manajemen pemasaran ch 9

40
BAHAN AJAR 9 POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

Upload: university-of-syiah-kuala

Post on 14-May-2015

17.909 views

Category:

Business


8 download

TRANSCRIPT

Page 1: Manajemen Pemasaran ch 9

BAHAN AJAR 9

POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

Page 2: Manajemen Pemasaran ch 9

9-2

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.

Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.

Page 3: Manajemen Pemasaran ch 9

9-3

Tabel 11.1: Contoh-contoh Pernyataan Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas Pemasaran

Perusahaan dan produk Sasaran pelanggan Manfaat Harga Usulan nilai

Perdue (ayam)

Konsumen ayam yang mempedulikan kualitas

keempukan 10% lebih mahal

Ayam berwarna keemasan lebih empuk dengan harga sedikit lebih mahal

Volvo

(mobil keluarga)

Keluarga “kalangan atas” yang peduli akan keselamatan

Daya tahan dan keamanan

20% lebih mahal

Kenderaan paling aman, paling kuat, dan layak dikendarai keluarga Anda

Domino’s (pizza)

Pecinta pizza yang menyukai kemudahan

Kecepatan pengiriman dan kualitas yang baik

15% lebih mahal

Pizza hangat enak diantarkan ke pintu Anda dalam waktu 30 menit dari saat pemesanan, dengan harha yang terjangkau

Page 4: Manajemen Pemasaran ch 9

9-4

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Positioning menurut Ries dan Trout Memperkuat posisinya sendiri saat ini di beak konsumen. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. De-position (menggeser) Re-position (mengubah) Product ladders (jenjang produk)

Positioning menurut Treacy dan Wiersema Value disciplines/disiplin nilai

Product leader/pemimpin produk Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam

operasional. Customer intimate firm/perusahaan yang akrab dengan

pelanggan.

Page 5: Manajemen Pemasaran ch 9

9-5

Treacy dan Wiersema mengemukakan bahwa sebuah bisnis seharusnya mengikuti empat aturan untuk sukses:

1. Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai.

2. Mencapai tingkatan hasil kinerja yang memadai pada dua disiplin yang lain.

3. Menunjukkan satu posisi unggul didalam memilih disiplin sehingga tidak akan kalah dengan pesaing.

4. Menjaga agar menjadi lebih memadai pada dua disiplin yang lain, karena pesaing turut meningkatkan ekspektasi pelanggan.

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Page 6: Manajemen Pemasaran ch 9

9-6

Positioning: Berapa banyak ide yang dipromosikan? Usulan penjualan unik

Empat kesalahan utama positioning1. Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa

pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek.2. Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu

sempit terhadap merek.3. Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang

membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah positioning merek.

4. Doubtful positioning/positioning yang meragukan, pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk tersebut.

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Page 7: Manajemen Pemasaran ch 9

9-7

Peta Persepsi

0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2

1.01.0

0.80.8

0.60.6

0.40.4

0.20.2

-0.2-0.2

-0.4-0.4

-0.6-0.6

-0.8-0.8

MagicMagicMountainMountain

JapaneseDeer Park

BuschBuschGardensGardens

Knott’sKnott’sBerryBerryFarmFarm

LionLionCountryCountrySafariSafari

MarinelandMarinelandof theof thePacificPacific

DisneylandDisneyland

EconomicalEconomical

Fun ridesFun ridesExerciseExercise

FantasyFantasyGood foodGood food

Easy to reachEasy to reach

Educational,Educational,animalsanimals

Little waitingLittle waitingLive showsLive shows

Page 8: Manajemen Pemasaran ch 9

9-8

Kemungkinan Positioning Taman Hiburan:

Attribute positioning, perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya. Contoh Disneyland terbesar didunia

Benefit positioning, produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Contoh: Knott Berry zaman koboi Old West

Use or application positioning, memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. Contoh: Japanese Deer Park hiburan singkat

User positioning, memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. Contoh: Magic Mountain pencari tantangan.

Competitor positioning, memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.contoh: Lion Country Safaribanyak jenis binatang

Product category positioning, diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk. Contoh: Marineland of the Pasific lembaga pendidikan.

Quality or price positioning, produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Contoh: Busch Gardens “nilai terbaik” dalam uang.

Page 9: Manajemen Pemasaran ch 9

9-9

Menentukan Positioning Perusahaan

Pernyataan Positioning

Situs Mountain Situs Mountain Dew mendukung Dew mendukung positioningnyapositioningnya

Page 10: Manajemen Pemasaran ch 9

9-10

Penambahan Diferensiasi Selanjutnya

Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing.

Page 11: Manajemen Pemasaran ch 9

9-11

Differences WorthDifferences WorthEstablishingEstablishing

TerjangkauTerjangkau UnggulUnggul

MenguntungkanMenguntungkan

Dimiliki satu pihakDimiliki satu pihak

TerbedakanTerbedakan

PentingPenting

Page 12: Manajemen Pemasaran ch 9

9-12

Penambahan Diferensiasi Selanjutnya

Mengatasi ekspektasi pelanggan dengan proses tiga-tahap

1. Mendefinisikan model nilai pelanggan.2. Membentuk hierarki nilai pelanggan.

Basic/Dasar Ekspektasi/yang diharapkan Desired/yang diinginkan Unanticipated/yang tidak diantisipasi

3. Menentukan paket nilai pelanggan.

Page 13: Manajemen Pemasaran ch 9

9-13

Gambar 11.2: Matriks Keunggulan Bersaing BCG

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Page 14: Manajemen Pemasaran ch 9

9-14

Tabel 11.3: Variabel-Variabel Diferensiasi

Produk Services Personnel Channel Image

Form Kemudahan pemesanan

Kemampuan Cakupan Simbols

Features Pengiriman Kesopanan Keahlian Media

Performance Pemasangan Dapat dipercaya

Kinerja Atmosfir

Conformance Pelatihan pelanggan

Dapat diandalkan

Peristiwa

Durability Konsultasi pelanggan

Cepat tanggap

Lihat bahan untuk kelengkapan tabel

Page 15: Manajemen Pemasaran ch 9

9-15

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Diferensiasi produkForm/bentukFeatures/keistimewaan, yaitu karakteristik

yang yang melengkapi fungsi dasar produk

Page 16: Manajemen Pemasaran ch 9

9-16

Tabel 11.4: Mengukur Efektivitas Nilai Pelanggan

Biaya

Perusahaan

Nilai

Pelanggan

Nilai Pelanggan/Biaya

Pelanggan

Feature (a) (b) (c=b/a)

Pemanas kaca belakang

$100 $200 2

Pengatur kecepatan

600 600 1

Transmisi otomatis

800 2,400 3

Page 17: Manajemen Pemasaran ch 9

9-17

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi.

Mutu kesesuaian, adalah tingkat di mana semua unit yang produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat.

Keandalan, adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.

Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi pembeli.

Desain: kekuatan pemaduan; desain adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.

Page 18: Manajemen Pemasaran ch 9

9-18

DeliveryDelivery

Diferensiasi Pelayanan

OrderingEase

OrderingEase

Maintenance& Repair

Maintenance& Repair

CustomerTraining

CustomerTraining

InstallationInstallation CustomerConsulting

CustomerConsulting

MiscellaneousS

ervices

Page 19: Manajemen Pemasaran ch 9

9-19

Situs Untuk Peapod, Layanan Belanja Grosir Situs Untuk Peapod, Layanan Belanja Grosir Online Nasional Yang TerbesarOnline Nasional Yang Terbesar

Page 20: Manajemen Pemasaran ch 9

9-20

Diferensiasi Pelayanan Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah

pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa

diserahkan kepada pelanggan. Quick response system

Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.

Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.

Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan garansi produk.

Page 21: Manajemen Pemasaran ch 9

9-21

Halaman Pendukung Online HPHalaman Pendukung Online HP

Page 22: Manajemen Pemasaran ch 9

9-22

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Diferensiasi Personal Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian dan

pengetahuan yang diperlukan. Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan

penuh perhatian. Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya. Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan

secara konsisten dan akurat. Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat menanggapi

permintaan dan permasalahan konsumen Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk

memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

Page 23: Manajemen Pemasaran ch 9

9-23

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Diferensiasi Saluran, merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.

Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.

Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya

Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus Physical plant Peristiwa and Sponsorship Menggunakan tehnik membuat citra berganda.

Page 24: Manajemen Pemasaran ch 9

9-24

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:

1. Produk memiliki umur terbatas.2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda,

masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.

3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Page 25: Manajemen Pemasaran ch 9

9-25

Gambar 11.3: Siklus Hidup Penjualan Dan Laba

Page 26: Manajemen Pemasaran ch 9

9-26

Gambar 11.4: Berbagai Pola Umum Siklus Hidup Produk

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Page 27: Manajemen Pemasaran ch 9

9-27

Pola Umum Siklus Hidup Produk

Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Contoh penjualan pisau listrik.

Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern), sering menggambarkan penjualan obat baru.

PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau pemakai produk baru.

Page 28: Manajemen Pemasaran ch 9

9-28

Gambar 11.5: Siklus Hidup Gaya, Mode Dan Keisengan

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Page 29: Manajemen Pemasaran ch 9

9-29

Siklus Hidup Gaya, Mode dan Keisengan

Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak).

Fashion (mode) adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang t ertentu. Contoh: jeansbusana masa kini. Tahap unik (distinctiveness stage) Tahap peniruan (emulation stage) Tahap mode massal (mass-fashion stage) Tahap penurunan (decline stage)

Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh.

Page 30: Manajemen Pemasaran ch 9

9-30

Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan Keunggulan perintis pasar

Inventor/penemu Perintis produk Perintis pasar

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Gambar 11.6: Strategi Ekspansi pasar Produk Jangka Panjang (P = Product; M = Market)

Page 31: Manajemen Pemasaran ch 9

9-31

Gambar 11.7: Tahap-tahap Siklus Persaingan

Siklus Persaingan

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Page 32: Manajemen Pemasaran ch 9

9-32

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan

ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik. Menambahkan model baru dan produk penyerta. Memasuki segmen pasar baru. Meningkatkan cakupan distribusinya dan

memasuki saluran distribusi baru. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari

produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising).

Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Page 33: Manajemen Pemasaran ch 9

9-33

Strategi Pemasaran: Tahap kedewasaan Modifikasi pasar

Memperluas jumlah pemakai merek melalui:1. Menarik orang yang bukan pemakai

2. Memasuki segmen pasar baru

3. Memenangkan pelanggan pesaing Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk

meningkatkan penggunaan dengan cara:1. Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih

sering.

2. Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak produk pada tiap peristiwa.

3. Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Page 34: Manajemen Pemasaran ch 9

9-34

Modifikasi Produk Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja

fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa. Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah

keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.

Modifikasi Bauran Pemasaran Harga Distribusi Periklanan Promosi Penjualan Penjualan Personal Pelayanan

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Page 35: Manajemen Pemasaran ch 9

9-35

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan1. Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi

atau memperkuat posisi persaingannya).2. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai

ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan.3. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif,

dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan

4. Menuai (“memerah”) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.

5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya melaui cara yang paling menguntungkan.

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Page 36: Manajemen Pemasaran ch 9

9-36

Pola siklus hidup terlalu berubah dalam bentuk dan durasinya.

Siklus hidup produk kekurangan sesuatu yang dimiliki organisme hidup- yaitu, urutan tahap-tahap yang tetap dan lama dari tiap tahap yang tetap

Konsep Siklus Hidup Produk: Kritik

Page 37: Manajemen Pemasaran ch 9

9-37

Tabel 11.5: Ikhtisar Karakteristik, Tujuan, dan Strategi Siklus Hidup Produk

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan

Karakteristik

Penjualan Penjualan rendah Penjualan me-ningkat dg cepat

Puncak penjualan

Biaya Biaya per pelanggan tinggi

Biaya rata2 per pelanggan

Biaya per pelanggan rendah

Laba Negatif Laba meningkat Laba tinggi

Pelanggan Inovator Pelanggan awal Mayoritas rendah

Pesaing Sedikit Jumlahnya bertambah

Jumlah stabil mulai menurun

Lihat teks untuk tabel yang lengkap

Page 38: Manajemen Pemasaran ch 9

9-38

Tahap-Tahap Evolusi PasarTahap kemunculan

EVOLUSI PASAR

GROUP LEGOGROUP LEGO

Situs “hiburan Situs “hiburan keluarga”keluarga”

Page 39: Manajemen Pemasaran ch 9

9-39

EVOLUSI PASAR Pilihan pasar preferensi tersebar

(Diffused-preference market) Strategi relung tunggal Strategi relung ganda Strategi pasar massal

Tahap Pertumbuhan Pilihan tahap pertumbuhan pasar

(Market-growth stage) Strategi relung tunggal Strategi pasar massal Strategi relung ganda

Tahap Kedewasaan

Gambar 11.8: Strategi Fragmentasi Pasar Dan Konsolidasi Pasar

Page 40: Manajemen Pemasaran ch 9

9-40

Tahap Penurunan Contoh: pasar kertas serbet

Dinamika Persaingan Atribut Harapan pelanggan bersifat progresif Pendekatan-pendekatan untuk menemukan atribut

baru: Proses survey pelanggan Proses intuitif Proses dialektika Proses hierarki kebutuhan

EVOLUSI PASAR