REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN PARFUM PRIA Analisis Semiotik Terhadap Axe Versi Saus dan Axe Versi Perpustakaan
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
OLEH :
ADHI SANTOSO
04220142
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
LEMBAR PERSEMBAHAN
Dalam penyusunan skripsi ini, penyusun mendapat banyak bantuan moril dan
spiritual dari berbagai pihak. Penyusun menyampaikan rasa terima kasih yang
sebesar-besarnya atas segala bimbingan, pengarahan, serta dorongan yang telah
diberikan kepada penyusun. Dengan segala kerendahan hati penyusun mengucapkan
terima kasih kepada:
1. Drs. A. Muhajir Efendi,MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang
2. DR. Wahyudi, M.Si selaku Dekan FISIP Universitas Muhammadiyah Malang
3. Drs. Frida Kusumastuti selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Malang
4. Nasrullah, M.Si selaku dosen pembimbing I; yang telah memberikan semangat
kepada saya serta Drs. Farid Rusman, M.Si selaku dosen pembimbing II; “terima
kasih pak atas kemudahan yang bapak berikan kepada saya sehingga saya bisa
lulus”
5. Terima kasih kepada kedua orangtuaku Bapak H. Soewarno dan Ibu Hj. Siti
Aisyah yang sangat sabar dan kusayang yang telah setia memberikan dorongan,
motivasi baik material maupun spritual serta doa yang selalu dipanjatkan untuk
menjalani hidup ini; terima kasih yang telah memaafkan masa lalu bahkan yang
akan datang.
“ Bapak Emak anakmu telah menyelasaikan kuliah, semoga Allah selalu
memberikan yang terbaik buat kalian berdua. Terima kasih atas semua yang
kalian berikan.
6. Orang yang aku cintai dan sayangi “Ratu” Melyssa, yang terus memberiku
semangat dan dorongan serta doa yang tak kunjung henti.
“ I Love U sayang, semoga kita terus selalu bersama. Terima kasih atas semua
supportnya, semua kasih sayangnya, I Love U More Than Everything.
7. Kakak- Kakaku tersayang Yuniar Evrilia, Huda Darmawan, Arief Setiawan;
terima kasih atas dukungan dan doanya, semoga kita semua akan sukses di masa
yang akan datang.
8. Nawangan 6 ; semua pelajaran hidup didapat disini. Berat rasanya meninggalkan
kalian, kalian adalah yang terbaik. Tetap semangat menatap masa depan kalian
dan semoga sukses “ Yusga, Kiki, Oni, Acho, Erik, Yudha, Bos Put, Redy, Pak
Cik, Ndut, Londo, Mas Bro, Mas Dhani, Agil, Andik, Subur, Resa”.
9. Teman- teman satu angkatan; Jimbon, Monic, Dini dan yang lainnya, terima
kasih kalian telah memberikan semangat dan cara hidup di kota ini, semoga
kalian semua menjadi orang yang sukses di masa yang akan datang
Penyusun mengharapkan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.
Semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi penyusun khususnya dan bagi
pembaca pada umumnya.
MOTTO :
Boleh jadi kamu membenci sesuatu, padahal ia amat baik bagimu, dan boleh jadi
(pula) kamu menyukai sesuatu, padahal ia amat buruk bagimu; Allah mengetahui,
sedang kamu tidak mengetahui. (QS. Al-Baqarah, 2: 216)
Hal terbaik dalam hidup ini adalah ketika kita mempunyai nilai untuk orang lain,
Kita tidak akan tahu jika kita tidak berusaha, jadi buang jauh –jauh rasa malas karena
sesungguhnya rasa malas adalah musuh utama di alam sukses dunia dan akhiratmu
Malang, 21 Januari 2011
Penyusun,
Adhi Santoso
CURRICULUM VITAE
Nama : Adhi Santoso TTL : Balikpapan, 8 Agustus 1986 No HP : 081252121234 - 081252554477 Email : [email protected] PENIDIKAN FORMAL Tahun 1991 – 1997 : SD Kartika VI Balikpapan Tahun 1997 – 2000 : SLTPN 1 Balikpapan Tahun 2000 – 2004 : SMUN 5 Balikpapan 2004 – 2010 : Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang PENGALAMAN ORGANISASI Tahun 2004 : Anggota UKM CIBBM UMM Tahun 2007 : Ketua Dept Pendidikan dan Agama KKN – T 32 UMM
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah hirrabil alamin senantiasa peneliti panjatkan kepada
ALLAH SWT sang penguasa semesta yang hanya dengan ridha-Nya peneliti
mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul “Representasi Perempuan Dalam Iklan
Parfum Axe Versi Saus dan Versi Perpustakaan” ini sebagai persyaratan untuk
mendapatkan gelar sarjana S-1 Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas
Muhammadiyah Malang.
Penelitian ini mencoba mendeskripsikan bagaimana representasi perempuan
dalam iklan parfum axe versi saus dan versi perpustakaan dikomposisikan serta
mengungkapkan apa makna dari representasi perempuan dalam iklan tersebut
dengan metode analisa semiotika signifikansi dua tahap (two order of signification)
yang dicetuskan oleh Roland Barthes. Iklan merupakan salah satu media untuk
mempromosikan sebuah produk. Iklan memiliki fungsi ekonomis dan memiliki
pesan terselubung yang dapat dimaknai berbeda oleh setiap orang. Berbicara iklan
tentu tidak dapat dipisahkan dari perempuan. Perempuan dianggap sebagai salah
satu mesin periklanan di era kapitalisme. Perempuan memiliki keunggulan dalam
menampilkan objek sensualitasnya dalam meningkatkan daya jual produk.
Pemaknaan inilah yang membuat bias gender antara perempuan dan pria. Idiologi
patriarki yang melekat di Indonesia membuat perempuan akan terus berada di
bawah pria.
Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mendapatkan banyak dukungan dari
berbagai pihak baik secara moril maupun materi. Untuk itu peneliti menyampaikan
ucapan terimakasih bagi semua yang telah membantu antara lain kepada seluruh
civitas akademika Universitas Muhammadiyah Malang khususnya Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Bapak dan Ibu dosen
Pembimbing Skripsi, rekan-rekan di bangku kuliah, serta tak lupa keluarga dan
orang tercinta.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan wawasan mengenai
industri periklanan khususnya pada penggunaan istilah-istilah teknis dalam
pembuatan iklan bagi mahasiswa komunikasi yang tertarik untuk menggeluti dunia
periklanan. Selain itu penelitian ini diharapkan menjadi wacana pemikiran bagi
calon peneliti bahwa dalam memilih iklan yang akan diteliti hendaknya tidak hanya
mempertimbangkan aspek komersialitasnya saja tetapi juga mempertimbangkan
aspek estetika audio dan visualnya.
Disadari bahwa dalam penelitian ini terdapat berbagai kekurangan dan jauh
dari kesempurnaan. Oleh karena itu diharapkan ada perbaikan dan pengembangan
melalui penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis oleh peneliti lain.
Malang, 21 Januari 2011
Adhi Santoso
DAFTAR ISI
Bab I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................ 6
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................ 6
1.4 Kegunaan Penelitian ....................................................................... 7
1.5. Tinjauan Teoritis ............................................................................. 8
1.5.1 Pengertian Iklan .................................................................... 8
1.5.2 Fungsi Iklan ......................................................................... 12
1.5.3 Iklan dan Kapitalisme ........................................... ............... 15
1.5.4 Perempuan dan Iklan .............................................................. 16
1.5.5 Ekonomi Politik Tubuh Dalam Wacana Posmodernitas ........ 18
1.5.6 Ekonomi Politik Hasrat Dalam Wacana Posmodernitas ........ 21
1.5.7 Ekonomi Politik Tanda Dalam Media ................................... 25
1.5.8 Elemen Semiotika Tubuh Perempuan Sebagai Komoditi ..... 28
1.5.9 Jenis Shot, Sudut, dan Gerakan Kamera ............................... 30
1.5.10 Analisis Semiotika ................................................................ 33
BAB II GAMBARAN UMUM PENELITIAN
2.1 Sejarah Perusahaan PT Unilever .................................................... 44
2.2 Gambaran Umum Parfum Axe ....................................................... 48
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Paradigma Penelitian ........................................................................ 49
3.2
3.3
3.4
Ruang Lingkup Penelitian ...............................................................
Satuan Analisis Data .......................................................................
Teknik Analisa Data .......................................................................
49
50
50
BAB IV REPRESENTASI PEREMPUAN SEBAGAI OBJEK
SENSUALITAS DAN KAPITALISME
4.1 Sekilas Parfum Axe “Saus dan “Perpustakaan” .............................. 58
4.2 Tinjauan Perempuan Sebagai Representasi Objek Sensualitas........ 60
BAB V
4.3 Tinjauan Perempuan Sebagai Representasi Kapitalisme................... 85
PENUTUP
5.3 Kesimpulan...................................................................................... 103
5.4 Kritik dan Saran ............................................................................. 104
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes 41
Gambar 2.1 Produk Axe 48
Gambar 3.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes 55
Gambar 4.1 Iklan Parfum Axe Versi Saus 59
Gambar 4.2 Iklan Parfum Axe Versi Perpustakaan 60
Gambar 4.3 Scene 1 60
Gambar 4.4 Scene 2 63
Gambar 4.5 Scene 3 66
Gambar 4.6 Scene 4 70
Gambar 4.7 Scene 4 70
Gambar 4.8 Scene 1 73
Gambar 4.9 Scene 2 75
Gambar 4.10 Scene 3 79
Gambar 4.11 Scene 4 82
Gambar 4.12 Scene 1 85
Gambar 4.13 Scene 2 88
Gambar 4.14 Scene 3 91
Gambar 4.15 Scene 1 94
Gambar 4.16 Scene 2 97
Gambar 4.17 Scene 3 100
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Perbandingan antara Konotasi dan Denotasi 54
Tabel 3.2 Peta tanda Barthes 57
Tabel 4.1 Klasifikasi Analisis Data 61
Tabel 4.2 Hasil Analisis Data 62
Tabel 4.3 Klasifikasi Analisis Data 64
Tabel 4.4 Hasil Analisis Data 64
Tabel 4.5 Klasifikasi Analisis Data 67
Tabel 4.6 Hasil Analisisis Data 68
Tabel 4.7 Klasifikasi Analisis Data 70
Tabel 4.8 Hasil Analisis Data 71
Tabel 4.9 Klasifikasi Analisis Data 73
Tabel 4.10 Hasil Analisis Data 74
Tabel 4.11 Klasifikasi Analisis Data 76
Tabel 4.12 Hasil Analisis Data 76
Tabel 4.13 Klasifikasi Analisis Data 79
Tabel 4.14 Hasil Analisis Data 80
Tabel 4.15 Klasifikasi Analisis Data 83
Tabel 4.16 Hasil Analisis Data 83
Tabel 4.17 Klasifikasi Analisis Data 86
Tabel 4.18 Hasil Analisis Data 86
Tabel 4.19
Tabel 4.20
Tabel 4.21
Tabel 4.22
Tabel 4.23
Tabel 4.24
Tabel 4.25
Tabel 4.26
Tabel 4.27
Tabel 4.28
Klasifikasi Analisis Data
Hasil Analisis Data
Klasifikasi Analisis Data
Hasil Analisis Data
Klasifikasi Analisis Data
Hasil Analisis Data
Klasifikasi Analisis Data
Hasil Analisis Data
Klasifikasi Analisis Data
Hasil Analisis Data
89
89
92
92
95
95
98
98
100
101
DAFTAR PUSTAKA
Anshori, Dadang .S, Kosasih Engkos, Sarimaya Farida. 1997. Membincangkan
Feminisme. Bandung. Pustaka Hidayah
Balai Pengkajian Dan Pengembangan Informasi. 2007. Observasi, Menyoroti Iklan di
televise. Bandung. Simbiosa Rekatama Media
Budiman, Kris. 2003. Semiotika Visual. Yogyakarta: Penerbit Buku Baik
Burton, Graeme.2007.Membincangkan Televisi. Yogyakarta & Bandung. Jalasutra
Fiskhe, John. 2006. Cultural and Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling
Komperhensif. Yogyakarta. Jalasutra
Harahap, Arifin .S. 2006. Jurnalistik Televisi Teknik Memburu dan Menulis Berita
TV. Jakarta. Gramedia
Lembaga Studi Realino. 1992. Citra Wanita dan Kekuasaan (Jawa). Yogyakarta.
Penerbit Kanisius.
Siregar Ashadi, Passaribu Sondang, Prihastuti Ismay. 2000. Eksplorasi Gender di
Ranah Jurnalisme dan Hiburan. LP3Y. Yogyakarta
Sobur, Alex. 2006. Analisis Teks Media Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya
. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya
Sugiyono.2007.Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Alfabeta
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta. Pustaka Book
Publisher