pricing

Analisis Pricing Pada Perusahaan Global Esprit

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar belakang

Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit.

Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan

tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat.

Pricing atau harga telah menjadi hal yang sensitive bagi para calon konsumen

sekarang ini, ditambah lagi dengan adanya persaingan antar perusahaan agar

prodaknya dapat dilirik oleh para konsumen. Didukung oleh anggapan masyarakat

dunia mengenai harga, bahwa dengan harga jual yang relative rendah dapat

meningkatkan penjualan perusahaan dan menjadi lebih diingat oleh para masyarakat

atau konsumen, pada pembahasan kali ini akan dibahas mengenai strategi penetapan

harga pada Esprit yang dapat mematahkan anggapan-anggapan dasar mengenai

hubungan pembalian dengan harga.

1.2. Identifikasi dan perumusan masalah

Dalam makalah ini kita dapat mengidentifikasi pembahasan mengenai

penetapan harga pada Perusahaan Global Esprit sebagai berikut :

1. Strategi pricing apakah yang digunakan oleh Esprit untuk dapat menembus

pemasaran global saat ini?

2. Benefit apakah yang diharapkan perusahaan Esprit dengan harga yang

ditawarkan kepada konsumen?

1.3.Tujuan dan kegunaan

1

pricing

1. Untuk mengetahui strategi Pricing yang digunakan oleh Esprit utuk dapat

menembus pasar global

2. Untuk mengetahui dampak pelaksanaan strategi Pricing terhadap penjualan, citra

dan target perusahaan

BAB II

COMPANY PFOFILE

2.1 Identitas Perusahaan

Address:

900 Minnesota Avenue

San Francisco, California 94107

USA

Telephone: (415) 648-6900

Fax: (415) 415-550-3951

http://www.esprit.com

Statistics:

Private Company

Incorporated: 1970

Sales: $350 million (1998)

Employees: 1,300

NAIC: 315212 Women's, Girls' & Infants' Cut & Sew Apparel Contractors; 42233

Women's, Children's & Infants' Clothing & Accessories Wholesalers.

2

pricing

Esprit merupakan merek fashion lifestyle remaja yang berskala internasional

yang memberi kesan pintar, kemewahan, dan membawa unsure up-to-date dalam

gaya hidup. Grup Esprit membuat produk untuk wanita, pria, anak-anak dan remaja

dengan baik dari mulai sepatu, tas, pakaian, dan asesoris lainnya dengan lebih dari

640 retailer dan lebih dari 12.000 grosir yang merambah seluruh dunia, menempati

lebih dari 817.000 meter persegi yang secara langsung dimanage oleh lebih dari 40

negara.

Esprit melisensi logo kepada lisensi third-party yang menawarkan produk

yang menunjang kualitas esprit dan mementingkan keinginan konsumen. Esprit juga

mengoperasikan kosmetik Red Earth termasuk perawatan kulit dan perawatan tubuh

lainnya. Esprit terdaftar di Hong Kong Stock Exchange sejak 1993 dan stok

konstituen di Hang Sang Index, MSCI Hong Kong Index, FTSE All-World Index for

Hong Kong dan S&P/HKEx LargeCap Index and S&P Asia 50 Index.

2.2.Sejarah Perusahaan

Esprit de Corp adalah sebuah perusahaan yang memproduksi dan mendistribusikan

berbagai mode pakaian dan aksesoris untuk wanita dan anak-anak. untuk memupuk

rasa tanggung jawab sosial di antara para karyawan dan pelanggan, perusahaan

membangun image dan komitmen penyebab untuk sadar terhadap AIDS dan

konservasi lingkungan. Setelah melambung tinggi-profil sukses dari pertengahan

1970-an hingga akhir 1980-an, pada tahun 1992 perusahaan Esprit telah terjun ke

keadaan keuangan reputasi buruk di tempat yang tetap sampai akhir 1990-an, ketika

perusahaan meluncurkan comeback di bawah kepemimpinan yang baru bebas

memanfaatkan pengakuan merek Esprit memenangkan kemuliaan selama hari. Esprit

merek yang dipasarkan di 44 negara dan tersedia di department store, toko-toko

khusus dan lebih dari 350 toko ritel Esprit berdiri bebas. Akhir 1990-an melihat

3

pricing

penambahan situs web dan katalog dipulihkan sebagai tempat pemasaran alternatif

penting.

Sejarah awal Esprit Corp

Esprit dibangun pertama oleh Doug Tompkins dan Susie Tompkins, seorang

suami istri-dan-tim yang pribadi dan nilai-nilai politik informasi perusahaan strategi

bisnis awal.. Pasangan bertemu di luar Lake Tahoe pada tahun 1963, ketika Susie

Russell menawarkan Doug lalui Tompkins tumpangan di Volkswagen. Baik Susie

dan Doug berasal dari latar belakang dan kaya keluar dari sekolah tinggi untuk

mengeksplorasi lebih gaya hidup Bohemian. Setelah beberapa bulan perjalanan

bersama-sama di Meksiko dan bagian barat Amerika Serikat, mereka menikah dan

menetap di San Francisco.

Pada tahun 1964 Doug, pemain ski yang antusias dan pemanjat tebing,

menginvestasikan $ 5.000 untuk memulai bisnis ritel ditujukan untuk peralatan

mountaineering. Disebut North Face, toko ini didirikan pada lokasi utama di seberang

San Fransisco City Lights populer Toko Buku, dan dengan cepat mencapai

kesuksesan. Karena staf yang mampu, yang mengawasi operasi sehari-hari, Doug

mampu menghabiskan sebagian besar tahun internasional panjat tebing dan ski

ekspedisi. Susie tetap di San Francisco, mengangkat pasangan dua anak dan kadang-

kadang membantu di toko Face Utara.

Selama waktu ini, Susie Tompkins menjadi tertarik pada usaha bisnis yang

diusulkan oleh Jane temannya Tise. Bersama-sama mereka membentuk Dress Plain

Jane Company, yang menawarkan lengan kembung, akrilik minidresses yang

dirancang dan Susie Tise didistribusikan. Setelah baris gaun Plain Jane menjadi

sukses secara lokal, itu dipasarkan ke New York department store oleh Allan

Schwartz, seorang tenaga penjualan yang menjadi mitra dalam perusahaan.

4

pricing

Akhir tahun 1960-an, telah menjual operasi Face Utara untuk sekitar $ 50.000,

Doug Tompkins bergabung Plain Jane sebagai mitra. . Sementara Tise dan Susie

merancang produk dan menambahkan label baru untuk desain dan baris populer

mereka, Doug dan Schwartz menangani pemasaran dan penjualan tanggung jawab,

penargetan California makmur rumah tangga dengan warna-warni, kebesaran katalog.

Pertumbuhan di tahun 1970-an

Plain Jane memiliki penjualan melebihi $ 1 juta per tahun. Doug dan Susie

Tompkins dimiliki sekitar 45 persen dari perusahaan, sementara Tise dan Schwartz

memegang 55 persen lainnya. Pada saat ini, beberapa pengamat menyatakan, Doug

Tompkins ditingkatkan minatnya dalam perusahaan, membuat keputusan yang tegas

mengenai arah perusahaan dan mengaku tertarik pada mengambil alih. La berperan

dalam mengarahkan perusahaan lebih fokus ke desain kontemporer seperti Amerika

"hippie" tampak mereda. Pada tahun 1972, setelah ia dan Susie mengunjungi

beberapa negara di Asia, Doug memutuskan untuk memindahkan operasi manufaktur

ke Hong Kong, di mana pakaian dapat diproduksi lebih murah.

Pada saat ini perusahaan telah mengembangkan lini produk di bawah beberapa

label yang berbeda untuk menyertakan celana, blus, dan rok. Ini divisi yang berbeda

dari perusahaan segera melakukan reorganisasi dan konsolidasi, dan Plain Jane

diganti namanya Esprit de Corp merek dagang perusahaan longgar desain kasual

warna tertangkap dalam huruf tebal, dan Esprit dengan cepat berkembang menjadi

salah satu perusahaan pakaian paling populer di antara 18 sampai 24 tahun

perempuan.

Merek Menjadi Image pada 1980-an

5

pricing

Pada awal 1980-an Esprit diperluas dengan cepat dan terhormat itu sendiri dalam

komunitas bisnis baik melalui penjualan dan cara yang mencerminkan selera eklektik

dan Doug Susie Tompkins. Seni dan arsitektur antusias, Doug Tompkins

menghabiskan banyak waktu dan uang untuk merenovasi San Francisco yang akan

menjadi markas baru perusahaan. Menampilkan skylight, lantai kayu, dan Amish

selimut di dinding, bangunan batu bata mendapat pengakuan nasional di kalangan

arsitek dan interior desainer.

Menawarkan fasilitas karyawan Esprit akses ke lapangan tenis, lintasan lari, dan

kafe yang trendi. Berusaha untuk menciptakan suasana kerja yang menyenangkan

yang sesuai dengan semangat Esprit pakaian, Tompkinses mendorong para pegawai

untuk berpakaian modis namun santai; sepatu hak tinggi tidak diperbolehkan di lantai

kayu dengan mudah lecet dari bangunan kantor pusat. Tompkinses menawarkan paket

keuntungan yang unik. mendapatkan diskon 52 persen pada pakaian Esprit, pegawai

menerima tiket bersubsidi ke teater, balet, dan opera, serta bebas liburan di

pegunungan dan pelajaran bahasa asing.

Dari tahun 1979 hingga tahun 1985, penjualan perusahaan tumbuh dari $ 120 juta

untuk $ 700 juta. Sebagai direktur desain, Susie disetujui semua gambar dan kain,

sementara Doug memegang gelar presiden dan "citra direktur." Selama waktu ini,

Esprit menjadi perusahaan pakaian pertama mengharuskan department store untuk

membuang bagian dari bagian pakaian olah raga mereka secara khusus untuk

digunakan sebagai "toko dalam toko." Sementara konsep yang disebut untuk jumlah

yang relatif besar ruang lantai, lampu track mahal, dan signage khusus, banyak

department store memenuhi karena garis Esprit volume penjualan tinggi. Kebesaran,

mengilap booklet menampilkan foto-foto karyawan dan lain "orang yang nyata"

Esprit model pakaian, ditulis bersama pernyataan pribadi. Dalam sebuah wawancara,

Doug Tompkins Esprit menegaskan bahwa pelanggan adalah "di atas rata-rata

kecerdasan dan mengetahui perbedaan antara 'substansi dan kedangkalan'."

6

pricing

Antara tahun 1984 dan 1986 perusahaan meminjam hampir $ 75 juta untuk

membuka beberapa toko retail, yang pertama adalah sebuah superstore di Los

Angeles yang memamerkan desain Tompkins Doug selera. Toko biaya sekitar $ 15

juta untuk membangun. berikutnya didirikan di New Orleans, San Francisco, dan

Aspen, Colorado, dan pada tahun 1987 ada 14 toko ritel Esprit nasional. Sementara

pemilik department store yang membawa pakaian Esprit protes bahwa gerai ritel ini

mewakili persaingan yang tidak sehat, para eksekutif perusahaan tidak setuju.

Tersandungnya Fiskal di Akhir tahun 1980-an

Sebagai Esprit tumbuh, beberapa kritikus menuduh bahwa perusahaan itu

overextending sendiri. Pada akhir 1986 dan 1987, Esprit mengalami kerugian untuk

pertama kalinya dalam sejarah. jatuh dari $ 62 juta menjadi $ 10 juta, mewakili

sebuah penurunan 83 persen. Beberapa alasan yang diberikan untuk pembalikan

mendadak San Francisco Examiner menunjukkan bahwa pesaing menyalin Esprit

desain dan menawarkan mereka dengan harga lebih murah dan lebih jauh melaporkan

bahwa beberapa pengecer mengeluh berkualitas rendah dan desain dalam garis Esprit

baru The Tompkinses menyatakan bahwa sementara perusahaan mungkin telah

mencoba untuk memperluas terlalu cepat, dengan garis musim semi menjual dengan

baik. Mereka menunjuk ke penurunan dolar AS sebagai alasan utama kerugian

perusahaan. jauh lagi, mereka dipertahankan, sementara penjualan internasional yang

meningkat, Esprit operasi luar negeri yang dimiliki bersama-sama dengan investor

lokal, sehingga keuntungan yang diinvestasikan di pasar luar negeri.

Pada tahun 1986 Doug Esprit Tompkins berpaling ke Corrado Federico, yang

menjadi presiden perusahaan, sementara Esprit Doug tetap sebagai CEO dan ketua.

Mencari cara untuk memotong biaya perusahaan dan mengkonsolidasikan operasinya,

Federico menerapkan pembekuan perekrutan dan bonus tahun itu. Meskipun

karyawan segera diminta untuk membayar kopi dan panggilan telepon yang dibuat di

7

pricing

kantor, Tompkinses memastikan bahwa beberapa manfaat unik yang membentuk citra

Esprit sebagai yang menyenangkan, kreatif tempat kerja tetap. Tahun berikutnya

Esprit tenaga kerja dipotong sebesar 30 persen, dan Doug Tompkins dibawa dalam

mode ahli dari saingan perusahaan untuk mengelola divisi baru konsolidasi.

Segera menjadi jelas, bagaimanapun, bahwa Esprit's kemerosotan itu lebih dari

sekadar sementara. Kritikus dikutip kedua Esprit kegagalan untuk tetap mengikuti

tren mode, serta perbedaan-perbedaan yang tak terdamaikan telah dikembangkan

antara Susie dan Doug Tompkins, sebagai alasan untuk masalah perusahaan. . Secara

khusus, Tompkinses mulai berdebat tentang arah perusahaan harus ambil Susie

menganggap citra perusahaan terlalu muda, mempertahankan pelanggan yang

mencari pandangan yang lebih canggih. Dia percaya pelanggan asli Esprit dibesarkan,

dan dia menyarankan memperkenalkan jajaran perusahaan untuk memakai Esprit

pembeli yang setia. Doug, di sisi lain, berpendapat bahwa perusahaan muda itu terlalu

penting untuk berubah dan bahwa perempuan perusahaan tidak akan membeli Esprit.

Pada bulan Maret 1988, Wall Street Journal melaporkan pada keretakan antara

Tompkinses. Sementara kolom difokuskan pada pasangan hubungan dan dugaan

Doug urusan luar nikah dengan wanita di perusahaan, juga melaporkan bahwa

manajemen keuangan yang lemah dan kegagalan departemen desain untuk dicatat

dunia mode bergeser ke pandangan yang lebih tradisional menyakiti bisnis. Selain itu,

wawancara dengan mantan karyawan Esprit mengungkapkan bahwa ketegangan di

tempat kerja sedang dipupuk oleh dua faksi - orang-orang yang memihak Doug dan

orang-orang di kamp Susie. Artikel tersebut juga mengungkapkan bahwa Doug

ekuitas minoritas mencari mitra untuk membantu menjaga toko ritel Esprit berjuang.

Perjuangan Keuangan dan Kepemimpinan Baru

Akhir 1990-an melihat lebih lanjut diversifikasi lini produk Esprit sebagai

perusahaan memandang ke menambahkan pakaian pria, pakaian tidur, dan intim

8

pricing

pakaian. Akhir dekade pasar juga melihat diversifikasi sebagai Esprit didirikan sendiri

dalam e-commerce.Dalam perayaan ulang tahun ke-30 tahun pada 1998, Esprit

meluncurkan on-line tokoEsprit melangkah upaya untuk diversifikasi usia dari basis

konsumen juga.Dr. Seuss barang dagangan yang diterima situs internet sendiri, di

www.seusswear.com, dan anak perusahaan Esprit, Moonstone Mountain Equipment,

meraih "Gold Award" di World Wide Web / On-Line Periklanan kategori dari SF

Interaktif, seorang agen pemasaran digital. Pada tahun 1999, ia meluncurkan "I Am

Esprit" kampanye iklan, serangkaian gambar close-up dari pelanggan mulai dari

perempuan dalam 40-an sampai 12-bulan bayi. Pada akhir 1990-an, Esprit de Corp

tampaknya telah pulih yang kehilangan pangsa pasar dan untuk meyakinkan

tempatnya di kalangan generasi baru pembeli. Kampanye ini diterima dengan baik

sebagai Esprit paling dari upaya untuk menghidupkan kembali itu sendiri di bawah

Margolis 'pengawasan. Iklan-iklan yang ditampilkan dan dipublikasikan melalui

internet, catalog, majalah, dan perusahaan terus membuka toko baru.

9

pricing

BAB III

LANDASAN TEORI

3.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Global

Manajemen Pemasaran Global adalah proses memfokuskan sumber daya (manusia,

uang, dan asset fisik) dan tujuan- tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh

kesempatan dan menaggapi ancaman pasar global.

3.2 Pengertian Harga

Sebutan mengenai harga untuk berbagai produk tidak selalu sama dan dengan

berbagai nama, Menurut Kotler ( 2002 : 518 ) bahwa harga ada di sekeliling kita. Jika

kita membayar sewa untuk apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau

perusahaan penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos, perusahaan

pelayanan iimum mengenakan tarif, dan bank mengenakan bunga atas uang yang

anda pinjam.

Menurut Basu Swastha pengertian harga adalah sebagai berikut : (Swastha, 1998;

241 ) ” Harga adalah jumlah uang ( ditambah beberapa barang kalau mungkin ) yang

dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta

pelayanannya.” Harga adalah salah satu dari empat bauran pemasaran, selain product,

10

pricing

promotion dan place. Dan harga merupakan salah satu variabel kunci dalam teori

ekonomi mikro.

Pricing merupakan proses manual maupun otomatis dalam aplikasi harga terhadap

pembelian dan pejualan yang didasarkan pada faktor kualitas, promosi, dan penjualan,

kampanye promosi, permintaan dari perusahaan, distribusi, kombinasi dari banyak

permintaan atau jalur pemasaran, dan lainnya.sistem otomatis membutuhkan lebih

banyak pengaturan dan perawatan tetapi dapat mencegah terjadinya kesalahan dalam

penetapan harga Dari definisi- definisi mengenai harga tersebut di atas, dapat

disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan

sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah

kombinasi dari barang atau jasa berikut pelayanannya.

Harga yang ditetapkan dengan baik harus memenuhi tiga syarat berikut ini :

• Sesuai dengan permintaan pasar yaitu apakah konsumen akan membeli pada

kisaran harga tersebut

• Mendukung positioning produk dan konsisten dengan variabel lain dalam

marketing mix.

• Memenuhi tujuan financial dari pihak perusahaan (laba)

Sisi objectif dari harga adalah sebagai berikut :

1. Tujuan keseluruhan, keuangan, pasar, dan tujuan strategi perusahaan

2. Tujuan dari brand suatu produk

3. Elastisitas suatu harga konsumen dan poin harga

4. Ketersediaan sumber daya.

11

pricing

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga

Perusahaan mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kebijakan

harga. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi perasahaan dalam menetapkan

tingkat harga bagi produknya. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat

harga antara lain :

A.Kurva permintaan

Kurva yang menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga. Kurva

tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar

yang beragam. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan karena itu

adalah memahami faktor - faktor yang mempengaruhi harga pembeli. Negal telah

mendefinisikan sembilan faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu

produk yaitu : (Kotler, 2002:522)

1. Pengaruh nilai unik.

Pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.

2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti

Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidakmenyadari adanya

produk pengganti.

3. Pengaruh perbandingan yang sulit

Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka dapat dengan mudah

membandingkan kualitas barang pengganti

4. Pengaruh pengeluaran total

Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin

rendah dibandingkan total pendapatan.

5. Pengaruh manfaat akhir

Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersbut semakin

kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.

12

pricing

6. Pengaruh biaya yang dibagi

Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak

lain.

7. Pengaruh investasi tertanam

Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan

bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.

8. Pengaruh kualitas harga

Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap

memiliki kualitas.

9. Pengaruh persediaan

Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan

produk tersebut.

B. Biaya

Biaya merupakan faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus

ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perasahaan ingin

menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan

produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya.

Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui

bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah.

Biaya perusahaan ada dua jenis yaitu :

1. Biaya tetap adalah biaya - biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau

penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan bulanan untuk sewa, gaji karyawan,

dan lainnya.

2. Biaya variable adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level

produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berabah sesuai

dengan jumlah unit yang diproduksi.

C. Persaingan

13

pricing

Persaingan dalam suatu industri dapat dianalisis berdasarkan faktor-faktor seperti:

1. Jumlah perusahaan dalam industri

Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang

bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun.

2. Ukuran relatif setiap perasahaan dalam industri.

Bila perasahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang

bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harganya.

3. Diferensiasi produk

Apabila perusahaari berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka

perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan

sekalipun perusahaein itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.

4. Kemudahan untuk masuk (Ease ofentry) dalam industri.

Jika suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang sudah ada akan

sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.

D. Pelanggan

Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan

bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat.

Jenis-Jenis Harga :

Pricing proses manual dari penetapan harga untuk perintah membeli dan menjual,

yang didasarkan pada factor seperti jumlah yang ditetapkan, kuantitas, promosi,dan

pengiriman.

Harga Efektif : harga yang diterima perusahaan setelah perhitungan untuk

potongan, promosi, dan insentif lainnya.

Price Lining (Garis Harga) : pengunaan jumlah harga yang terbatas untuk

semua penawaran produk.

14

pricing

Loss Leader (Harga Umpan) : suatu produk yang mempunyai harga yang

ditetapkan dibawah marjin operasi.

Penetapan Harga Premium  (Prestise) : strategi penetapan harga pada titik

mutakhir dari kisaran harga yang mungkin

Tujuan dan Kebijakan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut :

Mendapatkan posisi pasar, sebagai contoh adalah penggunaan harga rendah

untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan meliputi perang

harga dan pengurangan kontribusi laba.

Mencapai kinerja keuangan, harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian

tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi

mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli.

Penentuan posisi produk, harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra

produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan

tujuan penentuan posisi lainnya. Visibilitas harga (tinggi atau rendah) dapat

mengurangi keefektifan komponen penentuan posisi lainnya, seperti

periklanan.

15

pricing

Merangsang permintaan, harga digunakan untuk mendorong para penjual

mencoba sebuah produk baru atau membeli merek yang ada selama periode-

periode ketika penjualan sedang lesu. Salah satu masalah yang akan timbul

adalah bahwa para pembeli mungkin membeli dalam partai besar ketika harga

kembali normal.

Mempengaruhi persaingan, tujuan penetapan harga mungkin untuk

mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon pembeli. Manajemen

mungkin ingin menghambat para pesaing yang sekarang untuk tidak dapat

masuk ke kpasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga.

Meskipun peranan faktor-faktor non-harga semakin meningkat dalam proses

pemasaran modern, harga tetap merupakan elemen penting an tahap penting dalam

pemasaran yang diwarnai dengan persaingan monopoli atau olgopoli.

Dalam menetapkan harga pada sebuah produk (Kotler, 2002 : 550), perusahaan

mengikuti prosedur enam langkah, Yaitu:

Perusahaan dengan hati-hati menyususn tujuan-tujuan pemasarannya,

misalnya mempertahankan hidup, meningkatkan laba saat itu, ingin

memenangkan bagian pasar, atau kualitas produk.

Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan

kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per periode, padaa tingkat-

tingkat harga alternatif. Permintaan yang semakin tidak-elastis, semakin tinggi

pula harga yang bisa dipasang oleh perusahaan.

Perusahaan memperkirakan bagai mana biaya akan bervariasi pada tingkat

produksi yang berbeda-beda.

Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai dasar untuk

meneapkan harga mereka sendiri. Kelima, perusahaan memilih salahsatu dari

16

pricing

metoda penetapan harga berikut ini: penetapan harga biaya-plus, analis

pulang-pokok dan penetapan laba sasaran, penetapan harga nilai yang

diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju perkembangan dan

penetapan harga dalam sampul tertutup.

Perusahaan memiliki harga final, menyatakannya dalam cara psikologis yang

paling efektif dan mengeceknya untuk menyakinkan bahwa harga tersebut

sesuai dengan kebijakan penetapan harga perudahaan serta sesuai pula dengan

para penyalur, grosir, wiraniaga perusahaan, pesaing, pemasok dan

pemerintah.

Tipe dan metode penetapan harga

Penetapan ahrga bisa dilihat dari kacamata produsen (pabrik/pembuat produk),

wholesaler (pedagang besar)dan retailer (pengecer).

Perusahaan menerapkan bermacam-macam strategi penetapan harga atas harga

dasar:

1. Penetapan harga geografis, dimana perusahaan tersebut memutuskan bagai

mana memasang harga bagi pembeli yang jauh, dengan memilih salah satu

dari berbagai alternatif seperti penetapan harga FOB, penetapan harga

pengiriman seragam, penetapan harga wilayah, penetapan harga titik-

pangkalan, dan penetapan harga absorsi angkutan

2. Penetapan harga potongan dan hadiah, dimana perusahaan tersebut memberi

potongan tunai, potongan jumlah, potongan fungsional, potongan musiman,

dan hadiah.

17

pricing

3. Penetapan harga promosi, dimana perusahaan tersebut memutuskan untuk

memasang hrga barang yang dirugikan, penetapan harga kesempatan-khusus

dan potongan tunai.

4. Penetapan harga diskriminasi dimana perusahaan memasang harga yang

berlainan berdasarkan pertimbangan pembeli, bentuk produk, tempat, dan

waktu yang berbeda-beda.

5. Penetapan harga produk baru, dimana perusahaan tersebut memutuskan antara

memperkenalkan sebuah inovasi produk yang dilindungi hak paten dengan

harga lintas pasar dan harga tembus pasar. Perusahaan itu menentukan

salahsatu dari sembilan strategi harga/kualitas untuk memperkenalkan sebuah

produk tiruan.

6. Penetapan harga bauran produk, di mana perusahaan itu menentukan tingkat

harga untuk beberapa produk dalam satu lini produk, dan penetapkan harga

produk-produk pilihan, produk penawan, dan produk sampingan.

Bila sebuah perusahaan mempertimbangkan untuk memulai perubahan harga,

perusahaan itu harus secara hati-hati mempertimbangkan reaksi-reaksi pembeli dan

pesaing. Oleh karena itu biasanya reaksi pembeli dipengaruhi oleh makna yang dilihat

pembeli sehubungan dengan perubahan harga. Reaksi-reaksi pesaing berasal baik dari

seperangkat kebijakan reaksi atau dari tafsiran baru teerhadap setiap situasi.

Perusahaan yang memprakasai perubahan harga juga harus meramalkan reaksi yang

mungkin timbul dari para grosir, penyalur, dan pemerintah.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang diprakasai oleh seorang

pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing tersebut dan jangka waktu

perubahan. Jika dibutuhkan kecepatan reaksi, perusahaan itu harus merencanakan

lebih dahulu reaksi-reaksinya atas berbagai kemungkinan tindakan harga yang

dilakukan oleh para pesaing.

18

pricing

Metode Penetapan Harga

Metode penentuan harga jual dengan metode Cost Plus Pricing Method (Penetapan

harga berdasarkan biaya plus). Dasar penetapan ini adalah menambah tingkat

keuntungan  (mark up) yang standar pada setiap biaya yang dibebankan pada setiap

barang. Pertimbangan menggunakan metode ini adalah minimnya ketidakpastian pada

biaya dibanding permintaan. Dengan mendasarkan pada biayanya, penetapan harga

jual ini menjadi lebih sederhana dan penjual tidak perlu lagi membuata penyesuaian

harga terhadap permintaan. Penggunaan metode ini dapat menguntungkan perusahaan

dalam memaksimalkan laba. Dengan asumsi bahwa jika seluruh perusahaan dalam

suatu jenis industri kerupuk menggunakan prosentase mark up yang sama, maka

persaingan harga yang terjadi akan semakin berkurang. Dalam metode tersebut

penjual maupun produsen menetapkan harga jual untuk satu unit barang yang

besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan laba yang diharapkan

(marjin) pada unit tersebut, sehingga dapat diformulasikan dengan rumus sebagai

berikut:

Profit Margin = Net Operating Income   x  100 %Net Sales x 100 %

BAB IV

ANALISIS KASUS

Para produsen berkepentingan untuk mengetahui harga penjualan eceran dari

produknya, karena sukses marketing produknya tergantung dari harga penawaran

kepada konsumen. para produsen yang memeprhatikan harga yang ditawrakan oleh

retailer sebelum menetapkan harga jualnya disebut “inverted pricing” kebijakan

produsen dalam meentapkan harga bisa dilihat dari prosesnya antara lain :

19

pricing

1. Skiming price, menetapkan harga setinggi-tingginya dengan alasan permintaan

bersifat in elastis pada waktu barang dipasarkan dan pasaran ditujukan kepada

konsumen highclass. Selain untuk mengembalikan modal yang telah di

investasikan dalam waktu singkat serta tidak dikhawatirkan masuknya pesaing

baru.

2. Penetrasi price, ini kebailkan dari skiming price aitu memasang harga yang

rendah pada permulaan pemasaran kemudian dinaikan secara bertahap dengan

alasan permintaan bersifat elastis, volume produksi yang tinggi sehingga biaya

bisa ditekan dan ketakutan ada pesaing yang masuk dalam pasar kita.

3. Competitor price, penetapan harga yang mengikuti harga pesaing.

4. cost of goods, harga menjadi pedoman dalam penetapan harga.bila biaya

produksi perusahaan lebih rendah dari biaya prouksi perusahaan lainnya ada

beberapa pendapat dalam hal policy

5. harga pokok lebih rendah dari saingan. produsen yang bekerja secara efisien

dan efektif akan meperoleh banyak keuntungan karena penghematan.

Harga Whole saler

Para produsen (Esprit) juga bisa menggunakan harga yang biasa dipakai wholesaler

seperti :

1. Geographical price quotation, produsen menetapkan harga berbeda sesuai

dengan ongkos angkut karena perbedaan geografis.

20

pricing

2. Price adjusted to buyers position, masing-masing golongan pembelian diberi

harga yang berbeda, yang penting disini adalah berapa besar perbedaan

harganya untk masing-masing pembeli.

3. Discount methodes of quoting prices, biasanya perusahaan mempunyai price

policy yang sama tetapi berbeda dalam pemberian discount.

Perbedaan ini disebabkan :

Trade position discount, diskon yang diberikan kepada toko-toko karena

posiisnya ada dalam rantai perdagangan.

Quantty discount, diskon diberikan karena jumlah pembelian.

functional discount, diskon diberikan karena si pembeli telah melakukan jasa

yang diinginan oleh penjual.

cash discount, potongan karena pembelian tunai.

chain discount, ptongan diberikan dalam sautu seri atau rangkaian.

consistency discount structure and purpose, digunakan dua/lebih discount

yang penting pokoknya asal tercapai tujuan perhitungan diskon yang tepat

supaya jangan sampai rugi.

Harga Retailer pada Esprit

1. Margin pricing

2. Price lining

3. Competitor price

4. Discount house

5. Judgement price

21

pricing

6. Customary prices

7. Odd prices

8. Combinatin offers

Variable Penetapan Harga

1. Bayangan Harga : Penjual Diberikan otoritas untuk menukar harga dengan

jumlah persentase tertentu.

2. Melelang : Para pembeli potensial mempunyai pilhan menawarkan pada suatu

produk dengan bermacam – macam harga.

3. Waktu Riil : semua konsumen  dapat memandang perubahan harga segera setelah

perubahan harga terjadi seperli Lelang Online.

Sasaran Penetapan Harga

Memaksimalkan laba jangka panjang

Memaksimal laba jangka pendek.

1. Meningkatkan volume penjualan.

2. Meningkatkan penguasaan pasar.

3. Memelihara kepemimpinan harga.

4. Sasaran social, etika atau ideology.

5. Mendapatkan manfaat kompetesi.

Menghitung Penetapan Harga dengan Menggunakan Metode Kelebihan Biaya

P = (AVC + FC%) *( 1 + MK% )

22

pricing

Jika :

P         = harga

AVC    = average Variable Cost

FC%   = alokasi presentasi dari biaya2 tetap

MK%   = kenaikan harga presentase.

Keuntungan dan Kerugian Pricing

Keuntungan Kerugian

Mudah untuk menkalkulasi Mengabaikan konsumen

Kebutuhan informal minimal Mengabaikan pesaing

Mudah untuk mengurus Menggunkan biaya akuntansi bukan nilai ganti

Menstabilkan pasar Memasukkan biaya hilang bukan biaya tambahan

Keuntungan etis Mengabaikan biaya alternatif

Model Penetapan Harga

Cost – plus pricing : Menyusun harga pada biaya produksi ( ongkos dan biaya

tetap )

Target return pricing : Menyusun harga untuk mencapai ROI ( laba modal )

Value based : Menetapkan harga berdasarkan nilai.

23

pricing

1. Penetapan Harga Psikologis : suatu teori didalm pemasaran bahwa

harga ini memilki dampak psikologis yang mendorong harga lebih

besar dari yang diharapkan seperti harga eceran misalnya Rp. 4990,

Rp. 19.850. Konsumen biasanya mengabaikan paling sedikit digit.

2. Fair pricing : Mentukan harga wajar bagi konsumen sehingga

konsumen tidak merasa ditipu.

Metode-Metode Penetapan Harga Penetapan harga atas barang atau jasa yang efisien

sering menjadi masalah yang sulit bagi suatu perusahaan. Meskipun cara atau metode

penetapan harga yang dipakai adalah sama bagi perusahaan (didasarkan pada biaya,

persaingan, permintaan, laba dan sebagainya), tetapi kombinasi optimal dari faktor-

faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat prodiiknya, pasamya, dan tujuan

perusahaan. Perusahaan memilih penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih

dari pertimbangan tersebut. Kotler mengemukakan enam metode-metode penetapan

harga (2002 : 529 - 534), antara lain :

1. Penetapan harga mark-up

2. Penetapan harga berdasarkan pengembalian yang diharapkan

3. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan

4. Penetapan harga nilai

5. Penetapan harga sesuai harga berlaku

6. Penetapan harga penawaran tertutup

Metode penentuan harga jual dengan metode Cost Plus Pricing Method (Penetapan

harga berdasarkan biaya plus). Dasar penetapan ini adalah menambah tingkat

24

pricing

keuntungan  (mark up) yang standar pada setiap biaya yang dibebankan pada setiap

barang. Pertimbangan menggunakan metode ini adalah minimnya ketidakpastian

pada biaya dibanding permintaan. Dengan mendasarkan pada biayanya, penetapan

harga jual ini menjadi lebih sederhana dan penjual tidak perlu lagi membuata

penyesuaian harga terhadap permintaan. Penggunaan metode ini dapat

menguntungkan perusahaan dalam memaksimalkan laba. Dengan asumsi bahwa jika

seluruh perusahaan dalam suatu jenis industri kerupuk menggunakan prosentase

mark up yang sama, maka persaingan harga yang terjadi akan semakin berkurang.

Dalam metode tersebut penjual maupun produsen menetapkan harga jual untuk satu

unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan laba

yang diharapkan (marjin) pada unit tersebut, sehingga dapat diformulasikan dengan

rumus sebagai berikut:

Profit Margin = Net Operating Income   x  100 %Net Sales x 100 %

Hambatan dalam penetapan harga internasional

Hambatan perusahaan dan sistem informasi

Penetapan harga transfer untuk meminimalkan kewajiban pajak dapat menimbulkan

penyimpangan yang tidak diharapkan dan tidak diinginkan. Contoh klasik adalah

sebuah perusahaan AS yang besar dengan pusat laba yang terdesentralisasidi,

seringkali mempromosikan dan menaikkan gaji yang cukup berarrti untuk devisi

swiss dengan alasan prestasi menghasilkan laba luar biasa. Masalahnya perusahaan

ini, sistem pengendalian keuangannya belum disesuaikan untuk mengenali bahwa ada

pusat laba “bebas pajak” di swiss yang didirikan. Laba mengaling karena harga

transfer dari unit produksi rendah, untuk memperoleh pembebasan pajak operasional,

sedangkan harga transfer keluar swiss dibuat tinggi. Dalam kasus tersebut, pencatatan

rugi laba perusahaan mengalami penyimpangan yang cukup besar dari hasil operasi

yang sebenarnya. Jadi, perusahaan harus menyesuaikan sistem pengendalian dan

25

pricing

menggunakan criteria yang berbeda untuk mengevaluasi prestasi kerja manajerial

ditempat yang hamper tidak mengenakan pajak (tax heavens).

Hambatan bea masuk dan tariff

Tariff bea masuk dan pajak disebuah Negara tidak selalu menciptakan tekanan yang

sama pada harga transfer. Misalnya, sebuah Negara dengan bea masuk tinggi dan

pajak penghasilan rendah. Bea masuk yang tinggi memberikan insentif untuk

mengurangi harga transfer, sedangkan pajak penghasilan yang rendahmemberi

tekanan untuk menaikkan harga transfer. Walaupun pertimbangan pajak dan bea

masuk penting , banyak perusahaan cenderung mengabaikannya dalam penetapan

harga dengan alasan : (1)beberapa perusahaan menganggap penghematan pajak kecil

artinya jika dibandingkan penghasilan yang dapat diperoleh. (2)beberapa perusahaan

menggangap usaha apapun untuk meminimalkan pajak adalah tidak bermoral.

(3)beberpapa perusahaan menginginkan kebijakan penetapan harga yang sedrhana,

konsisten, dan langsung, ini juga akan mengurangi masalah jika terjadi penyelidikan

pajak.

Pengaturan pemerintah

Beberapa pengaturan pemerintah langsung mempengaruhi penetapan harga pasar

disuatu Negara. Pengaturan pemerintah juga dapat terjadi dalam bentuk deposit uang

tunai yang harus disetorkan oleh pengimpor. Persyaratan pemerintah lainnya adalah

membatasi kondisi yang harus dipenuhi untuk transfer laba ke luar negeri.

Dalam perjalanan usahanya Esprit menghadapi hambatan dalam penetapan harga

yaitu :

1. Dilihat dari segi ekonomi disetiap Negara sasaran

Esprit tidak peka terhadap kondisi ekonomi yang ada dinegara sasarannya hal

ini menyebabkan adanya keterbatasan esprit dalam mendapatkan konsumen

26

pricing

dalam jumlah yang banyak sehingga konsumen yang dapat menjangkau

produk Esprit adalah konsumen dari kelas menengah ke atas.

2. Pengaturan pemerintah disetiap Negara sasaran

Dalam hal ini pajak yang diberlakukan pada setiap Negara tentu saja berbeda.

Tinggi rendahnya penetapan pajak tersebut tentu saja mempengaruhi

kontribusi Esprit terhadap pentapan harga. Semakin tinggi pajak yang

ditetapkan disuatu Negara maka semakin sedikit pula kontribusi Esprit yang

diperoleh dari penjualan produk tersebut.

Alternative kebijakan penetapan harga global yang disesuaikan oleh Esprit :

1. Kebijakan harga perluasan/etnosentris

Kebijakan harga ini mengharuskan harga semua produk diluar negeri sama,

dan importer yang menanggung ongkos kirim dan bea masuk impornya.

Pendekatan ini yang paling sedrhana karena tidak memerlukan informasi

persaingan atau kondisi pasar.

2. Kebijakan harga adaptasi/polisentris

Kebijakan ini mengizinkan manajer anak perusahaan atau afiliasi menetapkan

berapapun harga yang mereka anggap paling cocok untuk situasi yang mereka

hadapi. Pendekatan seperti peka terhadap kondisi local, tetapi biasa muncul

masalah arbitrase jika perbedaan harga pasal local melampaui biaya

transportasi dan bea masuk yang memisahkan pasar itu.

3. Kebijakan harga penemuan baru/geosentris

Kebijakan harga ini tidak menetapkan harga yang sama diseluruh dunia,dan

juga tidak juga menyerahkan penetapan harga pada anak perusahaan, tetapi

mengambil posisi diantara keduanya dengan selalu mempertimbangkan

keunikan setiap domestik.

Dalam menerapkan penetapan harga perusahaan esprit tidak menetapkan

harga tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan

27

pricing

permintaan secara geografis dan biaya, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian,

tingkat pemesanan, dan faktor lainnya. Hal ini sesuai dengan penetapan harga

dalam pemasaran global dimana dalam penetapan harga yang dilakukan

perusahaan Esprit menggunakan metode standardization yaitu, menetapkan harga

yang sama pada setiap Negara (disesuaikan dengan kurs mata uang disetiap Negara

sasaran) selain itu perusahaan Esprit menggunakan penetapan harga geografis yang

dijadikan dasar perusahaan untuk memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk

pelanggan diberbagai lokasi dan Negara. Dengan kata lain perusahaan Esprit ini

menetapkan harga dengan skimming price strategy yaitu penetapan harga tinggi

dimana memang Esprit memiliki keunggulan produk dengan kualitas yang tinggi

dan juga citra yang tinggi dimata masyarakat dunia dibandingkan dengan produk

lain.

Penetapan harga yang dilakukan perusahaan Esprit tidak tergantung pada

kondisi ekonomi di Negara sasaran karena memang konsumen yang menjadi target

penjualan Esprit adalah konsumen dengan kelas menengah keatas.

Strategi Penetapan Harga dan Hubungan Harga dengan Nilai

Pembeli menginginkan nilai yang ditawarkan merek sesuai dengan harga yang

diberikan. Oleh karena itu terdapat adanya hubungan yang menguntungkan antara

harga dan nilai salah satu tujuan perusahaan Esprit. Penetapan harga yang

diberlakukan manajemen Esprit terhadap produknya akan mempengaruhi proses

keputusan pembelian konsumen, kepuasan pelanggan setelah melakukan pembelian,

serta loyalitas dari pelanggan yang aware terhadap Esprit yang menyebabkan Esprit

masih bertahan di tengah persaingan pasar global.

Meyakinkan pembeli bahwa pakaian tersebut memberikan nilai yang

sebanding dengan merk Guess namun harga Esprit lebih rendah dibandingkan dengan

Guess. Zara. Merek dipromosikan oleh perusahaan sebagai suatu nilai yang unik

sesuai harganya. Dengan kata lain, pihak manajemen memutuskan untuk bersaing

28

pricing

atas dasar harga yang relative sama diantara merek merek dimana para pembeli

sudah menetapkan nilai yang seimbang. Selain itu sistem distribusi yang dilakukan

Esprit yang berupa memasarkan melalui koner-konter di dalam toko toko besar secara

eksklusif, menetapkan harga pasaran Esprit yang tinggi.

Harga membantu penentuan posisi produk atau jasa. Reaksi konsumen

terhadap alternative harga, biaya produk, harga pesaing, serta faktor hukum dan etika

lainnya yang meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam menetapkan harga.

Strategi memilih peran dalam penentuan posisi, mencakup penentuan posisi produk

atau merek yang diinginkan, termasuk nilai margin yang diperlukan untuk

memuaskan dan memotivasi para penyalur. Harga mungkin digunakan sebagai

komponen strategi pemasaran yang aktif atau melakukan penekanan pemasaran pada

komponen bauran pemasaran lain.

Esprit mempergunakan strategi harga skimming tersebut untuk mendapatkan

posisi pasar, mencapai kinerja keuangan, mempositioningkan produk Esprit sebagai

produk yang eksklusif, mencoba untuk menaikan rangsangan permintaan produk dan

juga mempengaruhi persaingan yang terjadi di pasar global yang sama sama

memasarkan produk pakaian dan aksesoris yang eksklusif.

Dengan semua strategi penetapan harga yang dilakukan, perusahaan esprit

yakin bahwa dengan kualitas produk yang mereka miliki dan juga merek yang sudah

mendunia maka esprit dapat diterima dengan baik dipasar global.

29

pricing

BAB V

KESIMPULAN

Strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan yang diambil oleh

manjemen mengenai bauran produk, strategi pembuatan merek, dan mutu produk.

Strategi dstribusi juga mempengaruhi pilihan mengenai bagaimana harga akan

berhasil didalam gabungan antara strategi periklanan dan armada penjualan strategi

penetapan harga juga mempengaruhi keputusan pembauran pemasaran lainnya. Harga

seperti halnya komponen pemasaran lainnya, merupakan alat untuk mendapatkan

tanggapan pasar.

Produk, distribusi, harga, dan strategi promosi harus terpadu dalam strategi

penentuan posisi program. Strategi penetapan harga untuk produk-produk baru dan

yang sudah ada adalah:

1. Menentukan tujuan penetapan harga

2. Menganalisis situasi penetapan harga

3. Pemilihan atau perbaikan strategi penetapan harga

4. Penentuan harga khusus dan kebijakan.

30

pricing

Perusahaan-perusahaan menggunakan strategi penetapan harga mereka untuk

mencapai satu atau lebih tujuan. Hal ini mencakup antara lain : mendapatkan posisi

pasar, mencapai kinerja keuangan, penentuan posisi produk, merangsang permintaan,

dan mempengaruhi persaingan.

Analisis terhadap situasi penetapan harga perlu dilakukan untuk mengembangkan

suatu strategi penetapan harga terhadap kerja lini produk atau untuk memilih suatu

strategi penetapan harga terhadap suatu produk atau merek baru. Penekanan terhadap

formulasi strategi adalah beberapa kegiatan penting mencakup analisis terhadap pasar

produk, harga, persaingan, dan pertimbangan hukum dan etika. Analisis ini

menunjukan luasnya fleksibilitas penetapan harga. Pemilihan suatu strategi penetapan

harga mencakup pertimbangan mengenai penentuan posisi dan visibilitas harga.

Strategi harga digolongkan berdasarkan harga perusahaan dikaitkan dengan

persaingan dan tingkat keaktifan promosi harga didalam program pemasaran. Dalam

banyak industry para pemimpin pasar menetapkan harga yang diikuti oleh

perusahaan-perusahaan lain di dalam industry yang bersangkutan. Penentuan harga

khusus didasarkan pada : pengaruh biaya, persaingan dan permintaan. Pelaksanaan

dan pengelolaan strategi penetapan harga mencakup penetapan kebijakan dan strategi

penetapan harga, beberapa pertimbangan penetapan harga khusus meliputi harga,

penetapan harga, saluran distribusi, penetapan daur hidup produk, dan hubungan

antara harga dan mutu.

Sehingga Esprit mempergunakan strategi harga skimming tersebut untuk

mendapatkan posisi pasar, mencapai kinerja keuangan, mempositioningkan produk

Esprit sebagai produk yang eksklusif, mencoba untuk menaikan rangsangan

permintaan produk dan juga mempengaruhi persaingan yang terjadi di pasar global

yang yang sama sama memasarkan produk pakaian dan aksesoris yang eksklusif.

31

pricing

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Indonesia, Edisi Milenium,Edisi

Kesepuluh , Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta,2002

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Jilid II, Edisi Indonesia, Edisi Milenium,Edisi

Kesepuluh, Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta,2002

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, Prinsip - prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi

Kedelapan,Penerbit Erlangga, Jakarta,2001

Sumarni, Murti dan Soeprihanto, John, Pengantar Bisnis (Dasar - Dasar Ekonomi

Perusahaan), Edisi Kelima, Penerbit Liberty, Yogyakarta, 1998

Sutojo, Siswanto dan Kleinsteuber, Friz, Strategi Manajemen Pemasaran, Edisi

Pertama, Penerbit PT. Damair Mulia Pustaka, Jakarta, 2002

Swastha, Basu, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Ketiga, Penerbit Liberty,

Yogyakarta,1998Moezamil zamahsari; pemasaran internasional; intermedia, Jakarta

1991.Keegan, warren J; management pemasaran global; alih bahasa, alex sindoro;

Penyunting; bob widyhartono; Prehalindo Jakarta; 1996Simamora, henry;

management pemasaran internasional ; jilid 1 & 2; salembah Empat, Jakarta,2000

Cateora, Philip R. john l. graham; internasional marketing; eleventh edition; Mc graw

hill; 2002

32

pricing

APENDIX

A. Lampiran Produk dan Harga Esprit

Esprit For Kids

 Katalog Produk: Esprit Dress Yukensi untuk anak Perempuan - KSE044

  

Kode: KSE044

Me

33

pricing

rk : Esprit

Bahan: 100% Cotton

Warna

34

pricing

: Seperti Terlihat diGambar

Size : 4T

35

pricing

s/d 8T

Minimum Order: 6 pcs (Campur

36

pricing

Warna & Size)

Harga: Rp. 70.000,-/pc

37

pricing

s

 Katalog Produk: Esprit Setelan Untuk Anak-Anak - KSE043

  

Kode: KSE043Merk : EspritBah

38

pricing

an: 60% Cotton, 40% PolyesterWarna : Sepe

39

pricing

rti Terlihat diGambarSize : 2T s/d 6T

Mini

40

pricing

mum Order: 6 pcs (Campur Warna & Size)

H

a

r

41

pricing

g

a

:

R

p

.

8

3

.

0

0

0

,

-

/

p

c

s

 Katalog Produk:  Over All For Kids - KSE042

42

pricing

  

Kode: KSE048

Merk : Esprit

Bahan: 1

43

pricing

00% Cotton

Warna : Seperti Terlihat d

44

pricing

iGambar

Size : 2T s/d 8T

Minimum Orde

45

pricing

r: 6 pcs (Campur Warna & Size)

Harga:

46

pricing

Rp. 135.000,-/pcs

 Katalog Produk: Esprit Setelan Untuk Anak-Anak - KSE041

47

pricing

 Katalog Produk: Esprit Sweater For Kids - KSE040

  

Kode: KSE040

Merk : Esprit

Baha

48

pricing

n: 100% Polyester

Warna : Seperti Ter

49

pricing

lihat diGambar

Size : 4T s/d 14T

Mini

50

pricing

mum Order: 6 pcs (Campur Warna & Size

51

pricing

)

Harga: Rp. 95.000,-/pcs

Katalog Produk: Esprit Setelan Untuk anak Cowok - KSE039

52

pricing

  

Kode: KSE039

Merk : Esprit

Bahan: 1

53

pricing

00% Polyester

Warna : Seperti Terliha

54

pricing

t diGambar

Size : 5M s/d 2T

Minimum O

55

pricing

rder: 6 pcs (Campur Warna & Size)

Har

56

pricing

ga: Rp. 72.500,-/pcs

 Katalog Produk: Esprit Setelan Untuk Anak Laki-Laki - KSE038

57

pricing

  

Kode: KSE038

Merk : Esprit

Baha

58

pricing

n: 100% Polyester

Warna : Seperti Ter

59

pricing

lihat diGambar

Size : 12M s/d 2T

Harg

60

pricing

a: Rp. 70.000,-/pcs

 Katalog Produk: Esprit Dress For Kid Girls - KSE035

61

pricing

  

Kode: KSE035

Merk : Esprit

62

pricing

Bahan: 100% Cotton

Warna : Seperti Te

63

pricing

rlihat diGambar

Size : 2T s/d 6T

Mini

64

pricing

mum Order: 6 pcs (Campur Warna & Size

65

pricing

)

Harga: Rp. 120.000,-/pcs

66

pricing

Esprit For Woman

Item Title PayPal Bids Price

EDC BY ESPRIT â–ª As New

Choc Hooded Knit Jacket â–ª

S

- AUD 19.95

AUD 29.95

ESPRIT Black Sleeveless

Cotton Dress Size XS- AUD 12.00

NEW Esprit Spring Red

Trench Coat SingleBreasted

XS 6-8

- AUD 49.00

ESPRIT Purple Cotton Dress

3-6 Worn 1X- $0.99

ADORABLE BIKINI BY

ESPRIT- NWT- SIZE

MED/LARGE - L@@K

- $8.00

✰VTG 80's 90's ESPRIT

green shirt dress long top

M✰ 

- $9.99

67

pricing

NWT ESPRIT BIKINI

SWIMSUIT seersucker halter

tie back S

- $9.99

Vintage 80/90s Esprit Purse

Handbag Tote Bag Tomato

Red

- $5.25

Vintage 80s/90s Esprit Purse

Handbag Tote Bag Navy- $5.25

New w/ tag Esprit white

graphic tee t-shirt h&m Size

XS

- $0.99

Vintage BODY CON ESPRIT

polka dot BANDAGE mini

skirt S

- $24.99

ESPRIT Over-the-shoulder

Handbag- $10.00

Mint Condition Esprit Blue

Wraparound Top- $8.00

68

pricing

ESPRIT BRAND BLACK

SANDALS WITH SMALL

HEEL

- $6.00

Girls Sz 3 Esprit denim jeans

PERFECT CONDITION!- AUD 0.99

Esprit Top Size S - $0.99

ESPRIT Swimsuit 2-PC

Halter Bikini Set / Sz S /

NWT $76

- $19.99

White leather Esprit sandals- $5.00

$8.00

Cute! NEW Esprit Diva Shoes

Sandals Heels NWOB Sz 6

1/2

- $9.99

Esprit straw handbag with

wood handles- $10.00

69

pricing

Berikut ini contoh dari Esprit for Man dan lampiran harga

70

pricing

Celana Cargo Esprit

Harga yang saya tawarkan :

Rp. 155.000,00

Kode barang :  ESP-155-KSK1

 

Keterangan

lain :

 Celana pendek esprit EDC 100% original. bahannya khakies cargo

pants. cocok buat santay atau jalan2 ke mall. perpaduan celana

pendek ini dengan sepatu casual semacam adidas, converse sangat

cocok.. celana ini terbuat dr bahan yg berkualitas tinggi karena ini

produk original. harga counternya 549.000

71

pricing

72