manajemen pemasaran ch 7

BAHAN AJAR 7

MENGHADAPI PERSAINGAN

7-2Fakhrurrazi (FE-USK)

Kekuatan-Kekuatan Persaingan

Ancaman dari: Persaingan segmen yang

ketat. Pendatang baru. Produk substitusi. Peningkatan kekuatan

posisi tawar pembeli. Peningkatan kekuatan

posisi tawar pemasok.

Gambar 9-1: lima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen


Lima Kekuatan Yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen

Pendatang barupotensial

(ancaman mobilitas)

Pendatang barupotensial

(ancaman mobilitas)

Pembeli(kekuatan pembeli)

Pengganti/Substitusi

(ancaman substitusi

Pemasok(kekuatan pemasok)

Pemasok(kekuatan pemasok)

Pesaing-pesaingindustri

(rival segmen)


Barriers and Profitability

Pengembalian lambat, stabilRendahRendah

Pengembalian tinggi, stabilTinggiTinggi

RendahRendah

Pengembalian Lambat, beresiko

Pengembalian tinggi, beresiko

TinggiTinggi

Ham

bat

an M

asu

k

Hambatan Keluar


owners.com:“the smart way to buy or sell a owners.com:“the smart way to buy or sell a home.”home.”


GetThere.com, diluncurkan sebagai jaringan perjalanan GetThere.com, diluncurkan sebagai jaringan perjalanan internet pada 1995, sebagai perusahaan pertama yang bisa internet pada 1995, sebagai perusahaan pertama yang bisa memesan tiket perjalanan via internetmemesan tiket perjalanan via internet


Mengidentifikasi Pesaing Konsep industri tentang persaingan

Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain.

Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi Monopoli murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk

atau jasa negara atau wilayah tertentu (perusahaan gas atau perusahaan listrik daerah)

Oligopoli, sejumlah kecil (biasanya) perusahaan besar memproduksi produk mulai produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang terstandarisasi.

Oligopoli murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama (minyak bumi, baja, dll)

Oligopoli yang terdiferensiasi, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial.(mobil, kamera).

Monopolistic competition, banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (restoran, toko kecantikan).

Persaingan murni, banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama (bursa efek, bursa komoditi)


Mengidentifikasi Pesaing Hambatan-hambatan masuk, mobilitas, keluar

Hambatan masuk, yang utama mencakup persyaratan modal; skala ekonomis; persyaratan hak paten dan lisensi; kelangkaan lokasi, bahan baku, atau penyalur; persyaratan reputasi.

Hambatan mobilitas, saat berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih menarik.

Hambatan keluar, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor, dan karyawan; pembatasan pemerintah; nilai sisa aset yang rendah karena terlalu terspesialisasi atau usang; kekurangan peluang alternatif; integrasi vertikal yang tinggi; dan hambatan emosional.

Struktur Biaya Tingkat Integrasi Vertikal

Integrasi vertikal, lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi ke hulu dan/atau ke hilir.

Tingkat Globalisasi Konsep pasar tentang persaingan


Konsep Pasar Tentang PersainganGambar 9-3: Peta Pesaing – Eastman Kodak


HighHigh

LowHigh

LowLow

Ku

alit

asK

ual

itas

Integrasi VertikalIntegrasi Vertikal

Kelompok-kelompok Strategis Di Industri Perlengkapan Utama

Group A•Lini sempit•Biaya manufaktur rendah•Servis sangat baik•Harga tinggi

Group D•Lini luas•Biaya manufaktur sedang•Servis kurang•Harga rendah

Group C•Lini sedang•Biaya manufaktur sedang•Service sedang•Harga sedangGroup B

•Lini penuh•Biaya manufaktur rendah•Servis baik•Harga sedang


Menganalisis Pesaing

Tindakan Tindakan PesaingPesaing

TujuanTujuan

Kekuatan &Kekuatan &KelemahanKelemahan

Pola ReaksiPola Reaksi

StrategiStrategi


TujuanGambar 9-5: rencana ekspansi pesaing

Analisis Pesaing


Analisis Pesaing

Kekuatan Dan KelemahanDominanKuatUnggulDapat dipertahankanLemahTidak dapat dipertahankan


Tabel 9-1: Peringkat Pesaing Oleh Pelanggan Berdasarkan Faktor-faktor Keberhasilan Kunci

Kesadaran

Pelanggan

Kualitas

Produk

Ketersediaan

Produk

Bantuan

Teknis

Staf

Penjualan

Pesaing A E E P P G

Pesaing B G G E G E

Pesaing C F P G F F

Catatan: E = excellent-istimewa, G = good-baik, F = fair-sedang, P = poor-jelek.


Analisis Pesaing

Tiga variabel untuk memantau saat menganalisis pesaing: Share of market/pangsa pasar: pangsa pesaing atas pasar

sasaran. Share of mind/pangsa ingatan: persentase pelanggan yang

menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dalam pikiran Anda”.

Share of heart/pangsa hati: persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukai untuk dibeli”.


Tabel 9-2: Pangsa Pasar, Pangsa Ingatan, Dan Pangsa Hati

Pangsa Pasar Pangsa Ingatan Pangsa Hati

2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002

Pesaing A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%

Pesaing B 30 34 37 30 31 35 44 47 53

Pesaing C 20 19 19 10 11 11 11 11 8


Pola Reaksi1. Jika pesaing hampir identik dan mencari nafkah dengan cara yang

sama, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil.2. Jika faktor tunggal utama adalah faktor yang penting, maka

ekuilibrium tidak stabil.3. Jika banyak faktor merupakan faktor penting, maka mungkin saja

setiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing faktor. Semakin banyak faktor yang dapat memberikan keunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan. Semua pesaing memiliki segmen persaingan sendiri-sendiri, yang ditentukan oleh preferensi atas berbagai trade-off faktor yang mereka tawarkan.

4. Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang penting, semakin sedikit jumlah pesaing.

5. Pangsa pasar dengan rasio 2 banding 1 antara dua pesaing kelihatannya merupakan titik ekuilibrium dimana tidak praktis serta tidak menguntungkan bagi masing-masing pesaing untuk meningkatkan atau menurunkan pangsa.

Analisis Pesaing


Merancang Sistem Intelijen Persaingan

Empat Langkah UtamaPembentukan sistemPengumpulan dataEvaluasi dan analisis dataPenyebarluasan informasi


Memilih Pesaing

Analisis Nilai Pelanggan/Customer Value Analysis (CVA)Nilai pelanggan = manfaat yang diterima

pelanggan – biaya yang dihasilkan pelangganManfaat yang diterima pelanggan = manfaat

produk, manfaat jasa, manfaat personal, manfaat citra.

Biaya pelanggan = harga pembelian, biaya akuisisi, biaya pemakaian, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, biaya pembuangan/penyelesaian.


Langkah-langkah Utama Dalam Analisis Nilai Pelanggan Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai

pelanggan. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut

yang berbeda. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai

perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang mereka tetapkan.

Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu dengan berdasarkan atribut per-atribut

Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.


Kelas-kelas Persaingan

Pesaing Kuat versus Lemah, kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah, karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar yang diperoleh.

Pesaing Dekat versus Jauh, kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling menyerupai dengan mereka. Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan dengan Jaguar.

Pesaing yang “Baik” versus “Buruk”, setiap industri terdiri dari pesaing yang “baik dan “buruk”. Sebuah perusahaan harus mendukung pesaing yang baik dan menyerang pesaing yang buruk.


Gambar 9-6: Struktur Pasar Hipotesis

Merancang Strategi Bersaing


Strategi Pemimpin Pasar Memperluas pasar keseluruhan

Pemakai baru Strategi penetrasi pasar, mereka yang mungkin menggunakannya

tetapi ternyata tidak menggunakannya. Strategi segmen pasar baru, mereka yang tidak pernah

menggunakannya Strategi ekspansi geografis, mereka yang tinggal ditempat lain.

Penggunaan baru, pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk

More usage/Penggunaan yang lebih sering, adalah meyakinkan orang untuk menggunakan lebih banyak produk itu pada setiap kali penggunaan

Mempertahankan pangsa pasar


Website IGT Fokus Pada Pelayanan PelangganWebsite IGT Fokus Pada Pelayanan Pelanggan


Gambar 9-7: Enam Jenis Strategi Pertahanan


Defense Strategies

PenyerangPenyerang(3)(3)mendahuluimendahului

(4)(4)SeranganSerangan balikbalik

Pertahanan

(1)(1)PosisiPosisi

(5)Bergerak

(2) (2) sayapsayap

(6) (6) MundurMundur


Strategi pertahanan Pertahanan posisi Flank Defense/pertahanan rusuk Preemptive Defense/pertahanan mendahului Counteroffensive Defense/pertahanan

serangan balik Mobile Defense/pertahanan bergerak

Market broadening/perluasan pasar Principle of the objective/prinsip tujuan Principle of mass/prinsip massa Market diversification/diversifikasi pasar

Contraction Defense/pertahanan mundur Planned contraction/ mundur secara terencana

(Strategic withdrawal/mundur secara strategis)



Gambar 9-8: Hubungan Antara Pangsa Pasar Dan Kemampuan Menghasilkan Laba

Memperluas Pangsa PasarMemperluas Pangsa Pasar


Gambar 9-9: Konsep Pangsa Pasar Optimal


Dua studi kasus: Procter & Gamble and Caterpillar

Procter & Gamble Pengetahuan tentang pelanggan Pandangan jangka panjang Inovasi produk Strategi mutu Strategi perluasan lini produk Strategi perluasan merek Strategi multi merek Iklan yang gencar dan pelopor media Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya Sistem manajemen merek



Strategi Penantang PasarMendefinisikan sasaran dan lawan

strategis Menyerang pemimpin pasar Menyerang perusahaan seukuran yang tidak

bekerja dengan baik dan kekurangan uang Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional

Memilih Strategi Penyerangan Umum


Gambar 9-10: Strategi Serangan


Gambar 9-10: Strategi Serangan

PENYERANG

(4) Serangan menghindar

PIHAK YANGBERTAHAN

(2) Serangan rusuk

(1) Serangan frontal

(3) Serangan pengepungan

(5) Serangan gerilya


Strategi Serangan Serangan frontal, dalam pnyerangan frontal murni, si penyerang

menyamai produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing. Serangan rusuk, adalah nama lain untuk mengidentifikasi

pergeseran-pergeseran segmen pasar yang menyebabkan celah-celah berkembang, lalu masuk untuk mengisi celah itu serta mengembangkannya menjadi segmen yang kuat.

Manuver pengepungan (encirclement) adalah usaha untuk meraih bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan “kilat” terpadu.

Serangan menghindar, adalah serangan yang paling tidak langsung. Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan Diversifikasi ke pasar geografis baru Terjun (leapfrogging) ke teknologi baru.

Perang gerilya, berarti melakukan serangan-serangan kecil dan berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya memperoleh tempat permanen.


Perusahaan Swedia SCA (www.libero.se). Situs ini menciptakan Perusahaan Swedia SCA (www.libero.se). Situs ini menciptakan pembicaraan dengan ibu hamil dan pasutri serta pengguna tetap untuk pembicaraan dengan ibu hamil dan pasutri serta pengguna tetap untuk mengirimkan gambar, cerita singkat, dan daftar harapan anak-anak kepada mengirimkan gambar, cerita singkat, dan daftar harapan anak-anak kepada keluarga diseluruh dunia.keluarga diseluruh dunia.


Memilih strategi penyerangan khusus

Strategi diskon harga Strategi barang yang lebih murah Strategi barang yang bergengsi Strategi penganekaragaman produk Strategi inovasi produk Strategi peningkatan pelayanan Strategi inovasi distribusi Strategi pengurangan biaya manufaktur Promosi periklanan intensif


Strategi Pengikut Pasar

Innovative imitation/peniruan inovatif (Product imitation/peniruan produk)

Product innovation/inovasi produk Four Broad Strategies:

Counterfeiter/Pemalsu Cloner/Klon Imitator/Peniru Adapter/Pengadaptasi


Strategi Pengisi Celah Pasar Marjin tinggi versus volume

tinggi Peran-peran spesialis

nicher/celah Spesialis pemakai akhir.

Value-added reseller (VAR) Spesialis level vertikal. Spesialis ukuran pelanggan. Spesialis pelanggan tertentu. Spesialis geografis. Spesialis produk atau lini

produk.

Spesialis keistimewaan produk Spesialis kerja pesanan Spesialis mutu/harga Spesialis pelayanan Spesialis saluran

manajemen pemasaran ch 7

Economy & Finance