karya tulis ilmiah strategi pemasaran produk...

KARYA TULIS ILMIAH

STRATEGI PEMASARAN PRODUK REGIVELL®

SYAHRIL

230452042Y

UNIVERSITAS INDONESIA

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM

DEPARTEMEN FARMASI PROGRAM DIPLOMA III

KEKHUSUSAN DISTRIBUSI DAN PEMASARAN

DEPOK

2007

DAFTAR ISI

Halaman

JUDUL KARYA TULIS ILMIAH

DAFTAR ISI..................................................................................................... ii

DAFTAR GAMBAR........................................................................................ iii

DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................... iv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang……………………….......................................... 1

B. Tujuan………………………………………................................ 2

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Sistem Saraf.................................................................................. 3

B. Anestesi Regional.......................................................................... 4

C. Anestesi Spinal.............................................................................. 5

D. Pengenalan Produk………………………………........................ 6

BAB III PEMBAHASAN

A. Analisa Situasi............................................................................... 10

B. Strategi Pemasaran........................................................................ 12

C. Bauran Pemasaran......................................................................... 14

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan................................................................................... 17

B. Saran............................................................................................. 17

DAFTAR ACUAN............................................................................................ 19

LAMPIRAN

Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1. Kemasan Regivell® 8

Gambar 2. Diagram sales vs target Regivell® cabang Jakarta I Jan-Apr 07 22


DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1. Tabel pasar bupivacaine dalam IPA dan IHPA 2006/Q3 21

Lampiran 2. Tabel sales vs target Regivell® Jan-Apr ’07 22


BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG Pemasaran merupakan suatu proses tempat individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

pertukaran produk dan nilai dengan orang lain. Menciptakan nilai bagi para

pelanggan bukan hanya berarti membuat produk yang lebih baik, namun juga

membantu konsumen untuk mendapatkan produk tersebut secara mudah.

Perusahaan-perusahaan yang sukses saat ini memiliki persamaan dalam

satu hal yaitu berfokus pada pelanggan dan mempunyai komitmen yang kuat

pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan tersebut mencurahkan pengabdian

yang penuh untuk memahami dan memuaskan kebutuhan konsumen.

Oleh karena itu, ditengah-tengah pesatnya perkembangan dunia farmasi di

Indonesia yang disertai dengan persaingan yang sangat ketat dibidang farmasi,

mengharuskan para pelaku bisnis farmasi untuk memilih strategi yang tepat

dalam memproduksi dan memasarkan produk-produknya sehingga dapat

memberikan kepuasan kepada pelanggan. Begitu pula dengan PT Novell

Pharmaceutical Laboratories yang merupakan salah satu pelaku dalam

persaingan tersebut, senantiasa memproduksi dan memasarkan produk-produk

farmasi yang berkualitas baik.

Salah satu produk yang dipasarkan oleh PT Novell adalah Regivell® yang

merupakan salah satu produk copy. Regivell® merupakan salah satu produk

baru PT Novell yang dipasarkan oleh divisi Sigma dan merupakan pemain


baru dalam produk anestesi regional yang mempunyai cukup banyak

kompetitor. Hal inilah yang mendasari penulis untuk membahas mengenai

strategi pemasaran produk Regivell® dalam menghadapi persaingan dengan

produk sejenis perusahaan farmasi lainnya.

B. TUJUAN Tujuan dari penulisan Karya Tulis Ilmiah ini adalah:

1. Membedakan laporan PKL antar mahasiswa yang satu dengan yang

lainnya jika melaksanakan PKL ditempat yang sama.

2. Memberikan informasi mengenai produk Regivell® dan strategi

pemasarannya.

3. Memberikan informasi mengenai anestesi regional secara spinal.


BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. SISTEM SARAF(1)

Secara garis besar sistem saraf dibagi menjadi 2, yaitu:

1. Sistem Saraf Pusat (SSP)

Saraf pusat berperan sebagai koordinator dari seluruh sistem saraf.

Terdiri dari otak dan sumsum tulang belakang. Otak dilindungi oleh

tulang tengkorak. Selain itu, ada lapisan pelindung otak yang disebut

meningen, dan ada juga cairan serebropinal. Meningen terdiri dari 3

lapisan yaitu duramater, arachnoid, piamater. Antara arachnoid dan

piamater ada lapisan subarachnoid. Cairan serebrospinal (CSF)

berfungsi sebagai mekanisme perlindungan terakhir, melindungi otak bila

ada benturan. Letak cairan ini diantara membran arachnoid dan piamater

dan mengisi juga rongga kosong (ventrikel) yang ada di otak. Sedangkan

sumsum tulang belakang dilindungi oleh tulang vertebra, berperan

meneruskan impuls saraf dari dan ke otak.

2. Sistem Saraf Perifer / Tepi (SST)

Saraf perifer mempunyai 3 fungsi dasar yaitu, menghubungkan seluruh

bagian tubuh dengan SSP, menyalurkan impuls dari seluruh tubuh ke SSP,

menyalurkan impuls dari SSP ke seluruh tubuh. SSP dan SST tersambung

melalui 2 saraf, yaitu saraf cranial yang terletak didaerah kepala dan leher,

terdiri dari 12 pasang dan saraf spinal yang terletak di tulang belakang,

terdiri dari 31 pasang. saraf perifer terdiri dari 2 saraf:


a. Saraf sensorik: yang membawa pesan informasi dari tubuh menuju ke

otak. Disebut juga serat saraf aferen.

b. Saraf motorik: yang membawa pesan informasi dari otak menuju ke

organ yang bersangkutan dengan responnya. Disebut juga serat saraf

eferen. Saraf motorik terbagi lagi jadi dua, pertama, saraf somatik

yang mengatur kegiatan yang disadari dan berhubungan dengan

lingkungan ekstern. Kedua saraf otonom yang mengatur fungsi tubuh

yang tanpa disadari, meliputi fungi vital jantung, pernapasan, tekanan

darah, pencernaan dan berhubungan dengan lingkungan internal tubuh. Saraf otonom terbagi atas dua sistem yang saling berlawanan yaitu

simpatis dan parasimpatis. Misal pada jantung, simpatis meningkatkan

detak jantung sedangkan parasimpatis menurunkan detak jantung.

Saraf simpatis mempersiapkan tubuh untuk keadaan darurat,

sedangkan parasimpatis menjaga fungsi tubuh.

B. ANESTESI REGIONAL(1)

Anestesi regional adalah penggunaan obat anestesi lokal untuk

menghambat hantaran sensorik sehingga rangsang nyeri dari suatu bagian

tubuh diblokir untuk sementara / reversibel.

1. Jenis anestesi regional

Berdasarkan teknik pemberian:

a. Anestesi infiltrasi adalah penyuntikan obat anestesi lokal di sekitar

luka, lesi atau insisi.


b. Anestesi blok lapangan (field block) adalah anestesi disekitar lapangan

operasi kecil, misal untuk pengangkatan tumor.

c. Anestesi blok saraf adalah penyuntikan anestesi lokal pada saraf

utama, misal : blok saraf brachialis.

d. Analgesi lokal adalah pemberian obat anestesi lokal dengan cara oles /

semprot pada mukosa kulit, hidung, mata.

2. Jenis obat anestesi regional

Berdasarkan golongannya dibagi atas 2 golongan:

1. Golongan amino ester, yaitu prokain, klorooprokoain, tetrakain.

2. Golongan amino amide, yaitu lidokain, mepivakain, prilokain,

ropivakain, bupivakain, levobupivakain.

Berdasarkan potensi dan lama kerja dibagi 3 golongan:

1. Potensi rendah dan lama kerja pendek, yaitu prokain, khloroprokain.

2. Potensi sedang dan lama kerja sedang, yaitu lidokain, mepivakain,

prilokain.

3. Potensi kuat dan lama kerja panjang, yaitu bupivakain,

levobupivakain, ropivakain, tetrakain, etidokain.

C. ANESTESI SPINAL(1)

Anestesi spinal adalah penyuntikan obat anestesi ke dalam rongga

subarachnoid. Disebut juga anestesi lumbal / anestesi subarachnoid. Ada tiga

tempat yang dijadikan tempat untuk penyuntikan, yaitu:

1. Rongga antara vertebra L2 – L3




Keuntungan:

1. Pasien tetap sadar

2. Relaksasi cukup baik

3. Perdarahan selama operasi minimal

4. Komplikasi paru post operasi hampir tidak ada

D. PENGENALAN PRODUK(2)

Salah satu produk baru yang dipasarkan oleh divisi sigma adalah Regivell®.

Produk ini merupakan obat anestesi regional yang digunakan secara spinal.

Berikut ini adalah gambaran umum dari produk Regivell®:

1. Komposisi

Setiap ml Regivell® 0,5 % mengandung :

• Bupivacaine HCl monohydrate setara dengan Bupivacaine HCl

anhydrate 5 mg

• Dextrose monohydrate 80 mg.

2. Indikasi

• Anestesi intrathecal (subarachnoid, spinal) untuk pembedahan dan

prosedur kandungan.

• Bedah abdomen bawah (termasuk operasi caesar).

• Bedah urologi dan kaki bawah (termasuk bedah pinggang).

3. Dosis dan cara penggunaan:

• Dewasa: 1,5 ml Regivell® 0,05 % (7,5-20 mg bupivacaine HCl).


Level %

Tempat Posisi Dosis Onset Durasi

Indikasi Anesthesia injeksi pasien atas ml mg (menit) (jam)

L1 0,5 L3/4/5 Duduk 1,5 - 3

7,5 - 15 5-8 2-3 Kaki bawah, bedah

perineal dan urologi. NB: pasien sebaiknya diposisikan horisontal 2 - 3 menit setelah

injeksi atau jika pasien

mengeluh lelah.

T5 0,5 L2/3/4 Berbaring 3-4 15 - 20 5-8 1,5-2 Operasi perut bawah (juga operasi caesar)

• Anak-anak:

Berat badan (kg) Dosis (mg/kg) < 5 0,40 - 0,50

5 - 15 0,30 - 0,40 15 - 40 0,25 - 0,30

4. Efek samping

Secara umum, efek samping yang ditimbulkan oleh anestesi spinal

diakibatkan karena efek blok saraf, bukan karena obatnya. Efek samping

ini meliputi:

• Hipotensi

• Bradikardia

• Sakit kepala post-spinal

• Blok spinal total atau tinggi

• Alergi dan komplikasi saraf

5. Kontra Indikasi

Secara umum kontra indikasi berhubungan dengan anestesi intrathecal,

yaitu:


• Alergi atau hipersensitif terhadap anestesi lokal golongan

amida.

• Penyakit serebrospinal akut aktif (meningitis, tumor,

poliomyelitis sub akut kombinasi degenerasi batang spinal,

perdarahan kranial, penyakit demyelinating dan meningkatnya

tekanan intrakranial).

• Stenosis spinal dan penyakit aktif (misal: spondylitis, tumor)

atau trauma (misal: fraktur) di tulang belakang.

• Inflamasi atau sepsis di daerah tujuan injeksi atau pada kasus

septicaemia

• Hipotensi yang tidak terkoreksi, syok kardiogenik atau

hipovolemia.

• Gangguan koagulasi atau sedang menjalani terapi dengan anti

koagulasi.

• Anemia sub akut kombinasi degenerasi batang spinal.

• Arthritis dan penyakit lain di tulang belakang.

6. Kemasan dan Harga

• Box berisi 5 ampul @ 4 ml

• Rp 175.000/box atau Rp 35.000/ampul

Gambar 1. Kemasan Regivell®


7. Unique selling point

a. Regivell® digunakan untuk anestesi spinal sehingga :

• Teknik lebih mudah dan sederhana

• Level analgesia lebih tepat

• Larutan yang disuntikkan sedikit akibatnya efek samping lebih

rendah & cost lebih ekonomis

• Toksisitas sistemik minimal

b. Larutan Regivell® bersifat hiperbarik sehingga :

• Bisa langsung digunakan tanpa perlu penambahan lar.

Dextrose/glukosa dari luar

• Tidak menimbulkan depresi pernapasan atau cardiovascular

c. Durasi panjang

d. Harga paling ekonomis


BAB III

PEMBAHASAN

Agar Regivell® dapat memasuki pasar sasaran dan juga memuaskan kebutuhan

pelanggan, maka diperlukan suatu rencana pemasaran yang efektif dan efisien.

A. ANALISA SITUASI

1. Analisa Pasar

Sebelum memutuskan untuk memproduksi dan memasarkan Regivell®,

PT Novell Pharmaceutical Laboratories terlebih dahulu melakukan analisa

pasar mengenai produk-produk yang sedang laku dipasaran. Bagian

pemasaran perusahaan melakukan survey pasar dan juga melihat data

penjualan produk dalam IHPA dan IPA (lihat lampiran 1). Dan saat itu

diketahui bahwa tingkat penjualan produk bupivacaine cukup tinggi dan

pemainnya masih sedikit.

Melihat masih adanya peluang untuk memasuki pasar, mendorong PT

Novell Pharmaceutical Laboratories untuk memproduksi Regivell® yang

mulai dipasarkan pada bulan juni 2006. PT Novell Pharmaceutical

Laboratories yakin mampu memasarkan produk ini dengan menggunakan

strategi pemasaran yang tepat.

2. Analisa Persaingan

Kompetitor Regivell® dari awal produk ini diluncurkan hingga saat ini

adalah sebagai berikut:

a. Marcain Spinal Heavy® (Astra Zeneca)


b. Bucain Spinal® (Bernofarm)

c. Decain® (Dexa Medika)

d. Bunascan Spinal Heavy® (Fahrenheit)

3. Analisa Lingkungan

Perusahaan yang berhasil memandang bisnis mereka dari luar ke dalam

menyadari bahwa lingkungan pemasaran selalu menimbulkan peluang

baru, ancaman baru dan pemahaman baru tentang pentingnya memantau

dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah. Hal ini dilakukan

untuk menjaga agar produk dan praktek pemasaran tetap sesuai dengan

situasi terakhir.

Bentuk analisa lingkungan yang digunakan adalah analisa SWOT.

Analisa SWOT untuk Regivell® adalah:

a. Strength (kekuatan)

1. Regivell® digunakan untuk anestesi spinal sehingga :

• Teknik lebih mudah dan sederhana.

• Level analgesia lebih tepat.

• Larutan yang disuntikkan sedikit akibatnya efek samping

lebih rendah & cost lebih ekonomis.

• Toksisitas sistemik minimal.

2. Larutan Regivell® bersifat hiperbarik sehingga :

• Bisa langsung digunakan tanpa perlu penambahan larutan

dextrose / glukosa dari luar.

• Tidak menimbulkan depresi pernapasan atau cardiovascular

3. Durasi panjang.


4. Harga paling ekonomis.

5. Regivell® dibawakan oleh tim Sigma, pemasarannya lebih fokus.

b. Weakness (kelemahan)

1. Perlu pengenalan nama Regivell® lebih gencar karena Marcain

lama jadi pemain tunggal.

2. PT Novell belum punya pengalaman di anestesi regional.

3. Tidak semua dokter menyukai anestesi regional.

c. Oppurtunity (peluang)

1. Produk anestesi spinal yang hiperbarik baru bupivacaine dimana

masih sama-sama mencari pasar.

2. Anestesi spinal lebih disukai daripada anestesi lokal yang lain.

3. Marcaine dan Bucaine nyaris tanpa aktivitas promosi.

d. Threat (ancaman)

1. Launching bupivacaine dari Claris dengan harga murah.

2. Dexa launching produk sejenis.

B. STRATEGI PEMASARAN

Agar sukses, perusahaan harus melakukan pekerjaan yang lebih baik

daripada pesaingnya untuk memuaskan konsumen sasaran. Jadi strategi

pemasaran harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan juga strategi

para pesaing.

Dalam mendesain strategi pemasaran untuk Regivell®, PT Novell

Pharmaceutical Laboratories menerapkan konsep STP (Segmentation,

Targetting and Positioning).


1. Segmentation (Segmentasi Pasar)

Segmentasi pasar bertujuan untuk mendapatkan keunggulan bersaing

dengan pencapaian kepuasan konsumen yang maksimum terhadap produk

yang ditawarkan pada setiap segmen pasar sehingga dapat meningkatkan

penjualan produk, citra produk dan citra perusahaan di masyarakat.

Begitu pula dengan PT Novell Pharmaceutical Laboratories, untuk

menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaing Regivell®

perusahaan harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang

terbaik untuk mencapai sasaran dari Regivell®.

PT Novell Pharmaceutical Laboratories menetapkan segmentasi pasar

Regivell® berdasarkan:

a. Segmentasi Geografis

Regivell® dipasarkan di seluruh Indonesia, terutama di wilayah

perkotaan.

b. Segmentasi Demografis

Regivell® diperuntukkan bagi pasien anak-anak dan dewasa.

c. Segmentasi Psikografis

Regivell® diperuntukkan bagi masyarakat kalangan menengah ke

bawah dan menengah ke atas.

2. Targetting (Target Pasar)

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, tahap

selanjutnya adalah mengevaluasi segmen pasar dan memutuskan berapa

banyak dan mana yang akan dimasuki. PT Novell Pharmaceutical


Laboratories menetapkan pasar sasaran untuk Regivell® berdasarkan

indikasi, spesialisasi dokter, dan outlet.

a. Target indikasi, yaitu anestesi intrathecal, bedah abdomen bawah,

bedah urologi dan kaki bawah, operasi caesar.

b. Target dokter, yaitu dokter spesialisasi anestesi.

c. Target outlet, yaitu kamar operasi, rumah bersalin, apotek, dan

instalasi farmasi.

3. Positioning (Posisi Pasar)

Dalam hal ini, PT Novell Pharmaceutical Laboratories berusaha

menempatkan keunggulan atau keistimewaan produk dalam benak

konsumen sasaran.

PT Novell Pharmaceutical Laboratories memposisikan Regivell®

dengan cara menampilkan dan menginformasikan keunggulan yang

bersifat khas dan unik dari produk tersebut.

Regivell® diposisikan sebagai produk anestesi spinal hiperbarik dengan

durasi panjang dan harga yang ekonomis.

C. BAURAN PEMASARAN

Setelah mendesain strategi pemasaran, langkah selanjutnya adalah

menentukan strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran untuk Regivell®

terdiri dari:

1. Product (produk)

Regivell® merupakan obat anestesi regional yang terbuat dari bahan

baku bupivacaine berkualitas yang di impor dari korea. Regivell® di


kemas dalam sebuah box yang berisi 5 buah ampul berukuran 4 ml.

Regivell® sudah bersifat hiperbarik karena dalam produksinya sudah

dicampur dengan larutan dextrose.

2. Price (harga)

Regivell® memiliki harga paling ekonomis dari para pesaingnya yaitu

Rp 175.000 (HNA). Selain itu, PT Novell juga memberikan diskon untuk

Regivell® sebesar 20 % dengan rincian 5 % untuk distributor dan 15 %

untuk outlet.

3. Place (distribusi)

Strategi distribusi merupakan strategi yang berkaitan erat dengan upaya

produsen untuk mendistribusikan produknya kepada konsumen. Oleh

karena itulah, saluran distribusi memiliki peran yang sangat penting

sebagai perantara produk dari produsen ke konsumen.

Dalam mendistribusikan Regivell®, PT Novell Pharmaceutical

Laboratories bekerjasama dengan dua distributor yaitu PT Antar Mitra

Sembada dan PT Kalista Prima. Regivell® disalurkan ke rumah sakit di

seluruh area pemasaran divisi sigma.

4. Promotion (promosi)

Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk

dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi

memberikan pengaruh yang penting untuk keberhasilan penjualan

perusahaan.

Kegiatan promosi yang dilakukan PT Novell Pharmaceutical

Laboratories untuk Regivell®, antara lain:


a. Personal Selling (Penjualan Perseorangan)

Para MedRep melakukan detailing dan reminding ke dokter.

b. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

1) MedRep melakukan promosi dengan memberikan gimmick dan

stiker ketika melakukan kunjungan ke dokter dan apotek.

2) MedRep memberikan sampel/seeding trial produk kepada user

secara gratis agar user mau menggunakan produk tersebut.

c. Sponsorship

Menjadi sponsor kegiatan ilmiah seperti simposium, seminar, dan

workshop kedokteran untuk para dokter.

d. Medrep melakukan promosi dengan media promosi seperti brosur dan

mailing.


BAB IV

KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN

1. Regivell® merupakan salah satu produk copy PT Novell Pharmaceutical

Laboratories yang memiliki tingkat persaingan yang cukup tinggi.

2. Regivell® merupakan obat anestesi regional yang mempunyai komposisi

bupivacaine yang bersifat hiperbarik.

3. Promosi yang dilakukan untuk Regivell® yaitu menggunakan sponsorship,

personal selling, sales promotion, brosur dan mailing.

4. Regivell® disegmentasikan untuk masyarakat kalangan menengah ke

bawah dan menengah ke atas.

5. Target user produk Regivell® adalah dokter spesialis anestesi.

B. SARAN

1. Setiap MedRep harus menguasai product knowledge Regivell® dengan

baik dan senantiasa menjalin hubungan baik dengan pelanggan sehingga

dapat mempertahankan dan bahkan meningkatkan volume penjualan

Regivell®.

2. Perusahaan sebaiknya meningkatkan intensitas promosi Regivell® agar

produk tersebut tetap diingat dalam benak konsumen dan dapat bertahan

dalam persaingan pasar.


3. Lebih banyak memberikan gimmick kepada user sebagai salah satu alat

pendukung promosi.


DAFTAR ACUAN

1. Anonim. t.t. Basic Medical Knowledge Regivell®. t.p

2. Anonim. t.t. Product Knowledge Regivell®. t.p

3. Anonim. t.t. Market Plan Regivell®. t.p

4. Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi kedua, Cetakan keenam.

Yogyakarta: Andi


LAMPIRAN


Lampiran 1

Tabel pasar bupivacaine dalam IPA dan IHPA 2006/Q3

No. Produk IHPA IPA Total HNA

Unit (1000)

Value (Jt)

Unit (1000)

Value (Jt)

Unit (1000)

Value (Jt) (Rp)

1 Markain 117 3256 14 384 131 3640 278.295

Spinal HVY

2 Bucain Spinal 41 829 4 72 45 901 200.000

3 Decain 4 98 1 15 5 113 225.000 4 Bunaskan

4 77 0 2 4 79 200.000 Spinal

HVY


Lampiran 2

Tabel sales vs target Regivell cabang Jakarta I

Januari – April 2007

Produk Januari ‘07 Februari ‘07 Maret ‘07 April ‘07

Sales Target Sales Target Sales Target Sales Target Regivell 96 53 59 53 110 56 108 58

Gambar 2. Diagram sales vs target Regivell cabang Jakarta I Jan-Apr ‘07

Sales vs Target Regivell Cabang Jakarta I

96

59

110 108

53 53 56 58

020406080

100120

Januari Februari Maret April

Bulan ( Tahun 2007)

Uni

t (B

ox)

Sales Target


LAPORAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN

PT NOVELL PHARMACEUTICAL LABORATORIES

DIVISI SIGMA

SYAHRIL

230452042Y

UNIVERSITAS INDONESIA

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM

DEPARTEMEN FARMASI PROGRAM DIPLOMA III

KEKHUSUSAN DISTRIBUSI DAN PEMASARAN

DEPOK

2007


LEMBAR PENGESAHAN

LAPORAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN

PT NOVELL PHARMACEUTICAL LABORATORIES

DIVISI SIGMA

Laporan ini dibuat sebagai syarat untuk memperoleh gelar

Ahli Madya Farmasi

SYAHRIL

230452042Y

Menyetujui:

Samsul Huda Dr. Arry Yanuar, M. Si, Apt

PEMBIMBING I PEMBIMBING II


Praktek Kerja Lapangan : PT Novell Pharmaceutical Laboratories

Judul Karya Tulis Ilmiah : Strategi Pemasaran Produk Regivell®

Nama : Syahril

NPM : 230452042Y

LAPORAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN INI TELAH DIPERIKSA DAN

DISETUJUI

DEPOK, MEI 2007

Samsul Huda Dr. Arry Yanuar, M. Si, Apt

PEMBIMBING I PEMBIMBIMG II

Tanggal Lulus Ujian Seminar :……………………………………………………

Penguji I :……………………………………………………

Penguji II :……………………………………………………

Penguji III :……………………………………………………


KATA PENGANTAR Puji dan syukur saya panjatkan kepada Allah SWT karena atas rahmat dan

hidayah-Nya penulis dapat mengerjakan laporan praktek kerja lapangan di PT

Novell Pharmaceutical Laboratories ini.

Laporan ini dibuat untuk melengkapi persyaratan kurikulum dan kelulusan

program Diploma Farmasi Distribusi dan Pemasaran.

Dalam menyusun laporan ini, penulis telah mendapat bimbingan, bantuan, dan

dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima

kasih kepada:

1. Bapak Dr. Maksum Radji, M. Biomed, selaku Ketua Departemen Farmasi

FMIPA UI.

2. Bapak Roy Lembong, selaku Direktur PT Novell Pharmaceutical

Laboratories.

3. Ibu Dra. Azizahwati, M. Si, selaku Ketua Program Diploma Farmasi

FMIPA UI.

4. Bapak Samsul Huda, selaku pembimbing PKL di PT Novell

Pharmaceutical Laboratories.

5. Mba Vari, bagian Human Resource Development (HRD) PT Novell

Pharmaceutical Laboratories, selaku koordinator kegiatan PKL di

perusahaan.

6. Bapak Dr. Arry Yanuar, M. Si, Apt, selaku Dosen pembimbing PKL.

7. Bapak Drs. Jahja Atmadja, selaku Dosen Pembimbing Akademis.

8. Tim Jakarta I dan Bogor, Pak Heri, Pak Yana, Pak Fani, Pak Bagus, Mas

Budi, Mas Amir, Mas Maikel, Mba Linda, Mas Erik, Mba Ardi, Mas


Tono, Mas Arif, Mas Yudi, Mas Bahtiar, Mba Anih, Mas Risal, Mas

Khaerul, Mba Imah, Mba Dwi, Anita, Ambar terima kasih atas semua

yang telah diberikan.

9. Bapak Yohansyah, selaku Product Executive Regivell® yang telah

membantu dalam pembuatan KTI.

10. Teman-teman yang melaksanakan PKL di PT Novell Ishmi, Lina, Ayu,

Lia, Ifa.

11. Teman-teman FDP’04 yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima

kasih untuk kebersamaannya dalam 3 tahun ini.

12. Secara khusus penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua

Orangtuaku dan ketiga Kakak-kakakku yang telah memberikan perhatian

dan kasih sayang yang tidak bisa dibalas dengan apapun.

Bagaimanapun juga laporan ini adalah buatan tangan manusia biasa dimana

masih banyak terdapat kesalahan didalamnya baik sengaja atau tidak disengaja.

Oleh sebab itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi

kesempurnaan laporan PKL ini. Akhir kata, semoga laporan ini dapat bermanfaat

untuk semua pihak yang membacanya.

Depok, Mei 2007

Penulis


DAFTAR ISI

Halaman JUDUL LAPORAN

LEMBAR PENGESAHAN………………………………………………..… ii

KATA PENGANTAR……………………………………………………….. iv

DAFTAR ISI…………………………………….…………….……………... vi

DAFTAR GAMBAR…………………………….………..…………………. viii

DAFTAR TABEL……………………………….…………………………... ix

DAFTAR LAMPIRAN………………………………...................…………. x

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang……………………....…………………………... 1

B. Maksud dan Tujuan Praktek Kerja Lapangan................................ 2

C. Profil Perusahaan

1. Sejarah Perusahaan……………….............…………….......... 3

2. Visi dan Misi…………………….........................................… 4

3. Peluang Usaha………………….......................................…… 5

4. Kualifikasi Sumber Daya Manusia……................................… 6

5. Fasilitas Produksi……………………..…….............………… 10

6. Hasil Produksi........................................................................... 11

7. Struktur Organisasi Pemasaran……………………….……… 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Strategi Pemasaran…….................................................................. 17

B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)................................................ 23

C. Strategi Penjualan............................................................................ 29


D. Analisa SWOT............................................................................... 30

BAB III JADWAL DAN KEGIATAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN

A. Jadwal Praktek Kerja Lapangan……………............................... 32

B. Kegiatan Praktek Kerja Lapangan……….................................... 34

BAB IV PEMBAHASAN

A. Analisa Situasi Divisi Sigma....................................................... 51

B. Strategi Pemasaran Divisi Sigma................................................. 54

C. Bauran Pemasaran Divisi Sigma................................................. 55

D. Strategi Penjualan Divisi Sigma.................................................. 57

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan………………………….......................................... 60

B. Saran………………………………............................................. 61

DAFTAR ACUAN………………................................................................... 62

LAMPIRAN


DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1. Proses Recruitment dan Selection PT Novell 7

Gambar 2. Struktur organisasi pemasaran PT Novell 13

Gambar 3. Segmentation, Targeting, Positioning 18

Gambar 4. Pola segmentasi pasar 19

Gambar 5. Lima pola target pasar 22

Gambar 6. Struktur organisasi pemasaran divisi Sigma 35

Gambar 7. Sistem kerja pemasaran PT Novell 46

Gambar 8. Struktur organisasi cabang PT AMS 49

Gambar 9. Jalur distribusi PT Novell 50


DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1. Hasil produksi PT Novell 12

Tabel 2. Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC 24

Tabel 3. Jadwal kegiatan PKL 32

Tabel 4. Produk reguler divisi Sigma 37


DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1. Kartu Call Dokter 64

Lampiran 2. Form Survey Bangsal 65

Lampiran 3. Laporan MR 1 66


BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang

didukung oleh kemajuan teknik informasi yang pesat di segala bidang,

menuntut peningkatan jumlah dan kualitas sumber daya manusia untuk setiap

bidang profesi, termasuk diantaranya tenaga bidang farmasi. Selain tenaga

Sarjana profesi dan Apoteker, juga diperlukan tenaga-tenaga ahli dalam

bidang pemasaran. Seperti yang kita ketahui bahwa kualitas produk tidak

dapat menjamin sepenuhnya perusahaan akan dapat bertahan dalam

persaingan yang semakin kompetitif tanpa dukungan kuat dan baik dari sektor

distribusi dan pemasarannya.

Oleh karena itu, Departemen Farmasi Fakultas Matematika dan Ilmu

Pengetahuan Alam Universitas Indonesia membuka program Diploma III

Farmasi dengan kekhususan Distribusi dan Pemasaran. Program farmasi ini

diharapkan dapat menghasilkan tenaga-tenaga ahli madya dalam bidang

distribusi dan pemasaran di dalam suatu perusahaan, khususnya perusahaan

farmasi.

Pendidikan Program Diploma III Farmasi kekhususan Distribusi dan

Pemasaran dibuka untuk mengisi kekurangan-kekurangan diatas, karena

pendidikan yang diberikan meliputi ilmu tentang kefarmasian dan ilmu

tentang distribusi dan pemasaran sehingga sangat sesuai dengan kebutuhan

pasar. Program ini diharapkan menghasilkan tenaga profesional di bidang


farmasi yang memiliki pengetahuan dan keterampilan dalam bidang distribusi

dan pemasaran.

Dalam rangka mempersiapkan mahasiswanya sebagai ahli madya dalam

dunia farmasi, khususnya dalam bidang pemasaran, maka mahasiswa harus

lebih menyiapkan dirinya melalui Praktek Kerja Lapangan (PKL) sebelum

terjun ke dalam dunia kerja. kegiatan ini merupakan mata kuliah wajib yang

dilakukan pada semester akhir sebagai salah satu syarat kelulusan mahasiswa.

PKL ini dilaksanakan penulis sejak tanggal 5 Februari 2007 sampai 4 Mei

2007 di PT Novell Pharmaceutical Laboratories divisi Sigma.

B. MAKSUD DAN TUJUAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN

Kegiatan PKL ini merupakan kegiatan yang wajib diikuti oleh setiap

mahasiswa. Maksud dari kegiatan ini adalah untuk membantu mahasiswa

dalam pembuatan tugas akhir, yang digunakan sebagai salah satu syarat untuk

lulus dari program D3. Dengan kegiatan ini diharapkan dapat membantu

mahasiswa untuk mengembangkan potensi dan mempersiapkan diri dalam

dunia kerja yang sesungguhnya.

Tujuan dari kegiatan PKL ini adalah:

1. Mampu menerapkan teori-teori yang diperoleh dari mata kuliah yang telah

diberikan sehingga diharapkan mahasiswa terampil dalam bidang

distribusi pemasaran produk farmasi.

2. Mengenalkan mahasiswa pada karakteristik dan kondisi lingkungan kerja

secara lebih dekat dan nyata.


3. Meningkatkan kemampuan, pengetahuan, kedisiplinan, tanggung jawab,

profesionalitas sehingga terbentuk sumber daya manusia yang berkualitas

dalam memasuki dunia kerja.

4. Membina hubungan kerjasama yang baik antara Program D3 Farmasi

Distribusi dan Pemasaran Departemen Farmasi FMIPA UI dengan

perusahaan-perusahaan farmasi.

C. PROFIL PERUSAHAAN(2)

1. Sejarah Singkat Perusahaan

PT Novell Pharmaceutical Laboratories telah didirikan tahun 1998

sebagai sebuah konsekuensi dari meningkatnya globalisasi dan

kecenderungan ke arah efisiensi dalam industri farmasi.

Setelah penggabungan dua perusahaan farmasi besar yaitu, Glaxo

International dan Burroughs Wellcome di tahun 1996, suatu kelompok

investor lokal dan asing memperoleh bekas pabrik Glaxo Wellcome di

Indonesia dan mendirikan perusahaan baru yang disebut PT Novell

Pharmaceutical Laboratories yang mempunyai status sebagai perusahaan

investasi asing.

Kata Novell berasal dari sebuah bahasa Inggris yaitu novel yang bila

diterjemahkan adalah sesuatu yang baru, fresh, dan juga membawa arti

dari inovasi.

Pada tahun 2000, PT Novell Pharmaceutical Laboratories mulai

memproduksi produknya sendiri dan produksi komersil penuh serta

melakukan aktivitas pemasarannya.


Pada tahun 2001, sebuah perluasan pabrik dibangun untuk

memperbesar kemampuan produksi yang juga meliputi fasilitas steril

untuk injeksi. Perluasan pabrik baru dirancang dan dibangun didasarkan

pada standar internasional untuk pabrik farmasi. Perluasan pabrik itu

selesai tahun 2003 dan memulai pengawasan dan produksi pada tahun

yang sama.

2. Visi dan Misi

Visi dan misinya adalah kepercayaan team manajemen dimana sektor

swasta seharusnya membantu misi pemerintah untuk menyediakan produk

perawatan kesehatan dengan kualitas lebih baik untuk masyarakat. PT

Novell berkonsentrasi untuk memproduksi produk yang berkualitas baik

dengan nilai tambah tinggi untuk dikonsumsi oleh pasien sebagai suatu

alternatif kepada produk import yang mahal.

Di samping mengembangkan produknya sendiri, PT Novell juga aktif

mencari-cari produk baru bekerjasama dengan perusahaan multinasional

lain untuk memasarkan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat

Indonesia.

Dengan kecenderungan internasional ke arah perdagangan bebas dan

mengurangi biaya perawatan kesehatan, PT Novell juga aktif

memposisikan dirinya sendiri sebagai salah satu penyedia di seluruh dunia

untuk produk obat-obatan berkualitas ke pasien dan mitra internasional.


3. Peluang Usaha

PT Novell Pharmaceutical Laboratories secara terus-menerus

melakukan penjelajahan untuk memperluas usaha internasional dan

penjualan domestik melalui metode berikut, kontrak pabrik untuk pasar

internasional dan perijinan produk untuk pasar Indonesia.

a. Ekspor dan Kontrak Pabrik

Dengan suatu cakupan luas dari produk yang tersedia dalam

portfolionya, ada dua metode PT Novell Pharmaceutical Laboratories

lakukan untuk melayani pasar internasional dengan suatu penetapan

harga yang sangat kompetitif dan produk kualitas baik yang memenuhi

standar Good Manufacturing Practice (GMP):

1. PT Novell Pharmaceutical Laboratories mengekspor produknya

melalui mitra di negara-negara berbeda.

2. PT Novell Pharmaceutical Laboratories menyediakan jasa kontrak

kerjasama untuk para pembelinya secara internasional

menggunakan merek dagang pembeli itu.

Produk PT Novell Pharmaceutical Laboratories mempunyai suatu

dokumentasi lengkap atas stabilitas dan data pengesahan.

Perluasan pabrik baru PT Novell Pharmaceutical Laboratories yang

dibangun berdasarkan pada petunjuk TGA Australia, sudah siap untuk

produksi pada bulan Juni 2003 dan mampu untuk memproduksi

sediaan obat yang berbeda seperti: tablet, kapsul, cairan dan sediaan

steril (vial dan ampul).


b. Perijinan untuk Pasar Indonesia

PT Novell Pharmaceutical Laboratories menyediakan pelayanan

lengkap untuk perusahaan internasional yang berharap dapat

menembus pasar Indonesia untuk produk mereka.

Pelayanan yang meliputi: evaluasi pasar beberapa kelas

pengobatan, pendaftaran produk, pemasaran dan distribusi fisik produk

itu.

Bidang pengobatan yang menarik bagi PT Novell Pharmaceutical

Laboratories saat ini adalah: onkologi, kardiologi, endokrinologi /

diabetes, antibiotik, produk penambah darah, anestesi dan produk

biologi.

Tenaga lapangan PT Novell Pharmaceutical Laboratories lebih

dari beratus-ratus orang yang dipecah menjadi divisi penjualan yang

berbeda dalam rangka memastikan konsentrasi dan penetrasi dari

produk utama PT Novell Pharmaceutical Laboratories di pasar

Indonesia.

Dengan produk utamanya dapat mencakup dokter medik di

seluruh Indonesia, dalam beberapa tahun, PT Novell Pharmaceutical

Laboratories telah mengatur untuk memposisikan produk utamanya di

peringkat atas pada setiap kelas pengobatan.

4. Kualifikasi Sumber Daya Manusia

Semua personel di PT Novell Pharmaceutical Laboratories melewati

proses perekrutan dan seleksi yang meliputi tes psikologis untuk

memastikan personel sesuai di dalam tiap-tiap departemen.


Proses dan sistem kerja Recruitment dan Selection Departemen HRD

PT Novell dapat dilihat dibawah ini.

Recruitment: Rekap kebutuhan karyawan 1. Pemasangan iklan (koran / internet)

2. Pemasangan pengumuman di institusi / lembaga pendidikan

3. Job fair / Career fair 4. Presentasi di sekolah Selection Seleksi surat lamaran Wawancara awal oleh user Psikotes, skill test (untuk posisi

tertentu) & wawancara oleh HRD

Wawancara lanjutan / final Finalisasi

Gambar 1. Proses Recruitment dan Selection PT Novell

Sistem kerjanya meliputi:

Permintaan karyawan

1. User menginformasikan kebutuhan tenaga kerja kepada HRD-RS

dengan mengisi form Permintaan Tenaga Kerja (PTK) yang ada di


Peraturan Perusahaan on line (PP on line) dan ditandatangani oleh

user yang meminta hingga ke Manager Department/divisi dan atau

General Manager (GM).

2. Untuk permintaan penambahan tenaga kerja, bila sudah ada

ketentuan tidak adanya penambahan, maka form PTK harus

disetujui oleh Direktur.

3. Permintaan diajukan paling lambat 2 bulan sebelum rencana

penempatan, agar HRD-RS memiliki kesempatan untuk melakukan

proses rekrutmen dan seleksi.

Rekrutmen

A. Metode rekrutmen

Beberapa metode rekrutmen yang dapat dilakukan oleh HRD-RS:

1. Memasang iklan di media massa, yaitu media cetak (koran)

atau elektronik (internet).

2. Memasang iklan atau pengumuman di institusi atau

lembaga pendidikan.

3. Membuat lowongan internal, dengan memasang iklan di

lingkungan kantor.

4. Mengikuti job fair.

5. Melakukan presentasi langsung di lembaga pendidikan.

B. Penanganan surat lamaran

HRD-RS bekerja sama dengan General Affair (GA) untuk

pengambilan surat lamaran yang masuk berkaitan dengan iklan atau

pengumuman yang dipasang.


Seleksi

A. Metode seleksi

Tahap-tahap seleksi yang dilakukan:

1. Seleksi surat

a. Surat lamaran dibagi berdasarkan jabatan yang

dilamar atau pendidikan terakhirnya, untuk

kemudian dibagikan ke user sesuai dengan

permintaan.

b. Surat lamaran yang tidak terpakai oleh user

dikembalikan ke HRD-RS untuk kemudian

disampaikan ke user lain yang juga membutuhkan

(user diberi waktu maksimal 1 minggu untuk

menyeleksi surat lamaran yang diterima).

2. Wawancara awal oleh user.

3. Psikotes (ditambah tes keterampilan khusus untuk posisi

tertentu) dan wawancara oleh HRD-RS.

4. Wawancara lanjutan atau final oleh user.

Setelah menerima hasil psikotes dan diputuskan untuk menerima

calon karyawan, pada waktu wawancara lanjutan konfirmasikan:

a. Gaji per bulan.

b. Penitipan ijasah selama 1 tahun (khusus untuk Medical

Representatif, administrasi, Internal Control (IC) staf dan

Marketing Information System (MIS) staf).


c. Hasil foto thorax, apabila ada kelainan dan berdasarkan keterangan

dokter perusahaan tidak dapat ditolerir maka kesepakatannya batal.

B. Finalisasi

Adalah penandatanganan Surat Perjanjian Kerja (SPK) dan

Kesepakatan Kondisi (KK) oleh calon karyawan.

Walaupun perusahaan baru, PT Novell Pharmaceutical Laboratories

telah memperlengkapi dirinya dengan sebuah tim pemasaran yang kuat,

yang telah meliputi semua kota besar utama di Indonesia dan tim ini

mempunyai total lebih dari 300 personel yang dibagi menjadi beberapa

divisi pemasaran.

Di pabrik, PT Novell Pharmaceutical Laboratories didukung oleh tim

ahli kimia dan farmasis yang kuat dengan latar belakang teknis dan

farmasi yang unggul untuk memastikan produk farmasi kualitas bagus.

Dalam rangka untuk memastikan semua produksi sudah memenuhi Good

Manufacturing Practice (GMP), sebuah perusahaan independen konsultan

farmasi Australia, ditunjuk untuk mengawasi, mengatur, menjaga aspek

jaminan kualitas di dalam proses produksi.

PT Novell Pharmaceutical Laboratories mempekerjakan lebih dari 1500

personel mulai dari tahun 2007.

5. Fasilitas Produksi

Karena bangunan pabrik sejak dahulu dioperasikan dan dimiliki oleh

perusahaan multinasional, bangunan pabrik sudah memenuhi Good

Manufacturing Practice (GMP) yang disahkan oleh Kementerian

Kesehatan Indonesia dan juga dioperasikan oleh kelompok farmasis yang


sangat berpengalaman. Pabriknya dibangun diatas tanah seluas 2 hektar

dan dilengkapi dengan semua syarat standar GMP untuk mesin produksi

dan dikendalikan oleh metode pengendalian mutu yang tepat.

PT Novell Pharmaceutical Laboratories telah menyelesaikan perluasan

pabriknya pada bulan Juli 2003. Pabrik yang baru dibangun didasarkan

pada standar Australian TGA dan diawasi sangat ketat oleh suatu

perusahaan mesin Australia.

Pabrik yang baru mampu untuk memproduksi produk steril ( cairan dan

bedak) yang sama baiknya dengan produksi produk oral seperti tablet dan

kapsul.

Fasilitas produksi yang ada di pabrik antara lain :

1. Product Development Room (Ruang pengembangan produk)

2. Air Handling Unit (AHU)

3. Room Condition (Kondisi Ruangan)

4. Reverse Osmosis-EDI System

5. Water Distillator (Water for Injection)

6. Pure Steam Generator

7. Sterilization Method

8. Washing Ampoule and Vial (Pencuci Ampul dan Vial)

9. Filling Ampoule and Vial (Pengisi Ampul dan Vial)

6. Hasil Produksi

Sebagai perusahaan yang sudah cukup mempunyai fasilitas produksi

yang canggih, PT Novell mempunyai kemampuan produksi dibeberapa

sediaan sebagai berikut:


Tabel 1. Hasil produksi PT Novell

Tablet Compression Machine Single Layer : 100,000 tab / hour Double Layer : 40,000 tab / hour

Automatic filling capsule 6 station @ 4 filler, 38,000 caps/hour

Automatic blistering 2,100 blister/hour Automatic stripping 840 strip/hour Automatic ampoule and vial washer 6,000 ampoule-vial/hour Automatic ampoule filling machine 3,000 ampoule/hour Automatic vial filling machine 3,600 vial/hour Autovlave 1,000 L Class 100 dry heat sterilizer 1,000 L Aseptic double jacketed mixing tank 100 L

7. Struktur Organisasi Pemasaran

Dalam usahanya mencapai keberhasilan ditengah-tengah maraknya

persaingan industri farmasi, organisasi pemasaran dituntut untuk dapat

memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan baik dan secara

efektif mampu mengkombinasikan serta mengarahkan kemampuan sumber

daya perusahaan ke seluruh bagian organisasi dalam rangka memberikan

kepuasan maksimal kepada konsumen.

Pada awalnya PT Novell hanya memiliki satu divisi pemasaran yaitu

divisi Alpha. Semakin lama PT Novell semakin besar dengan area yang

semakin luas dan produk yang semakin beragam. Maka, untuk

menciptakan aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien PT Novell

memutuskan untuk membentuk divisi baru yaitu divisi Mars, Venus,

Gamma (dulu Branded), Vaksin (saat ini sudah dinonaktifkan), CHC,

OGB, Onkology, dan Sigma. Tiap divisi memiliki area tertentu dan

produk yang berbeda-beda.


Struktur organisasi pemasaran PT Novell Pharmaceutical Laboratories

secara umum dapat dilihat pada gambar berikut.

Director

Marketing Manager

SALES PRODUCT

National Sales Manager Product Manager

Field Sales Manager Product Executive

Area Sales Manager

Supervisor

Medical Representatif

Gambar 2. Struktur organisasi pemasaran PT Novell

Tugas dan tanggung jawab masing-masing bagian organisasi

pemasaran(6) adalah sebagai berikut:

a. Director

Bertanggung jawab secara global terhadap semua proses marketing

dan merupakan perangkat pendukung untuk manajemen perusahaan.

b. Marketing Manager (MM)

Mengelola produk-produk yang menjadi tanggungjawabnya secara

profesional agar dapat mendukung tercapainya tingkat pertumbuhan

penjualan, melalui:


1. Perencanaan pengadaan dan pemasaran produk baru.

2. Pengembangan dan pelaksanaan program promosi dan

perencanaan pemasaran dari produk yang sudah ada.

3. Pembinaan kemampuan dan keterampilan sumber daya manusia

yang menjadi tanggungjawabnya, sehingga dapat selalu tersedia

kader yang baik.

4. Pengelolaan anggaran biaya promosi dan operasional.

c. Field Sales Manager (FSM)

Mengelola area-area penjualan yang menjadi tanggung jawabnya

secara profesional agar memiliki profitabilitas yang diharapkan,

melalui:

1. Pencapaian target penjualan.

2. Penggunaan biaya operasional dan promosi secara efektif dan

efisien.

3. Pembinaan sumber daya manusia yang menjadi tanggung

jawabnya.

d. Area Sales Manager (ASM)

Mengelola area-area penjualan yang menjadi tanggung jawabnya

secara profesional agar memiliki profitabilitas yang diharapkan

melalui:



efisien.

3. Pembinaan SDM yang menjadi tanggung jawabnya.


e. Supervisor (Spv)

Mengelola sub area penjualan yang menjadi tanggung jawabnya


melalui:



efisien.


f. Medical Representative (MedRep)

1. Mengelola teritori penjualan yang menjadi tanggung jawabnya

secara profesional agar dapat mendukung tercapainya sasaran

sales management dengan menjamin penjualan setiap produk dan

area sesuai dengan anggaran yang telah ditetapkan.

2. Membina hubungan baik dengan pelanggan di teritori yang

menjadi tanggung jawabnya sehingga dapat mendukung citra

perusahaan.

g. Product Manager (PM)

Membuat rencana pemasaran beberapa produk yang menjadi

tanggung jawabnya dan berkoordinasi dengan marketing support


melalui:

1. Pengadaan acara simposium, exhibition, dan lain-lain.




efisien.


h. Product Executive (PE)

Membantu Product Manager untuk training product knowledge,

melalui:

1. Presentasi produk ke pelanggan, yaitu dokter, apotek, dan

masyarakat.

2. Presentasi produk sekaligus refreshing product knowledge ke

MedRep, dimana produk yang dipresentasikan tidak hanya satu

item.

3. Mempresentasikan produk tidak hanya pada satu area, tetapi

nasional.


BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. STRATEGI PEMASARAN

Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat

penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi

yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal

perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan

eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam

pengembangan strategi.

Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk

mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka

mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok.

Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa

yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah

dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang

kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran

pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks penyusunan

strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini yang

berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dan

lingkungannya dan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di

masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program

tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu

merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bennett, 1988)(1). Sementara itu,


Tull dan Kahle (1990) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat

fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan

mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar

yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar

sasaran tersebut(1). Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam

kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentation, targeting, dan

positioning. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis

yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.

Inti pemasaran strategis modern terdiri dari tiga langkah pokok yaitu

segmentasi, penentuan pasar sasaran, dan positioning(1). Ketiga langkah ini

sering disebut STP (segmenting, targeting, dan positioning).

Segmentasi Pasar Penentuan Pasar Sasaran Positioning

Gambar 3. Segmentation, Targeting, Positioning

1. Segmentasi pasar (segmentation)

Segmentasi pasar merupakan mengidentifikasi dan membentuk

kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan

produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri(1). Pada dasarnya

1. Mengidentifikasikan

variabel segmentasi

dan segmentasi pasar.

2. Mengembangkan

bentuk segmen yang

menguntungkan.

5. Mengidentifikasikan

konsep positioning yang

memungkinkan bagi masing-

masing segmen sasaran.

6. Memilih,mengembangkan,

dan mengkomunikasikan

konsep positioning yang

dipilih.

3. Mengevaluasi

daya tarik masing-

masing segen.

4. Memilih

segmen-segmen

sasaran.


segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu

produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen,

dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam

segala aspek(1).

Segmentasi pasar memiliki tiga macam pola yang berbeda(1), yaitu:

a. Preferensi homogen

Dalam pola ini, semua pelanggan secara kasar memiliki preferensi

yang sama.

b. Preferensi tersebar

Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beranekaragam dan

berbeda-beda.

c. Preferensi terkelompok-kelompok

Pada pola ini, pasar dapat menunjukan kelompok-kelompok

preferensi yang terpisah-pisah.

K K ●● K a a ● ● ● a ●●● d d ● d ●● ●●● a a ● ● ● a ●● r r ● ● r ●● ●●● ● ● ●

K ●●●● K ● ● ● K ●● r ●●●● r ● r ●●●● i i ● ● ● i ●●●● m m ● m Rasa manis Rasa manis Rasa manis

a. Preferensi Homogen b. Preferensi Tersebar c. Preferensi Terkelompok

Gambar 4. Pola segmentasi pasar

Variabel yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar

konsumen terbagi menjadi empat kelompok(1), yaitu:


a. Segmentasi Geografik

Membagi pasar berdasarkan wilayah, ukuran kota, kepadatan, dan

iklim.

b. Segmentasi Demografik

Membagi pasar berdasarkan usia, jenis kelamin, siklus hidup

keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan

kewarganegaraan.

c. Segmentasi Psikografik

Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan

kepribadian.

d. Segmentasi Tingkah Laku

Membagi pasar berdasarkan peristiwa, manfaat, status pemakai,

status kesetiaan, sikap terhadap produk, tahap kesiapan membeli,

dan tingkat pemakaian.

Agar dapat bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen

pasar harus memenuhi karakteristik(1) berikut:

a. Dapat diukur (measurable)

Baik ukuran, daya beli, maupun profil segmennya harus dapat

diukur.

b. Besar (substansial)

Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

c. Dapat dijangkau (accesible)

Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.


d. Dapat dibedakan (differentiable)

Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan

memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan

program-program bauran pemasaran yang berlainan.

e. Dapat diambil tindakan (actionable)

Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik

dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

2. Penentuan Pasar Sasaran (Targeting)

Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, langkah

selanjutnya adalah penentuan pasar sasaran, yakni tindakan memilih

satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki/dilayani.

Keputusan mengenai target segmen pasar yang ingin dilayani dapat

berupa lima pola(1) (lihat gambar), yaitu:

a. Konsentrasi Segmen Tunggal

Perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu.

b. Spesialisasi Selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan

sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.

c. Spesialisasi Pasar

Dalam spesialisasi pasar, perusahaan memusatkan diri pada upaya

melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan

tertentu.


d. Spesialisasi Produk

Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada

pembuatan produk tertentu yang dijual kepada berbagai segmen

pasar.

e. Pelayanan Penuh (Full Market Coverage)

Dalam pelayanan penuh, perusahaan berusaha melayani semua

kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin

dibutuhkan.

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 a b c M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 d e

Gambar 5. Lima pola target pasar

Keterangan:

P = Produk; misalnya: P1 = Kemeja; M = Pasar; misalnya: M1 = Anak-anak

P2 = T-shirt M2 = Remaja

P3 = Jaket M3 = Dewasa

3. Posisi Pasar (Positioning)

Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki,

perusahaan harus melakukan positioning. Positioning adalah upaya


identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat

khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan

dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan produk dan jasa

para pesaing dalam benak pasar sasaran(1). Keberhasilan positioning

sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk

mendiferensiasikan dirinya secara efektif dibandingkan para

pesaingnya, yaitu dengan jalan menyampaikan atau memberikan nilai

superior kepada pelanggannya. Faktor-faktor yang bisa dijadikan

kunci diferensiasi suatu perusahaan(1), antara lain:

a. Diferensiasi produk: ciri (karakteristik), unjuk kerja, keselarasan,

keandalan, kemudahan, model, desain, daya tahan.

b. Diferensiasi pelayanan: pengantaran/pengiriman, instalasi, pelatihan

pelanggan, jasa konsultasi, reparasi, jaminan.

c. Diferensiasi personil: kompetensi, keramahtamahan, kredibilitas,

dapat dipercaya, responsif, komunikatif.

d. Diferensiasi citra: simbol, media cetak, media audio/visual, situasi,

sponsorship.

B. BAURAN PEMASARAN ( MARKETING MIX )

Bauran pemasaran merupakan perangkat alat pemasaran taktis yang dapat

dikendalikan, yang terdiri dari aspek produk, harga, distribusi, dan promosi,

yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan

dalam pasar sasaran(3). Bauran pemasaran terdiri atas empat kelompok

variabel yang dikenal sebagai “4 P“, yaitu:


1. Product (produk)

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar

sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan(1).

Produk dapat berupa barang fisik, jasa, orang atau pribadi, organisasi, dan

ide.

Seperti halnya manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur

hidup. Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life

Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu

produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai ditarik dari pasar. PLC

terdiri atas empat tahap, yaitu introduction (tahap pengenalan), growth

(tahap perkembangan), maturity (tahap pendewasaan) , dan decline (tahap

penurunan).

Adapun karakteristik dan tujuan pemasaran pada setiap tahap PLC(1)

dapat dilihat pada tabel 2.

Tabel 2. Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC

Tahap Dalam PLC Introduction Growth Maturity Decline Penjualan rendah meningkat puncak penjualan menurun dengan cepat Laba negatif Meningkat tinggi menurun Pesaing sedikit Meningkat jumlahnya tetap menurun meski mulai menurun Tujuan Menciptakan product memaksimumkan memaksimumkan laba mengurangi biaya Pemasaran awareness dan trial pangsa pasar dan mempertahankan dan " memerah " pangsa pasar merek tersebut


2. Price (harga)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

memperoleh suatu produk(3). Harga merupakan satu-satunya unsur bauran

pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan

ketiga unsur lainnya menimbulkan biaya. Disamping itu, harga merupakan

unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah

dengan cepat.

3. Place (distribusi)

Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar

dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada

konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan

(jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan)(1). Dalam pelaksanaan

aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaan seringkali harus bekerja sama

dengan berbagai perantara dan saluran distribusi untuk menawarkan

produknya ke pasar.

Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran

barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial

(Stanton, et al., 1990)(1).

Sementara itu yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah rute

atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang

independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen(1).

Saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari

produsen ke konsumen. Mereka mencoba mengatasi kesenjangan waktu,


tempat, dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang–orang

yang membutuhkan atau menginginkannya(4).

Struktur saluran distribusi yang dapat dipilih perusahaan(5), yaitu:

a. Saluran langsung

Produsen Konsumen

b. Saluran tidak langsung

Produsen Pengecer Konsumen

Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen

Produsen Pedagang Pedagang Pengecer Konsumen Besar Kecil

4. Promotion (promosi)

Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud

dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

yang bersangkutan(1).

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Walaupun berkualitasnya suatu produk, bila

konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu

akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi

untuk melakukan pembelian dan membujuk, serta mengingatkan

pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi

berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat


mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,

menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan

produk tersebut.

Bentuk-bentuk promosi dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas

komunikasi yang akan disampaikan yang sering disebut dengan bauran

promosi (promotion mix)(1), yaitu:

a. Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara

penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk

kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan

terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan

membelinya. Metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya

lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan

menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan,

pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual

dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.

Contohnya presentasi penjualan, pemberian sampel, dan pameran

dagang.

b. Mass selling adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi

untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu

waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan

publisitas.

1). Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada

informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang

disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa


menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk

melakukan pembelian. Contohnya iklan di media cetak dan media

elektronik.

2). Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan

jasa secara nonpersonal, yang mana orang atau organisasi yang

diuntungkan tidak membayar untuk itu.

c. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui

penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang

pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah

barang yang dibeli pelanggan. Contohnya kupon, diskon, undian, dan

sampel.

d. Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu

perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap

berbagai kelompok (pihak yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan

dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai

tujuannya) terhadap perusahaan tersebut. Contohnya seminar, sponsor,

dan, publikasi.

e. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif

yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk

menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang

lokasi. Contohnya katalog, electronic shopping, dan surat.


C. STRATEGI PENJUALAN

Strategi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap

pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap

muka(3).

Dalam melakukan penjualan terdapat beberapa teori penjualan yang dapat

dijadikan pedoman, salah satu teori yang paling umum digunakan ialah teori

AIDA(3).

a. Attention

Bagaimana menarik perhatian prospek, yaitu dengan menciptakan sesuatu

sebagai daya tarik, misalnya dengan penampilan yang baik dan menarik,

sikap ramah, dan senyum yang wajar.

b. Interest

Bagaimana membangkitkan minat prospek terhadap produk yang

ditawarkan, misalnya dengan memberikan sampel, brosur, test drive,

presentasi, dan sebagainya yang bertujuan untuk menunjukkan feature dan

benefit dari produk sehingga bisa membangkitkan emotional benefit dari

prospek.

c. Desire

Bagaimana menjadikan emotional motivation prospek yang timbul dari

tahap pembangkitan interest menjadi suatu keinginan untuk memiliki

produk tersebut, misalnya dengan menonjolkan keunggulan produk,

diskon, garansi, dan sebagainya.


d. Action

Bagaimana menutup transaksi, misalnya kemudahan proses administrasi,

proses pembayaran, ongkos kirim, dan sebagainya.

D. ANALISA SWOT

Analisa SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan (strength),

kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threatness)

dalam pemasaran suatu perusahaan(3). Atas dasar analisa SWOT dibuat

rencana pemasaran yang dapat dilaksanakan serta program rencana pemasaran

dan strateginya. Analisa SWOT dipengaruhi oleh beberapa factor(1),

diantaranya:

1. Faktor intern (S dan W)

a. Strength (kekuatan perusahaan), yaitu berupa manajemen yang mapan,

pemodalan yang cukup, dan pelayanan yang sudah diyakini konsumen

atas brand perusahaan yang sudah melekat.

b. Weakness (kelemahan perusahaan), yaitu berupa dibidang promosi

lemah, anggaran kecil, manajemen yang lemah dalam pengambilan

keputusan, dan harga yang lebih tinggi dari harga pesaing.

2. Faktor ekstern (O dan T)

a. Opportunity (kesempatan atau peluang), yaitu berupa image konsumen

atas produk meningkat, saluran distribusi yang telah mapan, dan

berskala internasional.

b. Threatness (ancaman), yaitu pesaing telah memasarkan produk baru

yang disenangi konsumen.


Atas dasar analisa SWOT, dibuat rencana yang applicable (dapat

dilaksanakan) serta program rencana pemasaran dan strateginya.


BAB III

KEGIATAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN

A. JADWAL PRAKTEK KERJA LAPANGAN

Kegiatan Praktek Kerja Lapangan ( PKL ) di PT Novell Pharmaceutical

Laboratories dilaksanakan selama tiga bulan yang dimulai dari tanggal 5

Februari 2007 sampai dengan tanggal 4 Mei 2007, yang bertempat di kantor

cabang Jakarta I, yang terletak di Jln. Limo No. 40 Permata Hijau, Senayan,

Jakarta Selatan dan Jln. Tegal Gundil Blok BI/19 No. 11, Perumahan Bogor

Baru, Bogor Utara. Kegiatan ini dilaksanakan dari Senin s.d Jum’at pukul

08.00 s.d 16.00 WIB dan hari Sabtu pukul 08.00 s.d 13.00 WIB. Jadwal

kegiatan PKL dapat dilihat dari tabel di bawah ini:

Tabel 3. Jadwal kegiatan PKL

No. Jenis Kegiatan Februari Maret April Mei

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 1 Company Profile 2 Product Knowledge 3 Area Knowledge 4 Join Visit with MedRep

5 Survey Apotik & Bangsal

6 Administrasi 7 Informasi Distributor 8 Penyusunan Laporan


Keterangan tabel:

1. Company Information

Informasi mengenai profil perusahaan, visi dan misi, peluang bisnis,

kualifikasi sumber daya manusia, fasilitas produksi PT Novell

Pharmaceutical Laboratories, struktur organisasi pemasaran.

2. Product Knowledge

Pengetahuan tentang produk-produk yang dipasarkan oleh divisi

Sigma Jakarta 1. Product knowledge diperoleh melalui penjelasan

langsung dari MedRep divisi Sigma, buku produk divisi Sigma, dan

brosur produk.

3. Area Knowledge

Pengetahuan mengenai area rumah sakit yang merupakan tempat

MedRep divisi Sigma melakukan aktivitas personal selling. Area

knowledge diperoleh melalui penjelasan langsung dari MedRep divisi

Sigma dan dari kunjungan ke rumah sakit.

4. Join Visit & Detailing

Kegiatan yang berupa kunjungan ke rumah sakit yang dilakukan

bersama dengan MedRep divisi Sigma untuk melihat secara langsung

proses kerja Medical Representative. Secara umum kegiatan yang

dilakukan selama kunjungan meliputi detailing dan remainding ke

dokter, menemui bagian pembelian dan instalasi farmasi rumah sakit,

serta menanyakan ketersediaan dari produk perusahaan.


5. Survey Apotek dan Survey Bangsal

Kegiatan yang dilakukan guna mencari informasi atau data dari pihak

apotek dan bangsal rumah sakit tentang berbagai hal yang dapat

mendukung aktivitas detailing atau promosi produk perusahaan.

6. Administrasi

Informasi mengenai sistem administrasi yang digunakan oleh PT

Novell Pharmaceutical Laboratories khususnya divisi Sigma. Pada

kesempatan ini didapatkan pengetahuan tentang kegiatan administratif

yang dilakukan oleh MedRep, diantaranya pengisian laporan harian,

mingguan, maupun 3 bulanan, yang kemudian akan diinput ke dalam

MISELL (Marketing Information System Novell).

7. Informasi Distributor

Informasi mengenai distributor yang digunakan oleh PT Novell

Pharmaceutical Laboratories, yaitu PT Antar Mitra Sembada (AMS) dan

PT Kallista Prima beserta struktur organisasinya.

8. Penyusunan Laporan

Kegiatan yang berupa penyusunan laporan mengenai seluruh kegiatan

PKL yang telah dilakukan dan mendiskusikannya bersama pembimbing.

B. KEGIATAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN

Selama melaksanakan kegiatan PKL, penulis mendapatkan banyak sekali

informasi, pengetahuan, dan pengalaman yang sangat bermanfaat terutama

yang berkaitan dengan pemasaran, baik yang diperoleh dari MedRep dan

pembimbing PKL di perusahaan maupun yang diperoleh ketika terjun

langsung ke lapangan.


Kegiatan yang dilakukan selama PKL di divisi Sigma adalah sebagai

berikut:

1. Struktur Organisasi Pemasaran divisi sigma

Divisi sigma dipimpin langsung oleh seorang Director yang

membawahi bidang sales dan product. Bidang sales dipimpin oleh

seorang National Sales Manager (NSM) yang membawahi seorang Field

Sales Manager (FSM). FSM ini membawahi beberapa Area Sales

Manager (ASM), Untuk cabang Jakarta 1, ASM memimpin 6 orang

Supervisor yang terdiri dari 4 orang Supervisor Hospital (3 di Jakarta 1, 1

di Bogor) dan 2 orang Supervisor Askes (1 di Jakarta 1, 1 di Bogor) dan

setiap supervisor mempunyai 3 orang Medical Representatif. Saat ini

Supervisor askes belum mempunyai MedRep, karena bagian ini baru saja

dibentuk per 1 Januari 2007. Sedangkan di bidang Product dipimpin oleh

seorang Product Manager (PM) yang membawahi beberapa Product

Executive (PE).

Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar dibawah ini.

DIRECTOR SALES PRODUCT

National Sales Manager Product Manager

Field Sales Manager Product Executive

Area Sales Manager Supervisor Hospital Supervisor Askes

Medical Representatif Gambar 6. Struktur organisasi pemasaran divisi Sigma


Setiap Supervisor mempunyai sub area penjualan yang berbeda-beda.

Berikut adalah area penjualan per Supervisor cabang Jakarta I dan Bogor:

a. Tim Jakarta I A, meliputi RS Budhi Asih, RS Pasar Rebo, RS Jakarta

Medical Center, RS Internasional Bintaro, RS Siaga Raya, RB Duren

Tiga, RS Medistra, RS Mata Aini, RB Budi Kemuliaan, RSIA Budhi

Jaya, RS Metropolitan Medical Center, RS Jakarta, RSAL

Mintohardjo, RS Medika Lestari.

b. Tim Jakarta I B, meliputi RS Graha Medika, RSUD Tarakan, RS Pelni

Petamburan, THT Prof. Nizar, LKC, PJN Jantung dan Pembuluh

Darah Harapan Kita, RSAB Harapan Kita, RS Bakti Asih, RS Dharma

Siaga, RS Kanker Dharmais, RS Medika Permata Hijau, RS Remedika

Bintaro.

c. Tim Jakarta I C, meliputi RS Gandaria, RSIA Muhammadiyah, RS

Pusat Pertamina, RB Asih, RS Setia Mitra, RS Pondok Indah, RSK

Yurino, RS Fatmawati, RS Prikasih, RS Marinir Cilandak, RS W.

Yadika, RS Sentra Medika, RS Bhakti Yudha, RS Bunda Margonda,

RS Graha Alfiah.

d. Tim Jakarta I Askes, meliputi RS Fatmawati, RS Marinir Cilandak, RS

Jantung Harapan Kita, RS Pelni, RS Pasar Rebo, RS Budhi Asih.

e. Tim Bogor, meliputi RS PMI, RS Azra, Bogor Medical Center, Kimia

Farma 7, RSU Ciawi, RS Cisarua, RS Karya Bhakti, RS DR. Marzuki

Mahdi, RS Salak, RSU Cibinong, RS Bina Husada, RS MH. Thamrin,

RS Sekarwangi, RSU Samsudin, RS Husada Mandiri, RS Assyifa,

Kimia Farma 8, Waluya, RS Pelabuhan Ratu.


f. Tim Bogor Askes, meliputi RS PMI, RS Karya Bhakti, RS Marzuki

Mahdi, RS Pelabuhan Ratu, RS Samsudin, RSU Ciawi.

2. Product Knowledge

Dari kegiatan ini diperoleh pengetahuan mengenai produk-produk yang

dipasarkan oleh divisi Sigma. Product knowledge ini diperoleh melalui

penjelasan langsung dari MedRep divisi Sigma dan dari buku serta brosur

produk yang didalamnya memuat keterangan mengenai komposisi,

indikasi, sediaan, kemasan, dan harga dari masing-masing produk. Dan

juga diperoleh informasi tambahan mengenai produk-produk sejenis dari

perusahaan pesaing.

Divisi sigma mempunyai 20 produk reguler dan 8 produk askes yang

dipasarkan di beberapa rumah sakit.

Daftar produk reguler yang dipasarkan oleh divisi Sigma dapat dilihat

pada tabel berikut.

Tabel 4. Produk reguler divisi Sigma

Existing Product

Nama Produk

Indikasi Zat Aktif Kemasan

Ceropid® Injeksi

Mencegah dan mengobati infeksi yang mengancam

kehidupan yang disebabkan oleh bakteri patogen

Cefoperazone sodium 1,121g setara dengan

Cefoperazone 1g

Dus isi 2 vial

Civell® Mengobati infeksi yang disebabkan oleh kuman

patogen

Ciprofloxacin 500mg 30 kaplet

Civell® Injeksi

Mengobati infeksi yang disebabkan oleh kuman

patogen

Ciprofloxacin laktat Dus 1 vial 20mg/ml

Civell® Mengobati infeksi yang disebabkan oleh kuman

Ciprofloxacin laktat Infus


Infus patogen 200mg/100ml

Dobutel® Pendukung inotropik miokardium pada

dekompensansi jantung yang disebabkan penekanan

kontraktilitas pada gagal jantung atau pada proses

bedah jantung

Dobutamine HCl Dus 1 vial 5ml

Miloz® 5 Induksi anestesi umum, mengurangi kesadaran saat dilakukan diagnostik yang

singkat

Tiap 1ml ampul mengandung 1mg

Midazolam

Box isi 10 ampul @5ml

Miloz® 15 Induksi anestesi umum, mengurangi kesadaran saat dilakukan diagnostik yang

singkat

Tiap 1ml ampul 5mg Midazolam

Box isi 5 ampul @3ml

Robumin® 20% / 50ml

Sirosis hati, sindroma nefrotik, luka bakar, shock

karena infeksi berat, pasien-pasien kritis

Tiap vial 20% / 50ml mengandung Human

Albumin

Tiap vial 20% / 50ml





Albumin






Albumin


Notrixum®

25 & 50

Pre operasi untuk paralisa otot nondepolarisasi

Atracurium Beszylat 5amp @25mg

5amp @50mg

Ondavell® Injeksi

Mual dan muntah yang diinduksi oleh kemoterapi, radiologi atau pasca bedah

Tiap ampul mengandung Ondansetron 4mg dan

8mg

Dus 5x2ml amp

Dus 5x4ml amp

Ondavell® 8 tab

Mual dan muntah yang diinduksi oleh kemoterapi, radiologi atau pasca bedah

Tiap tablet mengandung Ondansetron 8mg

Dus 12x8mg

Safol® Sebagai hipnotik sedatif pada induksi atau

pemeliharaan anestesi sebagai bagian dari teknik

Tiap 1ml mengandung 10mg Propofol

Box isi 5 ampul @

20ml


balanced anesthesia pada pasien dewasa dan anak > 3

tahun

Velazol® Infus

Aktif terhadap infeksi anaerob, amoebiasis,

giardiasis dan trichomoniasis

Tiap botol mengandung Metronidazole 500mg

Infus 500mg/100ml

Xevolac® Menanggulangi nyeri sedang sampai berat pada keadaan darurat atau pasca operasi

Tiap ampul mengandung Ketorolacthromethamine 10mg/ml dan 30mg/ml

Box berisi 5 ampul

New Product Nama Produk

Indikasi Zat Aktif Kemasan

Fosular® Mencegah dan mengobati infeksi yang mengancam kehidupan yang disebabkan oleh bakteri patogen

Sulbactam + Cefoperazone 1g

Dus isi 1 vial

N-Epi® Sebagai vasopressor untuk meningkatkan tekanan darah pada kasus hipotensi akut

Norepinephrine bitartat Ampul 4ml

Regivell® Spinal anaesthesi Bupivacaine 0,5% Box isi 5 ampul @4 ml

Sedangkan yang termasuk produk askes adalah sebagai berikut:

1. Civell® Infus

2. Dobutel®

3. Robumin® 20% / 50ml

4. Robumin® 20% / 100ml

5. Miloz® 5

6. Miloz® 15

7. Notrixum® 25

8. Notrixum® 50

3. Join Visit

Joint visit adalah kegiatan kunjungan yang dilakukan secara bersama-

sama oleh dua orang atau lebih. Selama melaksanakan kegiatan PKL,


penulis diberi kesempatan untuk melakukan joint visit bersama dengan

MedRep, ke beberapa rumah sakit di area pemasaran divisi Sigma Jakarta

1 dan Bogor.

Selain MedRep, seorang Supervisor dan ASM juga melakukan

kunjungan ke dokter. Setiap orang tersebut harus dapat menjalin

hubungan baik dengan para dokter untuk memudahkan dalam memasarkan

produk perusahaan. Untuk menjadi sukses dalam memasarkan suatu

produk, MedRep harus mengetahui produknya dan produk kompetitor

serta user yang akan menggunakan produk tersebut. Untuk itu dalam

setiap kunjungan, MedRep harus pintar-pintar menilai tempat kerjanya

karena merupakan sarana yang paling baik untuk mengumpulkan

informasi berkaitan dengan kunci untuk menjadi sukses diatas.

Pada kegiatan ini, penulis dapat mengamati bagaimana MedRep

melakukan detailing, reminding.

a. Detailing adalah kegiatan memperkenalkan dan menginformasikan

suatu produk kepada dokter, terutama dokter yang belum mengetahui

secara lengkap mengenai produk PT Novell Pharmaceutical

Laboratories. Dari proses detailing tersebut diharapkan dokter tertarik

untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Detailing tidak hanya

dilakukan di ruangan dokter, tetapi bisa juga dilakukan di koridor

rumah sakit ataupun di luar rumah sakit. Adapun tahap-tahap yang

dilakukan ketika detailing adalah:

a. Opening: MedRep berusaha mencari perhatian dan menciptakan

suasana santai dengan customer sehingga tercapai customer


relationship. Pada tahap ini penampilan MedRep dilihat

sehingga seorang MedRep harus rapi dan sopan. Penampilan

tersebut nantinya akan memberi kesan pertama yang akan

menarik perhatian dokter sehingga dapat dilakukan pendekatan

yang lebih personal lagi melalui pembicaraan-pembicaraan

yang dimengerti oleh dokter.

b. Probing: kegiatan mencari tahu kebutuhan dan keinginan dari

customer dan mengetahui permasalahannya. Probing dapat

dibagi menjadi dua:

i. Open probe: merupakan pertanyaan yang memberikan

kesempatan kepada dokter untuk menjawab secara

terbuka dan bebas sesuai pendapatnya. Biasanya

pertanyaan bersifat dua arah dan memerlukan jawaban

berupa uraian.

ii. Close probe: merupakan pertanyaan yang terarah pada

suatu topik dengan jawaban pendek yaitu berupa

jawaban singkat ya atau tidak.

c. Presentation: kegiatan menutup kebutuhan dokter. Seorang

MedRep akan melakukan presentasi guna memberikan

informasi secara singkat dan jelas mengenai produk yang

sesuai dengan kebutuhan dokter tersebut. MedRep akan

melakukan presentasi kepada dokter dengan menggunakan

material promosi yang sudah disiapkan seperti brosur obat serta

gimmick.


d. Handling Objection: MedRep berusaha menanggapi keberatan

dokter akan produk perusahaan yang ditunjukkan melalui

keluhan, sanggahan, atau bahkan penolakan. Seorang MedRep

harus dapat membantu mencari solusi yang terbaik bagi

masalah yang dihadapi dokter tersebut dengan memberikan

penjelasan yang baik.

e. Closing: merupakan tahap yang paling penting karena pada

tahap ini dapat dilihat dari komitmen dokter untuk dapat

meresepkan produk yang ditawarkan atau tidak.

b. Reminding adalah kegiatan dimana MedRep mengingatkan dokter

untuk terus menggunakan produk yang ditawarkan dan juga

meningkatkan frekuensi penggunaannya. Reminding terutama

ditujukan untuk dokter yang telah mengetahui produk ataupun yang

telah menggunakan produk yang ditawarkan. Reminding tidak hanya

dilakukan di ruangan dokter, tetapi bisa juga dilakukan ketika

berpapasan dengan dokter di koridor rumah sakit ataupun di luar

rumah sakit.

Guna menunjang kemudahan dan kelancaran proses detailing dan

reminding, MedRep menggunakan material promosi seperti brosur dan

gimmick. Setiap melakukan detailing ataupun remainding MedRep

menggunakan kartu call yang harus ditandatangani oleh dokter sebagai

bukti bahwa MedRep telah melakukan kegiatan tersebut. Seorang MedRep

harus dapat mengelola waktu kunjungannya dengan efisien sehingga dapat

mencapai target kunjungan yang telah diberikan. Setiap MedRep


diberikan target kunjungan yang harus dicapainya setiap minggu yaitu

minimal 50 dokter, dimana dalam satu hari MedRep wajib mengunjungi

minimal 10 dokter. Karena banyaknya dokter yang harus dikunjungi,

maka penting sekali bagi seorang MedRep untuk mengatur wilayah

sehingga waktu yang ditempuh menjadi lebih efisien. Selain dokter,

MedRep juga harus menjalin hubungan baik dengan beberapa bagian yang

terkait dengan jalur distribusi obat. Diantaranya bagian pembelian,

perawat, ataupun instalasi-instalasi seperti instalasi farmasi. Hal tersebut

berguna untuk mendapatkan informasi perkembangan obat di rumah sakit.

Rumah sakit yang telah dikunjungi selama Join Visit, antara lain RS

Kanker Dharmais, RS PMI Bogor, RS Tria Dipa, RS Cinere, RS

Fatmawati, RS Prikasih, RS Bhakti Asih, RSAB Harapan Kita, RS Jantung

Harapan Kita, RS Medika Permata Hijau, RS Karya Bhakti, RS Bina

Husada, RSU Cibinong, RS Bogor Medical Center, RS Marzoeki Mahdi,

RS Marinir, Klinik Aji Waras, RS Salak.

4. Area Knowledge

Setiap MedRep divisi Sigma harus mengenal area kerjanya dengan baik

agar dapat menjalankan tugasnya dengan efektif dan efisien.

Area rumah sakit MedRep divisi Sigma meliputi:

a. Instalasi Farmasi: apotek, bagian pembelian, gudang obat, depo obat.

b. ICU/ICCU (ada depo)

c. Kamar bedah (ada depo)

d. UGD/IGD (ada depo)

e. bangsal


f. poliklinik

g. apotek

5. Survey Apotek dan Survey Bangsal

Survey apotek dan survey bangsal adalah suatu kegiatan atau tindakan

yang bertujuan untuk mendapatkan informasi atau data secara akurat dari

pihak apotek dan bangsal rumah sakit tentang berbagai hal yang dapat

mendukung aktivitas detailing atau promosi. Adapun manfaat dari survey

apotek/bangsal, antara lain:

a. Manfaat terhadap produk perusahaan

1). Mengetahui stok dan jumlah pengambilan produk.

2). Mengetahui user produk.

3). Mengetahui apakah dokter masih meresepkan produk sekaligus

untuk mengetahui jumlah resep yang ditulis oleh dokter tersebut.

b. Manfaat terhadap produk kompetitor

1). Mengetahui secara pasti produk kompetitor yang masuk standar.

2). Mengetahui secara pasti jumlah pengambilan produk kompetitor.

3). Mengetahui secara pasti dokter penulis produk kompetitor.

4). Mengetahui secara pasti aktivitas kompetitor.

c. Membuat action plan

Hal-hal yang ditanyakan pada saat survey apotek, antara lain:

a. Instansi apa saja yang dilayani oleh apotek beserta nama dokter pada

instansi tersebut.

b. Resep dokter yang paling banyak masuk berikut nama dokternya,

produk kompetitor yang digunakan ,dan jumlah resep per hari.


c. Bagaimana aktivitas kompetitor dan apa saja produk kompetitor yang

laku.

d. Siapa saja dokter yang meresepkan produk divisi berikut jumlah dan

frekuensi resep per hari.

e. Produk divisi yang kurang laku berikut keadaan stoknya.

f. Bagaimana keadaan stok produk divisi.

g. Bagaimana aktivitas distributor.

Dalam melakukan survey apotek, semua informasi yang dibutuhkan

oleh MedRep diperoleh dari Apoteker, Asisten Apoteker, petugas apotek,

ataupun bagian pembelian apotek. Setiap harinya MedRep ditugaskan

untuk mensurvey minimal dua apotek. Apotek-apotek yang telah disurvey

selama melakukan kegiatan PKL, antara lain apotek RS PMI, apotek RS

Karya Bhakti, apotek Aji Waras, apotek Bina Husada, apotek Tria Dipa,

apotek RSIA Avicenna.

Sedangkan hal-hal yang ditanyakan pada saat survey bangsal, antara

lain:

a. Produk pesaing yang digunakan oleh dokter.

b. Siapa saja dokter yang banyak menulis resep.

Data-data tersebut biasanya diperoleh MedRep dari kepala perawat atau

staf perawat. Adapun yang menjadi sasaran survey bangsal, yaitu:

a. Kamar Operasi (OK): kepala OK, dokter anestesi, penata anestesi,

kepala perawat, dan staf OK.

b. Ruang ICU/ICCU: kepala ICU, dokter spesialis, dokter jaga, kepala

perawat, dan staf ICU.


c. Ruang UGD/IGD: kepala UGD/IGD, dokter jaga, kepala perawat, dan

staf UGD/IGD.

d. Bangsal/ruang perawatan: kepala ruangan, dokter spesialis, dokter

jaga, kepala perawat, dan staf perawat.

Survey yang telah dilakukan oleh MedRep, dicatat dalam lembaran

survey apotek atau bangsal disertai cap apotek atau bangsal yang

dikunjungi. Survey yang tepat dan akurat sangat diperlukan agar pola

kerja menjadi efektif, efisien, dan lebih terarah.

6. Sistem Kerja Pemasaran

● Sistem “5 x 5”

Sistem ini dibuat agar seluruh aktivitas pemasaran dapat berjalan

dengan baik dan dapat mencapai target penjualan yang telah

ditetapkan. Setiap field force divisi Sigma wajib menerapkan sistem

ini dalam melaksanakan tugasnya. Sistem “5 x 5” dapat dijabarkan

sebagai berikut:

Gambar 7. Sistem kerja pemasaran PT Novell

Mau

Proses Kerja

Sistem

Human Development

Fun


1). Mau

Setiap karyawan harus mau bekerja dan menjalankan tugasnya

sesuai dengan deskripsi kerja dengan penuh tanggung jawab.

2). Proses Kerja

Merupakan tahapan-tahapan yang harus dilalui oleh seorang

pemasaran untuk mendapatkan insentif atas usaha yang telah

dilakukan. Proses kerja tersebut terdiri dari:

a. Breakdown Target

Pusat memberikan target sales ke cabang berdasarkan potensi

areanya.

b. Cek data sales ke MISELL

MedRep mengecek sales yang telah masuk dalam MISELL

disesuaikan dengan estimasi penjualan.

c. Survey apotek

Melihat hasil kerja MedRep berdasarkan penulisan resep oleh

dokter.

d. Cek MCL (Master Call List)

e. Joint visit

3). Sistem

Semua aktivitas marketing ditunjang oleh suatu sistem yang

dinamakan dengan MISELL (Marketing Information System

Novell), yaitu sistem informasi yang memuat seluruh data dan

aktivitas marketing guna melakukan kontrol secara cepat dan


efektif atas seluruh aktivitas tersebut serta berguna untuk

melakukan pengambilan keputusan oleh semua level marketing.

4). Human Development

Perusahaan melakukan pengembangan sumber daya manusia

melalui kegiatan seperti pelatihan, motivasi, dan product

knowledge.

5). Fun

Kegiatan yang sangat penting untuk menghilangkan stres para

tenaga pemasaran setelah melakukan segala aktivitasnya dan

pencapaian target terpenuhi, sehingga dapat membangkitkan

kembali semangat kerja mereka untuk melakukan pencapaian

target berikutnya.

7. Informasi Distributor

Dalam mendistribusikan produknya, PT Novell Pharmaceutical

Laboratories menggunakan dua distributor, yaitu PT Antar Mitra

Sembada (AMS) dan PT Kalista Prima.

Pada awalnya PT Novell Pharmaceutical Laboratories hanya memiliki

satu distributor saja, yaitu PT Antar Mitra Sembada yang memiliki kantor

cabang di JL Limo No. 44, Permata Hijau, Senayan (Jakarta 1).

Untuk mempercepat dan memperlancar saluran distribusinya, maka

pada awal tahun 2006 PT Novell Pharmaceutical Laboratories menunjuk

PT Kalista Prima yang berlokasi di Jl. Majapahit, Jakarta Pusat sebagai

distributor kedua yang juga bertugas dalam menyalurkan produk-

produknya di pasaran dalam negeri.


PT AMS juga menunjuk beberapa Sub Distributor untuk

mendistribusikan obatnya antara lain, PT Clinisindo, PT Dwi Marga, PT

Karya Profesi Mulia, dan lain sebagainya.

Ka. Cabang

Ka. Keuangan Supervisor Ka. Gudang

Collector Salesman Delivery

Kasir

Gambar 8. Struktur organisasi cabang PT AMS

Bagian yang berkaitan dengan bidang pemasaran dari distributor adalah:

a. Salesman: berfungsi dalam mencari surat pesanan dari apotek-apotek

ataupun bagian pembelian.

b. Collector: berfungsi menagih uang atas pembayaran produk baik

secara tunai ataupun cicilan.

c. Delivery: berfungsi mengirimkan barang ke apotek-apotek.

Jalur distribusi PT Novell dapat dilihat dibawah ini.


Principle Distributor Sub Distributor

Rumah Sakit Apotek Klinik Dispensing

Doctor Institusi

Pasien

Gambar 9. Jalur distribusi PT Novell


BAB IV

PEMBAHASAN

Saat ini perkembangan dunia farmasi sudah semakin pesat. Hal ini diikuti pula

dengan persaingan yang ketat dalam memproduksi dan memasarkan produk-

produk farmasi. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat

sukses dalam bersaing adalah berusaha untuk menciptakan dan mempertahankan

pelanggan dengan cara menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang

diinginkan konsumen dengan harga yang pantas.

Seperti yang dilakukan oleh PT Novell, untuk memenangkan persaingan

perusahaan selalu memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian

produk yang berkualitas dengan harga yang kompetitif. Agar dapat memuaskan

pelanggan dan organisasi perusahaan, PT Novell khususnya divisi Sigma harus

dapat menyusun strategi pemasaran dan strategi penjualan yang tepat, dimana

terlebih dahulu dilakukan analisa situasi pemasaran.

A. ANALISA SITUASI DIVISI SIGMA

Dalam menganalisa situasi, pemasar perlu memperhatikan tiga hal penting,

yaitu analisa pasar, analisa persaingan, dan analisa lingkungan.

1. Analisa Pasar

Analisa pasar dilakukan dengan tujuan untuk mencari data mengenai

produk-produk yang banyak digunakan oleh konsumen, produk-produk

yang memiliki tingkat penjualan yang tinggi, dan memiliki peluang yang

cukup besar. Data ini diperoleh dari hasil survey pasar (survey apotek dan


bangsal), IPA (Indonesian Pharmaceutical Audit) yang memuat data

penjualan obat yang beredar di apotek, dan IHPA (Indonesian Hospital

Pharmaceutical Audit) yang memuat data penjualan obat yang beredar di

rumah sakit.

2. Analisa Persaingan

Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik

mungkin. Analisa persaingan akan membantu perusahaan untuk

memutuskan dimana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi

menghadapi persaingan pada setiap pasar sasaran.

Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, Divisi Sigma

harus mempelajari siapa saja pesaing mereka. Dalam menganalisa pesaing,

diperlukan informasi yang akurat mengenai pesaing tersebut. Oleh karena

itulah, seorang MedRep bertugas untuk melakukan intelijen pasar untuk

mencari informasi mengenai aktivitas pesaing sehingga dapat diambil

tindakan yang tepat untuk mengantisipasi tindakan pesaing.

3. Analisa Lingkungan

Setiap perusahaan harus selalu memantau dan beradaptasi dengan

lingkungan pemasaran yang terus berubah. Divisi Sigma perlu

mengidentifikasi perubahan lingkungan pemasaran yang selalu menimbulkan

peluang dan ancaman baru. Selain itu, divisi Sigma juga harus mengevaluasi

kekuatan dan kelemahan mereka. Bentuk analisa lingkungan yang digunakan

adalah analisa SWOT. Analisa SWOT divisi Sigma dapat dijabarkan sebagai

berikut:


a. Strength (kekuatan)

Kekuatan divisi Sigma terletak pada produknya yang berkualitas

baik dengan harga yang kompetitif bila dibandingkan dengan harga

pesaing. Selain itu, divisi Sigma juga memiliki Field Force yang

cukup terlatih dalam memasarkan produk ethical.

Kekuatan divisi Sigma juga terletak pada pengalaman field

forcenya dalam bekeja sama dengan dokter sehingga antara kedua

belah pihak dapat terjalin hubungan yang baik.

b. Weakness (kelemahan)

Kelemahan divisi Sigma adalah belum meratanya pemasaran

produk-produk divisi Sigma. Masih ada area-area yang belum

terjangkau oleh field force divisi Sigma.

Kelemahan lain terletak pada beberapa produk divisi Sigma yang

merupakan produk copy yang kesekian kalinya sehingga field force

divisi Sigma terkadang mengalami kesulitan dalam meyakinkan dokter

untuk meresepkan produk tersebut.

Selain itu, adanya area divisi Sigma yang memiliki potensi pasar

yang kecil juga menjadi kelemahan divisi Sigma.

c. Opportunity (peluang)

Peluang yang dimiliki divisi Sigma adalah masih dipercayanya

produk copy yang ditawarkan kepada dokter yang didukung oleh

adanya hubungan baik antara field force dengan dokter tersebut.


d. Threat (ancaman)

Ancaman yang dihadapi divisi Sigma datang dari produk

kompetitor yang diproduksi lebih awal. Produk-produk tersebut sudah

lebih dahulu memasuki pasar dan dikenal oleh user (dokter) mereka.

Selain itu, munculnya berbagai produk kompetitor yang sejenis dengan

produk divisi Sigma juga menjadi ancaman.

Ancaman juga datang dari pihak rumah sakit yang menerapkan

sistem standarisasi yang dapat mempersulit proses masuknya obat ke

rumah sakit.

B. STRATEGI PEMASARAN DIVISI SIGMA

Dari analisa yang telah terbentuk selanjutnya divisi Sigma akan mendesain

suatu strategi pemasaran dengan menerapkan konsep STP, yaitu segmentation,

targeting, dan positioning.

1. Segmentation

Segmentasi pasar untuk produk-produk divisi Sigma adalah sebagai

berikut:

a. Berdasarkan variabel geografis, yaitu dipasarkan di wilayah perkotaan

yang memiliki rumah sakit, rumah sakit bersalin, rumah sakit anak dan

bunda, klinik, atau praktek dokter umum.

b. Berdasarkan variabel demografis, yaitu usia anak-anak dan dewasa.

c. Berdasarkan variabel psikografis, yaitu golongan masyarakat menengah

ke atas dan menengah ke bawah.


2. Targeting

Target pasar untuk produk divisi Sigma adalah sebagai berikut:

a. Target dokter: dokter umum, anestesi, penyakit dalam, kandungan,

onkologi, neurologi, cardiologi, urologi, pulmo, bedah, orthopedi, dan

THT.

b. Target outlet: RS, RSB, RSAB, klinik, praktek dokter umum

c. Target ruangan di rumah sakit: poliklinik, ICU/ICCU, UGD, Ruang

Operasi, dan Instalasi Luka Bakar.

Penetapan target pasar tersebut disesuaikan dengan indikasi masing-

masing obat yang dipasarkan.

3. Positioning

Divisi Sigma memposisikan produknya sebagai produk pilihan pertama

dan utama di mata user (dokter) dengan cara menciptakan diferensiasi

yang unik untuk tiap produk divisi Sigma sehingga dalam benak

pelanggan sasaran terbentuk image produk atau merek yang lebih unggul

dibanding pesaing.

C. BAURAN PEMASARAN DIVISI SIGMA

Setelah memutuskan strategi pemasaran untuk bersaing, divisi Sigma harus

siap untuk mulai merencanakan rincian dari bauran pemasaran yang terdiri

atas empat unsur, yaitu:


1. Produk (product)

Produk yang dipasarkan oleh divisi Sigma memiliki kualitas yang baik.

Beberapa dari produk tersebut merupakan produk yang diimpor dari luar

negeri. Produk-produk yang dimaksud adalah Ceropid® (Sawai, Jepang),

Safol® (Dong Kook Pharm. Co. Ltd), dan Robumin® (Kedrion, Italia).

Sedangkan produk-produk lainnya diproduksi di pabrik PT Novell di Gunung

Putri.

Produk divisi Sigma sebagian besar merupakan produk ethical dalam

sediaan parenteral (injeksi dan infus). Dan ada pula produk ethical dalam

bentuk sediaan tablet dan kaplet. Bentuk sediaan dan kemasannya disesuaikan

dengan kebutuhan konsumen.

Beberapa produk divisi sigma juga ada yang dimasukan sebagai produk

asuransi kesehatan (askes).

2. Harga (price)

Produk divisi Sigma memiliki harga yang kompetitif bila dibandingkan

dengan harga produk kompetitor lainnya.

3. Distribusi (place)

Produk-produk PT Novell termasuk divisi Sigma didistribusikan oleh dua

distributor, yaitu PT Antar Mitra Sembada dan PT Kalista Prima. Saluran

distribusi yang digunakan adalah saluran dua tingkat dan tiga tingkat, yaitu

obat-obat dari distributor disalurkan ke apotek/rumah sakit dan ada juga yang

harus melewati sub distributor.


4. Promosi (promotion)

Promosi yang dilakukan oleh divisi Sigma terhadap produknya yang

seluruhnya merupakan produk ethical adalah sebagai berikut:

a. Personal selling dengan menggunakan tenaga MedRep melalui

kegiatan detailing dan reminding. Adapun materi promosi yang

digunakan adalah brosur yang berisi keterangan dan gambar dari

produk divisi Sigma.

b. Promosi penjualan

1. Pemberian diskon kepada distributor, apotek, dan pelanggan

lainnya.

2. Pemberian gimmick atau sticker yang berlogokan produk divisi

Sigma kepada dokter.

3. Pemberian seeding trial atau sampel produk secara gratis kepada

dokter yang belum pernah meresepkan produk.

4. Menjadi sponsor kegiatan ilmiah seperti simposium, seminar, dan

workshop kedokteran untuk para dokter.

c. Mailing

Mengirimkan brosur produk yang berbentuk seperti surat kepada

dokter atau apoteker yang berisi pemberitahuan akan adanya produk

baru.


D. STRATEGI PENJUALAN DIVISI SIGMA

Strategi penjualan yang tepat diperlukan agar perusahaan dapat menjual

produknya dan mencapai volume penjualan yang diinginkan. Adapun teknik

yang digunakan oleh divisi Sigma, antara lain:

1. Teknik Sebelum Menjual

a. Melakukan survey ke apotek, bangsal, atau bagian administrasi rumah

sakit untuk mengetahui data mengenai user (dokter). Data tersebut

dapat berupa nama, spesialisasi, umur, alamat rumah, jadwal praktek,

jumlah pasien rata-rata perhari, status, produk yang diresepkan, dan

lain sebagainya.

b. Mempelajari dan menganalisa data yang diperoleh untuk mengetahui

kebutuhan dan keinginan calon pelanggan.

c. Membuat strategi yang akan digunakan dalam menghadapi calon

pelanggan (dokter) agar mau meresepkan produk yang ditawarkan.

2. Teknik Menjual

Dalam melakukan penjualan produk, MedRep divisi Sigma menerapkan

teori AIDA.

a. Attention

Pada tahap ini MedRep berusaha untuk menarik perhatian dokter

dengan cara berpenampilan yang baik dan menarik serta bersikap

ramah.


b. Interest

Pada tahap ini Medrep berusaha membangkitkan minat dokter

terhadap produk yang ditawarkan dengan cara menjelaskan feature dan

benefit produk serta memberikan brosur serta gimmick.

c. Desire

Pada tahap ini MedRep berusaha menimbulkan keinginan dokter

untuk menggunakan produk yang ditawarkan dengan cara

menonjolkan keunggulan produk dan memberikan pelayanan lebih

kepada dokter

d. Action

Pada tahap ini MedRep menutup transaksi dengan dokter, dimana

dokter tersebut telah setuju untuk meresepkan produk yang ditawarkan.


BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN

1. PT Novell Pharmaceutical Laboratories merupakan perusahaan yang

bergerak di bidang farmasi yang berdiri sejak tahun 1998 dan saat ini

sedang berkembang.

2. Bagian pemasaran PT Novell memiliki beberapa divisi, yaitu Sigma,

Alpha, Mars, Venus, Gamma, Onkologi, dan CHC dan setiap divisi

memasarkan produk yang berbeda-beda.

3. Personal selling adalah jenis promosi utama yang digunakan oleh PT

Novell dan pelakunya adalah Medical Representatif.

4. Produk yang dipasarkan khususnya divisi sigma adalah produk ethical

dalam sediaan parenteral seperti injeksi dan infus yang dikemas dalam

bentuk ampul, vial, dan botol infus.

5. PT Novell dalam mendistribusikan obatnya bekerjasama dengan dua

distributor yaitu PT Antar Mitra Sembada dan PT Kalista Prima.

6. Dalam menjaga kualitas produknya PT Novell melakukan kerjasama

dengan perusahaan farmasi asing seperti PT Sawai Pharmaceutical dari

Jepang, PT Dong Kook Pharmaceutical dari Korea, dan PT Kedrion dari

Itali.


B. SARAN

1. Sebagai perusahaan yang berkembang diharapkan PT Novell tidak hanya

banyak memproduksi produk copy tetapi juga produk original.

2. Diharapkan PT Novell meningkatkan nilai insentif pada setiap produknya

agar setiap Field Force termotivasi dalam bekerja dan menghasilkan sales

yang besar.


DAFTAR ACUAN

1. Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi kedua, cetakan keenam.

Yogyakarta: Andi

2. Anonim. t.t. Company Profile PT Novell Pharmaceutical Laboratories. t.p

3. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 1996. Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1.

Jakarta: Prehallindo

4. Purnama, C. M. Lingga. 2004. Strategic Marketing Plan. Cetakan ketiga.

Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

5. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 1996. Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2.

Jakarta: Prehallindo

6. Anonim. t.t. Job Description Marketing PT Novell. t.p


LAMPIRAN


karya tulis ilmiah strategi pemasaran produk...

Documents