formulasi strategi pemasaran pada restoran … · dan website serta meningkatkan sponsorship...

FORMULASI STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN WARALABA PECEL LELE LELA DI BOGOR,

JAWA BARAT

SKRIPSI

SITI BAROROH NASUTION H34087028

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

RINGKASAN

SITI BAROROH NASUTION. Formulasi Strategi Pemasaran pada Restoran Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah Bimbingan SUPREHATIN).

Saat ini makanan bukan hanya kebutuhan melainkan juga menjadi bagian dari gaya hidup seseorang. Peningkatan minat masyarakat untuk mengunjungi restoran disebabkan oleh perubahan pola pikir bahwa makan di luar meningkatkan prestise. Pecel Lele Lela merupakan restoran dengan sistem waralaba yang didirikan pada tahun 2006 oleh bapak Rangga Umara. Pada tahun 2009 Pecel Lele Lela membuka usaha kemitraan dan telah membuka cabang di seluruh Indonesia serta berhasil meraih penghargaan dari Kementrian Kelautan dan Perikanan sebagai restoran lele inovatif. Pecel Lele Lela di Bogor di buka di Bogor pada 3 Mei 2009 yang terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor dengan pemilik Ibu Ling-ling dan Ibu Anki.

Keistimewaan dari restoran Pecel lele Lela yaitu produk yang ditawarkan sangat diutamakan kualitasnya. Bahan baku yang di gunakan terjamin kualitasnya agar dapat memuaskan konsumen. Akan tetapi,ramainya jumlah pengunjung ini masih sangat fluktuatif yang dikarenakan promosi yang dilakukan masih belum maksimal karena masih hanya melalui mulut ke mulut dan dengan media jejaring sosial berupa facebook. Restoran Pecel Lele Lela Bogor agar memenuhi keinginan konsumen serta dapat tetap bersaing dengan restoran lain yang ada di Kota Bogor, maka pihak manajemen harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih tepat.

Kekuatan yang dimiliki Pecel Lele Lela di Bogor adalah Kelezatan citarasa makanan, lokasi yang strategis, menggunakan bahan baku lokal, pelayanan yang baik, ramah dan sopan, kualitas produk terjaga, merupakan pelopor restoran pecel lele modern, memiliki layanan delivery order dan area parkir restoran yang sangat memadai. Kelemahan yang dimiliki adalah belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM, tenaga kerja tidak terspesialisasi, menu yang disajikan kurang variatif dan kegiatan promosi kurang optimal. Peluang yang dimiliki berupa letak kota Bogor yang strategis, laju pertumbuhan penduduk kota Bogor, perubahan gaya hidup masyarakat, peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat, perkembangan kemajuan teknologi dan kekuatan tawar pemasok rendah. Sedangkan ancaman yang dihadapi adalah tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi, adanya serbuan waralaba asing, kenaikan harga bahan baku, banyaknya produk pengganti, kekuatan tawar konsumen tinggi dan hambatan masuk industri rendah.

Berdasarkan hasil analisis QSPM, dapat dilihat bahwa strategi terbaik yang harus dilakukan sekarang adalah salah satu strategi WO yaitu meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan baik media cetak maupun media elektronik lokal dan website serta meningkatkan sponsorship event-event atau kegiatan kemahasiswaan. Selain itu Pecel Lele Lela di Bogor hendaknya melakukan diversifikasi dan pengembangan produk untuk dapat mengatasi kejenuhan konsumen.

FORMULASI STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN WARALABA PECEL LELE LELA DI BOGOR,

JAWA BARAT

SITI BAROROH NASUTION H34087028

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN


Judul Skripsi : Formulasi Strategi Pemasaran pada Restoran Waralaba Pecel

Lele Lela di Bogor, Jawa Barat

Nama : Siti Baroroh Nasution

NIM : H34087028

Disetujui, Pembimbing

Suprehatin, SP, MAB NIP. 19800107 2005011 001

Mengetahui, Ketua Departemen Agribisnis

Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 1984031 002

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul ”Formulasi

Strategi Pemasaran pada Restoran Waralaba Pecel Lele Lela di Bogor, Jawa

Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada

perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya

yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan

dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Juni 2012

Siti Baroroh Nasution

H34087028

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Cirebon pada tanggal 12 Juli 1986. Penulis adalah

anak pertama dari lima bersaudara dari pasangan Bapak Mohammad Jamil

Nasution dan Ibunda Rosilah.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD MI AN-NUR Cirebon pada

tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di

SLTP Muhammadiyah 1 Cirebon. Pendidikan lanjutan menengah atas di MAN 1

Bogor diselesaikan pada tahun 2005.

Pada tahun yang sama penulis diterima di program Diploma III Program

Keahlian Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya, Institut

Pertanian Bogor melalui jalur Reguler. Pada tahun 2009 penulis mendapat

kesempatan melanjutkan pendidikan pada pendidikan strata satu (S1) Program

Sarjana Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut

Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan karuniaNya

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Strategi

Pemasaran Restoran Pecel Lele Lela di Bogor, Jawa Barat”

Penelitian ini bertujuan menganalisis strategi pemasaran yang telah

diterapkan oleh Restoran Pecel Lele Lela di Bogor, menganalisis kondisi

lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dihadapi oleh Restoran Pecel

Lele Lela di Bogor dan merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat

untuk Restoran Pecel Lele Lela di Bogor agar dapat bersaing dengan restoran

lainnya.

Bogor, Juni 2012


UCAPAN TERIMAKASIH

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai

bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih

dan penghargaan kepada :

1. Suprehatin,SP.MAB selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan,

waktu, kesabaran dan perhatian yang telah diberikan kepada penulis selama

penyusunan skripsi ini hingga selesai.

2. Ir. Netti Tinaprila, Msi selaku dosen penguji utama dalam sidang yang telah

memberikan koreksi, saran dan masukannya kepada penulis untuk

menjadikan skripsi ini lebih baik.

3. Yanti Nuraeni Muflikh,SP, MAgribuss selaku dosen evaluator pada kolokium

yang telah memberikan banyak masukan, kritikan dan saran kepada penulis.

4. Ir. Netti Tinaprila, MSi yang telah menjadi dosen pembimbing akademik dan

seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis.

5. Kedua orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap doa dan dukungan yang

diberikan dengan kesabaran dan kasih sayang. Semoga ini bisa menjadi

persembahan yang terbaik.

6. Pihak Restoran Pecel Lele Lela Bogor atas waktu, kesempatan, informasi dan

dukungan yang diberikan.

7. Fitria Marunduri terima kasih untuk partisipasi menjadi pembahas pada

seminar dan telah memberikan banyak masukan, waktu dan dukungannya

pada penulis.

8. Teman-teman ekstensi Agribisnis angkatan 06 atas semangat dan sharing

selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak

dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.

Bogor, Juni 2012


DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL............................................................................... Xii

DAFTAR GAMBAR.......................................................................... Xiii

DAFTAR LAMPIRAN...................................................................... Xiv

I. PENDAHULUAN ………………………………………..…… 1

1.1 Latar Belakang …………………………………….……… 1

1.2 Perumusan Masalah…………………………….…….……. 4

1.3 Tujuan Penelitian…………………………..…….………… 7

1.4 Manfaat Penelitian ……………………………….………... 7

II. TINJAUAN PUSTAKA ……………………………………..… 8

2.1 Restoran …………...……………………………….….….… 8

2.2 Waralaba………………………………………………...….. 9

2.2.1 Perjanjian Waralaba…………………………….……. 10

2.2.2 Hak dan Kewajiban Pemberi Waralaba……….……… 11

2.2.3 Hak dan Kewajiban Penerima Waralaba…….….……. 12

2.3 Konsep Strategi Pemasaran……………………….…….…... 13

2.4 Lingkungan Perusahaan………………………….……….… 14

III. KERANGKA PEMIKIRAN ………………………..………..…. 17

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis …………………….…………. 17

3.1.1 Konsep Strategi Pemasaran…………………..……….. 18

3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan……………..………. 18

3.1.3 Alat Analisis…………………………………..………. 27

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional…………………….…….. 29

IV. METODE PENELITIAN ……………………….………..…….. 32

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ……………..………………… 32

4.2 Jenis dan Sumber Data…………………..………………..... 32

4.3 Metode Pengumpulan Data…………….…………………... 32

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data..…………………….. 33

4.4.1 Tahap Input……...……………………………………. 34

4.4.1.1 Analisis lingkungan eksternal……………......… 34

4.4.1.2 Analisis Lingkungan Internal....………………. 34

4.4.1.3 Analisis Matriks IFE&EFE…….……………… 35

4.4.2 Tahap Pencocokan…………………………………… 38

4.4.3 Tahap Keputusan…………..…………………………. 40

4.5 Definisi Operasional………………………………………… 41

V.GAMBARAN UMUM RESTORAN.........……………………… 42

5.1 Sejarah Pendirian Restoran.....……………………………… 42

5.2 Lokasi Restoran.....…………………………………………. 43

5.3 Struktur Organisasi………………………………………... 43

VI.HASIL DAN PEMBAHASAN…………………….………….. 47

6.1 Analisis Lingkungan Internal………………..…………….. 47

6.1.1 Segmentasi, Target dan Posisi………..……………… 47

6.1.2 Bauran Pemasaran……………………………………. 50

6.2 Analisis Lingkungan eksternal.…………………………….. 56

6.2.1 Lingkungan Jauh……………………………..……….. 57

6.2.2 Lingkungan Industri…………………………..………. 59

6.3 Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman 61

6.3.1 Kekuatan……………………………………………… 61

6.3.2 Kelemahan……………………………………………. 63

6.3.3 Peluang……………………………………………….. 64

6.3.4 Ancaman……………………………………………… 65

6.4 Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran…………………. 66

6.4.1 Tahap Masukan……………………………………….. 66

6.4.2 Tahap Pencocokan……………………………………. 69

6.4.3 Tahap Keputusan……………………………………… 74

VII.KESIMPULAN DAN SARAN………………………………. 75

7.1 Kesimpulan………………………………………………... 75

7.2 Saran………………………………………………………. 77

DAFTAR PUSTAKA ......………………………………………… 79

LAMPIRAN…………….......…………………………………….. 81

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1 Data Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor ..........….. 2

2 Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004-2008………........... 3

3 Omzet Restoran Pecel Lele Lela di Bogor…….....…………..... 6

4 Penilaian Bobot Faktor Internal Perusahaan…...…………......... 36

5 Analisis Matriks EFE................................................................... 37

6 Analisis Matriks IFE………………………………………........ 38

7 Analisis Matriks QSPM………………………………….......… 41

8 Tingkat Inflasi di Indonesia Tahun 2004-2008……………........ 58

9 Hasil Analisis Matriks IFE…………………………………...... 67

10 Hasil Analisis Matriks EFE……………………………….....… 68

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

1 Langkah-langkah Dalam Pemasaran Terarah ................. 20

2 Kerangka Pemikiran Operasional................................... 31

3 Matriks SWOT………………….………………………. 40

4 Struktur Organisasi Pecel Lele Lela di Bogor…………. 44

5 Hasil Analisis Matriks SWOT…………………………. 73

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

1 Kuesioner Penelitian (IFE dan EFE)……………………… 84

2 Kuesioner Penelitian (Analisis QSPM)…………………… 89

I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Saat ini makanan bukan hanya kebutuhan melainkan juga menjadi bagian

dari gaya hidup seseorang. Peningkatan minat masyarakat untuk mengunjungi

restoran disebabkan oleh perubahan pola pikir bahwa makan diluar meningkatkan

harga diri. Tingginya minat masyarakat untuk makan diluar rumah menyebabkan

permintaan terhadap makanan siap saji pun meningkat, yang pada kemudian

menciptakan peluang berdirinya usaha-usaha restoran makanan di Indonesia

khususnya kota besar.

Restoran makanan yang menyajikan menu beragam dan cepat saji menjadi

pilihan bagi konsumen, hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya restoran

cepat saji yang berdiri. Kebiasaan dan potensi masyarakat perkotaan yang

cenderung membeli makanan siap saji adalah peluang bisnis. Peluang bisnis

tersebut semakin didukung dengan telah banyak usaha restoran yang menawarkan

sistem waralaba bagi para pengusaha yang akan membuka usaha restoran.

Waralaba (franchise) adalah sistem pemberian lisensi olekh seseorang (pemberi

waralaba) kepada pihak lain (penerima waralaba) (Queen 1993). Sistem waralaba

lebih menguntungkan karena resiko usaha sudah diminimalisir sedemikian rupa

oleh pihak franchisor dan modal yang dikeluarkan pun akan lebih kecil

dibandingkan membuka usaha sendiri dengan skala usaha yang sama. Pihak

franchisor sudah menyediakan segala sesuatu untuk mendukung investor

(franchisee) termasuk survey, metode marketing dan promosi, perizinan, bahan

baku, manajemen, standar kerja, desain interior dan lain-lain.

Beberapa waralaba banyak yang telah memiliki nama atau merek terkenal

seperti Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Mc Donald dan Hoka-Hoka Bento.

Waralaba lokal yang ditawarkan dengan modal tidak terlalu tinggi hanya dengan

belasan juta rupiah, seperti Es Teler 77, Ayam Bakar Wong Solo, Bakmi Japos,

Bakmi Raos dan Pecel Lele Lela.

Pada saat ini jumlah restoran mengalami peningkatan, salah satunya di

kota Bogor (buku pariwisata Kota Bogor 2009). Di kota Bogor banyak berdiri

berbagai macam restoran yang menawarkan berbagai jenis hidangan.

Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor pada tahun 2005-

2009 dapat dilihat pada (Tabel 1).

Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2005-2009

Tahun Jumlah Pertumbuhan (%)

2005

2006

2007

2008

2009

222

248

268

211

225

15.63

11.71

8.06

-21.27

6.22 Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayan Kota Bogor, 2009

Tabel 1 menunjukkan peningkatan jumlah restoran yang mengakibatkan

persaingan antar restoran cukup tinggi, khususnya di kota Bogor. Pada tahun 2008

jumlah restoran dan rumah makan menurun sebanyak 57 unit, hal ini dikarenakan

ada sebagian restoran dan rumah makan yang mengalami kebangkrutan.

Kebanyakan restoran (pesaing) gagal pada tahun pertama operasionalnya dengan

persentase 25-33 persen. Selain itu, penyebab bisnis restoran gagal pada tahun

pertamanya adalah ketidakmampuan beradaptasi terhadap perubahan dan

mengoptimalkan peluang serta persaingan yang ada, kurangnya pengalaman dan

pengetahuan akan bisnis makanan dan manajemen operasional (Dinas Pariwisata

dan Kebudayaan Kota Bogor 2009).

Selain itu, salah satu penyebab meningkat dan menurunya jumlah restoran

adalah jumlah penduduk. Peningkatan jumlah penduduk secara tidak langsung

akan meningkatkan jumlah konsumsi akan pangan. Peningkatan jumlah penduduk

merupakan peluang bagi pengusaha untuk membuka bisnis restoran. Peningkatan

jumlah penduduk berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor

pada tahun 2004 sampai tahun 2008 dapat dilihat pada (Tabel 2).

Tabel 2. Jumlah Penduduk Kota Bogor 2004-2008

Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009

Tabel 2 menunjukkan bahwa jumlah penduduk kota Bogor berfluktuasi

pada setiap tahunnya. Pertumbuhan penduduk merupakan keseimbangan yang

dinamis antara kekuatan yang menambah dan mengurangi jumlah penduduk.

Perpindahan penduduk akan mempengaruhi bertambah atau berkurangnya jumlah

penduduk pada suatu daerah. Rata-rata pertumbuhan penduduk kota Bogor per

lima tahunnya adalah sebesar 1,24 persen. Keadaan inilah yang menyebabkan

meningkatnya permintaan masyarakat terhadap jasa penyediaan makanan,

khususnya di bidang restoran.

Pada saat ini pengusaha restoran merespon kebutuhan masyarakat dengan

menawarkan berbagai keuntungan dan fasilitas tidak hanya dalam menyajikan

makanan dan minuman, akan tetapi dengan menambahkan suasana nyaman dan

santai yang dapat membuat konsumen nyaman berada di restoran tersebut. Usaha

restoran akan berjalan dengan lancar apabila didukung dengan strategi yang tepat.

Bisnis restoran yang gagal atau tidak berjalan dengan lancar dikarenakan

perusahaan tidak mengetahui strategi-strategi yang tepat dalam memajukan

usahanya.

Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota

Bogor dan menawarkan berbagai jenis makanan dengan bahan dasar ikan lele

adalah restoran Pecel Lele Lela. Pecel Lele Lela merupakan restoran yang

menyediakan produk makanan olahan dari ikan lele seperti lele goreng tepung,

lele saus padang, lele saus tiram, lele asam manis, lele lada hitam, lele goreng

mentega, lele goreng ala Afrika, dan lele fillet goreng tepung. Selain lele, menu

alternatif lain yang disajikan adalah ayam bakar madu dan ayam goreng mentega.

Tahun Jumlah Penduduk

2004

2005

2006

2007

2008

833.523

844.778

855.846

867.314

1.050.000

Persaingan yang semakin ketat diantara banyaknya usaha sejenis baik yang

baru memulai maupun yang sudah lebih dulu dikenal oleh konsumen,

mengharuskan pengelola restoran Pecel Lele Lela dapat melihat dan

memanfaatkan peluang yang ada. Kemampuan membaca selera pasar, menjaga

kualitas makanan, pelayanan prima, Penanganan keluhan serta manajemen yang

baik adalah hal-hal penting yang harus selalu dijaga oleh suatu perusahaan. Oleh

karena itu, strategi pemasaran dilaksanakan untuk meningkatkan pendapatan dan

menghadapi persaingan agar dapat bertahan di pasar yang kompetitif.

1.2 Perumusan Masalah

Banyak restoran yang bermunculan di kota Bogor merupakan dampak dari

banyaknya permintaan masyarakat akan makanan yang enak, sehat dan bergizi

tetapi dengan harga yang terjangkau. Hal tersebut dipengaruhi oleh informasi,

gaya hidup, kesadaran gizi, persepsi, pendidikan yang tinggi serta masyarakat

yang tidak memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan.

Perubahan yang ada di masyarakat menyebabkan Restoran Pecel Lele Lela

untuk menampilkan suasana baru dalam menikmati hidangan lele. Di Bogor sudah

sangat banyak sekali warung pecel lele tenda dan restoran lain yang menyajikan

menu olahan dari ikan lele maka Restoran Pecel Lele Lela di Bogor hadir

menyajikan menu olahan dari ikan lele dengan berbagai pilihan masakan olahan

dari ikan lele untuk memperkaya pilihan menu makanan masyarakat di Bogor.

Banyak waralaba yang menawarkan sistem menarik namun dalam

penerapan sistem operasinya terdapat kekurangan terutama pada strategi

pemasaran. Strategi pemasaran merupakan kunci agar produk dikenal oleh

masyarakat, terutama konsumen yang akan menggunakan barang atau jasa yang di

produksi. Pada pemberi waralaba yang menawarkan sistem waralaba sering kali

faktor strategi pemasaran tidak diperhatikan sehingga banyak usaha waralaba

yang sulit berkembang. Mengatasi masalah tersebut maka diperlukan inisiatif

penerima waralaba untuk meningkatkan strategi pemasaran pada usaha waralaba

yang dibelinya (Karamoy 1997). Hal ini biasanya tidak diperbolehkan oleh

franchisor, tetapi pada waralaba Pecel Lele Lela hal ini diperbolehkan untuk

memberikan kemajuan usaha bagi franchisee dalam menjalankan bisnis selama

bersifat pengembangan terkait produk, harga, promosi, tempat, bukti fisik, proses

dan orang serta mendapat persetujuan resmi dari pihak franchisor.

Pecel Lele Lela merupakan restoran dengan sistem waralaba yang

didirikan pada tahun 2006 oleh bapak Rangga Umara. Pada tahun 2009 Pecel Lele

Lela membuka usaha kemitraan dan telah membuka cabang di seluruh Indonesia

serta berhasil meraih penghargaan dari Kementrian Kelautan dan Perikanan

sebagai restoran lele inovatif. Pecel Lele Lela di Bogor di buka di Bogor pada 3

Mei 2009 yang terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor

dengan pemilik Ibu Ling-ling dan Ibu Anki.

Keistimewaan dari restoran Pecel lele Lela yaitu produk yang ditawarkan

sangat diutamakan kualitasnya. Bahan baku yang di gunakan terjamin kualitasnya

agar dapat memuaskan konsumen. Ramainya pengunjung masih fluktuatif,

dikarenakan promosi yang dilakukan masih belum maksimal karena masih hanya

melalui mulut ke mulut dan dengan media jejaring sosial berupa facebook.

Restoran Pecel Lele Lela Bogor agar memenuhi keinginan konsumen serta dapat

tetap bersaing dengan restoran lain yang ada di Kota Bogor, maka pihak

manajemen harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih tepat.

Tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di Kota Bogor yang

ditandai dengan makin bertambahnya jumlah restoran tiap tahun, membuat

restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus mampu untuk meningkatkan mutu dan

pelayanannya agar dapat meraih pangsa pasar industri restoran di Kota Bogor.

Pada kenyataannya total omzet penjualan restoran Pecel Lele Lela Bogor sudah

stabil namun belum mengalami peningkatan yang signifikan dari awal berdiri

berkisar antara Rp 45.000.000 sampai Rp 50.000.000. Data total omzet penjualan

restoran pecel Lele Lela dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Omzet Restoran Pecel Lele Lela Bogor Bulan Januari – Mei 2011

Bulan Jumlah Omzet

Januari

Februari

Maret

April

Mei

Rp.61.000.900

Rp.60.000.000

Rp.59.000.300

Rp.60.800.000

Rp.61.514.000

Sumber: Restoran Pecel Lele Lela Cabang Bogor 2011

Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat omzet Restoran Lecel Lele Lela dari

bulan Januari sampai Mei, stabil dalam kisaran 60 juta dan belum mengalami

peningkatan yang signifikan. Hal ini dikarenakan promosi yang dilakukan belum

optimal karena pada saat ini promosi hanya dilakukan melalui media jejaring

sosial (facebook) dan hanya dari mulut kemulut saja. Selain itu, mungkin karena

variasi produk yang ditawarkan masih terbatas yang kemungkinan menyebabkan

konsumen menjadi jenuh. Pihak manajemen restoran sangat menginginkan

meningkatkan penjualan sehingga omzet meningkat mencapai 20% dari omzet

semula yaitu kurang lebih Rp 60.000.000.

Menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen restoran Pecel

Lele Lela Bogor harus mengetahui penyebab penjualan produk dan jumlah

pengunjung restoran Pecel Lele Lela Bogor belum mengalami peningkatan.

Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab belum mengalami peningkatan yang

signifikan baru pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor membutuhkan

strategi yang tepat agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat tercapai serta

dapat membuka peluang untuk terus berkembang ditengah persaingan bisnis

restoran di kota Bogor.

Berdasarkan uraian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat

dirumuskan sebagai berikut:

1. Apa saja faktor-faktor yang menentukan strategi pemasaran restoran Pecel

Lele Lela di Bogor baik dari kondisi lingkungan internal maupun eksternal?

2. Bagaimana perumusan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi restoran

Pecel Lele Lela di Bogor yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan

eksternal perusahaan saat ini untuk direkomendasikan kepada pihak

franchisor?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan

penelitian ini adalah :

1. Menganalisis faktor internal dan eksternal pada restoran Pecel Lele Lela di

Bogor.

2. Merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi Pecel Lele Lela di Bogor yang

sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan pada saat

ini untuk direkomendasikan kepada pihak franchisor.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai

berikut:

1. Bagi pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor, hasil penelitian ini

diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam

meningkatkan kinerja perusahaan.

2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dpat berguna untuk menambah

pengalaman dan merupakan pengimplementasian ilmu pengetahuan yang telah

didapatkan selama kuliah dan diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan

literatur untuk penelitian selanjutnya.

3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan

dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Restoran

(Marsum 2009 dalam Firbani 2006) menjelaskan bahwa, restoran adalah

suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial, yang

menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa

makan maupun minum. Restoran pada umumnya memiliki bangunan sendiri,

tetapi ada juga restoran yang menyatu dengan bangunan lain seperti hotel, kantor

maupun pabrik. Meskipun berada dalam tempat yang berbeda-beda tetapi tujuan

operasi restoran adalah sama yaitu untuk mencari keuntungan serta memberikan

kepuasan bagi para tamu atau konsumen terhadap makanan dan pelayanannya.

Berdasarkan Peraturan Daerah Kota Bogor Nomor 9 Tahun 2004, restoran

adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh

bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk

proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman

bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam

keputusan ini. Restoran termasuk dalam kategori jasa, walaupun prosesnya terkait

dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan

biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock

dan Wright 2005). Menurut Kotler (2002) restoran terkait dengan orang, bukti

fisik, dan proses, karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi,

pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam

kepuasan pelanggan. Hal inilah yang menyebabkan bisnis ini unik karena

menggabungkan antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan

usaha memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya.

Industri restoran merupakan salah satu bentuk usaha ekonomi yang

memiliki prospek yang baik, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun. Sukses usaha

di bidang pelayanan makanan dan minuman ini tidak hanya ditentukan oleh

jumlah pengunjung tetapi juga ditentukan oleh kemampuan meningkatkan

pertumbuhan pelanggannya. Binis restoran memiliki prospek yang bagus, tetapi

sangat rentan, terutama terhadap masalah konsistensi rasa, kontrol mutu dan

pelayanannya. Pelaku bisnis ini membutuhkan pemahaman yang kuat tentang

bisnis restoran terutama yang berkaitan dengan produk, mutu pelayanan,

manajemen, administrasi, dan pengawasan.

Menurut Torsina (2000), ada beberapa hal yang perlu dilakukan agar usaha

restoran yang akan dibangun maju, yaitu:

1) Memberikan atau menawarkan variasi menu makanan, cita rasa dan kelezatan

yang berbeda dari makanan yang telah banyak ditawarkan oleh restoran lain.

2) Memberikan pelayanan yang baik serta kecepatan penyajian, dan

3) Harga yang bersaing dan lokasi yang strategis yang menjadi indikator bagi

kemajuan restoran.

2.2 Waralaba

Waralaba berasal dari wara (lebih atau istimewa) dan laba (keuntungan).

Dengan demikian, usaha waralaba merupakan usaha yang memberikan

keuntungan lebih atau istimewa, secara hukum waralaba berarti persetujuan legal

atas pemberian hak atau keistimewaan untuk memasarkan suatu produk atau jasa

dari pemilik (franchisor) kepada pihak lain (franchise) yang diatur dalam suatu

aturan permainan tertentu. Franchise disini bukanlah cabang perusahaan

(company-owned unit) milik franchisor melainkan usaha yang mandiri.

Hubungan antara franchisor dan franchisee bersifat horizontal, sehingga dalam

hubungan bisnis dan hukum keduanya setara, dalam arti sama-sama mempunyai

hak dan kewajiban yang harus ditaati dan dilaksanakan sesuai kesepakatan.

(Karamoy 1997).

Pasal 27 (d) Undang-Undang No.9 Tahun 1995 tentang waralaba,

menyatakan bahwa pola waralaba atau franchise diartikan sebagai hubungan

kemitraan yang didalamya pemberi waralaba (franchisor) memberikan hak

penggunaan lisensi, merek dagang, dan saluran distribusi perusahaannya kepada

penerima waralaba (franchisee) dengan disertai bimbingan manajemen. Menurut

Queen (1993) waralaba merupakan suatu metode perluasan pemasaran dan bisnis.

Suatu bisnis memperluas pasar dan distribusi produk serta pelayanan dengan

membagi bersama standar pelayanan dan operasional. Secara lebih spesifik

terdapat dua hubungan franchise yang diakui, yaitu:

1) Franchise Format Bisnis, seorang pemegang franchisee memperoleh hak

untuk memasarkan dan menjual produk atau pelayanan dalam suatu wilayah

atau lokasi spesifik dengan menggunakan standar operasional dan pemasaran.

2) Franchise Distribusi Produk, seorang pemegang franchisee memperoleh

lisensi eksklusif untuk memasarkan suatu produk dari suatu perusahaan

tunggal dalam lokasi spesifik.

Sebagai suatu metode kemitraan, waralaba memiliki tiga bentuk sistem

(LPPM dalam Nurhanif, 1999):

1) Trade Mark/Brand Franchising

Tipe ini dilakukan dengan memberikan hak atau lisensi kepada penerima

waralaba untuk memproduksi barang dan jasa menggunakan nama dagang

milik pemberi waralaba. Tipe ini banyak dilakukan misalnya dalam industri

pakaian terkenal yang kemudian diproduksidi dalam negeri.

2) Product Distribution Franchise (Product Franchising)

Pada tipe ini penerima waralaba memperoleh hak untuk memasarkan barang

dan jasa pemberi waralaba dengan memanfaatkan jalur distribusi tertentu

yang telah dikembangkan pemberi waralaba. Tipe ini banyak dipraktekkan

untuk produk-produk suku cadang, kendaraan bermotor, minuman ringan,

barang kosmetik dan lainnya.

3) Pure Franchising (Business Format Franchising)

Pada tipe ini pemberi waralaba menyediakan format waralaba yang lengkap

mulai dari pemanfaatan merek dagang dan jasa untuk dijual, perangkat

manajemen, pengawas mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya. Tipe ini

banyak digunakan di restoran siap saji, agen penjualan mobil, rumah dan jasa

pelayanan lainnya.

Berdasarkan sistem waralaba tersebut maka restoran Pecel Lele Lela

termasuk ke dalam Pure Franchising karena pemberi waralaba menyediakan

format waralaba yang lengkap.

2.2.1 Perjanjian Waralaba

Hal pertama yang harus dilakukan untuk memulai usaha dengan sistem

waralaba adalah dengan membuat kontrak atau perjanjian waralaba terlebih

dahulu. Suatu perjanjian waralaba ditutup dan mulai berlaku setelah

perjanjiannya ditanda tangani oleh semua pihak yang terlibat. Perjanjian waralaba

adalah suatu dokumen yang secara hukum menentukan hak dan kewajiban dari

hak pemberi dan penerima waralaba. Penerima waralaba harus membaca dan

memahami seluruh isi perjanjian tersebut sebelum setuju menandatangani

perjanjian. Masa berlakunya perjanjian waralaba adalah lamanya waktu selama

penerimaan waralaba boleh menggunakan lisensi atau sistem yang di

waralabakan (Mendelsohn dan Queen, 1993).

2.2.2 Hak dan Kewajiban Pemberi Waralaba

Pemberi waralaba (franchisor) mempunyai hak untuk mendapatkan uang

franchise (franchise fee) karena telah mewaralabakan bisnisnya. Menurut

Mendelsohn (1993) ada tiga cara dalam menentukan uang franchisee yaitu:

1. Uang Franchise Awal (Initial Franchise Fee)

Biaya ini terdiri dari biaya rekruitmen sebesar biaya pendirian yang

dikeluarkan oleh pemberi waralaba (franchisor) untuk kepentingan penerima

waralaba. Biaya ini ditanggung sepenuhnya oleh penerima waralaba

(franchisee).

2. Uang Franchise Terus-menerus (Continuing Franchise Fee)

Uang franchise tersebut merupakan pembayaran atas jasa terus menerus yang

diberikan oleh penerima waralaba (franchise) atas kegiatan operasional yang

dilakukan oleh usaha waralaba tersebut. Biasanya uang tersebut dihitung

berdasarkan persentase dari pendapatan kotor usaha waralaba tersebut.

3. Kenaikan Harga Produk

Apabila pemberi waralaba (franchisor) merupakan pemasok produk bagi

penerima waralaba (franchisee), perlu dibuat mekanisme untuk melindungi

penerima waralaba (franchisee) terhadap kenaikan harga yang tidak wajar dan

tidak adil. Perlindungan tidak dibuat, pemberi waralaba (franchisor) dapat

menaikkan keuntungannya melampaui pengeluaran penerima waralaba

(franchisee) yang tentunya akan sangat merugikan pihak penerima waralaba

(franchisee).

Menurut Mendelsohn (1993) kewajiban pemberi waralaba (franchisor)

adalah :

1. Franchisor harus mengetahui di mana outlet didirikan dan kriteria yang

menentukan suatu tempat atau suatu daerah.

2. Franchisor mempersiapkan peralatan dan perabotan yang telah

distandarisasikan.

3. Franchisor memberikan saran mengenai dekorasi toko untuk merefleksikan

citra nama yang telah terbentuk.

4. Franchisor mempersiapkan petunjuk operasional yang memberikan semua

informasi yang diperlukan franchisee agar mampu mengoperasikan bisnis

waralabanya secara tepat. Petunjuk operasional berisi panduan rinci mengenai

tugas-tugas yang harus dijalankan oleh staf anggota atau penerima waralaba

(franchisee).

5. Franchisor harus menyusun pengaturan bersama dengan pemasok bahan-

bahan dasar atau barang-barang yang dibutuhkan oleh bisnis yang

diwaralabakan agar franchisee mampu menjual dengan harga yang kompetitif.

6. Franchisor harus menyusun jadwal pelatihan dan mempersiapkan fasilitas

pelatihan untuk para franchisee serta staff mereka.

7. Franchisor perlu mempersiapkan prosedur akunting dan system bisnis yang

sederhana yang harus di operasikan oleh franchisee. Franchisor juga harus

melatih franchisee dalam prosedur akunting dan sistem bisnis ini.

2.2.3 Hak dan Kewajiban Penerima Waralaba

Penerima waralaba menurut Karamoy (1997) mempunyai hak untuk

mendapatkan bantuan teknis dari pemberi waralaba berupa:

1). Seleksi lokasi dan survey demografi

2). Program pelatihan awal

3). Bantuan untuk pra pembukaan dan pembukaan perusahaan dan kantor

4). Bantuan pelaksanaan atau kegiatan operasi (on going operasional assistance);

5). Program pelatihan lanjutan

6). Akses data atau informasi pasar dan pemasaran

7). Bantuan konsultasi dan situasi krisis.

Queen (1993) menjelaskan bahwa kewajiban finansial yang harus

dibayarkan oleh penerima waralaba kepada pemberi waralaba, yang terdiri dari:

1) Biaya Waralaba (Franchise Fee): kewajiban membayar biaya waralaba terjadi

pada masa awal waralaba. Pemberi waralaba umumnya akan meminta suatu

deposito pada saat tahapan pembicaraan awal dan sisanya harus dilunasi pada

saat penandatanganan perjanjian waralaba.

2) Pengeluaran langsung (Direct Ekspense): pengeluaran langsung untuk biaya

hidup dan pemondokan pemilik franchise tahapan awal. Penerima waralaba

wajib menanyakan siapa yang bertanggung jawab atas biaya selama pemilihan

lokasi, pelatihan penerima waralaba dan bantuan penerima waralaba saat

pembukaan.

3) Royalti: pembayaran berlanjut (continuing franchise fee) kepada pemberi

waralaba sebagai imbalan atas pemberian hak waralaba. Pembayaran dapat

dilakukan setiap minggu, bulan atau triwulan dan diterapkan sebagai

persentase atas pendapatan kotor.

4) Biaya Pemasaran dan Periklanan (Marketing and Advertising fees): biaya ini

dapat didasarkan kepada volume penjualan atau ditentukan oleh biaya aktual

dari suatu program tertentu atau suatu kombinasi dari kedua metode tersebut.

5) Sewa: beberapa pemberi waralaba memiliki lokasi dan/atau peralatan dan

menyewakan kepada penerima waralaba.

6) Biaya Penyerahan/Pengalihan (Assignment Fees): apabila penerima waralaba

menjual bisnisnya, pemberi waralaba memerlukan suatu pembayaran untuk

mempersiapkan perjanjian penyerahan, pelatihan penerima waralaba yang

baru dan biaya lain yang berhubungan dengan pengalihan tersebut.

Penelitian terdahulu yang juga meneliti pada restoran waralaba

diantaranya Nugroho (2009) dalam penelitiannya yang mengkaji tentang Analisis

Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Bakmi Raos Condet Jakarta,

Fitri (2009) yang mengkaji tentang Penilaian Konsumen Terhadap Pelaksanaan

Bauran Pemasaran (7P) pada Restoran Bakmi Japos Bogor.

2.3 Konsep Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat dilakukan

melalui pendekatan dengan konsep Segmentation, Targetting dan Positioning

(STP) dan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 7P yaitu

product, price, place, promotion, people, physic dan process. Konsep strategi

bauran pemasaran 7P juga dilakukan oleh Fitri (2009) yang mengkaji tentang

Penilaian Konsumen Terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada

Restoran Bakmi Japos Bogor, Ridwansyah (2009) yang mengkaji tentang Strategi

Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong.

Menyusun strategi pemasaran terbaik, perusahaan harus memutuskan siapa

yang akan dilayaninya. Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar

menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen yang akan

dituju (target pemasaran). Perusahaan harus memutuskan bagaimana cara

perusahaan itu melayani pelanggan sasaran (perusahaan melakukan diferensiasi

dan memposisikan dirinya sendiri di pasar). Selanjutnya, perusahaan kemudian

merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk menghasilkan respons yang

diinginkan dalam pasar sasaran.

2.4 Lingkungan Perusahaan

Salah satu tujuan dari suatu perusahaan adalah memperoleh laba yang

optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya pada kegiatan yang berhubungan

dengan pemasaran baik itu pemasaran produk ataupun pemasaran jasa.

Menjalankan kegiatan pemasaran yang baik dan sesuai sasaran yang diharapkan,

maka perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat dan sesuai dengan

lingkungan pemasaran perusahaannya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran terdiri dari faktor-faktor

internal dan eksternal perusahaan. Faktor-faktor internal Analisis internal

perusahaan dikenal juga dengan nama analisis profil perusahaan. Analisis lingkungan

internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki

perusahaan. Kekuatan merupakan potensi yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat

digunakan untuk memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang muncul dari

luar. Sedangkan kelemahan adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki

oleh perusahaan dan harus terus diperbaiki agar perusahaan mampu bersaing di pasar.

Adapun lingkungan internal perusahaan tersebut dilihat dari analisis fungsional.

Analisis Fungsional merupakan salah satu cara yang paling sederhana untuk

memahami dan menganalisis lingkungan internal perusahaan. Secara pedekatan

fungsional lingkungan internal perusahaan terdiri dari pemasaran, keuangan, sumber

daya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pengembangan serta sistem

informasi manajemen.

Pemasaran dapat dideskripsikan sebagai proses pendefinisian, penciptaan, serta

pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa yang

ditawarkan oleh suatu perusahaan. Agar sukses dipasar yang penuh dengan

persaingan maka perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Akan tetapi

sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas

apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Faktor-faktor yang

diperhatikan dalam aspek pemasaran adalah unsur pemasaran STP (segmentation,

targetting dan positioning) dan bauran pemasaran 7P (product, price, place,

promotion, people, process dan phisic). Faktor-faktor eksternal terdiri dari

lingkungan jauh dan lingkungan industri, yang termasuk lingkungan jauh adalah

faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi. Sedangkan

lingkungan industri perusahaan adalah ancaman pendatang baru, tingkat

persaingan antar perusahaan, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar

menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar konsumen.

Teori David (2009) ini digunakan dalam penelitian Ratnasari (2009) sama

seperti pada penelitian Erlaningsih (2008) dan Pratiwi (2008).

Berbeda halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Ridwansyah (2008)

dan Sartika (2008). Kedua penelitian ini menggunakan teori Kotler dan Armstrong

(1996), dimana lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan mikro dan

lingkungan makro. Lingkungan mikro terdiri dari semua pihak yang

mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memproduksi dan menjual produk,

diantaranya adalah pemasok, perantara, pemasaran, pelanggan dan pesaing.

Sedangkan lingkungan mikro perusahaan terdiri dari faktor demografis, ekonomi,

fisik, teknologi, potilik/hukum dan sosial/budaya yang berpengaruh terhadap

penjualan dan laba perusahaan.

Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi maka

digunakan matriks IFE, EFE, SWOT dan QSPM untuk mengolah data-data

tersebut secara deskriptif dan kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan

alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan. QSPM merupakan alat

yang memungkinkan para penyusun strategi untuk mengevaluasi berbagai strategi

alternatif secara objektif, berdasarkan faktor-faktor keberhasilan eksternal dan

internal yang telah diidentifikasi sebelummnya pada matriks IFE dan EFE.

Penelitian yang menggunakan QSPM menunjukkan bahwa prioritas strategi dari

setiap perusahaan itu berbeda-beda sesuai dengan visi dan misi dari perusahaan

tersebut. Beberapa penelitian yang mengambil topik strategi pemasaran

menggunakan QSPM untuk menentukan prioritas strategi yang akan dijalankan

oleh perusahaannya adalah Ratnasari (2009), Erlaningsih (2008), Lestari (2008)

dan Pratiwi (2008).

Penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2008), menunjukkan strategi

promosi sebagai prioritas strateginya. Hal ini ditunjukkan dari visi dan misi dari

berdirinya perusahaan yaitu menjadi restoran waralaba lokal terbaiknya yang

mapan, unggul dan peka terhadap keinginan konsumen serta menciptakan

lapangan pekerjaan khususnya di daerah kota Bogor. Melakukan promosi yang

baik maka perusahaan akan dikenal oleh masyarakat. Promosi adalah upaya untuk

memberitahukan atau menawarkan produk ataupun jasa dengan tujuan menarik

konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Kegiatan promosi dilakukan

produsen atau distributor mengharapkan kenaikan terhadap angka penjualan.

Melakukan promosi barang ataupun jasa kepada konsumen sasaran dapat

dilakukan dengan memperhatikan lima komponen utama, diantaranya adalah

periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan

pemasaran langsung. Hal ini dikemukakan dalam penelitian Ratnasari (2009).

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Pemasaran dipandang sebagai fungsi bisnis yang bertugas untuk

mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran mana

yang akan dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan serta menetapkan

strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan agar tujuannya tercapai

dengan baik. Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan

unsur strategi pemasaran berupa segmentasi pasar, pentargetan pasar dan posisi

pasar yang diinginkan dan bauran pemasaran yang terdiri dari 7P. Menganalisis

lingkungan internal dan eksternal perusahaan, Matriks External Factor Evaluation

(EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE), Matriks Strengths-Weaknesses-

Opportunities-Threats (SWOT) dan Quantitative Strategic Planning Matrix

(QSPM).

3.1.1 Konsep Strategi Pemasaran

Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta rumusan

pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai

tujuan tersebut (Rangkuti 2005). Menurut David (2006), manajemen strategis

dapat didefinisikan sebagai ilmu untuk memformulasikan, mengimplementasikan,

dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat

mencapai tujuannya. Dengan demikian, manajemen strategis dapat digunakan

dalam merumuskan permasalahan suatu organisasi dan merencanakan strategi

yang akan diimplementasikan serta mengevaluasi suatu keputusan strategi.

Pemasaran sangat memegang peran penting dalam daur produk dari produsen

sampai kepada konsumen. Menurut Kotler (2005), definisi pemasaran dibedakan

menurut pendekatan sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran

yang dijalankan oleh pemasaran di dalam masyarakat, yaitu “menghasilkan

standar hidup yang lebih tinggi”. Menurut manajerial, yaitu pemasaran

digambarkan sebagai “seni menjual produk”.

Jadi pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai

dengan pihak lain. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui bahwa

sebenarnya proses pemasaran itu terjadi dimulai jauh sebelum barang-barang

diproduksi. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai

faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial (Rangkuti 2005).

Strategi pemasaran dalam bisnis merupakan suatu cara untuk memperoleh

hasil yang diinginkan berdasarkan kondisi dan struktur yang berlaku. Strategi ini

berguna untuk mengantisipasi masalah-masalah dan kesempatan masa depan

dalam kondisi yang tepat secara sistematis, rasional, kritis, komprehensif dan

integratif (Pearce and Robinson 1997). Strategi pemasaran mengartikulasikan

sebuah rencana dalam penggunaan terbaik sumberdaya dan keunggulan

perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut David (2006), strategi pemasaran

adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari

peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan

perusahaan. Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip

dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan

pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran.

Kertajaya (1998) menyatakan konsep pemasaran yang dikonsumsi dan

yang dikembangkan haruslah konsep pemasaran yang sudah terdefinisi sehingga

orang tak lagi hanya bicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana

memenangkan pangsa pasar (market share), serta memenagkan pangsa pikiran

(mind share), dan memenangkan pangsa hati dan perasaan (heart share). Di

dalamnya dibicarakan mengenai brand (merek) yang merupakan nilai terpenting,

service yang merupakan value enabler, dan proses merupakan perangkat atau

pembangkit nilai (value enhancer), tentang segmentasi, positioning, diferensiasi,

dan penjualan.

3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan

Lingkungan merupakan faktor-faktor di dalam dan di luar perusahaan yang

dapat mempengaruhi kegiatan dan performa suatu perusahaan. Lingkungan

bersifat dinamis atau selalu berubah, sehingga penyesuaian terhadap strategi

pemasaran dalam menghadapi perubahan lingkungan tersebut perlu dilakukan dan

mendapat perhatian dari pihak perusahaan. Perusahaan yang berhasil akan

memandang bisnis mereka dari luar ke dalam. Menyadari bahwa lingkungan

perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman baru dan mereka

memahami pentingnya memantau dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus

berubah (Kotler dan Keller 2007).

Analisis lingkungan perusahaan sangat penting dilakukan karena

memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan

tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan.

Analisis ini juga bertujuan agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan

untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat

mengantisipasi perubahan tersebut. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua,

yaitu lingkungan internal yang terdiri dari variabel kekuatan dan kelemahan yang

berada dalam kontrol manajemen perusahaan, serta lingkungan eksternal yang

meliputi variabel peluang dan ancaman yang berada diluar kontrol manajemen

perusahaan.

Menurut Gluek (1992) dalam Firbani (2006), analisis lingkungan

diperlukan untuk:

1) Menentukan faktor-faktor apa saja yang terdapat dalam lingkungan yang akan

menjadi kendala terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan

sekarang.

2) Menentukan faktor-faktor dalam lingkungan yang akan memberikan peluang

untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan dengan

strategi perusahaan. Analisis lingkungan diperlukan untuk mengenali risiko

yang berhubungan dengan usaha perusahaan untuk memanfaatkan keuntungan

dari peluang-peluang yang terdapat dalam lingkungan.

A. Analisis Lingkungan Internal

Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan

kelemahan yang dimiliki perusahaan. Adapun lingkungan internal pada penelitian

ini menggunakan pendekatan fungsional. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam

aspek pasar dan pemasaran adalah menggunakan unsur pemasaran Segmentation,

Targeting, dan Positioning (STP) dan bauran pemasaran 7P (Product, Price,

Place, Promotion, People, Phisic and Process.

Penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang

penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan persaingan, perusahaan

harus menempatkan konsumen ditengah. Sebelum memuaskan konsumen, sebuah

perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan

keinginan dari konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan

dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perusahaan harus

menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang

spesifik. Ada tiga langkah yang harus diketahui perusahaan sebelum memasuki

pasar diantaranya adalah segmentasi pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan

pasar. Langkah-langkah dalam pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Langkah-langkah dalam Pemasaran Terarah Sumber: Kotler dan Armstrong (1996)

1) Segmentasi Pasar (Segmentation)

Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan.

Manajemen harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik.

Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan

faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar

menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik,

atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program

pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2008).

Segmentasi Pasar

1.mengenali bisnis untuk membuat segmen pasar. 2.mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan

Pentargetan Pasar

3.Mengembangkan ukuran daya tarik segmen. 4.Menyeleksi segmen sasaran.

Menentukan Posisi Pasar

5.Mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran. 6.Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran

Menurut Umar (2000), agar segmentasi dapat berguna, harus diperhatikan

beberapa karakteristik berikut:

Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat

diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.

Dapat dijangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif

dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada kelompok yang sulit dijangkau.

Besar segmen yang diharapkan, maksudnya berapa besar segmen harus

dijangkau agar dapat menguntungkan.

Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu

dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.

2) Menetapkan Target Pasar (Targeting)

Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat

memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Menetapkan target pasar (market

targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu

atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik

segmen di mana perusahan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan

mempertahankannya sepanjang waktu. Perusahaan dapat mengevaluasinya dengan

menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan

struktural segmen serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Umar,

2000).

Ukuran dan Pertumbuhan Segmen. Perusahaan harus mengumpulkan dan

menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan

penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih

segmen yang diharapkan paling sesuai.

Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran

dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum

tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus

mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya

tarik segmen dalam jangka panjang.

Sasaran dan Sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan

sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Meskipun ada segmen

yang prospektif/potensial, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam

jangka panjang. Selanjutnya, walaupun segmen itu bagus dan prospektif

dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan

dalam menyediakan sumber dayanya, misalnya keterampilan tenaga

pelaksananya untuk masuk kepasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik

dari pesaingnya.

3) Menentukan Posisi dalam Pasar (Positioning)

Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki,

perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran

pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya

dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif

terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan

posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika suatu produk dianggap sama persis

dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk

membelinya.

Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang

jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran

konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Kotler dan Keller

(2007) strategi pemasaran atau bauran pemasaran adalah strategi yang disatukan,

terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan

perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi

pemasaran pada jasa dengan manajemen jasa terpadu yaitu perencanaan dan

pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan Pemasaran, Operasi, Sumber Daya

Manusia (SDM) dan yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa, yang biasa

disebut dengan komponen 7P komponen manajemen mutu terdiri dari:

1. Product (Produk)

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai

pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono,1997).

Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Tanpa ada

produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi dan tempat. Produk

merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk

tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya.

2. Price (Harga)

Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya

dapat diubah dengan cepat. Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan

usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Penentuan harga

dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup

dalam menutupi ongkos produksi. Oleh karena itu, dalam menetapkan strategi

bauran harga, suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga,

tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran.

3. Promotion (Promosi)

Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan

oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan

salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Kotler (2005)

mendefinisikan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan produsen

untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, mengingatkan,

para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Mengkomunikasikan

produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi

(Promotion-Mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu:

i. Periklanan: tiap-tiap bentuk penyajian promosi bukan pribadi yamg dibayar,

mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi.

ii. Promosi Penjualan: insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian

atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapakan dilakukan

sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi penjualan

misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran dan lain-lain.

iii. Hubungan Masyarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan

publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan,

menumbuhkan suatu citra perusahan yang baik, menangani atau

menghilangkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan.

Humas atau “Publik Relation” merupakan suatu konsep yang menggunakan

banyak sarana seperti siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan,

penyuluhan dan lain-lain.

iv. Penjualan Perorangan: interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih

untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan.

Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun

preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.

v. Pemasaran Langsung: penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alat-

alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi sacara langsung

dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan

calon pelanggan.

4. Place (Tempat/Distribusi)

Pengiriman elemen produk kepada pelanggan melibatkan tentang tempat

dan waktu pengiriman atau mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau

elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat

mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara.

Menurut Kotler (2005), tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya

terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian

produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tiga jenis saluran

pemasaran, antara lain:

i. Saluran Komunikasi (communication channel) digunakan untuk

menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi

dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon,

internet, dan lain-lain.

ii. Saluran distribusi digunakan untuk menyerahkan produk fisik atau jasa

kepada pembeli atau pengguna yaitu pergudangan, sarana transportasi dan

berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir dan pengecer.

iii. Saluran penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli

potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer

melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.

5. Process

Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya

berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah

ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena

keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif.

6. People

Orang diartikan sebagai karyawan yang terlibat dalam proses produksi.

Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan

karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima

berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.

7. Physic

Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi

bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah,

kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang

cetakan dan petunjuk yang terlihat lainnya.

B. Analisis Lingkungan Eksternal

Analisis lingkungan eksternal diperlukan untuk mengetahui faktor-faktor

yang dapat memberikan peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam produknya.

Kotler (1997) mendefinisikan peluang pemasaran sebagai sebuah gelanggang

yang menarik untuk kegiatan perusahaan dimana perusahaan tertentu akan meraih

keunggulan bersaing. Perusahaan yang mampu memperagakan kemampuan

terbaiknya akan menjadi perusahaan yang akan meraih keunggulan bersaing yang

dapat dipertahankan dalam memenuhi tuntutan sukses industri.

Selain dapat memberikan peluang bagi perusahaan, lingkungan eksternal

juga dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan tersebut dalam keberhasilan

produk yang dihasilkannya. Ancaman lingkungan adalah suatu kecenderungan

atau perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan

menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan bila tidak ada kegiatan

pemasaran produk dengan tujuan tertentu. Menurut David (2009), lingkungan

eksternal terbagi dalam dua kelompok yang saling terkait yaitu:

1) Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh adalah lingkungan yang berada di luar kendali

perusahaan, tidak secara langsung mempengaruhi perusahaan. Termasuk

dalam lingkungan jauh ini adalah kondisi ekonomi, social, politik dan

teknologi.

2) Lingkungan Industri

Analisis lingkungan industri adalah analisis yang diperlukan dalam

penentuan posisi dalam struktur persaingan. Faktor persaingan yang termasuk

dalam lingkungan industri adalah:

a. Potensi masuknya pendatang Baru

Pendatang baru di dalam lingkungan industri akan membuat perusahaan

harus menentukan strategi dalam diferensiasi produk, identitas merek, biaya

beralih pemasok, ragam pesaing, dan kompleksitas informasi.

b. Potensi masuknya produk subtitusi

Produk subtitusi adalah produk lain yang dapat menjalankan fungsi

yang sama seperti produk dalam industri. Produk subtitusi merupakan sumber

dari persaingan yang berasal dari luar industri. Semakin menarik harga yang

ditawarkan produk subtitusi, semakin besar pula pengaruhnya terhadap

potensi laba industri. Produk subtitusi akan menjadi ancaman bagi industri

bila produknya mempunyai kelebihan seperti harga yang lebih murah,

prestasi yang lebih baik atau produk yang dihasilkan tersebut oleh industri

yang memiliki laba yang lebih tinggi.

c. Daya tawar pembeli

Pembeli sebagai faktor ancaman bagi perusahaan apabila mereka

mempunyai kekuatan tawar menawar yang kuat, sehingga mereka dapat

memaksa perusahaan untuk menurunkan harga dan menginginkan produk-

produk dengan kualitas tinggi dengan pelayanan yang lebih baik. Perusahaan

harus mengusahakan agar pembeli mempunyai kekuatan tawar-menawar yang

kecil dengan cara seleksi terhadap sasaran konsumen yang diinginkan oleh

perusahaan.

d. Daya tawar pemasok

Pemasok mempunyai kekuatan tawar-menawar yang kuat berupa

ancaman untuk menaikkan harga atau menurunkan mutu input. Kualitas dan

biaya sebuah perusahaan secara umum tergantung pada kualitas dan biaya

inputnya, sehingga pemasok dapat memanfaatkan situasi ini untuk

memperoleh keuntungan.

e. Persaingan antara perusahaan saingan

Persaingan antarperusahaan saingan merupakan fakotr yang paling

berpengaruh dalam lingkungan industri perusahaan jika dibandingkan dengan

empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat

berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan komperatif dibandingkan

dengan strategi yang dijalankan perusahaan pesaing (David,2009). Intensitas

persaingan antarperusahaan saingan akan cenderung meningkat apabila

jumlah pesaing bertambah. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan

bisa jadi ditanggapi dengan beberapa langkah balasan diantaranya adalah

persaingan harga, peningkatan kualitas, perpanjangan garansi dan perang

iklan.

3.1.3 Alat Analisis

Menilai sisi internal perusahaan, faktor yang harus diidentifikasi adalah

faktor-faktor yang akan menjadi kekuatan maupun kelemahan perusahaan.

Kekuatan bagi suatu perusahaan dapat diidentifikasikan sebagai faktor yang

dimiliki dari dalam suatu perusahaan yang dapat mendukung dan meningkatkan

performa perusahaan itu sendiri dari sisi produktivitas, kemampuan menghasilkan

laba, serta efisiensi dari kegiatan produksinya. Kelemahan adalah faktor di dalam

perusahaan yang keberadaannya dapat menghambat dan menurunkan performa

perusahaan dalam suatu industri. Berdasarkan sisi eksternal, peluang dapat

diidentifikasikan sebagai faktor-faktor yang berasal dari luar perusahaan dan dapat

memberikan prospek yang positif bagi kegiatan suatu perusahaan yang dapat

memberikan gangguan dan dapat juga memberikan pengaruh negatif bagi

kelangsungan suatu usaha.

Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi, maka

digunakan matriks IFE, EFE, SWOT dan QSPM untuk mengolah data-data

tersebut secara deskriptif dan kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan

alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Matriks Internal Factor

Evaluation (IFE) dapat diketahui tingkat kemampuan perusahaan dalam

menghadapi lingkungan internalnya dan juga untuk mengetahui faktor-faktor

internal yang dianggap penting. Demikian juga penggunaan Matriks External

Factor Evaluation (EFE) yang digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor

internal perusahaan dan mengetahui tingkat kemampuan suatu perusahaan dalam

menghadapi lingkungan eksternalnya.

Tahap pencocokan berikutnya dari faktor-faktor internal dan eksternal

adalah dengan menggunakan alat analisis matriks Strengths-Weaknesses-

Opportunities-Threats (SWOT). Analisis SWOT merupakan suatu analisis yang

dipergunakan untuk merumuskan alternatif strategi yang dapat dilakukan

perusahaan dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan yang dimiliki

perusahaan untuk memanfaatkan peluang dan menghadapi ancaman (David,

2006).

Berikut merupakan penjelasan mengenai komponen SWOT :

1. Strength (S), merupakan kekuatan yang dimiliki perusahaan sehingga dapat

mendukung perusahaan mencapai tujuan dan sasarannya.

2. Weakness (W), merupakan kelemahan yang dimiliki perusahaan sehingga

dapat menghambat usaha perusahaan mencapai tujuannya.

3. Opportunities (O), merupakan peluang yang berasal dari lingkungan luar

perusahaan apabila dimanfaatkan dapat mendukung perusahaan mencapai

tujuan.

4. Treats (T), merupakan ancaman dari lingkungan luar perusahaan yang harus

diatasi agar tidak menghambat perusahaan.

Para manajer mengembangkan empat tipe strategi. Keempat tipe strategi

tersebut adalah :

a. Strategi SO (Strength – Opportunities), strategi ini menggunakan kekuatan

internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada diluar

perusahaan.

b. Strategi WO (Weakness – Opportunities), strategi ini bertujuan untuk

memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan

memanfaatkan peluang-peluang eksternal.

c. Strategi ST (Strenght – Treats), melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk

menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal.

d. Strategi WT (Weakness – Treats), strategi ini merupakan taktik untuk bertahan

dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman.

Tahap selanjutnya dan merupakan tahap keputusan menggunakan alat analisis

matriks Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM) adalah alat yang

direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan

strategi alternatif secara objektif, berdasarkan kunci sukses faktor internal dan

eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar 2001). Tujuan QSPM

adalah untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang paling baik atau yang

menjadi prioritas untuk dijalankan perusahaan. Seperti alat analisis lainnya,

QSPM juga membutuhkan intuitif judgement yang baik.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Pergeseran pola konsumsi masyarakat ke arah modern terutama pada

masyarakat perkotaan yang semakin dinamis dikarenakan tuntutan pekerjaan yang

semakin tinggi, mengakibatkan perkembangan pada dunia bisnis terutama bisnis

restoran juga tinggi. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela di Bogor perlu

mengkaji strategi pemasaran untuk mengetahui strategi apa yang harus dijalankan

agar dapat bertahan di pasar kompetitif.

Restoran Pecel Lele Lela Bogor dihadapkan pada berbagai masalah itu yang

berasal dari dalam maupun dari luar perusahaan. Saat ini kondisi yang sedang

terjadi pada restoran Pecel Lele Lela Bogor adalah dalam hal omzet penjualan

yang masih bersifat fluktuatif dan belum mengalami peningkatan yang signifikan,

sehingga restoran Pecel Lele Lela di Bogor perlu menerapkan strategi pemasaran

yang tepat untuk lebih memperkenalkan keberadaan produk kepada konsumen dan

meningkatkan penjualan dan jumlah pengunjung dari yang sebelumnya.

Merumuskan strategi pemasaran harus terlebih dahulu mengetahui keadaan

internal dan eksternal perusahaan. Analisis lingkungan internal perusahaan

berguna untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh restoran

Pecel Lele Lela Bogor. Analisis eksternal berguna untuk mengetahui peluang dan

ancaman yang dihadapi restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam memasarkan

produknya. Setelah mengidentifikasi lingkungan internal dan eksternal.

Selanjutnya menganalisis IFE dan EFE. Analisis dengan matriks SWOT

dilakukan untuk memperoleh berbagi alternatif strategi yang berdasarkan data

internal dan eksternal restoran Pecel Lele Lela di Bogor tersebut. Tahap terakhir

merupakan pengambilan keputusan alternatif strategi terbaik dengan

menggunakan matriks QSPM sehingga dihasilkan satu strategi yang menjadi

prioritas perusahaan. Secara singkat Kerangka pemikiran operasional penelitian

dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional

Alternatif Strategi yang Tepat (Matriks QSPM)

Perumusan Strategi Pemasaran Berdasarkan Matriks QSPM

Analisis Lingkungan Perusahaan

Lingkungan Eksternal: 1. Lingkungan Jauh 2. Lingkungan

Industri

Permasalahan yang dihadapi yaitu persaingan dalam industri restoran dan

omzet penjualan yang belum mengalami peningkatan yang signifikan

Lingkungan Internal: 1. STP

(Segmentation, Targeting, Positioning)

2. Bauran Pemasaran 7P

Restoran Pecel Lele Lela di Bogor

Peluang dan Ancaman Restoran

Kekuatan dan Kelemahan Restoran

IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di restoran Pecel Lele Lela di Bogor yang terletak

di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor. Pemilihan lokasi

penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa pada

saat ini Restoran Pecel Lele Lela belum mengalami peningkatan yang signifikan

dalam penjualan dengan target penjualan yang diharapkan dapat meningkat

sebesar 20% dari omzet semula sekitar Rp. 60.000.000. Pertimbangan yang lain

Pecel Lele Lela merupakan pelopor Pecel Lele Modern yang menyajikan aneka

macam variasi menu olahan dari Lele yang tentu saja terjamin kualitas produknya.

Kegiatan penelitian dilakukan mulai dari bulan Mei – Juli 2011.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan untuk penelitian ini terdiri data primer dan data

sekunder yang bersifat kuantitatif dan kualitatif. Data primer berdasarkan

pengamatan langsung dan wawancara dengan dua orang pihak manajemen

perusahaan yang terdiri dari pemilik dan manajer. Data primer dalam penelitian

ini diperlukan untuk mengetahui kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pihak

manajemen restoran Pecel Lele Lela di Bogor.

Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan berupa data

dan informasi dari perusahaan pada periode terkait dengan penelitian serta

gambaran umum usaha. Selain itu, data sekunder diperoleh melalui penelusuran

pustaka melalui buku, literatur, internet dan tulisan-tulisan ilmiah yang berkaitan

dengan topik yang dibahas dalam penelitian. Data sekunder merupakan data yang

digunakan untuk melengkapi dan mendukung data-data primer yaitu data yang

diperoleh dari literatur dan instansi terkait.

4.3 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah :

1. Studi Pendahuluan: mendatangi restoran Pecel Lele Lela di Bogor untuk

melakukan pengamatan dan wawancara langsung dengan pihak restoran Pecel

Lele Lela di Bogor sebelum memulai penelitian dan menyusun skripsi. Hal ini

dilakukan pertama sekali untuk meminta izin persetujuan mengadakan

penelitian dan melihat lokasi yang akan diteliti.

2. Teknik Wawancara: melakukan wawancara dengan manajer restoran Pecel

Lele Lela di Bogor serta pegawai restoran lainnya untuk mendapatkan

informasi yang lengkap. Wawancara dilakukan secara bertahap. Pertama

untuk mengetahui gambaran umum restoran dan kegiatan operasional

dilakukan wawancara dengan manajer restoran kemudian untuk tambahan

informasi dilakukan wawancara kepada karyawan yang bekerja dibidangnya.

Wawancara kedua dilakukan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan

yang dimiliki restoran.

3. Teknik Observasi: melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan yang

dilakukan oleh restoran baik kegiatan operasional, kegiatan produksi, dan

kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak restoran Pecel Lele Lela Bogor.

4. Teknik Pengisian Kuesioner: pengisian kuesioner dilakukan responden yang

telah ditentukan seperti pemilik dan manajer restoran Pecel Lele Lela di Bogor

untuk pengisian matriks pendapat gabungan pada matriks IFE dan EFE serta

nilai daya tarik pada matriks QSPM.

5. Teknik Kepustakaan: membaca buku-buku yang terkait dengan judul

penelitian dan literatur lainnya yang menunjang pelaksanaan penelitian.

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini

adalah pendekatan konsep manajemen strategis. Analisis data lingkungan melalui

analisis deskriptif, analisis kualitatif dan analisis kuantitatif yang disajikan dalam

bentuk tabel, bagan dan uraian. Pada tahap awal dilakukan analisis deskriptif

melalui observasi dilokasi penelitian, wawancara dengan pihak internal dan

eksternal perusahaan dan studi literatur.

Setelah faktor internal dan eksternal diidentifikasi selanjutnya dilakukan

konfirmasi ulang kepada pihak manajemen perusahaan untuk menentukan

keakuratan data yang diperoleh. Analisis kuantitatif yang dihasilkan pada

penelitian ini adalah hasil berupa bobot, rating dan skor sedangkan analisis

kualitatif berupa penjelasan dari analisis kuantitatif. Data-data yang berhasil

dikumpulkan akan diolah dan dianalisis dalam tiga tahap yaitu tahap input (input

stage), tahap pencocokan (matching stage), tahap keputusan (decision stage)

dengan menggunakan alat analisis yang terdiri dari matriks IFE, EFE, SWOT dan

QSPM (David 2006). Rancangan implementasinya dalam bentuk tabel action plan

yang diperoleh dari urutan prioritas strategi hasil matriks QSPM dan diskusi

dengan pihak manajemen perusahaan.

4.4.1 Tahap Input (Input Stage)

Tahap input dalam kerangka kerja pada penelitian ini terdiri dari matriks

IFE dan EFE. Matriks input berhubungan dengan tingkat kepentingan relatif dari

faktor-faktor peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan dari hasil analisis

lingkungan internal dan eksternal. Informasi yang berasal dari tahap input ini

memberikan informasi dasar untuk matriks di tahap pencocokan dan tahap

keputusan.

4.4.1.1 Analisis Lingkungan Eksternal

Tujuan dari analisis lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan

daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman

yang harus dihindari. Lingkungan eksternal (eksternal forces) menurut David

(2009) terbagi dalam dua kelompok besar yang saling terkait yaitu lingkungan

jauh dan lingkungan operasi. Analisis kekuatan industri dilakukan untuk

menganalisis persaingan dengan menggunakan Model Lima Kekuatan Porter.

Menurut Porter hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi

atas lima kekuatan yaitu persaingan antar perusahaan sejenis, kemungkinan

masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk distribusi, kekuatan tawar

menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar pembeli. Alat bantu untuk

menganalisis peluang dan ancaman yang terjadi akibat pengaruh dari faktor-faktor

lingkungan eksternal dapat dilihat pada Tabel 4.

4.4.1.2 Analisis Lingkungan Internal

Analisis lingkungan internal adalah segala sesuatu yang dimiliki

perusahaan berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Secara pendekatan

fungsional lingkungan internal perusahaan terdiri dari pasar dan pemasaran,

Keuangan, dan Akutansi, Kegiatan Produksi Operasi, Sumber Daya Manusia dan

Sumber Daya Informasi.

Agar posisi produk sesuai dengan yang diharapkan, faktor-faktor yang

perlu diperhatikan antara lain: pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan

informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran,

promosi, harga produk, loyalitas pelanggan dan kebijakan produk baru.

4.4.1.3 Matriks IFE dan EFE

Setelah melakukan analisis eksternal dan internal maka hasilnya

dimasukkan kedalam matriks EFE dan IFE. Matriks EFE ditujukan untuk

merangkum dan mengevaluasi informasi mengenai peluang dan ancaman dari

analisis faktor eksternal. Matriks IFE ditujukan untuk meringkas dan

mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dari analisis faktor internal dalam

area fungsional bisnis (David 2006). Matriks EFE dan IFE dibuat dengan lima

tahapan :

1) Identifikasi dan mendaftarkan faktor-faktor eksternal utama (peluang dan

ancaman) serta internal utama (kekuatan dan kelemahan) yang dihadapi

perusahaan. Pada matriks IFE dan EFE harus memasukkan 10 hingga 20

faktor utama. Jumlah faktor tidak memiliki pengaruh terhadap kisaran skor

pembobotan karena bobot berjumlah 1,0.

2) Penentuan bobot setiap variabel dilakukan dengan mengajukan identifikasi

faktor strategis internal dan eksternal tersebut kepada pihak manajemen yang

menetukan kebijakan perusahaan dengan menggunakan metode “paired

comparison” (David 2006). Metode ini digunakan untuk memberikan

penilaian berupa bobot terhadap setiap faktor penentu internal dan eksternal.

Penilaian bobot setiap faktor dengan nilai total mulai dari 0,0 (tidak penting)

sampai 1,0 (paling penting). Setiap variabel digunakan skala 1, 2 dan 3 untuk

menentukan bobot. Skala yang digunakan untuk menentukan bobot adalah :

1 = jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal

2 = jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal

3 = jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal

Lebih jelasnya rancangan bentuk penilaian pembobotan dapat dilihat pada

Tabel 4 berikut.

Tabel 4. Penilaian Bobot Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan Faktor Penentu A B C D E … Total Bobot

A

B

C

…

Total

Sumber: David, 2006

Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel

terhadap jumlah nilai keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus :

푎 = ∑

Dimana : ai = bobot variabel ke-i

n = jumlah varibel

i = 1,2,3,…,n

Xi= nilai varibel ke-i

3) Penentuan rating (peringkat) untuk setiap faktor eksternal dan internal kunci.

Penentuan rating dilakukan terhadap variabel-variabel dari hasil analisis

situasi perusahaan. Mengukur pengaruh masing-masing variabel terhadap

kondisi perusahaan digunakan skala 1, 2, 3, 4. Pemberian nilai peringkat

peluang dan ancaman pada matriks EFE menggunakan skala: 1 = respon perusahaan rendah

2 = respon perusahaan rata-rata

3 = respon perusahaan diatas rata-rata

4 = respon perusahaan superior

Pemberian nilai rating kekuatan dan kelemahan pada matriks IFE

menggunakan skala:

1 = sangat lemah (kelemahan utama)

2 = tidak begitu lemah (kelemahan kecil)

3 = cukup kuat (kekuatan kecil)

4 = sangat kuat (kekuatan utama)

Peringkat didasari pada efektifitas strategi perusahaan. Dengan demikian,

nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan. Bobot didasarkan pada keadaan

industri dimana perusahan berada.

4) Mengalikan setiap bobot faktor dengan peringkatnya untuk menentukan nilai

tertimbang (skor pembobotan). Langkah keempat ini diperoleh hasil berupa

skor bobot untuk masing-masing faktor. 5) Menjumlahkan nilai tertimbang dari setiap faktor untuk menentukan total nilai

tertimbang bagi organisasi. Nilai tertimbang yang diperoleh dari masing-

masing faktor kemudian dijumlahkan secara vertikal untuk mendapatkan total

nilai tertimbang. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi

terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal. Total nilai tertimbang

tertinggi adalah 4,0 dan terendah adalah 1,0. Total nilai tertimbang rata-rata

adalah 2,5. Pada matriks EFE total nilai tertimbang 4,0 mengindikasikan

bahwa perusahan merespon dengan sangat baik terhadap peluang dan ancaman

yang ada dalam industrinya. Strategi perusahaan secara efektif mengambil

keuntungan dari peluang yang ada saat ini dan meminimalkan dampak yang

mungkin muncul dari ancaman eksternal. Total nilai tertimbang 1,0

mengindikasikan bahwa strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau

tidak menghindari ancaman eksternal. Contoh matriks EFE dapat dilihat pada

Tabel. Pada matriks IFE total nilai tertimbang di bawah 2,5 menggambarkan

kondisi perusahaan yang lemah secara internal, sedangkan total nilai

tertimbang di atas 2,5 mengindikasikan posisi internal perusahaan yang kuat.

Contoh matriks IFE disajikan pada Tabel 5.

Tabel 5. Analisis Matriks EFE

Faktor Strategis Eksternal

Bobot Rating Bobot x Rating

Peluang - -

Ancaman - -

Total 1.000 Sumber: David, 2006

Tabel 6. Analisis Matrik IFE

Faktor Strategis

Eksternal

Bobot Rating Bobot x Rating

Kekuatan

-

-

Kelemahan

-

-

Total 1.000 Sumber : David (2006)

4.4.2 Tahap Pencocokan (Matching Stage)

Tahap pencocokan dari kerangka kerja perumusan strategi terdiri atas lima

teknik yang dapat digunakan, yaitu Matriks SWOT, Matriks SPACE, Matriks

BCG, Matriks IE dan Matriks Grand Strategy. Analisis pada tahap pencocokan

menggunakan matriks SWOT. Tahap ini berdasarkan pada informasi yang

diturunkan dari tahap input untuk mencocokan peluang dan ancaman eksternal

dengan kekuatan dan kelemahan internal. Mencocokkan faktor keberhasilan kunci

internal dan eksternal adalah kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang

layak secara efektif.

4.4.2.1 Matriks SWOT

Matriks Strength-Weakness-Opportunities-Threats Matrix (SWOT)

merupakan alat untuk yang penting yang membantu manajer mengembangkan

empat tipe strategi: SO (kekuatan-peluang; strengths-opportunities), WO

(kelemahan-peluang; weakness-opportunities), ST (kekuatan-ancaman; strength-

threats) dan WT (kelemahan-ancaman; weakness-threats). Mencocokkan faktor

internal dan eksternal kunci adalah bagian yang paling sulit dalam

mengembangkan matriks SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik (David

2006).

Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk

memanfaatkan peluang eksternal. Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki

kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Strategi ST

menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh

dari ancaman eksternal. Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada

pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.

Penyajian yang sistematis dari Matriks SWOT terdapat pada gambar

dibawah ini. Matriks SWOT terdiri dari sembilan sel, empat sel faktor kunci yang

diberi nama S, W, O, T, empat sel merupakan strategi, yang diberi nama SO, WO,

ST, WT dan satu sel yang dibiarkan kosong yaitu sel kiri atas. Menurut David

(2006) ada delapan langkah yang terlibat dalam membuat matriks SWOT:

1) Membuat daftar peluang eksternal utama dari suatu perusahaan.

2) Membuat daftar ancaman eksternal utama dari suatu perusahaan.

3) Membuat daftar kekuatan internal utama dari suatu perusahaan.

4) Membuat daftar kelemahan internal utama dari suatu perusahaan.

5) Memcocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat

hasilnya dalam sel Strategi SO.

6) Memcocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat

hasilnya dalam strategi WO.

7) Memcocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan catat hasilnya

dalam strategi ST.

8) Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan catat

hasilnya dalam strategi WT. Alternatif strategi tersebut dapat dilihat pada

Gambar 3.

Faktor Internal

Faktor Eksternal

Kekuatan (S)

Kelemahan (W)

Peluang (O)

Strategi S-O

Strategi yang menguraikan

kekuatan untuk mengambil

keuntungan dari peluang

yang ada.

Strategi W-O

Strategi dengan

mengambil kekuatan dari

peluang untuk mengatasi

kelemahan yang dimiliki.

Ancaman (T)

Strategi S-T

Strategi dengan

menguraikan kekuatan

untuk menghindari

ancaman.

Strategi W-T

Strategi dengan

meminimalkan kelemahan

dan menghindari ancaman.

Gambar 3. Matriks SWOT Sumber : David (2009)

4.4.3 Tahap Keputusan (Decision Stage)

Membuat peringkat strategi yang menghasilkan daftar berprioritas,

digunakan teknik analisis QSPM yang didisain untuk menetukan daya tarik relatif

dari alternatif yang layak. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) atau

matriks perencanaan strategi kuantitatif adalah alat yang memungkinkan

penyusun strategi untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif

berdasarkan faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal yang telah

diidentifikasi sebelumnya. Secara konsep QSPM menentukan daya tarik relatif

dari berbagai strategi berdasarkan seberapa jauh faktor keberhasilan kunci internal

dan eksternal dimanfatkan atau diperbaiki. Daya tarik relatif dari masing-masing

strategi dalam satu sel alternatif dihitung dengan menentukan pengaruh kumulatif

dari masing-masing faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal (David 2006).

Tahapan kerja pengolahan data dengan menggunakan metode QSPM

(David 2006) adalah:

1) Membuat daftar kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang sama

dengan matriks SWOT.

2) Pemberian bobot untuk masing-masing kekuatan, kelemahan, peluang dan

ancaman. Bobot ini sama dengan bobot yang diberikan pada matriks IFE dan

EFE.

3) Menyusun alternatif strategi yang akan di evaluasi.

4) Menentukan nilai daya tarik (Attractiveness Scores-AS) yang berkisar antara 1

sampai 4. Nilai 1=tidak menarik, 2=agak menarik, 3=cukup menarik, 4=sangat

menarik. Bila tidak ada pengaruhnya terhadap alternatif strategi yang sedang

dipertimbangkan tidak diberikan nilai (AS).

5) Menghitung total nilai daya tarik kemudian mengalikan bobot dengan nilai

daya tarik.

6) Menghitung jumlah total nilai daya tarik. Alternatif strategi yang memiliki

nilai total terbesar merupakan strategi yang paling baik.

Tabel 7. Matrik Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) Faktor-faktor sukses strategi Bobot Alternatif Strategi

Strategi I Strategi II Strategi III

AS TAS AS TAS AS TAS

Kekuatan

-

Kelemahan

-

Peluang

-

Ancaman

-

Total

Sumber: David, 2006

Keterangan :

AS = Attractiveness Scores (Nilai Daya Tarik) TAS = Total Attractiveness Scores (Total Nilai Daya Tarik)

4.5 Definisi Operasional

Pada strategi bauran pemasaran yang terdiri dari poduk, harga, tempat,

promosi, orang proses dan bukti fisik terdapat atribut yang didalamnya mewakili

tiap-tiap strategi bauran pemasaran.

V GAMBARAN UMUM RESTORAN

5.1 Sejarah Pendirian Perusahaan

Pecel Lele Lela didirikan pertama kali oleh Bapak Rangga Umara pada

tahun 2006 di Kalimalang Jakarta. Merek Pecel Lele Lela merupakan singkatan

dari Pecel Lele Lebih Laku. Rangga Umara memilih Pecel Lele karena pasarnya

yang sudah sangat luas dan sudah dikenal diseluruh Indonesia. Usaha pecel lele

selalu eksis dimana-mana dan tidak pernah mengenal krisis, hal ini disebabkan

oleh bahan baku lele yang mudah di dapat dan margin penjualannya yang sangat

tinggi. Rangga Umara adalah seorang pengusaha muda yang memang sangat

gemar dengan makanan pecel lele, beliau melihat fenomena dari trend warung

pecel lele dengan menu yang sudah sangat banyak dan umum maka beliau

mencari ide untuk dapat mengembangkan usaha pecel lele dengan konsep modern

dan meracik menu pecel lele dengan variasi produk yang inovatif dan unik. Pada

tahun 2008, Rangga Umara mengembangkan usaha pecel lelenya dengan sistem

franchise yang dinilai lebih efektif dan dapat menjaga keaslian citarasa khas dari

menu-menu yang disajikan oleh Pecel Lele Lela.

Pecel Lele Lela yang pertama dan satu-satunya memberikan nilai tambah

pada usaha pecel lele, sehingga Pecel Lele Lela sangat Optimis dan yakin Pecel

Lele Lela akan menjadi Pionir serta Pemimpin pasar usaha pecel lele modern di

Indonesia dan Mancanegara. Sesuai dengan mottonya, “Bersama Kami PECEL

LELE AKAN MENDUNIA”. Pecel Lele Lela telah mendapat penghargaan

sebagai usaha mengenalkan lele paling inovatif dari Kementrian Perikanan dan

Kelautan RI, sekaligus mendorong peningkatan konsumsi ikan.

Rangga menawarkan sistem franchise dengan nilai investasi mulai dari Rp

150 juta sampai dengan Rp 250 juta, termasuk training karyawan. Sistem ini

terbagi menjadi dua tipe investasi dengan franchise fee Rp 40 juta. Pecel Lele

Lela di kota Bogor merupakan kemitraan waralaba Pecel Lele Lela dimana

kerjasama berlaku selama lima tahun, terhitung sejak tanggal 3 Mei 2009 sampai

dengan 3 Mei 2014. Secara resmi Pecel Lele Lela di Bogor dijalankan pada

tanggal 3 Mei 2009. Pemilik Pecel Lele Lela di Bogor adalah Ibu Ling-Ling dan

Ibu Anki. Pengelolaan Pecel Lele Lela dipercayakan kepada Tedy

Sukmawansyah. Kerjasama kemitraan waralaba Pecel Lele Lela di Bogor menurut

perjanjian waralaba berlangsung selama lima tahun. Biaya yang dikeluarkan untuk

mendapatkan Hak Waralaba ini sebesar Rp 75.000.000,- dengan tiga tipe royalty

fee yaitu jika omzet penjualannya Rp 50.000.000 - Rp 75.000.000 per bulan maka

royalty fee-nya sebesar Rp 2.000.000 per bulan, Rp 75.000.000 – Rp 100.000.000

per bulan maka royalty fee-nya sebesar Rp 3.000.000 per bulan, dan jika lebih dari

Rp 100.000.000 per bulan maka royalty fee-nya sebesar 4% dari omzet

penjualannya.

Keunggulan dari restoran Pecel Lele Lela, yaitu menyediakan berbagai

macam hidangan olahan ikan lele dan juga ayam yang tentunya dengan kualitas

rasa dan juga berbagai jenis makanan pelengkap “camilan” dan minuman. Jasa

yang ditawarkan restoran Pecel Lele Lela adalah delivery order dan juga dapat di

pesan untuk acara-acara tertentu. Selain itu, dekorasi ruangan yang bernuansa

“hijau putih kuning” dan dilengkapi dengan televisi serta kipas angin yang akan

membuat konsumen merasa nyaman berada di restoran Pecel Lele Lela.

5.2 Lokasi Perusahaan

Pecel Lele Lela di Bogor berlokasi di Jalan Jenderal Sudirman Kavling 6

Nomor 22 Bogor. Lokasi ini dinilai sebagai lokasi yang strategis karena

merupakan salah satu pusat keramaian karena berada dekat dengan air mancur,

pusat perbelanjaan, perkantoran, pendidikan dan pemukiman penduduk serta akses

transportasi umum menuju restoran Pecel Lele Lela Bogor yang beroperasi 24 jam

sehingga mudah dijangkau oleh konsumen. Selain itu, banyak terdapat restoran

sejenis dan tidak sejenis yang berada dikawasan air mancur tersebut.

5.3 Struktur Organisasi Struktur organisasi merupakan suatu susunan dan hubungan antar tiap bagian

serta posisi yang ada pada satu perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasional

guna mencapai tujuan perusahaan. Struktur organisasi merupakan spesifikasi

pekerjaan yang harus dilakukan di dalam suatu organisasi, sehingga tanpa adanya

suatu struktur organisasi yang baik, perusahaan tersebut tidak akan berjalan dengan

lancar. Mengingat ukuran yang belum terlalu besar maka struktur organisasi Pecel

Lele Lela di Bogor dibuat satu level yang sama di bawah manajer restoran agar

pengawasan efektif dan efisien. Gambar 2 merupakan struktur organisasi Pecel Lele

Lela di Bogor.

Gambar 4. Struktur Organisasi Pecel Lele Lela di Bogor Sumber : Pecel Lele Lela di Bogor, 2011

Tim manajemen restoran Pecel Lele Lela di Bogor berjumlah 9 orang,

yaitu dua orang pemilik perusahaan, satu orang manajer, enam orang karyawan

yaitu pada dua orang waiters, satu orang kasir, dua orang kasir, satu orang staf

pengantar. Masing-masing staf mempunyai spesifikasi pekerjaan sesuai tugas dan

tanggung jawabnya. Spesifikasi pekerjaan ini dilakukan untuk memudahkan

dalam melakukan pekerjaan, efektivitas dan juga optimalisasi dalam melakukan

pekerjaan. Adapun tugas dan fungsi dari masing-masing bagian pada struktur

organisasi Pecel Lele Lela di Bogor adalah sebagai berikut:

1) Pemilik / Franchisee

Pemilik karena memiliki hak yang kuat atas restoran Pecel Lele Lela di

Bogor maka pemilik melakukan pemeriksaan pembukuan, keuangan serta segala

tindakan yang dijalankan oleh manajer restoran. Pemilik juga memiliki hak untuk

memberhentikan karyawan apabila melalaikan kewajiban-kewajibannya. Pemilik

tidak diwajibkan selalu ada setiap hari pada restoran Pecel Lele Lela di Bogor

dikarenakan kesibukannya mengurus bisnis yang lainnya.

2) Manajer Restoran

Manajer restoran bertanggung jawab atas kelancaran administrasi dan

operasional serta mengkoordinir segala keselarasan kegiatan di unit restoran dan

dapur dari segala aspek operasionalnya, termasuk juga terhadap pengontrolan

pembiayaan dari target hasil usaha yang selaras dengan tujuan perusahaan.

Tugas dan Tanggungjawab

Pemilik

Manajer Restoran

Chef (Koki Utama)

Delivery Crew (Staf Pengantar)

Waiters/Waiteress (Pelayan)

Cashier (kasir)

A. Administrasi

1) Membantu terlaksananya monitoring sistem dari makanan dan minuman dan

membuat laporan dari biaya makanan dan minuman.

2) Menjaga/mengawasi serta memelihara mengenai cara penggunaan atau

pemakaian dari semua peralatan/asset didalam restoran dan membuat laporan

dari biaya pemeliharaan alat-alat tersebut

3) Membuat suatu system penyimpanan data-data dari kegiatan operasional

secara baik dan benar

4) Membuat dan menyimpan laporan mengenai training dari seluruh staf

kedalam data pribadi dari msing-masing karyawan

5) Ikut melaksanakan dan menerapkan kedalam pekerjaan sehari-hari bagi semua

karyawan yang menyangkut peraturan/tata tertib perusahaan yang berlaku

6) Menawarkan/mengusulkan/membuat anggaran restoran

B. Operasional

1) Melakukan tugas dan bertanggung jawab kepada pemilik

2) Membuat laporan mingguan mengenai kualitas, pelayanan dan kebersihan

3) Membuat laporan pendapatan harian dari penjualan makanan dan minuman

4) Membuat laporan mingguan kebutuhan operasional

5) Membuat laporan absensi karyawan

3) Chef (Koki)

Chef bertanggung jawab atas persediaan makanan sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan menu, maupun staf berdasarkan resep standard dan biaya pembuatan

makanan yang telah dianggarkan.

4) Delivery Crew (Staf Pengantar)

Delivery crew bertugas mempersiapkan perlengkapan delivery dan kondisi motor

dalam keadaan baik, memastikan bahwa makanan yang dibawa sesuai pesanan

konsumen, dan membuat laporan keluhan konsumen.

5) Waiter/waiteress (Pelayan)

Waiter/waiteress bertanggung jawab atas tugasnya dalam menyiapkan susunan

meja yang rapih dan memberikan pelayanan dalam penghidangan makanan dan

minuman secara ramah, sopan dan efisien terhadap konsumen yang datang ke

restoran sesuai standar pesanan dari konsumen.

6) Cashier (Kasir)

Cashier bertanggung jawab terhadap transaksi yang terjadi antara pelanggan

restoran setiap hari. Kasir bertanggung jawab langsung terhadap keuangan.

VI HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1 Analisis Lingkungan Internal

Analisis lingkungan internal merupakan tahap untuk mengetahui kekuatan

dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan.

Lingkungan internal dapat diamati dengan menggunakan pendekatan fungsional.

Restoran Pecel Lele Lela telah menyusun suatu strategi yang diharapkan dapat

meningkatkan penjualan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dan

mempertahankan kelangsungan perusahaan di pasar yang kompetitif.

Restoran Pecel Lele Lela menggunakan bauran pemasaran yang terdiri

dari kombinasi akan produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik.

Berikut ini merupakan strategi pemasaran yang telah diterapkan restoran Pecel

Lele Lela di Bogor yang dilihat dari unsur pemasaran (segmentation, targetting

dan positioning) dan bauran pemasaran 7P.

6.1.1 Segmentation, Targetting dan Positioning

1. Segmentation

Menentukan segmentasi pasar merupakan langkah awal yang harus

dilakukan oleh unit usaha dalam memasuki pasar yang kompetitif. Menurut Kotler

(1997), segmentasi merupakan proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli

yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku berbeda yang

mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah.

Mensegmentasi pasar, perusahaan harus memperhatikan kebutuhan pelanggan,

keinginan pelanggan dan manfaat yang dicari oleh pelanggan. Segmentasi pasar

yang dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor didasarkan pada aspek

demografik, psikografik dan tingkah laku (management pecel lele lela Bogor).

Segmentasi demografik merupakan suatu proses membagi pasar menjadi

kelompok berdasarkan pada variabel, seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga,

siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan agama, ras dan

kebangsaan (Kotler dan Armstrong, 1997). Faktor demografik merupakan dasar

yang paling penting dalam membuat segmen kelompok pelanggan karena

kebutuhan dan keinginan konsumen serta tingkat penggunaan sering kali erat

kaitannya dengan variabel demografik.

Memasarkan produk, berdasarkan segmentasi demografik, Pecel Lele Lela

memilih siklus kehidupan keluarga, yaitu muda, menikah/belum menikah, sudah

mempunyai anak/belum mempunyai anak. Restoran Pecel Lele Lela memilih

siklus kehidupan keluarga karena dalam suatu keluarga terdiri dari pria maupun

wanita, dengan pekerjaan dan pendidikan berbeda satu sama lain. Selain itu,

dalam suatu keluarga juga mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berbeda

akan suatu produk. Oleh karena itu, untuk menarik konsumen, restoran Pecel Lele

Lela di Bogor menawarkan produk-produk yang dapat dimikmati oleh seluruh

anggota keluarga baik ayah, ibu maupun anak, seperti, lele fillet, lele saos padang,

lele saos tiram, lele asam manis, lele lada hitam, lele sambal afrika dan

sebagainya.

Menurut Kotler dan Armstrong (1997), segmentasi psikografik merupakan

proses membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada

karakterikstik kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian. Berdasarkan aspek

psikografik, segmentasi yang dipilih oleh restoran Pecel Lele Lela adalah kelas

sosial dan gaya hidup. Restoran Pecel Lele Lela tertarik pada kelas sosial karena

orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku

pembelian yang sama. Selain itu, minat manusia dalam mengkonsumsi suatu

barang juga sangat dipengaruhi oleh gaya hidupnya dan barang yang mereka beli

mencerminkan gaya hidup tersebut. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela

menawarkan produk yang bisa masuk ke semua kalangan.

Segmentasi tingkah laku merupakan proses pengelompokkan berdasarkan

pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu barang

(Kotler dan Armstrong, 1997). Berdasarkan segmentasi tingkah laku restoran

Pecel Lele Lela di Bogor memilih manfaat yang di cari oleh konsumen. Manfaat

dari suatu barang tersebut dapat dilihat dari empat segmen, yaitu ekonomi,

kesehatan, kosmetik dan rasa. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela di Bogor

menawarkan produk yang berkualitas dan pelayanan yang baik yang bisa

dirasakan langsung manfaatnya oleh konsumen yang datang ke restoran Pecel

Lele Lela di Bogor.

2. Targetting

Setelah mengidentifikasi dan mengklasifikasikan segmentasi pasar,

langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor

adalah menentukan sasaran pasar. Menurut Kotler dan Armstrong (1997),

Mentargetkan pasar adalah suatu proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen

pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Menentukan

sasaran pasar, restoran Pecel Lele Lela harus memperhatikan tiga faktor,

diantaranya adalah ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural

segmen, serta sasaran dan sumber daya dari restoran Pecel Lele Lela di Bogor.

Pentargetan pasar restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus memperhatikan

permintaan dari setiap segmen, biaya yang dikeluarkan untuk melayani segmen

dan biaya produksi atas barang dan jasa yang ditawarkan oleh restoran Pecel Lele

Lela di Bogor. Berdasarkan segmentasi yang dipilih oleh restoran Pecel Lele Lela

di Bogor, bahwa target pasar utama adalah semua kalangan.

3. Positioning

Setelah mengetahui segmen mana yang akan dimasuki, restoran Pecel Lele

Lela di Bogor harus dapat menentukan posisi apa yang akan ditempati dalam

segmen tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), memposisikan pasar

merupakan suatu proses mengatur agar suatu produk menduduki tempat yang

jelas, berbeda dan dikehendaki relatif terhadap produk pesaing dibenak konsumen

sasaran.

Restoran Pecel Lela di Bogor dalam mencapai tujuannya, memposisikan

restorannya sebagai tempat yang menawarkan sajian menu olahan ikan lele dan

ayam yang berkualitas dengan harga yang terjangkau untuk segmen yang dipilih,

yaitu keluarga dan bukan keluarga. Selain itu, restoran Pecel Lele Lela di Bogor

juga memposisikan restorannya sebagai restoran yang memberikan pelayanan

yang baik untuk para konsumennya sehingga konsumen akan merasa nyaman

apabila berada di restoran Pecel Lele Lela di Bogor.

6.1.2 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan

perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produk, diantaranya adalah bauran

produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Untuk lebih

jelasnya dapat dilihat dibawah ini:

1. Bauran Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 2008).

Strategi produk merupakan strategi yang paling penting untuk dikembangkan

karena produk akan secara langsung dirasakan manfaatnya oleh konsumen.

Strategi produk yang dilakukan oleh Pecel Lele Lela di Bogor adalah

produk olahan ikan lele yang beragam. Menu yang ditawarkan antara lain aneka

olahan ikan lele, ayam bakar/goreng, aneka tumis pelengkap, tahu dan tempe.

Produk unggulan yang ditawarkan oleh restoran ini dan merupakan menu paling

digemari oleh konsumen adalah lele saus padang karena rasa bumbu yang pedas

dan segar dan dipadukan dengan ikan lele yang gurih dan renyah. Selain makanan,

restoran ini juga menyediakan berbagai macam minuman dan aneka jus serta

camilan.

Adanya berbagai produk yang dikembangkan merupakan salah satu

kekuatan yang dimiliki Pecel Lele Lela Bogor dalam menarik minat konsumen.

Namun dalam penetapan standar mutu produk, Pecel Lele Lela di Bogor belum

memiliki sertifikasi halal dari Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM).

BPOM mengawasi pengusaha dalam penetapan standar mutu produk yang akan

dijual kekonsumen. Adanya SK dari BPOM maka acuan standar tersebut

memproteksi persaingan yang tidak sehat dalam industri obat dan makanan

termasuk restoran. Belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM merupakan salah

satu kelemahan dari Pecel Lele Lela di Bogor karena menyangkut kepercayaan

yang diberikan kepada konsumen mengenai keamanan dan kehalalan produknya.

Pecel Lele Lela selaku pihak franchisor berusaha untuk selalu menjaga

keseragaman mutu dan rasa produk. Oleh karena itu, mereka mempunyai

standarisasi khusus untuk bumbu walaupun Bumbu yang digunakan dapat dibeli

sendiri oleh pihak franchisee. Bahan baku lain seperti ikan lele di pasok oleh

perusahaan yang merupakan peternak ikan lele Cahaya Kita di daerah Gadog.

Ikan lele yang dibutuhkan adalah 100 kg per minggu. Ayam di pasok oleh

perusahaan pemotongan ayam Al-Fatah yang memasok 10 ekor per hari.

Sedangkan untuk bahan baku lain seperti sayuran, buah, dan pelengkap lain di

peroleh dari penyuplai yang bekerjasama dari pasar tradisional. Selain itu Pecel

Lele Lela di Bogor juga bekerja sama dengan PT Sosro dalam menyuplai Teh

Botol Sosro.

Pecel Lele Lela memberikan standar khusus dalam pengemasan

makanannya. Keperluan delivery order atau pesanan untuk acara-acara tertentu,

kemasan yang digunakan berupa kotak karton berukuran 20 cm x 20 cm x 7 cm

berwarna putih. Pada kemasan tersebut terdapat logo Pecel Lele Lela.

2. Bauran Harga

Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

setiap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Harga juga merupakan

komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Menurut

Tjiptono (2008), harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran.

Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan

bauran pemasaran lainnya, seperti produk, tempat, promosi, orang, proses dan

bukti fisik.

Penentuan harga dari suatu produk akan sangat berpengaruh terhadap

keberhasilan suatu perusahaan dalam memperoleh keuntungan yang diinginkan.

Penetapan dari suatu produk, akan sangat dipengaruhi dari seberapa besar

pengorbanan yang telah dilakukan dalam memproduksi produk itu sendiri.

Semakin besar pengorbanan yang dilakukan maka akan semakin besar dan tinggi

harga yang ditetapkan atas produk tersebut.

Sasaran konsumen restoran Pecel Lele Lela di Bogor pada umumnya

adalah masyarakat golongan ekonomi menengah ke atas yang bersedia membayar

lebih untuk produk yang berkualitas. Pecel Lele Lela selaku pihak franchisor

memberlakukan harga standar yang sama untuk tiap-tiap cabang/outletnya.

Adanya perbedaan harga terjadi apabila cabang mengajukan menu baru dengan

seijin pihak franchisor.

Strategi dalam menetapkan harga produk dapat dilakukan dengan

menganalisis kelebihan dan kekurangan dari produk yang dimiliki oleh suatu

perusahaan. Penetapan harga yang dilakukan oleh Pecel Lele Lela didasarkan atas

perhitungan biaya produksi yang ditambah dengan profit yang disesuaikan dengan

harga produk sejenis dari restoran lainnya (mengikuti harga pesaing), cara ini

dipilih untuk mempertahankan agar konsumen tidak beralih ketempat lain.

Kisaran harga untuk Pecel Lele dan olahan lele lain serta ayam di Pecel

Lele Lela adalah Rp 9.500 s/d Rp 12.000. Harga yang ditetapkan oleh Pecel Lele

Lela sesuai dengan harapan konsumen, yaitu produk yang bermutu mulai dari

kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan atas produk tersebut. Harga yang

ditawarkan Pecel Lele Lela tidak dikenakan pajak karena pajak tersebut telah

ditanggung oleh pihak Pecel Lele Lela di Bogor sehingga lebih terjangkau oleh

konsumen. Hal inilah yang menjadi pembeda dengan restoran lainnya. Daftar

menu dan harga dari makanan dan minuman Pecel Lela di Bogor dapat dilihat

pada Lampiran 3.

Pecel Lele Lela memadukan strategi harga dengan strategi promosi dengan

memberikan potongan harga. Salah satu strategi yang dilakukan adalah paket Rp

17.000 : Pecel lele/ayam + Nasi + Soft Drinks. Paket hemat ini berlaku dimulai

pada pukul 14.00-17.00 WIB, hal ini dilakukan untuk menjangkau segmen pelajar

dan remaja. Selain itu Pecel Lele Lela juga memberikan promosi gratis makan

sepuasnya bagi yang sedang berulang tahun dan yang memiliki nama “LELA”

dengan cara menunjukkan KTP. Program strategi harga ini, dapat dikatakan cukup

berhasil dilihat berdasarkan pengunjung yang datang sebagian besar adalah

remaja.

3. Bauran Tempat

Restoran Pecel Lele Lela di Bogor terletak di Jalan Jendral Sudirman

Kavling 6 Nomor 22, Bogor. Pemilihan lokasi didasarkan karena kawasan

tersebut terletak di jantung kota Bogor yang merupakan salah satu pusat

keramaian sehingga mudah dijangkau oleh konsumen dan terletak di sekitar pusat

perbelanjaan/supermarket, perkantoran, sekolah dan perumahan sehingga hal

tersebut menjadi suatu kekuatan tang dimiliki oleh Pecel Lele Lela di Bogor.

Restoran Pecel Lele Lela di Bogor selain dijadikan makan di tempat (dine in),

Pecel Lele Lela di Bogor juga melayani take away dan pemesanan antar atau delivery

order. Bagi para pengguna layanan delivery order, konsumen akan dikenakan biaya

tambahan berdasarkan jarak antara restoran dengan alamat pemesan. Biaya delivery

order berkisar antara Rp 5.000 sampai Rp 20.000. Pada dasarnya biaya delivery order

ini hanya untuk mengganti bahan bakar minyak (BBM) yang telah digunakan pada

saat pengantaran pesanan. Memiliki jasa delivery khusus merupakan salah satu

kekuatan juga yang dimiliki Pecel Lele Lela.

4. Bauran Promosi

Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan

produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi juga

merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.

Menurut Tjiptono (2008), tujuan promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang

perusahaan dan bauran pemasaran. Bauran promosi terdiri dari lima komponen

utama, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan

perorangan dan pemasaran langsung. Kegiatan promosi yang dilakukan Pecel Lele

Lela di Bogor untuk mencapai tujuannya pada saat ini adalah periklanan, promosi

penjualan dan penjualan perorangan.

Pecel Lele Lela selaku franchisor menyadari bahwa promosi merupakan

salah satu faktor yang sangat penting dalam mendukung program pemasaran

restoran. Pecel Lele Lela menyerahkan sepenuhnya promosi produk kepada

masing-masing outlet. Hal ini disebabkan pertimbangan bahwa masing-masing

outlet akan lebih mengerti mengenai karakteristik konsumen masing-masing

tempat outlet berada. Promosi dilakukan berdasarkan kreatifitas masing-masing

outlet dibawah ijin dan persetujuan Pecel Lele Lela pusat. Pada tahap awal

pembukaan outlet, restoran masih didukung oleh pihak franchisor seperti promosi

melalui media cetak (media cetak lokal dan nasional) dan elektronik

(radio,televisi). Pecel Lele Lela memiliki website yang berfungsi untuk

memberikan informasi secara cepat kepada konsumen. Website ini dapat diakses

melalui situs www.lele-lela.com.

Pada tahap awal Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh restoran Pecel Lele

Lela di Bogor dalam menarik konsumen adalah menyebarkan brosur, leaflet ke

wilayah sekitar kota Bogor. Selain itu, pemasangan billboard dengan ukuran yang

cukup besar di depan restoran sehingga akan mudah dilihat dan menarik perhatian

masyarakat akan keberadaan dari Pecel Lele Lela di Bogor. Pecel Lela di Bogor

lebih memilih melakukan promosi melalui brosur dan leaflet, dimana brosur dan

leaflet dibuat semenarik mungkin dengan mencantumkan gambar-gambar produk

unggulan dari restoran Pecel Lele Lela di Bogor. Kegiatan promosi penjualan

yang dilakukan restoran Pecel Lele Lela di Bogor dalam meningkatkan penjualan

adalah dengan cara membuat account pada media jejaring sosial facebook.

Restoran Pecel Lele Lela di Bogor lebih tertarik melakukan promosi dengan

menggunakan media jejaring sosial yaitu facebook dan promosi mulut ke mulut

saja. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Pecel Lele Lela di Bogor untuk mencapai

tujuannya, yaitu meningkatkan volume penjualan dan meningkatkan loyalitas

pelanggan belum gencar sehingga hal ini berpengaruh pada pendapatan yang

diperoleh oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor.

5. Bauran Orang

Orang diartikan sebagai karyawan (Kotler 1996). Karyawan merupakan

bagian terpenting dalam suatu perusahaan karena terlibat langsung dalam kegiatan

penyampaian produk ke tangan konsumen. Restoran Pecel Lele Lela di Bogor

memiliki enam orang karyawan dibawah pimpinan Bapak Tedy Sukmawansyah

sebagai Manajer. Restoran Pecel Lele Lela di Bogor memiliki karyawan yang

ramah dan sopan yang akan membuat konsumen merasa nyaman apabila berada di

restoran Pecel Lele Lela.

Restoran Pecel Lele Lela di Bogor merekrut karyawan dengan kualifikasi

yang baik. Karyawan (Low Manajement) yang direkrut minimal lulusan SMA,

memiliki potensi dan menjalankan trainning selama tiga bulan sebelum

menjalankan pekerjaan sesuai dengan penempatannya. Karyawan Pecel Lele Lela

bebas mengeluarkan keluhan dan hambatan-hambatan yang dihadapi pada saat

bekerja, hal ini dilakukan agar karyawan merasa nyaman dalam melakukan

pekerjaannya. Karyawan Pecel Lele Lela di Bogor dituntut untuk memiliki

keterampilan dalam produksi dan komunikasi.

Keterampilan produksi adalah kemampuan karyawan untuk membuat

produk. Selain itu karyawan juga dituntut untuk dapat melakukan penyiapan

(serving) produk yang dipesan oleh konsumen. Keterampilan komunikasi adalah

kemampuan karyawan untuk mampu berbicara dan melayani konsumen dengan

baik, mengerti kebutuhan konsumen dan sabar dalam menghadapi keluhan

konsumen. Selain itu, karyawan Pecel Lele Lela di Bogor dituntut untuk memiliki

sifat ramah dan rendah hati. Sifat ini digunakan untuk menghadapi berbagai

macam sifat konsumen yang datang.

6. Bauran Proses

Proses merupakan semua kegiatan yang dapat dikoordinasikan dengan

baik untuk menciptakan kualitas serta pelayanan yang diberikan kepada

konsumen. Pelayanan yang baik akan meningkatkan loyalitas dan kepercayaan

konsumen kepada suatu restoran karena sekarang ini restoran tidak hanya menjual

produk tetapi juga menjual jasa. Strategi proses yang dilakukan oleh restoran

Pecel Lele Lela di Bogor, seperti kecepatan dalam proses penyajian hidangan,

kecepatan dalam merespon keluhan konsumen, kemudahan dalam transaksi

pembayaran dan peningkatan kinerja karyawan.

Proses penyajian hidangan di restoran Pecel Lele Lela Bogor berkisar 7-15

menit, sehingga konsumen tidak akan menunggu lama untuk menikmati hidangan

yang ditawarkan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor. Pada proses produksi

Pecel Lele Lela di Bogor telah melakukan standarisasi pada bahan baku, proses

dan produk oleh Pecel Lele Lela pusat selaku franchisor. Standarisasi bahan baku

ditentukan agar bahan baku yang masuk terjamin kualitasnya. Standarisasi proses

ditetapkan agar proses produksi berjalan sesuai dengan Prosedur Operasional

Baku (POB), pembuatan harus sesuai dengan resep yang telah ditentukan serta

menjamin konsistensi mutu produk. Produk dilakukan untuk menjamin

konsistensi rasa, aroma, tekstur produk dan lain-lain.

7. Bauran Bukti Fisik

Bukti fisik merupakan petunjuk visual yang memberikan bukti atas

kualitas produk atau jasa yang ditawarkan, seperti sarana pendukung, dekorasi

ruangan, warna bangunan dan kebersihan restoran. Sarana dan prasarana yang

diberikan restoran Pecel Lele Lela di Bogor untuk kenyamanan pelanggannya

adalah tempat makan yang dilengkapi dengan kipas angin dan televisi, area parkir

yang cukup luas yang dapat digunakan untuk kendaraan roda empat dan roda dua,

kamar mandi untuk pria dan wanita, mushola dan wastafel. Pemanfaatan fasilitas

teknologi canggih seperti layanan Hot Spot untuk internet. Fasilitas ini bertujuan

untuk meraih segmen pelajar, mahasiswa, dan pegawai kantoran lainnya yang

tidak dapat lepas dari layanan informasi seperti internet. Selain itu, dekorasi

ruangan yang dibuat indah dan menarik dengan konsep “Hijau-Kuning”, mulai

dari dinding, kursi dan meja makan, lampu-lampu yang ditutup dengan kelambu

warna kuning sehingga membuat ruangan terasa cerah ceria dan warna ruangan

yang terasa bersih dan rapi.

Berdasarkan analisis lingkungan internal, restoran Pecel Lele Lela di

Bogor memiliki sebelas faktor kritis yang terdiri dari delapan kekuatan dan tiga

kelemahan. Kekuatan yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah

kelezatan citarasa makanan, lokasi cukup strategis, bahan baku murni lokal,

mutu/kualitas produk terjaga, adanya potongan harga khusus, pelopor restoran lele

modern, memiliki layanan delivery order dan area parkir memadai. Kelemahan

yang dimiliki restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah kegiatan promosi kurang

optimal, menu yang disajikan kurang variatif, belum memiliki sertifikasi halal dari

BPOM.

6.2 Analisis Lingkungan Eksternal

Analisis terhadap lingkungan eksternal perusahaan merupakan tahap untuk

mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Analisis

lingkungan eksternal restoran Pecel Lele Lela di Bogor dibagi menjadi dua, yaitu

lingkungan jauh dan lingkungan industri.

6.2.1 Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang secara tidak langsung

mempengaruhi keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang. Faktor-

faktor yang secara tidak langsung mempengaruhi restoran Pecel Lele Lela di

Bogor pada lingkungan jauh adalah faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial

dan faktor teknologi.

Kondisi politik suatu negara akan mempengaruhi iklim dunia usaha negara

tersebut, khususnya untuk bisnis restoran. Situasi politik yang kurang baik akan

berdampak negatif pada dunia usaha. Oleh karena itu, dalam menjalankan suatu

usaha diperlukan arah, peraturan dan kebijakan-kebijakan dari pihak pemerintah

yang berguna untuk kepentingan dan kesejahteraan umum. Dalam melakukan

usahanya, yang harus diperhatikan oleh pihak Pecel Lele Lela di Bogor adalah

peraturan Daerah Kota Bogor Nomor 9 Tahun 2004 tentang Retribusi Izin Usaha

Kepariwisataan. Peraturan ini menyangkut perizinan suatu hotel dan restoran,

yaitu Izin Prinsip dan Izin Usaha Tetap. Selain itu, Dinas Pariwisata juga

mengatur tentang pajak, laporan, ketertiban umum, hukum, peraturan, pendidikan

serta kelengkapan dan sebagainya.

Peraturan lainnya yang diperhatikan oleh Pecel Lele Lela di Bogor adalah

Peraturan Daerah Kota Bogor Nomor 16 Tahun 2002 tentang Pajak Restoran.

Pajak restoran adalah pajak yang dikenakan atas pelayanan di restoran atau rumah

makan. Dasar pengenaan dan tarif pajak restoran adalah 10 persen. Peraturan-

peraturan tersebut berguna untuk mendukung operasionalnya suatu usaha, baik itu

usaha perorangan, usaha kecil dan menengah (UKM) atau usaha berskala besar.

Kondisi politik suatu negara akan mempengaruhi perekonomian negara

tersebut. Kondisi ekonomi yang kurang stabil pada suatu negara akan berpengaruh

terhadap kinerja suatu perusahaan dan industri secara keseluruhan. Kestabilan

kondisi perekonomian saat ini berpengaruh terhadap iklim dunia bisnis,

khususnya bisnis restoran. Salah satu faktor yang yang mengakibatkan kondisi

ekonomi di sutu negara kurang stabil adalah tingkat inflasi dan harga kebutuhan

pokok dan BBM.

Perubahan inflasi akan mengakibatkan harga Bahan Bakar Minyak (BBM)

meningkat. Meningkatnya harga Bahan Bakar Minyak (BBM) akan berpengaruh

pada harga kebutuhan pokok (bahan baku). Tingkat inflasi di Indonesia dapat

dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Tingkat Inflasi di Indonesia Tahun 2004-2008

Tahun Inflasi (%)

2004

2005

2006

2007

2008

5.40

17.11

6.60

6.59

11.06

Sumber: Badan Pusat Statistik, 2009

Tabel 8 merupakan tingkat inflasi di Indonesia. Inflasi yang tinggi dan

kenaikan harga BBM akan mengakibatkan harga bahan baku meningkat.

Kenaikan harga bahan baku akan berhubungan dengan biaya operasional suatu

perusahaan, sehingga akan membuat harga jual dari suatu produk menjadi tinggi

dan mengakibatkan menurunnya daya beli masyarakat terhadap suatu barang.

Kehidupan politik, secara langsung maupun tidak langsung, memiliki

pengaruh terhadap kondisi ekonomi di sebuah negara. Hal ini dikarenakan kondisi

ekonomi suatu negara akan dipengaruhi oleh kebijakankebijakan yang ditentukan

baik oleh lembaga legislatif maupun lembaga eksekutif. Selain kondisi politik dan

ekonomi pada suatu negara, kondisi sosial juga harus diperhatikan oleh restoran

Pecel Lele Lela Bogor.

Lingkungan sosial merupakan sebuah aspek interaksi antar manusia,

melalui pengelompokan manusia, baik dekat maupun jauh, yang mana

mempengaruhi pertahanan dan pertumbuhan sebuah organisasi. Banyak aspek

pengelompokan manusia yang dapat mempengaruhi aktifitas bisnis di Indonesia.

Pengelompokan orang bisa berdasarkan etnik, budaya, agama, politik, pekerjaan

yang mana merupakan sebagai gambaran komponen lingkungan sosial. Kelompok

tersebut memiliki pengaruh dalam kegiatan bisnis dan pertumbuhan ekonomi

melalui kekuatan masing masing yang mereka miliki.

Lingkungan sosial akan berpengaruh terhadap perusahaan terutama

terhadap tingkat penjualan produk dari suatu perusahaan tersebut. Perubahan gaya

hidup masyarakat yang semakin dinamis, dimana produktivitas kerja yang

semakin tinggi menyebabkan semakin sedikitnya waktu yang dibutuhkan untuk

dapat menyediakan makanan sehingga masyarakat lebih cenderung untuk makan

diluar rumah. Alasan masyarakat makan diluar rumah adalah adanya pelayanan

yang baik yang membuat konsumen nyaman berada di sebuah restoran, variasi

menu makanan sehingga konsumen bisa memilih apa yang mereka inginkan

dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan pangan, citarasa yang

beragam, kelezatan dan kecepatan dalam menyajikan suatu hidangan. Selain

perubahan gaya hidup yang semakin dinamis, jumlah penduduk yang semakin

besar dan terus bertambah di kota Bogor (Tabel 2) juga akan mengakibatkan

meningkatnya permintaan masyarakat terhadap konsumsi akan pangan karena

setiap manusia membutuhkan makanan untuk kelangsungan hidupnya.

Sistem informasi dan teknologi telah menjadi komponen yang sangat

penting bagi keberhasilan bisnis dan organisasi. Teknologi informasi dapat

membantu segala jenis bisnis meningkatkan efisiensi dan efektifitas proses bisnis.

Teknologi informasi muncul sebagai akibat semakin merebaknya globalisasi

dalam kehidupan organisasi, semakin kerasnya persaingan bisnis, semakin

singkatnya siklus hidup barang dan jasa yang ditawarkan, serta meningkatnya

tuntutan selera konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Untuk

mengantisipasi semua ini, restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus selalu berusaha

mencari terobosan baru dengan memanfaatkan teknologi.

Restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus dapat memanfaatkan kemajuan

teknologi yang ada, baik teknologi dalam hal informasi maupun komunikasi.

Kemudahan komunikasi dengan pelanggan dapat dilakukan dengan cara

memanfaatkan teknologi sistem telekomunikasi, seperti telepon. Telepon akan

memudahkan dalam hal penerimaan pesanan. Penggunaan teknologi yang baik

akan mengakibatkan kapasitas produksi yang dihasilkan menjadi lebih banyak

sehingga akan berpengaruh pada peningkatan penjualan perusahaan.

6.2.2 Lingkungan Industri

Lingkungan industri merupakan analisis terhadap kelompok yang terkait

dengan perusahaan, seperti persaingan antar perusahaan saingan, potensi

masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk-produk pengganti, daya

tawar pemasok dan daya tawar pembeli.

Jumlah restoran di kota Bogor yang cukup besar dan terus bertambah

setiap tahunnya (Tabel 1), menyebabkan persaingan antar perusahaan saingan

cukup tinggi. Setiap perusahaan akan berusaha untuk meraih posisi yang kuat di

pasar. Kondisi ini sangat berpengaruh terhadap strategi penetapan harga. Harga

yang telalu tinggi akan membuat konsumen berpindah ke restoran lain.

Sedangkan, apabila restoran menetapkan harga yag terlalu rendah, maka hal

tersebut akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan karena tidak bisa menutupi

biaya produksi yang dikeluarkan oleh perusahaan.

Kondisi persaingan yang cukup tinggi disebabkan karena rintangan masuk

bagi pendatang baru tidak begitu besar. Potensi masuknya pesaing baru bagi

restoran adalah restoran yang menyediakan produk-produk sejenis. Selain itu,

pendatang baru tidak hanya datang dari waralaba lokal saja tetapi waralaba asing

pun yang jumlahnya tidak sedikit merupakan ancaman bagi restoran Pecel Lele

Lela di Bogor dalam menjalankan usahanya. Hal tersebut menjadi sebuah

ancaman karena waralaba asing mempunyai merek dagang yang sudah dikenal

diluar negeri atau dunia, mempunyai sistem manajemen yang baik dan terstruktur,

menggunakan teknologi modern, mengandalkan kinerja yang profesional,

mempunyai dukungan keuangan yang baik sehingga dapat melakukan kegiatan

promosi yang kontinyu dan memiliki tim riset pasar yang baik.

Restoran Pecel Lele Lela di Bogor merupakan restoran yang menawarkan

hidangan olahan dari ikan lele dan ayam. Produk sejenis yang menjadi saingan

dari restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah restoran atau tempat yang

menyediakan Pecel Lele ataupun sejenisnya yang berbahan dasar ikan lele dan

restoran yang menyediakan hidangan sejenis ikan, ayam bakar ataupun bebek

bakar dan restoran sejenisnya yang berbahan dasar ikan dan ayam.

Daya tawar pemasok pada suatu perusahaan juga akan mempengaruhi

intensitas persaingan dalam suatu industri. Restoran Pecel Lele Lela Bogor

memperoleh pasokan bahan baku, seperti sayuran dan buah-buahan dari berbagai

sumber, yaitu pasar-pasar tradisional yang ada di kota Bogor, akan tetapi untuk

bahan baku seperti ikan, ayam dan soft drink, restoran Pecel Lele Lela Bogor telah

memiliki pemasok tetap. Daya tawar pemasok restoran rendah sehingga restoran

Pecel Lele Lela Bogor dapat berpindah ke pemasok lain. Proses pembelian bahan

baku dilakukan 2-3 kali dalam seminggu. Jumlah pembelian disesuaikan dengan

kebutuhan restoran Pecel Lele Lela Bogor.

Selain itu, daya tawar pembeli restoran Pecel Lele Lela Bogor juga sangat

tinggi. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela Bogor selalu berusaha untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara memberikan produk

yang sesuai dengan keinginan konsumen dan pelayanan yang baik sesuai dengan

harapan konsumen sehingga konsumen akan merasa nyaman apabila berada di

restoran Pecel Lele Lela Bogor.

Berdasarkan analisis lingkungan eksternal, maka dapat disimpulkan bahwa

restoran Pecel Lele Lela Bogor memiliki dua belas faktor kritis yang terdiri dari enam

peluang dan lima ancaman. Peluang yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor

adalah letak kota Bogor yang strategis, laju pertumbuhan penduduk kota Bogor,

perubahan gaya hidup masyarakat, peningkatan pendapatan dan daya beli

masyarakat, daya tawar pemasok rendah dan adanya perkembangan kemajuan

teknologi. Ancaman yang dihadapi oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor adalah

tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi, serbuan waralaba asing,

kenaikan harga bahan baku, banyaknya produk substitusi (pengganti), kekuatan

tawar menawar konsumen tinggi dan hambatan masuk industri rendah.

6.3 Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman

Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal dan lingkungan

eksternal pada restoran Pecel Lele Lela Bogor, maka dapat diidentifikasi beberapa

faktor yang dapat menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman adalah:

6.3.1 Kekuatan

Kekuatan yang dapat diidentifikasi dari Pecel Lele Lela di Bogor

berdasarkan bauran pemasaran 7P adalah:

1) Pecel Lele Lela memiliki keunggulan yang khas yang membedakan dari para

pesaingnya. Keunikan dan cita rasa yang khas telah mendapat pengakuan dari

berbagai pihak, hal tersebut dibuktikan dengan penghargaan pada tahun 2010

dari Kementrian Perikanan dan Kelautan RI sebagai usaha mengenalkan lele

paling inovatif. Kelezatan cita rasa khas produk restoran Pecel Lele Lela di

Bogor merupakan alasan utama para pelanggan restoran Pecel Lele Lela di

Bogor untuk berkunjung ke restoran ini.

2) Restoran Pecel Lele Lela di Bogor mempunyai lokasi yang cukup strategis. Hal

ini terlihat dari lokasi Pecel Lele Lela Bogor yang dekat dengan pusat

perbelanjaan, perkantoran, pendidikan dan permukinan serta akses transportasi

yang beroperasi 24 jam, sehingga lebih terjangkau oleh konsumen. Selain itu,

lokasi restoran Pecel Lele Lela Bogor juga dekat dengan perolehan bahan baku,

seperti ikan, ayam, sayuran dan buah-buhan sehingga memudahkan restoran Pecel

Lele Lela Bogor dalam hal pemenuhan bahan baku.

3) Bahan baku yang dipergunakan sepenuhnya adalah bahan baku lokal. Hal ini

tentunya akan menghemat biaya dibandingkan jika bahan baku yang

digunakan merupakan bahan baku impor. Selain murah, bahan baku lokal juga

lebih terjamin ketersediannya dan mudah didapatkan dibandingkan bahan

baku impor.

4) Pecel Lele Lela Bogor menawarkan produk yang bermutu (aman dan layak

untuk dikonsumsi). Hal ini terlihat dari proses produksi restoran Pecel Lele

Lela Bogor yang telah melakukan standarisasi pada bahan baku, proses dan

produk. Standarisasi bahan baku ditentukan agar bahan baku yang masuk

terjamin kualitasnya. Standarisasi proses ditetapkan agar proses produksi

berjalan sesuai dengan Prosedur Operasional Baku (POB), pembuatan produk

harus sesuai dengan resep yang telah ditentukan. Sedangkan standarisasi

produk dilakukan untuk menjamin konsistensi rasa, aroma, tekstur produk dan

lain-lain. Selain itu, restoran Pecel Lele Lela Bogor juga mempunyai kemasan

yang aman, merek dan label yang jelas sesuai dengan ketetapan Pecel Lele

Lela pusat.

5) Adanya potongan harga khusus pada restoran Pecel Lele Lela Bogor seperti

paket Rp 17.000 yang dimulai dari jam 14.00-17.00 WIB setiap hari serta

makan gratis sepuasnya bagi yang sedang berulang tahun dan yang memiliki

nama “LELA” merupakan salah satu faktor yang membuat konsumen ingin

datang ke restoran Pecel Lele Lela Bogor.

6) Pecel Lele Lela merupakan pelopor restoran lele modern dengan inovasi

produk olahan lele yang terjamin kualitas dan rasanya yang merupakan

restoran pecel lele pertama di Indonesia.

7) Restoran Pecel Lele Lela Bogor memiliki layanan delivery order yang

memudahkan konsumen untuk tetap menikmati Pecel Lele Lela walaupun

berada di restoran atau tidak berada di restoran Pecel Lele Lela Bogor. Produk

Pecel Lele Lela Bogor pun dapat dipesan dalam jumlah banyak untuk cara

tertentu seperti rapat dan lain-lain.

8) Pecel Lele Lela Bogor memiliki area parkir yang memadai yang dapat

menampung 20-30 mobil dan 30-40 motor.

6.3.2 Kelemahan

Kelemahan yang dapat diidentifikasi dari restoran Pecel Lele Lela Bogor

semuanya berasal dari bauran pemasaran 7P. Kelemahan yang dimiliki oleh

restoran Pecel Lele Lela adalah :

1) Restoran Pecel Lele Lela Bogor belum mempunyai sertifikasi halal dari

BPOM. Sertifikat halal ini menyangkut kepercayaan yang diberikan kepada

konsumen akan keamanan dan kehalalan suatu produk karena mempunyai

produk yang bersertifikat merupakan kekuatan yang harus dimiliki oleh suatu

restoran atau rumah makan dalam menarik konsumen. Selain itu, Indonesia

juga merupakan salah satu negara yang mempunyai mayoritas agama islam

terbesar di dunia. Oleh karena itu, mempunyai sertifikat halal menjadi sangat

penting bagi usaha yang bergerak dalam bisnis makanan karena penyangkut

kepercayaan dan keamanan terhadap suatu produk yang ditawarkan kepada

konsumen.

2) Kegiatan promosi yang dilakukan Pecel Lele Lela Bogor dalam menarik

konsumen masih kurang gencar. Hal ini terlihat dari masyarakat sekitar kota

Bogor yang belum mengetahui keberadaan dari restoran Pecel Lele Lela

Bogor. Selain itu, restoran Pecel Lele Lela Bogor juga untuk saat ini tidak

menggunakan seluruh media untuk memasarkan produknya sehingga bisa

lebih dikenal di masyarakat sekitar kota Bogor. Memasarkan produknya

restoran Pecel Lele Lela Bogor hanya menggunakan media jejaring sosial

seperti facebook dan promosi dari mulut ke mulut saja.

3) Menu yang disajikan masih kurang variatif. Hal ini dikarenakan Pecel Lele

Lela Bogor belum mendapatkan ide produk/makanan apa yang sekiranya baru,

inovatif dan dapat menarik minat konsumen namun dengan harga termasuk

murah.

6.3.3 Peluang

Peluang yang diidentifikasi dari restoran Pecel Lele Lela Bogor

berdasarkan lingkungan jauh dan lingkungan industri, diantaranya adalah :

1) Peluang yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam usaha bisnis

restoran adalah permintaan yang cukup tinggi. Permintaan yang cukup tinggi

dapat dilihat dari jumlah penduduk kota Bogor yang terus meningkat setiap

tahunnya (Tabel 2), peningkatan jumlah penduduk akan berpengaruh pada

daya beli masyarakat akan suatu produk. selain itu permintaan yang cukup

tinggi juga dipengaruhi oleh perubahan pola konsumsi masyarakat akan

pangan dan pergeseran gaya hidup masyarakat kearah modern dan

peningkatan daya beli masyarakat. Selain itu, pola hidup masyarakat yang

sering makan diluar rumah sehingga intensitas membeli makanan dan

minuman direstoran menjadi meningkat.

2) Kemajuan teknologi baik teknologi produksi maupun teknologi informasi juga

merupakan peluang bagi restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam memasarkan

produknya sehingga bisa lebih dikenal di kalangan masyarakat. Kemajuan

produksi, seperti penggunaan alat-alat produksi yang baik akan memudahkan

dalam proses pembuatan hidangan, baik makanan maupun minuman yang

ditawarkan. Pemanfaatan teknologi dan informasi harus dilakukan secara

optimal untuk membantu operasional restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam

menjalankan usahanya. Selain itu, kemajuan informasi seperti kemudahan

dalam mengakses informasi melalui internet akan memudahkan konsumen

Pecel Lele Lela diluar kota Bogor mengetahui informasi yang

dibutuhkannnya. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela Bogor harus bisa

memanfaatkan teknologi yang ada untuk menarik konsumen baru maupun

mempertahankan konsumen lama karena kemajuan suatu perusahaan

tergantung dari kepuasan konsumen terhadap restoran tersebut.

3) Kekuatan tawar menawar pemasok yag dihadapi oleh restoran Pecel Lele Lela

Bogor dapat dikatakan kecil. Hal ini dikarenakan tingkat ketergantungan

restoran terhadap pemasok tidak terlalu besar yang disebabkan oleh

banyaknya jumlah pemasok yang ada, sehingga restoran dapat memilih

alternatif terbaik. Para pemasok tidak dapat menekan pihak restoran dengan

menaikkan harga sesukanya, karena perusahaan dapat mencari pemasok lain

dengan tawaran harga yang lebih baik.

6.3.4 Ancaman

Ancaman yang diidentifikasi dari restoran Pecel Lele Lela Bogor

berdasarkan lingkungan jauh dan lingkungan industri, diantaranya adalah :

1) Persaingan yang cukup tinggi yang dihadapi oleh restoran Pecel Lele Lela

Bogor dapat dilihat dari semakin banyaknya jumlah restoran dan rumah

makan yang ada di kota Bogor (Tabel 1) yang mengakibatkan kekuatan tawar

menawar konsumen menjadi tinggi karena banyaknya pilihan restoran. Dalam

menghadapi persaingan yang cukup tinggi diantara banyaknya restorang yang

ada di kota Bogor, restoran Pecel Lele Lela Bogor harus bisa menawarkan

sesuatu yang beda dan menarik untuk para konsumennya sehingga konsumen

tersebut akan tertarik untuk berkunjung ke restoran Pecel Lele Lela Bogor.

2) Banyaknya produk subtitusi yang diakibatkan oleh restoran lain yang

menawarkan jenis produk yang relatif sama dan mengincar segmen pasar yang

sama pula sehingga konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk untuk

memenuhi kebutuhan akan pangannya.

3) Kenaikan harga kebutuhan pokok (bahan baku) dan kenaikan harga bahan

bakar minyak (BBM) juga merupakan ancaman bagi restoran Pecel Lele Lela

Bogor dalam dunia bisnis restoran. Kenaikan harga bahan baku akan

berpengaruh pada harga jual akan produk sehingga akan mengakibatkan harga

jual menjadi tinggi dan menyebabkan menurunnya daya beli masyarakat akan

suatu produk sehingga masyarakat akan berpikir kembali untuk makan di

restoran.

4) Serbuan waralaba asing yang akan mempengaruhi selera dan gaya hidup

masyarakat. Hal ini terkait dengan persepsi sebagian besar masyarakat yang

menganggap produk asing lebih baik mutunya dan merupakan prestise bila

mengkonsumsi makanan asing.

5) hambatan masuk industri ini rendah dikarenakan siapa saja yang memiliki

keinginan dan kemampuan dapat membuka atau mendirikan usaha restoran.

Hal ini yang menyebabkan julah usaha restoran selalu meningkat.

6.4 Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran

Setelah mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman,

selanjutnya dilakukan perumusan strategi. Perumusan strategi meliputi tiga

tahapan yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap pengambilan

keputusan.

6.4.1 Tahap Masukan

Tahap masukan merupakan tahap untuk memasukkan hasil analisis dan

identifikasi terhadap kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Hasil

analisis dan identifikasi lingkungan internal berupa kekuatan dan kelemahan akan

disusun kedalam matriks IFE. Hasil analisis dan identifikasi kodisi internal dan

eksternal berupa peluang dan ancaman akan disusun kedalam matriks EFE.

1. Analisis Matriks IFE

Matriks IFE menggambarkan kondisi internal perusahaan yang terdiri dari

kekuatan dan kelemahan yang dihitung berdasarkan rating dan bobot yang diambil

kuesioner Manajer Operasional dari Pecel Lele Lela Bogor dan beberapa orang

karyawannya. Tabel 9 menunjukkan matriks IFE yang menganalisis 11 faktor

sukses kritis yang terdiri dari delapan kekuatan dan tiga kelemahan.

Tabel 9. Hasil Analisis Matriks IFE

Sumber:Pecel Lele Lela Bogor, 2011

Berdasarkan hasil analisis matriks IFE pada Tabel 9, menunjukkan bahwa

faktor yang menjadi kekuatan utama perusahan adalah lokasi restoran yang cukup

strategis dengan nilai tertimbang tertinggi sebesar 0,234 hal ini dikarenakan

pemilihan tempat yang sudah tepat. Lokasi pecel lele lela sangat strategis

sehingga mudah dijangkau, selain itu lokasi pecel lele lela juga berdekatan dengan

tempat tempat makan lain seperti bogor permai, burger klenger dan ruko lain

seperti salon, toko buah dan lain-lain sehingga dapat menarik minat konsumen.

Kelemahan utama dari Pecel Lele Lela Bogor adalah kurangnya kegiatan promosi

dengan nilai tertimbang terkecil sebesar 0,069 hal ini dikarenakan promosi yang

dilakukan belum optimal yaitu hanya melalui media facebook dan dari mulut ke

mulut saja. Hal ini menunjukkan bahwa Pecel Lele Lela Bogor memiliki posisi

internal yang kuat karena telah mampu menggunakan kekuatan dan mengatasi

kelemahan dengan cukup baik.

2. Analisis Matriks EFE

Matriks EFE menggambarkan kondisi eksternal perusahaan yang terdiri

dari peluang dan ancaman yang dihitung berdasarkan bobot yang diambil

Faktor Internal Bobot Rating Skor

1.Kelezatan cita rasa makanan 0,050 3 0.150

2.Lokasi cukup strategis 0.078 3 0.234

3.Bahan baku murni lokal 0,054 3 0.162

4.Mutu/kualitas produk terjaga 0,050 4 0.200

5.Terdapat potongan harga khusus 0,067 3 0.201

6.Merupakan pelopor pecel lele modern 0,063 3 0.189

7.Memiliki layanan delivery order 0,054 3 0.162

8.Area parkir memadai 0,063 3 0.189

9.Kurangnya kegiatan promosi 0,069 1 0.069

10.Menu yang di sajikan kurang variatif 0,083 1 0.083

11.Belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM 0,081 1 0.081

Total 1.000 27 2.551

kuesioner dari satu orang yaitu Manajer Operasional dari Pecel Lele Lela Bogor.

Tabel 10 menunjukkan matriks EFE yang menganalisis 12 faktor sukses kritis

yang terdiri dari enam peluang dan enam ancaman.

Tabel 10. Hasil Analisis Matriks EFE

Faktor Eksternal Bobot Rating Skor

1.Letak kota Bogor yang strategis 0.076 4 0.304

2.Laju pertumbuhan penduduk kota Bogor 0.076 4 0.304

3.Perubahan gaya hidup masyarakat 0.087 4 0.348

4.Peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat 0.061 4 0.244

5.Daya tawar menawar pemasok rendah 0.057 3 0.171

6.Perkembangan kemajuan teknologi 0.061 4 0.244

7.Tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi 0.098 1 0.098

8.Serbuan waralaba asing 0.102 2 0.204

9.Kenaikan harga bahan baku 0.053 2 0.106

10.Banyaknya produk substitusi/pengganti 0.091 2 0.182

11.Kekuatan tawar-menawar konsumen tinggi 0.114 1 0.114

12.Hambatan masuk industri rendah 0.125 2 0.250

Total 1.000 35 2.713

Berdasarkan hasil analisis matriks EFE pada Tabel 10 menunjukkan

bahwa faktor yang menjadi peluang utama perusahaan adalah perubahan gaya

hidup masyarakat yang cenderung makan di luar rumah dan mulai beralih ke

makanan-makanan yang yang lebih alami, dengan perolehan nilai tertimbang

tertinggi sebesar 0,348 sedangkan ancaman utama adalah tingkat persaingan

dalam industri restoran tinggi dengan semakin banyaknya pertumbuhan rumah

makan yang menyajikan berbagai hidangan terutama ikan lele sehingga menjadi

penghambat pertumbuhan restoran pecel lele lela dengan perolehan nilai

tertimbang terkecil sebesar 0,098. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 10

maka dapat diperoleh total bobot skor sebesar 2.713. Hal ini menunjukkan bahwa

Pecel Lele Lela Bogor telah mampu merespon faktor eksternal dan memanfaatkan

peluang untuk mengatasi ancaman.

6.4.2 Tahap Pencocokan

Tahap pencocokan merupakan tahap untuk merumuskan strategi

berdasarkan hasil analisis dan identifikasi akan kondisi lingkungan internal dan

eksternal perusahaan yang telah terkumpul. Pada tahap pencocokan model yang

digunakan dalam perumusan strategi adalah matriks Strength-Weakness-

Opportunities-Threat (SWOT). Berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan

ancaman yang diperoleh melalui audit internal dan eksternal, dapat

diformulasikan alternatif strategi yang diambil. Pendekatan matriks SWOT

memberikan berbagai alternatif strategi yaitu strategi S-O, strategi S-T, strategi

W-T dan strategi W-O. Formulasi strategi ini dapat dilihat sebagai berikut:

Strategi S-O (Strength-Opportunity)

Strategi S-O adalah strategi yang memanfaatkan kekuatan yang dimiliki

perusahaan untuk dapat meraih peluang yang ada guna mendapatkan keuntungan

bagi perusahaan. Alternatif strategi yang dapat dilakukan pada strategi S-O, yaitu

perbaikan suasana dan kenyamanan restoran.

Segmentasi pasar restoran Pecel Lele Lela Bogor merupakan konsumen

dengan keadaan ekonomi menengah keatas. Konsumen seperti ini bersedia

membayar lebih untuk kepuasan dan prestise, sehingga lebih mengutamakan

kenyamanan dan suasana tempat. Restoran dapat memanjakan konsumen yang

datang penambahan interior seperti kursi sofa kemudian tempat duduk lesehan,

restoran juga dapat menyajikan musik melalui kaset atau live music pada saat-saat

tertentu. Hal ini didukung pula dengan lokasi perusahaan yang strategis berada di

kawasan pertokoan dan dekat dengan pusat perbelanjaan, serta terletak disalah

satu jalan protokol kota Bogor.

Strategi S-T (Strength-Threat)

Strategi S-T merupakan strategi yang menggunakan kekuatan yang

dimiliki perusahaan untuk menghindari ancaman yang akan dihadapi. Kekuatan

yang dimiliki oleh Pecel Lele Lela di Bogor adalah kelezatan citarasa makanan,

bahan baku murni lokal, mutu dan kualitas produk terjaga, merupakan pelopor

restoran pecel lele yang dihubungkan dengan ancaman yang akan dihadapi

restoran Pecel Lele Lela di Bogor, seperti persaingan yang cukup tinggi dan

kenaikan harga kebutuhan pokok (bahan baku), maka alternatif yang dapat

dilakukan pada strategi S-T, yaitu strategi pengembangan produk.

Semakin banyak restoran atau rumah makan yang ada di kota Bogor akan

menjadikan situasi pasar diliputi persaingan yang semakin meningkat. Masalah

yang ditimbulkan juga semakin banyak apalagi jika ditambah dengan selera

konsumen yang mudah berubah, persaingan teknologi baru, daur hidup produk

yang makin pendek, maka untuk meningkatkan penjualan, strategi pengembangan

produk dapat dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor.

Strategi yang dapat dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor

adalah menciptakan produk baru pada tingkatan harga yang berbeda akan tetapi

dengan kualitas yang relatif sama. Akan tetapi, untuk menghasilkan satu atau

lebih gagasan yang baik restoran Pecel Lele Lela harus mulai dengan banyak

gagasan tentang produk baru. Selain itu, restoran Pecel Lela Lela di Bogor juga

harus memperhatikan biaya karena biaya pengembangan dan peluncuran untuk

masing-masing produk akan meningkat tinggi terutama dalam biaya produksi,

periklanan dan distribusi serta harus mengajukan permohonan persetujuan dari

pihak franchisor.

Strategi W-O (Weakness-Opportunity)

Strategi W-O merupakan strategi yang menggunakan peluang yang ada

untuk mengatasi kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Adapun kelemahan

yang dapat diidentifikasi dari restoran Pecel Lele lela di Bogor adalah belum

mempunyai sertifikat halal dari BPOM dan belum gencarnya kegiatan promosi

yang dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor dan peluang yang dapat

diraih oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor permintaan yang cukup tinggi dan

kemajuan teknologi baik teknologi produksi maupun teknologi informasi, maka

alternatif strategi yang dapat dilakukan pada strategi W-O, yaitu meningkatkan

promosi.

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan biasanya

merupakan komponen prioritas dari kegiatan pemasaran lainnya. Dengan adanya

promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan

produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan

pembelian. Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan penyebaran informasi

untuk disampaikan ke konsumen. Kegiatan promosi yang bisa dilakukan oleh

restoran Pecel Lele Lela di Bogor untuk meningkatkan penjualan dan menarik

konsumen, diantaranya adalah mempromosikan restoran Pecel Lele Lela melalui

media cetak dan media elektronik.

Kegiatan promosi melalui media cetak, dapat dilakukan restoran Pecel lele

Lela di Bogor melalui surat kabar (koran) lokal dan majalah. Keunggulan dari

memasang iklan di surat kabar (koran) adalah fleksibel, tepat waktu, cakupan

pasarnya cukup luas dan terpercaya. Akan tetapi kelemahan yang akan dihadapi

oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor apabila memasang iklan di surat kabar

(koran) adalah waktunya sangat singkat. Keunggulan memasang iklan di majalah

adalah selektivitas geografis, demografis tinggi dan umur iklan relatif panjang.

Akan tetapi, kelemahan memasang iklan di majalah adalah waktu tunggu

pembelian iklan cukup tinggi dan biayanya cukup mahal.

Kegiatan promosi melalui media eletronik, dapat dilakukan restoran Pecel

Lele Lela di Bogor melalui radio. Keunggulan memasang iklan di radio adalah

selektivitas geografis, demografis dan biayanya cukup murah. Akan tetapi,

kelemahannya adalah radio hanya bersifat audio, sehingga perhatian konsumen

akan relatif rendah dibandingkan melalui website. Selain itu, promosi yang dapat

dilakukan oleh pihak restoran Pecel Lele Lela di Bogor yaitu mengadakan

program paket hemat pelajar, pemberian diskon pada moment tertentu seperti hari

libur nasional dan pemberian diskon terhadap jumlah pemesanan tertentu serta

menjadi sponsor acara atau event-event tertentu seperti acara-acara disekolah

ataupun universitas.

Strategi W-T (Weakness-Threat)

Strategi W-T merupakan strategi yang berusaha untuk meminimalisasi

kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan untuk menghindari ancaman.

Kelemahan yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah belum

mempunyai sertifikat halal dari BPOM dan belum gencarnya kegiatan promosi

yang dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor yang dihubungkan dengan

ancaman yang akan dihadapi, seperti persaingan yang cukup tinggi dan kenaikan

harga kebutuhan pokok (bahan baku, maka alternatif strategi yang dapat dilakukan

pada strategi W-T, yaitu meningkatkan kualitas produk dan menjaga kepercayaan

pelanggan. Meningkatkan kualitas produk dapat dilakukan restoran Pecel Lele Lela di

Bogor dengan cara menjaga kualitas bahan baku yang digunakan dalam proses produksi

sehingga bahan baku tersebut akan menghasilkan produk yang bermutu, yaitu produk

yang aman dan layak untuk dikonsumsi. Selain itu, untuk mendapatkan produk yang

bermutu restoran Pecel Lele Lela telah memiliki Prosedur Operasional Baku (POB) yang

jelas dan terarah. Dalam menjaga kepercayaan pelanggan yang dapat dilakukan restoran

Pecel Lele Lela di Bogor dalam meningkatkan penjualan dan meningkatkan

loyalitas pelanggan adalah memanfaatkan informasi yang tepat untuk membina

hubungan dua arah yang harmonis dengan target pasar yaitu semua kalangan. Ada

banyak cara yang bisa dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor dalam

menjaga kepercayaan pelanggan, salah satunya adalah mendekatkan diri dengan

pelanggan dengan memberi layanan secara individu kepada mereka yaitu baik itu

menyediakan kotak saran untuk menampung pendapat konsumen terhadap

restoran Pecel Lele Lela di Bogor serta melalui situs internet resmi yang dimiliki

oleh restoran Pecel Lele Lela yaitu www.lele-lela.com. Memberikan pelayanan

yang maksimal kepada konsumen diharapkan konsumen akan merasa nyaman

berada di restoran Pecel Lele Lela Bogor.

Faktor Internal Faktor Eksternal

Kekuatan (S) 1. Kelezatan cita rasa makanan 2. Lokasi cukup strategis 3. Bahan baku murni lokal 4. Mutu/kualitas produk terjaga 5. Terdapat potongan harga khusus 6.Merupakan pelopor lele modern

dengan inovasi produk 7.Memiliki layanan delivery order 8.Area parkir memadai

Kelemahan (W) 1.Kurangnya kegiatan promosi 2.Menu yang di sajikan kurang

variatif 3.Belum memiliki sertifikasi

halal dari BPOM

Peluang (O) 1. Letak kota Bogor yang

strategis 2. Laju pertumbuhan penduduk kota Bogor 3. Perubahan gaya hidup masyarakat 4. Peningkatan pendapatan

dan daya beli masyarakat 5. Daya tawar menawar pemasok rendah 6. Perkembangan kemajuan

teknologi

Strategi S-O Pengembangan suasana dan

kenyaman restoran (S1,S2,S4,S5,S6,S7,S8,S9,S10, S11,O1,O2,O3,O4)

Strategi W-O

Meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan di media cetak atau elektronik. (W1,O1,O2,O3,O4,O6)

Ancaman (T) 1. Tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi 2. Serbuan waralaba asing 3.Kenaikan harga bahan baku 4. Banyaknya produk substitusi/ pengganti 5.Kekuatan tawar-menawar konsumen tinggi 6.Hambatan masuk industri Rendah

Strategi S-T

Pengembangan produk (S1,S2,S3,S4,S5,S6,S7,S8,S9,S10,

S11,S12,T1,T2,T4,T6)

Strategi W-T Meningkatkan kualitas produk dan loyalitas pelanggan. (W3,T1,T2,T3,T4,T5,T6)

Gambar 5. Hasil Analisis Matriks SWOT

6.4.3 Tahap Keputusan

Tahap keputusan merupakan tahap untuk menentukan strategi terbaik yang

dapat dijalankan perusahaan dari alternatif-alternatif strategi yang diperoleh dari

hasil analisis matriks SWOT. Menentukan prioritas strategi tersebut, digunakan

alat analisis Quantitative Strategy Planning Matrix (QSPM).

Hasil anlaisis matriks SWOT menghasilkan empat alternatif strategi yaitu

strategi SO, strategi ST, strategi WO, strategi WT. Strategi tersebut akan

dimasukkan kedalam matriks QSPM yang akan diestimasi dengan bobot dan

Attractive Score (AS). Penjabaran dari strategi-strategi tersebut berdasarkan hasil

analisis QSPM adalah sebagai berikut:

a. Meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan di media cetak lokal Bogor

dan media elektronik seperti radio-radio, membuat spanduk, flier atau

billboard yang dengan jelas menunjukkan lokasi restoran. (TAS = 6.129)

b. Melakukan diversifikasi dan pengembangan produk yang bercirikan Pecel

lele atau olahan ikan lele dan menambahkan menu sayur dan makanan

pendukung lain yang digemari masyarakat serta menambah variasi minuman.

(TAS = 5.796)

c. Perbaikan suasana dan kenyamanan restoran (TAS = 5.592)

d. Meningkatkan kualitas produk dan loyalitas pelanggan dengan memanfaatkan

situs internet yang dimiliki oleh perusahaan. (TAS = 5.183)

Berdasarkan hasil analisis QSPM, dapat dilihat bahwa strategi terbaik

yang harus dilakukan sekarang adalah salah satu strategi WO (a) yaitu

meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan media cetak maupun elektronik

dan website. Strategi ini dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar. Selain itu

melakukan diversifikasi atau pengembangan produk dapat pula meningkatkan

minat konsumen untuk datang ke restoran Pecel Lele Lela di Bogor yang dapat

berpengaruh pada pencapaian target peningkatan penjualan pada Pecel Lele Lela

di Bogor.

VII KESIMPULAN DAN SARAN

7.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diambil kesimpulan sebagai

berikut:

1). Berdasarkan analisis dengan matriks IFE bahwa Pecel Lele Lela di Bogor

memiliki posisi internal yang kuat. Hal ini berarti restoran telah mampu

menggunakan kekuatan untuk mengatasi kelemahan dengan cukup baik.

Kekuatan yang dimiliki Pecel Lele Lela di Bogor adalah kelezatan citarasa

makanan, lokasi yang strategis, menggunakan bahan baku lokal, kualitas

produk terjaga, terdapat potongan harga khusus, merupakan pelopor restoran

pecel lele modern, memiliki layanan delivery order dan area parkir restoran

yang sangat memadai. Kelemahan yang dimiliki adalah belum memiliki

sertifikasi halal dari BPOM, tenaga kerja, menu yang disajikan kurang variatif

dan kegiatan promosi kurang optimal. Berdasarkan analisis dengan matriks

EFE dapat dilihat bahwa Pecel Lele Lela di Bogor memiliki posisi eksternal

yang cukup kuat. Hal ini berarti restoran telah mampu memanfaatkan peluang

untuk mengatasi ancaman dengan cukup baik. Peluang yang dimiliki berupa

letak kota Bogor yang strategis, laju pertumbuhan penduduk kota Bogor,

perubahan gaya hidup masyarakat, peningkatan pendapatan dan daya beli

masyarakat, perkembangan kemajuan teknologi dan kekuatan tawar pemasok

rendah. Ancaman yang dihadapi adalah tingkat persaingan dalam industri

restoran tinggi, adanya serbuan waralaba asing, kenaikan harga bahan baku,

banyaknya produk pengganti, kekuatan tawar konsumen tinggi dan hambatan

masuk industri rendah.

2). Strategi bauran pemasaran yang tengah dilakukan oleh Pecel Lele Lela di

Bogor adalah:

a. Strategi product berupa kualitas produk yang terjaga serta inovasi produk

yang diciptakan.

b. Strategi place, berupa strategi yang strategis dan mudah dijangkau.

c. Strategi price, strategi yang sedang dijalankan adalah berupa harga paket

menu pada jam 14.00 sampai 17.00 WIB.

d. Strategi promotion, strategi promosi yang sudah dilakukan Pecel Lele Lela

di Bogor yaitu melalui surat kabar, radio, TV dan brosur.

e. Strategi process, dalam kecepatan penyajian dan kecepatan merespon

keluhan dari konsumen sudah cukup baik dilakukan oleh Pecel Lele Lela

di Bogor. Selain itu, yang dapat dilakukan Pecel Lele Lela di Bogor untuk

kemudahan dalam transaksi pembayaran dalam menyediakan pembayaran

dalam bentuk auto debet ataupun kartu kredit, sehingga pelanggan

mempunyai pilihan lain jika tidak membawa uang tunai.

f. Strategi people, karyawan Pecel Lele Lela di Bogor memiliki sikap dan

cara melayani konsumen yang sopan dan ramah serta menggunakan

seragam yang rapih dan bersih.

g. Strategi physic, Pecel Lele Lela di Bogor memiliki fasilitas hotspot yang

dapat dinikmati secara gratis.

3. Berdasarkan hasil analisis QSPM, dapat dilihat bahwa strategi terbaik yang

harus dilakukan sekarang adalah salah satu strategi WO, yaitu meningkatkan

efektivitas promosi melalui iklan baik media cetak maupun media elektronik

lokal dan website serta meningkatkan sponsorship event-event atau kegiatan

sekolah maupun kemahasiswaan serta mengadakan program paket hemat

pelajar, pemberian diskon pada moment tertentu seperti hari libur nasional dan

pemberian diskon terhadap jumlah pemesanan tertentu. Selain itu, Pecel Lele

Lela di Bogor hendaknya melakukan diversifikasi dan pengembang produk

untuk dapat mengatasi kejenuhan konsumen, lalu perbaikan suasana dan

kenyamanan restoran dan yang terakhir Meningkatkan kualitas produk dan

loyalitas pelanggan dengan memanfaatkan situs internet yang dimiliki oleh

perusahaan.

7.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian, didapat beberapa hal yang harus diperhatikan

dalam perkembangan restoran Pecel Lele Lela Bogor. Peneliti memberi saran dan

masukan sebagai bahan pertimbangan untuk perbaikan dimasa depan. Saran

tersebut adalah:

1) Meningkatkan kegiatan promosi.

2) Melakukan diversifikasi dan pengembangan produk

3) Meningkatkan loyalitas konsumen dengan pemberian kartu saran, perbaikan

kualitas produk maupun pelayanan.

4) Meningkatkan kelengkapan fasilitas agar membuat nyaman konsumen.

5) Meningkatkan kepercayaan pelanggan berawal dari produk yang halal. Oleh

karena itu, memulai proses sertifikasi halal harus dilakukan oleh Pecel Lele

Lela di Bogor karena hal ini menyangkut kepercayaan yang diberikan

konsumen akan keamanan dan kehalalan suatu produk.

DAFTAR PUSTAKA

[BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2009. Kota Bogor dalam Angka. Bogor. Jawa Barat.

David, F.R. 2009. Manajemen Strategis Konsep Edisi 12. Jakarta: Salemba empat. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. 2010. Perkembangan Restoran

dan Rumah Makan di Kota Bogor 2005-2009. Berdasarkan Jenis Hidangan. Bogor. Bogor: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor.

Effendi, V. 1999. Strategi Pemasaran Circle K Dalam Mengembangkan Usaha Retail Waralaba di Jabodetabek. [Tesis]. Program Pasca Sarjana. Program Studi Magister Manajemen. Universitas Indonesia.

Erlaningsih S. 2008. Strategi Pemasaran Restoran Pondok Makan Mirah, Jakarta Selatan [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Firbani, R. 2006. Analisis Strategi Pemasaran Restoran Waralaba Lokal. [Skripsi]. Departemen Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor.

Karamoy, A. 1997. Sukses Usaha Waralaba: Tanya Jawab Berbagai Aspek

Waralaba. PT Jurnalindo Aksara Grafika. Jakarta. Kartajaya, H., Mussry J., dan Taufik. 2005. MarkPlus On Strategy. PT Gramedia

Pustaka Utama. Jakarta. ________, H., Mussry J., dan Taufik. 2005. Positioning Differensiasi Brand. PT

Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, P.1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Jilid I. Salemba Empat.

Jakarta. _____, P.2005. Manajemen Strategi. Prenhalindo. Jakarta. _____ P.2007. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Jilid II Salemba Empat.

Jakarta. _____, P and Armstrong, G. 2008.Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Kedelapan.

Erlangga. Jakarta. Lestari EP. 2008. Formulasi Strategi Restoran Waralaba Lokal Seafood Niagara,

Bandung [Skripsi]. Bogor. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Loveluck, C.H. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Bahasa

Indonesia. PT. Intermasa. Jakarta. Mendelshon. M. 1993. Franchising: Petunjuk Praktis Bagi Franchisor dan

Franchisee. Pustaka Binaman. Jakarta. Nazir M. 2005. Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia. Pearce and Robinson. 1997. Strategic Management. Binarupa Aksara. Jakarta.

(Terjemahan oleh Agus Maulana). Pratiwi M. 2008. Analisis Strategi Pemasaram Pada Restoran Bakmi Japos

Cabang Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor.

Porter, M.E. 1980. Strategi Bersaing. Erlangga Jakarta. Queen, JQ. 1993. Pedoman Membeli dan Menjalankan Franchise. PT Elex Media

Komputindo. Jakarta.

Rahmadhoni. 2006. Analisis Strategi Pemasaran Restoran Sunda Pajajaran Bogor. [Skripsi]. Program Studi Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor.

Rangkuti, F.2005. Riset Pemasaran. Cetakan Ketujuh. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Ratnasari RD. 2009. Analisis Strategi Pemasaran (Studi Kasus Ali Baba

Restaurant, Bogor) [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Ridwansyah F. 2009. Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Rini, 2009. Analisis Strategi Pemasaran (Studi Kasus Ali Baba Restaurant, Bogor). [Skripsi]. Departemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor.

Sartika D. 2008. Analisis Strategi Pemasaran Brownies Kukus Amanda Dengan Pendekatan Proses Hirarki Analitik Pada CV Amanda Di Bandung [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Torsina, M.2000. Usaha Restoran yang Sukses. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta.

Husein, U. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.

LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian untuk Penilaian Penentuan Bobot dan Rating Faktor Strategis Internal dan Eksternal Restoran Pecel Lele Lela, Bogor.

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN RESTORAN PECEL LELE LELA DI BOGOR

IDENTITAS RESPONDEN

Nama :

Pekerjaan/Jabatan :

Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara lengkap, objektif dan benar adanya, karena kuesioner ini digunakan untuk penelitian skripsi dengan

tujuan ilmiah sehingga sangat dibutuhkan data yang valid dan akurat.

Peneliti


H34087028



Kuesioner 1. Penilaian Responden Terhadap Faktor Internal Pecel Lele Lela di Bogor

1. KEKUATAN

A = Kelezatan citarasa makanan

B = Lokasi cukup strategis

C = Bahan baku murni lokal

D = Mutu/Kualitas produk terjaga

E = Adanya potongan harga khusus

F = Pelopor restoran lele modern dengan inovasi produk

G = Memiliki layanan delivery order

H = Area parkir memadai

2. KELEMAHAN

M = Kegiatan promosi kurang optimal

N = Menu yang disajikan kurang variatif

O = Belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM

Skala Bobot Variabel:

1 = Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal

2 = Jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal

3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal

Responden Bapak Tedy Sukmawansyah (Manajer Pecel Lele Lela Bogor) dan beberapa karyawan restoran Pecel Lele Lela di Bogor

Kuesioner 2. Penilaian Responden Terhadap Faktor Eksternal Pecel Lele Lela di Bogor.

1. PELUANG

A = Letak kota Bogor yang strategis

B = Laju pertumbuhan penduduk kota Bogor

C = Perubahan gaya hidup masyarakat

D = Peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat

E = Perkembangan kemajuan teknologi

F = Kekuatan tawar menawar pemasok dapat dikatakan kecil

2. ANCAMAN

G = Tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi

H = Serbuan waralaba asing

I = Kenaikan harga bahan baku

J = Banyaknya produk substitusi (pengganti)

K = Kekuatan tawar menawar konsumen tinggi

L = hambatan masuk industri rendah

Faktor

Strategis

Internal

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

Total

Bobot

A 1 2 2 2 2 2 1 2 1 2 17 0.050

B 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 27 0.078

C 2 1 2 1 2 2 2 2 2 2 18 0.054

D 1 2 2 2 2 3 1 1 2 1 17 0.050

E 3 3 3 1 3 3 2 1 1 2 22 0.067

F 3 2 2 2 2 2 3 2 1 2 21 0.063

G 2 1 3 1 2 2 2 2 1 2 18 0.054

H 3 3 3 2 3 2 1 3 3 3 21 0.063

I 3 3 2 2 3 1 2 2 2 3 23 0.069

J 3 3 3 2 3 3 3 2 2 3 27 0.083

K 3 3 2 3 3 2 3 2 3 2 26 0.081

Total 330 1.000

Skala Bobot Variabel:

1 = jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal

2 = jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal

3 = jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal

Responden Bapak Tedy Sukmawansyah (Manajer Pecel Lele Lela Bogor) dan beberapa karyawan di restoran Pecel Lele Lela di Bogor

Kuesioner 3. Penilaian Rating Terhadap Faktor Internal Pecel Lele Lela di Bogor

Skala Rating Untuk Kekuatan dan Kelemahan:

1 = Jika faktor tersebut sangat lemah dibandingkan dengan pesaing (usaha sejenis)

2 = Jika faktor tersebut lemah dibandingkan dengan pesaing (usaha sejenis)

3 = Jika faktor tersebut kuat dibandingkan dengan pesaing (usaha sejenis)

4 = Jika faktor tersebut sangat kuat dibandingkan dengan pesaing (usaha sejenis)

Faktor

Strategis

Internal

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

Total

Bobot

A 2 1 3 3 2 1 1 3 2 1 1 20 0.076

B 2 1 3 3 2 1 1 3 2 1 1 20 0.076

C 3 3 3 3 2 1 1 3 2 1 1 23 0.087

D 1 1 1 2 3 1 1 2 2 1 1 16 0.061

E 1 1 1 2 3 1 1 2 1 1 1 15 0.057

F 2 2 2 1 1 1 1 3 1 1 1 16 0.061

G 3 3 3 3 3 3 1 3 1 2 1 26 0.098

H 3 3 3 3 3 3 3 3 1 1 1 27 0.102

I 1 1 1 2 2 1 1 1 2 1 1 14 0.053

J 2 2 2 2 3 3 3 3 2 1 1 24 0.091

K 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 1 30 0.114

L 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 0.125

Total 264 1.001

Kekuatan Rating

1. Kelezatan cita rasa makanan 3

2. Lokasi cukup strategis 3

3. Bahan baku murni local 3

4. Mutu/kualitas produk terjaga 4

5. Terdapat potongan harga khusus 3

6. Merupakan pelopor lele modern dengan inovasi produk 3

7. Memiliki layanan delivery order 3

8. Area parkir memadai 3

Kelemahan Rating

9. Kurangnya kegiatan promosi 1

10. Menu yang di sajikan kurang variatif 1

11. Belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM 1

Kuesioner 4. Penilaian Rating Terhadap Faktor eksternal Pecel Lele Lela di Bogor

Peluang Rating

1. Letak kota Bogor yang strategis 4

2. Laju pertumbuhan penduduk kota Bogor 4

3. Perubahan gaya hidup masyarakat 4

4. Peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat 4

5. Perkembangan kemajuan teknologi 3

6. Daya tawar pemasok rendah 4

Skala Rating Untuk Peluang dan Ancaman:

1 = Sangat rendah, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut kurang

2 = Rendah, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut rata-rata

3 = Tinggi, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut diatas rata-rata

4 = Sangat tinggi, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut superior

Ancaman Rating 7. Tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi 1

8. Serbuan waralaba asing 2

9. Kenaikan harga bahan baku 2

10. Banyaknya produk substitusi/pengganti 2

11. Kekuatan tawar-menawar konsumen tinggi 1

12. Hambatan masuk industri rendah 2

Skala Rating Untuk Ancaman:

1 = Sangat tinggi, respon perusahaan terhadap ancaman tersebut superior

2 = Tinggi, respon perusahaan terhadap ancaman tersebut diatas rata-rata

3 = Rendah, respon perusahaan terhadap ancaman tersebut rata-rata

4 = Sangat rendah, respon perusahaan terhadap ancaman tersebut kurang

Lampiran 2. Kuesioner Penelitian untuk Penilaian Attractiveness Score (AS) Alternatif Strategi Pemasaran Pecel Lele Lela di Bogor.

KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN ATTRACTIVENESS SCORE ALTERNATIF STRATEGI

PEMASARAN PECEL LELE LELA DI BOGOR

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PECEL LELE LELA DI BOGOR

IDENTITAS RESPONDEN Nama :

Pekerjaan/Jabatan :

Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara lengkap, objektif dan benar adanya, karena kuesioner ini digunakan untuk penelitian skripsi dengan

tujuan ilmiah sehingga sangat dibutuhkan data yang valid dan akurat.

Peneliti


H34087028



Penentuan Alternatif Strategi dengan QSPM

Tujuan:

Untuk menunjukkan kemenarikan relatif dan alternative-alternatif yang

dihasilkahn dari matriks SWOT, guna menetapkan strategi mana yang paling tepat

untuk dihasilkan terlebih dahulu oleh perusahaan.

Alternatif Strategi yang dihasilkan dari Analisis SWOT

a. Strategi 1: Melakukan diversifikasi dan pengembangan produk yang bercirikan

Pecel lele atau olahan ikan lele dan menambahkan menu sayur dan makanan

pendukung lain yang digemari masyarakat serta menambah variasi minuman.

b. Strategi 2: Perbaikan suasana dan kenyamanan restoran.

c.Strategi 3: Memanfaatkan situs internet yang dimiliki oleh perusahaan dalam

menumbuhkan loyalitas konsumen.

d. Strategi 4: Strategi penetrasi pasar untuk meningkatkan volume penjualan produk

adalah suatu pilihan strategi, yang kemudian sejauh mana strategi penetrasi pasar tersebut

efektif untuk meningkatkan volume penjualan produk dari restoran Pecel Lele Lela

Bogor.

e.Strategi 5: Membuat paket hemat untuk pelajar kemudian potongan harga khusus

untuk pelanggan yang melakukan pemesanan dengan batas nominal tertentu baik

pengunjung yang makan di restoran atau delivery order. Selain itu menawarkan

paket delivery order atau katering ke perusahaan untuk acara-acara tertentu serta

pemberian potongan harga pada moment tertentu misalnya hari libur nasional dan

lain-lain.

f. Strategi 6: Restoran tetap menggunakan bahan baku lokal. Hal ini dilakukan

mengingat inflasi yang fluktuatif karena kenaikan Bahan Bakar Minyak (BBM)

yang menyebabkan harga bahan baku meningkat.

g. Strategi 7: Meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan di media cetak lokal

Bogor dan media elektronik seperti radio-radio, membuat spanduk, flier atau

billboard yang dengan jelas menunjukkan lokasi restoran.

h. Strategi 8: memberikan pelatihan kepada SDM muda untuk meningkatkan

kualitas manajerial melalui penetapan job description yang jelas dan terarah.

i. Strategi 9: Pembuatan sertifikasi halal dari BPOM.

Petunjuk Pengisian:

Mengajukan pertanyaan, apakah faktor sukses kritis berpengaruh pada

alternatif strategi yang ada. Jika jawabannya “tidak” maka kolom AS tidak perlu

diisi, jika jawabannya “ya” maka kolom AS diisi dengan:

4 = jika alternatif strategi sangat menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif

lain.

3 = jika alternatif strategi cukup menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif

lain.

2 = jika alternatif strategi agak menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif

lain.

1 = jika alternatif strategi tidak menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif

lain.

Lampiran 3. Beberapa Produk dan Daftar Menu di Restoran Pecel Lele Lela Bogor

Lele Asam Manis Lele Kremes

Lele Saus Padang Lele Original

Lampiran 4. Lokasi dan Fasilitas pada Restoran Pecel Lele Lela di Bogor

Lampiran 5. Contoh Brosur dan Spanduk promosi restoran Pecel Lele Lela di Bogor

formulasi strategi pemasaran pada restoran … · dan website serta meningkatkan sponsorship...

Documents