1

Bab 8 Identitas, Citra, Reputasi, dan Corporate Advertising

Lebih mempertegas paparan dalam Bab 5 Iklan Identitas Perusahaan

(Corporate Identity Advertisement) Paul A. Argenti dalam bukunya yang

sangat terkenal Corporate Communication, Fifth Editon, menulis sebagai

berikut: Reputasi perusahaan dapat ditingkatkan dengan strategi corporate

advertising, juga identitas dan citra serta reputasi perusahaan dapat

dirubah/diperbaiki apabila perusahaan menghendakinya, semisal dalam

transformasi, bahkan bila menghadapi musibah krisis. Sesungguhnya

corporate advertising tidak menjual langsung produk atau jasa yang

dikelolanya. Corporate advertising menjual perusahaan pembuat dan

penghasil produk dan jasa. Sering hal demikian terjadi untuk target

audience atau constuency berbeda. Dalam buku Corporate Communication

tersebut Paul A. Argenti memberi contoh tentang perusahaan Amerka yang

berkiprah internasional: General Electric, dengan logo yang sangat

termasyur: GE

2

yang sederhana, hanya satu warna, sepertinya memakai font tulisan

tangan yang konservatif. Wajah logo “kuno” demikian merupakan kajian

tersendiri sebagai logo perusahaan yang legendaris. Kajian ini sangat

menarik jika disandingkan dengan “modernisasi” logo yang membawa

transformasi perusahaan seperti yang sudah dibahas sebagian di Bab 5

mengenai logo Pertamina dan Telkom; selanjutnya juga akan ada

pembahasan mengenai transformasi logo Garuda Indonesia dan paling

terakhir ditahun 2015 pembaharuan logo Badan Pengawas Obat dan

Makanan (BPOM).

Paul A. Argenti memberi contoh penggunaan logo GE dan fungsi

corporate advertising di tahun 2007, ketika GE menyiapkan budget besar

dalam mengiklankan perusahaan sebagai eco-friendly company bagian

dari corporate responsibility leadership. Di Indonesia GE mempelopori

“Solusii Digital” dengan mengadakann pertemuan dengan Kadin (Kamar

Dagang Indonesia) sekaligus menyelenggarakan seminar “The Future of

3

Electricity Conference” di bulan September, 2016 di Hotel Bintang 5 di

Jakarta. Harian nasional Kompas memuat berita di halaman depan dengan

foto para pembicara dan logo GE, setengah halaman, menulis dalam Lead

(sub head): “Indonesia membutuhkan solusi digital di sektor

ketenagalistrikan terkait program 35.000 megawatt. Solusi digital

dipandang mampu menciptakan efisiensi, penghematan biaya, dan

memperluas keterjangkauan akses listrik bagi masyarakat Indonesia.”

Tulisan yang sangat positif ini merupakan strategi public relations dan

corporate advertising yang sangat kuat dalam merebut hati masyarakat

dan terutama pemerintah Indonesia akan nilai investasi dan “cengkeraman”

usaha GE merebut pasar penuh kompetisi. Berita demikian disiarkan luas

baik dalam harian dan media cetak, juga media elektronik. Media corporate

advertisisng harus pula mengikuti trend media teknologi informasi,

sehingga dalam website GE dapat ditelusuri secara lengkap kiprah GE

Internasional dengan bermacam keahliannya / anak perusahaannya

termasuk informasi mengenai GE Indonesia.

Corporate advertising berfungsi sebagai corporate communication

dalam menempuh jalann kritis mengenalkan identitas yang handal dan

membangun/memperkuat citra perusahaan. Identitas dan citra (image)

perusahaan yang dijaga sehingga dapat diharapkan terbentuklah reputasi

4

baik suatu perusahaan. Perasaan orang yang datang masuk

kantor/gedung perusahaan dengan citra baik dapat digambarkan sama jika

kita masuk rumah yang tenteram adem dan menyenangkan. Suasana

demikian dibangun dalam industri hospitality, semisal, hotel, restaurant,

wahana pariwisata, perbankan dan air lines (akan diberikan contoh flag-

carier kita: Garuda Indonesia).

Company identity merupakan manifesto nyata dalam apa yang

dibawakan/ditawarkan oleh perusahaan yang dapat kita hayati dalam

memandang dan mengerti makna logo, tag line dan mungkin motto

perusahaan. Ini semuanya bertumpu pada Visi, Misi dan Nilai (Corporate

Vision, Mission & Value) perusahaan yang harus dihayati oleh semua

anggota perusahaan dari pimpinan hingga front liners, teller dan greeter,

penerima tamu (receptionist) yang berseragram rapi yang membawakan

keramahan pelayanan, customer service. Demikian pula bangunan gedung

perusahaan bisa megah, namun bisa juga sederhana dengan pengaturan

yang apik. Kantor yang ditata rapi dan artistik mencerminkan kreativitas

karyawannya sering kita jumpai apabila mengadakan pertemuan atau rapat

dan presentasi di biro iklan atau advertising agency juga PR (Public

Relations) Agency. Karyawan hotel, bank dan air line menjaga ketat dress

code, seragam dan etiika berpakaian yang disebut lifery, merupakan

5

bagian dari pencitraan dan membangun identitas perusahaan. Dalam ilmu

kePR-an (humas) disharuskan mengikuti mata kuliah Professional Image,

yang mewajbkan mahasiswa faham akan pentingnya berpakaian rapi,

berkomunikasi sopan, sering pula diharuskan mengikuti table manners,

cara makan di tempat-tempat resmi. Dalam dunia bisnis yang kompetitif

sering perbedaan produk dan jasa yang ditawarkan hanya dapat dibedakan

darii sikap pelayanannya dan keistimewaan yang detail yang menjadi

identitas perusahaan sejenis berbeda dari yang baik, lebih baik kemudian

ada juga yang dianggap tidak professional dan ini semuanya menunjukkan

identitas perusahaan.

Kembali pada mengelola identitas yang berbentuk logo dan brand

maka branding dan strategic brand management merupakan critical

components dalam corporate advertising. Sedang logo merupakan

komponen hakiki dalam corporate identity – mungkin lebih penting

daripada slogan atau nama perusahaan itu; karena logo merupakan

visualisasi filosofis perusahaan dan dibuat sebagai gambar yang kreatif

sehingga lebih cepat menarik perhatian. Coba perhatikan logo Nike yang

dalam bahasa Inggris disebut “swoosh” (kita salah mengartikannya sebagai

tanda “V” – tanda sudah di-check OK). Coba cari artinya identitas Nike ini.

6

Pembentukan reputasi yang merupakan strategi jangka panjang

dapat dilaksanakan apaila identitas dan logo sejalan. Prof. (Emeritus)

Charles Fombrun dari New York University, dalam bukunya Reputation

menulis bahwa bagi perusahaan yang menghargai reputasi, para

manajernya berusaha keras agar pemeliharaan identitas perusahaan yang

baik diperhatikan sungguh-sungguh secara konsisten. Caranya dengan

membentuk identitas yang unik serta menunjukkan makna identitas secara

konsisten menggambarkan citra baik bahkan citra istimewa terhadap

khalayaknya. Reputasi dibangun dalam suatu proses jangka panjang

yang harus dibangun dari dalam, internal juga dari khalayak luar, external.

Sedang iidentitas perusahaan langsung dapat dilihat dan dimaknai

seketika. Fortune’s 500, Interbrand, di Indonesia Majalah SWA dan

beberapa Perusahaan Riset, secara berkala membuat ranking perusahaan

penerima award berdasarkan yang terpenting adalah reputasi perusahaan.

Maka corporate identity dan corporate brand dihargai, bahkan seandainya

dijual mendapat nilai dollar atau nilai material yang tinggi yang disebut

brand equity. Corporate brand menjadi key asset bagi suatu perusahaan.

Merek dan nama, desain Logo perusahaan dilindungi menurut Hak Paten,

Trademark. Brand equity merupakan Brand value yang membuktikan

pengakuan khalayaknya (target market) dan pengakuan kepercayaan

7

publiknya. Nilai suatu corporate brand tergantung pada kekuatan dan

perluasan awareness (sejauh mana merek/nama perusahaan dikenal atau

tidak). Menurut Paul Smith dan kawan-kawan, dalam buku mereka

Strategic Marketing Communication, ada lima (5) tingkatan brand

awareness yang diperhitungkan dalam penentuan brand value:

1. Brand Loyalty

2. Brand Preference

3. Brand Acceptance

4. Brand Awareness

5. Brand non-awareness

Perhitungan brand equity tidaklah mudah, harus dkerjakan oleh research

agency professional dan sudah terbiasa dalam memberikan nilai dalam

dollar terhadap suatu merek melalui brand valuator, juga brand vision, yaitu

pengukuran seberapa besar pemakai merek, sikap pemakai juga mungkin

terjadi alih merek, switching brands.

8

Bab 9

CORPORATE BRANDING &

CORPORATE COMMUNICATION FUNGSI CORPORATE COMMUNICATION DALAM CORPORATE BRANDING

Sejalan dengan keterbukaan (transparency) dalam segala aspek

berusaha dan berorganisasi yang dituntut masyarakat luas komuikasi

korporasi (corporate communication) harus dijalankan. Sejak lama banyak

perusahaan internasional menugaskan divisi Public Relations

melaksanakan fungsi komunikasi korporasi tersebut. Di Indonesia istilah

Public Relations atau PR diterjemahakan sebagai Hubungan Masyarakat

(Humas). Ada pula perusahaan yang lebih memilih menyebut petugas yang

berhubungan dengan khalayak sebagai menjalakan tugas public affarirs.

Dewasa ini banyak perusahaan nasional baik swasta maupun BUMN

memilih kata yang yang lebih tepat: Divisi Komunikasi. Untuk berfungsinya

divisi komunikasi maka strategi komunikasi korporasi/organisasi disiapkan

oleh pimpinan yang selain menjabarkan taktik komunikasi internal dan

eksternal juga hubungan dengan media (Media Relations) hingga strategi

dan taktik menkomunikasikan nama, logo, tampilan “wajah” dan profil serta

9

filosofi “merek” atau gambar identitias perusahaan; yang semuanya ini

merupakan corporate branding, yaitu usaha untuk mengemukakan citra

dan reputasi baik bahkan “istimewa” dari usaha organisasi/industri

perusahaan.

Strategi komunikasi secara fundamental mengikuti pengertian

strategi manajemen merek yaitu:

Sarana bersama dengan tujuan jangka panjang yang hendak dicapai.

Strategi korporasi/institusi, merek produk, erat sekali hubungannya dengan

pengakuan nilai produk/jasa itu sendiri, juga nilai dan citra serta reputasi

korporasi/organisasinya.

Manajemen Strategi memungkinkan korporasi/organisasi lebih produktif,

inovatif mengarahkan berbagai aktivitas, termasuk mengontrol dan

memelihara nama perusahaan, citra dan reputasi korporasi.

Dengan strategi jangka panjang yang jelas dan program-program

taktiks yang sesuai dengan keadaan dan jamannya maka dapat dikelola

indentitas dan citra (corporate identity & image) perusahaan. Citra

perushaan atau corporate image merupakan pengertian/pandangan yang

dilihat/disaksikan oleh konstituen perusahaan. Identitas demikian tidak

hanya sebatas gambar atau logo perusahaan namun tercerminn pula

dalam tingkah laku pimpinan dan seluruh jajaran karyawan petugas

10

pelaksana, dengan demikian juga erat dengan nilai-nilai budaya

perusahaan. Maka atribut identitas perusahaan juga diformulasikan dalam

Visi, Misi dan Nilai perusahaan/organisasi.

CORPORATE BRANDING – USAHA MENINGKATKAN CITRA BAIK DAN

REPUTASI HANDAL KORPORASI/PERUSAHAAN

Kita semua memaklumi bahwa usaha organisasi dagang, pabrik atau

perusahaan harus berjalan bersama dengan “bank kepercayaan”. Al Golin

(2003) menulis dalam bukunya Trust or Consequences: Build Trust Today

or Loose Your Market Tomorrow: “Sebagaimana anda tidak akan

melanjutkan kehidupan anda tanpa asuransi kesehatan karena secara fisik

anda sehat, anda seharusnya tidak akan pergi dari tempat anda berusaha

karena organisasi itu tanpa suatu bank kepercayaan , jika karena

organisasi tempat anda bekerja anda mempunyai nilai-nilai yang baik.” Apa

yang dimaksud dengan “bank kepercayaan”? Dari sebutan frase tersebut,

suatu “bank kepercayaan” meliputi pendopositoan perbuatan-perbuatan

hal-hal yang baik kedalam rekening kepercayaan dari waktu ke waktu

sehingga dapat ditarik bila dibutuhkan. Organisasi hendaknya melakukan

perbuatan-perbuatan baik bagi karyawannya, nasabahnya atau

pelanggannya dan masyarakat sekitarnya. (Catatan: Golin belum

11

menyebut stakeholders, mitra kepentingan, yang lebih luas). Dalam

kenyataan budaya yang baru di suatu perusahaan tentulah harus dipikirkan

pula kepentingan masyarakat luas, dari pembuat peraturan, pelaksana dan

pengawasannya; pelaksana kebijakan negara.

Sir Geoffrey Chandler (2005), mantan direktur Shell International

menulis kepada The Economist (February 5, 2005) bahwa terjadi ketidak

percayaan publik yang berlanjut apabila perusahaan-perusahaan yang

muncul dari persepsi bahwa keuntungan mendahului prinsip, bukannya

berdasarkan prinsip. Prinsip-prinsip bila diinternalisasi dapat menyumbang

bagi keberlangsungan jangka panjang sistem kapitalisasi. Kapitalisme,

menurut Chandler, yang sejauh ini dikenal dunia sebagai mekanisme

paling efektif untuk menghasilkan barang-barang dan jasa serta penciptaan

kekayaan, berada dalam ancaman bukan dari luar, tetapi dari dirinya

sendiri juga karena kurangnya keteguhan prinsip-prinsip yang

mendasarinya.

Sementara orang bekerja dalam organisasi untuk memuaskan

kebutuhan individual mereka. Tempat kerja selalu menarik orang untuk

memenuhi kehidupan privatnya dan menghubungkan mereka dengan

dunia ekonomi tetapi juga dunia sosial yang lebih luas. Keterhubungan

bukan hanya menjadi sarana untuk tujuan sekedar menrerima penghasilan

12

tetapi merupakan tujuan penting dari hidup masing-masing orang sendiri.

Sebab pada dasarnya manusia itu egois dan umumnya salah satu sisi

manusia itu mendambakan untuk menjadi bagian dari masyarakat yang

lebih luas. Manusia sesungguhnya diliputi oleh rasa tidak tenang, dalam

keadaan tanpa norma dan aturan yang mengikat mereka dengan

masyarakat. Hal demikian merupakan kegelisahan yang ingin dimintakan

perhatian dan diharapkan agar dapat diatasi di tempat kerja. Kepuasan di

tempat kerja berkembang dari keinginan dasar manusia akan pengakuan,

seperti sejak lama dikemukakan oleh Abraham Maslow dalam analisisnya

bahwa setiap individu berdasarkan pada pengakuan terhadap diri sendir,

yang semula merupakan segitiga runcing (dalam perspektif “Hierarchy of

Needs”), ternyata dikemudian hari diakui bahwa sifat dasar itu ingin

mendapatkan pengakuan pada diri sendiri, self actualization. Dalam

perjalanan diskusi dan analisis para psycholog dan ahli manajemen lain

dinyatakan bahwa self actualization seharusnya bukan di puncak segitiga,

melainkan di dasar segititga, yang merupakan kebutuhan hakiki, dasar

kebutuhan manausia. Setiap manusia berusaha agar martabatnya diakui

oleh manusia lain. Dorongan tersebut begitu dalam dan fundamental

sehingga merupakan penggerak utama pada proses keberlanjutan

kehidupan. Oleh beberapa psycholog dorongan dari dalam diri manusia itu

13

disebut ego juga dikatakan sebagai egoism yang sebenarnya merupakan

keinginan diri sendiri untuk diakui dan hal demikian sesungguhnya

merupakan nilai positif dalam bekerja.

Menurut Francis Fukuyama (1995) dalam bukunya Trust: The Social

Virtues and the Creation of Prosperity, yang dikutip oleh William J. Byron

(2010) dalam bukunya The Power of Principles, kegiatan ekonomi

menampilkan bagian yang menentukan dari kehidupan sosial. Salah satu

pelajaran penting dari pengkajian kehidupan ekonomi adalah bahwa

kesejahteraan suatu bangsa, yang dapat diterjemahkan dalam lingkup

lebih kecil, kesejahteraan suatu perusahaan, sekaligus kemampuannya

untuk bersaing, dikondisikan oleh sifat kultural pervasif yang tunggal:

tingkat kepercayaan yang melekat di dalam masyarakat bangsa tersebut.

Jadi dapat dikatakan sebagai tingkat kepercayaan yang melekat dalam

perusahaan.

Dari pengalaman penulis berpuluh tahun bekerja untuk dan di

berbagai perushaan baik nasional maupun internasional; percaya pada

perusahaan sebagai organisasi dan percaya kepada pimpinan perusahaan

lebih banyak tercermin dari budi pekerti individu atau mereka yang

menjalankan perusahaan/organisasi. Demikian juga yang dikatakan oleh

Soenarko Setyodarmodjo dalam bukunya Strong Society, Analisa Dasar

14

tentang Politik, Public Relatations dan Budaya (2008): Tingkat kesadaran

seseorang manusia terhadap nilai-nilai akan memmbentuk budi pekerti

manusia yang hidup bermasyarakat. Budi pekerti itulah yang mewujudkan

sifat interaksi seseorang manusia dengan manusia lain, apakah manusia

tersebut berbudi luhur ataukah merupakan orang yang tidak berbudi.

Istilah budi pekerti mudah diucapkan, sering dinyatakan sebagai

suatu harapan dan ajaran agar orang suka berperilaku yang baik didalam

interaksi diantara mereka. Pada umumnya orang telah mengetahui

maknanya namun tidak dapat memberikan pengertian. Sesungguhnya budi

pekerti adalah sesuatu yang abstrak, sesuatu yang tidak dapat dijamah,

intangible, namun perwujudtannya dapat kita ketahui dan kita amati

Perwujudtan budi pekerti berupa sikap, tingkah/laku, dan perbuatan

itulah yang merupakan pengukuran baik buruknya budi pekerti seseorang.

Budi pekerti terdiri dari kata budi dan pekerti. Budi merupakan salah satu

unsur fungsional didalam diri manusia yang mengandung unsur-unsur

potensial cipta, karsa dan rasa; yang juga disebut sebagai unsur-unsur

budaya manusia. Karena unsur-unsur budi inilah yang juga disebut sebagai

jiwa manusia, maka manusia sebagai mahluk Tuhan berbeda dengan

hewan dan tumbuh-tumbuhan:

15

- Derngan unsur cipta, manusia dapat mengembangkan ilmu

pengetahuan, science

- Dengan unsur karsa, manusia dapat mengembangkan ilmu

kesusilaan, ethics

- Dengan unsur rasa, manusia dapat mengembangkan kesenian,

aesthetics

Corporate Branding banyak yang mengikuti alur pemikiran strategis

demikian: mengandung unsur ilmiah, mengikuti etika dan pasti menunjukan

estetika atau tampilan yang indah serta memberikan “rasa nyaman”

berhubungan dengan perusahaan/organisasi yang lambangnya/mereknya

dikenal.

TRANSFORMASI BUDAYA PERUSAHAAN DAN MODERNISASI

IDENTITAS PERUSAHAAN

Dalam usaha corporate branding banyak perusahaan/organisasi

harus mengikuti “selera” dan kemajuan teknologi jaman. Dalam Bab XXX

telah dibahas antara lain perubahan logo PERTAMINA dan TELKOM; yang

ke duanya merupakan BUMN berkewajiban membawa revenue bagi

Negara. Selanjutnya tidak kalah ramainya ketika Garuda Indonesia

16

merubah logo dan identitas warna dari merah-oranye menjadi dominan

hijau-biru yang di serahkan kepada perusahaan duniadalam pembuatan

corporate branding tersohor LANDOR INTERNATIONAL. Ketika itu (tahun

1985) pimpinan Garuda Indonesia di pertanyakan pertanggung jawaban

mengahbiskan anggaran sebesar Rp 2 milyar. Hingga sekarang masih ada

pesawat modern Garuda Indonesia yang dicat dengan identitas dan

berlambang Garuda Indonesia yang lama (merah-oranye) sebagai bukti

transformasi budaya perusahaan penerbagana flag carrier kita. Namun

tdak dapat dipungkiri bahwa investasi Rp 2 milyar (yang ketika itu sangat

amat besar jumlahnya) telah membawa Garuda Indonesia ke kancah

penerbangan domestik dan internasional lebih mantap.

1969-1985

1985-2009

2009-present

17

Sejak tahun 2014, Garuda Indonesia, sebagai National Flag Carier

menempelkan logo SKYTEAM sebagai pengakuan anggota airlines

international.

Corporate affairs and identity

Branding and livery

The new Garuda Indonesia flight attendants' uniform, featuring kebaya and parang gondosuli

batik

Since its establishment, Garuda Indonesia has changed its branding and livery a few times. During the early years, Garuda color scheme was simple logotype "Indonesia Airways" with blue lines and Indonesian flag. In the 1960s, Garuda introduced a red and white color scheme in

accordance to the Indonesian national identity and the Indonesian flag. Also in this period "Garuda Indonesian Airways" introduced a bird logo: a triangle stylized eagle-like Garuda with

18

red and white shield. The logo was painted on the vertical stabilizer of Garuda's fleet from 1961 to 1969. In the 1970s, a logotype with a unique font replaced the triangular eagle as Garuda's

corporate identity, along with a new color scheme consisting of a red and orange "hockey stick" line running along the aircraft's windows and vertical stabilizer. This livery used from 1969 to

1985.

In 1985, Garuda underwent a complete branding makeover, changing its name into "Garuda Indonesia" along with its color scheme, logo and logotype. The new branding and livery was created by Landor Associates who also created the new iconic bird logo: the Garuda symbol with

five bent lines forming its wings.[48] The color scheme was changed completely to a deep royal blue and aqua color, said to be inspired by the nature of Indonesia that was dominated by tropical

greenery and seas when viewed from the air. The nationalistic red and white color scheme was no longer used.

In 2009, a new branding initiative was launched through a new image, developed once again by

brand consultant Landor Associates, a new spin of the idea called "nature's wing".[48] Garuda has since replaced the old logo painted on its fleet vertical stabilizer with this new "nature's wing" graphic of blue and aqua shades. The "nature's wing" graphic was inspired by the wings of

tropical birds as well as the ripples of waves upon the water. The iconic bird symbol designed by Landor 24 years earlier is still maintained as Garuda Indonesia's logo, with minor changes, while

the logotype now uses the Myriad Pro font. The new look is expected to be able to "Capture the Spirit of Friendliness and Professionalism of Indonesia".

To celebrate its 62 years of service on 26 January 2011, Garuda Indonesia painted 2 of its Boeing 737-800 aircraft with the retro liveries the airline used in the 1960s and 1970s.

For the company slogan, there are several slogans that were used in the past:

Garuda Indonesia, Kini Lebih Baik (Now Better)

Garuda Indonesia, Permata Nusantara (Jewel of The Archipelago) Garuda Indonesia, Nusantara Bangsa (The Nation Archipelago)

Garuda Indonesia, Bangga Bersamanya (Proud of You Together) Garuda Indonesia, The Airline of Indonesia

The current slogan is:

Garuda Indonesia, Look Forward

Sejalan dengan warna dominan hijau-biru (yang memang lebih segar

daripada warna lain), ternyata Badan Pemerintahan Republik Indonesia;

19

Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM), dibawah Kementerian

Kesehatan juga telah merubah corporate identity sekaligus sebagai

corporate brand sebagai uraian lengkap berupa Peraturan Kepala Badan

Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 2015

Tentang Logo Badan Pengawas Obat dan Makanan sebagai berikut:

Maka dari itu perlu dipikirkan permulaan penciptaan suatu BRAND melalui

BRAND IDENTITY.

What is a brand identity?

• The configuration of words, images, ideas, and associations that

form a consumer’s aggregate perception of a brand.

• A ‘brand’s unique fingerprint’ that makes it one of a kind - its

“meaning”.

20

Two crucial components of brand identity:

1. Positioning - how we want customers to perceive, think, and feel

about our brand versus competitive brands.

2. Personality - who our brand is as a person

Pengetahuan BRANDING tersebut diatas dimaknai oleh Teguh

Poeradisastra penulis majalah SWA berdasarkan riset dari koleganya,

Armiadi, bahwa “Agar mampu betanding melawan kompetitor asing

maupun sesama merek lokal – BRANDING harus memiliki keunikan

tersendiri; memahami dengan baik kebutuhan konsumennya, menjalin

komunikasi terus-menerus.”

Dasar pemikiran tersebut selalu dijalankan dalam menciptakan

BRANDING (aktivitas menjalankan/mengenalkan/memasarkan suatu

merek) dengan cara berpikir sederhana seperti digambarkan dalam

diagram ini:

21

Jadi, core identity,

identitas jati diri suatu produk yang akan dibuatkan BRAND dan dilanjutkan

untuk BRANDING, haruslah ada “inti dasarnya”; setelah itu harus dipelajari

dan dipikirkan extended identity yang merupakan usaha sungguh-sungguh

akan perluasan makna BRAND. Contoh yang dikerjakan oelh Landor

Associate ketika men-transformasikan logo Garuda Indonesia (Airlines)

lama dari disain imajinatif kepala dan sayap burung garuda berwarna

kombinasi ornge/jingga dan merah; menjadikan kepala burung dan sayap

yang lebih “gagah” dengan warna lebih “fresh” biru-hijau, memakan waktu

hampir satu tahun dengan mengerahkan ahli baik pakar asing maupun dari

Indonesia mempelajari ilmu budaya nusantara untuk studi filosofis yang

berhubungan dengan “garuda”, dilakukan berbagai riset dan diskusi

22

sebelum dibukukan dan dipresentasikan pada jajaran direksi Garuda

Indonesia; sehingga memantapkan makna dan arti logo baru ini.

ELEMENTS OF BRAND IDENTITY

Team kreatif/ahli komunikasi visual/ahli disain product packaging dan

team pemasaran/product management harus bekerja sama dengan erat

dan sungguh-sungguh bahkan sering perlu melibatkan ahli ilmu budaya

atau juga ilmu psychology dengan masing-masing tugas menyamakan

23

pendapat untuk membuat suatu BRAND baru atau transformasi BRAND

yang sudah ada di pasar.

Perhatikan diagram berikutnya yang mempermudah cara berpikir

kreatif, jelas harus melibatkan ilmu komunikasi psychologis dan

pengetahuan ilmu budaya, terutama budaya perusahaan.

24