manajemen pemasaran ch 7
TRANSCRIPT
BAHAN AJAR 7
MENGHADAPI PERSAINGAN
7-2Fakhrurrazi (FE-USK)
Kekuatan-Kekuatan Persaingan
Ancaman dari: Persaingan segmen yang
ketat. Pendatang baru. Produk substitusi. Peningkatan kekuatan
posisi tawar pembeli. Peningkatan kekuatan
posisi tawar pemasok.
Gambar 9-1: lima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen
7-3Fakhrurrazi (FE-USK)
Lima Kekuatan Yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen
Pendatang barupotensial
(ancaman mobilitas)
Pendatang barupotensial
(ancaman mobilitas)
Pembeli(kekuatan pembeli)
Pengganti/Substitusi
(ancaman substitusi
Pemasok(kekuatan pemasok)
Pemasok(kekuatan pemasok)
Pesaing-pesaingindustri
(rival segmen)
7-4Fakhrurrazi (FE-USK)
Barriers and Profitability
Pengembalian lambat, stabilRendahRendah
Pengembalian tinggi, stabilTinggiTinggi
RendahRendah
Pengembalian Lambat, beresiko
Pengembalian tinggi, beresiko
TinggiTinggi
Ham
bat
an M
asu
k
Hambatan Keluar
7-5Fakhrurrazi (FE-USK)
owners.com:“the smart way to buy or sell a owners.com:“the smart way to buy or sell a home.”home.”
7-6Fakhrurrazi (FE-USK)
GetThere.com, diluncurkan sebagai jaringan perjalanan GetThere.com, diluncurkan sebagai jaringan perjalanan internet pada 1995, sebagai perusahaan pertama yang bisa internet pada 1995, sebagai perusahaan pertama yang bisa memesan tiket perjalanan via internetmemesan tiket perjalanan via internet
7-7Fakhrurrazi (FE-USK)
Mengidentifikasi Pesaing Konsep industri tentang persaingan
Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain.
Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi Monopoli murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk
atau jasa negara atau wilayah tertentu (perusahaan gas atau perusahaan listrik daerah)
Oligopoli, sejumlah kecil (biasanya) perusahaan besar memproduksi produk mulai produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang terstandarisasi.
Oligopoli murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama (minyak bumi, baja, dll)
Oligopoli yang terdiferensiasi, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial.(mobil, kamera).
Monopolistic competition, banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (restoran, toko kecantikan).
Persaingan murni, banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama (bursa efek, bursa komoditi)
7-8Fakhrurrazi (FE-USK)
Mengidentifikasi Pesaing Hambatan-hambatan masuk, mobilitas, keluar
Hambatan masuk, yang utama mencakup persyaratan modal; skala ekonomis; persyaratan hak paten dan lisensi; kelangkaan lokasi, bahan baku, atau penyalur; persyaratan reputasi.
Hambatan mobilitas, saat berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih menarik.
Hambatan keluar, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor, dan karyawan; pembatasan pemerintah; nilai sisa aset yang rendah karena terlalu terspesialisasi atau usang; kekurangan peluang alternatif; integrasi vertikal yang tinggi; dan hambatan emosional.
Struktur Biaya Tingkat Integrasi Vertikal
Integrasi vertikal, lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi ke hulu dan/atau ke hilir.
Tingkat Globalisasi Konsep pasar tentang persaingan
7-9Fakhrurrazi (FE-USK)
Konsep Pasar Tentang PersainganGambar 9-3: Peta Pesaing – Eastman Kodak
7-10Fakhrurrazi (FE-USK)
HighHigh
LowHigh
LowLow
Ku
alit
asK
ual
itas
Integrasi VertikalIntegrasi Vertikal
Kelompok-kelompok Strategis Di Industri Perlengkapan Utama
Group A•Lini sempit•Biaya manufaktur rendah•Servis sangat baik•Harga tinggi
Group D•Lini luas•Biaya manufaktur sedang•Servis kurang•Harga rendah
Group C•Lini sedang•Biaya manufaktur sedang•Service sedang•Harga sedangGroup B
•Lini penuh•Biaya manufaktur rendah•Servis baik•Harga sedang
7-11Fakhrurrazi (FE-USK)
Menganalisis Pesaing
Tindakan Tindakan PesaingPesaing
TujuanTujuan
Kekuatan &Kekuatan &KelemahanKelemahan
Pola ReaksiPola Reaksi
StrategiStrategi
7-12Fakhrurrazi (FE-USK)
TujuanGambar 9-5: rencana ekspansi pesaing
Analisis Pesaing
7-13Fakhrurrazi (FE-USK)
Analisis Pesaing
Kekuatan Dan KelemahanDominanKuatUnggulDapat dipertahankanLemahTidak dapat dipertahankan
7-14Fakhrurrazi (FE-USK)
Tabel 9-1: Peringkat Pesaing Oleh Pelanggan Berdasarkan Faktor-faktor Keberhasilan Kunci
Kesadaran
Pelanggan
Kualitas
Produk
Ketersediaan
Produk
Bantuan
Teknis
Staf
Penjualan
Pesaing A E E P P G
Pesaing B G G E G E
Pesaing C F P G F F
Catatan: E = excellent-istimewa, G = good-baik, F = fair-sedang, P = poor-jelek.
7-15Fakhrurrazi (FE-USK)
Analisis Pesaing
Tiga variabel untuk memantau saat menganalisis pesaing: Share of market/pangsa pasar: pangsa pesaing atas pasar
sasaran. Share of mind/pangsa ingatan: persentase pelanggan yang
menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dalam pikiran Anda”.
Share of heart/pangsa hati: persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukai untuk dibeli”.
7-16Fakhrurrazi (FE-USK)
Tabel 9-2: Pangsa Pasar, Pangsa Ingatan, Dan Pangsa Hati
Pangsa Pasar Pangsa Ingatan Pangsa Hati
2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002
Pesaing A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
Pesaing B 30 34 37 30 31 35 44 47 53
Pesaing C 20 19 19 10 11 11 11 11 8
7-17Fakhrurrazi (FE-USK)
Pola Reaksi1. Jika pesaing hampir identik dan mencari nafkah dengan cara yang
sama, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil.2. Jika faktor tunggal utama adalah faktor yang penting, maka
ekuilibrium tidak stabil.3. Jika banyak faktor merupakan faktor penting, maka mungkin saja
setiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing faktor. Semakin banyak faktor yang dapat memberikan keunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan. Semua pesaing memiliki segmen persaingan sendiri-sendiri, yang ditentukan oleh preferensi atas berbagai trade-off faktor yang mereka tawarkan.
4. Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang penting, semakin sedikit jumlah pesaing.
5. Pangsa pasar dengan rasio 2 banding 1 antara dua pesaing kelihatannya merupakan titik ekuilibrium dimana tidak praktis serta tidak menguntungkan bagi masing-masing pesaing untuk meningkatkan atau menurunkan pangsa.
Analisis Pesaing
7-18Fakhrurrazi (FE-USK)
Merancang Sistem Intelijen Persaingan
Empat Langkah UtamaPembentukan sistemPengumpulan dataEvaluasi dan analisis dataPenyebarluasan informasi
7-19Fakhrurrazi (FE-USK)
Memilih Pesaing
Analisis Nilai Pelanggan/Customer Value Analysis (CVA)Nilai pelanggan = manfaat yang diterima
pelanggan – biaya yang dihasilkan pelangganManfaat yang diterima pelanggan = manfaat
produk, manfaat jasa, manfaat personal, manfaat citra.
Biaya pelanggan = harga pembelian, biaya akuisisi, biaya pemakaian, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, biaya pembuangan/penyelesaian.
7-20Fakhrurrazi (FE-USK)
Langkah-langkah Utama Dalam Analisis Nilai Pelanggan Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai
pelanggan. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut
yang berbeda. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai
perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang mereka tetapkan.
Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu dengan berdasarkan atribut per-atribut
Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.
7-21Fakhrurrazi (FE-USK)
Kelas-kelas Persaingan
Pesaing Kuat versus Lemah, kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah, karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar yang diperoleh.
Pesaing Dekat versus Jauh, kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling menyerupai dengan mereka. Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan dengan Jaguar.
Pesaing yang “Baik” versus “Buruk”, setiap industri terdiri dari pesaing yang “baik dan “buruk”. Sebuah perusahaan harus mendukung pesaing yang baik dan menyerang pesaing yang buruk.
7-22Fakhrurrazi (FE-USK)
Gambar 9-6: Struktur Pasar Hipotesis
Merancang Strategi Bersaing
7-23Fakhrurrazi (FE-USK)
Strategi Pemimpin Pasar Memperluas pasar keseluruhan
Pemakai baru Strategi penetrasi pasar, mereka yang mungkin menggunakannya
tetapi ternyata tidak menggunakannya. Strategi segmen pasar baru, mereka yang tidak pernah
menggunakannya Strategi ekspansi geografis, mereka yang tinggal ditempat lain.
Penggunaan baru, pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk
More usage/Penggunaan yang lebih sering, adalah meyakinkan orang untuk menggunakan lebih banyak produk itu pada setiap kali penggunaan
Mempertahankan pangsa pasar
7-24Fakhrurrazi (FE-USK)
Website IGT Fokus Pada Pelayanan PelangganWebsite IGT Fokus Pada Pelayanan Pelanggan
7-25Fakhrurrazi (FE-USK)
Gambar 9-7: Enam Jenis Strategi Pertahanan
7-26Fakhrurrazi (FE-USK)
Defense Strategies
PenyerangPenyerang(3)(3)mendahuluimendahului
(4)(4)SeranganSerangan balikbalik
Pertahanan
(1)(1)PosisiPosisi
(5)Bergerak
(2) (2) sayapsayap
(6) (6) MundurMundur
7-27Fakhrurrazi (FE-USK)
Strategi pertahanan Pertahanan posisi Flank Defense/pertahanan rusuk Preemptive Defense/pertahanan mendahului Counteroffensive Defense/pertahanan
serangan balik Mobile Defense/pertahanan bergerak
Market broadening/perluasan pasar Principle of the objective/prinsip tujuan Principle of mass/prinsip massa Market diversification/diversifikasi pasar
Contraction Defense/pertahanan mundur Planned contraction/ mundur secara terencana
(Strategic withdrawal/mundur secara strategis)
Merancang Strategi Bersaing
7-28Fakhrurrazi (FE-USK)
Gambar 9-8: Hubungan Antara Pangsa Pasar Dan Kemampuan Menghasilkan Laba
Memperluas Pangsa PasarMemperluas Pangsa Pasar
7-29Fakhrurrazi (FE-USK)
Gambar 9-9: Konsep Pangsa Pasar Optimal
7-30Fakhrurrazi (FE-USK)
Dua studi kasus: Procter & Gamble and Caterpillar
Procter & Gamble Pengetahuan tentang pelanggan Pandangan jangka panjang Inovasi produk Strategi mutu Strategi perluasan lini produk Strategi perluasan merek Strategi multi merek Iklan yang gencar dan pelopor media Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya Sistem manajemen merek
7-31Fakhrurrazi (FE-USK)
Merancang Strategi Bersaing
Strategi Penantang PasarMendefinisikan sasaran dan lawan
strategis Menyerang pemimpin pasar Menyerang perusahaan seukuran yang tidak
bekerja dengan baik dan kekurangan uang Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional
Memilih Strategi Penyerangan Umum
7-32Fakhrurrazi (FE-USK)
Gambar 9-10: Strategi Serangan
7-33Fakhrurrazi (FE-USK)
Gambar 9-10: Strategi Serangan
PENYERANG
(4) Serangan menghindar
PIHAK YANGBERTAHAN
(2) Serangan rusuk
(1) Serangan frontal
(3) Serangan pengepungan
(5) Serangan gerilya
7-34Fakhrurrazi (FE-USK)
Strategi Serangan Serangan frontal, dalam pnyerangan frontal murni, si penyerang
menyamai produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing. Serangan rusuk, adalah nama lain untuk mengidentifikasi
pergeseran-pergeseran segmen pasar yang menyebabkan celah-celah berkembang, lalu masuk untuk mengisi celah itu serta mengembangkannya menjadi segmen yang kuat.
Manuver pengepungan (encirclement) adalah usaha untuk meraih bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan “kilat” terpadu.
Serangan menghindar, adalah serangan yang paling tidak langsung. Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan Diversifikasi ke pasar geografis baru Terjun (leapfrogging) ke teknologi baru.
Perang gerilya, berarti melakukan serangan-serangan kecil dan berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya memperoleh tempat permanen.
7-35Fakhrurrazi (FE-USK)
Perusahaan Swedia SCA (www.libero.se). Situs ini menciptakan Perusahaan Swedia SCA (www.libero.se). Situs ini menciptakan pembicaraan dengan ibu hamil dan pasutri serta pengguna tetap untuk pembicaraan dengan ibu hamil dan pasutri serta pengguna tetap untuk mengirimkan gambar, cerita singkat, dan daftar harapan anak-anak kepada mengirimkan gambar, cerita singkat, dan daftar harapan anak-anak kepada keluarga diseluruh dunia.keluarga diseluruh dunia.
7-36Fakhrurrazi (FE-USK)
Memilih strategi penyerangan khusus
Strategi diskon harga Strategi barang yang lebih murah Strategi barang yang bergengsi Strategi penganekaragaman produk Strategi inovasi produk Strategi peningkatan pelayanan Strategi inovasi distribusi Strategi pengurangan biaya manufaktur Promosi periklanan intensif
7-37Fakhrurrazi (FE-USK)
Strategi Pengikut Pasar
Innovative imitation/peniruan inovatif (Product imitation/peniruan produk)
Product innovation/inovasi produk Four Broad Strategies:
Counterfeiter/Pemalsu Cloner/Klon Imitator/Peniru Adapter/Pengadaptasi
7-38Fakhrurrazi (FE-USK)
Strategi Pengisi Celah Pasar Marjin tinggi versus volume
tinggi Peran-peran spesialis
nicher/celah Spesialis pemakai akhir.
Value-added reseller (VAR) Spesialis level vertikal. Spesialis ukuran pelanggan. Spesialis pelanggan tertentu. Spesialis geografis. Spesialis produk atau lini
produk.
Spesialis keistimewaan produk Spesialis kerja pesanan Spesialis mutu/harga Spesialis pelayanan Spesialis saluran