II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi Pemasaran

Pemasaran didefinisikan secara luas, dan beberapa ahli dibawah ini

mengemukakan menurut pandangan mereka masing-masing. Kotler dan Amstrong

(2008: 5) mengartikan pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan

nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk

menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:

5) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan

untuk mengelola hubungan pelanggan dengan dua cara yang menguntungkan

organisasi dan pemangku kepentingan.

Saladin (2003: 1) mendefinisikan pemasaran merupakan suatu sistem total dari

kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan

keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

13

2.2 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menjadi suatu yang penting dalam sebuah pemasaran produk

dan jasa, sebab dengan mengetahui perilaku konsumen, kita bisa menentukan

strategi apa yang akan kita terapkan. Mengetahui perilaku konsumen adalah

modal awal dalam menetapkan strategi pemasaran produk dan jasa, dengan

mengetahui perilaku konsumen maka dapat dengan mudah memasarkan dan

menjual produk dan jasa yang kita tawarkan.

Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah

manfaat, yang diantaranya adalah kemampuan untuk membantu para manajer

dalam mengambil keputusan (Mowen & Minor, 2002: 23). Menurut Engel (2005)

dalam Saputra (2009: 14) yang mengatakan bahwa “perilaku konsumen

didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan,

mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan

yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut”.

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai “perilaku yang konsumen tunjukkan

dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan

produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka”

(Kanuk & Schiffsman, 2010: 23). Menurut Kotler & Amstrong (2001: 172), “ada

beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen”. Antara lain:

1. Faktor budaya:

a. Budaya (culture)

Budaya adalah hal paling dasar yang membentuk keinginan dan perilaku

seseorang. Setiap kelompok masyarakat memiliki sebuah budaya, dan budaya

tersebut memberikan pengaruh pada perilaku pembelian yang berbeda-beda.

14

b. Kelas sosial (social class)

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang memiliki kesamaan nilai

ketertarikan, dan perilaku. Kelas sosial atau tingkatan masyarakat

menunjukkan penggunaan produk, dan merek yang berbeda-beda di banyak

tingkatan masyarakat, misalnya saja seperti pakaian, peralatan rumah tangga,

dan aktifitas sehari-hari.

2. Faktor sosial (social factor):

a. Kelompok referensi (reference group)

Kelompok referensi adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh secara

langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Kelompok yang

mempunyai pengaruh secara langsung disebut juga membership group.

b. Keluarga (family)

Keluarga adalah kelompok sosial yang paling penting dalam suatu masyarakat.

Anggota keluarga sering kali menjadi faktor yang paling berpengaruh dalam

mempengaruhi perilaku seseorang.

c. Peran dan status (role and status)

Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok masyarakat dapat dijelaskan

dalam pengertian peran dan status. Dalam hubungannya dengan perilaku

pembelian, seseorang sering memilih produk yang menyatakan peranan dan

status mereka dalam masyarakat.

3. Faktor personal (personal factors):

a. Umur dan tahap siklus hidup (age and stage in the life cycle)

Seseorang akan membeli bermacam-macam barang dan jasa seumur hidupnya,

dan tentunya macam-macam barang dan jasa tersebut dipengaruhi oleh umur

orang tersebut.

b. Pekerjaan dan ekonomi (occupation and economic)

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar dapat

mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan pekerjaan yang

mempunyai minat yang hampir sama terhadap produk dan jasa.

15

c. Kepribadian dan konsep diri (personality and self concept)

Setiap orang memiliki karakter individu yang akan mempengaruhi perilaku

pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik

dan menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungan.

d. Gaya hidup dan nilai (lifestyle and values)

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan melalui aktivitas,

kesenggangan, dan pola mereka, sehingga gaya hidup ini merupakan potret

interaksi seseorang dengan lingkungan.

4. Faktor psikologis (psychological factors):

a. Motivasi (motivation)

Motivasi adalah dorongan dalam diri seseorang yang menghasilkan suatu

tindakan. Dorongan ini dihasilkan dari hasrat yang ada didalam diri seseorang

yang muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi.

b. Persepsi (perception)

Persepsi adalah tindakan menyusun, mengenali, dan menafsirkan informasi

sensoris guna memberikan gambaran dan pemahaman tentang lingkungan.

c. Pembelajaran (learning)

Pembelajaran adalah suatu proses dimana lingkungan seseorang secara

disengaja dikelola untuk memungkinkan ia turut serta dalam tingkah laku

tertentu dalam kondisi-kondisi khusus atau menghasilkan respon terhadap

situasi tertentu, pembelajaran meliputi perubahan-perubahan pada diri

seseorang yang berkembang dari pengalaman.

d. Keyakinan dan perilasaku (beliefs and attitudes)

Keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif yang diyakini oleh seseorang

terhadap suatu hal. Kepercayaan terhadap suatu produk akan mempengaruhi

pendapat seseorang untuk membeli produk tersebut. Sikap juga sama

pentingnya dengan kepercayaan karena tingkah laku akan menunjukkan apakah

konsumen menyukai suatu produk atau tidak.

16

Berbagai model atau perilaku konsumen berasal dari ilmu keperilakuan (behavior

sciences). Upaya-upaya untuk memprediksi perilaku konsumen secara lebih

akurat terus-menerus dilakukan oleh para ahli melalui penelitian-penelitian yang

telah banyak dilakukan. Berbagai faktor yang dianggap berpengaruh terhadap

perilaku konsumen dijadikan sebagai variabel-variabel penelitian dalam upaya

memprediksi perilaku tersebut. Pentingnya prediksi perilaku konsumen ini karena

dengan mengetahui perilaku konsumen para pemasar dapat membuat antisipasi

yang menguntungkan bagi kegiatan pemasaran.

Para ahli ilmu keperilakuan telah mengidentifikasi beberapa prediktor perilaku

konsumen, diantaranya yang dianggap sebagai prediktor utama perilaku

konsumen yaitu sikap (attitude) konsumen. Tidak semua sikap konsumen

berhubungan dengan tindakan atau perilakunya, karena latar belakang

pembentukan sikap-sikap tersebut yang berbeda. Sikap-sikap yang dibentuk

melalui pengalaman langsung akan lebih dekat mengarah keperilaku, dari pada

sikap-sikap yang dibentuk berdasarkan opini orang lain. Pentingnya prediksi

perilaku konsumen ini karena dengan mengetahui perilaku konsumen para

pemasar dapat membuat antisipasi yang menguntungkan bagi kegiatan pemasaran

(Mowen & Minor, 2002: 131).

2.3 Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action)

Theory of Reasoned Action (TRA) pertama kali diperkenalkan oleh Martin

Fishbein dan Ajzen dalam Jogiyanto (2007: 25). Dengan adanya kenyataan bahwa

sikap tidak cukup sebagai prediktor perilaku, maka Fishbein dan Ajzen

17

mengeksplorasi secara lebih mendalam cara-cara untuk memprediksi perilaku dan

outcomes. Sikap tidak menentukan perilaku secara langsung, melainkan sikap

mempengaruhi behavioral intention (niat berperilaku) sebagai antecedent

langsung dari perilaku.

Menurut Ajzen dan Fishbein (2005: 117), sikap terhadap perilaku tertentu

didasarkan pada sekumpulan pasangan keyakinan evaluasi (belief-evaluation).

Ajzen dan Fishbein berasumsi bahwa individu biasanya cukup rasional dan

menggunakan informasi yang tersedia bagi mereka secara sistematis. Manusia

menyadari implikasi tindakan mereka sebelum mereka memutuskan untuk

melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu.

Teori ini dianggap berhasil memecahkan permasalahan-permasalahan besar dalam

teori sikap dan prediksi perilaku, karena teori ini mengikutsertakan peran

pengaruh sosial khususnya persepsi kesetujuan atau ketidaksetujuan orang lain

(Regis, 1990 dalam Saputra, 2009: 16). Teori Tindakan Beralasan tidak hanya

menekankan pada rasionalitas perilaku seseorang tetapi juga bahwa tindakan yang

ditargetkan berada dalam kontrol kesadaran orang tersebut.

2.4 Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior)

Teori Perilaku Terencana merupakan pengembangan lebih lanjut dari teori

perilaku beralasan. Icek Ajzen mengembangkan teori ini, Ajzen menambahkan

sebuah konstruk yang belum ada di teori perilaku beralasan. Konstruk ini disebut

dengan persepsi kontrol perilaku (perceived behavior control). Konstruk persepsi

kontrol perilaku ditambahkan dalam teori ini untuk mengontrol perilaku

18

individual yang dibatasi oleh kekurangan-kekurangannya dan keterbatasan-

keterbatasan dari kekurangan sumber daya yang digunakan untuk melakukan

perilakunya. (Chau dan Hu 2002, dalam Jogiyanto, 2007: 61)

Ajzen (1975) dalam Jogiyanto (2007: 61) mengajukan Teori Perilaku Terencana

sebagai alat prediktor perilaku ketika individu tidak memiliki kontrol kemauan

sendiri secara penuh. Dengan demikian, Teori perilaku terencana

memperhitungkan bahwa tidak semua perilaku berada dibawah kontrol kemauan

individu itu sendiri. Individu dikatakan memiliki kontrol penuh ketika tidak ada

halangan apapun dalam mengadopsi suatu perilaku tertentu. Sebaliknya,

kemungkinan adanya kontrol yang kurang penuh jika adopsi suatu perilaku

kurang memiliki kesempatan-kesempatan, yaitu seperti sumber daya atau keahlian

yang memadai (Ajzen, 1988 dalam Jogiyanto 2007: 61).

Teori Perilaku Terencana adalah teori yang meramalkan pertimbangan perilaku

karena perilaku dapat dipertimbangkan dan direncanakan. Peach et. al. (2006) dan

Wellington et. al. (2006) dalam Nuary (2010: 22) menyatakan bahwa teori

perilaku terencana memiliki keunggulan dibandingkan teori keperilakuan yang

lain, karena teori perilaku terencana merupakan teori perilaku yang dapat

mengidentifikasikan keyakinan seseorang terhadap pengendalian atas sesuatu

yang akan terjadi dari hasil perilaku, sehingga membedakan antara perilaku

seseorang yang berkehendak dan yang tidak berkehendak.

Ajzen (2002) dalam Nuary (2010: 22) mengemukakan bahwa teori perilaku

terencana telah muncul sebagai salah satu dari kerangka kerja yang paling

19

berpengaruh dan konsep yang populer pada penelitian dibidang kemanusiaan.

Menurut teori ini, perilaku manusia dipandu oleh 3 jenis pertimbangan:

a. Kepercayaan mengenai kemungkinan akibat atau tanggapan lain dari perilaku

(Kepercayaan Perilaku).

b. Kepercayaan mengenai harapan normatif dari orang lain dan motivasi untuk

menyetujui harapan-harapan yang dimiliki berdasarkan kepercayaan normatif.

c. Kepercayaan mengenai kehadiran faktor-faktor yang mungkin lebih jauh

melintang dari perilaku (Kepercayan Pengendalian).

Dengan kata lain, Teori Perilaku Sikap Terencana merupakan teori pengembangan

dari Teori Tindakan Beralasan. Sejalan dengan hal tersebut, Cravens (2006: 37)

menyebutkan bahwa Teori Perilaku Terencana diturunkan dari Teori Tindakan

Beralasan, dengan perbedaannya yaitu ditambahkannya variabel Persepsi

Terhadap Kontrol Perilaku. Dibawah ini Teori Perilaku Terencana digambarkan

dalam bentuk diagram yang memuat secara lengkap ketiga variabel tersebut,

yaitu:

Sumber: Ajzen, 1991

Gambar 2.1 : Model Theory Of Planned Behavior

20

Dari gambar 2.1, Jogiyanto (2007: 62-63) mengungkapkan teori perilaku

terencana mempunyai dua fitur sebagai berikut:

1. Teori ini mengasumsikan bahwa persepsi kontrol perilaku mempunyai

implikasi motivasional terhadap minat-minat. Orang-orang yang percaya

bahwa mereka tidak mempunyai sumber daya yang ada atau tidak

mempunyai kesempatan-kesempatan untuk melakukan perilaku tertentu

mungkin tidak akan membentuk niat-niat untuk melakukannya perilaku

yang kuat walaupun mereka mempunyai sikap-sikap yang positif terhadap

perilakunya. Dengan demikian diharapkan terjadi hubungan antara

persepsi perilaku kontrol dengan niat yang tidak di mediasi oleh sikapdan

norma subjektif. Di model ini ditunjukkan dengan panah yang

menghubungkan persepsi perilaku kontrol (perceived behavior control) ke

niat (intention).

2. Teori ini memungkinkan hubungan langsung antara persepsi kontrol

perilaku (perceived behavior control) dengan perilaku (Behavior). Di

banyak contoh, kinerja dari suatu perilaku tergantung tidak hanya pada

motivasi untuk melakukannya tetapi juga kontrol yang cukup terhadap

perilaku yang dilakukan. Dengan demikian, persepsi kontrol perilaku

dapat mempengaruhi perilaku secara tidak langsung lewat niat, dan juga

dapat memprediksi perilaku secara langsung. Dimodel, hubungan

langsung ini ditunjukkan dengan panah yang menghubungkan persepsi

perilaku kontrol (perceived behavior control) langsung ke perilaku

(behavior).

Dalam teori perilaku terencana, faktor utama dari suatu perilaku yang ditampilkan

individu adalah intensi atau niat untuk menampilkan perilaku tertentu (Ajzen,

1991: 181). Niat diasumsikan sebagai faktor motivasional yang mempengaruhi

perilaku. Niat merupakan indikasi seberapa keras seseorang berusaha atau

seberapa banyak usaha yang dilakukan untuk menampilkan suatu perilaku.

Sebagai aturan umum, semakin keras intensi seseorang untuk terlibat dalam suatu

21

perilaku, semakin besar kecenderungan ia untuk benar-benar melakukan perilaku

tersebut. Niat untuk berperilaku dapat menjadi perilaku sebenarnya hanya jika

perilaku tersebut ada di bawah kontrol individu yang bersangkutan. Individu

memiliki pilihan untuk memutuskan perilaku tertentu atau tidak sama sekali

(Ajzen, 1991: 182). Menurut Teori Perilaku Terencana, diantara keyakinan yang

akhirnya menentukan niat dan tindakan adalah sejumlah keyakinan tentang ada

atau tidak adanya sumber-sumber dan peluang yang diperlukan. Keyakinan ini

sebagian didasarkan pada pengalaman masa lalu dan perilakunya (Ajzen, 1991:

182).

Teori Perilaku Terencana memiliki 3 variabel independen. Pertama adalah sikap

terhadap perilaku dimana seseorang melakukan penilaian atas sesuatu yang

menguntungkan dan tidak menguntungkan untuk dirinya. Kedua adalah faktor

sosial disebut norma subyektif hal tersebut mengacu pada tekanan sosial yang

dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan. Ketiga Persepsi

Kontrol Perilaku adalah tingkat persepsi pengendalian perilaku mengacu pada

persepsi kemudahan atau kesulitan melakukan perilaku, dan diasumsikan untuk

mencerminkan pengalaman masa lalu sebagai antisipasi hambatan dan rintangan

(Ajzen, 1988 dalam Jogiyanto, 2007: 63-64).

2.4.1 Sikap (Attitude)

Sikap (attitude) adalah evaluasi kepercayaan atau perasaan positif atau negatif

dari seseorang jika harus melakukan perilaku yang akan ditentukan. Jogiyanto

(2007: 36) mendefinisikan sikap sebagai jumlah dari afeksi (perasaan) yang

22

dirasakan seseorang untuk menerima atau menolak suatu objek atau perilaku.

Sikap yang dimaksud termasuk perasaan tentang sesuatu yang ingin dicapai dari

perilaku yang dia lakukan. Menurut Ajzen (1980) dalam Jogiyanto 2007: 37)

sikap memiliki suatu efek langsung pada niat berperilaku serta terkait dengan

norma subjektif dan persepsi kontrol pribadi.

Sikap merupakan pernyataan atau pertimbangan evaluatif mengenai objek, orang,

atau peristiwa (Robin, 1998 dalam Saputra, 2009: 23). Jadi sikap berarti suatu

keadaan jiwa (mental) dan keadaan neural (pikiran) yang dipersiapkan untuk

memberikan tanggapan terhadap suatu objek, yang diorganisir melalui

pengalaman serta pengaruh secara langsung dan atau secara tidak langsung. Sikap

biasanya memainkan peran utama dalam membentuk perilaku. Sikap juga

dipandang sebagai keseluruhan evaluasi (Engel, 1995 dalam Saputra, 2009: 23).

Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam memutuskan

merek apa yang akan dibeli, atau toko mana untuk dijadikan langganan,

konsumen secara khas memilih merek atau toko yang dievaluasi secara paling

menguntungkan. Sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang seseorang

terhadap suatu obyek (Ajzen dan Fishbein 2005: 94)

Ajzen dan Fishbein (2005: 95) berpendapat bahwa ada dua kelompok dalam

pembentukan sikap yaitu:

1. Behavioral belief adalah keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang

terhadap perilaku dan merupakan keyakinan yang akan mendorong

terbentuknya sikap.

23

2. Evaluation of behavioral belief merupakan evaluasi positif atau negatif

individu terhadap perilaku tertentu berdasarkan keyakinan-keyakinan yang

dimilikinya.

2.4.2 Norma Subjektif (Subjective Norm)

Norma Subyektif (subjective norm) adalah persepsi atau pandangan seseorang

terhadap kepercayaan-kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi minat

untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan

(Jogiyanto, 2007: 42). Norma subjektif juga diasumsikan sebagai suatu fungsi dari

beliefs yang secara spesifik seseorang setuju atau tidak setuju untuk menampilkan

suatu perilaku. Kepercayaan-kepercayaan yang termasuk dalam norma-norma

subjektif disebut juga kepercayaan normatif (normative beliefs) (Ajzen, 1991:

195)

Seorang individu akan berniat menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia

mempersepsi bahwa orang-orang lain yang penting berfikir bahwa ia seharusnya

melakukan hal itu. Orang lain yang penting tersebut bisa keluarga, pasangan,

sahabat dan sebagainya. Hal ini diketahui dengan cara menanyai responden untuk

menilai apakah orang-orang lain yang penting tadi cenderung akan setuju atau

tidak setuju jika ia menampilkan perilaku yang dimaksud (Achmat, 2010 diakses

pada 19 Juli 2015).

Norma subjektif (subjective norm) adalah persepsi atau pandangan seseorang

terhadap kepercayaan-kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi niat

untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku. Norma subjektif

24

merupakan fungsi dari harapan yang dipersepsikan individu dimana satu atau

lebih orang di sekitarnya (misalnya, saudara, teman sejawat) menyetujui perilaku

tertentu dan memotivasi individu tersebut untuk mematuhi mereka (Ajzen, 1991:

198).

Menurut Fishbein dan Azjen (2005: 122), norma subjektif secara umum

mempunyai dua komponen, yaitu:

1. Normative beliefs (Keyakinan Norma).

Persepsi atau keyakinan mengenai harapan orang lain terhadap dirinya yang

menjadi acuan untuk menampilkan perilaku atau tidak. Keyakinan yang

berhubungan dengan pendapat tokoh atau orang lain yang penting dan

berpengaruh bagi individu atau tokoh panutan tersebut apakah subjek harus

melakukan atau tidak suatu perilaku tertentu.

2. Motivation to comply (motivasi untuk memenuhi).

Motivasi individu untuk memenuhi harapan tersebut. Norma subjektif dapat

dilihat sebagai dinamika antara dorongan-dorongan yang dipersepsikan

individu dari orang-orang disekitarnya dengan motivasi untuk mengikuti

pandangan mereka (motivation to comply) dalam melakukan atau tidak

melakukan tingkah laku tersebut.

2.4.3 Persepsi Kontrol Perilaku (Perceived Behavior Control)

Grizzell (2003) dalam Nuary (2010: 25) menyebutkan bahwa persepsi kontrol

perilaku hampir sama dengan konsep self efficacy, yaitu persepsi orang untuk

kemampuannya pada saat melakukan tindakan atau perilaku. Kontrol perilaku

25

menurut Ajzen (2005: 128) mengacu pada persepsi-persepsi seseorang akan

kemampuannya untuk menampilkan perilaku tertentu. Dengan kata lain kontrol

perilaku menunjuk kepada sejauh mana seseorang merasa bahwa menampilkan

atau tidak menampilkan perilaku tertentu berada di bawah kontrol individu yang

bersangkutan. Kontrol perilaku ditentukan oleh sejumlah keyakinan tentang

hadirnya faktor-faktor yang dapat memudahkan atau mempersulit terlaksananya

perilaku yang ditampilkan. Perilaku adalah semua kegiatan atau aktivitas manusia,

baik yang dapat diamati langsung maupun yang tidak dapat diamati oleh pihak

luar.

Perilaku akan bergantung pada interaksi antara sikap, keyakinan, dan niat

berperilaku. Niat berperilaku seseorang juga akan dipengaruhi oleh kontrol

keperilakuan yang dirasakan. Kontrol keperilakuan yang dirasakan merupakan

kondisi di mana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau sulit

dilakukan, mencakup juga pengalaman masa lalu di samping rintangan-rintangan

yang ada yang dipertimbangkan oleh orang tersebut (Tjahjono, 2005: 6).

Teori perilaku terencana mengasumsikan bahwa persepsi kontrol perilaku

memiliki implikasi motivasional terhadap niat (Achmat, 2010 diakses pada 19 Juli

2015). Orang-orang yang percaya bahwa mereka tidak memiliki sumber daya

yang ada dan kesempatan untuk melakukan perilaku tertentu mungkin tidak akan

membentuk niat-niat perilaku yang kuat untuk melakukannya meskipun mereka

memiliki sikap yang positif terhadap perilakunya dan percaya bahwa orang lain

akan menyetujui seandainya mereka melakukan perilaku tersebut. Persepsi

26

terhadap kontrol perilaku yang telah berubah akan memengaruhi perilaku yang

ditampilkan sehingga tidak sama lagi dengan yang diniatkan.

2.5 Niat (Intention)

Dalam teori perilaku terencana, faktor utama dari suatu perilaku yang ditampilkan

individu adalah niat untuk menampilkan perilaku tertentu. Niat diasumsikan

sebagai faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. Niat merupakan

indikasi seberapa keras seseorang berusaha atau seberapa banyak usaha yang

dilakukan untuk menampilkan suatu perilaku. Ajzen (1991: 184) mendefinisikan

niat sebagai bagian dari diri seseorang dalam kemungkinan dimensi subjektif yang

melibatkan hubungan antara dirinya dengan tindakan. Niat berperilaku merupakan

perkiraan seseorang mengenai seberapa besar kemungkinannya untuk

menampilkan suatu tindakan tertentu.

Sebagai aturan umum, semakin keras niat seseorang untuk terlibat dalam suatu

perilaku, semakin besar kecenderungan ia untuk benar-benar melakukan perilaku

tersebut. Intensi untuk berperilaku dapat menjadi perilaku sebenarnya hanya jika

perilaku tersebut ada dibawah kontrol individu yang bersangkutan. Individu

memiliki pilihan untuk memutuskan perilaku tertentu atau tidak sama sekali. Oleh

karena itu, menurut teori perilaku terencana, niat dipengaruhi oleh tiga hal yaitu

sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku (Karl Max dalam Ajzen,

2005: 117).

27

2.6 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan sebuah proses saat seorang konsumen

memutuskan akan membeli sebuah produk atau tidak, setelah melalui tahap-tahap

pertimbangan dan penyelesaian masalah ketika akan membeli sebuah produk.

Keputusan pembelian adalah pengambilan keputusan oleh konsumen untuk

melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atau niatan

atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.

Sedangkan pengertian keputusan pembelian menurut Schiffman (2010: 547)

adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,

artinya bahwa dalam membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif

pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses

dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian

merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya

memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan

mempertimbangkan informasi-informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang

produk itu setelah ia menyaksikannya.

Semenjak tahun 1970-an dan sampai awal tahun 1980-an, para peneliti

memandang konsumen sebagai pengambil keputusan. Salah satu keputusan

penting yang diambil konsumen dan harus mendapat perhatian yang besar dari

para produsen adalah keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian

konsumen menurut Berman dan Evans (1998) meliputi keputusan untuk

menentukan apakah akan membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan, dari siapa,

dan frekuensi membeli barang atau jasa.

28

Kotler & Keller (2009: 184) mengungkapkan bahwa keputusan pembelian

merupakan tahap pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-

benar membeli produk/jasa. Berdasarkan pengertian tersebut, dapat dikatakan

keputusan pembelian merupakan suatu tahapan setelah konsumen benar-benar

melakukan pembelian. Simamora (2001: 67) bahwa dalam keputusan membeli

terdapat 5 peran yaitu:

1. Pemrakarsa (initiator)

Adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau

jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer)

Adalah orang yang nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan

akhir.

3. Pengambil keputusan (decider)

Adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan

pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan

cara bagaiman membeli, dan diman akan membeli.

4. Pembeli (buyer)

Adalah orang yang melakukan pembelian nyata.

5. Pemakai (user)

Adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001: 222-227) pengambilan

keputusan melalui lima tahap, yaitu:

Gambar 2.2 : Tahap-tahap Keputusan Pembelian

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Pasca

Pembelian

29

Bagan tahap-tahap proses pengambilan keputusan diatas dapat dijelaskan sebagai

berikut:

1. Pengenalan Masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli

mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Proses ini ditujukan untuk

mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi. Jika

suatu kebutuhan diketahui, maka konsumen akan memahami adanya

kebutuhan yang segera dipenuhi atau masih ditunda pemenuhannya.

2. Pencarian Informasi

Tahap ini adalah tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana

konsumen telah tertarik untuk mencari informasi. Pencarian informasi dapat

bersifat aktif atau pasif. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa

kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan

kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif hanya dengan membaca

iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang

gambaran produk yang diinginkan.

3. Evaluasi Berbagai Alternatif

Yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi produk-produk atau merek-

merek mana saja yang masuk ke dalam daftar alternatif pembelian. Meliputi

dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan

seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian.

4. Keputusan Pembelian

Tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen

benar-benar membeli produk. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh

pembeli sebenarnya merupakan kesimpulan dari sejumlah keputusan,

misalnya: keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, jumlah produkdan

sebagainya. Apabila produk yang dihasilkan pemasar sesuai dengan apa yang

diharapkan konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan, maka

produk tersebut mampu menarik minat untuk membeli.

30

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah melakukan pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu

tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen akan melakukan tindakan

setelah kegiatan membeli dalam hal penggunaan produk tersebut sehingga

harus diperhatikan oleh pemasar bahwa tugas pemasaran tidak berakhir ketika

produk sudah dibeli tetapi terus sampai pada periode setelah pembelian. Bila

konsumen dapat dipuaskan maka pembelian berikutnya akan membeli merek

tersebut lagi dan lagi.

Dalam memilih untuk membeli atau tidak suatu jenis produk, konsumen

mempertimbangkan faktor-faktor seperti bentuk, daya tahan, keunikan, nilai,

kemudahan penggunaan, dan lain sebagainya yang ada pada suatu barang.

Konsumen tentu memiliki keputusan sendiri dalam memilih dan menggunkan

barang dan jasa. Untuk itu pemasar perlu mempelajari bagaimana konsumen

mengambil keputusan dalam membeli suatu produk.

2.7 Hasil Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Referensi Penelitian Terdahulu

No Peneliti Tahun Judul Kesimpulan

1 Istiana et

al,

2007 Pengaruh Sikap,

Norma Subjektif dan

Kontrol Keperilakuan

terhadap niat dan

perilaku membeli

Produk susu Ultra

High Temperature.

Hasil dari studi mengidentifikasikan

bahwa norma subjektif dan kontrol

keperilakuan berpengaruh terhadap

niat beli namun sikap tidak

berpengaruh terhadap niat beli

tersebut. Niat untuk membeli

berpengaruh signifikan terhadap

perilaku membeli

susu UHT . Selanjutnya, variabel

kontrol keperilakuan juga

berpengaruh langsung terhadap

perilaku membeli.

31

Tabel 2.1 Referensi Penelitian Terdahulu (Lanjutan)

2 Mas’ud 2012 Pengaruh Sikap,

Norma-Norma

Subyektif dan

Kontrol Perilaku

yang Dipersepsikan

Nasabah Bank

Terhadap Keinginan

Untuk Menggunakan

Automatic Teller

Machine (Atm) Bank

BCA.

Sikap kategori baik atau signifikan

terhadap nasabah ATM. Hasil

penelitian analisis nilai norma

subjektif kategori sangat baik

terhadap nasabah untuk

menggunakan ATM. Kontrol

Perilaku yang Dipersepsikan

kategori sangat baik terhadap

nasabah bank Sedangkan,

Keinginan untuk menggunakan

ATM ada dalam kategori ingin

menggunakan ATM di waktu yang

akan datang.

3 Ernawati 2010 Pengaruh sikap,

norma subyektif,

kontrol perilau yang

dipersepsikan, dan

sunset policy

terhadap kepatuhan

wajib pajak dengan

niat sebagai variabel

intervening.

Hasil pengujian hipotesis

menunjukkan bahwa sikap dan

kontrol perilaku yang dipersepsikan

berpengaruh terhadap niat

kepatuhan pajak. Norma subjektif

dan sunset policy tidak berpengaruh

terhadap niat kepatuhan pajak. Hasil

studi juga menunjukkan bahwa

kontrol perilaku yang dipersepsikan

berpengaruh langsung terhadap

kepatuhan pajak. Hasil pengujian

terakhir adalah niat berpengaruh

terhadap kepatuhan pajak.

4 Rohmawati 2013 Pengaruh sikap,

Norma-norma

Subyektif dan

Kontrol Perilaku

Persepsian, Perspsi

Resiko, Persepsi

Kebermanfaatan

Terhadap Niat

Penggunaan Kartu

Kredit.

Sikap tidak berpengaruh terhadap

niat penggunaan kartu kredit,

sedangkan kontrol perilaku tidak

berpengaruh terhadap niat

penggunaan kartu kredit, persepsian

resiko berpengaruh terhadap

penggunaan kartu kredit, persepsi

kebermanfaatan bepengaruh

terhadap kegunaan kartu kredit.

5 Burhanudin 2007 Theory Of Planned

Behavior: Aplikasi

pada niat konsumen

untuk berlangganan

surat kabar harian

kedaulatan rakyat di

Desa Donotirto,

kecamatan kretek

kabupaten Bantul.

Hasil penelitian menunjukkan

bahwa sikap terhadap perilaku,

norma subyektif, dan kontrol

keperilakuan yang dirasakan baik

secara individual maupun bersama-

sama berpengaruh terhadap niat

konsumen untuk berlangganan SKH

Kedaulatan Rakyat di desa

Donotirto, kecamatan Kretek,

kabupaten Bantul.

32

2.8 Kerangka Teori

Perilaku konsumen akan selalu berubah-ubah sesuai dengan pengaruh sosial

budaya yang semakin meluas, latar belakang sosial budaya yang semakin

mendesak selera kebutuhan konsumen semakin meningkat. Handphone menjadi

kebutuhan manusia yang sangat penting. Peneliti melakukan riset tentang

pungujian Teori Perilaku Terencana dalam keputusan pembelian produk karena

ingin mengetahui seberapa besar sikap perilaku, norma subjektif dan persepsi

kontrol perilaku dalam keputusan pembelian pada produk iPhone. Hal ini dapat

dilihat dengan banyaknya smartphone yang lebih murah, tetapi banyak konsumen

memutuskan untuk memilih dan membeli iPhone.

Model penelitian ini adalah bentuk yang direplikasi dari hipotesis yang di buat

berdasarkan penelitian yang akan dilakukan. Model dalam kajian ini menjelaskan

tentang Teori perilaku terencana yang didasarkan pada model Theory of Planned

Behavior yang dikembangkan oleh Ajzen. Maka model penelitian yang diajukan

sebagai berikut:

Gambar 2.3: Model Penelitian

Sikap

Keputusan

Pembelian

Niat Norma

Subjektif

Persepsi

Kontrol

Peilaku

33

Sikap merupakan antecedent pertama dari niat. Sikap adalah suatu perasaan yang

bersifat umum mengenai suka atau ketidaksukaan terhadap objek atau tindakan

(Ajzen, 1998 dalam Setyorini, 2013: 19). Bila seseorang mempersepsi bahwa

akibat dari melakukan suatu perilaku adalah positif, maka ia akan memiliki suatu

sikap positif terhadap perilaku itu. Sebaliknya juga demikian, bila ia mempersepsi

bahwa akibat dari melakukan suatu perilaku adalah negatif, maka ia akan

memiliki sikap negatif terhadap perilaku itu.

Norma subjektif (Subjective Norm) merupakan antecedent kedua dari niat. Norma

merupakan konvensi sosial yang meregulasi kehidupan manusia, termasuk

hukum-hukum secara eksplisit dan standar-standar budaya secara implisit (Wade

& Travis, 1996 dalam Setyorini, 2013: 20). Bila orang lain yang berpengaruh

terhadap diri individu (relevant others) berpandangan bahwa perilaku tersebut

sebagai positif dan individu termotivasi untuk memenuhi harapan orang yang

dianggapnya penting, maka suatu norma subjektif yang positif akan terbentuk.

Bila orang lain yang dianggap berpengaruh oleh individu memandang bahwa

perilaku tersebut sebagai hal negatif, serta individu ingin memenuhi harapan

orang tersebut, maka akan terbentuk norma subjektif yang negatif bagi individu.

Persepsi Kontrol Perilaku (Perceived Behavior Control) individu termasuk

keyakinan kontrol (control belief) dan pencapaian faktor kontrol (access to the

control factor). Persepsi ini dapat merefleksikan pengalaman masa lampau,

antisipasi keadaan di masa yang akan datang, dan sikap terhadap norma yang

berpengaruh yang mengelilingi individu. Faktor-faktor inetrnal adalah seperti

34

informasi, emosi, dan lain-lain. Sedangkan faktor-faktor eksternal adalah faktor

situasi atau faktor lingkungan.

Niat seseorang untuk membentuk suatu perilaku terhadap suatu objek merupakan

suatu kombinasi sikap (attitude) dan norma subjektif (subjective norm) sebagai

antecedent intention to buy. Niat dan harapan berperilaku tertentu di refleksikan

dalam komponen ini, yang juga merefleksikan suatu predisposisi untuk bertindak.

Komponen keperilakuan bukan merupakan perilaku aktual, melainkan masih

berbentuk sebagai suatu niatan untuk berperilaku.

Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan

keputusan pembelian, artinya bahwa dalam membuat keputusan, haruslah tersedia

beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada

bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.

Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu

produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk

itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang ia ketahui dengan

realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya.

2.9 Keterkaitan Antar Variabel

2.9.1 Hubungan Sikap Terhadap Niat Berperilaku

Sikap adalah ide yang berkaitan dengan emosi yang mendorong dilakukannya

tindakan-tindakan tertentu dalam situasi sosial. Secara tegas menyatakan bahwa

predisposisi itu diperoleh dari proses belajar. Ramdhani (2008: 14) menyatakan

35

bahwa ide yang merupakan predisposisi tersebut berkaitan dengan emosi.

Menurut Assael (2002) niat berperilaku timbul dan terbentuk setelah seseorang

melakukan evaluasi terlebih dahulu terhadap sesuatu merek dan akan melakukan

pembelian terhadap merek yang dapat memberikan tingkat paling tinggi dari

kepuasan yang diharapkan. Hubungan keduanya yaitu timbul karena sikap

merupakan ide yang berkaitan dengan emosi langsung di kembangkan melalui

suatu niat yang timbul dari diri sendiri. Ajzen dalam Jogiyanto (2007: 37)

menyatakan bahwa sikap dengan komponen lengkap akan terjadi hubungan yang

kuat terhadap niat.

2.9.2 Hubungan Norma Subjektif Terhadap Niat Berperilaku

Norma Subjektif (subjective norm) adalah persepsi atau pandangan seseorang

terhadap kepercayaan-kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi minat

untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan

(Jogiyanto, 2007: 42). Niat berperilaku seorang individu dalam milih produk

merupakan masalah yang sangat kompleks namun harus tetap menjadi perhatian

pemasar, niat berperilaku untuk membeli dapat muncul sebagai akibat dari adanya

stimulus (rangsangan) yang ditawarkan oleh perusahaan masing-masing stimulus

tersebut dirancang untuk menghasilkan tindakan pembelian dari konsumen.

Keterkaitan keduanya terletak dimana konsumen mendapatkan pengaruh dari

orang lain yang mempengaruhi dirinya untuk menimbulkan niat dalam membeli

suatu produk.

36

2.9.3 Hubungan Persepsi Kontrol Perilaku Terhadap Niat Berperilaku

Ajzen (2005: 129) Secara spesifik, dalam teori perilaku terencana, persepsi

tentang kontrol perilaku (perceived behavioral control) didefinisikan sebagai

persepsi individu mengenai kemudahan atau kesulitan untuk melakukan suatu

perilaku. Persepsi kontrol perilaku ditentukan oleh kombinasi antara belief

individu mengenai faktor pendukung atau penghambat untuk melakukan suatu

perilaku (control beliefs), dengan kekuatan perasaan individu akan setiap faktor

pendukung ataupun penghambat tersebut (perceived power control). Secara

umum, semakin individu merasakan banyak faktor pendukung dan sedikit faktor

penghambat untuk dapat melakukan suatu perilaku, maka individu akan

cenderung mempersepsikan diri mudah untuk melakukan perilaku tersebut;

sebaliknya, semakin sedikit individu merasakan sedikit faktor pendukung dan

banyak faktor penghambat untuk dapat melakukan suatu perilaku, maka individu

akan cenderung mempersepsikan diri sulit untuk melakukan perilaku tersebut

(Ajzen, 2005: 97). Sedangkan niat berperilaku timbul dan terbentuk setelah

seseorang melakukan evaluasi terlebih dahulu terhadap sesuatu merek dan akan

melakukan pembelian terhadap merek yang dapat memberikan tingkat paling

tinggi dari kepuasan yang diharapkan. Hubungan keduanya yaitu jika individu

merasakan banyak faktor pendukung dan sedikit penghambat untuk melakukan

suatu perilaku, maka niat untuk membeli akan timbul.

37

2.9.4 Hubungan Sikap Dalam Keputusan Pembelian Melalui Niat

Berperilaku

Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dalam memutuskan

merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan langganan,

konsumen secara khas memilih merek atau toko yang dievaluasi agar

menguntungkan. Niat untuk menggunakan kembali dan membentuk perilaku

untuk menggunakan suatu barang atau jasa dapat tercapai apabila konsumen telah

membentuk sikap yang positif terhadap suatu barang atau jasa, Ajzen dan

Fishbein (2005: 95). Keduanya mempunyai hubungan kuat antara sikap dengan

keputusan pembelian melalui niat berperilaku.

2.9.5 Hubungan Norma Subjektif Dalam Keputusan Pembelian Melalui

Niat Berperilaku

Ajzen (2005: 114) memaparkan norma subjektif merupakan fungsi yang

didasarkan oleh belief yang disebut sebagai normative beliefs, yaitu belief

mengenai kesetujuan dan atau ketidak setujuan seseorang maupun kelompok yang

penting bagi individu terhadap suatu perilaku (salient referent beliefs). Norma

subyektif merupakan suatu faktor yang menentukan apakah suatu produk layak

untuk dipilih atau tidak dipilih karena konsumen harus memperhatikan hal-hal

sekitar lingkungan. Ajzen dalam jogiyanto (2007: 92) menyatakan bahwa norma

subjektif berhubungan dengan perspektif normatif, yaitu pandangan seseorang

terhadap tekanan sosial yang akan mempengaruhi niat untuk melakukan atau tidak

melakukan keputusan pembelian yang sedang dipertimbangkan.

38

2.9.6 Hubungan Persepsi Kontrol Perilaku Dalam Keputusan Pembelian

Melalui Niat Berperilaku

Persepsi kontrol perilaku yang memengaruhi secara langsung maupun tidak

langsung (melalui niat) terhadap perilaku. Ajzen (2005: 129) berasumsi bahwa

persepsi kontrol perilaku mempunyai implikasi motivasional pada niat. Individu

yang percaya bahwa jika tidak memiliki sumber daya atau kesempatan untuk

menampilkan tingkah laku tertentu cenderung tidak membentuk intensi yang kuat

untuk melakukannya, walaupun memiliki sikap yang positif dan percaya bahwa

orang lain akan mendukung tingkah lakunya. Dengan kata lain, semakin besar

persepsi mengenai kesempatan dan sumber daya yang dimiliki, serta semakin

kecil tantangan hambatan yang dimiliki seseorang, maka semakin besar niat

berperilaku yang akan mempengaruhi perilaku tersebut.

2.9.7 Hubungan Persepsi Kontrol Perilaku Dalam Keputusan Pembelian

Pengaruh langsung dapat terjadi jika terdapat actual control diluar kehendak

individu sehingga memengaruhi perilaku. Semakin positif sikap terhadap perilaku

dan norma subjektif, semakin besar kontrol seseorang, sehingga semakin kuat niat

beli seseorang untuk memunculkan keputusan dalam membeli. Akhirnya, sesuai

dengan kondisi pengendalian yang nyata di lapangan (actual behavioral control)

niat tersebut akan diwujudkan jika kesempatan itu muncul. Sebaliknya, perilaku

yang dimunculkan bisa jadi bertentangan dengan niat berperilaku individu

tersebut. Hal tersebut terjadi karena kondisi di lapangan tidak memungkinkan

memunculkan keputusan beli yang telah diniatkan sehingga dengan cepat akan

memengaruhi persepsi kontrol perilaku individu tersebut. Persepsi kontrol

39

perilaku yang telah berubah akan memengaruhi keputusan pembelian yang

ditampilkan sehingga tidak sama lagi dengan yang diniatkan. Ajzen dalam

Jogiyanto (2007: 44) menyatakan bahwa kontrol perilaku merefleksikan

pengalaman masa lalu dan juga mengantisipasi halangan-halangan yang ada dan

semakin menarik sikap dan norma subjektif, semakin besar kontrol perilaku maka

semakin kuat niat berperilaku seseorang untuk melakukan perilaku yang

dipertimbangkan dan berhasil membuktikan bahwa persepsi kontrol perilaku yang

berpengaruh positif terhadap perilaku secara langsung.

2.9.8 Hubungan Niat Berperilaku Dalam Keputusan Pembelian

Keputusan Pembelian adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan

aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur

barang dan jasa. Dari berbagai definisi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa

keputusan pembelian menyoroti perilaku baik individu maupun rumah tangga,

perilaku membeli di pengaruhi faktor dari mediasi yaitu niat menyangkut suatu

proses pengambilan keputusan sebelum pembelian. Niat dipengaruhi dari sikap,

norma subyektif, kontrol perilaku untuk melakukan suatu tindakan beli. Dalam

teori perilaku terencana, perilaku yang ditampilkan oleh individu timbul karena

adanya intensi atau niat untuk berperilaku. Sementara itu, munculnya niat

berperilaku selain ditentukan oleh sikap dan norma subjektif, juga ditentukan oleh

kontrol perilaku yang dipersepsikan. Ketiga komponen ini berinteraksi dan

menjadi indikator bagi niat (minat) yang pada gilirannya menentukan apakah

perilaku tertentu akan dilakukan atau tidak. Jadi, niat (minat) dalam penelitian ini

merupakan variabel mediasi atau variabel intervening, yaitu variabel yang

40

memengaruhi hubungan antara variabel-variabel independen dengan variabel

dependen menjadi hubungan yang tidak langsung (Indriantoro dan Supomo, 2002:

26).

2.10 Hipotesis

Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang masih harus dicari

kebenarannya dengan melakukan pengujian. Hipotesis dalam penelitian ini

adalah:

H1 : Diduga terdapat pengaruh sikap terhadap niat berperilaku dalam keputusan

pembelian iPhone.

H2 : Diduga terdapat pengaruh norma subjektif terhadap niat berperilaku dalam

keputusan pembelian iPhone.

H3 : Diduga terdapat pengaruh persepsi kontrol perilaku terhadap niat

berperilaku dalam keputusan pembelian iPhone.

H4 : Diduga terdapat pengaruh sikap dalam keputusan pembelian iPhone

melalui niat berperilaku.

H5 : Diduga terdapat pengaruh norma subjektif dalam keputusan pembelian

iPhone melalui niat berperilaku.

H6 : Diduga terdapat pengaruh persepsi kontrol perilaku dalam keputusan

pembelian iPhone melalui niat berperilaku.

H7 : Diduga terdapat pengaruh antara persepsi kontrol perilaku terhadap

keputusan pembelian iPhone.

H8 : Diduga terdapat pengaruh antara niat berperilaku terhadap keputusan

pembelian iPhone.