Strategi Target Pasar dan Penentuan Posisi Produk

Mata Kuliah : Strategi Pemasaran

ERVIANA / 090820101016

2 | P a g e

STRATEGI TARGET PASAR

Keputusan suatu perusahaan dalam menetapkan pembeli mana yang akan menjadi sasaran serta

bagaimana yang akan menjadi sasaran serta bagaimana memposisikan produk pada setiap sasaran

(segmen) merupakan dasar dalam strategi permasaran

Hasil analisis terhadap strategi perusahaan yang sukses, menunjukan bahwa strategi penetapan

pasar sasaran dan penetapan posisi (positioning) menjadi factor utama dalam mencapai posisi

pasar (market position) yang kuat

Strategi diimplementasikan pada seluruh jenis dan ukuran usaha, termasuk barang-barang industri

maupun barang dan jasa konsumsi. Strategi penetapan posisi (positioning) menjadi factor penting

dalam daur hidup pasar yang matang.

Strategi penetapan pasar sasaran :

Identifikasi dan analisis segmen-segmen dalam suatu pasar

Keputusan segmen mana yang menjadi sasaran

Design dan implementasi strategi penetapan posisi (positioning) setiap sasaran

Alternatif sasaran :

Keputusan penetapan sasaran menunjukkan bagaimana berbagai segmen akan dilayani

Manajemen dapat memilih beberapa segmen atau seluruhnya setelah pasar secara intensif

dapat dipenuhi melalui penetapan semua sasaran

Strategi penetapan posisi (positioning) diarahkan pada masing-masing segmen yang telah

diputuskan oleh manajemen untuk dilayani

Strategi penetapan pasar sasaran perusahaan tersebut adalah suatu pendekatan segmentasi

melalui perbedaan merek, harga, distribusi, dan program promosi

Pendekatan penetapan pasar sasaran

Segmentasi jelas didefinisikan

Sasaran peluang pasar Sasaran segmen ganda

Sasaran selektif Sasaran ektensif

Spesialisasi produk Variasi produk

Diferensiasi tetapi segmentasi tidak jelas didefinisikan

3 | P a g e

Faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan pasar sasaran :

Tahap kematangan pasar

Perbedaan preferensi konsumen

Struktur industri

Keunggulan kompetitif

Penetapan sasaran dalan lingkungan pasar berbeda :

Emerging

Yaitu, industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali karena temuan teknologi baru,

perubahan keinginan pembeli dan tidak bertemunya kebutuhan oleh pemasok

Fragmented

Yaitu, tipe industri yang perusahaannya tidak memiliki posisi yang kuat sehingga terdapat

sejumlah besar perusahaan kecil

Transitional

Yaitu, pergerakan industri dari tahap pertumbuhan ke tahap kematangan, contoh : pasar

microwave

Declining

Yaitu, penjualan industri menurun, contoh : pasar mesin tik manual

Global

Yaitu, perusahaan bersaing dalam skala global, contoh : pasar mobil, elektronik, baja,

telekomunikasi, teh generic dan teh olahan

Berikut ini beberapa tips yang dapat dilakukan untuk dapat menetapkan target pasar secara tepat

sasaran:

1. Melakukan konsentrasi terhadap pasar tunggal, dalam hal ini kegiatan yang dapat dilakukan

adalah dengan cara melakukan pemusatan kegiatan dengan pada satu bagian daripada

pasar yang ditarget.

2. Menerapkan metode dengan mengaplikasikan konsep terhadap spesialisasi terhadap

produk yang lebih spesifik. Sebagai contoh berjualan suatu perusahaan yang memproduksi

notebook, maka perusahaan tersebut mengusahakan agar perusahaan tersebut dikenal

sebagai perusahaan yang hanya memasarkan dan memproduksi notebook yang bonafit.

3. Selain itu, hal terpenting yang harus dilakukan adalah dengan cara memperkecil pasar

untuk produk yang spesifik. Contoh perusahaan yang memproduksi laptop dengan

4 | P a g e

modifikasi yang diperuntukan kalangan mahasiswa dan pelajar. Maka perusahaan tersebut

lebih fokus untuk memuaskan konsumen dari kalangan pelajar dan mahasiswa.

4. Melakukan analisis secara keseluruhan, dengan cara ini diharapkan agar sekecil celah

kesalahan dapat diatasi dan dapat diketahui, dan segera dapat dicarikan solusinya.

Pilihan strategi penentuan posisi :

Proses penetapan posisi :

Strategi penetapan posisi (positioning strategy), yaitu kombinasi produk, saluran distribusi,

harga dan strategi promosi suatu perusahaan yang digunakan untuk penetapan posisinya

dalam melawan pesaing dalam mempertemukan keinginan dan kebutuhan pasar sasaran

Strategi ini adalah untuk menetapkan produk dalam mata dan pikiran pembeli yang

membedakan dengan produk dari pesaing

Posisi adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek,

perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai

sasaran atau konsumennya

Penetapan posisi difokuskan pada seluruh perusahaan, bauran produk, lini produk yang

spesifik atau merek walaupun sering difokuskan pada merek

Strategi penentuan posisi adalah kombinasi tindakan pemasaran yang digunakan untuk

menggambarkan konsep penetapan posisi terhadap pembeli sasaran

Konsep penentuan posisi : arti produk berasal dari kebutuhan pembeli yang terdapat di

pasar sasaran

5 | P a g e

Strategi penentuan posisi : kombinasi tindakan pemasaran digunakan untuk

menggambarkan konsep penentuan posisi

Penentuan posisi merek : penentuan posisi merek oleh para pembeli di pasar sasaran

Efektivitas penentuan posisi : perluasan dimana tujuan penentuan posisi manajemen ingin

dicapai pada pasar sasaran untuk sasaran pembeli

Proses penentuan posisi :

Konsep penentuan posisi

Konsep penentuan posisi menggambarkan persepsi atau asosiasi yang diinginkan

manajemen dari pembeli pasar sasaran terhadap perusahaan atau produknya

Konsep ini harus berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan pembeli yang dapat bersifat

fungsional, simbolis atau eksperimental

Tujuan penetapan posisi adalah untuk mendapatkan masing-masing konsumen sasaran

yang merasakan bahwa merek sebagai hal yang berbeda dari merek pesaing

Strategi produk :

Strategi penetapan pasar sasaran dan posisi (positioning) merupakan tindakan yang sangat

penting dan paling menantang dalam program pemasaran suatu produk

Strategi penetapan pasar sasaran sangat berkaiyan erat dengan proses segmentasi, yang

mengidentifikasi karakteristik internal konsumen dan preferensinya terhadap produk, baik

dalam pasar local maupun dalam pasar global

6 | P a g e

Penetapan pasar sasaran akan tergantung pada siklus (daur) hidup pasar produk yang

tengah berjalan

Pada tahap perkenalan segmentasi umumnya bersifat tunggal tanpa adanya perbedaan

preferensi konsumen sehingga sangat menarik dimasuki oleh produsen yang memiliki

keahlian, teknologi dan keunggulan kompetitif

Pada tahap pertumbuhan dibutuhkan berbagai pendekatan agar produk dapat diarahkan

pada sasaran yang diharapkan. Pada tahap matang, persaingan sangat kuat tetapi masih

memungkinkan merebut relung pasar melalui keunikan produk

Strategi penetapan posisi (positioning) juga merupakan strategi yang sangat penting dalam

memasuki pasar baik pada tahap perkenalan maupun tahap matang

Positioning suatu produk menggambarkan citra produk dalam pemikiran konsumen

sehingga dapat menimbulkan kesetiaan konsumen terhadap merek produk yang

diminatinya berdasarkan pengalamannya

Harga seringkali tidak menjadi pertimbangan ketika citra merek sudah sangat melekat di

benak konsumen. Dukungan promosi dan bauran pemasaran lainnya sangat penting dalam

menciptakan posisi produk dimata konsumen

Strategi produk

7 | P a g e

Strategi distribusi

Strategi iklan dan promosi

Strategi Harga

8 | P a g e

Strategi Penetapan Posisi

Perusahaan memiliki tiga kemungkinan pandangan terhadap strategi pemasaran dalam melayani

pasarnya, yaitu :

Mass Marketing

Disebut pula sebagai strategi agregasi pasar atau pemasaran tidak terdiferensiasi. Strategi

ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, tanpa

ada segmen-segmen individual.

Perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan semua pembeli dengan melakukan produksi

massa, distribusi massa dan promosi massa suatu produk. Jadi hanya ada satu bauran

pemasaran untuk melayani semua pasar.

Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan efisiensi dan skala ekonomis, sehingga biaya

dan harganya rendah dan dapat menjangkau sebanyak mungkin pembeli potensial.

Kekurangannya mengabaikan perbedaan selera konsumen dan kemungkinan perubahan

preferensi yang bisa menyebabkan penurunan penjualan.

Contoh :

Produk pertanian

Bensin

Garam

Gula

Jasa standard

Bir

Rokok

Kopi

9 | P a g e

Bahan pembersih rumah tangga, dll

Syarat kesuksesan strategi ini, yaitu :

Harus ada sejumlah besar orang yang memiliki kebutuhan atau keinginan dasar

yang sama (homogeny)

Konsumen merasa bahwa produk dari setiap perusahaan tidak ada bedanya, atau

hanya kecil bedanya

Perusahaan harus mampu merancang satu bauran pemasaran yang dapat

memuaskan segala macam calon pelanggannya

Product Variety Marketing

Perusahaan berusaha menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteristik yang

berbeda-beda, misalnya kualitas, ukuran, bentuk, model, warna atau cirri-cirinya.

Strategi ini menekankan penyediaan berbagai macam produk kepada pembeli daripada

berusaha menarik berbagai segmen pasar yang berbeda.

Contoh :

General Motors dengan beberapa produknya yang diberi nama Pontiac, Buick, Cadillac dan

Oldsmobile. Ketiga produk tersebut sebenarnya hampir sama dan hanya berbeda dalam

model dan cirri-ciri tertentu.

Target Marketing

Perusahaan melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang

dianggap paling potensial dan menguntungkan serta mengembangkan produk dan program

pemasaran yang dirancang khusus untuk segmen-segmen yang dipilih tersebut.

Ada 2 tipe strategi yang dipilih yaitu :

Berkonsentrasi pada segmen tunggal (Concentrated Marketing)

Diharapkan perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan

setiap anggota segmennya.

Resiko besarnya Concentrated Marketing adalah bila ada penuruan dalam daya beli

segmen pasar yang dipilih, terjadi perubahan selera atau semakin banyak pesaing

yang masuk ke dalam industri, maka profitabilitas perusahaan akan mengalami

penuruanan.

10 | P a g e

Contoh :

Harley Davidson berkonsentrasi hanya pada pasar sepeda motor besar

(super heavy weight motorcycle market).

Porsche yang berkonsentrasi pada pasar otomotif kelas atas

(berpenghasilan tinggi)

Multisegment Marketing

Perusahaan memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran

yang terpisah bagi setiap segmen tersebut. Strategi ini memberikan manfaat antara

lain : volume penjualan, laba dan pangsa pasar yang lebih besar dan skala ekonomis

dalam pemanufakturan dan pemasaran.

Resiko yang akan dihadapi pada strategi ini, yaitu :

biaya desain produk (kemasan, label, ukuran produk, karakteristik),

biaya produksi,

biaya promosi,

biaya persediaan,

biaya riset pemasaran,

biaya penanganan/manajemen (terutama waktu ekstra dari pihak

manajemen untuk melakukan koordinasi)

kemungkinan terjadiya kanibalisasi.

Kanibalisasi adalah fenomena dimana penjualan suatu produk baru menggerogoti

penjualan produk perusahaan yang sudah ada.

Contoh :

Jeans Lee, Levi’s, Wrangler

STRATEGI PENENTUAN POSISI PRODUK

Siklus hidup produk (Product Life Cycle) yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu

produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Tahap-tahap yang ada

dalam PLC yaitu Introduction, Growth, Maturity dan Decline.

11 | P a g e

Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC

Tahap dalam PLC Introduction Growth Maturity Decline

Penjualan Penjualan rendah Penjualan meningkat dengan cepat

Puncak penjualan Penurunan penjualan

Biaya Biaya per konsumen tinggi

Biaya per konsumen sedang

Biaya per konsumen rendah

Biaya per konsumen rendah

Laba Negatif Laba yang meningkat Laba tinggi Laba yang menurun

Pelanggan Innovators Early adopters Middle majority Laggards

Pesaing Sedikit Jumlah meningkat Jumlahnya tetap meski mulai menurun

Jumlahnya menurun

Tujuan Pemasaran

Menciptakan product awareness and trial

Memaksimumkan pangsa pasar

Memaksimumkan laba dan mempertahankan pangsa pasar

Mengurangi biaya dan memerah produk tersebut

Identifikasi posisi produk dalam PLC

Tahap PLC Volume Penjualan Tingkat Perubahan Volume Penjualan

Laba/Rugi

Perkenalan Tumbuh lambat Meningkat Rugi Pertumbuhan Tumbuh pesat Meningkat/menurun Laba sangat besar Kedewasaan Meningkat Menurun Laba menurun Kejenuhan Stagnansi Negatif Laba menurun Penurunan Menurun Negatif Rugi

Tahap Perkenalan (Introduction)

Pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong

konsumen untuk mencoba.

Untuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat diterapkan, yaitu :

1. Penetapan harga tinggi untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier

entry bagi produsen lain

2. Penetapan harga rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat

Strategi umum pada tahap ini adalah :

1. Rapid Skimming Strategy

Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin,

serta melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas

produk walau harganya mahal.

2. Slow Skimming Strategy

Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin

dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.

12 | P a g e

3. Rapid Penetration Strategy

Menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif.

4. Slow Penetration Strategy

Menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen

dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.

Tahap Pertumbuhan (Growth)

Setelah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan memasuki tahap

pertumbuhan. Tahap ini dibagi kedalam dua kelompok, yaitu :

1. Rapid Growth

Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk

telah diterima dan diminta oleh pasar. Seiring dengan meningkatknya penjualan, laba juga

meningkat seiring dengan biaya produk yang menjadi murah akibat efisiensi produksi dan

kurva pengalaman.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun pasar yang kuat dan

mengkhususkan distribusi, mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk

menarik segmen pasar baru. Promosi ditekan untuk membangun preferensi merek

(selective demand).

Strategi pada tahap ini meliputi :

Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik/sifat tertentu dan pembuatan

produk baru)

Pengembangan segmen pasar baru

Penambahan saluran distribusi baru

Selective demand stimulation

Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru

2. Slow Growth

Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin

menurun, Pada umumnya perusahaan memperbarui produknya agar dapat

mempertahankan penjualannya (style improvement).

Strategi pada tahap ini adalah :

Promosi bergeser dari konsumen ke penyalur

Memberikan layanan purna beli (servis dan suku cadang)

13 | P a g e

Inteligen pemasaran memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang

pasar baru, perbaikan dan penyegaran tema promosi

Tahap Kedewasan (Maturity)

Ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan, tahap ini merupakan

tahap terlama dalam PLC. Strategi pemasaran kreatif digunakan untuk memperpanjang daur hidup

produk (innovative maturity).

Tahap ini pada umumnya terdiri dari tiga tingkatan, yaitu :

Growth Maturity

Pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi.

Tidak ada saluran distribusi baru yang bisa ditambah.

Stable Maturity

Penjualan semakin datar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen

potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.

Decaying Maturity

Penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk

subtitusi.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan ini, yaitu :

1. Defensive Strategy

Bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok

produk dari serangan produk subtitusi. Strategi ini menitikberatkan pada

penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk.

2. Offensive Strategy

Menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk

strategi ini berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai

(non-user), menginsentifkan penawaran produk kepada non-user dan merebut konsumen

pesaing. Bentuk lainnya adalah modifikasi produk yaitu mengubah karakteristik produk

sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara

menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk

mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering.

Alternatif yang bisa dilakukan adalah :

Strategi perbaikan mutu produk

14 | P a g e

Strategi perbaikan cirri (feature improvement)

Strategi perbaikan model

Selain strategi-strategi diatas masih terdapat pendekatan lain, yaitu :

Take-Off Strategies

Strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi

ini mendorong terjadinya suatu periode renewed growth. Hal yang dilakukannya

adalah :

a. Mempromosikan penggunaan produk baru yang lebih frekuentif kepada

pemakai sekarang

b. Mengembangkan penggunaan atau pemanfaatan yang lebih variatif pada

para pemakai sekarang

c. Menarik para pemakai baru dengan jalan melakukan ekspansi pasar

d. Menemukan penggunaan atau pemanfaatan baru untuk basic material

Dynamic Adaptation

Melakukan perubahan pada program pemasaran yang ada sekarang bagi mature

product. Kesuksesan pendekatan ini tergantung kepada dua hal yaitu :

a. Marketing Intelligence

b. Membuat perubahan dalam pendekatan yang telah dilakukannya

Beberapa tindakan yang biasa dilakukan pada pendekatan ini, yaitu :

a. Perubahan kemasan

b. Periklanan yang imajinatif dan tetap

c. Trade Sales

d. Mengantisipasi persaingan

Recycle Strategies

Mencakup rencana daur hidup secara keseluruhan, bertujuan untuk

memproyeksikan penjualan suatu mature product selama suatu periode waktu yang

telah direncanakan.

Berbagai hal yang bisa dijalankan dalam pendekatan ini yaitu :

a. Meningkatkan pengeluaran iklan

b. Mengembangkan produk

15 | P a g e

c. Mengembangkan keunggulan penetapan harga

Tiga macam pengembangan penjualan, yaitu :

a. Akselerasi trend yang meningkat (mirip dengan pengaruh take-off strategy)

b. Pembalikan terhadap trend pangsa penjualan yang menurun sebelumnya

c. Menahan kecenderungan penurunan pada pangsa penjualan

Tahap Penurunan (Decline)

Penjualan bergerak ke arah penurunan yang disebabkan oleh factor-faktor seperti perubahan

selera pasar, produk substitusi diterima konsumen, dan perubahan teknologi.

Alternatif strategi yang bisa dilakukan pada tahap ini, yaitu :

a. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik

b. Mengubah produk atau mencari pengguna/manfaat baru pada produk

c. Mencari pasar baru

d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat

diatasi

e. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen

yang kurang menguntungkan tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen

yang masih setia dan menguntungkan

f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat

g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual asset perusahaan

Strategi pemasaran untuk berbagai tahap PLC

Strategi Tahap Dalam PLC Introduction Growth Maturity Decline

Produk Tawarkan basic produk

Tawarkan perluasan, pelayanan, jaminan

Diversifikasikan merek dan model

Tarik produk yang lemah dari peredaran

Harga Gunakan cost plus pricing

Harga untuk penetrasi pasar

Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing

Pemotongan harga

Distribusi Bangun jaringan distribusi selektif

Bangun jaringan distribusi yang intensif

Bangun jaringan distribusi yang intensif

Selektif : tinggalkan outlet yang tidak menguntungakan

Periklanan Ciptakan kesadaran terhadap produk diantara early adopters dan dealer

Ciptakan kesadaran dan minat pada pasar missal

Tekankan factor perbedaan dan manfaat merek

Kurangi sampai tingkat yang perlu untuk mempertahankan yang setia

Promosi Penjualan

Promosi penjualan yang gencar untuk mendorong percobaan

Kurangi untuk memanfaatkan permintaan pasar yang kuat

Tingkatkan untuk mendorong brand switching

Kurangi sampai jumlah yang minimal