EKMA4567 Modul 8Proses Pengambilan Keputusan Konsumen12 April 2015

I. Konsep Dasar Pengambilan Keputusan KonsumenKeputusan: seleksi dari dua atau lebih alternatif pilihan

Hobson choice: keputusan atas keadaan yg tidak memiliki pilihan3 tingkatan spesifik pengambilan keputusan konsumen:Extensive problem solving; jika konsumen membutuhkan sejumlah besar informasi untuk menetapkan kriteria untuk menilai dan mempertimbangkan merek-merekLimited problem solving; jika konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Routinized response behavior; jika konsumen memiliki beberapa pengalaman dengan kategori produk dan memiliki seperangkat kriteria yang telah ditetapkan untuk mengevaluasi merek-merek yang dipertimbangkan.

4 Perspektif Pengambilan Keputusan KonsumenPerspektif EkonomiTeori economic man: konsumen digambarkan akan mengambil keputusan scr rasional konsumen aware thd semua alternatif produk yg tersedia, mampu memberi peringkat berdasarkan +/ - nya, dan mampu mengidentifikasi alternatif yg paling baik.Teori ini dianggap tidak realistik karena manusia terbatas dg keterampilan & kebiasaan, nilai & tujuan, dan dalam hal pengetahuan.Perspektif PasifBerlawanan dg no. 1, self-service interest: konsumen sbg orang yg pd dasarnya tunduk pd kepentingan mereka sendiri & usaha promosi para pemasar. Konsumen dianggap tidak rasional. Perspektif KognitifA thinking problem solver: konsumen secara aktif mencari dan mengevaluasi alternatif produk yg bisa memenuhi kebutuhan mereka; hasil analisa kognitif yang rasionalPerpektif EmosiPembelian dilakukan berdasarkan ketidakpastian emosi (unsure emosional)

II. Proses pengambilan keputusan konsumen (5 tahap)

BUYERS BLACK BOXPerception also plays an important role in influencing the buying decision of consumers.

Buying decisions of consumers also depend on the following factors:Messages, advertisements, promotional materials, a consumer goes through also called selective exposure.Not all promotional materials and advertisements excite a consumer. A consumer does not pay attention to everything he sees. He is interested in only what he wants to see. Such behaviour is called selective attention.Consumer interpretation refers to how an individual perceives a particular message.A consumer would certainly buy something which appeals him the most. He would remember the most relevant and meaningful message also called as selective retention. He would obviously not remember something which has nothing to do with his need.

5

When? Merasa ada ketimbangan antara kondisi ideal dan kondisi aktual Really? Ketimbangan harus cukup kuat untuk memicu sebuah pengambilan keputusan How? Internal: diri sendiri, ATAU External: environment, marketing stimuli (e.g., iklan Hypermart/ Carefour)

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 1)

Step 1: (e.g., semua atribut yang terkait) Step 2: (e.g., daftar brand dr barang/ jasa terkait) Step 3: Mengembangkan value perceptionsBagaimana caranya mencari informasi? Internal Search (ingatan) External Search Personal: Keluarga, teman, tetangga (sumber yg paling berpengaruh) Commercial: Iklan, salesman (sumber yg paling sering dijumpai) Public: Media massa (koran, majalah, dsb), Internet (Twitter, Kaskus, dsb) Experiential: Menyentuh, memeriksa, atau dg menggunakan produkMerumuskan kriteria pembelianMenghasilkan alternatif yang mungkin diambilProses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 2)Some movie, word-of-mouth increase sales, some are the other way around. Faktor-faktor yg dpt Meningkatkan Pencarian Informasi Sebelum Pembelian

a. Faktor Produk

b. Faktor Situasi

c. Faktor Konsumen9

Menghasilkan daftar merek (i.e., evoked or consideration set) Biasanya menggunakan non-compensatory methods (e.g., cutoff values) Merumuskan kriteria evaluasi (i.e., atribut apa yang akan digunakan untuk memilih barang/ jasa yang akan dibeli)

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 3)Awareness set (daftar merek yg diketahui konsumen)Inept set (rangkaian merek yg tidak layak)Inert set (rangkaian merek yg tidak aktif)Evoke set (rangkaian merek yg diminati)Evoked set (sejumlah kecil merek yg dikenal, diingat dan bisa diterima konsumen)Beberapa hal yg membuat merek tidak masuk ke dalam evoked set konsumen:Exposure selektif konsumen thd promosiProduct positioning yg tidak tepat dlm periklanan, kulitas rendahMerek dipersepsikan tdk memiliki manfaat yg jelasTidak mampu memberikan kepuasan pd pelanggan

Alternatif mana yang akan dipilih dari consideration set? Kapan? Menggunakan compensatory models (e.g., Fishbeins Multi-attribute Model) Dengan survei

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 4)Purchase decision--Choose buying alternative, includes product, package, store, method of purchase etc.Fishbeins Multi-Attribute ModelNilai persepsi setiap produk (j) yang memiliki atribut(k)Nilai kepentingan setiap atribut(k)Index produk

Consumer Value Maps: contohProses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 4)Keputusan Pembelian (8.23 8.30)1. Kaidah Keputusan berdasarkan Kompensasi (Compensatory Decision Rules)Evaluasi positif (kelebihan dr suatu atribut) dapat menutupi/ menyeimbangkan evaluasi negatif (kelemahan atribut lain).Biasa dipakai jika konsumen mengambil keputusan dalam situasi keterlibatan tinggi

2. Non-compensatory Decision RulesKelebihan dr suatu atribut tidak dapat menutupi/ menyeimbangkan evaluasi negatif (kelemahan atribut lain).Kaidah ini terdiri dari:Conjunctive rulesKonsumen menetapkan batas minimum standar (cutoff point) u/ setiap atribut yg dievaluasi.Dapat mengurangi jumlah alternatif yg dipertimbangkan dg cepat.Disjunctive rulesMenetapkan tingkat kerja minimal u/ setiap atribut yg dianggap pentingMemilih merek yang memilik skor tertinggi pada SALAH SATU atributLexicographic rules (berdasarkan peringkat)Konsumen membandingkan berbagai alternatif merek dari satu sifat yg dianggap paling penting. Jika suatu merek memiliki atribut yg berada posisi ranking teratas maka merek itu dipilih.Konsumen memilih satu merek yg memiliki atribut paling baik.Keputusan Pembelian (8.23 8.30)3. Affect Referral Decision RulesKonsumen menyimpan dalam ingatan mereka mengenai evaluasi ygtelah dilakukan sebelumnya thd merek yg telah berada dalam evoked set.Penilaian berdasarkan masing2 atribut tidak diperlukan lagi.Hal ini dipengaruhi oleh:Gaya hidup sbg strategi keputusan konsumenInformasi yg tidak lengkap dan alternatif yg tidak dapat dibandingkanRangkaian keputusanPembelian uji coba (trial purchase)Pembelian kembali/ berulang (repeat purchase)Pembelian berdasarkan komitmen jangka panjang (long-term commitment purchase)Keputusan Pembelian (8.23 8.30)

Merupakan kondisi dimana konsumen membandingkan pengalaman pembelian dg ekspektasi/ harapannya.Terdapat 3 kemungkinan hasil evaluasi:NetralPositive confirmation of expectationNegative confirmation of expectationCognitive Dissonance, apakah sudah membuat keputusan yang tepat atau tidakPuas/ tidak?Customer service (jalur komunikasi antara konsumen dan marketer)Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 5)Apa yang bisa kita lakukan untuk menjual barang yang sama dengan harga 2x lipat lebih mahal?

III. Model Pengambilan Keputusan KonsumenModel NicosiaModel perilaku pembelian Howard-ShethModel Engel-Blackwell-MiniardModel Proses Pembelian AdopsiModel Proses pembelian adopsi oleh Sciffman dan KanukModel tradisional proses adopsi pembelian Paul PeterModel Proses Pembelian Adopsi Henry AsaelModel proses adopsi pembelian menurut Neal QuesterModel NicosiaFokus pada perilaku pengambilan keputusan konsumen yg dilakukan secara sadar dan penuh pertimbangan (rumit)4 komponen utama:Atribut perusahaan (output atau komunikasi) dan atribut psikologis konsumenPencarian informasi dan evaluasi konsumen thd output perusahaan dan atribut lainMotivasi pembelian konsumenPenggunaa produk oleh konsumenKonsumen berusaha memnuhi tujuan spesifiknya. Tidak ada kecenderungan + / dalam benak konsumen ttg perusahaan.Funnel approach (pendekatan pipa): konsumen bergerak dr pengetahuan produk yg umum menjadi pengetahuan merek yg spesifik. Konsumen pasif konsumen aktif.Model Howard-ShethDibagi menjadi 3 tingkat pengambilan keputusan;Extensive problem solvingLimited problem solvingRoutinized response behaviourBerangkat dari konsep teori pembelajaran (learning theory) yang menjelaskan perilaku pemilihan merek oleh konsumen sbg suatu pembelajaran, sehingga konsumen beralih dari Extensive menuju Routinized problem solving.4 komponen utama:Variabel Input (stimulus pd lingkungan)Variabel Output (respon konsumen thd stimulus pd Variabel Input)Konstruk HipotesisPerceptual ConstructLearning Construct Variabel EksogenModel Howard-Sheth

Model Engel-Blackwell-Miniard

This model breaks down the consumer decision process into seven basic decisions that have to be taken during the purchase process:-Need RecognitionSearch for InformationPrepurchase Evaluation of AlternativesPurchaseConsumptionPost-Consumption EvaluationDivestmentIn themselves each of these decisions are almost self explanatory and we can easily identify with them and relate them to our own purchase experiences. However when we come to generalize this model we need to consider the factors that influence each of the stages in the process.Need recognition This is influenced by three factors:-Environmental InfluencesIndividual Differences andMemorySo clearly this initial stage is strongly influenced by the specific situation, the individual and their past experience, however this can be influenced by marketing activity, if for example past experience of purchasing a product has been positive, perhaps a strong, positive image of a product or brand has been made in the buyers memory and the purchase environment has been made conducive to a specific purchase.Search For Information Again this can be more complex, firstly the search process is both an internal and an external process. If the purchase situation is a familiar one, the purchasers memory might satisfactorily provide the information needed. The level of information required to the involvement, experience and level of perceived risk so even if there has been a significant degree of past experience if there is a high degree of involvement or risk the purchase will require an external search for information.Prepurchase Evaluation - Once the information is brought together the purchaser will make their decision this is the result of their individual characteristics. This might be a simple process or a complex process, a logical or an emotional purchase or the result of a simplification. Where complex information requires processing often a heuristic or simple rational is used. This might be to base the purchase on a single feature or benefit that will be used as a surrogate for quality or low risk, or the choice reduced to one of brand.Purchase and Consumption These are highly individual aspects but in some purchases they are extremely important, particularly in the way they influence future purchase behaviour. For example services such as they are actually produced at the time of consumption.Post Consumption Evaluation After consumption the purchaser will either consciously or unconsciously evaluate and decide if the result of purchase process was satisfaction or dissatisfaction. This feeds back into the future purchase behaviour either stimulating a more complex behaviour in the future due to an increased level of perceived risk or as a simplification of the behaviour as the purchaser will have learnt by a positive reinforcement.Divestment Finally a consumer will need to consider how they will divest themselves of the purchase. The resale value of high ticket items is an important factor in the purchase decision. Increasingly ecological factors also effect purchase decisions will the item be recycled?As with all models of human behaviour this model provides a framework for analysis that can influence marketing decisions or explain problems that might arise in the purchase process. Models are far less in predicting what will happen, how consumers will react.

24CatatanKeterbatasan Model Howard-Sheth?____________________________________Kelebihan Model Engel-Blackwell-Miniard?____________________________________Karakteristik EPS (Extended Problem Solving)?____________________________________Karakteristik LPS (Limited Problem Solving)?_____________________________________The major advantage and strenght of the theory lied in the precision with which a large number of variables have been linked in the working relationships to cover most aspects of the purchase decision and the effective utilization of contribution from the behavioural sciences. The weakness stems from the fact that, there being substantial measurement error, the theory cannot be realistically tested. The distinction between the exogenous and endogenous variables is not clear cut. And some of these variables do not lend themselves easily to measurement and other defy precise definition.

One of the key strengths of the Consumer Decision Model is that it has continued to evolve since original publication in 1968 (J.F. Engel,Kollatet al.1968), evolutions that should have improved the explanatory power of the model in light of advances in consumer behaviour theory and knowledge. One such evolution is the inclusion of such factors as consumption and divestment, embracing contemporary definitions of Jeff Bray Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models consumer behaviour which include such stages of consumption in their scope (Peter ANDOlson 2008, Schiffman ANDKanuk 2007, Solomon,Bamossyet al.2006). The model provides a clear depiction of the process of consumption making it easy to comprehend and intuitively pleasing (Foxall 1990). The mechanistic approach is, however, criticised to be too restrictive to adequately accommodate the variety of consumer decision situations (Erasmus,Boshoffet al.2001, Loudon ANDDella Bitta 1993).

3. - pelanggan memerlukan usaha dan waktu yang cukup besar untuk meneliti dan menganalisis berbagai alternatif.

- penjual dapat mempengaruhi pelanggan yang terlibat dengan pemecahan masalah yang luas dengan menyediakan informasi yang diperlukan.

penjual menyampaikan informasi tentang barang dan jasa pada pelanggan dengan cara-cara yang mudah dipahami serta sekaligus meyakinkan pelanggan dengan menawarkan jaminan uang kembali.

4. pelanggan melakukan pembelian secara spontan atau seketika setelah melihat barang dagangan- Penjual dapat mendorong perilaku pembelian spontan dengan menggunakan cara pemajangan (display) yang menonjol untuk menarik perhatian pelanggan dan merangsang suatu keputusan belanja berdasarkan analisis yang tidak berkesinambungan.

25Model Proses Pembelian Adopsi1. Model Proses pembelian adopsi oleh Sciffman dan Kanuk

Diffusion of innovation: kerangka u/ mengetahui lebih dalam penerimaan konsumen atas suatu produk baruTerbagi menjadi 2 proses:Diffusion processAdoption processDifusi: proses penyebaran inovasi melalui komunikasi kepada konsumen target dalam jangka waktu tertentu4 elemen dasar proses difusi:InnovationChannels of CommunicationSocial SystemTime 2. Model tradisional proses adopsi pembelian Paul Peter

Merupakan rangkaian variabel kognitif konsumen (awareness, comprehension, evaluation, etc) yg kemudian diikuti dengan perilaku pembelian3. Model Proses Pembelian Adopsi Henry AsaelProses difusi tidak hanya dibangun oleh para early adopters, tetapi dapat juga dari mulut-ke-mulut (word of mouth)Kurva adopsi kumulatif (hlm 8.54) berbentuk huruf S menunjukkan bahwa adopsi produk awalnya bergerak lambat, kemuadian meningkat dg cepat seiring diterimanya produk tsb o/ orang banyak; kurva bergerak mendatar saat produk sudah diadopsi secara luas.AwarenessTrialKnowledgeEvaluationPost-purchase AssessmentAdoption4. Model proses adopsi pembelian menurut Neal QuesterAwarenessTrialInterestEvaluationAdoptionProblem recognitionPurchaseInformation searchEvaluation of AlternativesPost-purchase evaluationExtended Decision MakingTahapan Proses AdopsiDifusi: apakah produk dibeli dengan tingkat keberlanjutan yang reguler?FIN!Sheet1RAMHard DiskSpeedPriceAttitudeImportance0.40.30.20.1HP10864IBM8983Mac61085Compaq4378

&APage &P

Sheet1RAMHard DiskSpeedPriceAttitudeImportance0.40.30.20.1HP10864IBM8983Mac61085Compaq4378

&APage &P

Sheet1RAMHard DiskSpeedPriceAttitudeImportance0.40.30.20.1HP108648IBM89837.8Mac610857.5Compaq43784.7

&APage &P