guia metodologica para turismo sostenible

8/18/2019 Guia Metodologica Para Turismo Sostenible

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IDENTIFICACIÓN Y DISEÑODE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE.

GUÍA METODOLÓGICA


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IDENTIFICACIÓN Y DISEÑO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE

GUÍA METODOLÓGICA

INDICE

Introducción

Estructura, contenidos

1. El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.

1.1 El turismo sostenible, premisas básicas.

1.2 El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.

1.2.1 Descripción, premisas básicas.

1.3 La estrategia de actuación del CTS.

1.3.1 El esquema del turismo sostenible,

los vacíos, los tres niveles de actuación.

1.3.1.1 Pensar en términos de destino turístico.

1.3.1.2 Pensar en términos de productos turísticos.

1.3.1.3 Pensar en términos de servicios turísticos.

2. Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.

2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.

2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.

2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.

2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.

2.1.4 Elemento 3 acciones orientadas a desarrollar servicios.


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Introducción: ¿porqué una guía?

Esta guía responde a una necesidad identificada durante el análisis exhaustivo de más de 25 ini-ciativas apoyadas por el Clúster de Turismo Sostenible (CTS) del Fondo Multilateral de Inversiones(FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Incluye, además, resultados de numerosasobservaciones y estudios complementarios realizados a nivel del sector en América Latina y elCaribe.

Los procesos y conceptos relacionados con el desarrollo turístico son muy diversos y complejos.Requieren de un conocimiento multisectorial e involucran componentes tan diversos como losrelacionados con las ciencias sociales, la gestión territorial, la formación de recursos humanos, lasfinanzas, el mercadeo, etc. Esta gran complejidad aunada a la diversidad de conceptos y métodosmanejados por los proponentes y consultores requería de un esfuerzo de sistematización paraasegurar una respuesta precisa y coherente con las necesidades y barreras que enfrenta el sectorde las pequeñas y medianas empresas a nivel regional. La falta de sistematización y coherenciametodológica representa una amenaza importante a la eficiencia de los apoyos otorgados porinstituciones cooperantes en este sector. En efecto, sin unas bases metodológicas claras es muyposible que las iniciativas apoyadas por el FOMIN perpetúen vacíos, barreras y errores que enfren-tan los pequeños y medianos empresarios en la región. Este guía se orienta a suplir esa necesidadde guión o pauta metodológica, en los momentos iniciales de conceptualización de las acciones,mediante la exposición de algunos elementos teóricos básicos, inicio de un proceso homogéneode identificación y diseño de proyectos de turismo sostenible para su incorporación al CTS.

Así, su objetivo es proporcionar de forma práctica elementos teóricos y conceptuales que orientena instituciones proponentes de proyectos del CTS, pero encuentra aplicación en las etapas inicia-

les de identificación y diseño en acciones fuera de esta familia de proyectos. Por eso, esperamossea valiosa para estudiantes y profesionales interesados en el sector, pues propone elementos dereflexión sobre el desarrollo de iniciativas de turismo sostenible, esenciales en las tareas de diseñode proyectos innovadores y generadores de verdaderas soluciones a las mencionadas barreras,vacíos y limitaciones que enfrentan las empresas turísticas.

No pretende en modo alguno ser una pauta detallada acerca de cómo deben redactarse los pro-yectos, sino ofrecer un marco de reflexión, un mínimo de elementos para ubicar una propuesta enel marco de los objetivos del CTS, manteniendo un claro espacio para la originalidad y creatividadinherentes y necesarias en el planteamiento de propuestas acerca del turismo sostenible.


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Estructura, contenidos.

Esta guía se ha concebido como herramienta de apoyo para la identificación y diseño de proyectosde turismo sostenible en sus fases conceptuales más tempranas. Se compone de dos capítulos,que representan sucesivas etapas diseño:

El primer capítulo, permite establecer si un proyecto, por su naturaleza y objetivos, cabe o nodentro de las líneas generales del CTS, respondiendo a sus políticas y prioridades. Propone unareflexión en las fases más tempranas de concepción y diseño de un proyecto propuesto para inte-grarse en el CTS. Aborda el Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN, las bases del turismo sosteni-ble y sus premisas básicas. Expone, a continuación, la estrategia de actuación del CTS en funciónde la activación de un esquema de aprovechamiento en turismo sostenible en un área de trabajodada. Señala los vacíos conceptuales y metodológicos que pueden comprometer el éxito de unproyecto. Propone una reflexión acerca de como conceptuali-zar tres niveles de actuación, destinados a cubrir equilibrada-mente necesidades de acciones dirigidas a desarrollar y fortale-cer un destino turístico como un todo, los productos turísticosque lo componen y los servicios, coordinados por redes de ges-tión comunitaria, que son el basamento de toda la operaciónde aprovechamiento turístico.

El segundo capítulo, aborda la estructuración de las accionesen las propuestas, en función de la lógica basada en tres nivelesde actuación (destino, productos y servicios) que ha adoptadoel CTS. Expone la forma de desarrollar las acciones, agrupadas

en elementos de proyecto, como basamento de la argumenta-ción de la propuesta. Presenta esta estructura como adaptablea las condiciones locales de ejecución de cada proyecto. Descri-be las acciones típicas relativas al elemento 1 orientadas a desa-rrollar el destino, del elemento 2 que son acciones orientadas adesarrollar productos, y del elemento 3 orientadas a desarrollarservicios. Termina con un cuadro de chequeo final, acerca deelementos típicamente esenciales de las propuestas.

A lo largo del texto

se resaltarán ideas clave

en recuadros.

Cada apartado presentará

llamadas hacia elementos

importantes que se abordanen los párrafos siguientes.


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El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.

Este capítulo se propone considerar aspectos básicos al pensar en su propuesta al CTS ¿Es el pro-yecto en el que estoy pensando un candidato para formar parte del clúster? ¿Qué elementos deboagregar o eliminar de mi propuesta? ¿Es el enfoque que le doy a mi propuesta consistente con elCTS? Para abordar estas cuestiones, este capítulo presentará, en su primera y segunda parte, defi-niciones relativas al turismo sostenible y se describirán las características del CTS del FOMIN en sus

premisas básicas. La tercera parte expondrá elementos de la estrategia de actuación del clúster entres niveles (destino, productos y servicios). Se expondrá, también, la agrupación de las accionespropuestas en elementos temáticos de un proyecto a fin de facilitar su exposición en la propuesta.

1.1 El turismo sostenible, premisas básicas.

Sostenibilidad, fin último de las acciones.

¿Qué es el turismo sostenible? Es muy amplia y activa la discusión actual acerca de la sostenibilidadde las actividades económicas en general, y del turismo en particular. Especialmente en Américalatina y el Caribe, donde un vasto potencial para aprovechamiento turístico yace apenas identifi-cado en sus líneas generales y muchas economías locales se basan en la explotación turística de

frágiles y vulnerables recursos.

Las premisas del CTS en todo caso, entienden la sostenibilidad de la actividad turística en el sen-tido que le da la Organización Mundial del Turismo (OMT), es decir una modalidad de aprovecha-miento turístico que satisfaga necesidades de orden económico, social y estético, respetando almismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica ylos sistemas de apoyo a la vida.

Los criterios de sostenibilidad, cuestión en pleno desarrollo.

En realidad, los criterios de sostenibilidad para el turismo se enriquecen constantemente del avan-ce en su discusión y el desarrollo de nuevos métodos y técnicas. Consciente de ello la OMT y el CTSse adhieren a La Alianza para los Criterios Mundiales de Turismo Sostenible (Alianza GSTC, por sussiglas en inglés), una coalición de 32 organizaciones trabajando juntas para promover una mejorcomprensión de las prácticas de turismo sostenible y la adopción de sus principios universales.Esta es apoyada por Rainforest Alliance y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Am-biente (PNUMA).

Rasgos clave en estos criterios son la participación activa de las poblaciones locales, la conserva-ción de los atractivos naturales y culturales y del medio ambiente en general, la rentabilidad delproducto y el impacto económico positivo en la localidad, con miras a la diversificación de la ofertay la mejora en la calidad de los productos turísticos.

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De allí que los proyectos deban:

1) Contemplar un uso óptimo a los recursos ambientales que son

un elemento fundamental del desarrollo turístico, manteniendo losprocesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar los recur-sos naturales y la diversidad biológica. Deben involucrar, por tanto,elementos de organización de las actividades, gestión sanitaria, deenergía y desechos que eventualmente puedan difundirse en las co-munidades anfitrionas.

2) Contemplar el respeto a la autenticidad sociocultural de las co-munidades anfitrionas, poniéndola en valor como el principal activodel proyecto. Esto pasa por la preservación de lugares de significadoespiritual, la conservación de sus activos culturales arquitectónicos y

sus valores propios tradicionales, y contribuir a la difusión, entendi-miento y a la tolerancia interculturales.

3) Diseñar las acciones propuestas a fin de asegurar unas activida-des económicas viables a largo plazo, que reporten a todos losagentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entrelos que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención

de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reducciónde la pobreza, la mitigación de conflictos y el refuerzo del tejido social.

Turismo sostenible, alternativa al turismo convencional masivo.

Téngase en cuenta, al mismo tiempo, que los objetivos y acciones propuestas deben brindar al-ternativas al turismo masivo, orientándose hacia productos a la medida de los intereses de los vi-sitantes individuales que deseen entrar en contacto con elementos implícitos en las tres premisasanteriores. Así, el segmento del mercado objetivo del clúster busca experiencias y vivencias queimpliquen un uso óptimo de los recursos naturales y su conservación, que respeten la autentici-dad sociocultural local y quiere participar en la viabilidad social y económica de las comunidadesanfitrionas. Estas experiencias deben ser proporcionadas por los productos y destinos a ser desa-rrollados y activados en el marco de los proyectos.

Rasgos acordes con estas premisas deben identificarse en las ideas iníciales de la presentación ydescripción las acciones y de los objetivos generales y específicos en un proyecto del CTS.

1.2 El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.

¿Qué es el clúster de turismo sostenible del FOMIN? ¿Sobre qué premisas trabaja? ¿Cuál es el finúltimo de las acciones? ¿Cómo es la estrategia con la que plantea sus acciones? Estas son las cues-tiones que aborda esta parte de la guía. Un proyecto con capacidad de incorporarse al CTS debecompartir estos elementos, que deben sustentar todo el proceso de diseño y la posterior ejecuciónde las acciones.

Rasgos clave en estoscriterios son la participaciónactiva de las poblacioneslocales, la conservación delos atractivos naturales y elimpacto económico positivoen la localidad, con miras a ladiversificación de la oferta yla mejora en la calidad de losproductos turísticos.


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1.2.1 Descripción, premisas básicas.

El clúster de turismo sostenible: familia de proyectos.

El CTS representa un conjunto o familia de proyectos que son formulados en base a los criteriosde sostenibilidad ambiental, económica, social y cultural anteriormente descritos. Presentan ca-racterísticas comunes que permiten un apoyo técnico centralizado para mejorar su ejecución asícomo el registro y difusión de las mejores prácticas y conocimiento. En esta configuración, losproyectos comparten un mismo objetivo y características técnicas similares, por lo que pueden sergestionados y supervisados como un grupo. El resultado es unuso eficiente de los recursos del FOMIN, generando economíasde escala en su diseño y supervisión, y permitiendo que se com-parta información y valiosas experiencias.

El objetivo de los proyectos de este clúster es hacer de la sos-tenibilidad ambiental y social una ventaja competitiva para laspequeñas y medianas empresas turísticas de propiedad local.Esta meta de aumento de la competitividad se materializa através de una mejor integración de los diferentes componentesdel producto turístico (esencialmente infraestructura y los servi-cios prestados a los visitantes, como se abordará más adelante)y de una mayor colaboración entre los actores para diversificarla oferta y llevar a cabo una promoción más efectiva. Por esoserán prioridad el desarrollo y promoción de productos turís-ticos que contribuyan a la conservación del medioambiente y

del patrimonio cultural. En todos los casos, debe prevalecer lainnovación, el valor agregado o diferenciación, la sostenibilidadfinanciera, y su potencial de replicación.

Los objetivos y accionespropuestas debencomplementar o brindaralternativas al turismomasivo, dirigidas a unsegmento del mercadoque es sensibley bien informado sobreaspectos ambientalesy sociales.


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Son, a la vez, compatibles con las estrategias social, ambiental y dedesarrollo del sector privado del BID y responden a las actuales di-

rectrices de la estrategia del Banco, como son la promoción de lacompetitividad con miras de reducción de la pobreza.

Soluciones innovadoras elemento clave para el FOMIN.

El FOMIN sólo apoyará aquellos proyectos que propongan y gene-ren soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, quesupongan un importante efecto de demostración al resto de la re-gión, y que encuentren dificultades para concretarse sin otra formade apoyo externo. Se pretende diseñar, ejecutar y evaluar proyectosque puedan conseguir resultados objetivamente mensurables. Sepodrán apoyar iniciativas que supongan la aplicación de buenas

prácticas, desarrolladas en otros países, que resulten relevantes einnovadoras en el contexto de los países de América Latina y el Ca-ribe.

En cumplimiento de la misión del FOMIN, de apoyo al sector pri-vado, los proyectos del CTS se concentrarán preferentemente en

aquellos destinos en los que ya existe una masa crítica de empresas turísticas activas, que requie-ren asistencia externa para organizarse y llevar a cabo actuaciones conjuntas. La razón de estapremisa de encadenamiento de acciones es la de provocar mejoras en los ingresos, el empleo y eldesarrollo económico de la región. De ella se desprende, a su vez, que los beneficiarios finales delas acciones del CTS serán las empresas turísticas de servicios en América Latina y el Caribe.

¿Cómo identificar estas características en una propuesta? ¿Dónde incluirlas durante su elabora-ción? Los apartados siguientes presentan cómo la estrategia de actuación del CTS lleva implícitosestos rasgos.

1.3 La estrategia de actuación del CTS.

¿Cómo se organizan las acciones en un proyecto típico del CTS? ¿Qué estrategia común subyaceen esto? A pesar de que cada propuesta responde a unas circunstancias muy específicas del áreade trabajo y las condiciones del turismo local, se ha concebido una estrategia de actuación que lle-va implícita la experiencia acumulada durante la evaluación constante de los proyectos activadosa la fecha por el CTS, y otras iniciativas de turismo sostenible. Proporciona un marco base que debe

ser considerado y adaptado a las condiciones locales.

Actuación coordinada en tres niveles, clave en la estrategia del CTS.

La estrategia se basa en la organización de las acciones en base a tres niveles de actuación (desti-no, productos y servicios) cuya interacción y balance resulta esencial para el éxito de un proyecto.Este apartado describirá en qué consisten estos tres niveles, su lógica y cómo interactúan las ac-ciones que ellos involucran para evitar los errores típicos de los proyectos de desarrollo turísticoestudiados. Una propuesta para el CTS debe basarse en reflexiones sobre los tres niveles de acción,aplicados al área de trabajo que quiere activarse para el aprovechamiento turístico.

El objetivo de los proyectosde este clúster es hacerde la sostenibilidadambiental y socialuna ventaja competitivapara las pequeñasy medianas empresasturísticas de propiedadlocal.


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1.3.1 El esquema del turismo sostenible, los vacíos, los tres niveles de actuación.

Un esquema para la activación del turismo sostenible.

Se ha mencionado que la meta final de las acciones del clúster, de aumento de la competitivi-dad se materializa a través de una mejor integración de los diferentescomponentes del producto turístico, y de una mayor colaboración en-tre los actores para diversificar la oferta y llevar a cabo una promociónmás efectiva. ¿Cómo se logra esto?

El estudio de numerosas iniciativas de turismo sostenible en la región,apoyadas o no por el CTS, ha revelado fallas o vacíos de enfoque yconceptualización que dejan de lado importantes elementos del es-quema óptimo de aprovechamiento turístico. Este esquema óptimo,

basado en un concepto de destino turístico (que abordaremos másadelante) recoge los elementos que provocan y mantienen el turismosostenible en una región dada.

Funcionando adecuadamente, el esquema de aprovechamiento lograque pequeños y medianos empresarios locales, organizados y coordi-nados, coloquen servicios integrados en sólidos productos turísticos,diseñados para posicionarse eficientemente en el mercado bajo unamarca o denominación de destino que los distingue. Estos productosimplican el contacto de los visitantes con los atractivos en una secuen-cia y tiempo determinados, para llevar a cabo una serie de actividades

que comprenden distintas modalidades de aprovechamiento turísti-co. La base de este aprovechamiento es la presencia de servicios (transporte alojamiento, alimen-tación, guía) a cargo de empresarios locales. Mecanismos de financiamiento a cargo de entidadeslocales o fruto de alianzas institucionales, o de ingresos propios sostienen los emprendimientos.Mecanismos de monitoreo adaptan los productos a las tendencias y demandas del mercado, parasostener la competitividad, en un marco de estrecha relación con los operadores turísticos nacio-nales e internacionales. Esta adaptación se lleva a cabo fácilmente porque los empresarios, aso-ciados y coordinados, responden rápidamente a cambios en las preferencias o expectativas delpúblico. Mecanismos de promoción y mercadeo actúan a todos los niveles: promueven y vendenla región destino como un todo, y soportan a cada producto ofertado y los servicios que los com-ponen

El FOMIN sólo apoyaráaquellos proyectosque propongansoluciones innovadorasa los problemas y retos

existentes, con posibilidadde difundir y replicarbuenas prácticasy experiencias.


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Óptimo teórico que resume requerimientos.

Aunque describe un óptimo teórico, el esquema descrito resume los requerimientos para la acti-vación exitosa de una región como destino turístico. Si el proponente posee una percepción nulao parcial de este esquema de aprovechamiento de turismo sostenible, el resultado son propuestascon graves fallas, vacíos conceptuales o metodológicos, que comprometen su éxito.

Así, la concentración de los esfuerzos, por ejemplo, sólo en el desarrollo de productos turísticos endetrimento de la construcción de eficientes redes o modelos de asociación comunitaria, haráfallar el esquema por falta de prestatarios de servicios adecuadamente cualificados y organizados.Ese proyecto presentará vacíos y se presentarán situaciones como la siguiente: una oferta de unproducto de cuatro días y tres noches de disfrute de observación de la naturaleza, visitas a sitiosarqueológicos y baños termales, con una publicidad de impecable factura, pero la realidad es queservicios como el alojamiento deja que desear, los guías no son cualificados y la infraestructura

de los baños es deficiente por falta de organización y control de una asociación de empresarioscompetente.

Por el contrario, sólidas redes sociales de potenciales empresarios de servicios turísticos, con so-porte de micro financiamiento, verán mermado su mercado si sufren la carencia desarrollo y pro-moción de sólidos productos turísticos y de la región destino que los abarca a todos. En un casosemejante, empresarios locales habrán hecho un importante esfuerzo organizativo, se habrá in-vertido en medios técnicos e infraestructura pero la situación será que no hay turistas, o éstos no


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saben qué hacer en la región o simplemente no saben que existen estos recursos, pues la regiónno se ha presentado al mercado como un destino turístico coherente y competitivo. Peor aún, si

no se ha investigado adecuadamente el mercado y sus tendencias, puede ocurrir que los serviciosy la dotación de equipos e infraestructura, así como la inversión comprometida en ellos, se des-perdicien.

Las restricciones impuestas por las condiciones geográficas.

En ocasiones, todo el esquema de aprovechamiento turístico sos-tenible falla por limitaciones impuestas por la misma geografía dela región: accesibilidad, distancias, condiciones climáticas, desafíoslogísticos difícilmente superables. En un caso semejante, derivadode una visión romántica del negocio turístico, puede suceder quese inviertan esfuerzos en zonas que realmente presentan poco po-

tencial turístico, por impresionantes que sean sus paisajes o lo im-poluto de su naturaleza.

Así, una zona de atractivos altiplánicos, por ejemplo, a más de 4.000metros de altitud, a cuatro horas de viaje por carretera, mas ochohoras de recorrido en todoterreno, mas cuatro horas a lomo de ca-balgadura no sólo es difícil de alcanzar, sino que impone requeri-mientos excepcionales al la instalación de infraestructura y al man-tenimiento de los servicios. Los visitantes requerirán condiciones dealojamiento especial, dado el clima extremo. Los suministros comoalimentos y agua potable serán difíciles de obtener. No cabe duda

de que un atractivo que lo merezca activará el interés de los viajeros,pero las condiciones limitarán a unos pocos entusiastas o especialis-tas. Una zona de muy difícil acceso o condiciones implica, además, limitada población local.

Los tres niveles de actuación.

El diseño de un proyecto CTS, para superar vacíos como los descritos y activar eficientemente unesquema de aprovechamiento óptimo, supone pensar siempre en acciones que pueden ubicarseen tres niveles:

DESTINO: se debe definir, planificar y desarrollar la región donde se va a trabajar como undestino turístico, con múltiples productos interrelacionados para ofrecer.

PRODUCTOS: son esenciales para materializar el contacto visitante – atractivo, compren-den múltiples servicios que se ofrecen para acceder organizadamente a los atractivos y, poreso, son la clave del negocio, de allí que su desarrollo y promoción son el elemento haciadonde deben concurrir los esfuerzos.

SERVICIOS: son la conexión de las acciones del proyecto con los beneficiarios locales, laspequeñas y medianas empresas locales sostienen y componen los productos que ofrecela región destino. Localizadas en puntos o ejes concretos a menudo ocupan poco espaciofísico, pero su encadenamiento en redes, su organización y asociación son el tejido en elque se basa todo el esquema de aprovechamiento.

La estrategia del CTSse basa en la organización

de las acciones en tresniveles (destino, productosy servicios) cuya interaccióny balance resultaesencial para el éxitode un proyecto..


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Puede visualizarse la relación entre estos niveles de trabajo como una pirámide invertida (véaseGráfico 3) concebida para mostrar que, a menudo, las acciones para apoyar el desarrollo de una

región como DESTINO turístico abarcan la totalidad del área de trabajo y suponen una visión deconjunto. Pero, las acciones dirigidas para desarrollar PRODUCTOSgeneralmente se concentran en secciones o segmentos de estaregión y, articulados coordinadamente, la abarcan en un esque-ma que hace posible su aprovechamiento integral. Los SERVICIOS,como se mencionó, son de índole más local, pero representan elbasamento del esquema de aprovechamiento turístico, pues su in-teracción, apoyando itinerarios de visita, compone los productosturísticos. A la vez, acciones de promoción y mercadeo actúan paraapoyar cada nivel: promueven al destino como un todo, informany difunden los productos disponibles e informan y venden los ser-

vicios asociados a ellos. Cada nivel dispone de acciones específicasde promoción y mercadeo, pues éstas varían al abarcarse el destinocomo un todo, productos o servicios individuales. Tiene, tambiéncada nivel, sus propias necesidades de información acerca de lascondiciones del mercado, la demanda y expectativas de los usua-rios, información esencial para adaptarlos a las condiciones cam-biantes del mercado turístico local y global.

Propuestas conceptualmente balanceadas con acciones apropiadas en los tres niveles.

Es esta relación crucial entre niveles de trabajo lo que un evaluador y diseñador de proyecto de-ben tomar en cuenta: se deben concentrar recursos y esfuerzos equilibradamente en cada nivel,según sean las condiciones locales, para garantizar la funcionalidad de los productos e impactos

sociales favorables. Su receta final, su proyecto con todaslas acciones que propone, combinarán elementos de lostres niveles en distintas proporciones, siempre de acuerdoa la situación en la zona de trabajo.

En cada uno de estos niveles existirán diferentes actores,tanto privados como públicos, que deben participar enel marco del desarrollo turístico, conformando una mesa

intersectorial de gestión conjunta del destino. Su gradode participación y liderazgo varía en cada caso, las res-ponsabilidades también varían según el caso. El procesode elaboración de la propuesta habrá identificado a estosactores o incluso se involucrarán en su generación y pre-sentación al CTS. Diversos instrumentos como cartas deacuerdo y compromiso, estatutos o planes de gestión con-

junta ordenarán la participación de cada ente.

Una percepción nulao parcial de este esquemade aprovechamientode turismo sostenibleda como resultadopropuestas con graves fallas,vacíos conceptualeso metodológicos.


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Cada proyecto debe considerar estos tres niveles; debe verificarseque están considerados en los proyectos de forma adecuada. ¿Qué

implica esto? Los apartes siguientes exponen las ideas centrales delenfoque en cada nivel. Detalles sobre el tipo de acciones para cadauno, que deberán estar presentes en las propuestas, serán objetodel capítulo siguiente.

1.3.1.1 Pensar en términos de destino turístico.

¿Qué supone pensar en términos de destino turístico? Considereun sólo punto, sitio o lugar concreto: playa, monumento, lugar his-tórico o balneario capaz de atraer visitantes. Algunos pocos vecinosestablecen pequeños negocios y aprovechan la presencia de losturistas. Si fluctúa algo la llegada de turistas, cambian los requeri-

mientos del mercado, se ponen de moda otras actividades o moda-lidades de aprovechamiento, estos negocios aislados, asociados aun único o pocos elementos atractores, estarán en peligro. Esta si-tuación inestable y sin salida, a la vez es el resultado de un enfoquemuy local, puntual y aislado del desarrollo turístico.

Los atractivos y servicios se complementan y funcionan mejor

Si se considera un espacio geográfico más grande, con más y más diversos atractivos, estos pue-den agruparse todos bajo un solo concepto o marca y ofertarse como un sólo destino turístico. Asímúltiples combinaciones o itinerarios de visita que contactan a muchos atractivos, y múltiples

prestatarios de servicios, se disponen en una región destino. Es fácil ver como el desarrollo turís-tico orientado hacia regiones destino aumenta la competitividad de cada ofertante de servicios,cuando son parte de una atractiva y diversa oferta que se coloca eficientemente, en conjunto, enel mercado.

Distintos tamaños de regiones destino.

Una región destino es un espacio geográfico, un área concreta,definido en función de una característica distintiva, que le otorgapersonalidad, con independencia de su extensión. Esta noción esfundamental; no es tanto la extensión sino la funcionalidad turísticade los elementos, su funcionamiento conjunto como interesantes

productos, lo que hace ventajoso pensar en términos de destino.Unos pocos bloques de edificaciones en el centro de una ciudad,por ejemplo, si sus características los hacen atractivos, pueden serla base de productos como itinerarios de visitas para amantes dela arquitectura, visitas a sitios históricos, giras gastronómicas, cul-tura urbana local, vida nocturna (véase Gráfico 4). Toda una gamade experiencias basadas en servicios locales que pueden organi-zarse en base a estándares y procedimientos ambientalmente sos-tenibles en un área poco extensa. Pequeños enclaves portuarios,aldeas o pueblos pueden activarse de la misma forma, incorporan-

Es esta relación crucialentre niveles de trabajolo que un evaluadory diseñador de proyectodeben tomar en cuenta:se deben concentrarrecursos y esfuerzosequilibradamente

en cada nivel.

Si se considera un espaciogeográfico más grande,integrado funcionalmente,con más y más diversosatractivos, estos puedenagruparse todos bajoun solo conceptoo marca y ofertarse comoun sólo destino turístico...


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do elementos de las zonas rurales en su inmediata área de influencia en productos turísticos quecombinen aprovechamiento del entorno urbano y rural. Áreas silvestres protegidas, zonas arqueo-

lógicas, rutas de senderismo o de peregrinaje religioso pueden incorporarse como atractivos yubicar servicios convenientemente dispuestos para cubrir las necesidades de los visitantes. Lasposibilidades de aprovechamiento e interacción entre atractivos aumentan, por supuesto, si consi-deramos espacios más extensos con más atractivos potenciales pero aumentan, al mismo tiempo,los requerimientos organizativos y logísticos. La riqueza cultural y paisajística de América Latina yel Caribe brinda muchas oportunidades para crear destinos de diferentes tamaños y cualidades.Algunos de sus destinos turísticos son relevantes a nivel mundial y se ofertan con gran éxito.

Distintas formas de regiones destino.

Una región destino típica (véase Gráfico 5) presenta zonas donde se concentran los atractivos,centros de servicios asociados a éstos y múltiples elementos de conexión que permiten el despla-

zamiento de visitantes entre ellos. Grupos de atractivos y servicios permiten crear itinerarios devisitas que pueden ofrecerse como productos. Algunos centros de servicios ni siquiera tienen queasociarse directamente a atractivos, al ubicarse sobre los ejes de conexión entre núcleos de atrac-tivos ofrecen servicios a visitantes en tránsito. Algunas regiones destino se disponen a lo largo deun itinerario de visitas tradicional para varios atractivos: el área de influencia de éste, los recorridosque de él salen y los centros de servicios asociados se ofrecen como una ruta turística basada enun elemento o tema distintivo. Es muy importante delimitar nuestra área de trabajo con criterios


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claros. Pueden elegirse zonas urbanas, como hemos visto en el Gráfico 5, o un conjunto de muni-

cipios, una cuenca hidrográfica, el área de influencia de una ruta o itinerario, una zona apta paraactividades recreativas concretas (un conjunto de lagos, por ejemplo) el área de influencia de unpuerto o aeropuerto de interés como foco receptivo. Puede asociar-se a una zona o foco de gran atracción turística, en pleno funciona-miento, para canalizar flujo turístico ya existente hacia un área quequisiéramos desarrollar.

¿C ómo están dispuestos los elementos de interés turístico en miárea de trabajo y cómo puedo aprovecharlos para estructurar pro-ductos? Esa es la cuestión clave de la planificación de un destinoturístico atractivo e interesante y un elemento esencial para cons-

truir su propuesta al CTS. La cualidad de un destino turístico de serinteresante a los visitantes es más que la mera suma de los atrac-tivos individuales. El interés proviene de múltiples combinacionesde contacto con atractivos que se complementan entre sí en inte-resantes y diversas experiencias de viaje, que los turistas recordarány comentarán. Una nueva visita a un destino correctamente dise-ñado, proporcionará siempre nuevas experiencias. El logro de estacualidad y la flexibilidad de las combinaciones son buenas noticiaspara los empresarios locales.

¿Cómo están dispuestosestos elementos en mi áreade trabajo y cómo puedoaprovecharlos para

estructurar productos?Esa es la cuestión clavede la planificación deun destino turísticoatractivo e interesante.


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La identificación temprana de productos potenciales.

¿Cómo se organizan y activan destinos turísticos exitosos? ¿Cómo seinicia el proceso de activación de una región destino? En buena me-dida, la configuración de un destino se va perfilando al pensar en los productos que se podrían ofertar en una región dada. El ejercicio deir construyendo itinerarios de visita que toquen varios atractivos convarias actividades involucradas (excursiones a pie, paseos en zonasurbanas, días de playa, visitas a centros culturales etc.) revelará que,en nuestra área de estudio, pueden estructurarse visitas que bienpueden presentarse como paquetes o productos turísticos. Ejercicioscomo éste representan la fase más temprana de la planificación deldestino turístico, y de la conceptualización de una propuesta al CTS.Como es natural, cada producto implica el contacto con prestadoresde servicios: transporte, guía, alimentación, recuerdos etc. El conjun-to de esos productos representa la oferta de su destino turístico. Lanaturaleza de esos productos define la personalidad e imagen denuestro destino turístico: ofertas de días de playa, deportes náuticos,pesca, travesías en bote, gastronomía marina conforman un destinode sol, mar y playa. Presentado con connotaciones y variaciones delos temas de vida nocturna, deportes activos, contemplación o salud y relax nuestro destino desol y playa captará una amplia gama de intereses. Desarrolle usted sólidos productos y activará elturismo en su área de trabajo y la convertirá en destino turístico.

La planificación del destino turístico, tarea esencial.

Una identificación más detallada de los productos posibles es en sí misma una compleja opera-ción técnica de estudio y planificación de destinos. Necesita fundamentarse en una línea base deinformación ambiental y social de nuestra área de trabajo, además de la determinación del funcio-namiento turístico actual de ella y del contexto geográfico donde se inscribe. Implica, en primerlugar, un análisis de lo que podría ofrecer nuestra área de trabajo a los visitantes: sus atractivos,sus recursos y potencial. Supone, a la vez poseer una imagen clara de la situación de la demandaactual del mercado, lo que piden los visitantes al momento de planificar sus vacaciones. Esto es labase de nuestra reflexión al diseñar nuestra propuesta al CTS ¿Cómo es la situación actual del áreade trabajo? ¿Qué acciones proponer para diversificar la oferta local y colocar ventajosamente losservicios de los empresarios locales?

Los mapas de planificación del destino.

Conocer la ubicación de los atractivos que están bajo uso actual es esencial para atender estascuestiones. También la de otros elementos naturales y culturales que pudieran activarse eventual-mente como atractivos, con el soporte en servicios adecuados. Elementos de apoyo como vialidady rutas de acceso, dotación actual de servicios turísticos, puntos de entrada y ejes de desplaza-miento de los visitantes, también son muy importantes. Hablamos, claro está, de elaborar un mapadel potencial de nuestra área de trabajo, del potencial en términos de productos turísticos capacesde atender las demandas. Este mapa mostrará cómo se dispersan los atractivos y servicios actua-les, y las zonas o puntos con potencial para ser atractivos. Podrán trazarse itinerarios de visitas y

La identificación detalladade los productos posibleses en sí misma unacompleja operación técnicade estudio y planificaciónde destinos.Necesita fundamentarseen una línea base de

información ambientaly social de nuestra áreade trabajo.


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actividades que estructuran posibles productos, revelando dónde sería necesario reforzar la pre-sencia de servicios y elementos de apoyo, para activarlos. El mapa y los datos sobre posibles pro-

ductos catalogados que muestra, proporcionarán la base de la planificación del destino como untodo, otorgando la flexibilidad que requiere la constante adaptación a las exigencias del mercadoque se tocará en el apartado siguiente.

Ya veremos que la planificación de nuestro destino turístico como un todo, con la determinaciónde los productos turísticos potencialmente activables, tiene utilidad en los niveles de accionesreferentes a productos y servicios turísticos, que abordaremos más adelante. Por eso su proyectopara el CTS debe contemplar acciones de nivel de destino, de recopilación de información y pla-nificación de la región destino, en las etapas iniciales de ejecución: infórmese y planifique bien suregión destino y se ahorrará muchos dolores de cabeza al diseñar productos y servicios.

La utilidad adicional de la información y la planificación.

Derivados de estas etapas de planificación estarán los elementos que permitirán definir la estra-tegia de promoción y comercialización del destino turístico que se pretende activar. Tanto los es-tudios de demanda, en los segmentos que se adapten al perfil de nuestro destino, como los de

potencialidad turística ayudarán a definir el sello distintivo o marcadel destino y el segmento o segmentos del mercado que será elobjetivo de las acciones de promoción. Llevados a cabo de formaadecuada presentarán la región como un conjunto muy diverso deposibilidades de aprovechamiento turístico. Apoyarán también lapresentación de las acciones por parte de los entes ejecutores delproyecto ante los socios y actores locales involucrados en el desa-

rrollo turístico: empresarios, entes gubernamentales, medios de co-municación, operadores turísticos etc.

También derivados de esta etapa inicial de planificación del desti-no, estarán los elementos a considerar para delinear el plan inter-sectorial de gestión del destino, que definirá la participación de losdistintos entes públicos y privados en el desarrollo turístico local.

Un comentario adicional. El impacto de este concepto, el destinoturístico, es profundo. A través de él, el diseño de proyectos cambiahacia la verdadera planificación y gestión regional de la actividadturística sostenible, más que a iniciativas aisladas e inconexas. La

activación de una región destino y su funcionamiento y desarrollo implica trabajo de un equipo detécnicos especialistas en varios campos (turismo, mercadeo, geografía, trabajo social) así como eltrabajo coordinado de múltiples actores ubicados en múltiples sectores, pero el resultado vale lapena. Es por eso que el CTS hace tanto énfasis en la visión de destino en los proyectos que apoya.

¿Cómo se inicia el proceso de activación de una región destino? Un destino se activa al crearse yofertarse y venderse los productos adecuados, en respuesta a las condiciones de la demanda turís-tica, pero eso es el tema del siguiente aparte…

Su proyecto para el CTSdebe contemplar accionesde nivel de destino,de recopilación deinformación y planificaciónde la región destino comoun todo, en las etapasiníciales de ejecución.


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1.3.1.2 Pensar en términos de productos turísticos.

El horizonte del mercado.

En los proyectos de turismo sostenible no se debe perder de vista el horizonte… el horizontede las condiciones del mercado turístico, claro está. Como toda actividad productiva, el turismotiene su propia dinámica. Muchas variables interactúan para generar el perfil de lo que un turistadesea, y definir el negocio en un momento dado. Las modalidades yesquemas que adopta el aprovechamiento turístico son muy diver-sas; constituyen un inmenso abanico. Pero en el caso del CTS los ob-

jetivos y acciones propuestas deben brindar alternativas al turismomasivo, orientándose hacia productos a la medida de los interesesde los visitantes individuales que deseen entrar en contacto con ras-gos culturales y naturales de propios de nuestra área de trabajo.

Este segmento del mercado objetivo del CTS busca experiencias yvivencias que deben ser proporcionadas por los productos y desti-nos a ser desarrollados y activados en el marco de los proyectos. Lasexperiencias y vivencias que buscan los turistas conforman nichos.Unos visitantes persiguen la paz y quietud de las pequeñas aldeas,otros quieren descender velozmente en fieros rápidos de río, otrosver y fotografiar la fauna. El turismo de pequeños pueblos, de raftingo descenso de ríos o de observación de fauna definen tres nichos.Un evento, película libro o aniversario, una moda de internet puedencrear un nuevo nicho, o puede que se desvanezcan… por eso el es-

quema de aprovechamiento debe poseer la flexibilidad de un atleta,para identificar y consolidar sus nichos, pero también hacer cambioshacia nuevos nichos objetivo y crear productos ad hoc , adaptados a ellos. Esta posibilidad de serflexibles debe llegar hasta el punto de que se generen mecanismos que permitan al potencial vi-sitante generar sus propios itinerarios de visita en base a sus intereses y tiempos disponibles, unproducto a su medida, en base a información acerca de nuestro destino que se haga llegar hastaél. ¿Cómo se logra eso? ¿Qué herramientas y medios técnicos involucra esto? Todo a su tiempo,volveremos sobre este punto más adelante, en este mismo aparte.

¿Qué orientación deben tener los productos que ofreceremos?

Las potencialidades de nuestro destino permiten establecer cuáles de estos nichos podemos abor-dar, por eso es tan importante tenerlas identificadas en nuestro plan de destino, en nuestro mapa ycatálogo de productos potenciales. Si hemos pensado en términos de destino, esta tarea ya estaráhecha y no tendremos que reunir información a toda prisa para armar nuevos productos cada vezque la moda, las condiciones o tendencias cambien. Pero su proyecto debe involucrar, además,acciones más elaboradas de desarrollo de productos, un trabajo para especialistas, que suponeanalizar la demanda constantemente y establecer su perfil.

A través del conceptode destino el diseñode proyectos cambiahacia la verdaderaplanificación y gestiónregional de la actividadturística sostenible.


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Productos a la medida: experiencias personalizadas para cada visitante.

Información acerca de los productos disponibles y la demanda de éstos en el mercado alimenta, a

la vez, acciones precisas orientadas a promocionar productos específicos dentro del destino cadavez que esto sea necesario. Organizada convenientemente, esta in-formación permite a los visitantes potenciales conocer las posibili-dades de su destino a la hora de planificar sus vacaciones. Colocadaen el medio que más se usa en la actualidad para consultar y com-prar viajes y vacaciones: el internet, información sobre sus produc-tos estaría disponible casi instantáneamente. Basados en esta infor-mación, los visitantes eligen elementos que les interesen, reservansus servicios y construyen sus propios productos, según sus deseosy posibilidades.

Aprendiendo de la experiencia total del CTS.

Las posibilidades de desarrollar productos flexibles, y de su coloca-ción efectiva en el mercado, aumentan, si se integra el conocimien-to proveniente de proyectos semejantes al nuestro y su experienciaacumulada. Tal es uno de los objetivos del CTS, las probabilidadesde éxito de nuestro proyecto serian menores si estuviera solo, lu-chando fieramente por su posición en el mercado.

La cadena de valor, nuestra conexión con el mercado y los clientes potenciales.

Además, debe considerarse la cadena de valor que coloca los productos al alcance de los potencia-les turistas y los comercializa (e identificar los actores locales que hacen este trabajo para coordinaracciones). Esto comprende a los tour operadores, mayoristas y otras empresas de comercializaciónde productos turísticos ¿Cómo se puede desarrollar el turismo en nuestra región si no se conoce,se contacta y se establecen alianzas con la gente y las empresas que la “venden” como destino deviajes? Por eso, debe considerar mecanismos de promoción del proyecto y sus productos haciaesta cadena.

A la vez, muy importante, su proyecto debe contemplar mecanismos para recopilar informaciónque alimente el desarrollo de servicios cada vez mejor adaptados a las necesidades y expectativasde los turistas, y eso nos lleva al tercer elemento de trabajo, la clave del aprovechamiento turístico:los servicios.

Un comentario antes de continuar. ¿Ha notado usted que el concepto de producto es básico alpensar en desarrollar un destino? La activación de un destino, lo hemos visto, supone la activaciónde sus productos. Le será evidente que la importancia de los servicios es precisamente la de con-formar el basamento de sólidos productos turísticos. Otra vez los productos…

Colocada en el medioque más se usa en laactualidad para consultary comprar viajes y vacaciones:el internet, informaciónsobre sus productos estaríadisponible casiinstantáneamente.


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1.3.1.3 Pensar en términos de servicios turísticos.

Servicios: la base de la pirámide.

Decíamos en un anterior aparte que si desarrolla usted sólidos productos, con el ojo puesto enel horizonte de las condiciones del mercado, activará el turismo en su área de trabajo y la con-vertirá en exitoso destino turístico. Es fácil entender por qué: si ofrece experiencias de visita quellenen las expectativas de los visitantes, los pongan en contacto con espléndidos rasgos culturalesy naturales sobresalientes y bien manejados, el área de trabajo atraerá turistas. También es fácilentender que si fallan cosas como el transporte, las comidas, la guiatura, la atención, las reservasy la información, su destino turístico se deteriorará rápidamente. No importa lo espléndido de losatractivos el esquema de aprovechamiento fallará. Pensar en servi-cios turísticos implica estar conscientes de esto.

Servicios turísticos inconexos: receta del desastre.La creación puntual y sin coordinación de servicios turísticos es unade las fallas más comunes de los proyectos de turismo. Si se eligen,sin criterios claros, beneficiarios entre los residentes locales, porejemplo, y se les otorgan medios para que establezcan por su cuen-ta, o siguiendo un esquema inadecuado, sus empresas de atenciónal turista, el resultado será, casi con certeza, la catástrofe. Se ofrece-rán, tal vez, demasiados servicios de un tipo, en detrimento de otros,generando competencia poco sana y desavenencias. Sin bases técni-cas o capacitación, los servicios carecerán de calidad o impactarán al

medio ambiente y al tejido social. Turistas incómodos, poco satisfe-chos o claramente estafados, son lo que menos necesita un destinoturístico, en estos tiempos en que los comentarios de turistas vuelanpor las ciber-redes sociales.

No importalo espléndidode los atractivosel esquemade aprovechamientofallará si no se disponede buenos servicios.


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La perspectiva que ofrece la información y la planificación.

Esto sucede porque en la mayoría de los casos, beneficiarios aislados carecen de la perspectiva

adecuada para lograr que su empresa tenga éxito. ¿Cual es esta perspectiva? ¿Desde qué privile-giado punto se obtiene? Esta perspectiva la ofrece el estudio conjunto del potencial turístico de laregión destino, las condiciones del mercado y el perfil de los productos que los turistas solicitan,

que cambia constantemente, como hemos visto antes. De este es-tudio del potencial turístico de la región como un todo, acometidoal comenzar a planificarla como un destino, se desprenden los po-sibles productos, los mejor posicionados (por su ubicación y con-diciones) y los servicios existentes y necesarios para su activación.Se identifican también las comunidades en el área de influencia deéstos y hacia ellas se enfocan las acciones de soporte financiero aempresarios y construcción de redes y organizaciones de prestado-res de servicios.

Es por esto que un proyecto del CTS debe lograr una organizaciónde empresarios locales que actúe coordinadamente con los planifi-cadores del destino turístico, los desarrolladores de productos y losencargados de la promoción y mercadeo. Deben proponerse meca-nismos en los que redes de empresarios locales ofrezcan los servi-cios que requiera un producto para activarse, de forma coordinaday eficiente.

La coordinación entre redes de prestadores de servicios.

¿Qué significa esto? Pensemos en esta situación: se ha identificado un posible producto de cin-co días y cuatro noches de recorrido por un parque arqueológico selvático, por ejemplo. Ha sidodiseñado para cubrir el interés de un segmento de visitantes por esos yacimientos y ruinas con

recorridos terrestres y fluviales. Este producto, al momento de ac-tivarse, debe disponer de servicios a lo largo de todo el itinerario.Convenientemente ubicados deben estar los puntos de alojamien-to y alimentación, los centros de información, los comercios de re-cuerdos. La coordinación de las reservas, la contratación de guías,la disponibilidad de embarcaciones, cabalgaduras y conductoreses una logística que debe estructurarse, para que cada prestatario

de servicio obtenga su beneficio y los requerimientos del productoqueden cubiertos. Tal es la tarea de la red de pequeños y medianosempresarios locales del turismo.

Cada elemento descrito supone definición de técnicas, criterios yestándares de calidad y precios, formación del personal involucradoy mecanismos de monitoreo y control. La red de empresas localesde servicios debe ser capaz de sostener múltiples productos que talvez involucren la misma zona con sus propios itinerarios y temas deinterés: grupos de observadores de aves, bañistas e interesados encanotaje, naturalistas etc.

La mayor parte de las veces,beneficiarios aislados,pequeños empresarios locales

de servicios turísticos, carecenpor sí solos de la perspectivay medios adecuados paralograr que su empresatenga éxito.

La red de servicios debeser capaz de sostener

múltiples productosque tal vez involucrenla misma zona consus propios itinerariosy temas de interés.


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Al mismo tiempo, las redes y organizaciones de empresarios deben participar en la mesa inter-sectorial, junto a los demás factores, gubernamentales o privados, involucrados en la gestión y el

aprovechamiento turístico de la región destino. Lograr este fin es elfruto de una operación de trabajo social, educación y formación téc-nica muy compleja, pero es la clave de la sostenibilidad económica ysocial del esquema de aprovechamiento turístico.

Redes de empresarios con funciones claras.

Las redes y organizaciones son es el resultado del desarrollo y aplica-ción de un modelo de asociatividad comunitaria turística que es enrealidad el sustento social de las acciones. Adaptado a las condicio-nes sociales y culturales locales, su propósito es contar con un mo-delo de cooperación y participación que permita a las comunidades

administrar y gestionar actividades de operación turística, incluyen-do la capacitación técnica y el manejo de recursos financieros.

Este hecho en ocasiones se olvida; el montaje de una red empresa-rial como la descrita debe tener un objetivo claro en el marco deldesarrollo de un destino o de un producto turístico. La red participaen un esquema de aprovechamiento turístico, por lo cual debe serdiseñada como tal: no es un objetivo en sí misma. Los proyectos de-ben contar con recursos y experiencia suficiente para diseñar y crear las redes y evitar empirismose improvisaciones. En efecto, una red representa un proceso muy sensible de organización socialy una red mal conceptualizada, mal posicionada y mal promovida puede transformarse en una

barrera para el proceso de desarrollo turístico y los proyectos en particular. Las relaciones entrelas redes creadas y los proyectos deben ser definidas previamente y un guión claro y firme debeser establecido previo a la constitución de la red. La sostenibilidad de la red dependerá así de losbeneficios que pueda otorgar a sus socios y de la confianza que esta pueda otorgar a los proyectosy promotores del desarrollo turístico.

La disponibilidad de recursos financieros resulta, claro está, crucial en la construcción de una efi-ciente base empresarial para un esquema de aprovechamiento turístico. Deben considerarse lasmodalidades de financiamiento más adaptadas al contexto económico y cultural, a menudo resul-ta apropiado aprovechar mecanismos de financiamiento comunitario que ya están activos en laregión, aunque orientados a otras actividades. Pueden conformarse fondos de crédito mixtos, con

componentes tanto del sector público como privado.

Las redes y organizacionesson en realidad el sustentosocial de las acciones.

Su propósito es permitira las comunidadesadministrar y gestionar

actividades de operaciónturística


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Los productos como centro del esquema de aprovechamiento turístico.

Un comentario adicional. El diseño de proyectos considerando acciones de desarrollo de servicioses, como se ha señalado, el tercer nivel de la lógica de acciones para proyectos del CTS. Cierra unciclo que involucra concebir el desarrollo turístico con visión de destino, contemplando los múlti-ples productos potenciales disponibles y definiendo los servicios necesarios para su activación. Laoferta de productos turísticos nuevos, a fin de mantenerse competitivos, supone una reorganiza-ción individual constante de los servicios y del conjunto total de éstos, que son la clave del turismosostenible.

No obstante, los centros alrededor de los cuales gira todo el esquema de aprovechamiento turísti-co, que define el carácter de nuestra región destino, y define qué servicios son necesarios, son losproductos. ¿Con que productos puedo configurar mi región destino? es la primera cuestión quese plantea el diseñador ¿qué servicios requiero para activarlos? es la siguiente, y por último la es-cencia de toda la operación ¿cuántos empresarios implica ésto y cómo deben estar organizados?.

El desarrollo de productos turísticos como ciclo.

Con esta noción presente, el CTS ha postulado el ciclo o secuencia de desarrollo de productosturísticos que se muestra en el Gráfico 6. Sobre la base de un análisis de las condiciones del mer-cado, se acometen las acciones de planificación y desarrollo del destino, ubicando los elementosque permitan una identificación de productos potenciales y de las necesidades en servicios quesupone su activación. Es entonces cuando se procede a fortalecer el destino, mediante la construc-ción de la base financiera, empresarial y organizativa comunitaria local que prestará los serviciosy gestionará el aprovechamiento turístico.


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Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.

Acciones articuladas, proyectos consistentes.

Si un proyecto del CTS implica acciones en los tres niveles descritos (destino, productos y servicios)para instalar un esquema de aprovechamiento turístico en un área dada ¿cómo se organizan en lapráctica las acciones que se propongan para cubrir estos tres niveles? Esta cuestión es particular-

mente compleja, dada la gran variedad de circunstancias que se presentan en cada zona donde sepretende activar un proyecto de turismo sostenible.

La receta para diseñar el proyecto de turismo sostenible perfecto, y presentarlo en una brillantepropuesta no existe. La lógica y el sentido común perecen sugerir cómo avanzar en el proceso deactivación del turismo e indican las acciones necesarias. Tal y como comentábamos en el capítuloanterior, errores de enfoque, o de percepción de la imagen global del esquema de aprovechamien-to turístico, hacen que el planeamiento mismo de las acciones presente a menudo fallas y vacíosque hacen que proyectos se inicien con problemas que comprometerán su éxito.

Por eso es importante reflexionar sobre qué acciones va incluir su propuesta y articularlas con ló-gica. Un conjunto de acciones claro y consistente ayuda en la posterior fijación de objetivos, en la

construcción de cronogramas y en la estructuración de presupuestos concisos.

De la lectura de los apartes del capítulo anterior puede deducirse una secuencia de acciones, quecomienza con la planificación del destino, continúa con el desarrollo de productos y culmina conconfiguración de los servicios, y redes de emprendedores, necesarios para activar y sostener a és-tos. Tal secuencia lógica no es casual y en el CTS se ha aprovechado para organizar la forma comodeben estructurarse las acciones que se exponen en una propuesta. Esta parte de la guía exponelos rasgos de esta estructura de acciones.

2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.

2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.

Tres niveles, tres grandes grupos de acciones.

En una propuesta al CTS típica deben presentarse las acciones, o sea las cosas que se plantea ypropone hacer, agrupadas en elementos. Cada elemento de propuesta agrupa una o varias accio-nes según el nivel al que están dirigidas: destino, productos o servicios. Para explicar esto en esteapartado asumiremos un proyecto típico, que requiera un abanico muy amplio de acciones paraactivar una región destino. Recuerde que este podría o no ser su caso.

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Entonces ¿es necesario que estén presentes en su proyecto todos los elementos y acciones queaquí describimos? Debe pensarse en esta forma de presentar las acciones propuestas como una

herramienta metodológica variable que se adapta a las condiciones locales. Su valoración de lascondiciones actuales del turismo sostenible en su área de trabajo, y de las situaciones que debencorregirse, resulta la mejor guía para decidir el peso que se dará a las acciones de cada grupo.

La geometría variable de las acciones.

Una propuesta dará más énfasis, o concentrará más esfuerzos yrecursos en uno u otro grupo según sea la situación local o la na-turaleza de la propuesta. Por ejemplo, una región destino en unasituación de desarrollo turístico muy incipiente deberá acometeracciones de los tres grupos en fases sucesivas. Otra región tal vezsólo requiera acciones de desarrollo de productos y soporte en

microcréditos a los microempresarios locales, pues ya existe unadefinición de mercado y una planificación vigente que requie-re este soporte, sin olvidar por ello acciones de fortalecimientocomunitario, mercadeo y promoción. Una situación de desarro-llo del aprovechamiento muy avanzada quizá sólo requiera unreajuste de la planificación del destino, reforzamiento en la aso-ciatividad, fortalecimiento en la capacitación y capacidad finan-ciera de los microemprendedores, para concentrar esfuerzos enel mercadeo y promoción. Puede, incluso, que sólo sea necesarioacometer acciones de desarrollo de marca regional de destino yfortalecimiento de alianzas entre sectores involucrados.

A continuación, se expondrán algunas acciones típicas que se incluyen en cada elemento, ya men-cionamos que para esta exposición asumiremos un abanico muy amplio de acciones, su caso par-ticular tal vez no implique activarlas todas, o incluir alguna acción que no contemplamos aquí.Depende, claro está, de las condiciones de su zona de trabajo.

2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.

Las bases del aprovechamiento turístico sostenible.

Basadas en el enfoque hacia destino que abordamos en el capítulo anterior, las acciones de estegrupo asumen el área de estudio como un todo, se orientan a proporcionar la base para planificarel aprovechamiento turístico sostenible. Son acciones de captura y proceso de información perti-nente al turismo y otros aspectos relacionados en su región destino, por eso se acometen al iniciode del proyecto. Algunas de ellas acompañan todo el período de ejecución. De estas acciones

La receta para diseñarel proyecto de turismosostenible perfecto,y presentarlo en una brillantepropuesta no existe.


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¿Con que productospuedo configurar mi regióndestino? es la primeracuestión que debeplantearse el diseñadorde propuestas al CTS.

resultará la imagen comercial del destino turístico y el perfil institu-cional que deberán asumir los ejecutores, así como su papel en la

gestión del desarrollo turístico. Componentes de esta informaciónhabrán sido recabados para la elaboración de la propuesta técnica,pero se entenderá que la ejecución del proyecto requiere informa-ción con otro nivel de profundidad y actualización.

1. Realización de estudios de línea base ambiental y social.

2. Compilación de información cartográfica y de datos pertinentes al turismo GEOTUR.

3. Estudio y análisis de la funcionalidad turística del contextoregional.

4. Delimitación definitiva del área de trabajo.

5. Elaboración del mapa del potencial turístico, catálogo deproductos potenciales.

6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios.

7. Elaboración del informe sobre las líneas guías de la planificación del aprovechamientoturístico sostenible de la región destino.

8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen.

9. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de la región destino.

10. Elaboración del plan de promoción del proyecto entre actores y socios potenciales.

11. Elaboración del plan de gestión privado/pública de la región destino.

2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.

Con un enfoque hacia los productos turísticos, estas acciones aprovechan los insumos que gene-ran la compilación de información y la planificación del destino turístico acometidas en el elemen-to anterior. Resultan del trabajo conjunto de los planificadores y desarrolladores de productosturísticos. Involucran una evaluación del potencial turístico del destino a la luz de las condiciones

y demandas actuales del mercado, que permite establecer los nichos, o modalidades de aprove-chamiento que deben ser activadas.

1. Elaboración del catálogo de productos potenciales.

2. Elaboración del análisis de la oferta turística actual, análisis de la demanda.

3. Elaboración del análisis de servicios disponibles y requerimientos para activación deproductos.

4. Elaboración del Informe de identificación de nichos y selección de productos idóneos.


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5. Elaboración del Informe de análisis de la estructura y actores involucrados en la cadenade valor.

6. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de los productos.

7. Elaboración del plan de promoción de productos entre actores y socios potenciales.

2.1.4 Elemento 3: acciones orientadas a desarrollar servicios.

Sobre la base de las acciones de desarrollo de productos, que han identificado las necesidadesen servicios, se inicia el proceso de organización de la gestión comunitaria de éstos. Se activanacciones de sensibilización e identificación de beneficiarios, se activan los mecanismos de finan-ciamiento. La capacitación técnica se basa en los estándares y criterios técnicos establecidos.

1. Evaluación de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos.

2. Desarrollo de bases técnicas y estándares de calidad para servicios asociados al proyecto.

3. Identificación de posibles beneficiarios.

4. Desarrollo y aplicación de un modelo de asociatividad.

5. Talleres de sensibilización e información para beneficiarios potenciales.

6. Talleres de consenso y participación comunitaria.

7. Asesoría legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino.

8. Capacitación técnica en operaciones relacionadas con los servicios turísticos.

9. Capacitación a los empresarios sobre gestión de servicios y organización de redes.

10 Mecanismos de acceso de los beneficiarios al financiamiento.

11. Desarrollo de mecanismos de diversificación de servicios según demandas del mercado.

12. Promoción y mercadeo diferenciado de productos y servicios turísticos – buenas prácti-cas, criterios de sostenibilidad y certificación.


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Categoría Ítem a considerar en la propuesta

Premisas bási-cas de turismo

sostenible yde afinidad alCTS.

Se contempla un uso óptimo a los recursos ambientales y promueve su conservación.

Involucra elementos de organización de las actividades, gestión sanitaria, de energía y desechos que eventual-mente puedan difundirse en las comunidades anfitrionas.

Se contempla el respeto a la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, poniéndola en valorcomo el principal activo del proyecto, promoviendo su conservación.

Se contempla diseñar las acciones propuestas a fin de asegurar unas actividades económicas viables a largoplazo, con refuerzo de la capacidad local de organización y gestión comunitaria.

Se ha concebido el proyecto para brindar alternativas al turismo masivo, orientándose hacia productos a lamedida de los intereses de los visitantes.

Se plantea la sostenibilidad ambiental y social como una ventaja competitiva para las pequeñas y medianas em-presas turísticas de propiedad local.

Se proponen y generan soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, que supongan un importanteefecto de demostración al resto de la región.

Se ha considerado el esquema de aprovechamiento turístico que se describe, basado una gestión comunitaria deun destino turístico, capaz de colocar productos según las condiciones del mercado.

Se ha considerado el registro y captura de experiencia, a fin de incorporarlas a la base de conocimiento del CTS.

Enfoquecomo destinoturístico

Se concibe el proyecto para ser aplicado en un espacio geográfico dado, considerando la posibilidad real deestructurar posibles productos turísticos que diversifiquen y enriquezcan la oferta.

Se considera la funcionalidad turística actual y potencial

Se toma en cuenta la extensión del área de trabajo, sus condiciones geográficas, sus limitaciones y situaciónsocial.

Se considera el desarrollo de una denominación, marca e imagen del destino como un todo.

Se considera la promoción de las acciones propuestas por el proyecto, para el destino como un todo, entrepotenciales beneficiarios y asociados.

Enfoque haciaproductos

turísticos

Se consideran las condiciones actuales del mercado, los productos activados y la cadena actual de comercial-ización.

Se consideran productos potenciales y potenciales nichos a ser abordados.

Se consideran las tendencias y demandas actuales del mercado al formular la propuesta

Se consideran mecanismos de observación del mercado y de adaptación y desarrollo de productos a fin demantener la competitividad de la región destino.

Enfoque ha-cia serviciosturísticos

Se contempla la generación de un catálogo de productos potenciales y la determinación por este medio de losservicios necesarios a ser activados

Se considera la fijación de estándares mínimos a cubrirse por los prestatarios de servicios, sobre aspectos opera-tivos y gestión sostenible de los recursos, de la energía, los desechos etc.

Se contempla la sensibilización, capacitación técnica y asesoría para la organización de redes de microempresa-rios.

Se contemplan mecanismos de seguimiento y monitoreo de las condiciones del mercado, a fin de adaptar losservicios a los nuevos productos y tendencias.


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Categoría Ítem a considerar en la propuesta

Acciones a incorporar en la propuesta, según la situación y condiciones de la región destino

Elemento1: accionesorientadas adesarrollar eldestino.

1. Realización de estudios de línea base ambiental y social.2. Compilación de información cartográfica y de datos pertinentes al turismo GEOTUR.

3. Estudio y análisis de la funcionalidad turística del contexto regional.

4. Delimitación definitiva del área de trabajo.

5. Elaboración del mapa del potencial turístico, catálogo de productos potenciales.

6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios.

7. Elaboración del informe sobre las líneas guías de la planificación del aprovechamiento turístico sostenible dela región destino.

8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen.

9. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de la región destino.

10. Elaboración del plan de promoción del proyecto entre actores y socios potenciales.

11. Elaboración del plan de gestión privado/pública de la región destino.

Elemento2: accionesorientadas adesarrollarproductos.

1. Elaboración del catálogo de productos potenciales.

2. Elaboración del análisis de la oferta turística actual, análisis de la demanda.

3. Elaboración del análisis de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos.

4. Elaboración del Informe de identificación de nichos y selección de productos idóneos.

5. Elaboración del Informe de análisis de la estructura y actores involucrados en la cadena de valor.

6. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de los productos.

7. Elaboración del plan de promoción de productos entre actores y socios potenciales.

Elemento 3 ac-ciones orienta-das a desarrol-lar servicios.

1. Evaluación de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos.

2. Desarrollo de bases técnicas y estándares de calidad para servicios asociados al proyecto.

3. Identificación de posibles beneficiarios.

4. Desarrollo y aplicación de un modelo de asociatividad.5. Talleres de sensibilización e información para beneficiarios potenciales.

6. Talleres de consenso y participación comunitaria.

7. Asesoría legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino.

8. Capacitación técnica en operaciones relacionadas con los servicios turísticos.

9. Capacitación a los empresarios sobre gestión de servicios y organización de redes.

10 Mecanismos de acceso de los beneficiarios al financiamiento.

11. Desarrollo de mecanismos de diversificación de servicios según demandas del mercado.

12. Promoción y mercadeo diferenciado de productos y servicios turísticos – buenas prácticas, criterios de sos-tenibilidad y certificación


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Los redactores agradecen al equipo de especialistas que expusieron sus ideasen el taller de Ciudad de Panamá en noviembre de 2008:

Rodolfo Lizano; Roberto Prato; Eduardo Cucinelli; Zachary Rozga Un agradecimiento especial al equipo técnico del Cluster de Turismo Sostenible del FOMINque amablemente leyó e hizo importantes aportes a esta guía: Santiago Soler; Maritza Vela; Jessica Olivan Tellez; Norah Sullivan; Yves Lesenfants.


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Supervisión editorial y técnica

Yves Lesenfants

Textos y Gráficos:Roberto Prato Ochoa

Diseño Grafico

Rafael Rodríguez Carrero

Fotografías

Yves Lesenfants


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guia metodologica para turismo sostenible

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