keunggulan bersaing produk makanan umkm …repository.unp.ac.id/16633/1/ipi388183 ok.pdfdistribusi...

674

S e m i n a r a n d c a l l f o r p a p e r 2 0 1 5 S t r a t e g i c A g i l i t y : T h r i v e i n T u r b u l e n t E n v i r o n m e n t ( R e s e a r c h a n d P r a c t i c e s ) Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015

MADIC 2015

KEUNGGULAN BERSAING PRODUK MAKANAN UMKM

DIBANDING INDUSTRI BESAR DI SUMBAR Yasri

Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang

[email protected]

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh (langsung maupun tidak langsung) dari

keunggulan produk, harga, distribusi, promosi, pelayanan dan citra terhadap perkembangan UMKM

sektor makanan di Sumatera Barat. Populasi penelitian ini adalah konsumen UMKM makanan di

Sumatera Barat. Ukuran sampel adalah 377 unit. Data dianalisis dengan analisis jalur. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa keunggulan produk, harga, distribusi, promosi, pelayanan dan sitra mempunyai

pengaruh terhadap pembelian konsumen UMKM makanan di Sumatera Barat (Sumbar). Keunggulan

distribusi dan promosi mempunyai pegaruh yang lebih besar terhadap pembelian konsumen dan

pelayanan mempunyai pengaruh terkecil.

Kata Kunci: Keunggulan bersaing produk, harga, distribusi, promosi, pelayanan dan citra

Abstract

This study aims at analyzing the influence (including direct and indirect) of product advantage, price

advantage, distribution advantage, promotion advantage, service advantage and image to business

development of SME’s in foods sector at West Sumatera. Population of this research are customers of

food SME’s in West Sumatera. Sample size is 377 units. The collected data are analyzed with path

analysis. The study results revealed that, product advantage, price advantage, place advantage,

promotion advantage, service advantage and image has the influences to customer buying of SME’s

in foods sector in West Sumatera. Didistribution advantage and promotion advantage has the biggest

influences on the customer buying and the smallest influences is services advantage.

Key Words: competitive advantage of product, price, distribution, promotion, services and product

image

Latar Belakang Masalah

Usaha kecil dan menengah sektor makanan

Sumatera Barat saat ini menghadapi

persaingan yang semakin ketat. Hal ini

disebabkan berbagai faktor. Perkembangan

information and communication technology

(ICT) yang semakin cepat berdampak luas

terhadap kondisi perekonomian didunia saat

ini. Perkembangan ICT tersebut memperkuat

posisi tawar konsumen. Konsumen semakin

kuat karena mereka semakin mudah

memperoleh informasi dan melakukan

transaksi. Konsumen dapat mengakses

internet dan memperoleh informasi tentang

segala jenis produk dengan mudah dan

murah. Sehingga dengan informasi tersebut

konsumen dapat membandingkan satu sama

mailto:[email protected]

675


MADIC 2015

lainnya dengan cepat. Artinya dimana dan

kapanpun konsumen dapat mengakses

informasi tentang suatu produk, sehingga

mereka dapat memilih dengan mudah. Jika

dulu konsumen mengakses dengan e-

commerce maka saat ini mereka dapat

melakukannya dengan m-commerce. Dengan

memanfaatkan mobile phone (hand phone)

konsumen semakin mudah melakukan

transaksi ekonomi, sambil berjalan, diatas

kenderaan, diruang kerja, dirumah dan lain

sebagainya. Dalam kondisi perkembangan

internet yang cepat saat ini, menjadi sulit

untuk menciptakan keunggulan bersaing

yang berkelanjutan, dan posisioning

strategic menjadi sangat penting. Jika suatu

perusahaan tidak mempunyai operasional

yang efektif dibanding pesaing, satu-satunya

cara memberikan value ekonomik adalah

melalui biaya lebih rendah atau harga

premium dengan produk yang unik

(different) (Porter, 2002).

Perkembangan ICT juga menghasilkan

informasi yang semakin cepat, valid dan real

time, sehingga perusahaan yang akses ke

informasi dengan cepat memperoleh peluang

dan ide pengembangan produk. Produk

semakin cepat dikembangkan, sehingga daur

hidup produk juga semakin pendek.

Disamping itu peluncuran produk-produk

baru semakin banyak. Kondisi ini

menyebabkan semakin banyaknya variasi

dan jenis produk memasuki pasar.

Dampaknya adalah persaingan yang semakin

tajam dan konsumen yang semakin kuat.

Internet adalah suatu yang sangat penting

sebagai teknologi baru, dan tidak

mengherankan jika mendapat banyak

perhatian dari pengusaha, eksekutif,

investor, dan pemerhati bisnis. Teknologi

internet memberikan peluang yang sangat

baik untuk perusahaan dalam rangka

mengembangkan posisioning strategic

dimasa datang. Keberadaan internet juga

telah membuka berbagai industri dan

dampak yang paling besar adalah

menciptakan rekonfigurasi industri yang ada

saat ini yang terkendala oleh biaya

komunikasi yang tinggi, memperoleh

informasi, atau kesulitan transaksi (Porter,

2002).

Sejalan dengan kondisi diatas, konsumen

saat ini semakin smart. Artinya konsumen

semakin membandingkan antara kelayakan

harga dan kualitas produk yang dihasilkan

oleh sebuah perusahaan. Oleh karena

makanan merupakan produk convenience,

maka konsumen pada umumnya lebih

membandingkan harga-kualitas, karena pada

produk ini image kurang diperhatikan.

Dengan demikian kondisi harga tinggi,

kualitas tinggi tidak tepat diterpkan pada

produk makanan.

Perilaku atas kualitas dan kesehatan juga

meningkat pada diri konsumen. Konsumen

yang membeli makanan tidak ingin membeli

produk yang tidak berkualitas. Kualitas

makanan sering dikaitkan dengan kesehatan

dan higienis. Oleh sebab itu, produsen harus

mencantumkan secara jelas informasi yang

menyangkut makanan tersebut, termasuk

bahan baku, kandungan gizi, komposisi dan

masa layak dikonsumsi. Dalam kaitan itu,

berdasarkan hasil observasi diketahui bahwa

sangat sedikit produk makanan di Sumatera

676


MADIC 2015

Barat yang dihasilkan UMKM yang

konsisten memperhatikan kualitas dan

kesehatan. Hampir tidak ada makanan yang

diproduksi UMKM di daerah ini yang secara

jelas dan valid mencantumkan ingredient

(informasi) tentang produk tersebut.

Kondisi ini disatu sisi karena pengusaha

kecil dan menengah tidak memahami

dengan baik perubahan keinginan dan

kebutuhan pelanggannya, sehingga mereka

cenderung menghasilkan produk sesuai

dengan yang mereka ketahui bari dahulu.

Dari hasil observasi juga diketahui bahwa

pengusaha kecil sektor makanan mengetahui

bahwa produk yang mereka hasilkan

kebanyakan dibeli oleh wisatawan, namun

mereka tidak mampu menyesuaikannya

dengan kebutuhan konsumen tersebut.

Rendahnya kemampuan menyesuaikan

tersebut berdampak langsung pada

rendahnya pengembangan produk. Hampir

tidak terjadi pengembangan produk yang

berarti pada produk makanan yang

dihasilkan UMKM di daerah ini, baik

variasi, rasa, maupun kemasannya. Oleh

sebab itu tidak diherankan jika pertumbuhan

sektor wisatawan justru tidak berdampak

signifikan pada perkembangan UMKM

sektor makanan di daerah Sumatera Barat.

Wisatawan kurang meminati produk mereka

karena ketidak cocokan, rasa, varian dan

kemasan yang sangat tradisional.

Globalisasi yang semakin luas disatu sisi

mendorong pembukaan pasar yang semakin

luas, namun disisi lain meningkatkan iklim

persaingan. Sumatera Barat sebagai suatu

daerah, akan semakin terbuka untuk

kemungkinan masuknya berbagai produk

dari daerah lain maupun manca negara. Saat

ini tidak ada lagi produk yang tidak bersaing

secara global. Seluruh jenis produk

menghadapi persaingan global, demikian

juga halnya dengan makanan. Di Sumatera

Barat terdapat berbagai jenis makanan

seperti; sanjai, galamai, batiah, karak-

kaliang, paniaram dan lain sebagainya.

Namun perkembangan seluruh produk di

atas sangat kecil dan tidak sesuai dengan

trend perkembangan produk makanan

lainnya. Rata-rata tingkat pertumbuhan

penjualan UMKM sektor makanan didaerah

ini hanya 4,5% pertahun.

Usaha kecil dan menengah

merupakan tulang punggung perekonomian

Sumatera Barat, karena didaerah ini tidak

terdapat perusahaan besar yang menopang

perekonomian daerah. Oleh sebab itu

lapangan kerja dan pendapatan masyarakat

sangat tergantung pada perkembangan

UMKM tersebut. Disamping itu, daerah ini

sejak dulu dikenal dengan makanan yang

relatif enak dan banyak jumlahnya. Namun

sejalan dengan perkembangan globalisasi,

usaha makanan di Sumatera Barat

menghadapi persaingan yang semakin tajam.

Produk-produk makanan dari negara

tetangga seperti Malaysia, Thailand dsn

China semakin banyak memasuki daerah ini

dan kondisi ini mengancam eksistensi

UMKM sektor makanan. Artinya jika usaha

kecil ini tidak dapat bersaing maka dalam

waktu dekat akan kesulitan dan gulung tikar.

Oleh sebab itu satu satunya cara adalah

membangun keunggulan bersaing UMKM

sektor makanan tersebut. Dengan demikian

usaha membangun keunggulan bersaing

677


MADIC 2015

adalah kunci dalam mempertahankan

eksistensi mereka. Usaha ini akan efektif

jika para pemangku kepentingan

(stakeholders) mempunyai informasi tentang

keunggulan bersaing yang akan dibangun.

Tujuan penelitian ini adalah untuk (1)

menganalisis pengaruh langsung dan tidak

langsung dari keunggulan produk,

keunggulan harga, keunggulan distribusi,

keunggulan promosi dan keunggulan biaya

terhadap citra UMKM sektor makanan dan

(2) menganalisis pengaruh langsung dan

tidak langsung kelima variabel eksogen

diatas dan citra terhadap pembelian

konsumen atas makanan produksi UMKM di

Sumatera Barat.

Landasan Teori

Agar perusahaan berhasil di masa persingan

yang semakin tajam, pengusaha kecil harus

dikendalikan oleh pandangan masa depan.

Pemimpin perusahaan harus memutuskan

bagaiamana perusahaan dipolakan pada lima

atau sepuluh tahun yang akan datang, apa

yang harus dilakukan untuk menjamin agar

pertumbuhan industri menguntungkan bagi

perusahaan, apa skill dan capabilitas yang

harus mulai dibangun sejak saat ini agar

perusahaan bisa tumbuh dimasa datang.

Perhatian untuk masa datang, suatu sense

atas peluang yang ada, dan pemahaman

masa datang itu bukanlah dimiliki oleh

sekelompok orang tetapi semua orang yang

ada dalam organisasi itu (Hamel and

Prahalad, 1999). Perusahaan yang ingin

tumbuh dan berkembang dalam kondisi

persaingan yang sangat ketat saat inti

haruslah mempunyai keunggulan bersaing.

Persaingan adalah inti dari keberhasilan dan

kegagalan perusahaan. Persaingan

menentukan ketepatan aktivitas perusahaan

yang dapat menyokong kinerjanya, seperti

inovasi, budaya kohesif atau pelaksanaan

yang baik. Strategi bersaing adalah

pencarian akan posisi bersaing yang

menguntungkan didalam suatu industri,

arena fundamental tempat persaingan terjadi

(Porter, 1980). Menurut Hofer and Schendel,

(dalam Akmal, 2006) keunggulan bersaing

merupakan posisi unik yang dikembangkan

perusahaan dalam menghadapi para pesaing,

yang memungkinkan perusahaan dapat

mengungguli mereka secara konsisten.

Menurut Coyne (1986), keunggulan bersaing

mempunyai arti hanya bila dirasakan di

pasar dan dicerminkan dalam atribut produk

yang merupakan kriteria keputusan

pembelian. Sedangkan Menurut Barney

(1991), keunggulan akan berkelanjutan

hanya bila para pesaing tidak bisa dengan

mudah menirunya.

Untuk berhasil, suatu bisnis harus memiliki

beberapa keunggulan lebih dibanding

pesaing. Keunggulan tersebut dapat

diciptakan dalam bentuk diferensiasi yang

lebih besar, dengan mana konsumen

memperoleh produk yang unik dan menarik.

Alternatif lainnya dapat menciptakan

keunggulan dalam bentuk biaya lebih

rendah, sehingga konsumen dapat menerima

produk dalam harga yang lebih rendah dari

pesaing (Dess and Miller, 1993, 108).

Keunggulan bersaing merupakan inti dari

tiap strategi dan pencapaian keunggulan

bersaing mengharuskan perusahaan

membuat pilihan. Menurut Cravens

678


MADIC 2015

(2003,18) “perusahaan memperoleh

keunggulan bersaing dengan memberikan

nilai lebih kepada para konsumen melalui

(1) harga yang lebih rendah, (2) keunikan

manfaat yang dapat menutupi harga tinggi”.

Selanjutnya Porter (1980) mengemukakan

bahwa keunggulan bersaing pada dasarnya

berkembang dari nilai yang mampu

diciptakan oleh sebuah perusahaan untuk

pembelinya yang melebihi biaya perusahaan

dalam menciptakannya. Nilai adalah apa

yang pembeli bersedia bayar dan nilai yang

unggul berasal dari tawaran harga yang lebih

rendah dari pada pesaing untuk manfaat

yang sepadan atau memberikan manfaat

unik yang lebih daripada sekedar

mengimbangi harga yang lebih tinggi.

Sumber keunggulan bersaing terdiri dari

sumber daya yang superior dan

pengendalian yang superior harus

dilaksanakan dengan baik untuk

menghasilkan keunggulan posisi yang terdiri

dari nilai konsumen yang superior juga serta

biaya yang relatif rendah, sehingga pada

akhirnya akan tercapai suatu prestasi hasil

akhir yaitu loyalitas konsumen, kepuasan

konsumen serta kemampuan untuk

menghasilkan laba sehingga bisa dilakukan

investasi laba yang berguna untuk

mempertahankan keunggulan yang bersifat

superior (Cravens, 2003). Sedangkan Porter

(1980) menyatakan bahwa keunggulan

bersaing dapat dibangun melalui lower cost

dan atau differentiation serta focus dalam

pemasarannya. Selanjutnya dikemukakan

bahwa pemimpin biaya harus mencapai

paritas atau proksimitas sebagai dasar

differensiasi dibandingkan dengan para

pesaingnya untuk menjadi perusahaan

berkinerja di atas rata-rata dalam industrinya

asalkan perusahaan tadi dapat menguasai

harga pada atau dekat rata-rata industri.

Paritas sebagai dasar diferensiasi

memungkinkan pemimpin biaya

mewujudkan keunggulan biayanya secara

langsung ke dalam laba yang lebih tinggi

dibandingkan laba pesaing. Proksimitas

dalam diferensiasi berarti bahwa potongan

harga yang diperlukan untuk mencapai

bagian pasar yang dapat diterima tidak

mengimbangi keunggulan biaya pemimpin

biaya, sehingga pemimpin biaya tersebut

bisa memperoleh keuntungan diatas rata-rata

(Porter (1994:13).

Menurut Kotler dan Keller (2009:19)

“diferensiasi adalah kegiatan mendesain

sekumpulan perbedaan yang berarti untuk

membedakan penawaran perusahaan dari

penawaran pesaingnya”. Perusahaan

berusaha menjadi unik dalam industrinya di

sepanjang beberapa dimensi yang secara

umum dihargai pembeli. Cara melakukan

diferensiasi berbeda untuk tiap industri,

diferensiasi bisa didasarkan pada produk itu

sendiri, sistem penyerahan produk yang

digunakan untuk menjualnya dan

pendekatan pemasaran.

Sedangkan menurut Lamb and Daniel (2001;

372), keunggulan diferensiasi adalah

sekumpulan keistimewaan dari suatu

perusahaan dan produknya yang diterima

oleh target pasar sebagai faktor yang

penting dan keunggulan dalam persaingan

faktor atau faktor itu menyebabkan

konsumen menjadi pelanggan suatu

679


MADIC 2015

perusahaan dan bukan pesaingnya. Dari

pendapat di atas dapat ditarik kesimpulan

bahwa keunggulan suatu usaha dapat

diciptakan melalui biaya lebih rendah dari

pesaing dan atau diferensiasi. Diferensiasi

itu dapat berupa produk maupun selain

produk.

Menurut Kotler dan Keller

(2009:5)”parameter-parameter diferensiasi

produk yang utama adalah atribut, kinerja,

kesesuaian, ketahanan, keandalan, mudah

diperbaiki, style dan desain”. Disamping

diferensiasi produk secara fisik, perusahaan

juga dapat melakukan diferensiasi terhadap

layanan. Apabila produk fisik tidak mudah

untuk diferensiasi, maka kunci keberhasilan

persaingan terletak pada layanan tambahan

dan mutu. Pembeda layanan utama adalah

pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan,

jasa konsultasi, perbaikan dan beberapa yang

lainnya.

Secara umum produk adalah salah satu

faktor penentu keberhasilan suatu

perusahaan. Namun produk bukanlah satu-

satunya penentu kinerja, produk yang baik

adalah produk yang cocok dengan

kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh

sebab itu strategi produk menjadi komponen

kunci bagi pengusaha dalam meningkatkan

kinerja perusahaan. Keinginan konsumen

pada umumnya terus berubah dan

berkembang setiap saat. Hal ini dipengaruhi

oleh perkembangan lingkungan dan individu

konsumen yang bersangkutan. Untuk itu

dibutuhkan pengembangan produk baru

sejalan dengan perubahan kebutuhan dan

keinginan tersebut. Pengembangan produk

dapat berupa modifikasi produk, peluncuran

produk baru, atau mengeliminasi produk

yang tidak relevan. Variabel yang paling

mendasar dari pemasaran adalah produk,

yang merupakan tawaran nyata ke pasar;

meliputi ciri-ciri produk dan wujud produk,

kemasan, merek, dan kebijaksanaan

pelayanan. Konsumen akan membeli produk

jika produk tersebut menawarkan kepuasan,

manfaat atau keuntungan yang merupakan

kebutuhan konsumen Kotler dan Keller

(2009).

Menurut Porter (1994:61) Keunggulan biaya

merupakan satu dari dua jenis keunggulan

bersaing yang mungkin dimiliki perusahaan.

Biaya juga sangat penting bagi strategi

diferensiasi karena diferensiator harus

mempertahankan proksimitas biaya dengan

para pesaing. Apabila premi harga yang

dihasilkan melebihi biaya diferensiasi maka

diferensiator akan tidak berhasil mencapai

kinerja unggul. Perilaku biaya juga

menimbulkan pengaruh kuat terhadap

struktur industri secara menyeluruh.

Menurut Lamb and Daniel (2001: 372)

Memiliki keunggulan bersaing dalam biaya

(cost competitive advantage) artinya menjadi

pesaing biaya rendah dalam industri

sementara tetap mempertahankan tingkat

keuntungan yang memuaskan. Suatu

keunggulan bersaing dalam biaya

memungkinkan suatu perusahaan untuk

menghasilkan nilai yang unggul kepada

konsumen.

Harga produk merupakan salah satu faktor

yang sangat penting, baik bagi produsen

maupun bagi konsumen. Sebelum

680


MADIC 2015

melakukan pembelian, konsumen pada

umumnya selalu memperhatikan harga

produk sebagai salah satu faktor dalam

pengambilan keputusan. Oleh sebab itu

harga sebagai salah satu alat untuk

mempengaruhi konsumen. Bagi konsumen,

harga merupakan salah satu bentuk

pengorbanan untuk dapat memenuhi

keinginannya (Kotler dan Keller, 2009,473).

Harga produk adalah faktor lain yang

menentukan pencarian informasi oleh

konsumen. Harga yang lebih tinggi akan

menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar

mengenai risiko keuangan yang terlibat

dalam pembelian (Yasri, 1997,60). Oleh

sebab itu konsumen cenderung menuntut

harga produk yang lebih rendah pada tingkat

kualitas tertentu (Czepiel,1992, Keegen,

1995). Harga adalah salah satu komponen

yang sangat menentukan seseorang membeli

atau tidak. Harga sering dijadikan sebagai

indikator mutu bagi konsumen. Konsumen

sering memilih harga yang lebih tinggi

diantara dua atau lebih jenis produk, karena

mereka tidak mempuyai informasi lain

selain harga. Apabila harga lebih tinggi,

konsumen sering beranggapan bahwa mutu

juga lebih baik. Harga sering juga digunakan

sebagai indikator utama dalam menentukan

nilai. Produk dengan harg tinggi dianggap

mempunyai nilai superior dan sebaliknya

(Kotler dan Amstrong, 2010).

Harga menentukan posisi bersaing dan

pangsa pasar perusahaan. Harga mempunyai

pengaruh yang tidak kecil terhadap

pendapatan dan laba bersih perusahaan.

Sedangkan Kuriloff, Hemphill dan Cloud

(1993,143) juga menggambarkan

kompleksitas harga bagi perusahaan. Harga

adalah ukuran dari apa yang harus

ditukarkan (diserahkan) konsumen agar

memperoleh produk. Tetapi harga juga

merupakan indikator dari nilai yang diterima

konsumen. Harga harus didasarkan pada

persepsi konsumen, pada apa yang

ditawarkan dan nilai yang mereka terima.

Harga harus mencerminkan potensi apa yang

diyakini konsumen pada manfaat barang dan

jasa.

Promosi menunjukkan pada berbagai

kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan kebaikan, nilai,

kualitas produknya dan membujuk para

pelanggan dan konsumen sasaran untuk

membeli produk tersebut (Kotler dan Keller,

2009). Sedang McCharty (1999,217)

menyatakan bahwa promosi adalah

penyampaian informasi dari

produsen/penjual kepada pembeli untuk

mempengaruhi sikap dan tingkah laku.

Tugas utamanya adalah memberitahu

langganan sasaran bahwa produk yang baik

tersedia ditempat yang benar dan harga yang

tepat.

Strategi distribusi terbaik untuk usaha kecil

tergantung pada saluran yang menghasilkan

(memberikan) manfaat terbesar pada

konsumen atau pelanggan. Konsumen akan

menggunakan produk perusahaan hanya jika

produk tersebut tersedia pada suatu tempat

yang mudah dijangkau. Oleh sebab itu

saluran distribusi yang dipilih hendaknya

menawarkan dua jenis utility; produk

tersedia ditempat konsumen yang

681


MADIC 2015

menginginkannya (Kuriloff, Hamphill dan

Clound, 1993).

Strategi lokasi para pengecer adalah salah

satu dari determinan paling penting dalam

perilaku konsumen. Para pengecer dengan

terlalu sedikit atau terlalu banyak toko sering

gagal. Begitupula dengan pengecer yang

terletak dijalan yang ssalah, dipusat

perbelanjaan yang salah, dan dikota yang

salah. Tiga tingkat keputusan mengenai

lokasi dihadapi pleh para ahli strategi

pemasaran; seleksi pasar, analisis area, dan

evaluasi temapt. Mengerti bagaimana

konsumen menentukan tempat berbelanja

adalah masukan kritis dalam masing-masing

tingkat ini (Engel dkk,2002,238). Penelitian

yang dilakukan menunjukkan bahwa

konsumen mempertimbangkan beberpa

faktor dalam memilih toko tempat membeli,

yaitu jarak toko dari rumahnya, harga

produk yang akan dibeli, dan pelayanannya

(Spiggel dan Sewall, 1987,105).

Selanjutnya Kotler dan Keller (2009:18)

menyatakan bahwa perusahaan dapat

memperoleh keunggulan kompetitif yang

kuat dengan merekrut karyawan dan melatih

mereka lebih baik dari pada yang dilakukan

oleh pesaingnya. Personil yang terlatih

dengan baik memperlihatkan enam

sifat:yaitu kompeten, sopan, kredibel,

reliabel, responsif dan komunikatif.

Menurut Porter (1994:121),

“perusahaan dapat meningkatkan peran

saluran distribusi sebagai sumber

diferensiasi dengan cara (a) menyeleksi

pesaing untuk mencapai konsistensi dalam

sarana, kemampuan dan citra, (b)

menetapkan standar dan kebijakan mengenai

cara pengoperasian saluran, (c) menyediakan

bahan pengiklanan dan pelatihan (training)

untuk digunakan saluran dan (d)

menyediakan dana supaya saluran dapat

menawarkan kredit. Selanjutnya menurut

hasil penelitian Ham, et al. (2003); Johnson,

Sirikit (2002) kualitas layanan menciptakan

keunggulan kompetitif.

Menurut Kotler dan Keller (2009:18) citra

adalah persepsi masyarakat terhadap

perusahaan orang mencari sifat-sifat tertentu

dalam citra. Harus ada pesan tunggal yang

menunjukkan keunggulan utama dan posisi

produk. Citra harus dibangun lewat seluruh

media yang ada secara berkelanjutan. Pesan

harus disampaikan dengan simbol, media

cetak dan audio visual, suasana dan

peristiwa.

3. Metodologi Penelitian

Populasi penelitian ini adalah seluruh

konsumen yang mengkonsumsi makanan

produksi UMKM di Sumatera Barat. Oleh

karena ukuran populasi tidak diketahui

dengan pasti, maka teknik penarikan sampel

yang digunakan adalah convenience

sampling. Dalam penarikan sampel

dipertimbangkan usia, asal wisatawan

(mancanegara atau nusantara), penduduk

lokal, dan jenis kelamin. Responden yang

ditarik sebagai anggota sampel

dikelompokkan pada wisatawan dan

penduduk Sumatera Barat. Ukuran sampel

sebesar 377 unit yang terdiri dari wisatawan

682


MADIC 2015

225 unit dan penduduk Sumatera Barat

sebesar 152 unit.

Teknik pengumpulan data dengan

menggunakan kuesioner. Sebelum kuesioner

digunakan sebagai instrumen penelitian

dilakukan uji validitas dan reliabilitas

instrumen. Untuk menguji validitas

instrumen digunakan korelasi product

moment dan semua pernyataan adalah valid.

Sedangkan untuk menguji reliabilitas

digunakan dengan koefisien alpha cronbach

dan instrumen termasuk reliabel. Data yang

akan dikumpulkan terdiri dari data primer.

Untuk mengumpulkan data primer

digunakan kuesioner, sedangkan data

skunder dikumpulkan dengan dokumentasi.

Hasil dan Pembahasan

Dari hasil analisis diperoleh hasil bahwa

keunggulan produk, keunggulan harga,

keunggulan distribusi, keunggulan promosi

mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keunggulan citra dan pembelian konsumen.

Sedangkan keunggulan pelayanan

mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keunggulan citra, namun tidak berpengaruh

signifikan terhadap pembelian makanan

produksi UKM Sumatera Barat. Oleh karena

itu dilakukan trimming atas model yang

diajukan dengan menghilangkan pengaruh

keunggulan pelayanan terhadap pembelian

konsumen, sehingga struktur model yang

dihasilkan adalah sebagai berikut

Gambar 1: Hasil Struktur Jalur Penelitian

Dari hasil analisis sebagaimana tergambar

dalam struktur penelitian di atas, diperoleh

besaran pengaruh langsung dan tidak

langsung antara variabel eksogen terhadap

variabel endogen

Pengaruh Keunggulan Produk Terhadap

Citra dan Pembelian Konsumen

Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan

UMKM pada konsumennya untuk dimiliki

dan di konsumsi. Oleh sebab itu produk

dalam bentuk makanan dengan mudah dapat

dilihat dan diperhatikan, namun relatif sulit

untuk dicoba. Dengan demikian

pengetahuan konsumen tentang produk yang

ditawarkan UMKM harusnya relatif lebih

baik dibanding produk yang dapat dicoba

sebelum membeli. Dari hasil kunjungan

kepada beberapa UMKM objek penelitian

diketahui bahwa pada umumnya mereka

tidak mencantumkan informasi tentang

makanan tersebut di kulit luar atau

683


MADIC 2015

bungkusnya, sehingga pelanggan kesulitan

memperoleh informasi dan mengetahui

dengan valid tentang kondisi riil makanan

tersebut.

Sesuai dengan kerangka konseptual yang

dibangun di atas, pada sub struktur pertama

diduga ada 5 variabel eksogen yang

mempengaruhi variabel endogen yaitu

image. Jika dibandingkan produk makanan

yang dihasilkan UMKM Sumatera Barat

masih relatif lebih rendah kinerjanya

dibandingkan dengan produk yang

dihasilkan oleh industri besar. Dari hasil

penelitian diketahui bahwa rata-rata skor

kinerja produk makanan UMKM Sumbar

baru 2,80 dengan tingkat capaian 56 persen.

Artinya secara umum produk makanan

Sumbar tidak mempunyai keunggulan

bersaing dibanding makanan yang hasilkan

industri besar. Kondisi ini menggambarkan

rendahnya eksistensi sektor ini. Kondisi ini

juga memberikan informasi

ketidakmampuan UMKM sektor makanan

untuk bersaing, karena produk yang mereka

hasilkan tidak mempunyai keunggulan. Dari

13 indikator yang dievaluasi tidak ada satu

indikatorpun yang menunjukkan adanya

keunggulan makanan yang dihasilkan

UMKM Sumbar. Dari informasi yang

diberikan rensponden hanya 5 indikator

yang sama kondisi dengan produk sejenis

yang dihasilkan industri besar, yaitu

mempunyai kesamaan dalam rasa,

kecocokan ukuran, kesesuaian dengan

selera, relatif sedikit lebih unik, kemudahan

mengkonsumsi. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa keunikan makanan

UMKM Sumbar juga tidak menonjol atau

belum dapat menjadi keunggulan bersaing

yang dapat diandalkan. Hal ini sangat

berbeda dengan informasi yang

dipersepsikan banyak orang selama ini

bahwa produk makanan yang dihasilkan

UMKM Sumbar memiliki keunikan tertentu

sehingga mampu bersaing dan eksis

menghadapi persaingan global.

Pengaruh keunggulan produk terhadap

image sebesar 0,130. Walaupun variabel ini

berpengaruh signifikan terhadap keunggulan

citra, namun jika dibandingkan dengan

variabel eksogen lainnya, maka besaran

koefisiennya relatif lebih kecil. Artinya

keunggulan produk makanan produksi

UMKM tidak memberikan pengaruh besar

terhadap pembentukan image (citra) produk

ini di pikiran pelanggan. Variabel

keunggulan produk juga mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap

pembelian konsumen. Menurut Kotler

(2002), para pelanggan memilih dari

berbagai tawaran atau produk yang bersaing

berdasarkan yang dapat memberikan paling

banyak nilai pelanggan. Nilai pelanggan

ditentukan antara perbedaan manfaat dengan

pengorbanan pelanggan. Manfaat yang

dicari pelanggan terdiri dari manfaat produk,

manfaat jasa/layanan, manfaat personalia,

dan manfaat citra.

Dari hasil analisis jalur diketahui bahwa

besaran pengaruh keunggulan produk secara

total terhadap pembelian konsumen atas

makanan produksi UMKM Sumbar 11,22

persen. Pengaruh langsungnya sebesar 3,24

persen, sedangkan pengaruh tidak langsunya

sebesar 7,98 persen. Artinya untuk

684


MADIC 2015

meningkatkan pembelian konsumen tidak

dapat hanya dengan menciptakan

keunggulan produk, tetapi juga sangat

ditentukan oleh keunggulan lainnya sebagai

suatu bauran pemasaran. Brand image

berfungsi memperkuat pengaru bauran

pemasaran terhadap pembelian konsumen.

Jika dibandingkan dengan pengaruh variabel

lainnya, diketahui bahwa besaran pengaruh

keunggulan produk lebih kecil dibanding

keunggulan distribusi dan keunggulan harga.

Hal ini memberikan indikasi bahwa

konsumen belum dapat melihat perbedaan

yang nyata antar produk yang ditawarkan

pengusaha kecil pada pelanggannya. Artinya

pelanggan yang menyatakan produk unggul

dengan yang tidak unggul mempunyai

pembelian yang relatif tidak bervariasi.

Kondisi ini dapat dipahami karena umumnya

produk yang di hasilkan UMKM relatif

homogen satu sama lain, sehingga

cenderung menjadi komoditi. Kondisi ini

terjadi sebagai akibat rendahnya inovatifitas

pengusaha kecil dalam pengembangan

produk yang dihasilkan. Disamping itu,

pelanggan yang membeli makanan produksi

UMKM Sumbar juga berasal dari segmen

menengah bawah, oleh karena kualitas

produk yang mereka hasilkan belum

mempunyai keunggulan.

Pengaruh Keunggulan Harga Terhadap

Citra dan Pembelian Konsumen

Harga bagi konsumen merupakan

pengorbanan mereka untuk mendapatkan

dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan,

namun disisi lain harga merupakan satu-

satunya sumber penerimaan bagi perusahaan

(UMKM). Oleh sebab itu kedudukan harga

penting bagi kedua belah pihak. Namun

posisi dan kepentingan harga berbeda

berdasarkan sensitifitas konsumen pada

harga tersebut.

Kondisi harga produk makanan produksi

UMKM lebih baik dibanding kinerja

produknya. Secara umum harga yang

ditawarkan oleh UMKM Sumbar relatif

lebih murah dibanding harga makanan

produksi industri besar. Hal ini ditunjukkan

oleh skor yang diperoleh yaitu 3,47 dengan

tingkat capaian 69,4 persen. Oleh sebab itu

menurut konsumen harga produk UMKM

lebih sesuai dengan daya beli mereka.

Namun disisi lain juga mereka mengakui

bahwa harga jual UMKM Sumbar sama saja

dengan kualitas produk itu sendiri. Artinya

harga lebih murah karena kualitasnya juga

lebih rendah dibanding makanan yang

dihasilkan industri besar. Artinya harga yang

sedikit lebih murah menurut konsumen

merupakan sesuatu yang wajar jika

dibanding dengan kualitas produk yang

ditawarkan ke konsumen. Artinya produk

makanan UMKM Sumbar belum dapat

memberikan nilai yang tinggi bagi

konsumennya. Dengan demikian dari hasil

penelitian ini dapat disimpulkan bahwa

UMKM Sumbar belum dapat mengandalkan

harga murah sebagai keunggulan bersaing

yang dapat diandalkan dalam membangun

daya saing sektor makanan di daerah ini.

Berdasarkan hasil analisis diketahui

bahwa harga berpengaruh negatif dan

signifikan terhadap pembentukan citra

(image). Artinya harga yang lebih murah

685


MADIC 2015

akan menurunkan citra produk. Hal ini dapat

dipahami karena harga yang lebih murah

cenderung menurunkan image, karena dalam

pikiran pelanggan, harga murah berarti

kualitas produk makanan yang dihasilkan

relatif jelek. Variabel ini juga berpengaruh

signifikan terhadap pembelian konsumen.

Produk yang dibeli konsumen adalah produk

yang dapat memaksimumkan perbedaan

antara manfaat dan pengorbanannya untuk

memperoleh produk tersebut (harga).

Dengan demikian, nilai yang diterima

konsumen akan menentukan intensitas

permintaan. Produk mempunyai manfaat,

fungsi, bentuk dan arti. Ketika konsumen

membeli suatu produk, mereka berharap

produk tersebut mempunyai suatu manfaat

melalui fungsi yang dijalankannya (Engel

dkk, 2002). Selanjtnya menurut (Cravens,

2003), harga adalah salah satu komponen

yang sangat menentukan sesorang membeli

atau tidak. Harga sering dijadikan sebagai

indikator mutu bagi konsumen. Konsumen

sering memilih harga yang lebih tinggi

diantara dua atau lebih produk karena

mereka tidak mempunyai informasi lain

selain harga. Konsumen sering

menggunakan harga sebagai indikator nilai

dan mutu. Jika harga tinggi sering diartikan

mutu tinggi dan sebaliknya. Produk dengan

harga tinggi dianggap mempunyai nilai

superior dan sebaliknya produk dengan

harga rendah dianggap inferior.

Dari hasil nalaisis jalur diperoleh besaran

pengaruh langsung 0,69 persen, sedangkan

pengaruh tidak langsung sebesar 0,93

persen. Dengan demikian total pengaruh

harga terhadap pembelian sebesar 1,62

persen. Oleh sebab itu pengaruh harga

terhadap pembelian adalah yang terkecil

dibanding variabel eksogen lainnya. Hal ini

berarti harga tidak dapat diandalkan oleh

pengusaha kecil untuk meningkatkan

pembelian konsumen atau meningkatkan

penjualan perusahaan. Hasil penelitian ini

juga menunjukkan bahwa konsumen yang

dihadapi pengusaha bukanlah yang sensitif

harga, karena pengaruh harga yang relatif

kecil. Konsumen membeli makanan yang

diproduksi bukan karena harga murah tetapi

faktor selain harga. Informasi dari penelitian

ini berbeda dengan keunggulan yang saat ini

dikembangkan pengusaha kecil makanan.

UKM sektor makanan Sumbar saat ini

meletakkan harga sebagai daya saing

mereka, padahal pengaruh harga sangat kecil

terhadap pembelian konsumen. Berarti

terdapat kesalahan pengusaha kecil dalam

membangun keunggulan bersaing mereka.

Pengaruh harga melalui variabel lain juga

relatif kecil. Dengan demikian keunggulan

harga yang dibangun sejalan dengan

keunggulan variabel lainnya juga relatif

kecil.

Pengaruh Keunggulan Distribusi

terhadap Image dan Pembelian

Konsumen.

Kinerja distribusi produk makanan

UMKM Sumbar juga relatif lebih rendah

dibanding pesaingnya yaitu industri besar,

hal ini dapat dilihat dari besaran skor yang

diperoleh yaitu 2,91 dengan tingkat capaian

58,20 persen. Dari 4 indikator yang diteliti

diketahui bahwa kemudahan mendapatkan

produk sama saja dengan makanan

686


MADIC 2015

pesaingnya. Demikian juga dengan

ketersediaan produk yang sama saja dengan

pesaing. Salah satu keunggulan kecil yang

dimiliki produk makanan UMKM adalah

dapat dibeli ditempat yang lebih dekat,

karena banyak dijual dikaki lima dan

dipinggir-pinggir jalan. Namun penampilan

toko atau retailer tempat menjualnya jauh

lebih jelek dibanding toko atau retailer yang

menjual produk industri besar. Dari hasil

penelitian ini dapat disimpulkan bahwa

keunggulan bersaing UMKM juga tidak

tercipta melalui kemudahan dan aksesibilitas

oulet atau distribusinya. Justru yang ada

adalah penataan dan penampilan retail

tempat menjual produk UMKM yang relatif

jelak dibanding pesaing. Hal ini dapat

dipahami karena UMKM pada umumnya

tidak mampu membangun sinergisme

dengan retailernya, karena posisi tawar

retailer yang lebih tinggi dibanding

produksennya. Oleh sebab itu pengusaha

kecil hanya menyalurkan produknya ke

retailer yang bersedia menjualnya. Meskipun

UMKM tersebut menjual langsung ke

konsumen, namun akibat rendahnya

pengatahuan dan ketrampilan mereka maka

kondisi dan penataan outlet tersebut juga

relatif jelek.

Berdasarkan analisis data yang dilakukan

diketahui bahwa pengaruh keunggulan

distribusi terhadap image sebesar 0,156,

lebih besar dibandingkan pengaruh

keunggulan produk. Dengan demikian

terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan terhadap image produk. Variabel

ini juga mempunyai pengaruh positif dan


Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

penciptaan keunggulan distribusi dibanding

pesaing akan dapat membangun citra dan

sekaligus meningkatkan pembelian

konsumen akan produk makanan UMKM

Sumatera Barat. Sedangkan dari hasil

analisis jalur diperoleh besaran pengaruh

total keunggulan distribusi terhadap

pembelian konsumen 29,55 persen, terdiri

dari pengaruh langsung 19,18 persen dan

pengaruh tidak langsung sebesar 10,37

persen. Pengaruh keunggulan distribusi

adalah yang terbesar jika dibandingkan

dengan keempat variabel eksogen lainnya

yang dianalisis. Kondisi ini menunjukkan

bahwa distribusi sangat penting bagi produk

yang berupa convinience goods, karena

konsumen cenderung menginginkan produk

yang mudah didapat dan tersedia relatif luas.

Untuk mendapatkan produk konvinien

biasanya konsumen tidak mau mencari

informasi yang banyak dan tidak mau

berkorban banyak untuk mendapatkannya,

karena produknya relatif murah dan tidak

beresiko tinggi jika terjadi kesalahan dalam

pembelian. Oleh sebab itu keunggulan

bersaing distribusi menjadi variabel yang

sangat besar pengaruhnya terhadap brand

image (citra) dan pembelian konsumen. Hal

ini menunjukkan bahwa perusahaan-

perusahaan dapat mencapai keunggulan

bersaing melalui cara mereka merancang

saluran distribusi, terutama yang

menyangkut jangkauan, dan kinerja saluran-

saluran tersebut. Keunggulan saluran

distribusi dapat berupa jumlah lokasi

dibanding pesaing, dan tingkat ketrampilan

687


MADIC 2015

dan keandalan saluran distribusi yang

dimiliki perusahaan dibanding pesaingnya.

Namun dari hasil penelitian diketahui

bahwa UMKM sektor makanan Sumatera

Barat tidak mempunyai keunggulan dalam

distribusi produknya dibanding pesaing.

Salah satu kelemahan dalam distribusi UKM

adalah tidak tertatanya outlet yang menjual

produk UMKM itu sendiri. Disamping itu

letaknya juga tidak strategis sehingga tidak

mudah diakses oleh konsumennya. Dari

hasil deep interview yang peneliti lakukan

diperoleh informasi bahwa kemitraan antara

pengusaha kecil dengan pemilik toko atau

outlet jika sangat lemah. Pengusaha kecil

tidak mempunyai bargaining power ketika

berhadapan dengan mereka, sehingga

kontrol atas kualitas dan harga dari produsen

terhadap produk mereka yang dijual juga

tidak ada sama sekali. Kondisi seperti ini

merupakan kelemahan distribusi dan lokasi

yang dimiliki produk UMKM sektor

makanan di daerah ini, sehingga keunggulan

distribusinya sangat lemah dibanding

pesaingnya.

Pengaruh Keunggulan Promosi Terhadap

Citra dan Pembelian Konsumen.

Promosi yang diberikan UMKM Sumbar

juga relatif lemah dibandingkan pesaingnya

industri besar. Dari hasil penelitian diketahui

bahwa skor promosi sangat kecil yaitu 2,20

dengan tingkat capaian 44 persen. Artinya

potongan harga yang diberikan UMKM

lebih rendah, iklan UMKM sedikit sekali,

disamping itu jika ada promosi juga tidak

menarik, publikasi dari UMKM sangat

sedikit dan penataan produk di outlet-outlet

UMKM jauh lebih jelak dibanding di toko-

toko yang menjual produk manakan industri

besar. Kondisi ini dapat dipahami karena

UMKM sangat lemah dalam hal promosi.

Hal ini bukan saja depengaruhi oleh

ketidaktahuan mereka, tetapi juga

kemampuan finasial yang sangat lemah.

Dengan kondisi seperti ini, sangat sulit

diharapkan UMKM yang menghasilkan

makanan di Sumatera Barat akan eksis

dalam persaingan yang semakin global saat

ini.

Dari hasil analisis diketahui bahwa

keunggulan promosi berpengaruh positif dan

signifikan terhadap image (citra) produk.

Disamping itu juga diperoleh hasil bahwa

variabel ini juga berpengaruh positif dan


Berarti perbaikan atas keunggulan promosi

akan dapat meningkatkan image dan

sekaligus pembelian konsumen produk

makanan produksi UMKM Sumatera Barat.

Total pengaruh keunggulan promosi

terhadap pembelian konsumen sebesar 10,86

persen, yang terdiri dari pengaruh langsung

sebesar 1,14 persen dan pengaruh tidak

langsung 9,72 persen. Dengan demikian

besaran pengaruh variabel ini cukup kuat

dibandingkan beberapa variabel lainnya. Hal

ini memberikan informasi bahwa

keunggulan promosi dapat mendorong

pembelian konsumen pada makanan

produksi UMKM Sumatera Barat.

Namun dari hasil penelitian juga dikatahui

bahwa UMKM sektor makanan tidak

mempunyai keunggulan dalam promosi jika

dibandingkan pesaingnya. Data ini

688


MADIC 2015

menunjukkan bahwa aktivitas promosi

UMKM di daerah ini relatif kecil dan tidak

efektif. Penyebab utama dan klasik dalam

hal ini adalah minimnya modal dan

rendahnya pengetahuan pengusaha kecil

dalam melakukan promosi. Dari hasil

wawancara peneliti dengan pengusaha,

diketahui pasar sasaran utama produk

mereka adalah wisatawan, baik wisatawan

daerah, wisatawan nusantara maupun

wisatawan mancanegara. Namun dalam

melakukan promosi, para pengusaha kecil

belum mampu membangun kemitraan

dengan travel biro, agen-agen perjalanan,

perusahaan penerbangan dan perhotelan.

Padahal kemitraan seperti ini sangat

dibutuhkan dan efektif dalam mendorong

pertumbuhan penjualan dan pembangunan

produk image.

Pengaruh Keunggulan Pelayanan

Terhadap Citra dan Pembelian

Konsumen

Variabel kelima yang dievaluasi adalah

kemungkinan keunggulan pelayanan dari

UMKM sektor makanan di Sumbar. Dari

hasil penelitian di ketahui bahwa tingkat

pelayanan UMKM di daerah ini lebih rendah

dibanding pesaingnya. Dari 7 indikator yang

diteliti diketahui bahwa enam indikator

menunjukkan lebih jeleknya pelayanan oleh

UMKM pada pelanggannya dibanding

pesaing mereka. Secara rata-rata skor untuk

variabel pelayanan hanya 2,84 atau tingkat

capaian 56,8 persen. Artinya UMKM tidak

mampu menciptakan keunggulan dari

pelayanan, bahkan cenderung pelayanan

pada UMKM lebih jelak dari pelayanan di

industri menengah-besar. Hanya indikator

keramahan yang mempunyai skor yang sama

antara UMKM dengan pesaingnya.

Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa

keunggulan pelayanan berpengaruh

signifikan terhadap keunggulan citra, namun

tidak berpengaruh signifikan terhadap

pembelian konsumen. Hal ini bermakna

penciptaan keunggulan pelayanan hanya

berarti dalam membangun citra produk,

tetapi tidak berarti dalam mendorong

pembelian konsumen. Artinya bagi

konsumen, pelayanan yang baik dan jelak

sama saja dampaknya pada pembelian

mereka. Kondisi ini terjadi karena relatif

kecilnya bentuk pelayanan yang diberikan

UKM ke konsumennya. Disamping itu

kualitas pelayanan UMKM tersebut juga

relatif sama, sehingga tidak jelas diferensiasi

antar satu UMKM dengan UMKM lainnya.

Namun jika dilihat besaran pengaruh tidak

langsung pelayanan terhadap pembelian,

angkanya relatif besar. Artinya keunggulan

pelayanan mempunyai korelasi yang cukup

besar dengan variabel lainnya yang

dianalisis (dapat dilihat dalam gambar 2 di

atas), sehingga keunggulan pelayanan dapat

mempengaruhi pembelian konsumen melalui

variabel lainnya tersebut. Kondisi ini

memberikan informasi bahwa keunggulan

pelayanan tidak memberi pengaruh berarti

terhadap pembelian, namun penciptaan

keunggulan dalam hal ini berhubungan

dengan keunggulan produk, harga, distribusi

dan promisi. Besaran pengaruh langsung

keunggulan pelayanan terhadap pembelian

konsumen adalah 8,71 persen.

689


MADIC 2015

Pengaruh Keunggulan Citra Terhadap

Pembelian Konsumen

Selanjutnya juga diteliti kondisi image

makanan hasil UMKM di Sumbar. Hal ini

didasarkan selama ini daerah Sumatera Barat

mempunyai image yang baik sebagai salah

satu daerah penghasil makanan di Indonesia.

Namun dari hasil penelitian diketahui bahwa

image atau citra UMKM Sumbar sektor

makanan lebih rendah dibanding

pesaingnya. Skor untuk variabel ini hanya

sebesar 2,64 atau tingkat capaian 52,80

persen. Dari 4 indikator yang diteliti

semuanya berada pada posisi yang lemah.

Artinya didalam pikiran pelanggan sudah

tertanam suatu kondisi bahwa produk

makanan UMKM Sumbar tidak terkenal,

tidak bangga jika membelinya dan tidak

memperhatikan sisi emosional pelanggan.

Dari hasil penelitian tersebut dapat

disimpulkan adanya kecenderungan

menurunnya image masyarakat terhadap

produk makanan UMKM Sumatera Barat.

Jika dicoba dibandingkan posisioning image

produk makanan UMKM Sumbar didalam

pikiran pelanggan wisatawan dan penduduk

Sumbar sendiri, dapat dilihat bahwa image

pelanggan wisatawan lebih rendah dibanding

penduduk Sumbar itu sendiri. Artinya

kebanggaan daerah Sumatera Barat sebagai

salah satu daerah penghasil makanan di

Indonesia lambat laun akan terus menurun

secara nasional.

Dari hasil penelitian diketahui bahwa

keunggulan image berpengaruh positif dan


Berarti penciptaan keunggulan image dapat

mendorong pembelian konsumen. Dilihat

dari besaran pengaruhnya, diketahui bahwa

pengaruh image cukup kuat dibanding

variabel produk, harga, promosi, dan

pelayanan. Hal ini menunjukkan bahwa

image (citra) sangat besar pengaruh terhadap

pembelian konsumen. Hasil penelitian ini

memberitahukan pentingnya penciptaan

keunggulan image bagi produk makanan di

daerah ini. Hal ini sesuai dengan fungsi

produk makanan yang ditawarkan kepada

pelanggan. Manfaat produk ini tidak hanya

fungsional tetapi juga emosional. Konsumen

yang sebagian besar wisatawan

menggunakan produk sebagai ole-ole atau

gift bagi saudara atau kerabatnya setelah

mengunjungi Sumatera Barat, sehingga pada

produk melekat fungsi emosional yang

relatif besar. Namun jika dikaitkan dengan

kondisi produk, harga, distribusi, promosi,

dan pelayanan yang tidak memiliki

keunggulan maka tergambar bahwa

pengusaha kecil tidak berusaha membangun

image produknya dimata konsumen.

Sementara imege produk UKM ini relatif

rendah dibanding pesaingnya. Artinya untuk

menciptakan keunggulan bersaing

dibutuhkan pembangunan image sehingga

pembelian atas produk yang dihasilkan

UMKM di daerah ini meningkat dari tahun

ke tahun.

Simpulan

Dengan kondisi seperti diuraikan di atas,

dapat diperoleh informasi rendahnya daya

saing produk makanan yang dihasilkan

UMKM Sumatera Barat. Oleh sebab itu

diperkirakan dimasa datang kondisi usaha

690


MADIC 2015

ini akan semakin kalah bersaing dan pada

gilirannya akan gulung tikar. Dari hasil

penelitian diperoleh data bahwa pembelian

konsumen juga cenderung menurun. Hal ini

dapat dilihat dari skor variabel endogen ini

yang hanya mencapai 2,93 atau tingkat

capaian 58,60 persen. Dari hasil penelitian

juga diperoleh informasi bahwa pelanggan

enggan melakukan pembelian ulang, enggan

memperbanyak pembelian, akan mengurangi

frekuensi pembelian, tidak bersedia

mengajak orang lain untuk membeli dan

tidak bersedia mempromosikan produk

makanan UMKM Sumbar pada orang lain.

Dalam kondisi persaingan yang semakin

ketat saat ini dan masa datang, tidak ada

jalan lain kecuali membangun keunggulan

bersaing produk UMKM di masa datang.

Tidak adanya produk makanan UMKM

Sumbar yang mempunyai merek yang kuat

dan tidakadanya igredient (informasi) yang

memberitahu konsumen tentang isi, kondisi,

dan input produk juga salah satu sisi lemah

produk makanan daerah menurut konsumen.

Wisatawan sebagai pasar sasaran utama

produk makanan di daerah ini membutuhkan

bauran pemasaran yang tidak hanya

memberikan mereka fungsinya sebagai

makanan atau kudapan, tetapi juga mereka

sangat mengharapkan image atau manfaat

emosional. Hasil penelitian juga

memberikan informasi bahwa membangun

dan mengembangkan UMKM sektor

makanan membutuhkan perbaikan dan

penciptaan keunggulan yang menyeluruh,

tidak hanya dapat dilakukan dengan

memberikan harga murah kepada konsumen,

karena harga murah justru membuat image

produk rendah dimata konsumennya.

REFERENSI

Akmal. 2006. Pencapaian Keunggulan

Bersaing Berkelanjutan Melalui

Reformasi Peran Sumberdaya

Manusia. Jurnal Manajemen.

Universitas Bung Hatta. Padang.

Barney, J.B. 1991. Firm Resources and

Sustained Competitive Advantage.

Journal of Management. Vol. 17

January.

Coyne, K.P., 1986. Sustainable Competitive

Advantage: The Cornerstone of

Strategic Thingking. MC Graw Hill.

Inc. New York.

Craven, David W. 2003. Strategic

Marketing. Seventh edition. Richard

D. Irwin, Inc. Illinois.

Czepiel, John A. 1992. Competitive

Marketing Strategy. Printice Hall

International Inc. Englewood Cliffs.

New Jersey.

Dess, Gregory G and Alex Miller. 1993.

Strategic Management. Mc-Graw

Hill. International Editions. New

York.

Engel, James; Roger D Bluckwell dan Paul

W Miniard. 2002. Perilaku

Konsumen. Edisi Kedelapan.

Binarupa Aksara. Jakarta.

691


MADIC 2015

Ham, L.C., and Johnson, W., Weinstein, A.,

Plank, R., Johnson, L.P. 2003.

Gaining Competitive Advantages:

Analyzing the Gap between

Axpectations and Perceptions of

Service Quality. International

Journal of Value-Based

Management. Vol. 16/2.

ABI/INFORM Global.)

Hamel, Gary and C.K. Prahalad. 1999.

Competing for the Future. Harvard

Business Review on Managing

Uncertainty. Harvard Business

School Press Boston.

Keegan, Warren J. 1995. Global Marketing

Mangement.Fifth Edition. Printice

Hall International. New Jersey.

Kotler, Philip dan Keller, Lane Kavin. 2009.

Marketing Management. Prientice

Hall Interantional Inc. New Jersey.

Kotler, Philiip and Gary Armstrong. 2010.

Principles of Marketing. Prientice

Hall International. New Jersey.

Kuriloff, Arthur H, John M. Hemphill Jr and

Douglas Cloud. 1993. Starting and

Managing the Small Business. Third

Edition. McGraw Hill. New York.

Lamb Hair dan Daniel, Mc (2001) Perilaku

Konsumen, Edisi ke lima: Erlangga,

Jakarta.

McCharty, E Jemore. 2000. Dasar-dasar

Pemasaran. Terjemahan. Edisi

Ketiga. Erlangga. Jakarta.

Porter, Michael E. 1980. Competitive

Strategy; Techneques for Analyzing

Industries and Competitors.

McMillan Publishing Company. New

York.

----------------------. 1985. Competitive

Advantage; Creating and Sustaining

Superior Performance. The Free

Press. Irwin Chicago.

---------------------. 2002. Strategy and the

Internet. Harvard Business Review

on Advances in Strategy. Harvard

Business School Press. Boston.

Spigglen, Susan and Murphy Sewall. 1987.

A Choice Sets Model of Retail

Selection. Journal of Marketing. Vol

5.

692


MADIC 2015

keunggulan bersaing produk makanan umkm …repository.unp.ac.id/16633/1/ipi388183 ok.pdfdistribusi...

Documents