manajemen pemasaran bhp

5/25/2018 Manajemen Pemasaran Bhp

1/129

MANAJEMEN

PEMASARAN

BAMBANG H PURNOMO

LAB. TEKNOLOGI & MANAJEMEN

AGROINDUSTRI

FTP - UNEJ


2/129

KONTRAK PERKUALIAHAN

Waktu Kuliah : Senin, jam 07.008.40

Dosen : Bambang H Purnomo

Noer Novijanto

Sistem Penilaian :

1. Proporsi nilai untuk masing-masing dosen adalah50%

2. Komponen nilai:

- UTS & UAS masing-masing 30% (total 60%)

- Tugas 40%

- Proporsi ini dapat berubah atas pertimbangan

tertentu yang ditentukan oleh dosen pengajar

CP : BHP (081381067547) / MHS (.)2


3/129

MATERI PERKULIAHAN

1. Konsepsi Manajemen Pemasaran2. Perilaku di Pasar Konsumen & Industri

3. Riset Pemasaran

4. Segmentasi Pasar, Menentukan Target & Posisiuntuk Keunggulan Bersaing

5. Mengembangkan Bauran Pemasaran (Marketing

Mix)

3


4/129

BAURAN PROMOSI

4


5/129

5

1. Periklanan semua bentuk penyajian nonpersonal dan

promosi ide, barang atau jasa (brosur, poster, audiovisual,

iklan cetak, film dsb)

2. Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek

untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk

atau jasa (kontes, pameran, kupon, demo, discount, dsb)

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitasberbagai

program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra

perusahaan atau produk individualnya (pidato, seminar,publikasi, lobi, majalah perusahaan, sponsorship, db)

4. Penjualan Secara Pribadi interaksi langsung dengan

satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi,

menjawab pertanyaan, dan menerima pesan (presentasi,

korespondensi, dsb)

5. Pemasaran Langsungpenggunaan surat, telepon,

faksimili, e-mail, dan alat penghubung non personal lain

untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentudan calon pelanggan.


6/129

IKLAN YANG EFEKTIF

Contoh iklan 6
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_9/TVC_Advertising_Iklan%20INDOMIE%20Indonesia%20-%20_Waktunya%20INDOMIE_.mp4http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_9/TVC_Advertising_Iklan%20INDOMIE%20Indonesia%20-%20_Waktunya%20INDOMIE_.mp4http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_9/TVC_Advertising_Iklan%20INDOMIE%20Indonesia%20-%20_Waktunya%20INDOMIE_.mp4


7/129

7

Attention:

Tampilkan : Masalah/tema (yang akan kita berikan

solusinya) atau melalui Harapan (yang akan kita berikan

jalannya)

Interest:

Sajikan Fitur dan Benefit

Desired:

Buktikan bahwa kita memberikan solusi yang tepat

cara yang efektif ialah dengan memberikan Data

Statistik atau Testimoni dari pelanggan atau orang yang

terpandang

Action:

Jelaskan langkah apa yang Anda inginkan untuk

pembaca lakukan

contoh: Telepon sekarang:, Kunjungi.,

Dapatkan di., Pesan sekarang. Selain itu berikan

juga batasan agar pembaca melakukannya secepatmungkin misal Untuk 50 pembeli pertama, atau


8/129

SISTEM PERKULIAHAN

Untuk menegakkan disiplin:

Toleransi keterlambatan mengadakan/mengikuti

perkualiahan adalah 10 menit (dosen & mahasiswa)

kecuali ada pemberitahuan sebelumnya dengan alasanyang dapat diterima

Perkuliahan dilakukan dengan cara: penyajian materi &

tanya jawab/diskusi

Post-test dilakukan jika diperlukan, sedangkan quizdiumumkan seminggu sebelumnya. Mahasiswa dapat

mengikuti post-test, quiz, UAS/UTS atau tugas susulan

jika dapat menunjukkan bukti yang bisa diterima.

8


9/129

KONSEPSI MANAJEMEN PEMASARAN

Di era global seperti sekarang ini, Pemasaran

bukan hanya sebagai Fungsi Bisnis saja, namunmerupakan FALSAFAH ORGANISASI

Perusahaan/organisasi yang maju & modern

menggunakan falsafah tersebut untuk semuabagiannya/divisi, bukan hanya pada divisi

pemasaran saja

Pemasaran digunakan oleh hampir semua

organisasi (manufaktur, jasa, parpol)

Apakah yang disebut dengan PEMASARAN?

9

Apakah yang disebut dengan

PENJUALAN/PERIKLANAN?


10/129

PEMASARAN:

Suatu proses sosial & manajerial yang membuat

konsumen (individu & kelompok) terpuaskandengan memperoleh apa yang mereka butuhkan

serta inginkan lewat penciptaan & pertukaran

timbal balik produk dan nilai dengan orang lain

TUJUAN PEMASARAN:

- Membuat penjualan menjadi berlebih

- Mengetahui & memahami pelanggan denganbaik sehingga produk/jasa tersebut cocok dan

dapat menjual dirinya sendiri

10


11/129

11

Perbedaan antara Konsep

Penjualan dan Pemasaran


12/129

Perbedaan Pemasaran & Penjualan

A. Pemasaran:

Analisis potensi/peluang pasar

Mengandalkan riset pemasaran

Perencanaan jangka panjang (strategis)

B. Penjualan:

Orientasi pada penjualan produk

Mengandalkan pengalaman & hasil interaksi dengan pembeli

Orientasi jangka pendek


13/129

APAKAH PENGERTIAN

MANAJEMEN PEMASARAN?

Secara umum adalah menerapkan fungsi-

fungsi manajemen pada sistem pemasaran

Analisa, perencanaan dan pengawasan

program-program yang bertujuan untuk

menimbulkan pertukarandengan pasar

yang dituju untuk mencapai TUJUANPERUSAHAAN (Philip Kotler)

13


14/129

PENERBIT ERLANGGA 14

Konsep Inti Pemasaran


15/129

ISTILAH PENTING MENYANGKUT

KONSEP DASAR PEMASARAN

Kebutuhan:

Pernyataan dari rasa kehilangan

Keinginan :

Bentuk kebutuhan manusia yang

dihasilkan oleh budaya dan kepribadian

individual

Permintaan:

Keinginan manusia yang didukung oleh

daya beli15


16/129

16

Hirarki kebutuhan Maslow


17/129

Produk:

Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada

pasar untuk diperhatikan, dimiliki,digunakan/dikonsumsi yg mencakup obyek fisik,

jasa, orang, tempat, organisasi, gagasan

Nilai bagi pelanggan:

Perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan

(karena memiliki/menggunakan produk) dengan

biaya untuk memiliki produk tsb

Pasar:

perangkat/tempat penjual & pembeli

mempertukarkan barang/jasa

17


18/129

Transaksi:

Perdagangan antara 2 pihak yang paling sedikit

melibatkan 2 macam nilai dan persetujuan

(kondisi, waktu, tempat)

Pertukaran:

Konsep inti Pemasaran; tindakan untuk

memperoleh obyek yang didambakan dariseseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai

penggantinya

Hubungan pemasaran:Proses harmonisasi & peningkatan hubungan

yang semakin lama semakin erat antara

perusahaan dengan pelanggan dan pihak lain

yang terkait 18


19/129

TANTANGAN PEMASARAN

DI MASA MENDATANG

1. Konsep pemasaran berwawasan sosial

pemasaran yang lebih unggul dari

pesaingnya dan mempunyai dampakterhadap kesejahteraan

konsumen/masyarakat

2. Globalisasi menuntut pemasaran yang

inovatif dan kompetitif

3. Etika dan tanggung jawab terhadap

lingkungan19


20/129

20

Tiga pemikiran yang melandasi konsep

pemasaran berwawasan sosial


21/129

POST TEST

Andaikan anda adalah seorang manajer

pabrik tahu yang baru berdiri. Anda

berkeinginan kuat untuk menjadikan

produk anda laku keras dipasaran danmenjadi pilihan utama konsumen.

Langkah-langkah strategis apa saja yang

akan anda lakukan? Tinjaulah secarakomprehensif dan jangan hanya dari sisi

bauran promosi saja)

21


22/129

Discussion

22

Jelaskan pandangan anda, bagaimana

suatu perusahaan agar dapat selalu

berorientasi kepada pasar &

memenangkan persaingan pasar?


23/129

PERUSAHAAN YANG SELALU

BERORIENTASI PASAR

23

Bagaimana menciptakan perusahaan yang selalu

berorientasi pasar di Era Global?

1. Mengintegrasikan dalam misi perusahaan.

- misi harus spesifik & jelas

- sesuai dengan lingkungan pasar

- misi harus berbeda & membangkitkan motivasi

2. Menyerasikannya dalam sasaran bisnis perusahaan3. Menyusun portofolio bisnis yang sesuai

PERENCANAAN STRATEGIK PERUSAHAAN


24/129

Contoh misi yang berorientasi:

24

O.M Sccott:

Kami menyajikan taman yang hijau dan tampak sehat

Xerox:

Kami membuat bisnis lebih produktif dengan

membantu mereka memindai, menyimpan, mencarikembali, memperbaiki, mendistribusikan, mencetak

dan menerbitkan dokumen

Hindari membuat misi perusahaan yang berorientasi pada

Produk/Teknologi

Hindari misi yang overlap dengan sasaran bisnis


25/129

PROSES PEMASARAN UNTUK MENINGKATKAN

KEUNGGULAN BERSAING PERUSAHAAN

25

Tujuan utama suatu bisnis adalah menciptakanpelanggan karena itu KONSUMEN adalah inti dari

pemasaran.

Dalam proses pemasaran, terdapat 4 hal penting:

1. Menganalisis peluang pemasaran (permintaan &

peramalan)

2. Memilih pasar sasaran (STP)

3. Mengembangkan bauran pemasaran (4P)

4. Mengelola usaha pemasaran


26/129

26

Segmentasi pasar:

Membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok

pembeli yang jelas dengan kebutuhan, karakteristik,

tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau

bauran produk yang berbeda


27/129

27

Membidik pasar:

Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar

dan memilih satu atau beberapa segmen untuk

dimasuki

Memposisikan diri di pasar:

Pengaturan agar kedudukan suatu produk menjadijelas, terbedakan dan didambakan oleh konsumen

sasaran berhadapan dengan produk pesaing


28/129

BAURAN PEMASARAN

28

1. PRODUCTCUSTOMER NEED & WANT2. PRICECOST TO THE CUSTOMER

3. PLACECONVENIENCE TO THE

4. PROMOTIONCOMMUNICATION TO THE


29/129


30/129

Bagaimana Cara Perusahaan menjual

produknya?

M k i Ch l Ph D il


31/129

Marketing Channel Phenomenon Daily:


32/129


33/129


34/129


35/129


36/129


37/129


38/129

MENGELOLA USAHA PEMASARAN

Hakikatnya adalah menerapkan fungsi

manajemen dalam pemasaran

38

1. Analisis situasi pemasaran (perusahaan, struktur pasar,

persaingan, isuSWOT)

2. Perencanaan pemasaran secara lebih spesifik untukproduk atau unit bisnis (situasi pemasaran, ancaman &

peluang, isu, strategi pemasaran /STP-4P, program

tindakan/apa-kapan-siapa-berapa, anggaran )

3. Implementasi pemasaran (siapa, dimana, kapan,

bagaimana)

4. Pengendalian pemasaran (pengukuran & evaluasi

rencana & implementasi serta pengambilan tindakan

perbaikan untuk memastikan sasarn pemasaran

tercapai/audit)


39/129

Lingkungan Pemasaran

A companys marketing environment consist of the

actors and forces that effect the companys ability to

develop and maintain successful transactions and

relationship with its target customers

Perusahaan harus dapat mengetahui & menyesuaikan

diri dengan lingkungannya yang selalu berubah

Perusahaan dapat tumbuh & berkembang atau

sebaliknya mengalami kemunduran jika mengabaikan

lingkungannya


40/129

SISTEM & LINGKUNGAN PEMASARAN

Demografi * Politik

Kondisi perekonomian * Teknologi

Sosial Budaya * Persaingan

PENYEDIA/PEMASOK

PERANTARAPEMASARA

N

PERANTARAPEMASARA

N

PA

SAR/KONSUMENAKH

IR

Produksi * Personalia * Riset dan Pengembangan

Keuangan * Lokasi

MARKETING MIX

PERUSAHAAN

Perencanaan Produk

Penetapan Harga

Sistem Distribusi

Kegiatan Promosi

FAKTOR-FAKTOR LINGKUNGAN MAKRO

LINGKUNGAN INTERN NON PEMASARAN DLM PERUSAHAAN

FAKTOR-FAKTOR LINGKUNGAN

MIKRO

FAKTOR-FAKTOR LINGKUNGAN

MIKRO


41/129

STRATEGI PERSAINGAN

GENERIK PORTER


42/129

ANALISIS PASAR

KONSUMEN DAN

PERILAKU

KONSUMEN


43/129

Model perilaku konsumen

Stimulus

pemasaran:

ProdukHarga

Tempat

Promosi

Stimulus

lain:

EkonomiTeknologi

Politik

Kultur

Karakteristik

Pembeli

Kultur

Sosial

Personel

Psikologi

Proses

pembelian:

Pengenalan

persoalan

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusanpembelian

Perilaku

setelah

pembelian

Keputusan

Membeli:

Pemilihan

produkPemilihan

merek

Pemilihan

dealer

Waktu

pembelianJumlah

pembelian


44/129

Budaya / Kultur

BudayaKultur berpengaruh dominan dalam proses pembelian.

Berbeda antara satu bangsa dengan lainnya

Misal : 1) Kharakter :

orang Amerika & Eropa : kenyamanan, keamanan & prestiseOrang Asia : fungsi, efisiensi & prestise

2) warna pakaian/asesoris

3) makanan

Sub-Budayamerupakan bagian yang lebih kecil, yang mungkin terdiri dari

kebangsaan, agama, kelompok rasial, dan wilayah geografis.

Ada kalanya membentuk segmen pasar tersendiri (loyalis merk)


45/129

Sosial

Struktur Kelas sosialKelas sosial tidak hanya mewakili pendapatan, akan tetapijuga pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.

Kelompok referensiKelompok referensi adalah kelompok yang langsung maupuntak langsung mempengaruhi perilaku pembelian individu, yang

biasanya disebut sebagai anggota. Keluarga

Keluarga biasanya melakukan orientasi terhadap agama,politik, ambisi personel, nilai pribadi, dan kasih sayang.

Perandanstatus


46/129

Pribadi / Personal

Umur & tahap daur hidup

Pekerjaan

Situasi ekonomi

Gaya hidup.

Kepribadian & konsep diri

Faktor Psikologis

G Hid (VALS SRI)


47/129

Gaya Hidup (VALS SRI)

Actualizer.Orang yang berhasil, teliti, bertanggung jawab,pendapatan sangat tinggi.

Fulfiled. Dewasa, puas, menyenangkan, reflektif, pendapatan tinggitapi praktis.

Achievers.Karirnya berhasil, berorientasi kepada pekerjaan,

orientasi kepada produk prestise, dan ingin mendemonstrasikankepada kelompoknya.

Experiencers. Muda, vital, antusias, impulsif dan pemberontak.sebagian besar pendapatan untuk pakaian, makanan cepat saji,musik, film, dan video.

Believers. Konservatif, konvensional, dan tradisional,lebih suka

merek yang mapan. Strievers (peniru). Tidak tentu, mencari persetujuan, berorientasi

kepada sumberdaya/terbatas.

Makers. Praktis, mandiri, tradisional, berorientasi kepada keluarga.

Strugglers. Lebih tua, pensiun, pasif, berpenghasilan rendah danmempertimbangkan pada merk

Bagaimana manusia menghabiskan waktu & uang!!!


48/129

Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian : karakteristik psikologi unikseseorang yang menyebabkan respon konsisten& bertahan lama terhadap lingkungan dirinya

sendiri

Misalnya: suka berkumpul suka kopi

Konsep diri (citra diri) :

Misalnya: membeli buku ciri komunitas


49/129

Faktor Psikologis Personal

Motivasi (dorongan)

Persepsi

Pembelajaran (Learning)

Beliefs And Attitude

Contoh:

Bagaimana perilaku seseorang yang akan

membeli kamera!


50/129

Peran Konsumen dalam Pembelian

Initiator: orang yang pertama menyarankanuntuk melakukan pembelian.

Influencer: orang yang memberi

pandangan atau adviseyangmempengaruhi.

Decider: orang yang memutuskan.

Buyer:orang yang melakukan pembelian

User: orang yang memakai produk yang

dibeli.


51/129

Proses Keputusan Membeli

Pengenalan kebutuhan.

Pencarian informasievaluasi alternatif.

Mengevaluasialternatif.

Keputusanpembelian.

Perilakusetelahpembelian.

Tindakansetelahpembelian.


52/129

Faktor yang Mempengaruhi

Keputusan Pembelian

Mengevaluasialternatif

Keinginanmembeli

Perilaku

orang

lain

Faktor

yang

tidak

diantisipasi

Keputusan

membeli


53/129

PASAR BISNIS

DAN PERILAKU

PEMBELI BISNIS


54/129

PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELI

BISNIS

Pasar industri terdiri dari semua organisasi

yang membeli barang dan jasa untuk

dipergunakan dalam memproduksi produkdan jasa lain yang dijual, disewakan, ataudipasokkan kepada organisasi lain. Termasuk

juga perusahaan pengecer dan pedagangbesar yang membeli barang dengan tujuandijual lagi atau disewakan kepada pihak laindengan mengambil untung


55/129

Proses Pembelian Pasar Industri

Proses pengambilan keputusan yang

dipergunakan oleh pembeli pasar industri

menetapkan kebutuhan untuk membeli produk

dan jasa, dan mengenali, mengevaluasi, sertamemilih merek dan pemasok alternatif


56/129

Pasar Industri Vs Pasar Konsumen???


57/129

B k l d


58/129

Bayangkan, peluang pasar yang dapat

dibidik oleh para suplier untuk sebuah

pabrik minyak goreng!!!


59/129

KARAKTERISTIK PASAR INDUSTRI

1. STRUKTUR PEMASARAN DAN PERMINTAAN Pasar indsutri mengandung jumlah pembeli lebih sedikit

tetapi jumlah pembelian lebih besar

Pelanggan di pasar industri lebih terkonsentrasi secara

gografis Permintaan pembeli di pasar industri berasal dari

permintaan konsumen akhir

Permintaan input di banyak pasar industri tidak elastis-tidak terpengaruh oleh perubahan harga dalam jangkapendek


60/129

2. SIFAT UNIT PEMBELIAN

Pembelian di pasar industri melibatkan

lebih banyak pembeli Pembelian di pasar indsutri melibatkan

usaha pembelian yang lebih professional




61/129

3. JENIS KEPUTUSAN DAN PROSESKEPUTUSAN

Pembeli di pasar industri biasanyamenghadapi keputusan membeli yang lebihkompleks

Proses pembelian di pasar industri lebihformal

Dalam pembelian di pasar idnustri,pembeli dan penjual bekerja lebih erat danmembangun hubungan erat jangka panjang



62/129

KARAKTERISTIK LAIN Pembeli di pasar industri sering kali

membeli langsung dari produsen, bukan

lewat pedagang eceran atau pedagang besar Pembeli di pasar industri sering kali

mempraktekkan imbal beli, membeli daripemasok yang juga membeli dari mereka

Pembeli di pasar industri sering kalimenyewa peralatan bukannya membelilangsung


MODEL TINGKAH LAKU PEMBELI


63/129

MODEL TINGKAH LAKU PEMBELI

DI PASAR INDUSTRI

RangsanganPemasaran

Produk Harga

Tempat

Promosi

Rangsangan

Lain

EkonomiTeknologiPolitikBudaya

Persaingan

Organisasi

pembelian

Pengaruh

organisasi)

Pusat Pembelian

(Pengaruh antar

pribadi &

individu)

Keputusan

pembeli

Pilihanproduk/jasa

Pilihan pemasok

Jumlah pesanan

Persyartan

penyerahan &

frekuensiPersyaratan

pelayanan

Pembayaran

TINGKAH LAKU PEMBELI DI PASAR


64/129

TINGKAH LAKU PEMBELI DI PASAR

INDUSTRI

Pembelian ulang langsung,pembeli memesan ulang tanpamodifikasi apa pun.

Dalam pembelian ulang dengan modifikasi,pembeli ingin

memodifikasi spesifikasi produk, harga, ketentuan, ataupemasok.

Sebuah perusahaan yang membeli produk atau jasa untukpertama kalinya menghadapi situasi tugas baru.

Pembelian sistem, pembelian paketpenyelesaian terhadapsuatu masalah dan tanpa memisahkan semua keputusanyang tercakup

PEMAIN YG BERPERAN


65/129

PEMAIN YG BERPERAN

DALAM PROSES PEMBELIAN

DI PASAR INDUSTRI Pencetus (Initiator),mereka yang meminta sesuatu untuk dibeli. Mereka

bisa saja pemakai atau pihak lain dalam organisasi. Pemberi pengaruh (Influencer),mereka dengan pandangan atau saran

yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantumerumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi

alternatif. Orang-orang teknik adalah pemberi pengaruh yang penting. Pengambil keputusan (Decider),seseorang yang memutuskan setiap

komponen dari suatu keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli,dan dimana akan dibeli.

Pemberi persetujuan (Approvers),orang yang mengotorisasi tindakanyang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

Pembeli (Buyer),orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

Pemakai (User), mereka yang akan memakai barang atau jasa. Dalambanyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantumenetapkan persyaratan produk.

Penjaga gerbang (Gatekeepers),orang-orang yang memiliki kekuasaanuntuk menghalangi penjual dan informasi menjangkau anggota pusatpembelian.


66/129

PENGARUH UTAMA PADA PEMBELI DI

PASAR INDUSTRI

LINGKUNGAN

Tingkatpermintaan

Ramalanekonomi

Tingkat bunga Tingkat

perubahanteknologi

Perkembanganpolitik &pertukaran

Perkembanganpersingan

Perhatian padatanggungjawabsosial

ORGANISASI

Tujuan

Kebijakan

Prosedur

Strukturorganisasi

Sistem

ANTAR-

PRIBADI

Minat

Wewenang

Status

Empati

Daya bujuk

INTERPER

SONAL

UmurPenghasilan

PendidikanJabatanKepribadianSikapterhadap

resikoBudaya

PEMBELI

BISNIS

Tahapan Pembelian


67/129

Tahapan Pembelian

1. Pengenalan Masalah2. Perumusan Kebutuhan Umum

3. Spesifikasi Produk

4. Pencarian Pemasok

5. Permintaan pengajuan proposal

6. Pemilihan Pemasok

7. Spesifikasi Rutinitas Pesanan

8. Penilaian Kinerja


68/129

MARKETINGRESEARCH

Market Research Vs Marketing Research


69/129

g

Market Research:

Researching the immediate competitive environment ofthe marketplace, including customers, competitors,

suppliers, distributors and retailers

Marketing Research:Includes all the above plus:

-Componies & their strategies for products and markets

-The wider environmet within which the firm operates

(e.g. political, social, etc)


70/129

Marketing Research

The systematic design, collection, analysis

and reporting of data and findings a

relevant information to a specific

marketing situation facing the organisationin order to improve marketing performarce

S di M k t R h b S t i th UK


71/129

Spending on Market Research by Sector in the UK

44%

21%

13%

9%

4%

4% 5%

Manufacturing

Companies

Service companies

Retailers and

wholesalers

Ad. agencies

Public sector

Non-ad. research

agencies

Other

The Ten Most Common Market Research Activities


72/129

97

97

97

91

92

89

87

87

83

80

Percentage of companies doing

activity*

* based on research activities of 599 companies in the US

Activity

Determination of market characteristics

Measurement of market potential

Market share analysis

Sales analysis

Studies of business trends

Short range forecasting

Competitive product studies

Long range forecasting

Pricing studies

Testing existing products

Why Conduct Marketing Research in New


73/129

Why Conduct Marketing Research in New

Product Development?

- The product must appeal to the customer

(however widely defined)

- Timely market research can help you mould the

product to the consumers need/wants

- Market research tend to point out successes and

failures before products are launched for real

- As a result, it can save you money and time


74/129

WARNING!

Market Research is about understanding consumer

reactions to the product. Marketing may understand the

consumer best but R&D may well (early on) understand

the product best


75/129

Types of Market Research

By Source

- Primary

- Secondary

By Objectives

- Exploratory

- Descriptive

- Causal

(or experimental)

By Methodology

- Qualitative

- Quantitative


76/129

Types of Market Research: By Source

Primary Collection of data specifically for the problem or

project in hand

Secondary Based on data previously collected for purposes

other than the research in hand (e.g. published

articles, government stats, etc)

Types of Market Research: By Methodology


77/129

Types of Market Research: By Methodology

Qualitative Quantitative

Type of Question Probing Simple

Sample Size Small Large

Information per respondent High Low(ish)

Questioners skill High Low(ish)

Analysts skill High High

Type of analysis Subjective, Objective,

Interpretative StatisticalAbility to replicate Low High

Areas probed Attitudes Choices

Feelings Frequency

Motivations Demographics


78/129

Benefits of Qualitative Market Research vs Quantitative

Benefit Comment/Example

Cheaper

Probes in-depth motivations

and feelings

Often useful precursor

to quantitative research

Smaller sample size

Allows managers to observe (through

one way mirror) real consumerreaction to the issue - e.g. comments

and associations (e.g. Levis) regarding

a new product fresh from the labs

Gives the research department a low

cost and timely sense of which

issues to probe in quantitative

research


79/129

Types of Market Research: By Objective

Exploratory Preliminary data needed to develop an idea

further. Eg outline concepts, gather insights,

formulate hypotheses

Descriptive Describe an element of an ideas precisely. Egwho is the target market, how large is it, how

will it develop

Causal Test a cause and effect relationship, e.g. price

elasticity. Done through experiment

The Marketing Research Process


80/129

The Marketing Research Process

1. Defining the

problem and

objectives

2. Developing

the research

plan

3. Collecting

the

information

4. Analysing

the

information

5. Presenting

the findings

Steps

Comments

Distinguish between

the research type

needed e.g.

- exploratory- descriptive

- causal

Decide on

- budget

- data sources

- researchapproaches

- researchinstruments

- sampling plan

- contact methods

Information is

collected

according to

the plan (N.B.it is often done

by external

firms)

Statistical

manipulation of

the data collected

(e.g. regression)

or subjective

analysis of focus

groups

Overall conclusions

to be presented

rather than

overwhelmingstatistical

methodologies

If a problem is

vaguely defined,

the results can

have little

bearing on the

key issues

The plan needs

to be decided

upfront but

flexible enough

to incorporate

changes/

iterations

This phase is

the most costly

and the most

liable to error

Significant

difference in

type of analysis

according to

whether market

research is

quantitative orqualitative

Can take various

forms:

- oral presentation

- written conclusionssupported by analysis

- data tables


81/129

SEGMENTASI PASAR,MENETAPKAN TARGET,DAN

MENETAPKANPOSISI UNTUKKEUNGGULAN BERSAING

Latar Belakang


82/129

Latar Belakang

Pasar sangat beragam

Pasar sangat luas

Pelanggan sangat banyak dengan

tuntutan yang bermacam-macam Kemampuan perusahaan terbatas

Perusahaan menginginkan profit

Efisiensi

Pasar yang tepatEffort

minimumPosisi produk tepat

Margin profit

maksimum

Segmentasiadalah membagi pasar menjadi kelompokpembeli yang terbedakan dengan kebutuhan


83/129

pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan,karakteristik, atau tingkah laku berbeda yangmungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaranterpisah.

Ada Tiga (3) tahap yang dilewati oleh pemasar untuksampai pada keputusan melakukan segmentasi pasar

yaitu :

1.Pemasaran Massal :Penjual terlibat dalam produk massal, distribusi

massal, dan promosi massal dari suatu produk untukseluruh pembeli.

2.Pemasaran produk yang beraneka ragamPenjual memproduksi beberapa produk yangmenunjukkan bentuk, mode, kualitas, ukuran danseterusnya yang berbeda. Mereka dirancang untukmenawarkan keanekaragaman pembeli untuk menariksegmen yang berbeda.

3.Pemasaran Sasaran :Penjual membedakan segmen pasar utama,menetapkan satu atau lebih segmen-segmen ini

sebagai sasaran.

PERBEDAAN PEMASARAN MASSAL DAN


84/129

PERBEDAAN PEMASARAN MASSAL DANPEMASARAN SEGMENTASI

Pemasaran Massal

1. Berasal dari cara produksi massal2. Objektifnya adalah mendapatkan

laba maksimum3. Konsumen diberlakukan sama

diseluruh wilayah geografi dengan

produk dan promosi yang sama4. Bersifat statis, sama dari waktu ke

waktu.5. Strategi perusahaan defensif,

bertahan dari waktu ke waktudengan membentengi diri melaluianggaran iklan yang besar danperbedaan cara kerja produksi.

Pemasaran Segmentasi

1. Berasal dari persaingan yang semakingencar.

2. Objektifnya adalah memenangkanpersaingan dengan memperoleh keuntunganyang normal melalui kegiatan-kegiatan yangmemuaskan kelompok-kelompok

konsumenyang berbeda.3. Konsumen yang memiliki mkarakter yangberbeda diberlakukan berbeda-beda denganproduk dan cara komunikasi yang berbeda

4. Segmentasi bersifat dinamis, segmen-segmen baru bermunculan dan produk-produk baru dibutuhkan untuk menjangkausegmen baru tersebut.

5. Strategi perusahaan adaftif, responsive

terhadap perubahan-perubahan selerapasar. Dasarnya adalah riset konsumenmengimbangi kegiatan pesaing.

Ti k t t i


85/129

85

Tingkat segmentasi

PemasaranSegmen

Pemasaran

Relung

Pemasaranlokal

Pemasaranindividual

Segmen : Kelompok besar calon pembelipotensial dlm suatu pasar yang memilikikarakteristik yang homogen

Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasigeografis, perilaku pembelian dan kebiasaanpembelian.

Titik tengah antara pemasaran individualpemasaran massal

Rekomendasi : pemasaran yang luwessolusi terbuka dan pilihan

Pemilihan saluran distribusi dan komunikasiyang lebih mudah

Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaingdalam suatu segmen

Tingkat segmentasi


86/129

86

Tingkat segmentasi

PemasaranSegmen

PemasaranRelung

Pemasaranlokal

Pemasaranindividual

Relung (niche) : kelompok pembelipotensial yang lebih sempit dibandingkandengan segmen dengan karakteristik yanglebih spesifik / khusus

Biasanya merupakan pasar kecil yang

kebutuhannya tidak terlayani dengan baik Biasanya diidentifikasi dengan cara

membagibagi sebuah segmen menjadi subsegmen yang lebih kecil

Biasanya hanya menarik satu atau sedikitpesaing

Pemasar relung (niche marketer) di-anggapmemahami kebutuhan pelanggan dengan

begitu baik sehingga pelanggan bersediamembayar lebih mahal

Tingkat segmentasi


87/129

Tingkat segmentasi

PemasaranSegmen

PemasaranRelung

Pemasaranlokal

Pemasaranindividual

Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayahgeografis / demografis tertentu.

Membidik pembeli lokal

Efektif menarik pembeli lokal

Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan

media lokal Bahkan produk didisain dengan gaya lokal.

Berpeluang mengakibatkan biaya logistiktinggi

Berpeluang menurunkan citra peru-sahaansecara umum jika modifikasi produk dan iklan

berbeda-beda.

TINGKAT SEGMENTASI PASAR


88/129

A. Pemasaran Segmen.

Perusahaan yang menerapakan pemasaran segmen menyadari bahwapembeli berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis,perilaku pembelian dan kebiasaanmembeli mereka, sehinggaperusahaan berusaha memisahkan segmen yang cukup luas tersebut.

B. Pemasaran Ceruk (Niche)

Adalah kelompok yang diidentifikasi secara lebih sempit dibandingkan

segmen pasar, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidakterlayani atau terlayani tidak dengan baik. Pemasar biasanyamembagi-bagi sebuah segmen menjadi sub segmen atau menetapkansuatu kelompok yang memiliki sekumpulan cirri yang berbeda yangmungkin mencari gabungan manfaat khusus.

C. Pemasaran Individual

Tingkat Segmentasi yang paling terperinci mengarah pada pemasaransecara individual atau sesuai dengan pesanan (Cutomized) , misalnya :kartu ucapan

DASAR DASAR UNTUK MEMBUAT SEGMENTASI PASAR


89/129

KONSUMEN

A Segmentasi GeografikMembagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik sepertinegara regional, negara bagian, country, kota atau komplekperumahan.B Segmentasi DemografikMembagi-bagi pasar pasar menjadi kelompok-kelompokberdasarkan kepada variable seperti umur, jenis kelamin, ukurankeluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan,pendidikan , agama, ras, dan kebangsaan.C Segmentasi PsikografikMembagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkankepada karakteristik kelas social, gaya hidup atau kelas social.

D Segmentasi tingkah lakuMengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan sikap,penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk


90/129

LANGKAH-LANGKAH STP PASAR

1. Mengidentifi

kasi basis

Segmentasi

pasar.

2. Mengembang

kan profil

segmen yang

dihasilkan

3. Mengevaluasi

daya tarik

masing-masing

segmen.

4. Memiih segmen

segmen sasaran

5. Mengidentifikasi

konsep pemosisian

yang memungkin

kan.

6. Memilih,mengembangkan

dan meng

komunikasikan

konsep penetapan

posisi yang dipilih

C h i f di i i


91/129

Contoh segmentasi menurut manfaat di pasar pasta gigi

Segmenmanfaat

Demo-grafis Perilaku Psiko-grafisMerek yang

digemari

Ekonomis(hargarendah)

Pria Pemakai berat

Sangatmandiri

berorientasinilai

Merek yangdiobral

Kesehatan(perlindunganterhadap gigi)

Keluargabesar

Pemakai berat

Orang yangterlalu takut

jatuh sakit konservatif

Crest

Kosmetik(kecemer -

langan gigi)

Remajadewasa muda

PerokokBersosialisasisangat aktif

Macleans

Ultra brite

Rasa (rasaenak)

Anak-anakPecinta rasa

mintHedonistik Colgate Aim

Persyaratan Segmentasi yang Efektif


92/129

1. Dapat diukur.

Ukuran, daya beli dan profil segmen harus dapat diukur.2. Cukup besar

Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untukdilayani, segmen harus merupakan kelompok homogenterbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih

dengan program pemasaran yang dirancang khusus untukmereka.

3. Dapat dijangkau

Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4. Dapat dibedakan.

Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahkan danmemberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemendan program pemasaran yang berbeda.

5. Dapat diambil tindakan.

Program-program yang efektif dapat dirumuskan untukmenarik dan melayanisegmen-segmen tersebut.

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis


93/129

g

Demografis

Variabel operasi

Pendekatan

pembelian

Faktor situasi

Karakteristik pribadi

Jenis industri Ukuran perusahaan

Jumlah staf dan

karyawan

Omzet perusahaan Pendapatan kotor/

bersih perusahaan

Lokasi perusahaan

dll



94/129


Demografis

Variabel operasi

Pendekatan pembelian

Faktor situasi


Teknologi

Teknologi proses

Teknologi informasi

Teknologi safety

dll

Status pemakai

Kemampuan pelanggan



95/129


Demografis

Variabel operasi

Pendekatan pembelian

Faktor situasi


Organisasi fungsipembelian

Struktur kekuatan

Sifat hubungan alami

yang ada Kebijakan pembelian

umum :

Sewa guna usaha

Kontrak pelayanan

Pembelian sistem

Kontrak tertutup dll

Kriteria pembelian



96/129


Demografis

Variabel operasi

Pendekatanpembelian

Faktor situasi


Tingkat kepentingan: Cepatmendesak

Tidak mendesak dll.

Penawaran khusus Aplikasi khusus produk

Aplikasi keseluruhan

Ukuran pesanan

Ukuran besar

Ukuran kecil



97/129


Demografis

Variabel operasi

Pendekatanpembelian

Faktor situasi


Kesamaan pembeli-penjual

Sikap terhadap

resiko Kesetiaan

Pasar Sasaran


98/129

asar sasaran adalah kumpulan pembeli dengan kebutuhanatau karakteristik serupa yang akan dilayani oleh perusahaan

Langkah-langkah dalam menentukan pasarsasaran :

A. Mengevaluasi segmen pasar

Ada tiga factor yang harus diperhatikan :

1. Ukuran dan pertumbuhan segmen.2. Daya tarik structural segmen.

3. Sasaran dan Sumber daya perusahaan.

B. Menyeleksi segmen pasar

Ada tiga strategi cakupan pasar yaitu : Pemasaran tanpa perbedaan/pemasaran massal.

Pemasaran dengan perbedaan/pemasaran berbagaiproduk

Pemasaran terkonsentrasi/pemasaran sasaran.

Kriteria Pasar Sasaran yang Optimal


99/129

99

Kriteria Pasar Sasaran yang Optimal

A. Responsif, pasar sasaran harus responsive terhadapproduk.

B. Potensi penjualan, potensi penjualan harus cukupluas , semakin besar pasar sasaran semakin nilainya.Besarnya bukan ditentukan oleh jumlah populasitapi

juga daya beli dan keinginan pasar.

C. Pertumbuhan yang memadai, pasar tidak dapatdengan segera bereaksi, pasar tumbuh perlahan-lahansampai akhirnya meluncur dengan cepat & mencapaititik pendewasaan.

D. Jangkauan media, pasar sasaran dapat dicapai

dengan optimalkalau pemasar tepat memilih mediauntuk mempromosikan dan memperkenalkan

produknya.

MARKET POSITIONING STRATEGI


100/129

MARKET POSITIONING STRATEGI

Positioningmerupakan tindakan untuk merancang

penawaran dan citra perusahaan agar menempati

suatu posisi kompetitif yang berarti & berbeda

dalam benak pelanggan sasaran

Strategi menempatkan posisi :

Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi

penetapan posisi, yaitu :

1. Penentuan posisi menurut atribut,

menghubungkan produk dengan ciri tertentu.

2. Penentuan posisi menurut manfaat,

menghubungkan produk dengan manfaat khusus

bagi pelanggan.

3 Penentuan posisi menurut peristiwa penggunaan


101/129

3. Penentuan posisi menurut peristiwa penggunaan,

menghubungkan produk dengan suatu

kegunaan/penerapan.

4. Penentuan posisi menurut pemakai,menghubungkan

produk dengan seseorang atau kelompok pemakai.

5. Penentuan posisi menurut pesaing,mengidentifikasi

produk dengan menggunakan pesaing sebagai titik acuan

6. Penentuan posisi menurut katagori produk, menghubungkan produk dengan produk lain dalam kelas produk

yang serupa.

7. Penentuan posisi menurut kualitas/harga,menggunakan

harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi. Kualitas

yang lebih tinggi dicerminkan oleh lebih banyak

keistimewaan dan atau pelayanan.

Tiga langkah memposisikan produk :


102/129

Tiga langkah memposisikan produk :

1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing

(teknologi, biaya, mutu, servis) &komparasikan dengan pesaing (benchmark)

2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat

(manfaat, khas, superior, dapat dilihat,

mendahului, terjangkau, berlaba).

3. Secara efektif mengkomunikasikan serta

menyampaikan posisi yang dipilih kepada

pasar

BAURAN PEMASARAN


103/129

BAURAN PEMASARAN

(MARKETING MIX)

Apa Hubungan antara STP dengan Bauran

Pemasaran (4P)?


104/129

Pemasaran (4P)?

Customer value (Strategis)

Product Communication(Excecutive)


105/129

1. Produk


106/129

Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan

atau dikonsumsi yg dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan

Apa itu Produk?

Apa itu Jasa?

Segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidakmenghasilkan kepemilikan

Tingkatan Produk:


107/129

1. Produk Inti: Manfaat inti

2. Produk Aktual: Mutu, disain, merk,

kemasan yang terintegrasi dalam menyajikan

manfaat inti

3. Produk Tambahan: Tambahan servis &manfaat lain bagi konsumen untuk

mendukung produk inti & aktual

Klasifikasi Produk:


108/129

1. Produk Konsumen

a. Produk sehari-hari : pasta gigi, sabun, koran

b. Shopping : TV, mebel, perabot RT

c. Khusus: barang mewah atau bermerk tertentu

d. Tidak dicari: asuransi, donor darah

2. Produk Industri

a. Bahan dan suku cadang

b. Barang modal

c. Perlengkapan & jasa

Strategi Mengembangkan Produk Agar

i H K


109/129

sesuai Harapan Konsumen:

1. Menentukan fitur produk

2. Menetapkan merk (representasi fitur/atribut,

manfaat, nilai, kepribadian)

3. Pengemasan & Label

4. Pelayanan Pendukung

5. Keputusan bauran & Lini produk


110/129

1. Performance : kinerja karakteristik utama produk/jasa)

2. Feature : ciri khas

3. Reliability : keterandalan, konsistensi kinerja pada periode waktu

tertentu

4. Conformance : kesesuaian dengan spesifikasi

5. Durability : umur produk

6. Serviceability : kemudahan untuk diperbaiki

7. Aesthetic : estetika

8. Perceived quality : reputasi (ukuran tidak langsung karena

informasi produk/jasa tidak lengkap)


111/129

1. Performance : gambar, warna, suara baik

2. Features : layar datar, remote control

3. Reliability : 2-3 tahun gambar, warna, suara masih baik

4. Conformance : semua fungsi sesuai spesifikasi

5. Durability : tidak rusak setelah 4 tahun

6. Serviceability : mudah diperbaiki

7. Aesthetics : penampakan indah,warna menarik

8. Reputasi : kinerja menurut orang yang sudah

menggunakan (Sony, Phillips)

2. Harga

F kt f kt I t l hi t


112/129

Faktor-faktor Internal yang mempengaruhi penetapan

harga:

1. Sasaran Pemasaran

a. Bertahan hidup

b. Memaksimalkan laba saat ini

c. Kepemimpinan pangsa pasar

d. Kepemimpinan mutu produk

2. Harga Sasaran(menetapkan harga jualrencana

biaya produksi)

3. Biaya produksi

4. Pertimbangan organisasi

Faktor-faktor Eksternal yang mempengaruhi penetapan

harga:


113/129

harga:

1. SupplyDemand2. Persaingan

a. Persaingan murni

b. Persaingan Oligopolistik

c. Monopoli murni

d. Kepemimpinan mutu produk

3. Persepsi konsumen mengenai harga dan nilai

3. Tempat/Place


114/129

p

Marketing Channel Phenomenon Daily:


115/129


116/129


117/129


118/129


119/129


120/129


121/129

Pertimbangan dalam menentukan bentuk

saluran pemasaran berkaitan dengan PLACE :


122/129

saluran pemasaran berkaitan dengan PLACE :

1. Analisis hasil yang diinginkan pelanggan(waktu tunggu, jumlah pembelian, variasi

produk, layanan pendukung)

2. Karakteristik produk yang dijual (buah Vs

semen)

3. Identifikasi alternatif saluran pemasaran

SIKLUS HIDUP MENGUBAHKEBIJAKAN PERUSAHAAN


123/129

TERHADAP SALURAN PEMASARAN

1. Perkenalan:

Komputer pribadi = toko hoby

Pakaian kreasi perancang = batik

2. Pertumbuhan:

Komputer pribadi = pengecer khusus

Pakaian kreasi perancang = toko serba ada

3. Kemunduran:Komputer pribadi = pesanan lewat surat

Pakaian kreasi perancang = toko banting harga

4 Kemapanan:

Komputer pribadi = pedagang masal


124/129

p p p g g

Pakaian kreasi perancang = pedagang masal

4. Promosi


125/129

Bagaimana perusahaan mengkomunikasikan

produknya agar dapat diterima dan dibeli oleh

konsumen

Promosi yang modern tidak hanya menarik bagi

konsumen tetapi membuat konsumen merasamembutuhkan produk tersebut dan berkehendak

untuk membelinya (mampu menciptakan

kebutuhan bagi masyarakat)

Bauran Promosi


126/129

Periklanan semua bentuk penyajian nonpersonal danpromosi ide, barang atau jasa (brosur, poster, audiovisual,

iklan cetak, film dsb)


127/129

, )

Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek

untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produkatau jasa (kontes, pameran, kupon, demo, discount, dsb)

Hubungan Masyarakat dan Publisitas berbagai program

untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan

atau produk individualnya (pidato, seminar, publikasi, lobi,

majalah perusahaan, sponsorship, db) Penjualan Secara Pribadi interaksi langsung dengan satu

calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi,

menjawab pertanyaan, dan menerima pesan (presentasi,

korespondensi, dsb)

Pemasaran Langsung penggunaan surat, telepon,

faksimili, e-mail, dan alat penghubung non personal lain

untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan

calon pelanggan.

Kekuatan & Kelemahan Masing-masing

jenis pemasaran


128/129

j p

KUIZ


129/129

Cobalah untuk membangun sebuah strategijitu agar produk pangan (yang anda

ketahui) dapat sukses (laku keras)

dipasaran. Mulailah dengan strategi STP

kemudian dilanjutkan dengan Strategi 4P.

Tuliskan tahap-tahap yang anda lakukan

secara jelas!

manajemen pemasaran bhp

Documents