6

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pariwisata

Pertengahan abad ke-19, jumlah orang yang melakukan kegiatan

wisata masih terbatas pada kalangan tertentu karena butuh waktu lama dan

biaya besar, keamanan kurang terjamin, dan sarananya masih sederhana.

Keadaan itu berubah setelah adanya revolusi industri, tidak hanya golongan

elit saja yang bisa berwisata tapi kelas menengah juga. Hal ini didukung juga

oleh adanya sarana transportasi yaitu kereta api. Pada abad ke-20, terutama

setelah perang dunia II kemajuan teknik produksi dan teknik penerbangan

menimbulkan peledakan pariwisata. Perkembangan terakhir dalam pariwisata

adalah munculnya paket perjalanan (Package tour).

Di Indonesia, pariwisata berasal dari dua kata, yakni pari dan wisata.

Kata Pari dapat diartikan sebagai banyak, berkali-kali, berputar-putar atau

lengkap. Sedangkan wisata dapat diartikan sebagai perjalanan atau bepergian.

Jadi kata pariwisata dapat diartikan sebagai perjalanan atau kunjungan ke

suatu wilayah yang dilakukan tidak hanya sekali tapi berkali-kali. Kegiatan

wisata merupakan suatu kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan

tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk

menikmati obyek dan daya tarik wisata. Wisatawan adalah orang yang

melakukan kegiatan wisata. Sedangkan kepariwisataan adalah segala sesuatu

yang berhubungan dengan penyelenggaraan pariwisata.

Menurut Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 tentang

Kepariwisataan Bab I Pasal 1; dinyatakan bahwa wisata adalah kegiatan

perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara

sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik

wisata. Wisata sifatnya hanya perjalanan yang bersifat sementara bukan

berdomisili untuk selamanya di tempat itu.

Menurut definisi yang luas, pariwisata adalah perjalanan dari satu

tempat ke tempat lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun

kelompok, sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan

7

kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam

dan ilmu. Dapat disimpulkan juga bahwa pariwisata adalah keseluruhan

fenomena (gejala) dan hubungan-hubungan yang ditimbulkan oleh perjalanan

dan persinggahan manusia di luar tempat tinggalnya secara sukarela

(voluntary) dalam arti tidak dipaksa. Bukan untuk tinggal menetap dan tidak

berkaitan dengan pekerjaan-pekerjaan yang menghasilkan upah.

Suatu perjalanan dianggap sebagai perjalanan wisata bila memenuhi

tiga persyaratan yang diperlukan, yaitu:

1. Harus bersifat sementara

2. Harus bersifat sukarela (voluntary) dalam arti tidak terjadi karena dipaksa.

3. Tidak bekerja yang sifatnya menghasilkan upah ataupun bayaran.

Menurut Yoeti (1985), mengatakan bahwa prasarana kepariwisataan

adalah semua fasilitas yang memungkinkan agar sarana kepariwisataan dapat

hidup dan berkembang sehingga dapat memberikan pelayanan untuk

memuaskan kebutuhan wisatawan yang beraneka ragam.

Prasarana tersebut antara lain:

1. Perhubungan: jalan raya, rel kereta api, pelabuhan udara dan laut,serta

terminal.

2. Instalasi pembangkit listrik dan instalasi air bersih.

3. Sistem telekomunikasi, baik itu telepon, telegraf, radio, televisi, dan

kantor pos

4. Pelayanan kesehatan baik itu puskesmas maupun rumah sakit.

5. Pelayanan keamanan baik itu pos satpam, penjaga obyek wisata maupun

pos-pos polisi untuk menjaga keamanan di sekitar obyek wisata.

6. Pelayanan wisatawan baik itu berupa pusat informasi ataupun kantor

pemandu wisata.

7. Pom bensin

8. Dan fasilitas lainnya.

Sarana kepariwisataan adalah perusahaan-perusahaan yang

memberikan pelayanan kepada wisatawan, baik secara langsung maupun

tidak langsung dan hidup serta kehidupannya tergantung pada kedatangan

wisatawan (Yoeti, 1984). Sarana kepariwisataan tersebut adalah:

8

1. Perusahaan akomodasi: hotel, losmen, bungalow.

2. Perusahaan transportasi: pengangkutan udara, laut atau kereta api dan

bus-bus yang melayani khusus pariwisata saja.

3. Rumah makan, restaurant, depot atau warung-warung yang berada di

sekitar obyek wisata dan memang mencari mata pencaharian berdasarkan

pengunjung dari obyek wisata tersebut.

4. Toko-toko penjual cinderamata khas dari obyek wisata tersebut yang

notabene mendapat penghasilan hanya dari penjualan barang-barang

cinderamata khas obyek tersebut.

5. Dan sarana kepariwisataan lainnya.

Dalam pengembangan sebuah obyek wisata sarana dan prasarana

tersebut harus dilaksanakan sebaik mungkin karena apabila suatu obyek

wisata dapat membuat wisatawan untuk berkunjung dan nyaman untuk

melakukan wisata maka akan menarik banyak pengunjung yang kelak akan

berguna juga untuk peningkatan ekonomi baik untuk komunitas di sekitar

obyek wisata tersebut maupun pemerintah.

Berikut adalah beberapa jenis obyek wisata (Pendit, 1999), yang

dikelompokkan berdasarkan alasan atau motivasi serta tujuan wisatawan

dalam melakukan suatu perjalanan wisata, antara lain:

1. Obyek Wisata Budaya

Perjalanan ke obyek wisata ini dilakukan atas dasar keinginan untuk

memperluas pandangan hidup seseorang, dengan jalan mengadakan

kunjungan atau peninjauan ke tempat lain, untuk mempelajari keadaan

rakyat, kebiasaan dan adat istiadat, cara hidup, budaya dan seni mereka.

Dengan mempelajari semua itu maka dimaksudkan wawasan orang akan

menjadi bertambah.

2. Obyek Wisata Kesehatan

Perjalanan seorang wisatawan ke obyek wisata ini dilakukan dengan

tujuan untuk menukar keadaan dan lingkungan tempat sehari-hari dimana

seseorang yang melakukan kunjungan wisata tinggal demi kepentingan

kesehatannya dan untuk beristirahat.

9

3. Obyek Wisata Olah Raga

Wisatawan yang melakukan perjalanan ke obyek wisata ini mempunyai

tujuan untuk berolah raga atau memang sengaja bermaksud mengambil

bagian aktif dalam pesta olah raga di suatu tempat atau negara tertentu.

Dengan begitu seseorang akan mendapatkan manfaat berolahraga untuk

kebugaran tubuh.

4. Obyek Wisata Komersial

Perjalanan yang dilakukan ke obyek wisata ini dengan tujuan untuk

mengunjungi pameran-pameran dan pekan raya yang bersifat komersial.

5. Obyek Wisata Politik

Perjalanan ke obyek wisata ini dilakukan dengan tujuan untuk

mengunjungi atau mengambil bagian aktif dalam peristiwa kegiatan

politik. Wawasan seseorang tentang politik akan bertambah dengan

melakukan wisata ini. Wisata ini memberikan pelajaran tentang berpolitik.

6. Obyek Wisata Pilgrim

Perjalanan wisata ke tempat ini sering dihubungkan dengan agama,

sejarah, adat istiadat, dan kepercayaan wisatawan, dan biasanya

mempunyai tujuan yang dihubungkan dengan niat atau hasrat sang

wisatawan untuk memperoleh restu, kekuatan batin, keteguhan iman, dan

tidak jarang pula untuk tujuan memperoleh berkah dan kekayaan

melimpah.

7. Obyek Wisata Bahari

Perjalanan ke obyek wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan olah raga

di air. Seperti memancing, berselancar, berlayar, menyelam, atau

berkeliling melihat taman laut dengan pemandangan indah di bawah

permukaan air.

Berikut adalah beberapa faktor yang dapat mempengaruhi

permintaan terhadap wisata menurut Clawson dan Knetsch (1975),

diantaranya:

1. Faktor individu atau faktor yang berhubungan dengan konsumen atau

pengunjung potensial:

a. Jumlah total individu yang berada di sekitar obyek wisata

10

b. Distribusi atau penyebaran geografis daerah pengunjung potensial

yang berkaitan dengan kemudahan atau kesulitan untuk mencapai

kawasan wisata

c. Karakteristik sosial ekonomi, umur, jenis kelamin, pekerjaan, jumlah

anggota keluarga dan status pendidikan

d. Pendapatan rata-rata, distribusi pendapatan dari masing-masing

individu untuk keperluannya

e. Rata-rata waktu luang dan alokasinya

f. Pendidikan khusus, pengalaman dan pengetahuan yang berhubungan

dengan wisata

2. Faktor yang berhubungan dengan tempat wisata:

a. Keindahan dan daya tarik

b. Intensitas dan sifat pengelolaan

c. Alternatif pilihan tempat wisata lain

d. Kapasitas akomodasi untuk pengunjung potesial

e. Karakteristik iklim atau cuaca dengan obyek wisata

3. Hubungan antara pengunjung potensial dengan obyek wisata:

a. Lama waktu perjalanan yang diperlukan dari tempat tinggal ke obyek

wisata

b. Kesenangan dan kenyamanan dalam perjalanan

c. Biaya-biaya untuk berkunjung ke obyek wisata

d. Meningkatkan permintaan akan wisata sebagai akibat promosi yang

menarik

2.2. Pengertian Pemasaran

Konsep pasar membawa kita kembali pada konsep pemasaran, dimana

pemasaran merupakan dimensi pertama dan utama dari perusahaan. Menurut

The American Marketing Assocciation (AMA) dalam Kotler (2007),

pemasaran merupakan satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan

dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan

organisasi dan para pemilik sahamnya.

11

Pemasaran merupakan kegiatan untuk memenuhi keinginan dan

kebutuhan konsumen, dengan berusaha mempengaruhi tingkah laku

konsumen dalam menentukan produk barang atau perusahaan melalui

penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat

penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen

tersebut untuk dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan,

dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku

konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasi, serta

menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat.

Pemasaran menurut istilah bahasa inggris dikenal dengan nama

marketing. Istilah marketing ini telah diserap ke dalam bahasa Indonesia dan

banyak di pakai dalam percakapan biasa, namun istilah marketing juga sering

diterjemahkan pula ke dalam kata pemasaran. Pemasaran syarat dengan

barang dan jasa yang dipasarkan. Pemasaran barang atau jasa tidak hanya

meliputi kegiatan penawaran dan penjualan, tetapi lebih luas dari itu yang di

dalamnya mencakup berbagai kegiatan seperti pembelian, penjualan, dengan

segala macam cara, pengangkutan barang, penyimpanan, penyortiran, dan

sebagainya (Buchari, 2000).

Pemasaran menjadi faktor yang sangat penting bagi suatu pelaku

pemasaran yaitu perusahaan untuk dapat tetap bertahan menjalankan usaha

dan bergelut dalam dunia persaingan. Pemasaran mempunyai peranan yang

sangat menentukan karena pemasaran mempunyai kedudukan sebagai

perantara antara produsen dan konsumen. Pemasaran merupakan suatu

urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.

Dengan demikian, perusahaan dalam menjalankan usahanya perlu

memperhatikan dan mengembangkan sistem pemasarannya.

Selanjutnya besar kecilnya pasar sangat tergantung dari jumlah orang

yang memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diminati orang lain,

dan mau menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi

kebutuhan mereka. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada

pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah

12

calon pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang

lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Dalam situasi

normal, pemasar adalah suatu perusahaan yang melayani suatu pasar pemakai

ditengah kompetisi. Kalangan bisnis menggunakan istilah pasar untuk

mencakup berbagai pengelompokan pelanggan. Ada pasar keinginan, pasar

produk, pasar demografis, dan pasar geografis.

Dalam konsep pemasaran tersebut terdapat tiga faktor dasar

(Dharmesta, 2002), yaitu:

1. Seluruh perencanan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada

konsumen/ pasar.

2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan,

dan bukannya volume umtuk kepentingan volume itu sendiri.

3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan

diintegrasikan secara organisatoris.

2.3. Jasa

Definisi jasa menurut Kotler (2002) adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak

berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa

berkaitan dengan produksi secara fisik ataupun tidak. Sebagai contoh, jasa

bisa meliputi perusahaan-perusahaan penerbangan, hotel, pariwisata, ahli

kecantikan, orang-orang yang melakukan pemeliharaan dan perbaikan, dan

juga para profesional yang bekerja di atau perusahaan.

Sementara itu, Lovelock (2002) jasa adalah tindakan atau kinerja

yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya

mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata

dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.

2.4. Karakteristik Jasa

Dari pengertian jasa, dapat dikatakan bahwa jasa mempunyai

beberapa karakteristik. Menurut Kotler (1994), ada empat karekteristik utama

jasa yang berpengaruh besar pada perencanaan program pemasaran yaitu:

13

1. Intangibility (tidak berwujud)

Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak berwujud, tidak dapat dirasakan

dan dinikmati sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bila barang merupakan

suatu obyek, alat, material, atau benda maka jasa justru merupakan

perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau

usaha.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Kegiatan jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa, baik perorangan

ataupun organisasi serta perangkat mesin/teknologi. Jasa diproduksi dan

dirasakan pada waktu yang bersamaan.

3. Variability (berubah-ubah/beraneka ragam)

Bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberi, bagaimana

memberikannya, siapa yang menerima jasa serta kondisi jasa tersebut

diberikan.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Bahwa jasa tidak bisa disimpan dan tidak tahan lama tergantung suatu

situasi yang diciptakan. Sehingga pada dasarnya jasa langsung dikonsumsi

pada saat diberi.

Dalam risetnya Parasuraman dkk dalam Tjiptono (2004) menemukan

lima dimensi kualitas jasa. Terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai

dengan urutan tingkat kepentingan relatifnya, yaitu:

1. Reliability (Reliabilitas)

Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan

yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan

menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.

2. Responssiveness (Daya tanggap)

Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk

membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta

menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan

jasa secara cepat.

14

3. Assurance (Jaminan)

Yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan

pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa

aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para

karyawan selalu bersikap sopan serta menguasai pengetahuan dan

keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau

masalah pelanggan.

4. Empathy (Empati)

Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak

demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal

kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.

5. Tangibles (Bukti fisik)

Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material

yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.

2.5. Bauran Pemasaran Jasa

Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaannya dalam pasar sasaran

(Kotler, 2000). Dalam pemasaran, bauran pemasaran merupakan alat yang

dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan

konsumen. Bauran pemasaran produk barang mencakup product, place, price

dan promotion. Sedangkan untuk jasa, keempat hal tersebut dirasa masih

kurang mencukupi dan ditambahkan tiga unsur lagi yaitu people, process dan

customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan

operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat

dipisahkan serta mengikut sertakan konsumen dan pemberi jasa secara

langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski

tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut

saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat

pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara

keseluruhan.

Semua unsur-unsur bauran pemasaran jasa dalam pengembangannya

harus lebih memperhatikan:

15

1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian atau kecocokan secara logis

dan penggunaannya antara unsur satu dengan unsur lainnya dalam bauran

pemasaran.

2. Integrasi, terdapat hubungan yang harmonis diantara unsur-unsur dalam

bauran pemasaran.

3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja

tiap unsur bauran pemasaran secara lebih profesional sehingga lebih

mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing.

2.5.1 Produk (Product)

Pengertian produk, Kotler (1995) mendefinisikan produk adalah

apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh,

digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau

kebutuhan. Kotler juga mebagi produk ke dalam 5 tingkatan. Tingkat

paling dasar adalah manfaat inti, yaitu jasa atau manfaat dasar yang

sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Tingkat kedua, produk dasar

adalah bagaimana pada dasarnya produk itu dikenal. Tingkat ketiga,

produk yang diharapkan yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang

biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk

itu. Tingkat keempat, produk yang ditingkatkan yaitu produk yang

melampaui harapan pelanggan. Dan tingkat kelima terdapat produk

potensial yang mencakup semua peningkatan dan transportasi yang

pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.

Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan

pengembangan produk jasa yang baik untuk dipasarkan oleh

perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang

ada, menambah produk baru atau mengambil tindakan lain yang dapat

mempengaruhi kebijaksanaan dalam menentukan produk. Selain itu

keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merek,

pembungkusan, warna dan bentuk produk lainnya.

2.5.2 Harga (Price)

Harga menurut Kotler (1994) menyatakan: “Price is what the

seller feels its worth, in terms of money to the buyer,” dan dapat

16

diartikan bahwa harga adalah sesuatu yang dirasakan oleh penjual

bahwa itu cukup berharga dalam bentuk uang kepada pembeli.

Segala yang berhubungan dengan harga akan sangat

mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut

kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai

perusahaan. Harga dalam bauran pemasaran, di satu sisi menunjukkan

pendapatan dan di sisi lain menunjukkan biaya. Dalam penetapan harga

jual, perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak antara lain adalah

konsumen, penyalur dan pesaing. Oleh sebab itu, perusahaan

menetapkan harga harus mempunyai pengalaman yang cukup.

2.5.3 Tempat (Place)

Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus

barang-barang dari produsen ke perantara dan akhimya sampai ke

konsumen. Demikian halnya dengan perusahaan harus memperhatikan

penggunaan saluran distribusi dalam rangka mencapai keberhasilan

strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari saluran distribusi adalah agar

konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli produk yang

dihasilkan oleh perusahaan.

Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang

lain. Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat tergantung pada

kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa

pengiriman barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat,

sifat barang tidak tahan lama dan tepat waktu, maka lokasi yang dipilih

harus strategis.

2.5.4 Promosi (Promotion)

Promosi merupakan variabel bauran pemasaran yang keempat

dimana perusahaan dalam membuat produk tersebut agar mudah

didapat oleh konsumen maka perusahaan harus menginformasikan

produknya kepada konsumen dan meyakinkan konsumen bahwa produk

tersebut dapat memberikan kepuasan yang mereka inginkan.

Promosi menurut Kotler (2007) adalah sebagai berikut:

"Promotion means activities communicate the merit of the product and

17

persuade target customer to buy". Definisi tersebut mengandung arti

bahwa promosi merupakan kegiatan atau aktivitas untuk menyampaikan

kegunaan suatu produk dan mempengaruhi konsumen sasaran untuk

membeli.

Dari pernyataan-pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa

promosi memiliki arti yaitu setiap bentuk dari komunikasi yang

digunakan untuk menginformasikan, membujuk, dan atau

mengingatkan orang-orang tentang produk suatu organisasi atau

perorangan, jasa, citra, ide-ide, keterlibatan dalam kelompok atau

pengaruh yang kuat dalam masyarakat.

Kotler (2007), promosi terdiri dari empat alat utama yaitu:

1. Periklanan

Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau

jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.

2. Penjualan

Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan

berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih

cepat atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh

konsumen atau perdagangan tersebut.

3. Hubungan Masyarakat

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif

dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus

berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang besar.

4. Penjualan Personal

Kiat yang paling efektif biaya dalam tahap-tahap berikut dari proses

pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli,

keyakinan, dan tindakan.

2.5.5 Orang (People)

Orang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi

kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam „orang‟ ini berarti

berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen

sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai

18

harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu

memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya

(Lupiyoadi, 2006).

Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek

„orang‟ yang mempengaruhi konsumen, yaitu:

1. Contactors: „orang‟ di sini berinteraksi langsung dengan konsumen

dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi

keputusan konsumen dalam membeli.

2. Modifiers: „orang‟ di sini tidak secara langsung mempengaruhi

konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen,

sebagai contoh: resepsionis.

3. Influencers: „orang‟ di sini mempengaruhi konsumen dalam

keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak

dengan konsumen.

4. Isolated: „orang‟ di sini tidak secara langsung ikut serta dalam

bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.

Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan

pemprosesan data.

2.5.6 Proses (Process)

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas

prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin,

dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Lupiyoadi,

2006).

Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:

1. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah

dan tahap proses

2. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan

dalam langkah-langkah atau tahapan proses

Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif

mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu:

1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya,

peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi

19

2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan

fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya

harga

3. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi

4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar

dengan cara menambah jasa yang diberikan

5.5.7 Layanan konsumen (Customer service)

Layanan konsumen pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai

hasil dari kegiatan hasil distribusi dan logistik, dimana pelayanan

diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan

konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan

tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan pasca

transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi

kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan

pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen

memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang

tinggi.

2.6. Segmentasi

Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk

memahami struktur pasar. Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar adalah

proses mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda

yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Mereka

mungkin berbeda dalam harapan atau keinginan, kemampuan, lokasi

geografis, sikap membeli, tingkah laku membeli dan sebagainya.

Lepas dari jenis skema segmentasi mana yang digunakan, yang

penting adalah program pemasaran bisa disesuaikan secara menguntungkan

untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel segmentasi utama menurut

Kotler (2007), yaitu meliputi:

1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi

unit-unit geografi yang berbeda seperti negara bagian, wilayah, propinsi,

20

kota, pemukiman atau lingkungan. Perusahaan dapat memutuskan untuk

beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografi atau beroperasi dalam

seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam

kebutuhan dan preferensi geografi.

2. Segmentasi Demografi

Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-

variabel demografi seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,

jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,

kewarganegaraan dan kelas sosial. Variabel-variabel demografi adalah

dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok

pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat

pemakaian konsumen sangat berhubungan dengan variabel-variabel

demografi.

3. Segmentasi Psikografi

Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok

berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Orang-orang

dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran

psikografis yang sangat berbeda. Psikografi sering diartikan sebagai

pengukuran AIO (Activity, Interest, Opinion), yaitu pengukuran kegiatan,

minat dan pendapat konsumen.

Activity (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti berbelanja di toko,

menonton suatu medium atau menceritakan kepada tetangga mengenai

pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati,

alasan untuk tindakan tersebut jarang dan dapat diukur secara lansung.

Interest (minat) akan semacam obyek, peristiwa atau topik adalah tingkat

kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus menerus

kepadanya. Dan Opinion (opini) adalah jawaban lisan atau tertulis yang

orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus di mana semacam

pertanyaan diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran,

harapan dan evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain,

antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan

21

konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya

tindakan alternatif.

Salah satu contoh kategori atau dimensi dari AIO atau pengukuran

psikografik diperlihatkan pada tabel berikut:

Tabel 2. Dimensi dari AIO

Aktifitas Minat Opini Demografik

Bekerja Keluarga Diri sendiri Usia

Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan

Kegiatan sosial Pekerjaan Politik Pendapatan

Liburan Masyarakat Bisnis Pekerjaan

Hiburan Rekreasi Ekonomi Besar keluarga

Anggota klub Fesyen Pendidikan Jenis rumah

Masyarakat Makanan Produk Geografi

Belanja Media Masa depan Besar kota

Olahraga Keberhasilan Budaya Siklus hidup

Sumber : Engel,1994

4. Segmentasi perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-

kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan

mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel-

variabel perilaku kejadian, manfaat, status, tingkat pamakaian, status

kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap adalah titik awal terbaik

dalam membentuk segmen pasar (Kotler, 2007).

Menurut Kotler (2002), pemasar dapat melakukan pemasaran setelah

segmentasi dilakukan, yaitu:

1. Pemasaran terkonsentrasi

Dalam pemasaran terkonsentrasi, fokus utamanya yaitu melayani satu

segmen. Tetapi resiko yang dihadapi pasar juga tinggi. Hal ini terjadi jika

kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing yang ikut

berkompetisi dalam melayani segmen tersebut. Perusahaan memfokuskan

bauran pemasarannya pada satu segmen khusus.

2. Pemasaran terdiferensiasi

Beroperasi dimana segmen pasar merancang program yang berbeda bagi

masing-masing segmen. Perusahaan mengidentifikasi, misalnya: lima

22

segmen dalam pasar dan mengembangkan program-program bauran

pemasaran yang terpisah yang ditujukan untuk masing-masing segmen.

3. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi

Dimana tidak ada segmen yang dibedakan dalam pasar. Hal ini sering

sekali dinamakan agregasi pasar. Mengabaikan perbedaan segmen pasar

dan meraih pasar dengan satu tawaran pasar.

Agar segmentasi pasar dapat berguna, harus diperhatikan karakteristik

berikut (Kotler, 2007):

1. Dapat diukur: maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat

diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur.

2. Dapat diakses: maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif

dicapai dan dilayani oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar

potensial yang sulit dijangkau.

3. Besar: segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen

tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling

mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program

pemasaran yang dirancang khusus.

4. Dapat dilaksanakan: sejauh mana program yang efektif itu dapat

dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.

5. Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-

pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan

program bauran pemasaran yang berbeda.

Sebagian besar segmentasi yang dipelajari di Indonesia ada dua

metode, yaitu pertama adalah metode segmentasi apriori, yaitu segmentasi

yang dilakukan sebelum jasa, produk, ide dan kampanye yang dilakukan.

Dengan cara ini, ditunjuk siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa

penghasilan per bulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka dijangkau dan

bagaimana perilaku mereka atau yang lebih popular disegmentasikan

berdasarkan demografis, geografis, perilaku dan psikografis. Segmentasi yang

kedua adalah segmentasi post-hoc yaitu segmentasi yang dilakukan setelah

produk, jasa, ide, dan kampanye dijalankan. Secara jelasnya, setelah

23

konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan disana akan terlihat, siapa

konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut (Kasali, 2003).

2.8. Gaya Hidup (Life Style)

Gaya hidup merupakan salah satu cara mengelompokkan konsumen

secara psikografis. Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer,

komprehensif dan lebih berguna daripada kepribadian. Gaya hidup pada

prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya.

Ada orang yang senang mencari hiburan dengan menggunakan uang yang

lebih, ada yang lebih suka untuk berdiam diri di rumah, ada yang suka

berbelanja dan ada pula yang begitu memiliki uang dan waktu berlebih

digunakan untuk kegiatan sosial.

Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya

akan menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Orang-orang yang

berorientasi pada karir akan memiliki pilihan produk yang berbeda dengan

mereka yang berorientasi pada keluarga. Untuk mengklasifikasikan

konsumen-konsumen tersebut, para peneliti pasar yang menganut pendekatan

gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-

variabel AIO, yaitu Activity, Interest dan Opinion (Kasali, 2003).

2.9. Analisis Cluster

Istilah cluster berkenaan dengan objek-objek yang memiliki

kemiripan. Analisis cluster dilakukan untuk mengelompokkan objek-objek.

Namun, teknik ini lebih familiar pada bidang pemasaran karena memang

salah satu kegiatan yang dilakukan dalam pemasaran adalah pengelompokkan

yang disebut segmentasi pasar.

Analisis cluster meneliti seluruh hubungan interdependensi, tidak ada

pembedaan variabel bebas dan tak bebas (independent and dependent values)

dalam analisis cluster. Di dalam analisis cluster, hubungan interdependensi

antara seluruh set variabel dikaji. Tujuan utama analisis cluster adalah

mengklasifikasi obyek (kasus/elemen) seperti orang, produk, toko,

perusahaan ke dalam kelompok-kelompok yang relatif homogen didasarkan

pada suatu set variabel yang dipertimbangkan untuk diteliti. Variabel-variabel

24

tersebut digunakan untuk membandingkan sebuah obyek dengan obyek

lainnya. Obyek di dalam setiap kelompok harus relatif mirip atau sama

(relatively similar).

Analisis cluster bertujuan untuk menempatkan sekumpulan obyek-

obyek dalam satu atau lebih grup berdasarkan kesamaan obyek atas dasar

berbagai karakteristik. Dari analisis cluster kita dapat mengetahui kelompok-

kelompok yang terbentuk dengan ciri khas dari tiap kelompok. Banyak obyek

yang dapat dikelompokkan dengan analisis cluster, diantaranya adalah produk

(barang dan jasa), benda, manusia (responden, konsumen) (Supranto, 2004).

Di dalam proses clustering biasanya ditemukan gangguan berupa

outliers yaitu variabel dengan nilai ekstrem yang mungkin dari populasi lain

(diluar populasi). Outliers perlu dideteksi karena dapat mengganggu dalam

proses analisis data. Kehadiran outliers tersebut perlu segara disingkirkan

agar proses analisis data dapat berjalan dengan baik.

Gambar 2. Klasifikasi Prosedur Pengklasteran (Maholtra dalam

Simamora)

Clustering Procedure

Hierarchical Non-hierarchical

Agglomerative Divisive

Linkage

Method

Variance

Method

Centroid

Method

Ward‟s

Method

Single Linkage Complete Linkage Average Linkage

Sequential

thereshold

Parallel

thereshold

Optimizing

Partitioning

25

2.9.1 Metode Hierarchical

Dalam metode hierarchical cluster terdapat dua tipe dasar yaitu

agglomerative (pemusatan) dan divisive (penyebaran). Dalam metode

agglomerative, setiap obyek atau observasi dianggap sebagai sebuah

kelompok tersendiri. Dalam tahap selanjutnya, dua kelompok yang

mempunyai kemiripan digabungkan menjadi sebuah kelompok baru

demikian seterusnya. Sebaliknya, dalam metode divisive, dari sebuah

kelompok besar yang terdiri dari semua obyek atau observasi. Selanjutnya,

obyek atau observasi yang paling tinggi nilai ketidakmiripannya dipisahkan

demikian seterusnya. Secara bertahap, obyek-obyek dipisahkan ke dalam

kelompok-kelompok yang berbeda, dua kelompok, tiga kelompok, dan

seterusnya sampai semua obyek menjadi kelompok sendiri-sendiri.

Dalam teknik agglomerative dibagi menjadi Linkage Method,

Variance methode atau Sum of squares method, dan Centroid method. Lalu

linkage method masih terbagi atas single linkage methode, complete linkage

method, dan average linkage method.

Single linkage methode didasarkan pada jarak minimum atau aturan

tetangga terdekat. Dua obyek pertama yang dikelompokkan adalah yang

memiliki jarak terdekat diantara keduanya. Selanjutnya, jarak terdekat

lainnya dideteksi. Obyek ketiga bisa saja dikelompokkan bersama dua

obyek terdulu, atau bisa pula menjadi kelompok tersendiri.

Complete linkage method menggunakan pendekatan jarak

maksimum atau tetangga terjauh. Dalam metode ini jarak antara satu

kelompok dan kelompok lain diukur berdasarkan jarak jarak terjauh

anggota-anggota mereka. Di dalam Average linkage method, jarak antara

dua kelompok dianggap sebagai jarak rata-rata antara semua anggota dalam

satu kelompok dengan semua anggota kelompok lain.

Variance methode bertujuan memperoleh kelompok yang memiliki

varians internal kelompok yang sekecil mungkin. Metode di dalam varians

yang umum dipakai adalah metode ward. Rata-rata untuk setiap kelompok

dihitung kemudian dihitung jarak euclidean antara setiap objek dan nilai

rata-rata itu, lalu jarak itu dihitung semua. Jarak euclidean adalah jarak

berupa akar dari jumlah perbedaan antar objek yang dikuadratkan. Pada

26

setiap tahap, dua kelompok yang memiliki kenaikan sum of squares dalam

kelompok yang terkecil digabungkan.

Dalam metode centroid, jarak antar kelompok adalah jarak antar-

centroid mereka. Centroid adalah rata-rata semua anggota dalam kelompok.

Setiap kali obyek digabung maka centroid baru dihitung. Jadi setiap kali ada

penambahan anggota, centroid juga berubah.

2.9.2 Metode Non - Hierarchical

Metode non-hierarchical sering disebut sebagai prosedur k-means.

Jumlah kelompok yang akan digunakan dalam penelitian ditentukan di awal.

Baru setelah itu obyek-obyek ditempatkan pada kelompok-kelompok

berdasarkan kesamaan obyek atas dasar berbagai karakteristik. Langkah

pertama adalah memilih sebuah pengelompokan sebagai inisial cluster

pusat, dan semua obyek dalam jarak tertentu ditempatkan pada kelompok

yang terbentuk. Kemudian memilih kelompok selanjutnya dan penempatan

dilanjutkan sampai semua obyek ditempatkan. Obyek-obyek bisa

ditempatkan lagi jika jaraknya lebih dekat pada kelompok lain daripada

kelompok asalnya. Ada tiga pendekatan yang digunakan untuk

menempatkan masing-masing observasi pada satu kelompok.

1. Sequential Thereshold, Metode Sequential Threshold memulai dengan

pemilihan satu kelompok dan menempatkan semua obyek yang berada

pada jarak tertentu ke dalamnya. Jika semua obyek yang berada pada

jarak tertentu telah dimasukkan, kemudian kelompok yang kedua

dipilih dan menempatkan semua obyek yang berjarak tertentu ke

dalamnya. Kemudian kelompok ketiga dipilih dan proses dilanjutkan

seperti yang sebelumnya. Sekali sebuah obyek telah dikelompokkan

dengan sebuah bakal kelompok, obyek tersebut tidak dapat diutak-atik

lagi.

2. Parallel Thereshold, Metode Parallel Thereshold dilakukan dengan

cara yang sama, pendekatan yang pertama yaitu dengan memilih

sejumlah kelompok secara bersamaan dan menempatkan obyek-obyek

ke dalam kelompok yang memiliki jarak antar muka terdekat. Pada saat

proses berlangsung, jarak antar muka dapat ditentukan untuk

27

memasukkan beberapa obyek ke dalam kelompok-kelompok. Sisa

obyek-obyek tidak dikelompokkan jika berada di luar jarak tertentu dari

sejumlah kelompok. Jadi sebuah obyek bisa tidak masuk pada

kelompok mana pun jika obyek terlalu jauh.

3. Optimizing partitioning, Metode ini berbeda dari prosedur thereshold

dalam hal obyek dapat digabungkan belakangan ke dalam kelompok-

kelompok untuk mengoptimalkan semua kriteria, seperti jarak dalam

kelompok untuk sejumlah kelompok. Artinya, sebuah obyek dapat

dimasukkan ke dalam sebuah kelompok, lalu dikeluarkan lagi karena

ternyata lebih dekat dengan kelompok lain.

2.10. Penelitian Terdahulu

Gonzales (2002) dalam penelitiannya tentang segmentasi pasar

mengenai perilaku konsumen dalam berwisata di Spanyol berdasarkan gaya

hidup yaitu AIO (Activity, Interest dan Opinion). Alat analisis yang

digunakan meliputi analisis faktor, analisis faktor korespondensi ganda,

analisis korelasi kanonik, analisis cluster, analisis diskriminan dan chi

square. Variabel gaya hidup yang digunakan merupakan variabel-variabel

yang menjadi variabel prediksi kunci. Dari penelitian ini diperoleh lima

segmen yaitu pertama, Home loving, segmen ini fokus pada kehidupan

keluarga. Kedua, idealistic, segmen ini percaya bahwa pencapaian sukses

oleh diri sendiri untuk mencapai kehidupan yang lebih baik dan perang

melawan ketidak adilan. Ketiga, Autonomous, segmen ini beranggotakan

dengan ciri bahwa dalam melihat kesuksesan berhubungan erat dengan

kebebasan individu dalam bertindak. Keempat, Hedonistic, segmen ini

percaya jika hidup untuk bersenang-senang dengan menghormati peraturan,

perintah dan politik. Dan yang terakhir segmen kelima yaitu Conservatives,

yang suka tinggal di rumah bersama keluarga.

Erisa (2007) telah melakukan penelitian dengan menganalisis pasar

konsumen untuk produk wisata berdasarkan pendekatan gaya hidup AIO

untuk studi kasus wisatawan domestik di Jakarta untuk produk pariwisata

Kalimantan Tengah. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis

frekuensi, crosstab, cluster dan diskriminan. Variabel penelitian yang

28

digunakan meliputi demografi, gaya hidup, perilaku, psikografi dan

pariwisata. Dan setelah menggunakan analisis cluster terbentuk 5 segmen

yaitu Modern Snob bagi mereka yang sangat mengutamakan image dan

prestige dalam berwisata dan memiliki daya beli yang tinggi, Outdoor

Adventure Cost Conscious bagi mereka yang menyukai petualangan

menantang dengan anggaran terbatas, Leisure Classic Traveler bagi mereka

yang menyukai berwisata santai dengan keluarga, Urban Hedonistic bagi

mereka yang suka berwisata di perkotaan dengan hidup dan Family

Experiental Traveler bagi yang menyukai wisata dengan memberikan

pengalaman baru bagi keluarga.

Nia (2005) dalam penelitiannya mengenai analisis segmentasi

Rumah Sakit Karya Bakti Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi

analisis deskriptif, chi square, dan cluster. Variabel yang digunakan dalam

penelitian ini meliputi demografi, geografi, perilaku dan psikografi.

Variabel demografi, geografi dan perilaku diolah dengan menggunakan

analisis deskriptif. Sedangkan variabel psikografi diolah menggunakan

metode cluster. Berdasarkan pengelompokkan dari gaya hidup konsumen

dengan menggunakan variabel AIO (Activity, Interest, Opinion) didapatkan

tiga kelompok konsumen pelanggan Rumah Sakit Karya Bakti Bogor yaitu

kelompok yang sangat peduli kesehatan, kelompok yang kurang peduli

kesehatan dan kelompok yang tidak peduli kesehatan.