i

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN

KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK PADA PRODUK SUPERBRAND

(studi pada produk Indosat di Kabupaten Sleman)

Skripsi

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret

Oleh :

Haris Ermansyah

F 1207510

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

ii

iii

iv

HALAMAN MOTTO

“Berdoalah kepada Tuhanmu dengan rendah diri dan suara yang lembut,

sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang melampaui batas”

(QS Al A’raaf:55)

Kemarin adalah kenangan, Sekarang adalah kenyataan, Esok adalah cita-cita

dan masa depan. (penulis)

Pandanglah orang yang lebih rendah daripadamu, jangan memandang kepada

orang yang lebih tinggi daripadamu, karena yang demikian itu lebih baik, agar

kamu jangan menganggap kecil nikmat Allah yang telah dianugerahkan

kepadamu . (HR. Bukhary dan Muslim)

Mencintai dan mengasihi tidak cukup untuk dikatakan, tetapi mesti dinyatakan

dalam tindakan. Maka buktikanlah cinta kasih anda dengan sikap santun,

menghargai sesama mahluk Tuhan. Dengan demikian, kehidupan sunnatullah

akan terjaga. (penulis)

v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahan untuk:

Ayah dan Ibuku,..yang telah memberikan doa dan kasih sayang........

KATA PENGANTAR

vi

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat

dan hidayah-Nya. Sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi

dengan judul “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan

Kepercayaan Terhadap Merek Pada Produk Superbrand”. Studi pada

produk Indosat di Kabupaten Sleman. Tidak lupa shalawat dan salam

senantiasa tercurah kepada junjungan kita nabi Muhammad SAW, keluarga,

sahabat-sahabat, serta para pengikutnya hingga akhir zaman.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh

derajat kesarjanaan di Fakultas Ekonomi UNS dan sebagai hasil dari tugas akhir

yang telah saya lakukan dalam wujud karya tulis. Penulis menyadari bahwa

penyusunan skripsi ini tidak bisa terselesaikan dengan baik tanpa dorongan,

bantuan, dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis

mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bpk. Haryanto. SE. Msi selaku dosen pembimbing skripsi. Terima

kasih atas bimbingan, kerjasama, kesabaran, dan pengertiannya selama

ini.

2. Bpk Drs. Heru Purnomo Msi dan Ibu Dra. Sri Suwarsi Msi selaku

dosen penguji.

3. Bpk.Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.com, Ak Selaku Dekan FE UNS

4. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi Selaku Ketua Jurusan Manajemen FE

UNS

vii

5. Ayahanda dan ibunda tercinta atas segala dorongan dan curahan do’a

dalam penyelesaian tugas akhir ini. Kaulah pemberi semangat terbesar

dalam hidup.

6. Adikku, terima kasih atas semangat dan dorongannya.

7. Semua staf pengajar, akademik, staf perpustakaan serta segenap civitas

akademika FE UNS yang telah memberikan bantuan dalam

penyelesaian skripsi ini.

8. Pakde Deni, Gendut Deri, Tono Paijo, Kodo Agus, Edi Item, Dimas

Setiadi, Popo Vincen, Garnis, dan yang udah pada lulus, akhirnya aku

bisa menyusul kalian guys.....hehehehehhe.........

9. Buat Dias, Setyo, Solihot, Koko BJ, Koko Permadi, Suryo Kamble,

Dimas kecil, Hananto Kentang, Tika, Tiwik, Aan, Ivan, dan yang belum

lulus, ayo semangat2 jangan sampai lulusnya tahun 2012

hahhahahahah........

10. Komunitas wisma wahyu jaya (Eki kumis, Tino brewok, Hafid,

Ervan,Geri, Hamzah, Hendri pitoy, Darmin), terima kasih atas

kebersamaanya guys selama ini.........

11. Mas Sulaiman Budi, terima kasih mas atas jasanya.................

12. Indra gendro, Satrio, Indrawan bose, Didik, Eksa, Didot, Tessa, Dedi

Klaten, Papo, suprek, Maya, Agfi serta teman2 D3 Ekonomi UGM

lainnya.......ayo kapan kita kumpul lagi bos..............

13. Komunitas futsal Djuragan pogung jogja (Arif Inu, Ridwan, Wena,

Yudi Gudel, Putra) ayo jangan sampai absen kalo pas hari sabtu............

viii

14. Buat temen2 Matrikulasi FE UGM ( Mael, Ana, Heru, Rose, kresna,

Yulia, Eci, Ebi, Asri, Erik Cino) senang mengenal kalian walaupun

Cuma sebentar......................

15. Semua teman-teman yang tak mungkin penulis sebutkan satu persatu.

Terima kasih atas dukungan, doa, dan persahabatan kalian selama ini.

Segala kebaikan dan bantuan yang telah penulis terima merupakan budi

baik yang tidak akan penulis lupakan, hanya kepada Allah penulis kembalikan

semoga kita selalu dilimpahkan rahmat, karunia, serta selalu dalam lindungan-

Nya. Amin.

Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam

penulisan skripsi ini, oleh karena itu penulis mohon maaf dan mengharapkan

saran serta kritikan yang bersifat membangun kepada penulis. Semoga skripsi ini

dapat bermanfaat bagi pembaca, khususnya bagi penulis sendiri.

Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatu

Surakarta, Maret 2010

Penulis

DAFTAR ISI

ix

HALAMAN JUDUL……………………………………………………….......i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING...............................................iii

HALAMAN PENGESAHAN.............................................................................iv

HALAMAN MOTTO.........................................................................................v

HALAMAN PERSEMBAHAN........................................................................vi

KATA PENGANTAR........................................................................................vii

DAFTAR ISI………………………………………………………………........x

DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………….....xiii

DAFTAR TABEL ………………………………………………………..........xiv

DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………….......xv

BAB I. PENDAHULUAN...................................................................................1

1.1 Latar Belakang……………………………………………………....1

1.2 Rumusan Masalah…………………………………………………...8

1.3 Tujuan Penelitian ……………………………………………….......9

1.4 Batasan Penelitian …………………………………………………..9

1.5 Manfaat Penelitian ……………………………………………........10

BAB II. KERANGKA TEORI...........................................................................11

2.1 Kepercayaan (trust)............................................................................11

x

2.2 Kepercayaan Terhadap Merek ……………………………………..12

2.3 Reputasi Merek ……………………………………………….........14

2.4 Merek Yang Diprediksi …………………………………………….16

2.5 Kompetensi Merek.……………………………………………........17

2.6 Kesukaan Merek.……………………………………………...........19

2.7 Kepuasan Terhadap Merek................................................................20

2.8 Merek..………………………………………………………….......21

2.9 Intention to stay (niat untuk tinggal/pembelian

ulang).………………………………………………........................23

2.10 Kajian Pustaka dan Model

Penelitian..………………………………………………..................25

2.10.1 Hasil Penelitian Terdahulu.....................................................25

2.10.2 Model Penelitian .................................................................25

2.11 Hipotesis............................................................................................27

BAB III. METODE PENELITIAN..................................................................31

3.1 Populasi …………………………………………………................31

3.2 Sampel …………………………………………………..................31

3.3 Sampling Method...............................................................................32

3.4 Metode Pengumpulan Data ..............................................................33

3.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ..................................34

3.6 Prosedur dan Analisis Data ………………………………………..39

3.6.1 Pengujian Instrumen Penelitian.............................................39

3.6.2 Pengujian Hipotesis...............................................................40

xi

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN......................................45

4.1 Deskriptif Data ………………………………………………........45

4.2 Analisis Kualitas Instrumen Penelitian ............................................48

4.2.1 Uji Validitas.............................................................................48

4.2.2 Uji Reabilitas………………………………………………....51

4.3 Analisis Data ....................................................................................52

4.3.1 Asumsi Normalitas...................................................................52

4.3.2 Evaluasi Outliers ………………………………………….....54

4.3.3 Analisis Kesesuaian Model......................................................54

4.3.4 Analisis Koefisien Jalur...........................................................59

4.4 Pembahasan…………………………………………………..........61

BAB V. SARAN DAN KESIMPULAN..........................................................67

5.1 Kesimpulan…………………………………………………….......66

5.2 Keterbatasan...…………………………………………..................68

5.3 Implikasi Manajerial..........................................................................69

DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................71

LAMPIRAN........................................................................................................73

DAFTAR GAMBAR

xii

Gambar 2.1. Tiga Komponen Sikap oleh Assael.................................................. 14

Gambar 2.2. Model Penelitian...............................................................................26

Gambar 4.2 Persamaan Struktural Model Awal...................................................55

Gambar 4.2 Persamaan Struktural Setelah Dimodifikasi Model..........................58

DAFTAR TABEL

xiii

Tabel 3.1 Goodness-of-fit Indices......................................................................44

Tabel 4.1 Data Usia Responden .......................................................................45

Tabel 4.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............................46

Tabel 4.3 Simcard Indosat Yang Dipakai Responden......................................46

Tabel 4.4 Data Responden Berdasar Lama Pemakaian Produk Indosat...........47

Tabel 4.5 Hasil Analisis Faktor (CFA).............................................................49

Tabel 4.6 Hasil Analisis Faktor (CFA) Setelah Indikator Tidak Valid

Dibuang............................................................................................50

Tabel 4.7 Hasil Uji Reabilitas............................................................................51

Tabel 4.8 Hasil Uji Normalitas..........................................................................53

Tabel 4.9 Hasil goodness of fit Model...............................................................55

Tabel 4.10 Hasil goodness of fit Setelah Model Dimodifikasi...........................59

Tabel 4.11 Regresion Weight..............................................................................60

DAFTAR LAMPIRAN

xiv

1) Kuesioner Penelitian

2) Deskripsi Responden

3) Uji Validitas Sampel Kecil

4) Uji Validitas Sampel Kecil Setelah Indikator Tidak Valid Dibuang

5) Uji Validitas Sampel Besar

6) Uji Validitas Sampel Besar Setelah Indikator Tidak Valid Dibuang

7) Uji Reabilitas

8) Gambar SEM

9) Asumsi Normalitas 10) Hasil Analisis

xv

ABSTRAK

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN

KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK PADA PRODUK SUPERBRAND

(studi pada produk Indosat di Kabupaten Sleman)

Oleh : Haris Ermansyah

F 1207510

The aim of this minithesis are to analyze the relationship between the varable brand reputation, brand predictability, brand competence, brand liking , and brand satisfaction about the formationn of consumer trust on Indosat brands. Also to analyze the significant relationship between brand trust toward intention to stay Indosat’s consumer.

The populations of this research are the users of Indosat’s simcards in Sleman region. The number of samples are 200 respondents and the technique of representational sample uses non probability sampling, is purposive sampling. The data source is primary data. The method to collect the data is use questionnair with SEM analysis.

The results show that two variables, brand reputation and brand predicability don’t have positive influence with trust in a brand. Whereas the other varables, are brand competence, brand liking , and brand satisfaction have the positive influence with trust in a brand. Also the trust in a brand has the positive influence with intention to stay.

Key words: brand reputation, brand predictability, brand competence, brand liking, brand satisfaction, trust in a brand, intention to stay.

xvi

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Permasalahan

Tingkat mutu pelayanan produsen kepada konsumen tidak akan pernah

mencapai titik yang paling tinggi. Produsen senantiasa dituntut untuk terus

meningkatkan mutu pelayanan. Sebab, konsumen akan selalu mengharapkan

mutu pelayanan dan produk yang selalu meningkat setiap waktu. Selain berusaha

untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada konsumen, perusahaan juga

berusaha untuk membangun citra merek yang positif di benak konsumen. Saat ini

terdapat perusahaan-perusahaan di Indonesia yang telah tergolong sebagai

superbrands.

Merek-merek superbrands adalah merek-merek dari perusahaan yang

memiliki pangsa pasar yang cukup besar, memiliki konsumen atau pelanggan yang

besar, dan memiliki citra merek yang kuat dibandingkan dengan para pesaing-

pesaingnya. Selain itu, superbrands juga dapat dikatakan sebagai merek-merek

terpopuler yang menjadi pilihan masyarakat, merek-merek yang paling dipercayai

oleh masyarakat masyarakat, serta merek yang menjadi “top of mind” ketika

konsumen berbelanja, (Detik. Com, 2008). Di Indonesia dan didunia terdapat

suatu lembaga yang menilai kinerja suatu merek tertentu. Lembaga tersebut

dikenal dengan nama Superbrands. Superbrand merupakan sebuah lembaga

xvii

independen internasional yang secara rutin setiap tahunnya memberikan

penilaian dan penghargaan terhadap merek-merek terkemuka yang memenuhi

kriteria, antara lain:

1. Merek-merek terkuat dimasyarakat.

2. Dominasi pasar, merek-merek akan dinilai berapa pangsa pasar merek itu

ditengah kompetitor yang lain, bagaimana merek dihargai oleh konsumennya,

dan apakah merek memiliki keunggulan tersendiri.

3. Good will, tentang kepercayaan konsumen pada kualitas merek, apakah merek

tersebut dapat memenuhi janji-janji pada konsumen.

4. Loyalitas konsumen, apakah konsumen bersedia membayar mahal untuk merek

itu. Apakah merek itu cukup kuat sehingga para konsumen tetap mencari

merek itu atau menjadikan merek itu sebagai pilihan pertama.

5. Kemampuan bertahan (longevity), biasanya merek-merek besar dapat bertahan

untuk jangka waktu lama. Apakah merek yang dinilai itu juga mampu bertahan

ketika menghadapi masa sulit.

6. Penerimaan pasar secara keseluruhan. Merek-merek itu dinilai apakah berbeda

dengan yang lain di pasar, apakah memiliki vitalitas dan berada diatas rata-

rata, apakah merek itu mudah diakses dan ada di mana -mana, serta apakah

konsumen juga merekomendasikan merek itu pada orang lain.

Merek-merek itu dinilai dari 1-10 dan tidak dibedakan antara merek asing

dan merek lokal. Keuntungan yang bisa didapat perusahaan dari penghargaan

xviii

Superbrand ini sendiri, misalnya produk-produk Indonesia yang ingin menjangkau

pasar di luar negeri, memiliki peluang menaikan pamor merek melalui

Superbrand. Dengan adanya penghargaan ini juga diharapkan perusahaan

tersebut dapat menjadi perusahaan kelas dunia. Dibanding para kompetitornya,

Superbrand menawarkan keuntungan signifikan baik dalam bentuk fisik maupun

emosional sesuai yang diinginkan dan dikenal oleh konsumen. Bagi merek lokal,

penghargaan ini menjadikan perusahaan memperoleh kesempatan untuk

mendapatkan penghargaan internasional. Dengan pemberian penghargaan ini,

merek dari perusahaan akan sejajar dengan merek-merek multinasional karena

tidak ada perbedaan antara merek lokal dan multinasional. Tetapi penghargaan

Superbrand memiliki beberapa kendala yaitu belum adanya kepercayaan orang

atau konsumen terhadap Superbrand ini.

Kredibilitas Superbrand sebenarnya ditentukan kredibilitas anggota tim

juri. Apabila diragukan kredibilitas dari tim juri, Superbrand ini tidak akan

dipercaya oleh para konsumen. Pada kasus yang terjadi di Indonesia, perusahaan-

perusahaan yang telah mendapat penghargaan dari Superbrand tidak

memberikan mutu pelayanan dan kualitas dari produk secara konsisten kepada

konsumen. Sebagai contoh, adalah Indosat telah meraih sertifikat Superbrands,

keunggulan dari Indosat dibandingkan para kompetitornya adalah tarif pulsa yang

relative lebih murah serta jangkauan sinyalnya yang lumayan kuat walaupun

masih kalah dari Telkomsel. Tetapi ada sebagian pelanggan dari Indosat

mengeluhkan karena lemah dan tidak stabilnya sinyal di daerah tempat mereka

tinggal, serta seringnya error pada saat berkomunikasi. Ini artinya, semakin

banyak konsumen yang mulai tidak percaya dengan merek yang selama ini

xix

digunakan oleh pelanggan adalah merek yang terbaik. Walaupun pada kemasan

luar dari beberapa produk telah memiliki logo sertifikat Superbrands, hal tersebut

tidak bisa menjamin bahwa produknya adalah yang terbaik diantara produk-

produk yang sejenis. Perusahaan perlu mengetahui apa yang diinginkan oleh

konsumen terhadap produk dan pelayanan perusahaan. Pihak produsen harus

mengetahui jawaban konsumen tentang mutu pelayanan. Maka, dengan begitu

perusahaan terdorong untuk menciptakan produk dan pelayanan yang berkualitas

dan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.

Para pelaku bisnis juga terdorong untuk menempatkan kepuasan

pelanggan sebagai nilai penting bagi perusahaan. Salah satu alasan konsumen

membeli sebuah produk karena konsumen percaya kepada merek dari produk

yang dibeli. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat menjadi salah satu

faktor untuk dapat membangun kepercayaan konsumen pada merek. Merek

adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat dan jasa

spesifik secara konsisten kepada pembeli, (Kotler, 1996). Merek terbaik menjadi

jaminan mutu. Merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol, rancangan

(atau merupakan kombinasi) yang untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa

dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing (Kotler dan Amstrong, 1996). Konsumen pada produk yang berupa barang

cenderung mempercayai sebuah simbol atau merek untuk membedakan produk

pilihannya dengan produk yang lain. Kemudian merek yang berfungsi sebagai

pembeda tersebut menjadi objek kepercayaan, sehingga pemasar dapat

menggunakan merek sebagai media untuk menjalin ikatan emosional berupa

kepercayaan yang kuat dari konsumen.

xx

Kepercayaan pada sebuah merek akan membuat konsumen lebih percaya

diri dalam melakukan pembelian ulang. Persaingan diantara para produsen telah

memaksa perusahaan untuk menentukan taktik dan strategi pemasaran yang

tepat bagi perusahaan. Salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh pihak

manajemen dalam mengelola mereknya adalah dengan membangun suatu

kepercayaan dari konsumen terhadap merek. Kepercayaan adalah dasar yang

penting dalam menilai sebuah hubungan. Worehel (1979) seperti dikutip Lau dan

Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan akan melibatkan suatu harapan dari

kelompok lain dan akan menyebabkan suatu hasil positif, meskipun kemungkinan

lain akan menyebabkan hasil yang negatif. Maka kepercayaan dapat diartikan

sebagai suatu keinginan untuk saling mempercayai antar relasi (Moorman et

al,1992). Lewis dan Weigert (1985) seperti dikutip oleh Lau dan Lee (1999)

berpendapat kepercayaan bukan hanya prediksi tetapi sudah menjadi keyakinan

yang dihadapkan oleh risiko. Boon dan Holmes (1991) seperti yang dikutip Lau dan

Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai pernyataan yang melibatkan

harapan positif yang meyakinkan tentang suatu alasan, berkenaan dengan

seseorang dalam suatu yang berisiko. Crosby (1990) dalam Sherma dan Petarson

(1999) berpendapat bahwa kepercayaan merupakan keyakinan bahwa produsen

dapat dipercaya untuk selalu memberikan pelayanan yang baik terhadap

konsumennya. Konsep kepercayaan (trust) dalam pemasaran industri dibangun

berdasarkan hubungan antara orang dengan orang, Doney dan Cannon (1997).

Pada penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999), definisi kepercayaan

(trust) lebih memfokuskan pada pasar konsumen. Dalam hal ini, merek menjadi

hal yang difokuskan. Menurut Lau dan Lee (1999) merek merupakan perantara

xxi

antara konsumen dengan perusahaan dan konsumen mungkin akan

mengembangkan menjadi kepercayaan terhadap merek.

Penelitian Lau dan Lee (1999) menguji faktor reputasi merek,

kemampuan memprediksi merek, kompetensi merek, kesukaan terhadap

merek, dan kepuasan terhadap merek yang mempengaruhi pengembangan

kepercayaan dalam suatu merek. Hasil penelitian Lau dan Lee (1999)

menunjukkan bahwa merek yang diprediksi, reputasi merek, dan

kompetensi merek secara relatif lebih penting dalam mengembangkan

kepercayaan konsumen dalam suatu merek. Sebagai replikasi dari

penelitian Lau dan Lee (1999), peneliti menggunakan produk dengan

merek perusahaan yang telah mendapat penghargaan Superbrand, yaitu

indosat.

Indosat yang sebelumnya bernama PT Indonesian Satellite Corporation

Tbk, adalah sebuah perusahaan penyelenggara jalur telekomunikasi di Indonesia.

Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di

Indonesia untuk jasa seluler (Mentari, Matrix, IM3, StarOne). Indosat pada tahun

2008 berhasil meraih penghargaan The Best Contact Center 2008 untuk kategori

The Best Operation dari Indonesian Contact Center Association (ICCA). Layanan

seluler bagi Indosat merupakan jenis layanan yang memberikan penerimaan

paling besar, yakni hingga mencapai 75% dari seluruh penerimaan pada tahun

2006. Berdasarkan data tahun 2006, Indosat menguasai 26,9% pasar operator

telepon seluler GSM (yakni melalui Mentari dan IM3) dan 3,7% pasar operator

CDMA (melalui StarOne).

xxii

Sebagai salah satu perusahaan penyelenggara telekomunikasi terbesar

di Indonesia, Indosat tentu saja menjaga kepercayaan konsumen dengan baik, dan

tidak menghendaki pelanggan beralih ke merek lain. Oleh sebab itu perusahaan

dituntut untuk terus memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumen, karena

loyalitas pelanggan tidak begitu saja mudah diraih melainkan melalui kerja keras

dan proses yang tidak sebentar. Membangun kepercayaan terhadap konsumen

penting dilakukan Indosat karena masih berada di bayang-bayang Telkomsel

sebagai perusahan telekomunikasi terbesar di Indonesia, sehingga akan dapat

menyainginya.

Sebagai perusahaan yang masih berada di nomer 2 perusahaan

telekomunikasi terbesar, Indosat perlu strategi promosi dan inovasi yang lebih

gencar untuk terus memperbesar pangsa pasar mereka. Ditambah sekarang makin

banyak pesaing selain Telkomsel seperti, XL, 3, Axis. Hal seperti inilah yang akan

mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap merek Indosat. Sehingga menarik di

cermati apakah loyalitas pelanggan merek Indosat sekarang tetap atau berubah.

Berdasarkan latar belakang tersebut maka penelitian ini mencoba

menguji faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan kepercayaan terhadap

merek, yaitu reputasi merek, merek yang diprediksi, kompetensi merek, kesukaan

pada merek, dan kepuasan pada merek, dan kepercayaan terhadap perusahaan

sebagai komponen pembentuk kepercayaan konsumen dengan minat pembelian

ulang.

xxiii

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka pokok permasalahan

yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah apakah terdapat hubungan yang

signifikan antara brand reputation, brand predictability, brand competence, brand

liking, dan brand satisfaction terhadap pembentukan kepercayaan konsumen

pada merek Indosat. Serta hubungan yang signifikan antara brand trust terhadap

intention to stay konsumen pada merek Indosat.

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:

1. Untuk menganalisis apakah terdapat hubungan yang signifikan antara brand

reputation, brand predictability, brand competence, brand liking, dan brand

satisfaction terhadap pembentukan kepercayaan konsumen pada merek

indosat.

2. Untuk menganalisis adanya hubungan yang signifikan antara brand trust

terhadap intention to stay konsumen merek Indosat.

1.4. Batasan Penelitian

Pembatasan masalah di dalam penelitian ini digunakan untuk

mempermudah menganalisis data di dalam suatu penelitian. Disamping itu

dikarenakan adanya keterbatasan dalam hal waktu, biaya, dan kemampuan.

xxiv

1. Pada penelitian ini dibatasi beberapa variabel yaitu: brand reputation, brand

liking, brand satisfaction, brand competence, brand predictability, dan trust in

a brand, serta intention to stay.

2. Pada penelitian ini, objek yang diteliti adalah produk dari merek Indosat. Merek

Indosat ini dipilih karena telah dikenal luas di masyarakat, memiliki beberapa

macam produk, serta menjadi pesaing terkuat Telkomsel yang menjadi market

leader di Indonesia.

3. Pada penelitian ini, subjek yang akan diteliti adalah para konsumen dari produk

Indosat yang ada di kabupaten Sleman. Dipilihnya kabupaten Sleman karena

pertimbangan dalam mencari dan mengumpulkan data serta peneliti

bertempat tinggal di Sleman.

1.5. Manfaat penelitian

1. Bagi praktisi, memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai posisi merek di

mata konsumen sehingga dapat dijadikan sebagai dasar pertimbangan

perusahaan dalam pengambilan keputusan untuk menentukan kebijakan.

2. Bagi akademisi, semoga penelitian ini dapat dijadikan tambahan referensi

dibidang pemasaran pada umumnya dan topik merek pada khususnya, pada

xxv

saat melakukan penelitian yang lebih mendalam berkaitan dengan topik pada

penelitian ini.

3. Bagi peneliti, diharapkan dapat memperluas pengetahuan mengenai merek

dan keputusan pembelian ulang sehingga dapat diterapkan dalam dunia bisnis

yang sebenarnya, khususnya bidang pemasaran.

BAB II

KERANGKA TEORI

xxvi

2.1. Kepercayaan (trust)

Dalam pemasaran jasa hubungan antara konsumen dan pemasar

membutuhkan kepercayaan. Parasuraman dan Barry (1991) dalam Morgan dan

Hunt (1994), menyatakan bahwa pemasaran jasa yang efektif bergantung pada

manajemen kepercayaan. Sherman (1992) dalam Morgan dan Hunt (1994),

menyatakan bahwa kegagalan terbesar dalam hubungan antara konsumen dan

pemasar adalah kurangnya kepercayaan. Kepercayaan akan melibatkan suatu

harapan dari kelompok lain dan akan menyebabkan suatu hasil yang positif,

meskipun kemungkinan lain akan menyebabkan hasil yang negatif, Worchel (1997)

dalam Lau dan Lee (1999). Pendapat lain dari Lewis dan Weigert (1985) seperti yang

dikutip oleh Lau dan Lee menyatakan bahwa kepercayaan bukan hanya prediksi

tetapi sudah menjadi keyakinan yang dihadapkan pada risiko. Lebih lanjut oleh

Boon dan Holmes (1991) menyatakan kepercayaan adalah pernyataan yang

melibatkan harapan positif yang meyakinkan bahwa suatu motif berkenaan dengan

seseorang dalam suatu yang berisiko. Moorman et al (1993), mendefinisikan

kepercayaan sebagai kemauan mempercayakan suatu perubahan pada seseorang

yang dapat dipercaya. Singh dan Sirdeshmukh (2002), menjelaskan bahwa

kepercayaan konsumen sebagai suatu elemen yang esensial dalam membangun

hubungan konsumen yang kuat dan dapat menopang pangsa pasar. Worchel (1979)

seperti dikutip oleh Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai

kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain pada risiko

tertentu.

xxvii

Kesediaan ini muncul karena adanya pemahaman individu tentang pihak

lain yang didasarkan atas masa lalunya. Moorman, Desphande, dan Zaltman (1993)

mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan individu untuk menggantungkan

dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai

keyakinan kepada pihak lain tersebut. Dari kedua pendapat tersebut menekankan

unsur kesediaan (willingness) dan keyakinan (confidance) dalam kepercayaan.

2.2. Kepercayaan Terhadap Merek

Kepercayaan didefinisikan dalam dua dimensi. Dimensi yang pertama

fokus pada kredibilitas tujuan dari mitra transaksi, yaitu pengharapan bahwa

pernyataan lisan dan tertulis dari mitra dapat dipercaya. Dimensi yang kedua,

benevolence, yaitu tingkat dimana salah satu mitra benar-benar tertarik pada

kesejahteraan mitra yang lain dan termotivasi untuk mencari keuntungan dari

transaksi atau kerjasama yang dilakukan (Doney & Cannon, 1997). Chatterjee dan

Chaudhuri (2005), menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek merupakan hal

yang penting karena merek yang dipercaya akan selalu ada dalam ingatan

konsumen dan mereka sulit untuk berpindah kepada merek lain. Lebih lanjut

menurut Crosby (1990) dalam Sharma dan Peterson (1999) menjelaskan bahwa

kepercayaan merupakan keyakinan bahwa produsen dapat dipercaya untuk selalu

bersikap baik terhadap konsumennya. Ketika suatu pihak memiliki keyakinan bahwa

pihak lain yang terlibat didalam pertukaran mempunyai integritas dan reliabilitas

maka kondisi tersebut dapat dianggap sebagai kepercayaan. Kepercayaan didasari

oleh kredibilitas dan kejujuran. Dengan adanya kredibilitas baik pada suatu merek

xxviii

maka konsumen dapat memastikan bahwa merek tersebut memiliki keunggulan

dan kejujuran terhadap konsumen. Jika kepercayaan terhadap merek menghasilkan

sikap yang positif maka kesempatan konsumen untuk membeli merek tersebut

besar. Kepercayaan terhadap merek adalah dengan menanyakan kepada responden

jika merek dapat diharapkan untuk melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan

keinginan responden untuk mengandalkan merek (Moorman,1992). Sedangkan Lau

dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai harapan dari kelompok-

kelompok dari suatu transaksi dan risiko-risiko yang dihubungkan dengan asumsi

dan tindakan pada harapan tersebut. Selain itu Lau dan Lee (1999), menyatakan

terdapat 3 faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor

tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.

Ketiga faktor ini berhubungan dengan 3 entitas yang tercakup dalam hubungan

antara merek dan konsumen. Assael (1998) berpendapat bahwa kepercayaan pada

merek adalah komponen kognitif dari perilaku. Assael (1998) mengemukakan

bahwa dalam mengukur kepercayaan dalam merek diperlukan penentuan atribut

dan keuntungan dari sebuah merek. Pembahasan tentang kepercayaan merek

dapat dijelaskan dari tiga komponen sikap yang digambarkan sebagai berikut:

Sumber: Assel (1998)

Komponen Konatif

Intention to buy

Komponen Kognitif

Kepercayaan terhadap merek

Komponen Afektif

Evaluasi terhadap merek

Behaviour/ Perilaku

xxix

Gambar 2.1. Tiga Komponen Sikap oleh Assael

Kepercayaan sebagai komponen kognitif, dalam hal ini kepercayaan

konsumen tentang merek adalah karakteristik yang diberikan oleh konsumen pada

sebuah merek. Kepercayaan sebagai komponen afektif merupakan sikap konsumen

yang kedua adalah evaluasi terhadap merek. Komponen ini menjelaskan evaluasi

konsumen secara keseluruhan tehadap suatu merek. Komponen ketiga dari sikap

adalah konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku terhadap sebuah

objek. Dalam hal ini diukur dengan niat untuk melakukan suatu pembelian.

2.3. Reputasi Merek

Reputasi merek merupakan persepsi pelanggan terhadap bagaimana merek

tersebut dikenal dan bagaimana orang lain mengatakan pendapatnya tentang

merek tersebut, Lau dan Lee (1999). Selnes (1998) dalam J. Egan (2001)

mengungkapkan bahwa saat konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk

dan jasa reputasi merek sering mengerahkan pertukaran atau transaksi. Reputasi

sebuah merek yang dirasakan oleh pelanggan akan menjadi bahan pertimbangan

pelanggan dalam menentukan sikap terhadap sebuah merek. Reputasi merek

adalah sebuah opini dari orang lain bahwa merek tersebut bagus dan dapat

dipercaya. Creed & Miles (1996) dalam Lau dan Lee (1999) mengatakan bahwa

reputasi dari suatu pihak dapat mengerahkan ekspektasi positif yang dihasilkan

dalam pengembangan pertukaran timbal balik antar pihak. Apabila konsumen

xxx

merasa orang lain lebih banyak mempunyai opini bahwa merek itu baik, konsumen

lebih cenderung mempercayai merek tersebut.

Reputasi yang bagus pada sebuah merek produk atau jasa akan membantu

memperkuat kepercayaan konsumen. Dan sebaliknya, apabila pada sebuah merek

dari suatu produk atau jasa memiliki reputasi yang kurang bagus, akan menurunkan

tingkat kepercayaan konsumen pada merek tersebut. Hal ini akan membuat

konsumen lebih sulit untuk mempercayai merek tersebut. Assael (1998)

mengatakan bahwa perilaku pembelian akan dipengaruhi oleh kelompok yang

dapat menunjukkan bahwa kelompok tersebut kredibel sebagai sumber informasi.

Menurut Lau dan Lee (1999), sebuah merek dinyatakan mempunyai reputasi

apabila sudah dipersepsikan baik dan dipercaya oleh konsumen. Lau dan Lee juga

menyatakan bahwa brand reputation tidak hanya dapat dikembangkan melalui

iklan dan hubungan dengan masyarakat (public relation), tapi juga terpengaruh oleh

kualitas produk dan kinerja produk.

Kualitas produk yang tinggi atau penerepan strategi harga premium, dapat

menambah reputasi dari sebuah merek. Memiliki reputasi yang bagus, penting

artinya bagi sebuah perusahaan, karena dapat menambah penjualan perusahaan

serta mendorong konsumen untuk menjalankan aktivitas pemasaran melalui

pembicaraan dari orang per orang dan mengurangi tingkat perpindahan konsumen

ke merek yang lain, (Rogerson, 1998 dalam Tapeci, 1999). Untuk membangun dan

menjaga reputasi dari sebuah merek, janji akan kualitas produk harus selalu

dipenuhi.

xxxi

2.4. Merek Yang Diprediksi

Menurut Doney dan Cannon dalam (Lau dan Lee, 1999), predictability

berarti kemampuan suatu pihak meramalkan perilaku pihak lain. Lau dan Lee lebih

lanjut menambahkan bahwa predictable brand adalah merek yang bisa membuat

pengguna merek mempercayainya dengan keyakinan yang rasional, bagaimana

kinerja pada setiap kesempatan. Hal ini terkait dengan konsistensi kualitas produk.

Ballester dan Alemon (2000) mengatakan bahwa prediktabilitas merek sama halnya

dengan membangun merek dimana dalam membangun merek terdapat usaha

untuk memperjelas identitas merek dan menciptakan visibilitas.

Doney dan Cannon (1997) dalam Lau dan Lee (1999) merek yang

predictable adalah merek dimana pengguna merek dapat mengantisipasi, dengan

kepercayaan yang beralasan bagaimana merek bekerja pada tiap kesempatan

penggunaan. Pelanggan akan dapat memperkirakan kinerja sebuah merek jika

terdapat konsistensi kualitas yang dirasakan pada beberapa kesempatan pemakaian

produk atau dalam penggunaan dalam beberapa lini produk dengan merek yang

sama. Predictability dapat muncul dari interaksi yang dilakukan, karena konsumen

mengetahui bahwa tidak ada yang berulang-ulang antara pelanggan dengan merek

tersebut. Sebagai contoh, dengan membuat janji-janji secara berulang akan

mengirimkannya kepada penerima, seorang tenaga penjual mengembangkan

keyakinan akan pembelian perusahaan, Doyle dan Roth (1992) seperti dikutip oleh

Doney dan Cannon (1997).

xxxii

2.5. Kompetensi Merek

Merek yang memiliki kompetensi adalah adalah merek yang mampu

menyelesaikan masalah konsumen dan bisa memenuhi keinginan atau

kebutuhannya (Lau dan Lee, 1999). Kompetensi merek digunakan untuk mengukur

kompetensi merek yang diterima, penilaian dari kompetensi merek diambil dalam

konteks apakah merek lain lebih bagus. Merek yang dikatakan bagus apabila merek

lebih baik dari merek yang lain. Merek yang memiliki pondasi yang kuat akan

memiliki cakupan area kompetensi yang spesifik dan unik, sehingga merek tersebut

dapat diperluas dalam area kompetensinya (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001).

Konsumen dapat menemukan tingkat kompetensi dari penggunaan secara langsung

atau dari komunikasi orang perorang. Jika merasa bahwa merek memiliki

kompetensi, konsumen akan cenderung mempercayai merek tersebut (Lau dan Lee,

1999). Ballester dan Alemon (2000) mengatakan bahwa konsumen dapat

mengetahui kompetensi dari sebuah merek yaitu dengan penggunaan langsung,

dari komunikasi word of mouth, atau dari komunikasi yang dilakukan oleh pemasar.

Kompetensi bisa dirasakan secara individual maupun secara relative

dengan melakukan perbandingan, kemudian dipersepsikan oleh konsumen tentang

baik buruknya kompetensi merek tersebut. Merek dengan kompetensi tinggi akan

lebih dipercaya oleh konsumen untuk memilikinya. Kotler (2001) menjelaskan

bahwa perusahaan menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen. Seorang konsumen mungkin dapat menemukan tentang kompetensi

merek melalui penggunaan merek atau produk langsung atau melalui mulut atau

pendapat orang lain. Ketika yakin bahwa merek tersebut dapat memecahkan

xxxiii

masalah, seorang konsumen mungkin akan mempercayakan pada merek tersebut.

Hal ini akan menambahkan keyakinan konsumen untuk mempercayakan

pemecahan masalahnya pada merek tersebut. Lau dan Lee (1999) mengungkapkan

bahwa Brand competence memiliki kemampuan (keterampilan dan karakter) untuk

memecahkan masalah konsumen dan memenuhi kebutuhannya

2.6. Kesukaan Merek

Kesukaan pada merek didifinisikan sebagai kegemaran tertentu dari suatu

pihak terhadap suatu merek tertentu karena merasakan bahwa suatu merek

tertentu dapat menyenangkan dan dapat diterima (Lau dan Lee, 1999). Hubungan

diawali dengan salah satu pihak menyukai pihak yang lain. Dalam kaitannya dengan

merek, konsumen harus menyukai suatu merek sehingga tercipta hubungan atau

ikatan merek antara merek dengan konsumen. Sifat kegemaran atau kesukaan

terhadap merek juga akan membawa pengaruh pada kepercayaan konsumen.

Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, (2001), memaparkan bahwa kesukaan terhadap

merek, kepercayaan dengan suatu merek membangun kesenangan dalam perasaan

konsumen. Ukuran terhadap rasa suka tersebut dapat dicerminkan dengan

kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh

merek. Bennet (1996) mengatakan bahwa untuk menjalin suatu hubungan, suatu

kelompok harus disukai oleh kelompok lain. Untuk seorang konsumen yang

melakukan suatu hubungan dengan merek, pertama konsumen harus menyukai

merek tersebut terlebih dahulu. Ketika seorang konsumen menyukai suatu merek,

maka konsumen diikatkan untuk menemukan sesuatu yang lebih dari merek

tersebut.

xxxiv

Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa ketika konsumen menyukai sebuah

merek konsumen akan berusaha menemukan lebih banyak informasi tentang

merek tersebut yang pada akhirnya akan membentuk sikap percaya. Semakin tinggi

tingkat kesukaan konsumen pada sebuah merek, kecenderungan konsumen untuk

percaya pada merek tersebut akan semakin tinggi. Hal inilah yang dapat menjadi

latar belakang untuk mempercayai merek tersebut.

2.7. Kepuasan Terhadap Merek

Kotler (2001) mengatakan bahwa, kepuasan akan dirasakan konsumen

ketika kinerja sebuah merek mampu memenuhi atau melebihi apa yang diharapkan

oleh konsumen. Seorang pelanggan yang merasa puas terhadap merek tertentu

maka kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang terhadap merek

tersebut karena tingkat kepuasan yang diinginkan oleh konsumen sudah terpenuhi.

Kepuasan terjadi jika kinerja merek memenuhi atau bahkan melebihi dari apa yang

diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan pada saat penggunaan merek akan

menimbulkan pemikiran bahwa merek tersebut mempunyai kinerja yang bagus.

Sehingga akan mendapatkan kepercayaan dari pelanggan. Hal ini dapat mengurangi

risiko ketika memperkirakan kinerja merek berikutnya, dibandingkan dengan

konsumen yang belum pernah terpuaskan dengan merek tersebut. Bowen (2001)

berpendapat bahwa pelanggan cenderung akan mengulangi lagi hubungan dengan

supplier jika evaluasi subjektif terhadap transaksi masa lalu menunjukkan bahwa

xxxv

kinerja merek tersebut memuaskan. Ini terjadi karena pelanggan akan cenderung

lebih percaya pada merek yang pernah memberikan kepuasan kepada para

pelanggannya dibandingkan merek yang lain. Irawan (2003), berpendapat bahwa

kepuasaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu alat ukur untuk

melihat daya saing suatu perusahaan.

2.8. Merek

Menurut Kotler (2003) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain,

atau kombinasi dari semuanya, yang digunakan sebagai identitas produk atau jasa

dari penjual atau sekelompok penjual dan digunakan untuk membedakan dari para

pesaing. Menurut Kotler (2003), pemberian nama merek harus memenuhi syarat-

syarat sebagai berikut:

1. Nama merek harus memberikan gambaran tentang keuntungan dari produk.

2. Nama merek harus menggambarkan kualitas dari produk.

3. Sebuah nama merek harus bisa diucapkan, dikenali, dan mudah diingat.

4. Sebuah nama merek harus jelas.

5. Sebuah nama merek tidak boleh mengandung arti buruk dalam bahasa asing atau

dalam budaya negara lain.

xxxvi

6. Memungkinkan untuk registrasi dan perlindungan hukum (Kotler & Amstrong,

2001).

Merek memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda-beda didalam pasar.

Merek yang kuat memiliki brand equity yang tinggi, yaitu nilai merek didasarkan

pada tingginya tingkat loyalitas terhadap merek, pengetahuan tentang merek,

kualitas yang dirasakan, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan jalur

perhubungan (Kotler & Amstrong, 2001). Merek merupakan alat penanda bagi

produsen bisa berupa nama, logo, trademark, atau berbagai bentuk simbol lainnya

yang berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan

mempermudah konsumen dalam menganalisis dan mengidentifikasi suatu produk.

Peran Merek

1. Menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian karena

menggambarkan value yang ditawarkan perusahaan

2. Merupakan ‘payung dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan

karena strategi pemasaran apapun sesungguhnya merupakan bagian dari

keseluruhan upaya perusahaan membangun merek

3. Merupakan representasi atas produk dan layanan, inti dari aktivitas

komunikasi pemasaran.

Tingkatan Pengertian Merek (kotler,2000)

xxxvii

1. Atribut: setiap merek memiliki atribut, atribut perlu dikelola dan diciptakan

agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung

dalam merek

2. Manfaat: merek juga memiliki serangkaian manfaat, konsumen tidak hanya

membeli atribut tetapi juga manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut

menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional

3. Nilai: menyatakan suatu nilai bagi produsen,merek yang mempunyai nilai yang

tinggi dipandang sebagai merek yang berkelas (berkualitas) à merupakan

‘value indicator’ sebuah produk

4. Budaya: merek mewakili budaya tertentu, merek dapat mencerminkan budaya

dari masyarakat tertentu. Misal produk Mercedez buatan Jerman

mencerminkan produk dengan cara kerja efisien dan berkualitas tinggi

5. Kepribadian: merek memiliki kepribadian,merek juga dapat merepresentasikan

kepribadian tertentu dari konsumennya

6. Pemakai: menunjukkan jenis pemakai merek tersebut, merek seringkali

diasosiasikan dengan orang-orang tertentu yang terkenal (public figure).

2.9. Intention to stay (niat untuk tinggal/pembelian ulang)

Pembelian ulang adalah kegiatan pembelian yang dilakukan oleh konsumen

lebih dari satu kali. Hal ini dapat terjadi apabila suatu merek mendapatkan

kepercayaan dari pelanggan. Smith (1998) menjelaskan untuk menghindari brand

xxxviii

switching (pelanggan beralih ke merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang

terintegrasi. Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga

muncul dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.

Kotler (1997) menggambarkan jika konsumen merasa puas dengan suatu merek,

mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya. Hal ini dapat

disimpulkan bahwa brand loyalty dilihat sebagai komitment untuk melakukan

pembelian ulang dan perilaku pembelian ulang. Karena proses kognitif dipercaya

dapat mempengaruhi perilaku. Pelanggan yang loyal umumnya akan tetap setia

dalam melakukan pembelian ulang suatu merek walaupun dihadapkan pada banyak

alternative merek produk pesaing dengan berbagai atributnya. Sebaliknya

pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek berarti tidak akan melakukan

pembelian ulang dan dengan mudah akan berpindah ke merek lain yang memiliki

karakteristik produk, harga maupun atribut-atribut lainnya.

Loyalitas merek sangat penting karena terkait dengan jaminan perolehan

laba perusahan di masa depan. Blackwell (2001) menambahkan kepuasan

konsumen akan mempengaruhi pembelian kembali dan akan memberitahu orang

lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut.

Sebaiknya jika konsumen merasa tidak puas, mereka cenderung beralih merek atau

menyampaikan keluhan kepada penjual, dan bahkan menceritakan

ketidakpuasannya kepada konsumen lain. Sehingga konsumen yang memiliki

tingkat ketidakpuasan yang tinggi, akan mengembalikan produk yang telah

dibelinya atau di kemudian hari tidak akan melakukan pembelian ulang bahkan

mereka akan melakukan protes kepada perusahaan atau penjual dan

membicarakan kejelekan-kejelekan merek tersebut kepada banyak orang. Perilaku

xxxix

pembelian ulang dan merekomendasikan kepuasan kepada orang lain merupakan

indicator brand loyalty terhadap suatu merek.

2.10. Kajian Pustaka dan Model Penelitian

2.10.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Dalam penelitian yang dilakukan Lau dan Lee (1999) menguji beberapa

faktor yang mempengaruhi pengembangan trust dalam suatu merek. Hasil

penelitian Lau dan Lee (1999) menunjukkan bahwa merek yang diprediksi,

reputasi merek, dan kompetensi merek secara relatif lebih penting dalam

mengembangkan kepercayaan konsumen dalam suatu merek.

2.10.2. Model Penelitian

Model penelitian bertujuan untuk menelaah hubungan variable brand

reputation, brand predictability, brand liking, brand satisfaction, brand

competence, dan kepercayaan terhadap merek serta intention to stay.. Replikasi

penelitian ini telah mengubah setting responden yang sebelumnya adalah

konsumen non durable goods menjadi lebih menekankan pada penelitian

konsumen yang lebih spesifik pada konsumen produk dari perusahaan Indosat

sebagai usaha untuk memahami perilaku konsumen terutama menyangkut pada

kepercayaan pada suatu merekBerdasarkan uraian mengenai pengembangan

xl

hipotesis diatas, maka model teoritis dari penelitian ini dapat digambarkan

sebagai berikut:

H1

H2

H3 H6

H4

H5

Gambar 2.2. Model Penelitian

Sumber: Lau dan Lee (1999)

Digunakannya model penelitian ini karena pada model penelitian yang

digunakan Lau dan Lee (1999), dimana variabel-variabel seperti brand reputation,

brand predictability, brand liking,, dan brand competence berpengaruh terhadap

pembentukan kepercayaan terhadap suatu merek serta kepercayaan merek

berpengaruh terhadap intention to stay. Ini dapat dibuktikan dengan melihat hasil

Brand reputation

Brand predictability

Brand competence

Brand liking

Brand satisfaction

Trust in a brand

Intention to stay

xli

dari penelitian ini yaitu, brand reputation, brand predictability, brand liking, dan

brand competence mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap trust in

a brand . Variabel brand satisfactioan yang diajukan oleh Lau dan Lee (1999) tidak

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap trust in a brand .

2.11. Hipotesis

Reputasi merek, Lau dan Lee (1999). Selnes (1998) dalam J. Egan (2001)

mengungkapkan bahwa saat konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk

dan jasa, reputasi merek sering mengerahkan pertukaran atau transaksi. Reputasi

sebuah merek yang dirasakan oleh pelanggan akan menjadi bahan pertimbangan

pelanggan dalam menentukan sikap terhadap sebuah merek. Reputasi merek

adalah sebuah opini dari orang lain bahwa merek tersebut bagus dan dapat

dipercaya.

H1: Merek yang mempunyai reputasi bagus berpengaruh positif

terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

xlii

Merek Yang Diprediksi, Doney dan Cannon (1997) dalam Lau dan Lee

(1999) merek yang predictable adalah merek dimana pengguna merek dapat

mengantisipasi, dengan kepercayaan yang beralasan bagaimana merek bekerja

pada tiap kesempatan penggunaan. Pelanggan akan dapat memperkirakan kinerja

sebuah merek jika terdapat konsistensi kualitas yang dirasakan pada beberapa

kesempatan pemakaian produk atau dalam penggunaan dalam beberapa lini

produk dengan merek yang sama. Predictability dapat muncul dari interaksi yang

dilakukan berulang-ulang antara pelanggan dengan merek tersebut. Sebagai

contoh, dengan membuat janji-janji secara berulang akan mengirimkannya

kepada penerima, seorang tenaga penjual mengembangkan keyakinan akan

pembelian perusahaan, Doyle dan Roth (1992) seperti dikutip oleh Doney dan

Cannon (1997) .

H2: Merek yang dapat diprediksikan berpengaruh positif terhadap

kepercayaan pada merek Indosat.

Kompetensi Merek, Merek yang memiliki pondasi yang kuat akan

memiliki cakupan area kompetensi yang spesifik dan unik, sehingga merek

tersebut dapat diperluas dalam area kompetensinya (Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak, 2001). Konsumen dapat menemukan tingkat kompetensi dari

penggunaan secara langsung atau dari komunikasi orang perorang. Jika merasa

bahwa merek memiliki kompetensi, konsumen akan cenderung mempercayai

merek tersebut (Lau dan Lee, 1999).

H3: Merek yang memiliki kompetensi bagus berpengaruh positif

terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

xliii

Kesukaan Merek, Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa ketika

konsumen menyukai sebuah merek konsumen akan berusaha menemukan lebih

banyak informasi tentang merek tersebut yang pada akhirnya akan membentuk

sikap percaya. Semakin tinggi tingkat kesukaan konsumen pada sebuah merek,

kecenderungan konsumen untuk percaya pada merek tersebut akan semakin

tinggi. Hal inilah yang dapat menjadi latar belakang untuk mempercayai merek

tersebut

H4: Kesukaan konsumen pada merek Indosat berpengaruh positif

terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

Kepuasan Terhadap Merek, Kotler (2001) mengatakan bahwa, kepuasan

akan dirasakan konsumen ketika kinerja sebuah merek mampu memenuhi atau

melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen. Seorang pelanggan yang merasa

puas terhadap merek tertentu maka kemungkinan besar akan melakukan

pembelian ulang terhadap merek tersebut karena tingkat kepuasan yang

diinginkan oleh konsumen sudah terpenuhi. Bowen (2001) berpendapat bahwa

pelanggan cenderung akan mengulangi lagi hubungan dengan supplier jika

evaluasi subjektif terhadap transaksi masa lalu menunjukkan bahwa kinerja merek

tersebut memuaskan. Ini terjadi karena pelanggan akan cenderung lebih percaya

pada merek yang pernah memberikan kepuasan kepada para pelanggannya

dibandingkan merek yang lain.

H5: Kepuasan konsumen pada merek Indosat berpengaruh positif

terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

xliv

Intention to stay, Smith (1998) menjelaskan untuk menghindari brand

switching (pelanggan beralih ke merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang

terintegrasi. Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga

muncul dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.

Blackwell (2001) menambahkan kepuasan konsumen akan mempengaruhi

pembelian kembali dan akan memberitahu orang lain tentang pengalaman

mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Sebaiknya jika konsumen

merasa tidak puas, mereka cenderung beralih merek atau menyampaikan keluhan

kepada penjual, dan bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada konsumen

lain.

H6: Kepercayaan pada merek Indosat berpengaruh positif

terhadap intention to stay.

xlv

BAB III

METODE PENELITIAN

xlvi

3.1 Populasi

Populasi adalah seluruh obyek yang ingin diketahui besaran karakteristiknya

(Kustituanto, 1995). Menurut Sekaran (2006), populasi mengacu pada keseluruhan

kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin diteliti. Populasi yang menjadi

sasaran di dalam penelitian adalah pengguna produk simcard Indosat di kabupaten

Sleman. Dipilihnya daerah populasi ini karena dimaksudkan untuk kemudahan

menjangkau lokasi pengambilan sampel dan kemudahan untuk mencari calon

responden serta penulis bertempat tinggal di Sleman. Merek Indosat ini dipilih

karena telah dikenal di masyarakat, memiliki beberapa macam produk, walaupun

tidak menjadi market leader dalam industri selular di Indonesia. Selain itu Indosat

juga telah meraih penghargaan Superbrand.

3.2 Sampel

Sampel merupakan sebagian obyek populasi yang memiliki karakteristik sama

dengan karakteristik populasi yang ingin diketahui besaran karakteristiknya

(Kustituanto,1995). Sampel yang menjadi sasaran di dalam penelitian adalah

pelanggan yang merupakan pengguna produk simcard Indosat. Di dalam penelitian

ini banyaknya sampel yang diambil adalah sebanyak 200 responden, Hal ini

berdasarkan yaitu:

Jumlah sampel yang diperlukan untuk pengujian model dengan

menggunakan SEM (Structural Equation Modelling) adalah berkisar antara 100-200

sampel responden dengan menggunakan teknik estimasi ML (Maksimum Likehood).

xlvii

Maka jumlah sampel yang diambil adalah 200 orang sudah memenuhi standar

minimum yang dianjurkan (Gozhali, 2005).

3.3 Sampling Method

Sampel penelitian ini ditentukan secara non probability sampling, yaitu

teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi

setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004).

Jenis non probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling.

Purposive sampling adalah metode sampling yang memiliki anggota sampel yang

dipercaya dapat mewakili populasi atau memiliki pengetahuan mengenai topik

penelitian, (Crask, Fox, Stout, 1995). Dalam purposive sampling ini, peneliti

mengambil sampel berdasarkan suatu kriteria tertentu. Pengambilan sampel

dengan menggunakan purposive sampling, terbatas pada jenis orang tertentu yang

dapat memberikan informasi yang diinginkan atau memenuhi beberapa kriteria

yang ditentukan oleh peneliti. Kuesioner akan dibagikan kepada para responden

yang memenuhi kriteria-kriteria yang telah ditetapkan dalam penelitian ini. Kriteria-

kriteria tersebut adalah:

1. Responden merupakan pengguna produk simcard merek Indosat, sesuai dengan

sampel penelitian.

2. Responden yang telah menggunakan produk simcard merek Indosat dalam

rentang waktu minimal 6 bulan atau lebih.

3. Responden merupakan pengguna individu.

xlviii

Responden yang tidak memenuhi kriteria tidak akan dimasukkan kedalam

sampel penelitian.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

kuesioner. Sedangkan sumber data menggunakan data primer. Data primer

adalah data yang didapatkan secara langsung dari objek penelitian atau

merupakan hasil survey yang dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada

para responden, (Sekaran, 2000). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari

jawaban responden yang disebar melalui kuesioner. Skala yang digunakan dalam

penelitian ini adalah skala likert. Skala ini digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena

sosial (Sugiyono, 2004). Skala ini berinteraksi 1-5. Penyebaran kuesioner yang

dilakukan melalui dua tahap. Tahap pertama peneliti menyebar 50 kuesioner guna

pengujian pendahuluan (pretest) untuk menguji validitas dan reliabilitas. Setelah

kuesioner dinyatakan valid dan reliable, kuesioner tersebut dinyatakan dapat

digunakan sebagai alat pengumpulan 200 data terpilih.

3.5. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel

independen, variabel intervening dan variabel dependen. Variabel independen

dalam penelitian ini meliputi : brand predictability, brand reputation, brand liking,

xlix

brand competence, dan brand satisfaction. Sedangkan variabel intervening adalah:

kepercayaan terhadap merek (brand trust) yang menjembatani dengan variabel

dependen yaitu intention to stay.

Penelitian ini menggunakan item-item pertanyaan yang dikembangkan oleh

Lau dan Lee (1999). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert

dengan rentang poin satu sampai lima (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju,

sangat tidak setuju). Definisi operasional dari masing-masing variable tersebut

adalah sebagai berikut:

1. Brand predictability

Brand Predictability berarti merek yang bisa membuat pengguna merek

mempercayainya dengan keyakinan yang rasional, bagaimana kinerja pada setiap

kesempatan (Lau dan Lee, 1999). Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan

6 pernyataan di dalam kuesioner yang menanyakan mengenai reputasi merek.

Diantaranya adalah: “merek ini memiliki reputasi yang tidak bagus dan tidak dapat

dipercaya”, “saya pernah mendengar komentar negatif tentang merek ini”.

Konstruk dari brand reputation diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju,

setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Pernyataan yang diberikan

mengungkapkan baik atau buruknya reputasi dari suatu merek oleh pelanggan yang

berasal dari opini pribadi pelanggan dan berdasarkan informasi dari pelanggan yang

lain atau juga dari sumber informasi yang lainnya. Dalam hal ini respon pernyataan

dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang

sama.

l

2. Merek yang Diprediksi (Brand Predictability)

Bahwa predictable brand adalah merek yang bisa membuat pengguna

merek mempercayainya dengan keyakinan yang rasional, bagaimana kinerja pada

setiap kesempatan (Lau danLee, 1999). Prediksi dan harapan pelanggan terhadap

kualitas dan kinerja merek akan diuji dengan 6 pernyataan yang ada di kuesioner.

Diantaranya adalah: “ketika saya membeli merek ini, saya mengetahui apakah

benar seperti apa yang diharapkan”, “saya selalu dapat mengantisipasi dengan

benar bagaimana merek ini bekerja”. Konstruk dari brand predictability diukur

menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat

tidak setuju) yang mengungkapkan keyakinan konsumen terhadap konsistensi

merek dalam memberikan kualitas dan keyakinan konsumen, bahwa merek

tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan. Dalam hal ini respon pernyataan

dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang

sama.

3. Kompetensi Merek (Brand competence)

Merek yang dikatakan bagus apabila merek lebih baik dari merek yang lain.

Merek yang memiliki kompetensi adalah adalah merek yang mampu menyelesaikan

masalah konsumen dan bisa memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Kemampuan

merek ini diuji dengan menggunakan 6 pernyataan tentang persepsi relatif

persaingan. Diantaranya adalah: ”merek ini terbaik di dalam kategori produknya”,

“merek ini bekerja lebih baik dari merek yang lain”. Konstruk dari brand

li

competence diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak

setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kompetensi merek ini diukur dengan

memberikan beberapa pernyataan kepada responden yang mengungkapkan

apakah responden mengakui dan percaya bahwa merek tersebut lebih baik dari

merek yang lain. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata-kata negatif

disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

4. Kesukaan Merek (Brand liking)

Kesukaan terhadap merek, kepercayaan dengan suatu merek membangun

kesenangan dalam perasaan konsumen. Brand liking diuji dengan 3 pernyataan di

dalam kuesioner mengenai preferensi merek atas merek yang lain. Diantaranya:

“saya lebih suka merek lain dari pada merek ini”, “merek ini adalah favorit saya”.

Konstruk dari brand liking diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju,

netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kesukaan merek ini diukur

dengan memberikan beberapa pernyataan kepada responden yang

mengungkapkan apakah responden menyukai dan memilih merek tersebut dari

pada merek lain. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata-kata negatif

disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

5. Kepuasan Merek (Brand satisfaction)

Kepuasan terjadi jika kinerja merek memenuhi atau bahkan melebihi dari

apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan pada saat penggunaan merek akan

lii

menimbulkan pemikiran bahwa merek tersebut mempunyai kinerja yang bagus.

Brand satisfaction diuji dengan menggunakan 7 pernyataan di dalam kuesioner

mengenai nilai-nilai kepuasan konsumen setelah pembelian dari merek ini.

Diantaranya adalah: “saya puas dengan keputusan saya dengan membeli merek

ini”, “menggunakan merek ini merupakan pengalaman yang baik”. Konstruk dari

brand satissfaction diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju,setuju, netral,

tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kepuasan merek ini diukur dengan

memberikan beberapa pernyataan kepada responden yang mengungkapkan

apakah responden merasa puas dengan merek yang mereka gunakan. Dalam hal ini

respon pernyataan dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban

dalam arah yang sama.

6. Kepercayaan Terhadap Merek

Kepercayaan sebagai harapan dari kelompok-kelompok dari suatu transaksi

dan risiko-risiko yang dihubungkan dengan asumsi dan tindakan pada harapan

tersebut. Variabel ini diukur dengan menggunakan 6 pernyataan di dalam kuesioner

mengenai kepercayaan dan harapan konsumen dalam mengandalkan merek

tersebut. Diantaranya adalah: “saya percaya pada merek ini” “saya percaya bahwa

merek ini tidak akan mengecewakan saya”. Konstruk dari trust in a brand ini diukur

menggunakan 5 pernyataan dengan menggunakan 5 skala likert (sangat setuju,

setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kepercayaan

terhadap merek ini diukur dengan memberikan beberapa pernyataan kepada

responden yang mengungkapkan apakah responden merasa percaya, aman, dan

liii

dapat mengandalkan merek tersebut. Dalam hal ini respon pernyataan dengan

kata–kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

7. Intention to stay

Intention to stay merupakan kegiatan pembelian ulang yang dilakukan oleh

konsumen lebih dari satu kali. Hal ini dapat terjadi apabila suatu merek

mendapatkan kepercayaan dari pelanggan. Variabel ini diukur dengan

menggunakan 7 pernyataan di dalam kuesioner mengenai minat pembelian ulang.

Diantaranya adalah: “Saya tidak berniat untuk terus membeli SIM card merek

Indosat” “Apabila SIM card merek indosat tidak terdapat di toko ketika saya

membutuhkan, maka saya akan membeli diwaktu yang lain”. Konstruk dari trust in

a brand ini diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak

setuju, dan sangat tidak setuju). Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata–kata

negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

3.6. Prosedur dan Analisis Data

3.6.1 Pengujian Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk menilai seberapa baik suatu instrument

ataupun proses pengukuran terhadap konsep yang diharapkan untuk

mengetahui apakah yang kita tanyakan dalam kuesioner sudah sesuai

dengan konsepnya. (Ghozali, 2005 : 45) Uji validitas dalam Untuk uji

liv

validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

bantuan SPSS FOR WINDOWS versi 15. Menurut Hair et al, (1998), faktor

loading lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal, sangat

disarankan besarnya factor loading adalah ± 0.40, jika factor loading suatu

item pertanyaan mencapai ± 0.50 atau lebih besar maka item tersebut

sangat penting dalam menginterpretasikan konstruk yang diukurnya.

Pedoman umum untuk analisis faktor ini adalah nilai lambda atau factor

loading ± 0.40 (Ferdinand, 2002). Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti

menetapkan nilai factor loading yang signifikan adalah lebih dari ± 0.40.

b. Uji Reabilitas

Uji reliabilitas merupakan uji yang dilakukan untuk mengukur

apakah kuesioner benar-benar merupakan indikator yang mengukur suatu

variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel apabila jawaban seseorang

konsisten dari waktu ke waktu. Reliabilitas dalam penelitian ini diuji dengan

metode Cronbach’s Alpha. Dikatakan reliabel jika Nilai Cronbach’s Alpha

diatas 5% (Ghozali, 2005 : 43). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan

menggunakan metode Cronbach’s Alpha dengan menggunakan bantuan

program SPSS for Windows versi 15.0. Nilai alpha 0,8 sampai 1,0

dikategorikan reliabilitasnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti

reliabilitasnya diterima, dan jika nilai Cronbach’s Alpha kurang dari 0,6

dikategorikan reliabilitasnya kurang baik (Sekaran,2000).

lv

3.6.2 Pengujian Hipotesis

a. Analisis Structural Equation Model (SEM)

Analisis stuctural equation model bertujuan untuk mengestimasi

beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing masing

mempunyai hubungan simultan atau bersaman. Dalam analisis ini

dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini

dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang

lainnya. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of

Moment Structure atau AMOS versi 16.0.

1) Evaluasi Asumsi SEM

a. Normalitas. Asumsi yang paling fundanental dalam analisis

multivariate adalah normalitas, yang merupakan bentuk suatu

distribusi data pada suatu variabel metrik tunggal dalam

menghasilkan distribusi normal (Hair et al. dalam Ghozali dan Fuad,

2005). Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan penyimpangan

normalitas tersebut besar, maka akan mengakibatkan hasil uji

statistik yang bias.

b. Ukuran Sampel. Disarankan lebih dari 100 atau minimal 5 kali

jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak

dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan sampel

seluruhnya, maka penelitian akan menggunakan rekomendasi untuk

menggunakan maksimun likelihood yaitu penarikan sampel antara

100-200 sampel (Ferdinand, 2006).

lvi

c. Outliers. Merupakan observasi atau data yang memiliki karakteristik

unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi

lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah

variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et al. dalam

Ferdinand, 2002). Uji terhadap multivariate outliers dilakukan

dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat

p<0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan c2

pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam

penelitian (Ferdinand, 2002).

2) Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit

a. Chi-square (c2). Mengukur chi-square (c2) statistic untuk memastikan

bahwa tidak ada perbedaan antara matriks kovarian data sampel

dan matriks kovarian populasi yang diestimasi. Nilai chi-square (c2)

sangat sensitive terhadap besarnya sampel dan hanya sesuai untuk

ukuran sample antara 100 – 200. Jika lebih dari 200, maka chi-

square (c2) statistic ini harus didanpingi alat uji lainnya (Hair et al.;

Tabachnick dan Fidell dalam Ferdinand, 2002).

b. Significance Probability. Nilai level probabilitas minimum yang

disyaratkan adalah 0,1 atau 0,2, tetapi untuk level probabilitas

sebesar 0,05 masih diperbolehkan (Hair et al., 1998).

c. CMIN/DF. adalah statistik chi-square dibagi DFnya, yang umumnya

dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk

lvii

mengukur tingkat fitnya sebuah model. Nilai yang diterima adalah

kurang dari 2 atau bahkan kadang kurang dari 3 (Arbuckle dalam

Ferdinand, 2002).

d. GFI (Goodness of Fit Index). mencerminkan tingkat kesesuaian

model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari

model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai

yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki

kesesuaian yang baik.

e. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index). adalah GFI yang disesuaikan

dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan

dan degree of freedom dari null model. Nilai yang diharapkan

adalah sama atau lebih besar dari 0,9.

f. TLI (Tucker-Lewis Index). merupakan alternatif incremental fit index

yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI

merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh

ukuran sampel.

g. CFI (Comparative Fit Index). adalah indeks kesesuaian incremental

yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran

indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang

mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian

yang baik.

lviii

h. RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) adalah indeks

yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam

sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £

0,08.

Tabel 3.1

Goodness-of-fit Indices

Goodness-of-fit Indices Cut-off Value

Chi-square (c2) Diharapkan kecil

Significance Probability (p) ³ 0,05

CMIN/DF £ 2,00

GFI ³ 0,90

AGFI ³ 0,90

TLI ³ 0,90

CFI ³ 0,90

RMSEA £ 0,08

lix

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskriptif Data

Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik data tentang

responden yang diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian

identitas responden yang meliputi: usia, jenis kelamin, SIM Card Indosat yang

pernah/dipakai saat ini, dan lama pemakaian.

lx

Responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah konsumen

Indosat, setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian

kuesioner, dan setiap responden bebas menerima atau menolak survei, tidak ada

ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun. Gambaran

umum responden dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

a. Usia Responden

Tabel IV.1

Data Usia Responden

Usia Frekuensi Persentase (%)

12-20 th 31 21,7

21-29 th 73 51,0

30-39 th 27 18,9

40-49 th 8 5,6

50-59 th 2 1,4

= 60 th 2 1,4

Jumlah 143 100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel IV.1 dapat diketahui bahwa responden yang berusia 12-

20 tahun sebanyak 31 orang atau 21,7%, usia 21-29 tahun,

sebanyak 73 orang atau 51,0%, berusia 30-39 tahun sebanyak 27 orang

atau 18,9%, usia 40-49 tahun sebanyak 8 orang atau 5,6%, usia 50-59 tahun

sebanyak 2 orang atau 1,4%, dan usia = 60 tahun sebanyak 2 orang atau 1,4%.

Dengan demikian responden terbanyak berusia antara 21 sampai 29 tahun.

lxi

b. Jenis Kelamin Responden

Tabel IV.2

Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)

Pria 65 45,5

Wanita 78 54,5

Jumlah 143 100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel IV.2 dapat diketahui bahwa dari 143 responden,

45,5 % atau 65 responden berjenis kelamin pria, dan 54,5% atau 78

responden berjenis kelamin wanita. Sehingga jumlah sampel terbanyak

adalah wanita.

c. SIM Card Indosat yang Dipakai

Tabel IV.3

SIM Card Indosat yang Dipakai Responden

SIM Card Frekuensi Persentase (%)

Mentari 41 28,7

Im3 98 68,5

Matriks 4 2,8

Jumlah 143 100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel IV.3 dapat diketahui bahwa dari 143 responden yang

memakai kartu Mentari sebanyak 41 orang atausebesar 28,7%, yang

memakai kartu Im3 sebanyak 98 orang atau sebesar 68,5%, dan yang

lxii

memakai kartu Matriks sebanyak 4 orang atau sebesar 2,8%. Diketahui

jumlah responden terbanyak memakai kartu Im3 sebesar 68,5 % atau

sejumlah 98 orang responden.

d. Lama Pemakaian Produk Indosat

Tabel IV.4

Data Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Produk Indosat

Pemakaian Frekuensi Persentase (%)

0-3 bulan 4 2,8

3-6 bulan 26 18,2

6-9 bulan 39 27,3

9-12 bulan 44 30,8

> 12 bulan 30 21,0

Jumlah 143 100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel IV.4 dapat diketahui bahwa dari 143 responden

2,8% atau 4 responden memiliki lama pemakaian 0-3 bulan, 18,2% atau 126

responden memiliki lama pemakaian 3-6 bulan, 27,3% atau 39 orang

responden memiliki lama pemakaian 6-9 bulan, 30,8% atau 44 orang

responden memiliki lama pemakaian 9-12 bulan, dan 21,0% atau 30

responden memiliki lama pemakaian > 12 bulan. Sehingga diketahui jumlah

sampel terbanyak adalah responden yang memakai kartu Indosat 9-12 bulan

lxiii

4.2 Analisis Kualitas Instrumen Penelitian

4.2.1 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidak validnya

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner

mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut

(Ghozali,2005). Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan

nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang

memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto, 2004).

Pengujian validitas dilakukan menggunakan Confirmatory factor analysis (CFA),

dengan bantuan program SPSS for windows versi 15.0. Confirmatory factor

analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat

menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM). Menurut Hair et

al. (1998), factor loading lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal,

factor loading ± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb yang

dipakai para peneliti, dan factor loading ³ 0.50 dianggap signifikan. Jadi semakin

besar nilai absolut factor loading, semakin penting loading tersebut

menginterpretasikan konstruknya. Pada penelitian ini menggunakan pedoman

factor loading ³ 0,5.

Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated

component matrix yang harus diekstrak secara sempurna. Jika masing-masing

lxiv

item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian

validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara

menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda. Dalam

penelitian ini, kuesioner yang menjadi sampel penelitian sebanyak 143 dan

setelah dilakukan analisis ditemukan item-item pertanyaan yang tidak valid yaitu

item nomor: br3, bp1, bc3, bc5, its5, its6, dan its7. Hasil selengkapnya dapat

dilihat pada tabel IV.5.

Tabel IV.5

Hasil Analisis Faktor (CFA)

Component item

1 2 3 4 5 6 7

br1 .691

br2 .793

br3

br4 .666

bp1

bp2 .745

bp3 .779

bp4 .778

bc1 .777

bc2 .722

bc3 .655

bc4 .806

bc5 .640

lxv

bl1 .871

bl2 .872

bl3 .920

bs1 .779

bs2 .786

bs3 .806

bs4 .733

km1 .655

km2 .603

km3 .638

km4 .763

its1 .789

its2 .729

its3 .666

its4 .654

its5

its6

its7

Sumber : Data Primer yang diolah, 2010

Tabel IV.5 menunjukkan bahwa terdapat tujuh item pertanyaan yang

dinyatakan tidak valid (tebal), karena item pertanyaan tersebut memiliki nilai

factor loading < 0,50 atau tidak terekstrak sempurna.

Adapun hasil uji CFA setelah indikator yang tidak valid didrop atau

dibuang adalah sebagai berikut:

lxvi

Tabel IV.6

Hasil Analisis Faktor (CFA) Setelah Indikator

Yang Tidak Valid Dibuang

Component item

1 2 3 4 5 6 7

br1 .748

br2 .779

br4 .800

bp2 .820

bp3 .794

bp4 .820

bc1 .842

bc2 .758

bc4 .829

bl1 .893

bl2 .874

bl3 .919

bs1 .788

bs2 .793

bs3 .831

bs4 .740

km1 .765

km2 .728

km3 .759

km4 .705

its1 .801

its2 .734

lxvii

its3 .698

its4 .694

Sumber : Data Primer yang diolah, 2010

4.1.1 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas juga merupakan prosedur pengujian statistik yang

dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana konsistensi dari data penelitian

yang dihasilkan. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban

seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke

waktu (Ghozali,2005). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan

menggunakan metode Cronbach’s Alpha dengan menggunakan bantuan

program SPSS for Windows versi 15.0. Nilai alpha 0,8 sampai 1,0 dikategorikan

reliabilitasnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya

diterima, dan jika nilai Cronbach’s Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan

reliabilitasnya kurang baik (Sekaran,2000). Menurut Ferdinand (2002), nilai

variance extracted yang tinggi menunjukkan bahwa indikator telah mewakili

secara baik konstruk laten yang dikembangkan. Nilai alpha ≥ 0,60 dapat

dikatakan reliabel.

Tabel IV.7

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s

Alpha Keterangan

lxviii

Brand Reputation 0,782 Baik

Brand Predictability 0,881 Baik

Brand Competence 0,874 Baik

Brand Liking 0,927 Tinggi

Brand Satisfaction 0,839 Baik

Trust in Brand 0,837 Baik

Intention to Stay 0,829 Baik

Sumber : Data Primer yang diolah, 2010

Dari tabel IV.7 dapat dilihat bahwa hasil dari semua variabel dan dimensi

memiliki koefisien Cronbach’s Alpha > 0,60, maka

seluruh instrumen untuk mengungkap tujuh variabel adalah reabilitas

(konsisten/handal).

4.3 Analisis Data

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Multivariate

Structural Equation Modelling (SEM). Ada beberapa asumsi yang harus

diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan

Structural Equation Modelling yaitu sebagai berikut:

4.3.1 Asumsi Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi dalam menggunakan analisis SEM yaitu

normalitas data. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang

digunakan dalam analisis ini diuji menggunakan AMOS 5.0. Hasilnya adalah

seperti yang disajikan dalam tabel IV.8. berikut ini:

lxix

Tabel IV.8

Hasil Uji Normalitas

Variable min Max skew c.r. kurtosis c.r.

its4 2.000 5.000 .098 .479 -.182 -.444

its3 2.000 5.000 .059 .290 -.214 -.522

its2 2.000 5.000 .039 .190 -.236 -.577

its1 2.000 5.000 .477 2.328 -.171 -.418

km4 2.000 5.000 -.009 -.046 -.242 -.590

km3 2.000 5.000 .456 2.227 -.350 -.855

km2 2.000 5.000 .208 1.017 -.429 -1.047

lxx

Variable min Max skew c.r. kurtosis c.r.

km1 2.000 5.000 .432 2.108 -.382 -.933

bs1 2.000 5.000 -.075 -.368 -.361 -.881

bs2 2.000 5.000 -.027 -.133 -.489 -1.194

bs3 2.000 5.000 .119 .581 -.266 -.649

bs4 2.000 5.000 .034 .166 -.381 -.930

bl1 2.000 5.000 .407 1.988 -.393 -.959

bl2 2.000 5.000 .262 1.279 -.416 -1.016

bl3 2.000 5.000 .446 2.179 -.512 -1.249

bc1 2.000 5.000 .073 .354 -.404 -.987

bc2 2.000 5.000 -.117 -.572 -.217 -.530

bc4 2.000 5.000 -.093 -.455 -.527 -1.286

bp2 2.000 5.000 .295 1.440 -.124 -.302

bp3 2.000 5.000 .004 .020 -.233 -.568

bp4 2.000 5.000 -.086 -.421 -.280 -.684

br1 2.000 5.000 .123 .603 -.133 -.326

br2 2.000 5.000 .152 .740 -.164 -.400

br4 2.000 5.000 .267 1.303 -.031 -.075

Multivariate 30.407 5.146

Sumber : Data Primer yang diolah, 2010

Nilai statistik untuk menguji normalitas tersebut menggunakan z value

(Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 5.0) dari nilai skewness dan kurtosis

sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa

distribusi data tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan dari C.R skewness dan

nilai kritis dari C.R kurtosis di bawah ± 2,58.

lxxi

Dari Tabel IV.8 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam penelitian

ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun

multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R

skewness, dan nilai C.R kurtosis seluruh item pernyataan memiliki nilai < (±)

2,58. Dengan demikian secara univariate maupun multivariate data terdisitribusi

normal.

4.3.2 Evaluasi Outliers

Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan

kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p > 0,05. Jarak Mahalanobis itu

dievaluasi dengan menggunakan c2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel

indikator yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002).

Nilai observasi yang dianggap outliers apabila memiliki nilai p1 dan p2 <

0,05. Hasil pengujian outlier, menunjukkan hasil tidak terdapat nilai observasi

yang memiliki nilai p1 < 0,05 dan p2 <0,05 sehingga seluruh nilai observasi

dianggap tidak mengalami masalah outlier.

4.3.3. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-Fit)

Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan dapat

dilihat pada gambar IV.1 dan tabel IV.8 berikut ini:

lxxii

Gambar IV.1 Persamaan Struktural Model Awal

Tabel IV. 9

Hasil Goodness-of-Fit Model

Goodness-of-fit Indices Cut-off Value Hasil Evaluasi Model

Chi-Square (c2)

Significance Probability (p)

CMIN/DF

GFI

Diharapkan kecil

≥0,05

≤2,0

≥0,90

355,928

0,000

1,508

0,838

Tidak Fit

Tidak Fit

Fit

Marginal

.15 Brand

Reputation

br4

.21 e3

1.00 1

br2

.17 e2

1.42 1 br1

.16 e1 1.21 1

.32 Brand

Predictability

bp4

.12 e6

1.00 1

bp3

.11 e5

1.06 1 bp2

.15 e4 .93 1

.18 Brand

Competence bc4

.14 e9

1.00 1

bc2

.12 e8

1.26 1 bc1

.04 e7 1.31 1

.40 BrandLiking

bl3

.01 e12

1.00 1

bl2

.09 e11 .90 1

bl1

.13 e10 .85 1

.16 Brand

Satisfaction

bs4 .19

e16

1.00 1

bs3 .15

e151.20 1

bs2 .14

e14 1.10 1 bs1

.14 e13 1.19

1

Trustin a Brand

km1

.13 e17

1.00

1 km2

.17 e18

.83

1 km3

.17 e19

.91

1 km4

.24 e20

.77

1

Intentionto Stay

its1

.13 e21

1.00 1

its2

.24 e22.86 1

its3

.21 e23

1.03 1

its4

.18 e24

1.00 1

.27

.09

.36

.22

.34

.60

.13 z1

1

.14 z2

1

UJI HIPOTESA: Chi-Square = 355.928Probability = .000 CMIN/DF = 1.508GFI = .838AGFI = .794TLI = .927CFI = .938RMSEA = .060

.13

.11

.10

.01

.07

.04

.08 .05

.10 .05

Gambar: Structural Equation Model

lxxiii

AGFI

TLI

CFI

RMSEA

≥0,90

≥0,95

≥0,95

≤0,08

0,794

0,927

0,938

0,060

Marginal

Fit

Fit

Fit

Sumber : Data primer yang diolah, 2010.

Tujuan analisis Chi-Square (c2) adalah mengembangkan dan menguji model yang

sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai c2 yang

rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan

mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarian

data dan matriks kovarian yang diestimasi. Chi-Square sangat sensitif terhadap

ukuran sampel. Nilai c2 pada penelitian ini sebesar 355,928 dengan probabilitas

0,000 menunjukkan bahwa model tidak fit.

Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai

Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks

kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model

dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai

tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,508 menunjukkan

bahwa model penelitian ini fit.

Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model

secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1

mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat

lxxiv

penerimaan yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model

memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI sebesar 0,838.

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah GFI yang disesuaikan

dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of

freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,794 menunjukkan

tingkat kesesuaian yang marginal.

Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang

membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks

kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang

direkomendasikan ³ 0,95, dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan

tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0,927.

Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah

dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model

memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk

dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan

kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang

direkomendasikan ³ 0,9, maka nilai CFI sebesar 0,938 menunjukkan bahwa

model ini memiliki kesesuaian yang baik.

The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks

yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang

lxxv

besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £ 0,08, maka nilai RMSEA

sebesar 0,060 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.

Berdasarkan hasil pengujian goodness of fit nilai chi-square dimana

untuk model ML (maximum likelihood) mutlak harus terpenuhi (fit)

mengindikasikan tidak fit maka model harus dimodifikasi. Adapun

hasil modifikasi model dapat dilihat pada gambar IV.2 dan tabel

goodness of fit IV.9 sebagai berikut:

.15 Brand

Reputation

br4 .21

e3

1.00 1

br2

.15 e2

1.51 1 br1

.17 e1 1.21 1

.32 Brand

Predictability bp4

.12 e6

1.00 1

bp3 .12

e5 1.04 1 bp2

.15 e4 .95 1

.20 Brand

Competence

bc4 .15

e9 1.00

1 bc2

.12 e8 1.21 1

bc1 .05

e7 1.24 1

.38 Brand Liking

bl3

.01 e12

1.00 1

bl2

.09 e11

.92 1 bl1

.12 e10 .88 1

.15 Brand

Satisfaction

bs4 .22

e16

1.00 1

bs3 .21

e151.13 1

bs2 .13

e141.23 1

bs1 .18

e13 1.16 1

Trustin a Brand

km1

.12 e17

1.00

1 km2

.17 e18

.83

1 km3

.16 e19

.91

1 km4

.24 e20

.77

1

Intentionto Stay

its1

.14 e21

1.00 1

its2

.24 e22 .85 1

its3

.22 e23 .97 1

its4

.18 e24

1.03 1

.25

.07

.33

.25

.45

.59

.13 z1

1

.13 z2

1

UJI HIPOTESA: Chi-Square = 251.169Probability = .056 CMIN/DF = 1.157GFI = .879AGFI = .832TLI = .977CFI = .982RMSEA = .033

.12

.09

.00

.07

.04

.07

.04 .09

.05

Gambar: Structural Equation Model dengan Modifikasi Model

.13

.03

.03

.01

.03

.05

.03

.04

.07 .05 .02

.04

.05

.04

.03

.05

.04

.03

.02

.04

lxxvi

Gambar IV.2 Persamaan Struktural Setelah Dimodifikasi Model

Tabel IV.10

Hasil Goodness-of-Fit Setelah Model Dimodifikasi

Goodness-of-fit Indices Cut-off Value Hasil Evaluasi Model

Chi-Square (c2)

Significance Probability (p)

CMIN/DF

GFI

AGFI

TLI

CFI

RMSEA

Diharapkan kecil

≥0,05

≤2,0

≥0,90

≥0,90

≥0,95

≥0,95

≤0,08

251,169

0,056

1,157

0,879

0,832

0,977

0,982

0,033

Fit

Fit

Fit

Marginal

Marginal

Fit

Fit

Fit

Sumber : Data primer yang diolah, 2010.

lxxvii

Berdasarkan hasil modifikasi model diperoleh hasil keseluruhan nilai

goodness of fit mengalami perbaikan. Nilai chi-square sebesar 251,169 dengan

nilai probabilitas sebesar 0,056 mengindikasikan model telah fit. Sedangkan dari

keenam pengukuran goodness of fit lainnya sebagai pelengkap diperoleh hasil

bahwa hanya dua pengujian yang marginal yaitu GFI dan AGFI. Maka dapat

disimpulkan secara keseluruhan dari pengukuran model dinyatakan fit.

4.3.4. Analisis Koefisisen Jalur (Uji Kausalitas)

Untuk melihat pengaruh brand reputation, brand predictability, brand

competence, brand liking, dan brand satisfaction terhadap pembentukan

kepercayaan konsumen pada suatu merek tertentu. Serta adanya pengaruh

brand trust terhadap intention to stay, hasil selengkapnya dapat dilihat pada

gambar structural equation model di bawah ini:

Hasil analisis selengkapnya dapat dilihat pada Tabel IV.10 berikut ini.

Tabel IV.11

Regression Weights

Regression Weights Estimate S.E. C.R. P

Trust_in a Brand <--- Brand_Reputation .254 .149 1.697 .090

Trust_in a Brand <--- Brand_Predictability .067 .107 .631 .528

Trust_in a Brand <--- Brand_Competence .328 .121 2.718 .007

Trust_in a Brand <--- Brand_Liking .250 .068 3.662 ***

lxxviii

Regression Weights Estimate S.E. C.R. P

Trust_in a Brand <--- Brand_Satisfaction .451 .147 3.056 .002

Intention_to Stay <--- Trust_in a Brand .594 .087 6.862 ***

Sumber: Data primer yang diolah 2010

Berdasarkan hasil pengujian pada tabel IV.10 di atas menunjukkkan

brand reputation memiliki nilai C.R sebesar 1,697 dengan nilai probabilitas

sebesar 0,090 > 0,05, yang berarti brand reputation tidak berpengaruh signifikan

positif terhadap trust in a brand. Brand predictability memiliki nilai C.R sebesar

0,631 dengan nilai probabilitas sebesar 0,528 > 0,05, berarti brand predictability

tidak berpengaruh positif terhadap Trust in a Brand. Hubungan brand

competence dengan trust in a brand menunjukkan nilai C.R sebesar 2,718

dengan nilai probabilitas sebesar 0,007 < 0,01 yang berarti brand competence

berpengaruh signifikan meningkatkan trust in a brand. Hubungan brand liking

dengan trust in a brand diperoleh nilai C.R sebesar 3,662 dengan nilai

probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 yang berarti brand liking berpengaruh

signifikan positif terhadap peningkatan trust in a brand. Hubungan brand

satisfaction dengan trust in a brand memiliki nilai C.R sebesar 3,056 dengan nilai

probabilitas sebesar 0,002 < 0,01 yang berarti brand satisfaction berpengaruh

signifikan dalam meningkatkan trust in a brand. Hubungan trust in a brand

dengan intention to stay memiliki nilai C.R sebesar 6,862 dengan nilai

probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 yang berarti trust in a brand

berpengaruh signifikan dalam meningkatkan intention to stay.

lxxix

4.4 Pembahasan

Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis dalam penelitian ini:

1. Hipotesis 1

H1: Merek yang mempunyai reputasi berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah reputasi merek

berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif (meningkatkan)

terhadap kepercayaan pada merek tersebut. Berdasarkan hasil perhitungan

pada Tabel IV.10 dimana nilai C.R reputasi merek terhadap kepercayaan pada

merek tersebut sebesar 1,697 dengan nilai signifikan sebesar 0,090 > 0,05, maka

dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama tidak didukung. Artinya, secara

statistik dapat ditunjukkan bahwa brand reputation belum tentu mempunyai

pengaruh langsung terhadap peningkatan trust in a brand. Karena dalam

prakteknya merek lain seperti telkomsel ternyata lebih unggul dalam segmen

penguasaan pasar dan lebih kompetitif dibanding dengan Indosat. Sehingga

Indosat hanya menempati posisi 2 dalam penguasaan segmen pasar simcard di

Indonesia, jadi reputasi merek tidak selalu berbanding positif terhadap trust in a

brand Hasil penelitian ini tidak mendukung penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Lau dan Lee (1999). Selnes (1998) dalam J. Egan (2001).

2. Hipotesis 2

H2: Merek yang dapat diprediksikan berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

lxxx

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah merek yang dapat

diprediksikan berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif

dengan kepercayaan pada merek tersebut. Berdasarkan hasil perhitungan pada

Tabel IV.10 dimana nilai C.R brand predictability 0,631 dengan nilai probabilitas

sebesar 0,528 > 0,05. Brand predictability tidak berpengaruh signifikan positif

terhadap trust in a brand, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua tidak

didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand predictability

tidak berpengaruh signifikan positif terhadap trust in a brand. Hasil penelitian ini

tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Doyle dan Roth (1992)

seperti dikutip oleh Doney dan Cannon (1997).

3. Hipotesis 3

H3: Merek yang memiliki kompetensi bagus berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah merek yang memiliki

kompetensi bagus berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif

dengan kepercayaan pada suatu merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada

Tabel IV.10 dimana nilai C.R merek yang memiliki kompetensi bagus sebesar

2,718 dengan nilai signifikansi sebesar 0,007 < 0,01, maka dapat disimpulkan

bahwa hipotesis ketiga didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan

bahwa brand competence memang mempunyai pengaruh langsung dan positif

terhadap trust in a brand. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan persepsi

brand competence mengakibatkan meningkatnya trust in a brand atau dengan

kata lain semakin tinggi brand competence maka trust in a brand juga semakin

lxxxi

tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan

Lee (1999).

4. Hipotesis 4

H4: Kesukaan konsumen pada merek berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kesukaan konsumen pada

suatu merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif

dengan kepercayaan pada suatu merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada

Tabel IV.10 dimana nilai C.R sebesar 3,662 signifikan pada p < 0,01, maka dapat

disimpulkan bahwa hipotesis keempat didukung. Artinya, secara statistik dapat

ditunjukkan bahwa brand liking mempunyai pengaruh langsung positif

(meningkatkan) terhadap trust in a brand. Hal ini mengindikasikan bahwa

peningkatan brand liking pasti dapat meningkatkan trust in a brand. Hasil

penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999)

menyatakan bahwa ketika konsumen menyukai sebuah merek konsumen akan

berusaha menemukan lebih banyak informasi tentang merek tersebut yang

pada akhirnya akan membentuk sikap percaya. Semakin tinggi tingkat kesukaan

konsumen pada sebuah merek, kecenderungan konsumen untuk percaya pada

merek tersebut akan semakin tinggi.

5. Hipotesis 5

lxxxii

H5: Kepuasan konsumen pada sebuah merek berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kepuasan konsumen pada

sebuah merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif

dengan kepercayaan pada suatu merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada

Tabel IV.10 dimana nilai C.R brand satisfaction pada trust in a brand sebesar

sebesar 3,056 dengan nilai probabilitas sebesar 0,002 < 0,01, maka dapat

disimpulkan bahwa hipotesis kelima didukung. Artinya, secara statistik dapat

ditunjukkan kepuasan konsumen pada sebuah merek mempunyai pengaruh

langsung dan positif (meningkatkan) terhadap kepercayaan pada suatu merek.

Karena kepuasaan konsumen terhadap merek Indosat ini akan menyebabkan

kepercayaan dari konsumen, sehingga akan semakin mendapat tempat dari

konsumennya. Dan semakin tinggi kepuasan konsumen terhadap merek indosat

ini, maka akan semakin meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek

Indosat.

Hal ini mengindikasikan bahwa tingginya brand satisfaction pasti

mengakibatkan meningkatnya trust in a brand. Hasil penelitian ini sejalan

dengan penelitian yang dilakukan oleh Bowen (2001) berpendapat bahwa

pelanggan cenderung akan mengulangi lagi hubungan dengan supplier jika

evaluasi subjektif terhadap transaksi masa lalu menunjukkan bahwa kinerja

merek tersebut memuaskan.

6. Hipotesis 6

lxxxiii

H6: Kepercayaan pada merek Indosat berpengaruh positif terhadap intention to stay.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kepercayaan pada suatu

merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan

intention to stay. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.10 dimana nilai

C.R sebesar sebesar 6,862 dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,01, maka

dapat disimpulkan bahwa hipotesis keenam didukung. Artinya, secara statistik

dapat ditunjukkan trust in a brand mempunyai pengaruh langsung dan positif

(meningkatkan) terhadap intention to stay. Karena kepercayaan merek terhadap

suatu produk akan memegang peranan yang sangat penting dalam

pemasarannya. Sehingga apabila tingkat kepercayaan terhadap produk Indosat

tinggi, maka minat intention to stay konsumen juga akan tinggi dan

kemungkinan konsumen akan brand switching dapat diminimalisasi. Sehingga

akan terbentuk loyalitas pelanggan terhadap suatu produk.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Smith

(1998) menjelaskan untuk menghindari brand switching (pelanggan beralih ke

merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang terintegrasi. Evaluasi

pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga muncul dampak sikap

positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Blackwell (2001)

menambahkan kepuasan konsumen akan mempengaruhi pembelian kembali

dan akan memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang

menyenangkan dengan produk tersebut

lxxxiv

lxxxv

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan dari hasil analisis yang telah dilakukan peneliti pada bab IV

dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modelling (SEM) maka

dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Bahwa reputasi merek Indosat tidak terbukti berpengaruh langsung dan

mempunyai hubungan yang positif (meningkatkan) terhadap kepercayaan pada

merek tersebut (p > 0,05). Jadi semakin bagus reputasi merek Indosat belum

tentu meningkatkan kepercayaan terhadap merek Indosat karena kompetitor

lain (Telkomsel,XL) juga memiliki reputasi yang bagus. Sehingga Indosat perlu

lebih inovasi dan terobosan dalam mengembangkan produknya.

2. Bahwa merek yang dapat diprediksikan tidak terbukti berpengaruh langsung dan

mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat (p

> 0,05). Jadi Indosat harus lebih konsisten dalam mengembangkan perspektif

yang berdasar pelanggan, karena merek yang diprediksikan hakikatnya

berasal dari interaksi yang berulang-ulang antara konsumen dan merek. Oleh

karena itu pemasar harus memberikan kesempatan bagi konsumen untuk

beraksi sebisa mungkin.

lxxxvi

3. Bahwa merek yang memiliki kompetensi bagus terbukti berpengaruh langsung

dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat

(p< 0,01).

4. Bahwa kesukaan konsumen pada suatu merek terbukti berpengaruh langsung

dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat

(p< 0,01).

5. Bahwa kepuasan konsumen pada sebuah merek terbukti berpengaruh langsung

dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat

(p< 0,01).

6. Bahwa kepercayaan pada merek Indosat terbukti berpengaruh langsung dan

mempunyai hubungan yang positif dengan intention to stay (p < 0,01).

5.2 Keterbatasan

Obyek amatan yang digunakan dalam studi ini difokuskan pada konsumen

Indosat Sleman, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas.

Untuk mengaplikasi studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian

untuk mencermati karakteristik merek yang melekat pada obyek yang distudi. Hal

ini diperlukan agar tidak terjadi pembiasan hasil-hasil pengujian yang dapat

berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang diambil.

lxxxvii

5.3 Saran dan Implikasi Manajerial

Berikut ini beberapa saran yang diberikan:

1. Saran untuk studi ke depan

Ruang lingkup studi ini difokuskan pada konsumen Indosat berdampak

pada generalisasi studi yang terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya

studi studi lanjutan untuk menggeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada

konteks yang berbeda dan lebih luas, sehingga konsep-konsep yang diuji dalam

model dapat ditingkatkan validitas eksernalnya.

2. Saran teoritis

Hasil pengujian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan sebagai

acuan di bidang studi dalam melihat faktor-faktor yang mempengaruhi intention

to stay dan trust in a brand, sebab konsep-konsep yang dikonstruksi mendukung

model yang telah dikemukakan oleh studi-studi terdahulu.

3. Saran praktis

Studi ini disarankan dapat memberikan pemahaman kepada pihak

Indosat, agar dapat menjadi pedoman dalam upaya-upaya meningkatkan

kepuasan merek atau kualitas dari layanan yang telah diberikan Indosat, agar

dapat bersaing dengan operator lainnya yang ada saat ini dan implikasi

manajerial yang dapat dilakukan melalui upaya-upaya berikut ini:

a. Meningkatan kepercayaan pada merek yang telah ada menjadi lebih baik

lagi.

lxxxviii

b. Dalam penelitian ini reputasi dan prediksi tidak bisa menjadi tolak ukur

dalam meningkatkan kepercayaan terhadap merek, bukan berarti reputasi

dan prediksi tidak menjadi prioritas bagi pihak Indosat, sebaliknya pihak

Indosat harus lebih meningkatkan reputasi dan prediksi konsumen terhadap

merek tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

lxxxix

Assael, H. (1998), Consumer Behaviour and Marketing Action. 8th Edition Cincinnati, OH: Southwestern Collage Publishing.

Ballester., Elena, D., and Jose, L. (2000), “Brand Trust in the Context of consumer loyalty,” European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 11/1, pp. 1238-1258.

Bennet, R. (1996), “Relationship and Governance in Consumer Market: Transactional Analysis Versus the Behaviorist Approach,” Journal of Marketing Management, Vol. 12, pp. 417-436.

Boon, S. D., and Holmes, J. G. (1991), “The Dynamic of Interpersonal Trust: Resolving Uncertainty in the Face of Risk,” Journal of Management, Vol. 17, No. 3, pp. 643-663.

Bowen, J. T., and Cohen, S. L., (2001), “The relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction,” International Journal of Contemporary Hospitallty Management, May, pp. 213-217.

Customer Relationship,” Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 71-102 Morgan, R. M., and Shelby, D. H. (1994), “Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing , July, Vol. 58, pp. 20-38.

Chatterjee, S., and Chauduri, A. (2005), “Are Trusted Brands Important?,” The marketing Management Journal, Vol. 15, pp. 207-223.

Durianto, D., Sugiarto., and Sitinjak, T. (2001), Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama

xc

Egan, J. (2001), Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing , London: Prentice Hall.

Kotler, P. (2000), Principle of Marketing, 9th Edition, New Jersey. Prentice Hall International.

(2003), Marketing Management, 11th Edition, New Jersey. Prentice Hall International.

Kuncoro, M. (2001), Metode Kuantitatif: Teori dan Implikasi Untuk Bisnis dan Ekonomi. Yogyakarta: UPP AMP YKPN.

Lau, G. T., and Sook, H. L. (1999), ”Consumers Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty,” Journal of Market Focused Management, Vol. 4, pp.341-370.

Pearson, S. (1996), Building Barnd Directly: Creating Business Value for Costumer Relationships. London: MacMillan Press Ltd.

Sekaran, U. (2000), Research Method for Business: A Skill-Building Approach, 3rdEdition.New York: John Willey and Sons.

Sirdeshmukh, D., and Singh, J. (2002), “Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgements,” Journal of Marketing, Vol. 66, pp. 151-167.

Tapeci, M. (1999), “Increasing Brand Loyalty in the Hospitaly Industry,” International Journal of Contemporary Hospitaly Management, Vol. 11/5, pp. 223-229

Ghozali, I. 2008. Model Persamaan Struktural dengan Program AMOS Ver 16.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

xci

Riana, Gede. 2008. “Pengaruh Trust in a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua di Kota Denpasar”. Buletin Studi Ekonomi, vol 13, no 2.

xcii