BAB I

LATAR BELAKANG MASALAH

1.1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan globalisasi yang semakin pesat sangat berpengaruh terhadap

perkembangan industri diberbagai bidang industri, baik itu industri telekomunikasi,

otomotif, maupun industri lainnya, khususnya dibidang hospitality industry yaitu

industri yang berkaitan dengan bisnis restoran, kafe, pub maupun bar merupakan

industri yang cukup berkembang serta memiliki peluang bisnis dan prospek yang

menarik serta menguntungkan.

Pengaruh globalisasi dan Peningkatan perekonomian yang dialami oleh

masyarakat serta perubahan pola hidup masyarakat dunia, memberikan peluang bagi

para pengusaha yang bergerak dalam hospitality industry untuk membuka usahanya

di berbagai negara. Terdapat banyak perusahaan yang bergerak dalam industri ini,

baik perusahaan lokal maupun perusahaan internasional yang membuka cabangnya

di berbagai negara. Persaingan yang ketat dalam bisnis ini menuntut pengusaha

untuk menerapkan dan menciptakan konsep restoran atau kafe yang unik dan

menarik.

Dalam bisnis resto ataupun café perusahaan dituntut untuk dapat memberikan

nilai lebih kepada pelanggannya (customer value). Nilai yang dirasakan oleh

pelanggan ini berkenaan dengan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan

dan kebutuhan pelanggan (customer needs). Jika kedua hal tersebut dapat dipenuhi

oleh perusahaan maka perusahaan akan mendapatkan laba yang tinggi dan

keloyalitasan pelanggan terhadap perusahaan itu.

Perusahaan yang bergerak dalam bisnis restoran dan kafe harus memiliki

konsep atau strategi pemasaran yang tepat agar mampu bersaing dengan para

kompetitor. Menurut Hermawan Kartajaya (Markplus&Co.com) saat ini terdapat

lima tingkatan pemasaran yaitu pemasaran komoditas, goods marketing, service

marketing, experiental marketing dan transformational marketing. Perusahaan tidak

hanya memberikan sekedar manfaat inti dari produk tetapi bagaimana memberikan

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

1

pengalaman yang tidak terlupakan bagi konsumen. Pada tahap ini strategi yang

dipakai oleh perusahaan adalah strategi experiental marketing. Experiental marketing

digunakan oleh perusahaan sebab pelanggan tidak hanya mengkonsumsi produk

berdasarkan manfaat intinya saja tetapi juga sudah memperhatikan emosi yang

dirasakan ketika pelanggan tersebut mengkonsumsi produk yang dibelinya.

Perhatian yang diberikan oleh perusahaan terhadap kebutuhan pelanggan

akan memberikan fokus perhatian pada perbaikan kualitas produk, suasana dan

pelayanan untuk menghasilkan kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.

Kepuasan yang dirasakan pelangan ini tidak hanya ketika pelanggan

memperoleh rational value yaitu saat pelanggan menerima manfaat dari produk dan

jasa tertentu dengan pengorbanan yang sesuai dengan harapannya. Hal yang lebih

utama bagi kepuasan yang dirasakan pelanggan adalah ketika pelanggan tersebut

memperoleh nilai emosional (emotional value) dimana pelanggan sudah tidak

melihat harga dari produk yang dikonsumsinya tetapi pelanggan ingin mendapatkan

kepuasan dari sisi emosi/psikologis.

Salah satu perusahaan yang menerapkan atau memberikan customer needs

dan emotional value yang dirasakan oleh para pelanggannya adalah Starbucks Coffee

International. Perusahaan waralaba internasional yang bergerak di bidang hospitality

industry ini menawarkan produknya berupa coffeeshop. Starbucks mencoba

menawarkan konsep “warung kopi”/coffeeshop yang nyaman bagi para pecandu

kopi. Starbucks memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan suasana tempat

minum kopi yang rileks dan suasana yang hangat penuh kekeluargaan serta diiringi

musik yang santai.

Kualitas produk yang sangat baik dan pelayanan yang prima serta didukung

dengan suasana cafe yang sangat nyaman memberikan nilai yang lebih bagi para

pelanggannya, walaupun harga kopi yang ditawarkan oleh Starbucks jauh lebih

mahal dibandingkan dengan coffeeshop yang lain.

Pelanggan yang mengeluarkan uang yang lebih untuk menikmati produk serta

jasa yang ditawarkan oleh Starbucks merupakan konsumen yang mendapatkan

kepuasan dan memperoleh nilai emosional ketika mengkonsumsi Starbucks. Penulis

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

2

tertarik untuk membahas sisi emotional value yang diberikan oleh Starbucks kepada

para pelanggannya. Kepuasan pelanggan yang diperoleh dari nilai emosi akan

membuat pelanggan untuk mengulangi pembeliannya dan dapat menciptakan

loyalitas kepada perusahaan.

1.2 Identifikasi Masalah

Identifikasi masalah berdasarkan uraian latar belakang masalah adalah

sebagai berikut :

1. Bagaimana gambaran konsep emotional value yang diterapkan Starbucks

2. Bagaimana pelaksanaan konsep emotional value yang diterapkan Starbucks

1.3 Tujuan Penulisan Makalah

Tujuan yang ingin dicapai melalui penulisan makalah ini adalah :

1. Untuk mengetahui gambaran konsep emotional value yang diterapkan oleh

Starbucks

2. Untuk mengetahui pelaksanaan konsep emotional value yang diterapkan oleh

Starbucks

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

3

BAB II

KERANGKA PEMECAHAN MASALAH

Perusahaan yang ingin meraih sukses dan memimpin pasar harus merespon

akan permintaan atau kebutuhan pasar serta mengantisipasi kondisi pasar.

Perusahaan harus menanamkan kepercayaan, nilai-nilai emosi dan perilaku positif

yang dirasakan oleh para pelanggan terhadap produknya.

Strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan harus sesuai dengan

produk yang akan ditawarkan kepada konsumen. Konsep pemasaran mengungkapkan

bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah

perusahaan tersebut harus lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam

menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar

sasaran yang terpilih (Kotler, 2000:22)

2.1 Nilai Pelangggan

Menurut Kotler (2000:13) suatu perusahaan berhasil menawarkan produk/jasa

kepada pelanggan apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan. Pembeli memilih

diantara berbagai tawaran yang dianggap memberikan nilai sebagai rasio antara apa

yang didapatkan dan apa yang diberikan pelanggan. Pelanggan mendapatkan manfaat

dan mengeluarkan biaya.

Menciptakan nilai bagi pelanggan merupakan hal yang penting bagi

perusahaan. Menurut James G.Barnes (2001:104) nilai bersifat pribadi dan unik.

Pandangan pelanggan tentang nilai terkait dengan harga dan apa yang mereka dapat

sebagai ganti uang yang mereka keluarkan. Valerie A.Zeithalm dan Mery Jo Bitner

(2000:441) menjelaskan bahwa pelanggan mendefinisikan nilai dalam empat cara

yaitu: harga yang murah, apapun yang saya inginkan dalam suatu produk atau jasa,

kualitas yang saya dapatkan sebagai ganti harga yang saya bayar dan apa yang saya

dapatkan sebagai ganti apa yang saya beri. James G. Barnes (2001:104)

mengungkapkan bahwa nilai dalam pandangan holistik dimana pelanggan

memandang nilai tidak hanya berkaitan dengan harga yang mereka bayar.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

4

Nilai melibatkan sebuah preferensi yang menguntungkan, pengaruh positif

atau menilai sesuatu sebagai hal yang baik. Hal ini juga melibatkan interaksi antara

perusahaan dan pelanggan. Selain itu nilai juga bersifat membandingkan dalam tiga

hal yaitu komparatif (membandingkan pilihan satu dengan lainnya), Personal

(berbeda-beda antara satu pelanggan dengan lainnya) dan situasional (berbeda dari

situasi ke situasi).

Menurut James G. Barnes (2001:104) nilai dipersepsikan berbeda oleh

berbagai segmen pelanggan. Pelanggan mengkombinasikan berbagai elemen yang

bervariasi. Akibatnya, apa yang dianggap berharga atau merupakan elemen penting

dalam proposi nilai seorang pelanggan, belum tentu dianggap berharga oleh orang

lain. Nilai dapat diciptakan dalam berbagai cara yang berbeda, untuk itu perusahaan

harus menyadari bentuk nilai yang dianggap penting oleh segmen pasar dan

darimana sumber nilai tersebut diperoleh.

2.2. Sumber Nilai

Menurut James G. Barnes (2001:123) terdapat empat sumber nilia yang dapat

diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu:

1. Proses: mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai

sumber daya pelanggan yang berharga.

2. Orang: karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan.

3. Produk/jasa/teknologi: keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang

kompetitif, mengurangi gangguan produktivitas.

4. Dukungan : siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.

Moris Holbrook dalam James G. Barnes (2001:104) mengungkapkan bahwa

nilai adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif, personal dan situasional)

yang memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa

objek. Menurut Holbrook hal yang sangat penting adalah bahwa nilai berkaitan

dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu objek tetapi juga

konsumsi dan penggunaan suatu jasa.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

5

2.3. Jenis-Jenis Emosi

Terdapat beberapa jenis emosi manusia berikut variasi serta kombinasinya.

Paul Ekman membagi emosi dasar manusia kedalam enam jenis emosi yaitu anger,

fear, surprise, disgust, happiness dan sadness (Hermawan 2003:122). Penekanan

emosi yang harus diciptakan oleh suatu industri berbeda-beda antara satu industri

dengan industri lainnya. Edwardson dalam Janelle Barlow Dianna Maul (2000:161)

memberikan daftar emosi untuk beberapa industri sebagai berikut:

Reatail Clothing Hospitality Bank

Gratefull Relieved Welcome Excited Surprised

Happy        

Satisfied Warm Happy Trusting  

Excited     Encourage

Content Content Anticipation    

    Relaxed Curious  

        Happy

           

Indignant Impatient      

Impatient   Embrarassed Anxios  

Embrarassed Annoyed     Nervous

Annoyed   Anggry Angry  

Anggry Frustated Frustrated

Immitated Frustated Disappointed    

Disappointing     Powerless  

GAMBAR 2.1

EMOTION PROFILE

Sumber: Emotional Value, Janelle Barlow dan Dianna Maul (2000:161)

Daftar emosi yang diungkapkan dalam tabel tersebut merupakan syarat yang

harus terpenuhi oleh setiap industri untuk menciptakan nilai emosional (emotional

value) bagi pelanggan dan membentuk hubungan jangka panjang. Pada gambar

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

6

Po

siti

veN

eg

ativ

e

tersebut terlihat bahwa nilai emosi yang harus dimunculkan dari hospitality industri

(kafe, restoran, dan pub) adalah suasan rileks (positif) bila nilai tersebut tidak dapat

diciptakan maka terbentuk emosi negatif (kekecewaan). Sedangkan nilai emosi

positif yang harus diviptakan oleh industri perbankan adalah kepercayaan (trust), jika

hal tersebut tidak dapat terwujud maka emosi negatif yang timbul adalah keraguan.

Industri ritail harus menciptakan emosi positif bagi pelanggannya yaitu berupa

perasaan santai dan menyenangkan, apabila hal tersebut tidak terwujud maka emosi

negatif yang akan muncul adalah merasa terganggu.

2.4 Emotional Value

Keputusan pembelian suatu produk yang dilakukan oleh konsumen tidak

hanya mempertimbangkan perangkat produk dan harganya (rational value) saja,

tetapi juga mempertimbangkan value (nilai) apakah yang dapat mereka peroleh dari

mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.

Menurut Janelle Barlow dan Diana Maul (2000:2) bahwa emotional value

merupakan nilai ekonomi atau nilai moneter dari perasaan ketika pelanggan

mendapatkan pengalaman yang positif dengan produk dan/atau jasa suatu organisasi.

Berikut formula mengenai nilai yang diungkapkan oleh para ahli:

Sumber: Emotional Value, Janelle Barlow dan Diana Maul (2000:221)

Sumber: Kotler (2000:13)

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

7

Value = produck or service (according to standars that matter to the customer)Cost (Money, Time, Emotional Effort)

Value = Total get = Functional benefit + emotional benefitTotal give Price + Other Expence

Fisik Biaya Energi Biaya Waktu Biaya moneter Biaya

EmosionalManfaaat FungsionalManfaat

Biaya

Manfaat Nilai

Sumber : Marketing in Venus, Hermawan Kartajaya (2003:27)

Sumber: The Brand Mindset, Duane E.Knapp (2001:96)

Berdasarkan formula-formula tersebut, Kotler (2000:40) mengungkapkan

bahwa konsumen akan membeli produk/jasa perusahaan yang memberikan nilai

(Customer delivered value) tertinggi. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai

pelanggan total (total custumer value) dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan

total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau

jasa tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh

konsumen dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan

membuang produk atau jasa.

Hermawan (2003:27) menjelaskan bahwa nilai berhubungan dengan manfaat

fungsional dan emotional benefit. Manfaat fungsional terkait dengan kualitas produk

atau jasa, sejauh mana sebuah produk dapat berfungsi dan hal-hal yang terkait

dengan rasio atau pemikiran pelanggan. Berbeda dengan functional benefit,

emotional benefit bersifat lebih personal, emotional benefit berkaitan dengan sisi

emosional manusia seperti cinta, komunikasi, keindahan dan relationship.

(Hermawan Kartajaya, 2003:121).

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

8

Nilai yang dirasakan = Manfaat Biaya

(waktu, uang, perasaan)

2.5 Model Pendekatan Masalah

GAMBAR 2.2THE VALUE STAR

Sumber : Emotion Marketing, Scott Robinette & Claire Brand ( 2001:22 )

Dalam upaya untuk membentuk emosi yang positif bagi konsumennya,

perusahaan harus memiliki nilai yang lebih dari perusahaan pesaingnya. Selanjutnya

Scott Robinete dan Claire Brand (2001:22) membagi nilai kedalam dua bagian

yaitu rational value (product dan money) dan emotional value (Equity,

experience,energy). Rational value menjelaskan nilai yang diterima pelanggan pada

setiap penggunaan produk dan jasa serta membandingkannya dengan nilai uang

(rasional), sedangkan emotional value menjelaskan nilai yang diterima pelanggan

dari sudut equitas, pengalaman dan energi. Untuk membatasi permasalahan dalam

makalah ini maka pendekatan yang kami pakai adalah pendekatan value star yang

hanya membahas emotional value saja. adapun dimensi–dimensi dari emotional

value adalah sebagai berikut:

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

9

A. Equity Value

Menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:37) equity merupakan salah

satu unsur emotional value yang harus dibangun perusahaan. Equity berhubungan

dengan asosiasi-asosiasi yang melekat pada perusahaan sesuai dengan janji yang

dibangun dengan mereknya (Brand Promise). Menurut Scott Robinette dan Claire

Brand (2001:42) brand Promise yang direalisasikan oleh perusahaan secara bertahap

akan membentuk kepercayaan pelanggan dan memberikan kekuatan bagi perusahaan

untuk :

a. Memperoleh pelanggan baru

b. Mempertahankan pelanggan yang ada

c. Melengkapi penjualan silang produk dan jasa

d. Membangun word of mouth yang positif

e. Bertahan dari pesaing

f. Memenangkan persaingan

Kekuatan perusahaan dalam memberikan nilai emosional dan menciptakan

hubungan jangka panjang dengan pelanggan ditentukan oleh dua komponen merek

yaitu brand identity dan brand image. Brand identity adalah aspirasi perusahaan

terhadap apa yang akan dilaksanakan, sedangkan brand image adalah bagaimana

konsumen menerima dan merasakan merek tersebut (Scott Robinette dan Claire

Brand, 2001;44). Ketika brand identity diaplikasikan perusahaan dan pelanggan

merasakannya, maka perusahaan mendapatkan citra/image yang baik karena mampu

memenuhi brand promisenya.

B. Experience Value

Pengalaman menggunakan produk/jasa perusahaan dapat menciptakan nilai

bagi pelanggan. Scott Robinette dan Claire Brand (2001:60) mengungkapkan bahwa

“experience is the collection of points at wich companies and consumers axchange

sensory stimuli, information and emotion”. Pengalaman adalah kumpulan dari poin-

poin dimana pelanggan dengan perusahaan saling bertukar rangsangan panca indera,

informasi dan emosi.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

10

Menurut Scot Robinette dan Claire Brand (2001:61) pengalaman terbaik

adalah pengalaman holistik atau pengalaman yang dapat merangsang keseluruhan

panca indera manusia dan diperolehnya melalui:

a. Pengalaman dengan produk

b. Pengalaman dengan lingkungan

c. Pengalaman dengan komunikasi/hubungan

d. Pengalaman dengan pelayanan dan hubungan sosial

e. Pengalaman dengan kegiatan (event)

C. Energy Value

Menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:81) energy value adalah

segala sesuatu yang dapat diberikan perusahaan kapada pelanggannya dengan

memperhatikan kecepatan dan kemudahan pelayanan. Pelanggan merasakan adanya

perhatian dan menjadikannya nilai yang berharga ketika perusahan mampu

memberikan efisiensi waktu dalam segala hal. Dalam memberikan nilai enrgi kepada

pelanggan perusahaan harus mempertimbangkan hal-hal berikut:

1. Make things More Accessible

Perusahaan harus membuat segala sesuatunya lebih mudah untuk dijangkau.

Perusahaan harus dapat memudahkan pelanggan untuk memperoleh produk atau

jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, misalnya dengan mendirikan beberapa

cabang perusahaan di berbagai lokasi.

2. Make things easier

Perusahan memberikan berbagai kemudahan kepada pelanggan untuk

mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

3. Make things worthwhile

Memberikan kenyamanan kepada pelanggan ketika membeli produk atau jasa

perusahaan dengan memberikan manfaat yang lebih banyak. Misalnya perusahan

menjamin produk/jasa yang dijualnya tidak akan mengecewakan karena

perusahaan akan menanggung semua kerugian bila terjadi kerusakan atau

perusahaan akan menggantinya.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

11

4. Make things Personalized

Perusahaan memperhatikan pelanggan secara unik dan lebih personal. Perusahaan

selalu berusaha untuk memperlakukan pelanggan dengan baik sehingga terjalin

hubungan yang lebih baik antara perusahaan dengan para pelanggan.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

12

BAB III

SEJARAH PERUSAHAAN DAN KASUS

3.1 Sejarah Perkembangan Starbukcs Corporation

Starbucks Corporation merupakan sebuah perusahaaan yang bergerak dalam

industri kopi yang berpusat di kota Seattle tepatnya di Pike Place Market. Starbucks

didirikan pertama kali pada tahun 1971, pada awal berdirinya Starbucks merupakan

cafe biasa yang menyajikan kopi sebagai menu utamanya, layaknya kafetaria biasa .

Pada tahun 1982 Howard Schultz sebagai orang yang berpengaruh dalam

perkembangan bisnis Starbucks mulai bergabung dengan menduduki jabatan sebagai

direktur dalam bidang penjualan dan pemasaran, Howard mulai tertarik untuk

mengembangkan Starbucks dengan konsep penyajian kopi seperti di restoran dan

bar ekspreso di Italia. Untuk menyempurnakan konsepnya pada tahun 1983 Howard

mengadakan penelitian ke Italia untuk mengadopsi suasana dan sistem yang

dijalankan oleh bar–bar ekspreso yang tersebar di kota Milan dan tenyata hal ini

dapat menjadi peluang yang cukup besar untuk dijalankan di Seattle.

Starbucks menyadari kemungkinan untuk memberikan sesuatu yang lebih

dari konsep asli kafe Italia tersebut serta memberikan interaksi sosial dalam

lingkungan yang nyaman yang terfokus diseputar kopi. Selain kualitas kopi,

Starbucks juga menyediakan tempat yang tenang bagi para pelanggannya yang

mencari peristirahatan antara rumah dan pekerjaan. Sebuah kebutuhan untuk

melarikan diri dari kesibukan rutin. Sebuah suasana rileks yang menciptakan

perasaan penuh kehangatan lebih pelanggannya. Melalui konsep tersebut, Starbucks

dapat mudah diterima oleh para pelanggannya.

Untuk lebih memperluas kinerja perusahaan pada tahun 1987 dengan

didukung oleh investor lokal, Starbucks mengadakan kerjasama dengan Il Giornale

dan mengubah nama menjadi Starbucks Corporation. Pada tahun ini juga dibuka

cabang di Chicago dan Vancouver. Hingga tahun 1987 telah terdapat 17 cabang

Starbucks. Di tahun 1988 Starbucks mulai memperkenalkan mail order dengan

melayani 50 negara bagian di seluruh Amerika, dan memilki total cabang sebanyak

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

13

33 lokasi. Dengan perkembanan perusahaan yang semakin pesat, pada tahun 1991

Starbucks menjalin kerjasama dengan CARE suatu organisasi yang bergerak

dibidang penelitian makanan dan minuman. Pada tahun ini pula Starbucks untuk

pertama kalinya membuka cabang di Bandar udara yang berlokasi di Sea Teac

Airport International.

Starbucks melakukan ekspansi pertamanya ke luar Amerika pada tahun 1996

dengan menggunakan nama perusahaan Starbucks Coffee International dan

melakukan kerjasama dengan SAZABY Inc untuk membuka cabangnya di Tokyo,

Jepang. Keuntungan yang dihasilkan Starbucks pada tahun itu adalah sebesar $ 80,5

million. Semenjak melakukan ekpansi jumlah cabang Starbucks yan tergabung dalam

Starbucks lokal maupun internasional berjumlah 7509 di 32 negara. Untuk

mendapatkan lisensi dari Starbucks dibutuhkan lokasi yang sangat strategis

diantaranya seperti hotel berbintang, rumah sakit, universitas, lokasi bisnis dan

industri serta tempat-tempat umum yang memungkinkan Starbucks dapat

berkembang.

Strategi pengembangan Starbucks disesuaikan dengan budaya, kebutuhan,

keinginan dan selera dari lingkungan disekitarnya. Pengalaman yang diberikan

Starbucks adalah mengenai usaha keras untuk menyediakan produk yang berkualitas,

pelayanan prima kepada pelanggan, dan masyarakat. Dengan lebih dari 2000 cabang

di 32 negara diluar amerika utara, itu membuat usaha keras perusahaan lebih

memahami bahasa dan budaya yang ada di masyarakat.

Sejak membuka cabang internasional di Tokyo Jepang pada tahun 1996

Starbucks bisa di adaptasi dan diterima oleh pasar internasional. Dalam memilih

rekan kerja terdapat beberapa kriteria yang dapat mendukung kesuksesan Starbucks

yaitu;

1. Berbagi nilai dan budaya perusahaan

2. Kekuatan berbagi pengalaman unit riteil/restoran

3. Dedikasi terhadap sumber daya manusia

4. Komitmen terhadap pelayanan kepada pelanggan

5. Citra perusahaan yang berkualitas

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

14

6. Kretivitas, pengetahuan dan keahlian mengembangkan merek.

7. Sumber keuangan yang kuat

Starbucks Coffeee International, ketika membuka pasar baru diseluruh dunia,

Starbucks melanjutkan untuk membangun merek perusahaan melalui penyampai

pengalaman dalam menikmati kopi Starbucks, kesuksesan perusahaan Starbucks

disetiap cabangnya adalah mencoba untuk menegaskan komitmen Starbucks untuk

menjadi yang terbaik.

3.2 Visi dan Misi Starbucks Corperation

a. Visi

Menjadi perusahaan global, membuat hal yang berbeda dalam kehidupan

masyarakat melalui pengaruh merek Starbucks dan pengalaman dalam

mengkonsumsi kopi untuk menjalin hubungan yang akrab sesama pelanggan.

b. Misi

Menetapkan Starbucks sebagai perusahaan kopi yang terbaik di dunia dengan

pemeliharaan prinsip yang kuat seperti yang telah dikembangkan oleh perusahaan.

Adapun misi-misi tersebut adalah :

1. Menyediakan suatu lingkungan kerja yang kondusif dan memperlakukan

konsumen dengan rasa hormat dan bermartabat.

2. Menyatukan keanekaragaman yang ada sebagai suatu komponen penting di

didalam berbisnis

3. Menerapkan standar keunggulan yang terbaik dalam pembelian,

pemanggangan, dan penyediaan kopi siap saji dengan cepat

4. Mengembangkan kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan pada setiap waktu

5. Memberikan kontribusi yang baik kepada komunitas Starbucks, baik itu

petani kopi, pengecer, maupun konsumennya

6. Meningkatkan keuntungan yang diraih perusahaan

Komitmen perusahaan tehadap lingkungan:

Starbucks merasa peduli dan berperan aktif dalam semua keadaan lingkungan,

Starbucks mengisi misi ini dengan:

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

15

1. Memahami isu–isu lingkungan dan berbagi informasi dengan relasi-relasi

bisnisnya.

2. Mengembangkan inovasi dan solusi yang fleksibel untuk membawa pada

perubahan dalam memecahkan permasalahan yang ada.

3. Berusaha keras untuk membeli, menjual dan mengembangkan produk-produk

yang ramah lingkungan.

4. Menanamkan kewajiban untuk menjaga lingkungan seperti halnya menjaga

nilai – nilai perusahaan.

5. Mengukur dan mengawasi perkembangan perusahaan untuk setiap

proyek/pekerjaan yang harus dilakukan.

6. Memberikan kesempatan kepada semua rekan kerja untuk berbagi dan

menyumbangkan pikirannya dalam mewujudkan misi perusahaan tehadap

lingkungan

3.3 Kasus

Pada tahun 1995 terjadi suatu permasalahan yang melanda Starbucks.

Permasalahan ini berkaitan dengan salah seorang pelanggannya yaitu Jeremy

Dorocin yang merasa sangat dikecewakan oleh pihak manajemen Starbucks.

Kekecewaan Dorocin berawal ketika dia membeli mesin pembuat kopi dari pihak

Starbucks untuk membuka cabang baru di Barkeley, USA. Tetapi mesin kopi yang

dibeli tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan (rusak).

Kerusakan ini membuat Dorocin mengajukan keluhan kepada pihak

Starbucks untuk mengganti kerugian ini. Tetapi dalam perkembangan pemecahan

masalah ini tidak terdapat kesepakatan diantara keduanya. Kekecewaan yang

dirasakan Dorocin akhirnya membuat dia menciptakan website khusus yang bernama

www.Starbucked.com, website ini ditujukan untuk menampung kekecewaan para

pelanggan Starbucks sehingga dari website tersebut lahir gerakan anti Starbucks.

Sejak pembukaan pertama kalinya pada bulan Maret 1996, pengakses situs

www.starbucked.com yang mengajukan kritikan-kritikan tehadap Starbucks

berjumlah 4600 orang pada bulan April, selanjutnya pada bulan Mei meningkat

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

16

menjadi 9000 orang dan pada bulan Juni meningkat pesat menjadi 135.000 orang.

Pada umumnya para pengakses ini merupakan para pelanggan Starbucks yag merasa

dikecewakan oleh manajemen Starbucks baik dari segi pelayanan maupun kualitas

produk Starbucks.

Dari opini yang terhimpun di website tersebut ternyata masih terdapat

beberapa kasus pelanggan Starbucks yang merasa kecewa ketika mereka

mengkonsumsi produk Starbucks sehingga kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan

menjadi berkurang diantaranya nilai emosional pelanggan yang seharusnya tetap

dijaga oleh perusahaan.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

17

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4. 1. Analisis Strategi Pemasaran Pada Produk Starbucks Coffeeshop

4.1.1 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)

TABEL 4.1Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)

KETERANGAN BOBOT RATING SKOR

Kekuatan (Strenght)      

- Suasana cafe yang nyaman 0,10 5 0,5

- Produk yang bermutu tinggi 0,15 7 1,05

- Brand image yang baik 0,10 5 0,5

- Manajemen yang baik 0,15 6 0,9

       

Kelemahan (Weakness)      

- Cabang yang masih belum tersebar 0,10 6 0,6

- Harga yang sangat mahal 0,20 7 1,4

- Segmen pasar yang tekonsentrasi pada kalangan

menengah atas 0,10 5 0,5

- Promosi yang masih kurang 0,10 5 0,5

TOTAL 1,0   5,96

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

18

TO

TA

L S

KO

R F

AK

TO

R

ST

RA

TE

GI

EK

ST

ER

NA

L4.1.2. Matriks EFE (External Factor Evaluation)

TABEL 4.2Matriks EFE (External Factor Evaluation)

KETERANGAN BOBOT RATING SKOR

Peluang (Opportunity)      

- Pasar Bebas 0,20 6 1,2

- Daya beli konsumen yang meningkat 0,05 7 0,35

- Pesaing yang masih sedikit dalam segmen ini 0,15 5 0,75

- Gaya hidup 0,10 5 0,5

Ancaman (Threat)      

- Politik anti kapitalis ( amerika ) 0,05 5 0,25

- Penciptaan opini publik yang dilakukan oleh

Starbucksed.com. 0,15 6 0,9

- Pesaing yang cukup banyak dalam usaha cafe 0,20 5 1,0

- Kondisi ekonomi yang belum stabil 0,10 6 0,6

TOTAL 1,0   5,5

4.1.3 Matriks IE (Internal External)

HIGH

(9-7)

MEDIUM

(6-4)

LOW

(3-1)

HIGH

(7-9)GROWTH GROWTH RETRECHMENT

MEDIUM

(4-6)STABILITY

GROWTH

STABILITYRETRECHMENT

LOW

(1-3)GROWTHT GROWTH LIKUIDASI

TOTAL SKOR FAKTOR STRATEGI INTERNAL

GAMBAR 4.1Matriks IE (Internal external)

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

19

Dari analisis matrik di atas dapat diperoleh gambaran bahwa perusahan pada

posisi stabilitas pertumbuhan. Pada masa yang akan datang akan menghadapi

persaingan yang semakin keras dengan semakin berkembangnya usaha dibidang kafe

maupun perusahaan yang memiliki konsep hampir sama dengan Starbucks. Jenis

usaha yang memiliki konsep ini diantaranya adalah kafe Coffee Bean yang

merupakan pesaing bagi Starbucks khususnya dalam pasar Amerika.

Untuk mengantisipasi persaingan yang semakin ketat tersebut, Starbucks

harus agresif dan konsisten dalam memenangkan persaingan. Salah satu caranya

adalah dengan membuka cabang yang lebih banyak lagi dan memberikan pilihan

menu yang lebih banyak dan berkualitas. Strategi yang diterapkan meliputi market

penetration startegy yaitu Starbucks berusaha untuk meningkatkan market share

suatu produk atau jasa melalui usaha-usaha pemasaran yeng lebih besar, hal tersebut

dilakukan dengan cara memanfaatkan relung pasar penikmat kopi sebagai sasaran

target baru atau segmen pasar yang lebih luas. Selain itu Starbucks melakukan

product development strategy yaitu dengan meningkatkan penjualan dengan cara

meningkatkan atau menciptakan produk-produk yang telah ada dengan tujuan

memperbaiki dan/atau mengembangkan produk yang sudah ada.

4.2 Pelaksanaan Emotional Value pada Starbucks Coffeeshop

4.2.1 Equity Value

a. Tingkat Kualitas Produk

Kualitas produk Starbucks yang ditawarkan kepada konsumen adalah produk

kopi yang berkualitas tinggi dengan melalui berbagai penelitian, melalui gerakan

“Commitment to Origins™”, Starbucks terus berusaha untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan pelanggannya secara original baik dalam menyediakan

kopi alam yang berkualitas tanpa campuran bahan kimia serta suasana coffeeshop

yang dihadirkan . Suasana coffeeshop Starbucks yang nyaman bagi para

pelanggan dengan diiringi musik jazz membawa suasana yang santai bagi serta

pelayanan dari manajemen Starbucks coffeeshop yang profesional dan bersahabat

menciptakan keakraban didalam kafe/ coffeeshop.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

20

Equity value yang diciptakan oleh Starbucks dapat menciptakan kepercayaan

dari pelanggan dan dapat menguntungkan perusahaan untuk membangun word of

mouth yang positif, memperoleh pelanggan baru, mempertahankan pelanggan

yang ada dan memenangkan persaingan.

b. Keanekaragaman produk yang disajikan

Terdapat banyak jenis produk menu makanan dan kopi yang ditawarkan oleh

Starbucks coffeeshop pada konsumen diantara produk-produk itu adalah Mocha

coffee, Hazelnut, Ice cream sandwich, Coffee caramel, Cappucinno serta

berbagai jenis minuman kopi. Jenis-jenis kopi ini merupakan produk-produk

yang dapat diterima oleh selera penikmat kopi. Dengan keanekaragaman rasa dan

jenis kopi ini dapat memberikan konsumen pilihan kopi yang ingin

dikonsumsinya. Untuk lebih mengetahui tentang jenis kopi yang tersedia di

Starbucks berikut di sajikan tabel 4.3:

TABEL 4.3JENIS –JENIS KOPI YANG TERSEDIA DI STARBUCKS

Mild Smooth Bold

1. Brazil Ipanema

Bourbon™

2. Colombia Nariño

Supremo

3. Conservation Colombia

4. Decaf House Blend

5. Decaf LightNote

Blend®

6. Decaf Shade Grown

Mexico

7. Fair Trade coffeee

8. House Blend

9. LightNote Blend®

10. Organic Shade Grown

Mexico

1. Arabian Mocha Java

2. Caffè Verona®

3. Decaf Caffè Verona®

4. Decaf Espresso Roast

5. Decaf Mocca Java

6. Espresso Roast

7. Guatemala Antigua

8. New Guinea Peaberry

9. Serena Organic Blend

10. Zimbabwe

1. Aged Sumatra

2. Arabian Mocha Sanani

3. Christmas Blend

4. Decaf Gazebo Blend®

5. Decaf Sumatra

6. Ethiopia Harrar

7. Ethiopia Sidamo

8. Ethiopia Yergacheffe

9. French Roast

10. Gazebo Blend®

11. Gold Coast Blend®

12. Holiday Blend

13. Italian Roast

14. Kenya

15. Komodo Dragon

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

21

11. Panama La

Florentina™

12. Starbucks Breakfast

Blend

13. Starbucks® Kona

Blend®

16. Special Reserve Blend

2003

17. Starbucks®

Anniversary Blend

18. Sulawesi

19. Sumatra

c. Citra merek

Strabucks adalah sebuah perusahaan yang memiliki reputasi internasional

dengan memiliki banyak cabang diberbagai negara. Reputasi yang mendunia dan

ditunjang dengan pengalaman Starbucks dalam mengelola produknya membuat

nama merek Starbucks mudah melekat didalam benak penikmat kopi profesional,

dan hal tersebut membuat citra merek Starbucks menjadi baik dalam pikiran para

konsumen. Keberhasilan Starbucks dalam membangun citra mereknya dilakukan

pula melalui kegiatan-kegiatan amal yang sering dilakukan oleh Starbucks

terhadap lingkungan.

4.2.2 Experience Value

a. Pengalaman dengan produk

Pelanggan Starbucks dapat merasakan dan menikmati rasa dan jenis kopi

yang berbeda dengan produk kopi yang ditawarkan oleh coffeeshop yang lain.

Kualitas rasa dan aroma kopi yang dinikmati oleh para pelangan sesuai dengan

harga yang harus dikeluarkan oleh pelanggan tersebut. Meskipun harga yang

dikeluarkan untuk membeli kopi Starbucks sangat mahal, namun harga tersebut

sangat sesuai dengan pengalaman yang diperoleh pelanggan.

b. Pengalaman dengan lingkungan

Starbucks coffeeshop sejak awal diciptakan untuk memberikan pengalaman

yang berbeda dan berkesan pada para pelanggan ketika mereka menikmati kopi

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

22

didalam Starbucks coffeeshop. Ketika menikmati kopi para pelanggan

disuguhkan musik jazz yang easy listening, suasana outlet coffeeshop yang

nyaman dan bebas rokok serta pelayanan dari manajemen yang ramah. Suasana

yang ada dalam Starbucks ini diciptakan untuk membuat para pelanggan merasa

santai sehingga pelanggan mendapatkan nilai emosi yang baik.

c. Pengalaman dengan komunikasi/hubungan

Manajemen Starbucks selalu berusaha untuk menjaga hubungan dan

komunikasi dengan para pelanggannya, hal ini sejalan dengan tujuan Starbucks

yaitu memberikan pengalaman yang baik dan tidak terlupakan kepada pelanggan

ketika menikmati produk Starbucks. Starbucks pun selalu mengkomunikasikan

pada pelanggan tentang produk yang terbarunya melalui buletin Starbukcs serta

situs resminya (www.Starbucks.com). mengenai kegiatan-kegiatan sosial yang

sering dilakukan oleh Starbucks.

d. Pengalaman dengan pelayanan dan hubungan sosial

Konsep coffeeshop dari Starbucks adalah menjadikan suasana didalam

coffeeshop yang penuh kehangatan dan kekeluargaan. Pelayan/pramusaji

Starbucks harus memberikan pelayanan yang ramah dan penuh persahabatan

kepada pelanggan, bahkan pelayan strabucks diwajibkan memiliki pengetahuan

tentang kopi yang baik sehingga dapat menciptakan komunikasi dengan

pelanggan yang baik.

e. Pengalaman dengan Kegiatan (event)

Starbucks memiliki komitmen bahwa dengan semakin berkembangnya

perusahaan maka kepedulian perusahaan pada lingkungan sosial juga harus lebih

tinggi. Starbucks sering melakukan kegiatan-kegiatan sosial untuk membantu

masyarakat disekitarnya. Kepedulian Starbucks terhadap sosial ditunjukan

dengan mendirikan Starbucks Foundation, yayasan ini sering pula melibatkan

para pelanggan setia Starbucks yang ingin ikut menjadi sukarelawan ketika pihak

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

23

manajemen melakukan kegiatan sosial. Seringnya Starbucks melakukan kegiatan

sosial ini memberikan kesan pada para pelanggan bahwa perusahaan memang

sangat serius dalam menerapkan komitmennya untuk peduli pada lingkungan.

4.2.3 Energy Value

Nilai energi yang diberikan perusahaan kepada pelanggan adalah sebagai

berikut:

1. Make things More Accessible

Perusahaan harus membuat segala sesuatunya lebih mudah untuk

dijangkau. Perusahaan harus dapat memudahkan pelanggan untuk memperoleh

produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Starbucks saat ini memiliki

sekitar 7000 cabang yang tersebar di sekitar 32 negara. Jumlah cabang yang

cukup banyak ini merupakan salah satu cara Starbucks untuk melakukan

ekspansi agar produknya tersebar dibanyak tempat dan memudahkan para

pelanggan untuk mendapatkan atau mengkonsumsi kopi Starbucks.

2. Make things easier

Perusahan memberikan berbagai kemudahan kepada pelanggan untuk

mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Starbucks selalu berusaha

untuk memberikan pelayanan yang maksimal kepada pelanggan, salah satu

caranya adalah dengan berusaha melayani permintaan pelanggan dengan cepat

dan memberikan kopi yang sangat berkualitas.

3. Make things worthwhile

Memberikan kenyamanan kepada pelanggan ketika membeli produk atau

jasa perusahaan dengan memberikan manfaat yang lebih banyak. Starbucks

coffeeshop menjamin produk dan jasa yang dijual tidak akan mengecewakan dan

selalu berkualitas, salah satu cara untuk memberikan produk yang berkualitas ini

Starbucks coffeeshop memiliki aturan yang melarang konsumen untuk merokok

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

24

didalam lingkungan coffeeshop, sebab menurut penelitian yang dilakukan oleh

pihak Starbucks asap rokok dapat mempengaruhi rasa kopi.

4. Make things Personalized

Perusahaan memperhatikan pelanggan secara unik dan lebih personal.

Pihak Starbucks selalu memperlakukan pelanggan dengan hangat dan penuh

kekeluargaan, hal ini dilakukan untuk terjalin ikatan emosional yang positif di

antara pelanggan dengan perusahaan.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

25

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Kesimpulan yang dapat diambil dari analisa kasus pada makalah ini adalah

sebagai berikut:

1. Emotional Value merupakan suatu strategi marketing yang bertujuan untuk

memuaskan pelanggan dari sisi psikologis setelah pelanggan itu

mengkonsumsi produk yang ditawarkan oleh produsen. Nilai emosi yang

diperoleh pelanggan ketika menggunakan atau mengkonsumsi produk yang

dibelinya akan terus melekat dalam benak pelanggan. Nilai-nilai emosi yang

melekat pada pelanggan ini akan sangat mempengaruhi secara langsung pada

citra merek dari suatu perusahaan.

2. Starbucks sebagai perusahaan yang bergerak dalam coffeeshop memiliki

segmen khusus yaitu para penikmat kopi. Komitmen Starbucks yang ingin

menjadi nomor satu dalam usahanya ditunjukan dengan memberikan

pelayanan dan produk yang berkualitas kepada para pelanggannya.

Pengalaman yang dirasakan oleh para pelanggan ketika mengkonsumsi kopi

di Starbucks coffeeshop sangat mempengaruhi nilai emosi yang dirasakan

oleh pelanggan.

5.2 Saran

1. Pangsa pasar (market share) konsumen kopi yang besar merupakan

kesempatan baik bagi Starbucks untuk memasarkan produknya. Starbucks

harus lebih memperbanyak cabangnya diseluruh wilayah untuk mendapatkan

pangsa pasar tersebut.

2. Sasaran pasar Starbucks pada segmen kalangan atas dan harga produk yang

mahal merupakan salah satu kendala bagi Starbucks untuk memasarkan

produknya agar dapat dinikmati oleh lebih banyak konsumen. Starbucks

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

26

diharapkan dapat menawarkan produk yang lebih dapat terjangkau oleh

pelanggan tetapi dengan tidak menurunkan kualitas produknya.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

27

DAFTAR PUSTAKA

Barlow, Janelle & Maul, Dianna, 2000, Emotional Value, Berret-Koehler Publisher,

Inc, San Franciscio

Barnes G. James, 2003, Secrets of Customer Relationship Management, McGraw

Hill

Hermawan Kertajaya, 2003, Marketing In Venus, Jakarta: Penerbit PT. Gramedia

Pustaka

Knapp, Duanne E, 2001, The Brand Mind Set, (alih bahasa: Drs. Sisnahudi, MBA),

Andi, Yogyakarta.

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran, Prehallindo, Jakarta.

Robinette, Scott & Brand, Claire, 2001, Emotion Marketing, The Hallmark Way of

Winning Customers For Live, McGraw-Hill.

Website, www.markplus&co.com

Website, www.Starbucks.com

Website, www.Starbucked.com

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

Sariyanto – Efendi Rochman Production

28