makna perempuan dalam iklan ice cream ( analisis...

16
i MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis Semiotik Iklan “Ice Cream Walls Magnum”) SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1) Imade Sanggra Hana Rinanja NIM: 06220348 JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2012

Upload: others

Post on 15-Nov-2020

1 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

i

MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM

( Analisis Semiotik Iklan “Ice Cream Walls Magnum”)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Imade Sanggra Hana Rinanja

NIM: 06220348

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2012

Page 2: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

ii

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Imade Sanggra Hana Rinanja

NIM : 06220348

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM

( Analisis Semiotik Iklan “Ice Cream Walls Magnum”)

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

Farid Rusman, Drs., M.Si Wahyudi, Dr., M.Si

Mengetahui,

Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

Nurudin, S.Sos., M.Si

Page 3: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

iii

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Imade Sanggra Hana Rinanja

NIM : 06220348

Konsentrasi : Audio Visual

Judul Skripsi : MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM

( Analisis Semiotik Iklan “Ice Cream Walls Magnum”)

Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

dan dinyatakan LULUS

Pada hari : Jum' at

Tanggal : 4 Mei 2012

Tempat : 607

Mengesahkan,

Dekan FISIP UMM

Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si

Dewan Penguji:

1. Sugeng Winarno, MA Penguji I ( )

2. Widiya Yutanti, MA Penguji II ( )

3. Farid Rusman, Drs., M.Si Penguji III ( )

4. Wahyudi, Dr., M.Si Penguji IV ( )

Page 4: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

iv

PERNYATAAN ORISINILITAS

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Imade Sanggra Hana Rinanja

Tempat, tanggal lahir : Malang, 15 Januari 1988

Nomor Induk Mahasiswa : 06220348

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:

MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM

( Analisis Semiotik Iklan “Ice Cream Walls Magnum”)

adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun

seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila

pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan

ketentuan yang berlaku.

Malang,

Yang Menyatakan,

Imade Sanggra Hana Rinanja

Page 5: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

v

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

1. Nama : Imade Sanggra Hana Rinanja

2. NIM : 0622348

3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

4. Jurusan : Ilmu Komunikasi

5. Konsentrasi : Audio Visual

6. Judul Skripsi : MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE

CREAM ( Analisis Semiotik Iklan “Ice Cream Walls

Magnum”)

7. Pembimbing : 1. Farid Rusman, Drs., M.Si

2. Wahyudi, Dr., M.Si

8. Kronologi Bimbingan

Tanggal

Paraf Pembimbing

Keterangan Pembimbing I

Pembimbing

II

10 Oktober 2011 Acc Judul

16 Desember 2011 Acc Proposal

21 Desember 2011 Seminar Proposal

7 Februari 2012 Acc BAB I

21 Februari 2012 Acc BAB II

7 Maret 2012 Acc BAB III

12 Maret 2012 Acc BAB IV

27 Maret 2012 Acc Semua BAB

Malang, 04 Mei 2012

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

Farid Rusman, Drs., M.Si Wahyudi, Dr., M.Si

Page 6: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

vi

ABSTRAKSI

Imade Sanggra Hana Rinanja (06220348)

MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM

(Analisis Semiotik Iklan “Ice Cream Walls Magnum”)

Dosen Pembimbing:Drs.Farid Rusman, M.Si dan Wahyudi, Dr., M.Si

Seiring dengan pergeseran model kapitalisme yang kini tidak lagi berpusat

pada aras produksi, melainkan pada level konsumsi, sejumlah teoritisi sosial

mengenai kritik Marx dengan memberi sejumlah peringatan perihal terkekangnya

konsumen dalam menentukan aktivitas konsumsi sehari-hari. “Ketertindasan”

konsumen ini memang nyaris tak terlihat oleh pandangan biasa, sebab argumen

yang dibangun berlindung di balik dalih kebebasan individual. Pada titik inilah,

perbincangan mengenai iklan menjadi signifikan, karena dalam konteks ini, di

satu sisi iklan adalah motor penggerak roda sistem ekonomi yang menjaga

keseimbangan antara produksi massal berbasis industri dengan konsumsi

masyarakat, dan di sisi lain iklan menjadi motif pendorong aktivitas konsumsi

yang mampu mendefinisikan suatu barang dalam kerangka kebutuhan pribadi

seseorang.

Salah satu yang dapat digolongkan menjadi iklan yang memiliki nilai

tinggi adalah iklan Ice Cream Walls Magnum, dimana dalam iklan tersebut

digambarkan 3 orang perempuan yang sedang menikmati ice cream, dan betapa

lezatnya ice cream tersebut seperti iklan kebanyakan, tetapi iklan ini lebih

menggunakan pendekatan hiburan yang di dalamnya mengunakan simbol-simbol

yang terkesan mewah, elegan, dan menghibur.

Iklan tersebut dirasa berani menggunakan simbol-simbol yang dikemas

dalam visual elegan sehingga mampu menarik para penonton, padahal iklan yang

menggunakan simbol seperti iklan Ice Cream Walls Magnum sangat jarang.

Kebanyakan iklan yang ditayangkan di televisi cenderung menonjolkan

kandungan spesifik atau khasiat dari produk yang ditawarkan secara biasa. Namun

lebih jauh lagi peneliti ingin mengetahui tentang bagaimana iklan tersebut

menginterpretasikan pemaknaan tanda dalam iklan Ice Cream Walls Magnum

melalui pendekatan semiotik. Semiotik merupakan studi tentang tanda dan segala

yang berhubungan dengan cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda

lain, pengirim, dan penerimanya oleh mereka yang mempergunakannya

Page 7: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

vii

Peneliti

Imade Sanggra Hana Rinanja

Menyetujui

Pembimbing I Pembimbing II

Drs. Farid Rusman, M.Si Wahyudi, Dr., M.Si

Page 8: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

viii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Alhamdulilahirobbilalamin, puji syukur kehadirat Allah SWT karena atas

limpahan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi

yang berjudul Makna Perempuan Dalam Iklan Ice Cream “Analisis Semiotik

Iklan Ice Cream Walls Magnum”.Tugas akhir ini merupakan salah satu

persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana (S1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik khususnya jurusan Ilmu Komunikasi di Universitas Muhammadiyah

Malang.

Penelitian ini disusun karena adanya tanda dan simbol dalam sebuah

media yang pantas untuk dicermati. Penelitian ini menggunakan analisis semiotik

dengan teori yang dikemukakan Roland Barthes, dengan pemaknaan tataran

pertama disebut denotatif dan pemaknaan tataran kedua disebut konotatif.

Meskipun sudah melakukan penelitian secara cermat, peneliti menyadari

masih terdapat kesalahan. Keberhasilan dalam penyusunan skripsi ini tidak lepas

dari bantuan dan dorongan, baik materiil dari berbagai pihak. Maka pada

kesempatan ini peneliti menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya

kepada semua pihak yang telah banyak membantu.

1. Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala karuniaNYA,

sehingga penulis mendapatkan kemudahan selama proses penyusunan

proposal ini.

2. Orang tua peneliti, Mamiku Puji Arini dan Ayahku Nyoman Runa atas

do’a, dorongan moral serta materi yang selalu diberikan sampai

mendapatkan gelar S1.

3. Mamik Triwindarti yang sebentar lagi jadi istri peneliti terima kasih sudah

mendukung sampai seperti sekarang ini. Biarpun peneliti nakal dan

pemalas, tapi berkat dukungan dan kesabaran nya peneliti bisa

menyelesaikan skripsi ini. Kamu memang pendamping hidup ku yang

CUCOKSSSS.....

Page 9: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

ix

4. Buat kakak dan ponakan terimakasih sudah mendukung sampai sekarang

dan ponakan saya yg selalu ngerepotin kalau peneliti sedang ngetik.

5. Keluarga besar Universitas Muhammadiyah Malang: Dr. Muhadjir

Efendy, M.Ap, selaku Rektor; Wahyudi, Dr., M.Si, selaku Dekan FISIP;

Nurudin S.Sos., M.Si, selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi; Drs. Farid

Rusman, M.Si dan Wahyudi, Dr., M.Si, selaku pembimbing atas kesabaran

dalam membimbing dan masukan dari awal hingga akhir skripsi ini;

Sugeng Winarno,MA, selaku dosen wali yang selalu memberi semangat

dan bantuan dalam skripsi ini

6. Teman-teman peneliti, pak de, vivin, rendi, ucup, imam, tete, syahmi,

bebeb, mas mamat dan semua teman yang mendukung peneliti, terima

kasih banyak. Dan untuk semua peneliti yang tidak disebut mohon maaf

karena banyak sekali teman peneliti.hehehehe....

7. Orang-orang semua yang mendukung peneliti semoga dukungan kalian

semua mendapat balasan yang setimpal.AMIN

Walaupun sudah di jilid dan disahkan, tidak menutup kemungkinan

masih banyaknya kekurangan dalam penelitian ini. Oleh Karena itu,

dengan kerendahan hati peneliti menerima kritik dan saran yang sifatnya

membangun dalam penyempurnaan skripsi ini. Akhirnya peneliti berharap

semoga Allah SWT selalu memberi petunjuk dan selalu dalam lindungan-

Nya. AMIIINNN.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

Malang, 04 Mei 2012

Imade SHR

Page 10: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................. i

LEMBAR PERSETUJUAN .................................................................... ii

LEMBAR PENGESAHAN ........................................................................ iii

PERNYATAAN ORISINILITAS ............................................................. iv

BERITA ACARA BIMBINGAN .............................................................. v

ABSTRAKSI ............................................................................................... vi

KATA PENGANTAR ................................................................................ viii

DAFTAR ISI .............................................................................................. x

DAFTAR GAMBAR.................................................................................. xii

DAFTAR TABEL ..................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang .................................................................................. 1

B. Rumusan Masalah .............................................................................. ...... 7

C. Tujuan Penelitian ............................................................................... 7

D. Kegunaan Peneliti ................................................................... 7

E. Tinjauan Pustaka .......................................................................... 8

1. Komunikasi massa ........................................................... 8

2. Komunikasi Massa Media Televisi .................................. 11

3. Iklan Sebagai Proses Komunikasi .............................................. 12

4. Semiotika ............................................................................ 25

5. Ideologi Tanda .......................................................... 28

F. Definisi Konseptual ................................................................ 30

1. Pemaknaan tanda ......................................................................... 30

2. Denotasi, Konotasi dan Mitos .................................................... 31

G. Metodologi Penelitian ...................................................................... 32

1. Metode Penelitian ...................................................................... 33

2. Ruang lingkup penelitian .......................................................... 34

Page 11: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

xi

3. Unit Analisis .............................................................................. 34

4. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 34

5. Teknik analisis data .................................................................. 35

BAB II SEMIOTIK SEBAGAI ALAT ANALISIS PADA MEDIA IKLAN

A. Semiotika ................................................................................. 38

B. Semiotika Periklanan .............................................................. 42

C. Sejarah Periklanan ................................................... 48

D. Periklanan di Indonesia .............................................. 51

BAB III DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN

A. Iklan Ice Cream Magnum .......................................................... 66

B. Versi Lain Ice Cream Walls Magnum ............................................. 66

C. Tentang Ice Cream Walls Magnum ............................................... 68

BAB IV SAJIAN DAN ANALISIS DATA

A. Sinopsis ............................................................................................ 71

B. Analisis Semiotik Per Shot Model Roland Barthes ........................ 73

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan .................................................................................... 90

B. Saran ............................................................................................... 91

DAFTAR PUSTAKA

.

Page 12: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 ................................................................................................ 69

Gambar 4.1 ................................................................................................ 73

Gambar 4.2 ................................................................................................ 75

Gambar 4.3 ................................................................................................ 75

Gambar 4.4 ……………………………………………………………… 77

Gambar 4.5 ……………………………………………………………… 77

Gambar 4.6 ……………………………………………………………… 80

Gambar 4.7 ……………………………………………………………… 81

Gambar 4.8 ……………………………………………………………… 81

Gambar 4.9 ……………………………………………………………… 83

Gambar 4.10 …………………………………………………………….. 85

Gambar 4.11 …………………………………………………………….. 87

Page 13: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 ..................................................................................................... 17

Tabel 1.2 makna warna ............................................................................... 21

Tabel 1.3 Peta Tanda Roland Barthes.......................................................... 36

Tabel 1.4 Tabel Kerja Analisis..................................................................... 37

Tabel 4.1 ...................................................................................................... 74

Tabel 4.2 ...................................................................................................... 74

Tabel 4.3 ………………………………………………………………….. 74

Tabel 4.4 …………………...………………………………………………74

Tabel 4.5 …………………………………………………………………...76

Tabel 4.6 ...................................................................................................... 76

Tabel 4.7 ...................................................................................................... 76

Tabel 4.8 ………………………………………………………………….. 76

Tabel 4.9 …………………...………………………………………………78

Tabel 4.10 ..………………………………………………………………...78

Tabel 4.11 ..………………………………………………………………...79

Tabel 4.12 ..………………………………………………………………...79

Tabel 4.13 ..………………………………………………………………...80

Tabel 4.14 ..………………………………………………………………...81

Tabel 4.15 ..………………………………………………………………...81

Tabel 4.16 ..………………………………………………………………...81

Tabel 4.17 ..………………………………………………………………...82

Tabel 4.18 ..………………………………………………………………...82

Tabel 4.19 ..………………………………………………………………...82

Tabel 4.20 ..………………………………………………………………...82

Tabel 4.21 ..………………………………………………………………...84

Tabel 4.22 ..………………………………………………………………...84

Tabel 4.23 ..………………………………………………………………...84

Tabel 4.24 ..………………………………………………………………...85

Page 14: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

xiv

Tabel 4.25 ..………………………………………………………………...86

Tabel 4.26 ..………………………………………………………………...86

Tabel 4.27 ..………………………………………………………………...86

Tabel 4.28 ..………………………………………………………………...86

Tabel 4.29 ..………………………………………………………………...88

Tabel 4.30 ..………………………………………………………………...88

Tabel 4.31 ..………………………………………………………………...88

Tabel 4.32 ..………………………………………………………………...89

Page 15: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

xv

DAFTAR PUSTAKA

Effendy Onong Uchjana. 2002. Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek. Bandung:

CV Remaja Rosdakarya

Sanapiah Faisal. 1990. Penelitian Kualitatif; Dasar-dasar dan Aplikasinya;

Malang: YA3.

Deddy mulyana. 2005. Ilmu Komunikasi ;Suatu pengantar; Bandung : PT

Remaja Rosdakarya

Burhan Bungin, 2005. Pornomedia; Sosiologi Media; Konstruksi sosial

Teknologi Telematika, dan Perayaan Seks di Media Massa, PrenadaMedia,

Jakarta.

Shimp, Terence A.2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga.

Carla, Jhonson & Monle, Lee. 2004. Prinsip- prinsip pokok periklanan dalam

Perspektif Global. Jakarta: Prenada Media.

Budiman, Kris. 2004. Semiotik Visual. Yogyakarta; Buku Baik.

Rhenald Kasali, 1992, Manajemen Periklanan, Grafiti, Jakarta

Sobur, Alex, Drs. M. Si. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT REMAJA

ROSDAKARYA

Fiske, John. 1990. Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar

Paling Komprehensif. Penerbit JALASUTRA : Yogyakarta

Page 16: MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis …eprints.umm.ac.id/27077/1/jiptummpp-gdl-imadesangg... · seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

xvi

NON BUKU :

http://www.graphicdesign.com/ Diakses pada tanggal 12 Nopember 2011, pukul

23.15 WIB

http://circle888.blogspot.com/2011/05/sejarah-ice-cream-walls.html

http://bodrexcaem.blogspot.com/2010/11/jenis-jenis-es-cream-magnum.html

http://www.unilever.co.id/id/brands/foodbrands/Walls/

http://www.kaskus.us/showthread.php?t=7598566

http://cessee.com/2012/04/19/strategi-pemasaran-di-balik-kesuksesan-

magnum.html

http://liarkanpikir.wordpress.com/

https://ahmedfikreatif.wordpress.com/2010/12/13/apa-yang-spesial-dari-ice-

cream-magnum/

https://nurrahmanarif.wordpress.com/2011/10/16/es-krim-magnum/#more-3366

http://kerockan.blogspot.com/2011/06/fenomena-iklan-es-krim-yang-luar-

biasa.html