makalah positioning, objective and marcom...

Download MAKALAH Positioning, Objective and Marcom Budgetingsabilfeb.lecture.ub.ac.id/files/2014/03/markom-2-makalah.pdf · adalah instrumen penting dalam pemindahan arti dan positioning

If you can't read please download the document

Upload: doankhanh

Post on 06-Feb-2018

223 views

Category:

Documents


2 download

TRANSCRIPT

  • MAKALAH Positioning, Objective and Marcom

    Budgeting

    Disusun untuk memenuhi tugas terstruktur Mata Marketing Communication

    DISUSUN OLEH:

    Pradita damayanti 115020200111125 Kardina Yudha P 115020200111129 Katrine Ratnasari 115020201111002 Lia Rachmawati 115020201111038

    JURUSAN MANAJEMEN

    FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA

    MALANG 2014

  • MARCOM POSITIONING

    Positioning: Sebuah Hal Dalam Menciptakan Arti

    Positioning merek merepresentasikan fitur kunci, manfaat, atau image yang akan

    mewakili pikiran kolektif target audiens. Brand communicator dan tim marketing secara

    umum harus mengidentifikasi pernyataan positioning, yang mana merupakan ide pokok

    yang mengemas sebuah arti dari sebuah merek dan sebagai pembeda dalam menghadapi

    merek-merek kompetitif.

    Konsep dan praktik dasar dari positioning adalah sebuah gagasan dari arti. Dasar

    dari arti menggunakan sebuah perspektif yang disebut semiotika. Semiotika adalah ilmu

    yang mempelajari tanda-tanda dan menganalisis arti dari peristiwa-peristiwa. Poin

    utama yang harus ditekankan adalah bagaimana perspektif semiotika memandang arti

    sebagai sebuah proses konstruktif. Arti ditentukan oleh elemen komunikasi dari pilihan

    sumber pesan dan mindset serta latarbelakang sosial budaya penerima pada saat dia

    memperhatikan sebuah pesan. Dengan kata lain arti tidak hanya mendorong konsumen,

    lebih dari itu, konsumen secara aktif terlibat dalam pembangunan arti dari pesan

    komunikasi pemasaran, arti mungkin sama, mungkin tidak sama dengan niat yang ingin

    disampaikan oleh komunikator. Tujuan komunikasi pemasaran adalah melakukan

    semua hal yang dapat meningkatkan peluang bahwa konsumen akan dengan tepat

    menginterpretasikan pesan apa yang sesungguhnya ingin disampaikan.

    Konsep dasar semiotika adalah tanda. Semua bentuk komunikasi pemasaran

    menggunakan tanda-tanda dalam menciptakan sebuah pesan. Konsep umum dari tanda

    meliputi banyak jenis dari tanda, seperti kata-kata, visualisasi, benda yang dapat

    dirasakan, dan lainnya yang dapat dipahami oleh indera dan berpotensi untuk

    mengkomunikasikan pesan/maksud kepada penerima pesan.

    Sebuah tanda adalah sesuatu yang physical dan perceivable yang menandakan

    sesuatu kepada seseorang dalam konteks tententu. Contohnya tanda dollar ($) dipahami

    oleh banyak orang di dunia sebagai sebuah mata uang dari Amerika, Austratia, Canada,

    Hong Kong, New Zealand, dan beberapa negara yang lainnya. Tanda mengacungkan

    jempol menandakan reaksi positif atau persetujuaan pada suatu hal. Namun

    mengacungkan jempol di negara timur tengah mempunyai arti yang berbeda dengan di

    negara barat. Mengacungkan jempol di timur tengah menandakan ekspresi

    ketidaksukaan sama seperti middle finger sign di negara barat. Perbedaan dalam

    penggunaan tanda menjelaskan bahwa arti mempuyai keistimewaan dan tergantung

    pada konsepnya

  • Arti dalam arti

    Meskipun tanda digunakan untuk menyampaikan arti kepada orang lain, namun

    kedua hal (tanda dan arti) bukanlah berarti sama. Tanda adalah stimulus sederhana yang

    digunakan untuk menimbulkan sebuah arti/maksud tertentu pada orang lain. Tapi kata-

    kata dan tanda nonverbal tidak mempunyai arti per se, malahan, orang-orang

    mempunyai arti-arti untuk tanda-tanda. Arti adalah respon internal orang-orang terhadap

    stimulus eksternal. Banyak orang mempunyai arti yang berbeda untuk gestur, atau kata

    yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa arti tidak termasuk dalam komunikasi

    pemasaran per se tetapi lebih dirasa oleh penerima pesan. Tantangan ketika

    memposisikan sebuah merek adalah memastikan bahwa tanda-tanda yang digunakan

    oleh marketing communicator dapat diinterpretasikan oleh konsumen sesuai dengan

    yang dimaksudkan.

    Hasil yang diinginkan hampir terpenuhi ketika tanda-tanda sama dengan bidang

    pengalaman dari pengirim dan penerima. Bidang pengalaman juga disebut dengan

    bidang persepsi (perceptual field), adalah keseluruhan pengalaman orang-orang yang

    tersimpan dalam ingatan. Semakin besar kesamaan dalam bidang persepsi mereka,

    semakin besar kemungkinan bahwa tanda-tanda akan diinterpretasikan oleh penerima

    sesuai dengan maksud yang ditujukan oleh pengirim. Komunikasi efektif harus dapat

    berkompromi ketika marketing communicators menggunakan kata-kata, visualisasi,

    atau tanda tanda yang lain yang tidak dapat dimengerti konsumen. Masalah ini sering

    terjadi ketika membangun program komunikasi untuk konsumen dengan latar belakang

    budaya yang berbeda.

    Arti dapat di jabarkan sebagai persepsi dan reaksi afektif yang ditimbulkan

    seseorang ketika ditunjukkan sebuah tanda dalam konteks tertentu. Pada poin ini jelas

    bahwa arti adalah lebih bersifat internal daripada eksternal, pada seorang individu.

    Dengan kata lain meaning bersifat subjektif dan sangat bergantung pada konsep.

    Pemindahan Arti : Dari Budaya Terhadap Objek Terhadap Konsumen

    Budaya dan sistem sosial dimana komunikasi berlangsung memuat pengertian.

    Melalui sosialisasi, masyarakat belajar nilai budaya, membentuk kepercayaan, dan

    menjadi terbiasa dengan manifestasi fisik, atau artefak, dari nilai nilai dan kepercayaan.

    Artefak budaya diisi dengan sebuah arti yang mana di turunkan dari generasi ke

    generasi. Contohnya: Lincoln Memorial and Ellis Island adalah tanda dari kebebasan di

    Amerika.

  • Marketing communicator, ketika dalam proses memposisikan merek, mengambil

    arti dari culturally contituted world dan memindahkan arti pada merek tersebut. Iklan

    adalah instrumen penting dalam pemindahan arti dan positioning.

    Kerangka Brand Positioning

    Manfaat dari positioning

    Positioning yang berkenaan dengan manfaat merek dapat dipenuhi dengan menarik

    tiga kategori dari kebutuhan dasar konsumen: fungsional, symbolic, experiential. Atas

    peninjauan cepat dari konsumen- kerangka dasar ekuitas merek, dapat dilihat bahwa

    ketiga kategori ditunjukkan sebagai jenis spesifik dari kumpulan manfaat-manfaat.

    Konsumen mempunyai kebutuhan dan merek mempunyai fitur yang dapat memuaskan

    kebutuhan tersebut. Manfaat adalah fitur pemuas kebutuhan yang disediakan oleh

    merek. Singkat kata, kebutuhan dan manfaat dapat dianalogikan sebagai dua sisi dari

    sebuah koin.

    Positioning berdasarkan kebutuhan fungsional. Sebuah merek di posisikan dalam

    kebutuhan fungsional mencoba untuk menyediakan solusi bagi masalah konsumen saat

    ini atau masalah potensial konsumen dengan mengkomunikasikan manfaat spesifik

    yang dimiliki yang dapat menyelesaikan permasalahan tersebut. Dalam pemasaran

    Business to Business, contohnya, tenaga penjual secara khusus menarik kebutuhan

    fungsional konsumennya pada produk dengan kualitas yang lebih tinggi, waktu

    pengantaran yang lebih cepat, atau pelayanan yang lebih baik. Pemasar barang-barang

    konsumsi juga secara berkala menarik perhatian pada kebutuhan konsumen akan

    kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dll, yang mana adalah kebutuhan

    fungsional yang dapat dipuaskan oleh manfaat merek.

    Brand Image

    Type of Brand Association

    Favorabillity, Strenghth, and

    Uniqueness

    Overall Motivation

    Attitude

    Benefits

    Atributes

    Experential

    Symbolic

    Functional

    Non Product Related

    Product Related

  • Positioning berdasarkan kebutuhan simbolis. Merek-merek diposisikan dalam

    kaitannya dengan kemampuan untuk memuaskan kebutuhan nonfungsional atau

    kebutuhan simbolis. Positioning dalam kaitannya dengan kebutuhan simbolis mencoba

    untuk menggabungkan brand ownership dengan keinginan kelompok, peran atau self

    image. Perhatian pada kebutuhan simbolis mengarah pada keinginan konsumen untuk,

    peningkatan diri, keanggotaan kelompok, afiliasi, altruisme, dan kebutuhan abstrak

    lainnya yang dapat mempengaruhi aspek-aspek dari konsumsi yang tidak diselesaikan

    oleh manfaat produk praktis. Pemasar pada kategori seperti produk kecantikan,

    perhiasan, minuman beralkohol, rokok, dan kendaraan bermotor lebih menaruh

    perhatian pada kebutuhan simbolis.

    Positioning berdasarkan pada kebutuhan experiential. Kebutuhan experential

    konsumen menunjukkan keinginan mereka pada produk-produk yang menyediakan

    kesenangan sensoris, variasi, dan sedikit keadaan produk, stimulasi kognitif. Merek

    diposisikan kearah kebutuhan experiential dipromosikan sebagai hal yang luar biasa dan

    tinggi dalam nilai sensoris (terlihat elegan, merasa luar biasa, rasa atau bau yang enak,

    terdengar hebat, menjadi menggembirakan dan sebagainya) atau kaya akan potensi

    stimulasi kognitif (menggairahkan, menantang, menghibur dan sebagainya).

    Sangat penting untuk menyadari jika merek sering menawarkan campuran dari

    manfaat fungsional, symbolic, dan experiential. Logikanya bahwa positioning yang

    sukses memembutuhkan strategi komunikasi yang berfokus pada satu macam dari

    kebutuhan konsumen (fungsional, simbolis, atau experential) dari pada menjadi sesuatu

    yang diperuntukkan semua orang. Berdasarkan pada argumen tersebut, sebuah merek

    dengan multiple personality image sangat sulit untuk diatur karena: (1) berkompetisi

    melawan lebih banyak merek-merek (murni fungsional, murni symbolic, murni

    experiential, dan image campuran; (2) akan sulit bagi konsumen untuk memahami

    mewakili dan menjelaskan karakteristik produk seperti apa merek tersebut. Nyatanya,

    argument yang berlawanan mengatakan bahwa kedua kualitas fungsional dan dan daya

    tarik simbolis mempunyai potensi untuk merekrut pengguna yang potensial yang

    menginginmkan hal yang berbeda dari kategori produk. Menurut perspektif yang

    berlawanan tersebut sebuah multy-personality positioning memperbolehkan

    konsumen untuk menginterpretasikan merek secara tepat seperti apa yang mereka cari.

    Kesimpulannya apakah tunggal atau multi-type positioning lebih efektif bergantung

    pada situasi yang kompetitif dan dinamika konsumen yang terlibat di dalam situasi

    tertentu. Apa yang bekerja lebih baik untuk sebuah merek dalam satu kategori produk

    tidak selalu selalu bekerja seperti merek lain di dalam sebuah kategori yang berbeda. Ini

    merupakan masalah empiris yang berarti tidak ada satupun penjelasan yang logis atau

  • menjelaskan teori untuk memecah masalah ini. Trial and error experience dan bukti

    penelitian pemasaran adalah penentu akhir.

    Atribut positioning

    Sebuah merek dapat diposisikan di dalam atribut atau fitur tertentu. Atribut

    merepresentasikan sebuah keuntungan kompetitif dan dapat memotivasi klonsumen

    untuk membeli merek tersebut daripada penawaran yang kompetitif. Atribut produk

    dapat dibedakan product-related atau non-product-related.

    Product-related

    Design produk yang rapi, bahan-bahan berkualitas tinggi, pilihan warna yang

    banyak hanyalah sedikit dari daftar panjang dari atribut yang dapat memberikan dasar

    untuk memposisikan sebuah merek. Jika sebuah merek mempunyai sebuah keunggulan,

    pamerkan keunggulan produk tersebut, khususnya jika keunggulan tersebut adalah

    sesuatu yang konsumen sangat inginkan dalam kategori produk dan akan memotivasi

    konsumen untuk membeli.

    Non-Product-Related: Usage and User Imegery

    Merek dapat diposisikan dalam hal penggunaan simbol unik mereka atau dengan

    melihat dari jenis orang yang menggunakan merek tersebut. Sebuah merek diposisikan

    sesuai dengan image yang melekat dengan bagaimana merek itu digunakan, hal tersebut

    adalah usage imagery. Contohnya pengiklan kadang-kadang memposisikan SUV dan

    truk penumpang di dalam kemampuan yang sama untuk off road dan melalui medan

    yang sulit. Iklan seperti itu membuat kesan yang hanya merek yang diiklankan tersebut

    yang dapat menaiki bukit, melawan arus, dan memandu yang lain pada medan-medan

    yang berat.

    Merek dapat diposisikan sesuai dengan tipe orang yang menggunakan merek

    tersebut. Imagery usage ini menjadi ikon merek; merek dan orang-orang yang

    digambarkan saat menggunakannya, menjadi mempunyai kesamaan secara virtual.

    Memposisikan sebuah merek melalui sejumlah user imagery dengan menyatukan merek

    dengan ikon- seperti apa orang yang menggunakan produk tersebut dengan siapa yang

    digambarkan dalam iklan akan menjadi mempunyai kesamaan secara virtual.

    Mereposisi sebuah merek

    Adanya kompetisi dan perubahan dinamika konsumen, manager harus mengevaluasi

    apakah merek mereka telah diposisikan dengan tepat. Memperbaiki positioning sebuah

  • merek merupakan suatu keharusan, alamiah, dan repositioning. Terkadang merek harus

    mereposisi kan dirinya agar dapat tumbuh dan berhasil.

    Implementasi positioning: Mengetahui konsumen

    Komunikator pemasaran mengarahkan usaha mereka kepada konsumen untuk

    mempengaruhi konsumen agar kepercayaan terhadap merek yang terkait dengan sikap,

    reaksi emosional, dan pilihan. Pada akhirnya, tujuannya adalah untuk mendorong

    konsumen untuk memilih merek "kami" daripada penawaran yang kompetitif. Untuk

    mencapai tujuan ini, pesan komunikator pemasaran desain iklan, promosi, paket, nama

    merek, presentasi penjualan, dan bentuk lain dari merek terkait pesan yang semuanya

    dirancang untuk memposisikan merek. Bagian ini membahas posisi dari perspektif

    konsumen dengan memeriksa bagaimana individu memproses pesan marcom.

    Diskusi ini didasarkan pada perspektif yang berbeda tentang bagaimana konsumen

    memproses informasi marcom dan akhirnya menggunakan informasi ini untuk memilih

    di antara alternatif yang tersedia di pasar . Kami akan memberi label pada masing-

    masing model yaitu consumer processing model ( CPM ) dan the hedonic, experiental

    model ( HEM ) . Dari perspektif konsumen - processing ( CPM ), pengolahan informasi

    dan pilihan dipandang sebagai rasional, kognitif, sistematis, dan beralasan. .

    Sebuah poin yang sangat penting perlu ditekankan sebelum membahas masing-

    masing kerangka kerja. Secara khusus, harus diakui perilaku konsumen jauh terlalu

    kompleks dan beragam untuk ditangkap dengan sempurna oleh dua model ekstrim.

    Anda harus menganggap ini sebagai perspektif bipolar bahwa jangkar sebuah kontinum

    kemungkinan perilaku konsumen - mulai, kiasan berbicara, dari " es - biru dingin "

    perspektif CPM ke " merah-panas " perspektif HEM.

    Pada akhir CPM kontinum adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada murni

    alasan - dingin , logis dan rasional. Pada akhir HEM adalah perilaku konsumen

    berdasarkan murni passion - hot, spontan, dan mungkin bahkan tidak rasional. Antara

    kedua ekstrem ini terletak sebagian besar perilaku konsumen, yang sebagian besar tidak

    didasarkan pada akal murni atau gairah murni dan bukanlah es biru dingin atau merah

    panas, lebih tepatnya, perilaku yang paling berkisar, sekali lagi dalam hal metafora, dari

    dingin ke hangat. Dalam analisis akhir, kita akan memeriksa perspektif yang agak

    ekstrim perilaku konsumen, tetapi mengakui bahwa sering kedua perspektif berlaku

    untuk memahami bagaimana dan mengapa konsumen berperilaku seperti yang mereka

    lakukan .

    The Consumer Processing Model ( CPM )

  • Situasi pengolahan informasi yang dihadapi oleh konsumen dan keharusan

    komunikasi yang sesuai untuk komunikator pemasaran telah dijelaskan dalam hal ini :

    Konsumen terus-menerus dibombardir dengan informasi yang berpotensi relevan untuk

    membuat pilihan. Reaksi para konsumen terhadap informasi yang mungkin memiliki

    dampak penting pada pilihan. Oleh karena itu, ( komunikator marketing ) membuat

    keputusan tentang informasi apa yang tepat untuk diberikan kepada konsumen, berapa

    banyak untuk memberikan , dan bagaimana memberikan informasi yang memerlukan

    pengetahuan tentang bagaimana proses konsumen menafsirkan dan mengintegrasikan

    informasi dalam membuat pilihan .

    Bagian berikut membahas pengolahan informasi konsumen dalam jangka waktu satu

    tahapan yang saling terkait. Meskipun marcom berupaya memainkan peran penting

    dalam mempengaruhi semua tahapan proses ini, kita akan fokus secara eksklusif pada

    enam tahap pertama karena dua terakhir ( pengambilan keputusan dan tindakan )

    ditentukan oleh semua elemen marketing -mix dan bukan oleh komunikasi pemasaran

    per tahap

    Tahapan-tahapan berikut adalah:

    Tahap 1 : Pemberian informasi

    Tahap 2 : Memberikan perhatian

    Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi

    Tahap 4 : Menyetujui dan memahami informasi

    Tahap 5 : Penyimpanan informasi dalam memori

    Tahap 6 : Mengambil kembali informasi dari memori

    Tahap 7 : Memutuskan dari beberapa alternatif pilihan

    Tahap 8 : Melaksanakan basis dari keputusan

    Tahap 1 : Pemberitahuan informasi

    Tugas para komunikator pemasaran mendasar adalah untuk menyampaikan pesan

    kepada konsumen yang diharapkan akan memproses pesan, memahami positioning

    brand, dan melakukan tindakan yang disarankan oleh pemasar. Menurut definisi,

    eksposur berarti bahwa konsumen datang dalam kontak dengan pesan pemasar (

    mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, melihat banner internet, dan

    sebagainya ). Meskipun paparan merupakan langkah awal yang penting ke tahap

    berikutnya dari pengolahan informasi, fakta mengekspos konsumen ke pesan

    komunikator pemasaran tidak menjamin pesan akan memiliki dampak apapun.

    Mendapatkan eksposur adalah kondisi yang diperlukan tetapi tidak cukup untuk

    sukses komunikasi. Keberhasilan utama umumnya tergantung pada kualitas dan

  • frekuensi pesan. Kalimat sebelumnya ditambahkan kualifikasi mengatakan bahwa

    keberhasilan utama " umumnya " tergantung pada kualitas pesan bersama dengan

    frekuensi.

    Dalam istilah praktis , memperlihatkan konsumen tentang pesan merek adalah

    fungsi dari dua keputusan manajerial kunci : ( 1 ) menetapkan anggaran marcom

    yang memadai dan ( 2 ) memilih media dan kendaraan yang tepat yang dapat

    digunakan untuk menyajikan pesan tentang merek. Dengan kata lain, persentase

    yang tinggi dari pemirsa yang ditargetkan akan terkena pesan merek jika dana yang

    memadai dialokasikan dan pilihan yang bijak dari media yang dibuat , keterbatasan

    anggaran dan pemilihan media miskin selalu mengakibatkan rendahnya tingkat

    eksposur .

    Tahap 2 : memperhatikan

    Orang awam menggunakan istilah " memperhatikan " mengacu pada apakah

    seseorang benar-benar mendengarkan dan memikirkan apa yang pembicara (seperti

    guru ) katakan, atau apakah pikirannya sedang tidak fokus. Sebenarnya , konsumen

    memperhatikan hanya sebagian kecil dari pesan marcom. Hal ini karena tuntutan

    ditempatkan pada perhatian mereka yang besar ( kami hampir dibombardir dengan

    iklan dan pesan komersial lainnya ) , tetapi kapasitas pemrosesan informasi terbatas

    . Pemanfaatan yang efektif dari kapasitas pemrosesan yang terbatas mensyaratkan

    bahwa konsumen selektif mengalokasikan energi mental ( kapasitas pengolahan )

    hanya untuk pesan-pesan yang relevan dan menarik bagi tujuan saat ini .

    Sebagai contoh, sekali rasa ingin tahu awal mereka puas, kebanyakan orang yang

    tidak melakukan banyak pencetakan akan relatif sedikit memperhatikan terhadap

    komentar rinci tentang printer HP karena produk memiliki sedikit relevansi dengan

    mereka. Di sisi lain, pemilik usaha kecil dan individu yang menjalankan bisnis dari

    rumah mereka bisa diharapkan untuk mencurahkan perhatian dengan sadar untuk

    iklan karena relevan dengan kepentingan mereka. Harap perhatikan bahwa

    "perhatian sadar" ditekankan dalam kalimat sebelumnya.

    Bagaimana perhatian selektivitas dihindari? Jawaban singkatnya adalah bahwa

    komunikator pemasaran dapat paling efektif mendapatkan perhatian konsumen

    dengan membuat pesan yang benar-benar menarik bagi kebutuhan mereka untuk

    produk informasi yang relevan . Kemungkinan bahwa konsumen akan

    memperhatikan iklan atau lainnya dari pesan marcom juga meningkat dengan

    menciptakan pesan yang baru , spektakuler , estetis menarik , eye catching, dan

    sebagainya .

  • Singkatnya, melibatkan pengalokasikan kapasitas pemrosesan yang terbatas secara

    selektif. Komunikasi pemasaran yang efektif dirancang untuk mengaktifkan

    kepentingan konsumen dengan menarik kebutuhan mereka yang paling relevan

    dengan target audiens . Ini bukan tugas yang mudah, lingkungan marcom ( toko ,

    media iklan , kantor bising selama presentasi penjualan ) secara inheren penuh

    dengan rangsangan yang kompetitif dan pesan yang juga bersaing untuk perhatian

    calon pelanggan . Penelitian menunjukkan bahwa kekacauan mengurangi efektivitas

    pesan.

    Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi

    Untuk memahaminya adalah dengan memahami dan menciptakan makna dari

    rangsangan dan simbol. Komunikasi efektif ketika makna atau positioning

    komunikasi pemasaran untuk menyampaikan apa yang konsumen benar-benar ambil

    dari pesan. Pemahaman istilah yang sering digunakan bergantian dengan persepsi,

    kedua istilah mengacu pada interpretasi. Karena orang-orang menanggapi persepsi

    mereka tentang dunia dan bukan kepada dunia seperti itu sebenarnya, topik

    pemahaman atau persepsi adalah salah satu mata pelajaran yang paling penting

    dalam komunikasi pemasaran .

    Proses persepsi dalam menafsirkan rangsangan disebut encoding persepsi . Dua

    tahap utama yang terlibat. Analisis fitur adalah tahap awal dimana penerima

    memeriksa fitur dasar dari stimulus ( seperti ukuran , bentuk, warna dan sudut ) dan

    dari ini membuat klasifikasi awal . Sebagai contoh, kita dapat membedakan sepeda

    motor dari sepeda dengan memeriksa fitur seperti ukuran , kehadiran mesin , dan

    jumlah kontrol. Lemon dan jeruk dibedakan oleh warna dan bentuk mereka. Tahap

    kedua dari enconding persepsi , sintesis aktif , melampaui sekedar memeriksa ciri-

    ciri fisik. Konteks atau situasi di mana informasi diterima memainkan peran utama

    dalam menentukan apa yang dirasakan dan ditafsirkan. Hasil interpretasi dari

    menggabungkan , atau sintesis , fitur stimulus dengan harapan apa yang harus hadir

    dalam konteks di mana stimulus dirasakan. Misalnya, mantel bulu sintetis

    ditempatkan di jendela sebuah toko pakaian diskon ( konteks ) kemungkinan akan

    dianggap sebagai imitasi murah , namun , mantel yang sama , ketika menarik

    dagangan di butik mahal ( konteks yang berbeda ) mungkin sekarang dianggap

    sebagai kualitas tinggi , pakaian bergaya.

    Sebuah cara yang lucu untuk lebih memahami perbedaan antara analisis dan sintesis

    fitur aktif dengan memeriksa kartun . Kartunis cerdas sering menggunakan humor

    dengan cara yang halus . Mereka memasukkan karakter dan alat peraga dalam

  • kartun yang memerlukan pembaca untuk menarik dari pengalaman sendiri masa lalu

    nya dengan tujuan untuk mengetahui ( fahami ) humor .

    Titik penting dalam pembahasan sebelumnya adalah konsumen memahami stimuli

    pemasaran yang ditentukan oleh fitur stimulus dan dengan karakteristik konsumen

    sendiri . Harapan, kebutuhan , kepribadian , pengalaman masa lalu dan sikap

    terhadap objek stimulus semua memainkan peran penting dalam menentukan

    persepsi konsumen.

    Sebuah pernyataan klasik tentang sifat istimewa persepsi ditawarkan dalam kutipan

    berikut :

    Kami tidak hanya " bereaksi terhadap " suatu kejadian atau beberapa pelampiasan

    dari lingkungan dengan cara yang ditentukan ( kecuali dalam perilaku yang telah

    menjadi refleksif atau kebiasaan ). Kami menafsirkan dan berperilaku sesuai

    dengan apa yang kita bawa ke kesempatan itu , dan apa yang kita masing-masing

    membawa ke kesempatan lebih atau kurang unik .

    Kutipan ini adalah dari analisis fan reaksi terhadap pertandingan sepak bola heatedly

    diperebutkan antara Dartmouth dan Princeton universitas jalan kembali pada tahun

    1951 . Permainan ini sangat emosional dan argumen dan perkelahian pecah di kedua

    sisi . Menariknya , kipas reaksi terhadap bermain kotor dibagi bersama loyalitas tim

    . Penggemar Dartmouth dirasakan pemain Princeton sebagai pelaku , dan sebaliknya

    . Artinya, apa yang dialami para penggemar dan bagaimana mereka menafsirkan

    peristiwa tergantung pada pandangan mereka tentang siapa "orang baik " yang

    sebelum pertandingan . Singkatnya , kondisi keunikan pribadi kita apa yang kita

    lihat.

    Sebuah suasana hati individu juga dapat mempengaruhi persepsi objek stimulus.

    Penelitian telah menemukan bahwa orang yang berada dalam suasana hati yang baik

    mereka lebih cenderung untuk mengambil materi positif daripada negatif dari

    ingatan mereka, lebih cenderung untuk melihat sisi positif dari hal-hal dan pada

    gilirannya lebih cenderung untuk merespon secara positif berbagai rangsangan .

    Pengiklan juga menyadari hal ini, setidaknya secara intuitif, ketika mereka

    menggunakan teknik seperti humor dan nostalgia untuk menempatkan penerima

    pesan dalam suasana hati yang baik.

    Kesalahpahaman . Orang kadang-kadang salah menafsirkan atau salah mengerti

    pesan sehingga membuat mereka lebih konsisten dengan keyakinan yang ada atau

    harapan . Hal ini biasanya dilakukan tanpa kesadaran , namun, terdistorsi persepsi

    dan pesan kesalahpahaman yang umum . Kesalahpahaman pesan marcom terjadi

    terutama karena tiga alasan :

  • ( 1 ) pesan itu sendiri kadang-kadang menyesatkan atau tidak jelas ,

    ( 2 ) konsumen biasa oleh prasangka mereka sendiri dan dengan demikian apa yang

    mereka pilih apa yang mereka lihat

    ( 3 ) pengolahan iklan sering berlangsung di bawah tekanan waktu dan keadaan

    bising

    Moral yang jelas: komunikator pemasaran tidak dapat mengasumsikan bahwa

    konsumen menafsirkan pesan dengan cara yang dimaksudkan . Hal ini untuk alasan

    ini bahwa pengujian pesan ( juga disebut pengujian copy) benar-benar penting

    sebelum berinvestasi dalam ruang cetak , waktu siaran , atau media lainnya. Pesan

    marcom penting sehingga diulang untuk memastikan bahwa sebagian besar

    penonton dan pembaca akhirnya memahami pemasar dimaksudkan makna .

    Tahap 4: kesepakatan dengan apa yang dipahami

    Sebuah pengolahan informasi keempat melibatkan masalah apakah konsumen setuju

    dengan argumen pesan bahwa ia telah dipahami. Hal ini penting dari perspektif

    marcom bahwa konsumen tidak hanya memahami pesan tetapi mereka juga setuju

    dengan pesan (sebagai lawan melawan atau menolaknya mentah-mentah).

    Pemahaman dengan sendirinya tidak menjamin bahwa pesan akan mengubah sikap

    konsumen atau mempengaruhi perilaku mereka. Memahami bahwa iklan berupaya

    untuk memposisikan merek dengan cara tertentu tidak sama dengan menerima pesan

    itu. Sebagai contoh, kita dapat dengan jelas memahami ketika pengecer

    mengiklankan dirinya sebagai pemberi pelayanan yang memuaskan.

    Perjanjian tergantung pada apakah pesan yang kredibel (yaitu, dipercaya, dapat

    dipercaya) dan apakah itu berisi informasi dan banding yang kompatibel dengan

    nilai-nilai yang penting bagi konsumen. Sebagai contoh, seorang konsumen yang

    lebih tertarik pada implikasi simbolik mengkonsumsi produk tertentu daripada

    dalam memperoleh nilai fungsional mungkin akan dibujuk oleh lebih pesan yang

    terkait merek yang diiklankan dengan kelompok yang diinginkan dari satu yang

    berbicara tentang fitur produk duniawi. Menggunakan endorser yang dianggap

    sebagai dapat dipercaya adalah cara lain untuk meningkatkan kredibilitas pesan.

    Kredibilitas juga dapat didorong oleh penataan pesan dipercaya daripada membuat

    klaim yang tidak realistis.

    Tahap 5 dan 6 : retensi, pencarian dan pengambilan informasi yang tersimpan

    Dua tahap pengolahan informasi tersebut retensi, pencarian dan pengambilan,

    dibahas bersama karena keduanya melibatkan faktor memori. Subjek memori adalah

  • topik yang kompleks, tetapi kompleksitas ini tidak perlu menjadi perhatian kita di

    sini, karena minat kami dalam topik ini jauh lebih praktis.

    Dari calon marcom, memori melibatkan isu-isu terkait dari apa yang konsumen

    ingat (mengenali dan mengingat) tentang stimuli pemasaran dan bagaimana mereka

    mengakses dan mengambil informasi ketika dalam proses memilih di antara

    alternatif produk. Subyek memori tidak terlepas dari proses belajar, sehingga

    paragraf berikut pertama membahas dasar-dasar memori, kemudian memeriksa

    fundamental belajar, dan akhirnya, menekankan aplikasi praktis dari prinsip-prinsip

    memori dan belajar untuk komunikasi pemasaran.

    Elemen memori. Memori terdiri dari memori jangka panjang (LTM), jangka pendek,

    atau memori kerja (STM), dan satu set toko sensorik (SS). Informasi yang diterima

    oleh satu atau lebih reseptor sensorik (penglihatan, penciuman, sentuhan, dan

    sebagainya) dan diteruskan ke SS yang tepat, di mana ia cepat hilang (dalam

    sepersekian detik) kecuali perhatian dialokasikan untuk stimulus. Informasi

    Menghadiri kemudian ditransfer ke STM, yang berfungsi sebagai pusat kegiatan

    pengolahan saat ini dengan mengintegrasikan informasi dari organ-organ indera dan

    dari LTM. Kapasitas pemrosesan yang terbatas adalah karakteristik yang paling

    menonjol dari STM, individu dapat memproses kapasitas adalah karakteristik yang

    paling memahami STM, individu dapat memproses hanya sejumlah informasi yang

    terbatas pada satu waktu.

    Sebuah jumlah yang berlebihan dari informasi akan menghasilkan pengakuan

    berkurang dan recall. Selain itu, informasi dalam STM yang tidak memikirkan atau

    dilatih akan hilang dari STM dalam waktu sekitar 30 detik atau kurang.

    Informasi ditransfer dari STM ke LTM, yang psikolog kognitif anggap sebagai

    gudang virtual informasi terbatas. Informasi dalam LTM diatur menjadi unit-unit

    yang koheren dan terkait kognitif, yang bervariasi disebut schemata, memori paket

    organisasi, atau struktur pengetahuan. Ketiga istilah mencerminkan gagasan bahwa

    LTM terdiri dari link asosiatif antara informasi terkait, pengetahuan, dan keyakinan.

    Representasi ini menangkap satu struktur baby boomers memori untuk Volkswagen

    Beetle, mobil ia pertama kali dimiliki selama tahun-tahun kuliahnya pada akhir

    tahun 1960 dan dibeli pada tahun 2005 untuk merayakan ulang tahun ke-58 nya.

    Tantangan para komunikator pemasaran adalah untuk memberikan informasi

    berharga positif bahwa konsumen akan menyimpan dalam LTM dan yang akan

    digunakan pada beberapa waktu kemudian untuk mempengaruhi pilihan merek

    "kami" atas pilihan yang kompetitif. Komunikator pemasaran terus berusaha untuk

    mengubah konsumen kenangan jangka panjang atau struktur pengetahuan, dengan

  • memfasilitasi pembelajaran

    informasi konsumen yang kompatibel dengan pemasar bunga.

    Jenis pembelajaran. Dua jenis utama dari pembelajaran yang relevan dengan upaya

    marcom. Salah satu bentuk memperkuat keterkaitan antara pemasar merek dan beberapa

    fitur atau manfaat dari merek tersebut. Metaforis, komunikator pemasaran ingin

    membangun mental "tali" (bukan string tipis) antara merek dan fitur positif dan

    manfaat. Tujuannya, dengan kata lain, adalah untuk aman memposisikan merek esensi

    dalam memori konsumen. Secara umum, hubungan diperkuat dengan mengulangi

    klaim, menjadi kreatif dalam menyampaikan produk fitur, dan menyajikan klaim secara

    konkret. Misalnya, iklan untuk Purex deterjen menampilkan topi penambang di atas

    wadah sebagai Instansiasi konkret klaim bahwa Purex deterjen menghilangkan kotoran

    dan bau dengan menembus pakaian "deep down" seperti penambang pergi jauh ke

    bawah menjadi poros.

    Cari dan pengambilan informasi. Informasi yang dipelajari dan disimpan dalam

    memori hanya dampak perilaku pilihan konsumen ketika dicari dan diambil. Tepatnya

    bagaimana pengambilan terjadi adalah di luar lingkup bab ini. Cukuplah untuk

    mengatakan pengambilan yang difasilitasi ketika sebuah informasi baru dihubungkan,

    atau terkait, dengan konsep lain itu sendiri terkenal dan mudah diakses. Inilah apa Purex

    manajemen merek dan agen iklan tim telah berusaha untuk menyelesaikan dengan

    menggunakan topi penambang untuk menggambarkan mendalam-down membersihkan

    kemampuan. Jauh lebih mudah bagi orang untuk mengambil gagasan konkret topi

    penambang sebagai simbol pergi "dalam hati" daripada untuk menyelamatkan dari

    memori konsep semantik abstrak penetrasi mendalam.

    Menurut teori dual-coding, gambar terwakili dalam memori secara lisan maupun bentuk

    visual, sedangkan kata-kata yang kurang cenderung memiliki representasi visual.

    Dengan kata lain, gambar dan visual (versus kata-kata) yang lebih baik diingat karena

    gambar terutama dapat menimbulkan citra mental. Penelitian telah menunjukkan bahwa

    informasi mengenai atribut produk yang lebih baik ketika informasi disertai dengan

    gambar daripada ketika disajikan hanya sebagai prosa. Nilai gambar ini sangat penting

    ketika informasi verbal itu sendiri rendah dalam citra.

    A CPM Wrap-Up

    Sebuah account yang agak rinci tentang pengolahan informasi konsumen telah

    disajikan. Seperti disebutkan dalam pendahuluan, perspektif CPM memberikan

  • deskripsi yang tepat dari perilaku konsumen ketika perilaku yang disengaja, bijaksana,

    atau singkatnya, sangat kognitif. Di sisi lain, perilaku juga dimotivasi oleh

    pertimbangan emosional, hedonis, dan pengalaman. Oleh karena itu, kita perlu

    mempertimbangkan perspektif HEM dan implikasi model ini berlaku untuk

    komunikator pemasaran dan brand positioning.

    The Hedonic, Experiential Model (HEM)

    Penting untuk menekankan bahwa model rasional pengolahan konsumen (CPM) dan

    The hedonic, experiential Model (HEM) tidak saling eksklusif. Memang, ada bukti yang

    mengesankan bahwa individu memahami realitas dengan proses-proses rasional dan

    pengalaman operasi interaktif dengan satu sama lain, dengan mereka pengaruh relatif

    bergantung pada sifat situasi dan jumlah keterlibatan emosional semakin besar

    keterlibatan emosional, semakin besar pengaruh proses pengalaman. Oleh karena itu,

    model HEM mungkin lebih baik menjelaskan bagaimana konsumen memproses

    informasi ketika mereka riang dan bahagia dan dihadapkan dengan hasil positif.

    Sedangkan perspektif CMP memandang konsumen sebagai mengejar tujuan seperti

    "mendapatkan pembelian terbaik," "mendapatkan yang paling untuk uang mereka," dan

    "memaksimalkan utilitas," sudut pandang HEM mengakui bahwa orang sering

    mengkonsumsi produk untuk bersenang-senang semata-mata atau di mengejar hiburan,

    fantasi, atau stimulasi sensorik. Konsumsi produk dari perspektif hedonis hasil dari

    antisipasi bersenang-senang, memenuhi fantasi, atau memiliki perasaan menyenangkan.

    Relatif, pilihan perilaku dari perspektif CPM didasarkan pada evaluasi bijaksana bahwa

    alternatif yang dipilih akan lebih fungsional dan memberikan hasil yang lebih baik

    daripada akan alternatif.

    Dengan demikian, dilihat dari perspektif HEM , produk lebih dari entitas obyektif

    belaka ( sebotol parfum , sistem stereo , sekaleng sup , dll ) dan , sebaliknya, simbol

    subyektif yang memicu perasaan ( cinta dan kebanggaan ) dan janji menyenangkan dan

    kemungkinan realisasi fantasi . Produk yang paling kompatibel dengan perspektif

    hedonis termasuk seni pertunjukan ( opera dan tari modern ) yang disebut seni plastik (

    fotografi dan kerajinan ) , bentuk populer dari hiburan ( film dan konser musik rock),

    pakaian fashion , acara olahraga , kegiatan rekreasi , dan rekreasi pengejaran .

    Pentingnya untuk menyadari bahwa setiap produk tidak hanya contoh-contoh ini

    mungkin memiliki elemen hedonis dan pengalaman yang mendasari pilihannya dan

    konsumsi . Sebagai contoh, banyak perasaan yang menyenangkan dan berfantasi yang

    melekat berpikir tentang pembelian produk seperti ski , mobil, sepeda, atau furnitur .

    Perbedaan antara HEM dan perspektif CPM memiliki implikasi yang berarti untuk

  • praktek marcom. Sedangkan rangsangan verbal dan argumen rasional yang dirancang

    untuk posisi merek dan mempengaruhi konsumen pengetahuan dan keyakinan produk

    yang paling tepat dalam berorientasi CPM upaya marcom, pendekatan HEM

    menekankan konten nonverbal atau kata-kata emosional provokatif dan dimaksudkan

    untuk gambar yang dihasilkan, fantasi, dan emosi positif dan perasaan.

    Sebuah kontras yang jelas antara CPM dan HEM orientasi diilustrasikan dalam

    perbedaan dalam iklan untuk mobil Honda dan BMW 6 seri. Iklan tersebut

    menggunakan konten verbal untuk menjelaskan beberapa detail Honda komitmen

    terhadap keselamatan, yang merupakan posisi relatif baru untuk merek ini. Iklan itu

    mencontohkan pendekatan CPM bahwa ia mencoba untuk memindahkan konsumen

    melalui semua tahapan CPM dibahas sebelumnya. Biro iklan Honda berharap bahwa

    konsumen akan berpikir bahwa perusahaan dan mobil dalam cahaya yang sedikit

    berbeda daripada di masa lalu: produk Honda tidak hanya berkinerja tinggi dan dapat

    diandalkan (asosiasi mapan untuk Honda), tetapi mereka juga luar biasa dalam

    keselamatan (positioning baru).

  • MARCOM OBJECTIVE SETTING AND BUDGETING

    Setting Marcom Objectives

    Marcom objectives atau tujuan komunikasi pemasaran adalah goals atau tujuan-

    tujuan yang mana terdiri dari beberapa elemen komunikasi pemasaran ingin dicapai

    secara individu atau kolektif dalam lingkup waktu triwulan bisnis atau tahun

    pembukuan. Selanjutnya tujuan komunikasi pemasaran ini menjadi dasar untuk

    semua pengambilan keputusan. Berikut adalah alat komunikasi pemasaran yang

    paling cocok untuk mencapai tujuan :

    Memudahkan pengenalan suatu merek baru (penamaan merek dan kemasan /

    brand naming and packaging, periklanan, promosi penjualan, word-of-

    mouth buzz generation, dan POP displays)

    Membangun penjualan produk yang telah ada dengan meningkatkan

    frekuensi penggunaan, variasi penggunaan atau kuantitas pembelian

    (periklanan dan promosi penjualan)

    Memberitahu pedagang (tengkulak atau wholesalers, agen dan penjual

    eceran) dan konsumen mengenai kemajuan merek / product improvement

    (personal selling dan iklan berbasis perdagangan / trade-oriented

    advertising)

    Menciptakan kesadaran merek (periklanan, kemasan dan pesan P-O-P)

    Meningkatkan brand image (brand naming and packaging, periklanan, event

    sponsorship, cause-oriented marketing, dan marketing-oriented PR)

    Membangkitkan pemimpin penjualan (periklanan)

    Membujuk pelanggan untuk menangani merek pabrik (trade-oriented

    advertising dan personal selling)

    Merangsang penjualan P-O-P (brand naming and packaging, P-O-P

    messages dan external store signage)

    Meningkatkan customer loyalty (periklanan dan promosi penjualan)

    Memperbaiki hubungan perusahaan dengan special interest groups

    (marketing-oriented PR)

    Mengimbangi publisitas buruk tentang merek atau membangun publisitas

    baik (marketing-oriented PR)

    Menghitung usaha komunikasi pesaing (periklanan dan promosi penjualan)

  • Meyakinkan pelanggan dengan memberi alasan untuk menyegerakan

    pembelian dibanding menunda pembelian (periklanan dan promosi

    penjualan)

    Ada tiga alasan utama mengapa sangat penting untuk membentuk tujuan sebelum

    membuat keputusan-keputusan penting :

    Sebuah proses pembentukan tujuan memaksa para eksekutif pemasar dan

    personil komunikasi pemasaran untuk menyepakati bahwa suatu strategi

    akan diberlakukan dalam periode perencanaan berikutnya, serta adanya

    tugas-tugas untuk pencapaian suatu merek tertentu

    Pembentukan tujuan memandu anggaran, pesan dan aspek media atas

    strategi komunikasi pemasaran merek. Tujuan menentukan berapa besar

    biaya dan memberikan pedoman untuk strategi pesan dan pilihan media yang

    diperlukan untuk menyelesaikan sebuah tujuan komunikasi pemasaran

    merek.

    Tujuan menyediakan standard yang hasilnya dapat diukur. Seperti kumpulan

    tujuan yang tepat, detail rincian dan tolak ukur kualitatif yang hasilnya nanti

    dapat dibandingkan dengan standar atau tujuan tersebut, untuk menilai upaya

    pencapaian yang telah dilakukan.

    The hierarchy of marcom effects

    Dalam mengapresiasikan pengaturan tujuan komunikasi pemasaran wajib bagi

    kita untuk melihat proses komunikasi dari perspektif pelanggan. Suatu kerangka

    hirarki mengungkapkan bahwa pilihan atas tujuan komunikasi pemasaran

    tergantung pada tingkat pengalaman target audience terhadap merek sebelum

  • memulai suatu kampanye komunikasi pemasaran. Untuk mensukseskan hirarki efek

    tersebut maka variasi elemen komunikasi pemasaran harus mementingkan

    konsumen melalui tahapan psikologisnya.

    a. Advancing consumers from unawareness to awareness

    Secara umum, menciptakan kesadaran adalah sangat penting bagi merek

    baru atau yang belum dikenal. Dari semua alat komunikasi pemasaran,

    periklanan secara umum adalah yang paling efektif dan metode efisien untuk

    segera menciptakan kesadaran merek. Terkadang agen periklanan

    menekankan lebih pada pembangunan kesadaran merek misalnya dengan

    menggunakan iklan lucu.

    b. Creating expectation

    Kesadaran atas suatu merek tidak hanya cukup untuk membuat orang-orang

    untuk membeli sebuah merek, atau mengingatkan tentang adanya solusi atas

    masalah kebutuhan mereka. Periklanan dan elemen komunikasi pemasaran

    lainnya harus menanamkan suatu harapan (expectation) tentang manfaat

    produk yang seperti apa yang mampu diperoleh dari pembelian dan

    pengalaman suatu merek. Harapan tersebut tentu saja berasal dari perspektif

    konsumen yang berdasarkan dari bagaimana positioning product itu sendiri.

    c. Encouraging trial purchases

    Promosi penjualan dan periklanan terkadang berhasil dalam mendorong

    percobaan pembelian (trial purchase) atau bahkan mempengaruhi konsumen

    untuk beralih ke merek lainnya. Akan tetapi free sample dan kupon

    merupakan alat yang efektif untuk mempengaruhi konsumen dalam mencoba

    merek baru.

    d. Forming beliefs and attitudes

    Ketika mencoba suatu merek pada kali pertama, seorang konsumen akan

    membentuk keyakinan atau kepercayaan atas kinerja produk tersebut. Rasa

    percaya tersebut selanjutnya akan menjadi basis dari perkembangan sikap

    terhadap merek.

    e. Reinforcing beliefs and attitudes

    Begitu kepercayaan atau rasa percaya dan sikap atas suatu merek terbentuk

    maka berikutnya komunikasi pemasaran akan berfokus untuk menguatkan

    rasa percaya dan sikap tersebut.

    f. Accomplishing brand loyalty

    Selama suatu merek mampu memuaskan harapan dan tidak adanya merek

    superior yang diperkenalkan ke pasar, konsumen bisa menjadi brand-loyal

  • purchaser. kesetiaan merek merupakan tujuan akhir, karena lebih murah

    untuk mempertahankan konsumen yang ada daripada terus menerus

    berinvestasi untuk mendapatkan konsumen yang baru. Seperti yang

    ditunjukkan di bagan bahwa brand loyalty merupakan puncak dari hirarki

    komunikasi pemasaran. Akan tetapi perlu dipahami bahwa konsumen secara

    umum tidak serta merta membangun komitmen yang kuat pada satu merek.

    Justru konsumen tetap terus mencoba produk produk lainnya tanpa pernah

    mengembangkan komitmen kuat pada merek khusus.

    Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa brand loyalty adalah tujuan

    (goal) yang diinginkan dari komunikator pemasaran untuk tercapai. Akan

    tetapi elemen dari komunikasi pemasaran justru bias menimbulkan konflik

    terhadap tujuan pencapaian brand loyalty, dimana periklanan diinginkan

    untuk efek jangka panjang dalam membuat konsumen kurang sensitive

    terhadap harga dan lebih loyal terhadap merek, sebaliknya promosi

    penjualan dapat mengurangi loyalitas konsumen loyalitas menjadi lebih

    sensitif terhadap harga dan dengan demikian cenderung untuk beralih dan

    memanfaatkan harga diskon.

    Requirement For Setting Suitable Marcom Objectives

    Berikut adalah criteria tujuan komunikasi pemasaran (yang baik) yang harus

    dipenuhi :

    Mencakup pernyataan yang tepat tentang siapa apa dan kapan

    Minimal tujuan dengan spesifik menjelaskan (siapa) audience, (apa)

    menunjukkan tujuan tertentu, dan (kapan) menunjukkan kerangka waktu

    yang relevan untuk pencapaian tujuan.

    Bersifat kuantitatif dan terukur

    Tujutan harus bersifat kuantitatif sehingga dapat diukur, bukan justru

    sebaliknya yakni bersifat tidak terukur atau bahkan samar-samar.

    Menentukan jumlah perubahan

    Setelah tujuan bersifat kuantitatif dan terukur, maka tujuan juga harus jelas

    menunjukkan jumlah atau persentase perubahan. Misalnya meningkatkan

    kesadaran dari 60% menjadi 80%. Contoh tersebut sangat jelas sehingga

    ketika ada >20% peningkatan kesadaran maka akan dijadikan pertimbangan

    atas adanya kesalahan dalam kinerja.

    Realistis

  • Tujuan yang tidak realistis justru tidak berguna, karena tidak dapat dicapai

    dalam waktu yang ditentukan. Misalnya dengan anggaran yang kecil

    mengingkan adanya peningkatan kesadaran merek dari 15% menjadi 45% di

    tahun depan.

    Secara internal konsisten

    Tujuan yang ditetapkan untuk elemen tertentu dari program marcom harus

    kompatibel (sesuai/serasi) dengan tujuan yang ditetapkan untuk komponen

    program marcom lainnya.

    Jelas dan tertulis

    Untuk membina komunikasi dan memungkinkan adanya evaluasi maka,

    tujuan harus dinyatakan dengan jelas dan tertulis sehingga mdapat

    disebarluaskan kepada anggota marcom yang akan bertanggung jawab untuk

    melihat bahwa tujuan dicapai.

    Should marcom objectives be stated in terms of sales?

    Kita dapat membedakan dua tujuan komunikasi pemasaran yakni sales versus

    presales objectives. Tujuan presales secara umum dimaksudkan sebagai tujuan

    komunikasi, dengan upaya untuk mengkomunikasikan hasil yang akan meningkatkan

    brand awareness audience, meningkatkan sikap mereka terhadap merek, pergeseran

    preferensi mereka dari merek pesaing ke merek kita dan sebagainya. Sedangkan tujuan

    sales sebagai tujuan untuk kampanye iklan tertentu yang berarti bahwa tujuan

    komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam jumlah tertentu.

    Pada pandangan tradisional mengatakan bahwa salah apabila menggunakan

    penjualan sebagai tujuan tertentu dalam usaha komunikasi pemasaran. Menurut

    mereka, pada dasarnya dampak komunikasi pemasaran pada penjualan tidak dapat

    dinilai secara akurat.

    Pada pandangan heretical mengatakan bahwa masih mungkin untuk mengukur

    dampak komunikasi pemasaran pada penjualan secara samar-samar.

    Meskipun tidak jelas mana pandangan yang benar akan tetapi perusahaan, para

    eksekutif utama dan pegawai keuangan semakin menuntut akuntabilitas yang lebih

    besar dari program komunikasi pemasaran (marcom). Kemudian munculnya tekanan

    pada agensi untuk mengembangkan kampanye yang menghasilkan peningkatan

    penjualan, market share, dan return on investemen. Terakhir perlu dipahami bahwa

    seorang manajer harus tegas terhadap agensi untuk tidak salah berpikir bahwa suatu

  • kampanye telah sukses hanya karena meningkatnya brand awareness. Perlu juga diberi

    pengetahuan bahwa ada tahapan-tahapan berikutnya dalam hirarki efek komunikasi

    pemasaran yang perlu dilalui.

    Marcom Budgeting/Penganggaran Komunikasi Pemasaran Menetapkan anggaran adalah keputusan komunikasi pemasaran yang paling

    penting.Penganggaran adalah sebuah keputusan penting sebanyak usaha komunikasi

    pemasaran seperti iklan yang biasanya sangat mahal.Jika komunikasi pemasaran

    dianggarkan terlalu sedikit, volume penjualan tidak akan mencapai tujuan dan

    keuntungan akan hilang. Jika dianggarkan terlalu banyak, pengeluaran yang tidak perlu

    ituakan mengurangi keuntungan. Penganggaran tidak hanya salah satu keputusan

    komunikasi pemasaran yang paling penting, tapi juga merupakan salah satu hal yang

    paling rumit, seperti yang akan ditunjukkan dalam diskusi anggaran bagaimana di

    dalam teori iklan harus ditetapkan jika tujuannya adalah untuk memaksimalkan

    keuntungan.

    Budgeting in Theory/Penyusunan Anggaran dalam Teori

    Anggaran untuk iklan atau elemen komunikasi pemasaran lainnya ,menurut teori

    adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa

    tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi aadalah tingkat yang dapat

    memaksimalkan laba. Asumsi ini mengarah pada aturan sederhana pembentukan

    anggaran iklan: melanjutkan investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal

    dari investasi-investasi tersebut melampaui biaya-biaya marginal.

    Aturan maksimalisasi keuntungan adalah masalah sederhana logika ekonomi:

    keuntunganakan maksimal pada titik dimana MR = MC. Pada setiap tingkat investasi di

    bawah ini poin (dimana MR >MC), keuntungan yang belum maksimal karena tingkat

    yang lebih tinggi atas investasi iklan keuntungan lebih dapat diperoleh. Demikian pula,

    pada setiap tingkat di atas titik ini (mana MC > MR), ada kerugian marjinal. Dalam

    praktik, ini berarti bahwa pengiklan harus terus meningkatkan investasi iklan mereka

    selama setiap dolar investasi menghasilkan lebih dari satu dolar dalam pendapatan.

    Untuk menggunakan aturan maksimalisasi keuntungan dalam menetapkan anggaran,

    pembuat keputusan iklan harus tahu fungsi respon penjualan-untuk-iklan untuk setiap

    merek yang keputusan penganggarannyaakan dibuat. Fungsi respon penjualan-untuk-

    iklan merujuk kepada hubungan antara uang yang diinvestasikan dalam iklan dan

    respon, atau output, dari investasi dalam hal pendapatan yang dihasilkan.

  • Practical Budgeting Methods/Metode-metode Praktik Penganggaran

    Mengingat sulitnya memprediksi respon penjualan dari iklan secara akurat,

    perusahaan biasanya menetapkan anggaran dengan menggunakan

    judgement/penghakiman, menerapkan pengalaman dengan situasi analog dan

    menggunakan aturan ibu jari, atau heuristik.

    Percentage-of-Sales Budgeting/Persentase Penganggaran Penjualan

    Dalam menggunakan metode persentase penjualan, perusahaan

    menetapkananggaran iklansebuah merekdengan hanya menetapkan anggaran sebagai

    persentase tetap dari volume penjualan masa lalu (misalnya tahun lalu) atau antisipasi

    tahun berikutnya (misalnya tahun berikutnya). Berasumsi, misalnya, bahwa sebuah

    perusahaan mengalokasikan 3 persen dari penjualan diantisipasi untuk iklan dan bahwa

    proyek-proyek perusahaan penjualan tahun depan untuk merek tertentu adalah $

    100.000.000.. Anggaran iklan akan ditetapkan pada $3.000.000.

    Berapa persenkah pendapatan penjualan yang sebagian besar perusahaan

    mengabdikannya untuk iklan?Sebenarnya, persentase sangat bervariasi. Misalnya, di

    antara 200 kategori yang berbeda dari produk dan jasa, persentase tertinggi dari

    penjualan ditujukan untuk iklan dalam satu tahun terakhir adalah aneka industri

    penerbitan , yang menginvestasikan 46,3 persen dari penjualan iklan.

    Metode persentase penjualan sering dikritik sebagai metode yang tidak logis.Kritik

    tersebut didasarkan pada argumen bahwa metode membalikkan hubungan logis antara

    penjualan dan iklan.. Urutan yang benar antara iklan dan penjualan adalah bahwa iklan

    menyebabkan penjualan, yang berarti bahwa tingkat penjualan adalah fungsi iklan :

    Penjualan = f (iklan). Bertentangan dengan hubungan logis ini , metode persentase

    penjualan sebesar membalik urutan kausal dengan menetapkan iklan sebagai fungsi dari

    penjualan : Advertising = f (penjualan).

    Menurut logika dan metode, ketika penjualan yang diantisipasi meningkat, anggaran

    iklan juga meningkat, ketika penjualan diperkirakan akan menurun, anggaran

    berkurang.Menerapkan metode persentase penjualan menyebabkan banyak perusahaan

    untuk mengurangi anggaran iklan selama ekonomi ke bawah.Namun, daripada

    menurunkan jumlah iklan, mungkin lebih bijaksana saat ini untuk meningkatkan iklan

    untuk mencegah erosi penjualan lebih lanjut.

    Dalam prakteknya, sebagian besar ahli pemasaran tidak menggunakan persentase

    penjualan sebagai metode penganggaran satu-satunya. Sebaliknya, mempekerjakan

  • metode sebagai awal lulus, atau pertama dipotong, untuk menentukan anggaran dan

    kemudian mengubah anggaran ramalan tergantung pada tujuan dan tugas-tugas yang

    harus diselesaikan, jumlah pengeluaran iklan kompetitif, dan ketersediaan dana.

    The Method of Objective-and-Task Budgeting/Metode Tujuan dan Tugas

    Metode tujuan dan tugas umumnya dianggap sebagai metode penganggaran iklan

    yang paling masuk akal dan dapat dipertahankan.Dalam metode ini para pembuat

    keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin

    mainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang

    sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (co.

    meningkatkan kesadaran akan merek sebesar 20%) tetapi dinyatakan dalam volume

    penjualan atau ekspetasi pasar (co. peningkatan pangsa pasar dari 15 menjadi 20%).

    Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah:

    1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume

    penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba.

    2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai

    seluruh tujuan pemasaran.

    3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan

    fungsi yang ditetapkan dalam langkah

    4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang

    bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran

    5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk

    mencapai tujuan-tujuan periklanan.

    Budgeting via The Competitive Parity Method/Penganggaran melalui Metode

    Penyamaan dengan Pesaing

    Metode paritas kompetitif (juga disebut metode penyamaan-pesaing) menyusun

    anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu

    perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari

    penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk

    membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau

    bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.

    Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak lagi dana yang perlu diinvestasikan

    dalam periklanan dengan maksud meningkatkan atau sekurangnya memelihara posisi

    pasar. Belanja iklan tiap perusahaan dapat dianggap sebagai suatu prosentase dari

  • keuntungan total yang disebut pangsa suara (share of voice/SOV). SOV dan pangsa

    pasar (share of market/SOM) berhubungan: di mana merek-merek yang memiliki SOV

    lebih besar umumnya juga memiliki SOM yang lebih besar. Hubungan antara SOM dan

    SOV dua arah : dimana SOV merek secara parsial mempengaruhi peringkat SOMnya.

    Pada saat yang sama, merek dengan SOM yang lebih besar bisa berupaya mencapai

    SOV yang lebih tinggi, sementara pangsa merek yang lebih kecil kerap terbatas pada

    SOV kecil, dibandingkan dengan para pesaingnya yang lebih baik.

    Gambar 6.5 menyediakan kerangka kerja untuk mengevaluasi apakah sebuah merek

    harus menambah atau mengurangi pengeluaran iklan dalam pandangan kedua pangsa

    pasar (sumbu horisontal) dan pangsa pesaing berbagi suara (sumbu vertikal). Meskipun

    ada banyak hubungan yang mungkin dalam ruang dua dimensi ini, kita dapat

    menyederhanakan diskusi dengan mempertimbangkan situasi umum hanya empat, yang

    dalam gambar 6.5 adalah kuadran, atau sel, berlabel A, B, C dan D. Implikasi

    penganggaran iklan untuk setiap situasi adalah sebagai berikut

    Figure 6.5 The SOV Effect and Ad Spending Implications

    Sel A: Pada situasi ini SOM anda relatif rendah dan SOV pesaing anda relatif tinggi.

    Rekomendasinya adalah menurunkan pengeluaran iklan dan menemukan suatu ceruk

    pasar yang bisa dipertahankan untuk melawan para pesaing lainnya.

    Sel B: SOM anda dalam situasi ini relatif tinggi dan pesaing anda memiliki SOV yang

    tinggi. Rekomendasi harus meningkatkan pengeluaran iklannya untuk mempertahankan

    Low Your Share of Market High

    Competitors Share of Voice

    High

    Low

  • posisi pangsa pasar saat ini. Kegagalan untuk melakukan hal itu akan mengakibatkan

    kerugian pangsa karena pesaing agresif.

    Sel C: SOM anda rendah dan SOV pesaing juga. Rekomendasi umum pada situasi

    seperti ini menyerang pesaing yg SOVnya rendah dengan premium SOV besar

    berhadapan dengan pesaing tersebut.

    Sel D: Pada situasi ini anda memiliki posisi yang menarik dimana anda memiliki pangsa

    pasar yang tinggi dan memiliki SOV yang relatif rendah. Karena itu akan

    memungkinkan bagi anda untuk mempertahankan pangsa yang besar dengan hanya

    memelihara pengeluaran iklan premium yang biasa dibanding pesaing anda.

    Dalam kasus iklan, merek merupakan objek yang harus diingat, dan atribut merek dan

    manfaat menunjuk informasi objek. Iklan dapat membuat beberapa jalur dan dengan

    demikian memperbanyak memori untuk informasi yang diiklankan dengan

    memvariasikan (ingat nama encoding variabilitas hipotesis) setidaknya dua aspek

    eksekusi iklan: (1) pesan iklan itu sendiri, dan (2) media iklan di mana pesan

    ditempatkan. Artinya, mengubah bagaimana iklan disajikan (pesannya) dan di mana

    iklan ditempatkan (medianya) harus memperbanyak memori untuk informasi yang

    diiklankan dan karenanya mengurangi efek dari gangguan yang kompetitif. Hasil ini

    karena beberapa jalur dibuat ketika merek yang sama diiklankan dengan pesan

    bervariasi atau beberapa media.

    Budgeting via the Affordability Method/Penganggaran Melalui Metode

    Keterjangkauan

    Dalam apa yang disebut metode keterjangkauan ,dana yang dihabiskan perusahaan

    untuk iklan hanyalah dana yang tetap setelah penganggaran untuk segala sesuatu yang

    lain. Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal

    lainnya dikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh dan tidak pintar yang akan

    menganggarkan periklanannya dengan cara ini.