BAHAN AJAR 11

STRATEGI PRODUK DAN MEREK

11-2

Produk dan Bauran Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Barang fisik Jasa Pengalaman Peristiwa Orang Tempat Properti Organisasi Informasi Ide/gagasan

11-3

Gambar 14.1: Komponen-komponen Tawaran Pasar

Harga berdasarkan-nilai

Mutu dan keistimewaan produk

Mutu dan bauran pemasaran

11-4

Produk dan Bauran Produk

Level ProdukHierarki nilai pelangganManfaat intiBasic product/

Produk dasarExpected product/

produk diharapkanAugmented product/

produk ditingkatkan

Gambar 14.2: Lima Level Produk

11-5

BabyCenter bukan hanya merchant online, BabyCenter bukan hanya merchant online, ini adalah metamediaryini adalah metamediary

11-6

Produk dan Bauran Produk

Sistem konsumsi Produk potensial

Hierarki produk Need family/

rumpun kebutuhan Product family/

rumpun produk Kelas produk Lini produk Jenis produk Item/

unit produk

Situs pabrikan umum Situs pabrikan umum Mycereal.comMycereal.com

11-7

Produk dan Bauran Produk Sistem produk, sekelompok produk yang berbeda

tetapi saling berhubungan berfungsi dengan cara saling melengkapi.

Bauran produk, merupakan rangkaian dari seluruh produk dan varian produk yang ditawarkan satu penjual tertentu kepada pembeli.

Klasifikasi Produk Klasifikasi daya tahan dan keberwujudan:

Nondurable goods/ barang yang tidak tahan lama. Durable goods/ barang tahan lama. Services/ jasa

11-8

Produk dan Bauran Produk Klasifikasi Barang Konsumen:

Barang convenience, adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contoh: produk tembakau, sabun, dan surat kabar.

Staples/ barang kebutuhan sehari-hari. Impulse goods/ barang dadakan, dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa

perencanaan atau usaha pencarian. Emergency goods/ barang darurat, dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh, payung

(hujan), sekop (salju) Barang shopping, adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan

berdasarkan kesesuaian, kualitas harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contoh: furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar.

Barang shopping homogen, memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja.

Barang shopping heterogen, berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada harganya.

Barang khusus/ Specialty goods, adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh: Mercedes Benz

Barang unsought, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh: detektor asap, asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia

11-9

Produk dan Bauran Produk

Klasifikasi Barang Industri Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang

sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Produk pertanian/ farm products; gandum, kapas, buah, ternak,

dan sayuran. Produk alam/ natural products; ikan, kayu, minyak mentah, bijih

besi. Manufactured materials and parts/ bahan baku dan suku cadang

hasil pabrikan. Bahan baku komponen/ component materials Suku cadang komponen/ component parts

Barang modal/ capital items, adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir.

Instalasi/ installations Peralatan/ equipment

11-10

Produk dan Bauran Produk

Perlengkapan Dan Jasa Bisnis, adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir.

Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku , sapu)

Operating supplies/ Perlengkapan operasi (pelumas, batu bara, kerts tulis, pensil).

Jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, reparasi mesin tik)

Business advisory services/ jasa konsultasi bisnis (konsultan manajemen, hukum, periklanan).

11-11

Produk dan Bauran Produk

Bauran produk (Product assortment), adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk memiliki beberapa ketentuan:

Width/ lebar; berapa banyak macam lini produk perusahaan itu.

Length/ panjang; jumlah unit produk dalam bauran produknya.

Depth/ kedalaman; berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut.

Consistency/ konsistensi; seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.

11-12

Tabel 14.1: Lebar Bauran Produk Dan Panjang Lini Produk Untuk Produk Proctor& Gamble

PANJANG LINI PRODUK

Lebar Bauran Produk

Deterjen Pasta GigiSabun Batangan

Popok Sekali Pakai

Tisu Kertas

Ivory Snow (1930)

Dreft (1933)

Tide (1946)

Cheer (1950)

Gleem (1952)

Crest (1955)

Ivory (1879)

Kirk’s (1885)

Lava (1893)

Camay (1926)

Pampers (1961)

Luvs (1976)

Charmin (1928)

Puffs (1960)

Banner (1982)

Summit (1992)

Lihat bahan untuk tabel yang lengkap

11-13

Produk dan Bauran Produk

Keputusan lini produkAnalisis lini produk

Penjualan dan labaEmpat jenis tingkatan produk:

Core product/ produk inti Staples/kebutuhan sehari-hari Specialties/ kekhususan Item convenience

11-14

Gambar 4.3: Kontribusi Unit Produk Terhadap Total Penjualan dan Laba Lini Produk

11-15

Produk dan Bauran Produk

Profil pasar

Gambar 14.4: Peta Produk Untuk Lini Produk Kertas

11-16

Produk dan Bauran Produk Penjang lini produk

Perentangan lini, terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupan sekarang.

Downmarket Stretch/ Perentangan ke Bawah Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat sebagai

pengecer massal yang menarik jumlah pembelanja yang terus bertumbuh.

Perusahaan mungkin berkeinginan untuk mengikat supaya tidak bergerak para pesaing kelas bawah yang jika tidak diikat mungkin akan bergerak ke pasar atas.

Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar tengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran.

Upmarket Stretch/ Perentangan ke Atas Two-Way Stretch/ Perentangan Dua Arah

11-17

Produk dan Bauran Produk

Pengisian Lini Perbedaan yang dapat dikenali. Modernisasi, keistimewaan, dan

pemotongan lini.

11-18

KEPUTUSAN MEREK

The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut:Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.

11-19

Penandaan Merek

Nama merek Tanda merek (NAMA TANDA MEREK)

Karakteristik dagang Tanda merek Nama merek

11-21

Kepribadian Budaya

KEPUTUSAN MEREK

Tingkatan Pengertian yang Disampaikan Merek

Nilai Pengguna

Attribut Manfaat

11-22

Keputusan Merek

Nama Logo

Warna Tagline

Simbol

KeputusanIdentitas

Merek

11-23

Membangun Identitas Merek

Brand bonding/ ikatan merek Merek bukan diciptakan oleh iklan tetapi oleh

pengalaman merek. Setiap orang di perusahaan menghidupkan merek. Tiga cara untuk meneruskan merek internal –

karyawan harus: memahami Berkeinginan, dan Menyampaikan janji merek

11-24

Ekuitas Merek Brand awareness/ kesadaran merek Brand acceptability/ penerimaan merek Brand preference/ preferensi merek

Aaker’s lima level sikap pelanggan: Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk

alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk mengganti

merek. Pelanggan merasa puas dan merasa rugi bila berganti

merek. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya

sebagai teman. Pelanggan terikat kepada merek

11-25

Nilai Ekuitas Merek Penilaian merek Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah

keuntungan kompetitif: Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam

negoisasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka menjual merek tersebut.

Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakinilebih tinggi.

Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.

Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.

Mengelola ekuitas merek

11-26

TANTANGAN MEREK

Gambar 14.5: Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian Merek

Keputusan Merek: Memberi Merek atau Tidak?

11-27

Strategi Merek

Ekstensi merek

New

Nam

a m

erek

Kategori produk

Ekstensi lini

Existing

Existing

Multi-merekNew Merek baru

11-28

Keputusan Strategi Merek

Merek fungsionalMerek gambaranMerek eksperimental

Perluasan liniBranded variants/ varian bermerek

Perluasan merekBrand dilution/ pelemahan merek

11-29

Keputusan Strategi Merek Multi-merek, merek baru, dan merek bersama

(Co-Brands) Multi-merek

Flanker Bands/ merek sampingan Merek bersama/ Co-branding (Dual branding)

Ingredient co-branding Same-company co-branding Joint venture co-branding Multisponsor co-branding

11-30

Pengemasan dan Pelabelan Pengemasan, adalah semua kegiatan merancang

dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk.

Kemasan wadah atau pembungkus Kemasan primer dalam botol Kemasan sekunder kotak karton Kemasan pengiriman kotak kardus

Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran. Self-Service/ swalayan Consumer affluence/ kemakmuran konsumen Company and brand image/ citra perusahaan dan merek Innovation opportunity/ peluang inovasi

11-31

Pengemasan dan Pelabelan

Pelabelan Fungsi

Mengidentifikasi Kelas Menjelaskan

Konsumen yang peduli telah mempengaruhi untuk:

Open dating/ tanggal produksi dan kadaluarsa Unit pricing/ harga per unit Grade labeling/ pelabelan tingkat mutu Percentage labeling/ pelabelan persentase

11-32

Nature of Services

Sektorpemerintahan

Sektor bisnis

Sektor nirlaba swasta

Sektor manufaktur

Sektor Sektor industri industri

jasajasa

11-33

Keen.Com Adalah Penasehat Virtual Keen.Com Adalah Penasehat Virtual Pasar (Marketplace)Pasar (Marketplace)

11-34

Kategori Bauran Jasa

Pure Pure tangible tangible good; no good; no serviceservice

Tangible Tangible goods with goods with

some some servicesservices

Hybrid: Hybrid: equal part equal part goods and goods and

serviceservice

Major Major service service

with with minor minor goodgood

Pure Pure service; service;

no tangible no tangible goodgood

Milk Computer& Warranty

Meal atRestaurant

LegalAdvice

Hair Styling

11-35

Jasa

Inseparability/Tidak terpisahkanJasa tidak dapatdipisahkan dari

penyedia mereka

Perishability/Mudah lenyaplJasa tidak bisadisimpan untuk

dijual ataudigunakankemudian

Intangibility/tidak berwujud

Jasa tidak dapatdilihat, dirasa,

diraba, didengar,atau dicium

sebelum jasa dibeli

Variability/Bervariasi

Kualitas jasa tergantung kepada

siapa penyediamereka dan kapan,

dimana, dan bagaimana

11-36

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Tiga tambahan PsPeople/ orangPhysical evidence/ bukti fisik

presentasiProcess/ proses

11-37

Gambar 15.2: Elemen-elemen Pelayanan Jasa

11-38

Gambar 15.3: Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa

11-39

Gambar 15.4: Garis Peringkat Evaluasi Terhadap Jenis-jenis Produk Yang Berbeda

11-40

Diferensiasi Jasa

Offer

Delivery

Image

11-41

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas: Meningkatkan diferensiasi persaingan Meningkatkan kualitas jasa Meningkatkan produktivitas

Mengelola diferensiasi tawaran

Paket jasa primer hal-hal yang diharapkan pelanggan.

Keistimewaan jasa sekunder

11-42

Situs Online Kaiser Permanente Sudah Situs Online Kaiser Permanente Sudah Didaftar Oleh Lebih Dari 30,000 PenggunaDidaftar Oleh Lebih Dari 30,000 Pengguna

11-43

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Faster and Better Delivery Reliability/ keandalan Resilience/ elastisitas/ gaya pegas Innovativeness/ sangat inovatif

Image/ citra Mengelola Mutu Jasa

Perceived service/ jasa yang dialamiExpected service/ jasa yang diharapkan

11-44

Lima Kesenjangan yang Mengakibatkan Kegagalan Penyampaian Jasa

Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi konsumen.

Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa.

Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa.

Kesenjangan antara penyampaian mutu jasa dan komunikasi eksternal.

Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.

11-45

Gambar 15.5: Model Mutu Jasa

11-46

Lima penentu kualitas jasa Reliability/ keandalan Responsiveness/ daya tanggap Assurance/ kepastian Empathy/ empati Tangibles/ berwujud

Konsep strategis Komitmen manajemen puncak Standar tinggi Self-Service Technologies

(SSTS)

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

11-47

Myalert.Com Menyediakan Akses Ke Jasa Yang Pengguna Myalert.Com Menyediakan Akses Ke Jasa Yang Pengguna Dapat Melakukan Apa Yang Mereka InginkanDapat Melakukan Apa Yang Mereka Inginkan

11-48

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Monitoring Systems Ukuran “suara pelanggan”/ Voice of the Customer (VOC)

measurements Arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan Analisis arti penting kinerja

Gambar 15.6: Mencatat Kinerja Pelayanan Pelanggan

11-49

Tabel 15.1 Peringkat Kinerja dan Arti Penting Bagi Konsumen Atas Penyalur Mobil

Rata-rata Rata-rata

Nomor Peringkat PeringkatAtribut Penjelasan atribut kepentingan Kepentingan

1 Prioritas pekerjaan akan dilaku-kan dengan benar.

3.83 2.63

2 Tindakan cepat mengatasi keluhan

3.63 2.73

3 Pekerjaan perbaikan dilakukan dengan segera

3.60 3.15

4 Mampu melakukan tiap pekerjaan yang diperlukan

3.56 3.00

Lihat teks untuk tabel lengkap

11-50

Gambar 15.7: Analisis Kepentingan Kinerja

11-51

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Memuaskan Keluhan Pelanggan Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan

Mengelola Produktivitas Tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa:

Meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih cekatan. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu. “mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan

menstandarisasi produksi. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan

menemukan suatu solusi produk Merancang jasa yang lebih efektif Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha

perusahaan dengan usaha mereka sendiri. Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses

kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa lebih produktif.