunjukan kepada calon pembeli bahwa produk
yang diperagakan itu mempunyai nilai tinggi.Apabila untuk tujuan peragaan
produk perlu diletakan di lantai, hendaknya diletakan dengan perlahan dan
hati-hati. Hindari meletakan produk ke lantai dengan menjatuhkan atau
melemparkannya (walaupun produk itu tidak akan pecah atau rusak), karena
hal itu memberikan kesan Sales Executives kurang menghargai produk.
Salah satu kelemahan produk sebagai alat peraga presentasi penjualan
adalah tidak semua jeni produk dapat dibawa-bawa dalam presentasi.
Produk dengan ukuran besar seperti mesin dan peralatan pabrik, heavy
equipments, speed boat, ferry boat atau kapal penangkap ikan misalnya,
jelas tidak mungkin diangkut ke mana-mana untuk diperagakan. Dalam
keadaan seperti itu seringkah perusahaan menyediakan film buku katalog
atau miniatur produk sebagai gantinya.
Y. Gambar Sebagai Alat Peraga
Gambar dipergunakan sebagai alat peraga produk yang besar volumenya
(bulky) atau berat bobotnya sehingga tidak mudah dibawa-bawa.Dalam
dunia bisnis modern gambar produk yang diperagakan dapat disusun dalam
bentuk buku katalog.Dapat juga dibuat slide-nya, kemudian diperagakan
dengan portable automatic slide projectors. Dengan gambar
112 |
fakta dan keistimewaan produk dapat diperlihatkan sampai rinci, termasuk
hentuk, warna, kegunaan dan cara pengunaannya. Model Miniatur Produk
Di samping gambar, produk yang berat, besar volumenya atau
mempergunakan teknologi canggih (seeprti mesin dan peralatan pabrik)
dapat diperagakan dengan jalan memperlihatkan model miniatur
produk.Banyak produsen mesin, peralatan pabrik, alat-alat berat, peralatan
laboratorium atau peralatan medis rumah sakit membuat model miniatur
produk sehagai alat peraga dalam presentasi penjualan.Dengan miniatur
produk Sales Executie dapat menjelaskan ringkasan hal-hal yang
menyangkut aspek teknik. Misalnya proses produksi barang yang akan
dihasilkan dengan mesin yang diperagakan.
Z. Film Sebagai Alat Bantu Peragaan Produk
Banyak perusahaan menengah dan besar membekali Sales Executives
mereka film dan film projector. Manfaat film sebagai alat bantu presentasi
adalah dapat menyajikan penjelasan produk tentang fakta, keistimewaan,
kegunaan dan cara penggunaan produk dalam bentuk gambar bergerak,
berwarna dan diselingi komentar suara. Dengan demikian diharapkan calon
pembeli lebih berminat mengikuti penjelasan. Kekuatan lain adalah film
dapat menjangkau majoritas sarana reaksi manusia terhadap rangsangan
dan luar (dalam hal presentasi penjualan adalah informasi tentang produk).
Paul Micali op cit menyatakan riset yang dilakukan para pakar di Amerika
menemukan manusia melakukan reaksi terhadap rangsangan dan luar
melalui sarana:
Mata (pengelihatan) 87 persen,
Telinga (pendengaran) 7 persen,
Hidung (penciuman) 3 Vi persen,
Tangan (perahaan) 12 persen.
Lidah (rasa) 1 persen.
Dan rasio persentase sarana reaksi manusia terhadap rangsangan dan luar
di atas, nampak film dapat menjangkau 4 persen sarana reaksi, yaitu melalui
pengelihatan dan pendengaran.
Mengundang Partisipasi Calon Pembeli
Bagi orang biasa mendengarkan orang lain berbicara bukan pekerjaan yang
mudah. Hal yang sama berlaku bagi calon pembeli. Walaupun mereka
mempunyai minat terhadap produk dan didemonstrasikan, apabila
penjelasan tentang pmoduk itu terlalu panjang, sedikit demi sedikit minat
mereka akan menurun untuk mengatasi hal itu Sales Executives harus
memberikan kesempatan mereka "beristirahat" sebentar dan tugas
mendengarkan. Beristirahat mendengarkan sebentar lebih diperlukan lagi
bilamana calon pembeli yang mendengarkan lebih dan satu orang.
113 |
AA. Menanggapi Keberatan Calon Pembeli
1. Menyikapi Keberatan
Tidak semua presentasi penjualan berjalan mulus.Ada saja calon pembeli
yang mengajukan keberatan, komentar sumbang atau kritikan.Baik hal yang
berhubungan langsung dengan presentasi atau produk, maupun keberatan
yang tidak ada hubungannya.Bagaimana Sales Executives Hams bersikap
terhadap hal itu? Yang pertama yang harus disadari adalah keberatan calon
pembeli merupakan bagian integral dan proses penjualan. Oleh karenanya
tidak perlu dihindari atau ditakuti, apalagi dilawan.Dengan menawarkan
produk ada kemungkinan Sales Executive telah mengundang calon pembeli
untuk merubah kebiasaan, kesukaan, atau tingkah laku yang telah lama
mereka lakukan. Sebagai contoh deng an menawarkan mobil Isuzu Panther
kepada seorang calon pembeli yang telah bertahun-tahun memiliki mobil
Toyota Corola, Sales Executive telah menawarkan perubahan kebiasaan
mengendarai mobil.
Contoh lain seorang Direktur Keuangan yang udah bertahun-tahun
mempergunakan system akunting manual, mungkin segan menerima
tawaran sistem akunting komputer (computerized accounting system). Tidak
banyak manusia bersedia menerima perubahan tanpa keberatan.Secara
naluriah sebagian besar manusia menyukai segala sesuatu yang telah
mapan.Mereka cenderung meragukan sesuatu yang baru dapat membawa
hasil seperti halnya produk yang telah bertahun- tahun mereka miliki atau
pergunakan. Apabila Sales Executives menyadari keberatan calon pembeli
adalah sesuatu yang normal (dan karenanya menjadi bagian integral proses
penjualan), mereka akan dapat menerima keberatan tersebut. Mereka juga
sadar menerima kritik atau komentar sumbang dan calon pembeli adalah
bagian yang tidak dapat dipisahkan dan karier pekerjaan mereka.Keberatan
calon pembeli harus diterima sebagai perangkat untuk mensukseskan
penjualan produk dan bukan hambatan. Ditinjau dan sisi lain keberatan
adalah hambatan terhadap kelancaran proses penjualan produk. Sebelum
hambatan ini dihilangkan kecil harapan Sales Executives dapat menghimbau
calon pembeli membeli produk. Langkah pertama yang terbaik untuk
menghilangkan hambatan adalah memberi kesempatan calon pembeli
mengutarakan keberatannya secara bebas get them to talk, undanglah
mereka itu berbicara. Ada kalanya calon pembeli tetap tegar.Hanya karena
Sales Executives belum dapat menangani keberatan atau menjawab
pertanyaan secara memuaskan, mereka tidak mau mendengarkan
penjelasan selanjutnya.Baru setelah keberatan atau pertanyaan itu ditangani
dengan baik, hambatan berkomunikasi dengan Sales Executives mencair.
114 |
2. Jenis Keberatan yang Diajukan Calon Pembeli
Keberatan yang diajukan calon pembeli dapat digolongkan menjadi
beberapa kelompok.Penggolongan pertama adalah keberatan berkVwMff
dan tidak berkaitan dengan presentasi pefvjualan. Penggolongan lain adalah
keberatan yang rasional dan yang tidak rasional. Di samping itu Sales
Executuvc harus dapat membedakan antara alasan yang dibuat-buat
(excuses) untuk menolak penawaran produk dan keberatan yang
sebenarnya.
3. Alasan yang Dibuat-buat
Ada kalanya calon pembeli mengajukan alasana yang dibuat-buat menolak
kehadiran Sales Executives.Hal itu disebabkan karena berbagai macam
sebab. Antara lain karena tidak menyukai earn Sales Executive melakukah
pendekatan, sedang bosan dikunjungi Sales Executive atau karena belum
membutuhkan produk yang yartg ditawarkan. Sebelum mendapatkan
keyakinan bahwa penolakan yang diajukan benar-benar penolakan
hendaknya Sales Executives tidak cepat menyerah.Mereka wajib mencoba
merubah penolakan tersebut menjadi kesediaan mendengarkan mereka.
Berikut ini disajikan contoh cara seorang Sales Executive distributor buku
menghimbau seorang pemilik toko buku yang mengajukan alasan yang
dibuat-buat.
"Maaf toko sedang sepi nich, nggak banyak pembeli belanja, kami sedeng
nggak butuh tambahan buku" pemilik toko mengajukan keberatan atas
kedatangan Sales Executive."
"Justru karena jumlah pembelinya berkurang itu Pak saya datang, "jawab
Sales Executive" Saya membawa buku-buku Manajemen baru yang ditulis
oleh seorang pakar yang telah puluhan tahun berpengalaman menulis buku-
buku manajemen. Dan test pemasaran yang dilakukan penerbitnya diketahui
banyak pembaca menyukai buku-buku baru itu. Bulan depan perusahaan
kami akan mengiklankan buku-buku itu di surat kabar. Dengan menjual
buku-buku ini saya harapkan jumlah pengunjung toko Bapak akan
meningkat lagi."
Dengan cara menanggapi penolakan dalam contoh di atas Sales Executive
mencoba merubah penolakan calon pembeli menjadi membangun minat
terhadap produk. Apabila pemilik buku tertarik pada pemberitahuan tentang
buku-buku baru tersebut, hambatan Sales Executive meneruskan presentasi
penjualaan dapat diatasi.
4. Menghindari Keberatan yang Tidak Berkaitan
Selama pertemuan adakalanya calon pembeli menceriterakan
ketidakpuasan akan hal-hal yang tidak ada hubungannya dengan produk
yang dipresentir. Sebagai contoh mereka mengeritik perkembangan politik
dalam negeri, berita kontroversial tentang tokoh politik tertentu, kejadian
hangat setempat atau topik-topik yang hangat lainnya.
115 |
Pedoman bagi Sales Executives dalam hal ini adalah tidak membiarkan
dirinya terseret pada pembicaraan itu.Dengan bijaksana mereka harus
mengembalikan subyek pembicaraan kepada tujuan kedatangannya, yaitu
melakukan presentasi penjualan.
Manfaat yang dapat diperoleh Sales Executives dengan melibatkan diri pada
diskusi subyek-subyek yang hangat atau sensitif tidak banyak.Sebaliknya
resiko mereka terseret pada perdebatan atau adu argumen dengan calon
pembeli lebih besar. Padahal begitu mereka terlibat perdebatan dengan
calonpembeli harapan untuk meneruskan presentasi penjualan akan
menipis.
5. Keberatan yang Bersifat Rasional
Banyak keberatan yang diajukan calon bersifat rasional.Mereka
mengutarakan secara jujur hal-hal yang menyebabkan kurang berkena
terhadap produk yang ditawarkan. Keberatan rasional yang umum
dikemukakan secara langsung atau tidak langsung oleh para calon pembeli
dapat bersangkutan dengan:
Kebutuhan akan produk yang ditawarkan,
Fakta tentang produk yang ditawarkan,
Perusahaan pemasok produk,
Layanan pemesanan barang,
Harga dan syarat pembayaran,
Ketidaksukaan kepada Sales Executive yang bersangkutan.
Kebutuhan akan produk. Dalam kategori keberatan ini calon pembeli
menyatakan tidak atau belum membutuhkan produk yang ditawarkan.
Seringkah keberatan mi muncul karena Sales Executive tidak berhasil
menerapkan salah satu prinsip AIDA, yaitu membau: membangun minat
calon pembeli terhadap produk. Contoh penolakan penawaran yang
berkaitan dengan kebutuhan produk yang diucapkan pemilik toko adalah:
"Gudang saya masih penuh, belum ada tempat untuk barang baru" atau
"Tidak ada pembeli yang menanyakan you punya produk", atau
"You punya merk barang minip-mirip dengan merk barang yang sudah
lama saya jual."
Kondisi produk yang ditawarkan.Keberatan ini muncul karena (walaupun
berminat) calon pembeli belum yakin apakah produk yang ditawarkan
merupakan pilihan terbaik. Mereka membandingkan satu atau neberapa
aspek tertentu produk dengan produk saingan yang telah punya nama di
pasar. Apabila Sales Executive telah mengetahui satu atau dua kelemahan
produk mereka dibandingkan dengan produk saingan yang dikemukakan
calon pembeli, seyogyanya secara jujur mengungkapkan hal itu sebelum
calon pembeli mengutarakannya.Selanjutnya mereka mengemukakan
kelebihan produknya dibandingkan dengan produk saingan.
116 |
Perusahaan pemasok produk.Karena pengalaman kurang menyenangkan
dengan perusahaan yang diwakili Sales Executives pada masa sebelumnya,
kadang-kadang calon pembeli mengemukakan hal itu.Pengalaman kurang
menyenangkan itu sendiri ada kalanya tidak ada kaitannya langsung dengan
presentasi penjualan.Sebagai contoh beberapa bulan terakhir perusahaan
pelanggan mendapat desakan dan perusahaan Sales Executive untuk
melunasi utang dagang mereka. Contoh lain pengiriman barang pesanan
calon pembeli beberapa bulan terakhir seringkah terlambat. Salah satu
pantangan yang wajib diingat Sales Executives adalah mereka tidak ikut-
ikutan menyalahkan perusahaannya.Apabila mereka ikut menyalahkan,
pelanggan mencium bau watak tidak setia Sales Executives. Dengan
demikian mereka mulai ragu apakah Sales Executive itu tidak menjelekan
mereka pada kejadian lain. Setiap saat menghadapi keluhan seperti di atas
Sales Executives harus meyakinkan pelanggan tersebut pengalaman
kurang menyenangkan itu tidak akan berulang. Mereka berjanji akan
menyampaikan hal itu kepada pimpinan perusahaannya yang berwenang.
Layanan yang berkaitan dengan pesanan barang.Termasuk dalam
layanan ini adalah ketepatan jadual pengiriman barang dan layanan purna
jual seperti servis dan reparasi maupun garansi produk.Calon pembeli yang
mendapat pengalaman layanan pumajual tidak memuaskan dan
perusahaan pemasok, cenderung segan menerima lagi kedatangan Sales
Executives perusahaan tersebut.
Harga dan syarat pembayaran.Harga dan/atau syarat pembayaran dapat
menjadi hambatan calon pembeli membeli produk.Dalam menanggapi
keberatan harga hendaknya Sales Executives pandai menebak apa arti kata
harga produk terlalu mahal" yang diucapkan calon pembeli. Harga terlalu
mahal dapat berarti (a) Nilai produk tidak sebanding dengan harganya, (b)
Harga produk lebih mahal dan produk saingan, atau (c) Calon pembeli tidak
mempunyai uang cukup untuk membeli produk dengan harga yang
ditawarkan. Sudah barang tentu cara menanggap pernyataan a, b atau c
akan berlainan. Cara menanggapi keberatan yang menyatakan nilai produk
lebih rendah dan harga yang ditawarkan, tidak sama dengan tanggapan
terhadap keberatan calon pembeli karena uang tidakcukup. Salah satu cara
menanggapi pernyataan nilai produk tidak sebanding dengan harganya,
adalah menunjukan berbagai macam manfaat atau kelebihan produk yang
belum belum diketahui calon pembeli.
Ketidaksukaan terhadap Sales Executives.Jenis keberatan yang satu ini
paling sulit diatasi.Bahkan seringkah pula sulit diketahui.Kebanyakan calon
pembeli tidak mau berterus terang tentang ketidaksukaan mereka terhadap
sikap dan tingkah laku Sales Executives, baik pada masa yang lalu
117 |
maupun pada saat presentasi.Ada pula pelanggan enggan dikunjungi
karena Sales Executives sering tidak memenuhi janjinya.Sebagai contoh,
janji Sales Executives kepada distributor untuk memberikan barang-barang
promosi penjualan yang tidak dipenuhi, dapat menimbulkan keengganan
distributor berkomunikasi lagi dengan mereka. Dalam banyak hal
ketidakharmonisan hubungan Sales Executive dengan pelanggan hanya
dapat diatasi dengan mengganti Sales Executive yang bersangkutan.
BB. Metode Menanggapi Keberatan
Cara menanggapi keberatan calon pembeli dengan baik adalah kombinasi
penerapan sikap, tingkah laku dan penerapan metode tanggapan secara
tepat.Berikut ini disajikan beberapa metode menanggapi keberatan calon
pembeli secara profesional.
Menanggapi keberatan dengan sikap yang bijaksana,
Mendengarkan keberatan secara hati-hati,
Menerka problim yang terbungkus dalam keberatan,
Memberikan kesan mengerti akan keberatan yang diajukan,
Memperhitungkan saat yang tepat untuk menjawab keberatan,
Menerima dengan senang hati keberatan yang diajukan secara jujur.
CC. Sikap Bijaksana Menanggapi Keberatan
Sikap simpatik Sales Executives dalam menanggapi keberatan calon
pembeli mempunyai peranan sangat penting dalam keberhasilan
menanggapi keberatan.Betapapun tidak masuk akalnya keberatan yang
diajukan calon pembeli, seyogyanya Sales Executives tidak terjerumus
dalam perdebatan atau mengadu argumen tentang hal itu.Sikap seperti itu
dianjurkan, karena kebanyakan calon pembeli beranggapan keberatan
mereka itu benar. Membantah keberatan calon pembeli sama dengan
menyatakan mereka salah. Padahal sifat naluri kebanyakan manusia
adalah, mereka akan bersikap defensif bilamana divonis bersalah. Mereka
akan mempertahankan kebenaran ucapan atau pernyataannya.
Dalam diri Sales Executives harus tersimpan kesadaran tujuan
kunjungannya adalah menghimbau calon pemheli untuk bersahabat, bukan
mencari konflik atau perbedaan pendapat.Jawab Sales Executives terhadap
setiap keberatan yang diajukan calon pembeli harus diplomatis. Jawab
keberatan dengan kalimat pembuka yang tidak mengundang konflik seperti
"Terima kasih Ibu Krisya telah mengungkapan hal itu ..." atau "Apa yang Pak
Abimanyu katakan itu ada benarnya ..."
menyebabkan calon pembeli merasa pendapatnya dihormati. Oleh karena
itu mereka akan menempatkan diri sebagai seorang pendengar yang baik
pada presentasi selanjutnya. Di samping itu jawaban diplomatis dapat
memberi kesan di mata calon pembeli, bahwa Sales Executives tidak
merasa takut menghadapi keberatan, kritik atau komentar yang kurang
118 |
menguntungkan. Dengan senang hati mereka akan memberikan penjelasan
lebih lanjut.
1. Mendengarkan Keberatan Secara Berhati-hati
Betapapun berpengalamannya seorang Sales Executive, dia tidak akan
dapat menanggapi keberatan calon pembeli dengan baik sebelum
memahami keberatan yang diajukan itu. Salah satu cara memahami sesuatu
yang diutarakan orang lain adalah mendengarkannya dengan hati- hati dan
sabar. Hal yang sama berlaku dalam upaya memahami keberatan calon
pembeli. Untuk memahami keberatan mereka Sales Executives wajib
mendengarkannya dengan hati-hati.Hendaklah diusahakan tidak memotong
pembicaraan calon pembeli sebelum mereka selesai mengutarakan
keberatannya.
Seperti telah diutarakan di muka dampak positif apabila keberatannya
didengarkan dengan penuh perhatian, mereka merasa pendapatnya
dihargai. Hal itu dapat memperlancar proses presentasi penjualan
selanjutnya.
2. Menemukan Problim Sebenarnya
Dengan mendengarkan keberatan calon pembeli dengan penuh perhatian,
besar kemungkinan Sales Executive dapat menemukan problim yang
sedang dihadapi.Ada kemungkinan mereka mengetahui apakah calon
pembeli hanya membutuhkan informai tambahan untuk menghilangkan
keberatannya.Atau mereka salah menafsirkan uraian yang telah
disampaikan, atau memang benar-benai mempunvai keberatan prinsip
terhadap produk yang ditawarkan. Banyak calon pembeli tidak mau melukai
perasaan Sales Executives dengan mengutarakan keberatan mereka
secara langsung.Menjadi tugas Sales Executives untuk menemukan
keberatan sebenarnya yang menjadi hambatan penjualan produk.Hal itu
dapat dilakukan dengan mengajukan pertanyaan taktis kepada mereka.
Berikut ini disajikan contoh pertanyaan itu:
"Bapak-bapak Dewan Direksi, setelah kami demonstrasikan penggunaan
bulldozer ini, kami rasa Bapak-bapak mengetahui efisiensi penggunaan alat-
alat berat ini untuk membuka lahan perkebunan yang akan dibangun
perusahaan Bapak. Apakah masih ada uraian teknis, finansial atau uraian
lain kami yang terasa belum jelas?"
Cara lain menemukan hambatan proses penjualan produk yang sebenarnya
adalah mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang menyangkut syarat pokok
penjualan. Contoh syarat tersebut adalah harga dan syarat pembayaran,
jumlah minimum pembelian, persentase potongan harga dan jadual
pengiriman produk. Apabila calon pembeli mengetahui salah satu atau dua
syarat penjualan itu memberatkan, mereka akan mengutarakan
119 |
hal itu. Dengan demikian Sales Executives mengetahui problim penghambat
penjualan produk sebenarnya yang sedang mereka hadapi.
3. Menunjukan Kesan Memahami Keberatan
Tugas Sales Executives setelah dapat menemukan problim yang menjadi
hambatan proses penjualan produk, adalah menunjukan kesan mereka
memahami keberatan itu. Salah satu cara memberikan kesan itu adalah
denganjalan mengulang keberatan itu secara lisan dihadapan di hadapan
calon pembeli. Di samping itu mencatat keberatan tersebut.
4. Saat yang Tepat Untuk Menjawab Keberatan
Saat yang paling tepat menjawab keberatan adalah pada saat keberatan itu
dikemukakan.Berikut ini adalah alasan-alasan mengapa keberatan itu harus
segera dijawab. Pada saat mengajukan keberatan calon pembeli
mengkonsentrasikan pikirannya pada keberatan tadi. Mereka tidak begitu
peduli tentang apa yang diuraikan Sales Executives selanjutnya, sebelum
keberatan mereka ditanggapi. Kemungkinan lain yang timbul bilamana
keberatan tidak segera dijawab adaJah calon pembeli mendapat kesan
Sales Executives tidak dapat menjawab keberatan itu. Akibatnya
kepercayaan mereka kepada Sales Executives menurun. Kemungkinan lain
lagi calon pembeli mendapat kesan Sales Executives hanya "menghafalkan"
teks yang disiapkan perusahaan. Hal-hal yang menyimpang dan teks tidak
dapat mereka terangkan.Karena itu mereka menunda-nunda jawaban
dengan harapan calon pembeli melupakan pertanyaan atau keberatan itu.
Ada kemungkinan keberatan yang diajukan calon pembeli adalab satu-
satunya hambatan mereka memutuskan membeli produk.
Kemungkinan lain yang timbul bilamana keberatan tidak segera dijawab
adaJah calon pembeli mendapat kesan Sales Executives tidak dapat
menjawab keberatan itu. Akibatnya kepercayaan mereka kepada Sales
Executives menurun. Kemungkinan lain lagi calon pembeli mendapat kesan
Sales Executives hanya "menghafalkan" teks yang disiapkan perusahaan.
Hal-hal yang menyimpang dan teks tidak dapat mereka terangkan.Karena
itu mereka menunda-nunda jawaban dengan harapan calon pembeli
melupakan pertanyaan atau keberatan itu.
Ada kemungkinan keberatan yang diajukan calon pembeli adalab satu-
satunya hambatan mereka memutuskan membeli produk.
Bilamana keberatan tersebut dapat ditanggapi secepatnya secara
memuaskan, hambatan untuk presentasi penjualan selanjutnya sangat
minim. Di lain pihak apabila situasi yang berikut terjadi, disarankan Sales
Executives untuk sementara waktu menunda jawaban mereka.
Pada permulaan presentasi calon pembeli telah mengajukan keberatan
terhadap harga produk yang ditawarkan,
120 |
Keberatan yang diajukan akan dijelaskan pada tahap presentasi sel anj
utnya,
Apabila Sales Executives (karena pengalamannya berkali-kali mendapat
keberatan atau pertanyaan serupa) yakin bahwa pertanyaan atau
keberatan yang diajukan calon pembeli hanya untuk mengganggu
jalannya presentasi.
Mendiskusikan harga produk sebelum Sales Executives berhasil
membangun keinginan calon pembeli memiliki produk tidak ada gunanya.
Kalau hal itu dilakukan, juga akan timbul resiko keinginan calon pembeli
memiliki produk justru tidak akan pernah muncul. Berulang kali
menghentikan presentasi untuk menjawab pertanyaan atas sesuatu yang
akan diuraikan kemudian, dapat mengganggu konsentrasi Sales Executives.
Oleh karena itu sepanjang calon pembeli bersedia menunda pertanyaan
mereka, sevogyanya Sales Executives menyarankan untuk menundanya.
Apabila Sales Executives yakin tujuan calon pembeli mengajukan
pertanyaan atau keberatan hanyalah untuk menghambat jalannya
presentasi, seyogyanya mereka menolak pertanyaan itu secara
halus.Bentuk kalimat penolakan halus itu kurang lebih sebagai berikut.
"Terima kasih Bapak (atau Ibu) telah mengemukakan hal itu. Dan
pengalaman kami pertanyaan yang Bapak (atau Ibu) kemukakan tadi akan
terjawab setelah presentasi kami selesai. Oleh karena itu kami yakin Bapak
(atau Ibu) tidak berkeberatan menunggu sebentar."
Menerima Keberatan yang Diutarakan Secara Jujur
Adakalanya calon pembeli mengajukan keheratan secarajujur. Dengan kata
lain mereka mengemukakm apa adanya. Dalam keadaan seperti itu
hendaknya Sales Executixe tidak "memaksa" diri untuk melanjutkan
presentasi.Sebagai contoh seorang Sales Executive yang menawarkan
peralatan toko kepada sebuah toko P & D mendapat jawaban yang berikut
dan pemiliknya.
"Saya tidak membutuhkan peralatan baru. Lihat itu sebuah gedung
hypermarket sedang didirikan hanya beberapa ratus meter dan sini.
Jangankan membeli peralatan baru, memikirkan nasib toko saya beberapa
bulan yang akan datang saja saya tidak berani."
Keberatan yang diutarakan pemilik toko di atas adalah keberatan yang
senyatanya.Dalarn keadaan seperti ini Sales Executives harus menunjukan
kesan persahahatan. Antara lain dengan mengutarakan rasa simpanti
mereka dan berjanji akan kembali lagi beberapa bulan yang akan datang
untuk melihat perkembangan operasi bisnis toko tersebut.
DD. Metode Khusus Menanggapi Keberatan
Untuk melengkapi kemahiran Sales Executive menanggapi keberatan yang
diutarakan calon pembeli, berikut ini disajikan beberapa metode khusus.
121 |
Metode "Ya - tetapi" (yes-but method)
Metode mluruskan keberatan (Superior-point method).
Metode bumerang (boomerang method).
Metode penjelasan (explanation method),
Metode pertanyaan (Question method),
Metode bantahan langsung (Direct denial method),
demonstrasi (Demonstration method).
Metode pihak ketiga (Third party method).
1. Metode Ya - Tetapi
Metode menanggapi keberatan yang paling tua dalam dunia Manajemen
Penjualan adalah metode " Ya-tetapi". Metode ini telah puluhan tahun
dipraktekan banyak sekali Sales Executives di banyak negara, dan diakui
dapat diterima banyak calon pembeli.
Dasar psikhologis yang dianut metode ini adalah kebanyakan orang tidak
suka dibantah pernyataannya secara terang-terangan. Untuk mengatasi hal
itu Sales Executives hendaknya menerima terlebih dahulu keberatan yang
diutarakan calon pembeli, kemudian meng"koreksi"nya dengan
mempergunakan kata pembuka "tetapi". Berikut mi contoh penerapan
metode mi oleh Retail Sales Executive sebuah toko serba ada.
"Sebenarnya saya suka celana ini. "kata seorang ibu yang ingin membeli
sebuah celana panjang untuk puterinya akan mengikuti kuliah di
universitas. Sayangnya bahannya kelihatan tidak kuat.Jangan-jangan baru
sebulan dipakai turun-naik bis kota sudah jehol."
"Betul Bu, bahannya kelihatan tidak kuat," jawab Retail Sales Executive
sambil merenggang-renggangkan celana panjang itu" Tetapi bahan kain
celana ini adalah denim, ditanggung tidak kalah kuat bila dibandingkan
dengan celana jean"
2. Metode Meluruskan Keberatan
Metode ini dipergunakan bilamana keberatan yang diutarakan calon pembeli
benar adanya. Dalam keadaan seperti itu Sales Executives baru menerima
apa adanya. Selanjutnya sebagai kompensasi mereka mengajukan
kelebihan produk yang dapat mengungguli keberatan yang diutarakan calon
pembeli.Sehagai contoh bilamana calon pembeli menyatakan harga produk
terlalu mahal.Sales Executives dapat menanggapinya sebagai berikut.
"Benar Bapak (atau Ihu) harga produk kami memang tidak murah.Akan
tetapi merk produk kami telah terkenal di banyak negara.Mutunya terjamin,
garansi servis dan reparasi kecil karni berikan selama dua tahun. Spare
parts-nya tidak mahal dan dapat dibeli di banyak toko. Kami juga dapat
menjualnya dengan kredit tiga tahun."
122 |
3. Metode Bumerang
Dalam metode ini Sales Executives mempergunakan keberatan calon
pembeli menjadi alasan untuk membeli produk.Sehagai contoh seorang Ibu
rumah tangga yang menyatakan kepada Retail Sales Executive nampan
yang diperiksanya di toko serba ada itu terlalu ringan. Uintuk menanggapi
keberatan itu Retail Sales Executive dapat menjawabnya sebagai berikut
"Itulah memang yang dimaksudkan oleh pabrik pembuatnya Bu. Nampan ini
dibikin seringan mungkin.Tetapi bahannya dan aluminium, ulet namun
ringan.Dengan demikian pembantu rumah tangga Ibu lebih mudah
membawa cangkir teh atau kopi untuk tamu Ibu atau Bapak dengan nampan
ini".
Metode Penjelasan
Metode penjelasan dipergunakan bilamana calon pembeli tidak
mempedulikan kelebihan produk atau salah menafsirkan kondisi
produk.Dalam keadaan seperti itu Sales Executives hendaknya tidak serta
merta menyanggah kesalahan calon pembeli. Hal itu akan mengundang adu
argumen dengan mereka. Sebaliknya mereka meminta mereka menjelaskan
mengapa mereka mengutarakan hal itu. Sebagai contoh bilamana calon
pembeli menyatakan seng gelombang terbuat dari asbes dapat
menimbulkan penyakit kangker bagi penghuni rumah dengan atap itu, Sales
Exeutive pabrik seng gelombang dapat menanggapinya sebagai berikut:
"Menarik sekali pernyataan Pak Giant. Dapatkah Bapak menjelaskan lebih
lanjut'?."
Apabila pernyataan Pak Giant di atas tidak disertai bukti-bukti, pernyataan
yang diutarakannya akan gugur dengan sendirinya.
"Maaf Pak. dari aksen pembicaraan kelihatanya Bapak berasa! dan Jawa
Tengah'?"
"Benar, memangnya kenapa?" "Tidak apa-apa. cuma sepengetahuan saya Bapak-bapak dari Jawa suka
memelihara burung. Burung Bapak di rumah apa?"
"Wah hanyak ada perkutut, bekisar, cucak rawa, beo ..."
Setiap hari burung perkututnya diberi makan beras ya Pak'?"
"Yang bener ach masak burung perkutut diberi makan beras ..."
"Beras kan murah harganya Pak"
4. Metode Pertanyaan
Dalam metode ini Sales Executives mengajukan pertanyaan kepada calon
pembeli, kemudian mempergunakan jawahan mereka sehagai alat untuk
meluruskan keberatan yang diajukan. Berikut ini diajukan contoh
percakapan seorang Manajer Logistik sebuah perusahaan besar di Jakarta
dengan seorang Sales Executives distributor peralatan kantor.
123 |
"Sorry saya tidak tertarik pada meja tulis Saudara. Harganya terlalu mahal."
kata sang Manajer.
Mendengaf keberatan itu Sales Executive perusahaan peralatan kantor tidak
menunjukan reaksi kecewa atau kurang senang hati. Bihirnya tetap
tersenyum simpul.Setelah diam sejenak dia mengalihkan topik
pembicaraan.Dengan sopan dan penuh persahabatan dia mengajukan
pertanyaan yang berikut.
"Biar murah burungnya nggak mau makan. Harus dikasih makan juwawut,
Sales Executives mengangguk-angguk kemudian kembali lagi kepada
subyek presentasi penjualannya.
"Sama juga dengan Direksi dan Manajer perusahaan Bapak.Pimpinan
perusahaan sehebat ini apa mau disuruh duduk di meja-kursi murahan Pak."
5. Metode Bantahan Langsung
Metode ini hanya dipergunakan apabila Sales Executives tidak melihat cara
lain untuk menanggapi keberatan calon pembeli. Walupun demikian metode
ini harus dipergunakan secara berhati-hati sekali sehingga tidak
menimbulkan adu argumen. Apalagi bilamana sepanjang proses presentasi
penjualan calon pembeli menunjukan perhatian yangtinggi. Sebagai contoh
bilamana calon pembeli meragukan pakaian yang akan mereka beli tidak
berkerut bilamana dicuci. Retail Sales Executive toko dapat menyatakan
pakaian itu tidak akan berkerut, sambil menunjukan label garansi yang
melekat padanya.
6. Metode Demonstrasi
Banyak keberatan calon pembeli dapat ditangapi secara baik dengan jalan
mendemonstrasikan produk atau kegunaannya di depan mereka. Dengan
melihat apa yang didemonstradkan, besar kemungkinan calon pembeli
mendapat jawaban yang tepat atas keberatan mereka.
Salah satu kelemahan metode ini adalah tidak setiap jenis produk dapat
dibawa pada saat presentasi penjualan.Oleh karena itu itu Sales Executives
tidak dapat mendemonstrasikannya.
7. Metode Pihak Ketiga
Metode ini juga disebut metode pembuktian.Sales Executives memberikan
bukti jawahan mereka berikan terhadap keberatan calon pembeli adalah
benar.Sebagai contoh apabila calon pembeli meragukan produk yang
ditawarkan tidak cepat rusak. Sales Executives menyebutkan nama dan
alamat pembeli produk itu dua-tiga tahun yang lampau. Sales Executives
menyatakan para pembeli tersebut merasa puas dan tidak mengajukan
keluhan yang berarti.
124 |
8. Penjualan Percobaan
Di banyak negara maju penjualan percobaan '(trial sales) seringkah
diperguhakan untuk menanggapi keberatan yang diajukan calon
pembeli.Seorang calon pembeli yang meragukan mutu televisi berwarna
yang dijual di toko serba ada, dapat dipersilahkan membawa pesawat telex
isi itu pulang dan mencobanya selama dua atau tiga hari.Bilamana dengan
percobaan itu keraguan mereka terhapus, mereka dipersilakan membelinya.
Bilamana keraguan itu tidak terhapus mereka diminta mengembalikannya ke
took. Di banyak Negara maju penjualan percobaan juga banyak dipraktekan
untuk penawaran langganan majalah,harian dan bahan bacaan lainnya.
Cara menangani keberatan ini cukup efektif di dunia perdagangan
eceran.Sayang sekali secara umum dapat dikatakan situasi di tanah ini
belum memungkinkan penerapan teknik penjualan percobaan. Nampaknya
masih di butuhkan waktu lama(dan saat ini disiapkan untuk menerapkan
teknik menanggapi keberatan yang satu ini).
9. DAFTAR PUSTAKA Buku
1.
2. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.
AMP YKPN 2010.ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline
for performance Improvement.
3. ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in Project
management
4. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.
Secon edition Butterworth-Heinemann.
5. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness
School Press, Boston Massachesets.
6. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson
Education, Inc. New Jersey
7. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic
Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
8. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
9. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit
Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.
Cetak Perdana
10. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating
Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
125 |
BAB X
STUDI KELAYAKAN PASAR DAN PEMASARAN
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Wawasan Studi Kelayakan pemasaran pada bab ini akan memaparkan secara
terintegrasi wawasan studi kelayakan bisnis, adapun wawasan studi kelayakan
bisnis terdiri atas: Bisnis dibidang jasa, Mengapa mengembangkan usaha,
Manfaat Studi Kelayakan Pemasaran, Tahapan Studi Kelayakan Pemasaran,
Aspek-aspek Studi Kelayakan Pemasaran, Hasil Studi Kelayakan Pemasaran,
Etika Studi Kelayakan Pemasaran. Dengan penjelasan pada pertemuan
pertama ini, diharapkan mahasiswa mampu:
1.1 Membedakan pengertian bisnis dengan perusahaan.
1.2 Menjelaskan Konsep bisnis dan komponen komponennya.
1.3 Membedakan Studi Kelayakan pemasaran dan Studi Kelayakan Proyek
pemasaran.
1.4 Memahami Industri Manufaktur dan Industri Jasa.
1.5 Mengelompokkan strategi sesuai dengan tingkatan tugas.
1.6 Menjelaskan Manfaat dari Studi Kelayakan Pemasaran
1.7 Menjelaskan Aspek-aspek Studi Kelayakan Pemasaran
1.8 Menjelaskan Etika dalam Studi Kelayakan Pemasaran
2. URAIAN MATERI
1. Latar Belakang
Penanaman modal atau investasi dalam suatu usaha atau proyek baik untuk
usaha baru maupun perluasan usaha yang sudah ada biasanya disesuaikan
dengan tujuan perusahaan dan bentuk badan usahanya. Salah satu tujuan
perusahaan didirikan adalah untuk mencari keuntungan (profit), dalam arti
seluruh aktivitas perusahaan hanya ditujukan untuk mencari keuntungan
semata. Tujuan lainnya adalah bersifat sosial artinya jenis usaha ini sengaja
didirikan untuk membantu masyarakat dalam penyediaan berbagai sarana
dan prasarana memberikan layanan sosial seperti pendidikan, rumah sakit,
panti-panti social, rumah yatim piatu dan usaha sosial lainnya. Namun dalam
prakteknya usaha sosial juga perlu memperoleh keuntungan sehingga
mampu membiayai usahanya sendiri tidak hanya bergantung pada donator,
oleh karena itu, dewasa ini banyak usaha sosial seperti pendidikan dan
rumah sakit sudah mengarah ke komersial. Bagi perusahaan yang didirikan
untuk tujuan total profit yang paling utama adalah perlu dipikirkan berapa
lama pengembalian dana yang ditanam diproyek tersebut agar segera
kembali. Artinya sebelum perusahaan dijalankan, maka terlebih dahulu perlu
dihitung apakah proyek atau usaha yang akan dijalankan benar-benar dapat
mengembalikan uang yang telah diinvestasikan dalam proyek tersebut
dalam jangka waktu
126 |
tertentu dan dapat memberikan keuntungan financial yang diharapkan. Agar
tujuan tersebut dapat tercapai hendaknya apabila ingin melakukan investasi
sebaiknya di dahului dengan suatu studi.Tujuannya adalah untuk menilai
apakah investasi yang akan ditanamkan layak atau tidak untuk dijalankan,
untuk menghindari kegagalan perlu dilakukan studi sebelum proyek tersebut
dijalankan. Studi ini dikenal dengan nama studi kelayakan bisnis.Salah satu
tujuan dlakukannya studi kelayakan bisnis adalah untuk mencari jalan keluar
agar dapat meminimalkan hambatan dan resiko yang mungkin timbul setelah
usaha berjalan. Studi kelayakan bisnis dilakukan untuk mengidentifikasi
masalah dimasa yang akan datang dengan kata lain dengan adanya studi
kelayakan bisnis dapat memberikan pedoman atau arahan kepada usaha
yang akan dijalankan nantinya. Terkadang dalam prakteknya, sekalipun
telah dilakukan studi secara baik dan benar faktor kegagalan suatu usaha
tetap ada, apalagi yang tanpa dilalui studi sebelumnya. Ketidakpastian
dimasa mendatang dapat saja terjadi diberbagai bidang kehidupan, mulai
ketidakpastian dibidang ekonomi, hukum, politik, budaya, prilaku dan
perubahan lingkungan masyarakat. Ketidak pastian ini akan dapat
menyebabkan kerugian. Sebagai contoh ketidakpastian dibidang ekonomi
akan menyebabkan harga yang tidak stabil, kenaikan biaya akan meningkat
akibatnya harga jual produk akan meningkat sehingga dapat menurunkan
daya beli masyarakat secara umum, hal ini akan menyulitkan perusahaan
untuk menjual produknya kepasar, sehingga sudah dapat dipastikan produk
tersebut tidak laku dipasaran. Dari sisi hukum dan politik sangat
mempengaruhi kegiatan usaha, ketidakpastian hukum akan sangat
berpengaruh terhadap investor dari luar negeri untuk menanamkan
modalnya, ditambah lagi apabila ketidakstabilan politik dalam negeri juga
akan mempengaruhi kepeercayaan pihak luar terhadap usaha dalam negeri.
Ketidakpastian hukum dan ketidakpastian politik akan berimbas kepada
kegiatan investasi yang akan dilakukan. Faktor perubahan prilaku dan
lingkungan pergaulan dimasyarakat akan mempengaruhi tatanan hidup baik
selera maupun gaya hidup. Prilaku masyarakat akan selalu mengidolakan
buatan luar negeri, hal ini merupakan ancaman bagi produksi dalam negeri.
2. Pengertian Bisnis dan Perusahaan
Perusahaan diartikan sebagai sebuah organisasi yang memproses
perubahan keahlian dan sumber daya ekonomi menjadi barang dan/atau
jasa, yang diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan para pembeli, serta
diharapkan akan memberikan laba kepada para pemiliknya. Sedangkan
disisi lain bisnis diartikan sebagai seluruh kegiatan yang diorganisasikan
oleh orang-orang yang berkecimpung di dalam bidang perniagaan
(produsen, pedagang, konsumen, dan industry di mana perusahaan berada)
dalam rangka memperbaiki standar serta kualitas hidup mereka. Dengan
kedua istilah di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian bisnis
127 |
lebih luas daripada pengertian perusahaan karena perusahaan merupakan
bagian dari bisnis. Dalam suatu perekonomian yang kompleks seperti
sekarang ini, orang harus mau menghadapi tantangan dan risiko untuk
mengkombinasikan tenaga kerja, material, modal, dan manajemen secara
baik sebelum memasarkan suatu produk. Orang-orang yang demikan itu
sering dikenal sebagai pengusaha. Lain lagi dengan seorang produsen, ia
harus mampu membuat produk secara efisien dalam jumlah maupun variasi
yang dibutuhkan. Seorang pengusaha angkutan harus mampu melayani
pemindahan barang secara tepat waktu dari suatu tempat ke tempat lain
dimana barang tersebut dibutuhkan. Seorang pemilik toko pengecer harus
mampu menyediakan berbagai macam barang dengan harga yang layak
bagi konsumen untuk dikonsumsi. Itulah beberapa contoh mengenai
berbagai kegiatan bisnis yang ada di masyarakat. Namun, motivasi utama
dari kegiatan bisnis adalah laba. Laba didefinisikan sebagai perbedaan
antara penghasilan dan biaya-biaya yang dikeluarkan. Sehingga dalam
bisnis, para pengusaha harus dapat melayani para pelanggan dengan cara
yang menguntungkan untuk kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka
panjang, selain juga harus selalu mengetahui kesempatan- kesempatan
baru untuk memuaskan keinginan pembeli Untuk memudahkan
pembahasan mengenai konsep bisnis dan komponen- komponennya, maka
kami akan menampilkan sebuah gambar seperti berikut.
Gambar 1.1. Konsep Komponen Bisnis
Penjelasan Gambar:
Pada hakikatnya, transaksi-transaksi bisnis dilakukan di pasar (P1) oleh
perusahaan (P2). Transaksi-transaksi ini diharapkan terjadi dengan memuaskan
kedua belah pihak, yaitu produsen dan konsumen. Namun, proses antara P1 dan
P2 ternyata dipengaruhi secara langsung maupun tidak langsung oleh
persaingan dan aspek eksternal lainnya (P3), baik secara positif maupun negatif.
Selain itu, ketiga kutub ini memiliki perubahan-perubahannya sendiri
128 |
(P4), yang pada gambar di atas berbentuk lingkaran-lingkaran, dimana secara
langsung atau tidak juga akan memperngaruhi kelancaran bisnis perusahaan.
1. Konsep Pasar (P1)
Pasar di mana produk dari produsen ditawarkan pada konsumen
potensialnya tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Jadi, hendaknya
produsen mengetahui dengan baik bagaimana menentukan pasar produsen
yang diinginkan. Apakah itu dalam bentuk monopoli, oligopoli, pasar
persaingan sempurna, dan seterusnya. Produsen hendaknya juga
mengetahui pasar konsumen yang ingin dimasuki, misalnya pasar
pemerintah, re-seller, industri, atau pasar konsumen. Selain itu perusahaan
hendaknya menentukan kebijakan segmentasi pasar, target pasar, serta
positioning produk di pasarnya.
2. Konsep Perusahaan (P2)
Konsep perusahaan akan disebut sebagai konsep lingkungan internal
perusahaan. Elemen-elemen dari lingkungan internal perusahaan dapat
dibagi atas fungsional perusahaan dan tingkatan manajemennya. Dari sisi
fungsionalnya, lingkungan perusahaan terbagi atas fungsional pemasaran,
SDM, keuangan, produksi/operasi, dan manajemen. Sedangkan, dari sisi
tingkatan manajemen dapat dibagi atas manajemen tingkat atas, menengah,
dan tingkat bawah.
3. Konsep Persaingan dan Eksternal Lain (P3)
Selain konsep lingkungan internal, konsep bisnis juga memiliki lingkungan
eksternal, yaitu kondisi-kondisi yang berada di luar perusahaan dan tidak
dapat dikendalikan perusahaan, kondisi-kondisi ini meliputi kondisi politik,
ekonomi, sosial, teknologi, legal, dan lingkungan hidup. Lingkungan
eksternal yang lain adalah lingkungan indistri, yaitu suatu lingkungan di
mana produk-produk perusahaan berada dan terlibat dalam persaingan.
Selain itu perusahaan-perusahaan juga melakukan kerja sama agar produk-
produk secara keseluruhan tetap dapat bertahan dan terus berkembang.
4. Konsep Perubahan (P4)
Dunia terus berubah dan begitu pula halnya dengan dunia bisnis.
Lingkungan bisnis, seperti situasi politik, ekonomi, dan seterusnya terus
berubah. Demikian pula, situasi pasar di mana produk dijual, misalnya sikap
konsumen, perilaku konsumen, serta daur hidup peroduk juga berubah.
Aspek-aspek internal perusahaan, seperti kondisi SDM di dalam perusahaan
selalu berubah-ubah sikap dan perilakunya, termasuk motivasi dan
kepuasan mereka. Hendaknya, perubahan-perubahan yang terjadi baik dari
luar maupun dari dalam perusahaan dapat diantisipasi dengan baik,
sehingga kelemahan-kelemahan serta ancaman-ancaman yang ada dapat
ditutup dengan kekuatan-kekuatan dan peluang-peluang yang dimilikinya.
Suatu kegiatan yang berbentuk proyek adalah berbeda dengan kegiatan
berbentuk operasional rutin. Kegiatan proyek dapat diartikan sebagai suatu
kegiatan sementara yang berlangsung dalam jangka waktu terbatas
129 |
dengan alokasi sumber daya tertentu dan dimaksudkan untuk
melaksanakan tugas yang sasarannya telah digariskan dengan jelas.
Misalnya: membangun pabrik, membuat produk baru, atau mengikuti
pameran perdagangan. Jadi, dari pengertian di atas terlihat bahwa ciri-ciri
pokok proyek adalah:
1. Memiliki tujuan yang khusus, produk akhir, atau hasil kerja akhir.
2. Biaya, jadwal kerja, sumber daya, kriteria mutu yang diperlukan telah
ditentukan.
3. Kegiatan bersifat sementara, dalam arti umumnya dibatasi oleh
selesainya tugas. Titik awal dan akhir kegiatan-kegiatan telah ditentukan
dengan jelas.
4. Kegiatan bersifat tidak rutin, tidak berulang-ulang. Jenis dan intensitas
kegiatan berubah hanya sepanjang proyek berlangsung.
Dalam praktiknya, timbulnya suatu proyek disebabkan oleh berbagai faktor,
antara lain:
1. Adanya permintaan pasar
Artinya adanya suatu kebutuhan dan keinginan dalam masyarakat yang
harus disediakan. Hal ini disebabkabn karena jenis produk yang tersedia
belum mencukupi atau belum ada sama sekali.
2. Untuk meningkatkan kualitas produk
Hal ini dilakukan karena tingginya tingkat persaingan yang ada.
3. Kegiaatan pemerintah
Artinya merupakan kehendak pemerintah dalam rangka memenuhi
kebutuhan masyarakat atas suatu produk atau jasa sehingga perlu
disediakan berbagai produk melalui proyek-proyek tertentu.
Disamping proyek, dikenal pula apa yang disebut Program. Program sifatnya
sama seperti proyek. Perbedaannya terletak pada kurun waktu pelaksanaan
dan besarnya sumber daya yang diperlukan. Program memiliki skala lebih
besar daripada proyek. Umumnya program dapat dipecah menjadi lebih dari
satu proyek, atau suatu program merupakan kumpulan dari bermacam-
macam proyek. Sementara itu, sesuai dengan definisinya, bisnis memiliki
kegiatan-kegiatan yang tidak hanya membangun proyek, tetapi yang utama
justru operasionalisasinya, sehingga beberapa aspek yang menjadi
perhatian, termasuk mengenai layanan pada pasar potensial, kepuasan
konsumen, dan persaingan bisnis telah menjadi hal yang penting. Dengan
demikian sudah tampak jelas perbedaan antara kegiatan proyek dan
kegiatan operasional rutin didasarkan pada suatu konsep mendayagunakan
sistem yang telah ada, apakah berbentuk pabrik, gedung atau fasilitas yang
lain, secara terus- menerus dan berulang-ulang. Sedangkan, kegiatan
proyek bermaksud mewujudkan atau membangun sistem yang belum ada.
Dengan demikian, urutannya adalah sistem yang dibangun dulu oleh proyek,
baru kemudian dioperasionalkan secara rutin. Antara proyek dan bisnis,
kiranya dapat
130 |
dibedakan pula antara studi kelayakan proyek dan studi kelayakan bisnis.
Studi Kelayakan Proyek merupakan penelitian tentang layak atau tidaknya
suatu proyek dibangun untuk jangka waktu tertentu. Sedangkan, studi
kelayakan bisnis merupakan penelitian terhadap rencana bisnis yang tidak
hanya menganalisis layak atau tidak layak bisnis dibangun, tetapi juga saat
dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian keuntungan yang
maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan, misalnya rencana peluncuran
produk baru. Setiap bisnis atau usaha yang dijalankan tidaklah menjamin
100 persen bahwa bisnis tersebut akan berhasil. Ada banyak hal yang
menyebabkan usaha tersebut mengalami kegagalan. Kegagalan ini dapat
dimulai dari kesalahan sipenstudi dalam melakukan perhitungan sampai
kepada faktor-faktor yang memang tidak dapat dikendalikan oleh manusia.
3. Faktor- faktor yang dapat menyebabkan kegagalan usaha
Risiko kerugian yang timbul dimasa yang akan datang disebabkan karena
di masa yang akan datang penuh dengan berbagai ketidakpastian. Secara
umum faktor-faktor yang menyebabkan kegagalan adalah:
1. Data dan informasi tidak lengkap
Pada saat melakukan penelitian data dan informasi yang disajikan
kurang lengkap, sehingga hal-hal yang seharusnya menjadi penilaian
tidak ada atau data yang ada merupakan data palsu.
2. Tidak teliti
Kurang teliti dalam meneliti dokumen dokumen yang ada, untuk itu tim
studi kelayakan bisnis perlu melatih dan mencari tenaga yang benar-
benar ahli dibidangnya.
3. Salah Perhitungan
Kesalahan dapat terjadi pada sipenstudi, yaitu kesalahan dalam
melakukan perhitungan dalam hal penggunaan rumus atau cara
menghitung, sehingga hasil yang dikeluarkan tidak akurat.
4. Pelaksanaan pekerjaan salah
Apabila para pelaksana dilapangan tidak mengerjakan proyek secara
benar atau tidak sesuai dengan pedoman yang telah ditetapkan maka
kemungkinan bisnis tersebut akan gagal sangat besar.
5. Kondisi lingkungan
Kegagalan lainnya adalah unsur-unsur yang terjadi yang memang tidak
dapat dikendalikan , artinya pada saat melakukan penelitian dan
pengukuran semuanya sudah selesai dengan tepat dan benar, namun
dalam perjalanan akibat terjadinya perubahan lingkungan akhirnya
berimbas pada hasil penelitian dalam studi kelayakan bisnis.
6. Unsur sengaja
Peneliti sengaja membuat kesalahan yang tidak sesuai dengan kondisi
yang sebenarnya dengan berbagai sebab, sehingga menyebabkan
gagalnya suatu proyek.
131 |
Sebelum studi kelayakan bisnis dijalankan, tim yang akan menangani studi
kelayakan bisnis harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
3. Kelengkapan dan keakuratan data dan informasi yang diperoleh
4. Tenaga ahli yang dimiliki dalam tim studi kelayakan bisnis benar-benar tangguh.
5. Penentuan metode dan alat ukur yang tepat
6. Loyalitas tim studi kelayakan bisnis. Dengan dilakukan studi secara benar, resiko dapat diminimalkan dan tujuan
yang diinginkan dapat dicapai.
7. Manfaat Bisnis
Sudah pasti pendirian suatu bisnis atau proyek akan memberikan berbagai
manfaat atau keuntungan,bagi pemilik usaha, masyarakat luas yang terlibat
langsung dalam proyek maupun yang tinggal disekitar usaha termasuk bagi
pemerintah. Adapun Keuntungan/ manfaat dengan adanya kegiatan bisnis baik
perusahaan,pemerintah maupun masyarakat adalah:
1. Memperoleh keuntungan
Apabila suatu usaha dikatakan layak untuk dijalankan maka akan dapat
memberikan keuntungan bagi pemilik bagi pemilik bisnis. Keuntungan
ini biasanya diukur dari nilai uang yang akan diperoleh dari hasil usaha
yang dijalankan.
2. Membuka peluang pekerjaan
Dengan adanya usaha yang jelas maka akan membuka lapangan
pekerjaan bagi masyarakat, baik yang terlibat dengan proyek tersebut
maupun yang tinggal disekitar lokasi usaha. Adaanya peluang pekerjaan
ini akan memberikan pendapatan bagi masyarakat yang bekerja pada
proyek tersebut, dan bagi masyarakat yang tinggal dilingkungan usaha
tersebut dapat membuka berbagai usaha sehingga masyarakat yang
tadinya menganggur akan dapat meningkatkan kesejahteraannya.
3. Manfaat Ekonomi
Secara umum manfaat ekonomi antara lain:
a. Menambah jumlah barang dan jasa. Untuk usaha tertentu dalam
pendirian pabrik pada akhirnya akan memproduksi barang dan jasa,
dengan tersedianya jumlah barang dan jasa yang lebih banyak dan
tentunya beraneka ragam maka tentu masyarakat akan mempunyai
banyak pilihan.
b. Meningktkan mutu produk. Dengan peningkatan jumlah barang dan
jasa tenntu akan akan dapat memacu produsen untuk meningkatkan
kualitas produknya.
c. Meningkatkan devisa. Untuk barang yang tujuannya ekspor akan
dapat menambah devisa atau akan dapat memberikan pemasukan
devisa bagi Negara dari barang yang akan diekspor.
132 |
d. Menghemat devisa. Apabila semula barang tersebut dimport, dan
bisa di produksi di dalam negeri maka tindakan ini dapat menghemat
devisa Negara.
4. Tersedia sarana dan prasarana.
Bisnis yang akan dijalankan akan dapat memberikan manfaat yang akan
dirasakan seperti tersedianya sarana dan prasarana yang dibutuhkan
seperti: jalan, telepon, air, penerangan, pendidikan, rumah sakit, rumah
ibadah, sarana olah raga, sarana dan prasaran lainnya.
5. Membuka isolasi wilayah.
Dengan adanya pembukaan suatu usaha maka akan dapat membuka
wilayah yang terisolasi, sehingga akses masyarakat menjadi lebih baik.
6. Meningkatkan persatuan dan membantu pemerataan pembangunan.
Dengan adanya proyek, biasnya para pekerja akan datang dari
berbagai suku bangsa, pertemuan dari berbagai suku akan dapat
meningkatkan persatuan, dan dengan adanya proyek di berbagai
daerah akan memberikan pemerataan pembangunan diseluruh
wilayah.
8. Tujuan Studi Kelayakan Bisnis Sebelumnya telah dibahas, mengapa perlu adanya studi kelayakan
sebelum suatu usaha atau proyek dijalankan. Intinya agar apabila usaha
atau proyek dijalankan tidak akan sia-sia atau tidak akan membuang
uang, tenaga,atau pikiran secara percuma serta tidak akan menimbulkan
masalah yang tidak perlu dimasa yang akan datang. Adapun tujuan dari
studi kelayakan bisnis yaitu:
1. Menghindari risiko kerugian
2. Memudahkan perencanaan
3. Memudahkan pelaksanaan pekerjaan
4. Memudahkan pengawasan
5. Memudahkan pengendalian.
9. Bisnis di Bidang Jasa Telah disinggung di atas bahwa, selain industri manufaktur, perkembangan
bisnis di sektor jasa terus berlangsung. Oleh karena itu, pengertian studi
kelayakan untuk industri jasa yang baik perlu didukung oleh pengertian jasa
itu sendiri. Termasuk di dalamnya aspek-aspek yang menciptakan peluang
untuk berkembangnya bisnis jasa itu sendiri, isu-isu strategis yang perlu
diperhatikan oleh para penyedia jasa, serta hal-hal penting perihal jasa
lainnya. Memberikan porsi yang seimbang antara bisnis di bidang
manufaktur dan jasa akan menambah wawasan pembaca dalam rangka
bergiat pada studi kelayakan bisnis ini.
1. Perkembangan Bisnis Jasa
Sejumlah ahli telah berupaya membuat definisi mengenai jasa, namun
hingga sekarang belum ada satu pun yang diterima secara utuh. Zeithaml
dan Bitner (1996) mencoba merangkum banyak pendapat para ahli
tentang definisi jasa sebagai:
133 |
Semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukanlah produk atau konstruksi
fisik, yang secara umum konsumsi dan produknya dilakukan pada waktu
yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (seperti:
kenyamanan, liburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip
adalah intangible bagi pembeli pertamanya. Lingkungan bisnis jasa ini
akan menghadirkan sejumlah implikasi penting terhadap perkembangan
bisnis jasa ke depan, misalnya :
a. Akan terjadi inovasi jasa, misal seperti saat ini dengan munculnya
belanja barang melalui internet. Sistem seperti ini beberapa waktu yang
lampau belum ada, khususnya di Indonesia.
b. Makin meningkatnya partisipasi konsumen terhadapap jasa, misalnya
bahwa konsumen mulai mencari-cari sendiri berita-berita yang
dibutuhkan dan tersedia di internet, sehingga peran surat kabar
menjadi berkembang.
c. makin meningkatnya kandungan jasa pada barang-barang misalnya
lebih mudah, atau bauran aktivitas di tempat rekreasi.
2. Perbedaan Barang dan Jasa
Zeithaml dan Bitner menggambarkan perbedaan karakteristik yang
membedakan antara barang dan jasa. Jasa memiliki karakteristik dalam hal-
hal seperti intangibilitas, keberagaman, simultanitas produksi dan konsumsi
jasa, serta kerentanan (prishability). Sudah tentu, barang akan memiliki
karakteristik kebalikan dari jasa. Berikut adalah paparan keempat
karakterisik jasa tersebut:
a. Intangibilitas (intangible).
Jasa secara prinsip adalah intangible, walaupun sering mencakup
tindakan tangible. Konsekuensi yang muncul akibat dari sifat intangibilitas
adalah bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, maupun dicicipi atau
disentuh. Oleh karena itu, jasa tidak dapat disimpan, akibatnya fluktuasi
permintaan jasa sulit untuk dikendalikan. Selanjutnya, bahwa jasa tidak
dapat dipatenkan, akibatnya suatu konsep jasa akan mudah ditiru oleh
pesaing. Juga, bahwa jasa sulit dikomunikasikan kepada konsumen,
karena itu, kualitas jasa sulit untuk dinilai oleh konsumen. Selain itu,
penentuan harga jasa juga sulit karena biaya pemrosesan jasa sulit
dibedakan mana biaya tetapnya dan mana yang termasuk biaya variabel.
b. Keberagaman.
Output jasa bervariasi sehingga juga sulit distandarkan. Misalnya,
meskipun untuk suatu jasa yang sama, setiap individu konsumen ingin
dipenuhi keinginannya dengan cara yang berbeda-beda. Sebab lain
misalnya adalah apabila bisnis jasa itu bersifat padat karya. Jasa bersifat
unjuk kerja (kinerja), dimana setiap karyawan berbeda-beda dalam unjuk
134 |
karyanya padahal konsumen berkehendak bahwa unjuk kerja tersebut
konsisten.
c. Simultansitas Produksi dan Konsumsi.
Dalam produksi barang, biasanya barang dibuat terlebih dahulu baru
kemudian dijual untuk dikonsumsi. Dalam produksi jasa, jasa biasanya
dijual terlebih dahulu, lalu diproduksi dan di konsumsi secara simulran.
Kenyataan yang demikian ini, seringkali berarti bahwa konsumen harus
berada di tempat di mana jasa yang diminta akan diproses, sehingga
konsumen melihat atau bahkan terlibat dalam proses produksi.
d. Kerentatan (prishability).
Jasa tidak dapat disimpan, dijual lagi, atau dikembalikan. Misalnya rambut
yang sudah dicukur tidak dapat dikembalikan kepada asalanya, jam
praktek dokter, dan jasa sambung telepon. Ketiga contoh ini akan
menjawab perihal kerentanan jasa.
Sebelum melakukan pengembangan usaha, hendaknya dilakukan suatu
kajian yang cukup mendalam dan komprehensif untuk mengetahui
apakah usaha yang dilakukan itu layak atau tidak layak. Kajian semacam
ini disebut dengan studi kelayakan bisnis. Sebelum membahas tentang
jawaban dari analisis yang sifatnya strategis yang diputuskan oleh
manajemen tingkat atas. Mengembangkan usaha caranya adalah
bermacam-macam, misalnya:
1. Membuat perusahaan baru, yang dikenal secara umum sebagai anak
perusahaan, atau secara akademis sebagai SBU (Strategic Business
Unit), dimana produk baru yang akan dibuat berada di bawah perusahaan
yang baru ini;
2. Hanya membuat produk baru, tetapi tidak dengan membuat perusahaan
baru.
Secara ringkas, analisis untuk menentukan keputusan strategi di atas dapat
dilihat pada paparan pengelompokan strategi perusahaan. Pengelompokan
strategi perusahaan dapat dilihat dari tingkat tugasnya. Strategi-strategi yang
dimaksud adalah strategi generik (generic strategy) yang akan dijabarkan
menjadi strategi utama/induk (grand strategy). Setelah strategi induk ditetapkan
maka selanjutnya akan ditindaklanjuti dengan penentuan strategi pada tingkat
fungsionalnya.
135 |
Gambar 1.2. Pengelompokan Strategi Perusahaan
1. Strategi Generik
Dalam pengkajian suatu strategi perusahaan, perlu diketahui bahwa bentuk
strategi akan berbeda-beda antar industri, antar perusahaan, dan bahkan antar
situasi yang berbeda. Namun ada sejumlah strategi yang sudah banyak
diketahui, dimana strategi-strategi ini dapat diterapkan pada berbagai bentuk
industri dan ukuran perusahaan. Strategi-strategi ini dikelompokkan dalam satu
nama yaitu Strategi Generik. Strategi Generik merupakan istilah dari porter
yang maksudnya adalah suatu pendekatan strategi perusahaan untuk
mengungguli pesaing dalam industri sejenis. Dalam praktek, setelah
perusahaan mengetahui strategi generiknya, implemetasinya akan
ditindaklanjuti dengan penentuan strategi yang lebih operasional.
Dalam makalah ini akan dipaparkan salah satu model strategi yang di ambil
dari Wheelen dan Hunger. Menurut mereka, pada prinsipnya strategi generik
dibagi atas tiga macam, yaitu strategi stabilitas (stability), Ekspansi
(expansion), dan Penciutan (retrenchment). Penjelasan ringkasannya
dijelaskan berikut ini.
a. Strategi Stabilitas
Pada prinsipnya, strategi ini menekankan pada tidak bertambahnya produk,
pasar, dan fungsi-fungsi perusahaan karena sedang dalam usaha
meningkatkan efisiensi di segala bidang dalam rangka meningkatkan kinerja
dan keuntungan. Strategi ini resikonya relatif rendah dan biasanya dilakukan
untuk produk yang tengah berada pada posisi kedewasaan.
b. Strategi Ekspansi
Pada prinsipnya, strategi ini menekankan pada penambahan/perluasan
produk, pasar dan fungus dalam perusahaan sehingga aktivitas perusahaan
meingkat. Selain adanya keinginan meraih keuntungan yang lebih besar,
strategi ini juga mengandung risiko kegagalan cukup besar.
c. Strategi Penciutan.
Pada prinsipnya strategi ini dimaksudkan untuk mengurangi produk yang
dihasilkan atau mengurangi pasar maupun fungsi-fungsi dalam
perusahaaan yang mempunyai cash flow negative, dan strategi ini
136 |
biasanya diterapkan pada suatu bisnis yang berada pada tahap menurun.
Penciutan ini dapat terjadi karena sumber daya yang perlu diciutkan itu lebih
baik dikerahkan untuk usaha yang sedang berkembang.
Jika perlu, kombinasi tiga strategi generik di atas dapat juga
diimplementasikan oleh perusahaan.
2. Strategi Utama/Induk
Strategi Utama (Grand Strategies) atau strategi induk merupakan strategi
yang lebih operasional karena merupakan tindak lanjut dari strategi generik.
Penjabaran strategi generik menjadi strategi utama yang didasarkan pada
pendekatan dari Wheelen-Hunger dipaparkan berikut ini. Kaitan antara
strategi generik dan strategi induk versi Wheelen-Hunger dapat dilihat melalui
tabel berikut.
Tabel 1.1. Tabel Keterikatan Strategi
Strategi Generik
Strategi Utama
Pertumbuhan (Growth)
a. Strategi Pertumbuhan Konsentrasi:
Horizontal
Vertikal
b. Strategi Pertumbuhan Diversifikasi:
Terpusat
Konglomerasi
Stabilitas (Stability)
a. Strategi Istirahat (Pause
Strategy)/Strategi Terus dengan
Hati-hati (Proceed with Caution
Strategy)
b. Strategi Tanpa Perubahan (No
Change Strategy)
c. Strategi Laba (Profit Strategy)
Penciutan (Retrenchment)
a. Strategi Perubahan Haluan
(Turnaround Strategy)
b. Strategi Memikat Perusahaan Lain
(Captive Company Strategy)
c. Strategi Jual/Ditutup (Selling
Out/Divestment Strategy)
d. Strategi Pelepasan (Bankruptcy
Strategy)/Strategi Likuidasi
(Liquidation Strategy)
137 |
Penjelasan:
a. Strategi Pertumbuhan (Growth)
Strategi generik pertumbuhan ini memiliki dua jenis strategi utama. Setiap
jenis strategi utamanya masing-masing terdiri atas dua macam.
Paparannya adalah sebagai berikut:
1) Strategi pertumbuhan konsentrasi
Merupakan strategi di mana perusahaan berkonsentrasi dan
bertumbuh kembang pada semua atau hampir semua sumber daya
yang sejenis. Strategi ini terdiri atas 2 cara, yaitu:
a) Horizontal. Dari sisi internal hendaknya segmen pasar diperluas
untuk mengurangi potensi persaingan agar skala ekonomi menjadi
lebih besar. Dari sisi eksternal, perusahaan dapat melakukan
akuisisi atau joint venture dengan perusahaan lain pada industri
yang sama.
b) Vertikal. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara mengambil alih
fungsi yang sebelumnya disediakan oleh pemasok (backward
integration) atau distributor (forward integration). Dengan kata lain
bahwa terdapat satu atau lebih bisnis yang selama ini disediakan
oleh perusahaan lain.
Kedua strategi itu dapat dilakukan dengan menggunakan pendekatan
internal dan eksternal. Pendekatan internal dilakukan dengan cara
mengembangkan anak perusahaan yang baru yang dapat memasok
bahan baku dan bahan setengah jadi untuk kebutuhan produk
maupun jasa. Pendekatan eksternal adalah dengan cara membeli
perusahaan baru baik dengan cara akuisisi, marger, ataupun joint
venture yang tujuannya adalah untuk memasok kebutuhan barang
untuk bisnis pelanggan mereka.
2) Strategi pertumbuhan diversifikasi
Strategi ini menurut perusahaan tumbuh dengan cara menambahkan
produk atau divisi yang berbeda dari yang telah ada. Strategi ini terdiri
dari beberapa cara, yaitu terpusat (konsentrasi) atau konglomerasi
baik secara internal maupun eksternal. Jika akan dilaksanakan
dengan cara internal maka dapat dilakukan pengembangan produk
baru, tetapi jika dilakukan dengan cara eksternal, dapat digunakan
akuisisi. Sasaran pertumbuhan produk antara lain adalah untuk
menjaga pangsa pasar, mengurangi persaingan, menekan biaya dan
meningkatkan keuntungan.
Strategi pertumbuhan ini di bagi atas 2 cara, yaitu:
i. Terpusat. Melakukan penambahan produk atau divisi yang sudah
ada pada perusahaan sebelumnya, yang dilakukan dengan cara
yang masih sama dengan produk atau jasa yang sudah ada.
ii. Konglomerasi. Melakukan penambahan produk atau divisi yang
tidak ada hubungannya dengan lini produk atau jasa yang telah
dimiliki sebelumnya.
138 |
b. Strategi Stabilitas
Strategi generik stabilitas adalah strategi yang paling sesuai bagi
perusahaan yang berhasil pada industri dengan daya tarik industri yang
medium. Ada empat bentuk strategi utamanya, yaitu:
1. Strategi Istirahat (Pause Strategy)
Strategi ini tepat dilakukan sebagai strategi sementara untuk
memungkinkan perusahaan mengkonsolidasikan sumber daya yang
ada setelah menghadapi pertumbuhan yang cepat.
2. Strategi Waspada (Proceed with Caution Strategy)
Perusahaan tetap menjalankan usahanya dengan hati-hati karena
berubahnya faktor-faktor penting lingkungan eksternal, seperti
peraturan dari pemerintah.
3. Strategi Tanpa Perubahan (No Change Strategy)
Pada strategi ini perusahaan tidak perlu melakukan perubahan-
perubahan yang berarti. Disini perusahaan tetap melakukan usaha-
usaha yang sedang dijalankan, dan hanya melakukan sedikit
penyesuaian inflasi dalam penjualan dan laba.
4. Strategi Mengambil Untung (Profit Strategy)
Strategi ini lebih mengutamakan keuntungan saat ini walaupun
beresiko besar mengorbankan pertumbuhan masa depan. Hasilnya
adalah seringkali sukses dalam jangka pendek namun kemudian
mengalami stagnasi dalam jangka panjang.
c. Strategi Penciutan (Retrenchment)
Strategi generik penciutan adalah penghematan atau penciutan disaat
suatu perusahaan mempunyai posisi persaingan yang lemah
dibandingkan dengan daya tarik industrinya. Sesungguhnya strategi ini
tidak banyak dipakai oleh perusahaan karena seolah-olah menunjukan
adanya kegagalan. Ada empat bentuk strategi utama untuk strategi
generik ini, yaitu:
1. Strategi Turnaround
Strategi ini dianjurkan digunakan pada saat kemenarikan industrinya
tinggi namun timbul sedikit masalah yang belum bisa dikatakan
sebagai masalah kritis. Strategi ini menekankan pada upaya perbaikan
efisiensi operasional. Pelaksanaannya terdiri atas dua tahap, yaitu:
a) Kontraksi. Yaitu upaya bersifat mengurangi ukuran biaya
perusahaan. Umumnya berupa pengurangan karyawan dan
pengeluaran untuk hal-hal yang kurang perlu.
b) Konsolidasi. Yaitu pengembangan program untuk menstabilkan
perusahaan yang sudah dirampingkan
2. Strategi Captive Company
Pada strategi ini beberapa aktivitas dari bagian tertentu dikurangi,
kemudian diusahakan membuat fungsi-fungsi lain yang lebih menarik
agar ada perusahaan lain yang ingin membeli.
139 |
3. Strategi Sell-Out/Divestment
Jika perusahaan tidak lagi mampu melakukan strategi captive company,
perusahaan terpaksa harus dijual dan ditinggalkanlah bisnis seperti ini,
asalkan saham-saham perusahaan yang akan dijual tidak jatuh
sehingga tidak merugikan para pemegang saham. Jika perusahaan
memilki banyak bidang usaha, dan jika divisi yang merugikan tersebut
dihapuskan, ini disebut sebagai divestasi (divestment).
4. Strategi Bankruptcy
Strategi ini dilaksanakan untuk perusahaan yang memilki multi bisnis
dengan kesulitan-kesulitan yang masih dapat ditelusuri. Manajemen
puncak dapat melakukan salah satu dari dua alternatif yang ada.
Pertama, mencari kambing hitam yang dapat disalahkan sebagai biang
keladi munculnya masalah dari dalam. Kedua, menghasilkan sebanyak-
banyaknya uang tunai dari penjualan yang dapat digunakan untuk
mengurangi utang dan membeli waktu (bermain dengan waktu).
5. Strategi Liquidation
Ini adalah strategi terakhir yang dapat dilakukan oleh manajemen yang
sudah tidak memilki masa depan lagi. Prinsipnya, lebih baik melakukan
likuidasi secepatnya dari pada menunggu kebangkrutan. Karena bagi
pemegang saham, harga saham likuidasi jauh lebih baik dari pada
saham perusahaan yang sudah dinyatakan bangkrut. Jadi, dengan
paparan strategi diatas dapat diketahui mengapa suatu perusahaan
melakukan kebijakan untuk meningkatkan usaha mereka. Seperti
diketahui, hasil dari suatu studi kelayakan bisnis adalah laporan tertulis.
Isi laporan studi kelayakan bisnis menyatakan bahwa suatu rencana
bisnis layak direalisasikan. Namun bisa saja terjadi ada pihak-pihak
tertentu yang memerlukan laporan tadi sebagai bahan masukkan utama
dalam rangka mengkaji ulang untuk turut serta menyetujui atau
sebaliknya menolak keyalyakan laporan tadi sesuai dengan
kepentingannya. Mungkin saja terjadi bahwa hasil studi kelayakan yang
telah dinyatakan layak ternyata pada akhirnya tidak dilaksanakan. Hal
ini, misalnya, dapat disebabkan oleh pengambilan keputusan akhir yang
menolak karena adanya intervensi pihak lain yang merasa
kepentingannya tidak terpenuhi.
Terlepas dari persoalan di atas, pihak-pihak yang membutuhkan laporan studi
kelayakan bisnis itu dapat dijelaskan dibawah ini.
1. Pihak Investor
Jika hasil studi kelayakan yang telah dibuat ternyata layak direalisasikan,
pemenuhan kebutuhan akan pendanaan dapat mulai dicari. Misalnya dengan
mencari investor atau pemilik modal yang mau turut serta menanamkan
modalnya pada proyek yang akan dikerjakan itu. Sudah tentu calon invertir ini
akan mempelajari laporan studi kelayanan bisnis yang telah dibuat karena
calon invertor mempunyai kepentingan langsung tentang
140 |
keuntungan yang akan diperoleh serta jaminan keselamatan atas modal yang
akan ditanamkannya.
2. Pihak Kreditor
Pendanaan proyek dapat juga dipinjam dari bank. Pihak bank sebelum
memutuskan untuk memberikan kredit atau tidak, perlu mengkaji ulang studi
kelayakan bisnis yang telah dibuat, termasuk mempertimbangkan sisi-sisi
lain, misalnya bonafiditas dan tersedianya agunan yang dimiliki perusahaan.
3. Pihak Manajemen Perusahaan
Studi kelayakan bisnis dapat dibuat oleh pihak eksternal perusahaan maupun
pihak internal perusahaan (sendiri). Terlepas dari siapa yang membuat,
pembuatan proposal ini merupakan upaya dalam rangka merealisasikan ide
proyek yang ujung-ujungnya bermuara pada peningkatan usaha untuk
meningkatkan laba perusahaan. Sebagai pihak yang menjadi project leader,
sudah tentu pihak manajemen perlu mempelajari studi kelayakan itu, misalnya
dalam hal pendanaan, berapa yang dialokasikan dari modal sendiri, rencana
pendanaan dari investor dan dari kreditor.
4. Pihak Pemerintah dan Masyarakat
Penyusunan studi kelayakan bisnis perlu memperhatikan kebijakan- kebijakan
yang telah ditetapkan oleh pemerintah karena bagaimanapun pemerintah
dapat, secara langsung maupun tidak langsung, mempengaruhi kebijakan
perusahaan. Penghematan devisa negara, penggalakan ekspor non migas
dan pemakaian tenaga kerja masal merupakan contoh-contoh kebijakan
pemerintah di sektor ekonomi. Proyek-proyek bisnis yang membantu
kebijakan pemerintah inilah yang diprioritaskan untuk dibantu, misalnya
dengan subsidi dan keringanan lain.
5. Bagi Tujuan Pembangunan Ekonomi
Dalam menyusun studi kelayakan bisnis perlu juga dianalisis manfaat yang
akan didapat dan biaya yang akan ditimbulkan oleh proyek terhadap
perekonomian nasional. Aspek-aspek yang perlu dianalisis untuk mengetahui
biaya dan manfaat tersebut antara lain di tinjau dari aspek rencana
pembangunan nasional, distribusi nilai tambah pada seluruh masyarakat, nilai
investasi per tenaga kerja, pengaruh sosial, serta analisis kemanfaatan dan
beban sosial. Jadi, jelas bahwa studi kelayakan bisnis yang dibuat perlu dikaji
demi tujuan-tujuan pembangunan ekonomi nasional.
Dalam melaksanakan studi kelayakan bisnis, ada beberapa tahapan studi yang
hendaknya dikerjakan. Tahapan-tahapan yang disajikan di bawah ini bersifat
umum.
1. Penemuan Ide
Produk yang akan dibuat haruslah berpotensi untuk laku dijual dan
menguntungkan. Oleh karena itu, penelitian terhadap kebutuhan pasar dan
jenis produk dari proyek harus dilakukan. Penelitian jenis produk dapat
dilakukan dengan kriteria-kriteria bahwa suatu produk dibuat untuk memenuhi
kebutuhan pasar yang masih belum dipenuhi, memenuhi
141 |
kebutuhan manusia tetapi produk tersebut belum ada, dan untuk menganti
produk yang sudah ada dengan produk lain yang mempunyai nilai lebih.
Sedangkan mengenai kebutuhan pasar, hasil penelitian yang diharapkan
adalah bahwa produk yang akan dihasilkan dapat dijual di pasar yang cukup
sehat (permintaan yang cukup baik dalam jangka panjang). Selanjutnya,
untuk mnghasilkan ide proyek tadi, perlu dilakukan penelitian yang
terorganisasi dengan baik serta dukungan sumber daya yang memadai. Jika
terdapat ide proyek lebih dari satu, maka yang dipilih oleh pengambil
keputusan biasanya tergantung pada tiga faktor. Pertama, bahwa ide proyek
cocok dengan kata hatinya. Kedua, bahwa pengambil keputusan akan
mampu melibatkan diri dalam hal-hal yang sifatnya teknis. Dan ketiga,
keyakinan akan kemampuan proyek untuk menghasilkan laba. Jadi, walaupun
terdapat lebih dari satu proyek pada gilirannya yang dipilih adalah yang sesuai
dengan prioritasnya
2. Tahap Penelitian
Setelah ketiga ide proyek dipilih, selanjutnya dilakukan penelitian yang lebih
mendalam dengan memakai metode ilmiah. Dimulai dengan mengumpulkan
data lalu mengolah data berdasarkan teori-teori yang relevan, menganalisis
dan menginterpretasikan hasil pengolahan data dengan alat-alat analisis yang
sesuai, menyimpulkan hasil sampai pada pekerjaan membuat laporan hasil
penelitian tersebut.
3. Tahap Evaluasi
Ada tiga macam evaluasi. Pertama, mengevaluasi usulan proyek yang akan
didirikan; Kedua, mengevaluasi proyek yang sedang dibangun; dan ketiga,
mengevaluasi bisnis yang sudah dioperasionalkan secara rutin. Evaluasi
berarti membandingkan sesuatu dengan satu atau lebih standar atau kriteria,
dimana standar atau kriteria ini dapat bersifsat kuantitatif maupun kualitatif.
Hal yang dibandingkan dalam evaluasi bisnis adalah seluruh ongkos yang
akan ditimbulkan oleh usulan bisnis serta manfaat atau benefit yang
diperkirakan akan diperoleh.
4. Tahap Pengurutan Usulan yang Layak
Jika terdapat lebih dari satu usulan rencana bisnis yang dianggap layak dan
terdapat keterbatasan-keterbatasan yang dimilki manajemen untuk
merealisasikan semua rencana bisnis tersebut, misalnya keterbatasan dana,
maka perlu dilakukan pemilihan rencana bisnis yang dianggap paling penting
direalisasikan. Sudah tentu yang diprioritaskan adalah rencana bisnis yang
mempunyai skor tertinggi jika dibandingkan dengan usulan yang lain
berdasarkan kriteria-kriteria penilaian yang sudah ditentukan.
5. Tahap Rencana Pelaksanaan
Setelah rencana bisnis dipilih untuk direalisasikan, perlu dibuat rencana kerja
pelaksanaan pembangunan proyek. Mulai dari menentukan jenis pekerjaan,
waktu yang dibutuhkan untuk tiap jenis pekerjaan, jumlah dan kualifikasi
tenaga pelaksana, ketersediaan dana dan sumber daya lain, kesiapan
manajemen, dan lain-lain.
142 |
6. Tahap Pelaksanaan
Setelah semua persiapan yang harus dikerjakan selesai disiapkan, tahap
berikutnya adalah merealisasikan pembangunan proyek tersebut. Kegiatan ini
membutuhkan manajemen proyek. Jika proyek selesai dikerjakan, tahap
berikutnya adalah melaksanakan operasional bisnis ini secara rutin. Dalam
operasional ini, perlu kajian-kajian untuk mengevaluasi bisnis, yaitu dari
fungsional keuangan, pemasaran, produksi/operasi, SDM, dan
manajemennya agar selalu bekerja secara efektif dan efisien dalam rangka
meningkatkan laba perusahaan. Hasil evaluasi dapat dijadikan sebagai
feedback bagi perusahaan untuk selalu mengkaji ulang proses bisnis ini
secara terus-menerus.
Proses analisis setiap aspek saling berkaitan antara satu aspek dengan aspek
lainnya sehingga hasil analisis aspek-aspek tersebut menjadi terintegrasi.
Sebagai misal, ketika seorang peneliti telah menganalisis aspek keuangan,
hendaknya ia memanfaatkan hasil analisis aspek-aspek lain, walaupun tetap
dimungkinkan mencari data yang dibutuhkan sesuai dengan kebutuhannya
langsung dari lapangan. Untuk lebih jelas, lihat gambar berikut ini.
Gambar 1.3. Contoh Alur Informasi Antar Aspek yang Diteliti
Penjelasan :
1. Aspek Pasar (P1)
Kutub pertama dari model lingkungan bisnis ini adalah aspek pasar.
Pengkajian aspek pasar penting dilakukan karena tidak ada proyek bisnis
yang berhasil tanpa adanya permintaan atas barang atau jasa yang dihasilkan
proyek tersebut. pada dasarnya, analisis aspek pasar bertujuan antara lain
untuk mengetahui berapa besar luas pasar, pertumbuhan permintaan, dan
market share dari produk yang bersangkutan. Bagaimana kondisi persingan
antar produsen dan siklus hidup produk juga penting untuk
143 |
dianalisis. Analisis dapat dilakukan dengan cara deskriptif maupun inferensial.
Jenis data yang digunakan dapat berupa data kuantitatif maupun kualitatif.
2. Aspek Internal Perusahaan (P2)
a. Aspek Pemasaran
Pemasaran adalah kegiatan perusahaan yang bertujuan menjual barang/
jasa yang diproduksi perusahaan ke pasar. Oleh karena itu, aspek ini
bertanggung jawab dalam menentukan ciri-ciri pasar yang akan dipilih.
Analisis kelayakan dari aspek ini yang utama adalah dalam hal:
1) Penentuan segmen, terget, dan posisi produk pada pasarnya.
2) Kajian untuk mengetahui konsumen potensial, seperti perihal sikap,
prilaku, serta kepuasan mereka atas produk.
3) Menentukan strategi, kebijakan, dan program pemasaran yang akan
dilaksanakan.
b. Aspek Teknis dan Teknologi
Studi aspek teknis dan teknologi akan mengungkapkan kebutuhan apa
yang diperlukan dan bagaimana secara teknis proses produksi akan
dilaksanakan. Untuk bisnis industri manufaktur, misalnya, perlu dikaji
mengenai kapasitas produksi, jenis teknologi yang dipakai, pemakaian
peralatan dan mesin, lokasi pabrik, dan tata letak pabrik yang paling
menguntungkan. Lalu dari kesimpulan itu, dapat dibuat rencana jumlah
biaya pengadaan harta tetapnya.
Dari kajian teknologi perlu dipahami bahwa perkembangan teknologi
adalah sesuatu yang tidak dapat dihindari. Hendaknya, antisipassi
perkembangan teknologi perlu dikaji agar teknologi yang akan digunakan
nantinya dapat meningkatkan efektivitas, efisiensi, dan ekonomi, sehingga
akhirnya produk yang dihasilkan dapat bersaing dipasar.
c. Aspek Sumber Daya Manusia
Aspek sumber daya manusia merupakan aspek yang penting yang perlu
dianalisis. Aspek SDM dibagi ke dalam dua bagian, yaitu:
1) Bagian pertama adalah peran SDM dalam pembangunan proyek
bisnis.
2) Bagian kedua adalah peran mereka dalam operasional rutin bisnis
setelah selesai dibangun.
Dalam hal pembangunan proyek, tenaga SDM yang dibutuhkan akan
dibatasi hanya sampai pada proyek bisnis selesai dibangun. Itu pun,
disesuaikan dengan jenis pekerjaan, waktu pelaksanaan dari jenis
pekerjaan tersebut, keahlian yang disyaratkan, dan pembiayaannya.
Setelah proyek selesai dibangun, terjadi pemutusan hubungan kerja.
Sedangkan, dalam hal operasional rutin bisnis, tenaga SDM yang
dibutuhkan akan disesuaikan dengan keahlian mereka dalam menjalankan
roda perusahaan. Lama mereka bekerja di perusahaan, pola
144 |
gaji/upah yang akan mereka terima, cara bekerja dan sebagainya akan
berbeda dengan mereka yang bekerja saat pembangunan proyek. Oleh
karena prinsip SDM adalah sebagai partner pengusaha, maka pola
manajemen SDM mulai dari perencanaan kebutuhan SDM sampai dengan
pemutusan hubungan kerja hendaknya berdampak positif pula pada aspek
sosial
d. Aspek Manajemen
Studi aspek manajemen dilaksanakan dua macam, yaitu:
1) Manajemen saat pembangunan proyek bisnis.
2) Manajemen saat bisnis diopersionalkan secara rutin.
Banyak terjadi, bahwa proyek-proyek bisnis gagal dibangun maupun
dioperasionalkan bukan disebabkan karena aspek lain, tetapi karena
lemahnya manajemen. Di dalam pembangunan proyek bisnis, tugas
manajemennya antara lain menyusun rencana kerja, siapa saja yang
terlibat, bagaiman mengkoordinasikan dan mengawasi pelaksanaan
proyek dengan sebaik-baiknya. Sedangkan untuk tugas operasionalnya,
antara lain menentukan secara efektif dan efisien mengenai bentuk badan
usaha, jenis-jenis pekerjaan, struktur organisasi, serta pengadaan tenaga
kerja yang dibutuhkan.
e. Aspek Keuangan
Dari sisi keuangan, proyek bisnis dikatakan sehat apabila dapat
memberikan keuntugan yang layak dan mampu memenuhi kewajiban
finansialnya. Dalam SKB, kegiatan studi aspek keuangan dilakukan setelah
aspek lain selesai dilaksanakan. Kegiatan pada aspek keuangan (finansial)
ini antara lain adalah perhitungan perkiraan jumlah dana yang diperlukan
untuk keperluan modal kerja awal dan untuk pengadaan harta tetap proyek.
Juga, dipelajari mengenai struktur pembiayaan bagaimana yang paling
menguntungkan dengan menentukan beberapa dana yang harus disiapkan
lewat pinjaman dari pihak lain dan berapa dana dari modal sendiri.
Pembuatan hasil analisis keuangan akan digunakan untuk
mengkomunikasikan keadaan rencana keuangan dengan pihak yang
berkepentingan.
3. Aspek Persaingan dan Lingkungan Eksternal Lainnya (P3)
Aspek persaingan dan lingkungan eksternal lainnya yang akan disingkat
dengan aspek eksternal saja, merupakan kondisi-kondisi diluar perusahaan
yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan. Perusahaan tidak dapat
dilepaskan dari lingkungan ini. Perusahaan, hendaknya dapat memanfaatkan
informasi secara maksimal mengenai aspek ini, juga dalam rangka
menganalisis aspek-aspek lainnya. Telah disebutkan bahwa kondisi- kondisi
penting yang perlu diperhatikan adalah prihal yuridis formal dan sistem
birokrasi, iklim politik, situasi perekonomian, sistem nilai pada masyarakat
termasuk lingkungan hidup, perkembangan teknologi, dan situasi persaingan
bisnis. Manfaat bisnis yang direncanakan kelayakannya., hendaknya juga
bermanfaat bagi kondisi eksternal ini, baik secara langsung
145 |
maupun tidak langsung. Jadi, antara bisnis dan lingkungan eksternal akan
terjadi hubungan yang timbal balik dan saling menguntungkan. Bagi pemilik
proyek bisnis, studi terhadap aspek yuridis berguna antara lain untuk
kelangsungan hidup proyek serta untuk meyakinkan para kreditur dan
investor bahwa proyek yang akan dibuat tidak menyimpang dari aturan yang
berlaku. Seperti diketahui, bahwa dalam suatu proyek dimana banyak pihak
yang berkepentingan bergabung, dapat saja terjadi pelanggaran terhadap
kewajiban dari masing-masing pihak sehingga penegakan aturan menjadi
penting untuk dilaksanakan. Aspek lingkungan lain adalah lingkungan hidup.
Hendaknya suatu bisnis memperhatikan lingkungan hidup, baik untuk
kehidupan manusia, hewan, dan tumbuh-tumbuhan serta lingkungan alam
lain. Jadi, analisis mengenai dampak lingkungan menjadi penting untuk
diketahui dan direalisasikan. Hasil studi kelayakan bisnis adalah berupa
dokumentasi lengkap dalam bentuk tertulis. Dokumentasi ini memperlihatkan
bagaimana rencana bisnis memiliki nilai-nilai positif bagi aspek-aspek yang
diteliti, sehingga akan dinyatakan sebagai proyek bisnis yang layak. Atau
justru sebaliknya. Mengenai struktur penulisan laporan, hingga saat ini belum
ada bentuk atau jenis penulisan tertentu yang dianggap baku. Namun
demikian, kecenderungan standar penulisan tetaplah ada.
7. Etika dalam Studi Kelayakan Bisnis (SKB)
Aspek moral dan etika dalam berbisnis khususnya lagi pada kegiatan studi
kelayakan bisnis telah menjadi suatu hal yang paling penting. Hasil studi
kelayakan bisnis yang berlandaskan analisis-analisis ilmiah bisa saja
dimanipulasi oleh mereka yang berpikiran sempit dan pendek, sehingga tidak
lagi objektif, tetapi sudah menjadi sebuah bom waktu yang suatu saat akan
meledak dan menghancurkan tidak hanya orang-orang yang terkait pada bisnis
itu, tetapi secara makro ekonomi akan melemahkan ekonomi nasional dan dapat
membuat masyarakat luas menjadi menderita. Seperti yang telah dialami bangsa
Indonesia sejak pertengahan tahun 1997 yang lalu. Jadi etika bisnis perlu untuk
tidak hanya disadari dan diketahui, tetapi harus sudah sampai pada tahap aksi.
Sama seperti aspek-aspek lain dalam bisnis, studi kelayakan bisnis pun
mengharapkan perilaku etis dari para pelakunya. Perilaku etis ini dimaksudkan
merupakan prilaku yang mengacu kepada norma-norma atau standar-standar
moral pribadi dan hubungannya dengan orang lain agar dapat terjamin bahwa
tidak seorang pun yang dirugikan. Terlalu ketat terhadap etika adalah sulit
karena terkadang dalam studi ini muncul hal-hal yang tak terduga sebelumnya,
sehingga diperlukan jalan tengah antara aturan-aturan yang ketat dan
relativisme etika. Sehingga diharapkan muncul konsensus berupa etika bagi
penilaian kelayakan bisnis yang akan dapat dijadikan sebagai pedoman antar
penilai dan kliennya. Akhirnya, studi kelayakan bisnis hendaknya dapat
mengantisipasi dilema-dilema etika dan berusaha untuk menyesuaikan
metodologinya. Studi kelayakan bisnis yang beretika memerlukan integritas
pribadi dari penilai/peneliti dengan kliennya.
146 |
Agar lebih mudah dipahami penulis menyajikan bagaimana hendaknya suatu
etika bagi peneliti/penilai suatu studi kelayakan bisnis terhadap responden,
asisten dan klien.
1. Etika Peneliti pada Responden
Dalam melakukan pengumpulan data, lindungi hak-hak responden, misalnya
responden tidak akan merasa dirugikan baik secara fisik maupun mental. Jika
peneliti berhubungan langsung dengan responden, jelaskanlah secara
langsung tujuan dan manfaat-manfaat yang akan didapat dari studi ini
sehingga responden maklum. Ada kalanya peneliti terpaksa melakukan
penipuan misalnya dalam rangka menjaga kerahasiaan pihak ketiga.
Penipuan sebaiknya tidak dipakai sebagai usaha untuk menaikkan tingkat
respons.
Jika ada kemungkinan bahwa data dapat merugikan responden, perlu
mendapatkan persetujuan tertulis terlebih dahulu dimana batasan-batasan
tersebut dirinci. Bagi kebanyakan studi kelayakan bisnis, biasanya cukup
dinyatakan secara lisan saja. Pemberitahuan kemudian kepada responden
tentang hasil studi yang bersumber dari data responden akan membuat
responden mempunyai pandangan yang sangat positif terhadap penelitian.
Tidak perlu seluruh hasil studi, tetapi cukuplahdari suatu aspek tertentu saja
dan dapat diinformasikan, misalnya dengan cara-cara statistic. Yang penting
adalah bahwa responden tidak hanya sekedar dimanfaatkan saja, tentu
selama yang bersangkutan menghendaki hasil studi tersebut. Didalam proses
pengumpulan data dari para responden, perlu diingat ha katas kebebasan
pribadi, misalnya orang mempunyai hak untuk menolak diwawancarai,
sehingga peneliti harus meminta izin terlebih dahulu.
2. Etika Peneliti pada Klien
Dalam suatu studi kelayakan bisnis, perimbangan pertimbangan-
pertimbangan etis terhadap klien juga perlu diperhatikan karena klien juga
memilki hak atas penelitian yang dilaksanakan secara etis. Klien ingin
identitasnya tidak diketahui, misalnya dalam melakukan riset pasar suatu
produk baru atau klien akan masuk pada pasar yang baru sehingga
identitasnya tidak mau diketahu oleh pesaing. Peneliti harus menghargai
keinginan itu dan membuat rencana yang menjaga identitas kliennya. Klien
mempunyai hak untuk mendapatkan hasil studi yang berkualitas. Tetapi
kadang-kadang klien berpersepsi lain tentang apa yang dimaksud berkualitas
itu, sehingga peneliti harus mengarahkan dan menjelaskannya.
3. Etika Peneliti pada Asisten
Peneliti biasanya dibantu oleh asisten peneliti. Tidak etis jika menugaskan
seseorang asistan untuk melakukan sesuatu, misalnya melakukan
wawancara langsung di suatu tempat yang kurang aman sehingga bisa
terancam secara fisik. Akibatnya dapat saja asisten peneliti memalsukan
instrument penelitian. Seharusnya, peneliti menyediakan fasilitas lain yang
membuat asistennya merasa nyaman. Peneliti harus menuntut perilaku etis
dari para asistennya. Perilaku asisten berada dibawah tanggung jawab dan
147 |
pengawasan langsung peneliti, sehingga apabila asisten berbuat curang
maka penelitilah yang harus bertanggung jawab. Maka sebaiknya asisten
selain diberi pelatihan dan supervisi yang baik, juga diberikan bekal mental
yang kuat untuk tidak melakukan tindakan penyelewengan.
4. Etika Klien
Bisa saja terjadi atau bahkan sering terjadi dimana peneliti suatu studi
kelayakan bisnis diminta oleh kliennya untuk mengubah data, mengartikan
data dari segi yang menguntungkan, menghilangkan bagian-bagian dari hasil
analisis data yang dianggap merugikannya, dan sebagainya. Hal seperti ini
merupakan contoh perilaku tidak etis dari klien. Apabila peneliti menuruti
kehendak klien yang seperti ini, maka hal ini merupakan pelanggaran
terhadap standar-standar etika. Hal-hal seperti ini bisa saja terjadi oleh
beberapa sebab. Misalnya, bayaran yang diterima lebih tinggi dari sewajarnya
10. LATIHAN SOAL/TUGAS
1. Dalam menjalankan suatu usaha/proyek, apakah perlu dilakukan studi
kelayakan terlebih dahulu? Jelaskan jawaban anda.
2. Banyak pihak yang berkepentingan terhadap hasil studi yang telah dibuat,
pihak-pihak mana sajakah yang memerlukan hasil studi kelayakan bisnis,
jelaskan jawaban anda disertai dengan contoh.
3. Walaupun sudah dilakukan studi secara baik dan benar, faktor kegagalan
tetap ada. Saudara diminta untuk menjelaskan penyebab kegagalan
tersebut secara lengkap beserta alasannya.
11. DAFTAR PUSTAKA
1. Indonesia
2.
AMP YKPN 2010.
3.
November 2009, cetakan kesepuluh
4. Kencana Prenada Media Group, april 2013,cetakan kesembilan edisi revisi
6. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
7. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit
Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.
148 |
BAB XI
ASPEK PASAR
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa dapat melakukan pengukuran dan meramal permintaan
2. Mahasiswa mampu menjelaskan bagaimana melakukan observasi dan
peramalan Aspek-Aspek Pasar dengan analisis trend sekuler dan Teknik
Rantai Markov
2. URAIAN MATERI
Analisis dan penilaian aspek pasar merupakan salah satu penilaian yang
penting dalam rangka menilai kelayakan suatu proyek. Gagasan proyek biasanya
timbul karena pemilik gagasan melihat adanya kesempatan pasar yang masih
terbuka. Banyak proyek tidak berhasil karena mengabaikan aspek pasar terutama
proyek-proyek yang dibangun karena alasan politis, prestise dan bukan alas an
ekonomis. Jika proyek didirikan karena alasan ekonomis, sangat penting untuk
mengadakan analisis dan penilaian aspek pasar dengan sebaik-sebaiknya agar
biaya yang telah dikeluarkan untuk pendirian proyek tidak sia-sia.
1. PENGERTIAN PASAR
Pasar, menurut para ahli, merupakan tempat pertemuan antara penjual dan
pembeli, atau saling bertemunya antara kekuatan permintaan dan penawaran
untuk membentuk suatu harga. Pendapat ahli yang lain mengatakan bahwa pasar
merupakan suatu kelompok orang yang diorganisasikan untuk melakukan tawar
menawar, sehingga dengan demikian terbentuk harga. Salah seorang ahli
pemasaran, Stanton, mengemukakan pengertian yang lain tentang pasar, yakni
merupakan kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang
untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakan. Jadi, ada tiga faktor utama
yang menunjang terjadinya pasar, yaitu orang dengan segala keinginannya, daya
belinya, serta tingkahlaku dalam pembeliannya.
2. PENGERTIAN PERMINTAAN DAN PENAWARAN
Analisis permintaan yang menghasilkan prakiraan permintaan terhadap suatu
produk merupakan salah satu alat penting bagi manajemen perusahaan. Dari
prakiraan penjualan, perusahaan dapat memprakirakan anggaran perusahaan, dan
dari anggaran perusahaan dapat ditentukan, misalnya jumlah dan macam tenaga
kerja yang dibutuhkan, kecukupan alat produksi, ketersediaan bahan mentah dan
daya tampung gudang. Permintaan dapat diartikan sebagai jumlah barang yang
dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai
tingkat harga. Permintaan yang didukung oleh kekuatan tenaga
149 |
beli disebut permintaan efektif, sedangkan permintaan yang didasarkan pada
kebutuhan saja disebut sebagai permintaan potensial. Hukum permintaan
mengatakan bahwa bila harga suatu barang meningkat, maka kuantitas barang
yang diminta akan berkurang, begitu juga sebaliknya, bila harga barang yang
diminta menurun, maka kuantitas barang yang diminta menaik (asumsi cateris
paribus). Di sisi lain, penawaran diartikan sebagai berbagai kuantitas barang yang
ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam fungsi ini, bila harga suatu
barang meningkat, maka produsen akan berusaha meningkatkan jumlah barang
yang dijualnya. Sampai di mana penjual ingin menawarkan barangnya pada
berbagai tingkat harga ditentukan oleh berbagai faktor, diantaranya ialah harga
barang itu sendiri, harga barang lain, ongkos produksi, tingkat teknologi, dan tujuan-
tujuan perusahaan. Konsep permintaan di dalam pasar terbagi menjadi dua bagian,
yaitu permintaan konsumen dan permintaan pasar. Permintaan konsumen (secara
perseorangan) terhadap barang dan jasa akan menentukan macam serta jumlah
barang dan jasa yang harus dihasilkan, berapa biaya yang diperlukan serta berapa
harga barang tersebut. Permintaan perseorangan tidak akan mampu
mempengaruhi harga dan persediaan barang, akan tetapi jika bersama-sama akan
membentuk sisi permintaan dalam pasar. Dalam analisis, perlu dicari fungsi
permintaan yang menunjukkan hubungan antara jumlah barang yang diminta
dengan semua variabel yang mempengaruhinya untuk dapat dipakai dalam
pengambilan keputusan manajemen. Jika jumlah barang yang diminta adalah X,
fungsi permintaan secara matematisnya dapat ditulis menjadi X = f (Px, Pa-z, Y, S)
dimana Px adalah harga barang X, Pa-z adalah harga barang barang lain dari A
sampai Z, Y adalah tingkat pendapatan konsumen dan S adalah selera konsumen
yang kesemuanya merupakan variabel-variabel bebasnya, sedangkan X adalah
variabel tidak bebas. Selanjutnya, beberapa variabel bebas di atas ada yang dapat
dikontrol atau dikuasai perusahaan, seperti biaya promosi, distribusi dan kualitas
produk, tetapi ada pula yang tidak dapat dikontrol atau dikuasai perusahaan, seperti
harga-harga barang lain dan pendapatan konsumen. Ukuran yang dapat dipakai
untuk menilai kepekaan permintaan itu disebut elastisitas yang didefinisikan
sebagai persentase perubahan jumlah yang diminta dibandingkan dengan
persentase perubahan dari variabel bebasnya.
Telah disebutkan di atas mengenai beberapa faktor yang mempengaruhi
penawaran, pada bagian ini beberapa faktor dijelaskan sebagai berikut:
a. Harga Barang-barang Lain. Pada permintaan barang, barang-barang
ada yang saling bersaing (jika merupakan barang-barang pengganti)
dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Barang-barang seperti ini dapat
menimbulkan pengaruh yang penting kepada penawaran suatu barang.
b. Biaya Faktor Produksi. Pengeluaran untuk sektor ini merupakan hal
penting dalam proses produksi. Jika pengeluaran-pengeluarannya tidak
150 |
efisien, tindakan ini dapat mengurangi penawaran di dalam sesuatu
kegiatan ekonomi tertentu.
c. Tujuan Perusahaan. Jika tujuan perusahaan adalah memaksimumkan
keuntungan, dapat saja ia tidak berusaha menggunakan kapasitas
produksinya secara maksimal, tetapi pada tingkat kapasitas yang
memaksimumkan keuntungannya. Tujuan perusahaan dapat bermacam-
macam dan dapat menimbulkan pengaruh yang berbeda pula terhadap
penentuan tingkat produksinya.
d. Tingkat Teknologi. Tingkat teknologi mempunyai peran yang penting
dalam menentukan jumlah barang yang ditawarkan. Kemajuan teknologi
dapat mengurangi ongkos produksi, mempertinggi produktivitas dan
mutu, yang cenderung mengakibatkan terjadi kenaikan penawaran.
3. BENTUK PASAR
Bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen/penjual dan sisi konsumen. Dari
sisi produsen/penjual, pasar dapat dibedakan atas pasar persaingan
sempurna, persaingan monopolistis, oligopoli, dan monopoli.
Berikut ini dijelaskan secara singkat bentuk-bentuk pasar produsen.
a. Pasar Persaingan Sempurna. Pada jenis pasar persaingan sempurna,
aktivitas persaingannya tidaklah nampak karena tidak terbatasnya
jumlah produsen (sehingga pangsa pasar mereka terkotak-kotak atau
kecil-kecil) dan konsumen dapat menjual atau membeli berapa saja
tanpa ada batas asal bersedia membeli atau menjual pada harga pasar.
Jadi, pada pasar ini justru tidak ada gunanya mengadakan persaingan.
b. Pasar Monopoli. Pasar monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang
dikuasai oleh seorang penjual saja. Dalam hal ini tidak ada barang
substitusi terhadap barang yang dijual oleh penjual tunggal tersebut,
serta terdapat hambatan untuk masuknya pesaing dari luar. Penyebab
terjadinya monopoli bisa macam-macam, misalnya karena menguasai
bahan mentah, penguasaan teknik produksi tertentu yang dimiliki,
tindakan yuridis dalam perolehan hak paten dan secara alamiah karena
luas pasar yang tak cukup besar untuk dilayani oleh lebih dari satu
produsen dengan menggunakan skala pabrik yang optimal.
c. Pasar Oligopoli. Sebenarnya pasar oligopoli merupakan perluasan dari
pasar monopoli. Dalam menentukan tingkat harga dan kuantitas
produksi, karena pengaruh dari pesaing sangat terasa, tindakan atau
aktivitas pesaing perlu dimasukkan dalam perhitungan.
d. Pasar Persaingan Monopolistik. Pasar ini merupakan bentuk
campuran antara persaingan sempurna dengan monopoli. Dikatakan
mirip persaingan sempurna karena ada kebebasan bagi perusahaan
untuk masuk-keluar pasar, selain itu, barang yang dijual pun tidak
151 |
homogen. Oleh karena itu, barang-barang yang heterogen itu dimiliki
oleh beberapa perusahaan besar saja, pasa ini mirip dengan monopoli.
Dari sisi konsumen, pasar dapat dibedakan atas empat bentuk, yaitu:
pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual kembali (reseller), dan pasar
pemerintah. Penjelasan singkatnya adalah sebagai berikut:
i. Pasar Konsumen. Pasar ini merupakan pasar untuk barang dan jasa
yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau keluarga dalam rangka
penggunaan pribadi (tidak untuk dibisniskan).
ii. Pasar Industri. Pasar ini adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli
atau disewa oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan pada
produksi barang atau jasa lain, baik untuk dijual maupun untuk
disewakan (dipakai untuk diproses lebih lanjut).
iii. Pasar Penjual Kembali(Reseller), adalah suatu pasar yang terdiri dari
perorangan dan/atau organisasi yang biasa disebut para pedagang
menengah yang terdidri dari dealer, distributor, grossier, agent, dan
retailer. Kesemua reseller ini melakukan penjualan kembali dalam
rangka mendapatkan keuntungan.
iv. Pasar Pemerintah, merupakan pasar yang terdiri dari unit-unit
pemerintah yang membeli atau menyewa barang atau jasa untuk
menjalankan tugas-tugas pemerintah, misalnya disektor pendidikan,
perhubungan, kesehatan, dan lain-lain.
4. MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN
Apabila perusahaan menemukan suatu pasar yang menarik, maka ia perlu
mengestimasi besarnya pasar pada masa sekarang dan masa yang akan
datang dengan cermat. Perusahaan akan kehilangan sejumlah laba karena
terlalu besar atau terlalu kecil mengestimasi besarnya psar.
a. Mengukur Permintaan Pasar Saat Ini
Manajemen perlu mengestimasi tiga sapek dari permintaan pasar sekarang.
Ada tiga metode praktis untuk mengestimasi permintaan ini, yaitu total
permintaan pasar, wilayah permintaan pasar, penjualan aktual dan pangsa
pasar (market-share).
Penjelasan ringkasnya disajikan di bawah ini.
i. Mengestimasi Total Permintaan Pasar. Total permintaan pasar
suatu produk adalah total volume yang dibeli oleh sekelompok konsumen
tertentu dalam suatu wilayah geografis tertentu selama jangka waktu
tertentu dalam suatu lingkungan pemasaran tertentu. Salah satu metode
praktis untuk mengestimasi total permintaan pasar adalah dengan
menggunakan persamaan :
152 |
Q = n. p. q
dimana:
Q = total permintaan pasar
n = jumlah pembeli
p = harga rata-rata satuan
q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli per tahun.
ii. Mengestimasi Wilayah Permintaan Pasar. Dalam hal memilih wilayah
yang terbaik, serta mengalokasikan anggaran pemasaran yang optimal,
dapat dilakukan dengan dua metode, yaitu Market-Build Up dan Market
Factor Index. Metode Market-Build-Up digunakan terutama oleh
perusahaan barang industri untuk mengidentifikasi semua pembeli
potensial dalam setiap pasar dan mengestimasikan pembelian
potensialnya, sedangkan Metode Market Factor digunakan terutama oleh
perusahaan barang konsumsi, dengan mengidentifikasi faktor-faktor
pasar yang ada korelasinya dengan potensi dan menggabungkannya ke
dalam sebuah indeks tertimbang.
iii. Mengestimasi Penjualan Aktual dan Pangsa Pasar. Perusahaan perlu
mengetahui penjualan sebenarnya dari industri bersangkutan yang terjadi
di pasar, jadi ia harus mengidentifikasi para pesaingnya dan
mengestimasi penjualan mereka. Data dapat dikumpulkan baik dari
asosiasi atau dari lembaga riset.
b. Meramal Permintaan Mendatang
Setelah membahas cara-cara mengestimasi permintaan sekarang,
selanjutnya manajemen perlu menelaah permintaan mendatang. Ada
banyak cara untuk meramal penjualan masa datang, di antaranya
dipaparkan berikut ini.
i. Survei niat pembeli, yaitu dengan menanyakan kepada mereka
secara langsung dengan harapan mereka akan menjawab secara
objektif.
Contoh:
Eksibit-1 yang disajikan pada akhir bab ini, dapat dipakai untuk
menjelaskan bagaimana suatu survei niat pembeli dilakukan. Dari
survei dapat diketahui konsumen yang berniat mengkonsumsi suatu
produk, juga sekaligus dapat diketahui konsumen yang akan
meninggalkan produk untuk beralih ke produk lain.
ii. Pendapat para tenaga penjual (wiraniaga), yaitu perusahaan
meminta para tenaga penjualnya untuk mengestimasi penjualan tiap
produk untuk daerah mereka masing-masing, kemudian semua
estimasi individu dijumlahkan untuk mendapat ramalan penjualan
secara keseluruhan. Dalam mengestimasi, dibutuhkan bermacam
data.
153 |
Contoh:
Misalkan, para wiraniaga setelah selesai melakukan kunjungan, diminta
untuk membuat laporan yang sering disebut Laporan Kunjungan.
Laporannya, misalnya berisi:
rata-rata jumlah kunjungan per orang per hari,
rata-rata waktu yang diperlukan per kunjungan,
rata-rata biaya perkunjungan,
rata-rata pendapatan per kunjungan,
rata-rata biaya jamuan per kunjungan,
presentase pesanan per 100 kunjungan penjualan,
jumlah pelanggan baru per periode,
jumlah debitur macet per periode,
biaya wiraniaga, jika merupakan persentase dari total penjualan.
Dari data di atas diharapkan prakiraan permintaan produk dapat
ditentukan.
iii. Pendapat para ahli, yaitu pendapat yang dihasilkan berdasarkan
data dan analisis yang lengkap dan ilmiah baik dari para akademisi
maupun dari para praktisi. Untuk mengetahui pendapat para ahli,
dapat digunakan teknik Delphi.
Contoh:
Menganalisis lingkungan industri perbankan sudah tentu memerlukan
data. Variabel-variabel apa saja yang dibutuhkan serta bobot dari tiap
komponen perlu ditentukan terlebih dahulu.
Secara ringkas, langkah kerja teknik ini adalah sebagai berikut:
Menyerahkan kuesioner yang sudah disiapkan kepada para ahli
dalam bidangnya masing-masing. Akan lebih baik jika mereka
tidak saling mengenal. Alasannya sederhana, yakni agar mereka
tidak saling bekerja sama dalam mengisi kuesioner tersebut.
Buat ringkasan data dari kuesioner putaran pertama yang telah
disebarkan tadi. Isi ringkasan itu misalnya berupa statistic seperti
rata-rata, median, dan kwartil dari jawaban yang dikirimkan
responden. Kemudian, ringkasan dari kuesioner putaran pertama
dikirimkan kembali kepada responden pertama yang telah
menjawab di kuesioner putaran pertama. Hal ini dilakukan untuk
mencek jawaban putaran pertama yang mereka kirimkan.
Buat ringkasan data dari kuesioner putaran kedua (terakhir). Pada
ringkasan ini akan segera terlihat konsensus yang terbentuk.
Seperti telah diketahui, cara mengkaji lingkungan eksternal
perusahaan dapat dilihat dari aspek PEST (Politik, Ekonomi, Sosial
dan Teknologi). Untuk mengetahui bobot dari keempat aspek untuk
analisis akan ditanyakan kepada para ahli. Setelah dilakukan
154 |
penelitian dengan menggunakan teknik ini (sengaja tidak didapatkan
lebih lanjut), diketahui hasilnya seperti berikut:
Aspek Skor Bobot (dalam %)
Politik 4,38 (4,38/16,38) = 26,7
Ekonomi 4,0 (4,0/16,38) = 24,4
Social 3,5 (3,5/16,38) = 21,4
Teknologi 4,5 (4,5/16,38) = 27,5
Presentase 16,38 = 100%
iv. Analisis Regresi, yaitu seperangkat prosedur statistik untuk
menemukan faktor-faktor nyata yang paling penting yang
mempengaruhi penjualan.
Contoh:
Berikut dicontohkan aplikasi dari regresi linier sederhana. Jika
terdapat data dari dua variabel penelitian yang sudah diketahui mana
variabel bebas X (independen) dan variabel terikat Y (dependen)-nya,
lalu akan dihitung atau dicari nilai-nilai Y yang lain berdasarkan nilai
X yang diketahui, langkah penyelesaian dijelaskan di bawah ini.
Untuk memudahkan pemahaman, data contoh telah disediakan.
Rumus:
Y = a + bX
di mana:
Y = variabel tidak bebas
X = variabel bebas
a = nilai intercept (konstan)
b = koefisien arah regresi
Harga a dihitung dengan rumus:
Harga b dihitung dengan rumus :
Siapkan data beserta besaran-besaran yang akan dipakai seperti
yang dicontohkan berikut ini :
155 |
Tabel 2.1. Nilai Penjualan (Y) dan Biaya (X)
Produk Plastic Card, PT Giant Dwi Sanjaya (Giant Card) Tahun 2020
(dalam milyar rupiah)
Y X Y X
34 32 32 30
38 36 34 30
34 31 36 30
40 38 37 33
30 29 36 32
40 35 37 34
40 33 39 35
34 30 40 36
35 32 33 32
39 36 34 32
33 31 36 34
32 31 37 32
42 36 38 34
40 37 42 35
42 38 41 37
Besaran yang diperlukan setelah dihitung didapat:
Y = 1.105
X = 1.001 n = 30
Menentukan persamaan regresi liniernya dengan memasukkan harga-
harga di atas ke dalam persamaan, didapat harga a dan b sebagai
berikut:
156 |
Jadi persamaan regresi liniernya adalah:
Y = -0,7 + 1,12 X
Kita dapat memanfaatkan persamaan regresi di atas misalnya dengan
memprediksi nilai penjualan sepatu jika biaya diberi suatu harga tertentu.
Jika biaya sebesar 100 milyar maka diperkirakan pendapatan penjualan
Y = -0,7 + 1,12 X
= -0,7 + 1,12 (100)
= 111,3 milyar.
Jika biaya operasional yang dalam hal ini nilai X = 0 tidak dikeluarkan,
akan menimbulkan pendapatan negatif sebesar 0,7 milyar. Dalam
prakteknya dapat saja terjadi, misalnya, perusahaan sama sekali tidak
melakukan usaha apa pun yang tentu tidak mengeluarkan biaya
operasional akan tetapi akan ada biaya tetap yang harus dikeluarkan,
seperti pembayaran gaji, depresiasi, utang dan sebagainya, yang di
dalam contoh kasus besarnya 0,7 milyar.
v. Analisis Deret Waktu, yaitu analisis yang memakai data kuantitatif
masa lalu di mana data dirinci menjadi komponen-komponen trend,
siklus, musim dan residu yang prosesnya dapat menggunakan
prosedur statistika.
Contoh:
Pembahasan teknik peramalan ini hanya menggunakan model klasik
yang bersifat deskriptif, sedangkan model probabilistik yang lebih
kompleks dengan menggunakan teori Ekonometrika tidak disajikan
dalam buku ini. Salah satu metodenya adalah metode Kuadrat
Terkecil (Least Square Method). Dengan memakai metode ini, untuk
yang berbentuk linier sederhana, persamaannya adalah:
Yt = a + bt
Harga-harga a dan b ditentukan dengan rumus:
di mana:
Y = nilai-nilai data hasil ramalan
n = jumlah data deret waktu
t = waktu tertentu yang telah ditransformasikan dalam bentuk kode
157 |
Tabel 2.2. Hasil Penjualan Produk Giant Dwi Sanjaya (Giant Card)
Tahun 2006-2020 (dalam jutaan rupiah)
Tahun Koding
(t)
Jualan
(Y) t x Y t²
2006 -15 700 -10500 225
2007 -13 750 -9750 169
2008 -11 700 -7700 121
2009 -9 725 -6525 81
2010 -7 600 -4200 49
2011 -5 700 -3500 25
2012 -3 700 -2100 9
2012 -1 750 -750 1
2013 1 775 775 1
2014 3 725 2175 9
2015 5 675 3375 25
2016 7 760 5320 49
2017 9 600 5400 81
2018 11 800 8800 121
2019 13 1000 13000 169
2020 15 1100 16500 225
Total : 12060 10320 1360
Dengan memasukkan data tersebut pada rumusnya, akan didapat
harga a dan harga b sebagai berikut:
Sehingga persamaannya menjadi:
Yt = 753,75 + 7,59 t
di mana: t = 0 di antara tahun 2012 dan 2013
t mempunyai jarak interval tahunan
Yt = dinyatakan dalam jutaan rupiah.
Dengan rumus di atas, kita dapat melakukan peramalan untuk masa
yang akan datang, misalnya berapa hasil penjualan pada tahun 2023?
158 |
Dengan mengubah tahun 2023 menjadi 23 dan memasukkannya pada
rumus, maka hitungannya menjadi:
Y2020 = 753,75 + 7,59 (23)
= 928,32
Jadi diperkirakan bahwa tahun 2023 hasil penjualannya akan menjadi
sebesar Rp. 928,32 juta rupiah.
vi. Analisis Rantai Markov, yaitu alat analisis yang dapat digunakan,
misalnya unuk meramalkan pangsa pasar saat ini dan masa datang.
Contoh pemakaian Rantai Markov (Markov Chains), dapat dilihat pada
Eksibit-1.
5. IMPLIKASI PADA PEMASARAN
Berkenaan dengan permasalahan permintaan konsumen dan penawaran
produsen, serta bentuk-bentuk pasar di atas, maka tugas analisis melakukan
studi kelayakan pemasaran dari aspek pasar, hendaknya:
a. Mampu menentukan produk atau jasa yang akan dijadikan benchmark
bagi rancangan produk /jasa yang akan dijual. Jika belum ada produk
yang beredar di pasar, maka rancangan produk/jasa dari studi ini akan
menjadi pelopor di pasar.
b. Mampu menentukan jenis pasar yang akan dipilih, baik dari sisi
produsen maupun dari sisi konsumen. Dengan penentuan ini maka
manajemen selanjutnya akan mempersiapkan strategi dan
kebijakannya.
c. Mampu melakukan analisis untuk dapat menentukan pergerakan
permintaan konsumen akan produk yang akan dijual serta pergerakan
kemampuan para produsen dalam penawarannya dalam pasar, baik
untuk masa sekarang maupun untuk masa ke depan. Analisis dapat
dilakukan dengan berbagai cara, baik dengan cara kuantitatif dan
kualitatif. Secara kuantitatif, misalnya adalah dengan metode statitiska
berupa teknik regresi dan forecasting. Dalam penentuan pergerakan
konsumen diatas,hendaknya informasi mengenai product life cycle
(PCL) dari produk sejenis dapat dibuat. Karena, dengan diketahui bahwa
produk berada pada posisi PLC-nya. Maka perusahaan dapat
melakukan strategi yang tepat.
d. Selain PLC-nya, analisis hendaknya mampu memberikan informasi
tentang pangsa pasar (market-share) produk-produk sejenis yang
dianggap sebagai pesaing untuk saat ini maupun prakiraan ke depan.
Dengan demikian, analisis dapat memprediksi peluang-
peluang,ancaman-ancaman, sekaligus kekuatan-kekuatan, kelemahan-
kelemahan yang ada dalam rangka meningkatkan pangsa pasar atau
paling tidak mempertahankannya.
159 |
6. CONTOH CARA MENGANALISIS
Pada bagian terakhir bab ini, diberikan contoh sederhana teknik peramalan
pangsa pasar suatu produk. Hendaknya, contoh ini dapat dijadikan acuan agar
pembaca dapat juga menganalisis hal lainnya. Lihat eksibit-1
Eksibit-1
Peramalan Pangsa Pasar Dengan Teknik Rantai Markov ( Markov Chains)
Pendahuluan
Rantai markov (markov chains) adalah salah satu model riset operasi yang
banyak dipakai dalam manajemen operasional. Model ini dapat dikembangkan
untuk aplikasi dalam pemasaran. Pada eksibit ini, model ini tidak akan
dipaparkan lagi, tetapi langsung diaplikasikan untuk peramalan market-share
dengan dukungan kuisioner sebagai alat pengumpulan datanya.
Misalkan, direncanakan akan diperdagangkan suatu produk telepon genggam
seperti yang telah banyak beredar di pasar. Sebagai acuan untuk dijadikan
benchmark adalah merk produk Mobil HP yang akan memiliki pangsa pasar
yang akan berkembang paling pesat. Perkembangan atau penciutan pangsa
pasar akan tergantung pada perpindahan merk di antara pengguna telepon
genggam ini. Untuk mengetahuinya, akan dianalisis beberapa merk HP dengan
teknik Rantai Markov (Markov Chains). teknik ini dapat digunakan untuk
memperkirakan perubahan-perubahan di masa datang dalam variabel tang
dinamis atas dasar perubahan-perubahan dari variabel-variabel dinamis
tersebut di waktu yang lalu. Teknik ini juga dapat digunakan untuk menganalisis
kejadian-kejadian di waktu yang akan datang secara matematis. Teknik
Analisis
Jika suatu produk telepon genggam X saat ini memiliki pangsa pasar 5%,
bagaimanakah cara mengetahui pangsa pasar produk telepon genggam merk
X ini waktu untuk yang akan datang?
Langkah Proses
Secara sederhana, cara meramalkan pangsa pasar produk X berdasarkan
survei konsumen dapat mengikuti langkah-langkah seperti berikut ini.
A. Buatlah kuisioner yang terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Beberapa pertanyaan untuk mengetahui merk produk yang digunakan saat
ini (digunakan untuk penentuan pangsa pasar) alasan pemakaian, hasil
rincian serta daya tarik apa saja yang dimiliki produl itu.
2. Cukup satu pertanyaan untuk mengetahui apakah responden pernah
menggunakan merk lain.
3. Beberapa pertanyaan yang sama dengan pertanyaan-pertanyaan pada
bagian 1, hanya disini digunakan bagi responden yang pernah
menggunakan merk lain.
160 |
Contoh Kuisioner
(Kuisioner ini dipakai untuk menjelaskan analisis kasus ini saja)
Bagian-1
1. Merk HP yang dipakai saat ini .........
2. Alasan pertama kali memakai HP merk diatas :
a. Coba-coba
b. Dipinjami teman
c. Ikut anjuran
d. Harga murah
e. ............................
f. ............................
3. Pendapat anda setelah memakai HP merk diatas:
a. ............................................. c. ......................................
b. ............................................. d. ......................................
4. Dari fiturnya, apa yang menjadi daya tariknya?
Bagian-2
1. Pernahkah anda memakai merk lain dalam satu tahun ter-akhir ini?
a. Pernah b. Tidak pernah
Bagian-3 (jika pernah)
1. Merk apa yang anda pakai sebelumnya
a. ...................... c. ...................
b. ..................... d. ....................
2. Alasan : .................................................................................................
3. Pendapat anda setelah memakai HP merk ini
a. ..................................... c. .......................................
b. ..................................... d. .......................................
4. Dari fiturnya, apa yang menjadi daya tariknya?
..............................................................................................................
Analisis
Misalkan kuisioner telah diisi data, dan setelah diolah diketahui perihal :
1. Pangsa pasar produk HP, misalnya :
Nokia 61%, I Phone 20%, Oppo 9,5%, dan Lain-lain 9,5%
2. Statistik yang lain, yaitu :
- Presentase data HP
- Alasan pemakaian tiap-tiap merk
- Alasan pemakaian secara total
Dari data di atas, misalnya dapat diketahui bahwa dari 40 responden saat ini,
ternyata ada yang pindah ke merk lain, yaitu ke Nokia 10 responden, ke Merk
lain 1 responden. Untuk semua data, dapat diringkas dalam tabel berikut ini.
161 |
Merk Jumlah sebelum
Jumlah perolehan
Jumlah kehilangan
Jumlah sesudah
Nokia 122 29 53 98 I Phone 40 11 20 31 Oppo 19 27 5 41
Lain 19 26 15 30
Jumlah 200 93 93 200
Dari data di atas, misalnya dapat diketahui bahwa dari 40 responden saat ini,
ternyata ada yang pindah ke merk lain, yaitu ke Nokia 10 responden, ke Merk lain
1 responden. Untuk semua data, dapat diringkas dalam tabel berikut ini.
Merk Jumlah
sebelum
Jumlah
perolehan
Jumlah
kehilangan
Jumlah
sesudah
Nokia 122 29 53 98 I Phone 40 11 20 31 Oppo 19 27 5 41
Lain 19 26 15 30
Jumlah 200 93 93 200
Selanjutnya buatlah tabel untuk brand switching pattern seperti berikut ini.
Ke Dari Nokia IPhone Oppo Lain
Nokia 69 14 11 4
IPhone 10 20 1 0
Oppo 22 2 3 14
Lain 21 4 1 1
Jumlah 122 40 19 19
Bagaimana menentukan isi tiap sel dari tabel diatas? Caranya, misalnya angka
IPhone
dikurangi dengan jumlah konsumen yang didapat yaitu 31-11=20 sebagai
konsumen yang sebenarnya (setia), tanpa konsumen yang berasal dari merk lain.
Angka di atas diolah lagi menjadi dalam bentuk persentase.
162 |
Ke Dari
Nokia
IPhone
Oppo
Merk Lain
Nokia 0,5656 0,35 0,2105 0,5789
IPhone 0,0820 0,50 0,0 0,0526
Oppo 0,1803 0,05 0,7368 0,1579
Merk lain 0,1721 0,10 0,0526 0,2105
1,0 1,0 1,0 1,0
Sebelum dianalisis berikutnya, perlu diketahui bahwa asumsi dasar untuk
pemakaian rantai markov adalah bahwa:
Keadaan pasar dianggap konstan, dan
Variabel-variabel pemasaran dianggap stabil
Proses rantai markov dapat diteruskan dengan mengalikan angka-angka dari
tabel brand switching pattern matrix, dengan pangsa pasar awal :
Ke
Dari
Nokia IPhone OPPO Merk Lain Pangsa
Awal
Nokia 0,5656 0,35 0,2105 0,5789 0,6100
I Phone 0,0820 0,50 0,0 0,0526 0,200
OPPO 0,1803 0,05 0,7368 0,1579 0,0950
Merk lain 0,1721 0,10 0,0526 0,2105 0,0950
1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
Tekniknya:
1. Kemampuan IPhone untuk mendapatkan pelanggan nokia, dikalikan
dengan bagian pasar Nokia : 0,0820 x 0,61 = 0,0500.
2. Kemampuan IPhone tetap menguasai pelanggannya sendiri, kalikan
dengan bagian pasar ericson sendiri: 0,5 x 0,20 = 0,10
3. Kemampuan IPhone untuk mendapatkan pelanggan alcatel, dapat dicari
dengan mengalikan dengan bagian pasar alcatel. 0.0526 x 0,095 = 0,0050
4. Kemampuan IPhone untuk mendapatkan pelanggan merk lainnya, dapat
dicari dengan mengalikan dengan bagian pasar merk lainnya: 0 x 0,095 = 0
5. Semua kemampuan IPhone di atas jumlahkan, hasilnya: 0,1550 atau
15,5%
Hasil :
Dengan teknik atau cara yang sama, dapat dihitung bagian pasar dari
masing-
163 |
Merk Perkiraan Pangsa
Pasar
Naik/Turun
Nokia 15,5% Turun
I Phone 49% Naik
OPPO 20,5% Naik
Merk lain 15% Naik
Jika yang dimaksud dengan produk X di atas adalah Ericson maka diperkirakan
pangsa pasarnya akan menjadi 49%. Kondisi seperti ini berarti naik jika
dibandingkan dengan pangsa pasar-nya di waktu-waktu telah lalu.
C. LATIHAN SOAL/TUGAS
1. Jelaskan mengapa luas pasar perlu diperhatikan dalam menganalisa pasar
saat ini
2. Sebutkan dan jelasakan Bagaimana cara meramal permintaan pada saat
yang akan datang, disertai dengan contoh.
D. DAFTAR PUSTAKA
1.
2. Fuad Husnan dan Sumarsono
AMP YKPN 2010.
3.
November 2009, cetakan kesepuluh
4. Presindo 1999
5. Kasmir, S.E.,M.M dan
Kencana Prenada Media Group, april 2013,cetakan kesembilan edisi revisi
6. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
7. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit
Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.
Cetak Perdana
164 |
BAB XII
ASPEK PEMASARAN
1. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa mampu menjelaskan pendekatan yang digunakan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan Aspek Pemasaran, sikap Perilaku Konsumen.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan dan melakukan perencanaan dan analisis pemasaran.
2. URAIAN MATERI
Sebelum ilmu pemasaran berkembang dan dikenal secara luas seperti
sekarang ini, dimasa lalu setiap perusahaan akan berproduksi untuk membuat
produk sebanyak-banyaknya, kemudian menjual kepasar, pada masa lalu
kondisi semacam ini perusahaan tidak peduli dengan kondisi permintaan,
selera konsumen, perusahaan hanya memahami bagaimana berproduksi
sebanyak-banyaknya dan mendapatkan laba. Dengan kondisi seperti ini
banyak produsen mengalami kegagalan dan bahkan bisa merugi sebagai
akibat jumlah produksi tidak sesuai dengan jumlah permintaan.Seiring dengan
perkembangan,di masa sekarang dimana tingkat persaingan yang demikian
ketat, pola-pola yang lama sudah lama di tinggalkan, pada masa sekarang
sebelum perusahaan membuat produk, maka perusahaan tersebut akan
melakukan rise dengan berbagai cara seperti dengan tes pasar. Dari tes pasar
ini perusahaan sudah dapat meramalkan berapa besar pasar yang dapat
diserap,dan perusahaan tentu akan mengetahui kebutuhan serta keinginan
konsumen. Setelah pemilihan cirri-ciri pasar bagi rencana produk, seperti yang
dipaparkan pada pembahasan sebelumnya, selanjutnya perusahaan
melakukan studi atas tiga kegiatan besar, yaitu:
4. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya.
5. Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti
perihal sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.
6. Menentukan strategi, kebijakan, dan program pemasaran.
Ketiga kegiatan besar ini terkait satu sama lain dalam rangka mensukseskan
studi atas aspek pemasaran. Oleh karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga
kegiatan ini hendaknya dilakukan secara cermat, sehingga dapat diketahui
apakah bisnis untuk barang/jasa yang akan digeluti adalah layak atau tidak
ditinjau dari aspek pemasaran. Jika, ide bisnis ternyata dinilai tidak layak, perlu
dicari apakah misalnya ada usaha-usaha yang dapat dilakukan untuk
menjadikan ide bisnis menjadi layak. Jika memang tidak ada jalan lain,
165 |
maka lebih cepat mengambil keputusan untuk mundur dari rencana bisnis
tersebut.
1. SEGMENTASI TARGET POSISI DI PASAR
Pada pembahasan yang memaparkan aspek pasar di atas, disebutkan bahwa
perusahaan hendaknya mengetahui pasar dimana produk/jasa yang akan
diproduksi akan ditawarkan. Tindak lanjut dri penentuan pasar adalah
melakukan segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar
perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang heterogen, hendaknya pasar
tersebut dipilah-pilah sehingga membentuk segmen-segmen yang relative
homogeny. Selanjutnya setelah pasar yang dituju menjadi homogeny,
perusahaan hendaknya melakukan keputusan memilih sasaran yang lebih
jelas. Hal ini dilakukan karena perusahaan memiliki sumber daya terbatas
untuk dapat memnuhi pasar walaupun telah disegmentasikan. Setelah sasaran
pasar menjadi lebih terarah, produk hendaknya memiliki posisi pasar yang
jelas di pasar. Megapa demikian? Karena dengan asumsi bahwa pasar adalah
persaingan sempurna, maka pesaing tetap ada, sehingga tindakan melakukan
posisi yang berbeda dengan pesaing adalah penting.
a. Segmentasi Pasar
pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal,
misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan
praktek-praktek pembeliannya. Dari perbedaan-perbedaan ini dapat dilakukan
segmentasi pasar. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari
beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam
segmentasi pasarnya. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar
adalah aspek geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Komponen-
komponen utama dari tiap aspek antara lain adalah: Aspek Geografis,
komponen-komponennya adalah seperti bangsa, Negara, propinsi dan
kabupaten/kotamadya. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah
seperti usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin, dan pendapatan. Aspek
Psikografis, komponen-komponennya seperti kelas sosial, gaya hidup, dan
kepribadian. Aspek Perilaku, komponen-komponennya seperti kesempatan,
tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap.
Agar segmentasi pasar dapat berguna, harus diperhatikan karakteristik berikut:
Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat
diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur. Dapat terjangkau,
maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani
oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau.
Besar segmen, maksudnya berapa besar segmen yang harus dijangkau agar
penjualan produk menguntungkan secara signifikan. Dapat dilaksanakan,
maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk
mengelola segmen ini.
166 |
b. Menetapkan Pasar Sasaran
Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan
analisis untuk dapat memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup,
lalu memilih segmen mana yang akan dilayani. Analisis dapat dilakukan
dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen,
kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki
perusahaan. Masing-masing faktor dijelaskan secara singkat sebagai berikut:
Ukuran dan Pertumbuhan Segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan
menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan
penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih
segmen yang diharapkan paling sesuai. Kemenarikan Struktural Segmen,
suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai
dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi
profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor
struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka
panjang. Sasaran dan Sumber Daya, perusahaan harus mempertimbangkan
sasaran dan sumber dayanya dalam keitan dengan segmen pasar. Walau ada
segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka
panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam
menyediakan sumber dayanya, missal keterampilan tenaga pelaksanaannya
untuk masuk ke pasar itu lebih baik dari pesaingnya.
c. Menentukan Posisi Pasar
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki,
selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam
segmen tersebut. Untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah yang
masing-masing dijelaskan sebagai berikut:
i. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat
menentukan posisi sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada
sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. Misalnya
apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus
menyerahkan produk yang bermutu pula. Jadi posisi berawal dengan
mengadakan pembedaan (differensiasi) atas tawaran pemasaran
perusahaan sehingga ia akan memberikan nilai lebih besar daripada
tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendefferensiasikan
tawarannya sehingga berbeda dari tawarannya sehingga berbeda dari
tawaran pesaing, misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personil,
dan citra (image)
ii. Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menentukan
beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus dipilih
satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan
posisinya. Ia harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan perbedaan
mana yang akan dipromosikan. Perusahaan sebaiknya menentukan
posisinya dengan lebih dari satu pembeda tetapi jangan pula terlalu
167 |
banyak, misalnya Volvo menentukan posisinya sebagai produk yang paling
aman dan paling tahan lama. Tidak setiap pembedaan dapat dijadikan faktor
pembeda. Masing-masing perbedaan berpotensi menilmbulkan biaya bagi
perusahaan dan manfaat bagi pelanggan, oleh karenanya perusahaan harus
cermat menyeleksi cara-cara yang akan diterapkannya untuk membedakan
dirinya dari yang lain sehingga hasilnya dapat dirasakan dan dimanfaatkan
oleh pelanggan. Sebagai contoh, misalnya hotel Westin Stamford di
Singapore yang mengiklankan dirinya sebagai hotel tertinggi di dunia, tetapi
ternyata kekhasan ini tidak penting bagi pelancong, sehingga hotel ini oleh
manajemen dianggap bisnis yang gagal. Contoh kasus hotel ini merupakan
salah satu contoh dari pembedaan yang tidak dapat dijadikan faktor tersebut.
iii. Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi. Setelah penentuan posisi
dipilih, perusa- haan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan
dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen
sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar
mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu.
Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan
dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
2. SIKAP, PERILAKU, DAN KEPUASAAN KONSUMEN
Paparan mengenai konsep sikap, perilaku, dan kepuasan konsumen dalam
rangka melakukan studi kelayakan bisnis dari aspek pemasaran disajikan
berikut ini.
a. Sikap Konsumen
Sikap memainkan peranan yang penting dalam membentuk suatu perilaku.
Pada umumnya, sikap digunakan untuk menilai efektifitas kegiatan
pemasaran. Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan
orang merespon secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif-
alternatif pilihan yang diberikan. Sikap menempatkan seseorang ke dalam
suatu pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak
mendekati atau menjauhi sesuatu tersebut. Ada kecenderungan untuk
menganggap bahwa sikap merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan
perilaku yang akan datang. Jadi, dengan mempelajari sikap, seseorang
diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukannya.
i. Karakteristik Sikap
Sikap memiliki beberapa karakteristik. Karakteristik-
karakteristiknya ialah sebagai berikut: Memiliki obyek atau tujuan,
sikap berhubungan dengan orang atau obyek tertentu. Sikap
merupakan reaksi dari tindakan seseorang atau keadaan obyek
tertentu.
Memilik petunjuk, derajat dan intensitas
169 |
Sikap menunjukkan apa yang diarasakan seseorang
terhadap obyek, misalnya senang atau tidak senang terhadap
obyek. Derajat menunjukkan seberapa besar orang tersebut
suka atau tidak suka akan obyek. Sedangkan, intensitas
untuk menunjukkan suatu tingkat keyakinan atau
kepercayaan terhadap obyek.
Memiliki struktur
Sikap cenderung tetap dan mungkin berubah tetapi biasanya
tidak cepat. Sikap yang dekat dengan pusat struktur ini berarti
mempunyai derajat sentrabilitas yang tinggi dan sebaliknya.
Struktur sikap mempunyai tiga komponen yang menunjang,
yaitu komponen pengetahuan, emosi, dan kecendrungan
perilaku.
Dapat dipelajari
Bahwa sebuah sikap merupakan hasil sebuah proses belajar
yang didahului oleh seorang individu.
ii. Sumber Sikap
Sikap memiliki sumber-sumber, dua diantaranya yang utama yaitu:
Pengalaman pribadi
Yaitu pengalaman langsung konsumen dengan produk, jasa
dan toko yang dapat membantu menciptakan dan
mempertajam sikap konsumen terhadap obyek tersebut,
dimana pengalaman akan dievaluasi kembali sebagai obyek
lama, dan hal ini akan mengembangkan sikap terhadap
obyek.
Kelompok
Yaitu seseorang dapat dipengaruhi oleh anggota
kelompoknya. Sikap terhadap suatu produk dipengaruhi oleh
kelompok-kelompok tertentu, seperti keluarga, rekan di
tempat kerja, dan kelompok masyarakat sekitar.
iii. Fungsi Sikap
Ada beberapa fungsi sikap, diantaranya adalah sebagai berikut:
Fungsi Penyesuaian
Mengarahkan pada obyek yang menyenangkan, menghindari
obyek yang tidak menyenangkan, dan penyesuaian sikap
terhadap persepsi mereka terhadap sesuatu obyek.
Fungsi Pertahanan Ego
Untuk melindungi diri dari hal-hal yang merusak citra diri,
serta untuk membantu citra diri yang kadang sering tanpa
disadari terancam.
Fungsi Pengekspresian Nilai
Bahwa sikap memungkinkan seseorang untuk
mengekspresikan nilai-nilai. Selain itu, melalui sikap
seseorang dapat lebih menerjemahkan nilai-nilainya ke dalam
hal-hal yang lebih nyata.
170 |
Fungsi Pengetahuan
Setiap orang membutuhkan dunia yang terstruktur dan
teratur, oleh karena itu muncullah sikap untuk memproses
pengetahuan. Akhirnya, dari kebutuhan inilah timbul sikap
akan keyakinan perlu atau tidaknya memahami sesuatu.
iv. Komponen Sikap
Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu:
Komponen Kognitif
Komponen ini terdiri atas kepercayaan konsumen dan
pengetahuannya tentang obyek. Kepercayaan atas obyek
biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif
kepercayaan dan pengetahuan atas obyek akan semakin
mendukung keseluruhan komponen kognitif pada sikap atas
obyek itu.
Komponen Afektif
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek
menunjukkan afektifitas dari sikap. Jika seseorang
menyatakan suka pada suatu obyek, maka hal ini merupakan
hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk.
Komponen Perilaku
Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap
obyek. Misalnya, keputusan untuk membeli atau tidak
membeli suatu produk akan mencerminkan komponen
perilaku ini.
b. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh
perusahaan. Oleh karena itu, informasi mengenai perilaku ini perlu
dikumpulkan sebanyak mungkin. Perilaku konsumen merupakan tindakan
langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mndahului dan mengikuti
tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi ke dalam dua golongan, yaitu:
i. Perilaku yang tampak
Variabel-variabel yang temasuk di dalamnya adalah jumlah
pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana
konsumen melakukan pembelian.
ii. Perilaku yang tak tampak
171 |
Variabel-variabelny antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap
informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen.
Terdapat dua faktor utama yang berpengaru terhadap perilaku
konsumen, yaitu:
Faktor Sosial Budaya
Faktor ini terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas
sosial, kelompok sosial, dan referensi serta keluarga.
Faktor Psikologis
Faktor ini terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar,
kepercayaan, dan sikap.
Perilaku konsumen sangat menentukan proses pengambilan
keputusan membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan
masalah yaitu berupa desakan yang membenagkitkan tindakan
untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya. Selanjutnya
tahap mencari informasi tentang produk dan jasa yang dibutuhkan
yang dilanjutkan dengan tahap evaluasialternatif yang berupa
penyeleseksian. Tahap berikutnya adalah tahapan keputusan
pembelian dan diakhiri dengan perilaku sesudah pembelian
dimana membeli lagi atau tidak tergantung dari tingkat kepuasan
yang didapat dari produk atau jasa tersebut.
c. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah
membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya. Seorang
pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau
jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang
lama. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah:
i. Mutu produk dan pelayanannya
ii. Kegiatan penjualan
iii. Pelayanan setelah penjualan
iv. Nilai-nilai perusahaan
Kegiatan perusahaan terdiri atas variabel-variabel:
i. Pesan
Sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan,
produk dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan.
ii. Sikap
Sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan.
iii. Perantara
Sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti
dealer dan grosir.
Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel-variabel pelayanan
pendukung tertentu sepertigaramsi serta yang berkaitan dengan umpan
172 |
balik seperti penanganan keluhan dan pengembalian uang. Selanjutnya,
variabel-variabel nilai perusahaan dapat dibagi atas dua macam, yaitu:
i. Nilai resmi yang dinyatakan oleh perusahaan sendiri
ii. Nilai tidak resmi yang tersirat dalam segala tindakannya sehari-hari
Kepuasan dibagi menjadi dua diantaranya yaitu:
i. Kepuasan Fungsional
Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari
fungsi suatu produk yang dimanfaatkan.
ii. Kepuasan Psikologis
Kepuasan psikologis merupakan kepuasan yang diperoleh dari
atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
Selanjutnya pelanggan pun dapat dibagi atas dua macam , yaitu:
i. Pelanggan Eksternal
Pelanggan eksternal mudah diidentifikasi karena mereka ada diluar
organisasi.
ii. Pelanggan Internal
Pelanggan internal merupakan orang-orang yang melakukan
proses selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya.
Beberapa cara dapat dilakukan perusahaan untuk membentuk harapan
pelanggan, yaitu:
i. Melalui promosi yang tidak mengecewakan konsumennya agar
terjadi komunikasi yang terkendali antara perusahaan dengan
konsumen.
ii. Melalui sikap yang baik dari para petugas penjualan.
iii. Melalui unjuk kerja penjualan yang lebih profesional.
Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan
dengan pelanggannya perlu terus dibina. Untuk mengendalikan tingakt
kehilangan pelanggan agar tetap pada posisi yang aman, perusahaan
prlu mengambil empat langkah, yaitu:
i. Menentukan tingkat bertahannya pelanggan.
ii. Membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan
menentukan penyebab utama yang bisa dikelola lebih baik.
iii. Memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan yang
hilang.
iv. Menghitung biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan
pelanggan.
Selain itu, ada beberapa cara untuk upaya mempertahankan
pelanggan, antara lain:
i. Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara agar tidak berdampak pada
pelanggannya untuk berganti pemasok.
173 |
ii. Memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini, akan sulit bagi
pesaing untuk masuk walaupun dengan menggunakan cara
berupa harga yang lebih murah atau rangsangan lain.
Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan hendaknya
melakukan strategi yang berwawasan hubungan kemitraan dengan
pelanggan. Terdapat lima tingkat hubungan dengan pelanggan, tingkat-
tingkat itu adalah:
i. Biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi
pelanggan lagi.
ii. Reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan
menghubunginya. Misalnya: jika mempunyai suatu keluhan.
iii. Bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera
setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa
memenuhi harapan pelanggan atau tidak.
iv. Proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu
dengan saran untuk peningkatan penggunaan produk.
v. Kemitraan, perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan
untuk mencapaibpenghematan bagi pelanggan atau membantu
pelanggan bekerja lebih baik.
3. MANAJEMEN PEMASARAN
Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definis tentang pemasaran,
diantaranya adalah Kotler and Stanton (1995) Ia mengatakan bahwa
pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-
kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan
memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.
Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh
barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup
kegiatan yang luas itu akan disederhanakan.
Sebagaimana diketahui dalam ilmu strategi manajemen, bahwa manajemen
strategi perusahaan memiliki tahapan-tahapan. Sebelum sampai pada
manajemen fungsional, seperti manajemen keuangan, SDM, produksi/operasi,
dan pemasaran, terlebih dahulu manajemen strategi dimulai dengan visi, misi,
tujuan-tujuan, strategi generik, strategi utamanya. Berikutnya, setelah strategi
pemasaran diketahui, maka akan ditindaklanjuti dengan penentuan bauran
pemasarannya.
174 |
a. Analisis Persaingan
Agar dapat menetapkan strategi pemasaran kompetitif yang efektif, studi
kelayakan bisnis perlu juga mencermati produk, harga saluran distribusi
maupun promosi yang dilakukan ole para pesaing yang terdekat.
Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan bidang- bidang yang
berpotensi untuk dijadikan keunggulan sekaligus mengetahui pula yang
menjadi titik-titik kelemahan kompetitifnya sehingga dapat disusun suatu
strategi menyerang maupun bertahan terhadap pesaing-pesaingnya.
Berikut ini disajikan langkah-langkah dalam menganalisis pesaing yang
dikemukakan oleh Kotler:
i. Mengidentifikasi Pesaing
Perusahaan dapat mendefinisikan para pesaingnya sebagai suatu
perusahaan lain yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri
sebagai berikut :
Perusahaan yang menwarkan produk dan harga yang sama di
pasar.
Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang
sama.
Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang
sama.
Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang
sama.
Dengan menggunakan hasil identifikasi ini, perusahaan dapat
menindaklanjuti dengan tahapan berikutnya, yaitu bagaimana
menentukan sasaran pesaing.
ii. Menentukan Sasaran Pesaing
Memang pada dasarnya semua pesaing akan berusaha
memaksimalkan laba mereka, tetapi kenyataannya pesaing berbeda
dalam penekanan pada laba, baik untuk laba jangka panjang pendek
maupun jangka panjang, apalagi orientasi pesaing yang bukan untuk
memaksimalkan laba melainkan memuaskan pelanggan yang
sudah tentu kesemuanya itu memiliki sasaran yang relatif berbeda
seperti dalam hal komponen pangsa pasar, arus kas, pemakaian
teknologi, dan pelayanan.
Jadi, dengan mengetahui sasaran pesaing beserta penekanan-
penekannya dapat menunjukkan apakah mereka puas dengan
situasinya sekarang serta bagaimana kemungkinan reaksinya atas
berbagai tindakan kompetitif.
iii. Mengidentifikasi Strategi Pesaing
Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan perusahaan lain
maka semakin ketat persaingan diantara mereka. Pesaing pada
umumnya dapat digolonglan menjadi beberapa kelompok yang tiap
175 |
kelompok memiliki strategi yang serupa. Kelompok ini disebut
Kelompok Strategik. Persaingan terjadi diantara tiap kelompok
strategik tetapi yang lebih ketat terjadi di dalam kelompok strategik
yang sama. Perusahaan perlu menelaah semua dimensi yang
mengidentifikasikan kelompok - kelompok strategik yang
bersangkutan, seperti mutu, ciri, ragam produk dari masing-masing
pesaing, juga layanan, kebijakan harga, distribusi, program promosi,
dan lain-lain.
iv. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Untuk mengetahui apakah pesaing menjalankan strategi dan
mevapai tujuan mereka? Hal ini tergantung pada kemampuan
masing-masing pesaing. Jadi perusahaan harus mengidentifikasi
secara tepat kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan
mereka. Biasanya perusahaan mengetahui kekuatan dan
kelemahan pesaing melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan
desus-desus. Tetapi sebaiknya perusahaan melakukan riset
pemasaran terhadap pelanggan, pemasok maupun dealer,
selanjutnya data itu dianalisis untuk menghasilkan informasi yang
dibutuhkan untuk menilai pesaing.
v. Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing
Perusahaan perlu tahu tentang mentalitas pesaing tertentu kalau
ingin mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau
bereaksi terhadap tindakanpesaing lainnya. Strtegi, sasaran,
program, kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dijadikan sebagai
indikator mentalitas itu.
Masing-masing pesaing bereaksi secara berbeda, ada yang
bereaksi secara cepat ada pula yang lamban atau bahkan tidak
bereaksi sama sekali. Beberapa pesaing hanya akan bereaksi
terhadap serangan tertentu saja dan tidak untuk serangan lainnya,
sehingga beberapa pesaing menunjukkan pola reaksi yang dapat
diramalkan sebelumnya.
vi. Memilih Pesaing
Setelah perusahaan dapat menentukan pesaing utamanya melalui
keputusan sebelumnya mengenai sasaran pelanggan, saluran
distribusi, dan bauran pemasaran, selanjutnya harus diputuskan
pesaing mana yang harus diserang.
b. Bauran Pemasaran Produk Barang
Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah
atas 4 (empat) kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran
pemasaran (marketing mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari
4 (empat) komponen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi
(place), promosi (promotion). Masing masing penjelasannya di paparkan
berikut ini:
175 |
i. Kebijakan Produk. Produk berupa barang dapat dibeda bedakan
atau diklasifikasikan menurut macam macamnya. Misalnya ia
dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli
oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industr, yaitu
barang yang dibeli untuk diolah kembali. Pengembangan sebuah
produk mengharuskan perusahaan menerapkan manfaat manfaat
apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat manfaat ini
dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. Untuk
produk barang, misalnya seperti mutu, ciri dan desain. Mutu produk
menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan
fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk
membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing,
sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau mvnfaat
produk serta coraknya
ii. Kebijakan Harga. Harga adalah sebuah nilai yang ditukarkan
konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk
yang nilainya diterapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar
menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama
terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga
telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan.
Keputusan keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai
faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan
eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan
dengan sasaran pemasaran, misalnya sasarannya adalah untuk
bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek,
memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk.
Keputusan harga disesuaikan dengan strategi marketing mix nya,
dimana manajemen harus mempertimbangkannya sebagai satu
keseluruhan. Jika produk diposisikan atas dasar faktor faktor
bukan harga, maka keputusan keputusan mengenai mutu,
promosi dan distribusi akan mempengaruhi harga, tetapi sebaliknya,
jika harga merupakan sebuah faktor dalam penentuan posisi, maka
harga akan sangat mempengaruhi keputusan keputusan.
Dalam kebanyakan kasus, perusahaan akan
mempertimbangkan semua keputusan marketing mix nya secara
bersama sama, saat mengembangkan program pemasarannya.
Keputusan harga didasarkan pada pertimbangan organisasi. Dalam
hal faktor eksternal, dapat dijelaskan sebagai berikut: Pasar dan
permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi).
Konsumen akan membandingkan harga suatu produk dengan
manfaat yang dimilkinya. Oleh karenanya sebelum menetapkan
harga, harus dipahami dulu hubungan antara harga dan permintaan
terhadap produk tersebut baik untuk jenis pvsar yang
176 |
berbeda maupun persepsi konsumennya, lalu dianalisis dengan
metode metode yang sesuai
iii. Kebijakan Distribusi. Sebagian besar produsen menggunakan
perantara pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya
barang, dengan cara membangun suatu saluran distribusi yaitu
sekelompok organisasi yang saling tergantung diatas keterlibatan
mereka pada proses yang memungkinkan sasaran produk tersedia
bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna
industrial. Saluran distribusi ini membentuk tingkatan saluran untuk
menentukan panjangnya saluran distribusi. Dalam hal kebijakan
distribusi, desain saluran perlu ditetapkan. Mendesain sistem
saluran memerlukan analisis kebutuhan layanan konsumen,
penetapan sasaran dan kendala kendala saluran,
pengidentifikasian alternatif alternatif saluran yang utama serta
mengevaluasinya. Selanjutnya perlu diterapkan sasaran dan
kendala saluran. Setelah perusahaan menetapkan sasaran yang
hendak dicapai oleh salurannya, selanjutnya ia harus
mengidentifikasi alternatif alternatif salurannya yang berhubungan
dengan jenis perantara, jumlah perantara dan tanggung jawab
anggota saluran. Jenis perantara, maksudnya mencari jenis
perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat menjual atau
mendekatkannya pada konsumen. Jumlah perantara: maksudnya
perusahaan harus memutuskan banyaknya pedagang perantara
dari tiap tingkat yang menurutnya paling efektif. Tanggung jawab
anggota saluran: maksudnya produsen dan perantara harus sepakat
mengenai syarat syarat dan tanggung jawab masing masing
anggota saluran, misalnya mengenai harga, hak wilayah dan
layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa alternatif dan
akan memilih salah satunya, perusahaan harus mengevaluasi
masing masing alternatif berdasarkan kriteria ekonomi,
pengendalian dan adaptif. Krriteria Ekonomi : maksudnya memilih
alternatif berdasarkan keuntungan bersih yang dihasilkan setelah
mengurangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh saluran
dengan semua biaya yang dikeluarkan. Kriteria Pengendalian :
maksudnya pemilihan saluran yang problem pengendalian menjadi
hal yang utama. Mungkin perusahaan memilih pedagang perantara
yang lebih mudah dikendalikan. Kriteria adaptif : maksudnya
perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran saluran itu
dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek.
iv. Kebijakan Promosi. Pemasaran tidak hanya membicarakan
produk, harga produk, dan mendistribusikan produk, tetapi juga
mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk itu
177 |
dikenal dan ujung ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan
produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan
strategi Buaran Promosi yang terdiri atas 4 komponen utama yaitu,
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan
perorangan. Periklanan : merupakan tiap - tiap bentuk penyajian
dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau
barang oleh sponsor yang teridentifikasi. Promosi penjualan adalah
intensif jangka pendek untuk meningkatkvn pembelian atau
penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan
sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi
penjualan adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral,
kontes, pameran dan lain. Hubungan Masyarakat : bertujuan
membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan
dengan cara yang menghasilkan publisitas menyenangkan,
menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik,
menangani atau melenyapkan desas desus, cerita dan peristiwa
yang tidak menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah
konsep yang menggunakan banyak sarana, seperti : pers, publisitas
produk, komunikasi perusahaan lobbying, dan penyuluhan.
Penjualan Perorangan : manajemen armada penjualan adalah suatu
analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas
kegiatan para wiraniaga. Didalamnya termasuk menetapkan saaran,
strategi armada penjualan , merekrut, menyeleksi, melatih,
mensupervisi serta mengevaluasi armada penjual perusahaan.
c. Bauran Pemasaran Produk Jasa
Bauran pemasaran untuk produk jasa lebih luas daripada bauran produk
barang seperti telah dipaparkan diatas. Untuk jasa, baurannya dapat
diperluas lagi dengan menambah tiga elemen lagi yaitu: elemen orang,
bukti fisik dan proses jasa itu sendiri. Paparannya seperti dibawah ini:
Orang. yang dimaksud orang di sini adalah semua partisipan yang
memainkan sebagian penyedia jasa, yaitu peran selama proses dan
konsumsi jasa berlangsung dalam waktu ril jasa oleh karenanya dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini
antara lain adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain
dalam lingkungan jasa tersebut. Disampaikan dan dimana perusahaan
dan konsumennya, berinteraksi dan setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Proses jasa itu
sendiri. Proses ini mencerminkan bagaimana secara elemen bauran
pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan
konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian,
pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena
178 |
pemasaran juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab
terhadap, pengawasan kualitas jasa.
4. IMPLIKASI PADA PASAR DAN PEMASARAN
Seberapa luas dan dalam aspek pemasaran dalam SKB dilakukan,
tergantung pada besar kecil bisnis yang akan digarap. Tetapi umumnya hasil
studi untuk asperk pemasaran akan memberikan informasi perihal:
1. Bagaimana segmentasi, target, dan posisi produk ditetapkan
2. Bagaimana strategi bersaing ditentukan
3. Bagaimana program pemasaran dianalisis melalui bauran pemasaran
4. Perkiraan penjualan yang bisa dicapai perusahaan
5. Perkiraan market share yang bisa dikuasai perusahaan
Selain aspek pemasaran, perlu dilakukan survei mengenai consumer behaviour
untuk mengetahui misalnya masalah masalah :
1. Pengetahuan, kebutuhan dan keinginan terhadap produk. Kajian dapat
dilakukan misalnya melalui model AIDCA, atau AIDA
2. Sikap, perilaku dan kepuasan terhadap produk pesaing saat ini
Hasil Analisis
Hasil analisis untuk aspek pemasaran, termasuk perihal cosumer behaviour
nya, adalah suatu pernyataan layak atau tidak layak rencana bisnis dari
aspek ini. Jika layak maka analisis akan ditentukan untuk aspek aspek
selanjutnya, sedangkan jika, tidak dianggap layak, maka perlu dicarikan
usaha usaha baru yang realistis dan positif agar aspek ini dapat menjadi
layak. Jika, tidak ada jalan lain, maka dianjurkan bisnis ini untuk tidak
diteruskan.
LATIHAN SOAL/TUGAS 1. Jelaskan secara lengkap pengertian aspek pemasaran
2. Jelaskan bagaimana cara menentukan segmentasi pasar, pasar sasaran,
dan penentuan posisi pasar.
DAFTAR PUSTAKA Buku
1. Andy B. dan K Langdon, 2004 Putting Customer Fist, Yogyakarta: Zeenith
Publisher.
2.
65-76.
3.
a United Nation 2011.
4. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.
AMP YKPN 2010.
179 |
5.
november 2009, cetakan kesepuluh.
6. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for performance
Improvement.ISO 10005:1995, Quality Mnagement Guideline to Quality in
Project management.
7. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.
Secon edition Butterworth-Heineman.
8. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness
School Press, Boston Massachesets.
9. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson
Education, Inc. New Jersey.
10. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic
Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
11. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
12. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis Penerbit
Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020.
Cetak Perdana
13. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating
Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
14. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 1996 (Sugiyanto dan Ugeng 2020, service
Marketing. McGraw Hill Companies.
180 |
BAB XIII
ANTISIPASI RESIKO
A. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran ini diharapkan mahasiswa mampu :
1. Mengetahui dan memahami resiko-resiko apa saja yang mungkin terjadi
dalam melakukan apek antisipasi resiko pasar dan pemasaran.
2. Memahami dan menganalisis antisipasi resiko dari sspek keuangan
pemasaran, ekonomi , sosial dan politik dalam studi kelayakan bisnis.
3. Mengetahui dan memahami bagaimana cara mengendalikan resiko-
resiko yang mungkin terjadi dalam pasar dan pemasaran dalam studi
kelayakan bisnis.
B. URAIAN MATERI
Bab ini akan akan menjelaskan secara ringkas analisis resiko secara
kualitatif. Resiko-resiko apa saja yang mungkin terjadi dan bagaimana
rencana untuk mengendalikannya akan disajikan pada bab ini.
Pendapat para ahli mengenai risiko cukup banyak, salah satunya adalah
pendapat Silalahi (1997), yang mengartikan bahwa :
Risiko adalah kesempatan timbulnya kerugian.
Risiko adalah probabilitas timbulnya kerugian.
Risiko adalah suatu ketidakpastian.
Risiko adalah penyimpangan actual dari yang diharapkan.
Risiko adalah probabilitas suatu hasil akan berbeda dari yang
diharapkan.
Menurut Silalahi, manajemen risiko adalah system pengawasan
risiko dan perlindungan harta benda, hak milik dan keuntungan badan
usaha atau perorangan terhadap kemungkinan timbulnya kerugian
karena suatu risiko, dimana dalam usaha ketidakpastian ini dihubungkan
dengan penghasilan perusahaan, arus keluar masuk uang, dan harta
benda yang telah ada atau yang dibutuhkan di masa datang.
Risiko perusahaan dapat dibagi ke dalam 2 tipe : tipe pertama dan
yang lebih tradisional adalah risiko yang sulit dikendalikan manajemen
perusahaan, seperti risiko kebakaran karena hubungan pendek arus
listrik dan penipuan pihak-pihak tertentu. Perusahaan biasanya
melindungi dirinya misalnya dengan cara membeli asuransi. Tipe kedua
adalah risiko yang dapat dikendalikan oleh manajemen perusahaan.
Risiko ini dapat terjadi misalnya pada saat perusahaan membangun
pabrik baru, meluncurkan produk baru, atau membeli perusahaan lain.
Seperti telah dipaparkan sebelumnya bahwa perusahaan terdiri atas
beberapa aspek antara lain : aspek pasar, aspek
teknik/teknologi/produksi, SDM, keuangan, sistem informasi. Berkaitan
181 |
dengan resiko, maka akan dipaparkan apa dan dimana resiko yang
mungkin terjadi dan bagaimana resiko diantisipasi dari tiap aspek.
1. RISIKO PADA ASPEK SUMBER DAYA MANUSIA
Mengapa risiko SDM menjadi pemaparan awal kita? karena SDM, yang
menggerakkan roda perekonomian dan bisnis termasuk dalam
pemanfaatan sumber daya yang ada, memiliki banyak
permasalahan yang sudah tentu memiliki risiko.
Ada 5 (lima) resiko utama yang akan dipaparkan berkaitan dengan
risiko dalam aspek SDM berkaitan dengan perencanaan strategi
perusahaan yaitu :
a. Risiko pada para top eksekutif dan para pekerja inti.
Ada beberapa risiko yang hendaknya diperhatikan pada kelompok
orang dengan jabatan sebagai eksekutif tingkat atas, antara lain:
Memiliki eksekutif kepala yang kurang memiliki sense of leadership,
pengetahuan yang luas, tidak tajam dalam berfikir, serta bertindak
tidak fokus.
Memiliki eksekutif kepala yang sulit dikendalikan oleh dewan
komisaris.
Memiliki direktur keuangan yang lemah.
Ketidakmampuan manajemen untuk menjawab perubahan
lingkungan usaha dengan cepat dan tepat.
Struktur organisasi yang tidak efektif sehingga tenaga tingkat
manajerial sering mengerjakan hal-hal yang sifatnya teknis yang
seharusnya dikerjakan oleh tenaga staf.
b. Risiko pada karyawan.
Perusahaan perlu menciptakan kondisi kerja yang baik bagi para
karyawannya, termasuk gaya manajemen yang lebih terbuka dan
layak, serta kejelasan mengenai reward bagi seluruh pekerja. Selain
itu, juga perlu diperhatikan mengenai kultur yang dapat menilai kerja
sama dan keunggulan, serta kondisi seperti flexitime, fasilitas
perawatan anak, dan kerja paruh waktu yang membantu pekerja
wanita. Pelatihan dan pelatihan ulang perlu dilakukan jika
perusahaan harus mengembangkan tenaga kerja yang sanggup
untuk memproduksi barang-barang dan pelayanan-pelayanan yang
dapat berubah dengan cepat.
Masalah-masalah kesejahteraan sering kali menyebaabkan krisis.
Masalah-masalah tersebut mencakup seperti amarah karyawan
karena pemutusan hubungan kerja yang tidak adil, penghasilan
tambahan yang tidak transparan, perjanjian tentang wanita hamil,
pengurangan fasilitas seperti tempat ibadat dan kantin, serta situasi
kerja yang tidak aman. Beberapa dari contoh ini mungkin kelihatan
seperti tidak pentinga bagi manajemen, tetapi hal ini sebenarnya
dapat menimbulkan masalah besar.
182 |
Proses rekrutmen tenaga kerja dengan kualifikasi tidak memadai akan
menambah risko bagi kinerja perusahaan kelak. Sampai sekarang
ini, pencarian tenaga kerja di banyak perusahaan masih dikelola
dengan kurang baik. Hal ini sebagian disebabkan oleh adanya
pertimbangan-pertimbangan pribadi serta sulitnya penilaian secara
efektif. Pengukuran IQ sama sekali tidak mengidentifikasikan
apakah calon pekerja itu akan bekerja dengan baik atau tidak.
Perusahaan dapat meminimalkan risiko mereka dengan cara
bekerja secara sistematis.
c. Risiko dalam hubungan industri dan perselisihan.
Perusahaan harus melakukan penilaian-penilaian mengenai
kemungkinan adanya pemogokan, memikirkan kerusakan apa yang
dapat terjadi, dan menganalisis bagaimana hal ini dapat diantisipasi,
termasuk di dalamnya perihal membangun buffer stocks dan
memindahkan produksi pada pabrik-pabrik lainnya.
Kebanyakan perselisihan dapat diramalkan, hal ini dapat terlihat dari
hubungan antara manajemen dan serikat kerja yang secara
perlahan-lahan memburuk. Keluhan-keluhan dapat menumpuk
selama bertahun-tahun, dan tenaga kerja yang loyal dan percaya
merasa telah diperlakukan secara tidak adil. Perusahaan hendaknya
memiliki mekanisme utnuk memastikan bahwa keluhan- keluhan
karyawan didengar dan ditanggapi secara serius. Manajemen harus
berusaha menyampaikan alasan-alasan untuk perbaikan dan
memperoleh persetujuan dari serikat tenaga kerja sebelum
perubahan-perubahan dilaksanakan.
d. Risiko stres dan kesehatan yang buruk.
Ketegangan, bersamaan dengan kebiasaan makan yang buruk dan
merokok, dapat menyebabkan penyakit jantung koroner. Kebiasaan
bolos kerja menjadi suatu indikator dari seorang tenaga kerja yang
merasa kecewa. Tingkat kekecewaan dikatakan disebabkan oleh
komunikasi yang buruk dan kegagalan untuk memotivasi para
karyawan.
e. Risiko bila tidak beretika.
Pelanggaran etika makin lama makin dirasakan sebagai suatu resiko
bisnis yang utama. Berita banyak melansir perihal pelanggaran etika
selain kasus pelanggaran pidana atau perdata lainnya yang memiliki
konsekuensi serius bagi reputasi perusahaan serta keuntungan-
keuntungan masa depan. Di bawah ini dapat dilihat bagaimana
peruasahaan dapat meningkatkan dan menangani etika-etika
perusahaannya.
Seringkali hal-hal diatas bukanlah merupakan risiko bisnis yang dapat
menyebabkan perusahaan jatuh, tetapi jika manajemen gagal dalam
mengendalikan perusahaan, maka perusahaan akan berada
183 |
pada kondisi yang berat untuk dapat bertahan, apalagi berkembang.
i. Konflik di Dalam Bisnis
Banyak isu mengenai konflik di dalam bisnis. Seperti diketahui
bahwa tujuan bisnis adalah memperbesar keuntungan dan
memperkecil biaya. Bila dijabarkan secara dangkal hal ini berarti
perusahaan memberikan kualitas produk/layanan termurah bagi
harga tertinggi.
ii. Perubahan Kultur Perusahaan
Beberapa perusahaan menyatakan untuk berusaha secara benar, baik
menurut aturan legal maupun moral, akan tetapi kenyataannya tidak
demikian. Mengapa demikian? Karena sudah terbiasa dengan
budaya perusahaan yang hanya mementingkan memaksimalisasi
keuntungan financial, seorang manajer yang menyatakan bahwa
penegakan etika adalah sesuatu yang penting hanya akan dianggap
sepele, negative merintangi, dan tidak setia yang mengakibatkan
sang manajer sulit dipromosikan. Pada saat perekonomian sedang
mengalami resesi atau perusahaan tidak mengalami keuntungan
yang diharapkan, ancaman PHK bagi sang manajer sudah berada
di depan matanya.
RISIKO PADA ASPEK KEUANGAN
Di dalam perusahaan, risiko yang dihadapi dalam aspek
keuangan cukup tinggi, antara lain :
Biaya produksi yang berlebihan
Biaya Overheads yang tinggi
Utang
Pinjaman yang berlebihan
a. Biaya Produksi yang Berlebihan
Biaya produksi yang tinggi akan berdampak pada harga jual
produk yang tinggi pula, sehingga produk akan sulit bersaing di
pasar. Cara mengatasi pengurangan biaya tersebut dapat dilakukan
dengan cara melakukan efisiensi dan otomatisasi. Efisiensi dapat
mengurangi biaya-biaya, namun hal ini memerlukan
perencanaan.yang baik. Contoh adalah produk selalu tersedia pada
saat diperlukan; tenaga kerja meningkatkan kualits kerja mereka
sehingga dapat memperkecil waste (pemborosan). Otomatisasi
merupakan salah satu jalan keluar untuk mengurangi biaya
produksi, yaitu dengan menggantikan peran manusia dengan mesin.
Sebelum penggantian itu, sudah tentu perusahaan harus
menghitung untung-rugi dengan cara membandingkan biaya mesin
terhadap penghematan pada buruh dan bahan baku.
b. Biaya Produksi yang Berlebihan
Perusahaan berskala besar, biasanya biaya per unit produk yang
dihasilkan lebih rendah dari perusahaan yang lebih kecil, karena
184 |
pangsa pasar yang dimiliki lebih besar. Perusahaan yang
berkembang pesat pun membutuhkan biaya-biaya tambahan
(seperti : pegawai, aset, dan lain lain) untuk membantu
mendapatkan pasar yang lebih besar pula. Naiknya keuntungan
yang diperoleh perusahaan pada gilirannya akan menaikkan biaya,
misalnya biaya untuk kenaikan gaji karyawan, malah juga untuk
mendukung kegiatan yang sifatnya sosial. Namun sebaliknya
apabila penjualan mulai menurun dan terus menurun, maka biaya-
biaya perusahaan tersebut dapat menjadi beban. Oleh karenanya,
pemotongan biaya perlu dilakukan, tetapi hendaknya diprioritaskan
pada biaya kegiatan-kegiatan yang tidak signifikan untuk
menghasilkan penjualan walaupun tidak mudah melakukannya.
c. Utang
Salah satu penyebab terjadinya krisis berkepanjangan di Indonesia
sejak pertengahan tahun 1997 adalah utang swasta kepada kreditor
asing yang pada saat jatuh tempo ternyata tidak terbayar. Selain
utang swasta tersebut, ada lagi kelompok utang yang juga
mengakibatkan krisis menjdi terus berkepanjangan, yaitu utang
pemerintah kepada pihak asing. Dengan kedua masalah yang
dihadapi tersebut maka perusahaan perlu mengendalikan utang-
utang mereka agar terhindar dari kebangkrutan.
Pencegahan hutang. Pada masa perkonomian sedang tumbuh,
banyak perusahaan ingin mengembangkan usahanya secepat-
cepatnya, karena takut tertinggal oleh para pesaingnya. Kadangkala
kebijakan-kebijakan perusahaan yang telah ada dilanggar oleh
semangat spekulasi yang mempengaruhi sistem kerja yang ada.
Kondisi seperti ini sangat beresiko bagi kebijakan keuangan
perusahaan. Bagi perusahaan yang memiliki kebijakan keuangan
ketat cenderung dapat bertahan dari pada yang lemah, karena lebih
baik membatalkan usaha-usaha yang beresiko dari pada
menanggung utang nantinya.
Penagihan Utang. Penagihan utang yang tidak sensitif dapat
menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Itulah sebabnya mengapa
penagihan utang diserahkan kepada agen
bukanlah solusi yang sederhana. Lebih baik
mengerahkan beberapa tenaga penjualan untuk mengunjungi
pembayar yang telat, mendiskusikan keadaannya dan dengan
kebijakan mengusahakan bagaimana cara pembayarannya. Cara
lain untuk mencegah terjadinya utang ini mialnya adalah dengan
kredit asuransi.
d. Pinjaman yang Berlebihan
Peminjaman yang berlebihan dapat disebabkan oleh 3 (tiga) faktor
utama antara lain :
(i) Ketergesaan menejemen, seperti ;
185 |
investasi yang berlebihan padapabrik baru
diversifikasi produk yang lemah
investasi pada saat yang tidak tepat,
(ii) Ketidakaktifan menejemen, seperti;
kegagalan dalam merespon periode jatuhnya penjualan
kegagalan mencegah jatuhnya penjualan pada lokasi pasar yang
ditentukan
harga barang terlalu tinggi atau harga dibawah harga pokok produksi
(iii) Kenaikan nilai bunga
Nilai utang yang harus dibayarkan ternyata lebih tinggi
Kebutuhan akan modal kerja yang juga lebih besar.
Utang mempunyai 3 (tiga) efek yang membahayakan yaitu :
i. Menambah beban perusahaan, sehingga pendapatan terpaksa
digunakan untuk membayar pinjaman-pinjaman dari pda di
investasikan.
ii. Bank atau para pemegang saham mungkin hilang kepercayaannya
pada perusahaan dalam hal kemampuannya untuk membayar
kembali pinjamannya. Akhirnya, para pemegang saham mungkin
akan menjual saham-saham mereka, sedangkan bank mungkin
menuntut pembayaran.
iii. Jika perusahaan sudah tidak dapat lagi mendapatkan pinjaman dari
bank oleh karena nilai pinjamannya sudah maksimal, dan jika
perusahaan tidak mampu lagi membayar utang-utangnya,
perusahaan dapat dilikuidasi.
Resiko Kredit merupakan resiko yang ditanggung kreditor akibat debitor
tidak mampu membayar pinjaman sesuai waktu yang telah disepakati.
Sering terjadi produsen menaruh produknya lebih dulu dan dibayar
kemudian. Atau debitor meminjam uang untuk usaha tetapi usahanya
gagal, akibatnya timbul kredit macet.
Upaya untuk mengatasi hal tersebut (resiko kredit) diantaranya
dengan cara membrikan kredit pada seseorang yang minimal
memenuhi syarat sbb:
a. Dapat dipercaya,(character), yaitu watak dan reputasi yang telah
diketahui.
b. Kemampuan untuk membayar (capcity), hal ini dapat dilihat dari
kemampuan/hasil yang diperoleh dari usahanya (laba usaha).
c. Kemampuan modal sendiri yang ditempatkan dalam usaha (capital)
sehingga merupakan net personal assets.
d. Keadaan usahanya selama ini (conditions) adalah menunjukan
trend naik mendatar atau menurun.
e. Jangan memberikan pinjaman yang terlalu besar sambil
mengevaluasi kredibilitas debitor.
186 |
f. Memperhatikan pengelolaan dana debitor bila yang bersangkutan
memiliki perusahaan. Dan yang perlu diperhatikan adalah lembaran
neraca, laporan laba-rugi tahunan dan aliran Dana setiap tahunnya.
2. RISIKO PADA ASPEK PEMASARAN
Masalah-masalah di bidang pemasaran dapat mengakibatkan
turunnya penjualan serta rusaknya citra perusahaan. Sales yang
menurun, market share yang menegcil, kurangnya distribusi barang
merupakan sebagian dari tanda-tanda kegagalan pemasaran.
Kegagalan pemasaran tidak lepas dari banyak permasalah yang
ada. Berikut ini akan disampaikan beberapa 0 macam permasalahan
pokok pemasaran antara lain :
a. Masalah Kebijakan pemerintah.
Beberapa faktor ekonomi makro yang dapat beresiko pada perusahaan,
antara lain :
Kenaikan pajak, akan mengakibatkan naiknya pajak kekayaan atau
akan terjadi inflasi yang menyebabkan turunnya permintaan.
Peraturan pemerintah yang berdampak pada meningkatnya biaya
perusahaan (seperti ; pelarangan memproduksi suatu produk,
kebijakan limbah, dan program keselamatan serta kesehatan
kerja/K3).
b. Masalah Perubahan permintaan di pasar (strategi perusahaan)
Permintaan akan produk yang memiliki daur hidup produk yang
pendek (a short life cycle) seperti produk-produk teknologi informasi
sangat sulit untuk dapat bertahan lama. Pada pasar produk
demikian, perusahaan-perusahaan akan mendapatkan masalah
dengan pendapatan yang bergelombang, yaitu cepet untung akan
tetapi cepat pula buntung.
Dengan demikian hendaknya perusahaan mengubah strategi
perusahaan disesuaikan dengan situasi dan kondisi pasar dari
produk tersebut.
c. Masalah Perang Harga
Perang harga dapat terjadi antar produsen suatu produk sejenis
oleh beberapa sebab, seperti;
Dampak dari kapasitas produksi
Kegiatan inovasi yang rendah di pasar
Satu perusahaan melakukan kampanye pemasaran yang
agresif
Pasar berbentuk oligopoli
d. Pemalsuan
Pemalsuan suatu produk dapat menjadi ancaman bagi perusahaan.
Merk merupakan salah satu dari sekian banyak sasaran
187 |
pemalsuan, apalagi jika merk tersebut terkenal. Pemalsuan merk,
selain akan mengurangi pendapatan, juga akan mengurangi
reputasi perusahaan karena biasanya kualitas dari barang yang
menggunakan merk palsu tersebut tidak sebaik yang asli.
e.
Hambatan mempromosikan suatu produk justru dapat muncul dari
kinerja produk yang ternyata rendah. Hal ini sangat berbahaya
karena konsumen hanya akan membeli produk yang dapat
memuaskan kebutuhannya, sehingga hanya produk dengan kinerja
terbaik saja yang akan menjadi pemimpin pasar (seperti; kekuatan,
kemudahan operasional, dapat dipercaya dan bagaimana layanan
purna jualnya).
f. Masalah Promosi yang Kurang Baik
Promosi hendaknya dilakukan secara berencana dan kontinyu agar
efektif sesuai dengan sasaran yang ingin dicapai. Perlu diingat
konsumen potensial agar mau melakukan action pembelian perlu
mendapat informasi, sedangkan konsumen yang telah melakukan
pembelian perlu terus dibina agar melakukan pembelian ualang atau
bahkan bisa menjadi pemasar tidak langsung.
g. Masalah Merek
Perusahaan yang mempromosikan merk produk yang tidak sesuai
dengan kenyataannya akan merugikan produk itu sendiri.
Sebaliknya produk-produk yang kualitasnya sesuai dengan isi pesan
dari promosi yang dilakukan, atau merk produk yang merupakan
produk perintis (pertama kali muncul), akan kuat berada dalam benak
konsumen sebagai merk yang paling diingat dan menjadi pilihan
utama untuk dikonsumsi atau dipakai. Jadi kegagalan kegagalan
memperkenalakan produk biasanya disebabkan oleh promosi yang
lemah atau kinerja produk yang juga lemah.
h. Masalah Mengembangkan Produk
Menurut konsep product life cycle, hendaknya produk baru diluncurkan
pada saat produk lain telah memasuki tahapan decline. Sebelum
produk baru tersebut diluncurkan hendaknya bagian riset dan
pengembangan perusahaan telah mantap dengan rancangan
produk barunya sehingga saat diluncurkan, kelak produk baru ini
dapat diterima konsumen. Namun dalam kenyataannya,
perkembangan produk baru lebih berpeluang gagal dari pada
berhasil, hal ini biasanya disebabkan pada lemahnya penelitian
produk yang dilakukan.
i. Masalah Distribusi
Perusahaan yang memproduksi merk terkenal mengetahui seluruh
outlet yang menyediakan barang-barangnya, sedangkan sebagian
perusahaan lagi tidak begitu memperhatikan outlet ini. Selain itu,
188 |
banyak perusahaan hanya berfikir menjual produk secara lokal pada
hal produknya berpotensi bagus kalau dijual untuk skala nasional
atau ekspor.
RISIKO PADA ASPEK PRODUKSI/OPERASI
Di dalam proses produksi/operasi produk barang dan jasa cukup
banyak risiko yang perlu diantisipasi. Risiko-risiko tersebut antara
lain adalah mengenai :
i. Masalah pemasok.
Risiko terjadi apabila perusahaan menggunakan pemasok yang
ternyata tidak memenuhi komitmen yang sudah mereka buat,
misalnya komponen-komponen yang dibutuhkan ternyata terlambat
dikirim ataupun rusak.
ii. Kerusakan kualitas. Risiko karena penarikan kembali barang-
barang yang ditawarkan di pasar yang disebabkan oleh dua hal.
Pertama, karena kualitas dan kuantitas barang yang tidak sesuai,
misalnya ada barang yang hilang dan mutu produk yang rendah.
Kedua, karena barang yang ditawarkan di pasar adalah produk-
produk yang tidak aman dikonsumsi.
iii. Berkurangnya daya saing. Risiko karena berkurangnya daya saing
produk dengan produk sejenis di pasar, misalnya karena desain
yang dibuat dengan teknologi yang sudah tertinggal.
3. RISIKO PADA ASPEK SISTEM INFORMASI
Beberapa hal yang berkaitan dengan penggunaan adalah:
i. Berapa nilai data di dalam komputer
Data dapat hilang sebagai akibat dari kesalahan operator, virus,
kerusakan hardware atau software, daya listrik, maupun akibat
vandalisme. Ini semua sudah tentu merugikan perusahaan.
Perusahaan harus menaksir nilai data komputernya dan dampak apa
yang akan ada pada bisnis jika komputer yang ada ternyata tidak
dapat digunakan. Perusahaan harus menyadari bagaiman kini
perusahaan sangat tergantung pada komputer mereka sehingga
perlu diambil tindakan untuk melindunginya dengan pengendalian
yang baik.
ii. Risiko komputerisasi
Berikut ini adalah lima risiko utama pada komputer yang data
menyebabkan banyak masalah, yaitu :
Pencurian komputer.
Pemakaian yang tidak diizinkan mengakses komputer
Penggunaan disket yang tidak diperiksa
Kerusakan perangkat keras atau perangkat lunak
Kesalahan pemakai
189 |
iii. Minimalisasi risiko komputerisasi
Risiko pemakaian komputerisasi hendaknya diperkecil. Hal-hal ini
dapat ditinjau dari aspek hardware, software dan brainware.
Perusahaan hendaknya memiliki ansuransi di mana biayanya
dimasukkan sebagai bagian dari biaya-biaya sistem IT-nya. Mereka
juga perlu mengembangkan keahlian para karyawannya dalam
manajemen data atau kemampuan untuk membenahi data yang
rusak/hilang serta melatih karyawan untuk menghindari masalah.
Secara sederhana para karyawan diajari bagaimana mengcopy file,
cara keluar dari program dengan melakukan prosedurnya dan
diberitahu risiko jika meninggalkan komputer pada saat mereka
bekerja, dan lain-lain. Perusahaan seharusnya mempunyai copy data
yang dilakukan secara rutin dan otomatis. Seluruh file harus dicopy
secara otomatis, buat salinannya pada tiap akhir jam kerja pada
media yang terpisah, sehingga kerusakan dari harddrive atau main
frame tidak akan mempengaruhi data.
iv. Menetapkan kebijakan
Hendaknya manajemen perusahaan mempunyai kebijakan yang jelas
terhadap sistem komputerisasi mereka. Kebijakan tersebut
mencakup:
Garis tanggung jawab terhadap sistem IT
Penjagaan data dan sistem back up
Penggunaan disket yang benar dan
Akses terhadap data
Kebijakan ini harus didukung oleh prosedur tertulis, terutama yahg perlu
lebih spesifik adalah dalam hal proteksi data. Untuk memastikan
bahwa prosedur-prosedurnya dilaksanakan perlu dilakukan
pemeriksaan secara teratur.
4. Risiko aspek alam
Resiko ini terjadi diluar pengetahuan dan kemampuan manusia, misalnya
gempa bumi,banjir,anginputing beliung, kemarau panjang dsb.
Karena peristiwa ini kemungkinan sangat kecil resikonya dapat
dianggap tidak ada, tetapi bila takut menghadapi resiko tersebut,ada
perusahaan asuransi yang berani menanggung resiko tersebut.
5. Risiko Teknis
Resiko ini terjadi akibat kekurangmampuan manajer/wirausaha dalam
mengambil keputusan. Resiko yang sering terjadi adalah :
a. Biaya produksi yang tinggi (inefisien),
b. Pemakaian sumber-sumber daya yang tidak seimbang, misal
terlalu banyak tenaga kerja.
c. Sering terjadi pencurian, akibat pengawasan/penjagaan yang
kurang baik.
d. Sering terjadi kebakaran, target produksi tak tercapai, penempatan
tenaga tidak tepat/tidak sesuai, perencanaan dan desain produk
salah dsb.
190 |
Upaya mengatasi/menanggulangi resiko teknis :
a. Menajer/wirausaha harus menambah pengetahuan tentang :
Ketrampilan teknis /technological skill, terutama yang berkaitan
dengan proses produksi. Diupayakan dengan memakai metode
yang dapat menurunkan biaya produksi, misal dengan teknologi
tepat guna /modern.
Ketrampilan mengorganisasi /organization skill , yaitu kemampuan
meramu yang tepat dari faktor-faktor produksi dalam melakukan
usahanya.
Ketrampilan memimpin/managerial skill, yaitu kemampuan untuk
mencapai tujuan usaha dan dapat dikerjakan dengan baik dan serasi
oleh semua orang yang ada pada organisasi tsb. Untuk ini setiap
pimpinan dituntut membuat konsep kerja yang baik/conceptional skill.
b. Membuat strategi usaha yang terarah untuk masa depan, yang
meliputi strategi produksi, strategi keuangan, strategi sumber
daya(SDA dan SDM), strategi operasional, strategi pemasaran, dan
strategi penelitia dan pengembangan. Tujuan strategi ini ada tiga
yaitu ; tetap memperoleh keuntungan, hari depan tetap lebih baik
dari sekarang (usaha berkembang) dan tetap bertahan (survive).
Upaya yang dilakukan adalah keandalan menganalisis dan
memprognosa keadaan didalam dan diluar lingkup organisasi.
c. Mengalihkan kerugian pada perusahaan asuransi, dengan
konsekuensi setiap saat harus membayar premi asuransi yang akan
menjadi pengeluaran biaya.
Upaya antisipasi menyeluruh dari risiko-risiko yang terjadi
Cara Mengatasi Resiko Usaha Berikut langkah-langkah yang perlu
Anda perhatikan, untuk mengurangi resiko:
a. Sebelum memulai usaha, Sebaiknya Anda melakukan riset
mengenai hambatan-hambatan yang dimungkinkan muncul
ditengah perjalanan usaha. Dengan begitu Anda dapat menyiapkan
strategi sedini mungkin, untuk mengantisipasi hambatan yang
dimungkinkan ada. Misalnya saja resiko persaingan bisnis yang
dimungkinkan semakin meningkat.
b. Pilihlah peluang bisnis sesuai dengan skill dan minat yang Anda
miliki, Jangan sampai Anda memulai usaha hanya karena ikut-
ikutan trend yang ada. Dengan memulai usaha sesuai dengan skill
dan minat, setidaknya Anda memiliki bekal pengetahuan dan
keahlian untuk mengurangi dan mengatasi segala resiko yang
muncul di tengah perjalanan Anda. Hindari peluang usaha yang
tidak Anda kuasai, ini dilakukan agar Anda tidak kesulitan dalam
mengatasi segala resikonya.
191 |
c. Carilah informasi mengenai kunci kesuksesan bisnis Anda. Hal
tersebut bisa membantu Anda untuk menentukan langkah-langkah
apa saja yang bisa membuat usaha Anda berkembang, dan langkah
apa saja yang tidak perlu dilakukan untuk mengurangi munculnya
resiko yang tidak diinginkan.
d. Sesuaikan besar modal usaha yang Anda miliki dengan resiko
usaha yang Anda ambil. Jangan terlalu memaksakan diri untuk
mengambil peluang usaha yang beresiko besar, jika modal usaha
yang Anda miliki juga masih terbatas.
e. Kesuksesan bisnis bisa dibangun dengan adanya keteguhan hati
yang didukung kreatifitas. Dengan keteguhan hati dalam mencapai
kesuksesan serta kreatifitas untuk mengembangkan usaha dengan
ide-ide baru. Maka segala resiko yang muncul bisa Anda atasi
dengan baik.
f. Cari informasi tentang prospek bisnis tersebut sebelum mengambil
sebuah resiko. Saat ini banyak peluang usaha yang tiba-tiba
booming, namun prospek bisnisnya tidak bisa bertahan lama. Hanya
dalam hitungan bulan saja, bisnis tersebut surut seiring dengan
bergantinya trend pasar. Sebaiknya Anda menghindari jenis peluang
usaha seperti itu, karena resikonya cukup besar.
g. Ketahui seberapa besar tingkat kebutuhan masyarakat akan produk
Anda. Semakin besar tingkat kebutuhan konsumen akan sebuah
produk, maka akan memperkecil resiko bisnis tersebut. Setidaknya
resiko dalam memasarkan produk.
C. LATIHAN SOAL/TUGAS
1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan resiko pasar dan pemasaran
dalam manajemen pemasaran?
2. Sebutkan dan jelaskan resiko yang mungkin terjadi pada aspek
keuangan, pemasaran dan pasar?.
3. Sebutkan dan jelaskan resiko yang mungkin terjadi pada aspek
SDM, cara mengatasinya?
DAFTAR PUSTAKA Buku
1. Andy B. dan K Langdon, 2004 Putting Customer Fist, Yogyakarta:
Zeenith Publisher.
2.
musim semi halm 65-76.
3. Preparation of
4. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-
Hall.
192 |
5.
UPP AMP YKPN 2010.
6.
Utama, november 2009, cetakan kesepuluh.
7. ISO 10005:2000 Quality Management System Guideline for
performance Improvement.ISO 10005:1995, Quality Mnagement
Guideline to Quality in Project management.
8. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That
Works. Secon edition Butterworth-Heineman.
9. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad
Busness School Press, Boston Massachesets.
10. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E,
Pearson Education, Inc. New Jersey.
11. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic
Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
12. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu
Ekonomi Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial
Indonesia Maju (YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
13. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis
Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM)
Banten 2020. Cetak Perdana
14. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating
Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
15. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 1996 (Sugiyanto dan Ugeng 2020,
service Marketing. McGraw Hill Companies.
193 |
BAB XIV
ANALISIS MANAJEMEN PASAR DAN PEMASARAN
A. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Mahasiswa dapat menganalisis sebab-sebab kegagalan proyek pasar
dan pemasaran dilihat dari aspek manajemen dan cara-cara untuk
mengatasinya.
2. Mahasiswa dapat menganalisis aspek manajemen pasar dan pemasaran
dalam studi kelayakan
3. Mahasiswa mampu menjelaskan hasil analisa Aspek Manajemen POAC
dan mengaplikasikan Netwark Planning dari tenaga pemasaran.
B. URAIAN MATERI
Aspek manajemen merupakan aspek yang cukup penting dianalisis untuk
studi kelayakan suatu usaha karena merupakan aspek yang harus
diperhatikan untuk menilai keberhasilan proyek secara keseluruhan.
Keberhasilan suatu proyek tidak lepas dari keberhasilan manajemen yang
menanganinya. Proyek yang bagus jika ditanganioleh mnajemen yang buruk
akan mengakibatkan proyek gagal, oleh karena itu analisis aspek manajemen
perlu dilakukan untuk menunjukkan bahwa proyek sudah direncanakan sudah
baik dari segi manajemen. Realisasi usaha dimulai dan ditindaklanjuti dengan
pembangunan proyek bisnis dan diimplementasikan secara rutin. Oleh karena
itu, sudah tentu diperlukan manajemen yang andal untuk melaksanakannya,
proses manajemen proyek bisnis akan berakhir sampai pada bisnis selesai
dibangun, selanjutnya akan digantikan oleh manajemen implementasi bisnis
yang akan bekerja secara rutin sampai berakhirnya bisnis, baik oleh karena
disesuaikan dengan jadwal lamanya proyek bisnis, maupun karena sebab lain,
misalnya bangkrut. Bab ini akan memaparkan aspek manajemen untuk
pembangunan proyek bisnis dan implementasi bisnis berdasarkan
pendekatan perencanaan, pengorganisasian, actuating dan pengendalian.
Bagian terakhir akan dipaparkan bagaimana mengakhiri suatu proyek bisnis
yang jangka waktunya diketahui.
7. PERENCANAAN
Manajemen dalam pembangunan proyek bisnis maupun manajemen
dalam implementasi rutin bisnis adalah sama saja dengan manajemen
lainnya. Ia berfungi untuk aktivitas-aktivitas perencanaan,
pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengendalian. Dalam menyusun
suatu perencanaan, hendaknya ia dapat dikaji dari beberapa sisi, seperti:
194 |
sisi pendekatan pembuatan perencanaan, sisi fungsi perencanaan itu
sendiri, sisi jangka waktu pelaksanaan yang akan di-cover oleh
perencanaan, dan sisi tingkatan perencanaan. Setelah itu, buatlah suatu
rekomendasi, berupa hasil studi yang menyatakan bahwa ide bisnis dapat
direncanakan atau tidak. Paparan pendekatan-pendekatan diatas
disajikan seperti berikut ini.
a. Pendekatan dalam Membuat Perencanaan
Proses pembuatan suatu rencana dapat dilakukan dengan
beberapa alternative pendekatan. Berikut adalah empat macam
pendekatan utama dalam pembuatan suatu perencanaan.
Pendekatan Atas-Bawah (Top-Down). Perencanaan dengan
pedekatan ini dilakukan oleh pimpinan organisasi. Unit organisasi di
bawahnya hanya melaksanakan hal-hal yang telah direncanakan.
Untuk perusahaan yang menganut sistem desentralisasi (penyebaran
kewenangan), pimpinan puncak memberikan pengarahan dan
petunjuk kepada pemimpin cabang atau sejenisnya untuk menyususn
rencana yang pada tahapannya akan ditinjau dan dikoreksi oleh
pimpinan puncak sebelum disetujui untuk direalisasikan.
Pendekatan Bawah-Atas (Bottom-Up). Perencanaan dengan
pendekatan ini dilakukan dengan cara pemimpin puncak memberikan
gambaran situasi dan kondisi yang dihadapoi organisasi termasuk
mengenai misi, tujuan, sasaran, dan sumber daya yang dimiliki.
Langkah selanjutnya memberikan kewenangan kepada manajemen
ditingkat bawahnya untuk menyusun perencanaan.
Pendekatan Campuran. Dalam kenyataan, relative sulit menemukan
proses perencanaan yang murni Atas-Bawah atau Bawah-Atas. Yang
sering ditemukan adalah kombinasi (campuran) diantara keduanya
walaupun dengan persentase yang relative. Dengan pendekatan ini
pemimpin memberikan petunjuk perencanaan organisasi secara garis
besar sedangkan perencanaan detailnya diserahkan kepada
kreativitas unit perusahaan dibawahnya dengan tetap memenui
aturan yang ada.
Pendekatan kelompok. Dengan pendekatan ini, perencanaan dibuat
oleh sekelompok tenaga ahli dalam perusahaan. Oleh karena itu di
dalam perusahaan dibentuk semacam biro atau bagian khusus
seperti Biro Perencanaan. Contoh yang ada di pemerintahan adalah
Bappenas (Badan Perencanaan dan Pembangunan Nasional).
b. Fungsi Perencanaan dan Rencana
Telah dijelaskan dibagian atas bahwa hasil dari suatu
perencanaan adalah suatu rencana atau rencana-rencana. Rencana-
rencana sangat bermanfaat bagi proses manajemen. Pada
195 |
bagian ini akan dipaparkan enam fungsi utama rencana atau
perencanaan manajemen suatu organisasi.
Penerjemah Kebijakan Umum. Kebijakan umum perusahaan
ditetapkan oleh manajemen puncak yang bersifat umum dimana
untuk melaksanakannya diperlukan suatu tahapan untuk
menerjemahkannya secara lebih konkret, jelas, komprehensif, dan
bertahap melalui proses perencanaan.
Berupa Perkiraan yang Bersifat Ramalan. Perencanaan
berhubungan dengan perkiraan-perkiraan ke masa depan bukan ke
masa lalu. Apa yang terjadi dimasa depan harus diramalkan dengan
analisis ilmiah serta berdasarkan fakta dan data masa lalu dan masa
sekarang.
Berfungsi Ekonomi. Oleh karena kemampuan sumber daya yang
tersedia sangat terbatas, maka penggunaan sumber daya itu
hendaklah direncanakan melalui perhitungan yang matang agar
dapat digunakan sesuai dengan kebutuhan.
Memastikan Suatu Kegiatan. Agar pencapaian tujuan dapat
dilaksanakan dengan baik oleh setiap orang dalam organisasi maka
perlu disusun suatu rencana yang mengatur hak dan kewajiban,
tugas dan tanggung jawab, serta wewenang mereka. Dengan adanya
rencana yang jelas, mereka pun akan bekerja dengan penuh
kepastian.
Alat Koordinasi. Koordinasi merupakan kegiatan penting dalam
pelaksanaan fungsi manajemen dalam mencapai tujuan perusahaan.
Agar koordinasi dapat berjalan lancar maka salah satu alat yang
dapat membantu kegiatan ini adalah rencana kerja. Dengan alat ini
setiap orang mengetahui tugas dan tanggung jawabnya masig-
masing, bagaimana kaitan satu pekerjaan dengan pekerjaan lain,
kapann dan bagaimana suatu pekerjaan dikerjakan dan seterusnya
sehingga masing-masing kegiatan di perusahaan terjalin dalam
kesatuan atau keterpaduan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Alat / Sarana Pengawasan. Manajer perlu melakukan pengawasan
untuk mengetahui apakah suatu kegiatan yang telah dilakukan
hasilnya memuaskan. Untuk mengukur apakan suatu realisasi kerja
telah sesuai atau belum, maka rencana dapat dipakai sebagai tolok-
ukur dalam melakukan pengawasan dan pengendalian.
c. Macam-macam Perencanaan
Proses perencanaan untuk menghasilkan suatu rencana atau
rencana-rencana dapat dilihat dari beberapa sisi penting, antara lain
yaitu dari sisi jangka waktu manfaat rencana serta dari sisi tingkatan
manajemen, yaitu dari sisi strategis dan operasional. Penjelasannya
disajikan berikut ini.
196 |
Sisi Jangka Waktu. Jika dilihat dari waktu yang digunakan untuk
pengaplikasian suatu rencana, dikenal tiga bentuk perencanaan,
yaitu :
Perencanaan jangka panjang. Perencanaan semacam ini
menjangkau waktu sekitar 20-30 tahun kedepan. Rencana-
rencananya masih berbentuk garis-garis besar yang bersifat sangat
strategis dan umum. Perencanaan ini tidak dapat langsung dipakai
sebagai pedoman kerja, sehingga masih perlu dijabarkan dalam
bentuk perencanaan jangka menengah. Negara kita menggunakan
waktu 25 tahun untuk setiap tahap perencanaan jangka panjangnya.
Perencanaan Jangka Menengah. Biasanya akan menjangkau
waktu sekitar 3-5 tahun kedepan. Perencanaan jangka panjang akan
dipecah-pecah menjadi beberapa kali pelaksanaan perencanaan
jangka menengah, sehingga setiap tahap hendaknya disesuaikan
dengan prioritas. Sifat perencanaan ini lebih konkret dengan
kejelasan sasaran yang harus dicapai. Negara kita menggunakan
waktu 5 tahunan untuk setiap perencanaan jangka menengah, yang
disebut Pembangunan Lima Tahunan (PELITA).
Perencanaan Jangka Pendek. Perencanaan jenis ini biasanya akan
menjangkau waktu paling lama satu tahun. Bahkan perencanaan ini
dapat dibuat dalam jangka waktu bulanan, kwartalan atau tengah
tahunan. Perencanaan ini lebih konkret dan lebih rinci, lebih terukur
dan lebih jelas sasaran yang harus dicapai termasuk dalam hal
penggunanaan sumber daya, metode pelaksanaan serta waktu
dimulai dan selesai tiap-tiap kegiatan yang masuk dalam rencana
tersebut. Negara kita menggunakan APBN dalam hal rencana belanja
negara untuk merealisasikan program- program tahunannya.
Sisi Tingkatan Manajemen. Pada umumnya perencanaan bila
digolongkan kedalam tingkatan manajemen akan terbagi dua, yaitu
perencanaan startegi dan perencanaan fungsional. Penjelasannya
adalah berikut ini.
Perencanaan strategis. Perencanaan ini merupakan bagian dari
Manajemen Strategis. Jadi, perencanaan strategis lebih terfokus
pada bagaimana manajemen puncak menentukan visi, misi, falsafah
dan strategi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam
jangka panjang.
Perencanaan Operasional. Merupakan bagian dari Strategi
Operasional yang lebih mengarah pada bidang fungsional
perusahaan. Perencanaan ini juga berfungsi untuk memperjelas
makna suatu strategi utama dengan indikasi rincian yang sifatnya
spesifik dan berjangka pendek, yang memiliki program-program kerja
yang diimplementasikan dalam bentuk kegiatan usaha sehari- hari.
Strategi ini menjadi penuntun dalam melakukan berbagai
197 |
aktivitas sehingga konsisten bukan hanya dengan strategi utama
yang telah ditentukan, tetapi juga strategi di bidang fungsional
lainnya.
d. Program Kerja
Penyusunan suatu perencanaan jangka pendek dan
penerapannya dalam bentuk program kerja perlu memperhatikan
anggarannya. Untuk membuat program kerja yang baik, dapat
digunakan beberapa teknik. Teknik-teknik yang sudah umum dipakai,
terutama dalam rangka mengoptimalisasi sumber daya organisasi
yang akan digunakan, antara lain adalah:
Gantt Chart dan Gantt Milestone Chart
PERT (Program Evaluation and Review Technique) dan NWP (Net
Work Planning).
PKT (Performance Improvement Planning), yaitu teknik perencanaan
yang mengutamakan daya analisi atas kekuatan- kekuatan
pendorong dan penghambat kinerja.
PIP (Performance Improvement Planning), yaitu teknik perencanaan
yang mengutamakan daya analisis atas kekuatan-kekuatan
pendorong dan penghambat kinerja.
APP (Analisis Persoalan Potensial), yaitu teknik perencanaan yang
berguna terutama dalam rangka mengamankan satu program kerja
agar dapat mengantisipasi setiap persoalan yang muncul pada waktu
pelaksanaannya.
Teknik Gantt Chart dan Gantt Milestone Chart
Pada Gantt Chart pertama kali diperkenalkan oleh Henry I-Gantt.
Pada dasarnya pembuatan jadwal dilakukan dengan dua sumbu,
yaitu sumbu horizontal untuk menggambarkan kurun waktu dan
sumbu vertical untuk menggambarkan jenis kegiatan dan
pelaksanaannya. Langkah-langkah penyusunan Gantt Chart
secara garis besar adalah berikut ini.
Menentukan tingkat kerincian kegiatan yang akan
dimasukkan pada bagan.
Mengidentifikasi urutan logis (dapat juga secara kronologis)
dari kegiatan-kegiatan yang akan dilaksanakan.
Memperkirakan waktu yang dibutuhkan untuk penyelesaian
masing-masing kegiatan.
Membuat konsep penjadwalan pada bagan.
Mendiskusikan konsep tersebut dengan orang-orang yang
akan terlibat dalam pelaksanaan masing-masing kegiatan.
Membuat bagan akhir yang lebih realistis dan telah
disepakati oleh semua orang yang terlibat.
Merevisi dan mengoreksi apabila dirasakan perlu.
198 |
Pembuatan rencana kerja dengan cara ini memiliki
keuntungan-keuntungan selain kekurangan-kekurangan.
Keuntungan-keuntungannya antara lain adalah bahwa
pembuatannya sederhana, penghitungan waktu dan
pencantumannya dalam bagan mudah, mudah dibaca, dan dapat
langsung dipakai untuk pemantauan kegiatan. Sedangkan
kerugian-kerugiannya adalah bahwa cara ini akan terlalu
sederhana untuk proyek yang dianggap besar, perkiraan
pencapaian kegiatan sulit dilihat, kegiatan-kegiatannya sulit
digambarkan, indikator pada kegiatan-kegiatannya yang kritis
sulit diketahui, hubungan antar kegiatan tidak terlihat, sulit
mencek ketepatan pelaksanaannya, tidak mencerminkan
distribusi beban dan biaya kegiatan, dan sulit untuk diubah jika
terjadi perkembangan-perkembangan baru.
Perihal Gantt Milestone Chart, penjadwalan dengan model ini
merupakan perbaikan dari Gantt Chart, yaitu dengan
penambahan kejadian penting atau tonggak ukuran (milestone)
dengan adanya: kegiatan awal (menggunakan symbol segitiga),
Kegiatan Antara (menggunakan simbul bulat) dan kegiatan akhir
(dengan Simbul kotak). Keuntungan dengan cara ini ialah bahwa
kegiatan yang bersifat kritis dicoba diperlihatkan.
ii. Teknik PERT dan NwP
Teknik PERT (Program Evaluatin and Review Technique)
adalah teknik perencanaan yang dikembangkan oleh konsultan
Booz, Allen and Hamilton pada tahun 1958. Dalam tenik PERT,
pembuatannya memiliki tiga dasar yang penting, yaitu:
perencanaan, yang meliputi penjadwalan kerja, penganggaran dan
penggunaan tenaga kerja ; pengorganisasian, dan
pengendaliannya. Langkah-langkah yang perlu diperhatikan dalam
pembuatan PERT adalah pembuatan daftar kegiatan- kegiatan,
dan penentuan urutan-urutan kegiatannya. Dengan menggunakan
teknik PERT, proses perencanaan, pengorganisasian dan
pengendalian program kerja dapat lebih mudah. Demikian pula
halnya dengan adanya beberapa PERT, dapat dipilih PERT yang
paling optimal dalam penggunaan dan pengerahan sumber daya
waktu, biaya dan tenaga kerja sehingga efisiensi dapat
ditingkatkan.
Perihal teknik NwP (Network Planning) dilain pihak merupakan
pengembangan dari PERT. Kelebihan dari NwP ialah bahwa ia
memasukkan unsure keterangan kapan suatu kegiatan dimulai dan
berakhir. Teknik NwP yang juga disebut dengan CM (Critical Path
Metod) adalah seperti PERT, hanya perbedaannya adalah
199 |
rincian waktu kapan kegiatan mulai dikerjakan (EET-Early Even
Time) dan kapan selesai (Latest Even Time). Dengan cara
demikian kita dapat langsung mengetahui berapa jumlah waktu
setiap kegiatan, posisi waktu masing-masing kegiatan serta jumlah
seluruh waktu kegiatan proyek, yang dapat langsung diketahui
pada gambar jaringannya.
Dengan menggunakan teknik NwP ini, ada beberapa manfaat
yang dapat diambil, antara lain :
Apabila terjadi kelambanan dalam suatu jalur yang kritis, akan
mengakibatkan terlambatnya seluruh kegiatan.
Dengan mempercepat jalur-jalur kegiatan tertentu yang kritis,
maka akan mempercepat selesainya proyek ini.
Upaya-upaya dapat ditingkatkan untuk mempercepat jalur kritis
ini, misalnya dengan penambahan tenaga kerja atau
pengoptimalan penggunaan peralatan.
Jadi, dengan menggunakan teknik ini, perencanaan suatu
program kerja suatu proyek terutama proyek berskala besar dapat
diperhitungkan secara optimal, sehingga dengan demikian
pengerahan sumber daya akan lebih efisien.
iii. Teknik PKT, PIP dan APP
Teknik PKT (PolaKerjaTerpadu) merupakan teknik
pemecahan masalah yang dilanjutkan dengan perencanaan kerja
yang komprehensif yang akan memberikan kepastian kegiatan dan
tanggung jawab, baik secara individual maupun kelompok dalam
pelaksanaan suatu kegiatan. Dengan teknik ini, pelaksanaan
kegiatan akan terkendali secara terpadu mulai dari penerapan
sasaran, persiapan, pelaksaan serta pengendalian, termasuk
pelaporannnya sehingga dengan demikian tujuan yang diharapkan
akan lebih mudah dicapai. Teknik ini merupakan suatu proses
pemecahan masalah yang menggunakan analisis hubungan
sebab-akibat, dimana proses analisisnya terdiri dari empat tahap,
yaitu: tahap menentukan masalah, tahap mengembangkan dan
menetapkan sasaran, tahap mengembangkan dan memilih
alternative, serta tahap menyusun rencana kerja terinci serta paket
kerjanya.
Teknik PIP (Performance Improvement Planning) adalah suatu
teknik perencanaan guna menentukan strategi serta langkah-
langkah kegiatan yang terkoordinasi dalam rangka mencapai tujuan
perusahaan melalui analisis atas kekuatan-kekuatan pendorong
dan penghambat kinerja perusahaan. Teknik PIP ini diperkenalkan
oleh Dr. Fraud Sherif dan dikembangkan oleh PBB. Teknik ini
merupakan alat perencanaan kerja yang praktis, logis, realistis
terutama dalam hal memperhitungkan kekuatan
200 |
penghambat dan pendorong melalui strategi dan kegiatan yang
terkoordinasi.
Teknik APP (Analisis Persoalan Potensial) adalah suatu teknik yang
membantu dalam mengamankan suatu rencana atau program yang
telah disusun sedemikian rupa. Sebagaimana diketahui bahwa,
suatu rencana kerja dapat saja berubah karena berbagai sebab.
Misalnya adalah apakah perubahan yang mungkin terjadi tersebut
sudah diantisipasi. Antisipasi yang dimaksud dapat saja dibuat
melalui pikiran terhadap persoalan-persoalan yang diperkirakan
akan terjadi serta akan mengganggu kegiatan proyek. Untuk itu
perlu diidentifikasi berbagai kemungkinan adanya penyimpangan,
serta dipersiapkan berbagai tindakan baik bersifat pencegahan
(preventif) maupun penanggulangannya (proaktif).
e. Anggaran
Anggaran adalah rencana yang disusun secara sistematis dalam bentuk
angka dan dinyatakan dalam unit moneter yang meliputi seluruh
kegiatan perusahaan untuk periode tertentu dimasa yang akan datang.
Anggaran sering pula disebut sebagai rencana keuangan. Didalam
anggaran, satuan kegiatan dan satuan uang menempati posisi penting
karena segala kegiatan akan dikuantifikasikan dalam bentuk uang.
Manfaat anggaran bagi perusahaan antara lain: membuktikan adanya
perencanaan perusahaan yang terpadu, sebagai pedoman
pelaksanaan kegiatan perusahaan, alat koordinasi kerja, alat
pengawasan kerja, dan sebagai alat evaluasi kegiatan perusahaan.
Dengan semua manfaat itu diharapkan anggaran dapat membantu
manajemen melaksanakan dan mengendalikan operasional
perusahaan. Akan tetapi hendaknya penyusunan anggaran, agar
kegunaannya optimal, hendaklah realistis, luwes, dan butuh perhatian
yang kontinyu.
Dalam perencanaan anggaran dikenal ada empat macam sistem,
yaitu:
Sistem Anggaran Tradisional
Sistem Anggaran Hasil Karya
Sistem Anggaran PPBS (Planning Programing Budgeting System)
Sistem Anggaran ZBB (Zero Bate Budgeting)
Sistem anggaran tradisional. Sistem anggaran ini disusun, berdasarkan
jenis pengeluarannya. Misalnya dalam suatu interval waktu tertentu
perusahaan telah menentukan anggaran untuk pembayaran sewa
gedung, gaji dan pembelian bahan baku. Sistem anggaran seperti ini
sederhana dan cocok bagi perusahaan kecil, sedangkan untuk
perusahaan besar, sistem ini akan merepotkan karena jenis-jenis
pengeluarannya sangat banyak. Macam-macam anggaran yang
201 |
umum dengan menggunakan sistem anggaran tradisional dalam suatu
perusahaan kecil dalam bidang manufaktur, diberikan berikut ini.
Anggaran Produksi. Merupakan suatu perencanaan secara
rinci mengenai jumalah unit produk yang akan diproduksi
selama periode yang akan datang yang didalamnya meliputi
rencana mengenai jenis (kualitas), jumlah (kuantitas), waktu
(kapan) produksi akan dilaksanakan.
Anggaran Bahan Baku. Merupakan suatu perencanaan yang
rinci mengenai kebutuhan dan penggunaan bahan baku
langsung. Bahan baku tidak langsung akan dimasukkan pada
Anggaran Biaya Overhead Pabrik.
Anggaran Tenaga Kerja. Tenaga kerja dibagi dua macam.
Pertama: tenaga kerja langsung, yaitu tenaga kerja yang
secara langsung berperan dalam proses produksi dan kedua
tenaga kerja tidak langsung, yaitu tenaga kerja yang secara
tidak langsung berperan dalam proses produksi dimana
biayanya dikaitkan dengan biaya overhead pabrik. Anggaran
tenaga kerja adalah perencanaan secara terinci mengenai
upah yang akan dibayarkan kepada tenaga kerja langsung
untuk periode yang akan datang. Anggaran tenaga kerja
meliputi rencana jumlah waktu, tariff upah dan waktu
pelaksanaan.
Anggaran biaya Overhead Pabrik (BOP). Biaya Overhead
Pabrik merupakan biaya-biaya dalam pabrik yang dikeluarkan
sehubungan dengan proses produksi, kecuali biaya produksi
dan biaya tenaga kerja langsung. Anggaran biaya overhead
pabrik merupakan perencanaan yang rinci mengenai biaya-
biaya tak langsung yang dikeluarkan sehubungan dengan
proses produksi selama periode yang akan datang, meliputi
jenis biaya, waktu serta tempat dimana biaya tersebut terjadi.
Anggaran Variabel. Pembiayaan perusahaan dikelompokkan
atas biaya tetap, biaya variabel, dan biaya semi-variabel.
Dengan menyusun anggaran variabel diharapkan dapat
diidentifikasikan sejauh mana masing-masing biaya akan
dipengaruhi oleh aktivitas atau kegiatan perusahaan.
Anggaran variabel diutamakan untuk merencanakan biaya-
biaya tak langsung, karena biaya ini tak berhubungan secara
langsung dengan aktivitas perusahaan, sehingga jika terjadi
aktivitas perusahaan tidak akan secara langsung
mempengaruhi besar kecilnya biaya tersebut. Oleh karena itu,
anggaran variabel merupakan suatu perencanaan mengenai
skedul biaya yang menunjukan bagaimana tiap-tiap biaya
202 |
akan berubah sehubungan dengan perubahan tingkat kegiatan
untuk waktu yang akan datang dalam waktu tertentu. Anggaran
Modal. Anggaran Modal atau anggaran aktiva tetap
berhubungan dengan keseluruhan proses perencanaan dan
pengambilan keputusan mengenai pengeluaran dana yang
jangka waktu pengembaliannya lebih dari satu tahun.
Contohnya adalah pengeluaran investasi untuk lahan, mesin
dan bangunan.
Anggaran Piutang. Piutang perusahaan dapat timbul karena
transaksi penjualan produk yang dihasilkan perusahaan atau
penjualan aktiva-aktiva secara penjualan aktiva-aktiva secara
kredit. Anggaran piutang adalah anggaran yang
merencanakan jumlah piutang perusahaan beserta
perubahan-perubahannya dari tahun ke tahun dalam suatu
periode yang akan datang.
Anggaran kas menunjukkan rencana sumber dan pengeluaran
kas selama tahun anggaran yang terdiri dari rencana
penerimaan dan pengeluaran.
Sistem Anggaran Hasil Karya, system anggaran ini disusun
berdasarkan sasaran yang ingin dicapai. Misalnya, untuk satu
tahun ditahun yang akan datang, perusahaan menetapkan
produksi suatu barang X sebanyak 100 unit dengan anggaran
biaya sebesar Rp. 100 juta. Didalam komponen biaya ini, telah
diperhitungkan biaya-biaya seperti gaji, sewa gedung, dan
pembelian bahan bakunya.
Sistem PPBS (Planning Programing Budgeting System). System
anggaran ini biasanya diterapkan pada perusahaan besar dan
modern, termasuk dalam APBN yang dikelola pemerintah. Pada
dasarnya, penyusunan anggaran dengan system ini bertolak dari
rencana dan program kegiatan yang akan dilaksanakan oleh
masing-masing organisasi. System ini merupakan system terpadu
dan berorientasi pada program, untuk membantu pimpinan
membuat keputusan mengenai alokasi sumber-sumber yang
serba terbatas melalui cara pemilihan alternative berdasarkan
skala prioritas dan berupaya untuk pencapaian tujuan yang sudah
ditentukan. Ada tiga komponen yang perlu diperhitungkan, yaitu:
Tujuan/sasaran yang harus dicapai
Kelangkaan/ keterbatasan sumber daya
Cara/metode yang akan ditempuh
PPBS merupakan konsep perencanaan yang saling berkaitan
antara subsistem perencanaan, subsistem pemprograman, dan
subsistem penganggaran. System ZBB (Zero Base Budgeting).
203 |
System penganggaran ini merupakan pengembangan dari PPBS
yang mengacu kepada pendekatan manajemen berdasarkan
sasaran (MBO. Management By Objective). Mengapa demikian
? karena dengan menggunakan system PPBS, jika terdapat sisa
anggaran pada akhir tahun anggaran mencerminkan suatu
kegagalan dari pelaksanaan program. System ZBB
menghubungkan antara proses perencanaan, pemprograman,
dan penganggaran melalui evaluasi berbagai program yang telah
sedang dilaksanakan bersamaan dengan rencana yang diusulkan
penggajian harus dilakukan dengan cermat agar tidak terjadi sisa
anggaran, karena berdasarkan system ini sisa anggaran akan
hangus pada akhir tahun. Tahun berikutnya anggaran harus
dimulai dari nol.
8. PENGORGANISASIAN (ORGANIZING)
Sama saja dengan aspek perencanaan, pengorganisasian untuk
kedua kegiatan pokok yaitu membangun proyek maupun
mengantisipasikan bisnis secara rutin, hendaknya dikaji dari berapa sisi,
seperti bagaimana langkah-langkah dalam pengorganisasian bagaimana
asas organisasi yang hendaknya di pilih, bagaimana struktur organisasi
yang dirancang, dan bagaimana prestasi organisasi yang diinginkan.
Setelah dilakukan pengkajian berdasarkan aspek-aspek ini hendaknya di
akhiri dengan suatu rekomendasi, berupa hasil studi yang menyatakan
bahwa rencana pengorganisasian dapat diterima atau tidak.
a. Langkah Pengorganisasian
Secara garis besar, langkah-langkah dalam melakukan proses
pengorganisasian, mulai dari merencanakan, melaksanakan, dan
memantau kerja organisasi, secara garis besar dipaparkan sebagai
berikut:
Membagi beban kerja ke dalam aktivitas-aktivitas yang secara logis
dan memadai dapat dilakukan oleh seseorang atau sekelompok
orang.
Mengkombinasikan pekerjaan anggota organisasi dengan cara
yang logis dan efisien
Menetapkan mekanisme untuk mengkordinasikan pekerjaan
anggota organisasi dalam satu kesatuan yang harmonis
Memantau efektivitas organisasi dan mengambil langkah-langkah
penyesuaian untuk mempertahankan atau meningkatkan
efektivitas.
Perlu diketahui bahwa ada sejumlah factor spesifik yang menentukan
struktur suatu organisasi. Di antara faktor-faktor itu antara lain adalah
pemakaian teknologi, lingkungan organisasi, dan pandangan hidup yang
dianut para anggotanya. Jadi, tidak ada cara satu pun untuk merancang
struktur yang dapat ditetapkan bagi semua organisasi. Struktur yang
paling sesuai adalah sesuatu yang bersifat khusus , dan akan berbeda
204 |
dari satu organisasi dengan organisasi lainnya, atau bahkan didalam tiap
organisasi strukturnya akan dapat berbeda dari waktu ke waktu.
b. Asas Organisasi
Asas organisasi merupakan berbagai pedoman yang secara maksimal
hendaknya dilaksanakan agar diperoleh struktur organisasi yang baik
dan aktivitas organisasi dapat berjalan dengan lancar. Rincian asas
organisasi akan dipaparkan dalam Sembilan faktor, seperti berikut:
i. Perumusan Tujuan Organisasi
Jika rumusan tujuan utama organisasi didirikan telah telah dibuat
dengan jelas ini akan mempermudah:
Penetapan haluan organisasi
Pemilihan bentuk organisasi
Pembentukan struktur organisasi
Kebutuhan para pejabat
Penyumbangan pengalaman, kecakapan, daya kreasi
anggota organisasi, dll.
Departemenisasi
Departemenisasi merupakan aktivitas menyusun satuan-satuan
(unit-unit) organisasi yang diperlukan dalam rangka
melaksanakan fungsi yang ada. Hal-hal utama yang perlu
diperhatikan:
Jumlah unit organisasi yang dibuat hendaknya sesuai dengan
kebutuhan
Perluasan aktivitas hendaknya ditampung dulu pada unit
organisasi yang sudah ada sehingga tidak tergesa-gesa
membentuk unit kerja yang baru. Setelah unit kerja yang baru
dibentuk jangan membuat satuan kembarnya.
Nama satuan organisasi hendaknya tertib sehingga dapat
diketahui fungsinya melalui nama itu.
iii. Pembagian Kerja
Asas ini dikaitkan dengan pejabat yang akan menempati jabatan
dalam satuan/unit organisasinya agar roda organisasi dapat
berjalan dengan baik. Dalam melakukan pembagian kerja yang
harus diperhatikan adalah:
Tiap unit organisasi harus mempunyai rincian aktivitas yang
jelas
Pejabat dari pucuk pimpinan sampai dengan pejabat yang
berkedudukan paling bawah harus mempunyai tugas yang
jelas
Variasi tugas bagi seorang pejabat hendaknya yang sejenis
atau yang erat hubungannya
Beban tugas setiap pejabat hendaknya merata/adil
Penempatan pejabat hendaknya dilaksanajan secara tepat
205 |
Penambahan atau pengurangan pejabat harus berdasarkan
volume kerja
Pembagian kerja para pejabat dalam unti/satuan organisasi
jangan sampai timbul nepotisme
iv. Koordinasi
Asas ini menyatakan bahwa suatu organisasi harus memiliki
keselarasan aktivitas di antara satuan/unit organisasi atau di
antara pejabatnya. Dengan keselarasan ini dapat dihindari
terjadinya konflik, rebutan sumber atau fasilitas, kekembaran
pekerjaan, kekosongan pekerjaan dan merasa lepas satu sama
lain. Di samping ini koordinasi dapat lebih menjamin kesatuan
sikap, tindakan, kebijakan, dan implementasi.
v. Pelimpahan Wewenang
Pelimpahan wewenang merupakan penyerahan sebagian hak untuk
mengambil keputusan yang diperlukan agar tugas serta tanggung
jawab tetap dapat dilaksanakan dengan baik oleh seseorang
pejabat ke pejabat lain. Manfaat yang diperoleh dari Pelimpahan
wewenang:
Pimpinan dapat melakukan pekerjaan yang pokok-pokok
saja
Tiap tugas dapat dikerjakan pada tingkat yang tepat
Keputusam-keputusan dapat dibuat dengan lebih tepat
Meningkatkan inisiatif dan rasa tanggung jawab, Mengurangi
sikap selalu menunggu perintah
Pelayanan dapat terus dilaksanakan walaupun pejabat yang
berwenang berhalangan
vi. Rentang Kendali
Rentang kendali merupakan jumlah terbanyak bawahan langsung
yang dapat dipimpin dengan baik oleh seseorang atasan,
sedangkan bawahan langsung merupakan sejumlah pejabat yang
langsung berkedudukan dibawah seorang atasan tertentu.
Faktor-faktor yang mempengaruhi luas-sempit rentang kendali
dapat dilihat dari dua sisi, yaitu:
Sisi subyektif: yaitu pengalaman, kecakapan, kesehatan, dan
umur seorang atasandan bawahan
Sisi obyektif: yaitu corak pekerjaan, letak bawahan, stabil-
labilnya organisasi, jumlah tugas pada atasan, jumlah tugas
pada bawahan, dan waktu penyelesaian pekerjaan
vii. Jenjang Organisasi
Jenjang organisasi merupakan tingkat-tingkat satuan organisasi
yang didalamnya terdapat pejabat, tugas serta wewenang
tertentu menurut kedudukannya serta fungsi satuan organisasi.
206 |
Manfaat garis saluran tiap jenjang organisasi adalah:
Hubungan ke bawah, merupakan perintah, pelimpahan
wewenang, pengontrolan, pembimbingan, penugasan, dll
Hubungan ke atas, merupakan laporan, pertanggung
jawaban, keluhan, saran, ataupun pendapat
Hubungan mendatar, merupakan permintaan, Pertimbangan,
ataupun persetujuan
viii. Kesatuan Perintah
Asas ini meyatakan bahwa tiap-tiap pejabat dalam organisasi
hendaknya hanya dapat perintah dan bertanggung jawab kepada
seorang tertentu. Organisasi yang tidak memiliki kesatuan
perintah akan menimbulkan kebingungan, keraguan dari para
bawahan.
ix. Fleksibilitas
Asas ini menyatakan bahwa struktur organisasi hendaknya
mudah diubah untuk disesuaikan dengan perubahan-perubahan
yang terjadi tanpa mengurangi kelancaran aktivitas yang sedang
berjalan. Perubahan-perubahan ini dapat terjadi karena pengaruh
luar organisasi dan atau pengaruh dalam organisasi.
c. Struktur Organisasi
Struktur organisasi dapat diartikan sebagai susunan dan hubungan
antara bagian dan posisi dalam perusahaan. Struktur organisasi
menjelaskan pembagian aktivitas kerja, serta memperhatikan
hubungan fungsi dan aktivitas tersebut sampai batas-batas tertentu.
Ada empat elemen dalam struktur, yaitu:
Spesialisasi aktivitas, mengaku pada spesifikasi tugas-tugas
perorangan dan kelompok kerja di seluruh organisasi (pembagian
kerja) dan penyatuan tugas-tugas tersebut ke dalam unit kerja
Standarisasi aktivitas, merupakan prosedur yang digunakan
organisasi untuk menuju kelayakdugaan (predictability) dan
aktivitas-aktivitasnya
Koordinasi aktivitas, adalah prosedur dalam memadukan fungsi-
fungsi sub-unit dalam organisasi. Mekanisme standarisasi
aktivitas akan memudahkan pengkoordinasian aktivitas,
khususnya dalam organisasi yang tidak memiliki pola yang rumit
Besar unit kerja, berhubungan dengan jumlah pegawai yang
berada dalam suatu kelompok kerja
207 |
Gambar 5.1. Contoh bagan organisasi
d. Faktor Penentu Struktur Organisasi
Para menager hendaknya mengatur organisasi dan subunitnya agar
sejalan dengan tujuan perusahaan, kemampuan sumber daya yang dimiliki
serta kondisi lingkungan organisasi baik internal maupun eksternal. Ada
beberapa faktor utama yang perlu diperhatikan dalam menentukan struktur
organisasi, yaitu:
a. Strategi dan struktur organisasi yang merupakan tindak lanjut dari
visi, misi, dan tujuan perusahaan akan menentukan bagaimana jalur
wewenang dan saluran komunikasi diatur antara para manager dan
bagian dibawahnya. Strategi akan mempengaruhi informasi yang
mengalir disepanjang jalur tersebut serta mekanisme perencanaan
dan pengambilan keputusan
b. Teknologi sebagai penentu struktur yang digunakan organisasi akan
mempengaruhi cara pengaturan organisasi. Contoh, teknologi
produksi missal dalam industry mobil melibatjab kadar standarisasi
dan spesialisasi aktivitas kerja yang tinggi
c. Manusia sebagai penentu struktur, orang-orang yang terlibat dalam
aktivitas suatu organisasi akan mempengaruhi struktur organisasi
d. Ukuran dan struktur, baik ukuran organisasi secara menyeluruh
maupun ukuran subunitnya akan mempengaruhi struktur. Organisasi
yang lebih besar cenderung memiliki spesialisasi aktivitas yang lebih
luas dan prosedur yang lebih formal.
e. Bentuk Organisasi
Didalam bentuk organisasi dikenal beberapa organisasi atau lebih
tepat disebut struktur organisasi, yaitu: Organisasi Garis, Organisasi
Fungsional, Organisasi Garis dan Staf, Organisasi Gabungan, dan
Organisasi Matriks.
Organisasi Garis, bentuk organisasi ini merupakan bentuk yang paling
sederhana. Cirinya:
Jumlah karyawan relative sedikit
208 |
Organisasi relative kecil
Karyawan saling mengenal secara akrab
Spesialisasi kerja masih relative rendah
Gambar 5.2. Contoh Struktur Organisasi Garis
Organisasi Fungsional, ciri struktur organisasi fungsional adalah
bahwa setiap atasan mempunyai wewenang untuk memberikan perintah
kepada setiap bawahan yang ada, sepanjang perintah itu masih ada
hubungannya dengan fungsi yang dimiliki atasan. Organisasi Garis dan
Staf, jika suatu organisasi telah berkembang semakin besar, mungkin
sekali akan timbul berbagai kesulitan bagi seorang pemimpin untuk
mengambil keputusan, sehingga ia merasa perlu meminta bantuan
kepada orang lain yang rasa lebih mampu.
Gambar 5.3. Contoh struktur Organisasi Matriks
Catatan : Aliran wewenang dari pimpinan proyek Aliran wewenang dari manager fungsional
209 |
Organisasi Gabungan, bentuk organisasi gabungan ini pada
dasarnya merupakan bentuk dari kombinasi struktur organisasi yang
telah disebutkan sebelumnya, sehingga bentuk strukturnya dapat berupa
gabungan dari bentuk organisasi garis dan staf, garis dan fungsional,
fungsional dan staf atau kombinasi dari ketiganya.
Organisasi Matriks, struktur organisasi matriks sering diterapkan
pada organisasi yang memiliki pekerjaan-pekerjaan relative besar. Pada
dasarnya organisasi matriks ini bertujuan untuk memadukan berbagai
bentuk struktur organisasi yang telah ada serta unsure personalia yang
ada dalam organisasi dengan berbagai spesialisasinya guna
menyelesaikan suatu proyek atau pekerjaan.
f. Pendeteksi organisasi
Sejauh mana organisasi berhasil mencapai tujuan dan memenuhi
kebutuhan masyarakat tergantung pada keberhasilan para manajernya
melaksanakan tugas. Kalau manajer tidak melaksanakan pekerjaannya
dengan baik, organisasi akan gagal mencapai tujuannya. Konsep yang
disarankan oleh Peter Drucker, salah seorang penulis manajemen yang
sangat popular menyatakan bahwa prestasi manajer dapat diukur dalam
bentuk dua konsep, yaitu efisiensi dan efektivitas. Menurut Peter
efisien adalah yang menghasilkan output (keluaran), atau hasil yang
sebesar-besarnya dengan input (pekerja, bahan, dan waktu), yang
sekecil-kecilnya. Manajer yang berhasil menekan biaya sumber daya
untuk mencapai tujuan berarti efisien.
9. PENGGERAKKAN (ACTUATING)
Aspek penggerakkan (actuating) merupakan bagian dari manajemen,
hendaknya diperkirakan juga apakah dalam manajemen proyek maupun
manajemen implementasi bisnis, kelak dapat berjalan baik, sehingga ia
dapat dinyatakan layak. Menyusun agar penggerakan ini dapat berjalan
dengan baik. Hendaknya dibagi dari beberapa sisi, seperti: fungsi
penggerakan yang harus terpenuhi serta sikap dan perilaku seorang
pemimpin yang hendaknya memenuhi kriteria.
a. Fungsi Penggerakkan
Mempengaruhi seseorang (orang-orang) supaya bersedia
menjadi pengikut
Melakukan daya tolak pada seseorang (orang-orang)
Membuat seseorang atau orang-orang suka mengerjakan tugas
dengan baik
Mendapat, memelihara dan memupuk kesetiaan pada
pimpinan, tugas dan organisasi tempat mereka bekerja
Menanamkan, memelihara, dan memupuk rasa tanggung
jawab seseorang atau orang-orang terhadap Tuhannya,
Negara, dan masyarakat.
210 |
b. Kepemimpinan
Untuk menggerakan karyawan, hendaknya seseorang penggerak
(dalam hal ini seorang pemimpin) memiliki jiwa kepemimpinan.
Kepemimpinan diartikan oleh Stones sebagai suatu proses
mengenai pengarahan dan usaha untuk mempengaruhi kegiatan
yang berhubungan dengan anggota kelompok. Dari pengertian
diatas, dapat penulis jelaskan hal-hal sebagai berikut:
Kepemimpinan harus melibatkan orang lain. Dengan
kesediaan mereka menerima pengarahan dari pemimpin,
maka para anggota kelompok membantu menentukan
status pemimpinnya dan memungkinkan terjadinya proses
kepemimpinan.
Kepemimpinan melibatkan distribusi yang tidak merata
atas kekuasaan antara pemimpin dan yang dipimpin.
Pemimpin mempunyai wewenang mengarahkan bawahan,
tetapi tidak sebaliknya.
Kepemimpinan secara sah dapat memberikan hak kepada
pemimpin tidak saja berupa pengarahan akan tetapi juga
pengaruh. Artinya, pemimpin tidak hanya dapat
menyatakan apa yang harus dikerjakan bawahan akan
tetapi juga mempengaruhi bagaimana bawahan
melaksanakan perintah terebut.
Kepemimpinan yang efektif tergantung dari landasan
manajerial yang kokoh. Menurut Chapman yang dikutip Dale
Timpe, lima landasan kepemimpinan yang kokoh adalah:
Cara berkomunikasi.
Pemberian motivasi.
Kemampuan memimpin.
Pengambilan keputusan.
Kekuasaan yang positif.
Selanjutnya, seorang pemidapat diketahui melalui cirri-cirinya.
Untuk ciri yang umum menurut Rodger D. Collons seperti yang
dikutip Dale Timpe adalah sebagai berikut:
Kelancaran berbahasa
Kemampuan untuk memecahkan masalah
Kesadaran akan kebutuhan
Keluwesan
Kecerdasan
Kesediaan menerima tanggung jawab.
Keterampilan social.
Kesadaran akan diri dan lingkungan.
211 |
Untuk menjalankan peran-peran seperti yang diuraikan diatas,
seorang pemimpin harus mempunyai sarana:
Kewenangan formal.
Pengetahuan dan pengalaman yang dapat ditambah.
Ganjaran dan hukuman untuk karyawan bawahannya.
Komunikasi dengan bawahannya.
Perintah untuk bawahannya.
4. PENGENDALIAN (CONTROLLING)
Pengendalian, sebagai salah satu faktor manajemen, hendaknya juga
dianalisis untuk mendapatkan jawaban apakah dari sisi ini rencana
manajemen untuk pembangunan maupun pengimplementasian bisnis
dinyatakan layak atau sebaliknya. Seperti diketahui, bahwa pengendalian
atau pengawasan didalam manajemen memiliki berbagai fungsi pokok.
Fungsi pokok pengendalian tersebut adalah:
a. mencegah terjadinya penyimpangan-penyimpangan atau kesalahan
dengan melakukan pengendalian secara rutin disertai adanya
ketegasan-ketegasan dalam pengawasan, yakni dengan pemberian
sanksi yang semestinya terhadap penyimpangan yang terjadi.
b. memperbaiki berbagai penyimpangan yang terjadi. Jika
penyimpangan telah terjadi, hendaknya pengawasan/pengendalian
dapat mengusahakan cara- cara perbaikan.
c. mendinamiskan organisasi. Dengan adanya pengawasan diharapkan
sedini mungkin dapat dicegah terjadinya penyimpangan-
penyimpangan, sehingga setiap unti organisasi selalu dalam keadaan
bekerja secara efektif dan efisien.
d. mempertebal rasa tanggung jawab. Dengan adanya pengendalian/
pengawasan yang rutin, setiap unit organisasi berikut karyawannya
dapat selalu mengerjakan semua tugas yang diberikan dengan benar
sehingga, kesalahan dalam pelaksanaan tugas akan kecil
kemungkinannya untuk muncul. Jika tindakan yang salah tidak dapat
dihindari, laporan tertulis penyimpangan itu wajib diberikan. Dengan
cara-cara seperti ini, diharapkan tanggung jawab terhadap pekerjaan
makin lama makin mahal.
Agar fungsi pengendalian manajemen dapat berjalan dengan baik, perlu
diperhatikan prinsip-prinsipnya yang diantaranya adalah sebagai
berikut :
Pengendalian hendaknya direncanakan dengan baik agar paling
tidak dapat mengukur apakah proses pengendalian yang
dilakukan berhasil atau tidak.
Dapat merefleksikan sifat pengawasan yang unik dari bidang-
bidang yang diawasi.
Pelaporan penyimpangan dilaporkan dengan segera.
212 |
Pengawasan harus bersifat fleksibel, dinamis, dan ekonomis.
Dapat merefleksikan pola kerja unit organisasi, misalnya
mengenaistandar biaya. Jika suatu kegiatan telah
menghabiskan biaya melebihi biaya standar maka pola kerja
unit ini sudah tidak wajar.
Dapat menjamin diberlakukannya tindakan korektif, yaitu segera
diketahui apa yang salah, di mana terjadinya kesalahan itu, dan
siapa yang bertanggung jawab.
a. Jenis Pengendalian
Terdapat berbagai jenis pengendalian dalam manajemen. Salah
satunya adalah jenis pengendalian yang memfokuskan pada
masukan-pengolahan-keluaran (input-process-output) seperti
dijelaskan berikut ini.
i. Metode Pengendalian Pendahuluan, memerlukan berbagai
standar kualitas dan kuantitas yang layak dari berbagai
masukan (input), seperti material, keuangan, modal, dan
sumber daya manusia. Informasi membantu manajer dalam
menentukan apakah berbagai sumber daya tersebut
memenuhi berbagai standar.
ii. Metode Pengendalian Bersamaan (Concurrent Controls),
memerlukan standar prilaku, kegiatan dan pelaksanaan dari
kegiatan secara layak. Sumber informasi utama bagi
pengendalian ini adalah hasil observasi penyelia. Tindakan
korektif ditujukan kepada perbaikan kualitas dan kuantitas
sumber daya dan operasi.
iii. Metode Pengendalian Umpan Balik (Feedback Controls),
memerlukan standar kuantitas dan kualitas yang layak dari
keluaran (output). Informasi itu harus mencerminkan
berbagai karkakteristik dari keluaran (output). Namun tidak
seperti pada Pengendalian Pendahuluan dan Pengendalian
Bersamaan, fokus dari tindakan korektif adalah bukan pada
standar keluaran yang diterapkan, melainkan para manajer
pengambil tindakan korektif untuk memperbaiki masukan
dan operasi.
b. Sistem Pengendalian yang Efektif
Sistem pengendalian yang dapat diandalkan dan efektif mempunyai
karakteristik tertentu yag sifatnya relatif. Akan tetapi sebagian besar
dari sistem pengendalian diperkuat oleh ciri-ciri seperti berikut ini.
Akurat. Informasi tentang hasil prestasi kerja harus akurat.
Mengevaluasi ketepatan informasi yang diterima merupakan salah
satu tugas pengendalian paling penting yang dihadapi manajer.
213 |
Tepat waktu. Informasi hendaknya segera dimanfaatkan untuk
pengambil tindakan yang tepat terhadap suatu masalah agar
menghasilkan perbaikan.
Objektif dan komperhensif. Informasi yang akan disajikan untuk
pengawasan harus dapat dipahami dan dianggap objektif. Sistem
informasi yang sulit dipahami akan mengakibatkan kesalahan yang
sebenarnya tidak perlu terjadi.
Dipusatkan pada titik pengendalian strategis. Pengendalian
hendaknya dipusatkan pada area di mana kemungkinan terjadinya
penyimpangan relatif banyak, juga pada area di mana tindakan
koreksi dilaksanakan dalam waktu serta tempat yang tepat sehingga
efektif.
Ekonomis. Biaya pengeendalian hendaknya lebih sedikit atau paling
banyak sama dengan keuntungan yang diperoleh dalam sistem itu.
Caranya ialah bahwa pengeluaran hendaknya minimal dengan hasil
yang hendaknya optimal.
Realistis dari sisi organisasi. Sistem pengendalian harus dapat
digabungkan dengan realitas organisasi.
Fleksibel. Dewasa ini hampir semua organisasi berada pada
lingkungan yang tidak stabil sehingga perubahan-perubahan yang
terjadi perlu diantisipasi. Banyak antisipasi ini perlu didampingi
dengan pengawasan agar jalannya organisasi tetap sesuai dengan
harapan.
Perspektif dan operasional. Sistem pengawasan yang efektif harus
dapat mengidentifikasikan tindakan korektif apakah yang perlu
diambil. Informasi harus sampai dalam bentuk yang biasa di tangan
orang-orang yang bertanggung jawab untuk mengambil tindakan
yang diperlukan itu.
Diterima oleh anggota organisasi. Yang ideal ialah bahwa sistem
pengendalian dapat menghasilkan prestasi kerja yang tinggi di
kalangan para anggota organisasi dengan membangkitkan
perasaan bahwa mereka memiliki otonomi, tanggung jawab, dan
kesempatan untuk mencapai kemajuan. Terlalu banyak
pengendalian yang kerap kali mengakibatkan berkurangnya
kepuasan maupun motivasi para karyawan. Efek negatif semacam
ini harus diperhatikan jika efisiensi dalam sistem pengendaliaan
telah tercapai.
5. MENGAKHIRI PEMBANGUNAN PROYEK BISNIS
Telah diketahui bahwa setelah bisnis dibangun, akan dilanjutkan dengan
implementasi rutin bisnis tersebut. Hendaknya dalam mengakhiri
pembangunan proyek banyak hal yang perlu diperhatikan agar di
214 |
kemudian hari tidak timbul masalah-masalah baru. Langkah-langkah
pokok berikut direkomendasikan untuk membantu proses mengakhiri
proyek bisnis:
a. Menetapkan organisator terminasi proyek untuk mengorganisasikan
penutupan proyek :
Menunjuk manajer terminasi
Menunjuk tim terminasi untuk membantu manajer.
b. Mengadakan pertemuan untuk mempersiapkan proses terminasi.
c. Menyiapkan laporan dari masing-masing personil terminasi proyek.
Tutup kantor proyek dan sistem pelaporan.
d. Mengakhiri semua dokumen finansial, selesaikan semua persoalan
pembayaran atas biaya-biaya, dan menyiapkan laporan financial
penutupan proyek.
e. Akhiri semua perintah kerja, kontrak, persetujuan, dan outstanding
supplier.
f. Lengkapi semua dokumen dengan semua pihak yang terkait, lalu
setujui.
g. Tutup semua bagian proyek dan mengembalikan semua
perlengkapan proyek.
h. Lakukan pos audit atas selesainya proyek. Melengkapi laporan final,
ajukan kepada klien.
i. Membuat pernyataan persetujuan dari klien bahwa proyek selesai
dikerjakan.
j. Tutup semua bagian fisik proyek dan lakukan pemutusan hubungan
kerja bagi staf proyek yang masih tersisa.
Pos audit merupakan evaluasi atas tujuan proyek dan hasil kegiatan sebagai
pengukuran kembali rencana proyek, anggaran, tanggal jatuh tempo,
spesifikasi, dan kepuasan klien. Sedangkan, laporan final proyek
menyediakan informasi mengenai tahapan-tahapan pembangunan proyek
secara rinci. Laporan ini dapat digunakan untuk mempelajari pertumbuhan
dan hambatan-hambatan proyek. Ada beberapa format yang dapat
digunakan untuk laporan final. Elemen-elemen berikut biasanya meliputi :
Kinerja dari proyek
Pengorganisasian dan administrasi proyek
Teknik yang digunakan untuk menyelesaikan hasil proyek
Menentukan kekuatan dan kelemahan proyek
Rekomendasi dari manajer proyek dan tim untuk kelangsungan
proyek tersebut.
6. IMPLIKASI PADA SKB
Hasil studi aspek manajemen hendaknya memberikan informasi dalam
dua kegiatan pokok, yaitu manajemen dalam pembangunan proyek bisnis
dan manajemen dalam implementasi bisnis rutin dalam hal :
a. Perencanaan. Hendaknya SKB dapat menilai perencanaan dari sisi
pendekatan yang digunakan, dari sisi jangka waktu dari sisi tingkatan
215 |
manajemen. Perencanaan juga hendaknya dapat dinilai dari sisi
fungsinya. Program kerja yang tidak terlepas dari anggaran merupakan
suatu perencanaan juga, hendaknya dibuat dengan teknik-teknik
tertentu, sehingga dapat dinilai apakah program kerja tersebut layak
atau tidak waktu direalisasikan dalam kedua kegiaan pokok di atas.
b. Pengorganisasian. Hendaknya SKB dapat mengkaji apakah langkah-
langkah pengorganisasian di dalam dua kegiatan pokok di atas dapat
direncanakan dan diperkirakan akan berjalan dengan baik. Langkah-
langkah pengorganisasian itu yang utama adalah mampu membuat
perencanaan berupa : rincian seluruh pekerjaan yang akan dikerjakan,
pembagian beban kerja ke dalam aktivitas-aktivitas yang akan
dikerjakan oleh para pekerja, pengkombinasian pekerjaan- pekerjaan
yang ada, penetapan mekanisme untuk pengkoordinasian pekerjaan,
dan pemantauan efektivitas organisasi dan pengambilan langkah-
langkah penyusuaian untuk mempertahankan atau meningkatkan
efektivitas. Pedoman untuk memperoleh struktur organisasi dan
aktivitas organisasi yang baik, dapat mengacu pada asas organisasi.
Struktur organisasi yang akan dibentuk, baik dalam membangun
proyek bisnis maupun dalam mengimplementasikan bisnis secara
rutin, perlu memperhatikan faktor-faktornya, bentuk- bentuknya,
termasuk ukuran-ukuran untuk menilai prestasinya, sehingga dapat
dipilih struktur organisasi yang pas.
c. Penggerakkan. Hendaknya SKB dapat mengkaji fungsi manajemen
yang lain, yaitu penggerakkan (actuating), apakah layak atau tidak
layak. Pengkajiannya dapat melalui beberapa aspek pokok, yaitu:
bahawa manajemen hendaknya dapat mempengaruhi orang-orang
agar bersedia bekerja dengan baik bahkan lebih baik, mampu
melakukan daya tolak pada seseorang anggota perusahaan bala
dianggap perlu, mampu memupuk kesetiaan pada tugas, pimpinan dan
perusahaan di mana karyawan bekerja.
d. Pengendalian. Hendaknya SKB mampu mengkaji aspek
pengendaliaan bagi kedua kegitan pokok ini, sehingga dapat diambil
keputusan layak atau tidak layaknya atas aspek ini. Kajian dapat
diarahkan pada fungsi pokok pengendaliaan, yaitu: mencegah secara
maksimal terjadinya penyimpangan-penyimpangan atau kesalahan-
kesalahan, memperbaiki berbagai penyimpangan atau kesalahan yang
terjadi, mendinamisasikan organisasi kearah yang lebih efektif dan
efisien, serta mempertebal rasa tanggung jawab setiap unit organisasi
dengan selalu bekerja secar benar, sehingga penyimpangan-
penyimpangan menjadi sulit muncul.
e. Mengakhiri pembangunan proyek. Hendaknya SKB mampu mengkaji
agar teknis implementasi atas penyelesaian proyek, sebelum
216 |
dilanjutkan pada implementasi bisnisnya, dapat direncanakan dengan
baik.
Hasil Analisis
Hasil analisis terhadap elemen-elemen di atas akan berupa suatu
pernyataan apakah rencana bisnis dianggap layak atau tidak layak. Jika,
rencana bisnis dinyatakan layak, maka studi akan dilanjutkan ke aspek yang
lain. Jika, rencana bisnis dinyatakan tidak layak, dapat dilakukan kajian
ulang yang lebih realistis dan positif sehingga kajian menjadi layak. Apabila,
memang sulit untuk menjadi layak, maka sebaiknya rencana bisnis ini
diakhiri saja.
7. CONTOH CARA MENGANALISIS
Telah dipaparkan di atas, bahwa mengkaji aspek manajemen tidak terlepas
dari perencanaan, pengorganisasian, actuating, dan pengendalian,
serta teknis mengakhiri penyelesaian pembangunan proyek. Pada
bagian akhir bab ini dicontohkan secara sederhana bagaimana
hendaknya proses perencanaan berupa pembuatan jadwal program
kerja dengan teknik Network Planning dianalisis.
Lihat Eksibit-4
8. IMPLIKASI PADA SKB PASAR DAN PEMASARAN
a. Pelajari secara seksama keempat persoalan manajemen untuk
pendirian proyek bisnis dan implementasi secara rutin bisnis, berikut
teknis mengkahiri pembangunan proyek. Sehingga, tampak jelas
bagaimana hendaknya persoalan-persoalan itu dianalisis.
b. Pelajari contoh cara menganalisis pada Eksibit-4, sehingga tampak
jelas bagaimana hendaknya aspek jadwal program kerja dianalisis.
c. Pelajari aspek Manajemen dari contoh lengkap SKB mengenai
usulan pabrik arang kelapa di Bab 14 buku ini. Berikan komentar
anda.
EKSIBIT 4
Contoh Aplikasi Sederhana Teknik Network Planning
Network Planning merupakan salah satu alat dalam manjemen produksi/operasi
yang dapat membantu tidak hanya dalam perencanaan tetapi juga
pengawasan realisasi sebuah proyek. Yang dimaksud dengan proyek di sini,
paling tidak mempunyai kategori seperti di bawah ini :
a. Harus diselesaikan dalam waktu yang tepat dengan biaya yang paling
ditentukan.
b. Sangat memerlukan informasi yang padat dan kontinyu.
c. Memerlukan koordinasi antara beberapa bagian/departemen yang berlainan
d. Banyak menggunakan personal, material, peralatan, waktu dan uang yang
cukup besar
217 |
Gambar 5.4. Contoh lengkap teknik network planning
Banyak mempunyai aktivitas/kegiatan yang saling berketergantungan. Jika
diperhatikan, faedah-faedah Network Planning antara lain adalah :
a. Dengan harus menggambarkan logika ketergantungan dari tiap kegiatan
dalam sebuah network, akan memaksa kita untuk merencanakan sebuah
proyek sampai detail sebelumnya.
b. Sebuah network dapat menunjukan dengan jelas di mana hal-hal yang
waktu penyelesaiannya tergolong kritis ataupun tidak.
c. Sangat membantu dalam hal berkomunikasi atas proyek yang tengah
dikerjakan.
d. Dapat memungkinkan pencapaian penyelesaian proyek yang lebih
ekonomis dan efisien dipandang dari sudut ketidakraguan dalam
penggunaan sumber daya.
Waktu yang Diharapkan
Jika kita menentukan lama pelaksanaan sebuah proyek berdasarkan pada
pengalaman, dapat dikatakan bahwa itu hanya sebagian kecil dari pengalaman
yang dapat dipakai sebagai dasar untuk membuat network dan untuk
perhitungan waktu (duration).
Cara menghitung :
Orang yang paling mengetahui permasalahan proyek tersebut diminta untuk
memberikan tiga time estimates (perkiraan waktu) yang berbeda.
a. Pesimistic estimates, yaitu suatu perkiraan yang menunjukkan waktu
maksimum yang diperlukan untuk menyelesaikan aktivitas jika ada
halangan.
b. Optitimistic estimates, yaitu suatu perkiraan yang menunjukan waktu
minimum yang diperlukan untuk menyelesaikan aktivitas jika tanpa
halangan.
218 |
c. Most probable time, yaitu waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan suatu
aktivitas.
Ada rumus yang dapat digunakan untuk mencari nilai waktu yang diharapkan
untuk melaksanakan aktivitas-aktivitas. Rumus ini menganggap bahwa
optimistic activity time (to) dan pessimistic activity time (tp) adalah empat kali
lebih mungkin daripada kedua activity time yang lain.
Dalam teori statistik, nilai harapan E (X) (dalam hal ini waktu yang diharapkan)
dapat dicari dengan rumus :
Di mana :
Pi = nilai probabilitas activity time, masing-masing 1/6.
Xi = activity time
Sehingga rumus waktu yang diharapkan (Expected Time t,e-) adalah :
te = 1/6 to + 4/6 tm +1/6 tp atau
di samping mencari rata-rata, kita perlu mengetahui simpangan data dari rata-
ratanya. Makin kecil nilai simpangan makin baik ditanya. Simpangan baku
dalam teori statistik mempunyai rumus sebagai berikut :
Untuk keperluan Network Planning, rumus di atas telah disederhanakan
menjadi :
Simpangan yang lain adalah apa yang dikenal dengan nama variance atau
varians yang nilainya merupakan kuadrat dari simpangan baku.
Untuk keperluan Network Planning, nilai varians ini telah disederhanakan
menjadi :
Expected length dari proyek adalah panjangnya waktu kritis atau critical length
suatu royek, yaitu jumlah semua te dari segala aktivitas pada critical path.
Demikian pula varians dari jumlah independent activity times sama dengan
jumlah dari masing-masing varians. Karena te adalah semua te pada critical
path, maka varians te sama dengan jumlah semua varians dari aktivitas-
aktivitas tersebut. Jumlah ini disebut vt. begitu juga deviasi standar lamanya
proyek adalah st. Varians atau deviasi standar menyatakan suatu ukuran dari
ketidakpastian tentang estimated project time. Makin tinggi st. makin besar
kemungkinannya bahwa actual time atau waktu yang sebenarnya yang
diperlukan untuk menyelesaikan suatu proyek akan berbeda dengan te.
Meskipun demikian, apabila mengenai hanya satu aktivitas saja, te biasanya
merupakan ukuran yang paling baik untuk mengukur keseluruhan proyek.
219 |
Contoh sederhana:
Setiap panah aktivitas dari suatu network planning adalah nomor-nomor
yang menunjukkan ketiga time estimates masing-masing te, tm, dan tp.
Misalkan berikut ini adalah nilai te dan st dan vt yang telah dihitung
berdasarkan tiga time estimates di atas.
Aktivitas Expected Dev. Standar Varians
( 1,2 ) 6 2 4
( 1,3 ) 12 3 9
( 2,4 ) 13 2 4
( 3,4 ) 5 1 1
( 4,5 ) 4 1 1
( 3,5 ) 16 4 16
Jika kita misalkan critical path-nya terdiri dari 1, 3, dan 3, 5; maka nilai te = 12
+ 16 = 28. Varians dari critical path adalah vt = 9 + 16 = 25 dan nilai st =
= 5.
Dari hasil di atas dapat diperoleh bahwa waktu pelaksanaan proyek
dapat dilaksanakan dalam waktu 28 hari. Jika dalam analisis sebelum proyek
dikerjakan telah ditentukan pelaksanaan proyeknya 30 hari, maka perhitungan
tentang kemungkinan penyelesaiannya dapat dicari dengan metode statitiska
seperti di bawah ini.
Cari dalam tabel Distribusi Normal Standar dalam buku statistika untuk
mengetahui nilai probabilitasnya, didapat nilai 0.1554, caranya ialah lihat pada
kolom z nilai 0.40 dan penetuannya dengan kolom 0, didapat nilai 1554. Nilai
ini merupakan nilai desimal. Untuk keperluan Network Planning, nilai ini harus
ditambah dengan setengah, sehingga nilai probabilitas menjadi 0.5000
+ 0.1554 = 65.54%.
Dapat diperluas, andai keyakinan akan terselesaikan pembuatan sistem di atas
adalah sebesar 99% maka nilai z harus diolah menjadi 3.80 (nilai pada tabel
adalah 4999).
Jadi perhitungannya :
Di sini adalah waktu yang diharapkan. Coba anda hitung berapakah
waktu pelaksanaan pembuatan sistem agar keyakinan terlaksannya proyek
sesuai jadwal yang ditentukan sebesar 99%
220 |
Catatan:
Konsep Network Planning dapat juga dipakai untuk mencari hal-hal lain selain
untuk menentukan waktu pelaksanaan kegiatan dengan probabilitas tertentu.
Dianjurkan pembaca untuk memahami alat manajemen ini misalnya dalam
rangka pembiayaan proyek yang paling efisien.
KESIMPULAN
Aspek manajemen untuk pembangunan proyek bisnis dan implementasi bisnis
berdasarkan pendekatan perencanaan, pengorganisasian, actuating dan
pengendalian, serta bagaimana mengakhiri suatu proyek bisnis yang jangka
waktunya diketahui. Pendekatan perencanaan yaitu Pendekatan dalam
Membuat Perencanaan, Fungsi Perencanaan dan Rencana, Macam-macam
Perencanaan, Program Kerja, & Anggaran.
Tahapan Rencana Organisasi yaitu Langkah Pengorganisasian, Asas
Organisasi, Struktur Organisasi, Faktor Penentu Struktur Organisasi, Bentuk
Organisasi, & Pendeteksi organisasi. Penggerakkan memiliki beberapa fungsi
diantaranya Mempengaruhi seseorang supaya bersedia menjadi pengikut,
Melakukan daya tolak pada seseorang, Membuat seseorang mengerjakan
tugas dengan baik, Memelihara dan memupuk kesetiaan dalam bekerja,
Menanamkan, memelihara, dan memupuk rasa tanggung jawab. Pengendalian
memiliki Metode Pengendalian Pendahuluan, Metode Pengendalian
Bersamaan (Concurrent Controls), & Metode Pengendalian Umpan Balik
(Feedback Controls). Langkah dalam membantu mengakhiri proyek bisnis
Menetapkan organisator terminasi proyek untuk mengorganisasikan
penutupan proyek, Mengadakan pertemuan untuk mempersiapkan proses
terminasi, Menyiapkan laporan dari masing-masing personil terminasi proyek,
Mengakhiri semua dokumen financial, Mengakhiri semua perintah kerja,
Lengkapi semua dokumen dengan semua pihak yang terkait, Tutup semua
bagian proyek, Lakukan pos audit atas selesainya proyek, Membuat
pernyataan persetujuan dari klien, & Tutup semua bagian fisik proyek. Dari
analisis semua elemen di atas apakah rencana bisnis dianggap layak atau tidak
layak. Jika, rencana bisnis dinyatakan layak, maka studi akan dilanjutkan ke
aspek yang lain. Jika, rencana bisnis dinyatakan tidak layak, dapat dilakukan
kajian ulang yang lebih realistis dan positif sehingga kajian menjadi layak.
Apabila, memang sulit untuk menjadi layak, maka sebaiknya rencana bisnis ini
diakhiri saja.
LATIHAN SOAL/TUGAS
1. Buatkan bagan strategis manajemen pemasaran dan analisis pasar &
pemasaran?
2. Jelaskan aspek manajemen POAC dalam pasar dan pemasaran perlu
adanya studi kelayakan bisnis pasar dan pemasaran dalam menangani
proyeknya?.
221 |
DAFTAR PUSTAKA Buku
1. Andy B. dan K Langdon, 2004 Putting Customer Fist, Yogyakarta:
Zeenith Publisher.
2.
65-76.
3.
on 2011.
4. Best. J R. 2008. Market Base Management, 5th Edition, Prentice-Hall.
5. Mc.Donald MHB, and Keegen W.J. 2002. Marketing Plans That Works.
Secon edition Butterworth-Heineman.
6. Kim. W.C and Mauborgen R. 2002. Blue Ocean Strategy. Harvad Busness
School Press, Boston Massachesets.
7. Kotler.P and Keller, KL 2007. Marketing Management, 13th E, Pearson
Education, Inc. New Jersey.
8. Kolter, P. dan K.A Fox 1995 (Sugiyanto dan Ugeng 2020) Strategic
Marketing for Education Insstitt edisi ke -2 New jersey:Prentice Hall
9. Sugiyanto dan Anggun Putri Ramandhika 2019 Pengantar Ilmu Ekonomi
Mikro dan Makro Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju
(YPSIM) Banten 2020. Cetak Perdana
10. Sugiyanto, Luh Nadi, I Ketut Wanten 2020 Studi Kelayakan Bisnis
Penerbit Yayasan Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten
2020. Cetak Perdana
11. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 2000, service Marketing Integrating
Custumer Focs Across the firm . McGraw Hill Irwin.
12. Zeithamal, V.A dan M.J Bitner 1996 (Sugiyanto dan Ugeng 2020, service
Marketing. McGraw Hill Companies.