Rini Darmastuti, S.Sos., M.Si

NKonsep, Strategi a Ap ikasi

a

,>-?[\t i'

{l t (t'- /\1

!.,

\v

.\ I

Ir-/

Rini Darmastuti, S.Sos., M.Si

L

Konsep, Strategi, dan AP ikas

eerit YoYa a

Medio Relolions - Kon.op, St.otegi, don Apliko6iOIeh: Rini Dormorluti, 3.Sor., M,.5i.

Hok Cipro @ 2Ol2 podo Penulis

Edito. : Benedicto Rini WSefting : Alek

Desoin Cover : don dut

Koreklor : Thomos Pribodi

Hok Cipto dilindungi undong-undong.Dilorong memperbonyok otou memindohkon sebogion otou selu.uh i3l buku ini dolombenluk opopun, boik seaoro elektronis moupun mekonis, termosuk memfotocopy,merekom otou dengon sistem penyimponon loinnyo,lonpo izin tertulis dori penulis.

Penerbit: c.v ANDI oFFSET (Ponerbir AND|)Jl. Beo 38-40, Telp. (O274]. 561881 (Hunring), Fox. (0274) 588282 Yosyokono55281

Percetokon: ANDI OFFSETJl. Beo 38-40, Telp. (0274]. 561881 (Hunring), Fox. (0274) 588282 yogyokorro5528 r

Pcrpu.lokodn No6ionol: Kotolog dqldm T.rbifon (KDT)

Dormosluti, Rini

Medio Relotions - Konsep, Srroiegi, don Aplikori/ Rini Dormostuti;

- Ed. l. - Yogyokorto: ANDI,

2t 20 t9 I8 17 t6 t5 t4 t3 12

xii + 260 hlm.; 15,5 x 23 Cm.

lo 9 a 7 6 5 4 3 2 I

ISBN: 97t - 979 - 29 - 3241 - 6

l. Judul

l. Public Relotions

DDC'21 :659.2

ata Pengantar

Public Relations membutuhkan media dan media membutuhkan Public

Relations. Inilah realita dalam peli.eriaan seorang Public Relations. Seo-

rang Public Relations dapat menyarnpaikan Pesan-Pesannya kepada stake-

holder yang jumlahnya sangat banyak serra tersebar di berbagai tempat,

hanya dengan menggunakan media massa. Sedangkan bagi media massa

sendiri, praktisi Public Relations merupakan zumber informasi untuk

berita yang akan mereka buat.

Namun, fakta yang ada di lapangan sering kali berbeda dengan prinsip hu-

bungan tersebut. Dalam realita yang ada, hubugan ant:ra Public Relations

dengan Media Massa (dalam hal ini adalah Institusi Media dan Pekerja

Media, termasuk wartawan) sering kali dibangun dalam hubungan yang

tidak bagus. Bahkan tidak jarang h,rbungan antara hrblic Relations de-

ngan Media Massa justru berada pada hubungan yang selalu diwarnai

konflik. Hal ini disebabkan adanya perbedaan kepentingan. Institusi me-

dia dan pekerja media lebih menekankan pada kebenaran berita pada se-

tiap berita yang mereka buat. Sedangkan praktisi Public Relations selalu

menekankan pada pembangunan citrr dari setiap berita yang mereka buat.

Perbedaan kepentingan inilah yang sering kali menimbulkan konflik

antara Public Relations dengan Media Massa.

Melihat fenomena ini, penulis sering kali mengajak mahasiswa berdiskusi

tentang permasalahan ini ketika penulis mengajar pada matakuliah Media

dan Press Relations di Program Snrdi Public Relations di Universitas

Kristen Sarya Wacana. Diskusi-diskusi yang dilakukan di kelas membuat

penulis semakin penasaran untuk menemukan strategi yanS tePat bagi

Public Relations dalam membangun hubungan dengan Media Massa- Oleh

karena itu, pada 2008 penulis menga;ukan proposal penelitian yang ber-

hubungan dengan strategi membangun hubungan antara Public Relations

dengan Media Massa yang diajukan dalam Hibah Bersaing Dikti.

Penelitian yang penulis ajukan dalam Hibah Bersaing ini adalah " Strategi

Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi

Komunikasi Public Relations Di Perguruan Tinggi Swasta di /awa Tengahdalam Rangka Membangun Hubungan Baik Dengan Media dan DalamUpaya Meningkatkan Pu blisital' .

Penelitian ini dibiayai oleh DIKTI melalui dana Hibah Bersaing selamadua tahun, yaitu pada 2009 dan 2010. Penelitian ini berusaha mencari mo-del hubungan antara Public Relations dengan Media Massa yang dilihatdari konteks hubungan antara Public Relations di Perguruan Tinggiswasta dengan Media Massa. Penelitian dilakukan terlebih dahulu padaPublic Relations di Perguruan Tinggi Swasta, dengan rujuan setelah ter-peta model hubungan pada Public Relations di Perguruan Tinggi Swastadengan media massa, selanjutnya model hubungan antara Public Relationsdengan Media Massa secara umum dapat dipetakan. Dari model inilahkemudian bisa dipetakan straregi membangun hubungan yang tepatantara Public Relations dengan Media Massa.

Hasil dari penelitian ini kemudian ditulis dalam b:uktt Media Relations.Dengan kata lain, bttkr Media Relations ini merupakan hasil pemikiranyang berkepanjangan dari fenomena di lapangan dalam hubungan antaraPublic Relations dengan Media Massa yang dilihat oleh penulis, kemudiandibahas dalam diskusi-diskusi di kelas pada mara kuliah Media dan press

Relations. Selanjutnya, penulis melakukan penelitian rentang moder hu-bungan antara Public Relations dengan Media Massa. Hasil dari penelitianini menjadi dasar pemikiran dalam penulisan buku ini.

Tulisan-tulisan dalam buku ini, yang membahas secara mendalam tentangStrategi Media Relations, diharapkan dapat digunakan untuk membanrumengatasi permasalahan serta konflik yang muncul dalam hubungan anta-ra Public Relations dengan Media Massa. oleh karena iru, kehadiran bukuini diharapkan dapat digunakan sebagai buku pegangan bagi mahasiswaPublic Relations dan mahasiswa komunikasi ketika mereka belajar ten-tang bagaimana membangun hubungan yang baik antara public Relationsdengan Media Massa. selain itu, buku ini juga sangat bermanfaat bagipraktisi Public Relations yang ada di negara ini.

Selain itu, pemahaman tentang strategi media relations, tidak bisa hanyadilihat dari lingkup yang sangat sempit tenrang hubungan media massadan Public Relations saja, tetapi juga harus dilihat dari banyak aspek yangmempengaruhi hubungan tersebut. Aspek-aspek yang mempengaruhi hu-

Prakata

bungan tersebut adalah aspek Insr:itusi Media, aspek Wartawan, aspek

model hubungan, dan aspek strategi membangun hubungan itu sendiri.

Untuk memahami aspek-aspek ini secara lebih mendalam, buku ini ditulis

dalam tiga bagian besar. Buku ini dimulai dengan pembahasan tentang

media relations, kemudian dilanjutkan dengan strategi media relations,

dan yang terakhir adalah kegiatan media relations. Media Relations

terdiri dari tujuh bab dengan judul bab sebagai berikut.

Bab I Fenomena Hubungan Public B.elations dan Media Massa

Bab 2 Pentingnya Media dalam Pek:rjaan Public Relations

Bab 3 Dari Press Relations Menjadi I\{edia Relations

Bab 4 Mengenal Media Massa

Bab 5 Mengenal Institusi Media

Bab 6 Wartawan

Bagian 'strategi Media Relations' tercliri dari dua bab, yaitu Bab 7, Model

Hubungan dengan Media, dan Bab 8, Strategi Membangun Hubungan de-

ngan Media. Sedangkan bagian aplikasi (kegiatan) Media Relations terdiri

dari dua bab, yaitu Bab 9, Kegiatan Media Relations, dan Bab 10, Teknik

Penulisan Media Relations. Dengan penyajian pada buku ini, yang di-

kelompokkan dalam bagian-bagian ini, diharapkan Anda mudah dalam

memahami strategi Public Relations dalam membangun hubungan dengan

Media Massa yang didasarkan pada pemahaman terhadap aspek-aspek

yang mempengaruhinya. Hasilnya, hubungan yang kurang baik yang ter-

jadi antara Public Relations dengan Media Massa selama ini dapat diatasi.

Bagi pengguna buku ajar ini, praktik dan latihan-latihan dalam buku inimenjadi saflr hal yang sangat penting untuk membantu mereka dalam

memperdalam materi yang disajikan.

Buku ini dapat hadir di tangan Anda, tidak lepas dari peran dan bantuan

banyak pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini tidak lupa penulis

mengucapkan puji syrkur kepada Tuhan atas berkat dan kesempatan yang

diberikan kepada penulis sehingga bu.ku. Media Relations ini dapat hadir

di tengah kita. Pada kesempatan ini, tidak lupa penulis juga mengucapkan

terima kasih kepada:

VI Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi

1. Bapa di Surga, untuk kasih dan anugerah-Nya yang luar biasa yangtelah memberikan kesempatan kepada penulis sehingga buku ini bisa

hadir di tangan Anda.

2. Kepada Direktorat |enderal Pendidikan Tinggi (Dikti) atas kesemparan

dan kepercayaan yang diberikan kepada penulis dengan memberikandana penelitian dalam Hibah Bersaing Dikti pada 2009 dan 2010

sehingga penulis dapat melakukan penelitian dengan judri "Strategi

Komunikasi Public Relations di Perguruan Tinggi Swasta di /awaTengah dalam Rangka Membangun Hubungan Baik dengan Mediadan dalam Upaya Meningkatkan Publisitas". Kepercayaan yang diberi-kan kepada penulis ini merupakan kesempatan yang sangat berhargakarena dari hasil penelitian inilah penulis dapat menghasilkan satubuku ajar dengan 1u&i Media Relations.

3. Bapak Sri Hastjarjo, Ph.D., sebagai pendamping yang ditunjuk olehDIKTI dalam Hibah Program Penulisan Buku Teks Perguruan Tinggiyang diadakan oleh Direktorat Pembinaan Penelitian dan PengabdianPada Masyarakat Departemen Pendidikan Nasional pada 2011.

4. Dik Aldora Duta Perdana dan Susi Wahyrningsih yang sudah banyakmembantu dalam penulisan buku ini. Terima kasih untuk pengertian,kesabaran, dan bantuan kalian.

5. Semua pihak yang ridak dapat disebutkan satu per saru.

Penulis berharap, kehadiran buku ini semakin memperkaya perkembang-an ilmu di negeri ini, secara khusus dalam perkembangan ilmu di bidangPublic Relations dan Ilmu Komunikasi.

Salatiga, |uli 2012

Penulis

Daftar lsi

KATAPENGANTAR iii

DAFTARGAMBAR Xl

MEDIA REI"{TIONS

BA3 1 FENOMENAHIJBTJNGAN PI,JBUC REI,.ATIONSDAN

MEDI,AMASSA1.1 Hubungan Public Relarjons dan Media Massa

1.2 Area Konflik Public Reladons dan Wartawan

1.3 Hubungan Public Relations dan Media Massa dari

Sudut Pandang Media Ivlassa 14

1.4 Hubungan Public Relations dan Media Massa

dari Sudut Pandang Public Relations 16

l920

BA3 2 PENTING}IYA MEDIA DAITM PEKERIAAN PUSUC

REI.ATIONS.......

33

12

Soal-soal Latihan Bab 1

Referensi

2.1 Media Massa di Masyarakat

2.2 Media Massa Membang"rn Nama Besar. ...............'..........

2.3 Peranan Media Massa drlam Pekerjaan Public Relations

2.4 Peran Media sebagai Fungsi Publisitas.............'..'............

2.5 Peranan Publisitas ..............

Soal-soal Latihan Bab 2.........

2l21

24

27

30

32

37

38

vlil Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi

BA3 3

BA34

BA3 5

DARI PRXSS R-ELATIONS MEI.IIADI MEDIA RXI-A,TIONS..3.1 Dari Press Relations Menjadi Media Relations

3.2 Media Relations

3.3 Prinsip Kerja Media Relations....

3.4 Tahapan Media Relations

3.5 Model Press Relations yang Mendukung MediaRelations

3.6 Pentingnya Media Relations bagi Public Relations.........

Soal-soal Latihan Bab 3..........

Referensi....

MENGENAI MEDIA IvIASSA.4.7 Pengertian Media Massa.

4.2 Siapakah 'Media Massa'bagi Public Relations

4.3 Cara Kerja Media

4.4 Mediascape

4.5 Memahami Media Massa

4.6 Peran Media Massa.......

Soal-soal Latihan Bab 4

39

39

40

45

47

49

51

54

55

57

57

60

68

74

75

79

81

82

83

83

88

90

9t93

94

100

103

704

Referensi....

Referensi....

IVIENGENAI INSTITUSI IIEDIA5.1 Institusi Media

5.2 Peran dan Tugas Institusi Media

5.3 Institusi Media Berorientasi pada Profit

5.4 Hubungan Media dengan Institusi Lain

5.5 Struktur Pubtik Media.........

5.6 Faktor-faktor yang Memengaruhi Isi Media

5.7 Struktur Organisasi dalam Institusi Media.........

Soal-soal Latihan Bab 5

Daftar lsi lx

BAB 6 WARTAWAN.......

6.2 Wartawan yang Baik

6.3 KarakteristikWartaw:rn..

6.4 Wilayah Peliputan'Wartawan

6.5 W-artawan Amplop dan WTS

6.6 Kode Etik ]urnalistik

Soal-soal Latihan Bab 6..........

Referensi

... 105

109

tt4116

t17

118

122

t23

STRATEGI ME DIA RXLATIONS

BAB 7 MODEL HI'BT'NGAN DENGAN MEDIA7.L Pemahaman tentang l\todel

7.2 Pentingnya Pemahaman tentang Model Hubungan

Public Relations

7.3 Model Hubungan Public Relations

7.4 Model Hubungan Public Relations dengan Media

Massa 137

7.5 Contoh-contoh Kasus'zang Menunjukkan Pentingnya

Hubungan antara Public Relations dengan Media Massa 143

Soal-soal Latihan Bab 7....... .. ......'..... 150

Referensi.... ..................... 151

BAB 8 STRATEGI MEMBANGUN HI'BI'NGAT.I DENGAN153

8.1 Pengertian Strategi Membangun Hubungan dengan

Media......... .............. 153

8.2 Pentingnya Pemahaman tentang Strategi Membangun

Hubungan dengan Media......... ..................... 154

8.3 Strategi Public Relations dalam Membangun Hubungan

dengan Media.. 156

8.4 Alternatif Model Hubungan Public Relations dengan

Media Massa .......... 160

127

127

r29

130

x Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi

8.5 Reciprocity Model

Soal-soal Latihan Bab 8..........

Referensi....

168

172

173

APTIKASI IVIEDIA RELATIONS

BAB9 KEGIATAI.IMEDIAREIj,'TIONS................. ...... I779.1 Memahami Kegiatan Media Relations.... ...... 177

9.2 Kegiatan Media Relations dalam Bentuk Acara-acaraMedia Relations (Event) 180

9.3 Kegiatan Media Relations dalam Bentuk Tulisan ............ 183

9.4 Pentingnya Kegiatan Media Relations danPenyelenggaraan Konferensi Pers 186

9.5 Merencanakan Sebuah Konferensi Pers t87

Soal-soal latihan Bab 9 191

10.4 Membuat Pers Release

10.5 Membuat Advertorial.

GLOSARIT.'M

INDEKS

BAB IO TEKMK PENI.JLISAN MEDIA RXLATIONS 193

10.1 Bentuk Tulisan Media Relations 193

10.3 Feature 207

2tt277

223

224

225

229

Soal-soal latihan Bab 10

IAI\{PIRAN 231Kode Etik Kehumasan Indonesia 233

Kode Etik Profesi Asosiasi Perusahaan Public RelationsIndonesia.... 237

Code of Conduct IPRA.. 243

Referensi....

Kode Etik furnalistik: UU 40 / 1999, Pers 245

Daftar Gambar

Gambar 1.1 Gambar hubungan antara Public Relations dan

wartawan yang sering; kali berada dalam satu

hubungan yang kurar,g harmonis

Gambar 2.1

Gambar 3.1

Gambar 3.2

Gambar 4.1

Gambar 4.2

Gambar 5.1

Gambar 5.2

Gambar 5.3.

Gambar 5.4.

Gambar 6.1

Gambar 6.2

Gambar 7.1

Gambar7.2

Gambar 7.3

Gambar7.4

4

Fungsi media dalam pekerjaan seorang Public Relations 28

Media relations. Hubungan yang'mesra' antara Public

Relations dan wartawan................ 42

Tujuan Media relations adalah menciptakan

pengetahuan dan pemahaman bukan semata-mata

untuk menyebarkan suatu Pesan sesuai dengan

keinginan pengirim 43

Salah satu bentuk media massa bagi Public Relations,

yaitu media cetak........... 61

Perkembangan intern.et tidak bisa lepas dari

perkembangan komprrter.................. 67

Faktor-faktor yang memengaruhi media 94

Struktur bentuk Presjden dan Penerbitan dua bagian'.'. 101

Struktur bentuk Presiden dan Penerbitan tiga bagian ... 101

Struktur Organisasi di bagian Redaksi. 102

Profesi wartawan yar.g berbeda dengan profesi Iain...... 107

Kerja wartawan yang tidak rnengenal waktu.................. 707

Model Press Agentry 131

Model Pu blic Inform ation. t32

Model Two-way Asymmetic 133

x Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi

Gambar 7.5 Model hubungan Public Relations dengan MediaMassa: model Press Agentry / Publicity 138

Gambar 7.6 Model hubungan Public Relations dengan MediaMassa: Model Public Information............ .... 140

Gambar 7.7 Model hubungan Public Relations dengan MediaMassa: Model Two-way Asymmetric t4r

Gambar 7.8 Model hubungan Public Relations dengan MediaMassa: Model Two-way Synmetric t42

Model hubungan Public Relations dan InstitusiMedia: Model Imbalanced Komentalisme Relationship 164

Alir hubungan Public Relations dan Institusi Mediapada Model Imbalanced Komentalisme Relationship.... 165

Model hubungan Public Relations dan wartawan:Model Harmonious Murualisme Relationship................ 166

Alir model hubungan PR dan wartawan: ModelHarmonious Mu rualisme Relationship. t67

Gambar 8.1

Gambar 8.2

Gambar 8.3

Gambar 8.4

MED RL NS