BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p6), pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan yang lain.
Menurut Ebert dan Griffin (2009, p150), pemasaran adalah suatu
aktivitas, serangkaian instuisi, dan proses yang menciptakan,
menghubungkan, menghadirkan, dan menawarkan peningkatan nilai kepada
pelanggan, klien, partner, dan masyarakat luas.
2.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p9 - p12), terdapat lima konsep
yang dijadikan sebagai landasan bagi suatu perusahan untuk melaksanakan
strategi pemasaran, diantaranya:
a. Konsep Produksi
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk
yang mudah didapat dan murah harganya. Oleh karena itu, manajemen harus
berkonsentrasi pada peningkatan efesiensi produksi dan cakupan distribusi
yang luas.
b. Konsep Produk
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk
yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh
6
7
karena itu, manajemen harus mencurahkan perhatiannya terus-menerus pada
perbaikan dan pengembangan mutu produk.
c. Konsep Penjualan
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli produk,
sehingga perlu didorong untuk membeli, terkecuali suatu perusahaan
menjalankan usaha seperti promosi dan penjualan yang efektif untuk
merangsang pembelian.
d. Konsep Pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi
terdiri dari penentuan kebutuhan, keinginan pasar, dan memberi kepuasan
yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya.
Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yakni pasar sasaran, kebutuhan,
pemasaran yang terkoordinir, dan keuntungan.
e. Konsep pemasaran bersifat sosial
Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan
kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar serta memenuhinya secara lebih
efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya, dengan cara mempertahankan
atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini
membutuhkan keseimbangan antara keuntungan perusahaan, kepuasan
pelanggan, dan kepentingan umum.
8
2.3 Pengertian Internet
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p29), internet menghubungkan
semua tipe manusia dan bisnis dan menginformasikan banyak hal ke seluruh
dunia. Internet memungkinkan hubungan informasi, hiburan, dan komunikasi
kapanpun, di manapun.
2.4 Pengertian Internet Marketing
Menurut Mohammed et al. (2004, p.4) Internet marketing adalah proses
membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan
online untuk menfasilitasi pertukaran ide – ide, produk dan layanan yang
dapat memuaskan tujuan dari kedua belah pihak. Dari pengertian ini, terdapat
lima komponen, yaitu:
1. Proses
Dalam Internet Marketing, proses terdiri dari tujuh tahap (dijelaskan dalam
subbab 2.2.3) yang saling berkaitan.
2. Membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan
Tujuan dari pemasaran adalah membangun dan menciptakan hubungan
dengan pelanggan yang bersifat permanen. Untuk mencapai hal ini, program
pemasaran harus dapat mencapai tahapan dalam membangun hubungan
dengan pelanggan yaitu kesadaran, eksplorasi, dan komitmen.
3. Online
Dalam hal ini pemasaran dilakuan dengan menggunakan internet, tetapi suatu
program pemasaran yang sukses juga didukung oleh pemasaran secara offline
atau tradisional.
9
4. Pertukaran
Perusahaan haruslah memperhatikan pertukaran yang cross-channel ini.
Program pemasaran online harus dievaluasi dengan melihat dampak
pertukaran tersebut secara keseluruhan, jangan hanya melihat dampaknya
secara online.
5. Memuaskan tujuan dari kedua belah pihak
Agar pertukaran dapat terus berlangsung, maka pertukaran yang dilakukan
harus dapat memenuhi kebutuhan pelanggan maupun perusahaan sehingga
kedua belah pihak merasa puas.
2.5 Pengertian E-marketing
Menurut Caffey (2009, p417) E-Marketing mencapai tujuan pemasaran
melalui penggunaan komunikasi teknologi elektronik.
Menurut Gohary (2010, p216) Pemasaran Elektronik (E-Marketing)
dapat dipandang sebagai sebuah filosofi baru dan praktek bisnis modern yang
terlibat dengan pemasaran barang, jasa, informasi dan ide-ide melalui internet
dan alat elektronik lainnya. Dengan meninjau literatur yang relevan dapat
diketahui bahwa definisi pemasaran elektronik (E-Marketing) bervariasi sesuai
dengan setiap titik penulis pandang, latar belakang dan spesialisas.
10
2.6 Marketing Mix dalam E-marketing
Menurut Harridge-March (2006, p.298 - 304) ada tujuh hal yang harus
diperhatikan dalam E-marketing, yaitu :
1. Promotion
Alat – alat promosi seperti iklan, sales promotion dan direct marketing
telah diperluas oleh perkembangan teknologi, yang menawarkan potensi
untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan yang lebih banyak. Telephone
marketing, e-mail, mobile telephone, tv digital dan internet merupakan
teknologi yang menambah alat – alat promosi tradisional yang ada.
2. Price
Sudah dipercaya sejak awal bahwa internet dapat menguntungkan
perusahaan karena dapat mengurangi biaya yang berhubungan dengan
distribusi. Namun, karena pelanggan dapat mengecek, membandingkan dan
menegosiasikan harga dalam jangka waktu pendek melalui internet, masalah
pemberian harga dalam pemasaran elektronik menjadi masalah penting bagi
e-marketer.
3. Product
Tidak ada produk yang tidak sesuai untk transaksi melalui internet,
Internet memberikan kesempatan untuk menawarkan produk yang dapat
dikustomisasikan sesuai dengan keinginan pelanggan.
4. Process
Proses dimana pelanggan menerima pelayanan dari suatu perusahaan
telah dibahas sejak dulu. Internet membuat sistem pengiriman pelayanan
oleh perusahaan menjadi lebih fleksibel
11
5. Physical Evidence
Dalam pemasaran, Physical Evidence meyakinkan kembali pelanggan
untuk datang dan memberikan bukti kualitas dari produk yang ditawarkan.
Simbol – simbol fisik seperti brosur dan contoh produk tidak dapat dilihatkan
dan disentuh dalam dunia virtual. Oleh karena itu, dalam lingkungan virtual,
bagian pemasaran dapat menghadirkan bukti virtual atau virtual evidence,
seperti gambar produk atau logo merek.
6. People
Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan atau customer satisfaction
menjadi perhatian utama. Kepuasan pelanggan sering dihubungkan dengan
hubungan personal pelanggan dengan orang – orang yang menyediakan
pelayanan sehinggga mereka percaya dengan kemampuan orang tersebut.
Dalam pemasaran online, tidak ada interaksi personal antara pelanggan dan
orang yang menyediakan pelayanan atau antar pelanggan. Oleh karena itu
kepercayaan harus dibangun melalui communications messages dan merek.
7. Place
Internet memberikan kemungkinan atau kesempatan untuk memasuki
pasar yang baru, yang tidak bisa dimasuki sebelumnya oleh perusahaan
melalui pemasaran tradisional.
2.7 Bricks and Mortar
Menurut Harris dan Dennis (2008, p80) Bricks and mortar adalah
model bisnis traditional yang hanya menggunakan brosur sebagai
pemasarannya.
12
Clikcs and mortar adalah model bisnis yang menggabungkan
pemasaran offline dan online.
2.8 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p58), strategi pemasaran
(marketing strategy) adalah logika pemasaran di mana perusahaan berharap
untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang
menguntungkan.
2.9 Strategi E-Marketing
Menurut Meyliana (2011, p42 – 43), terdapat enam strategi
diferensiasi yang dapat digunakan untuk bisnis online, yaitu :
1. Site Environment/ Atmospherics
Untuk menciptakan suasana seperti dalam toko fisik, pengguna diberikan
beberapa suasana yang menyerupai toko fisik.
2. Build Trust
Kepercayaan merupakan masalah kunci dalam internet, karena informasi
pelanggan merupakan privasi.
3. Efficient and Timely Order Processing
Motivasi terkuat bagi pelanggan untuk melakukan transaksi melalui website
adalah kemudahan dalam pemesanan.
4. Pricing
Untuk dapat menarik pelanggan, harga sebagai metode diferensiasi harus
berada di bawah pengawasan, maka diberikan khusus bagi pelanggan yang
melakukan pemesanan melalui website.
13
5. Technical Vulnerability
E-marketing yang akan dikembangkan merupakan salah satu strategi
pemasaran pendukung yang melengkapi sistem penasaran yang ada saat ini.
6. Magnitude of Unmet Need
Faktor magnitude of unmet need dinilai positif karena dengan adanya
penerapan aplikasi e-marketing akan memudahkan perusahaan untuk
mengatasi kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi.
2.10 Sistem Informasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p119), Sistem Informasi
Pemasaran terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan,
memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang
diperlukan, dengan segera, dan akurat untuk pembuat keputusan pemasaran.
2.11 Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p10), manajemen pemasaran
(marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih target pasar dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu.
2.12 Delapan Peraturan Emas
Menurut Shneiderman dan Plaisant (2010, p88) mengemukakan
delapan aturan yang dapat digunakan sebagai petunjuk dasar yang baik untuk
merancang suatu user interface.
Delapan aturan ini disebut dengan Eight Golden Rules of Interface Design,
yaitu:
14
1. Strive for consistency (Berusaha untuk konsisten)
Konsistensi dilakukan pada urutan tindakan, perintah, dan istilah yang
digunakan pada prompt, menu, serta layar bantuan.
2. Cater to universal usability (Memungkinkan pengguna untuk
menggunakan shortcut)
Ada kebutuhan dari pengguna yang sudah ahli untuk meningkatkan
kecepatan interaksi, sehingga diperlukan singkatan, tombol fungsi,
perintah tersembunyi, dan fasilitas makro.
3. Offer Informative Feedback (Memberikan umpan balik yang
informatif)
Untuk setiap tindakan operator, sebaiknya disertakan suatu sistem
umpan balik. Untuk tindakan yang sering dilakukan dan tidak terlalu
penting, dapat diberikan umpan balik yang sederhana. Tetapi ketika
tindakan merupakan hal yang penting, maka umpan balik sebaiknya
lebih substansial. Misalnya muncul suatu suara ketika salah menekan
tombol pada waktu input data atau muncul pesan kesalahannya.
4. Design dialog to yield closure (Merancang dialog untuk menghasilkan
suatu penutupan)
Urutan tindakan sebaiknya diorganisir dalam suatu kelompok dengan
bagian awal, tengah, dan akhir. Umpan balik yang informatif akan
memberikan indikasi bahwa cara yang dilakukan sudah benar dan
dapat mempersiapkan kelompok tindakan berikutnya.
5. Offer simple error handling (Memberikan penanganan kesalahan yang
sederhana)
15
Sedapat mungkin sistem dirancang sehingga pengguna tidak dapat
melakukan kesalahan fatal. Jika kesalahan terjadi, sistem dapat
mendeteksi kesalahan fatal. Jika kesalahan terjadi, sistem dapat
mendeteksi kesalahan dengan cepat dan memberikan mekanisme yang
sederhana dan mudah dipahami untuk penanganan kesalahan.
6. Permit easy reversal of actions (Mudah kembali ke tindakan
sebelumnya)
Hal ini dapat mengurangi kekhawatiran pengguna karena pengguna
mengetahui kesalahan yang dilakukan dapat dibatalkan, sehingga
pengguna tidak takut untuk mengeksplorasi pilihan-pilihan lain yang
belum biasa digunakan.
7. Support internal locus of control (Mendukung tempat pengendali
intenal)
Pengguna ingin menjadi pengontrol sistem dan sistem akan merespon
tindakan yang dilakukan pengguna. Sebaiknya sistem dirancang
sedemikian rupa sehingga pengguna menjadi inisiator daripada
responden.
8. Reduce short-term memory load (Mengurangi beban ingatan jangka
pendek)
Keterbatasan ingatan manusia membutuhkan tampilan yang sederhana
atau banyak tampilan halaman yang sebaiknya disatukan, serta
diberikan cukup waktu pelatihan untuk kode, mnemonic, dan urutan
tindakan
16
2.13 Media Sosial
Menurut Lipscomb (2010, p74) media sosial yang terutama adalah
komunikasi. Sebagiam besar kita melihat orang berkumpul karena kepentingan
bersama. Media sosial adalah unik, kesamaan antara semua orang bahwa manusia
suka berkumpul dan berbagi. Sosial media adalah lingkungan alam di mana orang
dapat dengan mudah terlibat dalam percakapan tentang topik apapun. Media sosial
adalah undangan terbuka untuk berkumpul dan berinteraksi dengan jutaan orang.
2.14 Tujuh Tahap Pemasaran Internet
Menurut Mohammed et al. (2004, p.1-714) terdapat tujuh tahap
dalam pemasaran internet, yaitu :
Gambar 2.1 Tujuh Tahapan dari Pemasaran Internet
(Mohammed et al., 2004, p9)
1. Tahap 1 : Kerangka Peluang pasar (Framming The Market Opportunity)
2. Tahap 2 : Merumuskan Strategi Pemasaran ( Formulating The Marketing
Strategy)
3. Tahap 3 : Merancang Pengalaman Konsumen ( Designing The Customer
Experience )
17
4. Tahap 4 : Merancang Tampilan untuk Konsumen ( Crafting The Customer
Interfance)
5. Tahap 5 : Merancang Program Pemasaran ( Designing The Marketing
Program)
6. Tahap 6 : Pengadaan Informasi Konsumen Melalui Teknologi ( Leveraging
Customer Information Through Technology)
7. Tahap 7 : Mengevaluasi Program Pemasaran ( Evaluating Marketing
Program )
Penjelasan dari ketujuh tahap tersebut adalah sebagai berikut :
1. Tahap 1 : Kerangka Peluang Pasar (Framing The Market Opportunity)
Menurut Mohammed et al. (2004,p.34-68) dalam tahap pertama ini,
framework untuk menganalisa peluang pasar meliputi lima langkah
investigasi yang diikuti oleh suatu keputusan lanjut (go / not-go decision),
yaitu:
Langkah 1 : Investigasi peluang yang ada atau sistem nilai baru.
(Investigate opportunity in an existing or new value system)
Dalam langkah ini, dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah
terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau yang baru. Sistem nilai
tersebut dapat dilihat sebagai keseluruhan rantai dari pemasok,
distributor, pesaing, pembeli dan penengah yang membawa suatu
penawaran yang ada ke pasar.
18
Langkah 2 : Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi ( Identify unmet
or underserved need)
Langkah ini menggambarkan pencarian dari kebutuhan pelanggan yang
belum terpenuhi. Proses memetakan kebutuhan pelanggan adalah suatu
kerangka yang terorganisir untuk memudahkan para manajer dalam
menemukan kebutuhan yang belum terpenuhi secara sistematis.
Memetakan proses kebutuhan pelanggan akan memudahkan dalam
menemukan ide – ide baru mengenai kebutuhan yang belum terpenuhi.
Pencarian kebutuhan – kebutuhan ini mungkin seperti memiliki
percakapan secara langsung dengan sejumlah pelanggan, atau
menganalisa proses bisnis yang berjalan di dalam perusahaan tersebut dan
melihat dari proses tersebut, kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat
dipenuhi.
Langkah 3 : Menentukan segmen target pelanggan (Determine target
customer segment)
Langkah ketiga ini menggambarkan suatu tindakan memilih dan
mengindentifikasi prioritas pelanggan yang mengacu ke arah suatu
persiapan memahami segmen target dari suatu perusahaan. Dalam
menentukan pelanggan yang ditargetkan, perusahaan harus mengetahui
dimanakah dia akan bermain suatu sistem nilai, bagaimana pelanggan
melewati suatu proses pengambilan keputusan dan area – area potensial
untuk mencipkan nilai. Setelah itu perusahaan harus fokus pada
pelanggan spesifik yang diperkirakan akan membeli. Pendekatan
segmentasi pasar pada dasarnya terdapat beberapa macam,yaitu :
19
Tabel 2.1 Segmentation Approaches
Tipe Segmentasi Keterangan Contoh
Geografis Membagi pasar ke dalam unit-unit Negara, daerah, Kota
geografis
Demografis Membagi Pasar berdasarkan nilai-nilai umur, Jenis kelamin
demografis Pendapatan,pendidikan
Firmografis Membagi pasar berdasarkan variabel Jumlah karyawan, Ukuran
spesifikasi perusahaan Perusahaan
Tingkah Laku Membagi pasar berdasarkan Pada Loyalitas website, pembeli utama
Bagaimana pelanggan biasanya membeli dan menggunakan suatu
produk
Kesempatan Membagi Pasar bedasarkan pada situasi Kesempatan rutin
(tergantung yang mengarah pada kebutuhan suatu ,kesempatan khusus
situasi) produk,membeli atau menggunakan
Psikografis Membagi pasar berdasarkan pada gaya hidup dan atau kepribadian
Kepribadian (pengambil resiko), gaya hidup (orang
yang suka bersenang-senang)
Keuntungan membagi pasar berdasarkan pada Kenyamanan,ekonomi
keuntungan atau kualitas dari suatu ,kualtias
produk
20
Langkah 4 : Mengindentifikasi kebutuhan sumber daya untuk
menyampaikan penawaran (Asses resources requirements to deliver the
offering)
Pada langkah ini, perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan
sedang dimiliki perusahan, baik dari sumber daya sendiri maupun dari
partner yang potensial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran
hingga ke pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan
terpisah dari individu, aktivitas dan aset organisasi, yang jika
dimanfaatkan bersama – sama secara maksimal dapat menciptakan
kemampuan organisasi. Kemampuan ini memudahkan perusahan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggannya.
Customer-facing resource, yang meliputi merek dagang, tenaga
penjualan yang terlatih dengan baik, dan berbagai saluran
distribusi.
Internal resources, sumber daya ini dihubungkan dengan operasi –
operasi internal perusahaan. Contohnya meliputi teknologi,
pengembangan produk, skala ekonomi dan staf berpengalaman.
Upstream resources, sumber daya ini dikaitkan dengan hubungan
perusahaan dengan para pemasoknya. Contohnya meliputi
hubungan kerjasama dengan berbagai pemasok dan tingkatan
kerjasama operasional antara perusahaan dengan pemasoknya.
21
Langkah 5 : Menilai peluang persaingan, teknologi, dan daya tarik
keuangan (Assess competitive, technological, and financial attractiveness
of opportunity)
Pada langkah kelima ini, terdapat 9 faktor dari 4 area yang dapat
digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingnya sebuah
kesempatan :
Competitive intensity
Faktor – faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas kompetitif
dapat dinyatakan dalam sebuah peta kompetitor yang meliputi :
a) Jumlah dan identitas dari masing – masing kompetitor
b) Kekuatan dan kelemahan pada penyampaian keuntungan
Untuk mengukur intensitas kompetitif,suatu perusahaan harus sunguh
– sunguh mengindentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi.
Terdapat dua bentuk pesaing, yaitu pesaing langsung (direct
competitors) – mereka yang bersaing dalam industri yang sama dan
pesaing tidak langsung (indirect competitor), yang meliputi dua
kategori perusahaan, yaitu :
a) Subtitutes producers : perusahaan yang meskipun
mereka berada di industri berbeda tetapi produk dan jasanya
menghasilkan fungsi yang sama.
b) Adjacent competitors : pesaing yang saat ini tidak
menawarkan produk dan jasa pengganti langsung tetapi
mereka memiliki potensi untuk dapat melakukannya dengan
cepat.
22
Customers Dynamics
Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan
dari suatu pasar adalah :
1. Tingkatan dari kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya
kesempatan yang tidak terbatas (unconstrained opportunity).
Ini adalah jumlah pasarnya dengan sesuatu yang benar-benar
baru.
2. Tingkatan interaksi diantara segmen-segmen pelanggan utama
(segment interaction). Hal ini adalah tingkatan aktivitas
penguatan yang akan menghasilkan pembelian dan pemakaian
yang lebih. Perusahaan yang memiliki dinamika anggota-
mempengaruhi-anggota (“viral dynamics”), dapat dengan
cepat menangkap banyak peluang.
3. Tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely rate of
growth). Biasanya merujuk kepada presentasi dari
pertumbuhan tahunan pelanggan. Pasar dengan tingkat
pertumbuhan yang tinggu menghadirkan peluang yang
signifikan bagi para pemainannya.
Technology Vulnerability
Technology Vulnerability meliputi :
a) Dampak dari penerapan kemampuan teknologi
b) Dampak dari teknologi baru pada suatu proporsi nilai
Microeconomics
Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi :
23
a) Ukuran / isi dari suatu pasar (market size). Merupakan
nilai uang dari semua penjualan yang dihasilkan dalam
pasar tertentu,
b) Tingkat profibilitas (level of profitability). Merupakan
margin keuntungan yang dapat direalisasikan dalam suatu
pasar.
Langkah 6 : Membuat keputusan lanjut atau tidak lanjut ( Conduct
Go.No-Go Decision)
Pada intinya, langkah ini menentukan apakah kesempatan sudah
cukup menarik untuk diteruskan berdasarkan dari analisa yang
dilakukan dari langkah 1 hingga 5.
2. Tahap 2 : Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating The Marketing
Strategy)
Menurut Mohammed et al. (2004,p.8011, 86-113), strategi pemasaran
internet didasarkan pada perusahaan, unit-unit bisnis dan keseluruhan stategi
– strategi pemasaran di perusahan tersebut. Hubungan tersebut ditunjukan
pada gambar 2.2. Tujuan-tujuan, sumber daya, dan berbagai aksi dari strategi
pemasaran tersebut harus berjalan bersamaan dengan stategi unit bisnis.
24
Gambar 2.2 Hubungan Perusahaan, Unit-bisnis, dan Strategi Pemasaran
(Mohammed et al.,2004. P. 89)
3 Komponen utama yang terdapat dalam tahap ini, adalah :
Segmentasi (Segmentation)
Membagi-bagi pelanggan yang ada di dalam pasar berdasarkan nilai
mereka dalam suatu kategori produk atau biaya yang dikeluarkan
untuk melayani mereka, atau karakteristik yang membuat mereka
mudah untuk diakses oleh program pemasaran tertentu. Dasar dari
segmentasi pasar akan berubah secara alami ketika perusahaan offline
mulai mencari pelanggan melalui internet, misalnya variabel seperti
geografi, variabel-variabel baru seperti kecepatan akses internet.
Segmentasi online dapat menghasilkan empat scenario :
Goal Allignment
FIT
Activity Alignment
Resource AlignmentImplementation Alignment
25
Gambar 2.3 Blicks-and-Mortar segmentation scenario
(Mohammed et al.,2004. p.108)
Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran
segmen pasar ini berubah. Dimensi yang kedua berpusat pada apakah
kriteria – kriteria dari segmen pasar yang sekarang berubah ketika
perusahaan menggunakan internet.
-No Change
Segmentasi online tidak menampakkan berbagai segmen baru
yang signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen
pelanggan online pada umumnya relatif sama seperti segmen
offline.
-Market Expansion
Karakteristik dari segmen online sama seperti karakteristik dari
segmen offline, tetapi ukuran segmennya mengalami perubahan.
Internet membantu mengurangi keterbatasan geografis dalam
penjualan produk, sehingga perusahan dapat mencari lebih banyak
26
lagi tipe pelanggan yang sama. Karenanya, segmen pelanggan
mungkin terlihat mirip dalam karakteristiknya, akan tetapi
meningkat dalam ukurannya.
-Market Reclassificition
Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan pelanggan online.
Hal ini berkaitan dengan kemampuan internet dalam
meningkatkan penawaran perusahaan seperti melalui peningkatan
pelayanan atau customizability
-Reclassified Expansion
Kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen
berubah secara serempak, baik dalam ukuran maupun
karakteristiknya. Sekenario ini membuat strategi pemasaran
internet (internet marketing) sangat penting karena menentukan
kesuksesan online.
Sasaran (Targeting)
Merupakan proses dalam mengidentifikasi dan memilih segmen
yang paling menarik perusahaan karena keuntungan, biaya yang
dikeluarkan, aksesbilitas, potensi pertumbuhan. Skenario berikut
ini menunjukan empat kemungkinan strategi dimana perusahaan
tradisional dapat mentargetkan segmen online-nya dalam
hubungannya dengan target segmen offline-nya. Terdapat dua
dimensi penting dalam skenario sasaran ini, yaitu berpusat pada
usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari segmen
27
dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan
(pelanggan yang sama atau berbeda).
Gambar 2.4 Bricks-and-mortar Targeting Scenario
(Mohammerd, et al. 2004, p.110)
-Blanket Targeting
Karaketeristik umum dari segmen online sama dengan segmen
offline-nya tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti
meningkatnya jangkauan geografis atau pelanggan offline
perusahan tersebut merupakan pengguna internet.
-Beachhead Targeting
Segmen pelanggan online ditemukan kebih kecil daripada segmen
offline-nya, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau
kesukaan yang lebih fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya
sebagian dari pelanggan perusahaan tersebut menggunakan
internet untuk melakukan pembelian. Pelanggan-pelanggan ini
mungkin menunjukan peningkatan dengan menggunakan Internet
28
(untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan online) tetapi
biasanya masih memperlihatkan pilihan pembelian yang sama
seperti pelanggan offline.
-Bleed-Over Targeting
Target segmen online mencakup sebagian dari segmen offline dan
sebagian dari segmen pelanggan baru. Segmen yang ditargetkan
dapat mencakup individu-individu yang mungkin sebelumnya
diabaikan pada pilihan target segmen offline karena online
sekarang menawarkan seseuatu yang memikat untuk menarik
pelanggan – pelanggan tersebut.
-New Opportunity Targeting
Target segmen benar-benar berbeda seluruhnya dimana pelanggan
menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen
offline yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika
terdapat produk-produk yang berbeda, hal yang baru untuk
pelanggan dengan lokasi geografis yang berbeda, atau jika
pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan
mempengaruhi persepsi produk.
Posisi (Positioning)
Adalah mempengaruhi persepsi konsumen sehingga produk
dipandang bernilai dan unik.
29
Gambar 2.5 Bricks-and-mortar Positioning Scenarios and Guidelines
( Mohammed et al, 2004, P.112 )
-Blanket Positioning
Segmentasi targetnya tidak berubah. Strategi akan banyak berasal
dari strategi – strategi posisi offline yang telah ada, karena
tujuannya adalah untuk merunjuk kekelompok pelanggan yang
sama.
-Beachhead Positioning
Segmen targetnya adalah bagian yang lebih kecil dari segmen
offline yang besar, posisinya adalah sama, tetapi mungkin lebih
difokuskan ke arah kelompok pelanggan yang lebih kecil. Posisi
ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil memberikan
nilai yang lebih pada kemampuan internet seperti kenyamanan
dan akses.
-Bleed-Over Positioning
Segmen targetnya disusun dari pelanggan lama dan tipe pelanggan
baru. Disini, posisinya akan menyerupai penawaran offline, tetapi
juga membuat penawaran online bagi tipe pelanggan yang baru.
Strategi posisi tersebut akan mencoba untuk merunjuk ke segmen-
segmen yang berbeda dari sebelumnya.
-New Opportunity positioning
30
Skenario terakhir ini memposisikan ulang keseluruhan penawaran,
mencoba untuk mengambil perhatian suatu segmen baru secara
penuh.
3. Tahap 3 : Merancang Pengalaman Konsumen ( Designing The Customer
Experience)
Menurut Mohammed et al. (2004,p.130-142), pada tahap ini perusahaan
harus dapat mengerti tipe dari pengalaman pelanggan yang dibutuhkan untuk
disesuaikan dengan kesempatan pasar. Pengalaman tersebut sebaiknya
berkaitan dengan posisi dan strategi peasaran perusahaan. Terdapat 3 tahap
yang semuannya bertujuan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan, yaitu :
Tahap1 : Experiencing Functionality.
o Usability and ease of navigation
Diukur dari seberapa baik suatu website mengantisipasi kebutuhan
– kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh berbagai elemen,
meliputi load speed, struktur halaman, dan desain grafiknya.
o Speed
Mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah
halaman web pada layar pengguna.
o Reliability
Menggambarkan tingkat dimana suatu website mengalami periode
downtime, atau waktu ketika pengguna tidak mendapat mengakses
web tersebut oleh karena pemeliharaan rutin atau hancurnya
31
sistem. Reliability juga dipengaruhi oleh seberapa sering suatu
website mengambil data secara-tepat, meskipun situs tersebut
sedang berjalan.
o Security
Para pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat
mempercayai suatu website tertentu, ketika keamanan dan
kenyamanan dikombinasikan, pengalaman pelanggan
ditingkatkan.
o Media accessibility
Merupakan kemampuan suatu website untuk mengambil data bagi
berbagai platform media. Dengan perkembangan peralatan
berbasiskan internet, media accessbility menjadi sangat penting.
Karenanya, website perlu untuk disederhanakan dan dirancang
secara rinci untuk berbagai plaform sempat terdapat standarisasi
untuk semua platform.
Tahap 2 : Experiencing Intimacy
Jika suatu perusahaan telah mampu untuk menyediakan dasar-dasar
dari functionality, maka perusahaan tersebut dapat maju ke tahap
kedua sebuah pengalaman yang mengundang keakraban dengan
perusahan :
o Customization adalah sebuah kemampuan dari website untuk
mengubah dirinya sendiri untuk setiap pengguna. Customization
32
yang dimulai atau diatur oleh perusahaan disebut tailoring.
Cutomiazation yang dimulai atau diatur oleh pengguna disebut
personalization.
o Communication. Merunjuk kepada suatu percakapan antara
situs dan para penggunanya. Komunikasi ini dapat dibuat dalam
tiga bentuk: firm-to-user communication (seperti email
notification), user-to-firm communication (seperti customer-
service request), atau two-way communication (seperti instant
messaging),
o Clearly. Komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian
yang tinggi pada pihak online vendor. Hal ini dapat diukur dalam
hal efisiensi (misalnya, waktu untuk merespon) seperti halnya
efektivitas (misalnya, ketelitian tanggapan).
o Consistency. Merunjuk kepada tingkat dimana pengalaman
pelanggan pada satu website dapat berulang terus dari waktu ke
waktu.
o Trustworthiness Adalah suatu ciri khas yang dibentuk dari
waktu ke waktu, setelah para pengguna mempunyai beberapa
kesempatan untuk mengevaluasi pelayanan perusahaan.
Kepercayaan menyiratkan tingkat keakraban tertentu, yaitu
perkembangannya dimulai dari tahap kedua.
o Exceptional value. Perusahaan menawarkan nilai tambah lain
sehingga pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh
perusahaan lainnya. Setiap konsumen mempunyai penilaian
terhadap suatu merek, produk, atau pengalaman tertentu yang
33
tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan logika ekonomi
murni, Dengan adanya nilai ini, pelanggan dapat menjadi yakin
dan teguh pada kepercayaan mereka bahwa produk yang mereka
gunakan adalah yang terbaik. Mereka adalah para pelanggan yang
loyal dan berkomitmen.
o Shit from consumption to leisure activity. Para pelanggan tidak
lagi merasa bahwa kunjungan ke website adalah sebagai tugas
atau beban, tetapi sebagai suatu kunjungan untuk kesenangan.
Tahap 3 : Experiencing Evangelism
Tahap akhir ini berasumsi bahwa pelanggan telah melewati dua tahap
sebelumnya yaitu : situs itu bekerja yang ditafsirkan sebagai suatu
pengalaman inidividu, dan bahwa si pengguna mengintergrasikan
suatu merek ke dalam hidup mereka. Pada tahap akhir ini, pelanggan
menjadi seorang evangelist. Mereka mempunyai pengalaman yang
sangat mendalam dan tidak sadar untuk membaginya dengan teman,
relasi dan kenalan mereka.
o Taking the word to the market. Pelanggan merasa senang untuk
saling cerita mengenai produk-produk yang telah mereka gunakan
dan bagaimana perasaan mereka setelah merasakan produk
tersebut, dalam dunia offline, orang – orang biasanya berbagi tips-
tips tentang restoran, alat-alat olahraga, dan produk-produk
lainnya.
o Acvtive community membership. Ditandai dengan adanya
partisipasi komunitas. Tidak semua pelanggan akan terlibat dalam
34
tawaran komunitas, mereka yang mencapai tahap ini sering ingin
berpartisipasi untuk saling berbagi perasaan yang sama akan suatu
hal. Mereka yang membaca pesan atau postingan dari komunitas
lainnya tanpa kontribusi secara langsung, tetap akan memiliki
ikatan emosional yang kuat terhadap perusahaan.
o “The company cares about my opinions” Kunci penting dari
tahap ini adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak
akan mampu untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna, atau
perusahaan sangat terbuka atas saran dan opini dari pengguna
untuk membantu memajukan perusahaan.
o Defender of the experience. Pelanggan yang mencapai tahap ini
adalah mereka yang mempertahankan sudut pandang mereka,
sehingga mereka dapat menjadi sangat marah ketika yang lain
tidak sependapat atau membeli barang dari pesaing.
4. Tahap 4 : Merancang Tampilan untuk konsumen (Crafting the customer
interface)
Menurut Mohammad et al. (2004, P.160-180), untuk merancang
tampilan, digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk mengidentifikasi
tantangan-tantangan perancang tampilan utama yang dihadapi ketika
mengimplementasikan model bisnis. Berikut ini adalah definisi dari 7C :
Context
Menekankan pada bagaimana sebuat website dirancang baik secara
estetik maupun fungsional. Secara estetik berarti menggambarkan
35
karakteristik visual dari website seperti warna, grafik, foto, pemakaian
huruf. Secara fungsional dapat berupa :
o Section Breakdown : Menggambarkan cara sebuah situs
diorganisasikan ke dalam sub-sub komponen
o Linking Structure : Menggambarkan cara bagian-bagian alternatif dari
sebuah situs dihubungkan
o Navigation tools : Memfasilitasi pergerakan setiap pengguna di
seluruh situs, seperti site maps
Beberapa situs menitikberatkan pada gambar yang menarik, warna dan fitur
perancangan, sedangkan yang lainya menekankan fungsi kemudahan
navigasi.
Content
Menekankan pada apa yang dipersentasikan dalam website yaitu semua
unsur utama digital yang ada pada website, meliputi teks, video, audio,
dan gambar. Dimensi dari content :
o Offering mix : Isi website dapat berisi produk, informasi dan layanan
yang ditawarkan oleh perusahaan.
o Appeal mix : Merupakan pesan komunikasi dan promosi yang dibuat
perusahaan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan baik secara
fungsional (harga rendah, customer support) maupun emosional.
o Multimedia mix : Semua variasi media (teks, audio, video, gambar,
grafik) yang ada di dalam website.
o Content type : Isi dari website yang memiliki batas waktu sehingga
harus di-update secara berkala.
Community
36
Merupakan sebuah set hubungan yang dibangun berdasarkan minat-minat
yang dibagikan. Komunitas memiliki beberapa kegunaan, yaitu dapat
membuat isi atau layanan-layanan menarik konsumen kepada sebuah
website, dapat juga disediakan sebagai arti untuk membangun hubungan
yang lebih dekat antara konsumen dengan perusahaan, dan antara
konsumen dengan konsumen.
Contoh : Message board dan live chats.
Customization
Didefinisikan sebagai kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya atau
dapat dimodifikasi oleh setiap pengguna. Dimensi dari Customization :
o Personalisasi : fitur-fitur dari personalisasi adalah login registration
cookies, personalized e-mail account, content and layout
configuration, storage dan agent
o Tailoring : Ada dua, yaitu berdasarkan pada perilaku pengguna
dimasa lalu dan berdasarkan pada perilaku pengguna lain yang
memiliki kemiripan pilihan.
Communication
Mengarah pada dialog antara website dan penggunanya. Dimensi
komunikasi:
o Broadcast, pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke pengguna.
Contoh : Mass mailing, FAQ, E-mail Newsletter.
o Interaktif, komunikasi dua arah organisasi dengan pengguna
Contoh : E-commerce dialogue, customer service dan user input
o Hybrid, kombinasi antara broadcast dengan interaktif
Connection
37
Koneksi didefinisikan sebagai jaringan dari link antara situs tersebut
dengan situs-situs lainya. Link yang diklik akan membawa pengunjung
pergi dari situs perusahaan atau dapat membawa pengunjung ke situs
perusahaan.
Berikut adalah petunjuk dalam merancang website menurut Mohammed
et al. (2004, P.180) :
o Isi atau link yang paling penting diletakkan di sebelah atas, sehingga
pengunjung tidak harus scroll down halaman tersebut. Sebaiknya layar
dirancang dengan ukuran 800 X 600 pixel sehingga tidak terjadi
horizontal scrolling yang merupakan hal yang menjengkelkan bagi
kebanyakan pengguna.
o Sediakan kotak pencarian yang mudah dilihat. Ini harus berupa sebuah
kotak, bukan link untuk melakukan pencarian, dan kotak tersebut harus
cukup lebar untuk menampung pertanyaan khusus. Buat mesin pencarian
bekerja sesuai dengan pemikiran pelanggan anda. Analisa catatan
pencarian untuk melihat istilah apa yang orang masukan, dan di mana
mereka tidak dapat menemukan hasil atau mendapatkan pada halaman.
o Jangan mengharuskan pengguna mendaftar untuk melihat-lihat halaman
produk untuk atau informasi.
o Ajak pengguna situs ke sasaran segera mungkin. Jika situs anda adalah
situs perbelanjaan, perbolehkan pengguna untuk berbelanja dari halaman
utama (homepage), atau paling banyak sejauh klik dari halaman utama.
Rata-rata pengguna menghabiskan kurang dari 6 detik pada halaman
utama, dan halaman utama adalah yang paling sering menjadi titik yang
diabaikan. Jika anda tidak perlu untuk berbelanja dari halaman utama
38
pada situs perbelanjaan, anda harus dapat memikirkan bahwa itu adalah
sebuah situs perbelanjaan.
o Pada umumnya, pengunjung web tidak membaca, mereka menyaring isi
secara cepat, sehingga penyajian teks harus berbeda kualitasnya dari yang
dicetak (lebih banyak singkatan menggunakan bullet dan kata kunci yang
disorot, serta lebih banyak ruang putih di antara kolom)
o Buat nomor telepon layanan konsumen anda mudah untuk ditemukan.
Juga sediakan cara lain untuk menghubungi anda seperti melalui E-mail.
o Peta situs merupakan sebuah cara yang sangat baik untuk membiarkan
pengunjung mengetahui apa, dimana pada situs anda, semuanya dalam
satu tempat yang tepat. Banyak pengguna web akan memulai dari sini,
memilih untuk melewatkan navigasi layar dan fungsi pencarian.
o Sediakan fungsi printer-friendly untuk halaman web yang memiliki isi
penjelasan berupa tulisan dan gambar yang banyak (seperti halaman
katalog produk), sehingga pengunjung dapat membaca materi anda secara
offline dalam format yang dikenal.
o Halaman kesalahan harus ditulis dalam bahasa yang dimengerti, bukan
bahasa teknologi (technospeak) dan harus menawarkan pilihan keluar
bagi pengguna atau perbaikan alternatif, serta harus berisi penjelasan
mengapa kesalahan dapat terjadi, jika dimungkinkan.
o Gunakan hanya ikon yang dikenal secara luas, dan berikan nama untuk
mereka sehingga pengguna akan dengan segera mengerti artinya.
o Jika anda ingin pengunjung dapat menyebar informasi atau cerita
pengalaman mereka tentang produk atau jasa (evangelist) berikan
39
kemudahan untuk mereka dengan menyediakan fungsi “e-mail halaman
ini” di seluruh situs anda.
o Gunakan nama produk yang umum dan jelas serta mudah dikenal oleh
pengunjung.
5. Tahap 5 : Merancang Program Pemasaran (Designing The Marketing
Program )
Menurut Mohammed et al. (2004.p10), tahapan ini adalah untuk
mendesain kombinasi dari aksi pemasaran (disebut lever) untuk
memindahkan target pelanggan dari awareness menjadi commitment.
Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini disebut
Marketspace Matrix. Sederhananya, internet marketer mempunyai 6
kelas level (produk, harga, komunikasi, komunitas, distribusi, dan branding)
yang dapat digunakan untuk menciptakan kesadaran, eksplorasi, dan
diharapkan komitmen pada penawaran perusahaan.
Customer Relationship
Menurut Mohammed et al. (2004, p200), relationship adalah sebuah
hubungan antara perusahaan dan customernya. Hubungan ini dapat berupa
intelektual, emosional, ataupun kombinasi dari keduanya. Relationship dapat
dikategorikan berdasarkan dua dimensi yaitu berdasarkan tipe dan
keterlibatan customer.
40
Gambar 2.6 Pergerakan Relationship
(Mohammed et al.,2004. P. 213)
Menurut Mohammed et al. (2004, pp212-222), biasanya hubungan
customer dengan sebuah bisnis terbagi menjadi empat langkah: awareness,
exploration/expansion, commitment, dan dissolution. Penting untuk diketahui
bahwa customer tidak harus melewati keseluruhan empat langkah tersebut.
Beberapa customer yang terhalang pada tahap awareness, tidak pernah
mengeksplorasi kemungkinan terjadinya hubungan dengan perusahaan.
Customer yang lain akan naik langsung dari tahap awareness ke commitment.
Kesadaran (awareness) adalah tahap dimana pelanggan memiliki
informasi dasar,pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan atau
produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum
memulai komunikasi dengan perusahaan. Konsumen mencapai tahap
ini melalui berbagai sumber seperti mulut ke mulut (word-of-mouth)
pemasaran tradisional misalnya iklan di televisi, dan pemasaran online
seperti banner dsb.
Exploration : pelanggan dan perusahaan memulai membuat
komunikasi dan aksi yang memungkinkan suatu evaluasi tentang
apakah akan lanjut atau tidak lanjut ke hubungan yang lebih dalam. Di
dunia maya, eksplorasi ini dapat berupa mengakses website secara
41
berkala, membeli produk yang ditawarkan, atau mengembalikan
produk yang telah dibeli, Tahap ini dapat memakan waktu bertahun-
tahun atau hanya beberapa kali akses saja sebelum lanjut ke tahap
berikutnya.
Commitment : melibatkan perasaan tentang adanya kewajiban atau
tanggung jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan
secara berkala mengakses website tersebut, memberikan pandangan
dan sikap yang merefleksikan loyalitas. Satu ukuran utama untuk
melihat komitmen dari pelanggan adalah kustomisasi yang dilakukan
pelanggan tersebut terhadap website yang dikunjunginya.
Pemutusan Hubungan (Dissolution) : tahap ini muncul ketika salah
satu atau kedua belah pihak memutuskan hubungan.
Pelanggan tidak perlu melalui ke-4 tahap ini. Mereka bisa dari tahap
kesadaran langsung ke tahap komitmen atau dissolution, atau dari tahap
eksplorasi langsung ke tahap dissolution tanpa melalui tahap komitmen.
Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara perusahaan
dengan pelangganya yang memiliki 3 dimensi :
Frekuensi hubungan : seberapa sering pelanggan mengakses website
Cakupan hubungan : berapa banyak jenis hubungan yang berbeda
yang digunakan oleh pelanggan.
Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan menggunakan
website tersebut
Product
Menurut Mohammed et al. (2004, p238), produk adalah sesuatu yang
dibuat untuk tujuan transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan
42
kebutuhan pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual suatu
pendapatan atau goodwill pelanggan. Sebuah produk menawarkan sebuah
basic product atau jasa yang menyediakan core benefit kepada customer, baik
dalam pengemasan produk dan juga meliputi augment produk.
Core benefit merupakan bagian nilai yang paling
fundamental yang ditawarkan oleh produk.
Basic product merujuk kepada tawaran minimum produk
yang diperlukan dalam core benefit yang diharapkan oleh customer.
Augmented product memberikan fitur yang lebih diluar
harapan customer.
Menurut Mohammed et al. (2004, p240), terdapat dua tipe umum dari
produk: Physical goods/ benda fisik dan services/ jasa. Menurut Mohammed
et al. (2004, pp266), marketer dapat menggunakan produk untuk
membantunya membangun customer relationship.
Communication
Menurut Mohammed et al. (2004, p386), komunikasi marketing sangat
penting karena dengan adanya komunikasi dengan customer maka
perusahaan dapat membangun suatu hubungan marketing. Komunikasi positif
dapat meningkatkan hubungan customer dari tahap pertama sampai tahap
komitmen.
Community
Menurut Mohammed et al. (2004, p392), komunitas adalah rangkaian
hubungan yang dibangun untuk saling berbagi ketertarikan, sehingga
43
memenuhi kebutuhan para anggota yang tidak terpenuhi.
Distribution
Menurut Mohammed et al. (2004, p444), channel distribusi adalah
sistem organisasi yang terdapat pada proses pembuatan produk atau service
yang tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan.
Menurut Mohammed et al. (2004, pp480), setiap hal-hal yang
mempengaruhi distribusi memiliki efek yang berbeda dalam menciptakan dan
me-maintain hubungan dengan customer.
Branding
Menurut Mohammed et al. (2004, p534), merek adalah nama, bentuk,
symbol, atau desain, atau kombinasi dari ke semuanya yang bertujuan untuk
mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok
penjual dan untuk membedakan barang dan jasa mereka dalam persaingan.
Produk biasanya menggambarkan kategori umum dari sebuah barang,
sedangkan merek merujuk pada semua aspek yang berhubungan dengan
identitas dari produk tersebut
6. Tahap 6 : Pengadaan Informasi Konsumen Melalui Teknologi ( Leveraging
Customer information through Technology )
Menurut Mohammed et al. (2004, P.17), dalam sebuah lingkungan yang
terpusat pada pelanggan, perusahaan harus berbuat dan bertindak pada tiga
keputusan utama, yaitu :
Secara Strategis memilih pasar - pasar apa yang ingin diikutin
(marketing research). Kerangka dari marketing research ini meliputi:
peluang / pendefinisian masalah (opportunity/problem definition),
perancangan penelitian (research design), pengumpulan data dan
44
masukan (data collection and entry), analisa data (data analysis),
pengunaan data.
Mempelajari lebih mengenai pelanggan dan merencanakan strategi-
strategi untuk mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database
marketing). Database marketing terdiri dari perolehan infromasi
konsumen yang berarti bagi tiap individu, menganalisa informasi ini
untuk memperkirakan respon konsumen pada penawaran-penawaran
tertentu, dan membuat keputusan-keputusan pemasaran berdasarkan
pada respon yang diharapkan. Keuntungan utama yang dapat
diperoleh dari pemasaran basis data adalah kemampuan dalam
membuat pendekatan pemasaran massa menjadi pendekatan satu per
satu sehingga terjadi peningkatan perhatian, kustomisasi dan
pengeluaran yang effisien, yang akan meningkatkan kegunaan bagi
konsumen ketika dilakukan secara efektif.
Menetapkan probilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara
pelanggan utama (customer relationship management).
Pemasar yang efektif menggunakan pasar dan informasi pelanggan
untuk memberitahu, dan mengurangi ketidakpastian hubungan dengan
pengelolaan pengambilan keputusan. Informasi pelanggan merupakan
kekuatan dan sistem informasi pelanggan membuat perusahaan dapat
meningkatkan kekuatannya.
7. Tahap 7 : mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating The Marketing
45
Program)
Menurut Mohammed et al. (2004, p684), ukuran evaluasi digunakan
mewakili performa sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga
memberikan umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang
memungkinkan perusahaan untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan
keberhasilan dan identifikasi segera terhadap tindakan yang harus dilakukan
seperti mengganti proses, strategi dan penawaran produk.