JURUSAN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS LAMPUNG
2019
SIKAP DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH
KONSUMEN SUSU ULTRA HIGH TEMPERATURE (UHT) DI PASAR
MODERN KOTA BANDAR LAMPUNG
(Skripsi)
Oleh
MITA FITRIA DEWI
ABSTRAK
SIKAP DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH
KONSUMEN SUSU ULTRA HIGH TEMPERATURE (UHT) DI PASAR
MODERN KOTA BANDAR LAMPUNG
Oleh
Mita Fitria Dewi
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap konsumen, tahapan pengambilan
keputusan pembelian, pola pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian konsumen susu UHT. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja
(purposive) di empat Pasar Modern Kota Bandar Lampung yaitu Chandra Tanjung
Karang, Hypermart Central Plaza, Mall Boemi Kedaton, dan Chandra Kemiling.
Responden diambil menggunakan metode accidental sampling dengan jumlah dari
keempat pasar adalah 96 orang. Data dianalisis secara deskriptif untuk
menganalisis tahapan pengambilan keputusan dan pola pembelian. Analisis
multiatribut fishbein untuk menganalisis sikap konsumen dan regresi linier
berganda untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian
konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa skor sikap tertinggi diperoleh
atribut informasi kadaluarsa dengan nilai 18,54 sedangkan nilai terendah atribut
harga dengan nilai 12,39. Pada tahapan pengambilan keputusan konsumen
mengetahui produk melalui anggota keluarga, pertimbangan membeli di pasar
modern karena lebih banyak variasi rasa, variasi rasa yang paling sering dibeli
adalah coklat, dan konsumen puas dan berniat membeli kembali produk susu
UHT. Pola pembelian konsumen susu UHT adalah sebagai kebutuhan, merek
yang paling banyak dibeli adalah Ultramilk, ukuran yang paling banyak dibeli
adalah 1000 ml dengan jumlah pembelian sebanyak 4 sampai 10 buah dan 3
sampai 4 kali dalam sebulan. Faktor yang mempengaruhi secara signifikan
terhadap pembelian yaitu harga susu UHT, pendapatan, dan jumlah anggota
keluarga.
Kata kunci : susu UHT, sikap konsumen, pengambilan keputusan, pola pembelian
ABSTRACT
ATTITUDE AND DECISION MAKING IN PURCHASE BY CONSUMER
OF ULTRA HIGH TEMPERATURE (UHT) MILK IN MODERN
MARKET BANDAR LAMPUNG CITY
By
Mita Fitria Dewi
This study aimed to analyze consumer attitudes, decision making stage and
patterns of purchasing, along with factors that influence their purchase of UHT
milk. The research locations were selected purposively in four Modern Markets of
Bandar Lampung, i.e Chandra Tanjung Karang, Hypermart Central Plaza, Boemi
Kedaton Mall, and Chandra Kemiling. Respondents were taken using the
accidental sampling method in four markets that consisted of 96 respondents. Data
were analyzed descriptively to analyze the stages of decision making and patterns
of purchasing. Fishbein multi-attribute analysis was used to analyze consumer
attitudes, while multiple linear regression and linear logarithms was used to
analyze factors that influence consumer purchases. The results showed that the
highest attitudinal score was the attribute of expiration with value 18.54, while the
lowest score was the price attributes with value 12.39. At the decision-making
stage, consumers buy products through the family, they consider buying in the
modern market because more variety of flavors, the most frequently purchased
flavor variations are chocolate, and consumers are satisfied and intend to buy back
UHT milk products. The purchasing pattern of UHT milk consumers is a
necessity, the most purchased brand is Ultramilk, the most purchased size is 1000
ml with a purchase amount of 4 to 10 pieces and repurchase 3 to 4 times a month.
Factors that significantly influence the purchasing are the price, income, and the
number of family members.
Key words: consumer attitudes, decision making, purchasing patterns, UHT milk.
SIKAP DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH
KONSUMEN SUSU ULTRA HIGH TEMPERATUR (UHT) DI PASAR
MODERN KOTA BANDAR LAMPUNG
Oleh
MITA FITRIA DEWI
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA PERTANIAN
Pada
Jurusan Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Lampung
JURUSAN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS LAMPUNG
2019
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 6
Maret 1994, dari pasangan Alm. Bapak Tamrin dan ibu
Kariyawati. Penulis merupakan anak kedua dari tiga
bersaudara. Penulis menyelesaikan studi tingkat Taman
Kanak-Kanak (TK) di TK Beringin Raya pada tahun
2000, tingkat sekolah dasar (SD) di SD Negeri 4
Sumberejo pada tahun 2006, tingkat pertama (SLTP) di
SMP Negeri 14 Bandar Lampung pada tahun 2009, dan tingkat atas (SLTA) di
SMA Negeri 16 Bandar Lampung tahun 2012. Penulis diterima di Jurusan
Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Lampung pada tahun 2012 melalui jalur
Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi (SNMPTN) tertulis.
Selama di perguruan tinggi, penulis pernah menjadi Asisten Dosen mata kuliah
Ekonometrika pada semester genap tahun ajaran 2014/2015, dan mata kuliah
Dasar – Dasar Akutansi pada semester genap tahun ajaran 2014/2015.
Penulis pernah mengikuti kegiatan homestay (Praktik Pengenalan Pertanian)
selama 5 hari di Dusun 2 Margodadi Padang Cermin Kabupaten Pesawaran.
Penulis melaksanakan Kuliah Kerja Nyata (KKN) Tematik di Desa Bumi Ratu,
Kecamatan Ngambur, Kabupaten Pesisir Barat selama 40 hari pada bulan Januari
hingga Februari 2015. Selanjutnya, pada Juli 2015 Penulis melaksanakan Praktik
Umum (PU) di PT Perkebunan Nusantara atau PTPN VII Pematang Kiwah, Natar.
Selama menjadi mahasiswa di Universitas Lampung, penulis pernah mengikuti
organisasi Himaseperta sebagai anggota bidang IV yaitu bidang kewirausahaan
pada periode tahun 2012 hingga tahun 2016. Pada tahun 2016,penulis mengikuti
pelatihan penulisan E-Journal JIIA.
SANWACANA
Bismillahirrohmaanirrohim
Alhamdulillahirobbil’alamin, segala Puji hanya bagi Allah SWT, Tuhan semesta
alam, Yang Maha Penyayang yang telah memberikan limpahan rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Sholawat serta salam semoga selalu senantiasa tercurah kepada Baginda Nabi
Muhammad Rasulullah SAW, kepada keluarga, sahabat dan penerusnya yang
mulia yang telah memberikan inspirasi dalam setiap kehidupan umat manusia
hingga akhir zaman.
Banyak pihak yang telah memberikan bantuan, nasihat, serta saran-saran yang
membangun dalam penyelesaian skripsi ini yang berjudul “Sikap dan Keputusan
Pembelian oleh Konsumen Susu Ultra High Temperature (UHT) di Pasar
Modern Kota Bandar Lampung”. Oleh karena itu, dengan rendah hati penulis
mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Irwan Sukri Banuwa, M.Si., selaku Dekan Fakultas
Pertanian Universitas Lampung.
2. Bapak Dr. Teguh Endaryanto, S.P., M.Si., selaku Ketua Jurusan Agribisnis
atas arahan, bantuan, dan saran yang telah diberikan.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. Bustanul Arifin, M.Sc., sebagai Pembimbing Pertama,
yang telah meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan, saran,
pengarahan, motivasi, dan semangat kepada penulis hingga dapat
menyelesaikan skripsi ini.
4. Ibu Dr. Ir. Ktut Murniati, M.T.A., sebagai Pembimbing Kedua, yang telah
meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan, saran, pengarahan,
motivasi, dan semangat kepada penulis hingga dapat menyelesaikan skripsi
ini.
5. Ibu Ir. Rabiatul Adawiyah, M.Si., selaku Penguji Bukan Pembimbing,
yang telah memberikan saran, arahan, dan masukan untuk perbaikan
skripsi.
6. Prof. Dr. Ir. Wan Abbas Zakaria, M.S., selaku Pembimbing Akademik atas
arahan , nasehat, dan motivasi yang telah diberikan.
7. Keluargaku tercinta, Alm. Ayah Tamrin dan Ibu Kariyawati, kakak Mella
Citra Devi, S.E., Adik Marsha Karista Putri, teristimewa Derik Aguesty,
S.Kom., yang selalu memberikan kasih sayang, do’a, perhatian, semangat,
motivasi, nasihat, saran, dan kebahagiaan kepada penulis selama ini.
8. Seluruh Dosen Jurusan Agribisnis atas semua ilmu yang telah diberikan
selama penulis menjadi mahasiswi di Universitas Lampung.
9. Karyawan-karyawan di Jurusan Agribisnis (mba Iin, mba Vanesa, mba
Tunjung, mas Boim, mas Kardi, mas Bukhori), atas semua bantuan dan
kerjasama yang telah diberikan selama ini.
10. Bapak Alesius Bunawan, sebagai Pimpinan Chandra Tanjung Karang atas
bantuan yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
11. Sahabat terbaik penulis Mulia Wulandari, Ririn Pamuncak, Alexandrya
Hening, Ni Made Anggiasari, Desi Darmilayanti, Ayu Yuni, Dina Wulandari,
Rizka Shafira, Linda Soina, Cherli Medika, Fitri Solekha, Riki Arya, Irpan
Rilpani, Khairuni, Muher, Etta, dan Cipa, yang telah memberikan do’a,
semangat, dan motivasi tia henti kepada penulis.
12. Teman-teman seperjuangan Agribisnis 2012 Pindo, Nuri, Zupika, Maria,
Triwidya, Innaka, Shandy, Dhevi, Ulpah, Parastry, Nadia, Evi, Sofyan,
Afsani, Agustya yang tidak dapat disebutkan satu-persatu, terimakasih atas
pengalaman dan kebersamaanya selama ini.
13. Almamater tercinta dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu
persatu yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna. Dengan
segala kekurangan yanga ada, penulis berharap semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi kita semua. Mohon maaf atas segala kesalahan selama proses
penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan balasan terbaik atas segala
bantuan yang telah dibrikan kepada penulis, Amin.
Bandar Lampung, 8 Agustus 2019
Penulis,
Mita Fitria Dewi
i
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI........................................................................................................... i
DAFTAR TABEL.................................................................................................iv
DAFTAR GAMBAR............................................................................................vi
I. PENDAHULUAN............................................................................. ..............1
A. Latar Belakang...........................................................................................1
B. Tujuan Penelitian.......................................................................................9
C. Manfaat Penelitian...................................................................................10
II. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PENELITIAN....................11
A. Tinjauan Pustaka......................................................................................11
1. Teori Perilaku Konsumen Hubungannya dengan Permintaan...........11
2. Sikap Konsumen................................................................................19
3. Atribut Produk...................................................................................22
4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.......................................24
5. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.................27
6. Susu dan Jenisnya..............................................................................33
7. Susu Ultra High Temperature (UHT)................................................39
8. Pola Pembelian...................................................................................40
9. Kajian Penelitian terdahulu................................................................43
B. Kerangka Pemikiran.................................................................................48
C. Hipotesis...................................................................................................53
ii
III. METODE PENELITIAN.............................................................................54
A. Metode Dasar Penelitian..........................................................................54
B. Ruang Lingkup Penelitian........................................................................55
C. Konsep Dasar dan Batasan Operasional..................................................56
D. Lokasi, Waktu, dan Sampel Penelitian....................................................64
E. Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data..............................................67
F. Analisis Data............................................................................................69
1. Uji Validitas dan Reabilitas..............................................................70
2. Alat Analisis Tujuan Pertama Penelitian..........................................72
3. Alat Analisis Tujuan Kedua Penelitian.............................................75
4. Alat Analisis Tujuan Ketiga Penelitian.............................................75
5. Alat Analisis Tujuan Keempat Penelitian.........................................76
IV. GAMBARAN UMUM..................................................................................81
A. Gambaran Umum Daerah Penelitian.......................................................81
B. Gambaran Umum Supermarket...............................................................83
1. Supermarket Chandra.......................................................................83
2. Supermarket Hypermart....................................................................86
V. HASIL DAN PEMBAHASAN.....................................................................88
A. Karakteristik Konsumen Susu UHT........................................................88
B. Uji Validitas dan Reabilitas.....................................................................91
C. Sikap Konsumen .....................................................................................94
1. Evaluasi atribut (ei) susu UHT di Pasar Modern Kota Bandar
Lampung............................................................................................95
2. Kepercayaan atribut (bi) di Pasar Modern Kota Bandar
Lampung............................................................................................97
3. Sikap (Ao) terhadap atribut susu UHT di Pasar Modern Kota Bandar
Lampung............................................................................................98
iii
D. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Susu
UHT.......................................................................................................106
1. Tahap pengenalan kebutuhan susu UHT.........................................106
2. Tahap pencarian informasi susu UHT.............................................108
3. Tahap evaluasi alternatif..................................................................109
4. Tahap proses pembelian...................................................................110
5. Tahap evaluasi pasca pembelian......................................................111
E. Pola Pembelian Susu UHT.....................................................................112
F. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Susu UHT......115
VI. KESIMPULAN DAN SARAN...................................................................121
A. Kesimpulan..............................................................................................121
B. Saran.........................................................................................................122
DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................124
LAMPIRAN........................................................................................................129
0
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Kandungan Gizi dalam 100 gram Susu............................................................2
2. Konsumsi susu beberapa Negara di Asia..........................................................3
3. Ringkasan penelitian terdahulu tentang sikap, pengambilan keputusan
pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian produk...........44
4. Kunjungan rata-rata Pasar Modern atau Supermarket besar di Kota Bandar
Lampung 2016................................................................................................65
5. Ketentuan unsur kepercayaan (bi) susu UHT di Kota Bandar Lampung.......74
6. Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung dirinci menurut kelompok umur,
jenis kelamin, dan sex ratio tahun 2010-2014.................................................83
7. Karakteristik umum konsumen susu UHT di Kota Bandar Lampung............89
8. Hasil uji validitas dan reabilitas tingkat kepentingan susu UHT di Pasar
Modern Kota Bandar Lampung......................................................................93
9. Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepercayaan susu UHT di Pasar
Modern Kota Bandar Lampung......................................................................94
10. Skor evaluasi (ei) terhadap atribut susu UHT di Pasar Modern Kota
Bandar Lampung.............................................................................................96
11. Skor kepercayaan (bi) terhadap atribut susu UHT di Pasar Modern Kota
Bandar Lampung.............................................................................................98
12. Skor sikap (Ao) terhadap atribut susu UHT di Pasar Modern Kota
BandarLampung..............................................................................................99
v
13. Tahap pengenalan kebutuhan konsumen susu UHT.....................................107
14. Tahap pencarian informasi konsumen susu UHT.........................................108
15. Tahap evaluasi alternatif konusmen susu UHT............................................109
16. Tahap proses pembelian konsumen susu UHT.............................................110
17. Tahap evaluasi pasca pembelian konsumen susu UHT................................111
18. Frekuensi pembeliankonsumen susu UHT...................................................112
19. Merek susu nUHT paling banyak dibeli.......................................................113
20. Jumlah pembelian susu UHT........................................................................114
21. Hasil uji heteroskedastis menggunakan uji white.........................................115
22. Hasil analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian
susu UHT di Pasar Modern Kota Bandar Lampung.....................................117
23. Identitas konsumen susu UHT di Pasar Modern di Kota Bandar
Lampung.......................................................................................................130
24. Data uji validitas dan reabilitas tingkat kepentingan (ei/yi).........................136
25. Uji validitas dan reabilitas tingkat kepentingan (ei/yi).................................138
26. Data uji validitas dan reabilitas tingkat kepercayaan (bi).............................139
27. Uji validitas dan reabilitas tingkat kepercayaan (bi).....................................141
28. Data pernyataan responden tingkat kepentingan (ei/yi)................................142
29. Data Pernyataan responden tingkat kepercayaan (bi)...................................147
30. Analisis model multiatribut fishbein.............................................................152
31. Tahapan pengambilan keputusan konsumen susu UHT di
Pasar Modern Kota Bandar Lampung...........................................................153
32. Data analisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu
UHT..............................................................................................................155
33. Uji Multikolinieritas pada fungsi linier.........................................................158
34. Uji Heterokedastisitas pada fungsi linier......................................................160
0
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Penurunan kurva permintaan dengan pendekatan kurva
Indifference.....................................................................................................14
2. Proses Keputusan Pembelian..........................................................................25
3. Kerangka pikir penelitian sikap dan pengambilan keputusan konsumen
dalam membeli produk susu ultra high temperature (UHT) di Kota
Bandar Lampung.............................................................................................52
4. Kerangka sampel sikap dan pengambilan keputusan konsumen dalam
membeli produk susu Ultra High Temperature (UHT) di Kota Bandar
Lampung, tahun 2016.....................................................................................67
1
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang dan Rumusan Masalah
Pertanian adalah salah satu sektor dimana didalamnya terdapat penggunaan
sumberdaya hayati untuk memproduksi suatu bahan pangan,bahan baku
industri dan sumber energi. Sektor pertanian mempunyai empat fungsi yang
fundamental bagi pembangunan suatu bangsa yaitu mencukupi kebutuhan
pangan, penyediaan lapangan kerja dan berusaha, penyedia bahan baku untuk
industri, dan sebagai penghasil devisa bagi negara. Sektor pertanian memiliki
peranan yang cukup penting dalam pembangunan ekonomi nasional, salah
satu peranan sektor pertanian adalah sebagai penyedia pangan (Husodo,
2004).
Pangan merupakan bahan-bahan yang dapat dikonsumsi sehari-hari untuk
memenuhi kebutuhan tubuh yang memiliki dua bentuk yaitu padat dan
cair (Indriani, 2015). Pangan asal ternak (hewani) merupakan sumber protein
yang mengandung asam amino essensial yang tidak dapat disuplai dari bahan
lain, sehingga sangat berpengaruh terhadap status kesehatan dan peningkatan
kecerdasan masyarakat. Susu merupakan salah satu bahan makanan asal
hewan yang sangat penting bagi manusia karena kandungan gizinya yang
tinggi.
2
Susu segar yang dihasilkan dari sapi perah memiliki kandungan protein,
lemak, vitamin dan mineral dalam komposisi seimbang, sehingga sangat baik
bagi tubuh (Putri, 2015). Kandungan gizi susu sapi per 100 gram disajikan
dalam Tabel 1.
Tabel 1. Kandungan Gizi dalam 100 Gram Susu
Kandungan Zat Gizi Jumlah
Energi (kkal) 59,0
Protein (g) 3,2
Lemak (g) 3,5
Karbohidrat (g) 4,5
Kalsium (mg) 100,0
Fosfor (mg) 90,0
Besi (mg) 0,1
Niasin (mg) 0,2
Air (g) 88,5
Sumber : Putra, 2013
Tabel 1 menunjukkan bahwa susu banyak mengandung zat gizi yang
diperlukan oleh tubuh. Terdapat sembilan kandungan zat gizi pada susu.
Kandungan zat gizi yang paling besar adalah kalsium. Kalsium merupakan
zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh dan mineral yang paling banyak terdapat
dalam tubuh, yaitu 1,5-2 persen dari berat badan orang dewasa atau kurang
lebih sebanyak 1 kilogram, hampir seluruh kalsium didalam tubuh ada dalam
tulang yang berperan sentral dalam struktur dan kekuatan tulang dan gigi
(Almatsier, 2001).
Susu merupakan salah satu komoditi penting untuk meningkatkan gizi
masyarakat. Jika ingin menciptakan generasi muda yang cerdas dan sehat di
masa mendatang, maka perlu ditingkatkan mengkonsumsi susu. Konsumsi
susu di Indonesia masih sangat rendah. Padahal seharusnya semakin maju
3
perekonomian di suatu negara, konsumsi susu semakin tinggi. Rendahnya
konsumsi susu di Indonesia berdampak pada rendahnya kualitas gizi
masyarakat khususnya balita dan anak. Indonesia masih menghadapi
permasalahan gizi nasional. Banyak faktor yang menyebabkan rendahnya
konsumsi susu di Indonesia, diantaranya adalah kurangnya ketersediaan susu
siap minum, rendahnya produksi susu dalam negeri, kurang terjangkaunya
harga susu oleh sebagian masyarakat Indonesia, dan kurangnya kesadaran
bahwa meminum susu itu sangat baik (Abdullah,2012)..
Upaya perbaikan gizi di Indonesia terkendala oleh rendahnya konsumsi susu,
yang angkanya dibawah negara-negara Asia seperti Vietnam (Anonim, 2016).
Perbandingan konsumsi susu per kapita per tahun (liter/tahun) pada beberapa
negara di Asia yang disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2. Konsumsi susu beberapa Negara di Asia
Negara Konsumsi susu per kapita (liter)
India 42,8
Thailand 31,7
Malaysia 22,1
Filipina 22,1
Vietnam 12,1
Indonesia 11,9
Sumber : Ellan, 2016
Tabel 2 menunjukkan bahwa konsumsi susu per kapita di Indonesia hanya
sebesar 11,9 liter/ tahun, hal ini menunjukkan bahwa Indonesia berada pada
urutan paling bawah dalam hal konsumsi susu dibandingkan dengan negara
Asia lainnya.
4
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hardinsyah (2008) mengenai
hubungan konsumsi susu dan kalsium dengan densitas tulang dan tinggi
badan remaja. Hasil penelitian tersebut menunjukkan rata-rata konsumsi
kalsium/hari masih jauh dari kebutuhan yaitu 1000 mg. Saat ini produksi
susu di Indonesia masih sangat rendah. Produksi susu dalam negeri sebagian
besar masih tergantung dari peternakan sapi perah rakyat, yaitu sebesar 90
persen dari produksi susu dihasilkan dari peternakan rakyat. Selain itu,
kualitas susu (berdasarkan jumlah mikroba susu) secara umum masih belum
mampu mencapai standar mutu. Kebijakan meningkatkan produksi susu
nasional bukan hanya berdampak pada perbaikan gizi masyarakat, melainkan
juga peningkatan kesejahteraan peternak, kebangkitan ekonomi pedesaan, dan
pengembangan industri minuman.
Susu termasuk bahan makanan yang mudah rusak, sehingga diperlukan
metode pengolahan yang baik untuk menjaga kualitas susu. Seiring dengan
perkembangan teknologi pada bidang pengolahan, susu dapat diolah sehingga
lebih tahan lama tanpa mengurangi nilai gizi yang terkandung di dalamnya.
Produk susu olahan yang telah mengalami perkembangan teknologi antara
lain susu pasteurisasi, susu Ultra High Temperature (UHT), susu skim, susu
kental manis, dan susu bubuk. Susu UHT adalah susu yang dibuat
menggunakan proses pemanasan yang melebihi proses pasteurisasi, umumnya
mengacu pada kombinasi waktu dan suhu tertentu dalam rangka memperoleh
produk komersil yang steril. Pemilihan kombinasi antara waktu dan suhu
yang tepat disebut juga teknik sterilisasi UHT (Eniza, 2004).
5
Susu UHT merupakan salah satu produk pangan asal ternak yang banyak
diminati oleh masyarakat, bahkan saat ini susu sudah termasuk dalam produk
pangan yang dikonsumsi sehari-hari. Kondisi ini tentunya menjadikan
peluang bagi pelaku industri pengolahan susu UHT untuk lebih meningkatkan
jumlah penjualan produk susu UHT mereka. Industri pengolahan susu yang
ada di Indonesia saat ini sudah berkembang pesat dan jumlahnya pun terus
bertambah, tentunya hal tersebut berdampak terhadap penjualan produk
karena ketatnya persaingan. Perusahaan harus benar-benar memiliki strategi
yang mampu memenuhi permintaan konsumen sehingga dapat bersaing
dengan perusahaan lain (Mahardikaningtyas, 2013).
Perkembangan industri saat ini tidak menutup kemungkinan banyaknya
produk susu UHT di pasar, baik pasar modern maupun pasar tradisional,
namun produk susu UHT akan lebih banyak ditemui pada Pasar Modern
karena di pasar modern susu UHT lebih beragam baik dari merek, rasa,
maupun ukuran kemasan. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh
peneliti, Merek susu UHT yang paling banyak beredar di Pasar Modern
adalah merek Ultra Milk, Indomilk, Frisian Flag, Hilo dan Clevo. Umumnya
susu UHT tersedia dalam tiga macam ukuran, yaitu ukuran 200 ml, 250 ml,
dan 1000 ml. Harga susu UHT tiap kemasan berbeda, hal ini disebabkan oleh
perbedaan volume atau isi pada tiap kemasan.
Banyaknya jenis merek susu UHT yang beredar di pasar mengakibatkan
konsumen memiliki kebebasan dalam memilih produk yang akan
dikonsumsinya. Persaingan produk tersebut menyebabkan produsen harus
6
cermat dalam menentukan strategi apa yang akan dilakukan dalam memenuhi
kebutuhan konsumen. Hal ini yang menyebabkan banyak bermunculan
merek-merek susu UHT dengan berbagai macam variasi harga, ukuran,
kemasan dan lain sebagainya. Berkaitan dengan peningkatan gairah usaha
agribisnis di bidang industri susu, industri yang bergerak dalam hal ini, harus
membuat produk yang mampu menarik konsumen untuk membeli produk.
Permintaan terhadap produk susu karena adanya selera konsumen terhadap
produk susu tersebut. Seorang produsen harus mengetahui bagaimana selera
konsumen yang tercermin dari perilaku konsumen, khususnya sikap
konsumen.
Sikap (attittudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen terhadap informasi suatu produk. Konsep sikap terkait
terhadap konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior), dengan
mengetahui sikap konsumen, sangat penting bagi produsen untuk memenuhi
selera konsumen akan produk susu yang diinginkan, yang akan terkait dengan
pemasaran yang akan dilakukan. Jika produk yang dikonsumsi sesuai dengan
apa yang diinginkan konsumen maka konsumen akan melakukan pembelian
sehingga dapat memberikan keuntungan bagi produsen
Sebelum melakukan pembelian susu UHT, konsumen biasanya memiliki
harapan terhadap produk yang dikonsumsinya. Atribut-atribut yang terdapat
pada susu UHT diduga akan mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam mengonsumsi produk susu UHT. Atribut produk
7
merupakan unsur yang terdapat pada suatu produk yang dianggap penting
oleh konsumen dalam proses pengambilan keputusan (Sumarwan, 2003).
Pengambilan keputusan konsumen merupakan pemilihan suatu tindakan dari
dua atau lebih alternatif pilihan produk barang atau jasa yang akan dibeli.
Terdapat lima tahap konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu
produk, yaitu tahap awal dalam pengambilan keputusan adalah pengenalan
kebutuhan. Tahap ke dua adalah pencarian informasi. Tahap ke tiga dalam
proses penciptaan keputusan pembelian. Tahap ke empat merupakan tahap
pembelian dan tahap terakhir adalah tahap evaluasi pasca pembelian. Setelah
konsumen melalui lima tahapan dapat dievaluasi konsumen lebih menyukai
susu UHT atau tidak (Kotler, 2000).
Faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap suatu
produk barang dan jasa adalah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar (Kotler, 2005).
Peningkatan jumlah penduduk dan kesadaran akan kesehatan di masyarakat
memicu meningkatnya permintaan terhadap produk minuman susu. Semakin
tingginya jumlah permintaan susu menyebabkan industri pengolahan susu
menjadi suatu industri yang potensial untuk dikembangkan. Susu cair dalam
kemasan UHT adalah salah satu produk hasil pengolahan susu yang banyak
diminati masyarakat di daerah perkotaan seperti Kota Bandar Lampung.
8
Kota Bandar Lampung adalah kota yang memiliki pusat aktivitas
pemerintahan dan perekonomian di Provinsi Lampung. Seiring dengan
tumbuhnya Kota Bandar Lampung sebagai pusat perekonomian dan
pemerintahan, penduduk di Kota Bandar Lampung juga terus meningkat
setiap tahun. Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung saat ini yaitu sebesar
1.251.642 jiwa dengan laju pertumbuhannya sebesar 1,77 persen per tahun
(BPS, 2016).
Kepadatan penduduk yang tinggi dapat menjadi pertimbangan bahwa terdapat
banyak konsumen di Kota Bandar Lampung yang mengkonsumsi susu UHT
serta melakukan pembelian terhadap produk susu UHT. Adanya perubahan
pola hidup dalam masyarakat menyebabkan kebutuhan akan minuman bergizi
dan praktis menjadi sangat penting, hal ini menyebabkan susu cair dalam
kemasan memiliki keunggulan dibandingkan dengan susu bubuk. Besarnya
prospek susu cair dalam kemasan seperti susu UHT membuat produsen
berupaya mengembangkan segmentasi dari susu cair dalam kemasan.
Segmentasi tersebut mencakup dari segi usia maupun selera, sehingga
bermunculan produk susu cair dalam kemasan dengan berbagai pilihan rasa
yang disesuaikan dengan selera dari segmentasi konsumen.
Sejalan dengan peningkatan permintaan susu dalam kemasan dan
perkembangan teknologi yang semakin maju, produsen-produsen yang
bergerak dalam industri susu dalam kemasan terus melakukan inovasi untuk
menambah keunggulan produknya, sehingga produk mereka memiliki
perbedaaan yang nyata dibandingkan produk sejenis dengan tujuan menarik
9
minat konsumen, untuk itu diperlukan pemahaman mengenai sikap dan
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk Susu UHT di Kota
Bandar Lampung.
Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan, maka rumusan masalah
penelitian adalah :
1. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap produk susu UHT di Kota
Bandar Lampung?
2. Bagaimanakah tahapan pengambilan keputusan pembelian susu UHT
yang dilakukan konsumen di Kota Bandar Lampung?
3. Bagaimanakah pola pembelian susu UHT oleh konsumen di Kota Bandar
Lampung?
4. Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi pembelian susu UHT di
Kota Bandar Lampung?
B. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini yaitu :
1. Mengetahui sikap konsumen terhadap produk susu UHT di Kota Bandar
Lampung.
2. Mengetahui tahapan pengambilan keputusan pembelian susu UHT yang
dilakukan konsumen di Kota Bandar Lampung.
3. Mengetahui pola pembelian susu UHT oleh konsumen di Kota Bandar
Lampung.
4. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu UHT di
Bandar Lampung.
10
C. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak antara lain
sebagai berikut :
1. Bagi produsen dan penjual susu UHT di Pasar Modern Kota Bandar
Lampung maupun kota lainnya dalam mengetahui sikap dan pengambilan
keputusan konsumen dalam membeli susu UHT sehingga dapat dijadikan
referensi untuk meningkatkan strategi pemasaran yang lebih baik lagi.
2. Bagi peneliti lain, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan
dan sebagai referensi bacaan.
11
II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN
HIPOTESIS
A. Tinjauan Pustaka
1. Teori Perilaku Konsumen Hubunganya dengan Permintaan
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan,
2003). Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka. Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini (Schiffman, 2010).
Perilaku konsumen merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk
di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan tersebut (Swastha dan Handoko, 2000).
12
Permintaan adalah jumlah barang dan jasa yang akan dibeli konsumen
pada periode waktu dan keadaan tertentu. Periode waktu tersebut dapat
satu tahun dan keadaan- keadaan yang harus diperhatikan antara lain
harga barang yang akan dibeli, harga- harga barang lain atau barang
saingan, harapan akan terjadinya perubahan harga, pendapatan
konsumen, selera, preferensi konsumen dan lain-lain. Jumlah barang
yang akan dibeli konsumen atau permintaan akan suatu barang
tergantung kepada semua faktor diatas (Boediono, 2002).
Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh
konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan
jumlah komoditi total yang ingin dibeli oleh konsumen. Ada tiga hal
penting yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan yaitu jumlah
yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan (desired) yang
menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh konsumen atas dasar
harga komoditi itu sendiri, harga barang lainnya, penghasilan, selera, dan
lain-lain, apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi
merupakan permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh
daya beli. Maksudnya adalah konsumen mempunyai daya beli untuk
memperoleh suatu produk atau disebut juga pembeli potensial, dan
kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu,
sehingga kuantitas tersebut harus dinyatakan dalam banyaknya per satuan
waktu (Lipsey et al, 1995).
13
Berdasarkan pengertian permintaan tersebut, maka dapat diketahui
bahwa permintaan menunjukkan jumlah barang dan jasa yang diminta
oleh konsumen pada berbagai tingkat harga, artinya pada tingkat harga-
harga tertentu terdapat sejumlah barang yang diminta oleh konsumen.
Permintaan individu akan suatu barang menunjukkan jumlah barang yang
siap untuk dibeli pada berbagai tingkat kemungkinan harga. Apabila
permintaan individual atas sesuatu produk dijumlahkan akan diperoleh
permintaan pasar akan produk tersebut (Nopirin, 1997).
Perilaku konsumen dapat dijelaskan melalui hukum permintaan. Hukum
permintaan menyatakan bahwa ”bila harga sesuatu barang naik, maka
ceteris paribus jumlah barang tersebut yang diminta konsumen akan
turun”. Ceteris paribus berarti bahwa semua faktor-faktor lain yang
mempengaruhi jumlah yang diminta dianggap tidak berubah (Boediono,
2002).
Kurva indifference merupakan kurva yang menganggap bahwa tingkat
kepuasan konsumen dapat dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah tanpa
menyatakan berapa lebih tinggi atau lebih rendah tingkat kepuasan
tersebut. Perilaku konsumen dapat diterangkan dengan pendekatan kurva
indifference, dengan anggapan bahwa (1) konsumen mempunyai pola
preferensi akan barang-barang konsumsi (misalnya X1 dan X2 ) yang
dapat dinyatakan dalam bentuk indifference map, (2) konsumen
mempunyai sejumlah uang tertentu, dan (3) konsumen selalu berusaha
14
mencapai kepuasan maksimum (Boediono, 2002). Penurunan kurva
permintaan dari kurva indifference dapat dilihat pada Gambar 1.
I2
I1
M/Py
A
Y1 B
0 X1
X1 M/Px X2 M/Px’
Px
P1
P2
0 X1
X1 X2
Gambar 1. Penurunan kurva permintaan dengan pendekatan kurva
Indifference
Sumber : Boediono, 2002
15
Berdasarkan Gambar 1 dapat diketahui bahwa dengan sejumlah uang
tertentu (M) konsumen bisa membeli barang X sebanyak M/Px dan
barang Y sebanyak M/Py atau konsumen bisa membelanjakan jumlah
uang M tersebut untuk berbagai kemungkinan kombinasi X dan Y seperti
garis yang ditunjukkan oleh garis lurus yang menghubungkan M/Px dan
M/Py. Garis tersebut disebut garis budget atau budget line. Tingkat
kepuasan maksimum yang dicapai bila konsumen dalam membelanjakan
uang sejumlah M untuk membeli barang Y adalah OY1 dan sebanyak
barang X adalah OX1, yaitu pada posisi persinggungan antara budget line
dengan kurva indifference yang terletak pada titik A.
Posisi ini menunjukkan posisi kepuasan yang maksimum atau posisi
equilibrium konsumen, karena I1 adalah kurva indifference tertinggi yang
bisa dicapai oleh budget line tersebut. Jika harga X turun dari Px
menjadi Px’ dan harga Y tetap, maka budget line akan bergeser ke kanan
menjadi garis M/Py dan M/Px’ sehingga posisi equilibrium yang baru
adalah pada titik B. Jadi, dengan adanya penurunan harga barang X,
maka jumlah barang X yang diminta naik dari OX1 menjadi OX2.
Perilaku konsumen menurut hukum permintaan terbukti.
Fungsi permintaan merupakan persamaan yang menunjukkan hubungan
antara jumlah permintaan akan sesuatu barang dengan semua faktor-
faktor yang mempengaruhinya (Boediono, 2002).
16
Permintaan seseorang atau suatu masyarakat terhadap suatu produk di
pasaran ditentukan oleh banyak faktor. Menurut Prathama Rahardja dan
Mandala Manurung (2004) terdapat beberapa faktor yang dapat
mempengaruhi permintaan suatu barang, yaitu:
a. Harga barang itu sendiri
Jika harga suatu barang semakin murah, maka permintaan konsumen
terhadap barang itu akan bertambah, begitu juga sebaliknya, jika
harga suatu barang semakin mahal, maka permintaan konsumen
terhadap barang itu akan menurun. Hal ini membawa kita ke hukum
permintaan, yang menyatakan “bila harga suatu barang naik, cateris
paribus, maka jumlah barang yang diminta akan berkurang, dan
sebaliknya”.
b. Harga barang lain yang terkait
Harga barang lain juga dapat mempengaruhi permintaan suatu
barang, tetapi kedua macam barang tersebut mempunyai keterkaitan.
Keterkaitan dua macam barang dapat bersifat substitusi (pengganti)
dan bersifat komplemen (pelengkap).
c. Tingkat pendapatan per kapita
Tingkat pendapatan per kapita dapat mencerminkan daya beli. Makin
tinggi tingkat pendapatan, daya beli makin kuat, sehingga
permintaan terhadap suatu barang meningkat.
d. Selera atau kebiasaan konsumen
Selera atau kebiasaan konsumen juga dapat mempengaruhi
permintaan suatu barang. Selera konsumen dapat disebabkan oleh
17
perubahan umur, perubahan pendapatan, perubahan lingkungan, dan
sebagainya.
e. Jumlah Penduduk
Permintaan suatu barang berhubungan positif dengan jumlah
penduduk, semakin banyak jumlah penduduk, maka kebutuhan akan
bertambah, sehingga permintaan terhadap barang akan meningkat.
f. Perkiraan harga di masa mendatang
Bila kita memperkirakan bahwa harga suatu barang akan naik di
masa mendatang, maka sebaiknya kita membeli barang itu sekarang,
sehingga mendorong orang untuk membeli lebih banyak saat ini
guna menghemat belanja di masa mendatang.
g. Distribusi Pendapatan
Jika distribusi pendapatan buruk, berarti daya beli secara umum
melemah, sehingga permintaan terhadap suatu barang menurun.
h. Usaha-Usaha Produsen Meningkatkan Penjualan
Dalam perekonomian yang modern, bujukan para penjual untuk
membeli barang besar sekali peranannya dalam mempengaruhi
masyarakat. Seperti halnya iklan, memungkinkan masyarakat untuk
mengenal suatu barang baru atau menimbulkan permintaan terhadap
barang tersebut, untuk barang-barang yang sudah lama, pengiklanan
akan mengingatkan orang tentang adanya barang tersebut dan
menarik minat untuk membeli. Promosi penjualan lainnya, seperti
pemberian hadiah kepada pembeli dan potongan harga apabila
membeli suatu barang.
18
Barang-barang konsumsi pada umumnya mempunyai kaitan penggunaan
antara yang satu dengan yang lain. Kaitan penggunaan antara kedua
barang konsumsi pada dasarnya dapat dibedakan menjadi dua macam,
yaitu saling mengganti (substitusi) dan saling melengkapi
(komplementer). Dikatakan barang substitusi apabila kenaikan harga
suatu barang maka akan memicu kenaikan jumlah barang lain, sedangkan
dikatakan barang komplemen apabila kenaikan harga satu barang
menyebabkan penurunan terhadap permintaan barang lainnya (Sudarman,
2004).
Menurut Lipsey, dkk. (1991), beberapa variabel yang mempengaruhi
jumlah barang yang diminta adalah harga komoditi/barang itu sendiri,
harga komoditi lain, pendapatan penghasilan rumah tangga (distribusi
pendapatan), selera, dan besarnya populasi atau jumlah penduduk.
Secara matematis, variabel-variabel tersebut dapat dibentuk dalam suatu
fungsi, yaitu :
QDx = f ( Px, Py, I, T, N) ...................................................................(1 )
Keterangan :
QDx = jumlah barang x yang diminta
Px = harga barang x
Py = harga barang y
I = pendapatan
T = selera
N = populasi
Berdasarkan persamaan (1), maka jumlah barang x yang diminta dalam
19
penelitian ini adalah jumlah susu UHT yang diminta oleh konsumen,
sedangkan barang lain yang diduga berhubungan dengan permintaan susu
UHT adalah adalah susu kental manis dan sereal. Susu kental manis
merupakan alternatif pilihan konsumen selain susu cair UHT. Susu
kental manis menjadi alternatif pilihan karena harganya yang tidak terlalu
mahal jika dibandingkan dengan susu bubuk, sedangkan sereal
merupakan makanan yang pada umumnya dicampurkan dengan susu cair
sebagai bahan pelengkap makanan tersebut untuk dikonsumsi.
2. Sikap Konsumen
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan
mempengaruhi keputusan konsumen, konsep sikap sangat terkait dengan
konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Sikap merupakan
ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau
tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan,sikap,dan
perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute).
Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut
kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat
dari berbagai atribut tersebut. Para pemasar perlu memahami atribut dari
suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan
untuk mengevaluasi suatu produk (Sumarwan, 2003).
Sebagai konsumen setiap orang memiliki sikap terhadap sejumlah obyek
seperti produk, jasa, orang, peristiwa, iklan, toko, merk dan sebagainya.
20
Ketika seseorang ditanya tentang preferensinya, apabila ia suka atau tidak
suka terhadap suatu obyek, maka jawabannya menunjukkan sikapnya
terhadap obyek tersebut. Baik buruknya sikap konsumen terhadap suatu
produk atau jasa akan berpengaruh pada perilaku pembeliannya. Sikap
konsumen terhadap suatu produk adalah berupa tendensi atau
kecenderungan yang dipelajarinya untuk mengevaluasi obyek itu dalam
suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara
konsisten, yaitu evaluasinya terhadap obyek tersebut tertentu secara
keseluruhan dari yang paling buruk sampai paling baik (Suprapti, 2009)
Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan
kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku
pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang tentang sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari
motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu
aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara seseorang dalam berpikir, merasa,
dan bertindak melalui aspek di lingkungan. Kepercayaan dapat berupa
pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya, dan kepercayaan ini akan
membentuk citra produk atau merk. Sikap menuntun orang untuk
berperilaku relatif konsisten terhadap obyek yang sama (Simamora,
2002).
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti
konsumen adalah Model Multiatribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri
dari tiga model: The Attitude Toward Object Model, The Attitude Toward
21
Behavior Model, dan The Theory of Reasoned Action Model. Model
Sikap Multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan
multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan
kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut (Sumarwan, 2003).
Model The Attitude-Toward-Object Model digunakan untuk mengukur
sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai
merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap
seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya
terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model
multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Saliance artinya
tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut.
Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu
kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen
bi) dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).
Model multiatribut fishbein dapat dijelaskan dengan rumus berikut
menurut Engel et al.(1994) :
∑
Keterangan:
Ao = Sikap terhadap objek
22
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i
ei = Evaluasi mengenai atribut i
n = Jumlah atribut yang dimiliki objek (Sumarwan, 2003).
Sikap memiliki empat fungsi untuk seseorang, yaitu fungsi penyesuaian
(adjustment function), fungsi pertahanan ego (ego-defensive function),
fungsi ekspresi nilai (value-expressive function) dan fungsi pengetahuan
(knowledge function). Fungsi-fungsi itulah yang mendorong orang-orang
untuk mempertahankan dan meningkatkan citra (image) yang mereka
bentuk sendiri, dalam konteks yang lebih luas, fungsi-fungsi tersebut
merupakan dasar yang memotivasi pembentukan dan penguatan sikap
positif terhadap obyek yang memuaskan kebutuhan atau sikap negatif
terhadap obyek yang mendatangkan kerugian, hukuman ataupun ancaman
(Simamora, 2004).
3. Atribut Produk
Atribut produk merupakan ciri fisik yang terdapat dalam suatu produk
barang dan jasa yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa (Tjiptono,
2007). Atribut fisik menggambarkan karakteristik suatu produk barang
atau jasa sperti, ukuran, kemasan, warna, bentuk, sedangkan atribut
abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk,
contohnya rasa, kualitas dan harga (Sumarwan, 2003).
23
Konsumen melihat setiap produk sebagai kumpulan dari sifat dan ciri-ciri
tertentu dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat
yang dicari dan dapat memuaskan. Konsumen akan memberikan
perhatian yang lebih pada produk yang dapat memberikan manfaat yang
dicari. Ciri-ciri produk tersebut tercermin dari atribut-atribut yang
melekat pada sebuah produk. Unsur-unsur atribut produk menurut Kotler
adalah sebagai berikut :
a. Kualitas Produk
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya. aila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-
fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas
yang baik.
b. Fitur Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur.
Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih
tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing
untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.
c. Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain atau
rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Desain merupakan
rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar
pandangan bahwa “bentuk ditentukan oleh fungsi” dimana desain
mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya
24
tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika,
ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik
dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi
biaya produk dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar
sasaran (Kotler, 2008).
Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa yang
membutuhkan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan
selanjutnya dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut
produk. Atribut produk dengan keputusan pembelian sangat erat
kaitannya, karena sebelum melakukan pembelian konsumen menjadikan
atribut sebagai bahan pertimbangan penting dalam pengambilan
keputusan pembelian (Kotler, 2003).
4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau
lebih, dengan kata lain pilhan alternatif harus tersedia bagi seseorang
ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara
melakukan pembelian atau tidak, orang itu berada dalam posisi
mengambil keputusan. Seorang konsumen yang hendak mengambil
pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Secara umum
konsumen mungkin akan melakukan lima langkah keputusan (Schiffman,
2007).
Lima langkah pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong
(2003) dapat dilihat pada Gambar 2.
25
Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2 menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari
lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Penjelasan dari Gambar 2 menurut Kotler dan Armstrong (2003) adalah
sebagai berikut :
a. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan.
Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu
kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul
pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi suatu dorongan.
Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti
melihat suatu iklan atau berdiskusi dengan teman.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi
atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk
yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin
akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan
itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang
berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh
informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber
Perilaku
Pasca
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Evaluasi
Alternatif Pencarian
Informasi
Pengenalan
Kebutuhan
26
pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan,
wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik
(media massa, organisasi, pemeringkat konsumen, pencarian
Internet), dan sumber pengalaman (penanganan pemeriksaan,
pemakaian produk). Perusahaan harus mengidentifikasi sumber
informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut
secara seksama.
c. Evaluasi alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana
konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui
beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen
mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan
situasi pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli
untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam
mengevaluasi pilihan merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa
yang berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk
mempengaruhi keputusan pembeli.
d. Keputusan pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai, ada dua faktor bisa berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap
orang lain. Sikap orang lain dapat mempengaruhi pengambilan
27
keputusan pembelian. Faktor kedua adalah faktor situasional yang
tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian
berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat
produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa
mengubah niat pembelian. Seperti misalnya ekonomi yang
memburuk, atau informasi yang diperoleh dari teman tentang produk
tersebut mengecewakan. Oleh karena itu, preferensi dan niat
pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.
e. Perilaku pasca pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh
pemasar. Apa yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan
pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara
ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk
tidak memenuhi ekspektasi, konsumen akan kecewa. Jika produk
memenuhi ekspektasi, konsumen akan puas. Jika produk melebihi
ekspektasi, konsumen akan sangat puas. Semakin besar kesenjangan
antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan
konsumen (Kotler dan Armstrong, 2003).
5. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2005) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis.
28
Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi
sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-
faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen
a. Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku
dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan
memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku
konsumen. Faktor budaya dipengaruhi oleh budaya, sub budaya, dan
kelas sosial. Budaya adalah keseluruhan yang kompleks meliputi
pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral, kebiasaan, dan setiap
kemampuan dan kebiasaan yang di peroleh oleh setiap orang sebagai
anggota masyarakat termasuk dalam budaya ini adalah pergeseran
budaya serta nilai nilai dalam keluarga. Sub budaya adalah
sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk
nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Kelas
sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku
yang serupa.
b. Faktor sosial
Faktor sosial memperlihatkan preferensi yang ditunjukkan oleh
setiap individu terhadap suatu produk barang atau jasa yang akan
digunakan. Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang
29
relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan
yang anggotanya menganut nilainilai, minat, dan perilaku yang
serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti
pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain, dalam beberapa
sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran
tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Tingkah
laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu
kelompok, keluarga, serta peran dan status.
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk
mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan
kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal
seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa
merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih
formal dan kurang reguler, ini mencakup organisasi seperti
kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam,
pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-
anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. Peran terdiri dari
aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang
yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang
30
seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam
masyarakat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis
seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan
tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi, yaitu umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
Pada karakteristik pribadi umur, orang mengubah barang dan jasa
yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan,
pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur.
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap
yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap
daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana
pemasaran untuk setiap tahap. Pada karakteristik pribadi pekerjaan,
pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas ratarata akan produk dan jasa mereka. Sebuah
perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan
produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. Pada karakteristik
pribadi situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk.
31
Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat
minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan
kembali dan mengubah harga produknya.
Pada gaya hidup, pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial),
minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari
sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup
menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara
keseluruhan di dunia. Pada kepribadian dan konsep diri, kepribadian
setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya.
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan
dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan
bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan
diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat
bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk
pemilihan produk atau merek tertentu.
d. Faktor psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia
tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh
32
dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang.
Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh
faktor psikologi yang penting yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan,
serta keyakinan dan sikap. Motivasi merupakan kebutuhan dan
keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh
kepuasan. Para ahli psikologi mengembangkan teori tentang
motivasi, salah satunya adalah teori motivasi Maslow dengan konsep
hirarki kebutuhan (hierarcy of needs) yang menjelaskan bahwa
motivasi melandasi perilaku konsumen berdasarkan tingkatan
kebutuhan manusia (Swastha dan Handoko, 2000).
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna
membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang
termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang
dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama
karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu perhatian selektif,
distorsi selektif, dan ingatan selektif.
Pengetahuan merupakan pembelajaran yang menggambarkan
perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari
pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi
pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu
produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,
menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan
33
memberikan peranan positif. Melalui tindakan dan pembelajaran,
orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada
waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah
pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.
Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat
atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin
tidak. Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang
merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan
ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah
laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli, apabila
ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian,
pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya.
Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari
seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten.
Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran
mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai
mendekati atau menjauhinya. Keyakinan adalah pemikiran
deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini
mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau
kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.
6. Susu dan Jenisnya
Susu merupakan makanan alami yang hampir sempurna. Sebagian besar
zat gizi esensial ada dalam susu, diantaranya yaitu protein, kalsium,
34
fosfor, vitamin A, dan tiamin (vitamin B). Susu merupakan sumber
kalsium paling baik, karena disamping kadar kalsium yang tinggi, laktosa
didalam susu membantu absorpsi susu didalam saluran cerna (Almatsier,
2002).
Susu merupakan minuman bergizi tinggi yang dihasilkan ternak perah
menyusui, seperti sapi perah, kambing perah, atau bahkan kerbau perah.
Susu sangat mudah rusak dan tidak tahan lama di simpan kecuali telah
mengalami perlakuan khusus. Susu segar yang dibiarkan di kandang
selama beberapa waktu, maka lemak susu akan menggumpal di
permukaan berupa krim susu, kemudian bakteri perusak susu yang
bertebaran di udara kandang, yang berasal dari sapi masuk ke dalam susu
dan berkembang biak dengan cepat. Oleh bakteri, gula susu di ubah
menjadi asam yang mengakibatkan susu berubah rasa menjadi asam,
lama kelamaan susu yang demikian itu sudah rusak. Kombinasi oleh
bakteri pada susu dapat berasal dari sapi, udara, lingkungan, manusia
yang bertugas, atau peralatan yang digunakan (Sumoprastowo, 2000).
Susu segar adalah air susu hasil pemerahan yang tidak dikurangi atau
ditambahkan bahan apapun yang diperoleh dari pemerahan sapi yang
sehat. Susu merupakan bahan minuman yang sesuai untuk kebutuhan
hewan dan manusia karena mengandung zat gizi dengan perbandingan
yang optimal, mudah dicerna dan tidak ada sisa yang terbuang. Selain
sebagai sumber protein hewani, susu juga sangat baik untuk pertumbuhan
bakteri.
35
Kriteria air susu sapi yang baik setidak tidaknya memenuhi hal-hal
sebagai berikut : bebas dari bakteri patogen, bebas dari zat-zat yang
berbahaya ataupun toksin seperti insektisida, tidak tercemar oleh debu
dan kotoran, zat gizi yang tidak menyimpang dari codex air susu, dan
memiliki cita rasa normal. Susu sapi segar dapat dihasilkan oleh sapi
betina setelah melahirkan, dalam susu sapi segar terkandung vitamin A
dan vitamin B2. Selain protein, terdapat juga asam amino yang penting
untuk pertumbuhan tubuh. Susu sapi dijuluki sebagai bahan makanan
penyempurna dalam "4 sehat 5 sempurna" karena kandungan vitaminnya
yang lengkap. Setiap 100 gram susu mengandung protein sebanyak 3,4
gram, panas sebesar 70,5 kilokalori, 3,7 gram lemak , serta kalsium
sebesar 125 miligram (Amalia, 2012).
Secara kimia, susu adalah emulsi lemak dalam air yang mengandung
gula, garam-garam mineral dan protein dalam bentuk suspensi koloidal.
Air susu mengandung unsur-unsur gizi yang sangat baik bagi
pertumbuhan dan kesehatan. Komposisi unsur-unsur gizi tersebut sangat
beragam tergantung pada beberapa faktor, seperti faktor keturunan, jenis
hewan, makanan yang meliputi jumlah dan komposisi pakan yang
diberikan, iklim, waktu, lokasi, prosedur pemerahan, serta umur sapi.
Komposisi utama susu adalah air, lemak, protein (kasein dan albumin),
laktosa (gula susu), dan abu (Muharastri, 2008).
Saat ini beragam jenis susu telah beredar dipasaran. Beberapa jenis susu
yang saat ini sudah beredar dipasaran diantaranya, yaitu :
36
a. Susu segar
Susu segar adalah cairan dari ambing sapi, kerbau, kuda, kambing
atau domba, dan hewan ternak penghasil susu lainnya yang sehat dan
bebas dari kolostrum, serta kandungan alaminya tidak dikurangi atau
ditambah sesuatu apapun dan belum dapat perlakuan apapun kecuali
pendinginan. Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari
tiga persen, sedangkan total padatan bukan lemak tidak kurang dari
delapan persen.
b. Susu pasteurisasi
Susu pasteurisasi adalah produk susu cair yang diperoleh dari susu
segar atau susu rekostitusi atau susu rekombinasi yang dipanaskan
dengan metode High Temperature Short Time (HTST) atau metode
holding, dan dikemas segera dalam kemasan yang steril secara
aseptis. Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari tiga
persen, dan total padatan bukan lemak tidak kurang dari delapan
persen.
c. Susu UHT (Ultra High Temperature)
Susu UHT adalah produk susu cair yang diperoleh dari susu segar
atau susu rekostitusi atau susu rekombinasi yang disterilkan pada
suhu tidak kurang dari 135ºC selama dua detik dan dikemas segera
kedalam kemasan yang steril dan secara aseptis. Susu jenis ini kadar
lemak susunya tidak kurang dari tiga persen, dan total padatan bukan
lemak tidak kurang dari delapan persen.
37
d. Susu steril
Susu steril adalah produk susu cair yang diperoleh dari susu segar
atau susu rekostitusi atau susu rekombinasi yang dipanaskan pada
suhu tidak kurang dari 100ºC selama waktu yang cukup untuk
mencapai keadaan steril komersial dan dikemas secara hermetis
(kedap) Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari tiga
persen, dan total padatan bukan lemak tidak kurang dari delapan
persen.
e. Susu tanpa lemak atau susu skim
Susu skim adalah produk susu cair yang sebagian besar lemaknya
telah dihilangkan dan dipasteurisasi atau disterilkan atau diproses
secara UHT. Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari
1,25 persen, dan kadar proteinnya tidak kurang dari 2,7 persen.
f. Susu rendah lemak
Susu rendah lemak adalah produk susu cair yang sebagian besar
lemaknya telah dihilangkan. Susu jenis ini kadar lemak susunya
tidak kurang dari 1,25 persen dan tidak lebih dari tiga persen serta
kadar proteinnya tidak kurang dari 2,7 persen.
g. Susu rekonstitusi
Susu rekonstitusi adalah produk susu cair yang diperoleh dari proses
penambahan air pada susu bubuk berlemak (full cream) atau susu
bubuk skim atau susu bubuk rendah lemak, dan dipasteurisasi atau
disterilisasi atau diproses dengan UHT.
38
h. Susu evaporasi
Susu evaporasi adalah produk susu cair yang diperoleh dengan cara
menghilangkan sebagian air dari susu segar atau susu reonstitusi atau
susu kombinasi, dengan menggunkan proses evaporasi hingga
diperoleh tingkat kepekatan tertentu. Produk dikemas secara kedap
dan diproses dengan pemanasan setelah penutupan pengemas. Susu
jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari 7,5 persen dan total
padatan tidak kurang dari 25%.
i. Susu kental manis
Susu kental manis adalah produk susu berbentuk cairan kental yang
diperoleh dengan menghilangkan sebagian air dari campuran susu
dan gula hingga mencapai tingkat kepekatan tertentu, atau merupakan
hasil rekonstitusi susu bubuk dengan penambahan gula dengan atau
tanpa penambahan bahan lain. Gula yang ditambahkan harus dapat
mencegah pembusukan. Produk dikemas secara kedap dan
dipasteurisasi. Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari
delapan persen.
j. Susu bubuk berlemak (full cream)
Susu bubuk berlemak adalah produk susu berbentuk bubuk yang
diperoleh dari susu cair, atau susu hasil pencampuran susu cair
dengan susu kental atau krim bubuk atau susu bubuk yang telah
dipasteurisasi dan melalui proses pengeringan. Susu jenis ini kadar
39
lemaknya tidak kurang dari 26 persen dan kadar airnya tidak lebih
dari lima persen.
k. Susu bubuk rendah lemak
Susu bubuk rendah lemak adalah produk susu berbentuk bubuk yang
diperoleh dengan proses pengeringan yang sebelumnya telah
dipisahkan sebagian lemak susunya dengan alat pemisah krim (cream
separator) atau susu hasil pencampuran susu cair dengan susu kental
atau krim bubuk atau susu bubuk. Susu jenis ini kadar lemaknya
tidak kurang dari 1,5 persen dan tidak lebih dari 26 persen serta kadar
airnya tidak lebih dari lima persen (Utami, 2009).
7. Susu Ultra High Temperature (UHT)
Susu merupakan bahan makanan yang memiliki nilai gizi yang tinggi,
karena mengandung unsur kimia yang dibutuhkan oleh tubuh seperti
kalsium, fosfor, vitamin A, vitamin B, dan ribolflavin yang tinggi. Susu
memiliki kandungan nutrisi yang tinggi, komposisi susu terdiri dari air
(87,1 persen), laktosa (5 persen), lemak (3,9 persen), protein (3,3 persen),
dan mineral (0,7 persen). Susu yang rentan akan kontaminasi bakteri
memerlukan pengolahan agar tidak mudah rusak (Eniza, 2004).
Banyaknya dari berbagai jenis susu olahan, yang paling disarankan adalah
susu UHT. Susu yang diproses secara UHT dapat mempertahankan nilai
gizi lebih baik daripada pengolahan lainnya. Susu UHT disebut juga
sterlisasi yaitu susu yang dipasteurisasi dengan menggunakan Ultra High
Temperature (UHT),143ºC dalam detik, diolah menggunakan pemanasan
40
dengan suhu tinggi (135º-145ºC) dalam waktu singkat selama 2-5 detik.
Pemanasan suhu tinggi bertujuan untuk membunuh seluruh
mikroorganisme (baik pembusuk maupun patogen). Waktu pemanasan
yang singkat dimaksudkan untuk mencegah kerusakan nilai gizi susu serta
untuk mendapatkan warna, aroma, dan rasa yang relatif tidak berubah,
seperti susu segar (Ide, 2008).
Kelebihan susu UHT adalah umur simpannya yang sangat panjang pada
suhu kamar, yaitu mencapai 6-10 bulan tanpa bahan pengawet dan tidak
perlu dimasukkan ke lemari pendingin. Susu UHT dapat bertahan selama
2 tahun tanpa disimpan dalam lemari pendingin. Namun begitu
kemasannya telah dibuka, harus disimpan di lemari pendingin dan jangan
lebih dari 5 hari. Apabila dibiarkan dalam suhu ruang, susu akan menjadi
asam (rusak) dalam sehari. Susu UHT adalah susu yang dibuat
menggunakan proses pemanasan yaitu melebihi proses pasteurisasi,
umunya mengacu pada kombinasi waktu dan suhu tertentu dalam rangka
memperoleh produk komersil yang steril. Pemilihan kombinasi antara
waktu dan suhu yang tepat disebut juga teknik sterilisasi UHT (Eniza,
2004).
8. Pola Pembelian
Pola konsumsi pangan adalah berbagai informasi yang memberikan
gambaran mengenai jenis, frekuensi dan jumlah bahan pangan yang
dimakan tiap hari oleh satu orang atau merupakan ciri khas untuk sesuatu
kelompok masyarakat tertentu.
41
Pola konsumsi pangan dinilai secara kualitatif (mencakup apa yang
dimakan) dan kuantitatif (meliputi jumlah, jenis dan frekuensi yang
dimakan). Pangan merupakan kebutuhan pokok yang harus dipenuhi agar
dapat mempertahankan hidup dan melaksanakan kewajiban dalam
kehidupan. Berbeda dengan kebutuhan hidup lainnya, kebutuhan pangan
hanya dibutuhkan secukupnya sebab kelebihan dan kekurangan pangan
akan menimbulkan masalah gizi dan penyakit (Suhardjo, 1989).
Pola konsumsi dalam penelitian ini adalah pola pembelian. Permintaan
menunjukan berbagai jumlah suatu produk yang konsumen inginkan dan
mampu beli pada berbagai tingkat harga selama suatu periode tertentu.
Pembelian adalah sejumlah barang yang dibeli pada satu tingkat harga
tertentu. Pola pangan pokok menggambarkan salah satu ciri dari
kebiasaan makan. Kebiasaan makan yang dimaksud adalah tingkah laku
manusia atau kelompok manusia dalam memenuhi kebutuhannya akan
makan yang meliputi sikap, kepercayaan dan pemilihan makanan. Setiap
masyarakat mempunyai aturan, pembatasan, rasa suka dan tidak suka,
serta kepercayaan terhadap beberapa jenis makanan, sehingga membatasi
pilihannya terhadap beberapa jenis makanan. Faktor-faktor tersebut
mempengaruhi suatu pola kebiasaan makan tertentu yang terkadang sulit
diubah, tetapi terkadang dapat juga diubah karena adanya situasi tertentu
(Khumaidi, 1994). Pola konsumsi pangan atau kebiasaan makan adalah
cara seseorang atau kelompok memilih makanan dan memakannya
sebagai tanggapan dari pengaruh fisiologis, psikologis, budaya dan sosial
(Harper et al, 1986).
42
Sejak Indonesia merdeka, jumlah dan jenis bahan pangan yang
dikonsumsi masyarakat mengalami perubahan. Perubahan pola konsumsi
dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain kemajuan di bidang
teknologi, pendidikan, ekonomi dan perubahan sistem nilai yang berlaku
di masyarakat. Semakin maju suatu bangsa maka semakin besar
perhatiannya terhadap mutu bahan pangan. Pemilihan pangan terjadi bila
ketersediaan bahan pangan cukup atau berlebih. Faktor-faktor
pertimbangan pemilihan antara lain adalah tingkat perkembangan
teknologi dan komunikasi sosial, ekonomi, budaya, tradisi dan persepsi
individu, serta media massa, industri pangan, dan iklan (Syah, 2012).
Survei konsumsi pangan dapat menghasilkan data atau informasi yang
bersifat kualitatif dan kuantitatif. Survei konsumsi pangan secara
kuantitatif dimaksudkan untuk mengetahui jumlah pangan atau makanan
yang dikonsumsi. Survei konsumsi pangan secara kualitatif dilakukan
untuk mengetahui frekuensi konsumsi menurut jenis pangan yang
dikonsumsi dan menggali informasi tentang kebiasaan makan (food habit)
serta cara memperoleh pangan (Suhardjo, 1989).
Frekuensi makan per hari merupakan salah satu aspek dalam kebiasaan
makan. Frekuensi makan ini bisa menjadi penduga tingkat kecukupan
konsumsi gizi, artinya semakin tinggi frekuensi makan, maka peluang
terpenuhinya kecukupan gizi semakin besar. Makan makanan yang
beraneka ragam relatif akan menjamin terpenuhinya kecukupan sumber
zat tenaga, zat pembangun dan zat pengatur bagi kebutuhan tubuh
(Khomsan, 1993).
43
9. Kajian Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen yang telah dilakukan
antara lain penelitian tentang susu UHT, susu kedelai, susu bubuk, saus
sambal, bumbu instan dan minuman teh dalam kemasan. Penelitian
tersebut mengkaji tentang perilaku konsumen, sikap konsumen, kepuasan
konsumen dan pengetahuan konsumen. Penelitian tersebut menggunakan
alat analisis yang sama maupun berbeda dengan penelitian ini. Penelitian
yang dilakukan kali ini adalah berkenaan dengan sikap, keputusan
pembelian, pola pembelian, serta faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian produk susu UHT oleh konsumen di Kota Bandar Lampung.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu menganalisis
pola pembelian susu UHT oleh konsumen di Kota Bandar Lampung.
Terdapat persamaan dalam metode yang digunakan dalam penelitian ini
yaitu untuk mengukur sikap konsumen menggunakan analisis multiatribut
sikap fishbein dan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian menggunakan analisis regresi liniear berganda. Penelitian
terdahulu mengenai sikap dan keputusan pembelian oleh konsumen yang
menjadi referensi dalam penelitian ini tersaji pada Tabel 3.
44
Tabel 3. Ringkasan penelitian terdahulu tentang sikap, pengambilan
keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian produk
Nama
Peneliti
Judul Metode Hasil
Ramadhan,
R., Indriani,
Y., dan
Kalsum, U.
(2014)
Analisis
Pengetahuan
dan Sikap
Konsumen
dalam
Membeli
Susu Kedelai
Eceran di
Bandar
Lampung
Analisis
deskriptif
dan analisis
model
atribut
fishbein
Hasil analisis sikap
menunjukkan atribut yang
paling disukai dan dipercayai
oleh konsumen adalah
kemudahan memperoleh
produk dan manfaat susu
kedelai. Berdasarkan skor
sikap (Ao) atribut kemudahan
memperoleh produk
mendapatkan nilai tertinggi
yaitu 2,02 kemudian diikuti
dengan atribut manfaat
dengan 1,75. Atribut kondisi
kemasan merupakan atribut
yang memperoleh skor sikap
terendah dibandingkan atribut
lainnnya. Skor sikap (Ao)
susu kedelai eceran sebesar
9,50 berada pada kategori
positif dan sangat disukai
oleh konsumen.
Kilamanca,
C. M.
(2008)
Sikap
Konsumen
Pasar
Swalayan
Terhadap
Produk Susu
Kedelai di
Kota
Surakarta
Analisis
sikap angka
ideal (the
ideal point
model)
Berdasarkan analisis tingkat
kepentingan atribut produk
susu kedelai, diketahui bahwa
atribut yang diprioritaskan
oleh konsumen dalam
mengkonsumsi secara
berurutan adalah keamanan
produk, rasa, kepraktisan,
kemasan, harga, dan terakhir
adalah promosi. Sikap
konsumen terhadap produk
susu kedelai cair teknologi
sederhana adalah sangat baik.
sedangkan sikap konsumen
terhadap produk susu kedelai
cair UHT, susu kedelai cair
impor dan susu kedelai bubuk
adalah baik.
45
Mahardikan
ingtyas, R.,
Nugroho, B.
A., dan
Hartono, B.
(2013)
Perilaku
Konsumen
Terhadap
Pembelian
Susu UHT
(Ultra High
Teperature)
di Giant
Hypermarket
Kota Malang
Analisis
faktor
dengan
bantuan
program
SPSS for
windows.
Berdasarkan uji F variabel
merek, kemasan, kualitas
susu, harga, rasa, kandungan
gizi dan jaminan halal secara
simultan mempunyai
pengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam melakukan
pembelian. Jadi dapat
disimpulkan bahwa variabel
tersebut memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap
terhadap perilaku konsumen
dalam pembelian susu UHT
di Giant Hypermarket.
Berdasarkan uji T Variabel
merek, kemasan, kualitas
harga dan variasi rasa secara
parsial berpengaruh terhadap
pembelian susu UHT di Giant
Hypermarket. Faktor yang
mempengaruhi perilaku
konsumen dalam melakukan
pembelian susu UHT di Giant
Hypermarket adalah faktor
merek, kemasan, harga dan
variasi rasa. Faktor yang
paling dominan adalah faktor
variasi rasa.
Rusniati
(2014)
Analisis
Sikap
Konsumen
Terhadap
Produk
Minuman
Teh dalam
Kemasan
Karton
Merek Teh
Kotak di
Banjarmasin
Model poin
ideal
Berdasarkan analisis sikap
responden terhadap
performansi ideal atribut
menunjukkan bahwa
responden menilai produk
minuman teh dalam kemasan
karton idealnya dijual dengan
harga yang terjangkau dan
sesuai dengan kualitas
produknya.berdasarkan hasil
analisis sikap responden
terhadap keyakinan
performansi aktual atribut
menunjukkan bahwa
Sebagian besar responden
menilai bahwa Teh Kotak
memiliki rasa, kepekatan,
aroma, dan harga yang sesuai
dengan selera konsumen.
46
Mulyana,
M., dan
Syarif, R.
(2007)
Analisis
Sikap dan
Perilaku
Konsumen
Terhadap
Pembelian
Produk Studi
Kasus Produk
Susu Kental
Manis Coklat
Indomilk
Pada
Konsumen
Jakarta
Analisis
sikap
fishbein.
Atribut yang diyakini
konsumen ada pada produk
susu kental manis coklat
Indomilk secara berurutan
adalah rasa sesuai
selera,warna menarik,
manfaat bagi kesehatan, lebih
lezat, lebih murah, tidak ada
zat berbahaya dan
mengandung nilai gizi dan
ukuran cukup ideal.
Berdasarkan hasil evaluasi
konsumen atas masing-
masing atribut, dapat
disimpulkan bahwa
konsumen yakin bahwa
atribut pada produk tersebut
dapat diterima (setuju).
Berdasarkan hasil
perhitungan nilai Fishbein,
diperoleh skor sebesar
23,706. Skor ini
mengandung makna, bahwa
konsumen memiliki sikap
yang positif terhadap susu
kental manis coklat Indomilk.
Artinya citra produk ini
cukup baik.
Delila, S.,
Indriani, Y.,
dan
Situmorang,
S. (2015)
Pengambilan
Keputusan
Rumah
Tangga
dalam
Membeli
Saus Sambal
Botol di
Bandar
Lampung
Analisis
konjoin dan
analisis
regresi
liniear
berganda
Berdasarkan hasil penelitian
dan pembahasan, disimpulkan
bahwa atribut-atribut saus
sambal botol yang paling
dipertimbangkan oleh ibu
rumah tangga adalah rasa
pedas, warna orange pekat,
ukuran lebih besar dari 250
ml (>250 ml) dan kemasan
botol beling. Faktor-faktor
yang nyata berpengaruh
terhadap pembelian saus
sambal botol
adalah harga saus sambal
botol, tingkat pendidikan,
pendapatan, merek dan iklan.
47
Rajagukguk
, M. J.,
Sayekti, W.
D., dan
Situmorang,
S. (2013)
Sikap dan
Keputusan
Konsumen
dalam
Membeli
Buah Jeruk
Lokal dan
Buah Jeruk
Impor Di
Bandar
Lampung
Analisis
deskriptif
kuantitatif,
analisis
multiatribut
fishbein dan
analisis
regresi
liniear
berganda
Berdasarkan hasil penelitian
dan pembahasan disimpulkan
bahwa nilai sikap konsumen
terhadap atribut buah jeruk
impor lebih tinggi daripada
buah jeruk lokal, berarti
bahwa sebagian besar atribut
buah jeruk impor dianggap
lebih unggul atau lebih
disukai konsumen
dibandingkan dengan buah
jeruk lokal. Rata-rata
frekuensi pembelian buah
jeruk dilakukan konsumen
adalah 3 kali dalam satu
bulan, sedangkan jumlah
pembelian sebanyak 4
kilogram buah jeruk dalam
satu bulan. Faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap
jumlah pembelian buah jeruk
lokal adalah pendapatan
rumah tangga dan jumlah
anggota keluarga.
Juwita, A.,
Sayekti, W.
D., dan
Indriani Y.
(2015)
Sikap dan
Pola
Pembelian
Bumbu
Instan
Kemasan
Oleh
Konsumen
Rumah
Tangga di
Bandar
Lampung
Analisis
multiatribut
fishbein,
analisis
deskriptif
kuantitatif,
dan analisis
komponen
utama
(AKU)
Berdasarkan hasil penelitian
konsumen ibu rumah tangga
sebagian besar menggunakan
bumbu instan, merek yang
paling disukai dan dipercayai
adalah bumbu instan
Indofood. Atribut yang
paling disukai dan dipercayai
oleh konsumen adalah
kemudahan memperoleh
produk, informasi kadaluarsa
dan pengaruh rasa. Konsumen ibu rumah tangga
membeli bumbu instan
dengan jumlah pembelian
sebanyak 3-4 shaset per bulan
dan dengan frekuensi
pembelian dua kali per bulan.
Ukuran yang banyak dipilih
konsumen adalah 45 gram,
jenis bumbu instan yang
paling disukai adalah racik
tempe dan nasi goreng.
48
B. Kerangka Pemikiran
Kebutuhan manusia akan pangan merupakan kebutuhan dasar yang paling
essensial bagi manusia untuk mempertahankan hidup dan kehidupan. Pangan
merupakan sumber gizi dan landasan utama manusia untuk dapat mencapai
kesehatan dan kesejahteraan sepanjang siklus kehidupan. Pangan merupakan
salah satu kebutuhan dasar manusia yang penting, semakin maju suatu
bangsa, tuntutan dan perhatian terhadap kualitas pangan yang akan
dikonsumsi akan semakin besar. Tujuan mengkonsumsi makanan bukan lagi
sekedar mengatasi rasa lapar tetapi semakin kompleks. Konsumen semakin
sadar bahwa pangan merupakan sumber utama pemenuhan kebutuhan zat-zat
gizi seperti protein, lemak, karbohidrat, vitamin dan mineral untuk menjaga
kesehatan tubuh. Terpenuhinya pangan yang bergizi akan memberikan energi
dan gizi lain bagi manusia untuk menjalankan aktivitas.
Zat gizi adalah bahan-bahan kimia dalam makanan yang memberikan energi
bagi tubuh. Enam kelompok zat gizi yang diperlukan tubuh adalah
karbohidrat, protein, mineral, lemak, vitamin, dan air. Salah satu zat gizi
yang berperan dalam membentuk jaringan tubuh manusia adalah protein.
Protein digolongkan menjadi dua yaitu protein hewani dan nabati. Protein
hewani dapat diperoleh dengan mengonsumsi susu sapi segar atau produk
olahan seperti susu UHT.
Produk susu UHT di Bandar Lampung dapat dijumpai di supermarket,
minimarket, dan warung. Pada supermarket atau pasar modern terdapat lebih
banyak pilihan produk susu UHT dengan berbagai merek, yaitu Ultramilk,
49
Indomilk, Hilo, Frisianflag, dan Clevo. Banyaknya pilihan merek produk
susu UHT di pasar modern ini membuat konsumen lebih bebas dalam
menentukan produk susu UHT yang menjadi pilihanya.
Dalam pembelian susu UHT, konsumen memiliki sikap dan pertimbangan-
pertimbangan tertentu untuk mengambil keputusan, yaitu kepercayaan
konsumen terhadap produk tersebut, seperti atribut yang terkandung dalam
produk, dan manfaat produk itu sendiri. Hal ini berpengaruh terhadap jumlah
produk yang dikonsumsi. Konsumen bebas dalam menentukan pilihan
membeli susu UHT yang sesuai dengan selera dan keinginannya.
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk begitu penting dalam dasar pengambilan keputusan seorang
konsumen, semakin menarik atribut produk suatu barang, maka semakin
besar kemungkinan seorang konsumen akan menjatuhkan pilihan terhadap
produk tersebut. Atribut produk yang dihasilkan oleh perusahaan, harus
secara jelas mempertimbangkan berbagai unsur yang terkait, sebagai usaha
dasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju yang
pada akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk.
Suatu produk harus memiliki atribut-atribut yang tepat untuk target
marketnya, kemudian harus diketahui manfaat produk apa yang dicari oleh
konsumen targetnya.
Produk susu UHT memiliki atribut yang dapat menjadi pertimbangan
konsumen dalam menilai produk tersebut. Atribut yang dipertimbangkan
50
dalam penelitian ini adalah harga, variasi rasa, merek, volume, informasi
kadaluarsa, kondisi kemasan, manfaat bagi kesehatan, kandungan zat gizi,
iklan, cita rasa, label halal, dan kemudahan mendapatkan produk. Atribut
harga, variasi rasa, merek, kondisi kemasan, kandungan zat gizi, dan label
halal diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh
Mahardikaningtyas, R., Nugroho, B. A., dan Hartono, B. pada tahun 2013.
Atribut volume, iklan, dan cita rasa diperoleh berdasarkan penelitian yang
dilakukan oleh Kilamanca C. M. pada tahun 2008. Atribut informasi
kadaluarsa diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Juwita, A.,
Sayekti, W. D., dan Indriani Y. tahun 2015. Atribut manfaat bagi kesehatan
diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Mulyana, M., dan
Syarif, R pada tahun 2007. Atribut kemudahan mendapatkan produk
diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ramadhan, R., Indriani,
Y., dan Kalsum, U pada tahun 2014. Atribut tersebut dijadikan pertimbangan
dalam penelitian ini berdasarkan rujukan penelitian terdahulu mengenai susu
UHT, kedelai, dan produk lainnya yang berhubungan dengan penelitian ini.
Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih,
ketika mengambil keputusan. Keputusan konsumen dalam membeli produk
dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik berasal dari dalam maupun dari luar,
yang dikenal dengan nama faktor internal dan eksternal. Faktor internal yang
diduga mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian susu UHT adalah
pendidikan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, dan pengetahuan gizi susu
UHT. Faktor internal ini diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan
oleh Delila, S., Indriani, Y., dan Situmorang, S.pada tahun 2015. Faktor
51
eksternal yang diduga mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian susu
UHT adalah harga susu UHT, merek susu UHT, dan iklan. Faktor eksternal
ini diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Mahardikaningtyas,
R., Nugroho, B. A., dan Hartono, B. pada tahun 2013.
Pada tahap pengambilan keputusan konsumen akan terlihat pola pembelian
akan suatu produk dalam hal ini yaitu susu UHT sehingga dapat diketahui
frekuensi pembeliannya. Keputusan konsumen dalam membeli susu UHT
dapat lebih dalam dipelajari dengan mengkaji pola pembelian susu UHT oleh
konsumen tersebut. Pola pembelian susu UHT yang akan dikaji adalah
frekuensi pembelian, merek susu UHT yang dibeli beserta alasanya, dan
jumlah mengkonsumsinya per bulan beserta alasan mengkonsumsi susu UHT.
Berdasarkan penjelasan tersebut maka dibuat skema kerangka pemikiran
penelitian yang disajikan pada Gambar 3.
52
Gambar 3. Kerangka pikir penelitian sikap dan pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli produk susu ultra high temperature
(UHT) di Kota Bandar Lampung
Kebutuhan zat gizi (Karbohidrat, protein,
lemak, vitamin, mineral, air)
Susu UHT
Pasar modern
Konsumen susu UHT
Sikap konsumen terhadap
atribut :
1. Harga
2. Variasi rasa
3. Merek
4. Volume
5. Informasi kadaluarsa
6. kondisi kemasan
7. manfaat bagi
kesehatan
8. Kandungan zat gizi
9. Iklan
10. Cita rasa
11. Label halal
12. Kemudahan
mendapatkan produk
Proses pengambilan
keputusan :
1. Pengenalan
Kebutuhan
2. Pencarian Informasi
3. Evaluasi Alternatif
4. Proses Pembelian
5. Perilaku Pasca
Pembelian
Pembelian susu UHT
Pola pembelian susu UHT :
1. Frekuensi pembelian
2. Merek susu UHT yang
dibeli.
3. Jumlah pembelian
Rekomendasi bagi
produsen/penjual susu UHT
Faktor internal :
1. Pendidikan
2. Pendapatan
3. Jumlah anggota
keluarga
4. Pengetahuan
gizi susu UHT
Faktor eksternal :
1. Harga susu
UHT
2. Merek susu
UHT
3. Iklan
Faktor-faktor yang
mempengaruhi
pembelian susu UHT
53
C. Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu diduga variabel harga susu
UHT, pendidikan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, dan pengetahuan
berpengaruh terhadap jumlah pembelian susu UHT.
55
II. METODOLOGI PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian
Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif.
Metode analisis deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk
menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan
data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud
membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono,
2009). Tujuannya adalah untuk membuat suatu deskripsi, gambaran atau
lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat
serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003).
Jenis penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survei. Pengertian
survei dibatasi pada penelitian yang datanya dikumpulkan dari sampel atas
populasi untuk mewakili seluruh populasi. Dengan demikian penelitian
survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan
menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok
(Singarimbun, 1995).
55
B. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian sikap konsumen dalam pembelian produk susu
UHT di Kota Bandar Lampung.meliputi kajian mengenai karakteristik
konsumen serta atribut-atribut yang mempengaruhi dalam mengonsumsi susu
UHT dengan mengkombinasikan dua belas atribut produk, yaitu harga,
variasi rasa, merek, volume, informasi kadaluarsa, desain kemasan, aroma,
kandungan zat gizi, iklan, cita rasa, label halal, dan kemudahan mendapatkan
produk. Selain itu juga dikaji mengenai tahapan pengambilan keputusan
konsumen dalam pembelian susu UHT, yang terdiri dari pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pasca pembelian. Serta pola pembelian susu UHT oleh konsumen di
Kota Bandar Lampung yaitu frekuensi pembelian, merek susu UHT yang
dibeli beserta alasan memilih merek susu UHT tersebut, dan jumlah konsumsi
per bulan beserta alasan mengkonsumsi susu UHT.
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen susu UHT. Konsumen
susu UHT adalah masyarakat Bandar Lampung dengan rentang usia 15-64
tahun. Pada rentang usia 15-64 tahun sudah mewakili responden dengan usia
remaja, usia dewasa maupun lansia yang masih produktif maupun tidak.
Responden dalam penelitian ini adalah responden yang menggunakan
pendapatan atau kekayaannya dengan cara tertentu untuk memenuhi
kebutuhannya. Dalam penelitian ini yang dipenuhi adalah kebutuhan akan
konsumsi susu UHT.
56
C. Konsep Dasar dan Batasan Operasional
Konsep dasar dan batasan operasional merupakan definisi yang digunakan
untuk memperoleh data dan melakukan analisis yang berhubungan dengan
tujuan penelitian. Batasan operasional dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
Susu UHT adalah produk susu cair yang diperoleh dari susu segar atau susu
rekostitusi atau susu rekombinasi yang disterilkan pada suhu tidak kurang
dari 135ºC selama dua detik dan dikemas segera kedalam kemasan yang steril
dan secara aseptis dalam karton.
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di
dalamnya proses pengambilan keputusan, dalam penelitian ini merupakan
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli susu UHT.
Konsumen susu UHT adalah masyarakat Bandar Lampung dengan rentan
usia 15-64 tahun yang pernah mengkonsumsi UHT.
Sikap konsumen adalah faktor yang berpengaruh dalam keputusan konsumen,
dalam pengukuran ini konsep sikap yang berkaitan dengan konsep
kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Dalam penelitian ini sikap
konsumen akan diukur dengan menggunakan analisis model multiatribut
Fishbein dengan cara menghitung skor sikap konsumen (Ao) dengan
mengalikan skor evaluasi atribut (ei) dengan kekuatan kepercayaan atribut
(bi).
57
Atribut susu UHT adalah karakteristik yang melekat pada produk susu UHT.
Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah harga, variasi rasa, merek,
volume, informasi kadaluarsa, kondisi kemasan, manfaat bagi kesehatan,
kandungan zat gizi, iklan, cita rasa, label halal, dan kemudahan mendapatkan
produk
Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan responden dalam melakukan
pembelian susu UHT yang diukur dengan menggunakan satuan rupiah (Rp).
Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini
atribut harga yang digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan cara
memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat
penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk skor
(5) “sangat mahal” hingga skor (1) “sangat murah”.
Variasi rasa adalah perpaduan dan jumlah varian rasa yang berbeda-beda dari
suatu merek susu UHT, misalnya vanila, coklat dan lain –lain. Pengukuran
atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini atribut variasi
rasa digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan
skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting”
hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat
beragam” hingga skor (1) “sangat tidak beragam”.
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau kombinasinya yang
dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal susu UHT dari penjual dan
untuk membedakannya dari susu UHT yang dihasilkan oleh pesaing.
Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini
58
atribut merek digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan cara
memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat
penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk skor
(5) “sangat terkenal” hingga skor (1) “sangat tidak terkenal”.
Volume adalah ukuran berat suatu merek susu UHT per kemasan, yang
dinyatakan dalam satuan ml. Pengukuran atribut diukur menggunakan skala
likert, dalam penelitian ini atribut kapasitas isi digunakan dalam mengukur
sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk
evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat tidak
penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat banyak” hingga skor (1)
“sangat sedikit”.
Informasi kadaluarsa adalah informasi yang diterima konsumen tentang lama
susu UHT dapat dikonsumsi. Pengukuran atribut diukur menggunakan skala
likert, dalam penelitian ini atribut informasi kadaluarsa digunakan dalam
mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2),
(1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat
tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat jelas” hingga skor (1)
“sangat tidak jelas”.
Kondisi kemasan adalah tingkat kelayakan fisik luar bungkus produk susu,
dalam hal ini adalah kondisi fisik susu UHT dalam kemasan tetrapack.
Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini
atribut kondisi kemasan digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan
cara memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5)
59
“sangat penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk
skor (5) “sangat baik” hingga skor (1) “sangat buruk”.
Manfaat bagi kesehatan adalah kegunaan yang terdapat dalam susu UHT
yang dapat dirasakan konsumen setelah mengonsumsi susu UHT.
Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini
atribut manfaat bagi kesehatan digunakan dalam mengukur sikap konsumen
dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk
skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”.
Kepercayaan produk skor (5) “sangat bermanfaat” hingga skor (1) “sangat
tidak bermanfaat”.
Kandungan gizi adalah zat gizi utama yang terkandung dalam susu UHT
meliputi protein, kalsium, fosfor, besi, vitamin A, lemak, dan zat gizi lainnya
yang terkandung dalam susu UHT. Pengukuran atribut diukur menggunakan
skala likert, dalam penelitian ini atribut kandungan gizi digunakan dalam
mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2),
(1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat
tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat lengkap” hingga skor
(1) “sangat tidak lengkap”.
Iklan adalah usaha pengenalan produk yang dilakukan produsen susu UHT
kepada konsumen. Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert,
dalam penelitian ini atribut kemudahan memperoleh produk digunakan dalam
mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2),
(1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat
60
tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat menarik” hingga skor
(1) “sangat tidak menarik”.
Cita rasa adalah sensasi susu UHT yang menggugah seorang konsumen untuk
bertindak dengan cara yang tepat. Pengukuran atribut diukur menggunakan
skala likert, dalam penelitian ini atribut cita rasa digunakan dalam mengukur
sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk
evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat tidak
penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat enak” hingga skor (1)
“sangat tidak enak”.
Label halal adalah kejelasan tentang label jaminan halal pada kemasan
produk susu UHT. Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert,
dalam penelitian ini atribut kemudahan memperoleh produk digunakan dalam
mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2),
(1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat
tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat jelas” hingga skor (1)
“sangat tidak jelas”.
Kemudahan mendapatkan produk adalah akses yang dapat dijangkau oleh
konsumen dalam mengonsumsi susu UHT. Pengukuran atribut diukur
menggunakan skala likert, dalam penelitian ini atribut kemudahan
memperoleh produk digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan cara
memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat
penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk skor
(5) “sangat mudah didapatkan” hingga skor (1) “sangat susah didapatkan”.
61
Pengambilan keputusan adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh konsumen
terhadap suatu barang dimana konsumen tersebut akhirnya benar-benar
memilih atau membeli dan mengkonsumsi barang tersebut.
Tahap pengambilan keputusan merupakan pertimbangan konsumen terhadap
suatu produk barang atau jasa sebelum melakukan keputusan pembelian yang
sesuai dengan keinginannya. Pada penelitian ini, tahap pengambilan
keputusan terbagi menjadi lima, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap
pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian dan tahap
evaluasi pasca pembelian.
Tahap pengenalan kebutuhan adalah keadaan responden menyadari
kebutuhan akan manfaat dan pentingnya mengonsumsi susu UHT. Tahap ini
diukur menggunakan kuesioner melalui pertanyaan mengenai manfaat yang
didapatkan responden dari pembelian susu UHT sehingga menimbulkan
motivasi untuk melakukan pembelian.
Tahap pencarian informasi adalah tindakan pencarian informasi oleh
responden. Tahap ini diukur menggunakan kuesioner melalui pertanyaan
mengenai sumber informasi utama yang digunakan responden, media
informasi yang paling berpengaruh, aspek informasi yang menarik perhatian,
dan fokus perhatian responden terhadap informasi.
Tahap evaluasi alternatif adalah tindakan responden menilai dan
membandingkan informasi tentang berbagai macam atribut yang dimiliki susu
UHT. Tahap ini diukur menggunakan kuesioner melalui pertanyaan
62
mengenai kriteria yang menjadi pertimbangan responden saat membeli susu
UHT.
Tahap pembelian adalah tindakan responden dalam mengambil keputusan
mengenai produk yang dibeli, kapan dibeli, dimana membeli, dan bagaimana
membeli. Tahap ini diukur menggunakan kuesioner melalui pertanyaan
kapan membeli, dimana membeli. Bagaimana cara memutuskan, dan
pengaruh keluarga mempengaruhi responden dalam pembelian susu UHT.
Tahap evaluasi pasca pembelian adalah tindakan responden dalam menilai
susu UHT yang telah dibelinya. Tahap ini diukur menggunakan kuesioner
melalui pertanyaan mengenai tingkat kepuasan yang diperoleh responden
setelah membeli susu UHT tersebut, serta tindakan konsumen setelah
membeli susu UHT, apakah akan membeli kembali atau tidak.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu UHT meliputi faktor
internal dan eksternal. Faktor internal yang mempengaruhi pengambilan
keputusan pembelian susu UHT adalah pendidikan, pendapatan, jumlah
anggota keluarga, dan pengetahuan gizi, sedangkan faktor eksternal yang
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian susu UHT adalah harga
susu UHT.
Harga susu UHT adalah banyaknya jumlah uang yang dikeluarkan responden
untuk membeli susu UHT yang dinyatakan dalam satuan rupiah per ml
(Rp/ml).
63
Pendidikan responden adalah lamanya responden mengikuti pendidikan
formal di bangku sekolah atau kuliah yang diukur dari jenjang sekolah
terakhir yang diperoleh yang di ukur dalam tahun.
Pendapatan adalah penghasilan yang diperoleh konsumen per bulan, diukur
dalam satuan rupiah per bulan (Rp/bulan).
Jumlah anggota keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang menjadi
tanggungan dan tinggal bersama responden yang dinyatakan dalam satuan
jiwa (orang).
Pengetahuan kandungan gizi adalah pengetahuan konsumen mengenai susu
UHT. Terdapat 8 soal di dalam kuesiner untuk mengukur tingkat
pengetahuan respnden mengenai susu UHT dengan persentase senilai 12,5
untuk satu soal.
Jumlah pembelian susu UHT adalah banyaknya susu UHT yang dibeli oleh
konsumen yang diukur dalam satuan ml.
Pola pembelian adalah cara seseorang dalam memilih makanan . Pola
pembelian dalam penelitian ini meliputi frekuensi pembelian susu UHT
dalam satu bulan, merek susu UHT yang dibeli beserta alasan memilih merek
susu UHT dan jumlah pembelian susu UHT beserta alasan mengkonsumsi
susu UHT.
64
D. Lokasi, Waktu dan Sampel Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Bandar Lampung. Lokasi ini dipilih
secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan bahwa Kota Bandar
Lampung merupakan ibu kota Provinsi Lampung, sekaligus menjadi pusat
aktivitas ekonomi masyarakatnya yang memiliki banyak perbedaan
karakteristik. Pengambilan data mengenai sikap konsumen dan pengambilan
keputusan konsumen dalam membeli produk susu UHT dilakukan di pasar
modern atau supermarket besar yang ada di Kota Bandar Lampung, dengan
pertimbangan bahwa pada pasar modern atau supermarket besar terdapat
lebih beragam susu UHT baik dari merek, rasa, maupun ukuran kemasan.
Terdapat beberapa supermarket besar di Bandar Lampung yaitu: Mal
Lampung (terdiri dari Ramayana dan Robinson Rajabasa), Giant Ekstra
Antasari, Ramayana Pasar Bawah, Chandra Tanjung Karang, Chandra
Kemiling, Simpur Center, Mall Kartini (terdiri dari SuperIndo dan
Centerpoint), Central Plaza (terdiri dari Hypermart dan Matahari), Gelael,
Chandra Teluk Betung dan Mall Boemi Kedaton. Berdasarkan pra survei
yang telah dilakukan oleh peneliti, supermarket besar yang menjual produk
susu UHT terdapat pada semua supermarket yang ada di Bandar Lampung.
Pasar modern atau supermarket besar yang digunakan dalam penelitian ini
ditentukan secara sengaja (purposive sampling) yaitu Hypermart Central
Plaza, Chandra Tanjung Karang, Mall Boemi Kedaton, dan Chandra Teluk
Betung. Hal ini dikarenakan ke empat pasar modern atau supermarket besar
tersebut merupakan supermarket dengan pengunjung terbanyak di Kota
65
Bandar Lampung. Berikut adalah data kunjungan rata-rata pada pasar
modern atau supermarket besar di Kota Bandar Lampung disajikan pada
Tabel 4.
Tabel 4. Kunjungan rata- rata pasar modern atau supermarket besar di Kota
Bandar Lampung 2016
No. Nama Pasar Modern Jumlah (orang)
1 Chandra Tanjung Karang 1.100
2 Hypermart Central Plaza 1.000
3 Mall Boemi Kedaton 600
4 Chandra Kemiling 500
5 Chandra Teluk Betung 500
6 Superindo 500
7 Giant Ekstra Antasari 400
8 Mall Lampung 400
9 Gelael 150
10 Simpur Center 100
11 Ramayana Pasar Bawah 100
Sumber : Pra Penelitian, 2016
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Accidental Sampling yaitu
pengambilan sampel secara kebetulan kepada konsumen susu UHT yang
sedang membeli atau sudah pernah mengkonsumsi susu UHT yang ditemui
secara kebetulan di lokasi penelitian. Penentuan jumlah sampel dilakukan
dengan menggunakan rumus Slovin (Simamora, 2002).
n = N
1 + N (e2)
Keterangan :
n = Jumlah sampel
N = Jumlah kunjungan empat pasar modern atau supermarket besar di Kota
Bandar Lampung
e = Nilai kritis atau batas ketelitian yang digunakan (persen kelonggaran
66
penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi dengan asumsi
10 persen)
Jumlah kunjungan empat pasar modern atau supermarket besar di Kota
Bandar Lampung adalah 3.200 orang, sehingga :
( ) )
= 96,96
= 96 orang
Penentuan jumlah sampel masing-masing supermarket besar dihitung dengan
menggunakan rumus (Nasir, 1988) :
Keterangan :
ni = jumlah sampel menurut stratum
n = jumlah sampel seluruhnya
Ni = jumlah populasi menurut stratum
N = jumlah populasi seluruhnya
Jumlah kunjungan atau populasi empat supermarket besar adalah 3.200 orang,
maka sampel di masing-masing supermarket besar adalah :
Chandra Tanjung Karang = 1.100 / 3.200 x 97 = 33 orang
Hypermart Central Plaza = 1.000 / 3.200 x 97 = 30 orang
Mall Boemi Kedaton = 600 / 3.200 x 97 = 18 orang
Chandra Kemiling = 500 / 3.200 x 97 = 15 orang
67
Waktu pengumpulan data dalam penelitian ini yaitu pada bulan Oktober
hingga November 2017.
Kerangka sampling penelitian ini disajikan seperti Gambar 4.
Gambar 4. Kerangka sampel sikap dan pengambilan keputusan konsumen
dalam membeli produk susu Ultra High Temperature (UHT) di
Kota Bandar Lampung, tahun 2017
E. Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan dengan metode survei dan populasinya adalah
masyarakat Kota Bandar Lampung dengan rentang usia 15 sampai dengan 64
11 Pasar Modern atau Supermarket besar di
Kota Bandar Lampung
Chandra
Tanjung
Karang
Hypermart
Central Plaza Mall Boemi
Kedaton
Chandra
Kemiling
Purposive sampling
1.100 orang 1.000 orang 600 orang 500 orang
33 orang 30 orang 18 orang 15 orang
Accidental Sampling
68
tahun yang membeli dan mengonsumsi susu UHT. Data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data
primer diperoleh dengan cara wawancara langsung dengan responden
berdasarkan daftar pertanyaan (kuesioner) yang telah dipersiapkan. Data
sekunder diperoleh secara tidak langsung melalui buku, jurnal, skripsi,
instansi terkait, maupun internet yang berhubungan dengan konsep dan
permasalahan yang diteliti.
Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu :
1. Observasi
Teknik ini dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap
obyek yang akan diteliti, sehingga didapatkan gambaran yang jelas
mengenai obyek yang diteliti dan daerah lokasi penelitian.
2. Teknik Wawancara
Teknik Wawancara adalah metode untuk mendapatkan informasi dengan
cara bertanya langsung kepada responden, yang didasarkan pada daftar
pertanyaan atau kuisioner yang telah dipersiapkan sebelumnya. Kegiatan
wawancara dilakukan kepada konsumen yang sedang atau pernah
membeli susu UHT di lokasi penelitian.
3. Pencatatan.
Teknik ini dilakukan dengan mencatat hasil wawancara pada kuisioner
dan mencatat data sekunder dari instansi atau lembaga yang mempunyai
keterkaitan dengan penelitian.
69
F. Analisis Data
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif
dan analisis kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk menjawab tujuan
kedua dan ketiga dalam penelitian, yaitu untuk mengetahui tahapan
pengambilan keputusan, dan pola pembelian kosumen susu UHT. Analisis
deskriptif merupakan analisis data yang berupa identitas responden dan
proses pengambilan keputusan. Analisis ini dikelompokkan berdasarkan
jawaban yang sama, kemudian dipresentasekan berdasarkan jumlah
responden. Presentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari
masing-masing variabel yang diteliti.
Analisis ini merupakan kegiatan mengumpulkan, mengolah dan kemudian
mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul
sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku
untuk umum atau generalisasi (Sugiyono,2003). Analisis kuantitatif
digunakan untuk menjawab tujuan ke dua penelitian yaitu mengetahui sikap
konusmen terhadap produk susu UHT.
Sebelum melakukan analisis terhadap sikap konsumen terhadap susu UHT,
terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan
reliabilitas digunakan untuk menguji atribut susu UHT pada kuesioner yang
akan diisi oleh 30 responden pertama. Pengujian responden dilakukan untuk
mengetahui sejauh mana atribut-atribut susu UHT dalam kuesioner sudah
tepat dan dapat digunakan dalam penelitian.
70
1. Uji Validitas dan Reabilitas
a) Uji validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat
kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Arikunto, 2002). Hasil
penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang
terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi. Uji validitas
dilakukan untuk mengukur pernyataan yang ada dalam kuesioner.
Kuesioner terdiri dari atribut-atribut yang berhubungan dengan susu
UHT dan mengacu pada sikap konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian. Atribut-atribut yang digunakan dalam
penelitian ini adalah harga, variasi rasa, merek, kapasitas isi,
informasi kadaluarsa, desain kemasan, aroma, kandungan zat gizi,
iklan, cita rasa, label halal, dan kemudahan mendapatkan
produk.(Sugiyono, 2009).
Uji validitas dilakukan berdasarkan tabel nilai korelasi Produk
Moment dari Pearson dengan membandingkan antara r-hitung
masing-masing atribut dengan r-tabel. Arikunto (2002), menyatakan
bahwa validitas variabel dihitung berdasarkan korelasi antar skor
masing-masing pertanyaan dengan skor total dengan rumus sebagai
berikut:
r hitung = (∑ ) (∑ ) (∑ )
√* ∑ (∑ ) + * ∑ (∑ ) +
71
Keterangan:
r = koefisien korelasi (validitas)
X = skor pada atribut item n
Y = skor total atribut
XY = skor pada atribut item n dikalikan skor total
N = banyaknya atribut
Dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:
1. Jika r hitung > r tabel, maka variabel tersebut dinyatakan valid.
2. Jika r hitung < r tabel, maka variabel tersebut dinyatakan tidak
valid.
b) Uji reliabilitas
Suatu alat disebut reliable apabila dalam beberapa kali pelaksanaan
pengukuran terhadap kelompok subjek diperoleh hasil yang relatif
sama selama aspek yang diukur belum berubah. Uji reliabilitas
diukur menggunakan rumus Cronbach’s Alpha (Arikunto, 2002)
sebagai berikut.
(
∑
)
Keterangan:
α = koefisien reliabilitas alpha
k = banyaknya butir pertanyaan
= jumlah varians
∑ = jumlah varians butir
72
Keseluruhan pertanyaan (atribut) dinyatakan reliable dimana jika
nilai alpha:
a. 0,8-1,0 = Reliabilitas baik
b. 0,6-0,799 = reliabilitas diterima
c. <0,6 = reliabilitas kurang baik
Uji reliabilitas dilakukan setelah menghilangkan atribut susu UHT
yang tidak valid sehingga hanya atribut-atribut yang memiliki nilai
valid yang di uji reliabilitas.
2. Alat Analisis Tujuan Pertama Penelitian
Alat analisis yang digunakan untuk menjawab tujuan pertama adalah
analisis model multiatribut Fishbein. Metode analisis Fishbein secara
singkat menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek akan
ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh
objek tersebut. Model ini digunakan untuk mengukur sikap konsumen
terhadap berbagai atribut suatu produk ( dalam hal ini susu UHT) yang
diinginkan. Teori Fishbein lebih dapat diaplikasikan dibandingkan
dengan teori-teori yang lain, karena Fishbein menjelaskan pembentukan
sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut.
Analisis model multiatribut fishbein digunakan untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap produk susu UHT di Kota Bandar Lampung.
Model multiatribut fishbein yang akan digunakan dapat dijelaskan
dengan rumus berikut menurut Engel et al.(1994) :
73
∑
Keterangan:
Ao = Sikap terhadap objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i
ei = Evaluasi mengenai atribut i
n = Jumlah atribut yang dimiliki objek
Variabel Ao merupakan sikap konsumen terhadap produk (dalam hal ini
adalah susu UHT), yang diperoleh melalui hasil perkalian setiap skor
evaluasi (ei) dengan skor kepercayaan (bi) konsumen terhadap atribut susu
UHT.
Evaluasi atribut (ei) menggambarkan evaluasi atribut-atribut yang terdapat
pada susu UHT yang diukur dengan skor (2),(1),(0),(-1),(-2). Skor (2)
sangat penting, skor (1) penting, skor (0) kurang penting, skor (-1) tidak
penting dan skor (-2) sangat tidak penting. Kepercayaan atribut (bi)
menunjukkan seberapa kuat kepercayaan konsumen terhadap atribut-
atribut susu UHT. Skor pengukuran terhadap kepercayaan atribut (bi)
sama dengan pengukuran skor evaluasi atribut (ei) yaitu (2), (1), (0), (-1),
(-2). Ketentuan kepercayaan atribut (bi) disajikan pada Tabel 5.
74
Tabel 5. Ketentuan unsur kepercayaan (bi) susu UHT di Kota Bandar
Lampung
Atribut Keterangan
2 1 0 -1 -2
Harga Sangat
murah
Murah Cukup
murah
Tidak
murah
Sangat
tidak
murah
Variasi rasa Sangat
beragam
Beragam Cukup
beragam
Tidak
beragam
Sangat
tidak
bergam
Merek Sangat
terkenal
Terkenal Cukup
terkenal
Tidak
terkenal
Sangat
tidak
terkenal
Volume
Sangat
banyak
Banyak Cukup
banyak
Sedikit Sangat
sedikit
Informasi
kadaluarsa
Sangat
jelas
Jelas Cukup
jelas
Tidak jelas Sangat
tidak jelas
Kondisi
kemasan
Sangat
baik
Baik Cukup
baik
Buruk Sangat
buruk
Manfaat bagi
kesehatan
Sangat
bermanfaat
Bermanfaat Cukup
bermanfaat
Tidak
bermanfaat
Sangat
tidak
bermanfaat
Kandungan
gizi
Sangat
lengkap
Lengkap Cukup
lengkap
Tidak
lengkap
Sangat
tidak
lengkap
Iklan
Sangat
menarik
Menarik Cukup
menarik
Tidak
menarik
Sangat
tidak
menarik
Cita rasa
sangat
enak
Enak cukup
enak
Tidak enak Sangat
tidak enak
Label halal
Sangat
jelas
Jelas Cukup
jelas
Tidak jelas Sangat
tidak jelas
Kemudahan
mendapatkan
produk
Sangat
mudah
Mudah Cukup
mudah
Sulit Sangat
sulit
75
3. Alat Analisis Tujuan Kedua Penelitian
Alat analisis yang digunakan untuk menjawab tujuan kedua adalah
analisis deskriptif. Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam
meneliti status kelompok manusia, suatu obyek, suatu kondisi, suatu
sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.
Tujuannya adalah untuk membuat suatu deskripsi, gambaran atau lukisan
secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat
serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003). Data yang
merupakan proses-proses pengambilan keputusan pembelian
dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian
dipresentasekan berdasarkan jumlah responden. Presentase yang terbesar
merupakan pengambilan keputusan yang dominan dari masing-masing
variabel yang diselidiki.
4. Alat Analisis Tujuan Ketiga Penelitian
Alat analisis yang digunakan untuk menjawab tujuan ketiga adalah
analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui pola
pembelian susu UHT yang dilakukan konsumen di Kota Bandar
Lampung. Pola pembelian konsumen di analisis dengan cara
memberikan pertanyaan melalui kuesioner tentang frekuensi pembelian,
volume pembelian, merek susu UHT yang dibeli, alasan memilih merek
susu UHT tersebut, dan alasan mengkonsumsi susu UHT. Kemudian
data kuesioner tersebut dikumpulkan, diidentifikasi dan dianalisis secara
deskriptif.
76
5. Alat Analisis Tujuan Keempat Penelitian
Alat analisis tujuan keempat penelitian adalah analisis regresi liniear
berganda. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu UHT. Regresi
berganda dapat meramalkan sejauh mana variabel bebas (X)
mempengaruhi variabel terikat (Y). Penelitian ini menggunakan alat
bantu program SPSS for windows untuk mempermudah proses
pengolahan data-data penelitian. Persamaan regresi pada penelitian ini
adalah :
Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e
Keterangan :
Y = Jumlah pembelian susu UHT (ml/bulan)
b0 = Intersep
b1- b7 = Koefisien variabel bebas
X1 = Harga susu UHT (Rp/ml)
X2 = Pendidikan (tahun)
X3 = Pendapatan (Rp/bulan)
X4 = Jumlah anggota rumah tangga (jiwa)
X5 = Pengetahuan gizi susu UHT
Untuk menguji perhitungan agar tidak menghasilkan persamaan yang
bias, maka diperlukan uji asumsi klasik yaitu dengan uji multikolienaritas
dan uji heterokedastisitas. Uji statistik dilakukan dengan uji F dan uji t.
Pengujian model yang telah dilakukan untuk menduga variabel bebas
77
signifikan atau tidak dapat dilakukan dengan:
a. Uji F
Tujuan pengujian ini adalah untuk menunjukkan apakah variabel
bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara
bersama-sama terhadap variabel terikat, dengan hipotesis sebagai
berikut:
H0 = seluruh variabel bebas dalam model tidak berpengaruh nyata
terhadap jumlah pembelian susu UHT.
H1 = seluruh variabel bebas dalam model berpengaruh nyata terhadap
jumlah pembelian susu UHT.
Pengujian hipotesis F menggunakan persamaan berikut:
F hitung = J K R (k−1)
J K S ( −1)
Keterangan:
JKR = jumlah kuadrat regresi
JKS = jumlah kuadrat sisa
n = jumlah data pengamatan
k = jumlah peubah
Apabila F hitung > F tabel, maka H0 ditolak, artinya variabel bebas
yang ada dalam model secara bersama-sama berpengaruh terhadap
jumlah pembelian susu UHT. Apabila F hitung < F tabel, maka H0
diterima, artinya variabel bebas dalam model secara bersama-sama
tidak berpengaruh terhadap jumlah pembelian susu UHT.
b. Uji t
78
Tujuannya untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel
bebas terhadap variabel terikat dengan menganggap variabel lainnya
konstan, dengan hipotesis sebagai berikut:
H0 : bi = 0
H0 = masing-masing variabel dalam model tidak berpengaruh nyata
terhadap jumlah pembelian susu UHT.
H1 : bi ≠ 0
H1 = masing-masing variabel dalam model berpengaruh nyata
terhadap jumlah pembelian susu UHT.
Pengujian hipotesis t menggunakan persamaan berikut:
t hitung = bi
Sbi
Keterangan:
bi = parameter regresi ke-i
Sbi = kesalahan baku penduga parameter regresi ke-i
Apabila t hitung > t tabel, maka H0 ditolak artinya variabel bebas
(Xi) berpengaruh terhadap jumlah pembelian susu UHT (Y).
Apabila t hitung < t tabel, maka H0 diterima artinya variabel bebas
(Xi) tidak berpengaruh terhadap jumlah pembelian susu UHT (Y)
(Ghozali, 2009).
Pada analisis regresi linear berganda akan dilakukan pengujian mengenai
gejala-gejala penyimpangan asumsi klasik yang terdapat di dalam model
79
regresi. Gejala penyimpangan asumsi klasik tersebut adalah gejala
multikolinearitas dan heterokedastis.
a. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinearitas digunakan untuk menguji ada atau tidaknya
korelasi antara variabel bebas (independen). Pengujian dilakukan
dengan cara menganalisis matrik korelasi variabel-variabel
independen. Jika variabel-variabel independen saling berkorelasi
(koefisien korelasinya diatas 0,9) dan nilai R2 yang dihasilkan oleh
estimasi model regresi empiris sangat tinggi, dan nilai VIF (Variance
Inflation Factor) > 10, maka mengindikasikan adanya
multikolinieritas (Ghozali, 2006).
b. Uji Heterokedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan
ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu pengamatan
ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan
jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik
adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
Deteksi ada tidaknya gejala heteroskedastisitas dapat dilakukan
dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot
antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y yang telah
diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi –
Ysesungguhnya) yang telah di-studentized (Ghozali, 2006).
80
Jika terdapat pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola
tertentu yang teratur maka mengindikasikan adanya heterokedastis.
Jika tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titik yang menyebar d
iatas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi
heterokedastis. Koefisien determinan (R²) dimaksudkan untuk
mengetahui tingkat ketepatan (paling baik) dalam analisis regresi,
yang ditunjukkan oleh besarnya koefisiensi determinasi (R²), yaitu
antara 0 (nol) dan 1 (satu). Koefisien determinasi (R²) nol, artinya
variabel independen sama sekali tidak berpengaruh terhadap variabel
dependen. Apabila koefisien determinasi (R2) semakin mendekati
satu, maka dapat dikatakan bahwa variabel independent berpengaruh
terhadap varibel dependen. Selain itu, koefisien determinasi
dipergunakan untuk mengetahui presentase perubahan variabel
terikat (Y) yang disebabkan oleh variabel bebas (X) (Ghozali, 2006).
84
IV. GAMBARAN UMUM
A. Gambaran Umum Daerah Penelitian
Kota Bandar Lampung merupakan Ibu Kota Provinsi Lampung. Oleh karena
itu, selain merupakan pusat kegiatan pemerintahan, sosial, politik, pendidikan
dan kebudayaan, kota ini juga merupakan pusat kegiatan perekonomian
daerah Lampung. Kota Bandar Lampung terletak di wilayah yang strategis
karena merupakan daerah transit kegiatan perekonomian antar Pulau
Sumatera dan Pulau Jawa, sehingga menguntungkan bagi pertumbuhan dan
pengembangan Kota Bandar Lampung sebagai pusat perdagangan, industri,
dan pariwisata (BPS Kota Bandar Lampung, 2017).
Kota Bandar Lampung terletak pada ketinggian 0 sampai 700 meter di atas
permukaan laut dengan luas wilayah sebesar 197,22 km2.
Secara administratif
Kota Bandar Lampung dibatasi oleh :
1. Sebelah Utara : Kecamatan Natar Kabupaten Lampung Selatan
2. Sebelah Selatan : Teluk Lampung
3. Sebelah Barat : Kecamatan Gedung Tataan dan Padang Cermin
Kabupaten Pesawaran
4. Sebelah Timur : Kecamatan Tanjung Bintang Kabupaten Lampung
Selatan
82
Secara geografis Kota Bandar Lampung terletak pada 5020’ - 5
030’ Lintang
Selatan dan 105028’ - 105
037’ Bujur Timur. Ibu Kota Provinsi Lampung ini
berada di Teluk Lampung yang terletak di ujung selatan Pulau Sumatera.
Kota Bandar Lampung memiliki luas wilayah 197,22 km².
Kota Bandar Lampung merupakan Ibu Kota Provinsi Lampung yang menjadi
pintu gerbang utama Pulau Sumatera dan memiliki andil penting dalam jalur
transportasi darat dan aktivitas pendistribusian logistik dari Jawa menuju
Sumatera maupun sebaliknya. Berdasarkan peraturan daerah Kota Bandar
Lampung Nomor 4 tahun 2012 tentang penataan dan pembentukan kecamatan
dan kelurahan, Kota Bandar Lampung terdiri 20 kecamatan dan 126
kelurahan.
Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung dirinci menurut kelompok umur,
jenis kelamin, dan sex ratio tahun 2014 yaitu sebesar 960.695 jiwa. Jumlah
penduduk terbanyak yaitu sebesar 101.356 jiwa pada kelompok umur 20-24
tahun, sedangkan jumlah penduduk terkecil yaitu sebesar 22.793 jiwa pada
kelompok umur 60-64 tahun. Berikut ini adalah jumlah penduduk Kota
Bandar Lampung dirinci menurut kelompok umur, jenis kelamin, dan sex
ratio tahun 2014 dapat dilihat pada Tabel 6.
83
Tabel 6. Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung dirinci menurut kelompok
umur, jenis kelamin, dan sex ratio tahun 2010-2014
No Kelompok Umur
(tahun)
Laki-Laki
(jiwa)
Perempuan
(jiwa)
Jumlah
(jiwa)
Sex
Ratio
1 0 – 4 47.129 45.263 92.392 104
2 5 – 9 45.198 42.680 87.878 106
3 10 – 14 39.452 38.106 77.558 104
4 15 – 19 44.333 48.517 92.850 91
5 20 – 24 51.040 50.316 101.356 101
6 25 – 29 45.095 42.469 87.564 106
7 30 – 34 40.199 38.540 78.739 104
8 35 – 39 37.507 37.417 74.924 100
9 40 – 44 35.180 34.507 69.687 102
10 45 – 49 29.488 28.594 58.082 103
11 50 – 54 24.781 23.829 48.610 104
12 55 – 59 17.807 17.184 34.991 104
13 60 – 64 11.915 10.878 22.793 110
14 65 + 15.091 18.180 33.271 83
2014
2013
2012
2011
2010
484.215
475.039
456.620
450.802
445.959
476.480
467.000
446.265
440.572
435.842
960.695
942.039
902.885
891.374
881.801
102
102
102
102
102
Sumber : BPS Kota Bandar Lampung (2015)
B. Gambaran Umum Supermarket
1. Supermarket Chandra
Swalayan Chandra berdiri pada tanggal 18 Maret 1984 yang didirikan
oleh keluarga Bapak Alesius Bunawan, berawal dari Chandra Toserba
yang berlokasi di Jl. Ikan Bawal 33 Teluk Betung, Bandar Lampung.
Pada tahun 1987 dibangun cabang pertama yaitu Chandra Toserba,
Tanjung Karang yang beralamat di Jl. Raden Intan, No.73 dengan lokasi
serta luas bangunan lebih strategis dan lebih luas dibandingkan Chandra
Teluk Betung. Selain pasar Swalayan & dept. Store, Chandra Toserba
Tanjung Karang dilengkapi dengan gedung bioskop, president theatre,
84
food court, dan arena bermain anak-anak. Pada tanggal 15 April 1990
dibuka Chandra Supermarket & Dept. Store Metro yang merupakan
cabang di luar kota pertama kalinya yang dibangun di komplek pertokoan
Sumur Bandung Metro. Chandra ini dilengkapi juga dengan fasilitas
gedung bioskop, arena bermain anak-anak, dan restoran. Chandra
Superstore Tanjung karang resmi dibuka pada tanggal 7 Januari 1998
dengan diawali oleh bagian supermarket/ swalayan terlebih dahulu. Pada
tanggal 15 November 1999 Chandra Dept. Store resmi dibuka untuk
melengkapi Chandra Superstore Tanjung Karang yang berdiri di atas
lahan seluas ± 10.000 m² dengan luas bangunan ± 15.000 m² dan luas
lahan parkir ± 7.500 m² yang terletak di Jl. Hayam Wuruk – Pemuda
No.1 Tanjung Karang Timur.
Bangunan ini lebih strategis karena terletak di jantung kota Bandar
Lampung, sehingga lebih mudah dijangkau konsumen. Cabang ini
merupakan yang paling lengkap fasilitasnya, karena selain Supermarket
dan Dept. Store, juga dilengkapi dengan beragam fasilitas seperti food
court, toko mas, salon rambut, arena bermain time zone, pusat elektronik,
counter hand phone, serta arena bowling dan billiard yang semuanya
disediakan untuk memanjakan dan memuaskan para pengunjung.
Seiring dengan perkembangan waktu, maka pada tanggal 18 September
2005 Chandra Teluk Betung pindah untuk lebih memuaskan konsumen.
Chandra Teluk Betung pindah ke Jl. Ikan Bawal No.116, dengan
bangunan yang lebih luas dan dilengkapi dengan aneka fasilitas seperti
counter hand phone, food court, serta arena bermain fun city. Selang
85
sebulan kemudian, tepatnya pada 8 Oktober 2005 Chandra ingin lebih
melebarkan sayapnya di dunia bisnis dan sebagai upaya untuk lebih
memperkenalkan Chandra sebagai tempat perbelanjaan yang dapat
memenuhi semua kebutuhan konsumennya, maka dibuka cabang baru
yaitu Chandra Superstore Simpur yang menempati lokasi di pusat
perbelanjaan, tepatnya Simpur Centre untuk semakin mendekatkan diri
kepada konsumen.
Tahun 2006 merupakan tahun yang bersejarah bagi Chandra Group,
karena untuk pertama kalinya dibuka Chamart Way Halim pada tanggal
25 September 2006. Chamart yang berlokasi di Jl. Ki Maja No.67
mendapat respon yang luar biasa dari pelanggan setia Chandra.
Penghujung tahun 2006, tepatnya 14 Desember 2006 Chamart Teluk
Betung resmi dibuka dengan menempati lokasi eks. Chandra Teluk
Betung , yaitu di Jl. Ikan Bawal No.33. Tanggal 7 Juli 2007 dibuka
Chamart yang ke tiga yaitu Chamart Tanjung Seneng yang dilanjutkan
dengan Chamart pasir Gintung pada 16 Agustus 2007, serta Chamart
Panjang pada 28 September 2007.
Pada tahun 2008 Chandra mengembangkan sayap bisnisnya dengan
membuka Wisma Chandra pada tanggal 1 April 2008 dan membuka tiga
toko Chamart baru dan satu Chandra Superstore di Bandar Jaya. Ketiga
Chamart tersebut masing-masing Chamart Primkoppol pada 30 April
2008 yang merupakan kerjasama antara koperasi karyawan Chandra
dengan Primkoppol Poltabes, Chamart Tirtayasa pada 8 Agustus 2008,
86
Chandra Purwata pada 11 November 2008 dan Chandra Superstore
Bandar Jaya pada 18 Desember 2008. Tahun 2009 Chandra Group baru
membuka 2 toko Chamart, yaitu Chamart Koga pada 29 Juli 2009 yang
merupakan perpindahan dari Chamart Teluk Betung, serta pada tanggal
18 November 2009 membuka Chamart Legundi.
Selain upayanya untuk membuka cabang di wilayah-wilayah strategis
sebagai upaya mendekatkan diri dengan konsumennya, Chandra juga
mempermudah para konsumen setianya dalam mendapatkan informasi
seputar Chandra yang dapat lebih meyakinkan konsumen. Chandra juga
menawarkan berbagai fasilitas menarik untuk para konsumennya selain
fasilitas kelengkapan produk yang dijual, upayanya untuk memuaskan
konsumen adalah dengan adanya kartu VIP Chandra yang dapat dengan
mudah dimiliki para konsumen yang memilih Chandra sebagai tempat
berbelanja. Upaya tersebut yang dapat membuat konsumen lebih
meyakinkan untuk berbelanja di Chandra.
2. Supermarket Hypermart
Kemajuan ekonomi masyarakat turut membantu kemajuan perdagangan
yang ada di Indonesia. Kemampuan masyarakat dalam membeli
barangbarang, baik kebutuhan pokok maupun sekunder, menjadi alasan
munculnya berbagai toko-toko swalayan di Indonesia. Salah satu
perusahaan yang bergerak dalam food retail adalah Hypermart.
Hypermart merupakan salah satu toko turunan dari supermarket
Matahari. Pembukaan pertama Hypermart dilaksanakan pada tahun
87
2004. Hypermart pertama kali didirikan di WTC Serpong. Konsep toko
ini adalah menyediakan tempat berbelanja yang nyaman dan murah.
Barang-barang yang dijual berupa kebutuhan primer dan sekunder .
konsumen dapat berbelanja berbagai kebutuhan dalam satu tempat saja.
Harga yang murah menjadi salah satu keunggulan yang dimiliki oleh
Hypermart. Meskipun murah, bukan berarti kualitasnya juga jelek.
Kenyamanan dan harga barang menjadi beberapa alasan membuat
banyak orang senang berbelanja di Hypermart. Pelayanan antarbarang
elektronik juga menjadi tambahan kelebihan dari supermarket ini. Visi
dan misi Hypermart merupakan dasar dari keberhasilan perusahaan ini.
Keberhasilan Hypermart juga didukung oleh sumber daya manusia serta
promosi yang dilakukan. Pada waktu-waktu tertentu kita bisa melihat
iklan Hypermart di televisi. Tentunya promosi tersebut tidaklah murah,
tetapi dapat mengenalkan Hypermart kepada masyarakat . promosi
menjadi hal yang penting karena dapat mendekatkan perusahaan dengan
konsumennya. Promosi dapat menjangkau konsumen baru dan membuat
konsumen lama menjadi pelanggan.
81
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat disimpulkan
bahwa :
1. Berdasarkan hasil analisis sikap konsumen menggunakan model
multiatribut Fishbein terhadap produk susu UHT di Pasar Modern Kota
Bandar Lampung diperoleh skor sikap (Ao) atribut informasi kadaluarsa
dengan nilai tertinggi yaitu sebesar 18,54, kemudian atribut kondisi
kemasan dengan nilai 17,77 sedangkan atribut harga memperoleh nilai
terendah yaitu sebesar 12,39.
2. Pada tahap proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli
produk susu UHT diketahui bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan,
alasan konsumen tertarik membeli yaitu karena mengetahui manfaat susu
UHT yang baik untuk kesehatan. Pada tahap pencarian informasi,
konsumen mengetahui produk susu UHT pertama kali melalui anggota
keluarga. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan membeli di Pasar
Modern karena lebih banyak variasi rasa.
122
Pada tahap proses pembelian,variasi rasa yang paling sering dibeli adalah
coklat. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen menyatakan
puas dan berniat membeli produk susu UHT kembali.
3. Pola pembelian produk susu UHT oleh konsumen adalah sebagai
kebutuhan. Merek susu UHT yang paling banyak dibeli yaitu Ultramilk,
karena dianggap berkualitas lebih baik. Ukuran yang paling banyak
dibeli yaitu 1000 ml. Jumlah pembelian konsumen selama sebulan yaitu
enam sampai 10 buah dan frekuensi pembelian konsumen selama sebulan
yaitu 3 sampai 4 kali.
4. Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap jumlah pembelian
susu UHT baik pada model fungsi linier adalah harga susu UHT,
pendapatan, dan jumlah anggota keluarga.
B. Saran
Saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian adalah sebagai
berikut.
1. Bagi produsen atau penjual produk susu UHT di Kota Bandar Lampung
terutama di Pasar Modern untuk mempertahankan kualitas dari produk
susu UHT terutama cita rasa, kondisi kemasan, dan informasi kadaluarsa.
Serta terus berupaya melakukan promosi sebagai strategi pemasaran
melalui pengenalan produk baik secara langsung maupun media cetak
dan media sosial, sehingga semakin banyak konsumen yang mengetahui
produk susu UHT yang baik untuk kesehatan.
123
2. Bagi peneliti lain disarankan untuk melakukan penelitian pada pedagang
eceran selain di Pasar modern atau topik lain mengenai perilaku
konsumen terhadap produk susu UHT.
81
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, L. 2012. Tantangan dan Peluang Pengembangan Persusuan Nasional
dalam Menyongsong Revolusi Putih (Abstrak). Institut pertanian bogor.
Bogor.
Almatsier, S. 2001. Prinsip Dasar Ilmu Gizi: Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Amalia, G. 2012. Penetapan Kadar Lemak Pada Susu Kental Manis Metode
Sokletasi. Tugas Akhir. Universitas Sumatera Utara. Medan.
Anonim, 2016. Konsumsi Susu di Indonesia Terendah se-Asia.
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/09/09/14522621/Konsumsi.
Susu.di.Indonesia.Terendah.se-Asia. Diakses 12 Mei 2016.
Anggiasari, N.M., Indriani, Y., dan Endaryanto T., 2016. Sikap dan Pengambilan
Keputusan Pembelian Sayuran Organik oleh Konsumen di Kota Bandar
Lampung. JIIA, 3(1) : 100-106. Universitas Lampung. Lampung.
Diakses 20 April 2016.
Arikunto, S. 2002. Metodologi penelitian. Rineka Cipta. Jakarta.
Boediono. 2002. Ekonomi Mikro. Edisi Ke Dua. Yogyakarta. BPFE.
BPS(Badan Pusat Statistik). 2017. Bandar Lampung dalam Angka. Badan Pusat
Statistik Prvinsi Lampung, Bandra Lampung.
Cahyadi, I. F. 2014. Pengaruh Persepsi Harga, Atribut Produk dan Persepsi
Resiko Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula (Studi Pada
Konsumen Susu SGM Di Kota Yogyakarta) (Skripsi). Universitas Negeri
Yogyakarta. Yogyakarta.
Delila, S., Indriani, Y., dan Situmorang, S. 2015. Pengambilan Keputusan
Rumah Tangga dalam Membeli Saus Sambal Botol di Bandar Lampung.
JIIA, 3(1) : 100-106. Universitas Lampung. Lampung. Diakses 20 April
2016.
.
125
Dumairy. 2004. Perekonomian Indonesia. Cetakan kelima. Erlangga. Jakarta.
Ellan. 2016. Strategi Pengembangan Koperasi Produk Susu Bogor. Institut
Pertanian Bogor. Bogor.
Engel, J. F., R. D. Blackwell, dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku konsumen.
Jilid 1. Edisi Keenam.Binarupa Aksara. Jakara
Eniza, S. 2004. Dasar Pengolahan Susu dan Hasil Ikutan Ternak. Laporan
Penelitian. Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. Medan.
Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.
Cetakan Keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi
Ke Empat. Universitas Diponegoro. Semarang.
Hardiansyah. 2008. Hubungan Konsumsi Susu dan Kalsium dengan Densitas
Tulang dan Tinggi Badan Remaja. Jurnal Gizi dan Pangan, 3(1) : 43-48.
Institut Pertanian Bogor. Diakses pada tanggal 15 April 2016.
Harper, I,. J., B. J. Deaton, dan J.A. Driskel. 1986. Pangan, Gizi dan Pertanian.
Diterjemahkan oleh Suhardjo. Universitas Indonesia Press. Jakarta.
Husodo, S. Y. 2004. Pertanian Mandiri Pandangan Strategis Para Pakar Untuk
Kemajuan Pertanian Indonesia. Penebar Swadaya. Jakarta.
Ide, P. 2008. Healt Secret Of Kefir. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta.
Indriani, Y. 2015. Gizi dan Pangan. CV. Anugrah Utama Raharja. Bandar
Lampung
Juwita, A., Sayekti, W. D., dan Indriani Y. 2015. Sikap dan Pola Pembelian
Bumbu Instan Kemasan Oleh Konsumen Rumah Tangga di Bandar
Lampung. JIIA, 3(3) : 329-335. Universitas Lampung. Lampung.
Diakses 20 April 2016.
Khumaidi, M. 1994. Gizi Masyarakat. PT BPK Gunung Mulia. Jakarta.
Kilamanca, C.M. 2008. Sikap Konsumen Pasar Swalayan Terhadap Produk Susu
Kedelai di Kota Surakarta (Skripsi). Universitas Sebelas Maret.
Surakarta.
Kompas. 2009. Ayo Sukseskan Swasembada Susu.
http://www.kompasiana.com/banyuwijaya/ayo-sukseskan-swasembada-
susu-2020_55171d9fa333117006b65a2a. Diakses 25 April 2016.
Kotler, P., Amstrong. 2003. Dasar-dasar pemasaran. Jilid 1 Edisi Ke sembilan.
PT. Indeks Gramedia. Jakarta.
126
. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1.
Erlangga. Jakarta.
Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 1&2. PT.
Prenhallindo. Jakarta
. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 1. Benyamin
Molan, penerjemah. Prenhalindo. Jakarta. Terjemahan dari Marketing
Manajemen.
Lipsey, dkk. 1991. Pengantar Mikroekonomi. Jakarta. PT. Gelora Aksara
Pratama.
Lipsey, R.G., et al. 1995. Pengantar Ilmu Ekonomi. Rineka Cipta. Jakarta
Mahardikaningtyas, R., Nugroho, B. A., dan Hartono, B. 2013. Perilaku
Konsumen Terhadap Pembelian Susu UHT (Ultra High Teperature) di
Giant Hypermarket Kota Malang. Jurnal Peternakan, 2(2) : 49-53.
Universitas Brawijaya. Malang. Diakses 20 April 2016.
Mankiw, N.G. 2003. Teori Makro Ekonomi Terjemahan. PT. Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta.
Muharastri, Y. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good
di Kota Bogor (Skripsi). Departemen Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,
Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Mulyana, M., Syarif, R.. 2007. Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap
Pembelian Produk Studi Kasus Produk Susu Kental Manis Coklat
Indomilk Pada Konsumen Jakarta. Jurnal Ilmiah Kesatuan 9 (2) : 108-112.
Akademi Manajemen Kesatuan. Jakarta. Diakses 20 April 2016.
.
Narbuko. 2005. Metodologi Penelitian. Bumi Aksara. Jakarta.
Nazir. 2003. Metode Penelitian. PT. Ghalia Indonesia. Jakarta
Nasir. M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Nopirin. 1997. Ekonomi Moneter. Edisi Keempat. Cetakan Kelima. BPFE.
Yogyakarta.
Putra, S. R. 2013. Pengantar Ilmu Gizi dan Diet. Yogyakarta. D-Medika
(Anggota IKAPI)
Putri, E. V. 2015. Permintaan dan Kepuasan Konsumen Rumah Tangga
127
dalam Mengonsumsi Susu Bubuk di Bandar Lampung (Skripsi).
Universitas Lampung. Lampung.
Rahardja, P. Dan Mandala. 2002. Pengantar Ilmu Ekonomi : Mikro Ekonomi dan
Makro Ekonomi. Lembaga Penerbit FEUI. Jakarta.
Rajagukguk, M. J., Sayekti, W. D., dan Situmorang, S.. 2013. Analisis Sikap dan
Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Buah Jeruk Lokal dan
Impor di Bandar Lampung. JIIA, 1(4) : 343-350. Universitas Lampung.
Lampung. Diakses 20 April 2016.
Ramadhan, R., Indriani, Y., dan Kalsum, U. 2014. Analisis Pengetahuan dan
Sikap Konsumen dalam Membeli Susu Kedelai Eceran di Bandar
Lampung. JIIA, 2(4) : 348-355. Universitas Lampung. Lampung.
Diakses 20 April 2016.
Rusniati. 2014. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Minuman Teh
Dalam Kemasan Karton Merek Teh Kotak di Banjarmasin. Jurnal
INTEKNA, 1(1) : 1-101. Universitas Lambung Mangkurat. Banjarmasin.
Diakses 20 April 2016.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. 2010. Consumer behavior. 10th Ed. New Jersey.
Prentice Hall.
. 2007. Perilaku Konsumen Edisi Kedua. PT Indeks
Gramedia. Jakarta.
Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.
. 2004. Panduan riset perilaku konsumen. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.
Singarimbun, M. 1995. Metode Penelititan Survei. LP3S. Jakarta.
Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Kelima. Penerbit CV.
Alfabeta. Bandung.
. 2004. Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta. Bandung.
. 2009. Metode penelitian kuantitatif. kualitatif dan R&D. Alfabeta.
Bandung.
Suhardjo. 1989. Perencanaan Pangan dan Gizi. Bumi Aksara. Jakarta.
Sukirno, S. 2003. Pengantar Teori Mikro Ekonomi. PT. Salemba Empat.
Jakarta.
128
Sudarman, A. 2004. Teori Ekonomi Mikro. Yogyakarta. BPFE.
Sufren dan Y. Natanael. 2013. Mahir menggunakan SPSS secara Otodidak. PT
Elex Media Komputindi. Jakarta
Sumarwan, U. 2003. Perilaku konsumen, teori dan penerapannya dalam
pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.
. 2007. Perilaku konsumen, teori dan penerapannya dalam
pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Sumoprastowo. 2000. Memilih dan Menyimpan Sayur Mayur, Buah Buahan dan
Bahan Makanan. Bumi Aksara. Jakarta.
Suprapti, S. 2009. Perilaku konsumen. Udayana University Press. Denpasar.
Swastha D. H, Basu dan Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran, Analisa
Perilaku Konsumen. Yokyakarta : BPFE.
Syah, D. 2012. Pengantar Teknologi Pangan. IPB Press. Bogor.
Tjiptono, F. 2007. Pemasaran strategi. Andi. Yogyakarta.
Utami, I. 2009. Hubungan Antara Pengetahuan Gizi Ibu Mengenai Susu dan
Faktor Lainnya dengan Riwayat Konsumsi Susu Selama Masa Usia
Sekolah Dasar Pada Siswa Kelas 1 SMP Negeri 102 dan SMPI PB
Sudirman Jakarta Timur (Skripsi). Universitas Indonesia. Jakarta.