kiehl's marketing plan

23

Upload: inez-kusuma-dewandani

Post on 14-Aug-2015

125 views

Category:

Marketing


3 download

TRANSCRIPT

Page 1: Kiehl's  Marketing Plan
Page 2: Kiehl's  Marketing Plan

EXECUTIVE SUMMARY

Kiehl’s Indonesia dapat dikatakan memiliki awareness yang rendah dalam kategori produk premium perawatan pria. Hal tersebut

diindikasikan terjadi karena stategi pemasaran yang dilakukan Kiehl’s selama ini tidak konsisten dan tidak menarik untuk target marketnya.

Oleh karena itu, proposal ini dibuat untuk memberikan  Kiehl’s   Indonesia sebuah solusi dalam upaya meningkatkan awareness di dalam

kategori produk perawatan pria. Solusi  yang  kami  tawarkan  adalah  dengan  kampanye  Kiehl’s  Army yang akan berlangsung selama 1 tahun,

dimulai dari bulan Juli 2014 hingga Juni 2015.

Selama  masa   kampanye   ini   Kiehl’s   akan  mengeluarkan  product   line  baru  bernama   “Body  Armor”  untuk  mengatasi  masalah  bau  badan.  

Selain itu, di dalam kampanye ini juga terdapat 2 event besar yaitu “Soldier on Bike” dan “Run Soldier Run”. Kampanye ini ditargetkan

untuk pria berusia 25 hingga 50 tahun yang memperhatikan penampilan dan memiliki concern terhadap isu sosial dan lingkungan. Strategi

yang dilakukan untuk menunjang kesuksesan kampanye ini adalah menggunakan media digital, event, in-store ambience, dan juga public

relation. Diharapkan melalui kampanye ini Kiehl’s   Indonesia dapat meningkatnya brand awarenessnya dan memiliki marketshare lebih

besar dibandingkan kompetitornya di akhir kampanye.

Page 3: Kiehl's  Marketing Plan
Page 4: Kiehl's  Marketing Plan

BACKGROUND

Kiehl’s  merupakan  brand  perawatan  tubuh  premium  yang  berasal  dari  New  York,  Amerika  Serikat  sejak  tahun  1951. Berbeda dengan

produk perawatan tubuh premium lainnya, produk Kiehl’s  ditargetkan  untuk  Unisex dan Pria. Sebagai brand yang telah lama terjun di

dunia  perawatan  tubuh,  Kiehl’s  baru memasuki pasar Indonesia pada bulan Juli 2009. Setelah peresmian toko pertamanya di Indonesia,

hingga   saat   ini   Kiehl’s   Indonesia  memiliki   beberapa  outlet di pusat perbelanjaan kelas atas di Indonesia seperti Pacific Place, Grand

Indonesia, Paris Van Java, dan sebagainya.

Meskipun telah memiliki beberapa outlet  cabang  di   Indonesia,  namun  nyatanya  brand  Kiehl’s  masih  memiliki  awareness  yang  cukup  

rendah di pasar Indonesia. Hal  tersebut  sangat  mungkin  terjadi  karena  Kiehl’s  tidak  pernah  beriklan  dalam  mempromosikan  brandnya.  

Selama   ini,   usaha   yang   dilakukan   kiehl’s   untuk  mempromosikan   produknya   adalah   dengan  megandalkan   “word   of  mouth”   dengan  

memberikan sample produk, konsultasi kulit secara gratis kepada konsumennya dan juga dengan melakukan kampanye PR dan

komunikasi secara digital. Sehingga   dengan   promosi   seperti   itu,   Kiehl’s   dirasa   kurang   viral jika dibandingkan dengan promosi yang

dilakukan kompetitornya.

Menanggapi hal tersebut, maka dari itu kami selaku konsultan marketing yang telah menangani beberapa brand besar sebelumnya

ingin   menawarkan   suatu   konsep   baru   pemasaran   terpadu   untuk   Kiehl’s   Indonesia.   Tentunya   hal   ini   dilakukan   agar   brand   Kiehl’s  

semakin berkembang di Indonesia, khususnya di dalam kategori produk perawatan khusus pria. Meskipun konsep pemasaran ini

ditujukan  untuk  wilayah  Indonesia,  namun  konsep  yang  kami  tawarkan  juga  dapat  diadaptasi  oleh  Kiehl’s  di  seluruh  dunia.

Page 5: Kiehl's  Marketing Plan

Market Description

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Mintel (2013), dalam 6 tahun terakhir terdapat peningkatan 70% dalam peluncuran produk

perawatan khusus untuk pria di seluruh dunia. Hal tersebut berbanding lurus dengan permintaan pria dalam produk perawatan

tubuh, dengan kepercayaan bahwa penampilan baik akan menunjang kehidupan profesional, sosial, dan percintaannya (Digital

Market Asia: 2014). Sehingga terdapat perubahan sikap dan perilaku pada pria dalam melakukan pembelian produk perawatan

tubuh.

Di Indonesia sendiri, berdasarkan survey yang dilakukan Nielsen (2014) dalam setahun terakhir terdapat peningkatan sebesar 23%

dalam pangsa pasar produk perawatan pria. Kemudian produk perawatan pria yang paling banyak dibeli oleh konsumen Indonesia

adalah deodoran dengan penetrasi 21,5% dan produk penata rambut dengan penetrasi 19,3%, kemudian disusul oleh spray cologne

(17%) dan pembersih wajah (13,7%). Tentunya angka tersebut berbanding lurus dengan semakin banyaknya produk perawatan

khusus pria yang melakukan promosi secara besar-besaran di Indonesia. Selain itu, angka tersebut juga dipengaruhi dengan

meningkatnya tren hidup sehat masyarakat Indonesia saat ini yang sudah mulai melakukan olahraga secara rutin.

Dalam melakukan pembelian produk perawatan, menurut marketingweek (2014), pria cenderung lebih memilih produk dengan

tekstur ringan dan tidak begitu lengket, produk yang dianggap sesuai dengan peraturan medis, dan produk yang dapat

menyelesaikan masalah spesifik. Selain itu, pria juga mempertimbangkan outlet penjualan produk tersebut, dimana pria akan lebih

memilih outlet yang lebih simple, direct, dan rasional (marketingweek.co.uk : 2011).

SIT

UA

TIO

N A

NA

LY

SIS

Page 6: Kiehl's  Marketing Plan

Insight

Konsumen pria Indonesia semakin sadar akan penampilan dan semakin peduli dengan masalah keringat tubuh atau bau badan. Hal

tersebut tentunya berbanding lurus dengan trend produk perawatan pria yang masuk ke Indonesia, dan juga trend olahraga secara

rutin yang sedang berkembang di Indonesia.

SIT

UA

TIO

N A

NA

LY

SIS

Page 7: Kiehl's  Marketing Plan

Kiehl’s Indonesia 4Ps Analysis

Product

Produk   perawatan   untuk   pria   dan   unisex   yang   ditawarkan   Kiehl’s   memiliki   beberapa   range   yaitu   sabun,  

deodoran, fragrances, hair care, skin care, dan juga shaving. Untuk   produk   khusus   pria,   Kiehl’s   memiliki  

koleksi Cross-Terrain dan Facial Fuel. Bahan dasar yang digunakan pun tentunya berasal dari formula alami

dan   berkualitas   tinggi,   selain   itu   Kiehl’s   juga   tidak menggunakan pewarna dan pengharum buatan pada

produknya. Packaging yang digunakannya pun sangat sederhana, efisien, dan juga dapat di daur ulang karena

Kiehl’s  sangat  fokus terhadap kualitas produknya.

Price

Harga   yang   ditetapkan   oleh   Kiehl’s   di   Indonesia   dapat dikatakan cukup tinggi yaitu berada

dikisaran Rp 150.000 – Rp  750.000.  Tentu  saja,  dengan  harga  tersebut  jelas  Kiehl’s  menargetkan  

produknya untuk konsumen yang berada di SES A.

SIT

UA

TIO

N A

NA

LY

SIS

Page 8: Kiehl's  Marketing Plan

Place

Seperti yang dilakukan   oleh   brand   Kiehl’s   di   seluruh   dunia,   di   Indonesia   Kiehl’s   juga   menempatkan

outletnya di berbagai pusat perbelanjaan kelas atas seperti Grand Indonesia, Plaza Senayan, Pondok

Indah Mall, dan sebagainya. Tentunya hal tersebut dilakukan untuk menyesuaikan dengan target

market  Kiehl’s  yang  merupakan  SES  A,  dan  juga  untuk  menjaga  eksklusivitas  brand  Kiehl’s. Pada setiap

outlet-nya,   Kiehl’s   membangun   konsep   seperti   laboratorium   dengan nuansa dinding batu bata

kombinasi dengan warna biru, dan juga dengan icon   “Mr.   Bones”   dan   juga   “Harley  Davidson” untuk

mempertahankan   sejarah   dari   Kiehl’s.   Sehingga   selain   menawarkan   produk   yang   berkualitas,   Kiehl’s  

juga menawarkan in-store ambience di setiap outletnya.

Promotion

Promosi   yang   dilakukan   Kiehl’s   tidak  menggunakan iklan konvensional, melainkan lebih mengandalkan

“Word   of   Mouth”   dengan   memberikan   sample   produk,   konsultasi   kulit   secara   gratis   kepada  

konsumennya dan juga dengan melakukan kampanye PR dan komunikasi secara digital (Facebook dan

Twitter). Kampanye yang saat ini sedang   berjalan   di   Indonesia   adalah   kampanye   “Let   Us   Change   Your  

Skin”,   dimana   konsumen   dapat   membuat   janji   konsultasi   kulit   secara   gratis   melalui   online,   dan   akan  

mendapatkan 5 sample produk gratis.

SIT

UA

TIO

N A

NA

LY

SIS

Page 9: Kiehl's  Marketing Plan

Competitor Analysis

L’Occitane: Merupakan brand produk perawatan tubuh yang berasal dari

Perancis.  L’Occitane  juga  memiliki  kategori  produk  khusus  untuk  pria

seperti Baux, Cade, Badian

x Target Market: Wanita & Pria berusia 25 – 45 tahun. Middle

upper class – upper class. SES A. Urban. Active.

x Claim: Menggunakan bahan alami pilihan terbaik di setiap

produknya, menawarkan perawatan efektif dan keharuman

terbaik untuk rasa well-being yang menyenangkan.

x Product Range: Perawatan wajah. Fragrances. Body & bath.

Perawatan rambut. Peralatan bercukur

x Value: Well-being

x Competitive Advantage: Memiliki kemasan yang mudah di daur

ulang, bahan dasar yang berkualitas tinggi.

x Price Range: Rp 200.000 – Rp 1.800.000

Erha Apothecary

Merupakan produk perawatan tubuh yang berasal dari Indonesia. Erha

Apothecary merupakan outlet yang menyediakan produk Over The Counter

milik Erha Clinic yang diperuntukkan untuk Unisex.

x Target Market: Wanita & Pria berusia 20 – 75 tahun. Mid – middle upper

– upper class. SES AB. Urban. Active.

x Claim: Merupakan produk yang diracik oleh dermatologist, menggunakan

formula dan teknologi terbaik.

x Product Range: Perawatan kulit, perawatan rambut & kulit kepala,

perawatan tubuh, suplemen, produk khusus orang tua

x Value: Hi-tech

x Competitive Advantange: Memiliki banyak cabang di mall-mall besar di

Indonesia dan harga paling rendah dibandingkan kompetitornya

x Price Range: Rp 150.000 – Rp 500.000

SIT

UA

TIO

N A

NA

LY

SIS

Page 10: Kiehl's  Marketing Plan

SWOT Analysis

Strength

Sebagai  brand   yang   sudah  ada   sejak   tahun  1851,   tentunya  Kiehl’s   telah  memiliki  brand  establishment   yang   kuat  di   seluruh  dunia.

Selain   itu,  Kiehl’s   juga  unggul dalam produk yang dihasilkannya dengan menggunakan bahan-bahan alami yang berkualitas. Kiehl’s  

juga memiliki daya tarik sebagai brand yang peduli terhadap isu sosial, kesehatan dan juga isu lingkungan dengan berbagai campaign

yang dijalankannya. Selain itu, dari segi packaging yang sangat simple dan to the point dengan menyertakan komposisi dan

kegunaannya   pada   packaging,   merupakan   keunggulan   dari   Kiehl’s   untuk   menarik   perhatian   pria,   karena   pria   cenderung  memilih  

produk yang simple dan jelas kegunaannya untuk apa.

Weakness

Sebagai   brand   yang   telah  memiliki   brand   establishment   yang   kuat,   Kiehl’s   Indonesia  masih   tergolong  memiliki   awareness   rendah  

sebagai  produk  perawatan  pria.  Hal  tersebut  dipicu  dengan  harga  produk  Kiehl’s  yang  dapat  dikatakan  cukup  tinggi  dengan  range Rp

150.000 – Rp   750.000.   Selain   itu,   sebagai   brand   yang   menargetkan   produknya   untuk   konsumen   pria   atau   unisex,   Kiehl’s   dapat  

terbilang kurang konsisten dalam melakukan strategi pemasaran dan juga tidak menarik perhatian target marketnya. Dengan promosi

pemberian  sample  pada  setiap  kunjungan,  hal  tersebut  lebih  menarik  perhatian  perempuan  untuk  mencoba  produk  Kiehl’s. Selain itu,

promosi  Kiehl’s  di  Indonesia  dapat  dikatakan  kurang  viral  karena  “word  of  mouth”  yang  diandalkan  selama  ini  dirasa  kurang  berhasil.

SIT

UA

TIO

N A

NA

LY

SIS

Page 11: Kiehl's  Marketing Plan

- Opportunities

Sebagai  produk  yang  berasal  dari  Amerika,  tentunya  Kiehl’s  memiliki  peluang  yang  besar  di  Indonesia.  Karena  seperti  yang  dikatakan di

artikel Digital Market Asia (2014), konsumen Indonesia sangat terbuka dengan produk yang berasal dari luar. Terlebih lagi, dengan

keadaan   kelas   menengah   di   Indonesia   yang   semakin   konsumtif,   tentunya   produk   Kiehl’s   yang memiliki range harga cukup tinggi

sebenarnya memiliki peluang yang besar di Indonesia jika dapat menarik perhatian dari target marketnya. Selain itu, dengan semakin

banyaknya konsumen yang sadar akan gaya hidup   sehat   juga   menjadikan   salahsatu   peluang   untuk   Kiehl’s, karena dengan begitu

menandakan pria Indonesia semakin sadar akan penampilannya.

-

-

- Threats

Semakin banyaknya produk yang mengeluarkan line untuk pria menjadikan ancaman  untuk  Kiehl’s.  Selain  itu,  promosi  yang  dilakukan  

oleh   kompetitor   Kiehl’s   dapat   dikatakan   cukup   viral   sehingga   menjadikan   brand   Kiehl’s   tidak   mendapatkan   perhatian   dari   target  

marketnya.

SIT

UA

TIO

N A

NA

LY

SIS

Page 12: Kiehl's  Marketing Plan

MARKETING PLAN OBJECTIVES

Meningkatkan   brand   awareness   Kiehl’s   sebagai   produk   perawatan   pria kepada target market dengan mengeluarkan

product line baru dan melakukan campaign selama satu tahun (Juli 2014 – Juni 2015), sehingga diharapkan pada Juni 2015

Kiehl’s  memiliki  marketshare  lebih besar dibandingkan kedua kompetitornya.

Page 13: Kiehl's  Marketing Plan
Page 14: Kiehl's  Marketing Plan

Big Idea

“Be good. Look good. Smell  good”

Berdasarkan analisis  yang  telah  dilakukan,  strategi  pemasaran  yang  dilakukan  Kiehl’s  dinilai  kurang  konsisten  sehingga  tidak  menarik perhatian

target   market.   Oleh   karena   itu,   untuk   meningkatkan   awareness   Kiehl’s   sebagai   produk   perawatan   pria   kami   memberikan   solusi   dengan

kampanye “KIEHL’S   ARMY: Be good. Look good. Smell   Good”. Ide   ini   berangkat   dari   karakteristik   target  market   Kiehl’s   sendiri   yang pada

umumnya peduli terhadap penampilan dan juga peduli dengan isu sosial dan lingkungan.

Kampanye ini juga dilakukan untuk  memperjelas  positioning  Kiehl’s  sebagai  brand  perawatan  tubuh  yang  lebih  dikhususkan untuk pria. Pada

kampanye ini, kami akan mengajukan product line baru, dan marketing mix baru yang bertujuan untuk meningkatkan awareness dan

marketshare  Kiehl’s  Indonesia  dalam  setahun  ke  depan.

Page 15: Kiehl's  Marketing Plan

The Target

- Geographic: Indonesia. Urban area.

- Demographic: Male. 25 – 50 yo. SES A.

- Psychographic: mid - medium high – high class. Curious. Concerned about social and environmental issues. Highly sociable, active, care

for appearance, social media savvy.

- Behavioral: Use male grooming product(s) routine, exercise routine, tend to pay more for quality.

Kampanye ini ditujukan untuk target market yang dapat terbilang cukup terkonsentrasi (niche), namun sangat potensial untuk Kiehl’s.  

Hal ini dilakukan berdasarkan positioning yang dilakukan oleh  Kiehl’s   selama ini yaitu sebagai brand kelas atas, sehingga kampanye

inipun dilakukan untuk menarik perhatian kalangan tertentu. Kampanye   ini   juga   berusaha   memposisikan   Kiehl’s   sebagai   produk  

perawatan pria yang dapat memberikan solusi untuk penampilan dan aroma tubuh yang lebih baik, dan juga memiliki value istimewa.

Page 16: Kiehl's  Marketing Plan

CAMPAIGN STRATEGY

Product Strategy

Produk  yang  dimiliki  oleh  Kiehl’s  selama  ini  dapat  terbilang telah memiliki manfaat yang cukup lengkap, mulai dari

perawatan kulit kering, jerawat, rambut, hingga lip care untuk pria. Oleh karena itu, untuk menambah product line

dari   Kiehl’s,   kami   ingin  mengajukan  product   line  baru   yang  bernama   “Body  Armor”. Body Armor ini merupakan

product   line   Kiehl’s   yang   dapat  mengatasi  masalah   bau   badan   dan   keringat   berlebih.   Seperti   yang   kita   ketahui,  

bahwa  sebelumnya  Kiehl’s  tidak  memiliki  produk  yang  khusus  dapat  mengatasi  masalah  bau  badan  dan  keringat  

berlebih.

Body Armor sendiri terdiri dari 3 produk yaitu sabun mandi, deodoran, dan lotion penghilang bau kaki. Ketiga

produk ini dianggap merupakan solusi yang tepat untuk mengatasi masalah bau badan dan keringat berlebih yang

dialami oleh konsumen yang aktif dan melakukan olahraga secara rutin. Pemilihan nama Body Armor dilakukan

dengan tujuan untuk memposisikan product line ini sebagai pelindung tubuh dari masalah bau badan, sehingga

konsumen diharapkan menjadi lebih percaya diri dalam melakukan aktivitas karena bebas dari bau badan.

Selain itu, product line Body Armor ini juga bekerjasama dengan lembaga amal lingkungan Greenpeace. Dimana

setiap 50% keuntungan penjualan dari setiap produk Body Armor akan disumbangkan kepada Greenpeace.

Sehingga tidak hanya untuk menyelesaikan masalah bau badan, produk Body Armor juga memiliki value istimewa

Page 17: Kiehl's  Marketing Plan

sebagai brand yang peduli dengan lingkungan. Dimana secara tidak langsung konsumen membeli produk ini telah ikut berkontribusi dalam

melindungi planet bumi bersama Greenpeace. Sehingga   positioning   statement   “Be   good.   Look   Good.   Smell   Good”   dirasa   sangat   tepat  

dengan product line Body Armor ini.

Packaging yang digunakan  untuk  product  line  Body  Armor  ini  tetap  mengadaptasi  konsep  packaging  Kiehl’s  yang  sederhana  dan  deskriptif

seperti obat apotek. Namun, dibuat dengan warna hitam dan tulisan hijau agar sesuai dengan konsep Body Armor yang diasosiasikan

dengan tentara. Selain itu juga, warna hijau digunakan untuk merepresentasikan Greenpeace.

Pricing Strategy

Menyesuaikan   dengan   range   harga   yang   dimiliki   oleh   Kiehl’s,   untuk   product   line   Body   Armor   ini   tetap   akan   berada   di   dalam   range Rp

150.000 – Rp 750.000. Untuk produk sabun mandi akan dihargai Rp 300.000, produk deodoran akan berada dihargai Rp 250.000, dan untuk

produk lotion penghilang bau kaki akan dihargai Rp 400.000. Hal tersebut tentunya sebanding dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh

Kiehl’s.

Place Strategy

Product   line   Body   Armor   ini   akan   didistribusikan   ke   seluruh   outlet   Kiehl’s   di   seluruh   Indonesia   secara   serentak.   Hal   tersebut tentunya

dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen di setiap daerah agar tidak terjadi kesenjangan. Pada awal peluncuran produk ini akan

Page 18: Kiehl's  Marketing Plan

dibuat dalam edisi terbatas untuk melihat antusiasme konsumen terhadap produk ini. Namun setelah kampanye berjalan tentunya produk

ini akan diproduksi lebih banyak.

Selain itu, ambience  outlet  Kiehl’s  akan  diubah  dengan  tema  tentara  selama  periode  kampanye  KIEHL’S  ARMY  berlangsung.  Interior  outlet  

Kiehl’s  akan  dipenuhi  dengan  atribut  tentara  seperti  pesawat  tempur  dummy,  senapan,  dan  sebagainya  dengan  dominasi  warna  hijau dan

hitam di setiap sudutnya. Penjaga outlet yang selama ini menggunakan jas dokter juga disulap menggunakan kostum tentara medis, dan

icon   Kiehl’s   “Mr.   Bones”   akan  menggunakan   baju   baju   tentara.   Sehingga   dengan   ambience   seperti   ini,   diharapkan   outlet   Kiehl’s   dapat  

menarik perhatian target market dan juga target market dapat merasakan  experience  berbeda  di  dalam  outlet  Kiehl’s.

Marketing Communication Strategy

Secara singkat kampanye “KIEHL’S  ARMY:  Be  good.  Look  good. Smell  good” ini memadukan gerakan peduli lingkungan hidup dengan tren

olahraga di Indonesia. Pemilihan   konsep   ini   tentunya   dilakukan   sesuai   dengan   target   market   Kiehl’s   yang   mempedulikan penampilan

dengan cara berolahraga dan juga melakukan perawatan tubuh dan juga peduli terhadap isu lingkungan. Olahraga yang kami sorot adalah

lari dan bersepeda dikarenakan aktivitas tersebut sering dilakukan secara bersama-sama (komunal) sama halnya dengan pasukan tentara.

Page 19: Kiehl's  Marketing Plan

Digital

Kampanye ini dimulai secara digital, dengan diawali dengan merilis video teaser untuk mempromosikan 2 event besar yang akan

diadakan. Kemudian akan dilakukan pemilihan  influencer  yang  dianggap  sesuai  dengan  target  market  Kiehl’s  Indonesia. Influencer dipilih

dari berbagai kalangan, ada yang berasal dari komunitas lari, komunitas sepeda, komunitas peduli lingkungan, dan juga public figure.

Setelah itu, para influencer yang telah ditetapkan diminta untuk mempromosikan 2 event yang akan diselenggarakan dan juga

mempromosikan campaign  “KIEHL’S  ARMY: Be  good.  Look  good.  Smell  good”  dengan  caranya  masing-masing dan menggunakan hashtag

#ProudSoldier agar menjadi viral secara online.

Event

Event pada   kampanye  KIEHL’S  ARMY  akan  dilakukan  2   kali,   event   yang  pertama  adalah   Soldier on Bike dan yang kedua adalah Run

Soldier Run. Soldier on Bike merupakan acara bersepeda 50k yang bekerja sama dengan beberapa komunitas sepeda seperti gowes,

cycling Indonesia, dan sebagainya, dengan biaya pendaftaran sebesar Rp 500.000. Sedangkan Run Soldier Run merupakan acara lari 10k

yang bekerjasama dengan Indo Runners dan komunitas lari lainnya, dengan biaya pendaftaran Rp 400.000. Kedua acara ini akan

diadakan di Jakarta dan tentunya disponsori penuh oleh   Kiehl’s   Indonesia   dan   50% dari biaya pendaftaran akan disumbangkan ke

Greenpeace. Target peserta masing-masing acara ini adalah 10.000 pendaftar/event.

Sesuai dengan namanya, acara ini tentunya mengangkat tema tentara. Oleh karena itu, selain mendapatkan sample gratis produk Body

Armor setiap pendaftar akan mendapatkan baju seragam berwarna hijau tentara, dan mukanya akan dicoreng seperti tentara agar

pendaftar dapat merasakan experience seperti tentara sungguhan. Selain itu, pada acara ini juga para influencer juga akan

menggunakan produk Body Armor, dan mempromosikannya secara word of mouth kepada peserta lainnya.

Page 20: Kiehl's  Marketing Plan

Public Relation

Event  yang  dilakukan  oleh  Kiehl’s  ini  tentunya  memiliki  news  value  yang  tinggi,  dimana  sebagai acara dengan skala besar, kedua event

ini mendonasikan biaya pendaftarannya kepada Greenpeace. Sehingga tidak hanya dapat dilihat dari segi olahraganya saja, acara ini juga

dapat   dilihat   dari   isu   lingkungannya.   Dimana   Kiehl’s   akan   mem-publish jumlah uang yang terkumpul dari biaya pendaftaran agar

mendapatkan perhatian lebih dari media. Dengan mengadakan acara yang memiliki news value tinggi seperti ini, diharapkan akan

banyak  media   yang  meliput.   Sehingga   Kiehl’s   Indonesia   akan   semakin   tersorot   oleh  media,   dan   semakin   banyak   orang   yang aware

terhadap  brand  Kiehl’s. Selain  itu,  diharapkan  juga  Kiehl’s  mendapatkan citra baik di masyarakat dan target marketnya.

Page 21: Kiehl's  Marketing Plan

CAMPAIGN TIMELINE

RINCIAN KEGIATAN TRIMESTER 1 TRIMESTER 2 TRIMESTER 3 TRIMESTER 4

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Rilis ambience “coming soon: Kiehl’s Army” di outlet dan website Kiehl’s

Rilis video teaser “Soldier   on  Bike”,  peresmian ambience Kiehl’s   Army   disetiap outlet, peluncuran produk Body Armor

Influencer menyebarkan video teaser, promosi acara “Soldier  on  Bike”

Pendaftaran event “Soldier on Bike”

Event 1: Soldier on Bike

Peluncuran dokumentasi (video dan foto) dan total dana terkumpul event 1

Rilis video teaser “Run Soldier Run”

Influencer menyebarkan video teaser, promosi acara “Run Soldier Run”

Pendaftaran event “Run Soldier Run”

Event 2: Run Soldier Run

Peluncuran dokumentasi (video dan foto) dan total dana terkumpul event 2

Inez Kusuma Dewandani
Text
Page 22: Kiehl's  Marketing Plan

SUMMARY Kiehl’s   Indonesia   sebagai   salahsatu  brand  perawatan  tubuh premium pria saat ini masih tergolong memiliki awareness yang cukup rendah.

Tentunya  hal  tersebut  berbanding  terbalik  dengan  keadaan  brand  Kiehl’s  di  negara  lain.  Meskipun  sejak  awal  pembukaan  Kiehl’s   Indonesia di

tahun 2009 hingga saat ini telah memiliki beberapa cabang di pusat perbelanjaan kelas atas, namun tetap saja awareness konsumen terhadap

brand tersebut masih rendah. Hal tersebut mengindikasikan bahwa terdapat kesalahan dalam strategi komunikasi dan pemasaran yang

dilakukan  Kiehl’s  Indonesia,  sehingga  target  marketnya  tidak  mengenali  brand tersebut.

Oleh karena itu, jika  Kiehl’s  Indonesia  tidak  segera  melakukan  perubahan  di  dalam  strategi  pemasarannya, maka bukan tidak mungkin Kiehl’s  

Indonesia akan kalah dengan kompetitor di kategori produk perawatan premium pria yang semakin hari semakin banyak. Sebaliknya, jika

Kiehl’s  bisa   cepat   tanggap  menghadapi   situasi   ini  dan   segera  membenahi   strategi  pemasarannya,  maka  Kiehl’s  memiliki  potensi   yang besar

dalam menguasai   kategori   produk   premium   perawatan   pria.   Karena   dirasa   Kiehl’s   memiliki   personality   paling   maskulin   jika   dibandingkan

dengan  kompetitornya  yaity  L’Occitane  dan  Erha  Apothecary.

WORD COUNT: 3024

Page 23: Kiehl's  Marketing Plan

REFERENCES

Beauty and personal carer product launches targeted to men increase by 70% over the past six year. (2013, September 10). Retrieved June 10, 2014, from Mintel: http://www.mintel.com/press-centre/beauty-and-personal-care/beauty-personal-care-product-launches-increase-substantially

Cooper, L. (2013, November 27). Premium skincare has never looked so good. Retrieved June 10, 2014, from MarketingWeek: Trends: http://www.marketingweek.co.uk/trends/premium-skincare-has-never-looked-so-good/4008599.article

Costa, M. (2011, September 15). Interest rate in male beauty brands rises. Retrieved June 10, 2014, from MarketingWeek: http://www.marketingweek.co.uk/interest-rate-in-male-beauty-brands-rises/3030118.article

DMA News Desk. (2014, February 18). Male grooming growth outpaces beauty sector in Asia: Kantar. Retrieved June 11, 2014, from Digital Market Asia: http://www.digitalmarket.asia/male-grooming-sector-growth-outpaces-beauty-sector-in-asia-kantar/

Irianto, D. (2014, April 27). Pangsa pasar produk pria Rp3 triliun, belanja iklan deodorant Rp365 M. Retrieved June 11, 2014, from Lensa Indonesia: Pasar produk pria sangat menjanjikan: http://www.lensaindonesia.com/2014/04/27/pangsa-pasar-produk-pria-rp3-triliun-belanja-iklan-deodorant-rp365-m.html