jurnal anis 1.pdf

1

PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH

TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN

T E S I S

OLEH :

ACHIRUDDIN SIREGAR 057019001/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2007

Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008

2

PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH

TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN

T E S I S

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen

Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh :

ACHIRUDDIN SIREGAR 057019001/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2007


3

JUDUL TESIS : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi (STIE) ITMI Medan. Nama Mahasiswa : Achiruddin Siregar Nomor Pokok Mahasiswa : 057019001 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

Dr. Hj. Rismayani, SE, MS. Ketua

Dra. Nisrul Irawati, MBA Anggota

Ketua Program Studi Direktur Ilmu Manajemen, Sekolah Pascasarjana USU, Dr. Hj. Rismayani, SE, MS. Prof.Dr.Ir.T.Chairun Nisa B, M.Sc

Tanggal Lulus : 28 Agustus 2007


4

Telah di uji pada

Tanggal : 28 Agustus 2007

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr.Hj. Rismayani, SE, MS

Anggota : 1. Dra. Nisrul Irawati, MBA

2. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si

3. Dr. Sya’ad Afifuddin, MEc

4. Drs. Syahyunan, M.Si


5

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :

” PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP

KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH STIE ITMI MEDAN ”.

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun

sebelumnya

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar

dan jelas.

Medan, Agustus 2007

Yang Membuat Pernyataan

Achiruddin Siregar


6

ABSTRAK Achiruddin, 2007, Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dibawah bimbingan Rismayani (Ketua) dan Nisrul Irawati (Anggota) Pendidikan merupakan usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 Pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa Pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memlilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan dan (2) untuk mengetahui faktor mana yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa. Teori yang digunakan yaitu teori Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan Perilaku Konsumen. Tehnik pengumpulan data primer dengan kuisioner, didukung dengan wawancara. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 82 responden. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif. Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah penelitian deskriftif. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 11,5 dengan analisa deskriftif dan pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linear berganda. Koefisien determinasi (R2) adalah sebesar 0,31. Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan 31% terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI, sementara sisanya 69% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lain yang tidak diteliti.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran promosi (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung) berpengaruh high signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dan faktor pemasaran langsung mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa memilih pendidikan di STIE ITMI Medan. Kata kunci : bauran promosi, keputusan mahasiswa


7

ABSTRACT Achiruddin, 2007, The influence of promotion mix marketing toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan, under the Guidance of Rismayani (Superviced) and Nisrul Irawati (Member) Education is human efforts to expand their self potent through learning process and/or other method known and admit by society. The 1945 constitutional law of Indonesian paragraph 31 verse (1) stated that every citizen could have education and verse (3) convinced that government make and hold a national education system that improves religion, obedience and holy mind in order to smarten up nation’s life managed by law. The problem of the research is how about the advertising, sales promotion and direct marketing toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan. This research aims to know (1) the advertising, sales promotion and direct marketing influencing students decision in choosing at STIE ITMI Medan (2) to know which be the most dominant factor to the student decision. The teories to be used sre the Marketing Teory and Costumer Behaviour. The technique of primary data collection were with quetionares supported with interviws. The sample of this reseach was 82 (eighty two) respondens. The research type was descriptive research supported by survey method, quantitave descriptive research approach, the variables measured with rating scale. The processing of data supported device SPSS version 11,5 with descriptive analysis and hypothesis test uses multiple linier regression analysis. At the determinant coefficient (R2) shows that reseach independent variables to explain 31% to the students decision to studying while the remaining of 69 % explained by independent variables that were un-researched.

The result of research of indicate that promotion mix (advertising, sales promotion and direct marketing) about high significan toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan, and the most dominant factor is direct marketing that influencing students decision to studying at STIE ITMI Medan. Key words : promotion mix, student decision


8

KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim Puji syukur kehadirat Allah SWT yang memberikan petunjuk-Nya kepada

penulis dalam masa proses menuntut ilmu dan menyelesaikan tugas akhir

penyusunan tesis ini. Salawat dan salam kepada Rasulullah SAW yang membawa

manusia dari alam kegelapan kealam yang berilmu pengetahuan.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang meneliti

masalah ”Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa

Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan”.

Dalam melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis memperoleh

bantuan baik moril dari berbagai pihak yang menjadi inspirasi dan informasi dari

objek yang akan diteliti. Pada kesempatan ini penulis akan menyampaikan ucapan

terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Prof.Dr.Ir.T.Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara.

2. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Komisi Pembimbing sekaligus

Ketua Program Studi Ilmu Manajemen yang telah membimbing dan

mengarahkan penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

3. Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku anggota Komisi Pembimbing yang telah

banyak memberikan arahan dan saran dalam penulisan tesis ini.


9

4. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Dr. Sya’ad Afifuddin, MEc dan Drs.

Syahyunan, M.Si, selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan

masukan, saran dan kritikan membangun dalam menyempurnakan penulisan

tesis ini.

5. Secara khusus penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang tiada

terhingga kepada Ibunda tercinta dan saudara-saudaraku yang selalu

mendoakan penulis dalam menyelesaikan studi.

6. Seluruh staf pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah banyak memberikan

berbagai bekal ilmu pengetahuan yang sangat berguna bagi penulis selama

masa perkuliahan.

7. Rekan-rekan mahasiswa angkatan IX khususnya (Risne, Rini, Kak Imas,

Guna serta Zul Husni) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, yang selama ini telah bersama-sama

dalam menyelesaikan tugas-tugas selama masa perkuliahan.

8. Drs. Badaruddin Zainul, SH, MM, selaku Ketua STIE ITMI Medan beserta

staf yang telah banyak memberikan bantuan sampai selesainya penulisan tesis

ini.


10

Penulis sangat mengharapkan masukan, saran dan kritikan yang

membangun untuk kesempurnaan tesis ini. Semoga Allah SWT melindungi kita

semua dan melimpahkan kasih sayang-Nya. Akhir kata penulis berharap semoga

tulisan ini bermanfaat.

Medan, Agustus 2007 Penulis

Achiruddin Siregar


11

RIWAYAT HIDUP Achiruddin Siregar, lahir di Padangsidimpuan pada tanggal 17 Pebruari

1974. Anak ke delapan dari sebelas bersaudara dari pasangan (Alm) Jabal Siregar

dan Siti Rahmah Harahap. Saat ini bekerja sebagai tenaga edukatif (Dosen Tetap

Yayasan) di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan.

Pada tahun 1987 lulus Sekolah Dasar (SD) Negeri 16 Padangsidimpuan,

pada tahun 1990 lulus Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 3

Padangsidimpuan kemudian pada tahun 1993 lulus SMEA Kampus

Padangsidimpuan. Pada tahun 2003 lulus STIE AL-Hikmah Medan jurusan

Manajemen, akhirnya pada tahun 2005 dapat melanjutkan pendidikan S2 ke

Sekolah Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas

Sumatera Utara.

Medan, Agustus 2007

Penulis


12

DAFTAR ISI Halaman

LEMBAR PENGESAHAN .................................................................................. i

ABSTRAK ....................................................................................................... iii

ABSTRACT ....................................................................................................... iv

KATA PENGANTAR .......................................................................................... v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP............................................................................viii

DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL……………………………………………………………….xii

DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………xiii

BAB I. PENDAHULUAN................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang .................................................................................... 1

1.2. Rumusan Masalah ................................................................................ 4

1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................. 4

1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................... 5

1.5. Kerangka Pemikiran............................................................................. 5

1.6. Hipotesis............................................................................................... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA.......................................................................... 9

2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................................ 9

2.2. Teori tentang Pemasaran Jasa ..............................................................10

2.2.1. Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa......................................10

2.3. Teori Tentang Promosi.........................................................................13

2.3.1. Pengertian Promosi ...................................................................13

2.3.2. Pengertian Bauran Promosi.......................................................15

2.4. Teori Perilaku Konsumen ....................................................................23

2.4.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen..........24

2.4.2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Konsumen ...............................26

2.4.3. Tahapan-tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian .............27


13

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................30

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ..............................................................30

3.2. Metode Penelitian ................................................................................30

3.3. Populasi dan Penarikan Sampel ...........................................................30

3.4. Metode Pengumpulan Data ..................................................................32

3.5. Jenis dan Sumber Data .........................................................................32

3.6. Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel ...................................32

3.7. Metode Analisis Data...........................................................................35

3.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ....................................................36

3.8.1. Uji Validitas ..............................................................................36

3.8.2. Uji Reliabilitas ..........................................................................38

3.9. Pengujian Asumsi Klasik .....................................................................39

3.9.1. Uji Normalitas Data ..................................................................39

3.9.2. Uji Multikolinieritas..................................................................40

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas..............................................................41

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.....................................43

4.1. Hasil Penelitian ..............................................................................43

4.1.1. Gambaran Umum STIE ITMI Medan..................................43

4.1.1.1. Visi dan Misi STIE ITMI Medan............................44

4.1.1.2. Tujuan dam Sasaran STIE ITMI Medan.................45

4.1.2. Karakteristik Responden ......................................................46

4.1.2.1. Karakteristik Responden Jenis Kelamin .................46

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur..........46

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Program Stu47

4.1.3. Analisis Deskripsi .................................................................47

4.1.3.1. Penjelasan Responden Terhadap Periklanan...........47

4.1.3.2. Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjuala49

4.1.3.3. Penjelasan Responden Terhadap PemasaLangsung51

4.1.3.4. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan

Mahasiswa ...............................................................52


14

4.2. Pembahasan......................................................................................54

4.2.1. Pengujian Hipotesis..............................................................54

4.2.1.1. Uji Determinasi .......................................................54

4.2.1.2. Uji Serempak...........................................................55

4.2.1.3. Uji Parsial................................................................56

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...............................................................59

5.1. Kesimpulan .....................................................................................59

5.2. Saran................................................................................................59

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


15

DAFTAR TABEL Tabel Judul Halaman

1.1 Jumlah Mahasiswa Yang Diterima .........................................................2

3.1 Penentuan Sampel ...................................................................................31

3.2 Definisi Operasional Variabel.................................................................34

3.3 Uji Validitas ............................................................................................37

3.4 Uji Reliabilitas ........................................................................................38

3.5 Hasil Uji Multikolinearitas......................................................................40

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................46

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur..........................................46

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi............................47

4.4 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan...........................................48

4.5 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan..............................49

4.6 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung..........................51

4.7 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa........................52

4.8 Hasil Uji Determinasi..............................................................................54

4.9 Hasil Uji Serempak .................................................................................55

4.10 Hasil Uji Parsial ......................................................................................56


16

DAFTAR GAMBAR Gambar Judul Halaman 1.1 Kerangka Berpikir....................................................................................8

2.1 Tahapan Konsumen dalam Proses Pembelian suatu Jasa ......................28

3.1 Uji Normalitas .........................................................................................39

3.2 Uji Heteroskedastisitas.............................................................................41


17

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar belakang

Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan penting

disegala sektor. Manusia membutuhkan pendidikan dalam kehidupannya.

Pendidikan merupakan usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya

melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh

masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 Pasal

31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan,

dan ayat (3) menegaskan bahwa Pemerintah mengusahakan dan

menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan

dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa

yang diatur dengan undang-undang. Untuk itu, seluruh komponen bangsa wajib

mencerdaskan kehidupan bangsa yang merupakan salah satu tujuan negara

Indonesia. Sehingga memberikan kesempatan terhadap seluruh komponen

masyarakat berhak untuk mendapatkan pendidikan yang lebih baik guna

menciptakan sumber daya manusia yang berkualitas dan bertakwa.

Melihat sekarang ini daya tampung di Perguruan Tinggi Negeri yang

terbatas, maka setiap perguruan tinggi swasta memiliki peluang yang sama untuk

dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di Perguruan Tinggi Negeri dalam

melanjutkan studinya. Kemampuan untuk memperoleh banyaknya mahasiswa

tergantung dari penyampaian informasi Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang

bersangkutan, melalui strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh Perguruan


18

Tinggi Swasta. Hal tersebut berlaku juga bagi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi

ITMI.

Setiap Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya STIE ITMI berusaha

menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar selalu berada diatas para pesaingnya

dan lebih bagus dari yang dibayangkan konsumen. Apabila kualitas jasa yang

diterima oleh konsumen (calon mahasiswa) lebih bagus atau sama dengan yang ia

bayangkan, maka cenderung akan memberitahukan kepada teman atau saudara.

Hasilnya, STIE ITMI mampu meraih mahasiswa yang cukup banyak setiap

tahunnya, sesuai dengan Tabel 1.1 berikut :

Tabel 1.1

Jumlah Mahasiswa Yang Diterima di STIE ITMI Medan

Tahun 2003-2006

Tahun Akademik Jumlah Mahasiswa (orang)

2003/2004 196

2004/2005 144

2005/2006 220

2006/2007 257

Total 817

Sumber : STIE ITMI Medan, 2007 (data diolah)

Setiap tahun STIE ITMI menerima mahasiswa selalu terjadi fluktuasi yang

mana pada tahun 2004/2005 terjadi penurunan dibandingkan dengan tahun

2003/2004 sebanyak 52 orang, tetapi peningkatan penerimaan mahasiswa tahun

2005/2006 menunjukkan peningkatan penerimaan setelah diterapkannya strategi


19

pemasaran jasa, yaitu sebanyak 76 orang. ITMI telah melakukan kegiatan

pemasangan spanduk di kampus atau dijalan raya, iklan disurat kabar, iklan

diradio, menempel pengumuman di tempat ramai. Dalam menjalankan promosi

atau persentasi ke sekolah ITMI memilih sekolah yang muridnya lebih banyak

orang keturunan daripada pribumi. Karena ITMI memang memilih calon

mahasiswanya dari keturunan tionghoa daripada pribumi. Setiap persentasi

kesekolah ITMI selalu memberikan beasiswa atau diskon khusus kepada murid

yang berminat bergabung dengan ITMI. Dan memberikan kesempatan kepada

murid sekolah tersebut untuk mendaftarkan diri disekolah asalnya. Perguruan

Tinggi Swasta yang akan tampil menjadi pemenang tentunya Perguruan Tinggi

Swasta (PTS) yang benar – benar memahami kebutuhan, tuntutan dan keinginan

dari pasar atau konsumen dan mampu memenuhi kebutuhan dan tuntutan tersebut

yang lebih efisien dan efektif dibandingkan Perguruan Tingi Swasta (PTS) lain.

Disini terlihat jelas fenomena yang menunjukkan dunia pendidikan menghadapi

tantangan dan persaingan yang begitu ketat.

Dalam persaingan yang begitu tajam Perguruan Tinggi Swasta (PTS) tidak

hanya mengandalkan peningkatan mutu dan pengembangan produk jasa semata,

melainkan semua Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dituntut untuk menjalin

hubungan baik yang dinamis, harmonis dengan para mahasiswanya atau pengguna

jasa mereka melalui pemasaran. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI merupakan

salah satu Perguruan Tinggi Swasta yang ada di kota Medan. Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi ITMI yang telah berdiri sejak tahun 2000, dengan jumlah mahasiswa

yang hanya 130 orang hingga sekarang sudah mencapai 817 orang.


20

Berbagai strategi yang dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI untuk

mempertahankan mahasiswa. Berbagai promosi telah dilakukan, sarana

pendidikan ditingkatkan untuk menghadapi para pesaing yang bergerak dalam jasa

pendidikan. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI juga memberikan beasiswa dan

diskon khusus kepada pelajar tingkat SMA yang sudah menamatkan studinya.

Bauran promosi pemasaran memiliki pengaruh yang kuat terhadap

keberhasilan suatu strategi pemasaran, karena bauran promosi memiliki

keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran

jasa pendidikan tinggi strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran

promosi.

1.2. Rumusan masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah

sebagai berikut : Sejauhmana pengaruh bauran promosi yang terdiri dari ;

periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan

mahasiswa memilih STIE ITMI Medan?

1.3. Tujuan Penelitian

Sejalan dengan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran

langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.

2. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan dari bauran promosi mana

terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.


21

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk :

1. Sebagai bahan masukan bagi pihak STIE ITMI untuk mengetahui pengaruh

bauran promosi terhadap keputusan mahasiswa guna meningkatkan jumlah

mahasiswa dimasa yang akan datang.

2. Bagi pihak akademisi sebagai bahan kajian ilmu dan menambah referensi bagi

dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran

khususnya bauran promosi dalam kaitannya dengan keputusan mahasiswa.

3. Bagi peneliti diharapkan dapat menambah pemahaman mengenai hal-hal yang

berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya dilapangan.

4. Peneliti berharap agar hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan

berarti bagi penelitian-penelitian selanjutnya demi mengembangkan ilmu

pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan

yang dijadikan dasar penelitian ini.

1.5. Kerangka Pemikiran

Setiap lembaga/perusahaan apapun jenisnya memiliki tujuan pemasaran

agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mahasiswa. Oleh karena itu para

pemasar haruslah senantiasa mempelajari keinginan, persepsi dan perilaku

pembeli selaku pelanggan sasaran mereka.

Pemahaman pengambilan keputusan konsumen sangat penting bagi STIE

ITMI, karena berhasil tidaknya pemasaran produk tergantung pada tanggapan

konsumen terhadap produk tersebut. Memahami tingkat keterlibatan konsumen


22

terhadap produk berarti juga berusaha mengidentifikasikan hal - hal yang

menyebabkan seseorang merasa terlibat atau tidak dalam pembelian.

Kotler (2001) menyatakan bahwa bauran promosi adalah tatanan alat-alat

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran. Bauran promosi merupakan kombinasi perencanaan elemen-elemen

kegiatan promosi yang terdiri dari advertising (periklanan), sales promotion

(promosi penjualan), personal selling (penjualan pribadi), publicity (hubungan

masyarakat) dan pemasaran langsung.

Zikmund (1996) menyatakan bahwa bauran promosi adalah “An

organization’s combination of promotional moments. The promotional mix

attempts to attnin integrated marketing communication”. Dapat diartikan bahwa

bauran promosi adalah perihal gabungan promosi dalam suatu organisasi. Usaha-

usaha bauran promosi bertujuan untuk memperoleh komunikasi pemasaran secara

menyeluruh.

Solomon (2003) menyatakan bahwa periklanan adalah “non personal

communication from an identified sponsor using the mass media”. Dapat diartikan

bahwa periklanan adalah komunikasi yang tidak secara langsung dari sponsor

tertentu dengan menggunakan media masa.

Jefkins (1996) menyatakan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan

yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial

atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.


23

Shimp (2003) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah terdiri dari

semua kegiatan yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu

produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.

Solomon (2003) menyatakan bahwa pemasaran langsung adalah “any direct

communication to a consumer or business recipient that is designed to generate a

response in the from of an order, a request for further information, and/or a visit

to a store or otherplace of business for purchase of a product”. Dapat diartikan

bahwa pemasaran langsung adalah komunikasi langsung terhadap seorang

konsumen atau pelaksana bisnis yang dirancang untuk menanggapi respon dalam

bentuk pesanan, permintaan, untuk informasi lebih lanjut dan merupakan

kunjungan terhadap toko atau tempat-tempat bisnis lainnya untuk menawarkan

suatu produk tertentu.

Kotler (2001) menyatakan bahwa, perilaku konsumen sebagai perilaku

konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk

konsumsi personal. Sedangkan Mowen (2002) bahwa, perilaku konsumen sebagai

studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,

komsumsi, dan penempatan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide.

Solomon (2003) menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process

involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods,

services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Dapat diartikan

bahwa prilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang melibatkan

seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan


24

memanfaatkan barang – barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Begitu juga dengan STIE ITMI dalam memasarkan program pendidikannya

menggunakan strategi bauran promosi. Pada dasarnya strategi bauran promosi

dapat mempengaruhi keputusan memilih. Seseorang yang akan memasuki sebuah

lembaga pendidikan terlebih dahulu mencari informasi tentang lembaga tersebut.

Agar informasi selalu tersimpan di benak konsumen (calon mahasiswa), maka

sebaiknya lembaga pendidikan selalu memelihara komunikasi dengan masyarakat.

Periklanan

Keputusan Mahasiswa

Memilih STIE ITMI

Pemasaran Langsung

Gambar 1.1 Kerangka Berpikir

1.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas di hipotesiskan penelitian ini

sebagai berikut : Bauran promosi yang terdiri dari ; periklanan, promosi

penjualan, dan pemasaran langsung, berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa

memilih STIE ITMI Medan.

Promosi Penjualan


25

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Rezeki, (2004); dalam penelitiannya dengan judul Analisis Pengaruh

Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi

Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

pengaruh faktor produk (Program Studi), Harga (uang kuliah), Promosi, Tempat,

Proses, Orang (Person), dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa dalam

memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IBBI Medan. Hasil penelitian

menyatakan faktor promosi berpengaruh dominan terhadap keputusan

mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan. Artinya promosi sebagai salah

satu kebijakan bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh STIE IBBI dengan

strategi promosinya (Media Massa\ Surat khabar) ternyata mempunyai

pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan

sebagai tempat studinya.

Elisabeth, (2006); bahwa dalam penelitiannya yang berjudul Analisis

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam Menempuh

Pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan. Penelitian ini

bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor produk, harga, promosi, lokasi,

kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis terhadap keputusan mahasiswa

menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan. Hasil

penelitian mengatakan faktor sosial mempunyai pengaruh yang paling dominan


26

terhadap keputusan mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi

UNIKA St. Thomas Medan.

2.2. Teori tentang Pemasaran Jasa

2.2.1. Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa

Rangkuti (2003), mengatakan bahwa “pemasaran jasa tidak sama dengan

pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena

produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat

konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya

dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting

untuk mewujudkan produk yang dibentuk “.

Menurut Yazid (2001), bahwa “dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen

lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan

dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : orang (people or

participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical

evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri”. Sebagai suatu bauran, elemen-

elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak

tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara

keseluruhan.

Kotler (2001) menyatakan bahwa, jasa adalah sebagai setiap tindakan atau

kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara

esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.


27

Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan

suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian jika

sesuatu diproduksi maka jasa dilaksanakan. Jadi jelas kualitas jasa dinilai dari

pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karakteristiknya secara fisik.

Dalam proses pertukarannya konsumen membayar untuk sesuatu yang tidak

berwujud. Walaupun pada pembelian jasa–jasa tertentu konsumen memperoleh

sesuatu yang berwujud, seperti kartu kredit, polis ansuransi, tetapi pada dasarnya

yang dibeli bukan benda–benda tersebut.

Produk jasa ada dua macam, yaitu produk jasa industri dan produk jasa

konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan

yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam

lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa finansial, jasa pendidikan dan

sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak dipergunakan secara luas

dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankkan dan

lain sebagainya.

Menurut Kotler (2001) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut :

a. Tidak Berwujud

Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba,

dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita

beli atau yang kita gunakan sehari – hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau

sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah

usaha. Bila kita membeli barang, maka barang tersebut dipakai atau

ditempatkan disuatu tempat. Tetapi bila membeli jasa, maka pada umumnya


28

tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan

memperoleh tambahan benda – benda yang dapat dibawa kerumah. Jasa

dikonsumsi tetapi tidak memiliki. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh

wujud tertentu, misalnya pesawat atau mobil dapat mewakili jasa yang

ditawarkan oleh taksi. Namun esensi jasa yang dibeli itu adalah penampilan.

b. Tidak dapat dipisahkan

Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang

fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat

berbagai penjualan dan baru kemudian di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya

dijual dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya,

jasa yang diberikan oleh sebuah perusahaan penerbangan, calon penumpang

membeli tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu

pesawat menerbangkannya ketempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk

dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa di produksi.

c. Keberagaman

Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan

kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja jasa yang diberikan oleh

sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute terbang pendek dengan

maskapai penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang, akan sangat

berbeda.

d. Tidak Tahan Lama

Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli tiket

pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi,


29

walaupun ia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah

bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa

menghadapi masalah yang rumit. Misalnya, pada musim – musim puncak

seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji, atau hari raya, sebuah

perusahaan penerbangan harus mempersiapkan lebih armada pesawat dari

biasanya, dari pada jika permintaan sama sepanjang bulan – bulan biasa.

Karena ciri – ciri jasa tersebut diatas, maka tugas membangun program

pemasaran jasa yang terpadu dalam industri jasa benar – benar merupakan

sebuah tantangan.

2.3. Teori Tentang Promosi

2.3.1. Pengertian Promosi

Untuk dapat mendekati dari pada kebenaran pengertian promosi maka yang

harus dilakukan adalah dengan mencari tahu asal atau etimologi dari promosi itu

sendiri. Promotion berasal dari bahasa latin Promovere, pro berarti Forward (ke

depan) dan movere berarti move (bergerak). Jadi dapat dikemukakan bahwa

promosi “to move forward’ atau bergerak kearah depan.

Kotler (2001) menyatakan bahwa, pengertian promosi yaitu kegiatan yang

mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk

membelinya. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak,

berkomunikasi dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada

sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah untuk membujuk, mengajak

masyarakat untuk merubah image terhadap suatu produk atau jasa.


30

Dalam tujuan promosi pada hubungannya dengan teori ekonomi adalah

untuk merubah letak dan kondisi kurva permintaan suatu produk pada suatu

perusahaan. Maka suatu perusahaan akan berharap bahwa dalam melakukan usaha

yang berkaitan dengan kegiatan promosi akan dapat meningkatkan pejualan tanpa

memperhatikan harga. Perusahaan juga berharap agar promosi akan

mempengaruhi elastisitas terhadap kenaikan harga maupun elestisitas ketika harga

menurun. Adapun dasar – dasar tujuan promosi menurut Kasali (1999) adalah

sebagai berikut :

1. To Convince ( untuk meyakinkan)

Para pemasar tidak hanya menetapkan ide- ide mereka akan tetapi ide- ide

tersebut harus diperkenankan kepada khalayak dengan cara yang sangat

meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan

suatu tindakan.

2. To compete (untuk bersaing)

Tujuan promosi yang berikutnya adalah membantu perusahaan untuk

bersaing secara konsisten dan efektif. Usaha – usaha yang berkaitan dengan

kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat

mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan

kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Dengan promosi

perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana

mendeferensiasikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas

konsumen.


31

3. To communication ( untuk berkomunikasi )

Penyampaian ide – ide melalui periklanan, personal selling, promosi

penjualan dan publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini

adalah sebagian dari prinsip – prinsip yang mendasari komunikasi. Secara

nyata, sebagian pemasaran adalah komunikasi dan sebagian besar

komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi.

Dalam hal ini telah tercakup komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan –

kegiatan yang berkaitan dengan promosi.

Berdasarkan pendapat tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai

banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan

penjualan produk maupun jasa dari suatu perusahaan.

2.3.2. Pengertian Bauran Promosi

Bauran promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat –alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen – elemen

kegiatan promosi yang terdiri dari Adverstising (periklanan), Sales promotion

(promosi penjualan), Personal selling (penjualan pribadi), Publicity (hubungan

masyarakat) dan pemasaran langsung.

a. Periklanan

Sebagian orang masih sering menyamakan iklan dengan promosi.

Pandangan tersebut adalah keliru, sebab dengan menyamakan pengertian kedua


32

hal tersebut justru akan menimbulkan kerancuan berpikir. Iklan menurut Kasali

(1999) merupakan bagian dari bauran pemasaran ( marketing mix).

Pengertian iklan menurut Kasali (1999) adalah pesan yang menawarkan

suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun

demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih

diarahkan untuk membujuk orang (khalayak) untuk membeli. Sedangkan

periklanan menurut Kasali (1999) adalah keseluruhan proses yang meliputi

penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan

tersebut.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua

bentuk persentase non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor

yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran

b. Promosi Penjualan

Promosi penjualan menurut Kasali (1999) terdiri dari kumpulan kiat intensif

yang berbeda–beda yang kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk

mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar dari suatu produk

atau jasa tertentu oleh konsumen.

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi

penjualan menghubungkan periklanan, penjualan pribadi dan kegiatan promosi

yang lain dan juga melengkapi dan mengkoordinir berbagai bidang tersebut.

c. Penjualan Pribadi

Penjualan pribadi merupakan bentuk komunikasi tatap muka antara

wiraniaga dengan konsumen, dalam hal ini seorang wiraniaga mewakili suatu


33

perusahaan. Dengan adanya komunikasi tatap muka ini diharapkan dapat

menciptakan, memperbaiki, mengawasi atau mempertahankan hubungan yang

saling menguntungkan kedua belah pihak. Penjualan pribadi tentunya lebih

bersifat fleksibel dibanding dengan kegiatan promosi lainnya, sebab kegiatan ini

dapat dilakukan secara khusus sesuai dengan keinginan, waktu dan tempat yang

dikehendaki oleh konsumen.

Pengertian penjualan pribadi menurut Kotler (2001) adalah komunikasi

langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan

suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan

terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya

Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa inti dari kegiatan penjualan

pribadi adalah komunikasi tatap muka secara lansung. Cara ini sangat efektif

dalam membantu perusahaan dalam memasarkan produknya secara pribadi antara

penjualan dan pembeli. Dengan adanya hubungan langsung tersebut

dimungkinkan terjadi penyesuaian terhadap kebutuhan – kebutuhan konsumen

karena wiraniaga akan segera mengetahui reaksi konsumen terhadap penawaran

suatu produk pemasaran langsung juga dapat dilakukan dengan penggunaan surat,

telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi untuk

mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

d. Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas yaitu

hubungan masyarakat dengan perusahaan yang meliputi usaha – usaha untuk

menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara


34

anggota organisasi dengan masyarakat termasuk pemilik perusahaan, karyawan,

lembaga pemerintah, penyalur , serikat buruh, serta calon konsumen.

Publisitas menurut Kotler (2001) adalah meliputi berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk

individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan

masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau

organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.

e. Pemasaran Langsung

Menurut Kotler (2001), pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran

interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk respos yang

terukir atau transaksi di lokasi manapun.

Berdasarkan uraian diatas, dapat dikemukakan bauran promosi penting

artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap

eksistensi dan karakteristik suatu produk. Selanjutnya secara psikologis, bauran

promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan

kwantitas konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu.

Menurut Kotler (2001), untuk menentukan alat promosi yang mana akan di

gunakan sebaiknya mengenal ciri – ciri masing – masing alat promosi ini, yaitu :

a. Periklanan, karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk

membuat generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai

komponen bauran, promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu

diperhatikan :


35

1. Penampilan publik : sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk

yang di iklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli

tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat.

2. Daya serap : Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa

mengulang–ulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli

membandingkan pesan dari pesaing lain.

3. Ungkapan perasaan yang jelas : Iklan mampu mendramatisir suatu

perusahaan beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi

dan sebagainya.

4. Tidak terjadi tatap muka : Iklan tidak memaksa seperti penjual, sehingga

massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberikan tanggap.

b. Promosi penjualan. Ciri–ciri yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai

berikut :

1. Komunikasi : Massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan

pembeli pada suatu produk.

2. Insentif. Cara ini memberikan kesan rangsangan bagi pembeli.

3. Undangan : Mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam

transaksi.

c. Penjualan pribadi. Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan

pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses

pembelian. Tiga kualitas khusus yang dimiliki penjualan personal adalah :


36

1. Berhadapan langsung secara pribadi : penjualan pribadi melibatkan

hubungan sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang

atau lebih.

2. Keakraban : Ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari

sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang

abik harus menghendaki hubungan itu langsung.

3. Tanggapan : Pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih

memperhatikan dan menanggapi, karena itu pembeli merasa wajib

mendengarkan pembicaraan.

d. Publisitas (Hubungan Masyarakat). Daya penarik hubungan masyarakat

didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda :

3. Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi : Artikel dan berita terlihat

lebih otentik dan lebih dipercaya dari pada iklan.

4. Dorongan keluar : bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari

penjualan atau iklan.

5. Dramatisi : hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi

mendramatisir perusahaan atau produk..

e. Pemasaran langsung. Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat,

pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektronik, tapi yang menjadi

ciri – ciri adalah sebagai berikut :

1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang – orang tertentu.

2. Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang

pembeli orang – orang yang dituju.


37

3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada

orang yang dituju.

Akan tetapi menentukan bauran promosi yang paling efektif adalah tugas

yang sulit bagi pemasar. Sebab harus diketahui bahwa pemasar tidak tahu pasti

sejauh mana periklanan, promosi penjualan dan kegiatan promosi lainnya akan

dapat mendukung perusahaan dalam proses pencapaian tujuan pemasarannya.

Untuk itulah harusnya bauran promosi dirancang secara cermat agar dapat

memberikan nilai tambah bagi perusahaan.

Menurut Kasali (1999) perusahaan dalam menjalankan bauran promosi

harus memperhatikan beberapa hal, agar program bauran promosi dapat terlaksana

dengan efektif, antara lain :

1. Ketersediaan Dana

Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam

mempengaruhi kegiatan promosi perusahaan yang mempunyai dana yang

lebih besar, kegiatan promosi akan lebih efektif dibandingkan perusahaan

yang mempunyai sumner dana terbatas. Jumlah dana atau uang yang tersedia

juga merupakan faktor penentu dalam memilih kegiatan promosi yang akan

dilakukan oleh perusahaan.

2. Sifat Pasar

Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, meliputi :

Luas pasar secara geografis

Luas pasar secara geografis menentukan media atau kegiatan promosi yang

akan dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan yang memiliki ruang gerak lingkup


38

pasar yang kecil akan memilih kegiatan atau media promosi yang berbeda dengan

perusahaan yang memiliki ruang lingkup yang besar.

Konsentrasi Pasar

Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan

kegiatan promosi yang dilakukan. Perusahaan yang hanya memusatkan

penjulannya pada satu kelompok pembeli, kegiatan promosi yang dilakukan akan

berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.

Macam macam Pembeli

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh

faktor pembeli, yaitu pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara

pedagang.

1. Jenis produk

Pemilihan kegiatan promosi yang di lakukan oleh perusahaan juga di pengaruhi

oleh jenis produk yang dihasilkan, apakah itu barang konsumsi atau barang

industri.

2. Tingkat daur hidup produk

Tahap - tahap dalam daur hidup produk dapat dipengaruhi oleh strategi

promosi yang dilakukan oleh perusahaan.

3. Organisasi pemasaran

Para anggota organisasi pemasaran seringkali mempertahankan bebagai

pendapatnya mengenai proporsi yang tepat bagi pendanaan promosi pada

keiatan promosi secara teknis. Banyak perusahaan menyerahkan pengambilan

keputusan mengenai bauran promosi kepada para menejer. Hasilnya seringkali


39

menunjukkan pengaruh yang baik pada filosofi pribadi maupun kekuatan dari

induvidu pengambil keputusan tersebut. Misalnya, seorang manajer yang

sangat menyukai personal selling, maka akan timbul sedikit keraguaan seperti

apakah bauran promosi yang akan dilakukan. Atau jika periklanan sebelumnya

telah memenangkan penghargaan dan mendapat sambutan dari publik, maka

hal ini cukup memberi dukungan untuk kelajutan pelaksanaan program

promosi yang di tekankan pada periklanannya. Agar hal - hal tersebut tidak

terjadi, hendaknya ada pendekatan terintegrasi antara pengambil keputusan

dengan para anggota organisasi pemasaran, sehingga keputusan yang diambil

akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Integrasi organisasi

pemasaran tersebut hendaknya cendrung menghasilkan lebih banyak

mempergunakan logika dan bauran promosi yang stabil.

2.4. Teori Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam

buku Setiadi, (2003) merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,

perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran

dalam hidup mereka.

Solomon (2003), menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process

involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods,

services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat

diartikan bahwa prilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang

melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli,


40

menggunakan dan memanfaatkan barang – barang, pelayanan, ide, ataupun

pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Kotler (2001) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen

akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi

personal. Sedangkan Mowen (2002), mengartikan perilaku konsumen sebagai

studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,

komsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide.

Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur – unsur dari

perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.

b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan

menghabiskan produknya.

c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti

kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang telah dibeli

dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak dapat diamati seperti

nilai – nilai yang di inginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi,

bagaimana mereka mengevakuasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan

tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam – macam.

2.4.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler (2002) mengemukakan bahwa ada empat faktor-faktor utama yang

mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor

kepribadian dan faktor psikologis.


41

Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang

meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-

norma yang berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang

paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat

peranan yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur

adalah determinan paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub-

kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya

yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah

geografis.

Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya semua

masyarakat memperlihatkan stratifikasi sosial yang terkadang berupa sebuah

sistem kasta dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-

peranan tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial

menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti

pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang dan kenderaan.

Faktor sosial. Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran

dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunayi pengaruh langsung

atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang

tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefenisikan

dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub dan

organisasi.


42

Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan

ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.

Faktor psikologis. Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi lagi oleh empat

faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan, serta

kepercayaan dan pendirian.

2.4.2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Konsumen

Kotler (2000) membagi jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain :

Perilaku pembelian kompleks. Terjadi ketika pembeli terlibat dalam

suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek.

Para kunsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan

mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu

proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai

produk tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan

kebijaksanaan.

Perilaku konsumen yang mengurangi ketidaksesuain. Terkadang

terlibat dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak perbedaan dalam merek.

Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian

tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan

berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan membeli dengan cukup

cepat karena perbedaan mereka tidak nyata. Pembeli menanggapi harga menurut

harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh dalam


43

pembelian mobil, merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi

karena harganya yang mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi

diri. Jika konsumen mengalami ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen

akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut.

Perilaku pembelian menurut kebiasaan. Perilaku konsumen dalam

kasus terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang

rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui

urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak

secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi

karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek

apa yang dibeli. Merek dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka

melihat ditelevisi atau iklan dimedia cetak. Para konsumen melakukan pembelian

karena merek tersebut terasa akrab setelah membeli.

Perilaku pembelian yang mencari variasi. Pada perilaku ini konsumen

terlihat banyak melakukan peralihan merek dan memiliki sedikit kepercayaan

dalam memilih sebuah merek. Konsumen tidak melakukan evaluasi selama

mengkonsumsi atau mempergunakan produk tersebut.

2.4.3. Tahapan-tahapan Dalam Proses Keputusan Pembelian.

Setiadi (2003) ada lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses

pembelian suatu jasa atau produk yaitu pengenalan produk, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.

Jelasnya seperti gambar berikut dibawah ini :


44

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku pasca Produk Informasi Alternatif Pembelian Pembeli `

Sumber : Setiadi (2003)

Gambar 2.1 Tahapan Konsumen dalam Proses Pembelian Suatu Jasa

Untuk jelasnya Setiadi, (2003) mengemukakan secara lebih terperinci dari

gambar di atas adalah sebagai berikut :

a. Pengenalan produk yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa

dengan menyadari adanya banyak pilihan dalam memperoleh kebutuhan yang

diinginkan.

b. Pencarian informasi adalah yaitu melakukan sebanyak mungkin informasi yang

dibutuhkan yang berhubungan dengan kebutuhanyaang diharapkan atau di

inginkan. Tingkat pencarian informasi ini dibagi kepada dua tingkat. Tingkat

pertama adanya perhatian yang meningkat dan kedua adalah pencarian

informasi secara aktif yang dilakukan dengan menjari informasi dari segala

sumber.

c. Evaluasi alternatif yaitu konsumen memproses informasi tetang pilihan merek

untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan menjari mamfaat tertentu dan

selanjutnya melihat kepada atribut dari atau jasa.

d. Keputusan membeli yaitu pada tahap ini konsumen menyusun merek – merek

dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian, dan ia akan

menjatuhkan pilihan dengan apa yang dia sukai.


45

e. Perilaku pasca pembeli yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu akan

mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sama sekali.

Kepuasan membeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan

pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk

tersebut. Jika daya guna tersebut berada dibawah harapan pelanggan, berarti

pelanggan dikecewakan, jika memenuhi harapan maka pelanggan akan puas.

Konsumen yang merasa tidak sesuai dengan setiap keputusan yang dilakukan

akan berusaha mengurangi ketidaksesuaian. Konsumen yang merasa puas akan

mengatakan hal-hal yang baik tentang suatu produk, sedangkan yang tidak puas

akan berusaha mengurangi ketidak sesuaian.

Swastha (1990) menyatakan bahwa “ada kemungkinan pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya diangap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan dengan gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidak sesuaian, pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, selain itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli”. Jelaslah bahwa konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-

pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual

membesar-besarkan manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang

tidak tercapai (disconfirmed expectation) yang menyebabkan ketidakpuasan.

Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, semakin besar

ketidakpuasan konsumen. Semuanya tergantung pada gaya konsumen

menanggulanginya.


46

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI

Medan, yang berlokasi di Jalan Timah Putih Blok G 15-17 Medan. Waktu

penelitian dimulai dari bulan April 2007 sampai dengan Agustus 2007.

3.2. Metode Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian adalah deskriptif kuantitatif,

yaitu penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel bebas, baik satu

variabel ataupun lebih (Nazir, 2000). Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi

kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian adalah deskriptif.

3.3. Populasi dan Penarikan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi ITMI Medan semester genap yang berjumlah 817 orang. Menurut

Arikunto (2002), apabila subjeknya kurang dari 100, sampel lebih baik diambil

semuanya. Selanjutnya jika subjeknya lebih besar dari 100, maka sampel dapat

diambil antara 10-15% atau 20-25% atau lebih.

Karena subjek dalam penelitian ini lebih besar dari 100 maka sampel

dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 10% dari jumlah populasi, dengan alasan


47

keterbatasan waktu si peneliti. Dengan demikian sampel dalam penelitian ini

adalah 10% x 817 = 81,7 orang dibulatkan jadi 82 orang.

Untuk menentukan siapa sampel yang dijadikan responden masing-masing

strata dilakukan secara acak atau random berdasarkan proporsi yang telah dihitung

untuk tiap program studi dengan rumus berikut (Nazir, 2000)

Ni ni = x n

N Dimana :

ni = jumlah sampel ke i

Ni = jumlah populasi ke i

N = jumlah total populasi

n = Jumlah sampel total yang diinginkan

Tabel 3.1 Penentuan Sampel Penelitian

No Program Studi Tahun Ajaran Populasi (orang)

Sampel (orang)

2006/2007 134

817134

x 82 = 13

2005/2006 92

81792

x 82 = 9

2004/2005 46

81746

x 82 = 5

1 S – 1 Manajemen

2003/2004 87

81787

x 82 = 9

2006/2007 123

817123

x 82 = 12

2005/2006 128

817128

x 82 = 13

2004/2005 98

81798

x 82 = 10

2 S – 1 Akuntansi

2003/2004 109

817109

x 82 = 11

Jumlah = 817 82

Sumber : STIE ITMI Medan, 2007 (data diolah)


48

3.4. Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini metode pengumpulan data dilakukan dengan cara :

1.Wawancara (interview) secara langsung untuk memperoleh data yang

diperlukan kepada pimpinan STIE ITMI Medan dan para stafnya.

2. Pengamatan langsung (Observation) dilakukan pada saat melakukan survey

pendahuluan sampai pada saat melakukan pengumpulan data.

3. Daftar pertanyaan (quesionaire) yang diberikan kepada mahasiswa ITMI yang

menjadi responden penelitian.

4. Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan data atau dokumentasi

berupa jumlah mahasiswa STIE ITMI yang medukung penelitian

3. 5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data dalam penelitian data primer dan sekunder, sebagai

berikut :

1. Data primer adalah data yang berasal dari wawancara (interview) dan daftar

pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada responden terpilih.

2. Data sekunder yaitu data yang mendukung data primer yang diperoleh melalui

studi dokumentasi dengan mengumpulkan data berupa jumlah mahasiswa STIE

ITMI.

3. 6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel.

Variabel–variabel yang dioperasionalkan dalam penelitian ini adalah

semua variabel yang terkandung dalam hipotesis yang telah dirumuskan. Untuk


49

memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pelaksanaan penelitian, maka

perlu diberikan definisi variabel–variabel yang akan di teliti sebagai dasar dalam

menyusun kuesioner penelitian, sebagai berikut :

1. Keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI (Y)

2. Faktor-faktor yang dianggap dapat mempengaruhi keputusan mahasiswa

memilih STIE ITMI adalah bauran promosi (X), yaitu sebagai berikut :

Periklanan (Χ1), Promosi Penjualan (Χ2) dan Pemasaran langsung (Χ3).


50

Tabel 3.2

Definisi Operasional Variabel

Variabel

Penelitian

Definisi Variabel Indikator Skala Penguk

uran Variabel

Independent

Periklanan

(X1)

Merupakan faktor yang memberikan

informasi kepada mahasiswa tentang

keutamaan–keutamaan program

studi yang dibutuhkan mahasiswa

untuk menuntut ilmu di STIE ITMI

baik secara langsung atau melalui

media

1.iklan yang dapat memberikan

informasi yang dibutuhkan

2.iklan yang mudah dipahami

mahasiswa

3.iklan yang dapat dipercayai

4.iklan melalui media

5.penempatan iklan yang tepat

Likert

Promosi

Penjualan

(X2)

Merupakan sekumpulan faktor yang

mendorong mahasiswa untuk lebih

berminat atau lebih cepat untuk

menuntut ilmu di STIE ITMI

1.beasiswa kepada mahasiswa

2.pemberian sponsor dalam album

kenangan

3.souvenir bagi yang mendaftar

4.diskon khusus kepada mahasiswa

Likert

Pemasaran

Langsung

(X3)

Merupakan faktor yang menciptakan

suatu sistem pemasaran interaktif

yang menggunakan satu atau lebih

media periklanan untuk melakukan

transaksi dilokasi manapun.

1.kemudahan untuk mendaftar

2.membuat pendaftaran di

beberapa lokasi promosi

3.presentasi di sekolah

4.pameran disekolah-sekolah

5.tanya jawab waktu presentasi

Likert

Variabel

Dependent

Keputusan

Mahasiswa

(Y)

Keputusan mahasiswa adalah

kemampuan mahasiswa dalam

memilih STIE ITMI sebagai tempat

untuk mendapatkan pendidikan,

yaitu upaya atau tindakan mahasiswa

yang secara langsung dalam

usahanya untuk memilih STIE ITMI

sebagai tempat untuk menuntut ilmu.

1.inisiatif kebutuhan

2.pencarian informasi

3.mengevaluasi penawaran

4.ketepatan dalam memutuskan

5.dampak psikologis setelah

memutuskan.

Likert


51

3.7. Metode Analisis Data

Model analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah

regresi linier berganda dengan pengolahan data menggunakan software SPSS

(Statistical Package for Social Science) dengan formulasi sebagai berikut :

Y = a + b1Χ1 + b2Χ2 + b3Χ3 + e

Dimana :

Y = Keputusan Mahasiswa

X1 = Periklanan

X2 = Promosi penjualan

X3 = Pemasaran langsung

a = Intercept/Konstanta

b1,b2,b3 = Koefisien regresi, i = 1,2,3

e = Variabel yang belum terungkap, epsilon

Dengan tingkat kepercayaan (confiden interval) 95% maka hasil perumusan

diatas dilakukan tahap analisis sebagai berikut :

a. Kriteria pengujian hipotesis untuk uji serempak (Uji F) untuk melihat

signifikansi secara simultan variabel terikat terhadap variabel bebas.

H0: b1, b2, b3 = 0, secara serempak periklanan, promosi penjualan, dan

pemasaran langsung tidak berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.

Ha: Minimal satu bi ≠ 0; secara serempak periklanan, promosi penjualan, dan

pemasaran langsung berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.

Alat uji yang digunakan untuk menerima maupun menolak hipotesis adalah

dengan uji statistik F, dengan ketentuan jika nilai Fhitung > Ftabel , maka H0


52

ditolak dan Ha diterima sebaliknya apabila nilai Fhitung ≤ Ftabel , maka H0

diterima dan Ha ditolak.

b. Melakukan uji Parsial (Uji t) untuk melihat pengaruh secara parsial masing-

masing variabel bebas terhadap variabel terikat.

H0: bi = 0, periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung tidak

berpengaruh secara parsial terhadap keputusan mahasiswa.

Ha: bi ≠ 0; periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung

berpengaruh secara parsial terhadap keputusan mahasiswa.

i = 1,2,3

Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah uji

statistik t dua arah, dengan ketentuan apabila hasil thitung > ttabel atau thitung < -

ttabel maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya jika -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel

maka H0 diterima dan Ha ditolak.

3.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas ini dilakukan kepada 30 orang responden yang

tidak termasuk dalam sampel penelitian. Menurut Umar (2000) bahwa “ sangat

disarankan agar jumlah responden untuk diuji minimal 30 orang”. Dengan jumlah

30 orang, ini distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.

3.8.1. Uji Validitas

Setiap pertanyaan dari kuisioner harus diuji terlebih dahulu validitasnya.

Uji validitas ini digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu


53

pertanyaan dengan mengukur variabel yang digunakan. Suatu test tersebut dapat

dikatakan memiliki validitas tinggi apabila test tersebut dapat mengukur dengan

ketepatan yang sesuai. Untuk itu cara melakukan uji validitas digunakan

Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 11,5 sebagai berikut :

Tabel 3.3

Uji Validitas Correlations

Y X1 X2 X3 Pearson Correlation 1 .639(**) .562(**) .602(**)

Sig. (2-tailed) . .000 .001 .000

Y

N 30 30 30 30 Pearson Correlation .639(**) 1 .548(**) .529(**)

Sig. (2-tailed) .000 . .002 .003

X1

N 30 30 30 30 Pearson Correlation .562(**) .548(**) 1 .553(**)

Sig. (2-tailed) .001 .002 . .002

X2

N 30 30 30 30 Pearson Correlation .602(**) .529(**) .553(**) 1

Sig. (2-tailed) .000 .003 .002 .

X3

N 30 30 30 30 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Menurut Sugiono (2001) bahwa “ Apabila validitas setiap pertanyaan lebih

besar dari 0,30, maka pertanyaan dianggap valid”. Berdasarkan hasil uji validitas

diatas, maka nilai validitas dari variabel periklanan, promosi penjualan dan

pemasaran langsung lebih besar dari 0,30 atau dengan kata lain seluruh butir

pertanyaan dinyatakan valid.


54

3.8.2. Uji Reliabilitas

Adalah untuk mengetahui konsistensi atau kepercayaan hasil ukur yang

kecermatan pengukuran. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reliabilitas

adalah teknik internal consistency dengan teknik belah dua yang dianalisis dengan

Spearman Brorw dan perhitungannya mengguankan rumus Cronbach Alpha.

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach’s Alpha if Item Deleted

Y

X1

X2

X3

57,0000

59,0000

60,6000

59,7000

31,6552

27,7241

35,9034

29,4586

0,7250

0,6730

0,6502

0,6552

0,5272

0,4731

0,4233

0,4434

0,7657

0,7922

0,8047

0,7961

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Berdasarkan hasil pengolahan SPSS masing-masing variabel pertanyaan

valid. Menurut Nunnally dalam Ghozali (2005) bahwa “suatu konstruk atau

variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Croanbach Alpha > 0,60.

Setelah dilakukan pengujian diketahui hasil pengujian reliabilitas variabel

periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung dan keputusan mahasiswa

lebih besar dari 0,60, maka dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian sudah

valid.


55

3.9. Pengujian Asumsi Klasik

3.9.1. Uji Normalitas

Santoso (2000) pengujian normalitas data dapat dideteksi dengan melihat

penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Dasar pengambilan

keputusan yaitu :

a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal,

maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

b. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis

diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

Gambar 3.1 Uji Normalitas

Normal P-P Plot of Regression Standa

Dependent Variable: Y

Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Expe

cted

Cum

Pro

b

1.00

.75

.50

.25

0.00

Dari hasil gambar pola grafik dapat disimpulkan bahwa data yang

digunakan menunjukkan indikasi normal. Analisis dari grafik di atas terlihat titik-

titik menyebar di sekitar garis diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah garis

diagonal. Maka model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan

memilih berdasarkan masukan variabel independen.


56

3.9.2 Uji Multikolinieritas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan

korelasi antara variabel independen. Jika terjadi korelasi maka terdapat masalah

multikolinieritas sehingga model regresi tidak dapat digunakan. Menurut Santoso

(2000) model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah

multikolinearitas. Dikatakan bebas dari multikolinearitas dengan melihat Variance

Inflation Factor (VIF) dengan pedoman sebagai berikut :

- Jika VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinearitas.

- Jika VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas.

Tabel 3.5 Hasil Uji Multikolinearitas

Coefficients(a) Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. Collinearity Statistik

B Std.Error Beta Toleransi

VIF

1 (Constant)

X1

X2

X3

10.385

.281

-.050

.293

2.003

.100

.103

.115

.339

-.049

.302

5.184

2.806

-.484

2.558

.000

.006

.629

.012

.605

.852

.633

1.654

1.174

1.580

a Dependent Variabel: Y Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Hasil Pengolahan SPSS untuk VIF dan Tolerance mengindifikasikan tidak

terdapat multikolonearitas. Nilai VIF tidak ada yang melebihi 10 dan nilai

Tolerance tidak ada yang kurang dari 0,10.


57

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas

Masalah lainnya yang mungkin timbul dalam analisa regresi adalah

heteroskedastisitas (heteroscedasticity). Ini timbul pada saat asumsi bahwa varian

dari faktor galat adalah konstan untuk semua nilai variabel bebas yang tidak

terpenuhi (Salvatore, 2001). Jika varians tidak sama, dikatakan terjadi

heteroskedastisitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dalam

regresi linier digunakan analisa residual yang berupa grafik, dengan dasar

pengambilan keputusan jika ada pola tertentu, seperti titik–titik yang ada

membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar dan

kemudian menyempit maka telah terjadi heteroskedastisitas). Jika tidak ada pola

yang jelas, serta titik–titik menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y

maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Santoso, 2001).

Gambar 3.2 Uji Heteroskedastisitas

Scatterplot

Dependent Variable: Y

Regression Standardized Predicted Value

3210-1-2-3

Reg

ress

ion

Stud

entiz

ed R

esid

ual

3

2

1

0

-1

-2

-3

-4


58

Dari grafik scatterplots terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta

tersebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat

disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga

model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan memilih berdasarkan

masukan variabel independen periklanan, promosi penjualan dan pemasaran

langsung.


59

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum STIE ITMI Medan

STIE ITMI adalah singkatan dari Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Institut

Teknologi Manajemen Internasional yang bergerak di bidang pelayanan jasa akan

pendidikan tinggi bagi masyarakat Sumatera Utara.Peletakan batu pertama adalah

tanggal 28 Maret 1997 dengan penerimaan calon mahasiswa pada tanggal 1 Mei

1998 dimana perkuliahan perdana dilaksanakan pada tanggal 10 Agusutus 1998

yang berlokasi di Kompleks Asia Mega Mas, tepatnya di jalan Timah Putih Blok

G No. 16 – 17 Medan. Pada awalnya Institut Teknologi Manajemen Internasional

ini mengelola program pendidikan selama 1 tahun yang biasa dikenal dengan

sebutan diploma 1 dan menerima mahasiswa sejumlah 300 orang mahasiswa yang

masing-masing terbagi dalam beberapa program studi yakni program studi

akuntansi, progam studi manajemen pemasaran, program studi informatika

komputer, program studi bahasa inggris, program studi kesekretarisan, program

studi perhotelan serta program studi bahasa jepang.

Pada tahun kedua, Institut Teknologi Manajemen Internasional mulai

mengusulkan izin pengelolaan akan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi, Sekolah

Tinggi Bahasa Asing dan satu Akademi yakni Akademi Manajemen Informatika

Komputer. Dengan fasilitas sarana dan prasrana yang baik, Institut Teknologi

Manajemen Internasional mulai mengelola sekolah Tinggi yang dimulai pada


60

penerimaan mahasiswa baru untuk tahun akademi 2000/2001 setelah

mendapatkan izin pengelolaan dari Dirjen Pendidikan Nasional atas pengelolaan

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) dengan No. SK 217/D/0/2000, Sekolah

Tinggi Bahasa Asing (STBA) dengan No. SK 12/D/0/2001 dan Akademi

Manajemen Informatika dan Komputer (AMIK) dengan No. SK 251/D/0/2000,

yang masing-masing menyediakan program studi sebagai berikut :

• STIE dengan jurusan Akuntansi S1 & Manajemen S1

• STBA dengan jurusan Sastra Inggris S1 & Bahasa Jepang D3

• AMIK dengan jurusan Manajemen Informatika D3

Seiring dengan pertambahan tahun, perkembangan jumlah mahasiswa,

sarana dan prasarana yang terdapat di kampus ITMI makin berkembang pesat,

hingga saat ini jumlah mahasiswa total berkisar 2200 orang mahasiswa.

Diharapkan dengan adanya keperdulian, niat dan keinginan pihak pendirian

Yayasan Pendidikan ITMI berperan serta di dalam pembangunan antara lain

termasuk di dalam pembangunan kualitas kehidupan dengan bekal pendidikan

siap pakai.

4.1.1.1 Visi dan Misi STIE ITMI Medan

Visi STIE ITMI adalah menyiapkan peserta didik untuk menjadi manusia

seutuhnya yang bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, dengan memiliki

pengetahuan dan bertanggung jawab, serta mencintai bangsa dan sesama manusia

sesuai dengan falsafah Pancasila didalam menerapkan, mengembangkan dan atau


61

menciptakan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) khususnya ilmu

pengetahuan dan teknologi bidang ekonomi.

Misi STIE ITMI adalah menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran

diatas pendidikan tingkat menengah dan memberikan pendidikan dan pengajaran

berdasarkan kebudayaan kebangsaan Indonesia dengan cara ilmiah yang meliputi

kegiatan pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat

sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Serta membina

kehidupan akademik dan mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi

bidang ilmu Ekonomi sehingga setiap lulusannya memiliki kemampuan teoritis

dan praktis dalam bidang Manajemen dan Akuntansi yang handal, beretika dan

mampu bersaing dalam pasar kerja dan mampu membuka/ menciptakan lapangan

kerja.

4.1.1.2 Tujuan dan Sasaran STIE ITMI Medan

Tujuan umum STIE ITMI Medan adalah ikut serta mencerdaskan

kehidupan bangsa sesuai yang diamanatkan oleh UUD 1945, GBHN dan

Perundang-undangan yang berlaku dengan menghasilkan sumber daya manusia

yang mampu menjawab tantangan dan kebutuhan sesuai dengan bidang ilmu

ekonomi. Sasaran STIE ITMI Medan adalah mengembangkan akademik,

organisasi, sumber daya manusia, sarana dan prasana, administrasi, kerjasama dan

pengabdian pada masyarakat.


62

4.1.2 Karakteristik Responden

4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Dari hasil pengumpulan data yang dilakukan terhadap 82 orang mahasiswa

yang dijadikan responden dalam penelitian ini, jenis kelamin perempuan sebanyak

49 orang (59,8%) sedangkan jenis kelamin laki-laki sebanyak 33 orang (40,2%).

Hal ini menunjukkan bahwa keputusan memilih STIE ITMI Medan lebih diminati

jenis kelamin perempuan.

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentasi (%)

Laki-laki 33 40,2 Perempuan 49 59,8

Jumlah 82 100,0

Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Gambaran umum responden berdasarkan Umur adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Usia

(tahun)

Jumlah

(orang)

Persentase

(%)

19-20

21-22

23-24

25-26

27-28

20

34

22

5

1

24,39

41,46

26,83

6,10

1,22

Jumlah 82 100,00

Sumber : Hasil Penelitian 2007 (data diolah)


63

Dari Tabel 4.2 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden berumur

antara 21-22 tahun, yaitu sebanyak 34 orang. Pada usia antara 21-22 tahun

memiliki persentase paling banyak karena pada usia itu responden sedang giat-

giatnya menuntut ilmu karena masih muda.

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi

Gambaran umum responden berdasarkan Program Studi dapat dilihat pada

Tabel 4.3 berikut :

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi

Program Studi Jumlah (orang) Persentasi (%)

Akuntansi 36 43,9 Manajemen 46 56,1

Jumlah 82 100,0 Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)

Dari Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa hasil pengumpulan data yang dilakukan

terhadap 82 orang mahasiswa yang dijadikan responden dalam penelitian ini, jenis

program studi Akuntansi sebanyak 46 orang (56,1%) sedangkan program studi

Manajemen sebanyak 36 orang (43,9%). Hal ini dapat diinterpresentasikan bahwa

responden program studi Akuntansi lebih banyak memilih menjadi mahasiswa di

STIE ITMI Medan.

4.1.3 Analisis Deskripsi Variabel

4.1.3.1 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan

Penjelasan responden terhadap periklanan dapat dilihat pada Tabel 4.4

berikut :


64

Tabel 4.4 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan

Kategori N

O Indikator

Sangat Setuju

Setuju Kurang Setuju

Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

Total (%)

1 Informasi yang dibutuhkan

14,63 59,76 21,95 2,44 1,22 100

2 Mudah dipahami 8,54 60,98 26,82 2,44 1,22 100

3 Dapat dipercaya 8,54 46,34 40,24 3,66 1,22 100

4 Melalui media 4,88 62,20 25,60 6,10 1,22 100

5 Penempatan yang tepat

4,88 53,66 37,80 3,66 0 100

Sumber : Data Primer setelah diolah

Dari Tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap

informasi yang dibutuhkan adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat

setuju (14,63%), setuju (59,76%), kurang setuju (21,95%), sisanya menjawab

tidak setuju (2,44%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa

iklan melalui media setuju bagi responden untuk memutuskan menempuh

pendidikan di STIE ITMI Medan.

Penjelasan responden terhadap iklan yang mudah dipahami pada Tabel 4.4

adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (8,54%), setuju

(60,98%), kurang setuju (26,82%). Sementara responden yang menjawab tidak

setuju (2,44%), sangat tidak setuju (1,22%).

Penjelasan responden terhadap iklan yang dapat dipercaya pada Tabel 4.4


(46,34%), kurang setuju (40,24%), sisanya menjawab tidak setuju (3,66%)dan

sangat tidak setuju (1,22%).


65

Penjelasan responden terhadap iklan melalui media pada Tabel 4.4 adalah

sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (62,20%),

kurang setuju (25,60%), sisanya menjawab tidak setuju (6,10%)dan sangat tidak

setuju (1,22%).

Penjelasan responden terhadap penempatan iklan yang tepat pada Tabel

4.4 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju

(53,66%), kurang setuju (37,80%), sisanya menjawab tidak setuju (3,66%) dan

sangat tidak setuju (0%).

4.1.3.2 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan

Penjelasan responden terhadap promosi penjualan dapat dilihat pada Tabel

4.5 berikut :

Tabel 4.5 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan

Kategori N

O Indikator

Sangat Setuju


Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

Total (%)

1 Beasiswa 19,51 52,44 24,39 2,44 1,22 100

2 Sponsor album kenangan

25,60 59,76 10,98 3,66 0 100

3 Souvenir 34,14 59,76 4,88 1,22 0 100

4 Diskon khusus 14,63 34,14 42,68 7,32 1,22 100



beasiswa yang diberikan adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat



66

tidak setuju (2,44%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa

promosi penjualan melalui beasiswa setuju bagi responden untuk memutuskan

menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan.

Penjelasan responden terhadap sponsor album kenangan pada Tabel 4.5



setuju (3,66%), sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa promosi

penjualan melalui pemberian sponsor album kenangan setuju untuk diterapkan

dalam promosi penjualan STIE ITMI Medan.

Penjelasan responden terhadap souvenir yang diberikan pada Tabel 4.5


(59,76%), kurang setuju (4,88%), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%)dan

sangat tidak setuju (0%).

Penjelasan responden terhadap diskon khusus pada Tabel 4.5 adalah


kurang setuju (42,68%), sisanya menjawab tidak setuju (7,32%) dan sangat tidak

setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa promosi penjualan melalui pemberian

diskon khusus kurang setuju karena tidak semuanya calon mahasiswa mempunyai

prestasi di sekolahnya masing – masing.


67

4.1.3.3 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung

Penjelasan responden terhadap pemasaran langsung dapat dilihat pada

Tabel 4.6 berikut :

Tabel 4.6 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung

Kategori N O

Indikator Sangat Setuju


Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

Total (%)

1 Kemudahan mendaftar 10,98 70,73 13,41 3,66 1,22 100

2 Pendaftaran di beberapa lokasi

3,66 84,15 7,31 4,88 0 100

3 Presentasi di sekolah 4,88 53,66 34,14 6,10 1,22 100

4 Pameran di sekolah-sekolah

4,88 58,53 31,71 4,88 0 100

5 Tanya jawab waktu presentasi

1,22 54,88 37,80 3,66 2,44 100



kemudahan mendaftar adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat


tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju (1,22%).

Penjelasan responden terhadap pendaftaran dibeberapa lokasi pada Tabel



setuju (4,88%), sangat tidak setuju (0%).

Penjelasan responden terhadap presentasi di sekolah pada Tabel 4.6 adalah


kurang setuju (34,14%), tidak setuju (6,10%)dan sangat tidak setuju (1,22%).


68

Penjelasan responden terhadap pameran disekolah-sekolah pada Tabel 4.6


(58,53%), kurang setuju (31,71%), tidak setuju (4,88%)dan sangat tidak setuju

(0%).

Penjelasan responden terhadap tanya jawab waktu presentasi pada Tabel


(54,88%), kurang setuju (37,80%), tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju

(2,44%).

4.1.3.4 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa

Penjelasan responden terhadap keputusan mahasiswa dapat dilihat pada

Tabel 4.7 berikut :

Tabel 4.7 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa

Kategori N

O Indikator

Sangat Setuju


Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

Total (%)

1 Inisiatif kebutuhan 37,80 58,54 2,44 1,22 0 100

2 Pencarian informasi 15,85 79,27 3,66 1,22 0 100

3 Mengevaluasi penawaran

10,98 74,39 13,41 1,22 0 100

4 Ketepatan dalam memutuskan

13,42 65,85 15,85 4,88 0 100

5 Dampak psikologis setelah memutuskan

17,07 60,98 18,29 2,44 1,22 100


Penjelasan responden terhadap inisiatif kebutuhan pada Tabel 4.7 adalah

sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju ( 37,80%), setuju (58,54 %),


69

kurang setuju (2,44 %), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%) dan sangat tidak

setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran akan kebutuhan sangat setuju

bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di STIE ITMI Medan.

Penjelasan responden terhadap pencarian informasi pada Tabel 4.7 adalah

sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju ( 15,85%), setuju (79,27 %),

kurang setuju (3,66 %). Hal ini menunjukkan pengaruh informasi sangat setuju

bagi responden untuk memutuskan menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan.

Sementara responden yang menjawab kurang setuju (3,66%), tidak setuju

(1,22%), sangat tidak setuju (0%), hal ini karena ada sebagian responden yang

memutuskan sendiri dalam memilih pendidikannya.

Penjelasan responden terhadap mengevaluasi penawaran pada Tabel 4.7

adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (10,98 %), setuju

(74,39 %), kurang setuju (13,41 %), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%) dan

sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa ketepatan sangat penting

bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di STIE ITMI Medan.

Penjelasan responden terhadap ketepatan dalam memutuskan pada Tabel

4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (13,42 %), setuju

(65,85 %), kurang setuju ( 15,85%), sisanya menjawab tidak setuju (4,88%) dan

sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa ketepatan dalam

memutuskan setuju bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan.

Penjelasan responden terhadap dampak psikologis setelah memutuskan

pada Tabel 4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (


70

17,07%), setuju (60,98 %), kurang setuju (18,29 %), sisanya menjawab tidak

setuju (2,44%)dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa

dampak psikologis setelah memutuskan setuju bagi responden untuk memutuskan

untuk memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan.

4.2 Pembahasan

4.2.1 Pengujian Hipotesis

Hasil regresi dari data primer yang diolah dengan menggunakan SPSS

versi 11.5, maka dapat dilihat pada Tabel 3.6 dan diperoleh rumus persamaan

analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini sebagai berikut :

Y = 10,385 + 0,281X1-0,050 X2+0,293 X3+ e

4.2.1.1 Uji Determinasi (R2)

Koefisien determinasi hasil regresi dapat dilihat pada Tabel 4.8 berikut ini:

Tabel 4.8 Hasil Uji Determinasi

Model R R Square

AdjustedR Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistic

R Square Change

F Change

df1 df2 Sig. F Change

1 .557(a) .310 .284 1.92942 .310 11.692 3 78 .000

a Predictors: (Constant),x3,x2,x1 b Dependent Variable :Y Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah) Nilai R Square atau koefisien determinasi yang terlihat pada Tabel 4.8

adalah 0,310 artinya variabel keputusan mahasiswa dapat dijelaskan oleh variabel


71

periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung sebesar 31% sedangkan

sisanya sebesar 69% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak

diteliti.

4.2.1.2 Uji Serempak (F)

Pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap

keputusan mahasiswa memilih ITMI dapat dilihat pada Tabel 4.9 berikut :

Tabel 4.9 Hasil Uji Serempak

Model Sum of Squares

Df Mean Square F Sig.

1 Regression

Residual

Total

130.573

290.366

420.939

3

78

81

45.524

3.723

11.692 .000(a)

a Predictors : (Constant), x3,x2,x1 b Dependent Variable :Y Sumber : Hasil Penelitian, 2007(data diolah)

Berdasarkan hasil pengujian secara serempak pada Tabel 4.9 dapat

diketahui nilai Fhitung sebesar 11,692 dan signifikan (0,000) dimana nilai

signifikansi ini lebih kecil dari α = 0,05. Karena Fhitung (11,692) > Ftabel (2,735)

maka H0 ditolak, Ha diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa variabel-variabel

independen (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung) secara

serempak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih

STIE ITMI Medan.


72

4.2.1.3 Uji Parsial (t)

Uji pengaruh variabel periklanan, promosi penjualan dan pemasaran

langsung secara parsial terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI

Medan dapat dilihat pada Tabel 4.10 berikut :

Tabel 4.10 Hasil Uji Parsial

Model Unstandardized Coefficients

StandardizedCoefficients

B Std. Error Beta

t Sig

1 (Constant) X1 X2 X3

10.385.281

-.050.293

2.003.100.103.115

.339-.049.302

5.184 2.806 -.484 2.558

.000

.006

.629

.012 a Dependent Variable : Y Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.10 dapat diketahui bahwa pengaruh secara parsial

dari variabel periklanan (X1) terhadap keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai

signifikansi (0,006). Hal ini berarti lebih kecil dari α = 0,05. Dengan mengambil

taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ; sehingga karena thitung (2,806) > dari

ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara parsial tersebut maka H0 ditolak dan

sebaliknya H1 diterima. Dapat disimpulkan bahwa variabel periklanan

berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.

Dari hasil persamaan regresi diperoleh nilai koefisien variabel periklanan

0,281 adalah positif. Hal ini menunjukkan bahwa periklanan mempunyai

pengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa, ini menunjukkan bahwa semakin

sering iklan yang dimuat diberbagai media cetak atau elektronik maka akan


73

berpengaruh terhadap peningkatan keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI

Medan.

Pengaruh secara parsial variabel promosi penjualan (X2) terhadap

keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai signifikansi (0,629). Hal ini berarti lebih

besar dari α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ;

sehingga karena thitung (-0,484) < dari ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara

parsial tersebut maka H0 diterima dan sebaliknya H1 ditolak. Dapat disimpulkan

bahwa variabel promosi penjualan tidak signifikan terhadap keputusan

mahasiswa. Hal ini terjadi karena responden sebelumnya sudah mengetahui

kondisi STIE ITMI sebagai salah satu perguruan tinggi yang memberikan diskon

sampai 60%.

Dari hasil persamaan regresi diperoleh nilai koefisien variabel promosi

penjualan -0,050 adalah negatif. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa variabel

promosi penjualan memiliki pengaruh yang berlawanan arah terhadap keputusan

mahasiswa. Hal ini memberikan arti bahwa bila terjadi penurunan beasiswa atau

diskon yang diberikan, maka akan memberikan pengaruh menurunnya keputusan

mahasiswa dalam memilih STIE ITMI Medan.

Pengaruh secara parsial dari variabel pemasaran langsung (X3) terhadap

keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai (0,012). Hal ini berarti lebih kecil dari α

= 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ; sehingga

karena thitung (2,558) > dari ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara parsial

tersebut maka H0 ditolak dan sebaliknya H1 diterima. Dapat disimpulkan bahwa

variabel pemasaran langsung berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.


74

Dari hasil persamaan regresi diperoleh nilai koefisien variabel pemasaran

langsung 0,293 adalah positif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran langsung

mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa, ini menunjukkan

bahwa ternyata suatu lembaga pendidikan yang memberikan kemudahan untuk

mendaftarkan diri diberbagai tempat mampu meningkatkan keputusan mahasiswa

memilih lembaga tersebut. Maka semakin sering suatu lembaga mengadakan

pameran baik itu di sekolah atau di berbagai plaza maka semakin meningkat

keputusan mahasiswa memilih lembaga tersebut.

Berdasarkan nilai unstandardized coefficient tiap variabel pada Tabel 4.10

dapat diketahui bahwa faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan

mahasiswa memilih STIE ITMI Medan adalah variabel yang memiliki nilai

unstandardized coefficient terbesar yaitu faktor pemasaran langsung (0,293).


75

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Dari hasil penelitian dan pembahasan diatas, maka ditarik kesimpulan

sebagai berikut :

Bauran promosi (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung)

berpengaruh high signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI

Medan, dan secara parsial faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan

mahasiswa memilih STIE ITMI Medan adalah pemasaran langsung yang artinya

bahwa suatu lembaga pendidikan yang memberikan kemudahan untuk

mendaftarkan diri diberbagai tempat mampu meningkatkan keputusan mahasiswa

memilih lembaga tersebut.

5.2 Saran

Dari kesimpulan diatas untuk meningkatkan keputusan mahasiswa

memilih STIE ITMI, maka disarankan :

Sebaiknya STIE ITMI memberi perhatian yang lebih besar dan meningkatkannya

terhadap faktor-faktor yang mampu memberikan pengaruh positif terhadap

keputusan mahasiswa.

Untuk mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan sebaiknya

pihak lembaga menjalin hubungan yang sangat baik dengan sekolah, sebab hal ini


76

menjadi faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih

STIE ITMI Medan.


77

DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari, 2002, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa : Cetakan

Kelima, Alfabeta, Bandung.

Arikunto, Suharsini, 2002, Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktis, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.

Ghozali, Imam, 2001, Analisis Multi Vatiant dengan Program SPSS, Badan

Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Jefkins, Frank, 1996, Periklanan, Edisi Ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta. Kasali, Rhenald, 1999, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia, Penerbit PT. Temprint, Jakarta. Kotler, Philip, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia Alih Bahasa AB

Susanto, Buku dua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. ___________ dan Amstrong, Gary, 2000, Marketing An Introduction, Fifht

Edition, Prentice Hall, New Jersey. Lupiyoadi, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, Penerbit Salemba Empat,

Jakarta. Mowen, Jhon. C dan Minor, Michael, 2002, Perilaku Konsumen, Edisi Kelima,

Penerbit Erlangga, Jakarta. Nasir, M, 2000, Metode Penelitian, Penerbit Galia Indonesia, Jakarta. Rangkuti, 2003, Measuring Customer Satisfaction : Gaining Customer

Relationship Strategy, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Santoso, Singgih, 2000, Mengelola Data Statistik Secara Profesional, Elex

Media, Komputindo, Jakarta. Sekaran, Uma, 1992, Method For Bussiness : A Skill Building Approach,

Second Edition, Jhon Wiley & Sonc Inc, New York. Salvatore, Dominick, 2001, Managerial Economic Dalam Perekonomian

Global, Edisi Keempat, Diterjemahkan oleh M. TH. Anitawati dan Natalia Santoso, Penerbit Erlangga, Jakarta.



78

Setiadi, J. Nugroho, 2003, Prilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta. Solomon, R. Michael dan Stuart, W. Elnora, 2003, Marketing Real People, Real

Choices, International Edition, Prentice Hall, New Jersey. Sugiyono (2001), Metode Penelitian Bisnis, Penerbit Alfabeta, Bandung. Shimp, A. Terence, 2003, Periklanan Promosi : Komunikasi Pemasaran

Terpadu, Penerbit Erlangga, Jakarta. Umar, Husein, 2002, Metode Riset Bisnis, Cetakan Kedua, PT. Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta. Wahana Komputer, 2002, 10 Model Penelitian dan Pengolahannya dengan

SPSS 10.01, Penerbit Andi Yogyakarta. Yazid, 2001, Pemasaran Jasa : Konsep dan Implementasi, Edisi Kedua,

Penerbit : Ekonsia – Fakultas Ekonomi UII, Yogyakarta. Tesis : Rezeki, Sri, 2004, Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan

Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan, Tesis, Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.

Elisabeth, 2006, Analisis Faktor-faktor Yang mempengaruhi Keputusan

Mahasiswa Dalam Menempuh Pendidikan Di fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan, Tesis, Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.

jurnal anis 1.pdf

Documents