LAPORAN HASIL DISKUSI Blok FSM SKENARIO SEMANGAT MARIANA!!! Minggu ke-3 Tanggal 30 Maret s.d 5 April 2012

Penyusun/ kelompok : A

Desi Silvia I Dheby Cinthia P Zainabul Kubro Putririma Nuraisyah Lina Dwi Mawarni Regina Ni Luh Ayu Megasari Agita Timora H

0910730005 0910730007 0910730019 0910730025 0910730060 0910730067 0910733008 0910733016

Jurusan Gizi Kesehatan Fakultas Kedokteran Universitas Brawijaya Malang 2012

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL...................................................................................................................................................1 DAFTAR ISI.............................................................................................................................................................2 ISI............................................................................................................................................................................3 A. B. C. D. E. F. G. H. I. Kompetensi yang Akan Dicapai................................................................................................................3 Skenario ..................................................................................................................................................3 Daftar Unclear Term ...............................................................................................................................3 Daftar Cues .............................................................................................................................................4 Daftar Problem Identification ..................................................................................................................4 Hasil Brainstorming ................................................................................................................................5 Hipotesis ...............................................................................................................................................38 Learning Issues .....................................................................................................................................39 Pembahasan Learning Issues .................................................................................................................39

KESIMPULAN DAN REKOMENDASI .......................................................................................................................56 REFERENSI / DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................................57 TIM PENYUSUN ....................................................................................................................................................58

2

ISI

A. KOMPETENSI YANG AKAN DICAPAI 17. Participate in bussiness or operating plan development 19. Perform marketing function

B. KASUS Semangat Mariana !!! Mariana R.D adalah seorang ahli gizi dan manajer penyelenggaraan makan di Sekolah Internasional Negri Lima Menara. Dia telah bekerja keras untuk menyajikan lebih banyak biji-bijian, buah segar dan sayuran pada menu makan siang sekolahnya. Meski demikian, Mariana juga menyeimbangkan menu yang disusun dengan hasil survey yang menyatakan bahwa siswa sangat menyukai nugget ayam, kentang goreng, burger, pizza. Di sisi lain, Antonio Johnson, sang pemilik sekolah sangat mendengarkan pendapat orang tua wali murid, ia memaksakan bahwa kontribusi lemak dalam menu sekolah tidak boleh lebih dari 10%. Pada suatu hari Nyonya Tortilo komplain kepada Mariana melalui telepon, dia mengatakan Jangan pernah ada lagi kue dan permen pada menu sekolah. Saya tidak pernah menyediakan makanan penutup dirumah, kecuali buah segar. Eh, belakangan anak saya minta dibuatkan kue, katanya boleh di sekolah. Saya yakin! Anda pasti pakai kue-kue manis untuk membuat anak-anak beli makanan anda!!, kata Nyonya Tortilo marah. Mempromosikan lingkungan sekolah sehat bergizi adalah tujuan Mariana, namun ia tahu bahwa hal tersebut lebih dari sekedar pengembangan menu seperti yang telah ia lakukan, terlebih lagi dengan semua tuntutan tersebut. Mariana harus membuat rencana pemasaran untuk mengembangkan program sekolah sehat bergizi, namun dia kebingungan untuk menentukan target pasarnya, bagaimana marketing mixnya, apa dia harus melakukan market research, bagaimana ia akan membuat rencana strategis pemasaran untuk diajukan pada bosnya, dan bagaimana dia tahu rencana pemasarannya efektif atau tidak. Mungkin aku harus bicara dengan guru olahraga dan kesehatan, dan bekerjasama dengan mereka untuk program ini. Atau harus promosi dengan orang tua dalam pertemuan ikatan orang tua murid. Darimana aku harus mulai?

C. UNCLEAR TERM No. ISTILAH 1. Rencana pemasaran PENGERTIAN sebuah dokumen tertulis yang terdiri dari deskripsi dan pedoman untuk sebuah organisasi atau strategi pemasaran produk, taktik dan 3

program untuk menawarkan produk dan pelayanan mereka selama periode yang telah ditetapkan, biasanya satu tahun. 2. Target pasar sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah perusahaan 3. Marketing mix sekumpulan alat pemasaran taktis terkendali mencakup produk, harga, tempat, dan promosi, yang dibaurkan perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan di pasar sasaran 4. Market research proses pengumpulan sistematis, pencatatan, dan analisis data tentang pelanggan, pesaing, dan pasar 5. Promosi segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan kelebihan produk sehingga mempersuasi konsumen untuk membeli

D. CUES Ahli Gizi mampu membuat rencana pemasaran untuk mengembangkan program sekolah sehat bergizi dengan melakukan market research untuk menentukan target pasar, marketing mix, membuat rencana strategis pemasaran, serta mampu menganalisis efektivitas rencana pemasaran.

E. PROBLEM INDENTIFICATION 1. Desi: apa saja metode pemasaran dan rencana pemasaran? 2. Agita: bagaimana cara membuat marketing mix dan apa saja didalamnya? 3. Egi: bagaimana langkah2 membuat rencana pemasaran? 4. enab: tujuan dan manfaat rencana pemasaran? 5. Putririma: Apa itu market research dan cara melakukannya? 6. Mega: Bagaimana cara menentukan target pasar? 7. Debi: bagaimana cara membuat rencana strategis pemasaran dan tahapannya? 8. Putririma: Adakah metode monev dari rencana pemasaran? 9. Enab: Beda rencana pemasaran dan rencana strategis pemasaran? 10. Egi: bagaimana cara mengetahui keevektivan rencana pemasaran, enab: adakah metode untuk melakukan hal tersebut? 11. Agita: bagaimana strategi pengembangan menu bdsrkan keinginan konsumen? 12. Mega: metode untuk melakukan promosi? 13. Putririma: hal diperghatikan untuk membuat rencana pemasaran? 14. Enab: bagaimana bentuk real rencana strategis pemasaran yang diajukan pada bos? 15. Mega: contoh rencana pemasaran untuk kasus? 16. Putririma: faktor yang mempengaruhi marketing mix, market research? 4

F. HASIL BRAINSTORMING DK1 Unclear term 1. Enab: rencana pemasaran a. Mega: marketing plan: rencana yang brkaitan dengan pengiklanan atau advertizing yang berkaitan dengan penjualan suatu barang 2. Putririma: target pasar a. Debi: target yang ditujukan untuk pemasaran barang/jasa yang akan dijual b. Putririma: jumlah suatu barang yang akan dipasarkan c. Lina: target produsen untuk melakukan penjualan d. Mega: orang atau sasaran untuk penjualan dan promosi e. Enab: kelompok orang untuk melakukan penjualan barang/jasa 3. Agita: marketing mix a. Putririma: bauran pasar, lingkup pemasaran b. Mega: kombinasi dari cara pemasaran 4. Egi: market research a. Desi: studi tentang apa yang orang beli dan mengapa beli b. Egi: riset yang dilakukan pada pasar sebelum melakukan marketing c. Debi: studi yang dilakukan tentang apa yang orang beli dan mengapa beli dan dilakukan sbg riset sebelum melakukan pemasaran 5. Desi: promosi a. Egi: mendukung atau mengiklankan b. Mega: mengiklankan sesuatu dengan tujuan meningkatkan penjualan c. Agita: tindakan untuk mengenalkan suatu produk yang akan dipasarkan

Cues: 1. Lina: AG mampu membuat rencana rencana pemasaran untuk mengembangkan program sekolah sehat bergizi dan dapat menentukan target pasar, marketing mix, market research, dan melakukan monev rencana pemasaran 2. Egi: AG mampu membuat rencana pemasaran untuk mengembangkan program sekolah sehat bergizi dan dapat menentukan target pasar, marketing mix, market research, membuat rencana strategis pemasaran, serta mengetahui keefektivan rencana pemasaran 3. Putririma: AG mampu membuat rencana strategis pemasaran untuk mengembangkan program sekolah sehat bergizi secara efektiv

5

4. Enab: AG mampu membuat rencana pemasaran untuk mengembangkan program sekolah sehat bergizi dengan menentukan target pasar, marketing mix, market research, membuat rencana strategis pemasaran, serta mampu menganalisis efektivitas rencana pemasaran

PI 17. Desi: apa saja metode pemasaran dan rencana pemasaran? 18. Agita: bagaimana cara membuat marketing mix dan apa saja didalamnya? 19. Egi: bagaimana langkah2 membuat rencana pemasaran? 20. enab: tujuan dan manfaat rencana pemasaran? 21. Putririma? Apa itu market research dan cara melakukannya? 22. Mega? Bagaimana cara menentukan target pasar? 23. Debi: bagaimana cara membuat rencana strategis pemasaran dan tahapannya? 24. Putririma? Adakah metode monev dari rencana pemasaran? 25. Enab? Beda rencana pemasaran dan rencana strategis pemasaran? 26. Egi: bagaimana cara mengetahui keevektivan rencana pemasaran, enab: adakah metode untuk melakukan hal tersebut? 27. Agita: bagaimana strategi pengembangan menu bdsrkan keinginan konsumen? 28. Mega: metode untuk melakukan promosi? 29. Putririma: hal diperghatikan untuk membuat rencana pemasaran? 30. Enab: bagaimana bentuk real rencana strategis pemasaran yang diajukan pada bos? 31. Mega: contoh rencana pemasaran untuk kasus? 32. Putririma: faktor yang mempengaruhi marketing mix, market research?

Jawab 1. Desi: apa saja metode pemasaran dan rencana pemasaran? a. Mega: langsung: door to door kaya sales b. Debi: kita ke konsumen, konsumen ke kita c. Enab: secara online d. Putririma: naik turun harga, diskon. MLM. Franchise. 2. Agita: bagaimana cara membuat marketing mix dan apa saja didalamnya? a. Desi: karakteristik target pasar b. Agita: isinya kalo ga 5, 7 c. Lina: demografi, sex, usia jenis kelamin, sosial d. Putririma: geografi 3. Egi: bagaimana langkah2 membuat rencana pemasaran? a. Egi: tau tujuan, menentukan target, menentukan marketing mix, menentukan research 6

b. Debi: kebutuhan pasar, tujuan, , menentukan marketing mix, menentukan research c. Mega: research, marketing mix, menentukan target d. Enab: terahir2 mengetahui metode yang cocok e. Research, tau keb, tau pangsa, tetapkan tujuan, tentukan target, tentukan marketing mix, promosi, mengetahui metode yang cocok 4. enab: tujuan dan manfaat rencana pemasaran? a. Egi: kegiatan pemasaran efektiv, tetap sasaran, guna, waktu b. Desi: Tujuan: landasan sebelum melakukan pemasaran c. Lina: Tujuan pemasaran: mengenalakan produk kita ke pasar d. Debi: mengetahui pangsa yang tertarik e. Mega: agar tujuannya tercapai 5. Enab: Apa itu market research kapan melakukan, kegunaan. Putririma? dan cara melakukannya, siapa yang melakukan? Pengertian a. Egi: riset pada pasar untuk mengetahui siapa yang beli dan mengapa beli sebelum melakukan marketing Kegunaaaan b. Putririma: menentukan harga, pangsa, kebutuhan pasar c. Desi: tau penerimaan produk d. Agita: melihat daya tarik produk ke konsumen e. Mega: menentukan metode marketing dan promosi Kapan f. Enab: fluktuasi kebutuhan pasar

g. Mega: baru mengeluarkan suatu produk, produk yang benar2 baru h. Debi: sebelum melakukan pemasaran i. j. Putririma: memodifikasi produk Agita: ketika produk mengalami penurunan penjualan

Cara , proses dan instrumen k. Enab: dengan studi pasar l. Agita: survei pasar, tau harga, tau yang populer, tau pangsa dan kebutuhan, penerimaan

m. Debi: tau harga dan ketertarikan pesaing,+gita n. Mega: angket untuk konsumen Siapa? o. Egi: orang yang sedang dalam tahapan membuat rencana pemasaran p. Enab: semua orang q. Agita: bagian pemasaran yang terjun langsung 7

r.

Lina: produsen, pemasaran

s. Mega: pihak luar yang berkepentingan 6. Mega? Bagaimana cara menentukan target pasar? a. Enab: lihat produk b. Debi: harga yang diberikan c. Egi: siapa yang membutuhkan, kebutuhan pasar d. Putririma: keunggulan produk, daya beli, siapa yang butuh, lokasi e. Mega: berdasarkan tujuan, komersial atau sosial 7. Enab: Beda rencana pemasaran dan rencana strategis pemasaran? a. agita: sama. Cuma mungkin rencana pemasaran lebih global, rencana strategis poin2nya b. Putririma: RP secara umum, RSP spesifik ke tujuan c. enab: RSP lebih ke promosinya atau marketingnya 8. Debi: bagaimana cara membuat rencana strategis pemasaran dan tahapannya? a. Lina: b. Debi: masuk di bisnis plan, sebelunnya tau SWOTnya, dikira2 strategis pemasaran c. Agita: Research, tau keb, tau pangsa, tetapkan tujuan, tentukan target, tentukan marketing mix, promosi, mengetahui metode yang cocok tapi ditambahkan titik keunggulan tiap langkah d. Debi: SWOT strateginya lebih efektiv e. Mega: RSP= cara memberhasilkan metode pemasaran f. Enab: strategi untuk melakukan pemasaran agar konsumen tertarik

g. Desi: diperhatikan kendala dan solusi h. Putririma: RP umum, membuat SWOT sebagai RSP sehingga menjelaskan 9. Egi: bagaimana cara mengetahui keevektivan rencana pemasaran, enab: adakah metode untuk melakukan hal tersebut? Enab ke nomer 10 a. Desi: bandingkan rencana dengan yang dilakukan, buang2 apa tidak b. Mega: bandingkan yang dikeluarkan (untuk promo) dengan penghasilan c. Putririma: masa coba, jadi tau produk kita diterima atau tidak d. Debi: lihat dari anggaran, lihat timbal baliknya 10. Putririma: Adakah metode monev dari rencana pemasaran? a. Enab: indikator keberhasilan b. Debi: lihat dari daya terima konsumen dengan angket c. Putririma: indikator misal target tercapai, waktu penjualan 11. Agita: bagaimana strategi pengembangan menu bdsrkan keinginan konsumen? a. Mega: angket kepuasan konsumen, saran bisa digunakan b. Egi: dari angket, memberiakn yang berbeda tapi sesuai keinginan c. Putririma: adakan pertemuan, kenalkan makanan yang akan kita berikan 8

d. Lina: konsumen +prinsip kita= menu baru yang lkebih sesuai 12. Mega: metode untuk melakukan promosi? a. Enab: diskon, potongan harga b. Mega: malalui media cetak atau elektronik c. Putririma: memberi hadiah gratis d. Mega: tester e. Debi: media cetak, secara langsung atau lisan 13. Putririma: hal diperghatikan untuk membuat rencana pemasaran? a. Agita: pangsa pasar, target b. Desi: budged, metode yang akan digunakan c. Putririma: SDM tersedia, jumlah dan kemampuan. Budged. d. Mega: waktu, tujuan pemasaran dan apa yang diharapkan dari bisnis, dan harapan konsumen e. Agita: ketersediaan bahan yang kita punya f. Putririma: alat yang ada

14. Enab: bagaimana bentuk real rencana strategis pemasaran yang diajukan pada bos? Proposal: tujuan, target, timeline 15. Mega: contoh rencana pemasaran untuk kasus?

9

Hipotesis Rencana pemasaran Tujuan

Market research Target pasar

keinginan konsumen

marketing mix Cara penjualan metode promosi

RSP

Penjualan

MONEV

10

DK2 Unclear term 1. Rencana pemasaran a. Putririma: penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan2 pemasaran yang meliptui tujuan, strategi, kebijaksanaan, dan taktik yang dijalankan. (Sinta.lecture.ub.ac.id) b. Egi: instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasi usaha pemasaran (Kotler dan Keller, 2009) c. Desi: sebuah dokumen tertulis yang terdiri dari deskripsi dan pedoman untuk sebuah organisasi atau strategi pemasaran produk, taktik dan program untuk menawarkan produk dan pelayanan mereka selama periode yang telah ditetapkan, biasanya satu tahun. (Berry and Wilson, 2001) d. Agita: suatu proses perencanaan dan pelaksanaan atas tempat, harga, promosi, dan distribusi barang dan jasa, guna menciptrakan pertukaran yang memuaskan individu dan organisasi. (Daromi, 2006: 6) e. Enab: suatu strategi bisnis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari suatu inisiator (perusahaan, individu yang mengawali proses tersebut) pada publik (Putri, 2007) f. Dheby: Rencana: proses menentukan bagaimana organisasi bisa mencapai tujuannya. Perkembangan sistematis dari program tindakan yang ditunjukkan pada pencapaian tujuan bisnis yang telah disepakati dengan proses analisa evaluasi, seleksi diantara kesempatankesempatan yang di prediksi terlebih dahulu (e-learning Gunadarma Bab 7 rencana-rencana pemasaran) g. Lina: setuju dheby h. Putririma: punya Putririma dan egi hampir sama, dimana dilakukan sebelum melaksanaan. i. j. Mega: setujua desi Egi: setujua mega, setuju desi. Menjelaskan, jadi tidak melebar.

k. Dheby: setuju desi. 2. Target pasar a. Mega: fokus dari strategi pemasaran, yang mana target konsumen akan menjadi sasaran bagi pelayanan baik dalam bentuk barang maupun jasa akan diberikan oleh perusahaan (Kotler, 1999). b. Desi: segmen pasar yang telah ditentukan yang memiliki karakteristik dan memiliki kecenderungan yang relatif tinggi untuk membeli suatu produk atau jasa (Berry and Wilson, 2001) c. Egi: sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah perusahaan (Lubis, 2004) 11

d. Putririma: (kristanti, 2003) kelompok konsumen yang memiliki ciri atau sifat homogen yang dipilih produsen, yang dicapai dengan bauran pemasaran. e. Enab: egi dan mega sudah masuk ke desi f. Agita: egi lebih simpel

g. Putririma: cenderung ke egi h. Mega: setuju egi, karena semua intinya sama saja, tapi punya egi redaksional paling gampang 3. Marketing mix a. Dheby: interaksi dari empat variabel utama dalam sistem pemasaran, yaitu produk atau jasa, penentuan harga, distribusi, dan promosi. (e-learning Gunadarma Bab 7 rencana-rencana pemasaran) b. Lina: unsur-unsur yang meliputi 4P (product, place, price, promotion) yang merupakan kombinasi unik dalam setiap program pemasaran. (Palacio, 2009) c. Desi: sekumpulan alat pemasaran taktis terkendali mencakup produk, harga, tempat, dan promosi, yang dibaurkan perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan di pasar sasaran (Kotler, 2008) d. Putririma: strategi yang dijalankan perusahaan yang berkatian dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran pada satu segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya. 4. Market research a. Agita: suatu kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan tujuan penelitian, pengumpulan data, dan interpretasi hasil penelitian (Pendi, 2008) b. Enab: (Miler, 2008) proses pengumpulan sistematis, pencatatan, dan analisis data tentang pelanggan, pesaing, dan pasar. c. Mega: Suatu fungsi yang menghubungkan konsumen, public, dan bagian pemasaran (marketer) melalui informasi-informasi yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi peluang pemasaran dan masalah yang mungkin dihadapi, untuk menyusun, menyempurnakan, dan mengevaluasi program kerja pemasaran, untuk memonitoring performa pemasaran, dan untuk meningkatkan pemahaman mengenai proses pemasaran (Kotler, 1999) d. Putririma: (Allison NIH) sebuah proses secara terus menerus berkelnajutan dari pengumpulan dan analisis data tentang produk ataupun jasa, serta praktek binis di pasar untuk memenuhi kebutuhan pelanggan e. Egi: desain, kumpulan, analisis, dan laporan sistematis tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi sebuah organisasi (Kotler dan Armstrong. 2008) f. Dheby: setuju ke enab 12

g. Desi: setuju dengan enab

h. Lina: setju enab, tapi setuju mega i. j. Enab: lebih menstate tujuan, bukan proses Putririma: setuju enab

5. Promosi a. Agita: merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal dengan produk yang ditawarkan oleh perusahan kepada masyarakat, dan kemudian masyarakat menjadi senang lalu membeli produk tersebut (Sudarmo, 2004) b. Enab: (lubis, 2004) berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk atau jasa yang dijual, tempat, dan saatnya c. Egi: bersangkutan dengan metode komunikasi yang ditujukan kepada pasar yang menjadi target tentang produk yang tepat yang dijual pada tempat yang tepat dengan harga yang tepat (friska, 2004) d. Mega: segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan produk sehingga mempersuasi konsumen untuk membeli (Kotler, 1999) e. Desi: upaya mengkomunikasikan pesan tantang pengetahuan, keyakinan, dan ingatan, akan produk atau jasa kepada pembeli potensial dengan tujuan mendapatkan tanggapan serta menimbulkan pengaruh sehingga membutuhkan dan memanfaatkan jasa pelayanan (Supriyanto, 2010) f. Dheby: setujua mega

g. Putririma: komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pada calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. h. Lina: setuju mega i. Agita: setuju mega juga

Cues AG mampu membuat rencana pemasaran untuk mengembangkan program sekolah sehat bergizi dengan melakukan market research untuk menentukan target pasar, marketing mix, membuat rencana strategis pemasaran, serta mampu menganalisis efektivitas rencana pemasaran

PI 1. Desi: apa saja metode pemasaran dan rencana pemasaran? a. Mega: Metode penjualan langsung, dapat dilakukan dengan penjualan face-to-face, direct mail marketing, catalog, telemarketing (melalui telepon), direct-response television (DRTV), dan online shopping. (Kotler, 1999) 13

b. Egi: strategi dan metode merupakan hal yang berbeda. Metode pemasaran itu yang prosesnya sendiri. c. Lina: Strategi pemasaran Strategi konsentrasi Mengarahkan sumber daya perusahaan pada pertumbuhan yang menguntungkan dari suatu produk tunggal, pasar tunggal atau teknologi tunggal. Strategi diversifikasi Dilakukan dengan perluasan jajaran produk dalam satu perusahaan maupun dengan mendirikan beberapa perusahaan dengan cara integrasi vertikal (lain jenis), maupun horizontal (sejenis). Strategi keunggulan biaya Biaya yang ditawarkan relatif rendah dari kisaran pasar. Strategi diferensiasi Memusatkan perhatian pada penciptaan karakter atau penampilan produk yang lain dibandingkan dengan produk para pesaing. Pendekatannya bisa menyangkut citra, desain, merk, teknologi, pelayanan konsumen dll. Strategi fokus Memusatkan perhatian pada pemasaran untuk kelompok pembeli, pangsa dan jajaran produk atau pasar geografis tertentu. Strategi pertahanan Untuk memperkecil kemungkinan serangan, memperlemah ancaman serangan yang terjadi atau memperkecil intensitasnya. Strategi pengembangan produk Dengan cara mengubah meningkatkan mutu, memperbaharui produk atau menambah produk. Strategi harga Mempertimbangkan struktur biaya, posisi produk, pada portofolio bisnis serta penekanannya pada strategi persaingan yang dipilih. Strategi penyerangan Untuk merebut posisi dalam pasar yang telah dikuasai oleh pemuka pasar yang ada dengan memperhatikan kelemahan dan keunggulan persaingan yang dimilikinya. (slide bu nurul) d. Putririma: strategi pemasaran dimasukkan ke rencana strategis pemasaran e. Egi: kalau dimasukkan ke rencana strategi pemasaran dia berbeda. Strategi pemasaran merupakan strategi yang harus kita pilih 14

f.

Enab: 5 konsep dasar pemasaran yaitu konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran social (Prawitasari, 2010)

g. Putririma: strategi pemasaran juga dapat didasarkan atas setiap posisi bisnis a. Market Leader (Menguasai 40% Pasar) Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya perusahaanperusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi

kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan seperti ini bjasanya mengembangkan strategi: o Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara: Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru, dan strategi perluasan geografis. Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk. Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan. o Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus

menerus dari serangan saingan-saingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang terus menerus. o Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar yang baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah dikuasai. b. Market Challenger ( Menguasai 30% Pasar) Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam pasar bisa disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market leader dan pesaingpesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market challanger : o Menetapkan sasaran strategi lawan Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu perusahaan harus melakukan 15

analisis persaingan yang sistematis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil. o Memilih strategi penyerangan Secara umum ada lima strateg penyerangan yang dapat dipilih dan dilakukan market challanger : Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah. Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat. Serangan Melambung. Prinsip pokok dari serangan modern adalah Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan. Market challanger berpura-pura akan

menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi oleh market leader. Serangan Mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen. Serangan Lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta

menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru dan menciptakan produk yang lebih baik. Serangan Gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan serangan kecil yang 16

tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan dengan tindakan memotong harga secara

selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai tindakan ilegal lainnya.

Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat strategi yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu: 1. Strategi pemotongan harga 2. Strategi produk yang lebih murah 3. Strategi produk prestise 4. Strategi pengembang biakan produk 5. Strategi inovasi produk 6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan 7. Strategi inovasi distribusi 8. Strategi penekanan biaya 9. Strategi promosi yang intensif c. Market Follower (Menguasai 20% Pasar) Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu: o Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran. o Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar. o Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan sendiri. d. Market Nicher (Menguasai 10% Pasar) Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada. Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pemasaran. 17

(Lubis, 2004) h. Mega: menanggapi pernyataan Putritima mengenai strategi untuk tiap posisi bisnis. Leader merupakan pelaku bisnis atau perusahaan yang mendominasi hampir separuh dari pasar, sehingga mereka harus memilih strategi untuk mempertahankan dominasi mereka. Sementara posisi challenger merupakan pelaku bisnis yang menargetkan diri untuk dapat mendominasi pasar (menjadi leader), sehingga membutuhkan strategi untuk mencapainya. i. Enab:marketing leader merupakan perusahaan yang memegang bagian yang terbesar dalam pasar, sehingga merupakan perusahaan yang ditantang atau ditiru perusahaan lain, sedangkan market challanger merupakan follower yang mau menyaingin leader 2. Agita: bagaimana cara membuat marketing mix dan apa saja didalamnya? a. Agita: ada 7, yaitu produk, price, promotion, place, participant, process, dan physical evidence. Product (produk)

Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Price (Harga)

Menurut Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, Blackwell dan Miniard, 1996). Harga ikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman and Kanuk, 2001). Promotion (promosi)

Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui

periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti Koran, majalah, tabloid, radio, televise dan direct mail (Baker, 2000:7). Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri. Place (Saluran Distribusi)

Kotler (2000: 96) menyatakan bahwa Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran 18

distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai industri. Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen mencarinya. Distribusi memperlihatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. People (Partisipan)

Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, diantaranya adalah para reception, dokter, dan beauty therapis. Process (Proses)

Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola klinik melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi dokter gratis, pengiriman produk, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image perusahaan. Physical evidence (Lingkungan fisik)

Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana klinik yang merupakan tempat beroperasinya jasa layanan perawatan dan kecantikan kulit. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Belk 1974 dalam Assael 1992). Dari ketujuh elemen marketing mix tersebut yang merupakan kunci sukses bagi sebuah klinik diantaranya adalah kelengkapan produk layanan yang siap ditawarkan (one stop beauty service), lokasi yang strategis, keramahan dan efektivitas pelayanan, tempat parkir yang memadai, dan fasilitas lain pendukung kenyamanan konsumen didalam perawatan seperti ruangan dari ruang tunggu sampai dengan ruang perawatan yang sejuk dan bertata cahaya yang tepat (Hendri sukotjo,2010) b. Dheby: sebuah strategi yang dijalankan oleh perusahaan berkaitaqn dengan penentuan bagaimana perusahanaan itu menyajikan penawaran produk pada asatu segmen tertentu yang merupakan sasaran pasarannya. Dan maketing mix merupakan kombinasi variabel2 yang merupakan inti dari pemasaran. Variabel mana yang dapat dikuasai oleh perusahaan. c. Lina: ada dua teori, ada yang 4P, ada yg 7P. 4P sudah umum di perusahaan. d. Desi: 4P produk barang, 7P produk jasa e. Enab: produk jasa maka 4P ditambah 3P 19

f.

Dheby: Kesimpulan: 4P untuk produk barang, 7P untuk jasa

g. Mega: produk jasa bisa 4P aja? h. Enab: menjawab, untuk jasa ditambahkan 3P, karena orientasinya pada jasa sehingga butuh factor pendukung laen dan beda dengan produk yang bukan jasa tapi jika pihak industri jasa merasa 4p sudah cukup maka 3P tdak dipakai tidak masalah i. Putririma: Menurut saya, untuk bisnis jasa, maka point yang dipakai untuk bauran pemasaran adalah 7p, yang mana ada tambahan pada 3p yaitu: People (partisipan) Misal, pada bisnis jasa yaitu klinik kecantikan. Maka yang termasuk dalam people disini adalah orang-orang yang terkait langsung maupun tidak langsung dalam pemberian layanan kepada konsumen. Mungkin bisa dilihat dari jumlah reception, dokter, dan beauty therapistnya, bila jumlah keseluruhannya kurang sedangkan jumlah pelanggan yang datang membeludak, maka dapat mempengaruhi kepuasan konsumen karena nunggunya lama atau alasan yang lain. Process (proses) Jika di bisnis jasa klinik, maka proses merupakan pelayanan yang diberikan oleh people pada klinik tersebut kepada pelanggan. Keramahan, kesopanan, kejujuran dari para people yang menjadi dasar pelayanan dari klinik kecantikan tersebut, yang nantinya akan mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap kepuasan pelayanan jasa tersebut. Physical Evidence (lingkungan fisik). Suasana ruangan yang nyaman tentulah menjadi penilaian tersendiri bagi pelanggan terhadap bisnis klinik kecantikan tersebut. Bila suasana nyaman maka akan menambah nilai plus, sedangkan bila suasana suram, maka akan menjadi pengurangan nilai tersendiri. (Sukotjo, 2010) 3. Egi: bagaimana langkah2 membuat rencana pemasaran a. Langkah-langkah membuat rencana pemasaran Membuat rangkuman eksekutif dan daftar isi Rencana pemasaran harus dibuka dengan rangkuman singkat tujuan utama dana rekomendasi menajer senior Analisis situasi Menampilkan data latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar, pesaing dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro Strategi pemasaran Mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuanganmserta kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran pasar Proyeksi keuangan 20

Meliputi peramalan penjualan, peramalan pengeluaran, dan analisis titik impas (BEP) Kendali implementasi Untuk mengamati dan menyesuaikan implementasi rencana (Kotler dan Keller 2009) b. Agita: Tuntunan rencana pemasaran: Pendahuluan. Tentukan tindakan dari rencana, terutama mengidentifikasi tujuan pemasaran seperti peningkatan tingkat laba rata-rata, kelompok bisnis lebih banyak, jumlah kunjungan lebih baik, penetrasi pasar baru,mengidentifikasi masalah utama. Posisi pemasaran. Dimulai dengan statemen yang menghadirkan manfaat konsumen yang dapat membedakan kita daari pesaing. Produk/tawaran. Identifikasi semua perubahan fitur dan jasa yang terjadi periode sekarang dan yang direncanakan untuk periode akan dating. Gambaran tempat-pasar. Uraikan secara singkat apa yang terjadi pada tempat-pasar anda yang mungkin berdampak pada bisnis atau strategi pemasaran seperti makroekonomi, situasi pesaing utama anda. Persaingan. Jelaskan pesaing utama perusahaan. Data pemasaran Strategi dan segmen pasar Iklan

(Rozi, 2008) c. Mega: Section Executive Summary Tujuan Memberikan garis Isi besar Berisi ringkasan mengenai tujuan utama Situasi Marketing Masa kini Hasil dari marketing audit yang menunjukkan data pasar, produk, distribusi kompetisi, dan (main goals) dan

rencana secara keseluruhan

rekomendasi pada rencana. Diikuti oleh daftar isi Market description yang memuat pasar yang akan dituju beserta segmentasinya Product review yang berisi

deskripsi produk beserta harga. Competition berisi identifikasi besar

kompetitor-kompetitor

beserta kualitas produk, harga, distribusi, dan promosi dari 21

kompetitor tersebut. Distribution penjualan memuat terkini tren dan

pengembangan jaringan kerja yang memungkinkan. Analisa SWOT Mengidentifikasi kelebihan Berisi daftar mendetail mengenai faktor-faktor serta yang mendukung, dan dan

dan kekurangan perusahaan, serta peluang dan ancaman terhadap produk

ukuran

kekuatan

kelemahan

perusahaan

menghadapi kompetisi. Didapat dari hasil market audit. Dengan mengetahui SWOT,

Tujuan dan Isu

Menunjukkan perusahaan

tujuan pada

dari area

perusahaan menetapkan tujuan yang ingin dicapai, serta mendata kemungkinan yang dapat

penjualan, market share dan profits, serta hambatan yang mungkin pencapaian tujuan Strategi pemasaran Pendekatan marketing yang akan digunakan untuk menyertai

menghambat pencapaian tujuan tersebut. Berisi marketing mix dan segmen pasar yang dituju. Strategi dibuat untuk tiap

mencapai tujuan

marketing mix, disertai dengan peluang Spesifikasi mengenai apa yang akan dilakukan, oleh siapa, kapan, dan apa yang akan dikeluarkan (expense) dan hambatan yang

mungkin dihadapi Program Kerja Berisi cara kerja spesifik dari tiap strategi. (Misalnya manager ingin melakukan meningkatkan promo penjualan, untuk maka

ditetapkan tangga promo, jenis promo, dan dan siapa yang akan

melakukan promo) Budgets Perkiraan keuntungan Revenue berisi perkiraan jumlah penjualan dan rerata harga jual. Expenses berisi cost produksi,

kerugian yang kemungkinan dialami

distribusi, dan kegiatan penjualan. Kontrol Mengindikasikan pengawasan Goal tercapai atau tidak 22

progress dari rencana (Kotler, 1999)

Kondisi keuangan (budget)

d. Putririma: langkah2 punya dheby, isi punya mega karena mendukung dheby e. Dheby: Mendefinisikan situasi bisnis mendefinisikan segmen pasar/ peluang dan ancaman mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan penetapan tujuan dan sasaran mendefinisikan strategi pemasaran dan usaha yang dilakukan perencangan tanggung jawab implemental penganggaran strategi pemasaran monitor kemajuan usaha pemasaran (elearning Gunadarma Bab 7 rencana-rencana pemasaran ) f. Putririma: menyimpulkan, langkah2 sesuai dheby, isinya sesuai mega

g. Dheby: langkah dijadikan satu tabel sama isi! 4. enab: tujuan dan manfaat rencana pemasaran? a. Desi: Manfaat: Menyediakan suatu dasar untuk perbandingan antara performance yang diharapkan performance yang ada Menyediakan kegiatan yang dinyatakan secara jelas (tersirat) dan harus dikerjakan untuk mencapai tujuan Sebagai referensi untuk keberhasilan kegiatan di masa depan. (Supriyanto, 2010)

b. Enab: tujuan: 1. Protektif: yaitu meminimalisasi risiko dengan mengurangi ketidakpastian disekitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuens tindakan manajerial yang berhubungan 2. Affirmatif (kesepakatan): meningkatkan tingkat keberhasilan dari perusahaan (Moerdiyanto, 2009) 5. Enab: Apa itu market research kapan melakukan, kegunaan. Putririma? dan cara melakukannya, siapa yang melakukan? a. Egi: Market research adalah desain, kumpulan analisis dan laporan sistematis tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi oleh sebuah organisasi Riset pemasaran dapat membantu pemasar memahami kepuasan dan perilaku pembelian pelanggan. Dapat membantu pemasar menilai potensi pasar dan pangsa pasar atau untuk mengukur efektifitas penetapan harga, distribusi dan kegiatan promosi Sejumlah perusahaan besar memiliki departemen riste tersendiri. Langkah-langkah melakukan market research : 1. Mendefinisikan masalah dan tujuan riset 2. Mengembangkan rencana riset untuk megumpulkan informasi 3. Mengumpulkan rencana riset mengumpulkan dan analisis data 23

4. Menerjemahkan dan melaporkan hasil penemuan (Kotler dan Armstrong. 2008) b. Desi: Langkah riset: 1. Mendefinisikan masalah dan tujuan riset Tujuan riset ada 3: Riset eksploratif Menyelidiki atau menjelajahi masalah atau kondisi pasar untuk mendapatkan wawasan dan pemahaman pasar Riset deskriptif (diagnostik) Dengan tujuan diagnostik pasar, yaitu menentukan adanya peluang dan faktor yang memiliki asosiasi dengan peluang untuk membantu pengambilan keputusan pemasaran Riset kausa (prediksi). Mencari hubungan kausal (cause effect) agar dapat melakukan prediksi apa yang terjadi di masa mendatang atau hubungan antar unsur pemasaran bila ada pengubahan pada salah satu pasar 2. Mengembangkan rencana riset, sampling dan rencana pengambilan sampel dan alat yang digunakan 3. Mengumpulkan informasi Data primer Informasi yang dikumpulkan untuk tujuan khusus riset Data sekunder Informasi yang sudah ada disuatu tempat, telah dikumpulkan untuk tujuan lain, bisa dari internal maupun eksternal (Supriyanto, 2010) c. Dheby:

24

Marketing planning dan information system, Menentukan market research (menyetujui), menentukan problem dan peluang, pemilihan alternatif decision. 2. Menentukan object research.. 3. Estimasi jumlah informasi (untung atau tidak melakukan risetnya), kalau rugi distop 4. Mendesain risetnya seperti apa (memilih alternatif riset, menspesifikasi sampling, mendesain eksperimen yang digunakan) 5. Mengumpulkan data 6. Mempersiapkan dan menganalisa data 7. Mereport dan memberikan strategi rekomendasi (Aptara EQA) d. Putririma: Kapan Market Research Dilaksanakan? 1. Ketika memulai suatu bisnis baru 2. Ketika meluncurkan produk baru 3. Ketika menjaga kestabilan eksistensi bisnis yang sudah ada (AG-Strategies, 2003) e. Mega: Riset dapat dilakukan oleh bagian riset dari suatu perusahaan, atau dilakukan oleh orang luar ataupun firma khusus yang spesialis di bidang riset pasar. Tujuannya antara lain mengidentifikasi peluang pemasaran dan masalah yang mungkin dihadapi, untuk menyusun, 25

menyempurnakan, dan mengevaluasi program kerja pemasaran, untuk memonitoring performa pemasaran, dan untuk meningkatkan pemahaman mengenai proses pemasaran. (Kotler, 1999) 6. Mega: Bagaimana cara menentukan target pasar? a. Agita: Penetapan pasar sasaran biasa dilakukan dengan menggunakan 2 kriteria utama, yaitu potensi dan kapabilitas. Potensi penyangkut 6 aspek krusial yang terdiri atas: 1. Ukuran dan potensi pertumbuhan pasar sesungguhnya 2. Kemungkinan akseptansi konsumen 3. Stuktur persaingan 4. Situasi lingkungan politik/hokum, ekonomi, dan sosiokultural 5. Akses ke jaringan yang sudah ada 6. Ketersediaan mitra local yang kapabel dan bersedia bekerja sama Kapabilitas berhubungan dengan 5 faktor: 1. Keisapan memasuki pasar internasional/ pengalaman diluar negeri 2. Kelangkaan dan keterkaitan kompetensi 3. Sumber daya waktu dan manusia 4. Attitudinal commitment 5. Tujuan ( merespon persaingan, aliran kas, pangsa pasar atau volume, entri pasar pendahuluan) (Jurnal Manajemen Perhotelan, 2006) b. Egi: Lima strategi penentuan pasar sasaran Konsentrasi pasar tunggal : sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar Spesialisasi produk : sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk Spesialisasi pasar : sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam jenis dari satu produk, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil Spesialisasi selektif : perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik Peliputan keseluruhan : lazim dilaksanakan oleh perusahaan yang besar untuk mengungguli pasar (Lubis, 2004) c. Desi: Langkah penetapan target pasar: 26

1. Mengevaluasi segmen pasar Perusahaan harus melihat 3 faktor yaitu : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, tujuan serta sumber daya yang dimiliki perusahaan. 2. Memilih pasar sasaran Ada 4 tipe penargetan, yaitu: Penargetan tanpa diferensiasi (massal) Mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran Pemasaran terdiferensiasi (tersegmentasi) Menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masinng-masing segmen Pemasaran terkonsentrasi (ceruk) Mengejar pangsa salah satu atau beberapa segmen. Sesuai untuk perusahaan dengan sumber daya terbatas Pemasaran mikro Praktek penghantaran produk dan program ppemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat pemasaran lokal dan individual- (Kotler, 2008) d. Mega: Untuk memperoleh target konsumen yang tepat, perusahaan perlu mengidentifikasi pasar secara keseluruhan, membagi dalam segemen lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan menjadikannya target penjualan. Pemilihan target konsumen dilakukan melalui 5 tahap, yaitu: (1) measurement dan forecasting permintaan perusahaan perlu melakukan estimasi besar pasar dan segmennya di masa kini dan di masa mendatang. Estimasi besar pasar di masa kini dapat dilakukan dengan cara mengidentifikasi produk pesaing beserta besar penjualannya, sehingga dapat diketahui sisa pasar yang sekiranya dapat menjadi sumber permintaan bagi perusahaan. Sedangkan estimasi besar pasar di masa mendatang, terutama pasar yang sekiranya menjadi peluang dilakukan dengan melihat data-data pasar di masa lalu. Misalnya, ketika terjadi peningkatan birth rate yang cukup signifikan selama sepuluh tahun ke belakang, kemungkinan di masa depan birth rate tetap meningkat secara signifikan, sehingga pasar mainan tetap menjadi peluang yang menjanjikan. (2) segmentasi pasar Jika besar pasar yang dapat menjadi sumber permintaan cukup baik, maka perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar dengan cara menggolongkan konsumen berdasarkan fator geografis (negara, provinsi, kota), faktor demografi (gender, usia, 27

income, edukasi), faktor psikografik (strata sosial, lifestyle), dan faktor behavioral (purchase occasion, tingkat konsumsi barang). Segmentasi ini dapat digunakan dalam menentukan marketing mix. (3) market targeting Setelah melakukan segementasi, perusahaan melakukan penentuan target segmen atau target konsumen yang akan dijadikan sasaran utama. Segmen yang dituju dapat lebih dari satu, disesuaikan dengan banyaknya keuntungan yang sekiranya didapat perusahaan dan kemungkinan perusahaan dalam mengalahkan saingannya. (4) market positioning Perusahaan melakukan market positioning, yaitu dimana produk dari suatu perusahaan dikenal oleh masyarakat sebagai sesuatu yang berbeda dan unik jika dibandingkan dengan kompetitornya. Sebagai contoh, Rolls-Royce memiliki market positioning sebagai 'Strictly for the wealthy arrived individual', sehingga sampai saat ini RoolsRoyce memiliki image kendaraan yang mahal. (5) competitive positioning Perusahaan melakukan competitive positioning dengan menekankan pada keunggulan yang dimiliki dengan produk sejenis, misalnya keunggulan harga lebih murah atau kualitas yang lebih baik dengan harga yang sama. (Kotler, 1999) e. Enab: 3 alternatif strategi yaitu : (1) Strategi yang Tidak Membeda-bedakan Pasar (Undifferentiated Marketing) (2) Strategi yang Membeda-bedakan Pasar (Differentiated Marketing) (3) Strategi yang Terkonsentrasi (Concentrated Marketing) penjelasan. (1). Undifferenciated Marketing Meninjau pasar secara keseluruhan. Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen. Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk. Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal. Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.

(2). Differentiated Marketing Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula.

28

Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu tersebut. Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen. Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen tertentu tersebut.

(3). Concentrated Marketing Memilih segmen pasar tertentu. Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar. Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok konsumen tersebut. Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih.

(Riana, fitria dan Baladina, nur, tanpa tahun) f. Dheby: mega langkah umum, egi berdasarkan sudut pandang produk, enab dan desi berdasarkan kondisi pasar seperti apa, agita berdasarkan kemampuan pasar untuk membeli produk g. Putririma: menyimpulkan, yang disebutkan mega itu langkah, yang lain itu cara untuk menentukan berdasarkan taget sasaran dan berdasarkan produk 7. Enab: Beda rencana pemasaran dan rencana strategis pemasaran? a. Egi: Rencana pemasaran adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasi usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat : strategis dan taktis. Rencana pemasaran strategis menjelaskan pasar sasaran dan proporsi nilai yang akan ditawarkan perusahaan, berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pemasaran, termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan dan layanannya. (Kotler dan Keller 2009) b. Mega: alur umum analisa, perencanaan, implementasi, dan control yang dilakukan perusahaan.

29

Marketing plan merupakan detail spesifik dari rencana untuk suatu bisnis, produk, atau brand (merek) tertentu, sedangkan rencana strategis merupakan rencana secara menyeluruh dari suatu perusahaan. Untuk dapat mencapai misi dan tujuan yang ditetapkan dalam rencana strategis, maka rencana pemasaran dirancang dengan tujuan untuk dapat memenuhi target perusahaan. Rencana strategis dan rencana pemasaran dapat digabungkan menjadi strategic marketing plan, biasanya terjadi pada perusahaan yang hanya memiliki satu atau hanya sedikit produk, sehingga tujuan strategisnya dapat dijadikan satu dengan tujuan pada rencana pemasaran. Strategic plan merupakan dasar dari pembuatan marketing plan. (Kotler, 1999) c. Putririma: rencana strategi pemasaran perusahaan merupakan dan progrm pokom di bidang pemasaran pada jangka waktu tertentu. Rencana strategi pemasaran secara umum, rencana pemasaran secara khusus d. Dheby: sama seperti egy dan lina, strategi pemasaran sama dengan rencana pemasaran. Secara tidak langsung sama dengan rencana pemasaran. e. Enab: rencana pemasaran dirancang untuk memberikan tiga jenis informasi dasar, kita telah berada dimana, kemana akan pergi, dan bagaimana akan kesana. Informasi yang didapatkan ada dua, yaitu dari peramalan pemasaran, dan memperoleh informasi yang dibutuhkan untuk mengembangkan rencana yang dibutuhkan. (Moerdiyanjto, 2009) f. Egi: menurut egi, rencana market research sama rencana pemasaran itu berbeda. Market research dulu, baru membuat rencana pemasaran. Market research itu keadaan di luar. Rencana pemasarn, di dalamnya ada strategi pemasaran g. Mega: menanggapi Egi. Jadi rencana strategis pada marketing merupakan strategi marketing yang akan diimplementasikan untuk segmen pasar marketing mix, sedangkan rencana taktis 30

merupakan program kerja yang akan menjadi acuan untuk pelaksanaan pemasaran, meliputi apa yang akan dilakukan, siapa yang akan melakukan, kapan akan melakukan. h. Putririma: ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai berikut: a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan perusahaan d. Jadual waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan

fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan (Lubis, 2004) i. Dheby: menyimpulkan, tahu dari alur. Setelah analisis, membuat strategic plan, lalu marketing plan, dalam marketing plan terdapat strategic marketing plan dan tactical marketing plan. Implementasi dilakukan dengan taktis. 8. Debi: bagaimana cara membuat rencana strategis pemasaran dan tahapannya? a. Mega: Rencana strategis merupakan acuan dalam menetapkan rencana pemasaran (marketing plan). 1. Penetapan tujuan dan misi (purpose and mission). Tujuan dan misi harus dapat diukur (measurable) 2. Melakukan audit korporasi untuk mengetahui informasi mengenai perusahaan, kompetitornya, serta pasar yang akan dituju. 3. Analisa SWOT untuk mengetahui gambaran kekuatan dan kelemahan perusahaan, disertai dengan kesempatan dan ancaman yang mungkin dihadapi. 4. Analisa portfolio bisnis, untuk mengetahui sektor yang dimiliki perusahaan untuk dikembangkan. 5. Penyusunan marketing plan yang bersifat lebih detail dan spesifik untuk mensupport rencana strategis. Rencana strategis terdiri dari beberapa komponen, antara lain: 1. Misi perusahaan Misi menyatakan tujuan dari suatu perusahaan. Dalam menetapkan suatu misi, perlu diperhatikan beberapa hal, seperti: a) Realistis (exp: Mandala Airlines merupakan maskapai yang baik. Tetapi misi untuk menjadi yang terbaik di dunia kurang realistis) b) Spesifik

31

Bersifat khas untuk suatu perusahaan, sehingga menjadi pembeda bagi suatu perusahaan dengan yang lainnya. (exp yang tidak spesifik: menjadi produsen produk yang bagus) c) Didasarkan pada kompetensi khusus (distinctive competencies) d) Bersifat memotivasi (exp yang kurang memotivasi: IBM mendapat profit 100 triliun di akhir abad ke-19. Yang memotivasi: Apple put computer power into the hand of every persons) 2. Tujuan strategis Misi perusahaan diterjemahkan dalam tujuan strategis yang menjadi acuan seorang manajer untuk mencapai misi tersebut. (Exp: suatu perusahaan pupuk memiliki misi meningkatkan produktivitas agricultural, sehingga tujuan strategisnya dapat diterjemahkan untuk melakukan riset produk-produk unggulan, meningkatkan profit untuk dapat mewujudkan riset tersebut.) Tujuan perlu dibuat dalam bentuk terukur. (exp: tidak terukur meningkatkan profit, terukur meningkatkan profit hingga 25% dia akhir tahun 2012) 3. Audit strategis Audit strategis dilakukan untuk mengumpulkan informasi-informasi mengenai

perusahaan. Audit eksternal dilakukan untuk dapat mengetahui pasar, kompetisi, serta kondisi ekonomi dan bisnis. Sedangkan audit internal dilakukan untuk mengetahui segala aspek terkait internal perusahaan, termasuk aktivitas-aktivitas produksi barang dan jasa, aktivitas penjualan, pengembangan teknologi, manajemen SDM, dan infrastruktur perusahaan. Audit strategis juga dilakukan untuk mengetahui operating statement (profit & loss statement atau income statement) untuk mengetahui besar penjualan yang dilakukan perusahaan, cost yang dikeluarkan, serta pemasukan yang diterima dalam jangka waktu tertentu. Dari hasil audit akan diketahui gambaran resources yang dimiliki oleh perusahaan. 4. Analisa SWOT Dari hasil audit, akan ditelaah SWOT dari suatu perusahaan. 5. Analisa portfolio Portfolio merupakan daftar bisnis dan produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Melalui analisa portfolio akan dapat diketahui sektor yang menguntungkan bagi perusahaan untuk terus dikembangkan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Misal penjualan produk olahan apel lebih menguntungkan daripada produk keripik buah, maka perusahaan akan menekankan pengembangan dan penjualan produk olahan apel. 6. Strategi pengembangan 32

Strategi pengembangan perusahaan dilakukan dengan menggunakan product/market expansion grid untuk mengidentifikasi peluang pengembangan.

(Kotler, 1999) b. Egi:

Lingkungan eksternal (analisis peluang dan ancaman) Misi bisnis Analisis SWOT Lingkungan internal (analisis kekuatan dan kelemahan) Formulas i tujuan Formulas i strategi Formulas i program impleme ntasi Umpan balik dan kendali

9. Egi: bagaimana cara mengetahui keevektivan rencana pemasaran, enab: adakah metode untuk melakukan hal tersebut? a. Egi: Keberhasilan rencana strategis pemasara yang diterapkan oleh perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan (lingkungan mikro perusahaan dan lingkungan makro perusahaan) (Lubis, 2004) 10. Agita: bagaimana strategi pengembangan menu bdsrkan keinginan konsumen? 11. Mega: metode untuk melakukan promosi? a. Dheby

33

Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.

Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling.

Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ".

(Lubis, 2004) b. Enab: periklanan memenenuhi kriteria AIBDCDA yaitu : Attention : mengandung daya tarik Interest : mengandung perhatian dan minat Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap public Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk Action : mengarah tindakan untuk membeli

(Pujianto, 2003) c. Putririma: Sales promotion dilakukan dengan 3 cara: 1. Promosi ke konsumen Memberikan tester atau sampel produk agar bisa dicoba terlebih dahulu oleh calon pembeli. 2. Promosi barang

34

Memberikan diskon pada setiap pembelian atau memberikan potongan harga pada setiap pembelian produk. 3. Promosi si penjual Adanya bonus / insentif untuk sales girl atau sales boy jika mencapai target. (Friska, 2004) d. Agita: Promotion mix Bauran promosi menurut Kotler dan Gary A adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Promotion mix terdiri dari 4 komponen yaitu: a. Pengiklanan Pengiklanan merupakan semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang dab jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media seperti: 1. Pemasangan Billboard (papan nama) dijalan-jalan strategis. 2. Percetakan brosur dan disebarkan disetiap cabang atau pusat perbelanjaan. 3. Pemasangan spanduk di lokasi strategis. 4. Melalui Koran atau majalah. 5. Melalui televise, radio atau media lainnya. b. Promosi penjualan Tujuan sales promotion adalah meningkatkan penjualan atau meningkatkan jumlah nasabah. Promosi penjualan dapat dilakukan melalui pemberian diskon, kontes, kupon atau sample produk. Dengan media tersebut akan memberikan 3 manfaat : 1. Komunikasi , yaitu memberikan komunikasi yang dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli. 2. Insentif, yaitu meberikan dorongan dan semangat kepada konsumen untuk segera membeli produk yang ditawarkan. 3. Invitasi, yaitu konsumen segera merealisasikan pembelian. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. c. Penjualan perorangan Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. d. Hubungan masyarakat Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk 35

mempromosikan dan atau melindungi perusahaan atau produk individual.

Enam macam bauran promosi: 1. Iklan (advertising) 2. Penjualan perorangan (personal selling) 3. Promosi penjualan (sales promotion) 4. Hubungan masyarakat (public relation) 5. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) 6. Surat pemberitahuan langsung (direct mail) (Lapiyoadi, 2006) 12. Putririma: hal diperghatikan untuk membuat rencana pemasaran? a. Egi: Lingkungan Mikro Perusahaan : terdiri dari para pelaku di lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yg mempengaruhi kemampuan untuk melayani pasar, yaitu : Perusahaan itu sendiri Pemasok / suplier Para perantara pemasaran Para pelanggan Para pesaing Masyarakat umum

Lingkungan Makro Perusahaan : terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu : Lingkungan demografis / kependudukan Lingkungan ekonomi Lingkungan fisik Lingkungan teknologi Lingkungan sosial / budaya

(Lubis, 2004) b. Lina: hal yang perlu diperhatikan merupakan analisis lingkungan pemasaran. Terdiri dari eksternal dan internal. 1. Lingkungan Eksternal Pada umumnya, lingkungan eksternal dipandang sebagai hal yang tidak dapat dikendalikan oleh wiraswastawan. Akan tetapi, dalam pembuatan rencana pemasaran wiraswastawan hendaknya menyadari perubahan pada bidang-bidang berikut. L ingkungan Perekonomian L ingkungan Kebudayaan 36

Lingkungan Teknologi Lingkungan Permintaan Konsumen Lingkungan hukum Lingkungan Persaingan L ingkungan Bahan Mentah

2. Lingkungan Internal Faktor internal merupakan variabel di mana wiraswastawan mempunyai suatu kendali atas variabel tersebut. Sumber days finansial Manajemen P emasok Sasaran dan Tujuan

(Moerdiyanto, 2009) 13. Enab: bagaimana bentuk real rencana strategis pemasaran yang diajukan pada bos? Proposal lampiran 14. Mega: contoh rencana pemasaran untuk kasus?

37

G. HIPOTESIS

38

H. Learning Issues 1. Mengetahui perbedaan rencana pemasaran dengan rencana strategis pemasaran 2. Mengetahui tahapan pembuatan rencana strategis 3. Mengetahui tujuan dan manfaat rencana pemasaran 4. Mengetahui langkah-langkah pembuatan rencana pemasaran 5. Mengetahui cara menentukan target pasar 6. Mengetahui cara pembuatan marketing mix dan unsur yang terkandung di dalamnya 7. Mengetahui metode-metode atau strategi pemasaran 8. Mengetahui metode promosi 9. Mengetahui cara mengetahui efektivitas rencana pemasaran 10. Mengetahui hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membuat rencana pemasaran 11. Mengetahui hal-hal terkait riset pasar (pelaksana, waktu, tujuan) beserta cara melakukan riset pasar

I.

Pembahasan Learning Issues 1. Mengetahui perbedaan rencana pemasaran dengan rencana strategis pemasaran (Melihat posisi strategic plan dan marketing plan pada alur umum analisa, perencanaan, implementasi, dan control yang dilakukan perusahaan.)

Marketing plan merupakan detail spesifik dari rencana untuk suatu bisnis, produk, atau brand (merek) tertentu, sedangkan rencana strategis merupakan rencana secara menyeluruh dari suatu perusahaan. Untuk dapat mencapai misi dan tujuan yang ditetapkan dalam rencana strategis, maka rencana pemasaran dirancang dengan tujuan untuk dapat memenuhi target perusahaan. Rencana strategis dan rencana pemasaran dapat digabungkan menjadi strategic marketing plan, biasanya terjadi pada perusahaan yang hanya memiliki satu atau hanya sedikit produk, sehingga tujuan strategisnya dapat dijadikan satu dengan tujuan pada rencana pemasaran. 39

Strategic plan merupakan dasar dari pembuatan marketing plan. (Kotler, 1999)

Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai berikut: f. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan

g. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh h. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi

perkembangan perusahaan i. Jadual waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan j. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan

(Lubis, 2004)

2. Mengetahui tahapan pembuatan rencana strategis Alur umum dari perencanaan, implementasi, hingga evaluasi pada perusahaan:Lingkungan eksternal (analisis peluang dan ancaman) Misi bisnis Analisis SWOT Lingkungan internal (analisis kekuatan dan kelemahan) Formulas i tujuan Formulas i strategi Formulas i program impleme ntasi Umpan balik dan kendali

Rencana strategis merupakan acuan dalam menetapkan rencana pemasaran (marketing plan). Tahapan penyusunannya adalah sebagai berikut: 6. Penetapan tujuan dan misi (purpose and mission). Tujuan dan misi harus dapat diukur (measurable) 7. Melakukan audit korporasi untuk mengetahui informasi mengenai perusahaan, kompetitornya, serta pasar yang akan dituju. 8. Analisa SWOT untuk mengetahui gambaran kekuatan dan kelemahan perusahaan, disertai dengan kesempatan dan ancaman yang mungkin dihadapi. 9. Analisa portfolio bisnis, untuk mengetahui sektor yang dimiliki perusahaan untuk dikembangkan. 10. Penyusunan marketing plan yang bersifat lebih detail dan spesifik untuk mensupport rencana strategis. Komponen yang perlu diperhatikan dalam pembuatan rencana strategis, antara lain: 40

7. Misi perusahaan Misi menyatakan tujuan dari suatu perusahaan. Dalam menetapkan suatu misi, perlu diperhatikan beberapa hal, seperti: e) Realistis (exp: Mandala Airlines merupakan maskapai yang baik. Tetapi misi untuk menjadi yang terbaik di dunia kurang realistis) f) Spesifik Bersifat khas untuk suatu perusahaan, sehingga menjadi pembeda bagi suatu perusahaan dengan yang lainnya. (exp yang tidak spesifik: menjadi produsen produk yang bagus) g) Didasarkan pada kompetensi khusus (distinctive competencies) h) Bersifat memotivasi (exp yang kurang memotivasi: IBM mendapat profit 100 triliun di akhir abad ke-19. Yang memotivasi: Apple put computer power into the hand of every persons) 8. Tujuan strategis Misi perusahaan diterjemahkan dalam tujuan strategis yang menjadi acuan seorang manajer untuk mencapai misi tersebut. (Exp: suatu perusahaan pupuk memiliki misi meningkatkan produktivitas agricultural, sehingga tujuan strategisnya dapat diterjemahkan untuk melakukan riset produk-produk unggulan, meningkatkan profit untuk dapat mewujudkan riset tersebut.) Tujuan perlu dibuat dalam bentuk terukur. (exp: tidak terukur meningkatkan profit, terukur meningkatkan profit hingga 25% dia akhir tahun 2012) 9. Audit strategis Audit strategis dilakukan untuk mengumpulkan informasi-informasi mengenai perusahaan. Audit eksternal dilakukan untuk dapat mengetahui pasar, kompetisi, serta kondisi ekonomi dan bisnis. Sedangkan audit internal dilakukan untuk mengetahui segala aspek terkait internal perusahaan, termasuk aktivitas-aktivitas produksi barang dan jasa, aktivitas penjualan, pengembangan teknologi, manajemen SDM, dan infrastruktur perusahaan. Audit strategis juga dilakukan untuk mengetahui operating statement (profit & loss statement atau income statement) untuk mengetahui besar penjualan yang dilakukan perusahaan, cost yang dikeluarkan, serta pemasukan yang diterima dalam jangka waktu tertentu. Dari hasil audit akan diketahui gambaran resources yang dimiliki oleh perusahaan. 10. Analisa SWOT Dari hasil audit, akan ditelaah SWOT dari suatu perusahaan. 11. Analisa portfolio Portfolio merupakan daftar bisnis dan produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Melalui analisa portfolio akan dapat diketahui sektor yang menguntungkan bagi perusahaan untuk terus dikembangkan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. 41

Misal penjualan produk olahan apel lebih menguntungkan daripada produk keripik buah, maka perusahaan akan menekankan pengembangan dan penjualan produk olahan apel. 12. Strategi pengembangan Strategi pengembangan perusahaan dilakukan dengan menggunakan product/market expansion grid untuk mengidentifikasi peluang pengembangan.

(Kotler, 1999)

3. Mengetahui tujuan dan manfaat rencana pemasaran Manfaat: Menyediakan suatu dasar untuk perbandingan antara performance yang diharapkan performance yang ada Menyediakan kegiatan yang dinyatakan secara jelas (tersirat) dan harus dikerjakan untuk mencapai tujuan Sebagai referensi untuk keberhasilan kegiatan di masa depan. (Supriyanto, 2010) a. Tujuan: 1. Protektif meminimalisasi risiko dengan mengurangi ketidakpastian disekitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuens tindakan manajerial yang berhubungan 2. Affirmatif (kesepakatan) meningkatkan tingkat keberhasilan dari perusahaan (Moerdiyanto, 2009)

4. Mengetahui langkah-langkah pembuatan rencana pemasaran 42

Alur pembuatan rencana pemasaran: Mendefinisikan situasi bisnis mendefinisikan segmen pasar/ peluang dan ancaman mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan penetapan tujuan dan sasaran mendefinisikan strategi pemasaran dan usaha yang dilakukan perencangan tanggung jawab implemental penganggaran strategi pemasaran monitor kemajuan usaha pemasaran (e-learning Gunadarma Bab 7 rencana-rencana pemasaran )

Isi dari rencana pemasaran Section Executive Summary Tujuan Memberikan garis Isi besar Berisi ringkasan mengenai tujuan utama Situasi Marketing Masa kini Hasil dari marketing audit yang menunjukkan data pasar, produk, distribusi kompetisi, dan (main goals) dan

rencana secara keseluruhan

rekomendasi pada rencana. Diikuti oleh daftar isi Market description yang memuat pasar yang akan dituju beserta segmentasinya Product review yang berisi review posisi produk di pasaran, kondisi penjualan di pasaran Competition berisi identifikasi besar

kompetitor-kompetitor

beserta kualitas produk, harga, distribusi, dan promosi dari

kompetitor tersebut. Distribution penjualan memuat terkini tren dan

pengembangan jaringan kerja yang memungkinkan. Analisa SWOT Mengidentifikasi kelebihan Berisi daftar mendetail mengenai faktor-faktor serta yang mendukung, dan dan

dan kekurangan perusahaan, serta peluang dan ancaman terhadap produk Tujuan dan Isu Menunjukkan perusahaan tujuan pada dari area

ukuran

kekuatan

kelemahan

perusahaan

menghadapi kompetisi. Didapat dari hasil market audit. Dengan mengetahui SWOT,

perusahaan menetapkan tujuan 43

penjualan, market share dan profits, serta hambatan yang mungkin pencapaian tujuan Strategi pemasaran Pendekatan marketing yang akan digunakan untuk menyertai

yang ingin dicapai, serta mendata kemungkinan yang dapat

menghambat pencapaian tujuan tersebut. Berisi marketing mix dan segmen pasar yang dituju. Strategi dibuat untuk tiap

mencapai tujuan

marketing mix, disertai dengan peluang Spesifikasi mengenai apa yang akan dilakukan, oleh siapa, kapan, dan apa yang akan dikeluarkan (expense) dan hambatan yang

mungkin dihadapi Program Kerja Berisi cara kerja spesifik dari tiap strategi. (Misalnya manager ingin melakukan meningkatkan promo penjualan, untuk maka

ditetapkan tangga promo, jenis promo, dan dan siapa yang akan

melakukan promo) Budgets Perkiraan keuntungan Revenue berisi perkiraan jumlah penjualan dan rerata harga jual. Expenses berisi cost produksi,

kerugian yang kemungkinan dialami

distribusi, dan kegiatan penjualan. Kontrol Mengindikasikan pengawasan progress dari rencana (Kotler, 1999) 5. Mengetahui cara menentukan target pasar Langkah penetapan target pasar: 3. Mengevaluasi segmen pasar Perusahaan harus melihat 3 faktor yaitu : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, tujuan serta sumber daya yang dimiliki perusahaan. 4. Memilih pasar sasaran Ada 4 tipe penargetan, yaitu: Penargetan tanpa diferensiasi (massal) Mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran Pemasaran terdiferensiasi (tersegmentasi) 44 Goal tercapai atau tidak Kondisi keuangan (budget)

Menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masinngmasing segmen Pemasaran terkonsentrasi (ceruk) Mengejar pangsa salah satu atau beberapa segmen. Sesuai untuk perusahaan dengan sumber daya terbatas Pemasaran mikro Praktek penghantaran produk dan program ppemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat pemasaran lokal dan individual. (Kotler, 2008) Lima strategi penentuan pasar sasaran Konsentrasi pasar tunggal : sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar Spesialisasi produk : sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk Spesialisasi pasar : sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam jenis dari satu produk, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil Spesialisasi selektif : perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik Peliputan keseluruhan : lazim dilaksanakan oleh perusahaan yang besar untuk mengungguli pasar (Lubis, 2004) Penetapan pasar sasaran biasa dilakukan dengan menggunakan 2 kriteria utama, yaitu potensi dan kapabilitas. Potensi penyangkut 6 aspek krusial yang terdiri atas: 7. Ukuran dan potensi pertumbuhan pasar sesungguhnya 8. Kemungkinan akseptansi konsumen 9. Stuktur persaingan 10. Situasi lingkungan politik/hokum, ekonomi, dan sosiokultural 11. Akses ke jaringan yang sudah ada 12. Ketersediaan mitra local yang kapabel dan bersedia bekerja sama Kapabilitas berhubungan dengan 5 faktor: 6. Keisapan memasuki pasar internasional/ pengalaman diluar negeri 7. Kelangkaan dan keterkaitan kompetensi 8. Sumber daya waktu dan manusia 45

9. Attitudinal commitment 10. Tujuan ( merespon persaingan, aliran kas, pangsa pasar atau volume, entri pasar pendahuluan) (Jurnal Manajemen Perhotelan, 2006)

6. Mengetahui cara pembuatan marketing mix dan unsur yang terkandung di dalamnya Terdapat 7 variabel pada marketing mix, yaitu produk, price, promotion, place, participant, process, dan physical evidence. Product (produk) Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Price (Harga) Menurut Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, Blackwell dan Miniard, 1996). Harga ikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman and Kanuk, 2001). Promotion (promosi) Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti Koran, majalah, tabloid, radio, televise dan direct mail (Baker, 2000:7). Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri. Place (Saluran Distribusi) Kotler (2000: 96) menyatakan bahwa Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai industri. Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen 46

mencarinya. Distribusi memperlihatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. People (Partisipan) Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, diantaranya adalah para reception, dokter, dan beauty therapis. Process (Proses) Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola klinik melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi dokter gratis, pengiriman produk, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image perusahaan. Physical evidence (Lingkungan fisik) Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana klinik yang merupakan tempat beroperasinya jasa layanan perawatan dan kecantikan kulit. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Belk 1974 dalam Assael 1992). Dari ketujuh elemen marketing mix tersebut yang merupakan kunci sukses bagi sebuah klinik diantaranya adalah kelengkapan produk layanan yang siap ditawarkan (one stop beauty service), lokasi yang strategis, keramahan dan efektivitas pelayanan, tempat parkir yang memadai, dan fasilitas lain pendukung kenyamanan konsumen didalam perawatan seperti ruangan dari ruang tunggu sampai dengan ruang perawatan yang sejuk dan bertata cahaya yang tepat.

Dalam marketing mix, terdapat teori 4Ps selain teori 7Ps. Teori 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) biasanya lebih banyak diterapkan oleh perusahaan yang bergerak di bidang produksi barang, sedangkan teori 7Ps biasanya diadopsi oleh perusahaan bidang jasa. (Sukotjo,2010)

7. Mengetahui metode-metode atau strategi pemasaran Jenis-jenis strategi pemasaran: Strategi konsentrasi Mengarahkan sumber daya perusahaan pada pertumbuhan yang menguntungkan dari suatu produk tunggal, pasar tunggal atau teknologi tunggal. Strategi diversifikasi 47

Dilakukan dengan perluasan jajaran produk dalam satu perusahaan maupun dengan mendirikan beberapa perusahaan dengan cara integrasi vertikal (lain jenis), maupun horizontal (sejenis). Strategi keunggulan biaya Biaya yang ditawarkan relatif rendah dari kisaran pasar. Strategi diferensiasi Memusatkan perhatian pada penciptaan karakter atau penampilan produk yang lain dibandingkan dengan produk para pesaing. Pendekatannya bisa menyangkut citra, desain, merk, teknologi, pelayanan konsumen dll. Strategi fokus Memusatkan perhatian pada pemasaran untuk kelompok pembeli, pangsa dan jajaran produk atau pasar geografis tertentu. Strategi pertahanan Untuk memperkecil kemungkinan serangan, memperlemah ancaman serangan yang terjadi atau memperkecil intensitasnya. Strategi pengembangan produk Dengan cara mengubah meningkatkan mutu, memperbaharui produk atau menambah produk. Strategi harga Mempertimbangkan struktur biaya, posisi produk, pada portofolio bisnis serta penekanannya pada strategi persaingan yang dipilih. Strategi penyerangan Untuk merebut posisi dalam pasar yang telah dikuasai oleh pemuka pasar yang ada dengan memperhatikan kelemahan dan keunggulan persaingan yang dimilikinya. (Berry, 2001)

Strategi pemasaran juga dapat didasarkan atas setiap posisi bisnis e. Market Leader (Menguasai 40% Pasar) Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya perusahaan-perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan seperti ini bjasanya mengembangkan strategi: o Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara: 48

-

Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru, dan strategi perluasan geografis.

-

Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk. Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.

o Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari

serangan saingan-saingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang terus menerus. o Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar yang baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah dikuasai. f. Market Challenger ( Menguasai 30% Pasar) Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam pasar bisa disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market challanger : o Menetapkan sasaran strategi lawan Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil. o Memilih strategi penyerangan Secara umum ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih dan dilakukan market challanger : Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi

produk, iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah. Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat. Serangan Melambung. Prinsip pokok dari serangan modern adalah Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan. Market challanger berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi 49

serangan yang sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis, yaitu seranganserangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi oleh market leader. Serangan Mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen. Serangan Lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru dan menciptakan produk yang lebih baik. Serangan Gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai tindakan ilegal lainnya.

Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat strategi yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu: 1. Strategi pemotongan harga 2. Strategi produk yang lebih murah 3. Strategi produk prestise 4. Strategi pengembang biakan produk 5. Strategi inovasi produk 6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan 7. Strategi inovasi distribusi 8. Strategi penekanan biaya 9. Strategi promosi yang intensif g. Market Follower (Menguasai 20% Pasar) Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu: 50

o Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran. o Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam