STRATEGI MERANCANG GAYA DALAM EKSEKUSI PESAN IKLAN OUTDOOR

Dalam eksekusi pesan, empat hal yang diperhatikan oleh tim kreatif, yaitu gaya, nada, kata dan format. Gaya terdiri dari menjual langsung, potomgan kehidupan, gaya hidup, fantasi, citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, bukti kesaksian, demonstrati, perbandingan, animasi, humor dan kombinasi. : 7.1. Menjual langsung (Straight Sell).

Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam

eksekusi pesan adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional, yang memfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat dan/ atau atribut spesifiknya.

Iklan “Series Campaign” dari United States Army menggunakan gaya menjual langsung, yaitu dengan menampilkan anjuran langsung “Take A Brochure” untuk melakukan rekruitmen polisi dan tentara. Iklan buatan Leo Burnett Company tersebut mendapat penghargaan OBIE Winner 2005 untuk kategori Business & Technology. Iklan United States Army “Gandola”, “Wall” dan “Banner” tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.1, Gambar 7.2 dan Gambar 7.3.

Gambar 7.1

Gambar 7.2

Gambar 7.3

7.2. Potongan kehidupan (slice of life).

Potongan kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari. Kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan menyukai gaya ini , karena percaya bahwa gaya ini efektif untuk menyajikan situasi yang sebagian besar konsumen mendapatkan manfaat dari kelebihan produk tersebut.

Iklan Rexona Deodorant menggunakan gaya ini, dapat dilihat pada gambar 7.3. Pada gambar tersebut terlihat potongan kehidupan di supermarket yang dikunjungi banyak orang sehingga tidak dapat melihat iklan Rexona, tetapi begitu berpapasan denga sekelompok pengunjung supermarket tersebut memisah menjadi dua bagian seperti pintu terbuka dan tampaklah iklan Rexona. Iklan kreasi Lowe Mumbay berjudul ”Doors” ini mendapat penghargaan Bronze pada Adfest 2005 di Thailand.

Gambar 7.4.

Iklan outdoor yang berbentuk transit dari Tide menggunakan

potongan kehidupan, suasana penumpang dalam perjalanan kereta api. Iklan kreasi dari Saatchi & hi New York tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.5.

Demikian pula iklan dari Pizza Hut Delivery, kreasi dari BBDO Singapura yang berjudul “Singing In The Rain” yang menampilkan seorang Delivery Man (penghantar Pizza Hut) menghantar Pizza dengan riang sambil bernyanyi meskipun dalam keadaan hujan. Iklan yang mendapat penghargaan Bronze pada Asia Pacific Advertising Fstifal (AdFest) 2005, ditunjukkan pada Gambar 7.6.

Gambar 7.6.

Gambar 7.6

7.3. Gaya hidup (life style). Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. Land Rover menggunakan pendekatan gaya hidup “Freelander” yang penuh petualangan dengan menampilkan petualang yang mengendarai Land Rover Freelander bertarung dengan badak. Iklan Land Lover kreasi Jean Et Montmarine Perancis tersebut ditunjukkan pada gambar 7.7.

Apple iPod menggunakan gaya ini dalam mengeksekusi pesan iklan outdoornya. Pasar yang dibidik oleh Apple iPod adalah kaum muda seluruh dunia yang lincah dan menyukai audio dan video. Iklan buatan TBWA / Chiat /Day mendapat penghargaan OBIE Merit 2004 untuk kategori “Series Campaign”. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.8, Gambar 7.9 dan Gambar 7.10.

Gambar 7.7.

Gambar 7.8

Gambar 7.9

Gambar 7.10. 7.4. Fantasi (fantasy). Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunaannya. Produk menjadi bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Dengan menguasai teknologi digital (multimedia), orang-orang kreatif di periklanan sekarang dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata Iklan kosmetik biasanya menggunakan gaya fantasi untuk menarik konsumen. Iklan Head & Souders dari Procter & Gamble menggunakan gaya fantasi dalam mengeksekusi pesan iklannya. Iklan buatan Saatchi & Saatchi London yang berjudul ”Cosmopolitan”, menciptakan fantasi “Cosmopolitan” karena rahasia baru rambut yang indah. Iklan ini mendapatkan penghargaan Bronze pada Euro Effie 2004, ditunjukkan pada gambar 7.11.

Gambar 7.11.

7.5. Suasana atau citra (mood or image).

Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Tidak ada pengakuan atas produk tersebut kecuali melalui sugesti., berbagai kategori produk lain mulai bertindak demikian pula, terutama yang sedang mencari citra “canggih” dan “global”.

Toyota Yaris yang berjudul “Generic” dengan menggunakan gaya suasana atau citra dalam mengeksekusi pesan iklannya. Ide “Intelligent Life” digunakan untuk memberikan citra canggih terhadap teknologi Yaris dengan menggunakan “Alien” untuk mencitrakan teknologi yang superior . Gambar 7.12. menunjukkan iklan dari Toyota Yaris, kreasi dari Saatchi & Saatchi Neuilly Sur Seine mendapat penghargaan Silver Euro Effie 2004.

Gambar 7.12.

7.6. Simbol kepribadian (personality symbol)

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang atau animasi. Pillsbury menggunakan Doughboy sebagai “spokescharacters”, ditunjukkan pada Gambar 7.13.

Gambar 7.13.

Doughboy pertamakali diperkenalkan pada tanggal 7 November 1965. Ide ini berasal dari sekelompok orang iklan yang kreatif ketika melihat adonan Pillsbury di meja. Dari adonan tersebut dibuatlah orang kecil yang tersenyum dan memakai topi baker (tukang pembuat roti). Debut komersialnya diperkenalkan pada produk Pillsbury Refrigerated Crescent Rolls. Dari tiga tahun pertama pemunculannya, lebih dari 87 % penduduk telah mengenalnya sebagai orang kecil yang mempersonifikasi kualitas Pillsbury Refrigerated Dough. Doughboy saat ini sangat popular di Amerika Serikat, bahkan menjadi peringkat pertama karakter produk makanan di Amerika Serikat. Pada tahun 1965 sampai 1970, Dougboy membantu Marsha Brady di dapur. Pada tahun 1980-an, ia memainkan gitar dan tahun 1990-an menjadi bintang rap“phat”. Bentuk Dougboy sekarang seperti boneka kecil yang tersenyum dan memakai topi baker seperti yang ditampilkan sebagai simbol personal pada iklan Pillsbury.

7.7. Keahlian teknis (technical expertise).

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan

keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut. BMW Mini Cabrio menggunakan pendekatan keahlian teknis dalam eksekusi iklan outdoornya. Iklan kreasi Crispin Porter + Bogusky yang berjudul “History of the Go Kart” menggambarkan keahlian dan pengalaman BMW dalam membuat Go Kart sejak dari 1904. Keahlian dan penglaman yang luar biasa tersebut dipakai sebagai dasar untuk membuat BMW MINI Cabrio. Iklan Billboard tersebut sebagai finalis untuk kategori otomotif pada festival OBIE 2005, ditunjukkan pada Gambar 7.14.

Gambar 7.14.

7.8. Bukti ilmiah (scientific evidence).

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. Gaya ini umum dalam kategori obat bebas.. Suatu gaya eksekusi iklan poster Dermasil Lotion menggunakan bukti ilmiah dari laboratorium. Iklan Dermasil tersebut dapat dilihat pada Gambar 7.15.

Gambar 7.15.

7.9. Bukti kesaksian (testimonial evidence)

Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, jika orang

menghargai produk berdasarkan penglaman personalnya telah menggunakan merek atau manfaat selama menggunkannya. Bukti kesaksian sangat efektif, ketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang merupakan target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkait dengan hukum. Gaya ini lebih efektif jika datangnya dari sumber yang dikenal atau sumber yang populer yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut mungkin orang terkenal seperti Michael Jordan atau orang biasa yang menyatakan betapa mereka menyukai produk tersebut.

Emerican Express menggunakan pendekatan gaya ini dalam mengeksekusi pesan iklannya. American Express menggunakan Lucy McCabe “Sang Penakluk” yang memberikan bukti kesaksian tentang American Express. Iklan kreasi Ogilvy & Mather tersebut ditunjukkan pada gambar 7.16.

Gambar 7.16

7.11. Demonstrasi (Demonstration) :

Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan

keunggulan kunci dari suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif dalam meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan manfatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut. The Harvey Nichols menggunakan demonstrasi untuk mengeksekusi pesan iklannya, dengan menampilkan Trouser dan Shirt yang direntangkan begitu elastis serasa enak untuk dipakai. Kedua iklan outdoor buatan London tersebut meraih penghargaan Silver pada festival Internacional Andy 2002, ditunjukkan pada Gambar 7.17. dan Gambar 7.18.

Gambar 7.17.

Gambar 7.18.

Bose 802 Sries Loudspeakers juga menggunakan gaya demonstrasi untuk mengeksekusi pesan iklan outdoornya. Iklan yang berjudul “Tapes”, kreasi dari McCann-Erickson Singapura tersebut mendapatkan penghargaan Silver pada Adfest 2005 di Thailand. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.19.

Gambar 7.19.

7.12. Kombinasi

Kombinasi merupakan teknik eksekusi pesan dalam iklan

yang merupakan gabungan dari teknik-teknik lain. Iklan-iklan outdoor yang bagus menggunakan gaya kombinasi. Iklan outdoor dari Target menggunakan gaya kombinasi untuk mengeksekusi pesan iklannya. Iklan buatan Peterson Milla Hooks yang berjudul “Toilet Paper / Scarf”, “Slinky / Jeans”, dan “Cockscrew / Leggings” mendapat penghargaan OBIE Best of Show pada festival OBIE 2005. Iklan “Series Campaign” tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.20, Gambar 7.21 dan Gambar 7.22 .

.

Gambar 7.20

Gambar 7.21

Gambar 7.22