Download - Strategi Pemasaran Produk Industri

http://Vincentiussan.multiply.com

Strategi Pemasaran Produk Industri Marketing Strategy for Industrial Product

(by Vincentiussan – Vincentiussan.multiply.com)

A. Pengantar

Berbagai jenis kegiatan ekonomi dilakukan manusia , semua ini didasarkan

pada pemikiran pilihan yang terbaik atau terefisien di dalam penggunaan

sumber-sumber daya yang dimiliki oleh seseorang atau masyarakat.

Pemikiran – pemikiran yang timbul di masa sekarang bersumber dari

ilmu ekonomi, oleh Prof. P.A. Samuelson didefinisikan sebagai berikut:

suatu studi mengenai bagaimana orang-orang dan masyarakat membuat

pilihan, dengan atau tanpa penggunaan uang, dengan menggunakan

sumber daya yang terbatas tetapi dapat digunakan dalam berbagai cara

untuk menghasilkan berbagai jenis barang dan jasa dan

mendistribusikannnya untuk keperluan konsumsi, sekarang dan masa

datang, kepada berbagai orang dan golongan masyarakat .Ilmu ekonomi

menganalisa biaya dan keuntungan dan memperbaiki corak penggunaan

sumber-sumber daya.(Sukirno, 1985:3)

Pelaku-pelaku kegiatan ekonomi dibedakan menjadi tiga golongan, yaitu

rumah tangga , perusahaan, dan pemerintah.

Rumah tangga adalah pemilik dari berbagai faktor produksi yang

tersedia dalam perekonomian, sektor ini menyediakan tenaga kerja , tenaga

usahawan, alat-alat modal, kekayaan alam, dan harta seperti tanah dan

bangunan.

Perusahaan adalah organisasi yang dikembangkan oleh seseorang

atau sekumpulan orang dengan tujuan untuk menghasilkan berbagai jenis


barang dan jasa yang diperlukan masyarakat. Organisasi perusahaan dapat

dibedakan menjadi tiga bentuk organisasi yang pokok, yaitu : perusahaan

perorangan, perusahaan firma atau perkongsian, dan perusahaan perseroan

terbatas. Ada organisasi lain yaitu perusahaan milik negara dan koperasi.

Masa sekarang, pusat perhatian masyarakat ekonomi tidak lagi tersita

kepada permasalahan bagaimana berproduksi atau meningkatkan output

(hasil produksi) agar diperoleh laba lebih besar, yang disebut orientasi

produksi (production oriented). Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi

(Iptek) yang pesat besar manfaatnya dalam memecahkan masalah produksi.

Pada umumnya dengan penggunaan hasil Iptek yang canggih dan mutakhir,

perusahaan dapat bekerja dengan efektif dan efisien serta dapat

meningkatkan daya saing hasil produksinya.

Tidaklah semudah yang kita bayangkan bahwa teknologi yang

sehebat apapun akan dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan, di

zaman yang tingkat persaingannya sangat tinggi ini. Dengan perkataan lain

kemampuan bersaing suatu perusahaan bukan hanya terletak kepada

teknologi yang dipergunakan dalam berproduksi. Sebelumnya produksi tidak

banyak diintegrasikan atau disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, yaitu

hanya sedikit perhatian yang dicurahkan pada keinginan serta kebutuhan

para konsumen, atau pada cara-cara memberikan pelayanan yang lebih baik

kepada konsumen.


B. Pengertian Pemasaran

Orientasi ekonomi masyarakat dewasa ini sudah tertuju kepada

orientasi pemasaran, yang berusaha untuk menjawab atau memecahkan

secara keseluruhan terhadap usaha-usaha guna mencapai profit dalam

kemajuan teknologi yang sangat pesat dan perubahan-perubahan

masyarakat yang sangat cepat, persaingan yang sedemikian tajam, serta

keinginan-keinginan konsumen yang sulit untuk diduga.

Masih banyak orang yang menduga pemasaran hanya penjualan dan

periklanan, dewasa ini pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama

yaitu melakukan penjualan, tetapi dalam arti baru, yaitu memuaskan

kebutuhan pelanggan. Bila pemasar melakukan tugas memahami kebutuhan

pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang memberikan nilai

superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan

secara effektif, produk tersebut akan dijual dengan amat mudah.

Pemasaran itu sendiri telah didefinisikan dalam banyak cara, antara lain

1. Philip Kotler

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

mempertukarkan produk yang berrnilai dengan pihak lain. (Kotler,

1997:8)

2. E. Jerome Mc. Carthy

Marketing is the performance of bussiness activities which direct the

flow of goods and services from producer to consumer or user in order


to satisfy customers and accomplish the company’s objectives (Mc.

Carthy,1982:8)

3. William J. Stanton

Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,

dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan

kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

(Stanton, 1991:68)

Definisi pemasaran bersandar pada konsep : kebutuhan (needs), keinginan

(wants), dan permintaan (demands), produk (barang, jasa, dan gagasan),

nilai, biaya, dan kepuasan, pertukaran, dan transaksi, hubungan dan jaringan

pasar, serta pemasar dan prospek.

Akan dibahas beberapa faktor yang paling utama diantaranya

- Kebutuhan : adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar

- Keinginan : Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya

dan kepribadian individual

- Permintaan : Keinginan manusia yang didukung oleh daya beli

- Pasar : pada masa lampau dipandang sebagai tempat di mana pembeli

dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang-barang mereka,

tetapi pandangan tersebut telah berubah menjadi semua pelangggan

potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama,

yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.


Perusahaan harus mempelajari pasar pelanggannya dengan seksama, ada

lima tipe pasar pelanggan :

1. Pasar Konsumen

Terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa

untuk konsumsi pribadi.

2. Pasar Industri

Membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau digunakan

dalam proses produksi mereka.

3. Pasar Pedagang

Membeli barang dan jasa untuk dijual lagi dengan mengambil laba.

4. Pasar Pemerintah

Terdiri dari kantor pemerintah yang membeli barang atau jasa untuk

menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang dan jasa kepada

pihak lain yang membutuhkan.

5. Pasar Internasional

Terdiri dari pembeli di luar negeri, termasuk konsumen, produsen,

pedagang, dan pemerintah.

Penanganan proses pertukaran memerlukan banyak waktu dan keahlian.

Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari

pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari

pihak lain sesuai dengan yang dikehendakinya.

Manajemen pemasaran didefinisikan :


Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,

promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan

organisasi. (Kotler,1997:13)

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang

melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang

mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran;

dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan menjalankan

kegiatannya berdasarkan falsafah atau kepentingan relatif yang akan

diterapkan terhadap kepentingan organisasi, pelanggan, dan masyarakat.

Kegiatan pemasaran semestinya dijalankan berdasarkan falsafah

pemasaran yang efisien, efektif, dan bertanggung jawab sosial, serta telah

dipikirkan dengan matang.

Disini akan dibahas mengenai konsep-konsep atau pemikiran-

pemikiran organisasi yang terus berkembang, sampai sekarang ada lima

konsep dalam melakukan kegiatan pemasaran, yaitu :

1. Konsep Produksi

Menyatakan bahwa konsumen akan meyukai produk yang tersedia di

banyak tempat dan murah harganya. Manajer organisasi yang

berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk

mencapai effisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.


Ini berlaku paling tidak dalam dua situasi yaitu permintaan melebihi

penawaran, biasanya di negara berkembang konsumen lebih tertarik

untuk mendapatkan produk daripada keistemewaannya. Situasi yang lain

adalah ketika biaya produksi tinggi dan harus diturunkan untuk

memperluas pasar, biasanya dengan menaikkan volume produksi dan

penyempurnaan teknologi. Perusahaan Jepang biasanya menggunakan

konsep ini

2. Konsep Produk

Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan

mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik. Manajer dalam

organisasi berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada

usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus

menyempurnakannya.

Perusahaan dengan konsep ini biasanya sering merancang produk

mereka dengan sedikit atau tanpa masukan dari pelanggan.

3. Konsep Menjual / Penjualan

Menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan, biasanya tidak akan

membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup. Karena itu

organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

Tujuan perusahaan dengan konsep ini adalah menjual apa yang mereka

hasilkan, bukannya membuat apa yang pasar inginkan.


Konsep ini membuat masyarakat mengidentifikasikan pemasaran dengan

usaha keras penjualan dan periklanan. Padahal bagian terpenting dari

pemasaran bukan hanya menjual, sesuai pernyataan pakar teori

manajemen Peter Druker :

Seseorang dapat mengasumsikan bahwa penjualan selalu tetap

dibutuhkan. Namun tujuan pemasaran adalah membuat kegiatan menjual

berjalan lancar. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami

para pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa yang dihasilkan

perusahaan cocok dengan mereka dan dapat terjual dengan sendirinya.

Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk

membeli. Sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produk

atau jasa tersebut tersedia….( Kotler, 1997:17)

4. Konsep Pemasaran

Pemikiran ini muncul pada pertengahan 1950-an, konsep ini menyatakan

bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif

daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna

menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

Konsep ini memiliki empat dasar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan

pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas. Perbedaan dari konsep

pemasaran dibandingkan konsep menjual dijelaskan oleh Profesor

Theodore Levitt :

Konsep menjual/ penjualan memusatkan perhatian pada kebutuhan

penjual, konsep pemasaran pada kebutuhan pembeli. Konsep

menjual/penjualan sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah

produknya menjadi uang tunai; konsep pemasaran sibuk dengan


gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan

segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman, dan

akhirnya pengkonsumsian produk tersebut.( Kottler, 1997:18)

Kunci utama perbedaan antara konsep menjual/ penjualan dibanding

dengan konsep pemasaran digambarkan sebagai tabel berikut :

TABEL II.1. Perbandingan Konsep Penjualan dan Pemasaran

Konsep penjualan Konsep pemasaran

Titik awal Pabrik Pasar sasaran

Fokus Produk Kebutuhan pelanggan

Sarana Penjualan & promosi Pemasaran yang

terintegrasi

Akhir Keuntungan melalui

volume penjualan

Keuntungan melalui

kepuasan pelanggan

5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial.

Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial menyatakan bahwa tugas

organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan

pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih

efektif dan efisien daripada pesaing dengan mempertahankan dan

meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Konsep pemasaran berwawasan sosial ini merupakan yang terbaru dari

kelima falsafah manajemen pemasaran, konsep ini menekankan bahwa

perusahaan yang merasakan, melayani, dan memuaskan keinginan


individual selalu melakukan yang terbaik bagi konsumen dan masyarakat

dalam jangka panjang.

C. Pengertian Bauran Pemasaran – Marketing Mix

Dari hal diatas kita mengetahui bahwa penjualan hanyalah salah satu

dari berbagai fungsi pemasaran, dan seringkali bukan merupakan bagian

yang terpenting. Hal ini tidak berarti penjualan dan promosi itu tidak penting,

tetapi keduanya merupakan bagian dari Bauran Pemasaran (Marketing Mix).

Bauran pemasaran sendiri merupakan salah satu konsep utama dalam

pemasaran modern, bauran pemasaran didefinisikan :

“Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan

oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar

sasaran”.(Kottler,1997:48)

Bauran pemasaran terdiri dari segala kemungkinan yang dapat

dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Kemungkinan tersebut digolongkan pertama kali oleh E. Jerome McCarthy

dalam empat variabel yang dikenal dengan “Empat P”, yaitu : Produk, Price,

Place, dan Promotion ( Produk, Harga, Tempat/Distribusi, dan Promosi ).

Secara garis besar “Empat P” ini dibahas sebagai berikut :

1. Product (Produk)

Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang

dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.


Produk terdiri dari tiga tingkat yaitu :

a. Produk Inti : terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau

manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu

produk (inti manfaat)

b. Produk Aktual : merupakan produk nyata yang memiliki tingkat mutu,

sifat, rancangan, nama merek, pengemasan, dan sifat lain yang

digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti. (barang atau

jasa itu sendiri).

c. Produk tambahan : merupakan tambahan bagi produk inti dan aktual

agar menciptakan dan menawarkan kumpulan manfaat yang paling

memuaskan konsumen.

Untuk pengembangan dan pemasaran produk individual, perlu perhatian

mengenai atribut produk (mutu produk, sifat, rancangan), penetapan

merek, pengemasan, penempelan label, dan jasa pendukung produk.

Pemasar juga membagi produk dan jasa menjadi dua kelas besar

berdasarkan pada jenis konsumen yang menggunakannya yaitu :

- Produk Konsumsi

Adalah apa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.

Ini mencakup produk sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan

produk yang tidak dicari.

- Produk Industri


Adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk

dipergunakan dalam melakukan bisnis.

Terdapat 3 kelompok produk industri, yaitu bahan dan suku cadang,

barang modal, serta perlengkapan dan jasa.

2. Price (Harga)

Jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai

yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau

menggunakan produk atau jasa.

Faktor – faktor penetapan harga:

a. Faktor Internal :

- Sasaran pemasaran, umumnya adalah bertahan hidup,

memaksimalkan laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan

kepemimpinan mutu produk.

- Strategi bauran pemasaran, perusahaan akan memperhatikan

harga bersama dengan semua elemen bauran pemasaran yang

lain ketika mengembangkan program pemasaran.

- Biaya, perusahaan akan menetapkan harga yang menutup semua

biaya yang dikeluarkannya untuk memproduksi,

mendistribusikannya, dan menjual produk serta mengembalikan

usaha dan resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang sedang.

Biaya total terdiri dari biaya tetap dan biaya variabel.


- Pertimbangan organisasi, manajemen harus memutuskan siapa

dalam organisasi yang sebaiknya menetapkan harga. Bagi

perusahaan kecil biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak

ketimbang bagian pemasaran dan penjualan. Dalam perusahaan

besar, penetapan harga dilakukan oleh manajer divisi atau lini

produk. Sedangkan dalam pasar industri, tenaga penjual mungkin

yang diberi wewenang untuk melakukan negosiasi dengan

pelanggan dalam rentang harga tertentu.

b. Faktor Eksternal :

- Sifat pasar dan permintaan, ini tergantung type pasar bagi produk

yang akan dipasarkan (pasar persaingan murni, monopolistik,

oligopoli, monopoli), serta terhadap hukum harga terhadap

penawaran dan permintaan, juga keelastisan harga terhadap

permintaan. Bila produk yang semakin unik, bermutu tinggi, dan

sulit mencari penggantinya maka semakin tidak elastis terhadap

permintaan dan semakin besar bagi penjual untuk menaikkan

harga.

- persaingan, faktor lingkungan yang lain (ekonomi, pedagang,

pemerintah). Kondisi ekonomi memilki dampak yang besar

terhadap penetapan harga, seperti ledakan atau resesi, inflasi, dan

suku bunga, mempengaruhi harga baik dari sisi biaya, harga dan

nilai produk. Dari sisi pedagang dengan memberikan laba yang


wajar agar mereka mendukung dan membantu menjual secara

efektif. Serta dari sisi pemerintah bila campur tangan pemerintah

dalam penentuan harga maupun biaya agar dapat dikontrol.

Perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan penetapan

harga umum yang menyertakan satu atau tiga perangkat faktor atau

lebih, serta menetapkan harga diantara dasar harga (biaya produk)

dengan persepsi konsumen mengenai nilai produk sebagai puncak

harga, juga perlu dipertimbangkan faktor internal dan eksternal yang lain

untuk menetapkan harga terbaik diantara dua ekstrim ini.

3. Place (Tempat/Distribusi)

Merupakan aktivitas perusahaan untuk menjadikan produk tersedia bagi

konsumen sasaran.

Karakteristik produk yang berbeda membutuhkan tujuan saluran

pemasaran yang berbeda pula. Produk yang mudah rusak lebih

membutuhkan pemasaran langsung karena menghindari resiko

penundaan dan penanganan berulang. Produk borongan seperti bahan

bangunan dan minuman ringan membutuhkan saluran yang

meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan dalam

perpindahannya.

Produk tidak standar seperti mesin yang dirancang khusus sesuai

pesanan dijual langsung oleh perwakilan penjualan perusahaan karena

perantara kurang memiliki pengetahuan yang dibutuhkan. Produk yang


membutuhkan instalasi atau jasa pemeliharaan biasanya dijual langsung

oleh perusahaan atau penjual yang telah ditunjuk dengan alih keahlian

dan membawa nama perusahaan. Produk dengan nilai perunit yang

tinggi biasanya dijual lewat tenaga penjualan perusahaan dan bukan

lewat perantara.

Alternatif saluran pemasaran terdiri dari tiga elemen :

A. Jenis Perantara

Perusahaan mengidentifikasi jenis perantara yang tersedia untuk

menjalankan saluran pemasarannya ( misal : lewat tenaga penjual

perusahaan, agen, distributor, atau berbagai saluran lain )

B. Jumlah Perantara

Penetapan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat saluran

pemasaran, terdiri dari tiga strategi :

- Distribusi Eksklusif , sangat terbatas untuk melakukan kontrol serta

mencakup perjanjian dimana perantara tidak boleh menjual merek

lawan

- Distribusi Selektif , lebih banyak perantara tetapi dipilih dengan

selektif sehingga masih dapat melakukan kontrol.

- Distribusi Intensif ,berusaha untuk melalui sebanyak mungkin

perantara untuk memudahkan konsumen memperolehnya

C. Syarat dan Tanggung jawab Perantara


Elemen utama dalam hubungan perdagangan ini adalah kebijakan

harga, syarat penjualan, hak teritorial, dan jasa tertentu yang harus

dilaksanakan oleh tiap pihak.

4. Promotion (Promosi).

Kegiatan perusahaan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan

membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Bauran komunikasi pemasaran atau bauran komunikasi terdiri dari 4 alat

utama :

A. Iklan (Advertising )

Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi

produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.

Periklanan adalah salah satu dari empat alat penting yang digunakan

oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap

pembeli dan masyarakat yang ditargetkan.

Lima keputusan penting dalam mengembangkan program periklanan

ialah:

a. Menetapkan Sasaran

Tujuan Iklan dikelompokkan menjadi tiga macam :

• Iklan Informasi

• Iklan Persuasif (membujuk)

• Iklan pengingat

b. Menetapkan Anggaran

c. Menciptakan Pesan Periklanan

Periklanan akan berhasil hanya apabila iklan-iklan itu mendapat

perhatian dan mampu berkomunikasi dengan baik. Anggaran

harus ditanamkan dalam pesan-pesan periklanan yang efektif.

d. Pemilihan media , yaitu :


• Memutuskan tentang jangkauan, frekuensi dan dampak

• Memilih diantara jenis-jenis media utama

• Memilih saran media spesifik

• Menetapkan jadwal waktu media

e. Mengevaluasi Periklanan

Program periklanan harus secara teratur mengevaluasi pengaruh

komunikasi dan pengaruh penjualan dari periklanan.

Mengukur pengaruh komunikasi berarti mengukur apakah suatu

iklan dapat berkomunikasi dengan baik ataukah tidak, dapat

dengan sistem angket.

Mengukur pengaruh penjualan dengan membandingkan penjualan

waktu-waktu yang lalu dengan biaya periklanan selama kurun

waktu yang sama, walaupun penjualan dipengaruhi oleh banyak

faktor selain periklanan, seperti keistimewaan produk, harga, dan

ketersediaan produk yang bersangkutan.

B. Promosi Penjualan (Sales Promotion )

Insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan

suatu produk atau jasa.

C. Publisitas (Publicity )

Suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk

dengan menyebarkan berita komersial yang penting meng0enai

kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarluaskan

untuk menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik dan

membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau

menghilangkan kabar angin, cerita dan atau peristiwa-peristiwa

khusus.

Tujuan yang ingin dicapai :

• Membangun kesadaran konsumen

• Membangun kredibilitas


• Merangsang wiraniaga dan penyalur

• Menekan anggaran promosi

D. Penjualan perorangan ( Personal Selling )

Merupakan penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu

atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan

penjualan.

Di Indonesia disebut wiraniaga atau tenaga penjual, yang berfungsi

mempertahankan para pelanggan dan mengambil pesanan-pesanan,

memburu para calon pembeli dan mempengaruhi calon konsumen

agar membeli.

Manajemen armada penjualan adalah analisis, perencanaan,

implementasi dan pengendalian atas kegiatan-kegiatan wiraniaga,

termasuk menetapkan sasaran, merancang strategi, dan merekrut,

menyeleksi, melatih, supervisi, serta mengevaluasi para wiraniaga

perusahaan.

Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih dari lima

pendekatan hubungan penjualan dengan pelanggan :

1. Wiraniaga dengan pembeli

2. Wiraniaga dengan kelompok

3. Tim penjual dengan kelompok pembeli

4. Penjualan melalui konferensi

5. Penjualan melalui seminar

Struktur armada penjual dapat dibagi sebagai berikut :

- Struktur armada penjual menurut wilayah

Keunggulan : tanggung jawab wiraniaga ditetapkan jelas,

tanggung jawab wilayah dapat meningkatkan dorongan bagi

wiraniaga untuk menanamkan ikatan bisnis setempat dan ikatan

pribadi, serta menghemat biaya perjalanan

- Struktur armada penjual menurut produk


Keunggulan : adanya spesialisasi produk meningkatan

pengetahuan yang lebih besar akan produk tersebut

- Struktur armada penjual menurut pelanggan

Keunggulan : setiap wiraniaga dapat mengetahui lebih banyak

tentang kebutuhan-kebutuhan khusus pelanggan.

- Struktur armada penjual yang kompleks

Berdasarkan pertimbangan kelebihan dan kekurangan masing

masing diterapkan pada kasus per kasus.

Program pelatihan wiraniaga :

1. Wiraniaga perlu kenal akan dan memihak pada perusahaan

2. Wiraniaga perlu kenal akan produk perusahaan

3. Wiraniaga perlu kenal akan karakteristik pelanggan dan pesaing

4. Wiraniaga perlu tahu cara melakukan penyajian yang effektif

5. Wiraniaga perlu tahu prosedur dan tanggung jawab lapangan

Langkah langkah dalam proses penjualan :

1. Mencari dan mengkualifikasi calon pelanggan

2. Pendekatan pendahuluan

3. Pendekatan

4. Penyajian dan demonstrasi

5. Mengatasi keberatan

6. Menutup penjualan

7. Tindak lanjut

8. Pemasaran hubungan

Semua elemen dari bauran pemasaran harus diikutkan dalam melakukan

perancangan program pemasaran untuk tercapainya sasaran pemasaran

perusahaan. Bauran pemasaran ini telah lama menjadi dasar bagi

manajemen marketing, pertama kali diajukan oleh E. Jerome Mc. Carthy

pada tahun 1960. Akan tetapi keempat unsur pemasaran diatas menunjukan


pandangan organisasi mengenai saran pemasaran yang tersedia untuk

mempengaruhi konsumen. Dengan semakin berkembangnya strategi

pemasaran yang berubah menjadi orientasi pelanggan (Customer Oriented),

maka organisasi harus memandangnya dari sisi konsumen dengan “Empat

C” . Perubahan dari empat P yang mewakili pandangan dari sisi perusahaan,

menjadi empat C yang memandang dari sisi pelanggan dikemukakan oleh

Robert Louterborn dalam “ New Marketing Litany: Four P’s passed: C-Words

Take Over”. (Advertising Age, October 1,1990, hal. 26)

Empat C adalah :

Customer need and wants ( kebutuhan dan keinginan pelanggan ) atau lebih

tepatnya Customer Solution ( penyelesaian masalah yang dihadapi

pelanggan )

Bukan cuma produknya, tetapi hasil yang dicapai oleh produk tersebut,

produk hanya sebagai alat bantu untuk menyelesaikan masalah.

Cost of Fulfillment ( Biaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

pelanggan / menyelesaikan masalah tersebut)

Bukan cuma harga tetapi semua biaya yang harus dikeluarkan oleh

pelanggan.

Convenience ( kenyamanan dan kemudahan memperolehnya)

Merupakan segala upaya bagi pelanggan dalam memperolehnya dengan

mudah dan nyaman.

Communication (Komunikasi antara pelanggan dan organisasi )


Merubah konsep dari promosi satu arah, menjadi komunikasi dua arah

antara konsumen dengan organisasi.

Dengan perkembangan pemasaran yang sangat dinamis, pergeseran yang

serupa tetapi tidak sama terdapat pada konsep Marketing Plus 2000 model

dari MarkPlus. Perkembangan tersebut dapat dilihat dari tabel yang

disertakan, ini merupakan pengembangan dari konsep-konsep sebelumnya

dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

TABEL II.2.

Perkembangan Konsep Pemasaran

Marketing Plus 2000 – Conceptual Framework Type of Marketing

No Marketing

Mass Marketing

Segmented Marketing

Niche Marketing

Indivudualized Marketing

Segmentation Geographics Demograhics Psychographics Behavioral Individualized

Targetting Everyone Suitable Ones Chosen Ones A few Good Ones

Someones

Positioning The Only One The Better One One statement Different One One on one

Differentiation Good For Company

Better than Competitive

Preferred by Customer

Specialized for Niches

Customized for Individuals

T A C T I

Marketing Mix 4A Assortment Affordable Available

Announcement

4B Best

Bargaining Buffer stocking Bombarding

4P Product Price Place

Promotion

4V Variety Value Venue Voice

4C Customer Solution

Cost Convenience Communication

C Selling Informing about Product

Features Selling

Benefit Selling

Solution Selling

Interacting For Success

Brand Just a Name Brand Awareness

Brand Association

Perceived Quality

Brand Loyalty

V A L

Service One Business Category

Value-Added Business

Value-in-Use Business

Customer Satisfying Business

The Only Business Category

U E

Process System & Procedure

Implementation

Interfunctional Team Work

Functional Streamlining

Total Delivery Reengineering

Extended Value Chain

Sumber : MarkPlus – Manajemen Pemasaran Global (Warren J. Keegan, 1996 )

D. Pengertian Pemasaran Produk Industri


Pemasaran Industri berbeda arti dan fungsinya kalau dibandingkan

dengan pemasaran konsumsi. Pemasaran ini khusus memperbincangkan

langkah-langkah dan strategi yang akan digunakan perusahaan industri

untuk memasarkan produk industrinya.

Produk industri maksudnya adalah produk yang digunakan untuk

proses produksi selanjutnya dan belum dapat dikonsumsi .Misalnya bahan

baku, komponen-komponen produk industri, mesin-mesin, komponen-

komponen mesin dan lain-lain. Sedangkan produk konsumsi adalah produk

yang sudah siap untuk dikonsumsi para pembeli.

Selama ini, pemasaran industri sering dianggap sama dengan

pemasaran konsumsi. Tetapi kalau kita telusuri lebih dalam ternyata kedua

pemasaran ini mempunyai perbedaan tertentu, terutama didalam strategi

pemasaran. Pemasaran industri sifatnya dinamis dan penuh dengan

tantangan. Oleh karena itu, negara-negara maju sangat mengharapkan

tenaga-tenaga ahli pemasaran industri yang ahli dan ulet untuk menghadapi

persaingan di pasar. Pada saat sekarang pemasaran industri mulai dikenal di

Indonesia mengingat pembangunan negara Indonesia yang sudah mengarah

ke industrialisasi.

Definisi Pemasaran Industri dari pendapat Robert W. Haas, DBA,

isinya adalah sebagai berikut : Industrial Marketing can be defined as

human activities directed toward satisfying wants and needs of professional

buyers and other individual influencing purchases in commercial, institutional


and government organization through exchange processes. Artinya

Pemasaran Industri adalah aktivitas manusia yang ditujukan untuk

memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli yang ahli, atau memuaskan

kebutuhan dan keinginan pembeli yang lain, yang dapat mempengaruhi

pembelian barang-barang yang diperdagangkan, barang kebutuhan

lembaga-lembaga dan barang kebutuhan organisasi pemerintah, melalui

proses pertukaran.

Pemasaran industri mengarahkan produknya untuk perusahaan-

perusahaan yang menjual produknya kembali kepada orang lain, kepada

lembaga-lembaga yang membutuhkannya untuk keperluan proses produksi,

atau kepada organisasi pemerintah untuk membantu aktivitas mereka setiap

hari. Jadi pemasaran industri tidak menunjukkan produknya kepada

masyarakat atau konsumen akhir.

Definisi pemasaran produk industri dinyatakan lebih lengkap sebagai

berikut : Marketing of product and services to commercial enterprises,

government, and non-profit institusion, either for resale to other industrial

consumers or for use in the production of their own product or

service.(Hutt,1981:5) Yang artinya pemasaran dari barang dan jasa ke

perusahaan komersial, organisasi pemerintah, lembaga nir-laba, ataupun

untuk dijual kembali ke industri pemakai atau untuk digunaan dalam proses

produksi dari produk atau jasa mereka sendiri.


Produk konsumsi lebih jelas perbedaannya menyangkut pemasaran

barang dan jasa yang ditujukan ke konsumen untuk pemakaian sendiri.

Contohnya seperti mesin ketik, masuk dalam dua kategori : konsumsi dan

industri. Baik konsumen pribadi maupun organisasi perusahaan

membutuhkannya. Karakteristik yang membedakan antara pemasaran

industri dan konsumsi tergantung pada produk itu sendiri serta dari

pemakainya. Kadang suatu produk mirip, tetapi pada prinsipnya pendekatan

pemasaran yang berbeda diperlukan untuk menjangkau pasar industri.

Tabel II. 3. Perbedaan Produk Industri Dengan Konsumsi

Industrial Marketing Consumers Goods Marketing

Product More technical in nature; exact form often variable;accompanying services very important

Standarized form; service important but less so

Price Competitive bidding for unique items; list price for standard items

List price

Promotion Emphasis on personal selling

Emphasis on advertising

Distribution Shorter, more direct channels to market

Passes through a number of intermediate link in route to consumer

Customer relation More enduring and complex Less frequent contact; relationship of shorter duration

Consumer decision making process

Involment of diverse group of organizational members in decision

Individual or household unit make decision

Sumber : Industrial Marketing Management (Michael D. Hutt )

Karakter yang membedakan pemasaran produk industri :

- Pada bauran promosinya lebih mengutamakan wiraniaga dibandingkan

iklan untuk menjangkau pembeli potensial. Produk industri

menyertakan pelayanan sebagai komponen yang penting.


- Negosiasi harga seringkali sebagai bagian yang penting dari penjualan/

pembelian produk industri. Produk yang dibuat menurut pesanan

kualitas atau rancangan khusus harus menggunakan harga khusus.

Daftar harga biasanya digunakan untuk produk yang lebih standar.

- Organisasi industri umumnya mendapati bahwa lebih ekonomis untuk

menjual produk yang bernilai tinggi secara langsung, distribusi

langsung ke pelanggan yang besar menguatkan hubungan kemitraan

antara pembeli dan penjual. Untuk nilai yang lebih kecil masih

menguntungkan dilayani oleh perantara – wakil dari perusahaan atau

distributor produk industri.


TABEL II.4.

Peranan Elemen Bauran Pemasaran Bagi Produk Konsumsi dan Industri

PUBLICITY

ADVERSTISING

SALES PROMOTION

PERSONAL SELLING

Industrial Product : Bring Product to Customer

PUBLICITY

PERSONAL SELLING

SALES PROMOTION

ADVERSTISING

Consumer Products : Bring Customer to Products

Pelanggan produk industri diklasifikasikan dalam 3 kategori yaitu :

A.Perusahaan komersial

Merupakan perusahaan yang membeli produk industri dan kemudian

memakai dalam proses produksi maupun menjualnya lagi, ini terbagi

dalam 3 bagian yaitu :

- Langganan Pemakai ( User Customer )


Mereka memakai produk industri untuk keperluan proses produksi.

Misalnya : mesin pemotong kertas, mesin las.

- Pabrik pemakai bahan dasar (OEM / Original Equipment

Manufacturer). Pabrik ini membutuhkan bahan dasar dan kemudian

mengubahnya atau merangkainya menjadi bahan baku atau barang

jadi. Misalnya : komponen elektronik bagi industri Televisi.

- Pedagang dan distributor

Perusahaan ini membeli untuk dijual kembali kepada pemakai lainnya.

B. Pemerintah dan organisasinya

Pemerintah merupakan salah satu pelanggan terbesar, dimana

pemerintah memiliki pabrik yang vital dan menyediakan fasilitas bagi

masyarakat. Misalnya : Perusahaan Listrik Negara, Perusahaan Air

Minum, Perusahaan Konstruksi Infrastruktur.

C. Lembaga –lembaga

Lembaga disini adalah lembaga diluar perusahaan komersial dan

pemerintah, biasanya adalah milik masyarakat atau pribadi.

Misal : Rumah sakit, Universitas, Gereja dll.

Setiap organisasi pembelian memiliki berbagai jenis organisasi yang

ada dalam pasar produk industri membutuhkan rangkaian dari barang

industri dan jasa industri dalam menyelenggarakan fungsinya. Disini

klasifikasi didasarkan pada kategori fungsi.

Klasifikasi dari Produk Industri terdiri dari tiga kelompok :


I. Barang masukan

Barang masukan akan menjadi bagian dari hasil akhir produk.

A. Bahan baku

1. Hasil pertanian ( misal : gandum, buah, dan sayur )

2. Hasil alam ( ikan, minyak mentah, dan biji besi )

B. Bahan dan barang olahan

1. Komponen bahan ( misal : baja, semen, kawat, tekstil )

2. Komponen barang ( ban, baut, pipa )

II. Barang Modal

Barang modal merupakan barang investasi, dan digunakan habis atau

usang, dan biayanya dimasukkan dalam perhitungan deprisiasi.

A. Instalasi

1. Bangunan dan tanahnya ( misal : pabrik, dan kantor )

2. Barang tak bergerak (misal : generator listrik, lift, pendingin udara)

B. Peralatan

1. Perlengkapan dan Peralatan pabrik ( misal :dongkrak, kunci pipa)

2. Peralatan kantor (misal : mesin ketik, meja )

III Barang fasilitas

Barang fasilitas adalah barang persediaan dan jasa yang mendukung

kegiatan perusahaan

A. Barang persediaan

1. Persediaan operasi ( misal : batu bara, kertas, pensil )


2. Persediaan perawatan dan perbaikan ( misal : sapu, cat, oli )

B. Jasa

1. Jasa perawatan dan perbaikan ( misal : pembersihan jendela,

perbaikan mesin, perbaikan mesin computer)

2. Jasa pelayanan ( notaris, konsultan, periklanan)

Ada 5 karakteristik dari proses pembelian organisasi yang menjadi dasar

penting untuk pemasaran industri :

1. Banyak individu yang terlibat di dalam organisasi proses pembuat

keputusan.

2. Organisasi pembeli dimotivasi oleh faktor rasional dan emosi dalam

memilih produk dan jasa industri.

3. Keputusan pembelian organisasi biasanya melibatkan dimensi teknik

yang komplek.

4. Proses keputusan organisasi biasanya membutuhkan jangka waktu

pertimbangan, sehingga menyebabkan hilangnya arti waktu antara

awalnya pemasar menghubungi pelanggan dengan akhirnya keputusan

5. Organisasi tidak dapat dikelompokan ke kategori yang tepat, karena

setiap organisasi memiliki cara tersendiri dari fungsi dan watak yang

membuatnya berbeda satu dengan lainnya.

Kelima kategori ini menyediakan beberapa pandangan awal ke proses

pembelian organisasi dan motivasi dari peserta dalam prosesnya.


Pengetahuan dari perilaku pembelian dari organisasi menyediakan dasar

untuk perumusan strategi industri yang responsif.

Evaluasi dari penjual produk yang potensial merupakan kunci di

proses pembelian industri. Organisasi pembelian mempertimbangkan

beberapa alternatif penjual, dan memilih yang paling tepat dengan

kebutuhan organisasi dan menyimpan data prestasinya, yang nantinya

menjadi pedoman dalam keputusan pembelian berikutnya.

Untuk menyesuaikan dengan keinginan pelanggan secara efektif,

pemasar industri membutuhkan pengertian dari kriteria yang digunakan oleh

organisasi pembeli dalam mengevaluasi penjual yang potensial. Anggota

organisasi dipengaruhi oleh faktor rasional dan emosional dalam memilih

diantara penawaran dalam persaingan pemasar industri.

A. Motif Rasional

Karena perusahaan komersial berpedoman oleh tujuan keuntungan,

organisasi pemerintah dan organisasi nir-laba bertumpuk pada terbatasnya

anggaran, rasional atau motivasi ekonomi biasanya lebih sering digunakan.

Beberapa motivasi pembelian yang dipertimbangkan sebagai berikut :

1. Harga

Pembeli profesional mengevaluasi penawaran harga dari berbagai aspek.

Pembeli mempertimbangkan barang modal baru dalam analisa

penghematan di sumber daya manusia, energi, dan material dengan

menghubungkan faktor ini pada harga investasinya. Dan untuk barang


bagian komponen, pembeli mungkin mempertimbangkan harga dalam

hubungannya dengan kemudahan pemasangan. Harga yang lebih tinggi

tetapi memiliki kemudahan dan biaya yang rendah untuk pemasangan

mungkin akan menang dibanding dengan harga yang lebih murah tetapi

tidak praktis dan memiliki masalah pemasangan. Pemasar sering tidak

memperhitungkan pentingnya harga terendah, tetapi terkadang harga

rendah gagal dalam ujian, yang bagi organisasi pembeli sangat penting.

2. Kualitas

Pelanggan industri mencari tingkat kualitas yang sesuai dengan definisi

spesifikasi dan maksud pemakaian. Pembeli organisasi tidak ingin

membayar lebih untuk kualitas yang lebih dari yang dibutuhkan, dan

mereka tidak akan kompromi mengenai spesifikasi untuk mengurangi

harga. Keseragaman dan konsisten dari kualitas produk seringkali

sebagai faktor yang sangat kritis di pelanggan industri. Diantaranya

adalah jaminan keseragaman produk yang akan dibeli, mengurangi

kebutuhan ketelitian dan biaya inspeksi pada setiap kedatangan barang,

meyakinkan bahwa barang yang dibeli akan sesuai dengan proses

produksi.

3. Pelayanan

Semua sektor pasar industri membutuhkan jangkauan yang luas dari

pelayanan untuk tercapainya tujuan organisasi. Pelayanan ini termasuk

bantuan teknik, informasi, pengiriman, kemampuan perbaikan,


keberadaan suku cadang, dan sekaligus pembiayaan. Pelayanan dapat

menjadi penting dalam arti dari yang membedakan para pemasar dan

dan seringkali memainkan perannya dalam keputusan pembelian di

organisasi. Seorang pemasar yang menawarkan dengan bantuan teknik,

dapat dipercaya dengan pengiriman yang cepat, dan tersedianya suku

cadang penganti memiliki sisi lebih dibandingkan pemasar pesaing yang

menawarkan paket pelayanan yang lebih lemah.

4. Kelangsungan tersedianya produk.

Kelangsungan dari penyediaan produk dapat menjadi perhatian yang

kritis pada manajer pembelian. Adanya gangguan dari arus bahan yang

menjadi kunci kegiatan organisasi dapat membawa proses produksi

berhenti secara mendadak dan biaya tertundanya serta hilangnya hasil

penjualan. Untuk melindungi dari kemungkinan, seperti adanya mogok

kerja yang tidak terantisipasi di pabrik penyedia, pembeli profesional

sangat enggan untuk bersandar hanya pada satu sumber penyedia.

Perhatian terhadap kelangsungan penyediaan merupakan hal terpenting

ketika jumlah dari alternatif penyedia terbatas.

5. Kerjasama timbal balik

Pembeli dan penjual seringkali terdapat hubungan yang tertutup dan

terus menerus di pasar industri, maka kemungkinan perdagangan timbal

balik biasanya muncul sebagai “ Jika kamu beli dari saya, saya akan beli

dari kamu”. Timbal balik ini dapat terjadi ketika dua atau lebih


perusahaan membeli dari dan menjual ke satu sama lain, ini dapat

berdasar dari hubungan persahabatan maupun pemaksaan.

B. Motif Emosi

Motif emosi memainkan peranan kunci dalam banyak keputusan pembelian

produk industri. Motif ini termasuk keinginan untuk memperoleh status dalam

organisasi dan juga keinginan untuk dipromosikan, kenaikan gaji, dan

peningkatan keamanan kerja. Pembeli sering didapati mengikuti tradisi,

melawan perubahan, memamerkan ketakutan yang tinggi dalam melawan

yang baru. Pembeli organisasi dimotivasi oleh keinginan yang kuat untuk

mengurangi ketidakpastian.

Pembeli mungkin mengurangi ketidakpastian berdasar :

1. Jumlah alternatif pembelian yang ada

2. Tingkat spesifik dari prestasi yang dapat diharapkan dari tiap alternatif

penyedia

3. Bagaimana organisasi yang lain ( yang mungkin memiliki sasaran yang

berbeda) akan mengevaluasi keputusan pembelian.

Pembeli biasanya akan mengurangi ketidakpastian dengan bersandar pada

penyedia yang sudah dikenal dan pernah digunakan sebelumnya atau

dengan reputasi yang sangat baik.

Pengetahuan dari perilaku pembeli sangat penting terhadap pemasar

dalam mengidentifikasi kemampuan keuntungan berdasar segmen dari

pasar organisasi, menempatkan pengaruh pembelian diantara segmen


tersebut, dan mencapai pembeli secara efisien dan efektif dengan

penawaran yang menjawab kebutuhan mereka.

Secara garis besar perilaku pembeli organisasi sebagai berikut :

A. Dorongan Lingkungan

1. Pengaruh ekonomi

Secara umum kondisi ekonomi tercermin dalam tingkat pertumbuhan

ekonomi, karyawan, kestabilan harga, dan pendapatan, juga

tersedianya sumber daya modal . Lingkungan ekonomi

mempengaruhi kemampuan suatu organisasi untuk membeli dan

pada tingkat kemauan membeli.

2. Hukum dan Politik

Lingkungan politik termasuk pajak, dan perjanjian dagang dengan

negara lain, pembiayaan pemerintah pada suatu program, dan

perlakuan pemerintah terhadap bisnis dan masyarakat.

3. Budaya

Seorang pembuat keputusan sangat besar dipengaruhi oleh budaya

dimana kegiatan dilakukan.

4. Pengaruh fisik

Termasuk iklim dan lokasi geografis dari organisasi

5. Pengaruh teknologi


Perubahan yang cepat dari teknologi dapat merubah struktur

organisasi dan secara dramatis merubah rencana pembelian

organisasi.

B. Dorongan Internal organisasi

Disini dorongan tersebut dari keseluruhan organisasi yang biasanya

tercakup pada misi dan visi organisasi, serta peraturan-peraturan yang

ada dalam organisasi.

Karena didalam organisasi juga terdiri dari kelompok individu atau

individu dengan kepentingan yang berbeda, maka dapat dikelompokan

sebagai berikut :

1. Pemberi inisiatif (Initiator)

2. Yang mempengaruhi (Influencer)

3. Pengambil keputusan (Decider)

4. Pembeli (Buyer)

5. Pemakai (User)

E. Konsep strategi

Suatu organisasi selalu berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan

internal perusahaan dan kekuatan eksternal. Suatu perusahaan dapat

mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut

peluang yang ada dengan kekuatan yang ada. Jadi perencanaan strategis

penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang


sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari

sumber daya yang ada.

Untuk memahami konsep perencanaan strategis, kita perlu memahami

pengertian konsep mengenai strategi, definisi yang pertama dikemukakan

oleh Chandler sebagai berikut :

Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta

pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk

mencapai tujuan tersebut.( Chandler, 1962:13)

Dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang,

salah satu definisi yang baru sebagai berikut :

Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu

yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan

lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan

utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh

perusahaan.( Jauch, 1997:12)

Semua perusahaan harus memandang ke depan dan

mengembangkan strategi jangka panjang untuk memenuhi perubahan

kondisi dan industrinya. Tak ada satupun strategi yang merupakan terbaik

untuk semua perusahaan. Masing-masing perusahaan harus menemukan

rencana permainan yang paling berarti memberikan kepadanya situasi

khusus, peluang, sasaran , dan sumberdaya.

Komponen utama dari manajemen pemasaran industri diperlihatkan

pada tabel dibawah ini. Strategi pemasaran industri dirumuskan dalam batas


yang ditentukan oleh misi dan tujuan perusahaan. Penetapan misi

perusahaan berkaitan dengan definisi dari bidang bisnis dan maksudnya,

serta penilaian terhadap perubahan lingkungan, dan mengevaluasi kekuatan

dan kelemahan perusahaan. Tujuan perusahaan memberikan tuntunan

dimana pokok-pokok tujuan pemasaran disusun.

Kerangka kerja manajemen pemasaran industri memberikan sebuah

pandangan dari lima kelompok utamanya. Pada bagian pertama memberikan

beberapa bentuk khusus yang membedakan pemasaran industri dengan

pemasaran konsumsi, dengan penilaian terhadap bentuk utama dari

organisasi industri-perusahaan komersial, pemerintah, dan lembaga .

Pada bagian kedua perilaku pembelian organisasi serta prosesnya

serta kekuatan yang mempengaruhinya akan dinilai. Bila bagian ini telah

ditentukan, dapat melangkah ke bagian ketiga yaitu pengukuran peluang

pasar industri. Perlu perhatian dengan teknik khusus yang mendalam dalam

mengukur daya tarik yang relatif, dari beberapa alternatif sektor pasar

industri dan dalam memilih tujuan pangsa pasar. Pada bagian keempat

memusatkan pada merancang strategi pemasaran industri , tiap komponen

dari bauran pemasaran dibicarakan, perumusan bauran pemasaran industri

membutuhkan koordinasi dengan hati-hati dengan fungsi area lainnya di

perusahaan, seperti riset dan pengembangan serta produksi. Pengawasan

dan pengendalian program pemasaran pada langkah bagian kelima.

Komponen pengawasan dari proses manajemen pemasaran industri mencari


untuk meminimumkan perbedaan antara rencana yang disusun dalam

pangsa pasar sasaran dengan hasil yang didapat. Suatu cara yang tepat

dengan perencanaan dan mendapatkan hubungan serta informasi

pemasaran pada waktunya merupakan tema utama dari bagian akhir.

F. Analisis SWOT sebagai alat formulasi strategi

Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan

pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan

demikian perencana strategis (strategic Planner) harus menganalisa faktor-

faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman)

dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisa Situasi.

Model yang paling populer untuk analisa situasi adalah Analisis SWOT.

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis

untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika

yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan peluang

(Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan

(Weakness) dan ancaman (Threats).

Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal

dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis

SWOT. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang

(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan

(strenghts) dan kelemahan (weakness)


Proses penyusunan perencanaan strategis melalui tiga tahap analisis

yaitu :

- Tahap pengumpulan data

- Tahap analisis

- Tahap pengambilan keputusan

Tahap pengumpulan data tidak hanya sekedar pengumpulan data,

tetapi juga merupakan kegiatan pengklasifikasian dan pra-analisis. Pada

tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data

internal. Data eksternal dapat diperoleh di luar perusahaan, seperti analisis

pasar, pesaing, pemasok, pemerintah, kelompok kepentingan tertentu.

Sedangkan data internal dapat diperoleh di dalam perusahaaan itu sendiri,

seperti laporan penjualan, pemasaran, keuangan, kegiatan sumber daya

manusia, kegiatan operasional,

Dari data dan informasi yang berpengaruh pada kelangsungan

perusahaan tersebut, dimanfaatkan dalam perumusan strategi. Faktor –

faktor strategis internal perusahaan diidentifikasi sebagai IFAS ( Internals

Strategic Factors Analysis Summary), sedangkan faktor strategis eksternal

perusahaan diidentifikasi sebagai EFAS ( Externals Strategic Factors

Analysis Summary). Alat yang dipakai dalam menyusun faktor –faktor

strategis perusahaan adalah Matrik SWOT. Matrik ini menggambarkan

menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal

yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan


kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set

kemungkinan alternatif.

Tabel II.5

Matrik SWOT Beserta Kemungkinan Alternatif Strategis

IFAS Internal Faktor

EFAS Eksternal Faktor

Strenght (S)

# Faktor kelemahan internal

Weakness (W)

# Faktor kekuatan internal

Opportunies (O)

# Faktor peluang eksternal

Strategi SO

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan

untuk memanfaatkan

peluang

Strategi WO


meminimalkan kelemahan

untuk memanfaatkan

peluang

Threats (T)

# Faktor ancaman eksternal

Strategi ST


menggunakan kekuatan

untuk mengatasi ancaman

Stategi WT


meminimalkan kelemahan

dan menghindari ancaman


Tabel II.6 Kerangka Kerja Pada Manajemen Pemasaran Produk Industri

Sumber : Industrial Marketing Management ( Michael D. Hutt, 1981:23)

Corporate Mission and Firm’s Objectives

Assessing Industrial Market Opportunies

Commercial Market

Government Market

InstitutionalMarket

Analysis of Organizational Buying Behavior

Evaluation Alternative Market

Segments

Selection of Industrial Target

Market Segments

Monitoring and predicting

Enviromental Influence ( e.g. economic, politic, technological,

competitive)

Planning for and Aquiring Marketing Information Industrial Marketing Strategy Development

Marketing Objective

Product and/or

Service

Formulating the Industrial marketing Mix

Channel of

Distribu

tion

Pricing

Personal

Selling

Advertis

ing

Sales

Promotion

Coordination with other functional areas in firm

(e.g. production,

R&D)

Marketing Program

Respons of Target Market

Segments

Evaluation and Control

Download - Strategi Pemasaran Produk Industri

Top Related