indonesia dalam menghadapi pembatasan promosi … awal.pdf · 1 strategi marketing communication...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

1

STRATEGI MARKETING COMMUNICATION INDUSTRI ROKOK

INDONESIA DALAM MENGHADAPI PEMBATASAN PROMOSI

DI MEDIA: STUDI KASUS PADA PT HM SAMPOERNA TBK, PT

DJARUM INDONESIA DAN BRITISH AMERICAN TOBACCO

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)

Citra Kusuma Wardani

13140110285

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KONSENTRASI PUBLIC RELATIONS

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

2017

Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017

4

LEMBAR PERSEMBAHAN

No one ever saw “Tommorow”.

Yet, everyone is busy making plans .

That is called “Hope”.

Let your dream be big that it scares you.

For it is “Courage” that will drive you.

The greatest men in history are the ones who never lost

hope and courage.


5

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadiran Tuhan Yang Maha Esa,

karena berkat Rahmat dan Karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan

skripsi ini. Skripsi berjudul “Strategi Marketing Communication Industri Rokok

Indonesia dalam Menghadapi Pembatasan Promosi di Media: Studi Kasus Pada

HM Sampoerna, PT Djarum Indonesia dan British American Tobacco” diajukan

sebagai syarat menempuh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi dari Universitas

Multimedia Nusantara. Terlepas dari tujuan akademik, proses penelitian ini

memberikan banyak sekali pembelajaran bagi penulis untuk menjadikan penulis

sebagai pribadi yang lebih sabar, berani, tekun dan yakin serta memberikan

kedewasaan terhadap penulis.

Dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan,

bimbingan serta dukungan dari berbagai pihak atas pencapaian yang belum

sempurna ini. Penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Dr. Mochammad Kresna Noer, M. Si. atas bimbingan dan dukungan (ilmu

dan moril) dari hari pertama penulis merancang hingga akhirnya mampu

menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih Pak Kresna.

2. Inco Hary Perdana, S. Ikom., M.Si. Ketua Program Studi Ilmu

Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara dan Penguji Sidang.

Terima kasih bapak Inco atas bimbingan dan pelajaran yang diberikan

kepada penulis.

3. Dr. Endah Muwarni, M. Si. selaku ketua sidang penulis. Terima kasih Ibu

Endah.


6

4. Mira selaku marketing communication dari HM Sampoerna yang telah

memberikan banyak pelajaran dan pengalaman berharga.

5. Salihul Hadi selaku marketing communication PT Djarum Indonesia,

terima kasih atas informasi, pelajaran dan pengalaman sehinnga penulis

mulai mengerti mengenai industri rokok di Indonesia

6. Hanantyo Riantomo selaku marketing communication dari British

American Tobacco yang sudah bersedia menjadi salah satu narasumber

penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

7. Keluarga tercinta; Mama, Papa, Nina, Ncess, Abang, dan Mas Bagus serta

keponakan-keponakan Melody dan Gandes atas dukungan yang tak

terhingga bagi penulis.

8. Adhelhein Rungo Batti. Words can’t describe how lucky, happy, grateful,

overwhelmed I am to have you as my partner. Thank you, Den.

9. Teman-teman Public Relations dan Jurnalistik 2013 yang telah

mengarungi dunia perkuliahan bersama.

10. Teman-teman dan sahabat yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima

kasih atas dukungan dan doa kalian.

Terakhir, penulis mengucapkan terima kasih sudah membaca penelitian ini,

penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi kalian..

Tangerang Selatan, Juni 2017

Citra Wardani


7

ABSTRAK


INDONESIA DALAM MENGHADAPI PEMBATASAN PROMOSI DI

MEDIA: STUDI KASUS PADA PT HM SAMPOERNA TBK, PT DJARUM

INDONESIA DAN BRITISH AMERICAN TOBACCO

Oleh: Citra Kusuma Wardani

Perokok Indonesia semakin meningkat pada setiap tahunnya. Hal tersebut

memunculkan salah satu kekhawatiran terbesar yang dihadapi dunia kesehatan,

karena menurut data WHO 2013, rokok menyebabkan hampir 6 juta orang

meninggal karena menghisap rokok, sedangkan 600 ribu orang lebih meninggal

karena terpapar asap rokok. Pemerintah Indonesia membuat beberapa peraturan

dan regulasi mengenai pembatasan promosi produk rokok yang membuat industri

rokok Indonesia sudah tidak lagi leluasa dalam mempromosikan produknya dan

mengalami keterbatasan dalam beriklan. Meski begitu, industri rokok memang

mengalami dilematis, di tengah keterbatasan karena regulasi yang dicanangkan

pemerintah, industri rokok tetap menjadi kontributor besar bagi perekonomian

Indonesia, dengan begitu industri rokok tidak dapat diberhentikan dalam

melakukan produksi.

Dengan tujuan untuk menggambarkan strategi marketing communication industri

rokok Indonesia dalam menghadapi pembatasan promosi di media, dalam hal ini

industri rokok yang diteliti adalah PT HM Sampoerna Tbk, PT Djarum Indonesia

dan British American Tobacco. Peneliti bermaksud untuk menganalisa bagaimana

proses marketing communication dapat dilakukan melalui beberapa tahapan dan

strategi yang digunakan pada setiap industri. Tahapan yang dilakukan adalah

dengan menggunakan konsep Marketing Communication Planning Framework

dari Chris Fill.

Peneliti menggunakan metode studi kasus dengan melihat bagaimana strategi

marketing communication tersebut dijalankan dengan gambaran yang jelas. Dalam

penelitian ini peneliti melibatkan tiga orang narasumber yang kompeten dalam

menjabarkan strategi dari setiap perusahaan. Dari sana ditemukan sebuah hasil

bahwa setiap industri masih menggunakan konsep dan teori marketing

communication namun terdapat beberapa perbedaan dan perbandingan dari setiap

perusahaan dalam melakukan promosi dan komunikasi kepada masyarakat.

Kata Kunci: PT HM Sampoerna, PT Djarum Indonesia, British American

Tobacco, Marketing Communication, Marketing Communication Planning

Framework


8

ABSTRACT


INDONESIA DALAM MENGHADAPI PEMBATASAN PROMOSI DI

MEDIA: STUDI KASUS PADA PT HM SAMPOERNA TBK, PT DJARUM

INDONESIA DAN BRITISH AMERICAN TOBACCO

By: Citra Kusuma Wardani

Indonesian smokers has a rapid increase every year. It is one of the biggest

fear that facing the world health, because according to the data from WHO

2013, cigarette cause almost 6 million people died because they smoked, while

600 thousands people died because affected of cigarette smoke. The Indonesia

government made some rules and regulations about restriction on cigarette

product promotion that effect the Indonesia tobacco industry hasn’t been

free in promoting the product and the ads limited. In the middle of the

limitation that the government proclaimed, the tobacco industry is still

become the biggest contributor for the Indonesia economy. Even though, the

tobacco industry still has dilemma.

For the purpose to illustrate the strategy of marketing communication’s

Indonesia tobacco industry that facing the promotion limitation in media, the

researcher use three tobacco industry which are PT HM Samporena Tbk, PT

Djarum Indonesia, and British American Tobacco. The researcher wants to

analyse how the process of marketing communication that can be done

through several phases and strategies that used in every industries. The

phases is by using the concept of Marketing Communication Planning

Framework from Chris Fill.

The researcher used case study method by looking at how the strategy of

marketing communication is executed with a detail picture. In this research,

the researcher involved 3 people who competent in outlining the strategy

from each industry. The result is that all the industry still used the concept

and the marketing communication theory, but there are some differences and

comparisons from each industry to promote and communicate upon the

society.

Key words: PT HM Sampoerna, PT Djarum Indonesia, British American

Tobacco, Marketing Communication, Marketing Communication Planning

Framework.


9

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL

HALAMAN PENGESAHAN ……………………………………………..….i

HALAMAN PERNYATAAN……………………………………………..….ii

HALAMAN PERSEMBAHAN……………………………………..……….iii

KATA PENGANTAR…………………………………………….….……....iv

ABSTRAK……………………………………………………………...……vii

DAFTAR ISI…………………………………………………………..……..ix

DAFTAR GAMBAR……………………………………………………..…..xi

DAFTAR TABEL………………………………………………………...….xii

BAB I PENDAHULUAN……………………………………………..………1

1.1 Latar Belakang…………………………………………………..…….1

1.2 Rumusan Masalah……………………………………………..……..11

1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………….........12

1.4 Manfaat Penelitian……………………………………………..….…12

BAB II KERANGKA TEORI…………………………………………...…...13

2.1 Penelitian Terdahulu………………………………………..………..13

2.2 Landasan Teori…………………………………………………...…..17

2.3 Kerangka Konseptual………………………………………..……….40


10

BAB III METODOLOGI PENELITIAN…………………………………….41

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian………………………………………….....41

3.2 Metode Penelitian…………………………………………………….42

3.3 Key Informan dan Informan…………………………………………44

3.4 Teknik Pengumpulan Data…………………………………………...45

3.5 Teknik Keabsahan Data……………………………………………...46

3.6 Teknik Analisis Data………………………………………………....48

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………………….....49

4.1 Subjek Penelitian…………………………………………………......49

4.2 Hasil Penelitian………………………………………………………58

4.3 Pembahasan……………………………………………………….....73

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN…………………………………......76

5.1 Kesimpulan…………………………………………………………..76

5.2 Saran………………………………………………………………….77

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………..79

LAMPIRAN………………………………………………………….………80

DAFTAR RIWAYAT HIDUP……………………………………………...124


11

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Pull Strategy…………………………………………………..33

Gambar 2.2. Push Strategy………………………………………………….34

Gambar 2.3 Profile Strategy…………………………………………………35

Gambar 2.4 Kerangka MCPF Chris Fill……………………………………..36


12

DAFTAR TABEL

2.1. Tabel Penelitian Terdahulu……………………………………………15

5.1. Tabel Perbandingan 3 Industri Rokok………………………………..73


indonesia dalam menghadapi pembatasan promosi … awal.pdf · 1 strategi marketing communication...

Documents