gap study case

Strategic Management 2014

1

PENDAHULUAN GAP merupakan retailer terkemuka yang menyediaan

pakaian, aksesoris, dan personal care untuk laki-laki, perempuan,

anak-anak, dan bayi dalam naungan merek Gap, Old Navy,

Banana Republic, Piperlime, dan Athleta. GAP Inc membuka

toko pertamanya di Serbia dan Ukraina. Toko-tokonya tersebar

di US, Kanada, China, United Kingdom, Prancis, Irlandia, dan

Jepang. Pada 30 Januari 2011, memiliki 134.000 pekerja dengan

berada di 3.231 lokasi. Terdapat perjanjian dengan unaffiliated franchise untuk

mengoperasikan Gap dan Banana Republic di negara lain. Konsumen juga bisa berbelanja

online di gap.com, oldnavy.com, bananarepublic.com, piperlime.com, dan athleta.com. toko

lain yang dimiliki Gap adalah GapBody, GapKids, dan BabyGap. Semua pakaian Gap

merupakan merchandise private-label yang dibuat khusus untuk perusahaan. Gap mengontrol

semua aspek dari tampilan kasual trademark-nya, mulai dari design board hingga display

toko.

Pada Juli 2011, penjualan GAP ternyata lebih rendah 5% dari perkiraan analis dan

mengalami penurunan 10% untuk GAP di negara-negara lain. Ini menunjukkan bahwa GAP

memerlukan rencana strategis yang jelas untuk tahun 2012-2014

Sejarah

Di tahun 1969, Doris dan Don Fisher

memasuki bisnis retail pakaian dengan visi

menciptakan pengalaman berbelanja yang unik dan

konsumen dapat memiliki banyak pilihan saat

berbelanja. Ide yang melatarbelakangi munculnya

GAP pertama kali adalah menyediakan style

berpakaian yang fresh, santai, dan bergaya Amerika.

Di tahun 1970, penjualan GAP mencapai $ 2 juta

kemudian ia membuka toko keduanya di San Jose,

California. Enam tahun berikutnya perusahaan


2

melakukan Initial Public Offering (IPO) sebanyak 1,2 juta lembar saham di New York &

Pacific Stock Exchange.

Di tahun 1980, GAP mengalami pertumbuhan besar dan ekspansi. Banyak brand baru

yang dibangun dan GAP fokus pasa labelnya sendiri. Di tahun 1983, GAP memperkenalkan

GAPKids & mulai memasuki pasar Eropa. Tahun 1990-1999 GAP tumbuh dan berkembang

dengan sangat progresif. Pada tahun 1993, GAP memasuki pasar Perancis dan pada tahun

1996 menciptakan merk Old Navy di Tokyo, dan di Alaska pada tahun 1998.

Di tahun 2005, GAP berubah menjadi toko online dengan menyediakan toko yang

nyaman dan menarik bagi para customer. GAP juga memperkenalkan merk Forth&Towne

dan PaperLime. Hampir setiap tahunnya GAP menambah toko baru di empat negara.

Visi Misi GAP, Inc. tidak memiliki visi misi secara formal, namun GAP memiliki filosofi dan

etika yang dipegang teguh dan diutamakan dalam operasionalnya sehari-hari. Filosofi GAP,

Inc adalah “berusaha menjadi pemimpin industri pakaian keluarga dan sangat

mengutamakan nilai bagi para pelanggan dan karyawannya”. Hal inilah yang menurut kami

merupakan visi dari perusahaan ini. Filosofinya menjadi dasar visi yang mereka inginkan.

Selain itu, GAP, Inc. juga memiliki kode etik mengenai tanggung jawab, hukum, dan

perubahan kebijakan. Harapannya, semua karyawan yang bekerja di GAP, Inc. memiliki

tanggung jawab dan sesuai dengan kode etik yang dipegang teguh oleh perusahaan tersebut.

Dari filosofi dan etika yang dipegang teguh oleh GAP, Inc juga kami mencoba

merumuskan hal-hal yang sebenarnya merupakan misi dari perusahaan tersebut, di antaranya:

- Kami berusaha menciptakan hubungan yang langgeng, memiliki image yang positif

kesan positif pada konsumen dan komunitas di mana kami beroperasi.

- Memberikan nilai yang lebih baik bagi para pemegang saham

- Berusahan mengurangi dampak negatif operasional perusahaan terhadap planet.

- Menjamin hak-hak pekerja garmen dan memastikan bahwa budaya perusahaan

menjadi hal yang dibanggakan oleh para karyawan.

Menurut kami, visi dan misi yang diangkat oleh GAP, Inc sudah cukup baik namun

untuk visi yang di angkat, kurang menjabarkan nilai seperti apa yang ingin diberikan kepada

para konsumen dan karyawannya. Selain daripada itu, yang sangat disayangkan adalah

mengapa perusahaan sebesar GAP, Inc tidak membuat visi dan misi perusahaan secara formal


3

dan selanjutnya dikomunikasikan kepada semua anggota organisasi. Padahal seperti yang kita

tahu, visi dan misi perusahaan merupakan sebuah hal yang sangat vital di dalam sebuah

perusahaan terkait dengan kesuksesan sebuah perusahaan, karena visi dan misi menjadi acuan

dasar para anggota organisasi untuk bertindak demi mencapai tujuan perusahaan.

GAP Inc. EXTERNAL ASSESMENT

External Environtment Sustainability Issues

Setiap organisasi ditantang untuk dapat menemukan solusi untuk memenuhi ekspektasi

sosial dan ekologi dalam memenuhi ekspektasi ekonomi. Salah satunya adalah dengan

melakukan pengembangan tujuan dan strategi secara berkelanjutan, mencakup

pengembangan proses internal dan sistem yang ada untuk mengurangi pembuangan karbon,

mengangkat konsep “green”, dan menciptakan lingkungan kerja yang ramah.

GAP mencoba menjawab ekspektasi yang ada dengan mengembangkan pemantauan

operasional perusahaan dan kepatuhannya terkait hak asasi manusia; bekerja sama dengan

semua pemangku kepentingan untuk meningkatkan kapasitas pengelolaan keseluruhan

pabrik; dan yang terakhir memperluas pendekatan multi-stakeholder untuk mengatasi

permasalahan kompleks terkait supply chain.

Inisiatif Sosial

Teori Stakeholder menunjukkan bahwa pendekatan pada para stakeholder tidak hanya

terkait kepatuhan mereka namun juga harus efektif dalam memenuhi tanggung jawab sosial

dan tujuan bisnis perusahaan. Kenyataannya banyak perusahaan yang hanya terus fokus pada

standar rantai pasok tenaga kerja dan lingkungan.

GAP mencoba melibatkan semua stakeholder dalam penerapan strateginya. Hal ini

dipandang lebih efektif memenuhi tanggung jawab sosial dan tujuan bisnis perusahaan, juga

membantu membangun citra perusahaan yang peduli dan memberikan pendapatan yang lebih

baik bagi karyawan subkontraktornya. Keterlibatan stakeholder dapat membantu mencegah

terjadinya masalah-masalah dalam rantai pasok; menemukan solusi dari sebuah masalah; dan

meningkatkan kredibilitas dan efektivitas perusahaan melalui kemitraan dengan tenaga kerja,

aktivis lingkungan, dan masyarakat yang lebih luas.


4

Social Responsibility

Tanggung jawab perusahaan terhadap sosial diwujudkan dengan memastikan para

pekerja diperlakukan secara adil untuk mengatasi dampak lingkungan yang ada terkait

dengan proses produksi dari bisnis itu sendiri.

Ø GAP’s Social Responsibility Specialists memantau pabrik-pabrik di sekitar 50 negara

setiap tahun, untuk memastikan bahwa tidak ada hak dari pekerja yang dilanggar oleh

perusahaan.

Ø Membuat Program Air Bersih pada tahun 2004 untuk memantau proses pencucian

denim termasuk pembuangan air limbah yang dihasilkan, apakah telah sesuai denan

guideline yang seharusnya.

Ø P.A.C.E. adalah program, Pelatihan Personal, Career Enhancement, memberdayakan

para pekerja garmen yang sebagian besar perempuan di negara-negara seperti India dan

Srilangka

Environment

Lingkungan tempat kita hidup juga harus menjadi perhatian besar bagi perusahaan,

tidak hanya memikirkan bagaimana mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Perusahaan

dituntut untuk lebih bertanggung jawab dan ikut untuk menjaga kelestarian lingkungan yang

ada saat ini. Bahkan di negara-negara tertentu, ada aturan khusus yang mengatur dampak

proses produksi yang seperti apa yang diperbolehkan di dalam negara tersebut.

Di AS juga diterapkan sebuah standar yang dikenal dengan nama National Organic

Program, regulasi ini mengatur bahwa 95% bahan pembuatan sebuah produk harus

merupakan organic. Hal ini tentu saja mempengaruhi bagaimana proses produksi

perusahaan.

Ø GAP menyadari hal itu dan berusaha lebih mencintai lingkungan dengan menjual

produk yang ramah lingkungan, mulai dari proses produksi, packaging, sampai dengan

distribusi produk mereka. Mereka juga melakukan penghematan energi dan memerangi

perubahan iklim. Mereka percaya bahwa ketika mereka melakukan inovasi sebagai

wujud tanggung jawab pada lingkungan, maka bisnis mereka akan lebih bernilai, dan

mampu memenuhi harapan pelanggan, karyawan, dan para pemegang saham sehingga

keberhasilan mereka pun akan tercapai.


5

Ø Mereka merancang strategi yang efektif dan mulai melakukan perbaikan di seluruh

kegiatan operasional mereka untuk mengurangi dampak lingkungan yang mereka

ciptakan.

Societal Environment PEST ANALYSIS Untuk analisis PEST ini kita akan menganalisis industri manufaktur GAP terkait faktor-faktor

yang secara tepat dan efisien di lingkungan eksternal :

1. Economical Analysis

Ekonomi AS diperkirakan akan tumbuh pada tingkat < 3% pada tahun 2010 dan

tingkat pengangguran tetap tidak berubah pada 9,5% pada akhir Juli 2010. Namun

terdapat penurunan pengangguran jika dibandingkan dengan tahun 2009, ini menjadi

angina segar bagi industri pakaian ritel, diharapkan penurunan pengangguran terus

terjadi sehingga konsumen memiliki lebih banyak pendapatan untuk digunakan

berbelanja item diskresioner seperti pakaian. Di samping itu, PDB riil AS meningkat

sebesar 3,8% pada tahun 2010 menunjukkan bahwa ekonomi AS mengalami

pertumbuhan, hal ini tentu saja juga akan meningkatkan pertumbuhan industri pakaian

ritel AS karena sebagian besar outlet GAP berada di Amerika Serikat. Adanya

penambahan pendapatan rata-rata rumah tangga di Amerika Serikat setelah dikurangi

pajak juga memberikan indikasi bahwa perumah tangga memiliki lebih banyak uang

untuk dibelanjakan pada item diskresioner seperti pakaian. Mereka yakin bahwa total

pendapatan untuk industri ritel pakaian akan meningkat.

2. Political Analysis

Faktor-faktor politik memiliki dampak langsung pada kegiatan operasional perusahaan.

Dalam sistem kapitalistime USA, ekonomi berorientasi pada pasar bebas, membuat

sebagian besar keputusan ekonomi mikro di ambil oleh perusahaan-perusahaan swasta,

dan pemerintah mengambil peran minimal dalam ekonomi. Akibatnya, perusahaan bisnis

di Amerika Serikat menghadapi regulasi yang lebih sedikit dari perusahaan-perusahaan

di negara lain.

Industri padat karya seperti fashion, hak-hak karyawan seperti upah minimum, waktu

kerja, serta peraturan kesehatan dan keselamatan menjadi hal utama yang perlu


6

diperhatikan karena pelanggaran ada hal itu memiliki efek yang signifikan terhadap

keberlangsungan bisnis. Hal ini tentu saja juga berlaku bagi GAP, GAP harus mematuhi

semua peraturan yang ada dan berlaku baik dalam kegiatan operasionalnya maupun

kebijakan perusahaan yang dibuat sesuai dengan tempat dimana ia berada.

3. Technological Analysis

Penggunaan internet dalam berbelanja membantu konsumen dengan cepat mengetahui

apakah suatu produk yang diinginkan juga dijual oleh pesaing dengan harga yang lebih

rendah. Ini akan sangat berpengaruh pada bisnis retail seperti GAP, Inc. Ketika

konsumen yakin mereka mendapatkan produk dengan harga terendah, mereka cenderung

akan melakukan pembelian. GAP berharap tren pembelian online akan terus mengalami

pertumbuhan sehingga memberikan keuntungan bagi mereka

Gap, Inc menggunakan teknologi seperti barcoding, e-tailing, kios interaktif, dan sistem

pertukaran data elektronik untuk memberikan efisiensi bagi operasionalnya.

Masukan bagi GAP, Inc. :

v Peningkatan penggunaan teknologi akan menurunkan biaya rantai pasokan.

v Akses internet menyiratkan jalan baru untuk penjualan langsung.

v Akses internet memungkinkan konsumen melakukan perbandingan harga.

v Peningkatan komunikasi dan selebriti mengurangi umur sebuah tren fashion,

meningkatkan permintaan untuk tren edge fashion.

4. Socio-cultural

Globalisasi bisnis, membuat masyarakat lebih memperhatikan degradasi

lingkungan dan kepedulian pada kepentingan karyawan, seperti perlindungan hak asasi

manusia dari karyawan perusahaan, pertimbangan untuk kesehatan dan keselamatan

konsumen, dan kontribusi terhadap masyarakat lokal.

Meningkatnya masalah lingkungan global menyebabkan orang semakin sadar akan

dampak dari industrialisasi yang berkelanjutan. Faktor lainnya adalah perusahaan yang

membutuhkan banyak karyawan akan sulit mendapatkan karyawan, karena pensiun dini

karyawan yang semakin tinggi sementara karyawan yang mencari kerja tidak meningkat.

Demografi mempengaruhi karakteristik populasi. Ini terkait usia, jenis kelamin,

status perkawinan, pendapatan, etnis, dan atribut pribadi lainnya yang dapat

mempengaruhi pola pembelian. Memahami informasi dasar tentang populasi membantu


7

perusahaan menentukan produk atau layanan apa yang menarik bagi pelanggan dan

berapa banyak pelanggan yang mungkin tercipta.

Demographics

Penjualan ritel pakaian didorong oleh tren demografi. Tren mode berubah antara

perempuan dan remaja mengakibatkan siklus hidup produk semakin pendek. Distribusi

usia, etnis, gender, dan prioritas memaksa pengecer untuk membangun target pasar yang

sempit, menekankan pentingnya pengenalan merek.

Gap Inc tidak mendiskriminasi produknya pada suatu kelompok individu, mereka

menargetkan semua kelompok individu dengan semua golongan pendapatan. Salah satu

strategi Gap adalah membagi pelanggan mereka dan konsumen potensial ke dalam

kategori usia. Itu nampak pada banyaknya lini produk yang diciptakan GAP untuk semua

kalangan masyarakat

Masukan bagi GAP, Inc.

v GAP, Inc beroperasi di dalam dan di luar negeri sehingga dapat memberikan

keuntungan kompetitif dalam industrinya

v Peningkatan fashion menimbulkan keragaman produk yang dibutuhkan.

v Pergantian generasi Baby Boomer menunjukkan adanya pasar yang baru yang

berpotensi memberikan keuntungan

v Munculnya Tren pakaian profesional

Analisis 5

Porter’s Forces Industri ritel AS telah melalui

masa-masa yang penuh tantangan akibat

krisis keuangan yang terjadi. Para

pemimpin industri ritel pakaian mencoba

mengembangkan diversifikasi produk

dan menawarkan berbagai pilihan produk

kepada konsumen untuk merespon perubahan dan tren fashion yang terjadi. Namun adapula

yang bergeser ke arah konsep "green product". Perusahaan berudaha untuk mengurangi


8

limbah dan mengelola konsumsi energi yang ada, bentuk corporate social responsibility

inilah yang kemudian menambah nilai dari produk yang dihasilkan.

1. Threat of New Entrance

Tren fashion yang begitu cepat berubah menandakan bahwa diferensiasi produk menjadi

hal yang utama pada bisnis fashion yang ada. Bisnis ini juga dipandang berpotensi

memberikan pendapatan yang lebih baik daripada bidang industri lainnya, karena

perusahaan tidak harus melakukan perang harga yang membuat keuntungan yang

didapatkannya menjadi semakin kecil. Tetapi diferensiasi produk menjadi hal yang

utama yang didahulukan dan cenderung mengandalkan citra merek mereka. Hal inilah

yang membuat banyaknya pesaing baru masuk pada pasar industri ini.

Namun, ancaman pesaing baru untuk GAP, Inc. dan perusahaan-perusahaan lain relatif

kecil karena tingginya biaya start up untuk memasuki pasar. Selain itu, mereka sudah

memiliki citra kualitas produk yang tinggi dan memiliki kekuasaan untuk mengatur para

pemasok mereka.

2. Bargaining power of Buyers

Khusus pada industri retail daya tawar pembeli tinggi karena konsumen memiliki pilihan

untuk menghabiskan uang pada produk dengan harga yang lebih murah. Namun, Gap,

Inc selalu berusaha meningkatkan daya pembeli konsumen mereka dengan memberi

fakta bahwa produk-produk GAP,Inc adalah pantas dengan harga yang ditawarkan dan

terjangkau untuk semua lapisan masyarakat. Satu hal yang harus selalu diingat adalah

industri pakaian santai (casual) memiliki kondisi pasar di mana konsumen sangat

memperhatikan harga.

3. Bargaining power of Suppliers

Berbeda dengan daya tawar konsumen, daya tawar pemasok perusahaan pada industri

retail adalah tinggi dikarenakan perusahaan-perusahaan seperti GAP, Inc

mengoutsourcing pengerjaan produk mereka keluar negeri untuk menekan biaya

produksi. Fluktuasi biaya tenaga kerja, pewarna, bahan kimia, dan kapas memperkuat

kekuatan pemasok dalam industri ini mengingat ketergantungannya pada ketersediaan

bahan baku. Perusahaan-perusahaan di industri ini menggunakan lebih dari 80% input

industri dari pemasok internasional.


9

4. Threat of Substitute products

Ancaman produk substitusi pada industri fashion sangatlah tinggi. Sebab tren terus

berubah seiring berjalannya waktu. Ini menyebabkan para konsumen Amerika beralih ke

merek lain yang ada bahkan produk-produk modis dengan harga yang lebih murah.

Ancaman nyata dari produk substitusi adalah kesulitan umum untuk GAP, Inc karena

perusahaan pakaian kasual yang lain selalu berusaha membanjiri pangsa pasar GAP, Inc.

melalui upaya memberikan harga yang lebih murah bagi konsumen untuk

mempertimbangkan merek lain selain dari GAP, Inc. Industri pakaian kasual selalu

inovatif dalam hal produk manufaktur, agar dapat menarik konsumen untuk membeli

produk mereka. Hal inilah yang menyebabkan penurunan penjualan GAP, Inc.

5. Rivalry among competing firms

Industri retail fashion adalah industri dengan siklus bisnis. Industri ini jenuh dengan para

pesaing dan merek-merek terkenal yang telah ada sebelumnya. GAP,Inc. yang memiliki

lini produk dan distribusi yang besar dihadapkan pada persaingan yang ketat. GAP, Inc

harus bersaing dengan department store lokal dan nasional, rantai toko khusus dan

diskon, toko retail independen, dan bisnis online yang memasarkan produk yang hampir

sama. Untuk dapat sukses, pengenalan merek menjadi suatu langkah yang sangat

penting. Karena usaha lain seperti deparment store dan lainnya menjual berbagai macam

produk yang dapat dipilih oleh para konsumennya sedangkan tidak demikian pada GAP,

Inc. GAP mengoperasikan semua toko mereka sendiri. Mereka bersaing dikarenakan

biaya switching sangat rendah. namun GAP, Inc. tetap menyendiri di antara department

store dengan menerapkan kebijakan harga, kualitas dan desain mereka dalam rangka

mempertahankan bahkan menambah pelanggan mereka. Ancaman eksternal dari

pendatang adalah permasalahan kecil yang tidak terlalu berdampak karena pasar

pakaian/asesoris cukup sulit dimasuki, dan dibutuhkan waktu yang cukup lam untuk

membangun merek dan mendapatkan loyalitas dan kepercayaam pelanggan. Ini membuat

GAP, Inc dapat merasa aman untuk beberapa waktu kedepan.


10

Berikut ini merupakan analisis faktor eksternal, yang merupakan peluang (opportunity) dan

ancaman (threat) bagi GAP Inc. :

Opportunities (peluang): 1. Berkembangnya teknologi informasi yang memungkinkan penetrasi secara e-

commerce.

Perkembangan teknologi sedikit tidak telah berdampak pada pola pikir dan gaya hidup

manusia. Dengan teknologi pendukung (smartphone, tablet, internet cepat dan murah),

seolah-olah mengurangi batasan komunikasi untuk tiap penggunanya. Teknologi

informasi bukan merupakan benda asing lagi di dunia bisnis, khususnya retail. Banyak

usaha badan usaha yang sudah memanfaatkan teknologi informasi untuk perkembangan

bisnisnya, tidak terkecuali GAP Inc. Dengan semakin berkembangnnya teknologi

informasi, maka peluang GAP Inc juga semakin besar.

Jumlah pemakai internet per 100 responden

Sumber: http://data.worldbank.org/

2. Potensi pasar baru di Eropa dan Asia.

Tingginya pertumbuhan ekonomi di China semakin membuka potensi pasar baru untuk

GAP. Berdasarkan kajian pasar retail oleh lembaga riset pasar IGD yang dikutip Solopos

(4 April 2012), belanja ritel harian di China saat ini meningkat sekitar 11 persen per

tahun dan mencapai angka Rp8.849 triliun pada 2011. Berdasarkan tingkat pertumbuhan


11

rata-rata, pasar ritel China diprediksi bakal berkembang menjadi Rp13.384 triliun pada

2015, sementara AS hanya menjadi Rp9.841 triliun.

Sempat dilanda krisis, kini pertumbuhan ekonomi di Eropa diperkirakan akan sedikit

menguat tahun ini sementara pemulihan ekonomi mulai stabil. Pertumbuhan ekonomi di

ke-18 negara zona euro diprediksi 1,2 persen tahun ini dan 1,8 persen tahun depan,

masing-masing lebih tinggi 0,1 persen dari prediksi komisi itu November lalu.

Pertumbuhan ekonomi di ke-28 negara Uni Eropa, yang mencakup negara seperti Inggris

dan Polandia yang tidak menggunakan mata uang euro, mencapai 1,5 persen tahun ini

dan 2 persen tahun depan, kata komisi itu. Prospek itu masing-masing juga direvisi naik

0,1 persen. (VOA Indonesia, 26 Feb 2014).

3. Meningkatnya minat wirausaha berwaralaba.

Meningkatnya minat wirausaha berwaralaba di AS membuka peluang GAP Inc. untuk

memperluas jaringan tokonya melalui sistem waralaba.

4. Fashion Consumer behaviour

Tren belanja dewasa ini bukan hanya membeli barang sesuai kebutuhan, namun juga

keinginan. Segmen utama yang dituju oleh GAP Inc. kebanyakan adalah wanita.

Menurut hasil penelitian yang dilakukan Julia Holmberg (2010), perilaku berbelanja

fashion yang dilakukan wanita merupakan sebuah kegiatan yang menyenangkan. Lebih

dari sekedar berbelanja salah satu produk wajib, yaitu sandang.

“The positive effects of fashion Fever are for instance that the majority of women

view shopping as a joyful activity. Shopping as an activity is something fun and

recreational and women often feel happy and satisfied afterwards.”


12

5. Meningkatnya populasi usia 15-65 tahun di negara maju dan berkembang

Rata-rata segmen dari GAP Inc. adalah usia 15-45 tahun di negara maju dan

berkembang. Semakin banyak populasi pada segmen yang dituju, maka peluang GA

Inc. akan semakin terbuka.

Para pakar juga mengestimasi bahwa jumlah penduduk dunia akan terus meningkat.

Itu berarti semakin banyak orang membutuhkan pakaian.

6. Terdapat pergantian musim.

Pergantian musim menyebabkan kebutuhan manusia akan berubah. Begitu juga dengan

industri fashion yang menawarkan dua musim utama, yaitu Spring/summer dan

autumn/winter. Dua koleksi ini menjawab kebutuhan penampilan yang disesuaikan

dengan musim yang berlangsung. Untuk koleksi spring/summer, industri fashion

kebanyakan akan mengeluarkan desain dengan material ringan dan bisa menyerap

keringat, untuk menyesuaikan dengan cuaca yang panas. Lalu dari segi desain, banyak

menggunakan corak yang berwarna ala musim semi. Sedangkan untuk koleksi


13

autumn/winter, industri fashion akan mengeluarkan pakaian dengan desain berlapis-lapis,

dan menggunakan material yang dapat menghangatkan tubuh. Koleksi warna dan corak

juga berbeda dengan musim semi/panas. Pola ini dapat menjadi suatu peluang untuk

GAP Inc untuk meningkatkan penjualan berdasrakan kebutuhan konsumennya.

Threats (ancaman): 1. Meningkatnya pemalsuan produk (KW)

Pemalsuan produk dan aksesoris bukan hanya dialami oleh GAP Inc, namun juga

berbagai merek terkenal lainnya. Produk yang ditiru pun beragam, mulai dari pakaian,

aksesoris, tas, hingga gadget. Beberapa faktor yang menyebabkan peredaran barang

palsu meningkat adalah pertumbuhan jaringan internet yang menjadi tempat utama

penyebaran barang palsu, dan adanya krisis ekonomi yang menyebabkan konsumen

mencari produk alternatif dengan biaya rendah.

Tidak hanya di internet, kini barang palsu semakin menyebar di toko-toko retail dan

grosir. Alih-alih menjual barang reject pabrik, atau sisa ekspor merupakan cara aman

bagi penjual untuk ‘menipu’ pembeli. Bahkan tidak sedikit penjual mengaku produknya

merupakan barang KW ataupun tiruan.

2. Fluktuasi mata uang

Fluktuasi mata uang setidaknya akan berpengaruh pada operasi GAP Inc, mengingat

produk GAP Inc. banyak diproduksi dan dikirim ke luar Amerika. Nilai tukar juga

sedikit tidaknya akan mempengaruhi kemampuan membelui produk GAP, khsusnya di

negara berkembang.

3. Berkembangnya tren mode Asia: Korea Selatan

Korea Selatan merupakan salah satu negara di Asia yang cukup maju dalam hal beauty

and fashion. Didukung oleh K-Pop yang mendunia hingga panggung Hollywood.

Demam Korea menyebabkan banyak kaula muda yang berlomba-lomba untuk tampil ala

bintang idolanya.

Seperti yang dikutip dari Borneonews: “Di samping sukses di bidang musik, ternyata

Korea juga sedang menjadi kiblat baju trend fashion di dunia. Dan keberhasilan itu tidak

hanya di Asia saja, tetapi ternyata di negara Amerika juga. Salah satu kunci keberhasilan

negeri ginseng tersebut di bidang fashion, yaitu mereka mampu melakukan improvisasi

model serta perpaduan warna-warna unik dan menarik. “


14

Berubahnya kiblat fashion dari western ke eastern tentunya menjadi suatu ancaman bagi

GAP Inc yang memiliki desain khas western.

4. Keragaman budaya tiap negara

Keberagaman budaya di tiap negara bisa menjadi suatu ancaman bagi GAP Inc bila ingin

terus melebarkan sayapnya ke segala penjuru dunia. Budaya suatu negara akan

berdampak pada jenis desain pakaian yang dipakai.

5. Meningkatnya persaingan retail internasional

Meningkatnya retail (online dan toko) di beberapa baguan dunia meningkatkan

persaingan antar retail itu sendiri, tidak terkecuali dengan GAP Inc.

Retail E-‐commerce di US terus meningkat dari tahun 2000 hingga 2012

Pertumbuhan penjualan retail di Rusia


15

E-‐commerce UK meskipun fluktuatif tapi terus meningkat

Penjualan retail di Indonesia yang juga terus meningkat

6. Berita Negatif Terkait Praktik Tenaga Kerja

Ancaman yang paling utama yang sebenarnya sedang dihadapi oleh GAP, Inc, adalah

berita negatif terkait praktik tenaga kerja yang dilakukan oleh GAP terhadap para

buruhnya. Terutama di Indonesia banyak isu yang beredar jika buruh GAP yang ada di

Indonesia diberlakukan sangat tidak adil. Pelanggaran akan undang-undang buruh sudah

kerap kali dilakukan oleh GAP, Inc, salah satunya terkait pengganjian upah (UMR) dan

penetapan jam kerja karyawan. Dari informasi yang didapat buruh pabrik GAP, Inc yang

ada di Indonesia bekerja selama 16 jam dan saat adanya kebutuhan ekspor yang

mendadak para buruh bekerja 36 jam dengan 2 jam waktu istirahat. Hal inilah yang

menjadi ancaman sesungguhnya yang harus dihadapi oleh GAP, Inc.

Sumber : Video dari Institute for Global Justice


16

EFE Matrik (External Factors

Evaluation) EFE Matrix (External Factors Evaluation) merupakan matrik yang mengevaluasi

faktor eksternal, seperti ekonomi, sosial, politik, lingkungan, hukum, pemerintah, teknologi,

dan persaingan industri. Matriks EFE dibuat untuk menilai respon perusahaan terhadap

kondisi eksternalnya. Nilai matriks ini kemudian akan dimasukkan ke dalam Matriks

Internal-Eksternal (Matriks IE) untuk mengetahui posisi perusahaan. Peluang dan ancaman

yang sedang dirasakan GAP, Inc. telah ditentukan dan dianalisis pada poin sebelumnya,

dengan demikian, untuk merancang strategi yang sesuai untuk GAP, Inc perlu dibuatlah

matriks EFE untuk mengetahui kondisi perusahaan saat ini. Berikut adalah bagan matrik EFE

dari GAP, Inc :

External Factor Evaluation Matrix (EFE)

Opportunities Weight Rating Weighted

Score 1. Berkembangnya teknologi memungkinkan penetrasi secara e-

commerce 0,07 3 0,21

2. Potensi pasar baru di Eropa dan Asia 0,09 4 0,36 3. Meningkatnya minat wirausaha berwaralaba 0,07 2 0,14 4. Female fashion consumer behavior 0,10 3 0,30

5. Meningkatnya usia 15-65 tahun di negara maju dan berkembang

0,09 3 0,27

6. Terdapat pergantian musim 0,08 4 0,32

Threats Weight Rating

Weighted Score

1. Meningkatnya pemalsuan produk (KW) 0,12 1 0,12 2. Fluktuasi mata uang 0,09 4 0,36 3. Berkembangnya tren mode Asia: Korea 0,11 2 0,22 4. Keragaman budaya tiap negara 0,09 1 0,09 5. Meningkatnya persaingan retail internasional 0,10 3 0,30 TOTAL 1,00 2,68

Analisis EFE dilakukan berdasarkan pada evaluasi dari faktor eksternal GAP Inc.

yang berpengaruh pada bisnis perusahaan, berupa peluang dan juga ancaman. Bobot

diberikan berdasarkan tingkat kepentingan faktor-faktor tersebut terhadap perusahaan.

Sedangkan rating diberikan berdasarkan respon GAP Inc. terhadap faktor eksternal yang

mempengaruhinya, di mana 4= respon superior, 3= respon di atas rata-rata, 2= respon rata-

rata, 1= respon jelek.


17

Berdasarkan analisis yang dilakukan, peluang utama yang paling berpengaruh untuk

bisnis fashion, khususnya GAP Inc. adalah Female fashion consumer behavior (diberi bobot

0,10). Segmen pasar produk GAP Inc. sebagian besar adalah wanita dan jenis produk yang

diitawarkan GAP Inc. juga lebih mempengaruhi emotional benefit dari konsumen, bukan

hanya dari segi functional benefit.

Selanjutnya, potensi pasar baru di Eropa dan Asia serta meningkatnya jumlah

penduduk usia 15-65 tahun memiliki kepentingan yang sama agar GAP Inc. semakin dapat

meningkatkan penjualannya, sehingga diberikan bobot masin-masig 0,09. Pergantian musim

di Eropa, Amerika, dan beberapa wilayah Asia menimbulkan peluang tersendiri untuk GAP

Inc.(bobot sebesar 0,08). Respon GAP Inc. sangat bagus,dengan mengeluarkan koleksi yang

berbeda tiap musimnya sehingga rating GAP 4.

Peluang selanjutnya adalah berkembangkan teknologi informasi yang memungkinkan

penetrasi produk GAP Inc. secara e-commerce dan meningkatnya minat wirausaha

berwaralaba retail yang diberi bobot masing-masing 0,07. Rating GAP terhadap

perkembangan teknologi informasi adalah 3. GAP sudah melakukan e-commerce, yang sudah

menyesuaikan lokasi dan mata uang untuk negara yang bersangkutan, namun pengiriman

sangat lama (pesan 2 Juli 2014, dikirim 22 Juli 2014). Namun sayangnya GAP Inc. belum

cukup agresif menawarkan waralaba pada masyarakat, sehingga ratingnya sebesar 2.

International Shipping: menyesuaikan lokasi dan mata uang konsumen

Meningkatnya minat wirausaha juga merupakan salah satu peluang yang seharusnya

bisa ditangkap oleh GAP Inc. melalui waralaba. Namun, GAP Inc. kurang bisa merespon

peluang tersebut, sehingga rating yang diberikan 2. Peluang lain yang berpengaruh untuk


18

GAP Inc. adalah adanya divisi RnD yang dapat mengembangkan produk yang baru dan

menarik dengan bobot 0,9. GAP cukup bagus memanfaatkan R&D yang dimilikinya.

Sedangkan untuk ancaman, ancaman yang paling berdampak bagi GAP, Inc adalah

terkait issue berita negative praktik tenaga kerja yang dilakukan GAP pada buruh-buruhnya,

pelanggaran ini berhubungan dengan pelanggaran terhadap undang-undang buruh, sehingga

pada variable ancaman ini diberi bobot 0,11 yang menjadikan variable ini menjadi variable

yang utama yang harus disoroti dan nilai rating 1 juga diberikan pada variable ini, karena

pihak GAP, Inc tidak merespon secara baik akan hal ini, padahal jika hal ini benar akan

menjadi ancaman yang sangat besar bagi keberlangsungan bisnis GAP, Inc.

Ancaman yang selanjutnya yang dianggap penting juga adalah beredarnya produk

palsu atau yang sering disebut sebagai produk KW. Variabel ini diberi bobot tertinggi kedua

yaitu sebesar 0,09 dan penilaian rating yang diberikan bernilai 1, karena menurut kami GAP,

Inc kurang terlalu merespon akan hal ini, seharusnya GAP, Inc memberikan suatu tanda yang

membedakan antara produk palsu dan produk asli. Hal ini menjadi ancaman tersendiri, karena

jika masyrakat terbujuk atau tertipu dengan produk-produk yang palsu (KW) yang dikira asli,

maka dampak negatif akan berimbas pada GAP, Inc, karena disangka produk yang dihasilkan

oleh Gap, Inc mempunyai kualitas yang jelek.

Hasil perhitungan EFE GAP Inc. adalah 2,56; yang berarti sedikit di atas rata-rata

(2,5). Itu berarti, GAP cukup menangkap peluang yang ada yang bertindak untuk mengurangi

dampak dari ancaman yang ada.

GAP Inc. Internal Assesment

Corporate Structure Struktur organisasi yang ada pada GAP, Inc termasuk dalam kategori struktur

organisasi yang ramping. Hal ini karena struktur organisasi dari Gap, Inc hanya memiliki dua

tingkatan manajemen saja. Karena merupakan struktur organisasi yang ramping, sehingga

GAP, Inc memiliki rentang kendali yang luas untuk manajemen tingkat atas. Ini juga akan

menguntungkan perusahaan karena cara ini lebih mudah komunikasi di antara pengusaha dan

karyawan. GAP, Inc merupakan sebuah perusahaan yang terdesentralisasi. Meskipun hanya

bisa dihat beberapa anggota dalam struktur organisasi, kita tahu bahwa orang-orang di tingkat

kedua manajemen adalah semua kepala departemen merek.


19

Struktur internal Gap dibentuk untuk mendukung tujuan perusahaan identitas spesifik

untuk masing-masing lini merek pakaian (Gap, Banana Republic dan Old Navy). Setiap

merek didirikan sebagai anak perusahaan / divisi dari Gap Inc, dan memiliki kendali penuh

atas produknya melalui struktur perusahaan yang sangat terintegrasi secara vertikal sehingga

hal ini menjadikan tiap-tiap divisi diperlakukan sebagai profit center.

Corporate Resource Pemasaran dan penjualan adalah komponen dalam sebuah perusahaan yang

melibatkan dan mempromosikan produk atau jasa secara efektif dan penetapan harga jual.

Strategi pemasarana yang dilakukan oleh GAP, Inc dengan mengiklanklan produk GAP, Inc

ke beberapa media seperti media elektronik dan media cetak. Melalui media elektronik, GAP,

Inc mempromosikan melalui iklan yang ada di televisi , sedangkan iklan media cetaknya

ditampilkan di beberapa koran, majalah terkenal seperti Vogue, ESPN, dan Rolling Stone,

serta dengan menggunakan billboard. Untuk setiap musim yang berbeda, saat liburan, atau

saat even-even tertentu GAP, Inc memiliki semua jenis iklan yang berbeda yang digunakan

untuk menarik para pelanggan. Strategi pemasaran lainnya yang dilakukan oleh GAP, Inc

adalalah dengan menggunakan internet pop-up di beberapa situs populer untuk

mempromosikan perusahaan GAP, Inc. Tujuan dari GAP, Inc melakukan promosi besar-

mesaran di beberapa media digunakan untuk mempertahankan brand recognition yang

dimiliki oleh GAP, Inc, di mana kita ketahui pengenalan merek sangat penting untuk

kesuksesan dalam industri yang sudah masuk dalam tahap maturity dan pada tahap kejenuhan

seperti industri ritel pakaian. Selain itu, kunci sukses dalam industri ini adalah campuran

diversifikasi produk, yang memungkinkan konsumen untuk tetap loyal terhadap merek GAP,

Inc.

Berikut ini merupakan analisis kekuatan (strengths) dan kelemahan (Weakness) dari GAP

Inc.:

Strengths: 1. Sistem waralaba yang digunakan oleh GAP, Inc untuk memperluas jaringan

internasional

Sistem waralaba akan membantu manajemen GAP untuk memperluas penyebaran toko

di berbagai tempat. Dengan system waralaba yang diterapkan akan membantu GAP di

dalam melakukan market development yang lebih merata dan meluas, sehingga hal ini


20

akan membantu GAP di dalam mengenalkan mereknya dilingkungan masyarakat.

Sampai saat ini jumlah franchise yang dimiliki oleh GAP sudah ada 400 outlet, dan akan

terus bertambah.

2. Melayani beberapa segmen dengan eksistensi beberapa jenis merek

Segmen yang dituju oleh GAP, Inc sangatlah banyak dari anak-anak sampai dengan

orang tua, dari model kasual sampai model yang glamour, pemenuhan kebutuhan akan

tiap-tiap segmen tersebut dapat dilayani dan dipenuhi oleh GAP melalui banyaknya

merek yang diproduksi oleh GAP, Inc, contohnya seperti : Segmen untuk merek The Gap

adalah laki-laki dan perempuan usia 17-25 tahun (Cosmopolitan, 2000, p. 2) dengan

mengusung tema Casual American Style (Gapinc.com). Banana Republic ditujukan

untuk usia 15-45 tahun (GQ, 2000, p.3) dengan tema Modern American Style.

Sedangkan untuk Old Navy menuju pada keluarga muda (ayah, ibu, anak). Piperlime:

Boutique, fresh and unique mix product dengan kesan glamor. Dan untuk merek Athleta

ditujukan untuk wanita aktif yang juga stylish.

3. Memiliki situs online / e-commerce terbaik di dunia dalam ritel

Menurut majalah New York Times GAP dinobatkan sebagai salah satu perusahaan

dengan memiliki e-commerce yang terbaik dalam dunia ritel. Semakin bagus e-

commerce yang ada pada di perusahaan menandakan bahwa transaksi yang dapat

dilakukan di e-commerce tersebut sangat banyak. Banyaknya konsumen atau orang

melakukan transaksi di situs online milik GAP, Inc dikarenakan kemudahan yang

diberikan saat menjalankan atau mengakses e-commerce ini. Dengan memiliki situs

online terbaik maka hal ini akan berdampak positif bagi perusahaan, karena salah satu

manfaat dari penggunaan e-commerce adalah untuk meningkatkan customer loyalty.

4. Memiliki banyak toko yang tersebar di belahan dunia

Saat ini, GAP memiliki 3200 toko yang dioperasikan perusahaan dan 400 toko yang

menggunakan sistem waralaba dan telah tersebar di berbagai penjuru dunia

(gapinc.com). jalur distribusi yang luar memudahkan GAP untuk memasarkan produk

dan juga memudahkan konsumen untuk menjangkau GAP. Makah al ini akan memiliki

dampak yang baik, karena Semakin banyaknya outlet yang dimiliki oleh GAP, Inc akan


21

membuat brand recognition akan merek akan semakin tinggi. Kesadaran merek akan

GAP Inc secara otomatis juga akan meningkat di benak masyrakat.

Weakness : 1. Hampir semua produk GAP, Inc bergantung pada pihak ketiga yang berada di luar

AS

GAP tidak memiliki pabrik untuk melakukan proses produksi. GAP melakukan

pengadaan produknya dengan private label dan non-private label pada 1.020 vendor di

tahun 2011. Hanya 1% dari produknya yang diproduksi di US (2011). Sisanya 99% dari

barang yang diproduksi di berbagai negara lain, China merupakan salah satu pemasok

terbesar. Ketergantungan pada pihak ketiga mengurangi kontrol Gap pada kualitas

produk jadi.

Gap telah menarik beberapa barang dagangan yang dibeli dari China serta Indonesia.

Pada bulan April 2010, terdapat kasus terkait baju renang GAP yang diproduksi di

China. Baju renang tersebut memiliki tali yang terlalu pendek sehingga cincin plastik di

tengah baju renang menekan tenggorokan anak yang mencekik. Pada tahun 2009, Coats

Anak GAP berpotensi menimbulkan bahaya tersedak untuk anak.

Karena 99% produk GAP bergantung pada pihak ketiga, maka GAP kurang mampu

mengendalikan proses produksi dari rekanan kerjanya. Supplier GAP terbesar saat ini

berada di China, yang jaraknya jauh dari Amerika. Dalam beberapa tahun terakhir,

industri pakaian Amerika tenggelam dalam kebiasaan mereka yang bersifat lambat;

waktu yang dibutuhkan bagi sebuah konsep produk untuk terwujud di etalase

membutuhkan setidaknya enam hingga sembilan bulan. Sebelumnya bahkan mereka

butuh 12 bulan untuk menjalani proses mulai desain hingga pemasaran di toko-toko.

Dari sangat jelas, dari kelemahan yang ada menandakan bahwa bargaining power dari

para supplier GAP sangatlah lemah, karena GAP tidak memiliki kendali sepenuhnya

akan proses produksi yang dilakukan.

2. Kurang jelasnya visi dan misi dari GAP, Inc

GAP belum merumuskan visi dan misi nya secara jelas. GAP hanya memiliki statement

filosofi dan etika. Hal tersebut bisa menyebabkan kurangnya pengetahuan karyawan

mengenai tujuan bersama perusahaan. Adanya visi misi yang jelas di sebuah perusahaan


22

juga tidak menjamin semua karyawan akan sepaham, apalagi tanpa visi dan misi.

Seharusnya, GAP lebih mempertajam dan memperjelas visi dan misi yang dianutnya,

sehingga kesepahamana pikiran dari top management sampai pada pekerja level bawah

memiliki satu pola piker sama terkait visi dan misi perusahaan.

3. Kanibalisme antar merek yang dimiliki

Menurut KBBI.web.id, kanibalisme berarti hal merebut bagian pasar atas kerugian

produk lain yg dijual oleh perusahaan yg sama akibat kelalaian merencanakan segmen

pasar untuk produk baru. Hal ini lah yang terjadi pada GAP Inc. Gap meluncurkan Gapfit

yang produknya sulit dibedakan dengan produk-produk Athleta yaitu pakaian olahraga.

Athleta:

Athleta merancang pakaian berkinerja tertinggi dan peralatan untuk setiap wanita yang

aktif, serta berkomitmen untuk atlet yang kompetitif. Menyeimbangkan kinerja dan style.

GapFit: Go-to-gear every workout

Sulit membedakan segmen yang dituju GAPFit dan Athleta. Keduanya merupakan

pakaian olahraga untuk wanita. kedua gambar diatas merupakan promosi dari masing-


23

masing untuk musim panas. Keduanya mengangkat tema yang sama, yaitu berlari di

musim panas. Warna yang ditawarkan juga sama, yaitu kuning,lime green, dan abu-abu.

4. Konsentrasi geografis

Perusahaan sangat bergantung pada pasar Amerika Utara untuk generasi pendapatannya.

Pada tahun fiskal 2005, pasar Amerika Utara saja menyumbang 90,7% dari total

pendapatan perusahaan. Segmen yang tersisa untuk Eropa dan Asia hanya menyumbang

sekitar 5,4% dan 3,6% saja. Hal ini menimbulkan ketergantungan pada pasar yang ada di

Amerika Utara saja sehingga hal ini akan menghadapkan perusahaan pada risiko

konsentrasi pasar yang terlalu terfokus. Pada tahun 2011, GAP, Inc mendapatkan sebesar

84% dari total pendapatan AS, yang merupakan total pendapatan tertinggi dibanding

Asia dan Eropa.

5. Munculnya berita negative akan praktik tenaga kerja

Ancaman yang paling utama yang sebenarnya sedang dihadapi oleh GAP, Inc, adalah

berita negatif terkait praktik tenaga kerja yang dilakukan oleh GAP terhadap para

buruhnya. Terutama di Indonesia banyak isu yang beredar jika buruh GAP yang ada di

Indonesia diberlakukan sangat tidak adil. Pelanggaran akan undang-undang buruh sudah

kerap kali dilakukan oleh GAP, Inc, salah satunya terkait pengganjian upah (UMR) dan

penetapan jam kerja karyawan. Dari informasi yang didapat buruh pabrik GAP, Inc yang

ada di Indonesia bekerja selama 16 jam dan saat adanya kebutuhan ekspor yang

mendadak para buruh bekerja 36 jam dengan 2 jam waktu istirahat. Hal inilah yang

menjadi ancaman sesungguhnya yang harus dihadapi oleh GAP, Inc.

Sumber : Video dari Institute for Global Justice

IFE Matrik (Internal Factors Evaluation) IFE Matrik (Internal Factors Evaluation) adalah matrik yang mengevaluasi faktor

internal, seperti kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting (aspek manajemen,

keuangan, SDM, pemasaran, produksi, dan sistem komunikasi). Matrik evaluasi faktor

internal (Internal Factors Evaluation) merupakan tahap ekstraksi dalam menjalankan audit

manajemen strategi. Alat formulasi startegi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan

kelemahan utama dalam area fungsional bisnis, dan juga memberikan dasar untuk


24

mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan antara area-area tersebut. Kekuatan dan

kelemahan yang dimiliki GAP, Inc telah ditentukan dan dianalisis pada poin sebelumnya,

dengan demikian, untuk merancang strategi yang sesuai untuk GAP, Inc perlu dibuatlah

matriks IFE untuk mengetahui kondisi perusahaan saat ini. Berikut adalah bagan matrik IFE

dari GAP, Inc:

Internal Factor Evaluation Matrix (IFE)

Strengths Weight Rating Weighted

Score 1. Sistem waralaba yang digunakan oleh GAP, Inc untuk

memperluas jaringan internasional 0,14 4 0,56

2. Melayani beberapa segmen dengan eksistensi beberapa jenis merek 0,12 3 0,36

3. Memiliki situs online / e-commerce terbaik di dunia dalam ritel 0,10 3 0,30

4. Memiliki banyak toko yang tersebar di belahan dunia 0,14 4 0,56

Weaknesses Weight Rating Weighted

Score 1. Hampir semua produk GAP, Inc bergantung pada pihak ketiga

yang berada di luar AS 0,11 2 0,22

2. Kurang jelasnya visi dan misi dari GAP, Inc 0,08 1 0,08 3. Kanibalisme antar merek yang dimiliki 0,09 1 0,09 4. Konsentrasi geografis 0,10 1 0,10 5. Munculnya berita negative akan praktik tenaga kerja 0,12 2 0,24 TOTALS 1,00 2,51

Analisis IFE dilakukan berdasarkan pada evaluasi dari faktor internal GAP Inc. yang

berpengaruh pada bisnis perusahaan, berupa peluang dan juga ancaman. Bobot diberikan

berdasarkan tingkat kepentingan faktor-faktor tersebut terhadap perusahaan. Sedangkan

rating diberikan berdasarkan respon GAP Inc. terhadap kondisi perusahaan yang

bersangkutan, Skala peringkat yang digunakan yaitu nilai 1= sangat lemah, nilai 2= lemah,

nilai 3= kuat, nilai 4= sangat kuat. Skala 3 dan 4 hanya untuk kekuatan, sedangkan skala 1

dan 2 hanya untuk kelemahan.

Pada key internal factor yaitu pada bagian strength, nilai rating terbesar diberikan

pada variable Sistem waralaba yang digunakan oleh GAP, Inc untuk dan Memiliki banyak

toko yang tersebar di belahan dunia, karena dirasa variable tersebut adalah 2 variabel

kekuatan utama yang dimiliki oleh GAP, Inc. Sedangkan nilai bobot yang terbesar juga

diberikan pada ke-2 variabel ini, yaitu sebesar 0,14, karena dengan semakin banyaknya

jumlah outlet GAP, Inc baik outlet sendiri maupun waralaba, maka keberadaan akan GAP,

Inc akan sangat mudah dikenali dan diketahui oleh masyarakat, dengan demikian peningkatan

brand recognition dapat terwujud. Bobot tertinggi ke 2 diberikan pada variable Melayani

beberapa segmen dengan eksistensi beberapa jenis merek dengan besar bobot yang diberikan


25

sebesar 0,12. Dan yang terkahir diberikan pada variable Memiliki situs online / e-commerce

terbaik di dunia dalam ritel, dengan bobot sebesar 0,1.

Selanjutnya pada key internal factor pada bagian weaknesses, rating terbesar /

terlemah (dengan nilai rating 1) diberikan pada variable Hampir semua produk GAP, Inc

bergantung pada pihak ketiga yang berada di luar AS dan Munculnya berita negative akan

praktik tenaga kerja, kedua variable ini dianggap sebagai variable kelemahan utama yang

dimilki oleh GAP, Inc. Sedangkan untuk pembobot, bobot terbesar diberikan pada variabel

Munculnya berita negative akan praktik tenaga kerja, dengan besarnya bobot sebesar 0,12,

adanya pelanggaran ini berhubungan dengan pelanggaran terhadap undang-undang buruh,

sehingga pada variable ancaman ini diberi bobot 0,12 yang menjadikan variable ini menjadi

variable yang utama yang harus disoroti dan nilai rating 1 juga diberikan pada variable ini,

karena pihak GAP, Inc tidak merespon secara baik akan hal ini, padahal jika hal ini benar

akan menjadi ancaman yang sangat besar bagi keberlangsungan bisnis GAP, Inc.

Variabel berikutnya yang memiliki bobot terbesar kedua adalah variabel Hampir

semua produk GAP, Inc bergantung pada pihak ketiga yang berada di luar AS, dengan

besarnya bobot sebesar 0,11. variable ini menjadi sangat riskan dan menjadi kelemahan yang

harus diwaspadai oleh GAP, Inc. Hal itu disebabkan karena hanya 1% dari barang dagangan

perusahaan yang dijual di FY2011 diproduksi di Amerika Serikat. Sisanya 99% dari barang

yang diproduksi di berbagai negara lain, dengan China menjadi salah satu pemasok terbesar,

sehingga hal ini menyebabkan bargaining power dari para pemasok sangatlah besar. Jadi

ketergantungan pada vendor luar untuk pengadaan barang dagangan mengurangi kontrol Gap

pada kualitas produk jadi. Tidak terkendalinya proses produksi disebabkan proses produksi

diserahkan pada negara-negara lain seperti China, dan Indonesia sehingga hal ini menjadi

sangat riskan terjadinya masalah seperti kekurangan produk, keterlambatan pengiriman dan

peningkatan biaya. Sedangkan bobot terbesar selanjutnya diberikan pada variabel Konsentrasi

geografis, dengan bobot sebesar 0,10, dilanjutkan dengan variabel berikutnya Kanibalisme

antar merek yang dimiliki dan Kurang jelasnya visi dan misi dari GAP, Inc, dengan masing-

masing bobot yang dimiliki sebesar 0,09 dan 0,08.

Berdasarkan Matriks IFE GAP, Inc memiliki total bobot 2.51, di mana bila totalnya di

atas 2.5 berati kinerja perusahaan tersebut baik. Karena total bobot yang dimiliki oleh GAP,

Inc. hamper mendekati 2,5 maka dengan kata lain GAP, Inc masi standar atau dalam batas

rata-rata di dalam menggunakan kekuatan yang dimilikinya untuk mengatasi kelemahan yang

ada.


26

Competitive Profile Matrix (CPM) CPM (Competitive Profile Matrix) merupakan matrik yang mengidentifikasi kekuatan dan

kelemahan utama pesaing terhadap posisi strategis perusahaan. Bobot dan nilai tertimbang

untuk CPM dan EFE memiliki arti yang sama. Tetapi, faktor penentu keberhasilan (critical

succes factor) dalam CPM mencangkup isu eksternal dan internal. Peringkat atau nilai rating

mengacu pada kekuatan dan kelemahan, di mana :

4 = kekuatan utama 2 = kelemahan minor

3 = kekuatan minor 1 = kelemahan utama

Setelah membuat matriks IFE dan EFE, langkah berikutnya adalah membuat matriks

CPM. Pada matriks ini dilakukan perbandingan dengan pesaing GAP, Inc, yaitu Abercrombie

& Fith Co. (A&F), American Eagle Outfitters (AEQ), TJX Companies, dan Nordstrom, Inc.

Perbandingan dilakukan berdasarkan faktor-faktor yang penting bagi usaha sejenis, dan

disusun berdasarkan 8 Critical Succes Factor (CSF) yang dikira penting.

Keterangan akan ke-8 CSF tersebut akan dijelaskan berikut :

a) Jumlah Toko

Faktor ini ingin menjelaskan tentang berapa jumlah toko yang dimiliki oleh GAP dan

beserta pesaingnya, rating tertinggi diberikan pada perusahaan yang memiliki jumlah

outlet terbanyak. Faktor ini dianggap penting karena semakin banyak jumlah outlet yang

CSF's Weight

GAP A&F AEQ TJX Nordstrom

Rating

Weighted

Score

Rating

Weighted

Score

Rating

Weighted

Score

Rating

Weighted

Score

Rating

Weighted

Score Jumlah Toko 0,15 4 0,6 2 0,3 1 0,15 3 0,45 1 0,15

Global Expansion 0,12 4 0,48 3 0,36 4 0,48 3 0,36 2 0,24

E-commerce 0,13 4 0,52 4 0,52 3 0,39 1 0,13 3 0,39

Price 0,12 2 0,24 2 0,24 2 0,24 4 0,48 2 0,24 Sistem

Waralaba 0,12 4 0,48 1 0,12 2 0,24 1 0,12 1 0,12

Advertising 0,14 4 0,56 4 0,56 2 0,28 2 0,28 2 0,28 Financial Position 0,1 3 0,3 1 0,1 1 0,1 4 0,4 2 0,2

Jumlah Segmen 0,12 4 0,48 3 0,36 3 0,36 2 0,24 2 0,24

TOTAL 1 3,66 2,56 2,24 2,46 1,86


27

didirikan maka semakin mudah masyarakat menemukan dan tau akan keberadaan merek

ini sehingga brand awareness akan merek tersebut akan juga meningkat.

b) Global Expansion

Ekspansi global juga merupakan faktor yang penting dalam pendirian suatu usaha ritel

terutama dalam hal fashion. Semakin luas ekspansi yang dilakukan maka akan semakin

dikenallah merek tersebut di kalangan masyarakat. Rating tertinggi diberikan pada

perusahaan yang memiliki ekspansi global terluas di selurug=h dunia.

c) E-Commerce

Era sekarang sudah memasuki era internet di mana kita tak perlu repot-repot harus

menuju toko baju lagi untuk membeli baju, kita melakukan transaksi pembelian via

online dengan menggunakan e-commerce. Sehingga faktor ini juga dianggap penting

dalam suatu perusahaan ritel dalam hal fashion, karena dengan e-commerce akan dapat

meningkatkan customer loyalty kita. Penilaian rating berdasarkan kemudahan dalam

mengakses e-commerce yang disediakan oleh masing-masing perusahaan.

d) Price

Price merupakan salah satu dimensi dalam marketing mix, harga juga sangat begitu

berpengaruh terhadap merek suatu produk. Dengan kulitas yang bagus serta harga yang

terjangkau, merupakan merek idaman para pembeli. Pemberian rating dalam faktor ini

berdasarkan harga rata-rata termurah yang dijual oleh masing-masing perusahaan.

e) Sistem Waralaba

Selain membuka outlet sendiri, penerapan sistem waralaba juga sangat membantu

perusahaan di dalam menjualkan produk yang mereka produksi. Pemberian rating pada

faktor ini berdasarkan jumlah outlet waralaba terbanyak yang dimiliki oleh masing-

masing perusahaan.

f) Advertising

Advertising atau pengiklanan juga masuk dalam kategori marketing mix, dan juga

merupakan dimensi yang terpenting bagi suatu merek. Semakin merek tersebut didengar

ataupun dilihat oleh masyarakat maka aka nada kecenderungan brand recopgnition dari


28

merek tersebut juga meningkat. Pemberian rating terbesar diberikan pada perusahaan

yang sering melakukan pengiklanan, serta pengiklanan yang disajikan cukup variatif dan

menarik.

g) Final Position

Final position melihat seberap kuat posisi financial yang dimiliki oleh setipa perusahaan.

Pemberian rating terbesar dilihat dari besarnya posisi financial yang dimiliki oleh

masing-masing perusahaan.

h) Jumlah Segmen

Jumlah segmen disini diartikan sebagai banyaknya segmen yang dilayani oleh tiap-tiap

perusahaan, jadi semakin banyak segmen-segmen yang dilayani maka semakin tinggi

ratingnya. Segmen disini diatikan masih dalam lingkup pakaian bukan lini produk.

Dari matrix tersebut dapat dilihat bahwa total skor tertinggi jatuh pada GAP, Inc

sebesar 3,66, dilanjutkan dengan Abercrombie & Fith C dengan total skor sebesar 2,56 dan

diikuti oleh TJX Companies, American Eagle Outfitters dan Nordstrom, Inc dengan total skor

masing-masing 2,46 ; 2,24 ; dan 1,86. Dari matrix ini terlihat bahwa GAP, Inc lebih unggul

dibanding dengan para pesaingnya, sehingga diharapkan GAP, Inc dapat mempertahankan

posisi ini kedepannya. Tetapi yang perlu dicermati adanya kekurangan faktor pendukung

lainnya yang ingin dimasukkan oleh penulis, seperti faktor produksi, tenaga kerja,dan

perhatian terhadap lingkungan, tetapi kurangnya dan susahnya mencari informasi akan

faktor-faktor tersebut menjadikan penilaian pada matrix ini dalam segi hal critical successes

factor-nya dirasa kurang lengkap.


29

Corporate Strategies


30

Seperti yang tertulis pada web gapinc.com; saat ini GAP Inc. memimpin retailer

internasional dengan enam merek dagangng, yaitu Gap, Banana Republic, Old Navy,

Piperlime, Athleta, dan Intermix dengan lebih ari 3500 toko dan jumlah pekerja hampir

134.000.


31

Berdasarkan perjalanan GAP mulai tahun 1969 hingga saat ini, GAP Inc. tidak hanya

menggunakan satu atau dua jenis strategi saja. Berikut ini analisis strategi yang digunakan

GAP Inc. menurut kelompok kami:

1. Market development:

Market development adalah usaha yang dilakukan GAP untuk mengenalkan

produknnya ke daerah geografis baru. Gap dimulai dengan satu buah toko di

California, namun kini toko GAP Inc. telah tersebar di berbagai negara. Berikut ini

catatannya:

1969 : tok opertama GAP di California

1970 : toko kedua di California

1972 : GAP Inc. telah memiliki 25 toko dan mulai meluas ke daerah pasar baru,

yaitu kawasan timur Amerika Serikat.

1975 : GAP Inc. telah memiliki 186 toko di 21 negara.

1987 : toko internasional pertama GAP Inc. buka di London

1996 : GAP buka di Tokyo

1997 : Gap.com website, Gap menerima penghargaan sebagai pemenang marketer

of the year

1998 : Gap buka pertama di Alaska

2006 : toko waralaba Gap buka di Malaysia, Singapore , dan Uni Emirat Arab.

2009 : toko waralaba GAP Inc buka di Israel, Yordania, dan Romania

2. 1969-1977 : Market Penetration.

Market penetration berarti GAP Inc. meningkatkan market share untuk produknya di

pasar saat ini melalui usaha pemasaran yang lebih giat. Kegiatan dalam market

penetration yang dilakukan GAP Inc. adalah : Meningkatkan kegiatan pemasaran

Tahun 1977 merupakan saat yang sangat gencar bagi GAP Inc., melakukan

kegiatan advertisingnya, berupa Advertising Age yang disebut GAP marketer of

the year. Penjualan GAP terus bertambah, dari $2,5 juta pada 1971 kemudian

meningkat menjadi 40 kali lipat pada 1975 menjadi $100 juta, dan terakhir

mencapai hampir $16 miliar.

Pada tahun 1996, setelah absen selama 6 tahun di dunia periklanan,

perusahaan mengeluarkan iklan yang populer di kalangan konsumen.


32

Kampanye iklan ini dinamakan “Khakis Swing”yang menunjukan dua puluh

dancer melakukan tarian menggunakan celana warna khaki yang dipadukan

dengan kaos Gap berwarna hitam. Dipadu dengan lagu era 1956, iklan ini

menarik perhatian konsumen usia 40 an. Dan secara cepat menanamkan

citra kuat di benak konsumen. Iklan ini juga berhasil mendongkrak image,

penjualan, dan harga saham GAP.

Namun di saat yang sama, Merk perusahaan lainnya Old Navy mengangkat

tema yang ditujukan pada kalangan muda pada iklan-iklan televisinya.

Penjualan Old Navy mengalami peningkatan cukup signifikan dan di sisi

lain penjualan GAP mengalami perlambatan pertumbuhan. Tidak beberapa

lama kemudian petinggi-petinggi GAP dikeluarkan. Banyak pengamat

menyatakan bahwa kinerja Old Navy yang semakin membaik malah

mengancam keberadaan merk induknya. Hal ini cukup meresahkan para

pemegang saham saat itu.

Sumber: http://www.the-marketeers.com/archives/88-kekeliruan-gap-dalam-

promosi-produk.html

Diadopsi dari buku Reputation Marketing karangan Joe Marconi

3. Related Diversification / diversifikasi konsentrik

Merupakan usaha GAP Inc. untuk menambah produk baru yang masih

berkaitan dengan produk awalnya yaitu di bidang fashion. Produk diversifikasi GAP

adalah aksesoris dan jenis fashion yang berbeda.

1969 toko pertama GAP dibuka di California, dengan produk Casual

American Style untuk pria dan wanita. 1986, GAP mulai membuka toko untuk

Gapkids, yang merupakan produk fashion untuk anak-anak. GAP juga melakukan

diversifikasi produk hingga fashiio bayi melalui Babygap. 1999 GAP Inc. Banana

Republic diliris dengan spesifikasi fashion Modern American Style untuk usia 15-45

tahun. Satu tahun kemudian muncul OldNavy yang dimulai dengan koleksi maternity

namun kini berkembang dengan mengsung tema keluarfa (ayah, ibu, anak). Pada

tahun 2006, GAP meliris lini sepatu dengan penjualan secara online.

Selanjutnya pada tahun 2008, diversifikasi produk lain yang dilakukan oleh

GAP ditandai dengan dilirisnya pakaian olahraga wanita, Athleta. Desember 2012

GAP melaunching merek baru yaitu Intermix, dengan desain yang diklaim eksklusif.

gap study case

Documents