makalah ekbis alb (2)

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

CASE : The Nonmarket Environment of

McDonalds

Awal 1990, Perusahaan Mcdonald memilliki 11.000 Restoran (8.500 terletak di

US), dan melayani lebih dari 22 juta konsumen setiap harinya. Seiring dengan

meningkatkan kesuksesan Mcdonald dalam market environment, kritik dari non market

environment juga berdatangan. Kritik tersebut berfokus pada dua isu besar yaitu;

kesehatan dan lingkungan. Mengingat adalah Mcdonald adalah perusahaan rumah

makan cepat saji yang menghasilkan banyak limbah. Selain itu kandungan nutrisi yang

kurang, Dalam produk makanan yang dijual, menjadi perhatian utama dalam non

market environment.

Mcdonald menghadapi kritik atas penggunaan stereofoam untuk kemasan

wadah minum dan makan (tempat sandwich), dikarenakan kemasan tersebut

mengandung CFC (zat berbahaya bagi kesehatan). Seiring dengan semakin

banyaknya limbah yang dihasilkan dan semakin sedikitnya area pembuangan limbah,

maka Mcdonald didesak oleh para aktivis pemerhati lingkungan, untuk mengganti

wadah kemasannya dengan bahan yang dapat didaur ulang. Hal ini bertujuan untuk

menurunkan jumlah limbah yang dihasilkan dan meningkatkan kesehatan atas

penggunaan wadah makan/minum. Selanjutnya Mcdonald mencoba mengurangi

limbah dengan melakukan pembakaran atas wada makan/minum yang sudah

digunakan. Namun cara ini mendapat kritik dari Environmental Defense (ED) karena

polusi asap yang dihasilkan.

Mcdonald juga didesak untuk mengurangi penggunaan kertas, yang bertujuan

mengurangi penebangan pohon (bahan dasar kertas). Selanjutnya Mcdonald mulai

menggunakan kertas daur ulang untuk serbet dan wadah makanan (Boks Happy

Meal), untuk mendanai produksi kemasan daur ulang ini Mcdonald mengeluarkan uang

sebesar $100 juta .

Strategi lingkungan Mcdonald berubah ketika ED mengundang Pimpinan

Mcdonald untuk membicarakan isu pembuangan limbah dan perlindungan lingkungan.

Mcdonald mencapai kesepakatan dengan Pihak ED untuk menurunkan penggunaan

material packaging (wadah makanan) sekaligus mengganti bahan packaging dengan

bahan daur ulang. Meskipun Mcdonald telah menunjukkan upaya menjaga kelestarian

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 1


lingkungan, beberapa kelompok masyarakat meragukan kesungguhan Mcdonald atas

usahanya menciptakan lingkungan yang lebih baik.

Kritik lainnya juga diajukan kepada Mcdonald atas nutrisi dari produk

makanannya. Selama beberapa tahnu Mcdonald mencantumkan kadar nutrisi

makanan dalam buklet. Para kritikus menganggap bahwa hal tersebut kurang

informatif, sehingga Mcdonald diminta untuk mencantumkan kadar nutrisi pada kertas

selebaran yang diletakkan pada baki, tempat membawa makanan/pesanan yang

sudah dipesan. Kritik juga terkait dengan kadar lemak dan kolesterol yang terkandung

dalam makanan produk Mcdonald. Upaya menjawab kritik tersebut dilakukan dengan

improvisasi menu, dimana Mcdonald menyajikan menu makanan berkalori rendah,

misalnya : nugget ayam rendah lemak yang digoreng dengan minyak sayur.

Mcdonald juga menghadapi kritik atas pemilihan area penjualan yang hanya

didalam kota. Sehingga penduduk dalam kota cenderung lebih sering mengkonsumsi

makanan Mcdonald, dan membeli semakin banyak produk setiap kali datang.

Beberapa kritikus menganggap bahwa keberadaan restoran fast food, seperti

Mcdonald, membahayakan penduduk setempat dengan garam, lemak dan kolesterol

yang terkandung dalam makanan fast food.

Mengatasi kritik atas produk makanan yang dijualnya, Mcdonald mulai

meninjau kembali kandungan lemak, yang terdapat dalam milkshake, daging sapi,

kentang dan ayam goreng. Mcdonald mulai mempertimbangkan penggunaan gula

rendah kalori, susu rendah lemak pada produk es dan minumannya, penggunaan

minyak sayur untuk menggoreng kentang, ayam. Mcdonald juga membuang kulit ayam

untuk menghindari lemak jenuh pada daging ayam.

Pada dimensi yang lain, kritikan juga ditujukan pada ruangan antara perokok

dan non perokok. Dimana Mcdonald hanya menyediakan satu ruangan, sehingga

ketika asap dari para perokok, juga dihirup oleh pengunjung yang tidak merokok.

Mcdonald diminta untuk membuat kebijakan untuk melarang perokok masuk ke dalam

restoran. Namun jika hal ini diberlakukan, akan mengurangi pengunjung yang dating.

Untuk mengatasi ini Mcdonald membuat dua ruangan untuk para perokok dan para

non perokok.

Mcdonald juga dikritik atas kebijakannya terhadap para pekerja paruh waktu

yang tidak mendapat jaminan sosial kesehatan (perlindungan kesehatan tenaga kerja).

Dimana para pekerja paruh waktu memilih keluar, setelah bekerja selama 6 bulan.



Mcdonald menganggap, menyediakan jaminan kesehatan bagi pekerja paruh

merupakan sesuatu yang mahal, karena turn over mereka cukup tinggi, loyalitas

rendah.

Di tahun 1994, Mcdonald dituntut oleh seorang wanita yang menumpahkan kopi

ke badannya sendiri, Wanita tersebut menderita luka bakar tingkat 3. Atas hal tersebut

Mcdonald harus membayar $640.000 sebagai ganti rugi dan denda $2.7 juta sebagai

hukuman. Juri di persidangan sempat dibuat marah karena Mcdonald menonal

menurunkan temperature dari 1650 ke 1700. Mcdonald mengajukan banding terkait

kasus tersebut, dan juri mengurangi hukuman menjadi $480.000.

Jika Mcdonald ingin membuat perubahan dalam menu yang disajikan dan

menjaga kelestarian lingkungan akan muncul isu apakah perubahan tersebut berlaku

sama di Negara lainnya. Sebaiknya issue non market environment ini diperhatikan

disetiap wilayah mengingat setiap negara memilki non market issue yang berbeda).



LANDASAN TEORI

A. Marketing Environment

Marketing environment tidak dapat terlepas dan berdampak signifikan bagi

kehidupan suatu perusahaan (Organisasi). Menurut Hartley dan Palmer (1999)

terdapat tiga elemen dalam marketing environment, yaitu :

1. Internal Environement

Merupakan lingkungan internal dari perusahaan, meliputi 5 M, yaitu :

- Men : Individu yang terlibat dalam kegiatan di prusahaan

- Money : Uang yang diinvestasi oleh share holders dan bank

- Machinery : Semua mesin dan peralatan yang digunakan dalam

kegiatan operasional perusahaan

- Material : Semua sumber daya material yang digunakan dalam

kegiatan operasional perusahaan

- Market : Market/pasar dalam hal ini dapat berarti internal maupun

eksternal

2. Micro Environment

Terdiri dari individu dan organisasi dan berdampak langsung pada

konsumen. Meliputi : supplier, organisasi itu sendiri, segmen pasar dimana

barang produk dijual, persaingan dengan perusahaan lain.

Microenvironment relatif dapat dikontrol, pergerakannya mempengaruhi

stake holder.

3. Macro Environment

Areanya jauh lebih luas dan lebih sulit dikontrol dibandingkan

Microenvironment. Meliputi : kebudayaan, isu politik, teknologi, natural

environment, isu ekonomi, faktor demografis penduduk dan sebagainya.

Pada umumnya Macro Environment dikenal dengan PEST, dimana :

- (P) Political Factors

Menggambarkan kebijakan pemerintah setempat yang mempengaruhi

kehidupan perusahaan. Kebijakan tersebut misalnya : aturan tentang

pajak, pada Sistem Pemerintahan Sosialis bisa saja dikenakan pajak

lebih dibandingkan Pemerintahan Republik. Hal ini dikarenakan



Pemerintahan Sosialis tentu mengahrapkan warganya berinvestasi lebih

banyak pada sektor publik. Stabilitas pemerintahan juga mempengaruhi

kehidupan perusahaan Pemerintahan yang stabil mendukung para

investor untuk berinvestasi, konsumen merasa aman jika ingin membeli

barang, kegiatan produksi dan distribusi berjalan lancar.

- (E) Economic Factors

Lingkungan Ekonomi berpengaruh langsung terhadap berjalannya

bisnis. Meliputi : tingkat suku bunga (suku bunga tinggi

berdampak….pada perusahaan), tingkat inflasi (inflasi tinggi

berdampak….pada perusahaan)

- (S) Sosiocultural Factors

Meliputi segala sesuatu yang berhubungan dengan kebudayaan

individu/ masyarakat di tempat tertentu. Kebudaayaan mempengaruhi

bagaimana individu berpersepsi, berpikir dan berperilaku. Beberapa hal

yang harus diperhatikan dalam factor kebudayaan social adalah;

dominasi agama yang dianut di wilayah tersebut, sikap masyarakat

terhadap produk baru, peran genderlaki-laki dan perempuan dalam

wilayah tersebut

- (T) Technological Factors

Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam factor teknologi adalah,

apakah teknologi membuat proses produk dan pelayanan menjadi lebih

murah, apakah teknologi menawarkan cara-cara yang lebih inovatif

sehingga mempermudah konsumen (seperti; penggunaan internet

banking), apakah teknologi dapat mempersingkat jalur distribusi, apakah

teknologi menawarkan cara baru untuk berkomunikasi dengan

konsumen.



B. Analyzing The Environment

Untuk menentukan apakah suatu lingkungan kompetitif atau tidak dapat,

dilakukan Five Forces Analysis (Hartley & Palmer, 1999). Five Force Analysis melihat

pada lima area kunci yang berperan pada market environment, yaitu :

1. The Threat of entry

Melihat ancaman apa saja yang sedang maupun akan dihadapi

perusahaan.Misal, untuk teknologi, apakah penggantian teknologi yang

lebih canggih Berapa biayanya, apakah setimpal dengan keuntungan

kelak yang didapat. Termasuk juga dalam threat, kebijakan pemerintah

baik yang sudah maupun yang akan berlaku, apakah mendukung atau

merugikan perusahaan, kekuatan perusahaan pesaing Bagaimana

kekuatan pesaing, dari segi modal, kemampuan berinovasi, sumber daya.

2. The Power of Supplier

Kekuatan supplier menjadi tinggi ketika barang yang disuplai merupakan

barang branded/ sudah memiliki tempat di masyarakat. Misalnya; Mcdonald

Untuk memasarkan Mcdonald tidak sulit karena lidah Masyarakat

Indonesia sudah akrab dengan cita rasa makanan Mcdonald

3. Competitive Rivalry

Menggambarkan tingkat persaingan interaksi antara ancaman yang ada,

supplier, kekuatan pembeli, ancaman produk subtitusi

4. Bargaining Power of Buyers

Kemampuan membeli dari konsumen

5. Threat of Subtitute products

Menggambarkan barang produk lain yang bisa menggantikan barang

utama. Semakin banyak barang pengganti yang beredar, akan

meningkatkan persaingan penjualan barang utama (yang sejenis).



Gambar : Five Forces Analysis on Market Environment

C. Market dan Market Environment

Gambar : Hubungan antara Market dan Non Market Environment


NGO’s

Indirect Stakeholders : The Public

NewsmediaDirect Stakeholder

The GovernmentSocietyThe BusinessThe Competition

Non-Market EnvironmentMarket Environment


1. Market Environment

Merupakan interaksi antar perusahaan/ firms, supplier, dan konsumen yang

terjadi dalam lingkungan pasar, dimana interaksi diatur berdasarkan private

agreement /seperti: kontrak kerja. Interaksi ini umumnya melibatkan

voluntary economic transcaction (pertukaran nilai ekonomi) dan exchange

propery (pertukaran property).

2. Non-Market Environment

Terdiri dari dari komponen sosial, politik dan legal/hukum. Beberapa isu

dalam non-market environment adalah : perlindungan terhadap lingkunagn,

kebijakan politik, kebijakan perdagangan internasional. Non-market

environment memiliki 4 komponen I (The “Four I’s”), yaitu :

- Issues : Merupakan unit dasar dari analisis/ focus dari non-market

action. Beberapa contoh issue yang menjadi perhatian dari perusahaan

adalah; LG menciptakan AC dimana 1 AC dapat diset untuk ukuran

1PK,1/2 PK dan ¾ PK Hal ini dilakukan untuk menghemat listrik, dan

mengurangi efek rumah kaca, mengingat masyarakat hanya perlu

membeli 1 unit AC saja, sementara untuk ukuran PK dapat disesuaikan

dengan kebutuhan.

- Interest : Menggambarkan sekelompok individu yang memiliki

kepentingan ekonomi pada suatu isu. Misalnya; Perusahaan produsen

mobil memiliki kepentingan yang bertentangan dengan Kelompok yang

peduli dengan kelestarian lingkungan (pengurangan asap mobil).

- Institutions : Merupakan Kelompok Pemerintahan yang berwenang

membuat kebijakan yang berpengaruh pada kegiatan perusahaan.

Kebijakan tersebut misalnya; penetapan tarif pajak, kebijakan tentang

efisiensi energi. Institusi dapat diselenggarakan oleh lembaga privat,

misalnya; market, insurance system. Institusi ini juga dapat berbentuk

non pemerintahan, seperti; media.



- Informations : Seberapa besar sekelompok individu yang tertarik,

meyakini hubungan antara tindakan yang diambil berdampak pada

masyarakat.

D. The Nonmarket Issue Agenda

Masing-masing perusahaan memiliki seperangkat isu yang harus diatasi. Hal

tersebut merupakan agenda isu nonmarket. Untuk mengilustrasikannya bahwa faktor-

faktor saling berhubungan antara isu, kepentingan, institusi, dan informasi yaitu

mengenai isu keamanan mobil. NHTSA adalah instutusi peraturan namun komite

kongres melakukan pengawsan dan mempengaruhi standar mandat. Pihak tertentu

dilibatkan dalam isu keamanan termasuk produsen mobil, perusahaan asuransi, aktivis

keamanan, pengendara, dan masyarakat. Melalui sistem kewajiban, kemanan mobil

juga penting dalam pengadilan, terutama pengadilan negara. Pihak tertentu

memperhatikan kewajiban dulu, sebelum yang lainnya diidentifikasi. Pengacara yang

menerima persentase terhadap hadiah. Informasi memegang dua peran penting. Pada

isu keamanan mobil. Pertama, informasi pada pusat ketidaksetujuan antara pihak

tertentu mengenai sebab kecelakaan dan luka, seperti kasus Firestone dan Ford.

Kedua, penyediaan informasi merupakan pelengkap standar keselamatan yang wajib,

seperti orang tua melakukan kegiatan pencegahan kepada anaknya.

E. Perubahan dalam the Nonmarket Environment

Lingkungan non market berubah sejalan dengan isu yang telah diselesaikan, isu

saat ini mengalami kemajuan dan timbul isu yang baru. Bagian ini akan membahas

asal-usul isu dan kekuatan yang menimbulkan isu. Serta membahas antisipasi isu non

market dan perkembangan serta resolusinya.

Isu nonmarket memiliki beberapa sumber dasar yaitu :

1. Penemuan ilmiah dan kemajuan teknologi

Pada lingkungan market, hal ini membuka peluang untuk produk dan

proses yang baru, aplikasi baru untuk pengathuan yang ada, serta dasar

untuk penemuan selanjutnya. Hal ini pula menimbulkan isu nonmarket

seperti penggunaan bahan bakar yang tidak efisien dan penanaman

kembali hutan hujan tropis yang berujung pada isu global warming.



Misalnya isu penipisan ozon akibat penggunaan CFC, sehingga

perusahaan Dupont harus berhenti produksi.

2. Teknologi baru dan ketidakpastian ilmiah

Kesuksesan industri mobilephone diusik oleh klaim host dari “Larry King

Live” yang mengatakan bahwa istrinya meninggal akibat kanker otak yang

diakibatkan oleh penggunaaan mobilephone yang berlebihan. Beberapa

waktu sebelunya seorang CEO sebuah perusahaan besar mengumumkan

dia menderita kanker otak dan seorang CEO di perusahaan lainnya baru

saja meninggal akibat kanker otak. Isu ini menimbulkan kepanikan

sehingga penjualan mobilephone menurun sebesar 5%.

3. Pemahaman Baru

Pada akhir 1990 teori ekonomi baru mendorong perubahan jauh terhadap

penegakan antitrust. Perubahan keanggotaan Supreme Court selama

tahun 1980an dan pemahaman anggota baru membawa perubahan pada

tindakan kebijakan afirmativ.

4. Kepentingan kelompok

Kelompok konsumen terorganisir untuk mengambil tindakan politik untuk

membendung kenaikan harga obat-obatan.

5. Tindakan institusional

Sebuah keputusan Mahkamah Agung pada tahun 1988 didukung teori baru

“fraud in the market”, dimana perusahaan dapat bertangggung jawab jika

harga saham mereka turun secara signifikan ketika proyeksi laba akan

datanag perusahaan telah menguntungkan.

6. Kekuatan pasar

Pertengahan 1990, pasar baru berasosiasi dengan Internet, sistem

wireless, dan pelayanan yang terintegrasi yang dihasilkan pada restruktur

insdustri telekominikasi, termasuk beberepa merger, akuisisi, dan aliasi

strategis. Kongres kemudian berjuangn dengan undang-undang untuk

mencabut pembatasan lama pada kompetisi dari era regulasi

telekomunikasi.



7. Keprihatinan moral

Peningkatan kemunculan hal pribadi mengakibatkan tes polygraph dilarang

oleh para pemberi pekerjaan. Tes ini diikuti dengan berbagai macam

pensil, dan kertas ujian, termasuk beberapa yang dirancang untuk menguji

kejujuran dan loyalitas.

F. Anticipating Change in the Nonmarket Environment

Efektifitas antara perusahaan dan manajer mengatasi isu nonmarket tergantung

pada pendekatan yang diambil untuk lingkungan nonmarket-nya. Pendekatan pertama,

adalah merespon isu nonmarket hanya ketika merasa cukup kuat untuk membuat

perusahaan untuk bertindak. Pendekatan kedua, adalah menekankan pembatasan

tingkat kerusakan ketika perusahaan ditantang oleh isu. Pendekatan ketiga, adalah

antispatif dan dimaksudkan untuk mempersiapkan perusahaan mengambil keuntungan

dari peluang yang timbul dan mengatasi isu sebelum menjadi masalah. Pendekatan

keempat, adalah proaktif dengan perusahaan dan manajernya tidak

hanya`mengantisipasi isu nonmarket tapi juga bertindak untuk mempenagruhi isu yang

timbul.

G. The Nonmarket Issue Life Cycle

Pergerakan isu nonmarket dapat dipahami lewat life cycle. The nonmarket issue

life cycle berhubungan dengan tahap pengembangan isu dan pengaruhnya terhadap

perysahaan dan manajemen. Hal ini bukan teori, hal ini tidak menyediakan

penjuelasan bagaimana atau mengapa isu berkembang atau dasar untuk memprediksi

seperti apa perkembangannya. Secara khusus, hal ini tidak mengidentifikasi faktor

sebab akibat yang mendorong sebuah isu berkembang. Konsep life cycle bermanfaat,

namun, karena hal ini mengindentifikasi pola dan sebagai pengingat bahwa isu dengan

asal-usul mudah dapat menggalang dukungan serta mendorongnya melalui tahapan

dan mengahasilkan dampak yang signifikan. Namun, isu tidak memilikikehidupanya

sendiri. Bahkan, pergerakan isu nonmarket diperintah oleh perhatian publik,

perusahaan, pihak berkepentingan, dan pemerintah.



Isu nonmarket melewati lima tahap yaitu :

Identifikasi isu (Issue Identification)

Formasi kelompok yang berkepentingan (Interest Group Formation)

Legislasi / perundang-undangan (Legislation)

Administrasi (Administration)

Pelaksanaan (Enforcement)

Seiring isu bergerak pada life cycle-nya maka dampaknya pada perusahaan dan

manajemen akan meningkat pula. Ketika dampak meningkat, ranah kebijaksanaan

manajemen untuk mengatasi isu akan menurun. Dampaknya yaitu memerlukan

tindakan pemerintah semacam peraturan atau perubahan sentimen publik yang

membatasi pilihan yang tersedia untuk manajemen.

Untuk mengilustrasi nonmarket life cycle, melihat isu peraturan keamanan

mobil. Pergerakan isu diilustrasikan sepanjang sumbu horizontal pada gambar berikut

dan sumbu vertikal memperlihatkan dampaknya terhadap perusahaan manufaktur

mobil. Keamanan mobil selalu menjadi isu non market, namun pada tahun 1950 hal ini

tergantung pada kondisi jalan dan kemampuan penyetir. Pada tahun 1957 anggota

Kongres Kenneth Roberts dan istrinya ketika bulan madu mengalami kecelakaan mobil

bagian belakang. Mereka terluka namun hadiah mereka di jok belakang tetap utuh.

Roberts mengakui bahwa dimensi keamanan mobil yang diabaikan adalah mobil itu

sendiri dan keselamatan penumpang.

Robert menggelar kongres mengenai isu ini, tapi tidak ada hasil. Pada tahun

1959 dua artikel tentang isu ini diterbitkan. Pengacara muda bernama Ralph Nader

menerbitkan artikel mengenai keamanan mobil khususnya rancangan mobil. Pejabat

muda dari Departemen Tenaga Kerja, Daniel Patrick Moynihan, juga menerbitkan

artikel yang berargumen mengenai perspektif yang lebih luas tentang isu keamanan

mobil. Beberapa aktivitas pihak berkepentingan mulai bermunculan, dan media pun

mengulas isu tersebut, khususnya ketika General Motors menyewa detektif pribadi

untuk mengusut Nader. Pada tahun 1962, isu tersebut masuk di tahap legislatif ketika

General Services Administration (GSA) mengeluarkan standar minyak rem. Legislasi

dikenalkan pada Kongres, dan musyawarah yang cukupdan politik yang intens, the

Motor Vehicle Safety Act pada tahun 1966 berlaku. Tindakan ini memapankan NHTSA,

yang diberi kewenangan dalam membuat peraturan untuk menetapkan standar wajib

keselamatan mobil. Tahap administratif NHTSA menghasilkan 40 standar wajib.



Gambar : Nonmarket Life Cycle

Tahap pelaksanaan untuk peraturan keselamatan mobil memiliki beberapa

sudut pandang. Perusahaan manufaktur mobil menguji model secara meluas, tidak

hanya untuk komplain dengan peraturan, tetapi sering melampaui standar pemerintah.

NHTSA melaksanakan peraturan dan dapat meminta pembatalan kendaraan.

Kelompok advokasi seperti Center for Auto Safety juga memonitor industri dan aktivitas

pelaksanaan dari NHTSA. Peraturan keselamatan juga dilaksanakan melalui tuntutan

individual dan pengacara.

Isu nonmarket yang memenuhi life cycle tidak selalu menghasilkan pembatasan

pada bisnis, seperti dibuktikan oleh kasus deregulasi penerbangan. Ahli ekonomi

menganalisa kinerja penerbangan yang diatur oleh Civil Aeronautics Board (CAB)

menyimpulkan peraturan mendorong inefesiensi dan meningkatkan biaya. Isu tersebut

menarik perhatian karena besarnya perbedaan antara tariff penerbangan CAB dan

penerbangan lainnya seperti Southwest yang dioperasikan rute tertentu oleh karena itu

tidak menjadi subjek peraturan CAB. Peraturan menimbulkan perhatian lebih dan

menumbuhkan tindakan legislative. Pengembangan ini bertepatan dengan peningkatan

kritik public terhadap peraturan ekonomi dan menurunkan keyakinan kepada

pemerintah. Perhatian Anggota kongres dan eksekutif cabang meningkat, isu

dimasukkam ke tahap legislatif. Dalam waktu yang sama, ahli ekonomi Alfred Kahn


Compliance NHTSA Manufacturers Interest Groups

1966-present NHTSA rule making recalls

1962-1965 GSA NHTSA

1959 Nader Moynihan News Media

1957 Roberts Auto Accident

EnforcementAdministrationLegislation

Interest Group Formation

Issue Identification

Time

Impact on Firm


ditunjuk menjadi kepala CAB. Dia berpindah dengan cepat untuk melakukan tindakan

administrative untuk deregulasi industry, yang emmacu proses legislative. Hasil

legislasi yaitu mengeliminasi peraturan ekonomi terhadap insdutri penerbangan

domestic. Setelah mentransfer beberapa fungsi non-regulasi untuk pihak pemerintah

yang lain, maka CAB berhenti keberadaannya. Perhatian sama mengenai konsekuensi

ekonomi yaitu peraturan transportasi darat dihasilkan pada eliminasi Interstate

Commerce Commission, Badan pengwas federal pertama.

Tidak semua isu nonmarket mengumpulkan dukungan penuh untuk melewati

lima tahap, dan beberapa tidak mampu melewati tahap legislative. Faktanya bahwa isu

yang tidak melewati lima tahap tidak berarti tidak memiliki dampak. Perhatian bahwa

isu dapat mengubah tindakan institusional. Pergerakan konsumen tidak berkembang

sejauh pendukung harapkan, dan Kongres tidak melewati Undang-undang dasar

konsumen sejak 1976. Meskipun pergerakan konsumen gagal untuk menjadi utama

dan lebih kuat, hal itu menghasilkan beberapa perubahan signifikan. Lebih jauh lagi,

beberapa pihak berkepentingan telah dibentuk untuk kepentingan advokasi konsumen.

ANALISA KASUS



1. McDonald’s Nonmarket Issues

McDonald berkembang pesat di awal Tahun 1990, beberapa isu yang dialami

McDonald adalah :

a) Penggunaan bahan berbahaya (plastik yang mengandung CFC’s) pada

wadah kemasan makanan dan minuman dari McDonald.

Disini Mcdonald dikritik terkait dengan penggunaan bahan berbahaya bagi

kesehatan manusia. Issue ini muncul atas kepedulian orang-orang yang

memiliki perhatian terhadap kesehatan manusia. Selain itu, issue ini

bersumber dari ketidaksesuaian bahan dalam wadah makanan dan minuman

yang digunakan Mcdonald dengan aturan kesehatan.

Menanggapi kritik tersebut Mcdonald memodifikasi kemasannya, dengan

menghilangkan CFC. Namun hal tersebut dianggap belum cukup. Akhirnya

Mcdonald menggunakan bahan recycle untuk kemasannya. Terkait dengan

hal ini kritikan muncul kembali karena Mcdonald menghasilkan banyak sekali

sampah dari kemasan makanan/minuman yang habis pakai (muncul limbah

sampah). Untuk mengatasinya Mcdonald menggunakan strategi pembakaran

sampah (wadah makan/minuman yang telah dipakai, dikumpulkan lalu

dibakar). Organisasi peduli lingkungan menganggap hal tersebut, masih

membahayakan. Pembakaran yang dilakukan Mcdonald, tidak benar-benar

menghilang sampah yang ada serta menimbulkan polusi udara.Akhirnya

Mcdonald menggunakan bahan recycle paper, dan mendaur ulang kembali

wadah makanan/minuman yang telah digunakan, untuk membuat wada

makanan/minuman yang baru

Melihat dari upaya Mcdonald menjawab kritik tersebut, terlihat bahwa

performance Mcdonald tidak menurun, justru semakin bersinar. Selain

makanan/minuman banyak disukai orang, kepedulian Mcdonald ini

merupakan nilai tambah dari sudut padang konsumen (menunjukkan

Mcdonald tidak hanya ingin mendapat keuntungan tetapi peduli terhadap

konsumen dan lingkungan).

Di Indonesia, kemasan Mcdonald untuk makanan sudah menggunakan kertas

recycle, namun untuk minuman panas masih menggunakan gelas plastic.

Meskipun hal ini berbahaya, namun masih tetap digunakan di Mcdonald



Indonesia. Hal ini dapat terjadi karena beberapa hal, Lembaga Pengawas

Kesehatan dan Lingkungan di Indonesia kurang kritis, aturan-aturan di

Indonesia tentang kesehatan, perlindungan konsumen belum benar-benar

ditegakkan, masyarakat Indonesia belum terlalu peduli/ paham tentang

bahaya penggunaan stereofoam pada wadah makanan, jadi walaupun

berbahaya masyarakat Indonesia tetap mengkonsumsi MCdonald apapun

bahan kemasannya.

b) Kandungan nutrisi yang buruk dan penggunaan zat makanan berbahaya

dalam produk makanan McDonald

McDonald dikritik karena tidak menerangkan secara jelas kandungan nutrisi

dari makan/minuman yang dijual digerainya. Sebenarnya Mcdonald membuat

buklet berisikan berbagai jenis makanan/minuman beserta kandungan

nutrisinya. Masalahnya tidak semua konsumen membaca buklet sebelum

memesan makanan, kalaupun ada konsumen membaca buklet belum tentu ia

benar-benar memperhatikan kandungan nutrisi makanan/minuman yang dijual

Mcdonald. Untuk mengatasi hal tersebut Mcdonald diminta untuk mencetak

selebaran berisi kandungan nutrisi makanan/minuman, yang nantinya

diletakkan pada baki atau meja tempat pemesanan. Diharapkan sebelum

memesan atau sebelum makan, konsumen dapat membaca brosur tersebut.

Menjawab kritik tersebut Mcdonald melakukan inovasi pada wadah

kemasannya, yaitu dengan mencantumkan kandungan nutrisi pada wadah

tersebut. Berikut adalah contoh kemasan baru Mcdonald :



Kemasan baru Mcdonald ini menggunakan QR code. Dengan demikian,

konsumen bisa mengetahui informasi mengenai kandungan nutrisi yang ada

di makanan McDonald's. Selain teks, QR code juga akan menampilkan

ilustrasi tentang nutrisi, sehingga komunikasi ke konsumen tentang informasi

nutrisi akan lebih mudah dilakukan. Menurut Chief Brand Officer Mcdonald,

Kemasan terbaru didesain untuk menghubungkan McDonald dengan

konsumen dalam cara-cara yang relevan dan sebagai bentuk perayaan

akan brand .

McDonald juga dikiritik atas kandungan lemak jenuh dan kadar gula yang

tinggi pada produk makanan/minumannya. Menjawab kritik tersebut

McDonald, menciptakan menu “sehat”, misalnya; Mcnuggets, dimana iklannya

ditekankan bahwa Mcnuggets adalah makanan sehat, berkalori rendah,

digoreng dengan minyak sayur, sehingga bebas kolesterol. Mcdonald juga

membuang semua bagian ayam yang mengandung lemak jenuh,

menyediakan muffin (kue berserat tinggi), sereal berkalori rendah untuk menu

sarapan. Mereka juga meyakinkan publik bahwa daging ayam olahannya

berasal dari bagian dada dan paha sehingga tidak mengandung lemak jenuh.

Terkait dengan penggunaan zat berbahaya dalam bahan makanannya, FSA

(Food Standard Agency) mengeluarkan daftar mengenai bumbu makanan

Mcdonald yang ditemukan mengandung bahan berbahaya, antara lain; saus

western BBQ, saus Dijon Mustard Mayo, saus Caesar Dressings Lo Fat. Para



pengawas makanan Inggris juga menemukan pewarna Sudanred di sejumlah

saus dressing/bumbu berkuah.

c) Area Penjualan yang Hanya di dalam Kota

McDonald dikiritik atas area penjualannya yang hanya didalam kota.

Akibatnya, konsumen yang tingggal didalam kota lebih sering ke Mcdonald

dibandingkan yang tinggal di luar kota. Beberapa organisasi kemasyarakatan

menganggap bahwa target konsumen Mcdonald hanya kepada kaum

minoritas dan Mcdonald telah membahayakan kesehatan penduduk setempat

lewat makanan/minuman yang dijualnya.

Kritik ini dijawab oleh Mcdonald dengan membangun gerai lebih banyak lagi.

Di Jakarta, gerasi-gerai Mcdonald dibangun hampir disetiap sudut kota. Di

Sulawesi Makasar, Mcdonald baru hadir di Ibu Kota, yaitu Makassar, namun

tidak menutup kemungkinan lainnya di kota-kota lainnya akan dibangun

Mcdonald.

d) Kritik dari Perokok Pasif terhadap Perokok yang Merokok di Ruangan

McDonald

McDonald dikritik karena hanya menyediakan satu ruangan untuk bersantap,

dimana smoker consumer pun berada di tempat sama sehingga

menggganggu non-smoker consumer. McDonald diminta untuk membuat

kebijakan untuk melarang smoker masuk ke dalam restauran.

Kritik ini ditindaki oleh McDonalds dengan membagi dua area restaurannya

yaitu area smoking dan area non smoking. Karena jika melarang smoker

masuk, menyebabkan pengurangan jumlah konsumen yang masuk. Pada

saat ini, seperti kita lihat di tiap restauran McDonalds (bahkan semua

restauran) menyediakan dua area untuk konsumen yang merokok dan tidak.

e) Coffee Accident

McDonalds sempat dikecam karena seorang wanita luka bakar akibat

kejatuhan kopi panas dari McDonalds. Hal ini akan berpengaruh pada

konsumen yang akan menjadi lebih “siaga” atas produk coffee McDonalds.



f) Pemakaian Kertas untuk Wadah Makanan

Seperti yang kita lihat bahwa McDonalds tidak menggunakan piring kaca yang

dapat digunakan berkali-kali. McDonalds kerap menggunakan alat makan

kertas untuk menyajikan santapannya. Hal ini pun menimbulkan kritik dari

pemerhati lingkungan untuk mengurangi penggunaan kertas. Karena

peningkatan kertas meningkatkan pula penebangan pohon di dunia ini.

g) Unsatisfaction Labor Compensation

McDonald dikritik atas kebijakannya kepada para part-time labor yang tidak

mendapat jaminan sosial perlindungan kerja. Hal ini menyebabkan rasio

turnover tenaga kerja di perusahaan ini tinggi.

2. Institutional and Interest of McDonalds Nonmarket Environment

Isu yang muncul ke permukaan pada umumnya diprakarsai oleh lembaga terkait,

yang memiliki perhatian/focus pada masalah tertentu. Berikut adalah lembaga-

lembaga yang mengangkat isu Mcdonald ke Permukaan :

a. Lembaga Pemerhati Lingkungan Hidup

Isu mengenai banyaknya limbah yang dihasilkan dari penggunaan Wadah

makanan/ minuman Mcdonald muncul dari para pemerhati lingkungan.

Mereka menyadari bahwa limbah yang dihasilkan dari wadah

makanan/minuman sudah banyak, sementara tempat pembuangan

limbah kecil. Limbah-limbah tersebut tidak bisa didaur ulang. Oleh karena

itu Lembaga mendesak Mcdonald untuk mencari lahan yang lebih luas

untuk pembuangan limbah. Selain itu Mcdonald juga diminta untuk

mengolah limbahnya agar bisa didaur ulang.

b. Lembaga Perlindungan Konsumen

Mcdonald mendapatkan kritik atas kandungan nutrisi yang buruk dalam

makanan yang dijualnya. Dimana produk makanan Mcdonald dianggap

oleh Lembaga Perlindungan Konsumen (di Indonesia itu BPOM), tidak

sehat karena mengandung banyak lemak jenuh

c. Lembaga Dinas Tenaga Kerja

Mcdonald mendapatkan kritik dari Dinas Kerja Setempat terkait dengan

pemberian kompensasi pekerja yang dianggap kurang. Dimana pekerja



paruh waktu di Mcdonald tidak mendapat jaminan sosial. Akibatnya turn

over pekerja paruh waktu di Mcdonald, tinggi.

d. Lembaga Perdagangan

Kritik terhadap Mcdonald dari Lembaga Perdagangan terkait dengan area

penjualan Mcdonald yang hanya didalam kota. Sehingga area

penyebarannya tidak merata

3. McDonalds Nonmarket Life Cycle

Issue Identification

Terdapat tujuh isu nonmarket environment yang ditujukan pada perusahaan

mega cepat saji ini. Terdapat dua isu besar yaitu isu lingkungan dan

kesehatan. Namun pada perkembangannya isu pun meluas ke ranah

keselamatan dan sosial. Adapun isu lingkungan yaitu penggunaan styrofoam

yang penggunaannya tidak sebanding dengan area pembuangan limbah

(terlebih bahan tersebut tidak hancur), serta penggunaan wadah kertas yang

meningkatkan penebangan pohon. Isu kesehatan yaitu penggunaan

styrofoam yang menghantar sel kanker dan tumor (mengandung CFC),

makanan yang disajikan sangat rendah nutrisi, namun tinggi kalori, lemak,

kolesterol, dan garam (serta pihak McDonalds tidak informatif dalam

menyiarkan komponen gizi makanan yang disajikan). Terlebih McDonalds

semakin aktif membuka cabang di kota besar sehingga mendorong

masyarakat kota untuk berpikir instan dan terus menerus mengonsumsi

makanan cepat saji. Selain itu McDonald tidak memberi batasan untuk

perokok untuk menghisap batang rokoknya di tempat. Isu sosial pun timbul

akibat tidak memperhatikan hak dari tenaga kerja paruh waktu. Isu yang

diawali oleh accident yaitu isu keselamatan, hal ini bermula seorang wanita

yang luka terbakar akibat kejatuhan kopi. Kopi yang disajikan temperaturnya

sangat tinggi.

Interest Group Formation

Kecaman atau kritik bermunculan dari para aktivis. Terutama beberapa

lembaga lingkungan dan ED (Enviromental Defense). Selain itu aktivis yang

concern pada bidang kesehatan dan ketenagakerjaan. Interest Groups ini



memberikan kritik dan saran serta mengundang pihak manajemen untuk

melakukan diskusi. Pada isu styrofoam, aktivis menyarankan mengganti

wadah makanan dan minuman McDonalds. Pada isu nutrisi, aktivis

menyarankan untuk mencantumkan tabel nutrisi di selebaran yang diletakkan

di atas baki.

Legislation

Pada tahap ini, merupakan campur tangan pemerintahan menangani isu-isu

tersebut. misalnya pada isu styrofoam, pemerintah Jerman menetapkan pajak

untuk setiap penggunaan wadah sekali pakai. Pajak sebesar 30 sen setiap

piring kertas, dan 6 sen tiap sendok, garpu, dan pisau. Pada isu tenga kerja,

pemerintah Clinton saat itu mereformasi sistem perawatan kesehatan bangsa.

Administration

Adapun beberapa isu yang sampai pada tahap ini yaitu isu kecelakaan kopi

yang menyebabkan hakim untuk menurunkan temperatur kopi yang disajikan

McDonalds. Selain itu, hasil keputusan hakim bahwa McDonalds memberi

kompensasi kepada korban sebesar $640.000 dan $2,7 juta untuk

kompensasi hukuman.

Enforcement

Pada tahap ini, beberapa isu McDonalds mendapat tititk terang namun

adapun yang menemui jalan buntu. Pada isu styrofoam, McDonalds tidak

dapat melakukan apa-apa untu mengurangi pemakaian wadah styrofoam.

McDonalds pun mencoba untuk membakarnya, namun mendapat teguran

keras lagi karena menimbulkan polusi udara yang sangat berbahaya. Pada isu

nutrisi yang terkandung pada makanan McDonalds disambut dengan

melaksanakan saran dengan mencantumkan tabel nutrisi serta melakukan

improvisasi menu yang lebih sehat seperti McNugget yang tidak

menggunakan kulit ayam dan digoreng dengan minyak sayur.



Pada isu merokok dalam ruangan, McDonalds menyikapinya dengan

membuat dua area yaitu area smoking dan area non-smoking. Pada isu

penggunaan kertas, McDonalds menggunakan kemasan daur ulang dengan

mengeluarkan dana sebesar $100juta. Pada isu tenaga kerja, pada artikel

kasus tersebut tidak diketahui apakah kebijakan McDonalds untuk menyikapi

hal tersebut. sedangkan untuk isu kecelakaan kopi McDonald mengajukan

banding atas keputusan hakim untuk mengganti rugi tersebut.

3. McDonalds should do!

Dari hasil diskusi kami, untuk mengatasi isu-isu tersebut ada beberap hal yang

bisa McDonalds pertimbangkan, yaitu :

Senantiasa mempertimbangkan faktor-faktor non-market dalam

membangun kebijaksanaan ataupun melakukan evaluasi produk dan

manajemen. Tidak hanya mempertimbangkan masalah market,seperti

konsumen, pemasok, profit, dan lainnya.

Melakukan kerjasama kepada lembaga lingkungan untuk mengatasi

lembah styrofoam. Contohnya limbah styrofoam dapat digunakan menjadi

bahan dasar batako dan ekstrak kulit jeruk yang dapat diproses kimiawi

agar styrofoam yang ada terurau menjadi larutan yang berguna untuk

pembuatan semen dan pengolahan air bersih.

Mulai meninggalkan wadah plastik maupun kertas (bisa dikompensasi

untuk take away atau delivery), tapi untuk makan di tempat disarankan

menggunakan alat makan yang dapat dicuci.

Senantiasa melakukan informasi kepada publik mengenai nutrisi serta

terus melakukan improvisasi menu yang sehat.

Melakukan revisi terhadap kebijakan atas kewajiban tenaga kerja.



DAFTAR PUSTAKA

Adrian Palmer & Bob Martley. 1999. The Business & Marketing Environment 3 Edition.

New Jersey: McGraw Hill



Philip Kotler & Gary Armstron. 2006. Principle of Marketing. New Jersey: Pearson

Education

Onetech-new.blogspot.com/2013/01/mcdonald-buat-kemasan-makanan-canggih.htm

Mutiaraflorist.com/bungaku/discussion/14/bumbu-mcdonald-penyebab-kanker/p1


makalah ekbis alb (2)

Documents