manajemen pemasaran ch 5

BAHAN AJAR 5

ANALISIS PASAR DAN PERILAKU PEMBELIAN

KONSUMEN

5-2

Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli

Model Perilaku Pembeli (gambar 7.1)

5-3

Faktor Budaya

Sub-kulturPemasaranperbedaan

Kelas sosial

PembeliPembeli

5-4

Faktor sosial

Kelompok acuan (Reference Groups) Kelompok acuan Kelompok keanggotaan Kelompok primer Kelompok sekunder Kelompok aspirasional Kelompok dissosiatif Pemimpin opini (opinion leader)

5-5

Perusahaan Levi-Strauss’s pada lini pakaian Perusahaan Levi-Strauss’s pada lini pakaian Silver Tab juga diunggulkan di situsnyaSilver Tab juga diunggulkan di situsnya

5-6

Karakteristik 7 kelas sosial utama AS

Lower Lowers

Working Class

Upper Middles

Upper Uppers

Upper Lowers

Middle Class

Lower Uppers

5-7


Keluarga Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri

dari orang tua dan saudara kandung. Keluarga prokreasi (family of procreation) yaitu

pasangan (suami atau istri) dan anak-anak. Peran dan Status

Peran (Role) meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.

Status

5-8


Faktor PribadiFaktor Pribadi

Usia dan tahapsiklus hidup

Usia dan tahapsiklus hidup Gaya hidupGaya hidup

Pekerjaan danlingkungan ekonomi

Pekerjaan danlingkungan ekonomi Kepribadian dan konsep dariKepribadian dan konsep dari

5-9

Tabel 7.2: Tahap-Tahap Siklus Hidup Keluarga

Lihatlah buku teks untuk lebih lengkapnya

1.Tahap bujangan : Muda, single, tdk tinggal dg orang tua

Sedikit beban keuangan. Pelopor opini mode busana. Berorientasi pada rekreasi. Membeli: alat-alat dapur dasar, furniture, mobil, perlengkapan untuk mencari pasangan, liburan.

2.Pasangan baru menikah:Muda, belon punya anak.

Memiliki tingkat pengeluaran tertinggi dan pembelian rata-rata barang tahan lama tertinggi. Membeli: mobil, perlengkapan rumah tangga, furniture, liburan.

3 Sarang penuh I: bungsu berumur dibawah 6 thn.

Pembelian untuk keperluan rumah tangga berada di titik puncak. Likuiditas aktiva rendah. Tertarik pada produk-produk baru yg diiklankan. Membeli: mesin cuci, mesin pengering,TV, makanan bayi, balsem dan obat batuk, vitamin, boneka, mobil wagon, kereta luncur, dan papan luncur.

4.Sarang penuh II: bungsu berumur 6 tahun atau lebih

Posisi keuangan lebih baik. Kurang terpengaruh oleh iklan. Membeli barang dalam kemasan yang lebih besar dan jumlah yg lebih banyak. Membeli: banyak makanan, bahan-bahan pembersih, sepeda, les musik, piano.

5-10

Gambar 7.2: Sistem Segmentasi VALS: 8 Bagian Tipologi

Kelompok dengan sumber daya lebih besar

1. Actualizers

2. Fulfilleds

3. Achievers

4. Experiencers Kelompok dengan

sumber daya lebih sedikit1. Believers2. Strivers3. Makers4. Strugglers

5-11

SRI Consulting Business Intelligence’s Web siteSRI Consulting Business Intelligence’s Web site

5-12

Kepribadian dan konsep-diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang

berbeda dengan orang lain, menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.

Brand personality (kepribadian merek) adalah bauran spesifik ciri/sifat manusia yang dapat dihubungkan dengan merek khusus/khas.

Sincerity (keikhlasan/ketulusan) Excitement (membangkitkan gairah) Competence (kompetensi/kemampuan) Sophistication (berpengalaman) Ruggedness (kekasaran)

Self-concept (konsep-diri) Person’s actual self-concept (bagaimana dia memandang

dirinya) Ideal self-concept (ingin memandang dirinya seperti apa) Others’ self-concept (bagaimana ia menganggap orang lain

memandang dirinya)


5-13

Faktor Psikologi

PersepsiPersepsi PembelajaranPembelajaran

Kepercayaan & sikap

Kepercayaan & sikap

MotivasiMotivasi

5-14

Faktor Psikologi Motivasi

Motive (motif) adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.

Freud’s Theory Laddering (penjenjangan) digunakan untuk

menelusuri motivasi seseorang, dari motivasi bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat tujuan.

Projective techniques (teknik proyektif) seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan permainan peran.


5-15

Riset Ernest Dichter menemukan: Konsumen menolak buah prem karena buah prem

terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut.

Pria mengisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan mengisap ibu jari diwaktu kanak-kanak.

Wanita lebih menyukai lemak nabati daripada hewani karena yang terakhir menimbulkan rasa bersalah karena membunuh .

Wanita tidak percaya percampuran kue kecuali apabila mereka mensyaratkan penambahan sebuah telur, karena hal ini menolong mereka untuk merasakan bahwa mereka memberikan “kelahiran”.


5-16

Hirarki Kebutuhan Maslow (Gambar 7.3)

5-17

Teori Herzberg Dissatisfiers (faktor yang menyebabkan

ketidakpuasan). Satisfiers (faktor yang menyebabkan

kepuasan).


5-18

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Perhatian Selektif

Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.

Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang telah mereka antisipasi.

Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang deviasinya besar dalam kaitannya dengan ukuran normal stimuli.

Distorsi selektif adalah kecendrungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka.

Retensi selektif


5-19

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Drive (dorongan) sebagai stimulus internal kuat yang memicu

suatu tindakan. Cues (petunjuk) adalah stimuli minor yang menentukan

kapan, dimana, dan bagaimana seseorang bereaksi. Discrimination (diskriminasi) berarti ia telah mengenali

perbedaan-perbedaan dalam serangkaian stimuli yang serupa dan dapat menyesuaikan responnya.

Keyakinan dan Sikap Belief (keyakinan) adalah gambaran pemikiran yang dianut

seseorang mengenai suatu hal. Spreading activation

Attitude (sikap) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.


5-20

Peran Pembelian Initiator (inisiator) Influencer (pemberi pengaruh) Decider (pengambil keputusan) Buyer (pembeli) User (pengguna)

Perilaku Pembelian

Proses Keputusan Pembelian

5-21

Tabel 7.3: Empat Jenis Perilaku Pembelian

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar Antar Merek perilaku pembelian kompleks

Perilaku pembelian yang mencari variasi

Perbedaan kecil Antar Merek Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan

Perilaku pembelian yang rutin/biasa

5-22

Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahap-tahap khusus: Introspective method Retrospective method Prospective method Prescriptive method

Memahami pelanggan dengan memetakan pelanggan: Consumption system Customer activity cycle Customer scenario

Metamarket Metamediaries

Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

5-23

Situs Edmunds.com memperlihatkan variasi jasa Situs Edmunds.com memperlihatkan variasi jasa yang ditawarkan situs perusahaan dalam berbelanja yang ditawarkan situs perusahaan dalam berbelanja untuk sebuah mobil.untuk sebuah mobil.

5-24

Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

PengenalanPengenalanmasalahmasalah

Pencarianinformasi

Evaluasialternatif

Keputusanpembelian

PerilakuPurna beli

5-25

Pengenalan masalah Pencarian informasi

Sumber pribadi: keluarga, teman,tetangga, kenalan.

sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pejangan ditoko.

Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.


5-26

Gambar 7.5: Kumpulan Berurutan Yang Terlibat Dalam Pembuatan Keputusan Konsumen

Kumpulan kesadaran

Kumpulan Total

Kumpulan pertimbangan

Kumpulanpilihan

Keputusan

5-27

Evaluasi Alternatif Attribut Potensial yang diinginkan

Kamera: ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga

Hotel: lokasi, kebersihan, suasana, harga Obat kumur: warna, efektivitas, kemampuan

membunuh kuman, harga, rasa/aroma Ban: keselamatan, umur pemakaian, kualitas

pemakaian, harga Brand beliefs (keyakinan merek) Brand image (citra merek)


5-28

Tabel 7.4: keyakinan konsumen tentang merek suatu komputer

Komputer Attribut

Kapasitas Memori

Kemampuan grafis

Ukuran dan berat

Harga

A 10 8 6 4

B 8 9 8 3

C 6 8 10 5

D 4 3 7 8

5-29

Strategi yang dirancang untuk meransang keinginan dengan komputer:

Merancang ulang komputerMengubah keyakinan atas merekMengubah keyakinan atas merek pesaingMengubah bobot kepentingan atributMenarik perhatian pada atribut yang diabaikanMenggeser harapan ideal pelanggan.


5-30

Tahap-tahap Diantara Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian

EvaluasiEvaluasialternatifalternatif

Keputusanpembelian

Faktor-faktorsituasional yang tidak

diantisipasi

Sikap orang lain

Minatpembelian

5-31

Bagaimana Pelanggan Menggunakan Atau Membuang Produk

Produk

Menyingkirkannyauntuk sementara

waktu

Menyingkirkannyauntuk selamanya

Mempertahankan

Menggadaikan

menyewakan

Menyimpannya

Mengubahnya untuk tujuan

baru

Menggunakansesuai dengantujuan semula

Memberikannya

Memperdagangkan

Menjualnya

Membuangnya

Langsungke konsumen

Kepadaperantara

Melaluiperantara

Digunakan

Dijual(kembali)

manajemen pemasaran ch 5

Spiritual